时间：2023-02-28 15:33:59
导语：在会员制营销方案的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
一、内容概要
对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。（案例分析可略）
二、当前营销状况
即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。
1、市场状况
列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。
2、产品状况
列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。
3、竞争状况
识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。
4、分销状况
描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。
5、宏观环境状况
主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。
三、风险与机会（SWOT分析）
对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析
四、目标
1、财务目标
即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。（案例分析可略）
2、营销目标
财务目标必须转化为营销目标。营销目标如：销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等。
五、营销战略（STP、4PS）
1、目标市场的选择和市场定位战略
明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。
2、营销组合战略
即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略，如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。
3、费用战略
说明为执行各种战略所必须的营销费用。（案例分析可略）
六、行动方案
阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？等。
可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。（案例分析可略）
七、营销预算
即开列一张实质性的预计损益表。（案例分析可略）
八、营销控制
将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门，其主管人员必须说明原因，并提出改进措施，以争取实现预期的目标。（案例分析可略）
广告策划方案（一）
沃尔玛在中国的市场营销案例分析
沃尔玛在取得批发经营执照的外资零售企业之后，明显加快了它在中国扩张的步伐，并对中国传统的批发市场发起了强劲挑战。在今年年初，沃尔玛获得了期盼已久的批发经营执照，沃尔玛就能比较准确的定位，向着理想的结构调整。
锋芒
凭借首创的现付自运仓储式连锁会员的经营模式，沃尔玛开业不久就屡创销售佳绩，"沃尔玛"这个名字一时名震京城商圈，也被当时众多零售商家"克隆"，至此名为"客隆"的超市层出不穷，堪称中国零售业一景。
屡创纪录的销售额与现付自运的形式只是沃尔玛进入中国后闪现的锋芒之一，他在当时的一系列经营举措都让中国的零售业大开眼界，受益良多。
沃尔玛的设店投资，不像其他商家那样一味追求廉价地租，而是采取购买土地使用权的方式。沃尔玛认为虽然一次性投资较大，看起来是增大了成本，实际上对于投资商更为有利：一次性投资完毕后，必然省去了今后每年的土地租金，对投资各方的实力是很好的检验，并且省去了今后的再投资。此外，沃尔玛投资的重点基本为发展中国家的大中城市，选址的地段都是很有发展前途的。若是用租地方式，租金的多少几乎是每年谈判的惯例。这必然会耗费相当的人力、物力、财力，并且不稳定；而买地投资，谈判只需一次，省人省力不说，今后地价升值，就会增加固定资产，降低经营成本。"即使沃尔玛将来不在此地开店，仅依靠土地出让的手段，也不会亏本。"一位了解沃尔玛经营方式的市场人员说。
沃尔玛是实行会员制的仓储式商场。在未开业前，需进行艰苦的招募会员工作。但沃尔玛宽松的会员制还是颇受个体消费者的欢迎。"我们的会员制与其他的会员制不同，在我们这里办卡不需要交费。只要你认同接受沃尔玛的经营模式我们就会发放会员卡给你，如果你只是临时来店里，办理一张临时卡也只需要两元钱，如果多次购买达到了一定的数量，你就会成为我们的目标客户。"这种宽松的会员制和沃尔玛那样的需要比对照片、确认身份并付费购买的会员制显然截然不同。
会员制有很强的心理诱导作用，容易迎合一般市民的好奇和趋新心理，由于只有持会员卡的人方可购物，也强化了其"薄利多销"的形象，会对非会员产生强烈的激励作用。同时，办理会员卡条件的宽松，使得沃尔玛吸引了大批个人消费者竞相加入会员的行列。
但是，沃尔玛的锋芒并没能持续闪现。在中国加入WTO的背景后，越来越多的国际零售巨头开始大举进入中国市场，同时，中国本土的零售商也在快速成长，大卖场、购物中心的形式开始分流沃尔玛的客户，在国外以零售方式从事批发业务的沃尔玛苦于在中国没有一个合法的身份，渐渐步入了长达4年的沉寂期。
蛰伏
从**年北京店开业后的4年时间里，沃尔玛再也没有开张一家新店。回忆起那沉寂的4年，沃尔玛不讳言自己在中国走了一段弯路。
"政策因素固然是一个方面，但中国的批发市场很强大是一个主要原因。"时任中贸联沃尔玛的荷方总经理杨博标说，正是由于批发市场的强力挤压，沃尔玛在中国被迫走了一段业务定位上的弯路。沃尔玛在全球所有的店都是仓储式的会员制商店，这种业态的主要顾客并不是个人购买者，而是小型零售商、酒店餐馆以及机关团体等专业客户。"沃尔玛在大超市这一业态中没有竞争优势，这是由它的业态自身特点决定的。"
广告策划方案（二）
广告目的：
1、引起社会对中国水问题和水危机的关注；
2、提高公众对水与健康、水与环境及水与经济可持续发展的认识；
3、倡导人们科学用水、保护水资源、防止水污染。
背景简介：
我国人均淡水为世界人均水平的四分之一，属于缺水国家。全国已有300多个城市缺水，已有29%的人正在饮用不良水，其中已有7000万人正在饮用高氟水。每年因缺水而造成的经济损失达100多亿元，因水污染而造成的经济损失更达400多亿元。
宣传重点：
1.呈现水之美，倡导人与自然的和谐，好江、好河、好湖、好海；好山、好水、好景水美人才美。
2.认识水对人类健康的重要性。世界上70%的疾病是通过水传染的，水的清洁、饮用水的质量与人类健康息息相关。
3.反映水资源的破坏与污染； 水量短缺；水质恶化、水体功能的降低和丧失； 水源环境的生态遭到了不同程度的破坏，比如：草场退化、大漠荒化、湖泊退缩、水资源减少、干旱、雪害等。
4.警醒依赖科学技术过度开发利用水资源。水资源的综合开发利用有赖于科学技术的全面介入，包括充分发挥现有供水工程效益、调整地区用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能资源机制等。然而，人类在征服自然方面取得伟大成就的同时，由于无止境地侵入自然而破坏了生态环境，造成无可挽回的损失，这是值得我们深思和警醒的。
5.倡导人人参与节约水源：从身边做起，从一点一滴做起。
广告目标对象：
1、广大公众；
2、污染水资源的厂商、企业；
3、对于水资源改善具有影响力的政府部门；
使用场合：
1、电视、广播、报刊、新闻事件等各方面媒体传播
2、网络传播
3.户外传播
实施方案：
电视广告：
1、年久失修的水管滴答滴答地漏着水（镜头由远到近，声音为滴答声）
2、离水管不远有一人正用水龙头的水清洗着蔬菜，准备午餐，洗完后扬长而去还忘记了关水龙头（镜头特写是自来水击打在人手上的动作还有水哗哗的背景声音）
3、水沿着下水道排入了一条已经严重污染的河道（运用剪辑把水流入下水道和排出到河道连接）
4、河面上吹起了一股夹杂着脏东西的小龙卷风（镜头从河面往上推到天空，风声）
5、天空中依然还是一阵风，但是风的下面却是一望无垠的荒漠（镜头是从上往下推，更加猛烈的风声）
屏幕打出：为了你的明天，请节约用水（有旁白）
6、已经维修一新的水管的不远处，一只手正把水龙头紧紧地拧上（近景）
7、顺手把水龙头边上刚刚收集的淘米水拿去浇花（镜头由浇水的根部向上特写美丽的花朵）（7.8的背景声音均为和谐的钢琴伴奏）
8、花朵由实变虚到远方青山相傍的湖泊（鸟鸣声由强到弱，屏幕慢慢变黑）
平面报刊广告
方案一由企业赞助举行公益广告设计大赛，在新闻事件中进行宣传并将获奖作品作为本次宣传的户外、报刊、网络广告。
方案二由策划方提供海报，作为本次宣传的户外广告和报刊广告，由媒体或企业赞助。
09年12月份时应邀为一家商场做赢利模式的构建，这家商场的投资方王董，是租了别人的一幢楼，做成了租赁式商场，与很多投资方一样，在招商完毕核算财务时，他发现当年一点盈利也不会产生，而且还保证不了收支平衡，急需为商场建一套赢利模式增加现金收入，至少将年度的管理支出达到平衡。
在交流完毕后，我们开始对商场的资金链进行评析，以便于从财务核算上来寻找最佳的切入点，做营销管理其实是一门非常综合的科目，需要深入企业内部，从企业的成本核算、流程控制、营销体系及产品线梳理层层诊断，才能找到最科学的策略选择。
单体店铺与商场的赢利分为营业内收入与营业外收入两个模式，营业内收入就是指的正常的营业情况下商场所赚取的利润额，而营业外收入指的是在自有媒体、供应链收费模式等经营外的收入，现在的商业运作中，营业内收入是与商场自身运作挂钩的环节，随商场整体运作情况浮动，而营业外收入则被很多人忽略，大型的商场会盯着进场费等现有条件，小型的单体店铺就基本没有什么营业外收入了。
通过诊断后，我们仔细推算了会员制模式的可行性，以其增加商场营业外收入来源，其实在很早以前，我就关注商业银行的赢利模式，我发现金融业的赢利模式操作水平要远远超过其它行业一个层次，因为他们每天的工作就是研究如何增大投资的有效回报率，拿分期付款业务来讲，这就是银行营业外收入的一个娴熟的赢利技巧，银行会自动的将优质客户进行筛选，并会千方百计的通过各种宣传渠道来诱惑信用卡使用者（会员）进行分期购物，我测算了一下，以某家银行有效发卡数800万张来计算，如果每月累计有10%的用户采用分期付款业务，按每期20元的手续费率来说，每个月手续费用就达到16000000万！一年的赢利甚至就会轻松达到数亿元！
我决定为商场导入会员制赢利模式，把会员制做为一个主要的赢利手段来运行，商场的主要消费群体定位是面向当地的学生群体，整个市区有18万的在校大学生，而这个庞大的群体就是我的模式所设定的主要群体。
我们特意在会员卡类里制定了校园时尚卡，每张定价为人民币30元，在会员卡增值上采取了多种政策，会员卡可在首月到指定的干洗店享受免费干洗一次，享受商场内会员折扣积分，并且与当地的时尚消费场所KTV、咖啡厅等达成了会员联盟，商场的会员卡享受同样的会员待遇，会员同时享受每两周一次的专业培训，由商场管理人员讲解商场各岗位从业的基本知识，会员可报名在商场内有偿实习。
在我的模式汇报会上，投资方王董事长非常感兴趣，立刻批示全力支持，于是方案顺利通过。
制定收费形式会员卡，一是可以回笼现金流，二是可以保证会员卡的价值性，办过卡的人不会轻易的将卡弄丢，当然了，我不担心卡片的售卖数量，因为我做了完善的推广计划，并且在招商时的宣传中，商场的定位已经被市场熟知，通过校园渠道的推广宣传，会员卡模式迅速被接受，前来听课的学生数量超出了我们的预计，办卡数量在两周内达到了10000多张，我测算了一下利润回报：
单卡的制作成本为0.5元，单次的干洗费用为10元，每张卡支出办卡提成3元，单卡净剩额度为30-13.5=16.5元，也就是说，会员制的纯利达到了16万！
谈起房地产的会员俱乐部，人们就必然会谈到“会员制销售”，销售吗，肯定就是卖房子了，所以，顾名思义，房地产的“会员制销售”，就是通过“会员俱乐部的形式来间接地卖房子”。乍一听，好像没错。其实不然，根据对国内房地产会员俱乐部的实际情况分析，我们认为，房地产的“会员制销售”绝不是“售楼”的同义语，“会员制销售”是一个复合概念，其内涵和外延还是很宽泛的。对房地产企业而言，“会员制销售”的实际意义就是创造会员价值，或者是换一句话来说，就是实现“会员价值的最大化”。
一、会员制销售的价值体现
会员制销售的价值，就是激活会员的价值，使会员价值最大化。
一、有亲友──主动推荐，产生链式销售的价值。
所谓链式销售，也就是客户推荐所带来的销售。对于链式销售带来的销售收入，尽管不同的房地产企业有着各不相同的比例，并且所有企业都认识到它很重要，但是如何是客户推荐的链式销售更加主动，增加其在整个销售中的比例，却是一件不容易的事情。目前，一般企业对于链式销售采取的是积分奖励策略。
二、有需求──再次购买，产生向上销售或者是交叉销售的价值。
客户只要有需求，就会选择企业推出的产品，同时，企业推出新产品，也会刺激客户产生新需求。这种情况也是比较普遍的存在，买了多层中档房的客户，后来又卖了高层豪宅或者是排屋。
三、有问题──能够容忍，强化容忍强度。
对于企业产品和服务方面存在的问题，客户可以容忍，并且给企业改正错误的机会，同样是会员为企业带来的价值。在两家企业都出现产品和服务方面的同样问题时，如果A企业的总体客户容忍度相比B企业强的话，那么显然A企业要比B企业有竞争优势，这种优势的价值就来自会员容忍强度。
四、有体验──互动交流，改进产品。
客户是在使用产品和接受服务的过程之中进行感受和体验的。房子的什么地方设计的不方便，什么地方应当改进，客户是最有发言权的。通过互动式的沟通和交流，可以发掘出客户的意见和建议，有效的帮助企业改进设计，完善产品。
五、有竞争──拒绝认同，抵制竞争者。
企业之间的竞争不可避免，但是满意度高的客户，不仅不受竞争对手的诱惑，还会主动抵制竞争对手侵蚀。
说到底，衡量“会员制销售”是不是有价值，就是要从这五个方面来评估。
由于房地产企业的会员数量成千上万，一些跨区域发展的房地产企业其会员总数达到十几万，有的甚至达到几十万。但是，当我们分析和研究这些具体的会员时，即会发现“价值体现”在会员之间存在着极大的差异性。企业通过对成千上万会员信息的细分，才能够了解到具体客户地价值，才能够清楚的知道对什么样的客户该采取什么样的对策，才能够开展所谓的“一对一营销”。随着日积月累，会员的动态信息、互动信息就会不断的膨胀，而处理这些大容量的客户数据，如果没有专门的管理信息化手段的话，是无法将这些信息变成财富的。
二、CRM能帮“会员制销售”做什么？
作为以管理信息化为支撑手段的CRM，在整个会员（客户）的生命期中都以客户为中心，将客户当作企业运作的核心。通过信息化的平台，简化和协调了各个业务部门和业务环节的各项功能（如销售、市场营销、服务、设计等等），使其注意力集中于满足客户的各项需要。CRM还将多种多样的与会员进行交流和互动的渠道，如面对面、电话接洽、网站访问、BBS系统、电子邮件、手机短信、客户会杂志、会员活动等，协调在一个统一的平台之上，这样，不仅为企业提供了全方位的客户视角，更为重要的是，可以按照会员的喜好使用适当的渠道与之进行有效的互动交流。
一、CRM提供了跨部门和跨区域的会员信息共享平台。
总体而言，国内房地产企业的管理信息化程度还非常薄弱，多数企业在会员信息收集和管理方面，仍然停留在手工作业阶段。我们看到，很多企业的会员信息还是传统的纸表格，即便是使用了电子表格，也是格式多样。对这些信息进行汇总统计分析的时候，就会感到十分的困难。看上去会员信息一大堆，但是到底哪些是有用信息，哪些是垃圾信息，难以辨别，信息成立鸡肋，利用价值非常低。 不仅如此，各个项目之间，各地公司之间的会员信息基本上是各自为政，都是座座信息孤岛。集团总部如果是企图从全局的角度来分析会员信息，为管理层进行有效决策提供依据，不是说不可能，但可以说是步履维艰。
信息的封闭、信息的缺失、信息的滞后以及缺乏时效性，企业的管理层都是深有感触的。
由于没有信息共享平台，项目之间和各地公司之间也很难共享各自在会员制销售方面的尝试和创新体验。
二、CRM提供了专业化的会员信息整合平台，使会员信息的完整性和时效性得到增强。
大量的会员信息都是在刚刚入会的时候收集到的，但是，当一些会员成为业主入住之后，或者是业主又将房子售出，如果没有有效手段进行及时更新和补充，这些会员信息就成为垃圾。如果企业有重大的活动需要这些会员信息时，失去时效的信息就会使企业的活动受到阻碍。例如，在深圳有一个客户已经入伙的楼盘，由于群楼开设了一家大型的购物商场，为了方便人们去商场购物，房地产商打算在小区内两栋楼之间建一座天桥。有的业主同意这个方案，认为这是一件好事，但是也有人不同意，认为天桥一旦建成，将会影响采光和通风。于是，房地产就做业主的工作，希望能够征得4/5业主的同意。做了大量的工作，耗费了很长时间，房地产商终于得到了3/5业主的同意。剩下的1/5的业主，不是说他们不同意，而是他们留下的客户信息现在失去了价值，一些人的手机号码换了，一些人留下来的电子邮件地址现在不能用了，更多的人当时置业的时候就是作为投资的，自己并不来住，还有的人是由于工作发生变化，离开了深圳，将房子通过中介租赁出去了。由于发展商没有手段能够及时地更新客户的信息，结果无法联系到剩余的1/5的客户，也就无法实现加建项目的意图，使得运营受到很大影响。
如果有了CRM系统的话，由于它能够动态地帮助房地产商收集、整理、更新客户数据，就能够保证企业运营的高效率。
在多数房地产企业，目前会员信息（潜在客户）的维护是由业务员独立完成，业务员因为有业绩的考核，和利益息息相关就会跟踪，但是缺乏系统跟踪，难以长时间维系潜在客户，导致潜在客户流失。1、由于业务员的流动或变动比例较大，因而导致大量潜在客户信息的流失；2、业务员继续接待新客户的同时也可能疏于跟踪潜在客户（日积月累，客户量太大）；3、业务员因业务范围较窄，也因为企业缺乏相应的激励措施，难以一一主动告知潜在客户各种最新的动态，做到系统的跟踪服务。
而CRM通过信息化的手段，将原来业务员手工作业为主的客户跟进，变成了自动化的跟进，电子邮件、手机短信功能可以自动地发送相关信息给会员，即方便快捷，有能够解放业务人员的繁重工作。
三、CRM可以帮助企业从会员信息中准确挖掘高价值的客户，达到“精确制导营销”。 在研究汽车行业CRM的时候，美国通用汽车的有关人员向我们提供了这样的数据：在北美，一个车主平均每隔6年会购买一辆新车，通用公司的统计表明，每卖出100辆汽车，其中有65辆是由通用汽车的老客户购买的。
如何判断客户的价值？从什么样的角度看待客户的价值？能否将客户价值量化？这是房地产企业普遍感到焦虑的问题。
会员价值虽然体现在：1主动推荐，产生链式销售的价值；2、再次购买，产生向上销售或者是交叉销售的价值；3、能够容忍，强化容忍强度的价值；4、互动交流提供自身体验，有助于企业改进产品的价值；5、抵制竞争者的价值。但是，这些分析仍然是抽象的，CRM系统则通过其专业的分析工具，对于具体的每个会员都会进行量化的价值评估，使企业很清楚地知道不同会员的价值，可以准确地达到“精确制导营销”的目的，有效的减少了营销费用的投入。
武汉万科许源清曾经向我们提供了一则实战案例：
“从2001年第三季度到年底，我们公司一直在考虑投放车身广告（形象广告），为了找出投入产出比最好的线路，我把已经登记的意向客户资料全部清理了一遍，首先选出所有意向面积在120平米左右以及更大（主力户型面积）、愿意承担XX万以上总房价（与内部定价相匹配）的客户，然后，把列表中‘工作地点’一项单独打印出来，最后，复印一张XX市地图，把XX部分放大，对照列表中的工作地点在地图上以红点标注客户的分布情况。结果，在标注了大约XXX名客户的工作地点之后可以明显的看出，90%以上的客户在XX地区工作，而且工作区域集中在XX大道、XX大道、XX大道的写字楼群中，在这三条主干道两侧，集中了XX市80%以上的高档写字楼，也是整个XX市消费水平最高的区域。如果要覆盖这个区域，那么至少需要两条以上的公交线路。
方式1：细分人群
利用细分人群进行精准营销是一条非常有效的营销途径。精准的基础在于细分，市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。
案例分析：
有一家西餐厅将浪漫定为餐厅的主题，整个餐厅的装饰都充满了浪漫气息，餐厅特别适合求婚，生日，结婚纪念，婚宴。该餐厅的目标人群基本都围绕在年轻人、情侣之类。在细分人群方面，该西餐厅是这么做的，他们根据客户的行业背景、目标对象的特点客户的实际情况等进行综合分析，结合市场的现状与需求设计了一套符合自身商业运作的策划方案。西餐厅在进行营销的同时，通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。通过精准的分析，西餐厅找到了自己准确的定位，因此收到了事半功倍的营销效果。
上海有一家餐饮企业通过细分不同顾客的消费喜好，制定相应的顾客关怀策略。他们发现年龄段在21～30岁之间的顾客消费能力普遍低于30～5岁之间的顾客，而相应地在针对各个年龄段的顾客的积分兑换商品也不同，如21～30岁之间的多为一些实物或者杯子，帽子、眼镜等较受年轻人群欢迎的物品，而针对年龄段较大的顾客则多是一些以家庭为服务对象的免费儿童餐、免费家庭聚会和免费旅游的机会，这样的顾客关怀不仅贴合了不同消费群体的需求，更向顾客传达了一个信息：我们了解你们每个人需求，这无疑最大程度上提高了顾客的忠诚度。
宁波有一家中央花园酒店，有着甬上“奢华地标”之美誉，营业不足三月，即成为甬城最高端的会所式的餐饮卖场。而它拥有如此骄人业绩的秘密就是践行精准营销，将顾客群进行细分，与高端客户群频频接触与沟通。该酒店根据价值将客户分成三类：最有价值客户，最具成长潜力的客户和负值客户。这家酒店就是与最具价值的高端食客“亲密接触”，为他们做优质的服务与精准化的销售，酒店向顾客同时提供两种菜系至尊粤食和精品宁波海鲜。菜肴出品方面有鲍燕翅加肚参及野生黄鱼系列，雪菜大黄鱼三黄汤等。酒店还设置精品屋，用“会员制”的“积分”，给他们以丰厚的大礼。就餐环境，又是一种中西混搭：三楼极具现代风格的海派包房与二楼荡漾着中国传统文化气韵的中式包房，任食客选用。对于这类高端食客，酒店着力引导他们进行炫耀消费。而对于那些原先以为可来中档消费的食客，酒店则与他们作深层次的沟通与交流――用充满魅力的卖场氛围和环境，珍馐美味把他们的消费潜能开掘出来。这类中端食客是最具成长潜力的客户，只要诱导得法，完全有可能成为最有价值的高端客户。
方式2：会员制管理
会员制管理作为一个精准营销工具，能使餐厅实现客户的精细化管理，量化顾客贡献，增强了企业和顾客双向互动，有效地找到了目标客户，实现差异化的精准营销活动，改变了以往传统被动式的营销模式，真正帮助餐厅的利润得到提升。
案例分析：
一家国外餐饮品牌，其旗下品牌主营酒吧和西式正餐业务，通过对POS端采集到的销售数据进行多维度的分析，该企业对各类商品针对的消费人群和市场定位有了清晰的了解，并据此制定出一系列针对各个消费人群的管理规则。
首先，该企业打破了以往餐饮企业多以直接折扣为主的优惠方式，将折扣和积分相结合，鼓励顾客申办会员卡，同时又将会员卡分为不同的级别，不同级别的会员卡除了享受固定的促销活动外，还享有不同的积分兑换商品和额外的客户关怀，如最高级别的会员每次用餐都可免费获赠开胃菜和免费的咖啡升级，而相应的针对高级会员的积分兑换物品，也由以前传统的商品转换为一次免费的旅游或者免费party，这样的改变不仅打破了传统的餐饮行业积分兑换多为实物或者直接折扣的死板，而且确实让顾客感受到了不一样的消费体验，最大程度上提升了顾客对该品牌的忠诚度。
随着会员制管理的广泛应用，一些会员营销系统也应运而生，可以有效地帮助餐饮企业管理消费者。上海某全国百强餐饮品牌引入餐饮管理系统中的会员系统模块，详细，认真地记录客人的资料，分别在推出不同季节新菜不同优惠的时候及时将这些信息通过Email、信件、短信的方式及时，准确提供给客人，配合具备吸引力的折扣或者广告术语，使回头客直线上升。
有一家餐饮企业采用的会员营销系统中还加入了沉睡会员唤醒的活动，系统对两个月没有来的会员根据消费金额作了分类，再采取不同的优惠措施吸引这些沉睡会员，最后这些沉睡会员大约回来了23％。从这个角度来讲，做餐饮业的时候，一定要把老顾客的心抓住，老顾客如果经常回来，你的新顾客会更多。
案例分析：
山东济南有一家商务会所，经过几年的发展，已经从原来的一家店扩展到五家分店，会员人数也已超过1000人。出于经营方面的需要，经营者通过相关注册机构注册了与其会所相关的短信实名，随后利用短信实名相关产品客源通的信息告知功能一次性把消息准确，无误地传达到每位会员手中。
无独有偶，深圳的葛女士经营一家规模不小的火锅店。在元旦来临之际，她也是通过短信实名的各种功能开展诸如促销活动告知，折扣通知等活动。
TIPS：短信实名的5个优点
1.客户普遍拥有手机并熟悉短信操作。
2.酒店餐饮店可以通过该平台管理会员资料，可以通过短信方式给会员贴心的关怀。
3.酒店餐饮店可以通过短信与会员进行互动，从而让会员更方便快捷地享受会员的服务。
4.酒店餐饮店可以通过短信对目标客户进行短信营销。
5.对酒店餐饮店和会员，短信服务成本比较低廉。
方式3：短信实名
短信作为中国5亿手机用户惯于使用的通信方式，具有低成本、高到达率的特点。以短信为主要应用方式的短信实名等移动信息化工具涵括移动通信所独有的精准性和互动性，并且符合中国手机用户使用习惯，有着巨大的用户基础，且在性价比上高于其他营销工具，适合于中小餐饮企业用来作为精准营销的有效手段。
方式4：窄告
窄告就是“窄而告之”、“专而告之”。指客户投放的窄告直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围，同时窄告还会根据浏览者的偏好、使用习性，地理位置，访问历史等信息，有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前。
案例分析：
[关键词] 零售业 客户关系管理（CRM） 对策
一、我国零售业的现状
近年来，随着中国经济的快速发展，中国的零售业经历了一场深刻的变革，它不仅使零售业成为经济发展的热点行业，而且对整个流通业乃至经济运行方式都产生了积极影响，这种变化和影响主要表现在以下几个方面：
1.中国的零售市场规模16年来增长了9倍多，中国已成为亚太地区乃至全世界最具增长潜力的市场之一。
2.连锁经营方式成功导入，超级市场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式层出不穷。
3.新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术被零售业率先采用，并向整个流通业传播，POS系统、电子订货系统的业务流程、管理方式发生了变化，引发了国内以流通社会化、现代化和逐步与国际市场接轨为主要内容的流通革命。
4.零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势日益明显。国内市场对国民经济增长的贡献率稳步提高，经济增长由原来的投资驱动、生产导向逐渐转向消费驱动和市场导向。
二、我国零售业面临的挑战
1.社会宏观环境的影响。加入WTO以后，由于政治环境的改变，外商进入国内市场将更加便捷、踊跃。他们不仅带来先进的技术和经营理念，可以促进中国流通业信息化程度的提高，同时也会带来激烈的市场竞争。另外，汇率升值后，进口商品价格下降, 产生与收入效应的叠加, 刺激消费增长, 使零售企业受益。其中受益比较明显的是进口商品销售比重较大的百货业态公司。
2.来自国外零售集团的挑战。随着2004年12月11日的结束，国内零售业三年保护期宣告结束，外国资本便畅通无阻地进入中国，中国本土零售业则面临着更大的考验，中国成为国际零售商争夺的主战场。目前全球50多家最大的零售企业，40多家已在中国“抢滩登陆”，对我国传统的零售业形成渗透和吞并之势。
3.消费者购买变化的挑战。消费者选择的机会越来越多，以前消费者可能去某一家特定的门店，但随着零售业的发展，消费者选择的多样化，购买频率分散到不同的门店，对某个特定的门店消费者忠诚度降低，消费者在不同门店之间、同类型之间的转换很快，即零售商的品牌效应越来越差，这是中国广大零售商面临的一个很大的挑战。
三、客户关系管理在我国零售业的应用现状
目前，CRM系统在我国零售业已有初步的应用，诸如EDI（电子数据交换）系统，POS（电子收款）系统的运用极大地提高了我国零售企业的销售水平，使得超级市场等新的零售业态在市场竞争中获得了较大优势，但CRM系统的应用还是简单的、不完整的。零售业要实施完整的、合理的CRM解决方案，还面临着一系列现实问题：
1.客户数据收集环节薄弱，缺乏对客户洞察能力的培养。无论是百货业还是连锁超市，在与用户交易之前或交易过程中不会取得客户的详细资料，零售企业要取得客户的详细资料是比较困难的。如一家大型超市可能说一周有几十万个客户，但无法说清有多少不同的客户，客户有什么类型，客户的偏好、特征是什么等等问题。这对一家大型超市来讲是非常遗憾的，虽然拥有众多的客户，却对其客户缺乏了解。因此，零售企业要设法主动地获取和记录客户的资料，通过数据挖掘、数据分析来认识客户的行为和偏好，了解客户消费模式及习惯的变化，培养企业的客户洞察能力。
2.客户与零售企业的接触渠道不灵活。目前，零售企业主要还采用电话或直接接触沟通方式，客户大多由于时间因素或嫌麻烦而不太愿意主动采用，难以获取客户的反馈信息，在销售方式上还主要是通过卖场进行，实现网上销售的只占3.4%，这种方式缩小了企业客户范围，把那些工作太忙没时间出门采购或不喜欢逛超市的潜在客户排除在外，这是一个损失。
3.缺乏个性化的营销方案。客户在商场或超市购买过程中，面对琳琅满目的商品和茫茫人流，得不到个性化的服务。另外，零售企业在促销活动中采用的方式主要就是折扣、积分、会员制等老套路，而对于这些促销活动的效果如何，是否满足了客户的不同需要却不一定清楚。
四、我国零售业应用CRM的对策
面临与国际零售巨头们激烈的竞争，我国企业要做的不仅仅是战略口号的高人一等，更应针对与国外零售巨头存在的差距，实施具体、有效的管理战略，提高业内的管理水平。同时，政府也应该出台相应的管理办法和措施，引导协调零售企业发展，尽快形成有竞争力的零售集团。
1.加强客户数据的收集和分析。客户洞察能力的培养对零售企业而言至关重要，它可以帮助企业识别目前和将来最有价值的客户。客户洞察能力的基础就是客户数据的收集和分析。比较典型的数据挖掘方法有关联分析、序列模式分析、分类分析、聚类分析等。它们可以应用到以客户为中心的企业决策分析和管理的各个不同领域和阶段。
2.建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站。基于CTI技术的现代呼叫中心可为客户提供每周7天，每天24小时的全天候服务；能为客户提供包括传统的语音、IP电话、电子邮件、传真、文字交谈等在内的多种通信方式选择；能为零售企业收集市场情况、客户资料，增加销售潜力；能维护客户忠诚度，让客户感受到价值。基于因特网的电子商务和自助服务网站比呼叫中心更进一步，通过提供客户网上的自助购物和自助服务，开展电子商务，为企业节约了大量的销售和支持费用。
2006年7月，HOLLYCRM（合力金桥软件）公司在深度调研家乐福（中国）建设需求的基础上，为其提供了基于HollyC6呼叫中心解决方案的针对性方案，帮助企业迅速搭建起一套具有开放性、可伸缩性、高性能的呼叫中心平台，提供广泛的业务支持。该方案采用了目前呼叫中心领域领先的多媒体接入平台，并结合了CRM理念的业务应用系统。从供应商、客户服务角度来讲，该系统为家乐福提供了对外统一的服务窗口、多媒体式的交互方式，使供应商可享受一站式服务，同时其服务过程也实现了闭环流转，帮助家乐福从以往传统的被动服务真正转变为主动服务，特别是可以根据不同类型的供应商提供个性化服务, 从而显著提升家乐福（中国）广大供应商和客户的满意度。
3.与零售企业现有的信息系统（如EDI、POS系统）集成。EDI即电子数据交换，是大型零售企业与其供应商之间沟通、洽谈和交易的无纸化信息系统，对大型零售企业的采购管理发挥了重要作用。POS系统将收款机与电脑终端机的功能合并和提高，利用光学式自动读取方式的收款机，在完成商品交易的同时就入账，收集有关销售商品的数据和零售经营业所需要的其他信息，进行实时处理，经分类汇总形成可直接利用的统计报表或报告，以协助企业经营决策。POS系统存储了大量有关各类商品的销售额、销售量、毛利额、毛利率、库存量及成本、总营运成本等有价值的信息。CRM与现有信息系统的集成，既可以使零售企业现有的信息资产的价值充分发挥出来，又可以优化整个企业的进、销、存各个业务流程，形成一体化的以客户为中心的企业流程。
4.利用会员制深化管理。零售业面向社会上最广泛的消费群众，因此，VIP客源是零售企业最珍贵的财富，各零售企业都十分重视对贵宾的开发，并着力激活这一消费群体。推行会员制对吸引和培育稳定的客户群体、促进销售、扩大市场份额、提升为客户服务和科学管理水平都凸显出其独特的作用。
推行会员制首先可以收集到大量会员基本情况和消费信息。商店可通过会员卡申请表掌握了顾客的姓名、性别、年龄、出生日期、身份证号码、学历、个人收入、通讯地址、邮编、电话、移动电话、电子邮箱等企业对客户进行分析的可靠信息资源。其次，可扩大了商品销售。苏宁电器连锁推行会员制3年以来在华南地区已拥有会员24000名，第二次消费累计金额超1亿元。会员卡已成为商店促销新的增长点，有利于开展有针对性的专业服务。会员消费群体已经成为商店提高销售、扩大市场份额的重要支柱，也是树立企业品牌的重要基础。
5.加强顾客生命周期价值法运用。生命周期价值Lifetime Value (LTV)，指某一特定客户或客户群未来创造的总利润的净现值。生命周期价值(LTV)不同于其他的测量方法，它是基于某一客户群过去和现在的消费行为，预测这一客户群的未来的表现。LTV分析既适用于B2B市场也适合于B2C市场。它适用于不同行业的各种产品和服务，也可以用来评估整个公司的营销表现和客户价值。
此外，政府也应承担起从新确立新世纪我国零售业发展战略的责任。加快重组，抓紧零售商业业态的调整，树立科学的营销理念。增强品牌意识，鼓励开创产业自有品牌。
【关键词】凡客诚品；网络营销；策略
1.凡客诚品网络营销现状
凡客诚品成立于2007年10月，以服装电子商务为主营业务。凡客诚品采用B2C的网络直销运营模式，目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。
2.凡客诚品的网络营销方法
2.1微博营销
凡客诚品微博营销具体攻略如下：微博平台是一个传递企业思想生活动态的空间。凡客诚品需要通过平日对品牌理解的输出，很良性地建立起与博友长期的互动关系。这样就防止了一旦没有爆发性事件，就失去了与博友互动的情况。
2.2凡客诚品携手搜狗创新网络营销方式
凡客诚品通过与搜狗微门户，每日新词弹窗广泛覆盖网民，凡客在网民上网的第一时间将活动信息传达到目标群体。网民在使用搜狗输入法输入凡客品牌时，直接引导用户搜索，搜狗搜索竞价推广，将推广信息精准的传递至目标消费群体，并通过在搜狗建立凡客诚品的品牌专区来进一步强化品牌形象。整个方案“全面+精准”的营销效果不仅给凡客带来了更多消费者，也提高了品牌影响力。
2.3会员制体系
凡客诚品将旗下的客户分为普通会员、VIP会员与SVIP会员。凡客诚品会员制可以激励一部分会员进行更多的购买，以使他们成为VIP或者SVIP会员，以享受一定的价格优惠。
3.凡客诚品网络营销策略中存在的问题
3.1品牌塑造有待加强
作为国内新兴电子商务企业，凡客诚品的品牌形象依然存在下列问题：
（1）凡客诚品历时3年多，依靠大量的广告宣传，知名度越来越高，凡客诚品不具有品牌影响力，究其原因就是凡客诚品缺乏品牌内涵、缺乏时间沉淀。
（2）凡客诚品在其营销策略中，过分的强调同质低价，而忽略了自身品牌的塑造。当凡客诚品衬衫的直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫的时候，也许凡客诚品业务就要收到很大程度的冲击了。
3.2产业链整合薄弱
（1）上游服装供应商整合不力，服装质量和供应速度缺乏保障。随着凡客诚品的高速发展，自身和上游服装供应商整合难度将越来越大。如何有效的整合上游服装供应商将是凡客诚品发展中要面临的一个困境。
（2）下游第三方物流整合不力，配送服务不够完善。目前，凡客诚品的产品配送绝大部分依靠第三方物流公司，而第三方物流公司人员素质不高、服务态度不好、配送不及时等一系列的因数都可能影响到凡客诚品在其消费者心中的形象。
4.凡客诚品的营销解决方案
4.1加强品牌塑造，名牌变品牌
（1）用细节提高品牌忠诚度。凡客诚品要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。
（2）改变营销策略，注重品牌的塑造。凡客诚品在其以后的广告投入中，不要单纯的为了增加订单，以低价的广告策略来吸引消费者。而要适当的在广告中植入品牌内涵，塑造凡客诚品这一品牌的影响力。
（3）不断创新，保持品牌活力，引领行业。凡客诚品的品类创新的关键在于洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。在其高速发展中，不断创新、不断推出新品类，做行业的领跑者。一方面有助于建立自身更强劲的竞争优势，让竞争对手难以超越；另一方面，凡客诚品在整个行业中能更加吸引人们的眼球，有利于更进一步的提高凡客诚品的知名度。
4.2加强产业链整合，稳中求胜
（1）加大供应信息掌控力度，细分预测参数。凡客诚品在其发展中，必须注重收集各个业务部分的数据，通过对数据进行分析，做到对市场相对的精准的掌握，预测出下一周期的生产规模，并且预测参数不能仅仅局限于市场的需求，必须细分到各个环节。只有预测参数类型越详细，产业链断裂的风险就越小。
（2）加大监督力度，建立评判体系。产品质量和优质的服务是凡客诚品生存的根本，如何确保上游服装供应商所供应服装的质量，以及下游第三方物流商的配送服务质量，最有效的办法就是加强各个环节的监督力度。另外凡客诚品可以为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系，根据企业的表现，为企业的诚信体系和服务质量进行评判，择优而用，选择更适合自身发展的企业进行合作。
（3）打造学习型团队，增强自身核心竞争力。凡客诚品必须建造学习型团队，增强自身核心竞争力，让学习型的团队去管理运营凡客诚品，让凡客诚品成为一个学习型的企业，这样才能保证凡客诚品在日后的竞争中立于不败之地。凡客诚品在建造学习型团队过程中，要注重培养和形成有自身特殊的管理队伍，注重提高团队的整体素质和学习能力。同时，也要不断引进新的人才。
参考文献：
[1]田梦飞.论电子商务对现代市场营销理论的影响，云梦学刊，2005
[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第27次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京，2011/01/18
关键词：石油行业 成品油 营销策略
当前，在我国一个油源多元化、竞争主体多样化、品牌服务及价格差异化的石油油品零售市场已经初步形成，如何强化规范化管理，提高油品营销与管理水平，开展非油品业务，发掘多个赢利点，打造一个经营理念先进、能力过硬的管理核心团队，最终形成较强的竞争力，已成为当前形势下做好石油成品油营销的首要问题。本文通过对近年来成品油零售市场现状的调查分析，针对存在的问题拟提出积极应对措施，意在强化、细化成品油的市场营销，从而提高成品油的营销效益。
一、成品油市场存在的主要问题
（一）成品油企业体制改革不尽合理，机制僵化
管理水平落后，激励机制不完善，销售企业总体管理水平不高，没有健全的管理信息网，信息报送零散、迟缓；销售管理人才队伍力量薄弱，人才流动机制不健全；员工激励程度不够，省市公司上划，甚至是出现了地方保护主义。省市石油公司上划后，地方政府在加油站和加气站的审批、用地、贷款等各方面对石化集团所属销售企业支持力度下降，有的还实行区别对待政策，有的地方甚至还专门成立了当地的石油公司，同省市石油公司争夺市场。
（二）成本费用高，营销能力薄弱
油田成本高，我国石油产量基本上处于满负荷生产状态，而油气生产成本平均在11～13美元/桶以上，远高于国际平均成本约3美元/桶，不能经受国际低油价的冲击。由于东部主力油田均己进入高含水、高采出程度和高采油速度的“三高”阶段，己采出可采储量70%左右，进入生产的中后期或后期，炼油加工费用高，另外市场营销能力薄弱，难与国外公司抗衡。
二、成品油市场价格统计分析
2012年7月9日下午，国家发改委价格司副司长周望军表示，成品油价下调的条件“已经满足”，“7月11日，调价窗口开启的同时，成品油价就将下调”。这是2009年5月8日《石油价格管理办法（试行）》实施以来，成品油市场首次出现“三连跌”，也是两个月时间内，相关部门第三次下调成品油价。根据机构的统计数据，截至9月4日三地原油移动变化率突破8％，到本周末成品油调价窗口将再次打开，目前预计调价幅度在450～510元/吨之间，折合升价在0.35～0.43元之间，93号汽油的零售价格可能重回“8字头”。而对于调价的幅度，各机构的预测有所不同，卓创资讯预测，此次成品油调价幅度可能在450元/吨左右，93#汽油0.35元/升，0#柴油0.38元/升。中宇资讯则认为，成品油上调参考幅度为510元/吨，折合升价90#0.37元/升；93#汽油0.39元/升；0#柴油0.43元/升。因此，从统计分析角度出发，根据国家发改委成品油历次调价数据，我们应该提前预测到发改委可能推迟至9月11日，即下周二凌晨调价可能性比较大，但也不排除在本周六凌晨调价的可能性。
三、成品油市场的营销策略
为了应对国家成品油的调价，应该制定更加有利于营销策略的跟进措施，以下从几方面来谈谈完善成品油市场的营销策略。
（一）着力于培育品牌价值
成品油有一个与其他多数商品不同的特点：消费者在消费之前对商品的质量好不好、数量够不够不得而知，消费者实际上选择的是一个公司品牌而非物品品牌。因此，成品油销售企业要想在市场竞争中立于不败之地，一定要采取品牌战略，树立品牌形象。实际上，一个品牌的含义远远超过它的本身，除了代表质量，它还传递着特定的文化，拥有忠诚的追随者，甚至影响着人们的生活方式。都说消费者是上帝，但消费者首先是人，是有感觉、有喜好、有判断力的人，在成品油可选品牌极为丰富、质量相差无几的今天，竞争靠的就是品牌的号召力。成品油销售企业，应该在培育品牌价值上多下功夫，赋予品牌鲜明的理念、思想和文化，使之人性化、个性化，在提供给消费者更多的品牌内涵的同时，得到信任和回报。
（二）采取灵活多样的促销手段，推行会员制
虽然我国内地的成品油销售企业也推出了一些优惠措施，但广度、深度还远远不够，往往只针对具体的消费环节，而没有进一步考虑如何留住客户循环消费；固定的客户群体并没有真正形成，与会员制管理和俱乐部式管理尚有本质差别。在观念上，我们的成品油销售企业应该重视客户价值，需要精心培育长期和固定的“回头客”及“常客”。推出会员积分和俱乐部式管理，可以说是提高成品油营销效益的关键，也是使成品油销售企业在市场上站位脚步的关键。因此，推行会员制应打破地域限制，借助互联网形成规模和长期效应，赋予会员真正的优待，也可与其他行业的大型企业进行商业捆绑，不断推出新的商业活动来刺激消费，从而使得客户群体长盛不衰、越聚越大。
（三）落实目标客户，加强客户关系管理
新的价格机制下，成品油销售企业要充分利用价格频繁调整的时机，真正做到站在客户的立场利益上做好营销策略。其主要途径就是增强与客户之间的关系，尤其是与直销用户的关系。当市场出现供不应求时，利用油源紧张的契机，巩固与客户间的关系。此外，要经常上门与客户分析调价的原因，消除其对销售企业的成见，让客户感觉到企业是想他们所想、思他们所思。每个加油站要根据服务半径，每一片区、每一公司一定要实事求是地调查所辖客户，对客户进行细分，针对大、中、小用户采取不同的营销策略，彻底改变过去依靠小礼品、价格等单一的营销策略，而要更加关注顾客价值深层次的需求。
四、结束语
综上所述，国内成品油零售市场激烈竞争的时代已经到来，发达国家和地区今天走过的路，也许就是我们明天要走的路，谁将成为最后的赢家，市场是唯一的判官。只有解放思想，真正了解市场，努力去研究、掌握营销的策略和艺术，才能从容应对挑战，在竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]贺培玉.我国成品油市场存在的主要问题及营销策略初探[J].现代经济信息,2009,(18).
[2]石贵龙.我国本地石油企业的成品油营销对策分析[J].现代商业,2008,(15).
[3]王长江,吴红峰.中国石油加油站经营模式探讨[J].国际石油经济,2002,(02)
Abstract : On the basis of fully investigating a software company ， the author analyses the conditions of a company to develop Internet Marketing ， puts forward some polices of website expansion and online service ， and probe into the ways for of developing similar enterprises Internet Marketing and improving service level
一、引言
某软件公司成立于1998 年，是以软件开发、系统集成设计、数据库系统开发、网站建设等软件工程项目为主的一个小型IT 企业。目前，公司共设有四个部门，分别是软件工程部、电脑销售部、建材销售部以及财务部。现有固定员工10 人，其中总经理1 人，软件工程师3 人，电脑销售部2 人，建材销售部3 人，财务部1 人。该公司不论是在软件工程业务还是电脑销售中，都曾取得了不俗的业绩。但是近年来，由于资金运转不好，加之整个行业状况低迷，公司急需寻求一条新的发展之路。
互联网络的兴起和发展，为企业营销带来了新的契机。该公司经过多次研究，决定紧跟发展的需要，开展网络营销。本文以该公司为背景，结合实际情况研讨该类企业开展网络营销应采取的策略。
二、对公司目前营销服务方式和产品、客户情况的分析
(一) 营销方式现状
公司成立以来，主要的营销手段是做广告、关系网介绍和业务员主动出击。
1.广告。该公司主要的广告媒体是报刊。对于不同的业务，公司会选择不同类别的媒体打广告，软件部分选择在黑龙江电脑商情报上或者在一些日报上进行，IC 卡自动锁闭阀业务的广告则选择在供热供暖类期刊杂志上进行。到目前为止，广告仍是该公司宣传促销的主要手段，其带来的业务量占60 %左右。
2.关系网介绍。公司成立之初主要靠关系网介绍。后来，随着公司的发展，这种方法逐渐减少，但在业务量中仍占有一定的比重。
3.业务员主动出击。这一方法主要用于目标客户比较特殊的产品，通常由销售人员亲自上门讲解演示，使目标客户更加了解产品。这样做，业务员能实地考察了解客户的情况，便于公司采取相应的措施。
(二) 服务方式分析
该公司是一家小型的IT 公司，其产品的售后服务工作(如电脑维修、维护，软件项目中的问题解决等) 较多。现在的服务方式主要靠电话咨询和用户上门咨询，仅对临近的大客户或者老关系户才派人上门服务。这些服务方式虽能够满足客户一定的需求，但也存在着不足。
1.电话咨询对问题的回答和解释不够简单明了，有时客户提出的问题不清楚，难于解答。
2. 用户上门咨询能够很好地解决问题，但是客户需要花费时间到公司来，即使问题解决了，用户还是感到不太满意。
3.有一定的时间地域限制，只有公司上班的时候客户才能够咨询解决问题，公司不上班或者节假日，客户的问题就被搁置。
以上是公司现阶段服务所存在的问题，这些问题往往在公司与客户间产生一些矛盾，使用户对公司产生不信任感。考虑到公司目前规模小，财力有限，为了更好地满足用户的需求就需要推出更好的服务方式。采用网上服务是一种很合适的方式。
(三) 产品情况分析
公司的产品有系统软件、电脑及配件、IC 可自动锁闭阀。这些产品都有自己的特性。系统软件开发要求公司与客户紧密合作，对于开发进度双方都要了解清楚，以免出现错误，难于补救;电脑与配件产品种类多，更新速度快，价格多变，信息即时性强; IC 卡自动锁闭阀安装和使用具有一定的技术含量，要求客户具备一定的技术。从这些产品特性出发，如果公司开展网络营销将会对产品的销售与服务产生很好的促进作用。比如，与客户间的交流更方便及时，合作更愉快;展示产品及服务的信息，方便客户进行咨询了解;通过网上流程介绍，让用户掌握安装、使用产品的方法。
(四) 客户情况分析
公司客户中，企业客户占60 %左右，个人用户占30 %左右。这些客户中，企业客户一般都有自己的网络或网站。个人用户则有60 % - 70 %能够上网。这些都是该公司开展网络营销，进行服务的有利条件。
三、开展网络营销的内部条件分析
实行网络营销需要一定的条件，首先要有基础设备，接着是对人员技术的要求，最后是资金上的要求。
(一) 基础设备情况分析
建立网站，实行网络营销首先要有相关的电脑和上网设备。这些设备是该公司销售的产品，所以其成本可以相对降低。
(二) 人员技术情况分析
建设一个网站需要懂得网站规划建设的人员。一个好的网站不仅内容好，还要界面美观新颖，才能够吸引更多人来浏览，而这些都需要有一定的技术人员。由于该公司一开始就是从软件开发起家的，所以网站建设的条件也是具备的。
(三) 资金情况分析
由于该公司的网络基础设施、人员和技术对资金的依赖较小，开展网络营销的年费用估计在1 万元以下。通过以上分析可见，该公司具备开展网络营销的条件，进一步需要研究的是网站内容的制定，网站提供什么样的服务，以及采取哪些措施能使网站更快地获得广大用户的认可。
四、公司网站推广策略的提出
网站推广的目的是为了吸引用户的注意，扩大网站知名度，使网站获取一定的访问量，从而达到宣传推广的目的。针对网络用户众多，分布多样的特点，我们认为该公司网站推广应从在线全面性的推广入手，采用与线下推广、会员制推广等多种方式相结合、优势互补的策略。
(一) 在线全面推广策略
在线全面推广策略能使公司网站在网上迅速成名，带来大量的访问者，为以后的策略和发展打基础，具体内容包括:
1.登录注册搜索引擎。搜索引擎能帮助我们检索网站信息。搜索引擎的种类很多，如Google 、新浪，搜狐等都是提供服务很好的搜索引擎。为了照顾到有不同搜索喜好的网络用户，取得更好的效果，比较理想的是采用多种搜索引擎相结合的方案。虽然这样会增加成本，但其覆盖面更广，用户基础庞大，能够给公司带来更多的机会。
2.电子邮件推广。电子邮件推广是利用邮件地址列表，将信息通过Email 发送到对方邮箱，以期达到宣传推广的目的。电子邮件推广属于主动信息，特点是推广的成本低。据统计，向五个地区发送3 万个邮件地址，成本仅50 元。
3.网站合作。网站之间的合作也是推广网站的一种重要方法，合作方式包括资源互换、互为推荐等。网站合作，可以使公司网站获得更多的访问量，增加用户访问浏览的印象，同时通过合作网站的推荐可以增加可信度。黑龙江省著名的网站有黑龙江信息港和哈尔滨IT 商务网站等。采取网站合作，只要双方愿意，定能给双方带来好处。
4.在社区论坛信息。互联网上有大量的论 坛，它们除展开某些话题讨论和信息外，也包含很 多商业信息。在社区论坛上，由于是用户的口吻，往往能增加信息的亲切感和可信度，给浏览的用户留下深刻的印象。
(二) 线下推广策略
线下推广虽然是传统的方法，但具有更强的针对性，可在本地产生较大的影响，带来一定的本地访问者，并进而带来业务。例如，可在一些电脑商城举行活动，派发印有公司网址的礼品，为公司网站做一定的宣传。
(三) 会员制推广策略
会员制推广策略是利用一定的优惠措施，提供优质的服务来吸引用户成为公司的会员。注册成为公司的会员后将会得到一定的会员积分，如果会员在论坛里提出问题，进行解答或评论等，系统将会自动为这些会员加分。当会员的分数达到一定数量时，公司可赠送礼品，或者送打折卡。
为了实施会员制推广策略，公司应建立相应的数据库，记录注册会员的数据，跟踪会员在公司网站上的活动，根据会员积分，给予一定的奖励。
五、公司网上服务策略的提出
网上服务就是利用互联网的特性使公司更好地满足顾客的不同服务需求。具体的方式有:
(一) 基本信息服务
基本信息服务包括提供公司介绍、产品介绍、产品价格信息、公司的新动向和相关的业界新闻等。
(二) 常见问题解答服务
常见问题解答包括产品安装、调试和故障排除，以及有关产品的系统知识等。解答服务应着重客户关心的疑点和难点，并在网上提供搜索功能。问题之间可加上链接，以便层层深入，把问题解答清楚。
(三) 电子邮件服务
电子邮件是长期维持客户关系的重要工具。公司可设立一个专门接收客户信件的邮箱，并注意及时解答客户提出的问题。此外，还可根据客户的E - mail 地址，经常与用户交流信息。
以上这些都是比较有效的服务方式，它们既能帮助公司提高自身的服务水平，又能满足顾客的需求， 增进公司与客户关系。
六、结束语
开展网络营销，充分利用互联网中的丰富资源，是企业市场营销发展的新方向。本文针对某公司开展网络营销的情况和条件作了分析，提出了有关网络推广和服务方面的策略。
从目前的情况看，对于该类企业，网上宣传推广和网上服务仍应是当前网络营销的主体，也就是首先从网站建设开始，将几种网站推广方式结合起来运用，保持推广的长期性和延续性，必将为该类企业带来良好的效果。
参考文献
〔1〕 Jay Conrad Levinson. Guerrilla Marketing : Secrets for Making Big Profits from Your Small Business. 3rd edition. Mariner Books ， 1998.
周末和周间销售的巨大落差造成了门店资源无法有效配置，虽然周间时段客流较少，但就算只有一个顾客，卖场必须还得开放。而家电卖场的某些固定成本，还是必须要支出，且这些成本相对於周末时段，几乎是一样的，例如：卖场工作人员的薪资、空调费用、电费等。
同时人潮的落差也产生了一些其他负面影响，例如：由于周末人潮的拥挤，顾客成交率高，而卖场工作人员的工作压力很大，造成相关的服务无法跟上、VIP顾客的投诉增加、收银台排队过长导致顾客抱怨增加，同时顾客对卖场整体氛围的评价下降、最终导致顾客满意度的下降。而周间时段大量精力充沛的服务人员处于闲散状态，良好的卖场氛围因受众的减少而得不到有效展示……
形成原因及解决方向：
顾客消费习惯：
市场原有的消费习惯决定周间销售远远高于周间销售，目前在北京这一个竞争激烈的大都市，绝大多数的顾客是早九晚五的上班族，只能利用周六、周日来购物消费，而一般周间时段则以高收入的有闲人员以及中低收入的退体人员居多，其中还有相当一部分是单位企业单位。对此我们有必要利用市场调研有效对我们目前的客流进行细分，并针对周间时段来作促销的活动（与现有的粗放方式有所区别，后有详述），并选择有效的直接宣传方式进行引导。
促销行为影响：
零售商自已的促销行为进一步对消费者的购物行为产生了影响，几乎所在的零售商都把自己的营业重点放在了周末时段上，而周间时段一般都是自然销售，各商家目前都是采取等客上门的方法，最终导致对于消费者来说，“优惠时段 = 周末和节假日时段”。针对这一情况，我建议扩展现有的促销周期，将平时只在周末才有的促销活动延展为以一周为一个促销周期，形成类似超市的促销档期，以有效提升周间时段的销售，把顾客争夺的战场由周末扩展到周间时段。
具体解决方案
一、重新规划促销形式
目前本公司的促销基本定在周末，而且一般集中在周六，通过对销售趋势的分析也可以看出，销售基本上是由我们的促销力度推着走的，所以我个人认为，关键还是在于引导，我们应该主动图变，用我们的促销来引导顾客的消费。对此我提出以下建议：
1、进行一次大型的市场调研活动：
此调研目的在于细分出我们周间的来店顾客和周末的来店顾客群体，并通过此次调研有效了解目前顾客对我们门店各方面的满意度以及他们的商品需求和获取促销信息的渠道，为公司组织针对性的促销提供市场依据。同时调研的一个重要目的是有效确定目前DZ在北京的商圈渗透率，分析目前在北京各地域我们的优劣势，以此作为我们开新店和广告投放范围的一个重要参考。如果可能，应进行例行性的顾客满意度调研，以不断监测我们在顾客心目中的形象和商圈变动情况，以便我们进行针对性的调整。
2、调整促销周期，引进促销档期：
此模式为目前超市常用，超市一般来说两周一个促销档期，针对电器的业态不同和价格的调整周期的不同，再加上DZ电器原有的促销习惯，建议做成一周一个档期。也就是说将目前我们的单日促销改为以周为单位进行促销，人为的拉大促销周期，以引导顾客消费习惯。
3、整合现有宣传工具，打出促销宣传的组合拳。
现在DZ的宣传工具应该说是很全的，报纸广告、收音机广告、产品宣传册、促销DM、网站广告。但现在存在的问题是未能有效进行组合，为促销活动服务，建议将现有的一个月一期的宣传册和促销DM进行整合，在总费用不提升的前提下加大对促销活动的宣传力度，可以跟着我们的促销档期推出促销DM小册子，内页全部为产品图片和产品功能说明，将目前DZ杂志价格较高的铜版纸改为价格相对较低的轻涂纸，一般做成16P即可，省下来的费用可以用以扩充印量，以加大发行量。同时，不放松周末的扩广的力度，以形成组合宣传模式，加大DZ目前广告的覆盖范围。这也开创了电器零售商促销宣传的新模式。
4、改变现有的DM发行模式：
好的DM海报还需好的投放才能有效果，如果DM模式得以实施，必须改变现有的DM发行模式，目前门店都是由店内人员进行临时派发，而对于促销海报来说，好的派发是成功的一大半。用目前超市的操作模式来说，一般都是由专业海报派发公司来进行派发，派发过程中，派报公司内部就有两级督察体系，再加上门店派出的人员进行抽查，事业部海报派发负责人进行的督察和事业部督察部门的督察，小小的一个海报派发就有五级督察体系，可见，目前我们的海报效果比超市差的原因也就显而易见了。针对这种情况，我建议派发渠道改为：对于竞争者密集的区域和门店的主力商圈以专业公司派发为主，有效锁定目标区域，其他区域利用夹报的方式进行派发，以覆盖原有的报广受众，对于我们的会员或者VIP顾客我们进行直接邮寄，如此形成海陆空联动的发行模式，做到有的放矢，不轻易浪费我们的弹药。
5、促销模式的创新：
加大差价返还政策的宣传，差价返还的目的很明确，无非在于差别取价，刺激竞争者的合作而非竞争，增加门店价格形象，间接刺激消费等方面，所以此模式如果运用得当，应该是非常有利的，目前国内外各大商家的此种最低价格保证也取得了很大的成功，建议在门店加大此方面的宣传，如友谊店门前的两块DZLOGO就完全可以做成此种承诺，并且在门店内部加大此方面的宣传投入，如在商品上直接放置差价返还签，
为有效提升周间销售，我们可以选择部分主推商品或者包销定制商品进行周间购物双倍返差价的优惠政策，以有效争夺周间消费人群。而每周的DM宣传也以此部分商品为主，让消费者有意识的形成一个价格落差，进一步强化目前DZ的低价形象，同时也能避免毛利的损失。
6、引进价格形象监测体系：
定期进行价格形象市调，以了解消费都对门店价格的反应是目前营销时代迫切要进行的事情，作为电器这种高单价的理性消费居多的商品，花样繁多的各种集客活动都不如实实在在的低价来的好，好的价格形象能够超到以一当百的效果，而价格形象的建立是一个长期的过程，需要一个长久的规划和若干次循环往复的监测。这也需要经贸对价格政策进行相应调整，并不是有了最低价格保证就可一劳永逸了，还需有一个好的价格政策体系。
以好又多量贩为例，其价格政策是这样的，首先他把商品区分为A、B、C三类，A类商品主第一品牌、销量排名靠前的商品，大约占比为全品项的20%，此类商品称为妈妈菜篮商品，是消费者关注率最高的商品，好又多要求此类商品的价格必须低于竞争对手；第二类为B类商品，此类商品占比约为60%，是用来跑销量的商品，要求此类商品价格不得高于竞争对手；而C类商品则为单价很高，可比性差，购买频率较低，对此类商品则以毛利为第一原则。三类商品各有分工，有效塑造了门店的价格形象，这也是家乐福等大型超市的毛利普遍高于国内超市的重要原因所在。
具体到DZ电器，虽然不能够全盘引进此政策，但其中有很多是我们可以借鉴学习的。如果我们的品类管理可以做到和超市一样细的话，相信毛利的提高不是看不到尽头的愿景。
二、大力发展会员制，增加顾客忠诚度
各人有个人的时间管理，营销也有时间管理。对于电器这种高单价、消费频率很低的商品，如何有效的套牢消费者，提高顾客忠诚度就显得尤其重要。而要达到这一目的，目前只能利用会员这一武器。
相对于竞争对手，我们的会员制显得如此脆弱，我们有的别人比我们好，我们没有的别人也有。所以如何在会员制上进行创新，走在竞争对手之前，应该是我们研究的重点，
在目前价格战中，DZ的返券势必引起其他巨头的不满，也使市场价格不能够透明，与经济大势相悖，这一现象只能作为一种短期现象而存在，相信政府部门迟早会有所干涉；国美苏宁目前的卡友活动已经有积分模式，与其等待改变，不如主动创新。
会员制发展方面探讨：利用销售期间的空档，提供与产品相关的服务或产品。如利用异业合作推出向顾客推销清洁、维修，或者是卖与产品互补的产品，例如家具或是音响。这样不仅可以符合顾客的需求，更可以拉近跟顾客的距离，增加下一次顾客购买的机会。
在对比目前的会员制模式后，结合灿坤电器的会员制我构想了这样一种模式，欢迎砸砖：
整合目前各种不同的DZ卡券，将DZ现有的福卡和VIP卡统一DZ理财卡，可与银企进行合作，给予相当于银行利息或略高于银行利息的回馈，直接成为理财工具（操作难度大，效果会更好）
DZ理财卡为可读写卡，将具有储蓄功能，储蓄内容为消费积分和返券(白/黄券)，规定一定期限为一次消费期，可抵作现金使用，每次消费必须保留一定底额，如100元，以促进二次消费，彻底套牢。可以限定周间时段或消费淡季为此卡消费期，以避开销售旺季，提升周间销售和淡季销售。
其他注意点：
·定期组织会员回门，提供小赠品，增强忠诚度，并且进行注册，以淘汰长期不关注DZ的会员
·此卡类似银行卡易于保存和携带
·价值在DZ门店可直接等同货币体现
·不计名，可由他人使用，可作礼品赠送
·可以使用现金充值，作为单位福利或往来礼品
·作为一长期计划运作，有效影响几代人
·返券用积分来体现，加上原有积分，均可作为现金消费，在不影响目前毛利的前提下，让消费者感到真正得到了实惠．
·统一了两种卡给顾客理解上难度的增加，同时减少了我们的操作难度
三、其他营销手段：
1、加大新品的力度，把顾客为购物而来改变成为逛店而来，以提高顾客返店频率，增加忠诚度。
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