时间：2023-02-28 15:34:02
导语：在白酒销售计划的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
与营销预算特点
销售与营销是白酒企业核心经营管理内容。其中，对销售预算来说，主要解决销售什么产品，以什么价格报价，如何提高顾客忠诚度，及会达到多少销量等问题；营销预算则关注能够利用什么资源、如何进行组合以使组织生产的产品卖给顾客。销售与营销预算涉及了销售、促销、广告、市场开发、客服、送货等具体预算，极具灵活性和复杂性，自然包含了大量酌情费用。这也是销售与营销预算的重要性和复杂性关键所在。
因白酒行业的产品、顾客和分销方法不同，而使该行业的预算通常以明确的市场份额目标开始。为尽可能准确确定这一目标，需要由进一步提品、分销、定价、广告文案、促销、特殊活动及销量等细化预测作为支撑。首先，各细化预测策略中费用水平取决于实际情况和市场测试。其次，每一细化预测策略都有其各自的成本，将其与目标销量结合一起与目标利润进行比较。最后，利用白酒行业标杆企业诸如白酒上市公司相应数值来检验细化预测策略的现实性和风险偏离程度。
销售与营销预算与其他职能计划或预测相关联且由市场驱动。职能预算是经营战略的落实与延伸，包括经营预算、研发预算、管理预算、投资预算和现金预算等。对白酒企业来说，销售与营销预算确定了预计产品的数量和组合机相关支持成本，成为经营战略落实的第一步直接信息。其中，销售信息明确了短期内的作业活动，是白酒企业经营战略的市场业绩的直接体现，自然能将支持战略计划的所有相关职能预算连接在一起。
可见，做好销售与营销预算，离不开对企业愿景、文化和目标的了解，离不开对企业业务流程和业务职能之间各种关系的认知，更离不开利用竞争对手、客户、供应商及公司政策等外部信息。同时，这也需要CFO们具备良好的职业判断水平。因此，销售与营销预算是白酒企业关键性经营管理内容之一，是企业经营战略与其他职能计划的桥梁。
影响白酒类企业销售
与营销费用的因素与分析方法选择
前已述及，影响白酒类企业销售与营销费用的因素很复杂且灵活性较大。下表列出了较为常见的影响白酒类企业销售和营销费用的10大因素，涵盖了经营信息和成本信息的主要方面。这是进行销售与营销策略细化的具体线索，有助于CFO做出更高质量的关于市场费用各组成部分数额及组合的建议。
历史趋势法、标杆法和经营因素分析法是进行影响白酒类企业销售与营销费用的因素分析的常用方法。其中，历史趋势法简便易行，但它假设原来的费用支出是有效的且将来需要支付同样的费用，销售与营销费用增长并不会带来额外的益处；标杆法是以特定行业的典型的费用水平为依据，但往往需要评估目标企业与标杆企业的实际差距，其往往作为用于检查销售与营销费用预测偏离行业的平均程度；经营因素分析法更加实用，其判断依据都是基于直接产生市场业绩的动因，而这是历史趋势法和标杆法所不具备的。当然，销售与营销费预算是整个企业及其行动整合计划的工具，其应该与企业的管理方式及其流程相适应。进一步说，需要依据企业目标制定和管理方式作出上述方法的选择。
销售与营销费预算还需具备允许进行企业增量计划整合的预算功能。销售与营销费预算充当整个企业及其行动整合计划的工具时，假如收入和费用都是基于经营因素分析而得出，则可进行诸如地理区域、销售渠道、顾客层次和产品系列等增量预算，并可以按照以下步骤实施:（1）确认增量；（2）分析相关经营因素；（3）为每个增量编制销售和营销计划；（4）针对各增量因素确定其收入和费用，汇总并形成以基本预算；（5）分别从企业战略一致性、盈利性、竞争性评价和总体可实施性进行预算修正；（6）测试调整后的基本预算在不同费用水平下的利润敏感度。
白酒类企业销售
与营销预算的酌量性费用处理
酌量性费用处理是销售与营销预算的最复杂环节。白酒类企业销售与营销预算涉及了大量诸如销售费用、促销费用、广告费用及分销费用等酌量性费用。一方面，在预算期内很难根据环境的变化来控制这些酌量性费用变动幅度；另一方面，这些酌量性费用支出比较随意且可以多种方式进行合并处理，导致很难对各成本要素确定一可行的费用水平。
销售费用的控制常采用增量预算的方式来处理。销售费用中诸如佣金、培训和销售人员差旅等加剧了其灵活性程度，且因销售人员的不同区域、不同顾客层次或不同的产品层次而不同。这种情形下，根据要使用的监控分析的种类建立报告和控制体系，宜采用增量预算的方式处理。例如，对于大型店内销售白酒模式，可根据仓储员工和服务业务量的内在关系，分别按商品部、交易、天数等来测算其销售费用。
促销费用的控制常采用标杆法的方式来处理。由于促销费用没有行业标准，只能依据各公司自己的跟踪记录来决定促销费用的开支标准。这种经连续记录并保存的公司促销活动效果记录能够尽可能真实反映出销量、产品、媒体和促销手段的对应关系。利用这一标杆，只要分析促销费用预算与标杆的差异，即可形成促销费用规划与控制。此外，对于诸如奖励和优惠券等促销活动应以增量的形式进行规划和控制。
广告费用的控制宜通过制定诸如电话询问次数和销售百分比等可量化标准进行控制，并进行影响力定期可量化测试。其核心是分别对广告文案、播放时段、媒体渠道及替代方式等进行广告支出的有效性评价，揭示和判断广告费用与销售业绩的关联度。一旦上述评价较为客观，就可一定程度上降低广告支出自由度的空间，将明显提高广告支出精细化管理水平。此外，与白酒经销商的合作广告是广告费用控制的一个更为棘手的问题，它甚至影响到预算系统设计和预算管理过程。首先，合作广告的费用必须要通过确定广告商的正规发票来证实费用支出的规范性；其次，经销商必须对白酒公司的应收未收广告费、审批费用额度和已付金额等进行明细登记并存档备查；对经销商采购特定时期某一特定产品或系列产品的数量为基础，追溯记录，确定其可能的费用与应收金额的差异，并核对支出的时间进度和金额。
经销商为什么要开拓周边市场？原因有二。其一，厂家或者企业选择经销商，看中的是该经销商所在地城市的消费水平和发展潜力；同时，在中心城市或者中心城镇，厂家或者企业的投资回报率高。而周边市场由于地域分布广泛，集中购买力不强而被厂家、企业忽视——但是，周边市场无论人口、面积乃至市场容量都远远大于中心城市。中国洗衣粉之王“奇强”就是依靠刷墙，抢占了广大的农村市场，取得了市场占有率第一的宝座——这是一个典型的例证。同样，“三株”“红桃K”等保健品的成功，很大一部分是开拓周边市场的成功。其二，对于经销商来说，开发周边市场有低成本、高产出的优势。因为周边市场的竞争不如中心城市，同时，经销商在开拓周边市场的时候，自己变成了上游供应商，所以，在周边市场的拓展，有极高的投入产出比。
当然，周边市场的开拓绝不是选择一个下线客户或者推广一组新产品那么简单。开拓周边市场需要看准时机，抓住机会，作好计划，全力以赴——把周边市场的开发作为分销的战略来抓。
1、周边市场开拓的时机把握。
很多经销商在中心城市或者中心城镇拥有固定的网络。在自己的势力范围内，经销商可以对网络控制自如，既可以直营，也可以批发，同时还可以锻炼自己的销售队伍，实施终端深度分销。也就是说，核心市场的精耕细作是经销商生存、发展的根本，作好了核心市场，才能产生辐射力，才拥有向周边市场拓展的本钱。
更具体地说，在经销商的酒店网络、商超网络、批发零售网络已经十分完善，并且具备十分稳定的销售额，再提升十分困难的时候；在经销商的销售管理、库存管理和送货管理十分完善并且有剩余力量的时候，他就拥有了向周边市场开拓的时机。不可忽视的问题是，这时候经销商还必须有一个适合周边市场的产品，适合周边市场的营销战略。如果不具备这些因素，盲目开发周边市场，那么，你就很容易把市场做成“夹生饭”——一旦竞争产品的价格更低，质量更好，或者政策更优惠，你的周边市场网络就会土崩瓦解。
2、周边市场的尝试性培育。
如何培育市场，做尝试性开拓？经销商可以有计划、有步骤地对周边市场做以下动作：
·借推广新产品的机会来培育市场；
·选择一个适合周边地区的分销成员来做周边市场的总分销商，扩大对其支持；
·会同厂家，集中一些人力、物力和财力对周边市场做尝试性进攻；
·派驻业务管理班子，协助周边市场的开拓。
当然，由于经销商受到资源、实力的限制，不可能向厂家一样对市场进行大手笔的投入。因此，经销商对于周边市场的开发只能依靠良好的信誉，良好的服务和完善的管理来达成目的。尝试性的培育是很有必要的，它避免了经销商因为急噪冒进而产生的风险。
3、周边市场的系统计划。
如果没有完整的计划，周边市场的开拓将面临两种结局——一是周边市场被厂家、企业接管；二是周边市场被当地有实力的客户占有，直接和厂家、企业合作，成为你的竞争对手，并蚕食你的地盘。周边市场的系统计划包括：
·和厂家、企业达成周边市场开拓的协议和期限；
·周边市场客户发展和管理计划；
·周边市场投入和营销计划；
·周边市场服务计划；
4、作好上游供应商的服务工作。
服务是经销商拓展周边市场的核心竞争力，也是作为上游供应商应尽的义务。经销商对于周边市场的服务包括：终端管理、促销组织、送货配货、终端理货和广告投入。另外，有条件的经销商，可以适当组织培训、旅游以及和厂家联欢的形式来强化周边网络成员的感情维系。随着终端竞争的日益激烈，服务逐渐地成为经销商的核心竞争力——因此，只有加强配送，加强终端管理，区域市场经销商的市场地位才会逐渐稳固。
周边市场的开拓是提升销售，加强网络的有效手段，特别是白酒销售，在中心城市、中心城镇竞争得如火如荼的时候，开辟周边市场的意义更加非同凡响。 专题十七：经销商销售系统的建立
在很多经销商的企业中，营销管理停留在原始阶段。白酒的销售决策凭的是“拍脑袋”，缺乏营销管理的组织结构系统，更缺乏系统管理的营销人才。面对区域市场白酒的激烈竞争，很多企业因为缺乏营销管理系统而对市场力不从心，营销处于“听之任之”的失控状态；营销行为多数表现为“冒险行为”。如何锻造经销商的营销管理系统成为白酒经销商最最紧迫的任务，也是白酒经销商核心竞争力的重要体现。
唐太宗李世民言道：致安之本，唯在得人。自古以来，得士则胜，失士则败。人力资源是构建酒类营销管理系统的基础。在红酒产业或啤酒产业，由于竞争比较理性，创新的步伐比较快，大部分经销商在企业的培训和指导下，培养了一群专业营销管理人才，也基本上建立起适合企业、产业和市场特性营销管理系统。而白酒企业则相对落后得多。专业化的终端管理人才是白酒经销商急需的，也是建立营销管理系统的前提。
经销商由于所在的市场人才来源比较匮乏，加上企业规模、效益等各方面的综合因素，经销商在建立销售系统的时候必须考虑：
·根据品牌和网络的发展战略来建立销售系统。如果是白酒的高端品牌，那么经销商就必须考虑建立一支素质相对较高的队伍，形成相对完善的销售组织结构；如果是中、低端品牌，那么经销商必须在车销、理货、拜访以及库存管理方面设置相应的岗位，构成销售系统的基本单元。
·根据网络的大小和市场的宽度来建立销售系统。网络的大小就是经销商在区域市场的市场空间；有多大的市场空间，就必须建立相对应的销售管理系统。
·根据岗位的需要来确定人力资源储备。在前面罗列的基础上，人力资源的储备成为白酒经销商营销管理系统建设的制约因素。因为白酒产业长期低水平的运作，缺乏专业人才，缺乏竞争力、吸引力，人力资源的储备十分薄弱。人从哪里来？一部分可以从白酒企业内部来，选拔一些有专业背景、有学习能力的中层干部；一部分可以从各行各业“挖”，如擅长终端营销的医药保健品行业、擅长广告策划的广告、咨询行业。有条件的经销商，甚至可以尝试用外资企业的职业经理人。不同行业带来的经验比起相对封闭的白酒产业内部人员，犹如新鲜空气注入，将对区域市场白酒网络的建设起到重要的作用。
白酒经销商销售系统基本单元：
·终端管理单元：主要职能是终端网点的计划、分析、控制、评估。是针对企业内部的不同品牌在不同市场、不同区域、不同阶段进行全面管理。对于核心终端、活跃终端以及不同类型的终端进行全面的管理和评估，以取得扩大销售额的作用。
·市场管理单元：主要职能是管理区域市场，管理客户，管理渠道，处理物流和现金流。市场管理单元必须保证各项管理的有序和顺畅，并切实地贯彻实施终端管理的方方面面。
·广告管理单元：主要职能是执行符合营销管理单元的广告计划和广告效应评估，并及时准确地反馈广告评估信息，以保证终端管理单元、市场管理单元 的正常运作。
·促销管理单元：促销管理单元是白酒经销商营销管理的关键，关系到品牌在终端的表现。在激烈的白酒终端竞争中，良好的促销管理对于终端的生动化、品牌的生动化以及建立品牌的偏好有着重要的意义。
·信息反馈单元：信息反馈是进行下一步决策的基础，也是营销管理系统的市场触觉。信息反馈单元其实就是一个强大的数据中心，针对市场反馈回来的渠道信息、客户信息、竞争信息、促销信息等进行分析处理，从而为营销管理单元提供决策依据——也为营销决策的正确提供数据保证。
伴随着电子商务的流行和消费者网络消费习惯的养成，“土产土销”的白酒也像其他商品一样被搬上了网络。虽然白酒行业在2012年未能摆脱销售不振、价格下滑的命运，但是各品牌对网络营销依然不遗余力。
贵州茅台于2012年7月高调成立全资子公司“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”，负责集团旗下产品的网络销售。据其2012年年报披露，网络建设计划总投资逾亿元，项目已投资金额达7421万元。泸州老窖、洋河等白酒企业也在天猫上开起了旗舰店。与之相比，酒类品牌的垂直电商早已开始入场圈地。
垂直酒类电商率先发力
自2008年开始， 酒美网、也买酒、酒仙网、品尚红酒网等酒类电商先后上线。其中酒仙网于2009年10月上线，创始人郝鸿峰在创办酒仙网之前已经在白酒行业浸了10年，其于2001年创立的百世酒业在2008年时已经是山西最大的白酒商，因此酒仙网一开始的定位就是白酒行业垂直电商。由于具有传统的白酒销售背景，酒仙网的进货渠道有了保证，80%以上的白酒都是从酒厂直接采购。借助渠道优势，消费者在网站上能以比市场价低30%-50%的价格购买到酒品。至今，酒仙网上销售的白酒品牌已达到135个，近1700个品种。
2012年白酒市场的萧条，让酒仙网开始布局横向扩张，葡萄酒、洋酒和啤酒均于2013年上线，开始向综合性的酒类电商发展。而也买酒、品尚红酒等酒类电商也紧随其后，在支柱产品葡萄酒之外引入白酒等种类丰富产品线。
相对于酒仙网等酒类电商的“大小通吃”，酒美网反而在2013年6月宣布退出白酒市场，深挖进口葡萄酒市场。2008年2月成立的酒美网是国内第一家专注于进口葡萄酒的电商平台，拥有一支专门的海外采购团队。一直坚持从国外酒庄直接买断产品的做法，不仅保证其自身销售价格比市价低30%左右，同时还能在保证产品的正规血统和原瓶进口之余，避免进口商之间的同一品牌竞争。
不过，相较于白酒的群众基础，葡萄酒电商的网页上虽然也有酒品的原产地、葡萄品种、年份、香气甚至酒庄的历史等相关信息介绍，但是对葡萄酒不是很熟悉的消费者来说，光靠产品描述依然很难挑选到符合心意的葡萄酒。因此，线下推广成为了葡萄酒电商培养忠实客户的必要辅助。酒美网初期就开始把会刊《酒美生活》定期派送给会员，同时推出线下品酒会以吸引好酒人士，在传播葡萄酒文化的同时也形成了酒美社交圈，增加用户黏性。为了使品酒会常态化，酒美网甚至从2010年开始逆袭线下实体店，2012年底更表示将扩张实体店数量，计划于2017年前开设500家实体店，二线城市是其瞄准的主要目标。根据第三方监测机构EChome披露，酒美网自2013年3月以来连续4个月的访问量在葡萄酒类电商中拔得头筹，日均IP访问量近4万，日均PV访问量近30万。而在京东商城中，酒美网的销量也位居众葡萄酒电商第一。
事实上，无论是线上线下，中国的葡萄酒市场都处在高速增长期，中国在2011年已经赶超英国成为世界第五大葡萄酒消费国，而电商也趁势在销售渠道中占据了重要位置。根据易观国际的统计数据，2011年中国葡萄酒销售量规模已达到约500亿元，其中电子商务平台的销售额占比5%。而近期波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会（VINEXPO）的报告显示，中国已经有27%的葡萄酒消费者通过网络采购，中国葡萄酒电商的销售业绩已经超过美国同行，在网络上购买葡萄酒的消费者人数中国位居第一。
绕不开的障碍
虽然酒电商行业看起来具有成本优势，但是除了垂直采购渠道，线上线下市场的拓展、物流成本都是进入行业的壁垒。酒类属于特殊商品，按规定只能陆运，不能空运，而酒瓶在运输途中容易因挤压碰撞造成破损，葡萄酒在运输过程中则还需保持恒温以防变质。这些都成为摆在酒类电商面前的物流难题。为此，总部在北京的酒美网于2012年7月在上海建立了第二个红酒仓储中心，并将陆续在杭州、广州等地建立分仓，确保一、二线城市的下单客户在三天之内收到商品。也买酒和品尚红酒的仓储布局也已经覆盖了一线城市，二者在二线城市的布局则略有不同。
作为具有成本优势的新兴销售渠道，酒类电商绕不开与传统渠道之间的角逐。由于国内的白酒厂家已经形成了成熟的线下销售渠道，很多品牌并不愿意主动“触电”，据郝鸿峰透露，酒仙网除了白酒品牌之外，还会帮助综合平台吸引酒厂开设旗舰店。同时，它几乎和所有综合电商品牌保持战略合作关系，顾客在购买同一个酒类电商的品牌时，也可以在不同的平台“货比三家”。虽然表面上各平台间可能形成竞争关系，但多平台的销售模式可以锁定更多的消费者人群，更何况由于酒仙网本身还充当着商的角色，它完全可以通过价格调整等措施控制网络平台的销售比例，其官方网站的销售量一直维持在总量的60%左右。
不过，日益发展的网上渠道势必与已经成熟的线下销售渠道形成竞争。2013年5月，酒仙网就被曝出以4折低价甩卖泸州原浆，导致线下经销商以零售价格不符标准为由，集体要求酒厂退款，线上线下的渠道之争就此浮出水面。
风投青睐 扩张市场边界
尽管酒类电商们还在摸索商业模式，但是资本市场已经早早地伸出了橄榄枝。酒美网至今已经完成了两轮风险投资，第一轮由深创投和北京临空创业投资共同完成，共计8000万元，B轮投资更是高达1亿元。2010年成立的品尚红酒也在上线一年内获得了同创伟业基金2500万元的A轮融资。酒仙网更是先后三轮融资。虽然各电商并没有准确透露2012年的销售额，但是上市这个目标几乎出现在所有酒类电商的下一个5年计划当中（附表）。
随着各方风投的青睐，酒类电商们的底气自然足了起来，试图在“卖酒”以外提供更多的增值服务，拓展业务边界。
【关键词】白酒行业；税收负担；消费税；税负转嫁
我国是世界上最早酿酒的国家之一，有着五千多年的白酒酿造历史。白酒在人们的生活中扮演着重要的角色，形成了特有的酿酒饮酒文化。然而，白酒的负面作用也不可忽视，过度饮用白酒对身体危害很大，政府一般都会对白酒行业实施政策限制，其中最重要的调节手段就是税收政策。然而白酒行业税收政策的苛刻程度远高于其他行业。在这种严酷的背景下，白酒企业如何与税务部门进行博弈以达到避税目的，而我国白酒行业的税收负担究竟如何，将是本文讨论的中心。
一、白酒行业的税收严政
自古以来，白酒就是我国财政收入的重要来源。进入现代社会，为了规范白酒企业的发展，引导人们的消费方向，我国一直不断地修改和调整白酒的税收政策。1994年之前，对白酒征收的最主要税种是产品税，税率高达60%。1994年之后，酒类企业的产品税被增值税和消费税取代。当前，需要缴纳的主要税种有消费税、增值税和企业所得税；此外还有城市维护建设税和教育附加、印花税、房产税、车船税等地方税种，但这些税种金额很小，只占小部分。
白酒企业适用普遍征收的增值税和企业所得税，此外和大多数生产企业不同，白酒企业还需要缴纳消费税。消费税是我国于1994年新设立的税种，最早有11个税目，其中包括“酒及酒精”，该税目下设粮食白酒、薯类白酒、黄酒、啤酒、其他酒、酒精等六个子目。白酒消费税实行从价定率征收，2006年，白酒的税率统一调整为20%。对于白酒企业，消费税是负担最重的税种，往往占总体税负的50%左右。可以看出，白酒企业的税负远远高于一般不缴纳消费税的企业。
纵观上述政策，税务机关对白酒企业的税收层层加码，其他行业很少能受到如此“特殊照顾”。究其原因是因为国家从宏观上对白酒行业采用的是限制性政策。
二、白酒企业的避税行为
白酒企业苛刻的税收政策和亮丽的经营业绩形成了巨大的反差，实际上这也是白酒企业采用各种筹划方法降低税负的结果。多数被政策鼓励发展的行业如纺织、食品、家具制造、服装制鞋等，税负轻但业绩平平；而白酒以及烟草行业一直受到政策限制，税负重但业绩突出。究竟是什么因素使得白酒企业的生命力如此顽强，就要深入分析白酒企业的避税行为。
第一个有效避税手段是关联交易。按税法规定，消费税属于价内税，实行单一环节征收，在生产、委托加工和进口环节缴纳，而在以后的批发、零售等环节中不再缴纳消费税。针对上述特点，白酒企业找到了有效的筹划方案。具体办法是酒企分设独立的生产公司和销售公司，生产公司以低价将白酒销售给销售公司，销售公司再以市场价对外销售，通过关联交易方式降低计税价格，达到降低税负的目的。举例说明，为简化起见暂不考虑每斤0.5元从量税。某白酒企业避税前一瓶白酒出厂价为100元，20%的从价消费税就需要缴税20元，税负为20%。实施避税方案后，该企业分设生产公司A和销售公司B，A以40元价格将每瓶酒卖给B，按规定在生产环节纳消费税，A需缴20%的从价税为8元，B再以100元价格批发给经销商，无需缴纳消费税。总体来看，税负仅为8%，前后对比，消费税负担足足下降了12%。避税效果如此明显，因此上述方案成了白酒行业最通行的做法，所有的白酒上市公司都分设了独立的销售公司。
第二个有效避税手段就是税负转嫁。当白酒税负提高时，酒企采用提价的方式将一部分税负转嫁给下游的消费者。事实上能够进行税负转嫁的产品是很少的，因为它取决于产品的需求弹性。对于纺织、家具、服装等产品，需求弹性很高，企业稍一提价，消费者立刻改用其他替代品，销量就大受影响。而对于白酒，需求弹性很低，消费者对价格并不敏感，因此提价对销售的影响很小。白酒上市公司高端酒占比例很大，因此税负转嫁的空间也很大，譬如2009年名酒集体提价后财务指标均得到改善，而茅台在2010年甚至宣布在未来3—5年每年提价10%。人们对高端白酒的刚性需求使得白酒上市公司拥有了得天独厚的筹划空间，这是一般消费品不可比拟的。
白酒企业的上述两种避税方法逐渐被税务机关熟悉。对于税负转嫁方式，由于对外价格调整是酒企的正常经营决策，税务机关没有必要去干预；但对于酒企内部的关联交易，却有悖于税法规定的公允价格原则。实际上税务机关对关联交易早有规定，不认可企业的非正常低价。然而在实际征收过程中，产品公允价格并不好判定，因此导致了白酒企业关联交易愈演愈烈。因此，国家税务总局规定自2009年8月1日起，白酒生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格70%的，税务机关应核定消费税最低计税价格。其中生产规模较大、利润水平较高的企业，可在60%～70%比例范围内浮动。这意味着，如果销售公司B以100元价格将一瓶白酒批发给经销商，那么生产公司A销售给B的最低价格只能是70元，如企业生产规模较大、利润水平较高，最低的价格也只能确定为60元。这给关联交易划定了一条红线，结束了白酒企业任意降低消费税税负的局面。
三、白酒上市公司的税收负担
消费税负担水平为企业当年应纳消费税和主营业务收入之比。有些上市公司的经营范围趋向多元化，主营业务收入可能含有除白酒销售以外的其他项目收入，所以这里以合并财务报表中的酒类销售收入作为分母，以增加其准确性。总体而言，12家白酒上市公司的消费税实际负担水平都明显低于名义税率20%。由于这些公司满足生产规模较大、利润水平较高的条件，因此都可以争取到60%的最低计税价格。2009年白酒上市公司平均消费税负担水平为10.97%，比2008年的10.12%提高了近一个百分点，可见2009年出台的白酒最低计税价格核定发挥了作用，但是，平均消费税负担依然没有达到最低12%的标准。
不同白酒公司之间，消费税负担水平的差异较大，如五粮液和金种子酒之间就相差了将近10个百分点。2009年，有6家公司的税负在12%以上，另外6家仍在12%以下。是否可以判定税负在12%以下的公司违反了税法规定呢？由于最低计税价格核定并非从2009年年初开始执行，因此不能简单得出如此结论。但是对于五粮液、贵州茅台、泸州老窖、水井坊、老白干等超低税负的公司应该引起关注。
四、结论
在商界，流行着一个不变的游戏规则：一个企业或商家，其80%的销售额是由20%的客户带来的。这个2：8的倒挂比例规律为我们揭示了这样的道理：重点客户创造了销量的大部分！于是，很多企业把重点客户作为企业的一个重要资源来进行管理，对重点客户进行全面细致的服务和管理。白酒营销中的人缘管理就是对重点客户的管理。
人缘管理就是企业通过品牌传播，把特别的利润信号、服务信号、关怀信号以及管理信号传达给客户，传递给重点消费对象，使其产生对品牌的忠诚的一种技巧。白酒营销的人缘管理首先是对重点经销商的了解。了解经销商的经营情况，了解经销商的性格特征，了解经销商的经营历史，了解经销商对市场的认识把握程度。在深入了解的基础上，营销经理针对已经确立的营销计划和已经锁定营销目标对经销商展开一对一沟通。这样，企业的营销计划和经销商的区域市场计划就能够很快地找到平衡点——利润信号、服务信号、管理信号准确无误地传递给经销商，并引起经销商的共鸣。这是白酒品牌和经销商、大客户建立人缘的第一步。接下来就是服务信号的传递了。白酒企业服务于经销商、大客户，经销网络，服务于消费者，服务于所有的品牌消费人群——这些信号的传播必须准确无误，迅速及时。只有这样，才能让你的品牌在市场上迅速地积聚人气，获取人缘，从而让经销商乐于接受，网络成员乐于推销，消费者愿意接受。
因为中国是一个有5000年文化传统的文明古国。由于文化的作用，消费群体总是呈现一种不同消费习惯、消费能力、消费方式的现象。因此，地缘就是企业在品牌形象、产品品质以及营销模式上能够适应不同的民族、不同阶层的风俗、习惯、嗜好甚至天气气候上的本事。如在中国南方地区，低度酒28度到38度是适应市场的；而在北方地区，50度以下的就根本就无人问津；当然这些现象也不是一成不变的，在南方的某些场所，某些消费者认为50度以上的酒才是真正的酒。为什么有些地方的地产品牌白酒销售长盛不衰？为什么四川白酒市场难觅外埠品牌？原因很简单，地缘因素在作怪！这些白酒营销的地缘因素现象为白酒企业提供了鲜活的营销教训：千万不要忽视地域因素对营销的影响，白酒营销必须注重对消费者的理解，注重消费者区域的情感因素。这也是为什么国际品牌来到中国，一心想把品牌做“土”的原因。只有这样，品牌才能够充分地融进地域文化，融进人们的心里。也只有这样，营销工作才会变得色彩缤纷，精彩纷呈。
亲缘就是企业在开发市场、开发客户时日复一日、年复一年坚持不懈地与客户、消费者培养感情的精神。其实亲缘也就是和客户、消费者的良好沟通。很多白酒企业对消费者沟通的理解出现误区，认为消费者需要的是礼品、折扣或者意外的奖品。于是，企业的营销走进内了死胡同——促销礼品花样百出，折扣越来越大，奖品越来越多。我们知道，白酒是一种十分情绪化的商品，人们消费白酒，更多的是从属于精神、社交、礼仪层次的消费。廉价的献媚可能在短时期内会得到市场的积极拥护，但是对于20%白酒的重点客户，他们的消费是冲着酒去的，很自然不会理会廉价的献媚——于是，促销或者折扣倒加速了一个品牌的消亡。这种例子几乎每一个销售季节，每一个区域市场都在发生。亲缘策略的运用我们从可口可乐、百事可乐的营销上得到可以深刻的感受。申奥成功了，可口可乐来庆贺；足球出线了，可口可乐来欢呼——每一个事件，每一个活动都紧紧地抓住人们的心情。这样的营销不让人产生亲缘都难！反思我们的白酒，天天在电视媒体上狂轰滥炸的，申奥成功了，你跑哪里庆祝去了？足球出线了，你又躲在哪一个角落借酒浇愁？很热闹的事件过去后，你挂几条横幅，发几句标语，或者开发什么“米卢酒”的顶什么用？亡羊补牢，为时已晚！
在白酒企业的营销实践中，常常过多地关注渠道资源，经销商资源，广告资源以及网络资源，而对营销中的人缘、地缘和亲缘关注不足，或者表现不力，这是一个十分普遍的现象。出现这种现象的原因除了白酒企业营销反馈机制的不健全，营销反应的低效率外，更重要的是白酒企业缺乏对白酒特性的理解，缺乏对市场、客户、消费者应有的关心和理解。中国的市场和国外成熟市场不同，对于西方的营销理论，也不能完全实行“拿来主义”。中国的地大物博、民风醇厚、文化多元，因此要求白酒企业在营销实践中必须讲究人缘、地缘、亲缘。人缘、地缘、亲缘其实应该成为白酒营销战略的重要组成部分，成为营销生动化的重要题材，并在营销过程中予以重视、运用。人缘、地缘、亲缘是建立品牌忠诚度的重要方法，对于白酒品牌提高品牌价值，提高指名购买率有着重要意义。因此，白酒企业在营销的过程中必须积极去发现、挖掘并引导这三种“缘”，人缘让品牌得到认可，地缘让品牌得到喜爱，亲缘让品牌得到沟通。总之，这三种“缘”让品牌深入市场，深入人心，使客户变成企业的忠实合作伙伴，使消费者变成品牌的忠实消费受众。
在高端白酒中,茅台、五粮液已经有自己较强的专卖店基础,而生产国窖1573高端白酒的泸州老窖从今年起开始构筑全国400家直控专卖店的蓝图。“高端白酒的消费人群仅占总体的2%,但去年市场销售额达300亿元左右,这部分市场以团购及个性化定制酒为主,这将是未来商家必争之地。”白酒行业资深观察员林沈(化名)认为高端白酒消费的日趋成熟,必然带动流通领域的新变革。
茅台800家专卖店贡献五成销售额
“传统的经销商,主要势力范围是商超、酒楼和烟酒专卖行,白酒企业通常的营销主力都在这一块。然而,这些渠道由于管理跟不上,销售人员对酒业知识非常薄弱,不少人连白酒的香型都分不清。”林沈称,受条件所限,不少传统的渠道已经难以承载高端白酒的销售拓展,而品质保证、专业店员和良好的购物空间需求下,专卖店成为高端消费者和高端产品汇集的新平台。
近年来,茅台在高端白酒市场上一路高歌。日前,53˚飞天茅台在终端价格已经直指1000元,虽然五粮液与泸州老窖也想跟涨,但是跟茅台比价差仍有300元。业界开始总结茅台专卖店对利润的巨大贡献。“茅台目前有800家专卖店,大约为其贡献了50%的销售额。”林沈称。国金证券刚刚的《白酒行业研究报告》显示,贵州茅台的销售渠道中,军政和企业集团占到了50%,“批条子”成为其独有的销售模式;而在五粮液,团购占总销售的比例达到15%;而泸州老窖的团购比例仅有5%。
白酒消费税提高、公款消费限制用酒、打击酒后醉驾,高端白酒去年成为该行业受政策打压最明显的领域,虽然今年价格和市场回暖,但是增长放缓是不争的事实。如何在这2%消费人群的塔尖上跳舞,是酒业豪门的一道门槛。
与洋河股份在酒业前三之位上激烈对决的泸州老窖,显然在专卖店建设和高端团购拓展上的欲望最迫切。据泸州老窖2009年年报显示,旗下高档酒2009年实现营业收入26.39亿元,同比增长6.03%;毛利率为82.44%,较上年同比仅增长1 .17%。行业人士认为数据表明高端白酒增长的放缓对巨头销售造成一定压力。
军政团购:众人分食“唐僧肉”?
销售费用占成本比例,是白酒行业对渠道贡献的一个主要分析指标。记者查阅泸州老窖的2009年年报,泸州老窖的销售费用占成本比例是11.48%,而同期贵州茅台、五粮液的比例分别为7.39%和8.97%。“国窖1573当时是借‘高端商务第一用酒’的角度切入市场,70%是通过餐饮酒店渠道销售,有利的方面是泸州老窖在终端有较强的控制能力,但是国内即饮场高昂的‘入场费’同时也提高了销售费用。”
渠道变革,向专营化发展,是泸州老窖下一步的对策。“白酒行业的资源整合正在加速,必须做好全国营销网络布局、全国市场占有率布局以及生产要素的布局,特别是中高端团购市场,两年内我们会力争以400家直控专卖店覆盖全国地级市。”泸州老窖副总经理郭南宾日前向记者称。对于未来专卖店的产品设置,泸州老窖方面称专门销售中高端产品,以期顺利实现泸州老窖董事长谢明所承诺的2013年营业收入达130亿元的目标。
为了更好地腾出手来做好专卖店和团购渠道,泸州老窖在宣布未来400家专卖店计划的同时,将国窖1573的独家商授予了五粮液最大的经销商银基集团。泸州老窖内部人士称,银基有成熟的零售渠道,泸州老窖通过银基可以巩固其在餐饮零售的份额,而另一条腿可以做大专卖店和团购业务。
在企业团购上,军政团购渠道是一个主要方面。记者在广州军事管理区集中的两条马路上,看到白酒专卖店林立。寺右新马路上两家五粮液和一家茅台专卖店,而环市东路、水荫路附近短短几百米的路上,茅台、山西汾酒、西凤酒三家专卖店一字排开。
据业内知情士透露,针对茅台的重点市场军政团购渠道,五粮液两年前成立了VIP团购部,年年建军节或大型节日,不少部队出现茅台、五粮液前后脚拜访的情况。
专卖店PK“酒业国美”?
“专卖店是白酒企业打品牌、把控市场终端影响力的一个重要手段。”国内白酒资深分析师铁犁告诉记者。不过,茅台、五粮液从原来的销售配额经销商制向专卖店拓展,而泸州老窖打破原有的总经销制,建立直控专卖店,是否真能名利双收?
“建立专卖店渠道是个大投资,店面装修、房租、人员工资、货款及保证金、周转资金,费用门槛约是100万元。”铁犁称,由于费用大风险大,在原有总经销的体制下,经销商加盟专卖店的积极性并不高。
华致酒行董事长吴向东向记者称,“茅台用了20年建立了800家专卖店的地盘,专卖店选点也是门学问,一个成功的选点,一般要花几年的时间。此外,一家专卖店要配备10人的销售队伍,人才的储备也是个重要的问题。”
而一位在广州经营多家烟酒行的白酒经销商也坦言,由于专卖店与综合店不同,只销售一个品牌产品,对品牌的知名度和号召力要求非常高,因此并未选择投资任何品牌的白酒专卖店。
“专卖店的拓展,是酒企做品牌的一个发展方向,但在这个过程中,比较容易与当地的经销商产生一定的竞争与矛盾,市场的界线和客户群如何划分,市场的利益如何平衡,将是对企业的极大考验。”林沈称。
商战就是你来我往,就在泸州老窖全面发力布局全国范围内专卖店的同时,在团购市场上已经一枝独秀的茅台,却暗暗向原来相对空白的即饮场市场渗透。“对经销商和专卖店,茅台不惜采取控量保价的策略。但是在即饮场,却出现了鼓励经销商进入餐饮、酒店等渠道扩展市场的新思路。泸州国窖1573借茅台和五粮液并不太注重的即饮场渠道,打出‘高端第一商务用酒’的牌号,在餐饮渠道挖取了第一桶金。”茅台某经销商透露,茅台为了鼓励经销商直接安排促销人员打入即饮场,承诺对经销商的新渠道拓展增加50%的补贴。
在多重不利因素冲击下，白酒界屈指可数的顶级大腕们尚可笑看世间风起云散我自岿然不动；而部分强势品牌则不惜以牺牲利润开道，杀出一条血路，拿下市场方寸空间；实力不济的中小型白酒企业要想从中突围，夹缝中求生存，短兵相接只有死路一条，而避重就轻，独辟蹊径，从细分市场中智取蛋糕才是营销高招。
笔者服务的G酒业公司，通过对自有资源及宏观竞争环境进行客观的分析，权衡利弊，决定在2002年将喜宴市场作为突破口，以江苏Y地级市为试点，从策划到执行，历时近一年，取得显著成绩，同时也为身处逆境的弱势白酒品牌之营销运做开辟了一条崭新的思路。 喜宴市场机会分析
一、喜宴市场具备白酒消费的巨大容量
俗话说，无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，尤其是结婚宴请，白酒更是不可或缺。依据中国的民俗习惯，每年的农历4月到年底，都是结婚的好日子；地处华东的广大乡镇农村，结婚往往要大宴宾客三天六顿，用酒量极大，虽然与日前提倡的婚事新办相违背，但积习难改，多年的风俗短期内仍将延续。由此可见，结婚旺季持续时间之长，白酒市场可发挥空间之大，都为我们重点介入婚宴市场奠定了良好的容量保障。
二、婚宴市场缺乏强势的白酒领导品牌
婚宴市场的蛋糕也有不少企业觊觎已久，在喜糖领域，水晶之恋喜之郎，拥抱甜蜜的阿尔卑斯奶糖和MARS的德芙心型巧克力共占据市场半壁江山；而在白酒界，五粮液酒厂的“红豆缘”，江苏温销的“今世缘”，摆上北京燕莎的“百年喜庆”，以及其他酒厂开发的各种档次的“某某喜酒”等，也都妄图抢摊婚宴市场——但是，市场的细分不仅仅是品牌名称的细分，营销粗放的结果就是将份额拱手让人。回头看看摆在老百姓婚礼宴席上的白酒，从五粮液、剑南春、古绵醇，到口子窖、金六福、浏洋河，种类之多，各地市场区别之大，根本无法确定一个白酒领导品牌，因此，白酒婚宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，都坚定了我们抢占这一细分领域的决心与信心。
三、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场氛围
白酒业进入门槛低，产品同质化程度高，自秦池勇夺央视标王，白酒行业就打响了广告战促销战，品牌诉求五花八门，各路媒体齐齐轰炸，信息重叠泛滥，使消费者如坠云雾不知何去何从，而企业投入的大把银子最多泛起一丝涟漪，不久又复归平静。调查资料显示，左右消费者选择品牌的因素中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前；尤其在婚庆场合，人流如鲫，酒楼的档次、菜色的质量、酒水的品牌、喜糖的选择都是市民茶余饭后津津乐道的话题——通过婚宴市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传播效率高，所以，如何将我们品牌的白酒摆进更多的婚宴场合是本年度营销工作的重头戏。 G品牌的SWOT分析
由于公司原先制订的品牌发展计划中并未将婚宴市场列入主攻目标，现在战略发生变化，产品规划、推广策略都要调整，我们要做的，就是想办法将损失减至最少。鉴于资金、人力等资源的有限及时间的紧迫性，公司采取2条腿走路的策略，即，针对性的婚宴白酒新品开发工作外包专业设计单位，年内完成，下年推广；公司内部总动员，对G品牌进行SWOT分析，决心在有限资源下找出亮点，将现有包装产品结合“婚庆酒”的概念，通过喜宴渠道予以消化。
一、 优势（S）
1、 产品包装以红色为主，外观喜庆，与民俗习惯及婚庆场合热闹气氛相吻合；
2、 品牌名称寓意吉祥，是办喜事时常用的好口彩；
3、 产品定价合理，价位分布科学，符合多数消费者的心理可承受价位；
4、 五粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头；
5、 原产地贵州，云烟贵酒素来有名，具备产地优势；
6、 前期市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；
7、 各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲劲；
8、 管理架构扁平化，对市场反应速度快。
二、 劣势（W）
1、 品牌个性不清晰，未能与婚庆产生直接联想；
2、 现有产品包装缺乏显著针对性，类似包装的竞品比比皆是；
3、 前期投入未与婚庆结合，资源产生浪费，并削弱了今后运做市场的资金实力；
4、 属于白酒新贵，目标消费者尝试购买率低，品牌信任感尚未建立；
5、 现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低；
6、 终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高；
7、 二批商开发有难度，经销商对选择新品牌白酒普遍谨小慎微。
三、机会(O)
1、 喜宴市场是白酒消费的重要场合之一，具备巨大容量；
2、 白酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机；
3、 婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利市场氛围的营造；
4、 节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；
5、 以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额。
6、 婚宴市场中的白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。
四、威胁(T)
1、 该细分市场基本无前人经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻；
2、 营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；
3、 企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则我司将再次陷入被动挨打的局面；
4、 白酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。
经过以上的分析可以预见：做婚宴，机遇大于挑战！公司领导立即做出“快、狠、准”抢占Y市婚宴市场的行动要求，迅速从各地抽调若干精兵强将，组建Y市办事处，亲自操做市场，并对市场推广策略提出“三个转变”：
·市场操作由随机性向计划性转变；
·市场支持由广义目标消费群（男性，20—60岁）向特定目标消费群转变；
·通路政策由一、二批分销商向常规终端及特殊终端转变 。 G牌白酒2002年Y市婚宴渠道市场攻略
一、 品牌形象重塑：
·品牌个性：开朗，自信，成熟，乐于助人，具有知性美和亲和力
·品牌联想：女性，知音姐姐，知书达礼品位不凡，交游广泛，喜欢热闹场合
·SLOGAN：（略，能将品牌名与婚庆场合紧密联系的一句吉祥好口彩）
·推广主题：喜宴伴侣 婚庆顾问
说明：市调证明，要想真正拓展婚宴渠道，目标消费者需要得到包含更多利益承诺（精神与物质两方面）的商品和服务。因此，我们不能简单地卖喜酒，而是要结合婚庆服务做好文章——这就是真正吸引消费者，并有望在目标消费群中树立婚宴市场品牌“婚庆酒”地位的关键所在。
二、 营销工具的选择与设计：
·选择原则：美观实用，新颖别致，在终端布置、促销活动或婚庆场合经常使用，最好能长期保存，低价
·设计原则：喜庆，高雅，醒目，淡化商业味道，产品标志明显但不生硬，人情味浓
·工具举例：年历，海报，产品展示台，产品宣传单张，圆型与心型气球，喜字贴，来宾签到簿，请柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜过分张扬，点到即止。
三、 挺进特殊终端争夺眼球，做到先声夺人，促进间接销售
特殊终端的选择要求：与婚庆相关，或是目标消费群办理结婚事宜的必经环节，允许进行白酒陈列或宣传（包括隐性宣传与口碑推荐）、产品信息可直接传达、费用低耗的场所。 例如：
1、 各市、县、镇民政局结婚登记处：
政府机关原则上是不允许进行商业宣传，但可通过赠送样酒与年历等小礼物公关，争取工作人员对隐性宣传品发放的配合。如，每对新人成功注册后，可获赠写有祝福话语和产品信息的喜帖式贺卡与一套用于布置新房的大红“喜”字，使其对我司的白酒品牌留下先入为主的好印象。而登记处悬挂的我司精美年历、办公桌上的台历也在无意间起着品牌的提示作用。
2、 婚纱影楼：
可采用双向合作、联合促销的方式介入。首先，要博取影楼的好感，在影楼的促销中，主动提出将G牌白酒作为赠品，送给每对拍照的新人；其次，说服影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置，发放喜帖及促销信息，努力营造婚庆专用酒的气氛；方法选择上，可将“G牌白酒+某某婚纱摄影”捆绑促销，并设置较大幅度的让利，同时赠送婚庆配套服务等，给目标消费者实在的利益承诺。
3、 婚庆服务公司：
基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。
4、 当地著名的喜糖分销点或经营部：
以Y市为例，乡镇及市区批发早已不仅仅是一个“渠道”的概念， 他们60%的功能就是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。因此，将产品铺入批发分销点，走“大流通”路线是FMCG商的共识。在实战演练中，一家巧克力经营部的销售形势异常火热，在走货寥寥的专业酒水批发商中尤显突出，经过走访方恍然大悟：原来该经销商很有点小聪明，他采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便（喜糖喜酒一次够全）的同时，不经意间挤走了竞争品牌，抢得市场先机。有鉴于此，我们迅速将此模式提炼并推广，在销售政策上也向喜糖分销点做了倾斜。
5、 原先已开发的酒楼、商超等常规终端：
近年来在FMCG行业，“终端为王”、“终端制胜”等说法已取得普遍认同，G牌白酒进入Y市逾一年，酒楼、商超等常规终端陆续开发了一些，但因品牌力的薄弱及终端维护不力，始终未能产生理想的销量。这一次，借品牌重塑之东风，将终端网点进行清理筛选，在人力资源有限的情况下，重点加强A类终端的陈列、维护工作。并围绕“喜宴伴侣，婚庆顾问”的主题，提供气球、彩带、喜字贴、鲜花等物资，协助酒店进行婚宴布置，深得消费群及酒店老板、服务生的好感，也为G牌白酒赢得了甚佳的口碑。客情关系紧密了，随后销量的节节攀升也就不足为齐了。
四、 2002年度事件行销与专题促销部分方案举例：
（一） 全年大型推广活动：喜宴伴侣 ，婚庆顾问——G酒业为新人提供真情回报
1、 时间：全年不间断，力争成为G牌白酒的特色服务
2、 开通婚庆热线，设立婚庆专家，免费提供婚礼相关问题咨询。
3、 为新人婚庆方案提供合理建议，比如：选择什么档次酒楼，蜜月旅行路线咨询等，也可根据新人婚庆预算进行全程婚庆策划。
4、 代办婚庆服务，比如：花车礼服租借，主持人邀请，VCD拍摄及制作，蜜月旅行事宜联系等。
5、 享受折扣优惠，比如：在指定酒店举办婚礼者，可享受特价酒宴及G牌白酒让利优惠等；因名目繁多，不一一举例。
（二） 促销“买酒抽奖送旅游”：香格里拉蜜月探险之旅——G酒业真情见证（之一）
1、 时间：“五·一”前后的结婚高峰期
2、 目的：因新婚夫妇多有蜜月旅行的计划，在结婚高峰期推出“买酒抽奖送旅游”活动，即扩大了G牌白酒在“五·一”婚宴市场中的份额，又加强了品牌的传播。
3、 流程：信息传播买酒送奖券，填妥表格开奖，公证处公证通知中奖者媒体公告旅游归来，中奖者谈感受，并在媒体以软文形式
（三） 事件行销之“赞助集体婚礼”：玫瑰婚典，十月情缘——G酒业真情见证（之二）
1、 时间：“十·一”前后的结婚高峰期
2、 机会：Y市市政府、妇联及婚庆公司计划在10月举办一期集体婚礼，邀请100对新人参加，并面向社会征求赞助商。凭借与婚庆公司的良好客情关系，G牌白酒以相当优惠的条件取得活动冠名权及白酒类唯一指定品牌，并巧用自有的宣传品穿插布置于婚礼现场，收到很好的视觉及宣传效果。
3、 信息传播：搭集体婚礼宣传的顺风车，主流媒体争相报导，省钱省力且传播效率高。
（四） 路演促销（ROAD SHOW）：爱要大声说出口——G酒业真情见证（之三）
1、 时间与地点：9月——10月间的3个周末，分别选择在广场、百货商店大堂及大型超市门口等人流密集场所举行。
2、 目标参加对象：情侣夫妻档为主，母子父女档为辅
3、 策划思路：“爱你在心口难开”的时代已成为过去式，新世纪的青年要敢于表达，有爱就要说出口。作为“喜宴伴侣，婚庆顾问”的G牌白酒，希望能鼓励并见证各位对爱人真挚甜蜜的爱的表达，从而策划此案，以唤醒各位不轻易流露的内心情感，并达到提升G牌白酒亲和力及美誉度的目的。
4、 活动方式：在主持人的煽情鼓励下，邀请情侣或夫妻档的任何一方上台表达对爱人的真情爱怜，言语最感人、最富创意、掌声最热烈者胜出，前三名给予奖励，参加者皆可获得带有G牌标志的纪念品一份；现场另设展台进行产品的优惠让利销售。
5、 活动反响：吸引大批观众，主持人幽默热情，参赛者踊跃，现场气氛热闹、轻松、健康，通俗而不庸俗，G牌白酒留给大家美好的印象，同时也有效带动了现场销售。
五、 媒体优化组合推广
面对资讯丰富的Y市，如何使G品牌集中传播到目标消费群，突显品牌“喜宴伴侣，婚庆顾问”的定位？我们从目标消费群的生活特征、消费行为及接触媒体频率、媒体暴光率等因素出发，以低耗高效为原则，侧重地面传播，辅以报媒支持，为G牌白酒量身订做了有效的媒介优化组合。
1、 报媒软文登陆计划
·目标：向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵，建立消费者信任感。
·要求：全年连续性，时效性，针对性，可看性，合理性，杜绝吹捧与失实报道。
·软文系列五大撰写方向，其中尤以前三项为重点：
a. 从不同角度介绍产品的生产过程及优异品质；
b. 事件行销及专题促销活动的跟踪连载报道；
c. 目标消费者感想及建议的提炼总结；
d. 特殊终端客户的肯定与支持；
e. 白酒常识介绍。
2、 报纸副刊开辟“喜宴伴侣，婚庆顾问”专栏，定期介绍婚庆礼仪知识，不定期Tag-on品牌促销信息。
3、 电台广播：选择交通台，生活频道等，以硬广告或软文朗诵的形式，传播品牌信息。在信息干扰少的乡镇农村市场使用，效果较好。
4、 在A类商超终端的促销DM上登载产品优惠信息。有可能的话，说服商超在结婚旺季增设DM婚庆彩页，将婚庆相关产品（喜糖、喜烟、喜酒等）在目标消费群中进行集中传播。
5、 于省级经济类刊物上新闻稿，主要内容为企业领导访谈录，先进营销理念介绍等；我们以树立企业家个人形象为依托，借力产生推进品牌发展的“连动效应”。
6、 终端陈列：创新、美好、视觉效果强烈的商品陈列是吸引顾客登门的秘诀之一，也是营销环节中踢好“临门一脚”的关键。G企业深谙此道，为此制订陈列标准，设计一批以婚庆元素为主的终端展示工具，并加强对终端管理人员的陈列考核，使终端陈列工作在2002年得到规范化管理，从而也提升了品牌形象，促进了销售。 总结与思考——营销执行，做加分不要做减分
在成功完成“股改三年承诺”战略任务之后，泸州老窖股份公司迅速锁定新的战略目标，即“超常规拼搏第三次创业期”，争取2013年实现泸州老窖股份公司主营业务营收130亿元战略目标。
2009年是国际金融风暴后第一年，中国政府推出了此后备受争议的4万元经济刺激计划。必须承认，如果没有4万亿经济刺激计划带来投资消费热潮，中国白酒不可能有今天的市场竞争格局与前所未有市场成就！不管经济刺激计划在其他领域影响如何，以投资拉动刺激计划却极大地激活了中国白酒发展动力。
首先，泸州老窖根据中国白酒市场变化多渠道推进核心产品国窖1573市场销售体系建设，构建了多层次国窖1573中国品味、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲年份酒市场销售平台。2009年，泸州老窖至少有3个销售平台集中操作超高端品牌国窖1573与泸州老窖特曲等中高档白酒产品。其一销售公司旗下成立国窖销售有限公司。在重度白酒消费市场，股份公司销售公司分别设置了山东、北京、河北国窖销售有限公司，推动国窖1573系列产品落地销售；其二，总部成立泸州老窖贵宾服务有限公司，从高端体验与高端定制角度满足国窖1573消费人群价值需要；其三，探索与拥有高端渠道资源大商形成战略联盟，不断培育国窖等高端泸州老窖品牌市场增长点。
其次，泸州老窖商业模式构建更加注重系统性与创新性。其一，通过柒泉模式（将区域内经销商组织起来构建经销商联盟体）创新，构建泸州老窖发展新联盟；其二，通过推进专卖店工程建设构建实现品牌战略的窗口和超高端展示平台；其三，通过开启“公关营销”， VIP 客户群建设初见成效；这些商业模式创新涵盖了模式、终端零售与消费者关怀等众多层面，使得老窖股份展现出更加活跃市场形象与更加系统成长动力；
第三，2009年度，泸州老窖股份公司销售呈现出重度区域与重点客户双聚焦特点，老窖股份商业版图出现了板块化与集中化两个趋势。老窖股份在华北、华中、西南市场上基础地位得到进一步巩固，其中华北市场首次超过10亿元销售规模；华中市场接近6亿元规模，在整个销售中权重越来越大；前五名客户累计销售达到近15亿元规模，占到09年度总体销售规模34%，真正实现了三分天下格局。
第四，泸州老窖博大酒业营销有限公司（75%控股子公司）以股份公司销售公司控股子公司，股份公司控股孙公司面貌登上历史舞台，并在当年实现了近10亿元营收规模，成为泸州老窖商业2.0时代最为重要中低档白酒动力引擎。08年度，博大酿酒有限公司属于老窖股份酿酒公司全资子公司，其业务形态比较综合，既含有酿酒业务，也含有白酒销售业务。2009年度，泸州老窖博大酒业营销有限公司则全面转型为蒸馏酒销售类公司，这种业务单一化转型，为博大酒业营销公司成长为泸州老窖中低端产品销售超级平台奠定了基础，也一定程度上夯实了老窖股份在中低端产品市场战略地位。
2010 年是老窖股份公司推行“超常规拼搏第三次创业期”关键之年，公司在战略上推出了处于次高端价位核心战略性新品----泸州老窖特曲年份酒，并以事业部形式将特曲年份酒作为核心产品与其他老窖特曲产品形成区隔。事实证明，泸州老窖特曲年份酒刚刚推出便在渠道面引起了巨大反应，有力地推动了老窖股份市场销售规模提升与市场赢利能力提高。为适应泸州老窖战略性新品与中高档产品规模化、系统化运营，老窖股份对公司营销战略与商业模式进行全面的，深刻的调整。
首先，根据全国市场的地域差异性和销售形势，公司对多个省级市场进行重新划分，深度规划，重新布局全国市场，在重点市场实现精耕细作和渠道的扁平化运作；组建团购定制服务中心，为团购推广、定制营销及高端产品的推广奠定了基础；组建招商部，布局全国性“大招商，招大商”，引进优质客户资源。
其次，从 2009 年 5 月开始，老窖股份公司的经销商分别出资在泸州设立经销商联盟体，公司与经销商联盟体采用离厂价结算，经销商联盟体与各片区经销商采用送达价结算，通过经销商联盟体销售的业务，销售费用中的仓储费等主要由经销商联盟体承担。大区市场柒泉化成为2010年度泸州老窖最大收获，其中已经成立柒泉公司销售大区无论是市场规模，还是赢利能力均实现了大幅度提升，柒泉华北股份公司营收达16亿元人民币，柒泉华中股份公司营收达8.088亿元，柒泉西南公司营收规模达14.32亿元，三大柒泉公司总体营收规模达38.40亿元，占当年老窖股份营收规模的65%左右；
第三，以老窖股份销售公司为龙头，博大酒业营销为核心的销售公司系主营业务收入506，293.64万元（50亿元），实现净利润146，020.03万元，对本公司2010年净利润的贡献率约为66.13 %。
面对股份公司营收进一步向优势市场，优势销售公司集中，股份公司及时调整销售公司组成成员，果断对赢利能力比较差，经营方向不明确的子、孙销售公司进行清算注销。以集中优势资源，打造核心商贸平台。其中泸州江阳泰利生物工程有限公司、泸州老窖盛世龙腾酒业销售有限公司、泸州老窖浓香永盛酒业销售有限公司和泸州天赐佳酿酒业销售有限公司等公司完成了历史使命退出了老窖股份销售公司序列，优化了股份公司大商业平台。
2011年度是老窖股份获得市场高速成长关键一年，也是泸州老窖股份公司提出“超常规拼搏第三次创业期”收官之年，老窖股份以稳健、高效业绩成功实现了战略上飞跃。2011 年实现销售收入 842，791.00万元，同比增长 56.92%；实现利润总额 404，473.21 万元，同比增长 38.57%；实现归属上市公司所有者的净利润 290，502.72 万元，同比增长 31.73%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润 289，585.23 万元，较去年同期增长 31.38%。
柒泉控制下的华北、华中、西南、聚成等市场继续高歌猛进。泸州老窖柒泉营销华北酒业股份有限公司实现营收1，023，395，470.42，同比增长12.43%； 泸州老窖柒泉营销西南酒业股份有限公司实现营收609，294，232.82，同比增长7.40%；泸州老窖柒泉营销华中酒业股份有限公司实现营收529，186，391.98；同比增长6.43%；泸州老窖柒泉聚成酒业销售有限公司227，188，859.04，同比增长2.76%；泸州老窖柒泉营销山城酒业股份有限公司165，046，313.02，同比增长2.00%；五大柒泉公司实现营收累计达2，554，111，267.28，占年度总销售规模达31.02%，泸州老窖股份公司开始进入柒泉主导时代。
2012年度，泸州老窖股份公司首次突破百亿规模，实现了老窖股份进军百亿的梦想。而以老窖股份销售公司控股子公司博大酒业营销有限公司与销售公司柒泉大区化公司构成了公司大商业版图双动力引擎，正是由于老窖股份双动力引擎强劲拉动，老窖股份以稳健姿态进军百亿集团。
首先是以泸州老窖特曲（含特曲）以上品牌为主导柒泉模式再次成为拉动老窖股份成功晋升百亿军团最为重要动力引擎。2012年度，柒泉大区公司（华北、华中、西南、山城）提供了老窖股份超过43亿元营业收入；
其次，博大公司实现了从08年8个亿到2012年50亿元的质的飞跃，奠定了泸州老窖中低档产品在中国白酒战略地位。以零售价300元以下，泸州老窖特曲（不含特曲）以下产品的泸州老窖博大营销公司实现50亿元规模对泸州老窖股份更具战略价值，充分证明了泸州老窖强大的消费基础与丰富渠道覆盖，也使得泸州老窖股份公司含金量超过了很多一线名酒。
第三，柒泉模式获得的巨大成功无疑对老窖股份构建大商业版图开启了一扇值得想象大门，老窖股份不仅将商业版图向西北，华南、东北等延伸，老窖股份也开始将内部成立销售公司进行柒泉化改造，实现更大规模的柒泉大区化与柒泉内改化新尝试，老窖股份开启的大商业版图给了业绩巨大想象空间。
"柒泉营销"模式是以原来的泸州老窖渠道管理团队、经销客户及其管理团队共同出资建立的以泸州老窖核心品牌为专营品牌的营销渠道管理服务公司。柒泉营销模式团结了一批当地较具实力的经销商，形成长期持续的合作伙伴关系，构建了一个经销商利益共同体，经销商在扩大销售同时还可以获得分红和提价分享制度。而原来企业的营销人员在柒泉模式下从泸州老窖普通员工转变为柒泉营销公司的股东和管理者，强有力地调动了他们在市场精耕细作方面的能动性和积极性，也为老窖股份发展提供持续动力。
泸州老窖柒泉聚成酒业销售有限公司是老窖股份公司旗下第一家柒泉内改式公司，具有强烈的标志性意义。过去，柒泉股份更多是厂商联销体平台，现在柒泉股份转型为内部改制战略性工具，显示了老窖股份大商业版图实质：既重视对于经销商柒泉化改造，也重视对于内部人力资源、业务资源柒泉化改造，说明了泸州老窖股份公司决策层穷尽商业资源与穷尽人力资源战略思维。柒泉聚成公司有30多年白酒销售经验的泸州老窖股份有限公司销售公司改制成立的酒类销售企业，公司拥有泸州老窖国窖蓝花釉、国窖臻传、典藏国窖、酒壶装国窖、国窖至圣、国窖红爵、国窖红瓷瓶及泸州原浆酒、陈酿陈曲、泸州古酒、老窖醇香、福来临、大兴和、品鉴、窖藏等二十多支品牌的总经销权，尤其是泸州老窖顶级的藏品酒——酿艺的生产和总经销权，是国内规模最大的藏品酒销售企业。以柒泉聚成股份公司成立为标志，泸州老窖股份有限公司销售公司彻底变身为管理组织与投资平台。
为推动泸州老窖集团公司与股份公司组织建设与人力资源培养，集团公司与股份公司推出了培养12支狼性团队战略规划，并且为每一个狼性团队独身定做打造商业平台，力争形成柒泉大区域化股份公司与柒泉内部团队市场开发组织双动力引擎，为泸州老窖市场长治久安奠定坚实战略基础。
泸州老窖柒泉金池酒业有限责任公司是隶属于泸州老窖集团公司战略性合作公司，是一家负责泸州老窖旗下子品牌“泸州老窖泸州贡”全国总运营的集团下属子公司，是泸州老窖12支狼性营销团队之一。公司成立于2010年2月，现有员工300名，在中国酒谷----泸州酒业集中发展区拥有二条现代化的白酒包装生产线；
泸州老窖柒泉精品特曲销售有限公司是泸州老窖股份公司旗下专业化、柒泉化公司，泸州老窖大营销体系下12只狼性营销团队之一，专注于泸州老窖“双品牌”(即国窖1573和泸州老窖特曲)战略之一泸州老窖特曲系列中的高端战略性品牌--泸州老窖精品特曲的推广和销售；
泸州老窖柒泉营销典艺酒类销售有限公司是泸州老窖集团旗下的全资子公司。泸州老窖 浓香经典 是泸州老窖集团公司品牌战略构建的重要举措，在品牌系列中占有一个特殊的产品地位，承载着向上拱卫国窖品牌，同时拉升泸州老窖品牌系列，共同打造中盘价值标杆品牌形象和“中国第一商务用酒”的重要使命；
-----
仔细研究泸州老窖集团公司与股份公司旗下的柒泉公司，我们能够发现泸州老窖极其庞大的白酒大商业版图，我们也能够感受到泸州老窖商业版图构想精妙之处。
白酒春节促销方案【1】一、 提前作好春节白酒促销方案
卖场销售的计划性很强，白酒厂家要至少提前一个半月和卖场确定活动的内容和档期，因为每个卖场堆头和端架的黄金陈列位置是有限的（一般只有2—3个位置），堆头好的位置依次为酒类主通道、酒类货架中间区、商场堆头区、收银台堆头等四个位置。
各个卖场在两节期间一般会把堆头和DM的档期分为三档或更多，第一档为圣诞期间（多为红酒），第二档春节期间、第三档春节期间，目的是以丰富的促销活动内容来吸引广大消费者的兴趣，也同时让厂家提供各种费用的支持。所以厂家应该提前做好相应的各项准备，在11月份开始与商超展开谈判，把黄金位置的堆头和端架提前“占领”。
因为11月份是白酒旺季里销售比较淡的时段，商家在这个时间一般会主动找厂家要一些支持，厂家可以利用这个机会要求签一些位置好的长期堆头保持到春节，一般商家会给予一定的折扣，从而形成双赢的局面，但只适于实力比较雄厚的厂家。
二、 导购人员的招聘和促销品的准备
由于白酒的淡旺季比较明显考虑到投入产出的问题，所以白酒厂家一般在市场的淡季3—8月份只在商超渠道里保留很少的导购人员。而在市场的旺季9月份—次年的2月份特别是中秋、十一和春节、春节期间在商超增加导购人员，所以导购人员的队伍很不稳定。
建议在两节促销期间多使用一些30岁左右的女士原因有三，一是这个岁数的人有一定大生活压力比较珍惜工作达到的机会，哪怕是短期的。二是白酒两节期间销售量较大上货需要一定的“体力”，在这方面年轻的都市女孩大多数吃不了这个苦。三是商超一般都把厂家的导购当作自己的员工一样使用，盘货时要加班加点，还要倒早晚班年轻的女孩因为交朋友会经常请假。在人员招聘的同时不要忘记及时准备赠品，这虽是老话长谈，但确是我们促销活动的重中之重。因为这将体现厂家对消费者的承诺是否能够兑现。
今年夏天某世界饮料巨头在河北一个地级市场开展集一拉罐拉环或瓶盖+25元送该品牌的旅行包的活动，在当地青少年当中产生了很大的影响，纷纷排队兑换。但该品牌的旅行包却一直跟不上兑换，每次到兑换的日期只能满足十个人左右，在目标消费者中间产生了很大的负面影响。笔者与礼品兑换人员交谈中了解到，市场部的策划人员没有正确估计到“活动会有这么好的效果”所以根本没有发放足够的促销品到该市场。由此可见连知名的跨国公司都犯的错误，我们怎么能不充分的重视赠品的准备工作呢？
三、 春节白酒促销活动在商超的落实
春节期间的白酒促销活动方案，一般要提前一个半月与商超的相关部门开展谈判工作争取卖场的支持。全国性的促销活动要与大型连锁超市的全国采购经理进行协商。目前除了与大型全国连锁商超的统一协议外，其各个门店也有很大的权利。比如：你和有的零售商在总部谈妥了促销活动，又交了各项的费用，可是无法在门店得到很好的执行，或者有的即使执行，你也占不到好的堆头位置和门店的主动配合（往往是店内为了应付总部的命令而勉强作个样子）。
这就要去作各个门店的工作。因为你把钱交到了总部，店内没有得到好处，怎么会有积极性拿出最好的位置来配合你的促销活动呢？所以如果零售商允许的情况下可以与总部谈促销方案，与门店直接洽谈费用有时可以起到意想不到的效果。综上所述要明确了解零售商的内部情况，争取少走弯路才能起到事半功倍的效果。
四、 商超费用的控制
在商超开展的促销活动要交纳一定的费用，如：导购员的管理费、堆头费、端架费等。这就要求我们要及时了解零售商的费用结构。很多时候采购等人员的费用是可以谈的，通过良好的沟通达成一个双方都可以接受的价格，才是各自的目的。但记住要把有限的钱花在刀刃上，要把销量和费用挂钩，把费用放在最好的卖场里，才能取得理想的销量。
总之在春节期间的卖场的销售工作是要求，认真执行促销方案和灵活运用各种谈判技巧才能达到预期的双赢目的。
白酒春节促销方案【2】一、概论
去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。xx酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。
我公司通过对xx酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出：
第一、xx酒业有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右。专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南xx酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。
第二、xx酒业有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“xx”酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出“xx王”和“xx后”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。
第三、xx酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。
二、湖南白酒市场调查
1、基础调查：
香型、品牌、文化
主导香型：浓香型、兼香型
畅销酒度：52°—60°
本地主要品牌：
长沙——白沙液系列
衡阳——回燕峰系列
湘西——湘泉系列
邵阳——开口笑系列
外地入湘主品牌：
四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖
安徽——金种子
湖北——稻花香
贵州——茅台、小糊涂仙
2、消费市场调查
湖南白酒市场有80％的酒是52°的，高度化趋势明显。白酒市场价位以3—10元／500ML和18—45元／500ML的低中档酒最为畅销。其中3—10元／500ML的低档酒市场份额为43．6％，消费区域以农村、乡镇为主；18—45元／500ML的中价位酒市场份额为41．2％，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为84．8％。60—880元／500ML的高价位白酒的市场份额为15．2％，消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。
有33．52％的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有77．23％的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13．13％的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100％的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。
3、包装调查
对湖南高桥市场的10户经销商的调查发现，有96．2％的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值。
湖南消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，湖南消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。
4、市场点评
湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。对主流品牌，我们进行了一次知名度调查。浏阳河和金六福，分别为95．3％和92．7％；其次是湘泉，市场知名度分别为88．2％。在省外白酒调查中，四川的五粮液和剑南春市场知名度最高，达到95．1％以上。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。
品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，可发现清香型白酒（如汾酒），茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原因与湖南人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和竞争的影响。
湖南白酒市场上虽然川酒仍是主流（约占60％）但绝大多数是中低档酒，面对白流调税，形势严峻，况且今年上半年，湖南不少白酒企业销量下滑。
在外省酒中，川、皖酒表现“生猛”。川酒品牌在25种以上（包括系列酒），高档酒以剑南春，五粮液表现尤佳，（此外全兴和酒鬼也卖得很热），主要原因在于五粮液价格太高及受假酒影响大（其可信度仅为55．6％），剑南春的突出业绩来源于合理的价格（52°，116元／500ML）及该企业出色的打假工作。全兴、泸州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低档酒市场。
在湖南市场一直畅销不衰。川酒最热卖的地区是长沙，一些经销商甚至提出“非五粮液酒不卖！”的口号。
皖酒中，皖酒集团的百年皖酒市场表现较为稳健，金种子表现活跃，在湖南市场投入了一定广告费用，旗下的大帝御酒加大促销力度，但能否站稳脚跟，值得怀疑。贵府在减少或取消广告支持以后全线撤出市场（出了名的市场“浮躁病”）。
此外值得一提的是茅台，其在湖南市场表现不佳，一是价格高（52°245元／500ML，38°210元／500ML）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅台挥之不去的阴影。
湖南畅销高档白酒排序：五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙、。湖南西临四川、贵州，受西南这两个产酒大省的辐射影响较大，川酒、黔酒再加上地产酒就构成了湖南白酒市场的基本框架。本省高价位的酒鬼、中低价位的湘泉在全省各地都占据了一定的市场份额，区域品牌邵阳大曲在邵阳成为当地最强势品牌市场表现较好的黔酒为茅台、小糊涂仙、青酒等。近几年崛起的既可称为川酒又可称为省内酒的金六福、浏阳河成为全省各地的强势品牌，金六福、浏阳河的异军突起除强大的广告、买赠促销之外，湖南受川酒的影响大也是两品牌畅销的大背景。两大品牌崛起使全省各地白酒市场可以简化为一种情况——高档：五粮液、酒鬼；中档：金六福（二星、三星）、浏阳河（二星、三星）；低档：金太福（一星）、浏阳河（一星）。
三、“xx”酒营销策划方案主旨。
1、提升品牌形象，增强产品美誉度。
中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。
2、提高市场占有率。
“xx”酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在湖南及周边获得可观的市场占有率。
四、“xx”酒营销方案建议实施期。
****年1月10日—3月10日
五、市场分析研究。
酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。
在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。
1、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。
2、竞争对手分析
“xx”酒在湖南的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。
3、消费心理研究。
根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。
（1）、消费者购买动机
a、经常饮用，自己品尝（生活习惯）
b、会客、待客饮用
c、送礼
d、喜庆事饮用需要
e、节假日购买饮用。
f、开心时、烦恼时饮用
（2）、消费者性格分析
a、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。
b、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。
c、比较理性，注重营养和健康而有所选择。
（3）、消费习惯
a、生活习惯（比较固定）
b、广告影响
c、听说
（4）、消费者分类
a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。
b、中档价位流行型
c、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。
消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。
4、消费者与品牌的关系
“xx”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，“xx”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。
六、“xx”酒产品分析。
内在质量：色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口；
市场优势：巨大的空白市场广阔的利润空间
外观形象：（现有产品简介）
品牌定位：中国的白酒市场遍地名花，“xx”品牌必须以“差异制胜”，在饮酒中品味一下历史：刘备也好、曹操也好、刘二袁也好，都是从青头小子、布衣白丁开始发展的。正所谓吃得苦中苦，方为人上人！三国的时代是群雄逐鹿的时代，任何人要出名，都要在先期付出艰苦的努力，这样后期才可以封侯拜相，风光无限。让人总觉得横刀立马，纵横天下的日子该来到啦！壮志雄心溢于言表……。这一创意过程是客观经济发展规律下的一个不规律思维过程。五千年历史文明，五千年酒雨香风。在中国人眼中，酒是荆轲的虎胆，酒是貂婵的面容，酒倒入杯中那涓涓的响声，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飘飘欲仙的感觉，让人失去抵抗力。古人“斗酒诗百篇”，现代人对酒则如川湘两地的人吃辣，一顿没有不下饭，两顿没有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市场大浪淘沙，必须要有大气魄和震撼力才行，品牌策划要弃“婉约”之风，走“豪放”之路。但是，太理性化的表现人们没有时间去欣赏；太感性化的诉求又没人买账，这个“度”必须把握准确。
七、促销整合策略。
为了确保市场良好运作，应该建立一个持久性的销售网络。湖南xx酒业有限公司应下定决心，聘请专业广告公司进行营销整合策划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发白酒市场。
（一）、公司与经销商共享利益
1、客户获得充分的利益和发展，才是“xx”酒销售的长久之计，所以公司应调动所有的人力与资源，确保客户得到应得的价值和服务。
2、公司长久利益的获得，只有让客户赚得利润，得以发展，公司才会获得永久的利益。
（二）、湖南xx酒业有限公司所能提供的
1、市场运作模式
a、公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。
b、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商
实现销售及吸引消费者购买的营销目标。
c、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。
2、经销商确认体系
a、同意公司下达该区域年度销售目标。
b、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。
3、具体操作细则
a、签订合同后，对该市进行初步调研，确定立体广告支持的策略和额度。
b、特约经销商可根据市场情况向公司提供促销建议，经公司市场部批准后方可实施。
c、协助经销商进行市场管理及促销方案的策划。
d、媒体广告计划制定、，广告作品的设计、宣传品的制作和配发。
e、对销售商终端工作的监督、促进和考核。
4、市场保护体系
a、严格执行区域编码制度，并派专人监督管理。
b、本公司实行发货动态监控制度，从源头减少货流风险。
c、对有恶意冲货行为的客户采取取消年底奖励的政策。
d、加强对各区域经销商市场行为（投入、渠道等）的监督控制，并建立相应的约束机制。
5、市场促销整合策略
白酒行业的深层次竞争已全方位展开，企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包装促销、价格促销之后，最终起决定作用的是文化促销。酒类企业中有很多文化促销成功案例。全兴大曲在四川酒类竞争中，虽有自己的优势，但长期以来总难在销售上同五粮液和泸州老窖相抗衡，自从同四川足球队联姻后，成立了四川全兴足球俱乐部，并借助四川足球文化的浪潮，使全兴酒在竞争中脱颖而出。湖南湘泉集
团以独特文化风格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市场运作中不断被注入“情感内涵”和“文化内涵”，产品成为市场推举出的名牌。
“xx”酒理应挖掘出自己的的文化，并从文化方面入手宣传，文化促销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。只有进行“文化升华”，由品牌的物质效果升华为文化效果，才能产生更大的公众反响和具有恒久的生命力。唯有文化促销方能使企业营销进入良性循环。
（三）、促销活动方案
依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。
1、春节活动促销方案
A、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“xx”酒对文化的重视。
B、设立惊喜大奖，凡经常关注“xx”酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“xx”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。
C、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“xx”酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。
2、公益活动赞助
为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向xx教育事业的发展爱心，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私的先进教师。（召开新闻会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列的活动，展现湖南xx酒业有限公司为社会分享爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。
八、“xx”酒媒体整合策略。
“xx”酒要想达到一定的营销目标，必须增加广告投入，由于酒类市场品牌众多，因此必须针对目标对象传达才能达到有效的广告效果。也就是说，必须考虑战略性媒体运用。
具体作法是为了在有限的预算中增加CF的露出次数，故采用15秒和30秒CF，以15秒和30秒CF多次播放增加消费者对品牌及文化内涵的认同，后续广告活动采用5秒CF或30秒CF，以产品的“柔似娇女，稳如泰山”作理性的展开。整体的广告策划则以扩大企业知名度，提升品牌形象，深化文化内涵为主要目的。
（一）、媒体组合选择目标、方式
1、电视类：湖南电视台湖南经视台岳阳电视台xx电视台；5秒广告片15秒广告片30秒广告片公益广告；
2、报纸类：湖南日报岳阳晚报xx报xx酒（企业报）；系列创意广告公益广告产品广告创意广告和产品广告的平面创意设计
3、企业宣传册：POP展板SP海报条幅等宣传用品制作；企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。
采用此媒体组合原因为：
a、利用强势媒体电视，效果比较直接。
b、报纸类的广告有利于具体说明“xx”酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。
c、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。
（二）、媒体整合策略重点
1、目标市场战略
“xx”酒其主要目标就是在今年冬季迅速提高知名度及引起购买兴趣。白酒类的销售是建立在消费者的熟知和认可上，也因此在媒体计划的安排上，需针对目标对象作广告策划。
2、竞争战略
评估同类产品的竞争，在执行上能避开正面冲突，利用表现创意和媒体策略，以期用“四两拨千斤”的方式将竞争者的资源间接转至本身受益。
九、“xx”酒招商方案。
1、招商对象
A类市级城市商，B类县区级经销商，C类二级乡镇销售点
2、特约经销商要求
A、具备独立法人资格及相关经销商资格
B、具有较成熟酒类产品销售经验和经销网络
C、有投资决心和长期合作的态度
D、有一定的经济实力
3、付款方式
现款现货（每批）
4、广告及促销支持
A、公司负责市台和县台电视广告投放
B、公司负责市报的广告投放
C、公司提供POP宣传用品
D、公司提供终端、条幅等宣传用品
E、公司负责指导当地促销活动的展开宣传
F、公司提供经销商年底返扣
G、公司提供专业化销售队员、营销专家帮助经销商更好地控制市场，开发新的销售渠道。
5、售后服务
A、公司建立无风险经销制，即在公司规定时间内100%退换。
B、公司提供有关产品的一切合法文件。
C、因公司产品质量造成退货，公司应负全部责任。
D、公司定期对经销商人员进行培训。
E、公司提供双方认可的可行的SP活动。
F、凡恶意流货或执乱价格者，将取消其资格。
注：规范招商能够有利于限制销售商追求高额利润从而致使操作空间小的弊端，有利于“xx”酒长远发展。
十、销售网络的建立
建立销售网络，在市场经济条件下，谁拥有遍布各地的销售网络，谁就拿到了走向辉煌的金钥匙，谁就掌握了市场竞争的主动权。建立销售网络，关键是在各地市场寻找合乎条件的总经销商。由总经销商控制本地批发商、零售商，并进行终端销售点密集铺货。
以往的传统销售渠道：是由厂家下设一级经销、二级经销、三级经销，至用户手中已经过层层转手，经销商在整个销售体系中，所起的作用更多的是货物中转站，这样做不仅增加了销售成本，而且往往导致在同一个市场内存在几家经销商，“本是同根生”却常常“相煎何太急”，动辄大打价格战。使经销商一方面要与竞争品牌的经销商较量，另一方面还要时时防备其他兄弟商进行窜货，自然大大影响他的市场开拓能力，同时也很难调动商与厂商共同拓展市场的积极性。针对传统销售渠道的种种弊端，“xx”酒营销网宜采取了小区域独家制。
所谓小区域独家制，就是以县为基本单位，在每一县的范围内只设一家总经销商，该经销商全权负责这一地区产品的销售和市场终端铺货，但只能在该地区内运营，一旦越界销售，将视为违规，并进行处罚。在整个销售体系中，有效的保证了整个市场的健康和高速发展，再加上实际而严谨的企业管理制度和灵活高效的市场策略就更加造就了一支富有活力的经销商队伍，对用户而言，无论走到哪里，都能享受到同样标准的服务。
2、企业应制定完善的销售计划
一个完善的销售计划既包括销售目标，也包括达到目标的方法，它应该包括四个方面：
（1）、目标的确定
制订销售目标主要依据三个要素：
首先，企业目前和以往的销售资料。目前的销售量、上升或下降幅度（据此确定企业市场存量的自然增长量）。
其次，对市场走势的预测（据此确定市场总存量的自然增长量，并根据企业的市场占有率确定企业可能取得的份额）。
最后，企业借助专业营销公司新开发的市场，市场有多大，覆盖范围，预计的销售量。
购物车(0)