时间：2023-03-01 16:21:30
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关键词：固定污染源 连续监测 安装位置浓度对比
2005年9月《污染源自动监控管理办法》的颁布，明确了排放连续监测（CEMS）在我国的法律地位，有效数据可作为监管依据，原来的HJ/T75-2001已不能完全满足现有的环境管理发展的需要。2007年颁布的HJ/T75-2007固定污染源烟气排放连续监测技术规范，以自动监测为环境管理服务，提供执法依据。强化政府管理功能和监督管理效力，简明扼要，便于管理实施。此标准是各级环保部门开展烟气排放连续监测（CEMS）工作的指导性规范。
固定污染源烟气排放连续监测（CEMS）主要由颗粒物监测子系统、气态污染物监测子系统、烟气排放参数测量子系统、数据采集传输与处理子系统组成。根据铁岭市排放连续监测现有状况，只有少数企业安装了气态污染物排放连续监测（以中电国际辽宁清河发电有限责任公司为代表）。
1 固定污染源烟气排放连续监测安装位置的要求
固定污染源烟气排放连续监测（CEMS）数据准确与否和排放连续安装的位置有很大关系。在烟道中烟气速度场和烟气浓度场的分布是不均匀的。一般情况下，速度场是中心处速度快，靠近管壁处的速度慢；而烟尘浓度场，在垂直烟道中，中心处烟尘粒子较小，浓度也较低，靠近管道壁处的烟尘粒子较粗，浓度也较高；而在水平管道中，上部烟尘颗粒较细，浓度也低，而在下部颗粒较大，浓度也偏高，特别是在烟气流速较低的烟道中更为明显。另外，烟道（从锅炉出口至烟囱入口）在走行中也有拐弯、风机、闸门等变径处，这些地方的气流因受干扰而产生涡流，严重影响速度场和浓度场的分布。因此，固定污染源烟气排放连续监测（CEMS）测定烟气污染物浓度时，测量结果是否准确、是否有代表性，在很大程度上取决于测试开孔位置选择的正确与否。
1.1 选择固定污染源烟气（CEMS）测试点的一般要求
1.1.1位于固定污染源排放控制设备的下游；不受环境光线和电磁辐射的影响；烟道振动幅度尽可能小。
1.1.2安装位置应避免烟气中水滴和水雾的干扰，不漏风。
1.1.3安装烟气排放连续监测（CEMS）的工作区域必须提供永久性的电源，以保障烟气排放连续监测的正常运行。
1.1.4采样或监测平台易于人员到达，有足够的空间，便于日常维护和比对监测。当采样平台设置在离地面高度≥5米的位置时，应有通往平台的Z字梯/旋梯/升降梯。
1.1.5为室外的烟气排放连续监测（CEMS）装置提供掩蔽所，以便在任何天气条件下不影响烟气排放连续监测（CEMS）的运行和不损害维修人员的健康，能够安全地进行维护。安装在高空位置的烟气排放连续监测（CEMS）要采取措施防止发生雷击事故，做好接地，以保证人身安全和仪器的运行安全。
2 选择固定污染源烟气（CEMS）测试点的具体要求
2.1应优先选择在垂直管道和烟道负压区域。
2.2测定位置应避开烟道弯头和断面急剧变化的部位。对于颗粒物CEMS，应设置在距弯头、阀门、变径管下游方向不小于4倍烟道直径，以及距上述部件上游方向不小于2倍烟道直径处；对于气态污染物CEMS，应设置在距弯头、阀门、变径管下游方向不小于2倍烟道直径处，以及距上述部件上游方向不小于0.5倍烟道直径处。对矩形烟道，其当量直径D=2AB/（A+B），式中A、B为边长。当安装位置不能满足上述要求时，应尽可能选择在气流稳定的断面，但安装位置前直管段的长度必须大于安装位置后直管段的长度。
2.3为了便于颗粒物和流速参比方法的校验和比对监测，烟气CEMS不宜安装在烟道内烟气流速小于5m/s的位置。
2.4每台固定污染源排放设备应安装一套烟气CEMS。
2.5若一个固定污染源排气先通过多个烟道后进入该固定污染源的总排气管时，应尽可能将烟气CEMS安装在该固定污染源的总排气管上，但要便于用参比方法校验颗粒物CEMS和烟气流速CMS。不得只在其中一个烟道上安装一套烟气CEMS，将测定值的倍数作为整个源的排放结果，但允许在每个烟道上安装相同的烟气CEMS，测定值汇总后作为该源的排放结果。
2.6火电厂湿法脱硫装置后未安装烟气GGH（气―气换热器）的烟道内，由于水份的干扰，颗粒物CEMS无法准确测定其浓度，颗粒物CEMS可安装在脱硫装置前的管段中。
2.7固定污染源烟气净化设备设置有旁路烟道时，应在旁路烟道内安装烟气流量连续计量装置。
2.8当烟气CEMS安装在矩形烟道时，若烟道截面的高度大于4米，则不宜在烟道顶层开设参比方法采样孔；若烟道截面的宽度大于4米，则应在烟道两侧开设参比方法采样孔，并设置多层采样平台。
2.9点测量CEMS的测量点位应符合下列条件之一：
2.9.1颗粒物CEMS的测量点位离烟道壁的距离不小于烟道直径的30%，气态污染物CEMS、氧气CMS以及流速CMS的测量点位离烟道壁距离不小于1米。
2.9.2位于或接近烟道断面的矩心区。
2.10线测量CEMS的测量点位应符合下列条件之一：
2.10.1颗粒物CEMS的测量点位所在区域离烟道壁的距离不小于烟道直径的30%，气态污染物CEMS、氧气CMS以及流速CMS的测量点位离烟道壁距离不小于1米；中心位于或接近烟道断面的矩心区。
2.10.2测量线长度大于或等于烟道断面直径或矩形烟道的边长。
3 测试中电国际辽宁清河发电有限责任公司烟气中二氧化硫排放连续监测与实际监测数值比对。
监测所用仪器TH880―Ⅴ型烟尘微电脑平行采样仪在监测前经计量检定合格。现场测试期间，生产设备正常且稳定，并通过调节固定污染源烟气净化设备而达到某一排放状况，该状况在测试期间保持稳定，流速、烟温稳定正常。对比值见下表。
4 结论
4.1 固定污染源烟气排放连续监测（CEMS）测定烟气污染物浓度时，要正确选择测试开孔位置，保证测量结果准确、具有代表性。
图1 服装仓储管理的基本作业任务
1 服装物流配送
服装行业是时尚产业，具有多品种、小批量、周期短、快交货的特点，服装商品的季节性和多样性(款式、颜色、尺码等)决定了服装企业需要高效顺畅的物流配送体系支撑。
现代化的服装物流，从功能上讲，是在传统服装物流的基础上，通过自动化和信息化技术完成服装产品的“进”“销”“存”“配”作业流程。“进”即完成服装产品的收货、检验和入库，该步骤处于服装生产采购的最后阶段。“销”即销售，完成服装产品的发货或出库操作。在销售过程中，首先要进行销售电子订单和客户的确认。“存”及存货，货物的储存方式多种多样，物流仓库可采用平面仓库进行信息化储存，也可采用高架立体仓库进行自动储存。“配”即配送，由于市场需求的多元化，服饰产品种类、规格呈现出多样化态势。与传统物流不同的是，面对多元化的市场需求，必须具备在尽可能短的时间内完成尽可能多(种类与数量)的服饰货品配送工作。
2 服装仓储管理
仓储管理在整个服装供应链环节中起着至关重要的作用，作为连接生产者与消费者间的纽带，实现从生产加工到成衣入库以及最终配送至终端销售店铺的系列流程。仓储管理在发展的过程中经历了人工阶段、机械化阶段、自动化阶段和智能化信息集成阶段。一般情况下，服装物流仓储管理包括入库、储存、分拣、配货、出库等基本作业流程(见图I)。
3 案例优化探析
3.1 品牌概述及终端销售网络
H品牌是公司总部于2008年创立的时尚休闲女装品牌，目标消费者为25-35岁的都市时尚女性，“爱上旅程，Dream on the Road”是品牌经营理念，H品牌产品见图2。
2010年3月公司总部在上海设立营运中心，负责H品牌的设计和营运拓展等业务，时装的生产加工主要依托在上海、江苏、浙江等地的加工厂(牛仔系列产品在山东总部加工厂生产)，服装物流配送业务在山东总部完成。
图2 H品牌产品及店铺陈列展
2010年H品牌正式投入运营，截止2012年1月份，该品牌全国拥有20家终端销售专柜，主要分布在华东及华北地区的二、三线城市。
3.2 配货流程及模式
每季度在下达大货生产计划前，H品牌上海营运中心都会举行服装订货会，在订货会上加盟商和区域主管根据所辖终端店铺销售情况完成服装订货需求。
订货会的订货流程如下：
1)设计部完成并提交季度样衣后，营运部通知加盟商和各区域主管参加服装订货会；
2)加盟商和区域主管根据上一年度的销售数据和本季度的服装款式提出订货需求，订单经区域主管审核后提交至营运总监；
3)营运总监根据历年销售数据和市场行情下达大货生产计划；
4)生产部根据营运部的大货生产订单完成服装外发加工，并运送至山东总部仓库；
5)山东公司总部仓库经核对入库、人工分拣等工作完成成品服装入库。
图3 H品牌终端店铺每周在库量与时间关系图①
在季度服装入库后，H品牌物流仓储部会定期完成服装的配货任务，以保证终端店铺新款的覆盖率，一般一周会进行两次配货，分别在周一和周四完成。各终端店铺根据公司拟定的铺货量与库存比设定店铺安全库存。当在库量品类降到订货点时，提出订货申请，具体见图3。
3.3 物流仓库运作现状
H品牌成立初期，物流仓库配置了电脑，但以人工管理方式为主，部门也只有6个员工(H品牌仓库和外贸仓库合在一起)。当部门出现人员离职后，新上任的员工会花费很长的时间熟悉仓库的货架、货品位置等。
H品牌运作的过程中，由于物流仓库位于山东总部，身处上海营运中心的品牌总监及区域主管不能够及时获取产品的库存信息，有时候甚至会出现仓库有较多库存时而各终端店铺却出现缺货的现象。店铺下达的订货订单因人工分拣、仓储配货等环节耗时较长，错过了最佳的销售时机，影响了品牌的正常营运。
2011年11月份，通过对总部仓库进行库存统计时发现，2011前三季度库存数量34 526件，库存率达54.5%。较高的库存压力迫使店铺通过更低的折扣来进行促销，2011年7月份销售数据显示(当时店铺数量为19家)：当月实际销售1626件，实际成交金额538 238元，单件服装成交价格为331元(H品牌当季单品吊牌均价为762元)，折扣率56.6%。除此之外，较为分散的终端销售网络体系也给H品牌仓库配送部门带来了较高的运作成本。
运作初期的H品牌，面临着众多品牌发展初期存在的相同问题。组织架构的不完善、专业人才的不足、企划方案的滞后、货品管理的混乱、较高的运作成本等都阻碍了品牌的进一步发展和提升。为此，H品牌公司拟打算经过系列优化方案改进当前发展中遇到的问题，以便延续品牌的发展。
3.4 物流仓储的优化建议
在经过组织架构梳理、服装产品开发流程优化、营销方案设计规划等系列措施后H品牌的运作已逐渐呈现良好发展态势。现如今，以人工管理为主的物流仓储部门已经阻碍了品牌的良性发展，较高的库存影响了品牌运作资金的正常周转，物流仓储部门亟须进行结构调整和流程优化，以便品牌的正常运作和发展。
图4 H品牌公司仓储管理与各部门间的关系
图5 H品牌订货和物流配送流程图
3.4.1 优化建议
首先，人工管理的物流仓储模式已经不能够适应品牌发展的需求，引进信息化物流设备是当前的首要任务。针对H品牌运营现状和发展规划，增加ERP系统终端接口，将山东物流仓储部门链接至ERP系统中，并导入现阶段库存数据。在服装入库和配货的过程中，分拣程序耗费了较长的时间和较多的人力，(鉴于品牌的发展规模和物流对于品牌发展的重要程度)在该瓶颈处可引进条码扫描系统，通过自动读取服装吊牌中的条码信息减少分拣作业人工操作的工序和时间，以支持终端店铺的快速配货需求。其次，规划整理物流仓库的布局，设置面辅料区、外贸成衣区和H品牌服饰区域。在各自区域分别做品类划分，如H品牌服饰区域可进一步划分为上装、下装 及配饰区域，以便实施精细化的仓储管理。再者，根据现阶段物流配送周期，重新设定店铺订货点和安全库存，以保证在配货周期内终端销售能够正常进行。另外，销售旺季或天气突变时节应适当增加配货次数。对于畅销款式中追单和补货的审核要做到迅速、及时。最后，各部门的协同配合是物流仓储部门高效运作的有力保证。鉴于H品牌营运中心与物流仓储部门处于不同的地域，及时沟通和协同配合显得更为必要。
3.4.2 规划后的运作流程
规划后的物流仓储部门将是H品牌运作过程中的重要组成部分，实时获取物流仓储信息包括仓库成衣的接收、入库、订单拣货、出库以及库存服装产品统计等是服装物流仓储管理的主要任务，它可有效串接生产部、采购部和营运部等部门(见图4)。
方案规划后的H品牌订货和物流配送流程见图5，其中在物流仓储部门中实施入库管理、货位管理、库存管理、出库管理等措施，以便物流配货高效有序进行。
1)入库管理。入库管理是对送达的货品进行数量核对、品质核查和单据确认等工作。入库的产品主要有3种，加工待入库的成衣终端销售专柜退货的成衣产品以及工厂加工剩余的面辅料。在H品牌物流仓储部门接收到加工厂待入库的电子送货单时，相应的入库管理工作随即展开。物流仓储部门根据入库的成衣类别规划存放的货架、货位等，待抵达物流仓库时，条码扫描系统通过读取服装商品吊牌中的条码信息，核查货品的数量，并记录款式、颜色、尺码等相关信息，核查无误后将其传送至物流仓储部的计算机网络系统中。若核查商品信息出现差异时，及时与加工厂联系，再次核查并更新信息(见图6)。终端退货的货品经条码识别后归类至同类产品存放的区域；而加工厂剩余的面辅料根据面料类别放置在面辅料区。
图7 优化后的分拣流程
2)货位管理。在H品牌物流仓储部，货位管理是根据仓库划分的区域和货物的品类特性将仓库的储位合理安排，以便分拣员安全准确的进行货物的存储和提取。
H公司将物流仓库设置为面辅料区、外贸成衣区和H品牌服饰区域后，可在H品牌服饰存取区域按照服装季节属性分类存放，并在季节属性中划分上装、下装、配饰等区域。服装货位分配时遵循“上轻下重”和“易取易放”的原则，如冬季库存产品应放置在货架的底层，夏季服饰置于货架的上层；当季的畅销服饰要放置在“易取易放”的货位，以便快速及时地进行分拣和配货。
分拣员在接收到拣货单时，依照待拣的产品属性确定货架的位置，然后根据拣货单的配货要求，利用手持无线终端POS机读取服装商品条码，拣选出需要配货的产品进行集中拣选。分拣过程中，部分服饰会出现数量不足，尺码、颜色不全等现象时，分拣员应立即反馈向上级反馈信息，根据反馈指示结果对出货单进行修正以完成本次的分拣作业，并生成出货单据(见图7)。
较之随机存放的阶段，实施货位管理有助于分拣员迅速锁定待拣货品的货位，然后根据服装品类进行拣选，分拣员的操作工序和作业时间相应减少，而作业效率可得到一定幅度的提升，同时也可避免分拣员离职后造成的混乱局面。
3)库存管理。实施有效的库存管理就是需要严格控制面辅料的库存和成品库存。面辅料库存：物流仓储部定期向采购部提供现有面辅料库存明细，采购部在核计采购数量之前可消化掉原有库存数量，即采购数量=需求数量-原有库存数量。成品库存：在每季度企划部门企划前，仓储部提供历年该季度成衣库存的数量、面料、款式、颜色等为企划部提供企划参考，生产部门下达大货订单前应对仓库现有库存有清晰的了解。在季度销售末期，针对现有库存数量营运部可制定相应促销计划，消化部分库存。另外，由于H品牌物流仓储部门与生产部和营运部门处于不同地域，加强沟通与联系，及时反应库存信息尤为重要。
4)出库管理。在H品牌的服装出库管理中，核对入库票据，并依据实际情况提供配货票据给第三方物流公司。在出货后仓库计算机网络系统及时更新仓库信息，并联系终端销售网络做好货品接收提示，货品接收完毕后提供核实单据并反馈至物流仓库系统。
4 结论
·电商总监：主要对电子商务部门全盘负责主要工作包括：
1完成制订的业绩指标；
2全面负责店铺的整体规划，提出店铺市场推广、促销活动策划、VIP营销、公共关系等方面的战略规划和实施方案；
3负责店铺所有商品的规划，结合行业发展趋势、店铺推广策略、市场客户需求等，主导产品规划方案；
4负责整合产品规划、设计、生产、物流等相关资源，保证业务的顺利运营；
5负责旗舰店的运营计划与实施，架构与维护，保障旗舰店的正常运营；
6制定旗舰店各项业务运营流程，提供与销售业务紧密结合的各项服务方案；
7负责团队管理工作及团队人员的激励和考核。
·店长、店长助理：主要按照既定运营计划，负责项目实际操作主要工作包括：
1.负责电子商务网站的整体运营，包括用户需求分析、网站架构设计、产品设计、页面设计、网站优化与推广、流量分析等；制定切实可行的网站运营计划及实施方案；
2.负责网站团队的日常管理，制订运营团队的内部管理措施、规范及业务流程，推动网站商业模式的形成和相关的优化；负责网站的内容管理及整体规划、实施以及内容运作，组建并管理网站运营团队，建立网站运营的内部管理制度、规范和标准及业务流程；
3.负责网站的整体推广，网站运营过程中的监控数据分析，指导市场推广和产品销售方案；
4.熟悉电子商务网站的成本控制及营销手段，建立网站品牌知名度，扩大市场影响；
5.负责网站运营合作项目的洽谈、拟定商业计划方案；协助项目总监制定网站的发展战略。
·企划部：主要负责项目活动策划和电子商务平台广告投放，负责硬广投放执行工作，完成项目总监提出的营销工具如：直通车，钻展，淘客，站外推广的工具计划执行工作；店铺宝贝SEO关键词优化，店铺数据统计，行业数据分析。
·客服部：客服部工作主要分售前导购和售后服务，主要利用网购及时通讯工具阿里旺旺，接待消费者和提升店铺咨询转化率。
总体来说，营销谋略就是对企业营销环境进行全方位分析，并进行市场调查和市场预测，在此基础上确定市场营销策划的目标，然后对产品（product）、定价（price）、促销(promotion)、渠道(place)等基本要素以及其它如公共关系、社会权力诸多因素进行全面企划。
营销环境分析是营销谋略的前提，它主要包括三方面的内容：一是认定目标市场存在的问题及对企业构成的威胁，并从中发掘市场机会；二是根据市场特点和行业现状客观评估分析目标市场环境对企业的影响和威胁，研究出切实可行、科学详尽的办法和对策；三是根据市场环境全面实施营销措施，并从中发现问题，完善措施，强化力度。
市场调查与预测是营销谋略的基础，其目的是为企业营销决策提供最优化方案。所谓知已知彼，百战不殆，营销就是要以顾客需求为导向，始终把如何根据顾客要求制造、传送产品放在首位，这是与传统推销的基本区别，更是对“有货不愁卖”这种卖方市场的根本否定，也是生产、物流与市场间的相互配套，满足需要并真正形成企业效益产品、效率商流的必需。市场调查与预测首先要从现实消费者中发现消费动向、消费意愿和消费的功能特点，从中找出市场机会。同时密切跟踪国内外同行产品、市场信息，从中认知市场对产品的满意程度，并发掘市场差异，发现市场细缝，为市场突破作出策略准备。根据市场调查的情况，企业更要有超前思维的意识，善于开发新型功能与服务特色并具有实际应用性的产品和操作工具，引导需求走向，发育产品市场，形成消费概念，激发购买欲望，实现潜在需求向现实消费的转化。
确定营销目标是营销谋略的关键，即企业营销为达到什么目的。企业营销目标多种多样，通常是根据不同时期不同阶段选定不同的目标，有的是为了生存，不致被淘汰；有的是为了实现收益，获得最大利润；有的是为了拓展市场，提高市场占有率；有的是为了追求质量最优，走质量效益型之路；有的是为了区域市场的商流总量，追求整体规模实力。营销目标林林总总，但营销目标的确定要实事求是，科学决断；必须充分评估市场机会，认真细分市场，正确选择目标市场，在此基础上进行营销市场策划和产品定位，发现市场差异，争夺市场空位，抢夺市场位置。
营销企划策略是整个营销谋略的核心，它是根据企业情况，在对市场进行充分准备的基础上，对决定产品营销的基本要素及其它不确定因素进行全方位的谋划。企业产品进入市场，一般分为三个阶段，一是初涉进入阶段，二是拓展渗透阶段，三是占领巩固阶段。营销企划策略就是根据不同的阶段，因势利导，对产品、价格、分销渠道、促销等诸多因素进行不同的谋划。
在企业发展的不同阶段，产品企划策略可采取产品成本、产品创新、产品质量、产品功能、产品延伸、产品组合扩展、产品改良等多种形式。价格企划可采取价格产品线定价、产品组合定价、促销定价、相关产品定价、产品束定价等策略。在分销渠道企划中，企业可组建自身营销组织、商业分销网、终端纯销网，发展特许加盟商户、区域与招商，可采取集中突破或侧翼攻入策略，也可建立企业共生营销、产品交叉营销或多渠道营销系统。在促销企划中，企业可采取广告宣传、人员推销、心理取向、需求引导、消费拦截等及各种销售促进活动扩大和巩固市场占有面。
以九州通为代表的大型医药商企所具有的市场特点，一言以蔽之，其销售网络的支持更多的是简单物流，而不是侧重于营销本身。很多时候的销售是依靠厂家在市场上的多方位拉动，产品大部分的操作空间已经转移和让渡给了市场诸多环节，因此批发企业毛利率极低是一个不争的事实。商品中转过程只相当于仅赚取了储运收入，而商业企业一方面要担负向上游厂家付款的压力，另一方面要承受下游市场应收款呆死帐的风险，收益和风险极不对称。因此我认为医药批发的未来发展仅靠单一物流方式获取区域市场的优势是不太坚固的，积极营销才是永葆市场主动的锐器。
现阶段，物流与营销最大的区别在于对市场的主动性把握，物流是柜台交易、自然市场；营销是出击交易、创造市场。目前医药商业业已存在一些简单销售手段，主要表现在四个方面：一是下游购货商上门采购时，开票员凭其建立的客户感情，在开普药的同时不失时机地兜售新药。这种方式容易引起顾客的反感，并且容易导致“当时拿货、过后退货”的局面。二是利用厂家在营销大厅设立的促销员带动销售。这种方式会使厂家本应给批发企业的利润转价给客户的返利或好处费，并且这种等客上门、厂家促销员与企业开票员联手的方式会导致现场秩序混乱，更有可能腐蚀开票员。三是与厂家联合召开产品上市会、订货会，通过把相关销售渠道的采购人员集中开会，发放礼品、费用，由专家现场讲解产品政策，力图实现产品的迅速上市。实际运行效果显示，这种方式往往不能保证理想的订货量，并且已订商品退货严重。四是通过终端的普药配送，进行市场低成本的新药铺货。终端销售竞争非常激烈，许多同类药品销售都在医院拉拢处方医师，或者在药店设有专职促销员进行终端拦截，因此这种铺货方式需要具备终端的强力促销手段，如果厂家没有终端业务员，自己又没有终端费用，产品更没有系统的营销策划，则会长久陷入“只铺不销、静等过期失效”的尴尬结果。另外，有些大型药批企业，在地市一级的城市建立二级批发站，或者以特许加盟方式进行药店网络的建设，应该说这种“扩网”的初衷是好的，但如果没有强大的产品营销策略实力，其成本费用支出和投资回报水平将不容乐观。因此医药商业无论怎样发展，要真正获取和扩大自己的价值空间，必须紧靠市场网络谋利，必须拥有自己的产品营销谋划能力，即产品营销核心竞争力，否则只会沦为厂家永远看不起的“廉价搬运工和配送员”。
水无常性、兵无常形，营销企划是一项纷繁复杂的系统工程，没有固定既有的模式，不能僵化思维，故步自封，纸上谈兵，更不能邯郸学步，照本宣科，闭门造车。必须时刻保持清醒冷静、深邃睿智的头脑和严谨认真、不拘常理的作风，充分掌握企业和市场内外部时态，利用有利条件，创造有利因素，开创性地工作。
（一）行业渠道现状及发展分析
随着社会的进步与发展，消费者渴望通过最短的期间，最好的地点，以最便利的方式，花费较低的代价交换自己所需所欲的产品服务或体验，如何满足这种不断增大的需求，是当今渠道发展必须研究的问题。以前生产企业之间的竞争是在产品质量，价格和促销上竞争，而现在开始把重头戏转到了渠道上。你搞优化，我就设置渠道门槛；你设置门槛，我就搞渠道买断┄┄很多企业导入的CS、扁平化，零距离等，都是为了创造客户的满意。如果赢利是目的话，那么创造客户（消费者）的满意就是工作的根本目标。因此很多的企业都在产品流通渠道上大做文章。B公司也不例外。
另一方面， 卖方市场向买方市场的转变使顾客拥有了自主权，顾客的目标成为企业交易的价值所在，因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求，从而带动渠道有推动型向拉动型转变。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。供应链管理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务营运商经营成功的关键之一。很多大中型企业具备了直销和扁平化的能力，因此价值不大的中间商生存空间越来越小，而取代他们的一方面是生产厂商的需距离服务，另一方面是大型卖场和物流公司的发展，他们在整体上都比批发商、经销商做的出色。要求B公司建立服务的绿色通道。
下面是对各种流通环节和渠道组合优劣分析： 优势劣势商1、有一定的流通渠道，分销快
2、资金雄厚，偿债能力强
3、有一定的业务人员做服务
4、信誉好1、往往很多产品，分力
2、增加顾客购买成本
3、依赖性强
4、强调自我，工作不易配合二批1、有一定的渠道网络
2、深度分销能力强
3、可面向乡镇市场
4、适合低收入者
5、价格低1、规格混乱
2、惟利是图
3、不配合厂商活动
4、范围小
5、信誉差超级连销1、固定的销售网络
2、统一的采购
3、信誉好，资金雄厚
4、有针对性（中高收入者）1、供价低
2、进场费用高
3、同类产品的竞争相对激烈
（二）、消费者对渠道的要求
根据产品和公司开发策略，对白酒市场进行细分。A产品的目标市场是中高收入者。而通过我们对市场的调查与分析，发现我们的目标消费者主要集中在城区的企事业单位。而他的消费的地点主要在中、高档酒店，这些酒店的又相对集中在市中心地带。这是目标消费者对消费地点的需求。而老的产品主要在中低档酒店和一般的烟酒零售店销售，主要通过靠批发渠道完成销售。
服务的要求（售后服务）。因白酒行业对酒的售后服务要求较低，不像工业机械和IT行业，技术含量高的企业。一般的白酒企业设一部免费800热线就够了。
对时间的要求。作为白酒的消费者大部分都有一定的品牌忠诚度。一般在酒店消费时，不愿意看到XX酒缺货。这样也会减小酒的销售机会。因此，要做好重点酒店的供货工作，保持适当的库存量，做到随时有货，即使终端没货也可以在最短的时间内补缺。
对价格的要求：消费A产品这种白酒的消费者，一般都有一定的经济实力，而且公款消费居多。因此他们对价格基本不作大的要求。“只要品牌和质量好，高一点也不防”。但是希望看到酒水价格的稳定。认为这是品牌与质量的象征。因此，在价格定位这一方面不会对渠道的战略组合产生重大影响。
对便利性的要求。任何一个消费者都希望在需要某物的时候，就能够立即得到。因此，我们在对渠道组合决策时，要考虑更多更好的方式让客户通过最方便的途径就可以达成愿望。
结论：以上四点是我们进行渠道规划的关键。新产品适合重点终端直控；老产品适合运用分销网络。
（三）、竞争现状及主要竞争对手分析
目前白酒企业几乎都把工作重心转向了渠道一边，因为他们深知渠道才是产品到达消费者手中的最根本通路。由于各大白酒厂家纷纷重炮攻击，也使渠道竞争进入了白炽化的阶段。但从目前形式来看，这些厂家竞争仿佛还保持在战术竞争的层面。（这也是他们急于求成心态的反映）。中档白酒在渠道利润分配方面：经销商的利润约为15元/瓶，零售酒店的利润约为30元/瓶；这些都反映了“终端为王”的现实。低档白酒经销商的利润约为3元/瓶，酒店的利润约为5元/瓶。
结论：在公司现有资源下，渠道利益分配上可以加强，但要控制好。
目前在中高档白酒行业，重点酒店被买断的现象非常多（如：酒水供应买断，促销买断），这些企业只所以和买断契约。主要是由于酒店也倾向于眼前暴利，抵挡不住巨大利益的诱惑的结果。“买断”的主要操作者不是商，也不是经销商，而是由供应商设立的办事处直接操作或联合商共同操作。以此来换取在重点终端的销售。
结论：我们也要适应这种游戏规则，但一定要有战略指导。
A产品的主要竞争对手口子窖、高炉家、剑南春。三个对手的操作方式也不同，口子窖把重点放在酒店，由总经销直接操作；高炉家是采用分公司+总经销；剑南春也是采用总经销操作，但是把工作重点放在了商超（礼品酒）和酒店消费相当。在不同的市场，他们也有很大的变化。
结论：我们在制定具体竞争策略时，也要具体市场具体分析。
（四）、公司现有产品渠道现状。
公司现有县市级经销商约100个，月销售额约400万元，新品A产品区域总经销商4个。新品月销售额不到3万元。销售的主力还是在老产品。
1、B公司的渠道管理现状：
（1） 对经销商的支持及服务：
A、产品上市会；
B、电视广告、路牌、条幅、宣传画等；
C、促销活动；
D、派驻市场工作人员协助拓展市场，费用由厂方负担；
E、厂方负责送货。
（2）对经销商考核措施：
A、在协议期第一月铺市率达60%，第二月达80%，第三月达90%，否则厂方有权取消经销资格；
B、不准冲货：冲货30件以上初犯者，下批进货总量供应价上调5%；再犯则终止供货。
C、月销售任务：连续三月未完成月度任务，厂方有权取消经销权。
（3）供货价格及利润空间：（单位：瓶）
（4）对业务员的考核：参照《业务人员综合考核办法》
目前对经销商的管理还是比较原始的，靠的就是推销，给钱就发货。没有控制经销商的有力手段。也不能提供合理化区域规划建议。经销商考核与激励。前期对经销商的考核基本上比较简单，甚至没有考核。在激励上很多承诺没有兑现，给企业的美誉度造成重大伤害。
（五）、内部资源分析：
1、财务资源：略
2、人力资源：目前公司的人力主要集中在A、B、C三个区域约40余人，其他地区人数较少；老员工主要从事公司老产品的销售。闲散准销售人员较多最多可抽调1百人左右。
3、物资：公司可用物资不多。库存品较多（必须转化才可使用） 二、新的渠道设计
（一）渠道模式
1、渠道工作组织架构设置：（仍旧按照现有架构并加强）
2、渠道架构设置：
（1）、渠道的模式。新的渠道组织采用一条线的单一渠道模式。
有老产品的市场采用深度分销和二批流通双渠道模式。
（2）、渠道的层次组成（产品、信息双渠道）
新老产品只选择同一区域总经销商，但是需通过两种渠道流通。
3、各层级合作伙伴的职能规划
营销公司：
（1）品牌、渠道、销售规划
（2）保证充足的货源
（3）对经销商的培训，管理，激励
（4）新产品开发
（5）对区域市场的指导
（6）市场调研
（7）品牌促销开发
经销商：
（1）产品销售
（2）根据营销公司整体规划做好区域规划
（3）重点终端的开发与维护
（4）货物运输
（5）活动方案执行
（6）销售信息反馈
终端：
（1）售货
（2）宣传产品文化
（3）售后服务
区域办事处：
（1） 与经销商共同做好区域规划
（2） 协助经销商开发与维护重点终端
（3） 主动开展针对消费者的开发与宣传，做好消费者的公关
（4） 对区域市场进行调研、并反馈信息
新的组织架构和区域办事处工作组织职能设计主要是依据消费者需求和企业内部的环境设立。在紧密型的伙伴关系中，与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、控制市场。从我方的角度讲，需要重视长期关系，渠道成员责任共担，积极妥善解决渠道纠纷，销售人员要担当经销商的顾问，。为经销商提供管理和方法等支持，确保经销商与厂家共同成长。 通过对新架构的设置，可满足多数消费者的需求。我们对新产品渠道减少了二批环节，直接由区域办事处和营销商对目标终端管理，一方面加强了管理水平，保证为消费者提供优质的服务，同时降低了消费者和我方承担的费用。另一方面，由于环节的减少，对稳定价格体系也起到了重要的作用。
4、渠道的整体规模设计：
2003年前发展区域总经营商100家。（重点经销商发展省城总经销10个；区域总经销80个）每个总经销商拥有的直控终端不少于60家（省会城市不少于100家）；拥有二批10家，深销终端30家以上，其中省会城市二批不少于20家，深销终端不少于60家。
（二）、渠道的规范管理与维护
1、对加盟合作伙伴的基本要求
（1）有一定的经济实力（省会总经销不少于300万，地级总经销不少于150万的固定资产）
（2）具有先进的营销观念
（3）具有一定的销售网络
（4）较好的信誉
（5）拥有一批能征善战的销售队伍
（6）认同公司的管理和主张
2、经销商可得利益
（1）我公司优质的产品，品牌好，卖点新
（2）区域营销企划支持，样板市场案例参
（3）一定的广告支持
（4）每个区域市场1-2名服务人员（省会市场不少于6人）
（5）区域保护
（6）为经销商提供营销培训
（7）较大的价格空间
（8）为其导入先进的营销模式
3、渠道开拓、维护
（1）、新产品前期发展重点经销商，中期帮助区域总经销商发展核心终端。老产品前期向二批延伸，中期帮助区域总经销发展深度分销。
（2）强调对重点经销商的沟通与支持。共同打造区域市场。每个市场保持1-2名人员，让我们的每一位热情勤奋的销售代表都能感动他们、鼓舞他们。
（3）建立公司与经销商之间的绿色通道。让经销商的问题在最短的时间内以最好的方式得到解决。通过公司互联网、传真、电话。一步步向ECR迈进。
（3）公司主要领导和市场人员经常到经销商处为其鼓励。
（4）在广告与促销上的大力支持。
（5）加强厂商之间的联谊。
（6）三个月做一次大考核，每月一次小考核。
（7）连续3个月完不成销售任务，撤消总经销资格
（8）连续3个月完成销售任务的，以销售额%的奖励
（9）对于窜货的经销商予以窜货金额两倍的处罚
（10）对于及时上报信息的经销商每月予以1000元的奖励。
（11）对于完善公司针对区域市场的营销方案和促销企划的每月给予3000元奖励。
（12）终端布货达到区域终端%的给予奖励
（13）渠道买断占高档大型终端%给予奖励
经销商队伍是以个体户为基础发展起来的，整体的素质不高。许多经销商是在经商大潮中靠着“敢干”而发家的，他们具有四点不足：一是市场开发能力不足，二是促销能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足等等。对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商送“红包”，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训，帮助提升其核心竞争能力。
4、渠道工作程序设计：
①提货（补货）
提货申请区域经理意见营销公司批准财务货款确认统计处备案仓库发货申请单位验收到货回执
②信息反馈
经销商信息部营销经理企划部执行
③申请企划支持
经销商申请区域经理意见营销经理批准企划部执行
④促销及专项活动申请
经销商申请区域经理意见营销经理批准企划部方案制定执行
⑤产品改善及开发新产品申请
经销商申请营销经理意见企划部统筹领导认可 产品开发
⑥假货处理
投诉品牌维护打假
⑦窜货处理
投诉营销经理安排确认通知窜货人财务处罚奖励投诉人、弥补受害人损失
5、对经销商的财务管理。公司实行货款、费用两条线管理。严禁经销商把各项费用直接从货款中扣除，以此缓解公司财务压力（经销商在厂里允可的情况下填写报销单报销）。
（三）、针对销售计划的渠道任务分解
1、不同的区域的销售任务（年前）
省级市场约80万元
地区市场约40万元。
（四）、渠道大会召开
1、公司可定为每半年召开一次合作伙伴渠道大会，表彰优秀合作伙伴，宣传公司的新产品。
2、区域经销商大会，根据具体情况而定（主要针对二批）。 三、未来蓝图规划
1、把现有的经销商培养或提升为营销商，由合作伙伴到战略伙伴，最后发展为价值链营销。
关键词：大学生创业；资金
湖北盟凯农业发展有限公司成立于2006年，前身为盟凯果蔬配送站，现为集部分产品自产、自销与物流配送于一体的大型果蔬配送公司。它服务于武汉市各机关团体、医院、学校、部队等。公司总资产三千万，拥有包括大型货车、厂房等一千多万固定资产，两地1400多亩藕塘、蔬菜大棚及一新产品研发基地。
创业初期，公司经历了高强度的货运任务与严峻的市场环境。新建厂房被大火吞噬后，由于贾盟个人领导魅力和对市场机遇的准确把握，公司在一年内崛起，现已跻身于武汉蔬果配送的龙头。面对日益激烈的竞争市场，盟凯的发展将迈向何处？！
一、公司现状――SWOT分析
S优势：1.企业固定资产资源充足。自有厂房及用于蔬果配送的货车、叉车等配备齐全，物流费用大大降低，减少风险，降低成本；员工住在集体宿舍。2.产品渠道包括自有、外购，进货成本有优势。自有生产基地成本较低，品质有保证；外购产品直接来自货源地，低于一级蔬果批发市场的20%。3.公司拥有新产品试验研发基地。蔬果行业需要健康、绿色、有机的理念，这一举措顺应时代潮流，具有发展潜力。4.公司拥有优于同类企业的产品保鲜、价格、质量方面的优势。这来自于企业已有的先进装卸设备以及进货渠道的优势。5.受到政府的大力扶持。盟凯的蔬果试验基地有政府的技术和分销支持，有强竞争力。6.公司在业内享有美誉。诚信在当今中国，特别是食品业，是一面王牌旗帜，健康是大众追求。信誉于盟凯是一笔巨大的无形资产。7.领导的艺术魅力。贾盟作为“85”后，刚出校门不久，与6个兄弟合伙创业，拥有“领导型”性格特征。与员工关系融洽，赏罚分明，是贾盟领导魅力的体现。8.公司积极、热情、对最高领导的拥立的文化，有利于领导力执行。
W劣势：1.市场容量有限。武汉市内需要蔬果配送的组织团体数量有限。2.竞争者各占份额，进一步开拓市场受限。市场容量一定，但武汉市与盟凯相当的蔬果配送企业有10家之多。3.人力资源管理混乱，员工培训不足，企业制度得不到落实。蔬果行业需要大量运输、保管、整理等低文化水平人才，员工受教育程度低的瓶颈是企业制度实施的短板。4.公司部门设置不合理，存在职能交叉。盟凯现有财务、市场、企划、信息、发展部，市场部纯属售后部门，与企划、信息部的职能存在交叉；发展部拥有公司利润20%支配权，但未明确规定具体使用权限。
0机会：1.新产品研发投入，能开拓核心竞争力。现代消费者追求高质量安全的食品，在中国食品“危机”的大环境下，盟凯正在研发的产品符合时代潮流，既是竞争，也是机会。2.市场上还有小型零散客户，市场部门可通过调研，与客户建立合作关系。零散客户集中起来也有较大业务量，长期合作关系的建立，有利于企业知名度提高及市场份额扩大。3.当今物流业发达，企业可考虑散客物流配送，直接为社区客户送货上门。这既能保持蔬果新鲜，也能降低成本，达到客户与企业“双赢”。4.利用传媒业的繁荣，做好基础营销。盟凯可抓住现代网络通讯的发达，传播服务信息，扩大业务范围，增加市场份额。
T威胁：1.现有竞争者的竞争。武汉市现有大约10家与盟凯实力相当的企业，盟凯虽处于龙头地位，但企业硬软实力与非智力因素作用下，竞争局势实时变化存在不可预见性。2.潜在进入者。蔬果配送行业无复杂的相关技术要求，进入壁垒低。一旦潜在进入者进入，将对本企业的发展造成困境。3.创新能力跟不上时代步伐，导致核心竞争优势的弱化。蔬果要求的健康等品质需要应对所有消费者的检验，如果随时代变化，科研成果的更新程度一旦落后，公司随时面临成本难以收回、企业信誉等的损失，甚至可能导致企业退出市场。
二、解决方案
（一）组织管理方面
采取目标管理策略，利用标杆分析法，制定企业发张的大体方针。再划分为不同阶段的小目标，包括短、中、长期计划，按计划实施如运筹学法，计划评审技术等达到目标。
1.优化产品系列。企业在产品价格方面具有明显优势，现阶段应将抢占市场份额作为目标。可优化产品组合，改变配送方案，增加服务附加值等。已有的诸如蔬菜超市的分销渠道，应继续加大资金投入。2.工艺改进和创新。盟凯现拥有自身生产线，包括蔬果自产、运送、包装，配送等操作流程。为降低成本，提高工作效率，公司可研发出一条标准的作业流程，将已有流程进行业务重组，采用科学管理方法，提高生产、运输、配送效率。3.培养供货商、顾客忠诚度。盟凯最初客户来自朋友介绍，现企业已有一定的知名度，可考虑加强合作关系，抓住客户消费心理，培养客户忠诚度。可采取营销折扣，附送产品（如新产品上市推广前的试点赠送），送货服务更及时等方法。对于供应商，盟凯可与之加强协作，在年节或菜价涨跌趋于动态状态下，协商出一套保护农产品价格的方案，与农户达成“双赢”。4.发展省内至全国乃至国际化经营策略，与这些地区的区域农产品交易物流中心达成合作关系。这需要企业的营销部门合力调研这些未知市场，确定时机成熟，步步为营，抢占市场。5.加强与政府的合作联系，获取技术及经济支持。6.采取相关多元化战略，可尝试发展蔬果配送的相关产业。如蔬果加工、餐饮业、初级农产品的粗加工、农田生态旅游等。盟凯可根据已有产品种类为各组织团体定制蔬果搭配方案，不再拘泥于客户的需求，而是为客户制定需求方案以供选择，加强自身的服务和竞争能力。7.引进国内外时兴蔬果的种植，宣传健康绿色的消费理念，在新兴蔬果销售配送领域获得垄断地位。
（二）营销策略方面
对营销的宏微观环境进行深刻的分析评价，制定一套适合本企业的营销策略。实体营销：采取灵活的广告策略，打响盟凯的知名度，如纸媒等。网络营销：可以投资建立企业网站，提高企业知名度。
（三）人力资源管理方面
1.改变企业僵化的组织结构，划清交叉的职能部门。设立财务部，市场部、研发部、售后部、人事部等，采取公开投票制选取部门管理者。2.员工招聘阶段应针对不同层级招聘不同人才，重视科研人才的招聘。一线员工受教育程度低，人事部可针对制定一套合适的培训方案。加大科研资金人力投入。3.人事部应制定一套标准严格的考勤、奖惩、日常管理制度，组织全体员工学习，保证奖惩制度的实施。4.重视企业非正式组织，必要时设立工会。盟凯的一线员工劳动强度大休息少，企业应给予适时适度的奖励，可定期举行晚会、旅游等员工福利，工会制度可有利于实施此策略。
（四）企业文化方面
1.利用高管的权力带动文化形成。领导者拥有人心，但需要合理授放权。2.营造组织内部积极的文化氛围，如设立业绩评比制提高业绩。蔬果配送行业劳动强度大，需缓解工作压力。3.让企业文化成为组织内部公开的话题。成立文化传播小组，搜集员工建议，形成员工广为接受的文化体系。
（五）企业财务方面
但是，到了20世纪末，一切都在快速发展，于是股东、企业、企业家、职业经理人又觉得这样销售太慢，在寻找诸如“肥猪粉”、“丰乳剂”之类的快速成长添加剂加速销售额、销售量的增长，实现利润的最大化。企业纷纷设立市场部或企划部，进行了第二次营销行动。将广告、策划、宣传、创意、品牌、形象、市场定位等视为神明，认为“广告一响，黄金万两”。有的企业运用市场及广告到了惊天动地的地步，一年之内投入广告一个亿、五个亿已经司空见惯。
纵观百年国际著名消费品公司，都是一步一个台阶、一步一个脚印地发展市场，稳步地增长销售。这些公司有一个共同的营销特征，就是销售与市场二者之间协调的很好，既重视销售，又重视市场，将“拉”与“推”二种力量有机地结合了起来。
下面，本人就根据自己多年市场实战经验，针对市场或企划的基本功能和职责问题加以阐述，并就几个市场部的日常策略设计思路拿出来，供读者参考，也便于心急的企业、心急的人们能清醒地认识市场或企划的真正含义和作用，以免将市场或企划导入歧途，招人谩骂。 第一部分 市场部及各岗位职责
一、市场部的职责
市场部的主要职责有十五大方面。
01、制定年度营销目标计划。
02、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。
03、对消费者购买心理和行为的调查。
04、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整理和分析。
05、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。
06、做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。
07、制定产品企划策略。
08、制定产品价格。
09、新产品上市规划。
10、制定通路计划及个阶段实施目标。
11、促销活动的策划及组织。
12、合理进行广告媒体和上的挑选及管理。
13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。
14、实施品牌规划和品牌的形象建设。
15、负责产销的协调工作。
市场部在产品不同阶段侧重点各有不同。
1．在产品导入期，市场部的职责重点有：对消费者购买心理行为的调查；制定产品上市规划；制定通路计划及个阶段实施目标；制定产品价格；制定产品企划策略。
2．在产品成长期，市场部的职责重点有：建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统；制定年度营销目标计划；负责产销的协调工作。
3．在产品成熟期，市场部的职责重点有：对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。对销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。制定产品企划策略。制定广告策略。实施品牌规划。
二、市场部经理的职责
市场部经理全面负责市场部门的业务及人员管理，其具体职责是：
01、全面计划、安排、管理市场部工作。
02、制定年度营销策略和营销计划。
03、协调部门内部与其他部门之间的合作关系。
04、制定市场部的工作规范、行为准则及奖励制度。
05、指导、检查、控制本部门各项工作的实施。
06、配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配。
07、拟订并监督执行市场规划与预算。
08、拟订并监督执行公关及促销活动计划，计划安排年、季、月及专项市场推广策划。
09、制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。
10、对市场进行科学的预测和分析，并为产品的开发、生产及投放市场做出准备。
11、拟订并监督执行市场调研计划。
12、拟订并监督执行新产品上市计划和预算。
13、制定各项费用的申报及审核程序。
三、市场调研主管的职责
01、负责市场调研计划的制定及实施。
02、建立健全营销信息系统，制定内部信息、市场情报收集、整理、分析、交流及保密制度。
03、为本部门和其他部门提供信息决策支持。
04、协助市场部经理制定各项市场营销计划。
05、组织进行宏观环境及行业状况调研。
06、组织对企业内部营销环境调研。
07、组织对消费者及用户调研。
08、对配销渠道的调研。
09、收集竞争厂家的市场情报和各级政府、业界团体、学会的行业政策和信息。
10、提出新产品开发提案。
四、市场部营业企划主管的职责
01、制定各种不同的通路配置计划。
02、负责竞争产品信息的整理与分类。
03、制定产品的分销计划。
04、制定通路现在与培训、激励和控制政策。
05、定期分析、评估通路。
06、与销售部及时沟通每月销量计划并适量安排生产。
07、控制产成品、包装式样和库存数量。
08、控制物流并适时同胞促销计划。
五、市场部产品企划主管的职责
01、根据企业发展规划，判定产品年度、阅读性规划。
02、负责产品开发，并与研发、生产、采购、财务等部门共同进行产品商业化运作企划。
03、负责产品全方位企划，包括价格企划、包装企划、通路企划、延伸企划。
04、协助广告及促销企划部门进行产品广告及促销企划。
六、市场部广告企划主管的职责
01、制定年、季、月度广告费用计划。
02、负责企业各项产品、公关活动的策划与执行。
03、正确地选择广告公司。
04、督导广告及制作公司的工作。
05、制定产品不同时期的广告策略。
06、进行广告检测与统计，并保持与生产调研主管的业务沟通。
07、及时进行广告、公关活动的效果评估。
七、市场部促销企划主管的职责
01、根据公司的整体规划，进行年度、季度、月度及节假日的各种促销活动。
02、负责拟订各种促销方案，并监督各种促销方案的实施与效果的评估。
03、指导、监督个区域市场促销活动计划的拟订和实施，制定市场促销活动经费的申报以及审批程序，并对该项程序予以监督。
04、促销品的设计、制作及发放管理。
05、区域销量的分析统计及提出推进计划。
06、制定不同时期、不同促销活动的各项预算，并依据预算控制促销经费的使用。
八、市场部推广制作主管的职责
01、制定年度推广计划。
02、负责个商场专柜、专卖店的美术设计与制作以及POP的设计与制作。
03、负责各种推广方案的制定。
04、推广制作费用预算与控制。
05、负责各种推广方案的实施，并对方案的实施予以监督，并进行销售的评估。
九、市场部理货员职责
01、安排固定的走街拜访线路。
02、直接拜访零售店客户。
03、完成商品化陈列工作，有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理。
04、进行有效第购买点援助器材的张贴、悬挂及陈列。
05、培育零售商店对于商品化陈列工作的积极态度和对深度分销的较多认识。
06、积极了解并获得竞争对手的各种信息，积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出建议。
07、建立良好的客户关系，保持亲善的态度，树立公司的专业形象。
08、积极有效利用促销资金，以最经济的方式运作并保持高效率。
09、完整、准确、及时地制作、呈报各类报表。
10、在市场代表的指导下，管理促销人员。
十、市场部与销售部的配合
市场部应将以下企划提供给销售部，并作必要的说明、培训及研讨：
01、销售促进计划。
02、促销活动/公关活动计划及安排。检查及沟通终端市场活化状况。
03、POP投放计划。促销/公关礼品发放计划。
04、年、季度、月销售目标制定。
05、产品市场占有率及品牌推广计划。
销售部应将以下工作向市场部提供：
01、终端产品陈列情况。
02、产品理货情况。
03、POP发放情况。
04、网点开发、覆盖率情况。
05、终端销售情况。
06、终端促销信息反馈。
07、区域销售状况。
08、竞争品牌市场信息反馈。
09、客户反馈。
销售部不仅要完成每月销售计划，还要反馈市场信息状况及竞品情况，以便市场部根据不同时期的变化指数预测未来市场产品需求走向，制定下月及调整下季度生产计划。
销售部在完成把产品有效送达销售终端的同时，要配合市场部达成有效推广，使消费者不仅能看到产品，而且能够产生购买欲望。所以，对销售终端的活化宣传，如产品摆放、促销活动配合、POP的配合宣传都是销售部人才工作范围，也是与市场部沟通较多的环节之一。
产品理货是业务代表最基本的工作，它的好坏直接影响产品在末端的销售，同时也会影响产品在消费者心中的信誉，所以它已经不单纯是简单的销售问题，与品牌的形象有关，也是涉及市场部管理的内容，因此要有这方面的沟通。
总之，销售部在市场前沿涉及品牌及企业长期性发展因素，销售部要与市场人员进行正常的沟通。 第二部分 市场活动管理及策划
一、市场生动化管理
市场生动化，是指通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品在末端通路即销售点更加能吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。
1、市场生动化管理原则
1）创造购买环境。创造性的产品和市场广告的格式与位置，将直接刺激购买欲望。
2）改善卖场形象。我们的广告把我们的产品的最新信息告知公众，信息的新鲜与准确以及别具一格的陈列将使卖场不同于它的竞争对手。
3）增加销售和利润。这是我们销售工作的最终目标。
2、市场生动化管理流程
3、市场生动化管理的一般技巧
陈列商品的循环：要切合整体运营工作的目标和要求，保持陈列的新鲜感和时令性。
陈列商品的摆放：按品种系列安排，依分销重点依次摆放，每个品种的陈列面不低于6个，陈列产品禁止缺货，所有陈列产品商标一致面向消费者。
正确使用现场展示工具：陈列产品与展示工具应充分配合，新展示工具应用于样品上。
明显的价格标识：价格标识应准确、统一；所有陈列品种均应有价格标识，标识上应标明产品名、价格、产地、规格等（产品名---xx，价格------x元，企业名称----xx有限公司出品，规格-------）。
产品及场地的清洁：任何时候都应该保持产品及陈列货架的清洁，防止灰尘及污渍。避免影响销售。
存货管理：恰当的存货将防止脱销、维持分销并直接影响现场的消费心理。
正确使用POP广告：POP广告应置于店内合理摆放的显著位置，不可被其他物品挡住，插卡、海报与贴纸应接近水平视线；不可过高或过低；产品应保持格调和诉求方面的统一性，及时更换受损和过时广告产品。
店内陈列位置：与店方人员保持良好的客情关系，力求显著的产品陈列位置。
市场生动化管理的检查要点
产品必须陈列于消费者刚入店时所能看到的最佳位置；
主推产品及畅销新品必须占所有陈列空间70%的陈列面积；
家店等产品样品必须除去外包装后陈列；
每次拜访零售店时必须清理更换损失的产品及演示材料、POP;
所有陈列产品必须有清楚的价格标识；
及时补充新产品，新产品的补充要遵守先进先出的原则；撤换淘汰旧样品；
保持产品陈列及展示工具的清洁；
产品必须集中陈列；
产品标识、产品及宣传画等不能被其他图案或物品遮盖或包围
POP及其他展品不能遮盖住产品
4、市场生动化在产品不同阶段的特点
1） 导入期
特点：产品能够上柜或摆放整齐是最基本的要求，注重产品的可见度
目的：吸引消费者的注意力，以良好形象引起广泛兴趣
2） 成长期
特点：随着市场竞争的激烈，对生动化管理的要求也逐渐提高。此时应加强商品循环，商品及场地的清洁，正确适当地试用广告，必要时可增派理货员驻店。
目的：以市场生动化演示带动销售，加强产品的视觉冲击力
3） 成熟期
特点：更注重市场生动化的丰富性与新颖性，注重使用现场展示工具，注重占有更重要的陈列位置
目的：展示品牌丰富形象，促进销售持续增长
二、市场推广管理
市场推广管理的主要内容
各分公司/办事处经理直接领导区域性促销活动。办事处开展区域性广告等促销活动应预约提出方案，呈报销售经理、营销总监、市场部批准后方可组织实施。
为节约成本，各分公司/办事处促销活动需要的传单、招贴画、POP广告，绶带、横幅等可由市场部统一制作。
广告平面设计、文案、脚本（电视片）由营销总部统一制作。
全国性展销、展览会，由公司统一组织有关部门、办事处参加，费用纳入全年公司促销预算中。
对于邀请零售商或批发商参加的展销、展览会，其费用届时由公司、办事处及零售商（或经销商）具体协商解决。
公司举办的展销会、新闻会等纳入全年促销计划，由市场部提交方案，营销总监审核，市场部具体实施。
区域性展销、展览会，原则上由办事处自行组织。市场部应协助营销往总监审查其方案，并对结果进行分析。
对零售商的统一标识及卖场布置，由市场部提出设计方案，市场部组织有关人员审定，销售部、办事处负责执行。
为鼓励零售商或批发商的积极性，公司建立相应的奖励制度，并在协议中具体体现。激励机制应在营销总监的主持下，由市场部拟定，销售部会同公司审核。
市场推广管理产品不同阶段的特点。
导入期：早期就应严格管理，规范管理，以避免不必要的资源浪费
成长期：应注重标识的规范和统一，企业推广的步调应保持一致，努力保持对外统一形象，注意推广与销售之间的关系。
成熟期：保持并开拓器乐的形象，推广工作不断推陈出新，并努力电动零售商及批发商的积极性，注意推广与销售之间的关系。
销售部门在市场推广工作中承担着市场第一线的执行和市场反馈第一手资料的收集整理、统计分析和建议上报工作，是一个极其关键的环节。
三、新产品上市广告策划
产品生命周期是一种产品在市场上诞生、成长、发展、衰亡的动态过程。在一种产品生命周期的不同阶段，企业要多次修订其经营战略及策略，广告战略及策略也随之变化，因为产品时刻经历着经济环境的变化、竞争对手的变化、消费者消费需求与兴趣点的发展变化，企业都希望尽可能延长产品生命，扩大利润，所以，只有根据此类产品不同生命周期的市场特点制定相应的广告策略，才能在变化中取得优势，获得利润。一些国内消费品企业对产品生命周期概念模糊，甚至将一种产品的市场生命周期与自身品牌产品生命周期相混淆；在产品的市场运作方面更是分不清哪个阶段该用什么策略，以适应此种产品市场不同生命周期的变化。
新品上市期是指某单一品牌产品的入市期，是该品牌产品生命周期的第一阶段。但在此时，此类产品的整体市场上，可能处于产品生命周期的任何一个阶段。广告策划应配合企业销售策略，尽快打开市场局面，形成规模经济，实现企业利润的增长，尽量缩短导入市场的时间，协助企业顺利进入成长期。新品能否迅速转入自身的成长期，对于该品牌产品的成败至关重要，所以需要企业以适应此种产品市场生命周期所处阶段的特点的广告策略，将新产品导入市场。
单一品牌新产品上市期特点
产品铺货低
该品牌认知度低
营销网络尚待营建
若此时正值此种产品的导入期，市场认知度很低，消费者从认知到试用到接受再到扩散需要一个过程。往往产品越新颖，技术含量越高，这个时期经历的时间越长。
单一品牌新产品整体市场生命周期特点
1、导入期：
产品普及率低，销量低，销售增长慢
市场认知度低
基本需求有待开发
市场铺货低
市场竞争不激烈
2、成长期：
产物品市场认知度提升直至普及
市场选择性需求与潜在需求迅速扩大
整体市场销售量迅速提高，产品利润上升
市场竞争日趋激烈
3、成熟期
产品被市场普遍认知
市场需求趋于稳定
整体市场销售量稳定
产品差异化加强，市场更细分
市场竞争达到最激烈
根据新品上市所处的不同阶段，相应的广告策划重点说明
1、导入期
目标：广而告之
目的：培育市场，启发基本需求
策略重点：强调产品功效方面的优势特点，以培育市场认知为主
2、成长期：
目标：创建品牌
目的：提高品牌知名度，开拓市场
策略重点：定位鲜明，以品牌诉求为主，用树立品牌形象来带动产品
3、成熟期
目标：创独特品牌
目的：提高品牌知名度，争夺市场
策略重点：定位独到，品牌个性独特，强调差别化、多样化
四、通路推广的广告策略
消费者与通路成员是企业主要的广告对象，企业无论对谁做广告，都要直接或间接地对通路的广告支持。企业通过对消费者的广告可以直接吸引消费者，拉动市场需求，促进销量提升。企业通过对通路成员的广告可以有效地推动销售，拓展市场，扩大市场份额。对通路的广告推广是“拉力”作用在通路中的运用与显现，是企业通常用来告知通路、吸引注意、提高销量、巩固通路合作关系，更好地服务与支持品牌及产品的重要推广方法之一。
一些企业为产品销路不畅而踌躇，原因不一定是产品不好和消费者不认同，还有可能是因为通路推广力度不够、手段不得法而影响了通路的合作信心与积极性。所以，加强通路中的拉力运作，掌握合理的通路推广方法是十分必要的。
在通路推广广告策划时，要考虑产品的不同生命周期特点、不同阶段的品牌市场价值、不同的销售季节变化、不同通路成员的利益驱动点、不同的销售目标等先决条件。因为，在上述不同情况下，通路推广广告的目标与作用是不同的。所以，只有在明确广告目标的基础上安排相应的、有针对性的广告策略，才能充分激发通路成员的信心，取得通路的合作与支持。
单一品牌产品生命周期
1、上市期
广告核心目标：认知与开拓
广告的目的与作用：促进通路认知与理解，引发通路兴趣，达成进货，迅速实现铺货
广告策略：
1） 教育通路，用适当的媒体向通路传达产品优势信息，强化产品基本利益；介绍企业综合实力；有关企业对通路得优惠供货政策、服务帆板方式及推广支持等信息。
2） 强调企业所提供的通路政策利益空间较大，以吸引分销商尝试销售。
3） 配合末端零售商做消费者尝试促销及生动化展示；配合末端的促销活动
4） 做全方位的媒体广告；对末端零售商进行直接的奖励促销。
2、成长期
广告核心目标：巩固与发展
广告的目的与作用：大力开拓分销商网络，稳固已有分销商，刺激其进货并鼓励其提高销售量，培养通路成员的信心与支持
广告策略：
1）树立产品品牌，强调由于产品的特色与品牌的市场价值而给分销商带来的利益。
2）大力宣传企业对通路成员优惠而灵活的促销政策，如各种形式的价格折扣、折让、免费商品、末端促销、推广补贴等。
3）配合末端零售商做促销及生动化展示，配合其他经销商的推广宣传在专业性、行业性、及权威媒体上刊播专题性文章，或制造有关产品与企业正面效应的新闻来增强通路信心。
4）在淡旺季交替期间，配合促销活动做好通路关系维护与广告宣传。
3、成熟期
广告核心目标：维护与稳定
广告的目的与作用：调整通路网络，加强通路控制，巩固维持通路与企业的合作关系
广告策略：
1）树立企业品牌，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念，通过各种形式的公关广告与形象广告巩固通路信心。
2）强调企业实力与信誉及给分销商带来的不仅是销售的既得利益，而是一种诚信和保障，独一无二的支持与服务。
3）配合末端零售商做消费者促销及生动化展示；配合末端的促销活动做全方位的媒体广告。
4）配合淡旺季交替期间产品的销售做广告宣传。
5）广告策划严密注意竞争品牌推广行为。
五、促销活动的广告策略
促销从广义上讲，是指企业根据市场状况与自身条件，通过整体规划，在一定时期（通常是一年），制定能够促进产品销售的各项市场沟通手段的比例设置、形式设计与方式选择。旨在运用各种沟通手段、方式向通路或消费者传递产品（服务）与企业信息，实现双向沟通，使通路与消费者对企业及产品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策。所以说，凡是可以促进产品销售的方式与手段都可以成为促销途径。主要包括：产品宣传、销售促进、人员推销与公关宣传。但我们这里所说的促销活动是指多数属于短期性刺激消费者或通路成员较迅速、大量地达成购买产品或服务的具体活动与举措，由于这种方式能为购买行为提供“催化剂”，产生强烈的短期效果，使得企业通常将它作为年度中刺激销售增长的重要手段。
为将有关促销活动的信息传达给消费者或通路，引起消费者或通路地注意与兴趣，需要广告宣传配合，以保证促销活动达到预期的效果。
针对不同对象的促销活动广告策划。
促销活动的基本原理是运用“推”与“拉”两种力量的有机结合来作用于目标市场。促销活动广告是服务于促销活动的推广手段，必须根据促销活动的对象、目的的不同来确定广告的目标、职能与策略。
针对不同时机的促销活动广告策划
促销活动的广告策划除了必须配合促销活动对象之外，还要把握促销活动的时机这个关键点，明确广告的目标，明确促销广告不同于产品广告的生命周期、销售季节、产品属性、竞品策略等作相应的调整和改变。见下表。
六、企业形象宣传广告策划
企业形象广告是以塑造企业形象为目的而展开的，无论广告诉求内容、表现方式、媒体运用手段等都是着力强调企业在产品、品牌、服务、规模、资金、信誉、人才、市场地位等软硬件资源的全方位综合竞争实力，以及企业先进的理念、价值观、文化内涵、对社会的责任感等观念取向，来迎合并感染主流的社会价值观与消费者及通路成员的心理与经济价值的需求。
企业形象广告是树立企业品牌、维护企业长远利益、并同时带动已树立的产品品牌、推动企业当前利益相结合的一种具有长远战略性的广告推广活动。
企业形象宣传广告的类型。
从企业不同的宣传目的来看，企业形象广告的主题、立意、宣传侧重有所区别，以下介绍几种企业形象宣传的广告类型。
企业形象宣传广告的手段运用
根据不同的企业形象广告目标、主题和立意，应采取相应的广告手段，利用或制造适宜的由头与事件，使企业的宣传效果事半功倍。
常用的企业形象宣传手段有以下十种
·声势广告：利用重大事件、大型活动大造社会声势，以其浩大的声势展示企业的能力，以及企业在公众面前的品牌与形象（如：庆典、赞助大型文体活动）
·记事广告：新闻性广告，利用新闻媒介将企业整体发展或某些系列事件整理汇总，以专栏或专题的形式推出，以体现企业的正面社会形象。
·祝贺广告：利用节假日或社会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺（如:行业庆典、重大组织成立等。
·公益广告：以支持社会公益事业，展示其企业关注社会、回报社会的高度责任感来体现企业的博爱与人情味，拉近与公众的距离；增加新和感与美誉度
·致谢广告：用生产量或销售量达到一定数量，感谢消费者支持与厚爱为由头，来宣传企业品牌
·歉意广告：在企业出现失误被公众所指责的时候，向公众表示歉意、澄清事实、提出补救方法、展示改进情况、消除负面影响的广告。
·响应广告：以响应社会重大事件与关注热点，展示企业的社会责任。
·倡议广告：以企业的名义率先发起具有重大社会影响力的活动，以展示企业敏锐的眼光与独到的魄力。
·形象识别广告：即VI系统的展示与运用，以强化外围对企业的视觉形象识别及记忆，树立企业规范化形象。
·行为识别广告：即BI系统的对外宣传，以强化外围对企业的行为规范识别及记忆，树立企业规范化形象，增强信赖感。
企业形象宣传广告策划说明
目前，国内一些企业在做企业形象广告策划时，推广行为认识不清，将企业品牌与产品品牌混为一谈；推广元素混淆，造成企业产品导入与成长期推广定位偏差，在产品未被市场接受，产品品牌市场基础尚未建立时过早利用企业品牌宣传拉动产品品牌；还出现CIS功能至上论，认为导入CIS能化腐朽为神奇，一味模仿他人，在不适宜的时候推广企业形象。以上现象，分散了企业有限的推广资源，造成企业不必要的资源浪费，效果适得其反。
首先，无铺创业适合那些依靠专业技能而不依赖货物流通的行业。要是搞餐饮、服装等行业，恐怕没有个门面是不行的。
其次，无铺创业者要有客源，必须有主动出击的攻势，不像有铺者那样可以坐等生意上门，没有比较良好的人脉焊接能力者恐无法胜任。
适合无铺创业，主要形式有以下4种：
网上开店
这是最通用的无铺创业形式，创业者在网上销售商品，虽需要支付一定的网上注册费，但大大低于有形店铺的租金。网上开店对创业者专业背景的要求不高，但需要其有一定的进货渠道和营销能力。目前，网上开店主要有直销和代销两种方式，经营商品以礼品、艺术品、化妆品、电子产品、二手用品为主。
私人顾问
创业者凭借一技之长，成为顾客的私人顾问，提供上门服务。这种创业方式在欧美国家非常流行，在国内，随着人们生活水平的日益提高，对私人服务的需求正不断看涨。私人顾问主要有以下几大服务方向：
私人美容顾问。利用婚庆、宴会、派对等商机，为顾客提供一对一的美容服务，包括皮肤保养、服饰搭配、形象设计、时尚资讯等。
私人健康顾问。如私人心理顾问、私人牙医、私人减肥顾问、私人食疗顾问等。随着人们健康意识的增强，私人保健服务领域蕴藏着巨大商机。
私人理财顾问。针对顾客的资产结构、收入状况及投资需求，度身定制理财方案或提供投资组合专业建议。调查显示，在北京、上海、广州等大城市，70%以上的职业人士有理财服务需求。
私人法律顾问。为顾客购房置业、经商投资或子女出国留学等提供咨询服务。据了解，该服务收费较高，一般按年支付，价格多在1000元至1万元不等。
个人工作室
个人工作室一般有3种类型：1.创意类，以创意设想或才艺展示为主，如撰稿、音乐创作、摄影、绘画等；2.技术类，主要提供技术服务，如软件设计、网页设计、系统维护、翻译等；3.咨询类，提供企划、公关等咨询服务。
关键词：高职教材；思路；特色
目前，人才市场上高职营销专业毕业生求职屡屡受挫，究其原因就在于学生在系统学习了《市场营销学》理论之后，却很难写出完整、切实可行的营销方案，学生只会纸上谈兵。这一现象反映了营销学理论知识与具体方案策划、实施操作之间的脱节。因此，为了就业的需要，近几年来，高职市场营销专业增设了一门必修课程——《营销策划》，它是实际工作中应用《市场营销学》理论最多的一个环节，能够让学生真正掌握撰写营销方案、企划书的能力。
教材是教师传授知识的载体，是学生学习知识的依据。我国高职教育起步时间较晚，《营销策划》课程的设置更是刚刚开始，这些不利因素导致教材的编写跟不上高职教育实践的发展，明显落后于实际需要。因此，编写具有高职特色的符合高职专业人才培养目标的《营销策划》教材就成为高职院校营销专业教师迫在眉睫的责任。我院拟与上海财经大学出版社合作编写高职院校专用的《营销策划》教材，现将编写思路阐述如下：
现有高职《营销策划》教材存在的问题
市场上《营销策划》教材种类很少，适合高职教育的教材更是少之又少。虽然一些新编的高职高专学生专用教材已经脱离了大专（甚至本科）教材的蓝本，形式上大体接近高职教材的要求，增加了“实训”的内容，减少了部分理论内容，但距离真正有助于学生掌握技能的要求还存在着很大差距：
教材编写者对高职教育的研究不够深入绝大多数版本高职《营销策划》教材的主编者都是本科院校的教授，他们是否能够完全“理解”高职教育的思想、观念以及培养目标和人才培养模式，不得而知。主编者的思想将会决定整本教材的编写基调，有什么样的“理解”就会有什么样的教材编写思路。所谓“术业有专攻”，对高职教育知之甚少的“专家”又如何能够统帅优秀高职教材的编写呢？在这些“重理论、重基础”的专家思想指导下编写出来的教材必定难以完全跳出传统本科教材的框架。这点在笔者所在高职院校所选用的某大学出版社编写的教材上就可见一斑。其主编为本科院校的营销学教授，该教材除了在第一章添加了部分有关策划理论的内容外，其余内容都是《市场营销学》的翻版，学生看到教材的第一反应就是“还要学营销学啊？”教师面对这样一本缺乏新意和参考价值的教材无从用起。
高职教育特色不明显高职教材应以市场需求、企业、行业的需求以及教学、课程动态为导向，以职业能力和职业道德素质的培养为本位，注重理论知识传授与职业能力培养相互协调，既要传授“必需、够用”的理论知识，又要培养“能说、会做”的职业能力。《营销策划》教材编写的内容应考虑“营销策划人员”职业岗位的现实需要，使学生具备岗位操作能力。人才市场对营销策划人员的要求是既要会“说”——善于沟通交流，又要会“做”——善于策划营销方案，还要会“写”——撰写策划活动方案，但现行教材普遍强调基础而对技术应用知识关注不够。比如对如何运用营销学知识解决实际问题，并将其做成有效的具体方案，以及如何清晰地传递、沟通等方面的内容就很少涉及。结果造成学生动手能力差，绝大部分营销专业毕业生无法真正从事营销工作而仅仅充当推销员的角色，未能体现高职人才“技术应用型”这一人才目标。
教材内容缺乏与相关课程之间的协调规划，一味追求教材内容体系的完整性一是与相关课程之间内容重复过多，如与《市场营销学》之间至少有60％以上的内容雷同，没有实质性的差别，使得学生认为只要了解市场营销就等于学会了策划，以致降低对课程的重视。二是教材内容缺乏针对性，过于宽泛，对技能性内容安排太少，造成教师难教，学生难学的局面。比如渠道策划部分内容，只简单介绍了渠道概述、渠道商设计策划、渠道管理等几个部分，缺乏创新。另外，依然没有涉及如何撰写渠道具体类型的策划方案（如制、特许经营等），而这些又恰恰是企业操作中必不可少的环节。
教材编写的思路框架与结构
新编教材结构（见图1），可分为三大模块：策划理论模块、营销方案策划实务模块和综合实训（仿真训练）模块。营销方案策划实务模块按照营销策划方案内容的构成可以分为环境分析模块和方案设计模块，其中方案设计模块包含了产品及价格策划模块、营销网络策划模块、促销策划模块以及整合营销策划模块；综合实训模块则根据营销策划人员实际工作流程划分为方案策划训练模块和方案演示讲解实施训练模块。营销方案策划实务模块中每一子模块对应若干拟培养的策划工作能力（见图2），将抽象的策划理论细化为具体的能力，体现了高职教育的特点。
图1 教材编写思路框架
图2 教材模块与培养能力对应关系
不同模块对应不同的章节：模块一对应第一、二章（策划理论概述、营销策划导论）；模块二对应第三、四、五、六、七、八章（环境分析策划、产品及价格策划、营销网络策划、物流系统能力策划、公关促销策划、广告策划、销售促进策划、整合营销策划）；模块三对应第九、十章（营销方案策划综合实训、方案演示实施模拟实训）。
教材编写特色分析
教材编写符合高职教育要求，体现“理论够用、突出实践”的原则在内容的编排上，淡化了学科性，克服理论偏多、偏深的弊端，注重理论在具体运用中的要点、方法和技术操作，通过实际范例的配合，逐层分析、总结，使学生在模仿中掌握策划要领、操作程序、技能要点，章节后的模拟训练给学生充分的发挥空间，借以培养学生的创造思维与创新能力。
在内容的侧重点上，突出实践操作，将教材内容与工作岗位对专业人才的知识要求、技能要求结合起来，将范例教学提升到重要位置，构建“理论”——“范例（模仿）”——“实训（仿真训练）”三位一体的教材组织结构（见图1）。
教材内容创新教材一方面反映了知识更新和营销理论、策划实践发展的最新动态，将新的操作技术、策划精髓、最近发生的策划实例反映到教材中，体现了高职教育专业设置紧密联系营销策划工作的实际要求。以往的教材普遍存在案例陈旧，案例选择脱离学生所处市场环境，学生无法理解案例中体现的经验等弊端。鉴于此，《营销策划》教材中所选取的案例或策划书范例基本上取材于国内知名企业的情况和资料，有些案例甚至就发生在学生身边。地域上的无界性与情感习惯上的可接近性增加了教材的亲切感，其内容更易于被学生理解与接受；另一方面，教材内容尽量精简，避免冲突与重复。《营销策划》是市场营销专业11门专业必修课程中的一门，一般安排在最后一个学期开设，这就涉及与前面开设的课程内容衔接问题。如市场调研策划部分，不论是调查问卷的设计、调研方案的策划还是调研报告的撰写均在《市场调研》课程中作了详细的介绍，在本教材中则不再重复；策划理论依据来自之前开设的《市场营销学》原理，因此，本教材在涉及理论的部分只作了简单概述，力求尽量节省篇幅以增加实践操作内容。
教材结构合理，“模块式”编写模式思路独特“模块式”教材编写方式有助于“项目教学法”的实施。在实际策划工作中，每一个策划方案都被称为一个项目，由参与策划的工作人员共同完成。对照工作程序，建议在教学中引入“项目教学”的概念。如将市场分析模块作为一个大项目，为后面的营销活动策划模块奠定基础。任何策划方案都由两部分组成：市场环境分析与具体方案策划；具体营销方案策划为另一大项目，它将项目细化为子项目，内容比较广泛，类似于“软件包”，打开一个“软件包”解决一个问题，获得一种能力。从图1和图2中可以清晰地看到“项目”与“软件包”以及每一个“软件包”所解决“能力”之间的关系。例如方案设计模块包含了“产品价格策划”、“营销网络策划”、“促销策划”、“整合营销策划”四个子项目，“营销网络策划”下属四个“软件包”：“网络策划”、“连锁网络策划”、“特许经营网络策划”、“物流系统策划”，这四个“软件包”分别解决“网络方案策划与撰写能力”、“物流系统策划与方案撰写能力”等四个能力的问题。
创新关于案例的概念，引入“范例”辅助教学案例与范例是两个不同的概念：案例从第三者的角度运用相关理论知识与实际经验，对发生了的营销素材进行剖析研究，揭示各种现象之间的内在联系与本质，加深学生对如何在实际中运用理论的理解，使他们寻求有效的手段、方法和技巧解决实际问题；范例则从当事人的角度描述整个策划过程，展示当事人策划方案的样件，为学生提供一个可以模仿的蓝本。职业教育类似企业中师傅带徒弟的教育方式——手把手教会徒弟使用各种工具，掌握各种技能，范例就起到了师傅的作用。一位策划界的前辈曾经说过“一个优秀的策划人员都是从模仿开始的。”即能够将国内外企业、甚至竞争对手的一些好点子加以创新，使其为我所用，并且在此基础上寻找创新的灵感、开发独特的创意。如果学生连模仿都没有学会，又何谈创新呢？
教材体系的立体化伴随着现代教育观念的转变，传统的对教材的理解方式受到了质疑。现代意义上的教材应该是多种教材的组合，除教科书外，还应包括教学指导书、学习指导书、习题集、实训指导书等。现代意义上的教材应该是多种媒体一体化的教学资源，既包括纸质教材，也包括多媒体教材、视听音像资料等。另外，还应配合教材出版相应的能够提供电子课件、电子教案、教学指导、题库、策划素材库等教学资源的并且能够支持服务平台的实训指导书及习题集。因此，本教材拟编写成一套使用多种媒体的立体化教材，包括主媒体（文字教材）、强化媒体（影碟教材）、和辅助媒体（CAI课件）。其中文字教材包括纸质教材、习题集及题库、实训指导书等。影碟教材主要搜集一些好的范例组合成方案集，每个范例音像资料包括策划过程现场实景资料片、方案文字性描述材料、多媒体演示文稿、实施过程资料片等，意在强化学习效果，更好地理解策划内容，让学生得到更多的感性认识。CAI课件是辅助媒体，其内容模拟某一企业的运营过程，根据环境的变化，结合每一章的内容，要求学生进行模拟策划、实施营销方案，并且经营该企业，期末时，每个学生都能够看到自己一个学期的策划成果，增强了他们的实践操作能力。另外，通过这种交互式学习，也能够加深学生对知识的理解，提高他们的学习兴趣和效率。
参考文献
[1]苗红卫，王传永.高职教材建设从存在的问题及解决思路[J].中国成人教育，2004年，（8）.
[2]缪明聪.高职教育呼唤精品教材[J].交通职业教育，2005，（4）.
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