时间：2023-03-01 16:22:49
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论文摘要：本文就我国商业银行金融产品市场营销现状存在的问题，提出了改善我国金融产品市场营销的建议与对策。
随着全球金融一体化进程的加快，中国金融业面临的竞争日趋激烈，商业银行必须牢牢掌握发展的主动权，积极推行市场营销策略，占据竞争的制高点。当前，我国金融企业迫切需要树立市场营销观念，需要以市场营销理论指导其经营活动。
一、我国商业银行金融产品市场营销的现状
当前，在我国商业银行的金融产品市场营销管理中还存有许多问题。
(一)商业银行缺乏产品创新和市场营销的宏观条件。从宏观层面来看，目前我国金融业的最大一个特点就是分业经营，国家对金融业实行严格的分业管理。《商业银行法》明确规定商业银行只能从事银行业务，这种局面极大地限制了商业银行利用各种金融工具进行金融产品的创新活动，从而让一些有能力进行金融创新、有意识开展金融市场营销的银行在采取任何创新行为之前必须反复考虑可能引发的法律纠纷和政府干预，从而延迟了其市场营销的进程。
(二)商业银行的营销管理机制不健全。缺乏规范的组织和系统的规划，银行整体营销意识不强。尽管某些银行机构已经进行了一些营销创新，但总体而言，由于缺乏对西方先进的市场营销理论的研究和运用，多数银行机构都还没有设置专门的营销管理机构和配置专职从事金融市场营销管理的人员，其市场营销活动还只是一种分散、间断的行为，缺乏系统性。
(三)商业银行营销观念不强。商业银行营销观点还停留在低层次的水平上，还没有形成以顾客为导向来转变经营观念。在这种环境中，金融产品市场营销往往只是意味着广告和公共关系。这种状态显然不能适应整个银行业经营环境的改变。20世纪90年代以来，我国商业银行的经营环境已发生了很大变化，已从卖方市场转变为买方市场。同时，银行业内普遍出现利润幅度降低、银行全国性和国际性扩张、银行业内外竞争日益加强、新的银行技术不断诞生和应用等新现象。在这种环境下，银行纷纷采取各种竞争方法来寻求新的顾客市场。这种变化要求商业银行改变传统的以广告和公关为主要内容的营销理念，转而形成以适应买方市场特征为核心的营销理念。
(四)金融市场营销的内部统计不够成熟。我国商业银行还没能真正成为现代意义的金融企业，从而影响了银行从企业的角度出发来开展市场营销。现代金融企业是自主经营、自我发展、自负盈亏、自担风险的企业，它是我国金融改革的方向。然而现实的情况却是在整个金融业中行政的阴影还挥之不去。作为金融企业之一的商业银行也不例外，还缺乏在买方市场已经形成的市场形势下，采取主动性的竞争来获得市场竞争主动权的动机和行为。特别是国有商业银行，其国有全资的股权结构使得它们在建立现代企业制度上远远落后于其它类型的商业银行。现实告诉我们，商业银行要想求得生存与发展，必须通过竞争促使其金融产品随买方市场需求的变化而不断地完善和创新。
(五)商业银行的产品技术含量低，缺乏特色。尽管一些金融机构，包括一些商业银行已采取了某些新措施，开发了一些新产品，但就整体而言，其产品的技术含量普遍较低，缺乏特色定位。近年来，不少金融机构在资产与负债业务方面开办了一些新的业务，使产品形式和内容日益丰富。然而由于产品缺乏特色，内容雷同，无法形成有力的竞争优势。另外，由于新产品技术含量低，人工操作的环节过多，因此使得产品创新成本高，反而降低了利润率。
(六)营销策略的制定不够规范。一个完整的市场营销战略计划包括：战略目标、资源分配、营销计划、战略执行进度计划、费用预算和控制方法等。而目前我国商业银行在制定市场营销策略时往往考虑不够全面，或是战略目标的不明确、或是缺乏进度的安排，要不然就是在开发完新产品后才发现其费用成本远远超出了预算。这种状况使得商业银行无法顺利展开其市场营销活动。
二、改善我国金融市场营销的建议与对策
面对这样的局面，为了适应加较为激烈的市场竞争，我们必须采取一系列的应对措施，以保证商业银行整体盈利能力和竞争力的提高，从而保证我国宏观金融体系的稳定。
(一)创造良好的宏观金融环境。必须从加快金融体制改革的进程出发，提高商业银行的资产质量，建立适应现代经济环境的金融法律和金融政策，从而为商业银行金融产品创新及其相关的市场营销活动能够健康、有序地发展提供必要的支撑系统。
(二)加强金融市场营销理论研究。针对当前经营观念落后、营销意识不强的状况，商业银行的管理层必须对市场竞争有清醒的认识，加强对市场营销理论的研究，不断提高、强化市场营销意识，在银行内部树立充分满足客户需求和建立全员、全部门、全过程的市场营销理念。由于金融产品本身所具有的无形性和易模仿性，因此，商业银行所提供的各种金融产品的差别就在于其服务质量和顾客对该服务的满意度上。这表明，充分满足客户的需求就成为各家银行竞争的关键。为此，商业银行在推行以客户需求为导向的市场营销理念过程中，必须充分调动其内部各部门以及每一位员工的积极参与性，从而在开发、设计和推广其金融产品的整个过程中全面贯彻其营销观。这样，商业银行才能在内部紧密协作的基础上满足市场需要，最终实现企业的发展。 (三)积极开发新型的金融产品。在做好已有的存、贷款业务基础上，应顺应顾客消费多样化发展的方向，不断开辟新的金融工具，推出新的金融产品。在经济系统中，总是存在着各种各样的需求动机。随着我国经济的发展，经济系统中的不确定因素也大量增加。因此，如何降低风险并提高资产的流动性成为广大客户日益增长的需求。同时，面对经济系统中新的投资机会，银行客户对新的信贷手段和权益生成的需求也与日剧增。面对这种新的发展形势，商业银行有必要在现有的经济条件下，充分利用各种现有的金融工具来进行创新。比如商业银行可以与其它金融机构合作，加强银保、银证合作，实现优势互补，推出新型产品和服务，从而提升竞争实力。同时，在开发新型金融产品的过程中，还应做到高起点，高技术，大力发展网络银行、电话银行等新型产品，以适应现代知识经济和网络经济的发展要求。
(四)制定出市场营销的短期与长期战略。首先，从短期来看，应根据已有产品的特点制定正确的营销战略。对金融产品所处的生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略。比如在金融产品的导入期采取高价格高促销的经营策略，在产品的成熟期则采取开拓新市场和提高产品质量的策略等。其次，从长期来看，在营销战略的制定上，必须做到超前性。所谓超前性是指商业银行在满足客户现有需求的基础上，应从对经济系统和市场的动态分析中发现即将出现的需求意愿，并以最新的技术和理论将这一需求的发展趋势转变为新型金融产品，为客户作出解释，从而引导客户从该种产品的潜在需求者成为现实的需求者。由于金融产品自身的特点，因此，超前性必须始终贯穿于长期战略的制定过程中。
(五)要在原有经营范围之外，大力发展表外业务。由于金融机构之间竞争日趋激烈，政府对金融机构监管力度不断加大，商业银行从传统的资产负债业务上获得的利润正呈日益减少的趋势，这就要求商业银行不断开辟新的利润来源，发展表外业务。表外业务的开展是银行经营多样化的表现，它一方面能改善银行资产负债业务的质量；另一方面还能分散银行的经营风险。
(六)大力培养金融市场营销人才。要大力实施人才战略，培养银行自己的客户经理，以提高促销效率。现代营销管理的中心已从过去的对物的管理转变为对人才的引进、培养和使用。在这个转变过程中，银行客户经理的作用正日益凸现。客户经理作为具有知识综合性、边缘性和多样特征的管理人员，应有目的、有针对性地向不同的顾客群传递理念性和情感性的产品，以适应当代以顾客为核心的市场竞争。在此过程中，客户经理所要做的一个重要工作就是进行市场细分。市场细分可以使银行服务满足不同顾客的需要。市场细分的层次越多，银行对客户的了解就越准确。银行就可以按照被细分的市场业务规模来确定其下一步经营策略；另外，市场细分工作有利于帮助发现新的待开发市场，做好市场定位。通过市场细分，可以发现，在目前新的经济环境下，银行卡业务、消费信贷业务、个人理财业务以及网络银行业务等都是一些新兴的市场业务。因此，客户经理所要做的就是紧紧围绕新兴市场的发展方向来开展其与客户的交流。由此可见，当前商业银行的市场营销工作已对客户经理提出了很高的要求，这就需要银行必须实施人才战略，为自己的发展提供后备军，从而在新一轮竞争中占据优势并取得成功。
三、结语
在市场经济条件下，作为企业的商业银行必须改变以往只强调社会效益，不考虑自身效益的原则，转而以追求利润最大化，以效益性、安全性和流动性为经营原则，并在此前提下服务于社会。因此，同其他类型的企业一样，商业银行在市场经济的环境中，必须重视市场营销的重要性。作为金融机构之一的商业银行的营销活动是一种确定并刺激对银行产品的需求过程。因此，银行市场营销观念的核心应该是以银行金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品，以满足客户的需求，并最终实现银行的利益。
参考文献
[1]亚瑟·梅丹.金融服务营销学.中国金融出版社，2006.
关键词：商业银行营销管理国际化营销
1国外商业银行市场营销管理的发展过程
1.1排斥阶段
20世纪50年代中期以前，银行完全处于卖方市场，客户需要银行为其提供基本金融服务，银行产品经常出现供不应求的情况，客户为了使自己的需要得到满足，不得不向银行求助。著名营销学专家菲利普．科特勒曾这样描述：“银行大楼在人们的心目中犹如希腊神殿，使人深深感受到银行的重要和可靠，银行大楼内庄重威严，出纳员的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员在办公室安排借贷人坐在他的大写字台前面一个比他自己低得多的凳子上，办公室的窗口开在这个银行高级职员的背后，阳光透过窗户照在孤立无援的顾客身上，这位顾客正在努力地诉说着他(或她)为什么要借款的理由。”这一切正是营销时代以前的银行的写照。此时，银行主动掌握自己的经营，根本没必要去推销产品，这一阶段银行完全缺乏营销意识。
1.2促销阶段
到了20世纪50年代中后期，随着各种银行与非银行金融机构的纷纷独立，金融业竞争日益激烈，改变了原有的银行垄断的局面，使其地位发生了动摇。于是，一些有远见的银行工作人员便开始寻找经营困难的原因，并逐渐意识到银行业也需要开展营销。1958年举行的全美银行协会会议上，第一次公开提出了银行营销理念，扭转了银行工作人员原先对营销观念的排斥态度，从而揭开了银行营销理论与实践的序幕。但这一时期营销人员的主要任务也只不过是做好广告宣传，吸引更多的客户到银行里来，以促进产品的销售。
1.3友好服务阶段
20世纪60年代，在经营过程中，银行家们认识到要吸引客户到银行来并不难，但要让客户与银行保持长久性的关系，成为银行的忠实客户则是一项艰苦的工作。经过深入研究发现，有些银行职员的工作态度存在较大问题，影响了银行与客户的关系，使一些客户离开了本银行。由此意识到，要留住客户必须提高服务质量，使客户得到喜悦与满足，于是银行营销步入了友好服务阶段。
1.4金融创新阶段
60年代末，一些银行家意识到，要想在竞争中立于不败之地，银行必须向客户提供各种新型的金融产品以满足需求，于是银行便从创新角度出发开展营销工作。开始加强对客户需求的调查与购买行为的研究，设计出品种多样的金融产品以适应不同层次的客户的需求。如大额可转让定期存单、信用卡业务、自动转账服务、共同基金以及透支便利等吸引了众多的储蓄者与企业客户、扩大了银行的资金来源，提高了资金运用的灵活性。但这一时期，银行家们并未从更深层次上认识到市场营销是一个系统工程，不仅仅是一两次创新，必须探求营造银行自身竞争优势的战略措施。
1.5服务定位阶段
由于金融产品不同于其它商品，没有专利权，一项新的金融产品推出后，很容易被模仿，开发产品的银行便失去了原有的优势。银行开始认识到必须发展属于自己的特殊优势，提供有竞争力的、有别于他人的差异化服务。银行家们发现没有一家银行能向所有客户提供所需要的一切服务，因此银行的经营对象应该有所侧重，应将主要产品和服务集中于某一类客户，提高银行在该市场上的经营能力，争取更大的市场份额。于是20世纪70年代开始，银行营销进入了一个新阶段——服务定位阶段。这个阶段，商业银行纷纷对整个金融市场进行细分，根据自身的资本实力与服务特长选择某一目标市场，希望自己在市场上为客户树立一个鲜明的公司形象，从而取得市场中的竞争优势。
1.6系统营销阶段
80年代，前沿的市场营销理论开始应用于商业银行经营管理。先进的商业银行发现，如果一家商业银行在广告、服务、创新、定位等方面都很完善，但整体缺少一个健全的计划、控制管理体系，那么银行只能获得短暂的成功。长期的成功是建立在制度、组织和人力资源管理之上的。因此，从制度入手，进行一整套的营销分析、计划、执行、控制，使营销管理贯彻银行经营活动的全过程。
2中国国有商业银行市场营销管理的发展过程
2.1空白阶段
从中国人民银行成立到1978年，我国采取的是单一式的银行体系和混合型的中央银行制度。全国实际上只有中国人民银行办理银行业务，其他银行和金融机构则承担着非银行业务或没有独立的银行业务，中国人民银行同时具有中央银行和商业银行双重职能。在“大一统”银行体系中，实行统存统贷，统收统支，各级银行无条件承担着宏观经济平衡的作用。在这种高度集中的计划金融体制下，根本没有任何营销意识的存在，处于空白阶段。
2.2萌芽阶段
1984年中国人民银行单独行使中央银行职能，1985年我国开始实行“统一计划，划分资金，实贷实存，相互融通”的信贷资金管理体制，银行的经营主动性有所增强。1987年交通银行的重新组建揭开了银行业竞争的序幕，各大银行逐渐认识到经营中存在的困难，开始寻求业务拓展的渠道，并向客户推销银行产品。但这一时期的银行营销主要体现在存款推销上，同时也开始有了一些产品创新，如1986年中国银行推出了信用卡。
2.3发展阶段
1992年，我国提出要建立社会主义市场经济体制，使银行业经营发生了翻天覆地的变化。1994年政策性银行的建立使专业银行开始向商业银行转轨，盈利性目标的追逐为银行营销机制的建立提供了内在动力，而金融机构的多样化、银行业务的综合化、客户需求的多样化、银行竞争的激烈化给银行营销的发展带来了外部压力，而中国金融市场的日益完善则为银行开展营销活动开拓了广阔的空间。
2.4创新阶段
随着银行同业竞争的不断加剧，商业银行市场营销的重要性被进一步强调。特别是我国加入WTO后，外资银行进驻，其强大的经济实力、先进的经营水平、杰出的营销能力，给所有中资银行造成了巨大的压力。以建设银行为例，近些年来对客户对市场的重视与日剧增，银行全员参与营销，每个客户均配备一名以上的客户经理，前、后台部门联动，提供全方位服务。同时，强调整体营销观念，并根据实际情况整合资源，单独为某个客户设计个性化的营销服务方案。在服务手段、服务形式方面不断的创新，不断学习国际同行的先进做法。
2.5国际化阶段
我国加入WTO以后，随着金融市场开放程度的不断提高，商业银行国际化营销成为必然，制定出与国际接轨的商业银行市场营销策略将成为我国商业银行目前急需解决的问题。我国在允许大量外资银行进入中国市场的同时，中国国有商业银行开展海外业务也将会较少受到限制，这样就可以解决中国商业银行在国外开设分支机构遇到的政策障碍和不平等的竞争待遇问题。中国商业银行可以直接到海外设立分支机构，参与国外市场的竞争，这就为国内一些经营状况良好的商业银行在国际金融市场上争取更广泛的生存空间创造了条件。同时国内企业走出国门的同时，也需要国内金融机构走出去为它们提供服务。所以，中国银行的国际化营销将成为必然趋势。
参考资料：
1郝渊晓．商业银行营销管理学[M]．科学出版社.2004年
论文关键词：商业银行；营销战略；分析
市场营销战略昭示企业未来发展的方向、目标以及发展的总体规划，商业银行的营销战略更是银行与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的智慧图。
一、我国商业银行营销发展现状
20世纪80年代以来，随着我国经济的快速发展，我国金融领域发生了深刻的变革，特别是加入WTO后外资银行大举登陆．银行间的竞争逐步加剧，近年来随着内外部经济环境的改善及金融体制改革的深化，商业银行关于金融营销的竞争更是趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。各商业银行纷纷结合各自优势，革新和提升营销管理理念，推进自身营销战略与企业文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银行业步入金融营销时代。
二、我国商业银行市场营销战略存在的问题
1、营销战略偏于粗放型
我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为缺乏一套完整的Probe市场调查一一Partition市场细分一一Prefer市场选择一—Positi0n市场定位管理机制，营销战略的确定缺乏长远规划，营销策略的前瞻性和承接性不强，这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用效度大打折扣，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差，营销效果逊色不少。
2、市场营销组合(4P)策略过于单一
这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采用较多的是广告促销策略，在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如发达国家的商业银行。
3、营销策略观念相对落后
我国商业银行营销策略观念相对落后，部分银行在营销过程中，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销，一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系甚至违规操作，忽视客户在服务过程中的杨地位，产生服务不到位或脱节现象，银行更多的是关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。
三、我国商业银行营销战略转型的对策建议
1．学习先进的战略营销理念，进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，最大限度满足客户需求，为客户提供最大的利益，为银行和社会创造最大的价值。我国银行在经营实践中，应借鉴西方先进的营销管理理念，由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会，进行市场分析之后，必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场，相应地确定全面，系统、长远的营销发展战略
2、做好市场细分，注重营销组合策略的灵活选择
随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势，这就要求商业银行首先要做好市场细分，根据客户的属性特征和需求特征，将其划分为若干同质化的群体以实现有效差异营销。进而逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。
3、加强金融品牌营销，强化银行品牌形象
品牌营销将成为重点对策。营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面，国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中，认识到品牌这一无形资产的价值空间，部分银行还获得了成功，如建设银行的。龙卡”、“利得赢”，招商银行的“一卡通”等。实践证明通过品牌推广开展营销，能取得更好的成效。另一方面，由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌发展的科学规划。
4、注重营销策略的选择
我国商业营销在营销策略上要根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略逐渐寻求突破。
在营销方式选择上，要针对不同的目标客户、按照不同的产品和销售渠道，采用不同的营销方式组合，交叉并用，如关系营销，人员促销文化营销、广告等手段要灵活组合，以最佳的营销策略实最大的营销效果。
（一）商业银行营销的概念
结合商业银行的特点，把市场营销理论运用到商业银行领域，则可以定义为商业银行以金融市场上顾客需求为中心，在外部环境的约束下，把策略组合要素结合起来，利用自己的资源，通过运用各种营销手段，把银行金融产品和金融服务销售给客户，以达到最大程度上的顾客满意和实现企业利润最大化。实施商业银行市场营销的目的在于使商业银行能在产品功能、安全、使用和成本上，在价格设定和促销环节上，在雇员管理、顾客期望管理等各个环节协调开展营销活动，最大限度地使顾客感到满意，并通过老顾客的满意，为银行树立良好形象，扩大顾客队伍，最终使银行获得满意的经营利润。
（二）商业银行应承担的主要社会责任
1.承担对资金需求者的社会责任
银行资本具有社会性。商业银行通过负债业务把社会上闲散的各种货币资本集中起来，再通过资产业务（商业银行运用积聚的货币资金从事各种信用活动的业务）把它投向经济各部门。商业银行通过这种信用中介职能实现资本盈余和短缺之间的融通。由于货币是种类物，银行通过吸收存款等方式将社会闲置资本转变为职能资本，将不能当作资本使用的小额货币转变为巨额资本，将短期货币资本转变为长期货币资本，银行改变了货币资本的所有权，拥有对该货币的占有、使用、收益、处分的权能，而对债权人负有按照合同约定给付本金和利息的义务。商业银行的信贷具有调节社会经济的职能，具有宏观和微观两方面的调节作用。首先，商业银行通过贷款在各行业各部门之间的分配，确保短线产品的发展，促进产业结构和国民经济结构的调整。其次，商业银行通过贷款在不同企业之间的分配，实行区别对待，择优扶持，促进生产发展，提高企业的劳动生产力。随着投资体制改革的逐渐深入，打破了传统计划经济体制下高度集中的财政投资模式，形成了目前银行主导型的金融制度安排，银行投资在社会总投资中占据了绝对优势。目前，中国社会资金形成资本的渠道太窄，资本力不足，造成信贷资金过剩。
商业银行是社会资源再分配的重要手段，作为社会资金的主要供给方，银行对资金需求方负有社会责任。商业银行对资金需求方的社会责任体现在满足社会资金需求的基础上，使得资金使用的效用最大化。商业银行在保证资金安全和效率的同时，应将贷款公平分配给借款人。为了达到社会效用的最大化，对贷款人的社会责任要求银行关注各经济主体对银行服务的要求，加大对资金稀缺部门的信贷支持力度。银行应加大支持小企业、农户和消费信贷，满足多方面信贷需求，有效配置资金资源，提高社会总体福利。
目前而言，银行借贷方面还不够公平。很多有潜力的企业因为资金规模小，很难贷到款。另一方面，银行将信贷资金全部投入大企业，造成一定的风险。
2.承担对消费者的社会责任
银行的根本利润来源是服务。随着经济的发展，居民生活环境、工商企业经营环境日益复杂化，现代商业银行利用其设施先进、联系面广、信息灵通和专业知识丰富等优势，为消费者提供多种形式的金融服务业务，如信息服务、咨询服务以及代交公共费用、工资、融资和保管箱等，而且存贷款、支付、理财等诸多业务的本质是服务。因此，银行真正出售的产品是服务，商业银行业务具有公共性。
与商业银行的垄断地位相比，广大金融消费者明显处于劣势。如商业银行的银行卡收费问题、单方免责的格式条款问题、服务区域内消费者的人身与财产安全问题、VIP服务与对公共资源的挤占问题等，都体现了商业银行与消费者关系中地位的不平等，商业银行获取了超额的垄断利益。
商业银行与消费者之间存在一种隐性契约，即银行的行为受到消费者的肯定时，消费者就愿意接受该银行的服务，否则就拒绝银行的服务，这种契约决定了商业银行与消费者之间存在着交易费用。商业银行更好地履行这种契约，那么二者之间的交易费用下降。
因此，从责、权、利对等的角度，商业银行必须通过承担对消费者的社会责任，将部分垄断利益反哺社会，这是维护市场经济公平性的基本原则。不断完善服务质量，完善服务方式，改进服务手段，为消费者提供优质服务，既是商业银行本质职能之一，也是商业银行应承担的社会责任。
因此，商业银行要围绕消费者的需求创新服务。银行服务创新并非仅仅指微笑服务、规范服务以及提高服务效率等柜台过程，不仅要在信贷上创新产品，更要在支付结算、中间业务方面进行创新，要把“服务”的概念扩展到柜台之外，把“服务”的范围推广到交易发生之前。上海银监局的《上海银行业金融机构企业社会责任指引》中指出，商业银行应诚信经营，提供优质的金融产品和服务，有效满足金融消费者的需求，维护金融消费者（包括企业客户和个人客户）的合法权益，公平对待金融消费者，包括充分提示金融产品和服务的风险，披露相关信息，加强客户投诉管理和客户信息保密制度，有效维护银行业机构和金融消费者之间的互信。
3.承担对员工的社会责任
商业银行财产和资源的组成是多元化的，银行的组成不仅仅只有股东的出资，它还包括员工提供的劳动等主体性资源[8].
商业银行的发展与员工息息相关，提高员工权益是社会责任中最直接和主要的内容。商业银行对员工的责任主要有：（1）提供卫生和安全的工作环境和场所。商业银行是经营货币的特殊企业，员工工作环境往往被封闭在一个狭小的工作区域内，通风透气性差。尤其是前台员工，天天和现金打交道，给他们提供健康卫生的工作条件十分重要。商业银行又是抢劫案件多发领域，如果没有妥善的防护措施，一旦被犯罪分子攻击，员工的人身安全很难得到保障。（2）给员工休息休假的权利。商业银行员工劳动强度高，工作节奏快，压力感觉重，前台人员服务压力大，生怕出差错和被投诉；营销决策人员出现“本领恐慌”和“能力危机”.若无疏导和缓解，势必影响员工身心健康和工作效率。（3）平等被录用的权利。要求员工在谋取被录用时，被公平对待，不得有性别、身高、种族等歧视性条款和做法。（4）经营决策的知情权和参与权。按照法律权利，民主参与商业银行经营管理。（5）发展权。员工在商业银行得到职业生涯的合理设计与发展，按创造绩效得到报酬和任用。
（三）商业银行营销的特点
商业银行市场营销不同于一般意义上的市场营销，它是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。
正确理解银行营销概念需要注意以下几点：
1.银行营销不等同于银行推销
如果认为银行营销就是推销金融产品以获得盈利就过于狭隘与片面了。因为这种观点只是立足于银行本身，简单地从银行角度出发，强调银行的销售就是为了赚钱。而现代银行营销理论则要求银行要把更多的精力集中于市场，灵活运用各种资源，千方百计地满足客户需求。因此银行营销的含义要远远地超出银行推销。那种将银行营销等同于银行推销等的观点会导致银行营销活动的失败。
2.银行营销是一个不断发展的概念
银行营销是金融发展到一定阶段后才出现的，其内涵随着银行营销的不断发展及人们认识的不断深入而日益丰富。在20世纪60年代，银行营销知识简单地意味着广告与促销活动。但后来人们认识到，银行经营环境的变化：如客户需求的变动、金融机构数量的变化、银行竞争的加剧、资金管理体制的改革等，与银行营销活动关系十分密切，这使得银行营销概念得到进一步的扩展。
3.客户是银行营销的中心
客户的需求是银行开展营销活动的根本出发点。我们可以把银行的客户分为两大类：一类是公司客户，包括国内与国外的工商企事业单位、金融机构、政府及政府部门；另一类是零售客户，主要是个人消费者或投资者。不同的客户对银行服务有着不同的要求，银行业必须从客户的角度出发，对他们的需求进行认真分析研究，制定出与市场相符的营销战略，提供让客户满意的服务，最终实现银行的营销目标。
4.银行营销的内容具有综合性
银行营销是一项复杂的工作，它包括了与金融市场及银行产品销售有关的各项活动，具有十分丰富的内容，不仅包括市场研究、市场预测与市场细分，还包括产品开发、价格制定、销售渠道拓展、广告等，同时还涵盖了售后服务、信息反馈、组织管理等各项工作，是一项具有综合性的管理活动。是一系列工作的总和。
商业银行市场营销实现了银行传统营销观念的几个“转变”:
（1）从过去的以银行为中心转变为以客户为中心；（2）从过去的坐堂式、被动式、等客户上门式转变为走出去、主动出击式；（3）从过去的长期条块分割专业分工转变为发挥优势，提供一揽子服务；（4）从过去的银行的传统业务和陈旧的手工服务形式转变为不断创新和开发金融新产品，利用现代电子化服务形式；
（5）从过去的粗放型经营转变为精干高效集约型经营。
（四）商业银行市场营销研究的内容
商业银行市场营销所要研究的基础内容大体上与其它企业一样，从金融市场调研、市场定位到金融产品的开发、定价、分销、促销、最终到意见反馈的整体活动过程。这一过程可以分为2个阶段，即营销战略阶段和营销战术阶段。
1.商业银行营销战略
商业银行营销战略是商业银行面对激烈竞争变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展就市场营销而进行的方向性的谋划，是商业银行经营战略的重要组成部分。面对前所未有的挑战，我国商业银行必须在充分审视环境的情况下，审时度势的进行营销战略的创新。商业银行营销战略的制定遵循四个原则：
（1）探查，即了解市场的脉搏，探测市场的重要部分及特点，进行市场调研，这是市场营销的起点。
在激烈的市场竞争环境下，商业银行营销战略的确定必须首先做好深入细致、全面系统的调研、分析和预测。要深入细致地进行市场需求研究，发现、分析和评价市场机会。客户的需求就是银行的创新。商业银行市场营销就是崇尚以客户需求为中心，以客户需求为己任，对市场需求行不断分析研究，并据以设计、开发适应客户需要的金融新产品和服务，最大限度地满足客户需求，从而获得自身发展空间。因此，商业银行的市场营销必须先从“确认”需求开始，即要发现市场中未被满足的需求。银行的经营环境经常发生变化，这种变化会带来新的大量的市场机会。在激烈的市场竞争中，谁首先发现机会，并紧紧抓住了机会，谁就将获胜。对于银行的经营者来说，要高度重视对市场的调查与研究，深入了解自身的优势和劣势，了解竞争对手的状况，了解客户的需求，总结过去，分析现在，预测未来。
（2）分割，即在市场调研的基础上，把整个市场化分为若干个“子市场”,也即市场细分。
商业银行把整个金融市场的客户，按照一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或几个方面具有相同或类似的特征，以便商业银行相应采取特定的营销战略和营销组合来满足不同客户需要的过程。这在很大程度上支持了目的明确、以客户为中心的营销工作。由于顾客的需求是千差万别的，对于银行来说，试图用自身的产品去满足所有客户的需求是不可能的，所以，银行必须选择合适的目标市场，对客户进行细分，实现金融产品的市场定位。市场细分是根据需求的差异把整个市场划分为若干个消费者群的过程，它可使银行更深入地了解需求，发现大量的市场机会，采取更为有效的营销对策，从而提高银行的竞争力。
（3）优先。在市场细分后选择主攻目标市场，分析主要客户群能给银行带来收益，不仅是眼前利益，还必须考虑长远利益。也就是银行要选择为之服务的客户群。目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要满足的市场需求，包括各类潜在的和现实的市场需求。它是银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市场。长期以来，我国的商业银行基本上都是采取的无差异营销战略，即用一种产品、一种营销手段去满足所有市场的需求。
对于单个商业银行而言，选择目标市场不是简单的选择一个市场而放弃其他细分市场单位的过程。一家商业银行可以根据自己的能力，选择一个细分市场，或者选择两个或两个以上的细分市场，甚至一家大银行或市场主导银行在一定范围内可以选择所有的细分市场，目标市场的选择应该是区别对待，为市场营销者的营销策略和营销组合提供一个机会和舞台。
（4）定位。定位是指商业银行根据所选定的目标市场的竞争状况和市场自身的条件和能力，确定自身在目标市场的竞争地位，进而确定向目标市场客户提供什么样价值的产品和企业形象塑造的过程。
在市场定位过程中，必须重视市场的调查和研究，及时反馈各种信息，在各方面进行对比、分析、权衡，做到扬长避短，发挥优势，实现自身资产结构的优化，促进资金的良性循环与扩张。特别是抓住新的市场定位格局尚未形成的有利时机，认真分析市场环境，进行合理的市场定位。商业银行根据客户对某种产品的重视程度，给自己的产品确定一个特定的市场定位，为银行的产品创造一定的特色，树立某种形象，赢得客户的好感和偏好。
2.商业银行营销战术
属于营销战术的“4P”,即：产品、价格、渠道、促销。这些因素按照目标市场需求，要形成最佳组合。它们的关系可表述为：如果银行开发出了适合客户需要的“产品”,制定出客户愿意接受并富有竞争力的“价格”,寻找到使产品尽快地接近和达到客户可及的“地点”上市，并辅之以适当的“促销”活动，积极宣传并吸引客户接受其产品，那么银行就会获得营销活动的成功。
（1）产品策略。产品是营销战术的开始，现在几乎所有的银行都成立了专门的研发部门，专门从事产品的开发。商业银行应该有能力向目标客户提供能满足其现实和潜在需求的金融产品，而这些产品最终能为客户所接受，这也是营销战术最终的结果。金融产品是满足客户需求的重要载体，银行必须从满足客户的多样化需求出发，根据金融产品各个阶段的特点采取相应营销策略。金融产品的开发必须把握其内在特征和变化性，在满足客户变化需求的情况下，进行产品创新和产品组合决策、品牌决策及包装决策。
（2）价格策略。金融产品的定价有其特殊性，往往采取垄断定价法，特别是新产品投放市场时。定价策略要充分考虑到金融市场的发育程度、市场对该类型产品的需求和竞争情况，产品的生命周期，利用各种适当的变通方式，拓宽业务，增加盈利，回避风险。金融产品的价格是客户选择银行的重要依据。商业银行市场营销的最优化价格策略应包括如下内容：一是低成本保证体系；二是市场金融产品价格差别体系；三是结算及金融优惠体系。
（3）渠道策略。即金融产品的分销渠道。分销渠道是指金融产品从银行向客户转移时所经过的途径。可以看作一种服务手段，目的是维持现有客户和增加新客户。在现代市场经济条件下，需要经过一定的分销渠道，才能顺利到达目标市场，及时满足客户的需求。金融企业在制定策略时要采取多种形式渠道的组合，改变过去单纯依靠分支机构的单一渠道的模式，采取直接渠道、间接渠道和策略联盟这几种渠道的组合。各家银行应采取多种渠道将自己的产品介绍给客户。论文格式同时，健全过程的分销网络，保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。目前，尤其要从规模效应和减少管理层次、降低成本出发，改变分支机构的行政区划设置，以加快电子化建设为契机，开拓电子银行、网上银行等新型渠道，同时通过有效兼并与合并加速拓展营销网络。
（4）促销策略。促销是指商业银行以各种手段向客户传递金融产品和服务的信息。银行应采取各种有效的促销组合，实现金融产品的销售观念向营销观念的转变，从被动等待客户上门转向银行运用营销手段主动向客户提供金融产品。介绍产品性能、特征、价格等方面的情况，帮助客户了解和认识金融产品，激发其需求欲望，影响和促进客户的购买行为。将客户潜在需求变成现实需求，并不断扩展客户群。
二、我国商业银行营销中存在的问题
中国银行业一直处于买方市场，银行业的竞争对象主要是储蓄存款，同时由于银行业的专业化经营也使得我国银行业没有条件也没有必要竞争。市场营销对银行的困惑并没有显现。“也许，你对战争毫无兴趣；但是，战争却对你兴趣甚浓。”这句话用来描述中国银行业目前处境似乎很恰当。因为，一场银行营销战的硝烟已经在中国大地上弥漫。成功的银行都有成功的市场营销。市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择。我国商业银行普遍都采取了一些营销的措施和方法，但是由于我国商业银行推行市场营销时间较短，经验上也存在着不足，总体上来说还处于起步阶段，还存在着不少需要解决的问题，主要表现在以下几个方面：
（一）营销理念还不成熟
理念是一个综合性的概念，是商业银行市场营销活动与管理的灵魂。当前，我国银行业市场营销理念还不太成熟。
1.市场营销意识淡薄
我国银行虽然在业务拓展中一定程度地引入了市场营销观念，但是还没有真正确立“以客户需求为中心”的营销观念，基本上仍然以现有的金融产品为导向，采取各种手段去刺激客户接受，而不是完全按照客户的需求提品和服务。有些银行家的思维中还是存在银行中心论，认为营销只是一个手段，银行的利润指标与客户的需求并没有紧密联系在一起，在营销中只是依靠层层下达指标的方式，用强制命令的方法竭力把产品推销出去。
商业银行经营的最大目标是获取利润，这是不可否认的事实。然而受利益驱使，我国商业银行往往采取短期行为，贷款投向盲目，只顾追求自身利益的最大化，忽视了可能引发的社会风险。
例如：房地产市场的快速发展给金融业带来了巨大的利润，据估计目前很多银行50%左右的利润与房地产有关。随着房价的高速上涨，“住房难”己经成为社会普遍关注的问题。为此，国家出台了一系列的政策、法规，旨在解决老百姓的住房问题。但一些商业银行为谋求自身的利益，仍然大量发放住房信贷，致使国家调控政策大大削弱。而随着房价的不断上升，商业银行内部隐含的潜在风险也在增加。
依法经营、诚信服务是商业银行生存的基本要求，但我国一些商业银行一味追逐“短、平、快”,造成了恶劣的社会影响。
比如：在管理方面，一些银行高层出现了严重的贪污腐化问题。在业务经营方面，一些商业银行出现乱收费、收费不透明等问题。比如备受争议的银行卡跨行查询收费，终于在各方压力之下被迫停止，这着实说明了跨行查询收费当初之所以被“强行上马”,是局部的利益使然。
2.市场营销认识片面
对于营销的认识还停留在表面，银行为了销售某种产品时，通常采取对一线临柜人员进行培训，要求他们微笑服务、热情友好服务、不厌其烦地向客户介绍业务；有些银行利用节假日“摆摊设点”,银行工作人员发送传单广为宣传，以期将产品推销出去。对市场营销在商业银行中的地位和作用缺乏深刻的认知，没把细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等高层次的现代银行营销理念真正树立起来并付诸实施。
（二）营销运作同质化
1.营销定位同质化
美国著名营销大师杰克。特劳特就为“市场定位”摇旗呐喊。直到现在，“定位旋风”依然刮个不停。这几年我国商业银行的实践再一次表明，“定位”仍然是在今天这场营销大战中所必需的重要决策。但纵观最近几年我国商业银行的目标市场定位，普遍存在着趋同现象。由此可见，各家银行在市场区域定位、目标市场选择方面基本一致，并未体现各行的特色和重点目标，彼此在同一领域、对同一客户群展开竞争。目标客户定位过于单一。
2.营销手段“同质化”
金融市场营销主要做法不外乎广告促销、营销促进、人员推销等手段。广告促销方面存在着主要采取电视广告、路牌灯箱广告、报纸杂志广告、网络广告和网点的直幅横幅广告，你做我也做，有相互攀比的倾向，使相类似的广告不断出现。
营销促进，常用的促销工具基本上离不开积分奖励、赠品、配套优惠、免费服务、关系行销、联合促销等等手段。
人员推销，即由客户经理甚至发动全体员工，通过柜面或上门等方式进行金融产品营销。目前商业银行与消费者沟通上，一般仅着眼于促销方式的使用。从人员推销方式看，虽推销人员和频率已有所增加，但推销内容单调，覆盖较小，相对成本较高，相对效率也不高。
除上述促销方式外，一些商业银行也注意开辟新的途径来营销自己的产品。从营业推广方式看，各行都对这种方式采取了一些措施，包括制定了一些相应的规章制度并予以落实，但由于执行力度参差不齐，推广方式也缺乏差异性，没有形成别具一格的特色。
3.营销产品同质化
为了面对日益激烈的竞争，我国商业银行在产品创新上也做了不少努力。但是，我国商业银行金融产品创新水平仍然处于较低层次。多数商业银行缺乏统一的金融创新组织；金融产品创新的形式也主要表现为大量模仿和简单复制。出现了一些新的金融产品，但还远远不能满足市场需求。
目前我国银行的产品开发流程不够成熟，开发的金融产品大多只是各行之间的模仿复制，缺乏适合我国国情的新品种，以及符合客户需求的服务品种、服务内容和服务方式。而且，许多在国际金融市场上广泛采用的新品种还未引入，金融产品创新的规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。
（三）营销行为存在偏差
1.重产品开发轻产品维护
毋庸置疑，各家银行在金融产品的创新上也倾注了大量的心血，开发了许多具有一定竞争力的新产品，但是随着现代金融业的迅猛发展，在各种不同类型的金融产品不断涌现的同时，消费者面对眼前琳琅满目的金融新品种，往往感到无所适从。这说明金融产品创新虽然是为了满足客户的需求，但能否被广大客户认同和接受，在很大程度上还取决于银行的促销工作，取决于银行对产品售前、售后服务的质量，即对客户消费的引导。但现实的情况是，基层营销人员对于基层营销人员对产品的宣传推介还比较肤浅，没有把银行产品的性能、特点、优质等讲清楚。客户听完营销人员的介绍后，往往一知半解，不能全面、正确地理解和掌握，影响了产品的推广使用。
以农行的电话转帐宝为例：农行早在2004年就推出了该项业务，但是产品的推广程度一直不是很理想，这与营销人员宣传不到位有很大的关系。作为一项新兴金融产品，要得到客户的认可，首先应当使客户对产品有一个全面而清晰的了解，否则，很难取得满意的营销效果。即便客户碍于情面勉强接受，也难以真正加以使用。电话转帐宝业务刚推出阶段，许多都是靠外勤人员到企业上门宣传，但是由于营销人员对产品缺少系统、全面的了解，没有把转帐宝兼具了转帐、查询、汇款等一系列功能的特点传递给客户，使得客户对该项新产品的接受程度不高，即使勉强接受，在使用也因为遇到问题不能及时得到解决，最后束之高阁，使用率不高。
2.重单一产品营销轻综合经营
在营销过程中，由于各类金融新产品、新业务推出的时段不同，各时期的考核重点不同，员工在营销过程中往往不以满足客户需求为导向，而以满足某一产品的营销、完成自身的营销任务为目的，重视单一产品的营销，忽视各类产品资源的整合营销，出现了“为营销产品而营销产品”的现象。现在往往存在各前台部门只注重营销自己认为“有用”的产品，而忽视对其它产品的营销，这主要还是取决于考核指标的引导上，客户经理及基层支行由于受人、财、物资源约束以及考核办法的不完整性，往往把存款考核放在第一位，集中精力组织存款，而对其他业务营销缺乏足够的重视，但结果往往是事与愿违，存款绩效不理想，其它业务也同样，同时他们可能还对各种金融产品的相互关系、相互联动理解认识不到位。使得综合营销往往流于形式。
近几年，各家银行的卡业务量都有了长足的进步，但是各家银行在推出卡业务的时候，往往存在对有关卡业务的联动营销工作做的不够到位，对于网上银行、电话银行、手机银行这些新业务的推广力度不足，只停留在表面业务的处理。
3.重分散经营轻系统策划
从现在推行的金融新产品、新业务种类看，主要集中在个人业务，而个人金融业务涉及客户面广、量大、规模小、管理难，显效慢等特点，决定了个人金融新产品的营销必须树立全员营销、持续营销的观念。但从目前的营销现状看，许多银行的上级行往往偏重对某一新产品营销任务的简单分解，为完成目标任务，基层行也同时将所有营销任务分解到全行员工，从而走上“人人肩上有担子，个个面前有目标”的全员营销之路。但由于缺乏系统策划，导致目标市场、目标客户模糊，员工为完成任务盲目营销的现象普遍存在，新产品创造新优势不明显，许多本来有很强竞争力的新产品由于这种“层层摊派”的简单推销方法而变味，使得员工有抵触，客户有反感。
三、汇丰银行综合化营销实践经验对我国商业银行的启示（一）汇丰银行综合化经营的实践经验
汇丰银行在金融创新和金融业并购重组的推动下，银行业、保险业和证券投资业相互渗透，使得银行与非银行金融机构之间的界限越来越模糊。商业银行凭借自身优势，不断扩大业务领域和服务范围，加强综合化经营程度。以汇丰银行为例，作为全球领先的金融集团，其总部设于伦敦，网络遍布欧洲、亚太、美洲、中东和非洲等88个国家和地区，拥有8000多家附属及分支机构，业务范围涵盖个人与商业银行、证券、保险、信托等领域。
汇丰集团业务运作相对稳健，不仅成功挺住了亚洲金融风暴，而且在2008年的全球金融危机中表现出色，究其原因，除了拥有的良好企业文化和高素质的专业人才外，前瞻性、高效率的综合化经营能力是其制胜的关键。
汇丰集团奉行国际化与本土化兼容的发展战略，并不断协调二者之间的关系，努力实现均衡发展。在业务上坚持综合化经营，通过汇丰拉美、汇丰墨西哥、汇丰金融、汇丰海外控股和汇丰银行股份有限公司等控股机构，开展个人和商业银行、证券、保险、资产管理、私人银行、信托、融资公司、船舶经纪等金融业务。汇丰集团国际化、综合化的发展战略，不仅有利于其获得并购的协同效应，提高国际知名度和综合竞争力，还有助于实现地域互补和业务互补，更大程度地分散和规避风险。
（二）汇丰银行综合化营销实践经验对我国商业银行的启示1.加强产品创新
产品是营销的基础，也是核心。要赢得稳定的发展和持续的竞争优势，必须不断开发新产品，提供更多的品牌化个性化产品。
（1）实行产品机制创新。要通过制定正确的产品创新战略、增强产品科技开发能力等手段，保持银行旺盛的产品创新活力，实现从偶然的、一次性的创新，向必然的、持续性的创新转变，从单一的产品创新向系列产品创新转变，从以个体型创新为主转向集体创新为主转变，努力开发出具有引领性、独创性、兼容性、稳定性、系统性、高效性的新产品。西方商业银行的产品创新都有一套完整的流程，而我国银行业的产品创新开发流程还不太成熟，应该借鉴西方先进的经验“以彼之长，补己之短”.
（2）实行产品标准创新。要以消费者需求为最终标准，努力开发差异化的、有独特卖点的、有溢价能力的新产品，以满足消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚、个性化消费日益提高的需求。如工商银行推出的不定用途的个人综合消费贷款、光大银行推出的“一卡七通”银行电子化产品等都是以新取胜，赢得了广阔的市场。
（3）实行产品服务创新。一方面要实现服务层次差别化。对高效益客户，提供贵宾式银行服务，不仅设大户室，而且根据客户不同需求，提供适合“口味”的银行产品，并享受一定的利率优惠和免费服务等。对于带来利润比较多的客户，提供方便、快捷的服务，并为其设立专门柜台，优先办理业务。对一般客户，则只提供一般的银行服务，50%以上业务采用自助理财中心、自动柜员机等来完成，将一般的存款业务分流到柜面以外办理。对存款额度低于盈利点的客户，则采取存款收费的办法。
另一方面，要实行服务产品差别化。对于高价值客户，要积极为其提供个性化的金融服务产品的组合，包括提供担保、承兑、贸易融资、信用证等系列产品以及决策咨询、资信指导、网上银行和投资银行业务。对低价值客户，主要使用电话、网络、自助服务产品。此外，在业务流程、资源配置、服务价格等方面也要实行差别化。
（4）实行产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化，积极策划并推出代表商业银行形象的品牌产品，并适时加以更新。银行应该给自己的产品取一个易懂易记、富于亲和力的品牌名称，展现出自己“自然、明晰的品牌主张”,如建设银行“乐得家”、农业银行“金钥匙”、招商银行“金葵花”等个人理财产品和服务品牌，对银行整体形象的提高产生了不可低估的作用。
另一方面，要根据银行的发展扩大品牌的知名度，增强客户的信任感和认同感，最终成为忠实的客户群。
2.打造效率型营销运作模式
营销中也存在效率，许多企业的营销实践表明：一项营销支出或者一项营销活动，有时并不能带来预期的利润，即并没有取得较高的效率。这就要求企业必须衡量每项市场营销活动的必要性，精心设计和市场开支的流向和效果，即衡量营销效率。不讲效率的营销不是营销，也就失去了存在的必要性要打造效率型的营销模式，要做到：
（1）构建“一体两翼”的组织体系。借鉴西方的经验，结合自身的实际和特点，对商业银行的组织机构进行重组和再造，以形成自己的特色。一体是主线，是以营销部门为核心的业务拓展系统，是银行生存发展的的基石；两翼是指风险控制系统和支持保障系统，左翼是风险控制系统，也是业务部门的制动系统；右翼是支持保障系统，也是银行的加油系统。一体两翼三条线职责明晰，分工清楚，重点突出，又相互配合，以最终服务于客户为中心思想。从全国的宏观的组织架构体系上看，“三级管理、一级经营”的行政区域组织设置形式己经远不能适应市场经济的的要求，应当借鉴西方商业银行在总体架构上的方法，采取“大总行、大部门、小分行”的扁平结构，一方面提高了效率，另一方面可以降低成本费用，提高成效比，提高总体上资源配置的效率。
（2）深化业务经营运行模式的改革。从现代商业银行的实践看，建立前后台分离的组织架构是一种趋势，前台负责对客户服务需求的一揽子“采购，接受客户提出的服务需求，并根据市场需求设计推出市场需要的产品；后台按业务分工具体”加工生产“,制定出市场营销的长远战略，对营销工作进行统一规划和布置，并分解落实到职工个人，配之以相应的考核、奖惩制度，来充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造性，以此促进商业银行实现经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户为中心的综合集约营销型转变；并使商业银行在市场化经营中成为客户的理财顾问，在为消费者提供服务过程中实现自身的目标和价值。
3.完善客户经理制
客户经理制度是指金融企业为了达到开拓市场、争取目标客户、规避资金风险、实现利润最大化而为客户配备专职经理的制度。其基本特征是以客户经理为主体，把推销金融产品，搜集与传递市场信息，发展、巩固、管理客户等融为一体，为客户提供全方位、高质量的金融服务。
商业银行客户经理制度是现代银行管理的一种理念。作为在市场经济条件下商业银行进行业务拓展与营销的一种经营组织模式，它通过客户经理向客户全面营销银行的所有金融产品和服务，全面负责客户的所有事务，从而成为介于银行内部作业、管理体系和银行客户之间的桥梁和纽带。可以预见，客户经理制必将为银行营销人员加强培训和施展才华的舞台。
对一个银行来说，要使客户经理制度全面贯彻到位，还有许多工作要做。一是要完善客户关系管理系统。CRM,即客户关系管理。它是一种通过优化客户价值和提炼企业价值来获取长期竞争优势的企业战略。通过建立CRM系统能够帮助客户经理把握对企业核心竞争能力具有重大影响的客户，以实行差别服务和个性化服务。
（1）完善客户关系管理系统。实行客户关系管理（CRM）的实质是要发现什么样的客户对我们的发展和核心竞争力最有用。当我们在与客户打交道，并考虑与客户发生何种关系的时候，常常需要就自身的战略和客户的定位来做出抉择。客户关系管理的意义在于它实现了”以产品为中心“的模式向”以客户为中心“的模式的转移，使企业管理的视角从”内视型“向”外视型“转换。并使企业管理全面走向信息化，从而促使企业全面地关注其核心竞争力的打造。
调查显示，企业回头客中的10%能为企业带来10%的收益，而增加10%的投入来吸引新的参观者只能为企业增加0.7%的价值。理想的CRM可使客户愿意更多地与企业打交道，这正是CRM的魅力所在。CRM对银行来说，是帮助银行实现管理理念变化的工具。借助CRM所蕴涵的先进的管理理念，可以简化业务处理流程，把”为客户解决需求“的经营理念贯彻到银行经营管理的各个环节中。引进先进的信息技术，实施高效率的CRM系统，可以把银行内部各个部门过去孤立和分散的客户数据统统综合起来，从而使得银行对每一个客户都能有一个比较完整和全面的评估。客户关系管理的建立，将有利于银行针对客户的需求提供互动式的个性化服务。在广泛的客户群中树立并保持银行的品牌形象。为目标客户群提供符合其心理需要的一对一服务。而这也正是客户经理所需要的，所以，我们说建立客户关系管理系统是实施客户经理制度的重要基础。
（2）完善客户经理队伍建设。首先要把好客户经理资格认定关。配备客户经理不是传统银行信贷员或外勤人员的简单”翻牌“,更不是分流富余人员的渠道。客户经理应该是一个银行高素质人才组成的团队其次是抓好客户经理的经常性培训。有资料显示，美国大通银行强制要求每个客户经理每年最少拥有25%在职时间的学习；花旗银行也要求客户经理每年要有1个月的海外封闭式的业务和产品学习，而且必须考试合格。客户经理的培训，要适应银行再造的要求，抓好其经营理念的提升。要通过培训，使客户经理认清中国银行业实施再造的必然性和紧迫性，并对银行再造的内容和要求有清晰的了解。
（3）建立赏罚分明的激励机制。没有严格的赏罚机制，客户经理制将缺乏生机和活力，也很可能流于形式，应该大胆推行绩效工资制度，拉开差距，真正以业绩论英雄，用这种机制留住人才，吸引人才。
4.加强风险管理控制
银行的市场营销。风险无处不在。业务种类上，覆盖所有资产业务、负债业务及中间、表外业务；运作流程上。贯穿于从受理、发生、发展到结束的全过程；涉及的部门遍布于前台、后台、营业单位和管理机构。风险控制目标的实现，既取决于银行自身，也取决于社会大环境，取决于企业经营的优劣与管理水平的高低。因此，为了最大限度地防范和化解营销风险，银行必须加强风险管理。
（1）风险控制要覆盖所有业务种类。当前，由于竞争规则不规范，出现了客户在资产、负债及中间业务领域恶意炒作银行的现象，为了抵制这种不良现象，必须实现资产、负债、中间业务三位一体的风险防范体系：一是要严控资产业务风险，注意正确把握国家产业政策，按商业化原则有选择地对客户提供信贷支持。切忌盲目跟风，防止贷款垒大户；二是要算好负债业务的经济账，防止为拉存款而盲目降低利率，为增加市场份额而不计成本现象的发生；三是要注意不计成本开展中间、表外业务，对没有效益和发展前景的要坚决退出，防止盲目竞争，做赔本生意。
关键词 营销风险管理 研究 问题
中图分类号：F231 文献标识码：A
尽管企业风险管理理论产生于美国的20世纪30年代，营销风险也是企业风险的重要方面，但企业营销风险管理在国际上一直没有形成独立的研究学派和系统化的研究成果。英国学者蒂姆・博依斯1995年出版的《商业风险管理――如何界定、减缓和避免项目中的主要风险》被学界认为是关于商业风险管理的第一本书。该书作者有20余年的合同管理经验，因而主要提供了合同各个阶段的商务风险管理建议。较早的还有2000年英国学者基特・赛德格洛夫著的《商务风险管理完全指南》，该书从企业计算机、火灾、欺诈、抢劫、意外事故、环境遭到破坏、质量责任等方面进行实务操作性研究，书中介绍的质量责任风险、商业欺诈风险等与我们探讨的营销风险关系密切。国际上研究营销风险的相关的论文在2000年以前并不多，近年来有一些关于商务风险的，特别是美国学者乌纱・哈雷2003年还专门研究了在中国商务活动中的风险评估与控制问题。
一、营销风险管理研究的起步及进展
营销风险管理作为一门独立的学科，在中国产生于21世纪初。1998年爆发的亚洲金融危机给中国经济带来很大冲击。当时我国众多国有企业刚刚从“三年解困”的环境中脱离出来，又面临了亚洲金融危机的冲击，许多企业生产经营困难，营销风险突出。重点表现为企业合同履约率降低、资金周转困难、货款拖欠严重等。国家也曾出台一系列解决三角债的政策和措施，但收效甚微。在这种背景下，各学校的学者率先进行企业营销风险管理方面的理论探索，并发表了有关研究成果。华中科技大学的余廉教授在研究企业预警管理体系时，对营销预警进行了子项研究，于1999年出版了《企业营销预警管理》，用企业预警管理的理论解释了营销逆境的现象，并提出了预警方法。四川大学李蔚教授也从2000年前后开始从营销安全的角度进行了研究，提出了营销事故、营销安全等概念。两位学者在营销预警和营销安全领域的研究，从不同的视角丰富和完善了营销风险管理的理论体系。1999年前后，中国社会科学院的林均跃与东方保理的谢旭合作，从信用的角度研究企业赊销问题，出版了《企业赊销与信用管理》。南开大学陈秋双、李勇健教授2000年左右承担了国家863计划“营销风险信息系统开发”的项目，并进行了较深入的研究。特别需要提起的是，武汉大学的甘碧群教授和北京大学的符国群教授早在1994年前后就系统地研究了营销道德问题，为后来的营销信用研究和营销人员风险研究提供了参考。彭星间教授1997出版的《建立市场新秩序》对营销风险问题的研究也很有启发。王春峰教授的专著《金融市场风险管理》，对早期研究营销风险管理有很强的借鉴作用。香港的几位营销学者也从不同角度对营销风险进行了深入研究。如香港城市大学的周南教授近年来进行了深入的营销道德和营销责任的研究。香港中文大学的贾建民教授多年来对市场风险进行了深入研究，建立了顾客风险、消费者认知风险等分析评价模型，为市场营销风险的研究开阔了视野。
二、营销风险管理研究中存在的主要问题
从营销发展史和风险管理的发展历程我们可以看出，这两个管理理论虽然有很大的内在联系，但都是作为两个独立的学科进行研究的。营销风险管理研究是一个新课题，它是营销管理和风险管理的融合。其实，从营销发展之初的市场研究开始，营销就有对一些营销因素进行调查，分析调查结果，提供决策依据，减少营销过程中由不确定因素带来的风险。但这种调查分析没有发展到今天风险管理的方法，也没有形成专门的理论。营销管理也需要引入风险管理理论加以丰富和扩展。目前，国内对营销风险管理的研究才刚刚起步，对于企业经营风险的论述和研究时间还不长，而对营销风险的论述就更少。与营销风险管理相关的著作有：张忠任等著的《驾驭经营风险之道》侧重于应付经营风险的手段；曹树钦等编著的《企业逆境与风险管理》提出了企业风险的预警思想；尹平的《经营风险与防范》是对企业在市场经济的环境下生产经营活动而产生的各种风险的分析和控制，主要进行定性分析；谢科范、罗险峰著的《市场风险预警管理》以案例为主从市场结构、市场需求、市场竞争、企业生存几个方面分析市场风险；张云起编著的《营销风险管理》侧重从风险管理的角度分析营销风险，主要讲营销管理的实务操作控制措施。
从国内关于营销风险管理的著作、论文等可以看出，营销风险管理的理论研究才刚刚开始，对于实践的指导作用更没有得到体现。我国学者研究营销单方面风险管理方法的较多，研究营销风险形成机理和管理思想的较少，营销风险指数还没有成果出现。现有的营销风险管理理论还处于探索形成阶段，尚不系统和成熟，远不能满足企业对营销风险管理的需求。这就要求营销界把营销风险管理作为一个重要的课题进行研究，从风险管理的角度对营销的全过程进行再研究，形成一套完整的营销理论体系，丰富和发展营销理论。
三、小结
近年来，由于企业营销风险管理问题越来越被企业重视，营销风险管理研究领域引起国内一批学者的关注，发表了许多有深度的研究成果。特别是2008年以来的全球金融风暴使企业营销风险加大，我国学者对营销风险问题投人了很多精力，研究范围和深度都不断提升，学者们从营销风险的识别、评估，到企业营销风险管理的制度建设、控制技术等方面进行了系列研究。
（作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋2班）
参考文献：
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关键词：证券投资基金;发展经验;东南亚国家;政策启示
中图分类号：F830.91 文献标识码： B 文章编号：1674-2265（2015）08-0075-08
一、引言
实体经济的发展离不开金融的有效支持，基金作为最重要的机构投资者之一，对维护证券市场的稳定发展起着非常重要的作用。东南亚国家的证券投资基金业近几十年来发展迅速，对该地区的实体经济发展起到了有效支持作用。因此，研究东南亚基金的发展无疑具有较好的现实意义。证券投资基金是指通过发售基金份额，将众多投资者的资金集中起来，形成独立财产，由基金托管人托管、基金管理人管理，以投资组合的方法进行证券投资的一种利益共享、风险共担的集合投资方式。证券投资基金起源于19世纪60年代的英国，因具有专家理财、分散风险、方便投资等优势，在世界范围内发展迅速。证券投资基金不仅给投资者提供了多样化的投资选择，还具有稳定和规范本国证券市场发展的作用。我国证券投资基金从1998年开始发展至今，已取得了长足进步，尤其是2013年6月新《证券投资基金法》的实施，蕴含了对基金业未来发展的前瞻。截至2014年11月底，我国境内共有基金管理公司95家，管理资产合计60912.67亿元，其中公募基金数量1855只，管理的公募基金规模42386.35亿元。证券投资基金已成为我国机构投资者的主导力量，是我国金融业的一个重要组成部分，对证券市场的发展产生了深远影响。然而，学术界研究普遍认为我国的证券投资基金到目前为止还存在许多问题。孙黛（2013）指出我国证券投资基金存在选择品种较少、内部控制不足、监管不到位等问题;刘秉文（2009）认为我国证券投资基金普遍存在羊群效应，基金的羊群效应加剧了我国证券市场的波动性;许辉、祝立宏（2009）通过实证分析发现我国证券投资基金和资本市场还未形成相互促进、共同发展的良性互动。由此可见，我国证券投资基金发展尚不成熟，基金产品、投资管理和监管方面还有待进一步完善。
东南亚国家的证券投资基金在近30年来发展迅猛，对该地区经济所起的推动作用日益重要，尤其是作为亚洲地区重要基金管理中心的新加坡。截至2013年12月底，新加坡基金资产管理总值达18180亿新元，折合人民币约85033.3亿元①，资金募集来源与投资范围遍布亚太、欧洲及北美地区，其基金业的发展与管理经验对于我国基金业具有十分重要的借鉴意义。陈洁民（1998）指出新加坡证券投资基金快速发展的主要原因有：投资环境的改善、投资者数量的增加和质量的提高、政府的支持等;吴炜（1999）分析了亚洲金融危机之后新加坡政府针对基金业的新措施，指出新加坡以发展资本市场和基金管理业为主打造亚洲金融中心的构想。不只是新加坡，东盟国家在世界和区域经济中的地位正得到提升。2015年，东盟国家计划把新加坡、泰国、马来西亚等7国的8个证券交易所连接起来，成立一个覆盖5.2亿人口，拥有3000余家上市公司，总市值超过2万亿美元的世界第七大证券交易所，东盟金融市场的发展越来越受世人关注，此外东盟国家和我国在社会文化方面具有许多相似之处。因此，研究该国家联盟投资基金发展过程中的经验和教训，对于我国基金业的发展具有很好的参照和借鉴作用。
在东南亚11个国家中，本文将选取新加坡、泰国和马来西亚三国进行重点分析，原因如下：一是总体经济方面，11国中新加坡、泰国和马来西亚三国的经济形势较好，总体经济水平较高。具体数据如表1。
由表1数据可见：新、马、泰三国总GDP及人均GDP均排在东盟国家前列。印尼总GDP最高，但其人口最多、国土面积最大，人均GDP表现差强人意;文莱人均GDP较高，但人口及国土面积过小，不适合做对比分析。东盟国家中新加坡率先成为新兴工业化国家，马来西亚、泰国等已处于工业化中期阶段，与我国相类似。因此，综合考虑之下选择新、马、泰三国分析较为合适。
二是资本市场运行方面，总体而言，新、马、泰三国是东盟中市场经济运作最好的三个国家，进入福布斯排行榜的企业占东盟上榜总企业数的82%，世界经济论坛的《2014―2015年度全球竞争力报告》中，新加坡排名第2，马来西亚排名第20，均高于我国。在证券市场中，三国的股票与债券发行总额占GDP的比重在东盟国家排名靠前，且目前新加坡是亚洲重要的基金管理中心，泰国和马来西亚也有值得关注和研究的基金品种，故新、马、泰三国代表着东盟地区金融市场运行的最高水平，在基金运作方面均有值得我国学习和探讨的方面。三是社会文化方面，东南亚地区是世界华人、华侨最集中和人数最多的地区之一。其中，新加坡的华人占当地人口比例的77%，马来西亚占23.7%，泰国占11%。可见这三国在社会环境与文化背景方面与我国最为相似，同时我国也对新、马、泰三国最为熟知，因此研究这三个国家的基金发展现状对于我国具有较好的借鉴意义。
二、东南亚三国证券投资基金的发展现状
（一）新加坡证券投资基金的发展现状
新加坡作为亚洲金融中心，也是重要的基金管理中心。新加坡具有良好的金融市场发展基础。自1959年新加坡第一只基金――新加坡基金问世以来，基金业发展迅速，不仅基金品种日益丰富，基金的资金募集来源及投资领域也向全球范围扩大。新加坡实行的是政府主导战略，政府提供一系列激励政策，以鼓励国际性的基金管理公司在新加坡境内扎根，推动新加坡向地区性、国际性基金管理中心迈进。新加坡的证券投资基金中私募投资基金所占份额较大，其中对冲基金发展最为迅猛。新加坡的公募基金被称为集合投资计划（CIS），其中最主要是单位信托。表2为2009―2013年新加坡资产管理总值及主要证券投资基金管理总值。
由表2中数据可以看出，新加坡基金业所管理的资产总规模大于我国。近年来新加坡对冲基金规模不断扩大，私募基金所占比例远大于公募基金，表明其基金管理领域成熟程度远高于我国，相关的销售平台、监管机制以及公民的基金投资意识均处于领先水平。从基金的募集来源与投资方向看，2013年新加坡基金业所募集的资金中约有77%来源于新加坡以外地区，并有67%的资金投资于亚太地区市场;集合投资计划中约有78%的资金投资于亚太地区证券市场，由此可见新加坡作为亚洲金融中心，其离岸基金占据了主要市场份额。
1997年新加坡开始实行中央公积金投资计划（CPF Investment Scheme，CPFIS）。在该计划下，成员可将其普通账户及特别账户③中超过一定比例的公积金通过购买股票（限于蓝筹股）或共同基金的形式投资于资本市场，风险与收益均由个人承担。政府鼓励成员实现投资组合多样化并分散风险，总投资额可达普通账户及特别账户的余额总和，成员还可以将其普通账户的全部余额投资于基金产品。截至2012年6月底，新加坡中央公积金规模为2192.67亿新元，普通账户与特别账户累计结余共1396.32亿新元。历年中央公积金投资计划中，单位信托基金所占资产配置比例如表3所示。
近年来中央公积金投资计划下的单位信托基金一直占据20%左右的份额。截至2012年6月底，实际参加普通账户投资计划的成员为89.6万人，资金规模为230.72亿新元，其中单位信托为40.12亿新元;实际参加专门账户投资计划的成员为45.2万人，资金规模为63.58亿新元，其中单位信托为12.01亿新元。中央公积金投资计划增加了单位信托基金的资金供给，提高了本国公民投资于基金的参与度，对促进公民对基金行业的理解、培养基金管理人才起到了重要作用。
（二）泰国证券投资基金的发展现状
泰国的证券投资基金被称为共同基金。相较于东南亚的其他国家，泰国证券投资基金业务起步较早。1975年泰国第一只封闭式共同基金――永盛基金（Sinpinyo Fund）成立，之后30多年来，共同基金市场发展迅速，如今共同基金总数已过千只。泰国的共同基金种类与我国的投资基金比较相似，股票类共同基金和债券类共同基金是整个基金市场的主要品种。表4为2006―2010年泰国共同基金市场的主要数据。
近几年泰国共同基金呈波动增长的趋势。2008年因国内政局不稳定，国内经济增长放缓，再加上全球金融危机的扩散，使得泰国共同基金出现整体衰退。2010年经济逐步回暖之后，基金业稳步发展，2012年泰国共同基金的资产净值为26144.02亿泰铢，同比增长25.5%，共同基金价格效应和基金市场的资金净流入量成为资产净值增长的主要驱动力，其中债券共同基金是推动市场增长的主要产品。
国家基金是20世纪80年代中后期在泰国基金市场上得到迅速发展的一个品种，它是指资本来源于国外，并投资于某一特定国家的跨国信托投资品种。由于当时泰国市场上的证券数量有限，国家基金便成为境外投资者追逐的主要目标。2010年之后泰国投资外国的共同基金（FIF）、长期共同基金（LTF）净值均大幅增长，成为共同基金市场关注的焦点。
（三）马来西亚证券投资基金的发展现状
马来西亚的证券投资基金业起步较晚，直到1985年，马来西亚才采取一系列金融改革措施促进其证券市场的发展。1995年，马来西亚政府为了吸引外资，加快了通过证券投资基金吸引外资的步伐，投资基金业进入了快速发展时期。
由表5数据可见，马来西亚的单位信托基金规模大于泰国，与新加坡和我国相比还有一定差距，但表现出快速发展的态势。此外，马来西亚信托基金中的一个特殊品种――伊斯兰基金在次贷危机之后越来越多地受到金融界关注。伊斯兰基金（Islamic funds）是指遵守伊斯兰教法所规定的投资原则的基金，只能投资股票，禁止一切与利息和投机相关的投资活动，并且必须去掉收入组合里被伊斯兰教教法视为“不洁”的成分。伊斯兰基金结合了社会责任和以信仰为本的道德原则，是金融和信仰的混合物。马来西亚有60%的人口信仰伊斯兰教，随着马来西亚穆斯林人口以及人均收入的逐年增长，伊斯兰基金的地位举足轻重。表6列出了2008―2012年单位信托基金中的伊斯兰基金数量和净值。
从表6可以看出，伊斯兰基金在马来西亚单位信托基金中已占有一定份额，且规模在不断扩大。尽管伊斯兰基金目前仍处于发展的初级阶段，但由于伊斯兰基金遵循严苛的运营模式，不能投资金融服务和衍生工具等投机产品，所以在源头上降低了投资风险，即便是在次贷危机中也保持了良好的收益。在全球加强金融监管、防范系统性风险的背景下，全球传统金融体系与伊斯兰金融的合作日益加强，伊斯兰基金也开始逐步扩展市场，寻求国际间的合作。
三、东南亚三国证券投资基金的发展经验
（一）新加坡证券投资基金的发展经验
总体来看，新加坡国土面积小、人口少，其基金业发展更具有国际化的特点，目前新加坡已与中国香港一同成为亚太地区基金管理投资中心。在资金来源与去向方面，新加坡具有“两头在外”的特点，即资金大部分来自于海外，并主要投向海外;在管理机制方面，新加坡主要实行政府主导型战略，为吸引境外资金和基金管理公司，政府在优惠政策上力度较大，对非居民交易给予税收优惠，但对非居民交易账户与国内账户实行严格的分离监管;在基金品种方面，新加坡私募基金份额遥遥领先，远高于中国香港，而公募基金则占比例较小，对冲基金发展迅速，基金品种不断创新。新加坡在证券投资基金管理方面有以下几点经验值得借鉴：
1. 优化销售服务。2014年5月，新加坡单位信托基金网上销售平台将客户购买股票基金所需支付的开端销售费（initial sales charge）④降低到0.5%，远低于银行售卖单位信托基金时3%的销售费。一方面，网络销售平台本身具有低成本优势;另一方面，降低申购费也是海外基金业的普遍趋势。若申购费较高，一些销售机构或多或少会受佣金影响，向客户推荐不适合的产品。目前，一些国家例如英国和澳大利亚的基金销售业已废除征收申购费，转而定期征收平台费（platform fee），以去除投资者和销售商之间的利益冲突。平台费的做法也对基金的投资管理形成一种隐性考核，只有对投资表现满意的客户才会继续留在平台，支付平台费。此外，在基金购买方式上，新加坡投资产品分销商 dollarDEX 允许投资者使用信用卡通过该公司网站购买超过 100 种的单位信托，成为新加坡第一家允许客户以信用卡结算网上交易的基金分销商。用信用卡购买单位信托，意味着投资者可享有55 天的免息贷款，此举无疑吸引了更多基金投资者，而我国还不允许用信用卡进行基金投资活动。因此，完善网络基金销售平台、降低收费、提高销售服务的做法是值得我国借鉴的。
2. 发展私募基金。近年来新加坡私募投资基金迅速发展，其规模远超公募基金，使新加坡成为东南亚区域私募基金枢纽，这都归功于新加坡稳定的政治形势、完善的法律、健全的商业体制以及地理优势。目前，我国的私募基金管理规模已超公募基金。因此，完善私募基金监管、进一步创新私募产品成为接下来的发展重点，而新加坡的发展经验值得借鉴。新加坡1999年推出了精品基金管理公司（BFM）发牌计划，BFM是管理面向特定熟练投资者的规模相对较小的基金管理公司，它的运作与私募基金颇为相似，该计划下只要基金的管理金额、缴付资本、基金经理人的数量及资历和面向的客户符合要求，便可获得牌照进行基金运营。该计划提高了私募基金的审批效率，又从源头上控制了私募基金的风险，使得新加坡的私募基金先人一步取得高速发展。我国的私募基金刚纳入证监会监管范畴，应在信息披露、基金经理及投资者资格、契约规范、公司资本结构等方面做出相应的特殊规定，使私募基金健康稳定发展。另外，在对冲基金的发展上，新加坡早在2001年年底便实行对冲基金零售化，出台对冲基金指引，规定了对冲基金的投资门槛和发售对象。对冲基金首先需要多样化的金融衍生工具作为投资标的，其次对冲基金风险极高，它的发展必须以成熟的金融市场和强有力的监管为前提。我国现已开始推进发展对冲基金，因此应加快金融产品创新，出台对冲基金指引和监管政策，为对冲基金的发展提供基础和保障。
3. 中央公积金投资。新加坡实行中央公积金投资计划，公积金大部分由新加坡政府投资公司具体投资运作，特定账户余额可由公积金成员自主投资。中央公积金投资计划对单位信托基金的发展起到了很好的促进作用。目前，新加坡政府投资公司已跻身于全球最大的100家基金管理公司行列，其运用市场化的管理模式和专业化的投资理念，在北美、欧洲和东亚等区域进行投资。我国的养老基金、社保基金规模庞大。截止到2012年，我国企业职工基本养老保险结余22968亿元，现行体制下上述资金只能进行银行储蓄和购买国债，机会成本很高，隐性损失巨大。因此，可借鉴新加坡中央公积金管理体制，将具有一定相似属性的资金，尤其是长期结余的资金，集中起来，通过市场化方式，进行投资运营，减少管理成本，发挥规模效应。我国目前正在探讨养老金入市机制。如果该设想切实可行，巨额的养老金将对我国资本市场起到巨大的刺激作用。
（二）泰国证券投资基金的发展经验
泰国的共同基金业规模虽不大，但其业绩和制度却处于世界前列。2013年晨星公司从对24个国家和地区投资共同基金的投资者进行的一项投资经验调查发现，泰国的投资级别被投资者列为B级，与荷兰、新加坡和中国台湾评级持平，并列第3位，高于多个研究对象国家和地区。这主要归功于泰国实行的有利投资的税制优惠，如不扣差额税收、减免长期基金的投资收入所得税等，这些优惠使得投资者收益增加，据相关财务和税务规定评估的业绩表现处于较好水平。
我国可以借鉴泰国的税制优惠政策，考虑降低手续费，提高投资者的收益。在基金营销方面，我国未来将更多地依靠直接销售渠道和目前流行的网络渠道展开营销，信息公开便更为重要，客户接触了解的信息越多，对投资决策就越有帮助，也能促使其尝试投资多样化基金产品。基金公司在发行基金时，也必须审时度势推出易于进行市场营销和符合客户要求的产品。
（三）马来西亚证券投资基金的发展经验
马来西亚单位信托基金市场成长迅速的主要原因是政府推动和放宽管制。与新加坡类似，马来西亚政府采取一系列措施吸引外国基金机构在吉隆坡建址营业，包括减免税收、放宽基金所得收益汇出的限制等，马来西亚政府还允许外国单位信托投资公司持有本国公司的大部分股权，用外资活跃马来西亚单位信托基金市场，并且马来西亚政府同样在很早便允许公积金会员从公积金账户提取款项进行单位信托基金的投资，增加单位信托基金的资金来源。此外，在基金营销方面，马来西亚注重对单位信托知识的宣传和基金促销人才的培养，并且允许国内外资银行以分销商身份促销单位信托基金管理公司的基金，扩宽促销渠道。在利用外资促进基金业的发展方面，马来西亚的政策是一个很好的借鉴。
马来西亚单位信托基金中的一大特色产品是伊斯兰基金。2009年马来西亚与中国香港签署《互相合作发展伊斯兰资本市场及伊斯兰集体投资计划的声明》，将中国香港作为伊斯兰基金销售平台。2014年6月，马来西亚第四大综合金融服务集团RHB宣布在中国香港推出首个符合回教教义的主动式管理平衡基金，这是首个跨境销售的伊斯兰基金，借助中国香港伊斯兰基金将有望进一步向亚洲地区延伸。我国拥有约5000万伊斯兰人口，伊斯兰金融的发展潜力更大，目前我国的房地产市场上已出现伊斯兰基金的身影，我国在今后可以考虑与马来西亚合作引进伊斯兰证券投资基金，在恰当时期发展本地伊斯兰基金市场，徐甜（2011）认为在我国银监会的推动下，宁夏回族自治区有望在国内率先试水伊斯兰金融。
四、对我国证券投资基金发展的启示
通过对东南亚三国证券投资基金的发展现状及经验分析，可归纳提出对我国证券投资基金发展的几点有益启示：
（一）推进基金产品创新
基金是金融市场发展到一定程度的产物，基金业的发展壮大取决于资本市场的发展，包括投资标的物的发展、投资者的教育、潜在市场的培育、市场制度的建设和法律法规体系的完善。在我国现阶段，金融体制改革还有待进一步深入、市场尚未成熟、投资者的投资意识不强，加之受投资环境和投资标的物过少的限制，尽管我国基金产品种类较多，但大部分基金产品存在同质化倾向，并未真正起到基金实现多元化投资的作用。与我国相比，新加坡拥有开放的资本市场和发达的金融衍生工具，成为少数允许个人投资对冲基金的地区之一。我国为防范风险，金融衍生工具数量有限，一些杠杆较高的操作被严格禁止，资本市场也未完全开放，这均阻碍了基金产品创新的进程。因此，我国还需进一步发展多层次资本市场，加快市场开放的步伐，加快金融产品改革创新，推进基金产品的创新，提高投资者的投资意识，发挥基金投资分散风险及稳定市场的作用。
（二）完善基金业评价体系
新加坡基金业在亚洲金融危机后曾面临一个问题――基金市场的投资回报缺乏可比性。由于新加坡的基金市场国际化程度较高，各国的基金管理公司会运用各自惯例的评价标准，使得整个市场缺乏统一、客观的评价体系，这便给基金经理人提供了机会，他们可以选择最有利的衡量标准来提高自己的绩效，误导投资者。我国虽不似新加坡拥有众多不同国家的基金管理公司，但也缺乏统一权威的评价体系，各种基金评价机构均有自己不同的评价方法，基金公司在评价和宣传上也往往采用对自己最有利的方式。因此，我国可以考虑建立本国的独立性基金评价机构，借鉴国外机构的评价方法，制定统一的标准，确保公信力。此外，在评价指标选择上，还应综合考虑各种因素，避免过分看重投资收益率，导致基金管理人为追求高回报而放弃招募说明书所标明的投资风格的现象。最后，还应加强具有公正性和权威性的法律、会计、审计等中介机构的建设，最终形成完整有效的外部监督和评价机制。
（三）创新营销方式和渠道
我国基金公司在推出和销售基金产品时，很大程度上不是以需定产，没有考虑投资者的认可程度，而是以产定需，下达一定的任务指标，销售者常推荐不适合的基金产品，投资者大多只能被动或盲目购买产品。要拓宽基金的销售渠道，就必须加强客户的偏好研究，对基金客户进行的研究，需要从不同区域、不同年龄层次、不同收入、不同风险偏好角度出发，瞄准特定的群体推出适合的产品。在这一方面我国可以借鉴马来西亚的伊斯兰基金，推出针对市场需要的特色基金产品。
我国现阶段基金销售网络以银行代销、券商代销、基金公司直销为主体，这三方均建立了各自的营销体系和客户网络，其中商业银行以其营业网点遍布全国的优势在基金销售份额中占绝大部分。为拓宽营销渠道，政府可以考虑将更多的机构纳入基金营销体系中，例如投资顾问公司、保险机构、农村信用合作社等，引入竞争;也可以借鉴新加坡经验，设立专业的区域性基金销售公司，构建一体化基金网上交易平台，以降低成本;同时培养基金销售员和经纪人，在经济落后地区加大基金知识的普及，发掘潜在市场。
（四）改善税收优惠制度
东南亚三国均运用了税收优惠政策吸引外资和发展基金业，我国也应借鉴和完善本国的税收优惠政策，使我国税收政策逐步与国际接轨。我国目前的证券投资基金税收优惠政策还过于笼统，主要集中在降低投资收益所得税上，我国还应该考虑制定更多优惠政策以吸引机构投资者和保护投资者权益，例如对基金净收益分配不同比例使用不同的税收优惠，鼓励基金管理公司多分红，还可以对养老金、企业年金给予更大的税收优惠，包括免收营业税、利息收入所得税等，鼓励养老金进入基金投资领域。
注：
①根据2015-1-19 16：29 1SGD=4.6772CNY汇率折算。
②新加坡金融管理局《资产管理活动调查报告》所公示的资产管理总值不仅包括证券投资基金资产管理总值，还包括私募股权基金、不动产投资管理、房地产投资信托基金（REIT）所管理的资产总值。
③新加坡55岁以下成员中央公积金账户分为三个：普通账户、保健账户和特别账户，其中保健账户储蓄主要用于医疗保健，不可进行投资活动。
④开端销售费，国内一般称为申购费，即购买基金时的费用。
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The Development Experience of Securities Investment Fund in Southeast Asian Countries
――Taking Singapore， Thailand and Malaysia as Examples
Xu Lin Qiu Mengyuan
（School of Economics and Commerce，South China University of Technology，Guangzhou Guangdong 510006）
【关键词】 货币银行学；能力培养；教学模式；改革探讨
如何进一步提高教学质量，增强教学效果，增强学生的专业素养，提升学生毕业后寻求自我生存和发展的能力，是大学教育的重点。结合西北政法大学经济类、管理类学生的实际，笔者在本科教学中以《货币银行学》的教学为契机不断进行尝试和探索，将“能力培养”贯彻其中，取得了良好效果。
一、以现代教学设计理论为指导，确立“能力培养、素质教育”的基本理念，以培养能力型、创新型人才为目标
作为新的教学理论和技术，自上世纪80年代中期现代教学设计理论被引介到国内，一直为我国教育界所关注，并加以研究和应用。
从“教学”和“设计”最基本的含义来看：“教学”应当是一个有目标的活动；“设计”则是为实现某一目标所进行的决策活动。因此，教学设计可以理解为运用系统方法，在全面考察教学系统各要素及其相互关系的基础上，确定教学目标、组织教学资源，选择教学策略，制定教学方案，并对教学效果作出评价的工作。现代教学设计理念的精髓在于，为实现既定教学目标需要对教学活动作出系统规划、安排与决策；其主要内容包括教学目标设计、教学内容设计、教学策略设计、教学评价设计等。
大学教育与中小学教育有着根本不同，既要给予学生基本的专业知识和素养，也应致力于帮助学生在大学毕业后能够自我生存和发展。因此，注重学生能力培养至关重要。综上所述，《货币银行学》在现代教学设计方面应该凸显如下特征：坚持“以学生为本”的教学理念，将“能力培养、素质教育”贯穿其中。培养、强化金融学的思维方式，运用金融学基本原理引领、培养学生的思路，将相对枯燥、复杂的金融学理论兴趣化、简单化，提高学生的学习热情和兴趣；明确教学内容设计的开放性、教学资源的多样性、教学体系的适应性以及教学内容的基础性和前沿性、理论性和实践性结合；坚持教学活动的互动性、双向性，突破传统的单项式教学程式。利用各种信息资源、多种教学方法及教学技术手段，为学习者提供自主学习和自由探索的场所；确立激励导向的评价观，使教学评价机制、考核机制不断完善。
二、明确教学内容设计的开放性、教学资源的多元化，及时调整教学体系，更新教学内容
课程教学内容体系的开放性特征，主要指其具有动态发展和弹性调整的特点。建立开放性的教学内容体系，是指教学内容既不拘泥于教材，也不局限于教师的知识视野，而是将理论与实践，基础与新知，课堂与社会结合起来，对教学内容作出恰当合理的布局和设计。
金融学所研究的对象是当前市场经济中最活跃的部分，因而金融学必然是一个正在发展中的开放性学科。作为金融学中最基本的专业核心课，《货币银行学》应当全面反映金融领域中的新变化，全面深入地阐述和介绍重要的基本理论和知识、当前金融发展的基本机理、实际状况及最新成果。故而，伴随金融理论和实践的不断发展， 面对原有内容的不断分解和新兴内容不断产生的冲击，《货币银行学》课程教学体系与内容的改革是必然的。
在传统教学模式下，教材作为最主要的教学资源来运用。当然教材的选择非常重要，要考虑到“先进性”和“适用性”即教材内容要具有时代特色，能反映本学科国内外科学研究和教学研究的新知识、新成果，正确阐述本学科的科学理论知识，反映其相互联系及发展规律。同时所选择的教材要符合本专业不同层次的人才培养目标及课程教学的要求，取材合适，分量恰当，符合认知规律，富有启发性，适应素质教育的需要，有利于激发学生学习的兴趣。但是相对于快速发展的金融实践和大量的金融资讯，仅有教材学习资源，就显得滞后和单薄了，这就要求在课程信息资源设计中有多元化、多渠道的教学资源，使教学内容具有开放性。所以除了主讲教材外，应该向学生提供多种教学资源：一是教学基本文件，包括教学大纲、教学课件、课程讲义；二是每章学习要点指导、习题集、资讯与案例、相关法律法规、实验指导、文献选读等扩充性学习资料；此外还向学生推荐经典著作、参考书目、网络资源等。
在进行教学体系设计时，我们应该坚持货币理论的基础性地位，既重视银行体系在当代经济活动中的不可替代性以及货币政策的主导性地位，也重视金融市场在经济活动中不可缺少的关键地位。
传统的《货币银行学》体系主要包括货币、信用的基本理论、金融市场和机构、商业银行、中央银行、货币政策和需求以及供给、通货膨胀和紧缩等。20世纪60年代以来，金融创新和改革日新月异，金融市场发生巨大变化，相关的金融市场理论成果异常丰硕，诸如资产定价理论、行为金融学理论等。加入WTO以后，我国金融业在机遇与挑战并存中寻求突破性发展。在分业经营和分业监管的大前提和框架下，包括商业银行在内的金融机构怎样合法合理的进行混业经营，提高竞争力？由美国次贷危机引发的国际金融危机又在2010年触发了“欧债危机”，进入2011年后，国际经济金融环境再次出现变化。金融衍生工具和新的金融组织的快速挺进，对传统金融理论和金融伦理提出了严峻挑战，金融监管理论和实践也随之有了新的发展。在笔者的教学实践中，也在不断补充或调整相关内容：商业银行内控制度、巴塞尔新资本协议、利率理论及我国利率体制改革、金融市场理论的最新发展、金融监管理论及制度、金融衍生工具、新兴金融组织、金融危机理论、货币理论的新发展等。
此外，在教学体系和内容的确定中也应结合专业特点。经济类、管理类不同专业的学生对货币银行学教学的要求是有所不同的。就政法而言金融学、国际贸易、经济学专业对货币银行学课程的学习要求较高，除了全面掌握货币银行基本理论、基本知识外，还要了解更深层次的金融理论、更广泛的金融实践案例以及金融理论研究前沿问题；而对市场营销等管理类专业而言，则应更侧重于金融实践的内容，如商业银行的业务运作和收益比较、风险资产的定量分析以及货币政策调控的影响性分析等等。
三、完善多媒体辅助教学的同时，运用多种教学方法和技术手段，加强实践教学环节
1、采用启发式教学方法，增强学生的主动性、创造性，倡导参与式教学方法
启发式教学是在传授知识的同时重视学生能力的培养及非智力因素的发展，即在肯定教师指导作用的同时，强调学生既是受教育的对象，又是具有主观能动性的认识主体。课堂发言和讨论—课前准备时，教师应结合每章内容，从经济生活中选取有代表性的热点难点问题。在学习了基本理论和分析框架后，提出准备好的问题，激发学生思维，启发学生认真思考，鼓励学生积极发言，使他们参与到讨论中。
2、运用案例教学法，加深学生对理论知识的理解，还可提高学生分析问题和解决问题的能力
所谓“教学相长”即是教和学之间相互促进、彼此作用的互动过程。案例教学具有较强的互动性，也是当前高校教学中较常采用的一种教学方法。《货币银行学》课程内容专业性强，且涉及面广，要求学生学习并掌握大量的金融基本理论和知识，案例教学则能起到很好的效果。例如，在讲授货币政策时，围绕中央银行调整法定存款准备金率的实际案例进行主题研讨。下面简单介绍笔者在教学实践中运用的“主题研讨法”。研讨前（一个月左右），教师要求学生分成团队小组（每组不超过六人，明确主讲、副讲），在课绕相关知识和实践确定主题、搜集资料、整理筛选、内部讨论，形成研讨材料和意见，并制作PPT；正式课堂研讨时，主副讲阐述发言后，由其他组成员提问并由该组其他成员回答。整个过程，教师随时关注并掌握时间、控制节奏，适时调节气氛，注意学生讲、答、辩中的亮点、疏漏甚至错误等。最后由教师总结、点评。根据笔者的教学实践，在课堂中推行“全体参与、分工明确、有讲有辩、结合现实”的主题研讨及学生讲授等环节，能够充分调动学生的积极主动性，变“被动接收”为“主动吸取”，显著增强分析问题的能力，提高语言表达能力和思辨能力，培养团队精神。
3、运用多媒体教学等现代化教学手段，提高教学质量
运用多媒体教学等现代化教学手段，提高教学质量，实现现代教育技术与现代化教育设施有机结合，提高单位学时内教学知识量的传递速度和信息总量。任课教师在理论和实践中不断摸索，以期不断提高和巩固教学质量。而除了教学内容的充实和扎实，讲授方式的灵活易懂，教学方法的多样化以外，教学手段的先进和多元化日渐重要。教师对文字、图片、视频、色彩等信息载体的综合使用，增加了课堂的生动性，使课堂教学变得生动形象，促进了多样化信息的传递。同时，教师利用电子邮箱、QQ和电话与学生进行课余的沟通，从而起到答疑、提示思路、激发兴趣组织课外研讨，批改作业论文，强化学生学习的自主性和思辩性，增加教学的广度与深度。
4、加强实践教学环节，推进金融实验室建设，开展模拟教学
这个环节是理论性和实务操作性兼具的《货币银行学》课程教学中不可或缺的部分。实验室模拟教学既可以加深学生对微观金融理论的理解，又可以帮助学生熟练掌握银行实务操作、证券交易等基本技能；每学期聘请业内人士授课，邀请专业学者做各种学术讲座；假期组织学生围绕我国金融发展的热点重点问题开展调查研究，形成调查报告；鼓励学生参加全国性竞赛，使学生在实践中充分认识和掌握资产组合及定量分析；联系建立相对稳定的实习基地，加强沟通，为学生提供实习的机会和条件。
四、不断完善教学评价机制、考核机制，体现激励导向的评价观
教学评价的目的是不断地强化学习，对教学应具有诊断、激励以及调控功能。现代教育更强调过程性评价，教师要对学生学习过程做出及时、综合、全面的评价，这种评价不是简单地针对知识的学习结果，还可以包含知识学习过程的方法、情感、心理等方面，这种评价方式的改进有助于学生改进学习方法和态度，成为个性化学习的重要途径。
根据多年的教学实践，笔者认为实现考核方式的多元化以及提升学习过程评价的比重非常重要。①改变课程分值结构。根据政法大学目前：“平时成绩不超过总成绩的30%，期末考试不超过70%”的相关规定，笔者认为可适当提高。并且课程分值可由基础分值和加减分值构成，基础分值包括平时成绩30-40分， 期末考试成绩60-70分；加分分值包括积极参与课堂讨论、发言、竞赛等，按级别不同可以加5-10分；减分分值主要包括旷课、迟到、早退、未完成作业、小论文等，扣减5-10分。②考评方式多元化。平时考评主要有课堂提问、讨论发言、主题研讨、课后作业、小论文、调查报告、阶段测试等，评分标准也应尽量通过分解小项进行量化处理，提高考评结果的真实性、公平性和合理性，兼顾学生的学习态度、学习方法和效果。
当然，基于能力培养的教学改革在教学实践中取得了显著效果，但仍存在一些局限和问题。比如，学生在课堂上的发言机会不均，尤其是那些内向、不善表达的学生更应得到锻炼和鼓励；总课时偏少，若能增加至周学时4课时的话，就能提供更充分的时间保障。
【参考文献】
[1] 金洪，朱晓俊.应用型本科院校货币银行学教学模式研究.长春师范学院学报（人文社会科学版），2012.04.
[2] 孙桂芳.金融课程教学内容的开放性与教学方式的互动性—基于现代教学设计理念的探讨[J] .上海立信会计学院学报， 2006.11.
[3] 张绍云，张家胜，陈会荣.《货币银行学》课程教学方法创新的几点思考.湖北财经高等专科学校学报，2009.01.
随着外资银行在我国金融市场经营范围的扩大，表外业务将成为外国与我国商业银行比拼的新战场。表外业务是上个世纪六十年代以来西方国家商业银行业务发展的重点，目前成为其获利的主要途径，开展表外业务不但可以为商业银行带来丰厚收益，还可以提高商业银行的社会化服务水平，大力发展表外业务是商业银行发展的必然选择。20世纪80年代后，以表外业务创新为代表的金融业务创新活动尤为突出。随着我国金融业开放程度的加深，受世界范围内的金融创新和金融全球化的影响，我国商业银行的业务创新也出现了新的，而表外业务方面的创新尤其明显，近几年，我国商业银行不断推出新的表外业务品种，表外业务创新研究成为我国银行界的热点课题。
相比西方商业银行，我国商业银行表外业务的发展还有较大的上升空间。在我国开始履行全面开放银行业的承诺之时，我国商业银行和外资银行的直接交锋主要集中在表外业务。这也意味着不论从商业银行拓宽利润渠道的角度，还是从应对外资银行的竞争方面，我国商业银行都应该加大力度开展表外业务创新。因此，根据中国银行业开放现状及金融市场全面开放对中国银行业的影响，研究商业银行表外业务创新的策略，将对我国商业银行提升竞争力、积极融入到国际金融市场以及应对外资银行的冲击有着重要的现实意义。
本文通过对比西方商业银行业务拓展的实际情况，结合我国商业银行业务拓展的现状，对我国商业银行表外业务创新的必要性、现状和制约因素进行阐述，提出了业务拓展的策略步骤，并对我国商业银行表外业务创新的可持续发展提出了政策建议。
一、商业银行表外业务的定义
表外业务有两种定义，一种是广义的理解，即表外业务包括所有不在资产负债表中反映的业务，具体包括金融服务类，或有资产类和或有负债类表外业务。另一种是狭义的理解，即商业银行所从事的，按照现行的会计准则不记入资产负债表内，不形成现实资产负债，但能改变损益的业务。简言之，广义的表外业务包括狭义的表外业务和金融中介服务业务[1]。本文所使用的表外业务概念是指广义表外业务。
二、我国发展表外业务的重要性
在世界经济一体化和金融全球化的大背景下，各国纷纷开放了金融市场并广泛参与国际金融业的竞争。2001年我国成为世贸组织的正式成员，2006年12月11日国务院公布实施《中华人民共和国外资银行管理条例》，取消所有对外资银行的所有权、经营权的设立形式，包括所有制的限制，允许外资银行向中国客户提供人民币业务服务，给予外资银行国民待遇。随着外资银行在我国金融市场经营的扩大，表外业务将成为我国商业银行和外国商业银行比拼的新战场。
商业银行的目标是实现利润最大化。要使利润最大，归根到底是通过两个途径：一是增加收入，二是降低成本。西方商业银行早在20世纪60年代开始就涌现出各种各样的业务创新，以谋求更大的利润。表外业务成为80年代后西方国家商业银行业务发展的重点，目前成为其获利的主要途径，开展表外业务不但可以为商业银行带来丰厚收益，还可以提高商业银行的社会化服务水平，大力发展表外业务是商业银行发展的必然选择。随着我国金融业开放程度的加深，受世界范围内的金融创新和金融全球化的影响，我国商业银行的业务也不断推出新的表外业务品种，表外业务创新研究成为我国银行界的热点课题。
由于我国商业银行表外业务起步较晚，在创新方面与西方商业银行相比仍有较大差距，这也影响了我国商业银行的竞争力，所以研究我国商业银行表外业务创新具有十分重要的现实意义。
（一）发展表外业务为我国商业银行带来新的利润增长点
我国商业银行经营结构主要是传统的资产负债业务，业务种类基本上集中在存贷款业务上，利息收入几乎是其经营收入的唯一来源。随着我国利率市场化改革的推进，我国的利率变动越来越频繁，存贷款利差越来越小，使得我国商业银行传统的存贷款利差获利空间不断缩小，因此，我国商业银行就必须适应市场环境的变化寻找新的利润增长点，获取最大收益。发展表外业务能够增加我国商业银行的收益，提高资产报酬率，还将为商业银行带来大量的佣金和手续费收入。同时，我国商业银行还可以利用各种表外业务在外汇市场、股票市场、债券市场和衍生金融工具市场上赚取高额利润。
（二）发展表外业务，可以优化银行资源配置，拓宽业务领域
商业银行开拓表外业务，有利于充分利用商业银行的人力资源、财力资源、物力资源及信息资源，实现这些资源的合理配置。不但把商业银行的业务经营范围从传统的资产业务扩展到了表外业务，而且更进一步把商业银行的业务经营范围从信用业务拓展到了各类非信用业务，并利用自身在信用业务中形成的良好信誉、雄厚的经济实力、丰富的经验等优势，在新的业务经营领域中开辟并巩固自己的阵地[2]。
（三）发展表外业务，可以降低经营成本，增加经营利润
由于表外业务基本上无需运用或较少运用自有资本，而且还可以放慢资产增长速度，因此可以避免资本充足率的限制，无需为这类活动及其风险提取相应的准备金或一定水平的资本额，所以具有降低经营成本的功效。
（四）发展表外业务能有效地转移或降低商业银行风险
商业银行的利润主要来自存贷利差和证券投资的收益，无论是银行贷款还是证券投资，都是对银行资金运用的业务，商业银行一方面面临着本金损失的信用风险，另一方面还面临着利率、汇率波动等市场风险，通过开展表外业务，则可以避免、转移和分散上述风险。衍生金融工具对转移或降低风险都有很好的作用，期货、期权、互换、远期利率协议等都具有转移价格风险的功能。备用信用证、票据发行便利等工具则可以分散、转移信用风险。
（五）发展表外业务可以增加商业银行资金来源和资产流动性
很多表外业务都具有高度的流动性和可转让性，例如商业银行通过有追索权的贷款出售，可以将流动性差的贷款证券化，从而获得新的资金来源，加速银行资金的周转。借助于表外业务，商业银行大大弥补了其资金缺口，增强了资产的流动性。
（六）发展表外业务可以提高我国商业银行的市场竞争力
首先，商业银行要想吸引客户，留住客户，就必须为客户提供多元化服务，发展表外业务正是为客户提供多元化服务的有效途径。商业银行通过表外业务提供的多元化服务，可以扩大银行的顾客群，满足不同客户的不同需求，与客户建立更广泛的联系，从而保证商业银行拥有不断扩大的市场占有率。其次，发展表外业务也可以提高商业银行的市场竞争力。商业银行的竞争能力取决于其经济实力，包括资本充足率、盈利能力和资产负债的规模。商业银行通过开展表外业务，可以间接增加资产与负债规模，以手续费收入的形式扩大银行利润。表外业务不仅通过增加商业银行利润为银行补充资本金提供了可能，而且因为表外业务的风险权重较低而只须对应较少的银行资本，所以开展表外业务、扩大表外业务规模是提高商业银行资本充足率的有效途径。
总之，发展表外业务对我国商业银行十分重要，商业银行业务发展表外化将是国际商业银行经营的趋势，表外业务经营的成功与否已成为衡量商业银行经营绩效的一个重要标准。然而，东西方商业银行在经营以及创新发展表外业务等各方面却具有很大的差别。
三、我国商业银行与西方商业银行表外业务发展对比
（一）表外业务发展动因对比
商业银行表外业务的产生和发展既有其内在动力，也有来自外部的压力。从内部动力看，理性的自我利益—利益最大化目标，以及满足金融监管的要求，即达到《巴塞尔协议》规定的8%的资本充足率标准，无论是对中国还是西方国家的商业银行来说，都是共同动因。但从外部环境来看，中西方商业银行却存在着很大的差异。
1、金融管制程度的差异
西方发达国家上世纪二三十年代以后相继制定的旨在限制各类金融机构之间的竞争，保持金融体系稳定性的法律法规，在80年代之后就成了阻碍金融机构特别是商业银行业务拓展的严重桎梏。于是在20世纪80年代后期，金融自由化的浪潮席卷西方，各国监管当局纷纷放松管制，力图营造宽松的金融环境。美国、日本、法国以及一贯很保守的加拿大都纷纷效仿德国走上了混业经营的道路。随着银行内部分工的逐渐消失，出现了银行经营业务多样化的局面，在传统资产负债业务以外开始了表外业务的不断创新。
我国金融业目前还是奉行分业经营的金融体制。这种严格的管制虽然能加大整个系统的稳定性，但同时也阻碍了商业银行直接参与信托、证券、保险等业务，同时也使得商业银行没有直接感受到来自证券公司、保险公司、信托公司等其他金融机构的竟争压力。没有压力就很难有表外业务创新的动力，必然导致我国表外业务进展缓慢。
2、金融环境的差异
表外业务在西方商业银行的最初产生是迫于当时剧烈动荡的金融环境。1973年布雷顿森林体系的瓦解，浮动汇率制取代了维系全球近30年的固定汇率制。汇率、利率的频繁波动，石油危机所造成的全球性国际收支失衡，以及随之而来的美元暴跌、股市暴跌、债务危机、财政赤字危机，使国际货币金融领域受到了空前的猛烈冲击，使人们对未来金融的预期也变得扑朔迷离。在传统的借短贷长的经营过程中，银行资金成本变动频繁，而收益却相对稳定或由于利差的缩小而变得相应减少，这使得银行通过存贷款获得预期利润的计划越来越难以实现。这就迫使银行在资产负债表以外寻求新的发展空间，表外业务就应运而生了。
而长期以来我国的商业银行缺少发展表外业务的外部刺激。利率市场化、资本帐户开放等问题迟迟没有解决，与利率、汇率波动相关的表外业务相应地缺乏市场基础，因此就没有开展此类表外业务的需求基础。市场需求不足，使得商业银行开展表外业务明显缺乏动力。但随着我国利率市场化进程的推进，汇率形成机制改革的进行，我国的商业银行也逐渐意识到金融环境的变化对市场需求的影响，也在逐渐推出相应的表外业务产品[3]。
3、科技和创新水平的差异
西方商业银行表外业务发展还得益于科技革命所提供的物资条件。随着科学技术革命的飞速发展，特别是计算机技术和通讯技术前所未有的发展，并广泛应用于金融领域，彻底改变了金融业的传统操作方式，银行业务成本大幅降低。数据处理电脑化、信息传递网络化和资金转帐电子化为表外业务达到规模经济创造了有利条件。再加上信息处理技术的发展，使银行有条件不断设计出新的衍生金融工具，并将全球主要金融市场的业务紧密联系起来，实现24小时全天候不间断服务，极大地方便了金融交易。西方商业银行的用人之道也是非常值得称赞的，它们始终会保持一支精干的研发团队，能够紧紧抓住市场需求的动向，不断设计出满足客户需求的表外金融产品，而且每年都会从利润中抽取一定比例的研发资金，为表外业务深入发展提供强大的后续力量保证。
相比之下，我国的科技水平明显落后，计算机技术与信息产业的发展都不及西方国家。商业银行中进行技术开发的人员和资金投入比例都很小，尤其是由于各银行几乎都没有设立相应的表外业务部门，因而专业人才是相当匾乏的。可是就在现有的资金不足、技术落后的条件下，资源浪费却很严重。例如信用卡业务，各家银行的银行卡各有一套系统，不仅是重复建设，而且也给持卡者带来了极大的不便。可以想象没有科技支持和必要的资金投入，很多表外业务开展将无从谈起。
（二）表外业务创新产品比较
西方国家金融业的监管宽松和混业经营使西方商业银行的金融服务可以顺畅地向存、贷款业务两端延伸和发展，自主经营表外业务，因而其表外业务不但品种丰富，而且技术成熟，表外业务的多样化程度高于我国商业银行。西方国家商业银行表外业务创新从20世纪60年代就已经开始了，在这几十年的时间里表外业务产品和工具有了极大的丰富。60年代有了福费廷和自动转账、邮政转账服务，70年代有了贷款卡和电子支付系统，80年代创新出大量的信用担保及互换、期货、期权等衍生工具产品[4]。
我国商业银行的表外业务品种在近几年虽然有了较大程度的增加，但相对于西方商业银行表外业务创新的品种看，我国银行表外业务创新品种还是比较少的，而且主要是集中在传统的结算、汇兑及收付等低端业务，对盈利的贡献度较低，不能满足表外业务全面发展的需要，而且受我国金融市场不成熟和金融业分业经营的影响，金融创新受到一定程度的抑制，衍生金融工具交易等新兴的、高附加值的表外业务品种开展得比较缓慢，所以说与西方商业银行相比，我国商业银行在表外业务品种上己经存在着明显的差距。像我国商业银行除了传统的结算业务外，1985年才有信用卡业务，2001年才有福费廷业务，创新业务品种单一，且基本无原创性创新品种。
（三）表外业务新产品开发机制比较
西方国家金融监管当局对商业银行产品开发并没有限制性的规定，银行表外产品开发都是按市场机制进行和从有针对性地满足客户需要着手。商业银行根据表外业务新产品开发工作需要经历以下四个阶段[4]：
1、定向阶段：包括产生创意、筛选创意和测试创意三个独立的步骤。新产品创意可以来自客户的建议，也可以来自银行表外业务管理人员的建议。在许多创意产生后，商业银行主管部门要对其进行筛选，将各方面条件都能符合的切实可行的创意留下来，接着对筛选留下的创意进行测试，明确表外业务新产品的利益点、在什么情况下必须用到这个新产品，谁是新产品的主要购买者或购买群体。
2、设计新产品阶段：在表外业务创新产品设计前首先对新产品开发的成本、利润、资金回收、营销方案以及银行资金的预算进行分析，之后才进入新产品的实际设计阶段。这包括两部分设计：一是新产品本身的操作性细节，称之为产品设计、测试；二是为了在新产品推出时能顺利供货，要求对供货办法和供货系统进行设计、测试与改进，以保证没有故障。
3、试销阶段：产品试销通常用来确定潜在的客户是否会接受该项新产品，而试运行则是保证产品能够发挥其应有的功能。
4、正式上市阶段：在建立了供货系统并实施了市场营销计划之后，公司就开始组织新产品的批量生产，将产品推向市场。在这一步之后则是形成批量后的审批，来确定是否己经达到了新产品的预期目标或者是否需要进行调整。
从上面可以看出西方商业银行的表外业务创新产品开发机制相当完善，而目前我国商业银行缺少表外业务产品开发机制，从实际情况看，我国商业银行表外业务产品开发权基本属于各总行，表外业务品种都是由总行统一推出，各分行和支行除了在原有基础上增加一些小项目外，基本没有表外业务新产品开发权力。总行内部没有表外业务创新的组织管理部门，多个涉及表外业务创新的部门各自为政，缺乏统一的管理和协调。而且，总行开发的新产品和分行增加的一些小项目，基本也是拿来主义。据不完全统计，我国商业银行表外业务中有85%是通过“拿来”方式从西方国家商业银行吸纳引进的，真正由我国首创、具有中国特色的表外业务品种极少。根本没有根据成本、收益的分析，通过对客户的需求调查，严格按开发程序进行表外业务产品开发。因此，为了更好地进行表外业务创新，我国应尽快建立根据成本、收益的分析方式、通过对客户的需求调查、严格按新产品开发程序进行表外业务产品开发的机制。
（四）表外业务产品定价比较
表外业务产品收费直接影响着商业银行的表外业务创新，商业银行表外业务收费的高低直接影响商业银行表外业务收入，进而影响到商业银行的利润。
西方商业银行表外业务定价和收费完全被视为企业行为，由商业银行自主决定。由于西方国家市场机制、经营机制相对完善，商业银行的定价政策几乎透明，这在客观上表现为相同的表外业务在规模、经营相近的两家商业银行收费政策相似。西方商业银行内部核算多为以产品、客户双重中心的经营管理模式，收入、成本均以产品为核算单位。因此，其表外业务产品的定价可以依据收入、成本模型，在综合考虑市场因素、本行和本地区的特点予以确定。所以，西方商业银行产品的定价和收费充分体现了市场性原则和成本收益原则。
而我国商业银行表外业务定价和收费机制与西方商业银行相比差别很大。我国商业银行表外业务的定价机制不完善，多数商业银行定价政策不统一，相同表外业务在不同商业银行之间、甚至在同一商业银行不同分支机构之间收费标准都存在一定的差异[5]。而且我国商业银行定价能力也比较差，大多数商业银行都是采用市场跟进型定价，定价的随意性较大，价格的变动常常只是为了满足市场占有率或提高客户的满意度，普遍缺乏科学的定价理念，同时也缺乏对定价策略的思考和研究，表外业务产品的收费情况相当混乱。
（五）表外业务收入的差距
西方发达国家商业银行由于经营模式的灵活性，盈利构成呈现出多元化的特点，不断拓宽经营领域，广泛涉足投资银行、保险、证券经纪、信托和基金等知识密集型业务领域，非利息收入在营业收入中占比普遍较高，中间业务收入在非利息收入结构中的占比较高。在欧洲，由于金融竞争和金融自由化等原因，商业银行为了寻求更大的利润收入，逐步拓展经营的领域，开始将触角伸向风险较大的表外业务。金融的三大支柱为了寻求更大的利润收入，开始策略合作、联手营销。在一些西方发达国家里，表外业务中份额最大的是金融衍生产品工具的交易。
而我国目前的表外业务品种主要集中在那些筹资功能较强的结算、信用卡、收付等风险较低的中间业务上，其覆盖面非常狭窄，远远没有达到表外业务全面发展的局面。而且我国金融领域受分业经营的限制和我国金融市场不成熟等因素的影响，许多信托、保险、金融租赁业务及衍生金融工具等能为银行带来高额利润的表外业务进展缓慢。
通过上述各种比较得出：我国商业银行和西方商业银行在表外业务创新上存在很大差距，双方已进入到不同的发展阶段。西方商业银行表外业务创新已历经以扩大市场份额、增强服务功能为主要目标的初级阶段和以投资银行、银行卡、信用担保、衍生金融工具收入为主要表外业务收入的成长阶段，进入到适应世界银行业发展趋势的高级阶段，有着相当成熟的表外业务新产品开发和定价机制。而我国表外业务创新还处于表外业务发展的初级阶段。看到差距的同时，也反映出我国表外业务创新、发展的空间很大，表外业务创新已成为我国商业银行谋求发展的一个契机。
四、表外业务创新的政策建议
在经济全球化背景下，我国商业银行为谋求生存，必须向客户提供更多更新的金融服务手段，在操作上应坚持以人为本来创新金融产品。具体的政策建议如下：
（一）营造适合我国商业银行表外业务创新的金融环境
我国商业银行表外业务创新需要有一个宽松的金融政策环境。通过上面我国商业银行与西方商业银行表外业务发展环境比较可以看出：我国的一些金融政策和制度的确是制约表外业务发展的因素，特别是我国目前实行的分业经营体制在很大程度上阻碍了商业银行表外业务的创新。虽然目前我国金融分业经营的限制逐渐放松，金融业混业经营的趋势越来越明显，但商业银行的部分表外业务品种仍不能得到开发。像出于风险防范的目的，衍生金融工具业务的开展受到严格的限制，不仅政策空间小，而且交易市场十分狭窄，有些实际上己经近乎完全禁止的状态，例如汇率期货、股指期货和国债期货交易均在运行一段时间后就被停止。因此，表外业务的创新，仅仅商业银行自身在主观上做出努力是不够的，管理层必须要营造相应的金融环境，特别是政策环境，积极推进金融业混业经营。只有放开限制、放开市场、推出产品、创造需求，才能够从根本上推动商业银行表外业务创新。
（二）积极推进符合我国商业银行表外业务发展模式
由于我国金融环境和制度的制约，我国商业银行在发展表外业务的过程中必须循序渐进。大力开展中间业务，提高银行利润的同时，提高自身抵抗风险的能力。在制度法律政策等不断健全以及自身抗风险能力增强的过程中，稳健地进行表外产品的创新。增加银行自身的盈利能力，为未来寻求三业合作打下坚实的基础。
1、大力发展中间业务
由于中间业务不需动用商业银行自有的资金，依托业务、技术、机构、信誉和人才等优势，银行以中间人的身份客户承办收付和其他委托事项，提供各种金融服务并据以收取手续费从而就能增加银行利润收入，所以大力发展中间业务对于我国商业银行表外业务的创新是否顺利进展具有基础性的关键作用。
2、进行低风险表外业务创新
我国商业银行表外业务发展经历了两个阶段。1995年至2000年为存款导向阶段，发展表外业务的目的主要是为了维护客户关系，稳定和增加存款，相应地，表外业务创新主要集中在代收代付、委托贷款等业务领域；2000年以后，逐步过渡到收入导向阶段，以防范风险、增加收入为主要目的，与此相适应，保险、投资银行、资产托管等高收益表外业务成为创新的重点[3]。因此，在稳健发展无风险的金融服务的中间业务之后，应进一步开展低风险的表外业务创新。
今后我国表外业务经营方向应主要发挥传统中间业务优势，巩固优质客户，在服务策略上从低效向高效转变，在经营态度上由被动向主动转变，在经营作风上坚持以客户为中心，采取差别客户营销战略。即，一方面采取差别客户营销策略，根据客户对银行收益的不同将客户划分为不同的层次，分别提供不同的服务。另一方面采取差别业务营销策略，有选择、有针对性、有目的地开展高附加值和个性化的业务品种，投入资金，依靠物资技术力量为中间业务持续化发展奠定基础并提供保证[6]。同时要采取差别化策略，选择合理高效的投入机构，向重点客户、重点业务倾斜，对推出的一些新产品要加强理解与学习，并不断深入企业，了解企业需求，结合地域状况和产品特点，对一些优质潜力客户量身设计新产品，保留稳定有实力的老客户，发展新的潜力客户，力争实现最佳投入产出率，为本地区的可持续发展提供前提和保证。
（三）发展三业合作，拓宽表外业务创新产品
随着“一站式”服务的理念深入人心，金融超市将是商业银行发展的必然趋势。银证和银保合作使得三业共享了客户资源，无疑将激发业务交叉上的创新。而且这样的战略合作可以在不加大任何投入的基础上，为商业银行提供可观的利润空间，也为证券公司和保险公司拓展了新的业务渠道，可谓实现多赢。
1、银证合作
银证合作可以使商业银行进行从支付结算到中介代管、金融信息咨询等广泛的表外业务，有利于跨行业的交叉业务创新。当前，我国的银证合作还处于一个低水平的初级阶段，己经创新的表外业务有：
（1）银证转账业务
（2）利用银行卡、银行存折直接买卖股票
（3）银行网点代办证券开户业务
为了更好的发展银证合作，商业银行应从以下几方面进行努力：
一是创新和发展更多的表外业务。在基金行业在我国开展的如火如荼之际。商业银行可以为基金提供资产管理业务。由于信用和资金安全上的考虑，国家规定商业银行是基金的法定托管人和基金运作的监督人，并由商业银行具体办理证券、现金管理以及派发红利等核算业务。此外，还可以与证券公司在投资银行业务方面进行合作。例如，企业在进行并购、重组以及配股融资等活动时，证券机构提供担保，银行代销证券公司承销的企业债券等。
二是利用电子信息技术，拓展业务的深度和广度。银证合作依赖于金融电子化、网络化的发展。商业银行应该建立起更加快捷、安全、准确的电子化系统，提高资金周转速度和结算能力，为证券的一条龙服务打好坚实的基础。证券业务，争取实现客户在银行网点办理股票开户、买卖、存取款、查询、销户的一条龙服务；基金业务，为客户提供认购、申购、赎回的全程服务，为基金管理公司提供综合性、全方位的服务；国债业务，包括凭证式国债的承销、发行、兑付和柜台交易等业务[7]。
三是大力发展资产证券化业务。资产证券化是连接货币市场和资本市场最重要的表外业务创新。目前，中国建设银行和国家开发银行分别以个人住房抵押贷款和不良债权为切入点，发行了首批资产证券化产品。随着消费信贷规模的逐步扩大，商业银行依然可以从住房抵押贷款着手开展资产证券化业务[8]。从当前的形势来分析，由于市场基础、经济环境、法律制度、信用基础、利益关系等诸多方面的因素，资产证券化在中国并没有大规模的运用。随着金融改革的推进，资产证券化业务必将成为我国商业银行表外业务的一个新的利润增长点。
2、银保合作
银保合作在西方金融市场己经不是新鲜的事物。银行保险己经成为一种成熟的销售方式或是一种金融业的经营模式。代销保险业务就是银保合作的交叉产物。在分业经营、分业监管的法律框架下，银行业和保险业无法进行较深层次的合作。相关表外业务的创新发展也受到了极大的限制。不过，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》明确提出，“完善金融机构规范运作的基本制度，稳步推进金融业综合经营试点”，混业经营是我国金融体制改革的最终目标之一。根据我国银保合作的现状，银行保险的创新应该分为两个阶段：一是短期内，在分业经营体制下，从初级的代销保险阶段提高到合作开发产品的战略联盟阶段；二是在混业经营体制下，发展为金融控股集团下的深层次合作[8]。
目前，我国银保合作属于销售协议模式。很多商业银行都开展了代销保险的表外业务，代销保险的成功与否关键就在是否能开发出适合银行销售的保险产品以及如何将自己的渠道优势最大化。因此，相比现在银行简单地销售一般化的保险产品，不如银行和保险公司合作开发出新的保险品种。我国的私人养老金市场并不发达，可以借鉴法国和意大利的经验，居民可将人寿保险的消费替代养老金计划的支出，而此时由银行销售的与养老金所具有的保障加储蓄性质极为相似的储蓄型保险产品无疑会受到人们的欢迎。此外，可以开发捆绑式产品，如信用卡相关的保险产品以及能够有效分散银行经营风险的保险产品等。在条件成熟时，商业银行还可以通过向客户提供综合理财计划来带动银保产品的销售。
3、金融控股集团
从西方国家三业合作的经验来看，金融控股集团或是金融超市都是最终的发展趋势。商业银行可通过并购、投资控股、出资参股和新建等方式，从事包括银行、证券、保险、信托等业务在内的金融综合经营。但是金融控股集团的合作模式要在混业经营的法律框架下才能真正实行。我国少数的金融集团己经出现了股权上的银证合作模式，如光大银行集银行、证券、保险于一身。但光大银行的形成有其独立的历史原因，和西方的金融控股集团还有些差别。因此是否能作为我国三业合作的高级模式还有待研究。
（四）提高商业银行的内部控制
在表外业务创新给商业银行带来新的利润增长点的同时我们应当清醒地认识到：表外业务是一把双刃剑，在为商业银行发展起到积极作用的同时也会带来一定的风险。在社会主义的背景下，建立内部控制制度对于我国商业银行表外业务创新的可持续发展具有重要的作用。
1、建立完善的法人治理结构的银行组织架构。
我国商业银行必须尽快建立起表外业务创新组织管理部门作为指导全行表外业务创新发展的决策机构，分行根据实际情况，或建立相应机构，或指定专业部门负责。表外业务创新管理机构应发挥在表外业务创新管理方面的综合优势，做好对表外业务创新的统一管理、市场调查、系统开发、有效营销等工作。该部门要进行详实周密的市场调研工作，不断获取市场的需求信息，并对信息进行科学分析，做好市场预测和产品开发决策。
2、建立业务创新制度保障体系，全面防范风险，推进内部控制体系标准化。
首先，从主要控制和管理信贷业务风险向全面控制和管理各类业务风险转变，从制度防范风险向程序防范风险、技术防范风险等方面转变，真正从组织机构和人员上保障风险评估活动的连续性和完整性。其次，努力推进内部控制体系的标准化；对现有的内部控制制度、程序、方法进行整合、梳理、优化，积极引进国外商业银行构建内部控制体系的先进理念、方法和机制，对内部控制人员、职能和流程加以统一规范，便于执行和操作，以将控制机制渗透到每项业务活动中，从而形成一个动态的、能持续改进的风险控制体系平台。第三，尽快构建风险评估和预警模型，为风险管理提供科学的支撑，提高风险管理工作的精确程度。第四，加强对计算机系统风险的控制，形成一套有效的内部电子监督和牵制系统，保障计算机存储备份数据的完整性、精确性和安全性。
3、强化内部审计监督，促进内部控制机制日臻完善。
一是通过改革，逐步建立起绝对垂直和相对独立的内部审计体制，按照总行审计部、地区审计分部、一级分行总审计室、审计办事处四个层次开展审计活动，同时健全和完善审计规范制度建设；二是为了充分发挥内部审计对内部控制的监督和评审功能，审计工作的战略重心要向全面风险管理和综合经营管理转移，审计目标从偏重财务收支的真实、合法、效益“三性”审计转向经营审计；三是审计方法要进一步倡导并实施风险导向审计，要由过去对会计资料的详细检查转变为评价内部控制系统为基础的抽样审计方法，并借助于对内部控制系统的评价结果确定审计的重点、范围和方法。四是不断提高内部审计人员素质，以适应工作发展的需要，强化审计培训，组织内部交流与外部交流，引入国外先进的审计理念和审计技术，普及审计创新意识，提高审计人员对内部控制的适应性[9]。
4、加强内部控制管理的文化建设。
银行内部控制管理要求员工具有一定行为规范和道德水准，内部控制管理文化建设就是通过调动每位员工的主动性、积极性和创造性，通过约束每一位员工的行为来达到业务发展与内部控制的目的。因此，要在银行内部树立全员内部控制意识，进一步提高管理人员和普通员工对于内部控制建设的重要性、迫切性的认识，通过对员工定期进行内部控制培训，将内部控制管理观念、行为规范由管理层贯彻落实到基层，由此促进商业银行内部控制制度的完善。（五）我国商业银行要建立有效的业务创新机制
我国商业银行要进行有效的业务创新，就必须建立完善科学的创新机制，通过有效的保障，激励机制，来促进国有商业银行业务创新模式的根本性转变。
1、建立科学的人才培养机制
国内商业银行从事表外业务的人员较为匾乏已成为我国银行业无法广泛开展高技术含量的表外业务产品和服务的“瓶颈”。而表外业务恰恰对人才规格有较高的要求。它需要一匹有扎实的专业技能、会管理且善于创新的复合型人才，同时高端的表外业务更是要求从业人员对企业信用、资产管理、财务顾问、投资银行等方面业务拥有丰富的知识和实际经验。因此，商业银行应该重视对表外业务人才的引进、吸收和培养。商业银行表外业务人员配置可以通过外部招聘来满足，也可以通过组织中现有人才的再开发来满足。培养应届毕业生以及一些留学生作为表外业务团队的新血液；重视内部招聘的选人途径，选择有创新意识、专业技能扎实、外语能力强的员工进入表外业务团队；对于一些我们不熟悉的高端表外业务，可以从外资银行引进一些高级管理人才。同时加强员工培训，建立学习性组织。鼓励员工参加资产评估师、工程造价师、房地产评估师、注册会计师、注册律师、证券咨询人员和基金托管人员等各种执业考试，培养专门人才。
2、引入有效的市场营销机制
商业银行拓展表外业务同其他企业一样，不可能仅以自己的产品吸引住所有消费者，而必须加强市场分析、产品开发与包装、销售促进和研究售后顾客反映等表外业务市场营销的管理。要综合考虑自身的实力和竞争对手的情况，对整体市场进行细分。在此基础上合理确定目标客户、目标市场，并进行整合重组，制定符合实际的客户战略。坚持以客户为中心，实施差异化的市场营销策略，为客户度身定造。并根据不同客户群的贡献程度提供差异的服务价格。
3、完善表外业务产品定价机制
我国商业银行应该完善表外业务产品定价机制，制定正确的定价原则和切合实际的定价目标、建立科学合理的定价模型。
我国商业银行表外业务产品定价应遵循以下四个原则：
（1）综合效益原则，商业银行表外业务创新产品定价既要体现单一效益，又要考虑到综合效益；既要考虑到眼前效益，又要兼顾长远目标。
（2）成本导向原则，即以成本为基础，综合核算其成本和收益，使产品最终能为商业银行带来利润。
（3）市场竞争力原则，因为表外业务产品具有较高的价格弹性，竞争性的价格不但会提高产品的竞争能力，而且还能带来较高的市场份额和相应的收益。
（4）满足客户需求原则，是指商业银行应只有提供客户满意的表外业务产品，才能吸引客户购买，才能实现利润和市场份额的扩大[8]。
我国商业银行表外业务产品应当以利润最大化为核心定价目标，这也是遵循经济学中利润最大化的原则。利润最大化始终是商业银行经营的目标。
参考文献：
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[7]丁武民．我国综合性商业银行业务拓展研究[D]．天津大学管理学院硕士学位论文，2006.6：33
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[10]谢启标．国有商业银行表外业务发展的现状与对策研究[J]．金融论坛，2006.9
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[12]班秀梅．商业银行表外业务风险与防范措施[J]．中国审计报，2005.6.22
人民币被国际货币基金组织批准加入SDR，使人民币成为继美元、欧元、日元、英镑之后的第一个来自发展中国家的货币。人民币入篮后，黄金市场走势将面临不确定性。文章旨在分析黄金市场未来面临的机遇与挑战，以及人才需求与对策。
关键词：
SDR；黄金市场；机遇挑战；人才需求
2015年12月1日，国际货币基金组织正式宣布批准人民币加入SDR，从此人民币成为继美元、欧元、日元、英镑之后的第一个来自发展中国家的货币。此举不仅是人民币国际化里程碑的重要一步，还意味着各国央行将会在资产负债表中配置更多的人民币资产，人民币也将会被各国投资者看好，进一步促进资本账户的开放，影响人民币的汇率，进而影响黄金市场及人才需求。从长远看来，黄金市场受其影响而愈加繁荣将成为趋势，在短期来看，这种背景下的黄金市场和黄金价格还有诸多不确定因素，与之相适应的人才需求缺口很大，如何认识并抓住机遇，迎接挑战，找出应对之策，则是当下刻不容缓的课题。
一、人民币加入SDR背景下黄金市场发展趋势
1.人民币入篮会增强黄金等贵金属的定价话语权人民币加入SDR，无疑加速了其国际化的进程。何为货币的国际化？一国货币的国际化是指该国的货币在世界范围内的交易和流通，履行其作为货币的基本职能，如价值尺度、流通手段、贮藏货币等职能。尽管现阶段人民币在SDR中所占的规模在国际支付结算体系中占比很小，大约只有3000亿美元的规模占比仅2%，但是，人民币将发展成为国际货币的事实不容置疑。人民币加入SDR会使越来越多国家和国际机构配置人民币作为储备资产，这不仅增强中国在国际大宗商品市场上的话语权，也愈发增加中国在以黄金为代表的贵金属市场上的定价话语权。据海关总署数据显示，2015年12月，中国主要大宗商品进口数量环比仍创新高。贵金属市场及黄金需求与价格表现虽然较为平稳，但也出现种种异动之处。毫无疑问，人民币加入SDR将会使更多境外投资者有兴趣投资人民币资产，同时产生的大量境外离岸人民币将会寻求合理的投资渠道，以黄金为代表的贵金属市场显然是个很好的选择，中国的黄金市场必然面临着良好的机遇，争取和加大话语权是大势所趋，也是国家利益所在。
2.人民币加入SDR助推黄金衍生品市场繁荣我国的黄金市场选择的是现货与期货隔离的发展模式，商业银行主要承担现货交易商和做市商的角色，黄金期货交给期货交易所，相比现货，针对黄金的衍生产品品种开发不够。人民币加入SDR将会使持有以人民币计价黄金产品的投资者产生对黄金衍生产品的需求，特别是场外大宗交易产生的套期、远期、期权等，这些需求会倒逼人民币计价的黄金衍生产品应运而生。这对选择套期保值的投资者来说未尝不是一件好事，以前只能用美元交易的黄金远期产品可以直接用人民币黄金远期的形式操作，规避了汇率风险。总而言之，黄金场外衍生品市场会因此变得日渐繁荣。
3.人民币加入SDR会刺激国内黄金制品多样化，加大消费力度随着人民币国际化进程不断深入，人民币成为黄金交易国际计价工具将逐渐成为现实。黄金及制品以人民币结账，会大大方便民众购买黄金制品，降低资金成本，方便国人出国旅游时的黄金制品消费。同时，从事黄金经营企业加大其资金投入，重视黄金消费市场品种的研发与多样性，国内黄金制品经销商的投资热情将进一步激发，大众消费者购买欲望增强，促进黄金制品消费。
二、未来黄金市场需要的专业人才
面对机遇与挑战并存和高度开放的黄金市场，合格的职业人才需求至关重要。无论是对于拥有开展黄金业务的企业还是黄金市场交易方的参与主体，都需要优化整合现有人力资源，发挥其应有的竞争优势。具体而言，黄金市场合格的职业人才需求可分为以下几类：1.黄金衍生品市场的研发人才面对日渐活跃的黄金衍生品交易市场，相关的研发人才需求随之上升。这些人才必须熟知黄金市场的交易规则以及法律法规，具有良好的精算基础，以及系统性创新能力。2.精通黄金交易规则的经营人才随着中国黄金市场的进一步开放，黄金市场的参与主体也进一步扩大，大量的拥有专业知识以及金融产品营销经验的精英人才将会为整个市场带来新的活力。3.通晓国际法的谈判人才人民币加入SDR将使我国在大宗商品交易市场上取得应有的话语权，因此必须学会做规则的制定者而不只充当规则的接受者。通晓国际法的谈判人才将会为我国的黄金市场发展打开新局面。4.从事黄金制品销售的市场营销专门人才人民币加入SDR会进一步刺激我国黄金制品消费，尤其相对众多的一般消费者而言，消费欲望、需求以及对黄金品质的要求会更高。目前，大众消费者对黄金的需求有收藏、抗通胀保值和黄金饰品等不同目的，且已扩展到各个年龄层面，但是，从事黄金制品销售的营销人员业务水平普遍欠缺，人员素质与一般商品销售人员并无二致，这不仅制约了黄金制品的销售，也造成了其销售渠道的单一。
三、黄金市场专业人才培养对策
人民币入篮后，从短期来看，黄金市场前景扑朔迷离、走向不甚明朗。但长期看来，随着人民币国际化程度的不断提高，黄金市场一定更加繁荣。目前，我国黄金市场在金融市场中可称为最为开放的市场，国际与国内市场联动，市场复杂，产品繁多，在此背景下，如何培育更多的高素质的专门人才，以优化及补充黄金市场人力资源，适应市场发展需要，笔者以为应做好以下几个方面工作。
1.改革人才培养模式，拓展人才培养规模数量目前，我国黄金市场人才培养主要由少数地质类高校和具有财经类专业的高校承担，由于我国经济社会发展迅速快，金融市场庞大，人才分流严重，黄金市场专门人才数量供给严重不足，缺口很大。因此，改革较为单一的人才培养模式，实施多元化、社会化的开放式办学模式和机制尤为重要。教育主管部门应在搞好学科专业布局的前提下，鼓励高校充分利用社会力量办学，如增设新学校新专业、采用混合所有制办学或引进国外智力办学等，加大人才培育规模与力度，适应市场人才需求。
2.注重职业应用能力培养，契合人才培养与市场适应度作为黄金市场人才培养摇篮的高等学校，应主动承担为市场培育更多的优秀人才的重任。做好人才培养的关键，在于重视内涵建设，突出专业特色，提高人才培育质量，尤其是构建应用型人才培养新体系，让人才培育与市场需求无缝对接。只有不断更新教育教学观念，适时调整专业结构，深入开展课程体系建设和教学改革，才能突出人才特色。只有加强师资队伍建设，树立质量意识，加强教学监控，才能提高人才培养质量。只有树立创新思维，顺应黄金市场发展要求，实施校企联合及产学研一体化，突出实践能力培养，才能提高人才素质，这也是契合人才市场适应度的好方法和捷径。此外，还要积极改善办学条件，为人才产出创造可靠的物质保障。
3.探索多样化的职业人才培养方式，弥补市场人才结构性不足贴近市场要求，需要什么人才就培养什么人才，是市场经济的不二法则。目前，黄金市场专门人才短缺，人才结构也不尽合理，就更需要进行人才培养方式的探索。订单式人才培养，既简单易行，又符合实际，且具有针对性，是解决当前黄金市场人才不足的有效途径之一。积极倡导企业与高校及科研院所合作，充分利用前者资金优势和后者科研人才优势，实施联合培养方式培育所需人才，既能提高人才培养的效率和可持续性，又可达到利益攸关方的双赢效果。如共同建立研究工作站、流动站，合作建立人才培养基地及实践基地，都能延缓、解决市场人才短缺问题。对于国际化人才需求，可通过国外直接引进、国外培养或国内国外联合培养方式，获取具有国际视野、熟悉法律和市场规则的专业人才。
4.引进与培训结合，优化企业内部人力资源
发展黄金市场，打造内部核心竞争力是核心，而不断优化人力资源配置是其关键所在。积极引进优秀人才十分重要，做好企业培训工作更不可或缺。企业应清楚自身发展状况，盘点人力资源能力现状，看其能否适应市场和企业发展需要。通过调整整合内部人力资源结构，强化员工素质培训，来达到优化内部人力资源的目的。人员培训可采用“走出去，请进来”的方法进行，“走出去”就是员工外出培训，“请进来”即引进外部智力进行内部培训。培训方式灵活多样，比如证书制与研修式、长期与短期、脱产与业余等，还要创造有利于人才脱颖而出的环境氛围等。四、结语人民币加入SDR将为黄金市场发展迎来良好开端，也为黄金市场专门人才需求培养提出了新的要求。只要我们充分抓住改革契机，引进相关优秀人才，优化人才培养方式，黄金市场必然会迎来新格局。
参考文献：
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