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[关键词]房地产虚拟经济重构稳定
在市场经济中，房地产有三个基本功能：一是为消费者提供居住和工作场所；二是为个人和企业提供投资或投机机会；三是为整个信用制度提供最基本的抵押资产（在发达的市场经济中银行抵押资产的90％是房地产）。前者是房地产的自然属性，与是否市场经济无关，后两者则是房地产在市场经济运行中的基本功能，没有市场经济就没有这两个功能。房地产在市场经济运行中的基本功能引发房地产在市场经济中正反两个方面的基本作用：其正面的基本作用在于房地产可以迅速通过房地产信贷的杠杆撬动大量资金流向房地产发达地区，导致该地区经济进一步发展（在中国这总是为地方政府带来巨大的土地出让和税收收入）；而基本的负面作用就是它可能带来泡沫经济的风险。可见，房地产在现代经济运行中具有很强的虚拟经济的运行特征，把房地产作为虚拟经济的部门之一来进行研究更能体现房地产在市场经济中的特性。
然而，在传统经济理论中，房地产（realestate）一直被认为是一种最重要的实物资产（realassets），属于实体经济的研究范畴，房地产的变动应该与经济基本面相吻合。但是，现实经济中的“房经背离”和“房地产泡沫”等种种“异象”又说明了仅把房地产作为一种实物资产是远远不够的，我们必须从当今经济虚拟化的现实出发，运用虚拟经济理论对之进行合理的解释。
一、房地产虚拟资产特性研究
在现代经济中，资本化定价方式越来越普遍，整个经济系统中虚拟经济部分的影响日益增强，相应地，虚拟经济的研究也越来越重要。国内外学者对虚拟经济的定义和称呼有很多种，但是它与“实体经济”相对独立而存在的看法却是共同的。虚拟经济概念的本质意在概括一种不同于以往的经济运行方式，其基础就是资本化的定价方式。它是观念支撑或心理支撑的价格形成系统，而实体经济是成本支撑的价格形成系统。从这样的认识出发，房地产的价格形成无疑属于虚拟经济系统。
可见，虚拟经济理论重视预期和心理活动、不确定等因素的作用，它把整个经济系统划分为由成本支撑的实体经济系统和由心理支撑的虚拟经济系统。虚拟经济是一种以资本化定价方式为其行为基础的特殊的经济运行关系，一种资产，不论其有形还是无形，也不论其是金融资产还是房地产，一旦以资本化定价方式来定价，它就具有虚拟资产的运行特征，就应该纳入虚拟经济的研究框架。虚拟经济中的所有运行特征、运行规律和所发生的重大事件无不与资产的这种特殊定价方式有关。对房地产虚拟性的研究也是从资本化定价方式入手的。有关的研究如下：
1.关于房地产定价方式的研究。刘骏民（1998）指出：如果从定价方式的角度来看，即使是狭义的虚拟经济的定义也要包括房地产。随后，南开大学虚拟经济与管理研究中心课题组“房地产虚拟资产特性研究报告”指出房地产虚拟性是介于一般商品和金融资产之间的，房地产虚拟性的主要影响因素具体包括：房地产存量与市场、经济发展与经济虚拟化的程度以及制度因素（包括土地制度、法律制度和市场结构等影响房地产虚拟性质的主要制度因素）。
2.关于房地产虚拟资产特性与经济稳定的关系研究。郭金兴（2005）指出：房地产市场的波动并不必然导致宏观经济的不稳定，房地产具有稳定经济的内在机理。房地产价格的长期增长趋势可以使货币供应与经济增长中的货币需求相适应，而房地产价值的相对稳定性对稳定货币发行，从而稳定经济增长具有重要意义。王国忠（2005）通过计量经济模型的检验发现：房地产价格波动对整个经济价值系统的影响是直接而显性的。房地产价格与货币供应在整个区间内存在双向的影响机制，房地产价格对股票价格与实体经济的价格指标都有着单向的传导机制，房地产的价格波动会影响股票市场的价格及实物生产价格的波动。这说明作为虚拟经济的子集，房地产在国民经济运行中占有突出的地位。如果把房地产部门看成是虚拟经济的一部分，然后再来考察与实体经济的关系就会发现，房地产价格的变动对实体经济的影响不但没有减弱，反而出现了增强的趋势。鞠方（2005）基于对现代经济和房地产市场特殊性的分析，提出了一个基于实体经济和虚拟经济的二元结构分析框架，提出了房地产市场货币积聚假说，对房地产泡沫的成因进行新的解释。进而把房地产泡沫放在协调处理好实体经济和虚拟经济关系的角度进行研究，重点剖析房地产泡沫、经济增长和金融发展三者之间的内在联系，从而为三者的互动协调发展提供理论基础。并指出：房地产市场是一个具有鲜明的虚拟经济特征和实体经济特征的特殊市场，正是由于这种“虚实两重性”，决定了房地产“异象”成因的复杂性和多样性。
二、从虚拟经济的角度重构房地产经济理论的基本思路
在认识到房地产的虚拟性的基础上，我们可以按照虚拟经济的理论框架（刘骏民，2003），从虚拟经济角度来重构房地产经济理论。这种重构包括以下几个有机的组成部分：①房地产虚拟资产特性研究。这是从虚拟经济的行为基础——资本化定价方式的角度对房地产虚拟性进行的研究。②对房地产自身的稳定性的研究。首先，从虚拟经济的运行特征——强波动性入手，然后，对房地产这种虚拟经济成分自身的稳定性进行研究。③从价格的角度来研究房地产虚拟资产特性与宏观经济稳定的关系。说明房地产价格与宏观经济的互动关系——房地产如何影响宏观经济以及宏观经济对房地产市场产生什么影响。④从资金流的角度阐述房地产虚拟资产特性与宏观经济稳定的关系，这种资金流包括货币资金流和信贷资金流。分析房地产虚拟资产特性与宏观经济稳定（波动）之间的关系构成了新的房地产经济理论的核心部分。⑤指出在虚拟经济条件下政府要加强对房地产市场的干预，以促进经济稳定。⑥案例研究。研究美国、英国、日本、中国等国房地产业的发展与宏观经济稳定的关系。
由此，从虚拟经济的角度来重构房地产经济理论的分析框架图大致如下：
三、从虚拟经济角度来重构房地产经济理论的意义
在经济虚拟化背景下，研究房地产虚拟性质与宏观经济稳定有着重要的理论意义和实际意义。大体而言，从虚拟经济的角度重构房地产经济理论有两个基本特点：第一，强调房地产的投资和投机功能，从而将股市、债市、大宗商品期货市场等看作一个整体来考察房地产，考察资金在这些领域中转移流动的规律及其影响；第二，强调房地产作为资产的虚拟性质和可能的房地产引发的泡沫经济的风险。这种从市场经济功能视角的研究将有助于从整体上把握房地产经济的发展。具体表现在：
有利于正确解释房地产市场的发展。房地产在国民经济中具有特殊的重要性。传统经济理论难以有效解释房地产市场运行中的“异象”，只有在对房地产虚拟性进行深入研究的基础上，才会对虚拟经济的定义和研究领域有更深刻的了解；才会对虚拟经济的理论出发点是把整个经济看作一个价值系统而非物质系统有更深刻的理解；这种研究必将极大地丰富虚拟经济的理论。
有利于提高宏观调控政策的有效性。研究房地产虚拟性与宏观经济稳定的关系，指出房地产市场的发展有利于维护整个社会的公平、稳定和协调发展，这在客观上为政府对房地产市场进行宏观调控提供理论依据，并有利于提高政府实施宏观调控政策的有效性。
有利于促进房地产市场和实体经济部门的协调发展。房地产市场和实体经济存在千丝万缕的联系，房地产的健康发展对经济增长至关重要，研究房地产虚拟资产特性与宏观经济稳定，有利于促进房地产市场和实体经济部门的协调发展，从而为经济增长服务。
有利于和谐社会的构建。房地产市场的发展事关老百姓的安居乐业和社会稳定，房地产泡沫引发的财富分配效应可能加剧收入分配差距，造成社会利益主体的矛盾激化。目前，世界大多数国家的房地产市场发展迅速，房地产对国民经济的贡献率也呈逐年增加的趋势，房地产业也已经成为国民经济的支柱产业，各国的GDP增长对房地产业的依赖性较强。在此情形下，如果房地产业出现不正常的发展，不仅会导致房地产业衰退，还会对金融体系甚至整个国民经济的稳定发展带来不良影响。因此，认识房地产虚拟性并在此基础上解决房地产市场发展中的问题，关系到整个国民经济的运行、金融安全、投资决策和社会稳定，关系到和谐社会的构建。
［参考文献］
[1]AlanGreenspan.Newchallengesformonetarypolicy．beforeasymposiumsponsoredbytheFederalReserveBankofKansasCityinJacksonHole［R］．Wyoming，August27，1999.
[2]刘骏民.从虚拟资本到虚拟经济[M].济南:山东人民出版社,1998:39～42.
[3]刘骏民.虚拟经济的理论框架及其命题[J].南开学报(哲学社会科学版),2003,(2).
[4]王千.房地产虚拟资产特性与宏观经济稳定[D].南开大学2006年博士学位论文.
[5]王国忠.虚拟经济稳定性研究［D］.南开大学2005年博士学位论文.
[6]李杰,王千.房地产虚拟资产特性的理论和实证分析[J].当代财经,2006,(2).
关键词：日本；中国；房地产；泡沫
一、日本房地产泡沫成因
二战后，日本百废待兴，尤其是住宅市场，供应严重不足，住房紧缺成为一个严重问题。为解决这一难题，日本政府采取了由政府、民间、个人共同集资的政策，大力发展房地产行业，使战后日本住宅建设在国民生产总值中所占比例保持在6-8%左右。随着日本经济自20世纪60年代中期以来的快速发展，经济实力的迅速增强，至1981年全日本基本解决了供需之间的数量上以及质量上的矛盾。此后，日本在继续开发新建住宅区的同时，加快了旧区改造工作。
战后日本住宅建设以及日本经济自20世纪60年代中期以来的快速发展使人们相信在日本土地价格永远上涨的神话。东京土地价格在1955-1987年保持年均增长16%的速度。土地的稀缺性，加上房产消费的盲目性，产生了土地神话。土地只会升值不会贬值的逻辑在日本人的脑海里根深蒂固。到1990年，日本的房地产的总价值约为20万亿美元，大约是1955年的75倍，相当于当时全球股市总市值的2倍。从地价来看,1990年仅东京的地价总值就相当于当时整个美国地价总值。日本经济的高速发展使日本出现了地产投机风潮，日本人买下纽约最有代表性的建筑洛克菲勒中心和美国人最骄傲的产业好莱坞影片公司，尤其是日元大幅度升值使得日本人极其富有，大举向海外投资。伴随“国富民强”，大量新资金没有去处，只好集中和积聚在十分有限的土地上，造成土地和房屋的含金量越来越高，价格和泡沫与日俱增。地产价格不断上扬，泡沫越吹越大，加之日本政府不明智地提高利率，最终使泡沫崩溃，国民经济开始了长达十几年的低迷和萧条。
日本金融体系没有限制商业银行的资金最终流入股市的规定，从而为股市与房地产双重“泡沫”的形成创造了条件。20世纪80年代以来，日本央行为了刺激经济的持续发展，采取了非常宽松的金融政策。1985年9月美、英、德、法、日5国财长聚会纽约的广场饭店，就争执许久的日元升值达成协议，史称“广场协议”，迫使日元升值38%。之后一年时间里日元对美元升值一倍以上，由此对出口造成巨大冲击。日本政府为了刺激国内经济，完成外向型向内需型经济过度，连续5次降低利率放松银根，基础利率跌至历史最低点，货币供应量连续每年超过10%，1998年超过15%，造成市场上资金流动性过剩。但是由于当时日本上下对日元升值和经济转型的困难认识和准备不足，大量资金并不如政府所希望的那样流入制造业和服务业，而是流入容易吸纳和“见效”的股市楼市，过量投机资金云集不动产行业，造成股市楼市价格双双飙升。1985年以后的4年时间中，东京地区商业用地价格猛涨了2倍，大阪地区猛涨了8倍，东京大阪的住宅价格都上涨了2倍多。在此过程中日本政府并没有采取有效措施引流资金和监管资金，而是听之任之。
在资金泛滥的情况下，原本应该紧缩的信贷不仅没有紧缩，相反进一步扩张，推波助澜火上加油。为了追逐高额利润，日本各大银行将房地产作为最佳贷款项目，来者不拒有求必应。1990年危机已经一触即发，但是银行继续大规模贷款。当年在东京证券交易所上市的12家日本最大银行向房地产发放贷款总额达到50万亿日元，占贷款总额的1/4，5年间猛增2.5倍。尤其错误的是为了扩大杠杆作用增加利润，日本银行违反国际清算银行的巴塞尔协议，将持股人未实现利润当作资本金向外出借，造成流通领域里的货币数量进一步扩张。1991年日本银行总贷款额达到当年国民生产总值的90%，而美国仅为37%。为了争夺利润和分享市场，日本上千家财务公司和投资公司等非银行机构也不顾政策限制，跻身于房地产金融行业，直接或间接向房地产贷款，总额高达40万亿日元。可以说日本金融机构是房地产泡沫的最大鼓吹者和最后支撑者，为泡沫源源不断输送能量直到最后一刻。
日本自1985年“广场协议”以来房地产和金融泡沫已经相当严重，并在后来5年时间里执行的一系列错误政策，致使日本经济在1991年第4季度开始崩溃，股价和房地产价格同时暴跌，房地产“泡沫”破裂。房地产“泡沫”破裂后，土地价格也大幅下跌。房地产价格暴跌重创了日本金融业，也重创了日本经济，甚至直至今日尚未完全恢复。
日本政府在面对房地产泡沫的调控时，简单地采用了货币紧缩政策。1988-1990年，提高利率3.5个百分点。致使大量房地产按揭贷款违约不能支付，引发金融危机。
泡沫破裂后许多日本居民成为千万“负翁”，家庭资产大幅度缩水，长期背上严重的财务负担，在相当长的时间里严重影响正常消费。日本银行及非银行机构的不良债务高达100万亿日元，最后成为坏账的达到几十万亿日元。倒闭和被收购的银行和房地产公司不计其数，大量建筑成为“烂尾楼”。建筑业饱受重创，1994年合同金额不足高峰期的1/3，国民经济陷入长达十几年的负增长和零增长。此外，日本新的不动产税制的实施加重了日本国内的住房消费负担，导致房产消费一蹶不振，经济恢复缓慢。
二、日本房地产泡沫对中国的几点启示
（一）预防过度投机
一方面，土地交易制度不健全，行业管理不完善，在一定程度上助长了投机活动，产生大量投机性泡沫。土地是房地产行业的基础，土地资源的稀缺性使得土地市场具有需求弹性大而供给弹性小的特点。当大量投机使土地需求增加时，土地价格急剧上涨，由于土地的稀缺性，市场无法在短时间内增大供给量，从而使需求与供给之间的差距进一步拉大。在此情况下，有限的土地价格飞涨，严重脱离了其实有价值而产生地价泡沫，进而可能导致整个房地产业泡沫的形成。另一方面，房地产投资的过度增长使得房地产投资的增长速度远远超过了城市化进程的速度，就容易造成市场供给与市场需求的严重不平衡，房屋空置率高，也会导致房地产价格急剧下跌，泡沫破灭。
（二）调整银行和房地产业的关系，预防银行信贷非理性扩张
货币政策既体现在存贷款利率方面，也体现在银行业与房地产业之间的关系方面。中国的存款利率仍有上调空间，而且央行加息的可能性也一直在人们的预期范围之内，这有助于降低普通百姓地产投资和投机的热情。必要时选择恰当的时机加息，未尝不是一个有效的办法。目前由于全球金融危机，中国采取降息措施刺激经济发展，但是长期来看，只要房地产行业有过度投机的现象，中国就有可能再度加息。
由于房地产业是资金密集型行业，房地产开发必须拥有雄厚的资金，随着房地产开发规模的不断扩大，开发商仅靠自有资金是远远不够的，其开发资金主要来源就是银行贷款。而房地产的高回报，使许多银行在贷款的实际操作过程中，违反有关规定，向开发商发放大量贷款，从而使行业进入门槛降低，造成过度开发，金融风险不断堆积，使泡沫产生的可能性增加。美国的次贷危机、零首付购房等就是例子。
（三）加强对房地产市场的宏观监控和管理
宏观经济形势和政策的改变，往往会引起其他因素的连锁反应，包括国家税收、劳动就业、居民收入、金融环境、企业利润等等。政府对宏观经济形势进行全方位的监控，制定合适的政策，是防止房地产泡沫的首要措施。房地产兼有资产和消费品两重性，正因为如此，房地产市场的投资十分活跃，容易产生房地产泡沫时，就必须加强对房地产市场的管理。首先，要加强对房地产建设的投资管理，根据收入的水平来确定投资规模，使房地产的产与销基本适应，不至于过多积压；其次，要加强房地产二级市场的管理，防止过分炒高楼市，使房地产泡沫剧增；最后，调整房地产开发结构，大力发展安居型房地产，同时应加强市场统计和预测工作，从而使房地产行业成为不含泡沫的实实在在的主导产业。
（四）强化土地资源管理
政府应当通过土地资源供应量的调整，控制商品房价格的不合理上涨。要根据房地产市场的要求，保持土地的合理供应量和各类用地的供应比例，切实实行土地出让公开招标制度，控制一些城市过高的地价。要坚决制止高档住宅的盲目开发和大规模建设，防止出现新的积压、出现由结构性过剩引发的泡沫。要严格惩处各类违规行为，严厉查处房地产开发企业非法圈地、占地行为，避免为获取临时和短期的土地收益而擅自占用和交易土地，对凡是超过规定期限没有进行开发的土地，政府应立即收回。全面清理土地市场，坚决打击开发商的圈地和炒地行为，从源头上防止土地批租领域的不正之风和腐败行为。
（五）加强金融监管合理引导资金流向
首先，要进一步健全金融监管体系，增加监管手段，增强监管能力，提高监管水平；其次，要加强信用总规模的控制，不使社会总信用过度脱离实质经济的要求而恶性膨胀，从源头上防止现代泡沫经济发生；再次，要加强投资结构的调控，通过利率、产业政策等，引导资金流向生产经营等实质经济部门；最后，要加强外资和外债的管理，尽可能引进外资的直接投资和借长期外债。推动房地产泡沫产生的资金，绝大部分都是从银行流出。因此，要加强对银行的监管，从源头上控制投机资本。
（六）保持人民币对其他外汇汇率的长期稳定
日本房地产泡沫膨胀的一个国际背景，是1985日本迫于美国在“广场协议”中施加的压力而使日元升值，其后又为了扭转因出口减少导致的经济萧条，刺激内需而多次大幅降低官定利率，导致了房地产资金供应的膨胀，为房地产泡沫的形成注入了最原始的动力。以此为鉴，中国的汇率政策应当长期保持稳定，并且阻断国际游资涌人中国房地产业。
（七）加强对房地产开发规模的控制
在中国土地由政府垄断出让，政府向市场投放允许开发建设的土地，包括数量和质量都直接控制了房地产建设的规模和结构。近几年，全国房地产开发土地购置呈高速增长趋势，个别地区出现了圈地热，助长了土地交易中的投机行为，从而引发土地价格上涨也就导致房价上升。此种情况政府是必须出面加以控制的，其中土地挂牌拍卖就是一种调控供量，避免暗箱操作的有效方式。要保护土地资源，规范土地市场秩序，防止楼市动荡造成风险，清理违反土地利用总体规划批准设立的园区。
（八）加大经济适用房建设力度，优化经济适用房开发机制
进一步完善经济适用住房政策，加强经济适用住房建设计划的管理，加快落实住房补贴，提高职工购房的支付能力。合理确定经济适用房的建设规模，着力解决中低收入家庭的住房问题。遵循“以销定产”的原则，合理确定分年度建设规模；经济适用房建设要与危旧房改造相结合；根据“经济”和“适用”的原则，制定经济适用房建设标准；加强经济适用房价格的监管，控制建设成本，保证工程质量；经济适用房建设不能采取指令性方式确定建设单位，应公开招标。严格控制和防止目前经济适用房户型面积大、价格高、普通老百姓仍然买不起的情况。
（九）必要时提供购房的首付比例
中国央行迈出平抑房价的重要一步，从需求方面进行控制，当房地产泡沫出现时，提高房价增长过快地区的最低首付比例，这明显加大了炒房者的投机难度，投机性贷款的需求将明显下降。
（十）必要时征收物业税
通过征收物业税，加重购房者的经济负担，让人们不敢轻易购房。同时，房子越多上税越多，在增加国家税收，补贴穷人的同时，抑制人们购买住房等待升值的投机心里。如美国有的州50万美元的住房每年要上交2万美元左右的物业税，这样人们买房主要用来自住，不会轻易买来投资。此外，在日本父母把住房转赠给子女时，也要收取大概50%左右的遗产税，这也让人们不敢轻易买房投机炒作。
参考文献：
(一)过度依赖银行贷款
增加了资金风险近些年来，国家重视房地产融资渠道问题，出台了一些具有针对性的宏观政策，有效缓解了房地产企业融资难的现象，但以银行贷款为主的融资方式没有得到大幅改善，房地产企业生产、经营、销售的过程仍然离不开银行贷款，银行贷款占据企业资金总量的一半以上，而房地产企业资产负债率高达七成以上，这种局面对企业而言，使资金实力弱的企业进军房地产市场，不利于整个行业的发展；对银行而言，固定的利率与房地产行业高风险不匹配，实质上承接了房地产企业风险，容易给金融市场造成冲击，影响金融市场的稳定。还有，房地产企业通过预售房款和信托融资的的渠道还没有得到充分发挥，特别是应进一步扩大信托融资量，其实，上市融资的债务负担相比其他方式轻，但具有上市实力的房地产企业非常少，有些只能依靠“后门上市”的方式融资，这也需要大量的资金，对大多数企业而言并不现实。
(二)政府宏观调控政策
增加了房地产企业融资难度房地产企业资金密集型的特点要求通过各种渠道筹集资金，筹集资金渠道应呈现出多样化，除银行贷款、预售及定价自筹款以外，产业基金、房地产信托基金以及股权融资、债权融资等都应成为融资渠道，但是，鉴于融资的过程也是资源重置的过程，国家对资金密集型的房地产行业出台的宏观政策较为谨慎，特别针对海外资金进入我国房地产行业进行了严格的限制，限制了海外资金比例，严格了审批和监督，使海外资金进入我国房地产行业的难度增加，同时也增加了我国房地产企业融资的难度。目前，我国房地产金融市场发展的限制因素较多，发展水平不高，多种多样的融资方式在房地产行业难以实现，这是当前也是今后一个时期限制房地产行业融资的一个难题。(三)房地产行业对资金的长时间需求与融资方式的短期供应产生矛盾，导致行业恶性循环目前，我国房地产金融市场开发的信托资金、期货等融资方式还不够成熟，大多数房地产企业的主要融资渠道是银行贷款，银行提供的贷款期限一般在5年以内，大多数3年左右，而房地产行业生产产品周期长，每个环节都要大量的资金支持，有些房地产企业就是因为生产过程中面临资金压力而被迫破产倒闭。因此，房地产开发企业为了缩短施工周期，往往加快进度，导致房产质量无法保障，损害消费者和社会的利益，为了预防金融风险发生，国家会采取更加严厉的金融政策，导致房地产企业融资渠道更加狭窄，融资难度不断加大，形成了恶性循环，房地产行业在艰难的环境下谋生。
二、我国房地产行业强化筹融资管理的对策建议
针对本文中提出的房地产行业筹融资存在的主要问题，究其存在问题的主要原因，在于目前我国房地产金融市场还不够发达、为房地产企业量身定做的金融创新缺乏，导致房地产融资渠道狭窄，同时，法律法规制度建设的滞后在一定程度上阻碍了房地产金融市场的健康发展。解决存在的问题，缓解筹融资压力，我国房地产企业在政策范围内，可采取下面几项措施。
(一)拓宽融资渠道
降低对银行贷款的过渡依赖党的十八届三中全会对金融市场进行了全面改革，戴在金融市场的紧箍咒进一步放松，金融市场将更加活跃。房地产行业应充分利用这次历史机遇，探索新的融资渠道，比如，有实力的企业探索发行长期的债券，进一步扩大期货融资在融资总量占的比例。要积极克服银行贷款周期短和房地产生产周期长不协调的问题，从银行争取长期的按揭贷款，避免因生产过程中的资金流动问题导致风险。同时，民间拥有大量的限制资金，随着金融市场政策变得宽松，民间融资将是具有强劲生命力和活力的新的融资渠道，房地产行业应密切关注动向，抓住机会，拓宽融资渠道。
(二)合理控制资金结构
避免因财务杠杆产生财务风险房地产密集型行业的特点导致企业资金负债率居高不下，甚至高达八成以上，尽管较高的资金负债率对企业盈利能力产生正作用，但是，一旦出现风险，其结果也是企业本身难以承受的。因此，企业应进一步强化资金管理，并预测未来一段时间内短期资金和长期资金的需求量，短期资金可适当加强运作，进行科学的理财计划，长期资金可适当延长上家付款期限，使资金调度有方。
(三)合理制定公司发展策略
资产证券化源于70年代美国的住房抵押证券，随后证券化技术被广泛应用于抵押债权以外的非抵押债权资产，并于80年代在欧美市场获得蓬勃发展。90年代起，资产证券化开始出现在亚洲市场上，特别是东南亚金融危机爆发以后，在一些亚洲国家得到迅速发展。资产证券化（包括不良资产证券化和房地产证券化）是近30年来世界金融领域最重大和发展最快的金融创新和金融工具，是衍生证券技术和金融工程技术相结合的产物。通俗地讲，资产证券化就是把缺乏流动性，但具有预期稳定现金流的资产汇集起来，形成一个资产池，通过结构性重组，使之成为可以在金融市场上出售和流通的证券，据以融资的过程。目前在我国存在大量的可用于资产证券化的资产，例如房地产基础设施的建设、房地产抵押贷款等。资产证券化尤其使房地产证券化在我国具有广阔的发展空间，我们应当充分把握这一机会，在拓宽溶资渠道和完善资本市场的同时，建立良好的政策法律环境和投资环境。2003年6月5日，中国人民银行《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，即“121号文件”，以控制房地产信贷风险，其中的核心内容有：房地产开发企业申请银行贷款，其自有资金应不低于开发项目总投资的30％；商业银行发放的房地产贷款严禁跨地区使用；商业银行不得向房地产开发企业发放用于缴交土地出让金的贷款。这好比把造成银行不良资产的紧箍咒转嫁给了房地产开发商，使房地产融资渠道单一的窘境雪上加霜。加快房地产证券化的发展以激活资本投资市场势在必行，启动相关的专项研究和政策法律的研究也就显得尤为重要。
二、房地产证券化的含义、性质和特征
（一）房地产证券化的含义和性质
以住房抵押贷款证券化为代表的房地产证券化最早出现于上个世纪70年代的美国。房地产证券化（RealEstateSecuritization），是指把流动性较低的、非证券形态的房地产的投资转化为资本市场上的证券资产的金融交易过程，从而使投资人与房地产投资标的物之间的物权关系转化为有价证券形式的股权和债权。主要包括房地产抵押贷款债权的证券化和房地产投资权益的证券化两种形式。房地产投资权益证券化即商业性房地产投资证券化。
因为证券化本身就是一个非常宽泛的概念，而且目前也没有关于资产证券化的权威法律定义，所以理论界对房地产证券化的理解也存在着很大的分歧：
有的学者认为房地产证券化是指通过发行股票或公司债券进行融资的活动，包括直接或间接成为房地产上市公司，从而使一般房地产企业与证券相融合，也包括一般上市公司通过收购、兼并、控股投资房地产企业等形式进入房地产业，从而使上市公司与房地产业结合，发行股票或债券。这种观点意味着房地产证券化，既可以解决开发企业流动资金不足的问题，又可分散房地产开发投资的风险。有的学者认为房地产证券化是指房地产开发项目融资的证券化，即以某具体的房地产开发项目为投资对象，由投资方或开发企业委托金融机构发行有价证券筹集资金的活动。
实际上，房地产证券化产生的背景及实践表明，房地产证券化是指房地产投资由原来的物权转变为有价证券的股权或债券，是指房地产投资权益的证券化和房地产抵押贷款的证券化，而并非房地产开发企业发行股票或债券的筹资活动，也不是房地产开发项目融资证券化。
房地产证券化实质上是不同投资者获得房地产投资收益的一种权利分配，其具体形式可以是股票、债券，也可以是信托基金与收益凭证等。因为房地产本身的特殊性，其原有的融资方式单一，房地产证券化是投资者将对物权的占有和收益权转化为债权或股权。其实质上是物权的债权性扩张。房地产证券化体现的是资产收入导向型融资方式。传统融资方式是凭借资金需求者本身的资信能力来融资的。资产证券化则是凭借原始权益人的一部分资产的未来收入能力来融资，资产本身偿付能力与原始权益人的资信水平被彻底割裂开来。
与其他资产证券化相比，房地产证券化的范围更广，远远超出了贷款债权的证券化范围。贷款证券化的对象为贷款本身，投资人获得的只是贷款净利息，然而，房地产投资的参与形式多种多样，如股权式、抵押式等等，其证券化的方式也因此丰富多彩，只有以抵押贷款形式参与的房地产投资证券化的做法才与贷款证券化相似，其他形式的证券化对象均不是贷款本身，而是具体的房地产项目。所以房地产证券化包括房地产抵押贷款债权的证券化和房地产投资权益的证券化两种形式。
房地产抵押贷款债权的证券化是指以一级市场即发行市场上抵押贷款组合为基础发行抵押贷款证券的结构性融资行为。
房地产投资权益的证券化又称商业性房地产投资证券化，是指以房地产投资信托为基础，将房地产直接投资转化为有价证券，使投资者与投资标的物之间的物权关系转变为拥有有价证券的债权关系。
房地产证券化的两种形式一方面是从银行的角度出发，金融机构将其拥有的房地产债权分割成小单位面值的有价证券出售给社会公众，即出售给广大投资者，从而在资本市场上筹集资金，用以再发放房地产贷款；另一方面是从非金融机构出发，房地产投资经营机构将房地产价值由固定资本形态转化为具有流动的证券商品，通过发售这种证券商品在资本市场上筹集资金。
总之，房地产证券化是一种资产收入导向型融资，以房地产抵押贷款债券为核心的多元化融资体系，泛指通过股票、投资基金和债券等证券化金融工具融通房地产市场资金的投融资过程，包括房地产抵押债权证券化和房地产投资权益证券化。其宗旨是将巨额价值的房地产动产化、细分化，利用证券市场的功能，实现房地产资本大众化、经营专业化及投资风险分散化，为房地产市场提供充足的资金，推动房地产业与金融业快速发展。它既是一种金融创新，更是全球性经济民主化运动的重要组成部分。
（二）房地产证券化的特征
1、基础资产的法律形式是合同权利。无论是房地产抵押贷款债权的证券化还是房地产投资权益证券化，在证券化过程中，基础资产都被法律化为一种合同权利。
2、参与者众多，法律关系复杂。在整个证券化过程中，从基础资产的选定到证券的偿付，有众多的法律主体以不同的身份参与进来，相互之间产生纵横交错的法律关系网，其涉及面之广是其他资产证券化所不能及的。借款人和贷款人之间的借贷法律关系，委托人和受托人之间的信托关系，SPV（特设机构）和原始权益人的资产转让关系，SPV和证券承销商的承销关系，还有众多的中介机构提供的服务而产生服务合同关系等等，一个证券化过程中，有着多种多样的法律关系，牵涉国家方方面面的法律规定。任何一个法律规定的忽视都将影响证券化的实施效果。
3、独特的融资模式。这主要体现在两个方面，一方面体现在融资结构的设计上。房地产证券化的核心是设计出一种严谨有效的交易结构，通过这个交易结构来实现融资目的。另一方面体现在负债结构上。利用证券化技术进行融资不会增加发起人的负债，是一种不显示在资产负债表上的融资方法。通过证券化，将资产负债表中的资产剥离改组后，构造成市场化的投资工具，这样可以提高发起人的资本充足率，降低发起人的负债率。
4、安全系数高。在由其他机构专业化经营的同时，投资者的风险由于证券化风险隔离的设计，只取决于基础资产现金流的收入自身，非以发起人的整体信用为担保，并且和发起人的破产风险隔离，和SPV（特设机构）的破产风险隔离，SPV或者是为证券化特设一个项目一个SPV，或者对证券化的基础资产实行专项管理，SPV的经营范围不能有害于证券化，对基础资产的现金流收入委托专门的金融机构专款专户。这种独特的设计降低了原有的风险，提高安全系数。另外，证券化的信用级别也不受发起人影响，除了取决于自身的资产状况以外，还可以通过各种信用增级手段提高证券化基础资产的信用级别，降低风险，提高安全性。而且，房地产证券具有流通性，可以通过各种方式流通，提早收回投资，避免风险的发生。
5、证券品种多样化，适合于投资。房地产证券本身就根据不同投资者的不同投资喜好设计了品种多样：性质各异的证券，有过手证券，有转付证券，有债券，有收益凭证，等等。
6、政策性强。房地产证券化之所以起源于美国，是和美国政府的推动作用分不开的。众所周知，美国是崇尚市场机制的国家，但与其它经济金融部门相比，房地产市场是美国政府干预较深的一个领域。一方面通过为抵押贷款提供保险和发起设立三大政府机构-联邦国民抵押贷款协会、联邦住房抵押贷款公司以及政府抵押贷款协会参与到证券化业务中来，直接开展住宅抵押贷款证券化交易，并通过它们的市场活动来影响抵押贷款市场的发展。另一方面它则通过制定详尽的法律法规来规范和引导市场的发展：美国政府调整了法律、税务、会计上的规定和准则，包括通过《税收改革法案》；以FAS125规则替代FAS77规则，重新确定了“真实销售”的会计标准；通过了FASIT立法提案等等。所以，房地产证券化市场受政府政策导向影响大。
三、海外房地产证券化的立法体例
海外房地产证券化的法律规定，从体例上看，可以分为分散立法型和统一立法型，这两种体例跟各自的国情是紧密联系的。
（一）分散立法型国家的法律规定。
1、美国关于房地产证券化的法律规定。
美国是最早进行房地产证券化的国家，在法律制度方面积累了非常丰富的经验，其主要立法有：1933年的《证券法》、1934年的《证券交易法》。1940年《投资公司法》。在房地产投资信托方面，应当说，《投资公司法》与1935年《公用事业控股公司法》、1939年《信托契约法》、1940年《投资顾问法》，都成为日后投资公司经营房地产投资信托业务管理规则的基本框架。《第125号财务会计准则》（FAS125）、《转让、提供金融资产服务及债务清除之会计处理》。两法采用金融合成分析法，改变过去对“真实销售”只“重形式轻实质”的缺陷，该法还对房地产证券化中的会计报表及其报表合并等问题作了详细规定，有利于保护投资者的合法权益。在地产投资信托方面，正式开创了REIT.2、英国关于房地产证券化的法律规定。
英国自1987年开始发行按揭支撑证券，在抵押贷款市场，通过证券化的资产建立出借机构。例如国家房屋贷款有限公司、私人抵押有限公司。英国的抵押支撑证券通过建筑保险、人寿保险和抵押赔偿单进行组合。银行、机构投资者和海外投资者是英国证券化市场的主要投资者。在法律方面，英国1986年《建筑团体法》中“适宜抵押公司”指导建筑团体发行抵押支撑证券；1991年《流动资产咨询注解》鼓励建筑团体在抵押支撑证券市场的投资；1989年2月《贷款转让与证券化准则》由英格兰银行颁布，起到了宏观调控与监督的作用；此外《关于统一国际资本衡量和资本标准的协议》、《1986年财政支付法》、《1974年消费者信用法》、《1989年公司法》、《披露草案42》和《披露草案49》，在众法之间既有鼓励房地产证券化也有约束的作用。
3.采用分散型立法的国家和地区还有法国、德国、澳大利亚、加拿大和我国香港地区。
（二）统一立法型国家的法律规定。
1、日本关于房地产证券化的法律规定。
日本的房地产证券化起步于80年代中后期，当时在法律上还存在着诸多限制，致使该产品无法在市场上广泛开展，直到1997年金融风暴后，日本金融市场受到重击，在残酷的现实环境催迫下，1998年通过《特殊目的公司法》，并于2000年修正为《资产流动化法》，至此，才为日本证券化市场的全面开展扫清了法律上的障碍。此外，在日本推动金融资产证券化的同时，我们仍然不能忽视以下法律在证券化中的作用：《抵押证券法》、《抵押证券业规制法》、《信托法》、《信托业法》、《特定债权事业规制法》。这些法相较《资产流动化法》来说，虽然更分散，但仍然具有补充适用的价值。
2、韩国关于房地产证券化的法律规定。
韩国的资产证券化实践主要出现在1997年金融危机之后，这之前基本未开展资产证券化业务，也没有制定相关的法规，而仅允许离岸资产的跨国界证券化。金融危机爆发后，韩国的金融业暴露出许多问题，在严格的金融监管下，韩国的金融机构都在尽力通过提高资本充足率来改善它们的安全性，金融机构进行有效的资产负债管理的重要性变得更加突出。随着金融改革和调整的深化，韩国政府希望通过证券化的方式来清除不良贷款，以最大限度地降低对整个社会的冲击。于是在1998年7月就颁布了《资产证券化法案》，该法从立法预告到法案生效，历时仅2个多月。
3、采取统一立法型的国家和地区还有印尼、马来西亚、泰国和我国的台湾地区。
四、我国推行房地产证券化的必要性和可行性
（一）我国房地产证券化的发展现状
房地产证券化是当代经济、金融证券化的典型代表，是一国经济发展到较高阶段的必然趋势。20世纪70年代以来，西方国家金融业发生了重大变化，一直占据金融业主导地位的银行业面临着挑战，而证券化却在竞争中得到了迅速发展，成为国际金融创新的三大主要趋势之一。在金融证券化浪潮中，房地产证券化成了金融银行业实践结构变化和新的国际金融工具创新的主要内容之一。我国目前对于房地产证券化还处于研讨和摸索阶段。
1、房地产抵押债权证券化的发展现状
房地产证券化从银行金融机构的角度看，表现为金融机构出于单纯的融资目的，将其拥有的房地产抵押权即债权分割成小单位的有价证券面向公众出售以筹集资金的方式。由此形成的资金流通市场，称之为房地产二级抵押市场。从我国目前的实际情况来看，抵押债权证券化的发展尚为一片空白。主要表现为：（1）抵押贷款的规模很小。拿中国建设银行来讲，该行房地产信贷部所经办的抵押贷款业务仅占到房贷部贷款总额的10.7％，占总行贷款总额的比例还不到1％。由于没有相当规模的抵押贷款积累，抵押债权的证券化便难以推行；（2）我国住房抵押贷款市场只有一级市场还不存在二级市场。我国的住房抵押贷款市场结构单一，仍处在放贷一还款的简单循环阶段，由此决定了抵押贷款资金的流动性差，抵押贷款市场尚需进一步发展。
2、房地产投资权益证券化的发展现状
我国改革开放以来，伴随着资本证券市场的不断形成和发育，房地产投资权益证券化也得到了一定程度的发展，并成为我国当前房地产证券化发展的主体格局。主要表现在以下两个方面：（1）房地产股票市场的发展。我国目前股票市场的上市公司中，几乎80％左右的企业，其从股票市场上发行股票筹集来的资金均有一部分流入房地产业。有条件的房地产企业，除了可以在深交所和上交所办理一定的手续上市外，还可以在NET和STAQ两个场外交易所系统上市。这都为房地产融资业务的进一步扩展创造了极为有利的条件；（2）房地产债券市场的发展。我国目前的债券市场上，为房地产开发而发行的债券已有两种：第一种是房地产投资券。第二种是受益债券。如农业银行宁波市信托投资公司于1991年1月20日向社会公开发行的“信托投资收益证券”，总额达1000万人民币，期限为10年。主要投资于房地产和工商业等项目。
（二）我国推行房地产证券化的可行性和必要性
1、房地产证券化的必要性
（1）有利于提高银行资产的流动性，释放金融风险。由于个人住房抵押贷款期限比较长，而商业银行资金来源以短期为主，因而产生了由于“短存长贷”引发的流动性问题。虽然目前我国商业银行个人住房抵押贷款占全部贷款的比例不到4%，资金也比较宽松，流动性没问题。但是，由于业务发展的不平衡，个人住房抵押贷款发展最快的建行，其余额占全部贷款金额的比重已超过9%，参照发达的市场经济国家，我国的住房抵押贷款业务还有很大的增长空间，银行资产的流动性风险逐渐显现出来。房地产证券化有利于释放由此产生的金融风险。
（2）有利于拓展房地产业资金来源，构建良好的房地产运行机制。目前，我国商品房空置量已超过7000万平方米，积压其上的国有商业银行贷款已超过2000亿，再加上新建的商品房，要想全面启动房市，约需要3500亿元的巨额资金。这样巨大的资金缺口仅靠我国现有的住宅金融支持是远远不够的，而推行房地产证券化，直接向社会融资并且融资的规模可以不受银行等中介机构的制约，有助于迅速筹集资金、建立良好的资金投入机制。
（3）有利于健全我国的资本市场，扩大投资渠道。房地产证券化作为重要的金融创新工具，给资本市场带来的重大变化是融资方式的创新，将大大丰富我国金融投资工具，有利于增加我国资本市场融资工具的可选择性，房地产证券化可使筹资者通过资本市场直接筹资而无须向银行贷款或透支，同时其较低的融资成本有利于提高我国资本市场的运作效率。
2、房地产证券化的可行性
（1）我国已经具备了进行房地产证券化的良好经济环境。从整个国家的宏观经济基础而言，我国经济运行状况良好，金融体制改革不断深化，为房地产的证券化创造了一个稳定的大环境。
（2）我国已经初步具备住房抵押贷款一级市场的雏形。众所周知，住房抵押贷款是最容易进行证券化的优质资产之一，其原始债务人信用较高，资金流动性稳定，安全性高，各国的资产证券化无不起源于住房抵押贷款证券化。而我国随着住房货币供给体制逐步取代住房福利供给体制以来，住房抵押贷款不断上升，已经初步形成规模。据统计，1998年底，商业银行自营性个人住房贷款余额只有514亿元，到2000年，这一数字已迅速增长到3306亿元，两年中增长了5倍多。
（3）我国房地产市场体系和证券市场体系初具规模。首先，国家金融政策的适当调整和完善，使我国房地产市场已发展成为包括房地产开发、住房金融、保险等多方位、功能齐全的市场体系；其次，我国证券市场经过几年的发展逐步走向成熟和规范，证券市场监管力度正在加大，法规体系逐步形成，证券管理、证券交易条件日趋完善，也积累了一些的发展证券市场的经验，为实行房地产证券化提供了较好的金融市场基础。
五。我国房地产证券化的立法体例探讨
众所周知，金本位体制崩溃以后的金融体系，完全建立在法律的基础之上，因而完全可以这样断言，没有法律，也就没有整个金融体系。从这个意义上说，法律对于金融创新的积极作用是主要的，也是重要关键的。
我国关于房地产证券化的实践十分少见，新华信托推出的住房贷款项目的资金信托，颇有点房地产贷款证券化（MBS）与房地产投资信托（REIT）相结合的特点。2003年国内第一支住宅产业基金，“精瑞”房地产信托基金的启动无疑又是一大开拓。从目前的趋势以及必要性考虑，房地产证券化在不久的将来必然会成为我国资本市场的一种重要融资方式，因此这方面的立法应当先行。在立法体例方面，是将房地产证券化的各个环节集中起来统一立法还是将各个环节提出来分散立法？目前学界还存在着争议。笔者认为，我国应当仔细考察国际上两种立法体例后面的深层因素。
采用分散型立法体例的国家和地区中，美国最早从事房地产证券化，其目的是为了解决银行住房贷款资金不足的问题，由于它是一个全新的课题，只能通过“摸石头过河”的方式，出现一个问题就出台或修改一个规则，最终通过不同的法律形成了对房地产证券化的规制，因此不存在统一立法。而且美国是一个崇尚金融创新的国家，统一立法可能会给房地产证券化产品的创新设置太多条条框框，分散立法以及美国的衡平法传统更注重的是事后评价，因此可以给金融创新创造条件。英国则是典型的英美法系国家，成文法在其法律体系中处于次要地位，所以它们更多地是判例法或者至多是单个成文法对房地产证券化进行规范。澳大利亚和我国香港的立法传统受英国的影响很深，分散立法就是一个表现。至于德国、法国等传统的大陆法系国家，由于证券市场并不十分发达，特别是德国，银行属于“全能银行”，银行流动性问题并不是很严重，因此没有进行房地产贷款证券化（MBS）的动力；至于房地产投资信托（REIT），由于大陆法系没有信托的传统，对信托缺乏具体规定，因此这方面的规定基本空白。可以说，房地产证券化在这两个国家只是一个配角地位，统一立法的成本要大于效益。
采用统一立法体例的国家和地区中，我们可以发现一个共同的特点，即这些国家和地区都处于亚洲，立法的时间都发生在1997年亚洲金融危机之后，尽管在这之前，一些国家也曾从事过房地产证券化的实践，但真正促使这些国家下定决定统一立法的，还是由于金融危机暴露了金融机构的流动性风险，为了巩固国家的金融安全，大力发展资产证券化势在必然，而制定统一的资产证券化法案，对于房地产证券化的操作和规范运行是必要的。
由此可以得出我国房地产证券化的立法体例：统一立法型。理由在于：
1.我国有大力发展资产证券化的客观要求。我国金融机构的处境并不乐观，一是银行不良贷款的比例很高，二是银行的资本充足率太低，不符合《巴塞尔协议》8%的要求，应当说，我国没有出现类似于亚洲其他国家的金融危机，很大程度上是由于政府信用的存在，但随着市场化运作的日益深入，如果银行的处境再没改观的话，爆发金融危机的可能性非常大。因此发展资产证券化是大势所趋，而进行统一立法我们就不会碰到法、德存在的立法尴尬。
2.统一立法有利于参与者更好地操作。房地产证券化是一个新生的事物，参与者的水平参差不齐，采取统一立法，可以使房地产证券化的过程一目了然，便利于实践中的操作。
毕业论文房地产本科开题报告(一)
房地产本科开题报告：房产税可行性分析和研究
论文语种：中文
您的研究方向：本科经济学金融
是否有数据处理要求：是
您的国家：广州
您的学校背景：普通大学本科，排名前20%。
要求字数：开题报告：3千字
论文用途：本科毕业论文
是否需要盲审(博士或硕士生有这个需要)：否
补充要求和说明：
房地产本科开题报告：房产税可行性分析和研究
选题背景：
近年来由于我国房地产业的发展速度加快，其已经成为了我国当代国民经济的主导产业，房地产业在当代经济的发展过程中具有主导性的推动性作用。在房地产业发展的过程中，经济的带动是可观的，但于此同时其所展现出来的民生问题也是较为严峻的。至1998年开始，我国实行全面的住房改革，实现了以住宅制度市场化以及货币化的发展目标，以此为开端，房地产业无论是就地方财政问题还是地方的经济增长，都起到了非常积极的作用毕业论文房地产本科开题报告毕业论文房地产本科开题报告。但在伴随着房地产业快速发展的过程中，中国城市房地产的价格则更是展现出了一种更为快速的增长速度，1998年我国的商品房价格为2063元/平方米，而20XX年我国的商品房价格已经增长至6200元/平方米，增长幅度已经远远超过了民众的收入水平，从而成为了我国当代经济发展过程中的主要不稳定因素[1]。税收作为国家政府对于国家以及地方经济调控的主要方式，同时也是政府在对于房地产业进行监管以及调控过程中的主要手段。就我国目前现状而言，各地方的房产税都不尽相同，不仅如此，在学术界对于房产税的征收问题以及如何征收的问题也一直以来都有着巨大的分歧。
研究意义：
研究方法：
研究综述：
艾诺拉和马腾纳(2015)在分析西方国家普遍采用住房优惠的原因时认为：住房的分布比金融资产更公平，大部分家庭最重要的财富是房屋。美国消费者金融调查(2015)研究发现，住房占净财富的比例与净财富的数量成反比。因而在给定税收和公共支出的前提下，将低税率配置给房屋，将高税率配置给金融资产，是税负转嫁给富裕阶层的表现毕业论文房地产本科开题报告工作报告。由此产生的效率损失是民主政治和社会公平的代价。
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毕业论文房地产本科开题报告(二)
摘要：财务报表分析是一门艺术，背后往往隐藏着企业的玄机。它是企业所有经济活动的综合反映，提供了企业管理层决策所需要的信息。同时，正因为财务报表全面、系统、综合地记录了企业经济活动的过程，因而相关利益人对它的分析极为关注。投资者、债权人、政府、税务部门、社会公众等在做经济决策时，都要分析企业的财务报表。当然，分析财务报表需要依靠一定的分析方法与技巧，对资产负债表、利润表和现金流量表进行全面综合分析，才能得出较为科学的决策。本文以青岛海尔为实例，从经营成果、财务状况和现金流量三个方面进行了分析，其次对其进行了综合分析并且与同业公司进行了比较分析，最后对该公司进行了综合财务评价，并提出改进建议。
研究背景
在社会不断进步和经济高速发展的今天，所有权与经营权的分离是现代企业的根本要求，上市公司就是这种两权分离的代表，上市公司的股东、债权人等相关外部利益者要求了解公司的经营状况，就要通过分析公司对外披露的信息，这就使此财务报表分析具有必要性。
中国证券市场发展了十几年，投资理论也处于一个培养和嬗变的过程中毕业论文房地产本科开题报告毕业论文房地产本科开题报告。目前市场已由散户跟风逐步向机构投资者理性分析变化，机构投资者正统的投资理论大部分都是价值型，因此如何从不同角度衡量上市公司的投资价值，如何控制市场风险，是机构投资者和普通投资者所面临的问题。上市公司公开披露的财务指标很多，投资人要通过众多的信息正确把握企业的财务现状和未来，没有其他任何工具可以比正确使用财务比率和财务分析更重要了。
文献综述
研究现状
财务报表能够全面反映企业的财务状况、经营成果和现金流量情况，但是单纯从财务报表上的数据还不能直接或全面说明企业的财务状况，特别是不能说明企业经营状况的好坏和经营成果的高低，只有将企业的财务指标与有关的数据进行比较才能说明企业财务状况所处的地位，因此要进行财务报表分析。做好财务报表分析工作，可以正确评价企业的财务状况、经营成果和现金流量情况，揭示企业未来的报酬和风险；可以检查企业预算完成情况，考核经营管理人员的业绩，为建立健全合理的激励机制提供帮助。
国外财务报表分析的文献综述
白1897年格林纳(Greene)的《公司财务》出版至今，西方财务管理理论经历了两个时期，一是20世纪50年代以前的传统财务理论时期，另一个是20世纪50年代以后至今的现代财务理论时期。传统财务理论与现代财务理论有明显的不同。从研究对象来看，传统财务理论注重研究公司内部的财务问题；而现代财务理论立足资金市场来研究公司财务管理问题。从研究方法来看，传统财务理论偏重描述性方法和定性分析，视财务指标为常量；两现代财务管理注重建立理论模型和实证检验，视财务指标为随机变量。
对于财务分析的概念有如下几种表述：美国加州大学的教授waterB.Neigs认为财务分析的本质在于搜集与决策有关的财务信息并加以分析与解释的一种判断过程.美国纽约市立大学LeopoidA.Bernstein认为财务分析是一种判断过程，旨在评估企业现在或过去的财务状况和经营成果；其主要目的在于对未来的状况和经营业绩进行最佳预测。美国哈佛大学管理学教授波特认为价值可看成是资金的生成和增值，则价值链就是价值增值的各个环节。对企业的财务活动迸行分析，实质上也就是对企业的价值运动进行分析。美国注册会计师协会总裁兼财务总监巴瑞C.麦肯兰说：为了与信息时代接轨，需要在财务报表中反映无形资产和软资产
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毕业论文房地产本科开题报告工作报告。尽管财务管理理论总会有新的观点提出，但财务管理的一些基本原理在各国大致相同。例如，财务分析中的比率分析原理，财务计划中的平衡原理，财务控制中的分权原理，财务决策中的风险原理都基本一致。
国内财务报表分析的文献综述
对于我国财务管理理论结构体系目前主要有三种观点：
第一种观点主张从财务学研究对象所包含内容展开，认为从财务的本质资金运动出发，研究对象、职能、主体、环境等要素；从资金运动规律出发，研究财务管理目标、原则和体制等要素；资金运动规律应用出发，研究财务管理的环节和方法。
第二种观点主张是按逻辑的规定性由财务管理学研究对象的概念、基本特征及其规律体系，构成基本理论结构体系：从外延方面看包括财务管理学研究方法论、学科体系、课程体系和方法体系等。
第三种观点主张我国财务管理理论研究方法和理论结构体系都应该与国际接轨，研究方法提倡演绎性的规范研究方法和实证研究方法，财务管理理论结构体系包括货币市场学、公司财务学、投资学等内容。
财务报表分析概述
财务报表的概念
《企业会计准则第30号财务报表列报》第二条规定，财务报表是对企业财务状况、经营成果和现金流量的结构性表述，至少应当包括：资产负债表、利润表、现金流量表、所有者权益(股东权益)变动表和附注。
如果将会计核算的过程比喻为产品的生产过程，那么，财务报表就是会计核算的最终产品。然而，财务报表只是根据全体使用人的一般要求提供通用的数据和有关指标，不能直接、充分、有效地提供关于企业偿债能力、盈利能力、资产周转状况等指标，也不能满足各特定报表使用者的特定要求，为此，还需要人们根据一定的标准、运用适当的方法对其所提供的各项有关会计数据进行一系列的加工、整理、对比、分析、评价，从而形成对报表使用者有用的信息。
财务报表的构成
财务报表是指反映企业财务状况、经营成果和现金流量的书面文件，包括四张报表和一个附注，即资产负债表、利润表、所有者权益(或股东权益)变动表、现金流量表和附注。理解财务报表的组成时，必须注意以下几点：(1)四张报表加一个附注是企业编制的财务报表的最低要求，而不是财务报表的全部；(2)本准则对财务报表的列报，既适用于个别财务报表，也适用于合并财务报表；(3)其他具体会计准则对财务报表列报有特殊要求的，在遵循本准则列报的同时，还应按其他准则的要求进行列报；(4)现金流量表列报的内容和格式，按照现金流量表准则的规定进行处理。
财务报表分析的主体和对象
现代企业制度下，企业所有权和经营权相分离。投资者拥有企业的所有权，对企业的收益拥有分配权，但一般不直接参与企业的经营管里；企业管理者以取得报酬的形式接受投资者的委托，拥有企业的经营权，直接参与企业的经营管理，同时受到投资者的约束；债权人不能直接参与企业的经营管理，只拥有按期收回其借款本金和利息的权力；政府有关部门为了保证整个经济的整形运转而对企业进行间接调控；业务关联企业需要充分了解其合作者的经营情况和信誉，为是否继续合作做出决策毕业论文房地产本科开题报告毕业论文房地产本科开题报告。投资者、经营者、债权人、政府有关部门、业务关联企业等财务信息的需求者，构成了财务报表分析的主体。
作为财务报表分析的对象主要是企业提供的财务报表，说的详细一点就是表中的财务数据和相关指标；同时包括了财务报表附注和审计报告；财务报表的目的是提供某一企业的财务状况、经营状况和财务变化情况的信息，这种信息在许多报告使用者做经济决策时都是有用的；而财务报表分析的一般目的可以概括为：评价过去的业绩、衡量现在的财务状况、预测未来的发展趋势。
财务报表分析的基本内容
财务报表分析是由不同的使用者进行的，他们各自有不同的分析重点，也有共同的要求。
从企业总体来看，财务报表分析的基本内容，主要包括以下三个方面：1、分析企业的偿债能力，分析企业权益的结构，估量对债务资金的利用程度。2、评价企业资产的营运能力，分析企业资产的分布情况和周转使用情况。3、评价企业的盈利能力，分析企业利润目标的完成情况和不同年度盈利水平的变动情况。
以上三个方面的分析内容互相联系，互相补充，可以综合的描述出企业生产经营的财务状况、经营成果和现金流量情况，以满足不同使用者对会计信息的基本需要。其中偿债能力是企业财务目标实现的稳健保证，而营运能力是企业财务目标实现的物质基础，盈利能力则是前两者共同作用的结果，同时也对前两者的增强其推动作用。
财务报表分析的意义
在对上市公司评估工作中，根据市场、技术等方面评估结果和财务预测提供的基本数据，对上市公司的财务状况做出客观、公正的评价。财务报表分析的重要意义表现为以下几个方面：
信息系统的观念
(1)会计是一个信息系统，其功能是提供与决策相关的财务信息
WiseMedia
(2)信息的价值是运用信息给企业带来的期望效益(经济利益)毕业论文房地产本科开题报告工作报告。
(3)财务报表不经过分析，便不会影响企业的决策和控制过程，因而无任何价值。
资源配置的观念
集团可视为一系列项目的投资组合，我们不仅应分析这一投资组合中个别投资的风险和收益，而且应分析整个组合的风险和收益。惟有如此，我们才能将稀缺资源配置于我们自己最具有优势的行业，才能以较低的投入，冒适度的风险，获取更大的收益。
例外管理的原则
通过分析发现企业的异常或例外的财务情况，把管理层的注意力焦距于偏离轨道的问题。
绩效管理的观念
一切管理活动的目的就是为了组织的绩效。通过采用合适的财务指标体系和分析方法，可以对企业的财务绩效做出评价。
市场效率的观念
市场通常是有效率的，但是并不是总是有效率的。
技术路线
引言
研究背景
研究意义
论文结构
财务报表分析文献综述
国外财务报表分析的文献综述
国内财务报表分析的文献综述
财务报表概述
财务报表分析的内容
财务报表分析的指标体系
财务报表分析的方法
目前我国上市公司财务报表分析存在的问题
青岛海尔为例的实证财务报表分析
企业背景
财务报表分析
同业比较分析
结束语
进度安排
第七学期第5周：交开题报告初稿，开题讨论；
第七学期第6周：将英文翻译初稿及原版复印件、开题报告交指导教师；
第七学期第78周：完成文献翻译(初稿)、开题报告(正式)；
第七学期第1112周：完成论文初稿并提交给指导老师；
第七学期第1316周：修改论文；
第七学期第1718周：论文定稿(打印、装订)；
第八学期第1周：提交论文并进行答辩。
毕业论文房地产本科开题报告(三)
选题的依据及意义：
依据：
进入90年代后，我国的居住环境和工业生产环境都已广泛地应用热水供应装置，热水供应装置已成为现代学校居住必备。90年代中期，由于大中城市电力供应紧张，供电部门开始重视需求管理及削峰填谷，热泵供热技术提到了议事日程。近年来，由于能源结构的变化，促进了地源热泵供热机组的快速发展毕业论文房地产本科开题报告毕业论文房地产本科开题报告。
随着生产和科技的不断发展，人类对地源热泵供热技术也进行了一系列的改进，同时也在积极研究环保、节能的地源热泵供热产品和技术，现在利用成熟的电子技术来进行综合的控制，并和太阳能结合更注意能源的综合利用、节能、保护环境及趋向自然的舒适环境必然是今后发展的主题。
意义：
地源热泵技术，是利用地下的土壤、地表水、地下水温相对稳定的特性，，通过消耗电能，在冬天把低位热源中的热量转移到需要供热或加温的地方，在夏天还可以将室内的余热转移到低位热源中，达到降温或制冷的目的。地源热泵不需要人工的冷热源，可以取代锅炉或市政管网等传统的供暖方式和中央空调系统。冬季它代替锅炉从土壤、地下水或者地表水中取热，向建筑物供暖；夏季它可以代替普通空调向土壤、地下水或者地表水放热给建筑物制冷。同时，它还可供应生活用水，可谓一举三得，是一种有效地利用能源的方式。通常根据热泵的热源(heatsource)和热汇(heatsink)(冷源)的不同，主要分成三类：
空气源热泵系统(air-sourceheatpump)ashp
水源热泵系统(water-sourceheatpump)wshp
地源热泵系统(ground-sourceheatpump)gshp
平时还有人把热泵系统按照一次和二次介质的不同，分别叫做：
这些都是把热源、热汇以及空调系统的传递介质也包括进来分类形成的毕业论文房地产本科开题报告工作报告。
另外，为了让我们在学习和讨论中更方便，介绍一些地源热泵室外能量交换系统的概念：
地下水系统
地表水系统
这些都是地源热泵的热源或热汇形式。(具体参见下图)
图.1.1土壤换热器(水平埋管)图
图.1.2土壤换热器(竖直埋管)图
近些年，随着国家关于房地产行业的宏观政策相继出台，房地产行业的竞争日益激烈。这使得在房地产行业竞争中由于土地资源、资金资源、人力资源欠缺，本来就处于竞争劣势的中小房地产企业更是举步维艰。其次，房地产企业作为市场的供应主体，其竞争力的评价现已成为相关各方最为关心的问题。如何评价中小房地产企业竞争力，从而为提升中小房地产企业竞争力给出科学性的建议，具有现实研究意义。本文从现实情况出发论述了中小房地产企业的发展现状、现存问题，分析了外部诸多因素对中小房地产企业的影响因素。根据AHP法构建了中小房地产企业竞争力评价体系，并对构建的评价体系进行了实证研究。最后在此基础上提出了提高中小房地产企业竞争力的对策和建议。本文初步规划将分为五个章节，具体文章结构如下：第一章，导论。介绍了本文的研究背景、目的意义、研究思路方法及可能创新之处。第二章，中小房地产企业竞争力的相关理论基础。主要介绍了中小房地产企业概念的界定，以及企业竞争力评价的一些理论和评价方法。第三章，中小房地产企业竞争力影响因素分析。着重进行了中小房地产企业的竞争力分析，从一般企业竞争力的影响因素入手，结合房地产企业竞争力的影响要素，总结了中小房地产企业竞争力的影响因素。第四章，基于层次分析法对中小房地产企业竞争力的评价。结合企业竞争力的一般评价原则和方法，针对中小房地产企业的特征，选择评价指标、建立中小房地产企业评价指标体系和竞争力计算公式，并在此基础上进行了实证研究分析。第五章，提升中小房地产企业竞争力的对策与建议。在理论陈述与实证研究的基础上，对如何提高中小房地产竞争力提出了对策与展望。目前的中小房地产企业竞争力研究还缺乏成熟的理论基础，在定量评价方面，由于可获数据的缺乏，实证研究的文献偏少，因此中小房地产企业竞争力评价的研究还有需要进一步探讨。本文的研究将试图在以下两个方面取得创新：（1）运用层次分析法，根据中小房地产企业的特点及房地产业竞争力的影响因素，构建的中小房地产企业竞争力评价指标体系，具有新意。（2）应用的创新。将建立的中小房地产企业竞争力评价指标体系用于实证研究，提出的提升中小房地产企业竞争力的对策和建议，具有实践指导意义。
关键词：中小房地产企业；竞争力；指标评价
ABSTRACT
Inrecentyears,ontherealestateindustryasthecountry''''smacroeconomicpolicieshavebeenintroduced,therealestateindustryinanincreasinglycompetitiveworld.Thismakestherealestateindustryinthecompetitionbecauseoflandresources,financialresources,lackofhumanresources,alreadyatacompetitivedisadvantageofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesismoredifficult.Second,therealestatebusinessasamainsupplymarket,thecompetitivenessoftheevaluationhasnowbecomethemostrelevantissuesofconcerntoallparties.Howtoassessthecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprises,soastoenhancethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesaregiventhescientificnatureoftheproposalisofpracticalsignificance.Thisarticlediscussestherealityofthedevelopmentofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesthestatusquo,theexistingproblems,alotofexternalfactorsontheimpactofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesfactors.AHPwasconstructedinaccordancewithlawcompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationsystem,andconstructionoftheevaluationsystemwasempiricalresearch.Finallyonthisbasistoimprovethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesofthemeasuresandrecommendations.Thespecificstructureofthearticleareasfollows:IThisarticlediscussestherealityofthedevelopmentofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesthestatusquo,theexistingproblems,alotofexternalfactorsontheimpactofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesfactors.AccordingtotheConstructionLawAHPsmallandmedium-sizedrealestateenterprisescompetitivenessevaluationsystem,andconstructionoftheevaluationsystemwasempiricalresearch.Finallyonthisbasistoimprovethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesofthemeasuresandrecommendations.Inthispaper,preliminaryplanningwillbedividedintofivesections,thespecificstructureofthearticleareasfollows:ChapterI,Introduction.Thisstudyonthebackground,thesignificanceofpurpose,researchideas,methodsandpossibleinnovation.ChapterII,Thecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesoftherelevanttheoreticalbasis.Introducestheconceptofsmallandmedium-sizedrealestate3enterprisestodefineandevaluatethecompetitivenessofenterprisesinanumberoftheoreticalandevaluationmethods.ChapterIII,SmallandMedium-SizedRealEstateEnterprisesimpactoffactorsofcompetitiveness.Afocusonsmallandmedium-sizedrealestateanalysisofthecompetitivenessofenterprises,fromthegeneralcompetitivenessofenterprisesstartingwiththeimpactoffactors,therealestatebusinesswiththeimpactofcompetitivefactors,summedupthecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesoftheimpactoffactors.ChapterIV,Basedonthelevelofanalysisofthecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesoftheevaluation.Thecompetitivenessofenterpriseswiththegeneralprinciplesandmethodsofevaluation,inviewofthecharacteristicsofsmallandmedium-sizedrealestateenterprises,thechoiceofevaluationindex,theestablishmentofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationindexsystemandcompetitivenessoftheformula,andonthisbasisfortheempiricalresearchandanalysis.ChapterV,Enhancethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesofcountermeasuresandsuggestions.Intheoryandempiricalresearchpresentedonthebasisofhowtoimprovethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateputforwardcountermeasuresandprospects.Thecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesstilllackmaturityonthetheoreticalfoundationofthequantitativeevaluation,sincethedataforthelackofempiricalresearchliteratureless,thecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationoftheresearchalsoneedstobefurtherexplored.Thisstudywillattempttomakethefollowingtwoinnovations:(1)ApplicationAHP,combiningthecharacteristicsofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesandrealestateimpactonthecompetitivenessoftheelementsofchoiceanddeterminethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationindexsystem.(2)Theapplicationofinnovation.Buildthecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationindexsystemforempiricalresearch,howtoimprovethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisestotheoreticalguidance.KEYWORDS：Smallandmedium-sizedRealEstateEnterprises;Competitiveness;EvaluationofIndicators4
目录第一章导论
1.1研究背景
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究的目的
1.2.2研究的意义
1.3国内外研究动态
1.3.1国外学者关于竞争力的研究.
1.3.2国外学者关于企业竞争力的研究
1.3.3国内学者关于企业竞争力的研究
1.3.4国内外关于中小企业竞争力评价方法的研究
1.4研究思路与方法
1.4.1研究思路
1.4.2研究方法
1.5论文可能的创新之处
第二章中小房地产企业竞争力研究的理论基础
2.1中小房地产企业概念的界定
2.1.1中小企业的界定
2.1.2中小房地产企业的界定
2.2企业竞争力评价的理论及相关方法
2.2.1评价理论
2.2.2评价方法
第三章中小房地产企业竞争力的影响因素分析
3.1一般企业竞争力的四大影响要素
3.1.1企业制度
3.1.2企业能力
3.1.3企业资源.
3.1.4企业外部环境
3.2房地产企业竞争力的影响要素
3.2.1土地资源
3.2.2资本规模与资金运作能力
3.2.3市场开发能力与产品竞争力
3.2.4企业发展潜力
3.3影响中小房地产企业竞争力的两大主要因素
3.3.1政策——土地门槛提高
3.3.2经济——资金压力陡增.
3.4其他外部因素对中小房地产企业竞争力的影响
3.4.1销售方式可能出现的变化对中小房地产企业竞争力的影响
3.4.2我国加入WTO对中小房地产企业的影响
3.4.3人民币汇率升值对中小房地产企业的影响
第四章基于层次分析法对中小房地产企业竞争力的评价
4.1层次分析法
4.1.1关于层次分析法（AHP）
4.1.2层次分析法评价指标体系的构建步骤
4.2中小房地产企业竞争力评价指标选定的原则
4.2.1科学性原则
4.2.2目的性原则
4.2.3独立性原则
4.2.4可对比性原则
4.2.5定性和定量相结合的原则
4.2.6可操作性原则
4.2.7真实性原则
4.3中小房地产企业竞争力评价指标体系的构建
4.3.1评价指标体系中指标处理的理论说明
4.3.2评价指标体系中指标处理的方法
4.3.3指标体系的评价模式
4.4中小房地产企业的现状分析
4.4.1中小房地产企业总量多，占有市场份额大
4.4.2中小房地产企业技术性不高，家族化现象明显
4.4.3中小房地产企业活动范围主要在区域市场和住宅产品
4.4.4中小房地产企业更容易满足我国市场多样化的需求
4.4.5中小房地产企业能够拾遗补缺，填补大企业在区域市场上的剩余空间
4.4.6中小房地产企业能够发挥“市场规模”优势
4.4.7中小房地产企业是市场自由竞争的有利推动者
4.5实证研究.
4.5.1企业背景介绍
4.5.2企业竞争力评价
4.5.3结论
4.6本章结论
第五章提升中小房地产企业竞争力的对策与建议
5.1政府——建立健全相关的机构和政策
5.1.1进一步完善我国中小房地产企业的管理政策和机构
5.1.2拓宽融资渠道，为中小房地产企业融资创新铺路
5.2企业——抓住机遇，迎接挑战，努力提高企业自身竞争力，赢得发展
5.2.1管理决策的前瞻性、科学性
5.2.2探索新的开发模式
【关键词】投资性房地产成本价值模式公允价值模式
投资性房地产是指企业为了赚取租金收入或使资产增值，或两者兼有而持有的房地产。随着经济的发展和投资观念的改变，目前西方国家的企业中，将房地产作为一种投资手段，已是非常普遍的经济现象。近年来，这种投资行为也逐渐在我国的一些企业中流行，甚至成为一些企业新的经济增长点。鉴于投资性房地产具有高收益高风险的特征，为了顺应我国经济发展潮流，本着与国际会计惯例趋同的精神，我国财政部于2006年2月15日了第3号准则《投资性房地产》。本文阐述了该准则的创新之处，分析了其预计影响并对在实施过程中难点问题进行了探讨，希望能够引发人们对本准则更加深入的思考。
一、《投资性房地产》准则的创新
（一）将投资性房地产单独列示
本次投资性房地产准则的一大特点是将企业为投资目的而持有的土地和建筑物在资产负债表中单独反映。
长期以来，我国并未针对投资性房地产单独制定相关准则，而是将其作为固定资产和无形资产的内容，其中，房地产开发企业自行开发的房地产用于对外出租的，通过“存货——出租开发产品”，“其他长期资产——出租开发产品”科目核算；非房地产开发企业的房地产对外出租的，在“固定资产”科目核算，土地使用权在“无形资产”科目核算。上述资产除存货外按期计提折旧或进行摊销，期末，按照其可收回金额与账面价值孰低的原则在资产负债表中分别作为固定资产和无形资产列示。但是，从这类资产的实际情况看，一方面投资性房地产在经过数年以后，它们的市场价值不仅可能高于其账面净值，而且还经常高出其账面原值的数倍，甚至数十倍；另一方面，由于房地产的价值对市场的依赖程度很高，使得对房地产的投资往往具有高收益和高风险并存的特点，从而有别于价值逐期减损的固定资产和无形资产，在这种情况下，将投资性房地产作为一般的固定资产无法在会计上真实反映其特征及价值，导致投资性房地产市场价值与账面价值背离，财政部颁布的《投资性房地产》准则将企业为赚取租金或获得资本增值为目的房地产从“固定资产”或“无形资产”等资产中分离出来，单独归类为“投资性房地产”，大大提高了会计信息的相关性。
（二）有限度地运用公允价值
1、引入公允价值
财政部在2000年《企业会计制度》中对于资产的期末计价采用了成本与可收回金额（或市价、可变现净值）孰低的方法，基本上没有使用公允价值模式。鉴于目前我国企业中投资性房地产实际价值的变化情况和服务于提供更相关的会计信息的需要，《投资性房地产》准则中引入公允价值模式，实现了资产计价模式的重大突破。公允价值计价模式的应用可以真实地反映投资性房地产的价值，增加报表信息的相关性，为报表的使用者提供决策有用的信息。以张江高科（600895）为例，张江高科主营业务为物业经营，在园区内建造了大量的厂房和办公用房，房产租赁情况良好。公司拥有的物业规模将达到65万平方米以上，相关机构研究表明，按照公允价值法的市价重估，公司房地产重估价值增值约40亿元。《投资性房地产》准则的实施，无疑使其会计报表中所反映的资产价值更加符合实际。
2、公允价值的运用范围
在公允价值的运用范围上，《国际会计准则第40号—投资性房地产》允许企业在成本模式和公允价值模式两种计价模式中任选其一。而我国投资性房地产准则明确规定企业计价模式的选择决定于外部条件的适合性，即有确凿证据表明投资性房地产的公允价值能够持续可靠取得的，可以对投资性房地产采用公允价值模式进行后续计量。具体而言应当同时满足下列条件：一是投资性房地产所在地有活跃的房地产交易市场；二是企业能够从房地产交易市场上取得同类或类似房地产的市场价格及其他相关信息，从而对投资性房地产的公允价值做出合理的估计。可见，我国限定公允价值的使用范围，充分考虑到了我国社会主义市场经济的发育程度，采用限定范围的方法在一定程度上避免了利用公允价值操纵利润。
3、转换差额的处理
在自用房地产转换为公允价值模式时，公允价值与账面价值的差额是否全部计入损益这点上，也可以看出新准则制定者的匠心独运。新准则第十六条的规定：“自用房地产或存货转换为采用公允价值模式计量的投资性房地产时，投资性房地产按照转换当日的公允价值计价，转换当日的公允价值小于原账面价值的，其差额计入当期损益；转换当日的公允价值大于原账面价值的，其差额计入所有者权益。”这与国际准则第57条“对于将存货转换成一项将按公允价值计价的投资性房地产,转换之日房地产的公允价值与其原先的账面金额之间的任何差额均应在当期净损益中确认。”有着明显差别。如果企业想要通过虚假转换房地产用途来粉饰报表的话，为了遵守准则规定，公允价值与成本价的差额只能记入到所有者权益中，杜绝了虚增账面利润或每股收益的可能。可见，我国这次出台的新准则决不是对国际准则照抄、照搬、照转，而是相关专家在充分考虑我国国情和国际惯例的情况下经过深思熟虑而形成的思想结晶，可以说是有中国特色的投资性房地产准则。
（三）区分投资性“房产”与“地产”
我国《投资性房地产》准则对列入投资性房地产的建筑物有着更为严格的要求。要求持有该建筑物的企业在主观上是为了赚取租金，在客观上已在出租赚取租金，所以新准则规定建筑物必须是“已出租的”才算作投资性房地产。而土地使用权作为投资性房地产既可以是“已出租的”，也可以是“持有并准备增值后转让的”。这是因为虽然房产和地产是不可分的，房屋建筑物会因为土地的升值而升值，而房屋建筑物的价值终究会因为寿命的终结而消失。所以，不能将房产作为增值物来投资，只能作为出租物进行投资，地产既可以作为增值物来投资，也可以作为出租物进行投资。
二、实施《投资性房地产》准则对企业的影响
（一）对分析对象的一个简单描述
笔者的分析对象为沪市房地产行业37家上市公司。其中有两家上市公司在2005年已经被ST，它们分别是ST兴业（600603）和ST运盛（600767），另外有两家上市公司无法找到2005年的年报，它们分别是保利房地产（集团）股份有限公司（600048）和北京北辰实业股份有限公司（601588），均为2006年上市。在另外35家上市公司中，根据2005年报，按照新准则的规定，有12家上市公司没有披露存在投资性房地产，23家披露存在投资性房地产。
（二）对沪市房地产行业采用新准则的影响预期
在23家披露存在投资性房地产的上市公司中，按投资性房地产占总资产的比重，最高的为上海金桥（600639），约为63.4%，其账面价值为3,075,856,831.60元，其中投资性房地产占总资产的比重在10％以上的共有五家公司。
沪市房地产行业投资性房地产简表①（2005年年报）
名称股票号总资产投资性房地产投资性房地产占总资产的比例无形资产
（待定土地)
金桥
6006394,853,790,713.603,075,856,831.6063.4%
天津
海泰600082798,648,137.85221,306,797.9927,7%96,119,477.56
天创
60079188,321,806.68162,245,926.0316.4%
上海
海鸟600634340,104,358.9949,590,758.6514.6%
实发展6007483,815,870,943.60444,282,443.5711.6%
全行业106,721,460,484.37,029,633,926.936.59%413,483,024.93
由此我们可以看出，房地产行业中投资性房地产在总资产中所占的比重较高，笔者统计了沪市房地产行业37家上市公司，其总资产为1067亿元，其中基本符合新准则中投资性房地产特征的约有70亿元，占总资产的比重约6.59％。据相关报道，我国近几年房地产价格增长大致稳定在10％左右。在北京、上海等地区房地产价格增长幅度远远超过了这一水平。假设采用公允价格计量会带来1倍资产增值的话，整个房地产行业在07年因为转换将会有70亿元计入所有者权益，在08年因为增值将会有巨额未实现利润计入损益，这对行业的影响是不可小觑的。考虑到房地产有其特殊性，不同城市、地段、结构、用途的房地产其价值差别很大。这给我们分析新准则对全行业各家公司的影响带来了困难，因此，本文仅以上海金桥为例作相关分析。
（三）《投资性房地产》准则的实施对上海金桥的影响分析
1、对总资产的影响
采用公允价值计量，意味着2007年上市公司中投资性房地产溢价将在账面充分体现。以浦东金桥为例，金桥板块是指依托金桥出口加工区和碧云国际社区范围内的住宅区，该区域楼盘品质较高，金桥加工区汇集了大量高薪技术行业和三资企业，发展潜力旺盛。根据公司2005年报，其主要的出租项目为碧云别墅、现代产业服务园、碧云体育休闲中心、家乐福、英国学校、平和学校、碧云花园，新金桥大厦以及北区厂房仓储。该公司房地产主要在上海浦东新区，其中碧云别墅面积为185400m2，现代产业服务园面积为220000m2，碧云花园面积为220000m2，（平和学校、家乐福、体育休闲中心为配套设施）新金桥大厦面积为64000m2。06年在浦东新区房价约为均价13000元/m2，如果采用公允价值计量，可以估计出投资性房地产的公允价值约为90亿元，比账面价值31亿元增长了约59亿元，涨幅约为190%。
2、对利润的影响
如果相关公司按照《投资性房地产》准则的规定，在符合条件的前提下运用公允价值对投资性房地产计价，则可能使公司的年末净利润相较往年产生波动。该准则实施后，采用公允价值模式的公司将不再对投资性房地产计提折旧和减值准备，尽管如此，在确定投资性房地产的公允价值时，仍会考虑到这些因素。假设公允价值评估合理的话，折旧和减值准备问题只是从“显性”转入“隐性”，把以前单独计提的费用变成每年因公允价值变化统一计提的费用中的一项，其对利润的影响比较《投资性房地产》准则实行前后不会有太大变化。那么，房地产的市场价格将成为利润波动的决定性因素。具统计，浦东金桥投资性房地产性质的资产占总资产的63.4％，地产价格已突破每平米10000元。如果在2007年，该公司选用公允价值计量模式，投资性房地产资产公允价值应达到90亿元，高达原资产近3倍的溢价将反映在会计报表中，因为置换日公允价值与账面价值的差额计入所有者权益，对当期利润不存在太大影响。但是，2008年增值部分必须计入损益，相对于05年年报显示的2.3亿元的利润总额，其影响不容小视。
三、《投资性房地产》准则在实施中应注意的问题
（一）公允价值的选择
公允价值依然是新准则实施过程中的一个难点，也是一个无法回避的问题。所谓公允价值，是指在公平交易中,熟悉情况的当事人自愿据以进行资产交换的金额。具体到房地产又有其独特性，不同地理位置、结构、用途的房地产其价值差别很大。常见的房地产计价方法主要有市场比较法和收益法。市场比较法是将估价对象与在估价时点的近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的成交价格做适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。市场比较法的理论依据是房地产交易中的替代原理。运用市场比较法，要求在同一供求范围内存在较多的类似房地产的交易，而对于不存在房地产交易活跃市场的，或是很少发生交易的特殊房地产很难适用；收益法是求取估价对象在估价时点之后的正常收益，选取适当的资本化率将其折现到估价时点后累加，以此估算对象的客观合理价格或价值的方法，以预期原理为理论依据。主要适用于有收益或一定潜在收益的房地产，而对于纯粹消费性和无明显市场经营收益的房地产，或是以自用、自住为目的的房地产则不适用。
确定公允价值是实施新准则的前提，而规范公允价值评估体系则是确定公允价值的前提。首先应建立一套严格的资产评估制度，新准则中并没有提到应该如何评估投资性房地产的公允价值，但国际准则40条中给出了三种评价标准，同时在国际准则中也对公允价值的取得、确定以及特殊情况的处理做出了明确的规定，这些都是值得我们参考的；其次加强资产评估师的队伍建设，因为在未来的工作中，资产评估师的职业素质将影响最后评估结果的公允与否；最后加强对评估工作的监督，有关部门应严格对评估公司的资质进行审查，并对他们的评估工作予以监督，杜绝串通舞弊，虚假评估等提供虚假信息的行为。
（二）关注未确定用途的土地使用权
笔者认为，未确定用途的土地使用权是新准则在实施过程中的又一难点所在。国际准则将尚未确定未来用途的土地确认为投资性房地产，但是，新准则对地产的确认比较严格，只有两种情况，“已出租的”和“持有并准备增值后转让的”，在分析房地产行业报表时，笔者发现大部分上市公司的报表附注中对于土地使用权的用途并未给出明确的说明，这给此次分析带来了一定的难度，可能导致统计结果的不精确。从准则实施的角度看，如果不对这内容加以规范和控制的话，很可能成为此类上市公司操纵利润的手段。
（三）企业选择计价模式的标准：外部条件符合程度还是企业内在需求
新准则的出台，目的是使会计报表能够更加客观的反映这部分资产的真实价值，保证信息的客观性，为信息使用者提供决策有用的信息。但是，在实施的过程中，企业往往基于业绩需要考虑计价模式的选择问题，使得很多符合条件的房地产公司对选择新的计量方法"望而却步"，具体表现为：
其一，用公允价值计价，使投资性房地产公司的巨额资产浮出水面，净资产值将会得到较大幅度的提升，但是如果公司不能同样地增加净利润的话，必将会造成ROE的大幅度下降；其二，采用公允价值模式，公司对于市场的依赖更大，新准则规定：转换当日的公允价值大于原账面价值的，其差额计入所有者权益。而在后续计量中，以资产负债表日投资性房地产的公允价值为基础调整其账面价值，公允价值与原账面价值之间的差额计入当期损益。这就表明，在转换当日投资性房地产升值的公允价值，有可能在往后的几年因为市场价格的下跌而以费用或营业外支出的形式大量转回，此风险不容小视；其三，从税收方面的考虑，体现"投资性房产"的增值也将使企业要缴纳一笔不小的税金。首先是采用公允价值模式计量的，不对投资性房地产计提折旧或进行摊销，那么在原有成本法下投资性物业作为固定资产，可通过逐年计提折旧来抵税的税盾作用就体现不出来。其次在公允价值下，投资性房产的增值部分如果进入当年的利润表，就要缴纳33%的所得税，虽可以采取递延所得税法，等实际进行转让时才真正纳税，但这部分税收还是要从当期利润中先行扣除，无疑会对企业利润产生较大影响。
从上述分析可以看出，在公允价值模式还是成本模式的选择上，企业所实际遵循的选择标准更多地是考虑该模式的选择对于企业业绩及相关财务指标的影响，而不是准则所给定的外部客观条件（有活跃的房地产交易市场及企业能够从房地产交易市场上取得同类或类似房地产的市场价格及其他相关信息，从而对投资性房地产的公允价值做出合理的估计）的符合程度。因此，准则制定机构一方面应制定更加详细并具有操作性的标准，另一方面应加强新准则实施中企业行为的监管，同时，在税收政策的制定等方面充分考虑对企业可能产生的影响，以引导企业实施新准则。
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主要参考文献
1、财政部会计司．2006．企业会计准则——应用指南
2、财政部.2006.企业会计准则.
3、财政部会计司．2000．国际会计准则第40号———投资性房地产．会计研究，7
4、何希倩、陈汉文．2006．国际会计准则第40号：投资性房地产的计价模式．新理财，9
为此，笔者立足于当前中国房地产发展大环境，针对成都房地产营销策划的现状，结合成都某房地产企业项目营销策划实际，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过对成都H房地产公司的实际情况论述，同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述。本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。同时，笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，使理论与实践相互映证，期望对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。
关键词：房地产企业，营销策划，产品定价，价格调整，广告推广
ABSTRACT：
Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.
Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the
authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.
Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion
一．绪论
1．1研究背景
随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2003年国务院颁布的18号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1998年取消城镇职土福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竟争日益加剧，企业盈利能力同比降低。
由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位;一方面，一些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱;一方面，一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。
房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路，以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。
由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，成为本课题研究的主题。
1．2研究的意义
随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。
目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。
房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。
二．房地产企业营销策划理论分析
2．1房地产市场概论
2．1．1房地产市场的影响因素
房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点：
宏观经济环境。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受国际、国内宏观经济环境的影响。
政府政策环境。政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。
人口统计环境。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。
产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率提高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。
产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，，需求者和潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足。以北京市为例，调查显示，成都居民的购房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%调查者期望值处于3000-5000元/平方米。但是，市场上的房地产开发项目在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而价位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相对较少。即市场上楼盘的供给，有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置量日益增加的状况截然相反的是，经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求错位。因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。
其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标客户群也会有所差别。
2．1．2房地产市场的特性
房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、唯一性和价值高昂等特点。房地产的商品特性决定了房地产的市场特性。
1．市场供给缺乏弹性
供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产品的位置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间内很难增大其市场供应量。
2．市场供给的异质性
因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商品，所谓不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导致商品质量上的差异。
3．市场的区域性
一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分割成许许多多自成一体，甚至彼此隔离的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城市的繁荣与衰退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、永久性等特点决定房地产产品范围较一般商品要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范围内的需求者。正是由于城市经济环境不同，各地方市场的供求和价格水平往往有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反映不同区域的经济发展程度。
4．市场的周期性
房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地产投资周期之间的关系密切，二者的相关系数为0.86，属高度相关；二者的波动同步，只是波动幅度不同而已；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展一般滞后于经济发展，其发展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。除此之外，房地产市场还具有季节性、长期性和随机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经济发展的总趋势。
5．市场容量难以估算
由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市场需求量的估算十分困难。
6．市场的政府主导性
房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。但是，由于房地产开发使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全社会福利，势必要动用“公众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干预的特点更为突出。
2．2房地产营销策划理论和方法
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结:
第一，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。
第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。
第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。
第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。
房地产营销策划的方法主要有两种:一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出最佳销售方案的过程。
三．成都房地产市场分析
3．1成都市房地产市场的基本势态
3．1．1成都住宅建设持续增长
近年来，成都市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头。2006年成都市完成房地产开发投资414.21亿元，比2005年增长17.2%；2006年，全市完成房地产开发投资714.8亿元，同期增长17.1%;房地产完成的投资量和增幅在全国15个副省级城市中名列第二，房地产开发投资和住房消费拉动成都市GDP增长达4.1个百分点。商品住宅建设的投资比重逐年上升，使房地产投资结构得到了持续优化。2006年全市完成商品住房投资314亿元，占房地产开发投资的比重进一步上升到71%。经过多年的努力，全市人均居住面积己经由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全国平均水平。成都人基本实现每人一间房。
3．1．2成都住宅建设与城市发展方向同步
迈入新世纪，成都市的住宅建设与城市总体布局、与向东向南的发展规划趋向逐步靠拢。市郊低廉的地价和良好的自然环境，“五路一桥”等基础设施的建设，东郊工业区结构大调整以及城市向东向南发展战略实施，促进了房地产开发合理布局。城东锦江区、成华区的房地产投资逐渐回暖，并引发了一股房地产郊区开发热潮。2006年，成都14个郊区(市)县共投资70.64亿元，施工面积增幅达39%。
3．1．3成都房地产市场持续活跃
随着城镇住房体制改革的不断深入，通过政策拉动、房改带动、金融助动、市场启动等措施的积极开展，成都市居民个人购房呈现不断上升的态势，房地产交易市场日趋活跃。在城镇居民人均生活消费结构中，居住消费所占的比重从1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，个人购房己成为商品房销售的主体，老百姓自己已经成为成都市住房消费的主体，住房消费水平也从单纯追求房屋居住面积满足基本生活需求发展到数量、质量并重的高层次消费阶段。成都商品房销售规模稳步扩大。
另外，随着三环路、绕城高速公路通车以及对城市周边地区辐射的增强，成都近郊的房价大幅上涨，2006年成都房地产市场空前繁荣，城镇居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，紧追沿海发达城市。同时，居民的家庭设备用品及服务支出在全国大中城市中位居第10位，并高出35个大城市平均水平元。近年来，成都房地产市场持续活跃，政府组织的房地产交易会，极大地凝聚了市场人气，掀起了商品房的销售热潮。
四．案例分析——成都市H房地产企业营销策划
根据科特勒的定义，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。H房地产公司的核心产品层次是指房地产产品为消费者所提供的最基本的效用和利益，是从使用价值角度对房地产产品概念的理解。消费者购买某种房地产产品的目的并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益，即为了提高自己的生活质量，更方便、更舒适的进行工作和生活，满足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地产公司的营销管理者的任务，就是从满足消费者的需求出发，揭示消费者购买每一房地产产品的真正目的。H房地产公司的形式产品层次是核心产品层次的外在表现形式，是消费者选购房地产产品的直观依据，一般表现为房地产产品的质量、地段、用途、套型、面积、朝向、楼层、外墙装饰、品牌以及周围设施等特征。附加产品层次又称延仲产品层次，它是消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，它表现为H房地产公司的商品房在销售过程中的信息咨询，产品说明，按揭保证、装修，代为租赁以及物业管理等。H产品的构成层次如图所示。
H房地产公司住宅的营销，不仅仅销售单独的房地产有形产品，同时向顾客提供其核心需求及附加的服务，即将核心产品转变为形式产品，并在此基础附加多种利益，客户购买的是一个整体房地产产品系统。因此，H房地产公司的开发过程中从小区的规划设计到每户的户型结构，从建筑物的外观式样到房屋的建筑质量，从业务人员的销售服务到业主入住后的物业管理，都进行了充分的策划和准备，以适应市场的发展变化和消费者的需求，从而赢得顾客和占有市场，取得持续的竟争优势。
4．1成都市H房地产企业市场定位分析
市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竟争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客的认同。
根据周边楼盘及市场调查，结合H房地产企业周边区域竟争对手的情况，在分析项目自身资源的基础上，充分挖掘项目的核心竟争优势，通过制定完整的舒适生活体系，充分将项目侣导的“法式尊邸，人文世家”讯速在市场上传播，使H房地产企业与其他企业的项目区分开来，让顾客明显感觉和认识到这种差别，并在顾客心目中占有特殊的位置，从而最终得到市场的认可。
国际风尚，舒适生活，代表着一种高性价比的产品，同时，又是很多人可以轻松拥有的生活享受，具有较强的市场吸引力。木项目的目标就是打造成为成都中高档楼盘的典范，成为成都市同类产品市场中的表率，以其优越的性价比，赢得消费者的一致追捧。
最后，H房地产企业的市场定位是:成都市中高档住宅市场的领导者，具有国际时尚的绿色家园。
4．2成都市H房地产企业定价策划
从房地产产品的消费行为来看，“开发商看单价，顾客看总价”。所以，H房地产企业的定价策略要结合以下策略视情况而综合运用。
1．总体定价策略
从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。
（1)低价策略
采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。
（2)高价策略
采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。
（3)中价策略
这种策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。
2．过程定价策略
房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种:
（1)低开高走定价策略
低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。
（2)高开低走定价策略
这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一一撇走的做法一样，其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。
（3)稳定的价格策略
这种价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。
根据H房地产公司以往的销售经验表明，前期低价入市，促进轰动性的销售效果，然后分批加推单位，逐步提升售价，是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式。因此H房地产企业一期项目继续沿用此策略，便于在总体销售速度和销售价格之间取得最佳的平衡。
3．时点定价策略
时点和折让定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。在H房地产企业的销售过程中，可给予以下几种折扣方式。
①在双休日与法定假期给予额外99折优惠。
②在开盘和房交会期间给予额外99折优惠。
③一次性付款给予98折优惠，首期三成给予99折优惠。
4．3成都市H房地产企业广告策划
1．项目导入期广告促销
H房地产企业一期项目的导入期，即开盘前期。在此阶段广告的内容是通知性的，广告的运作应努力在短时间内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让产品在消费者的心里建立正面的形象，激发其购买欲望。H房地产企业产品牌宣传H房地产企业优秀的楼盘品质、园林式社区生活方式、法兰西国际时尚生活方式等。产品、品牌、文化概念的传递都要在这一段时间达到显著的效果，以求在目标消费群体心目中建立H房地产企业国际风尚社区的园区形象，使目标受众对项目有较为全面的了解，对项目的带来的生活产生向往，以产生购买欲望，对于房地产产品，百万元的广告费用一次投入比分十次投入效果要明显得多，大幅宣传带来的规模效应对房地产销售是十分显著的。因此，对于导入期的广告投入应是全部销售过程的广告投入中最重要的部分，以求达到广告宣传量的饱和。
2．项目成长期，即项目的开盘期
在这一阶段广告的内容是劝说性的，广告促销应强化H房地产企业的市场定位与确立产品品牌个性，确定产品在目标消费者心中的心理定位，以便在高速成长阶段占据有利位置。
在这一阶段的广告，应侧重于高品质国际时尚生活与H房地产企业一期的对接。
由于第一阶段广告实施中的国际时尚生活方式的侣导在目标消费群体中已产生共鸣，他们对于这种生活方式的追求也日渐强烈，在成长期，将H房地产企业与其心目中理想生活相呼应，以求实现销售开盘的理想预期。
电视广告对于完成上述对接可达到理想的效果。以及揭示H房地产企业成为“国际自由人的家”的远景生活。从而，带了目标客户的尊崇感受和向往，并与其它竟争品牌有效差异化，形成H房地产企业的国际风尚品牌资产。值得注意的是:由于现代生活节奏加快，许多成功的商务人士可能要到晚上十点以后才有时间看电视，所以，将电视广告安排在较晚的时间段可能效果更好，那个时段的广告收费也相对便宜一些。
这种广告宣传片也可用于楼宇视频系统的播放。此外，报纸广告、电波传送等媒体的广告实施，也可对这一阶段项目的销售起到良好的促进作用。
3．项目成熟期广告促销
项目经历了开盘期后，销售进入较为平稳的成熟期。在这一阶段，广告的内容是以提醒广大消费者注意本案产品为主要目标，对产品的品质强化是广告推广的重点。就本项目而言，在这一阶段，项目的建设已近完成，已购房的消费者同持币待购的消费者对项目的进展都十分关注。将项目的建设情况及时的向消费者传递，同时让他们看到项目实施过程中对公司之前的承诺的履行，这是H房地产企业项目最好的销售卖点。
因此，在这一段的广告运作中应侧重于项目承诺与项目实施的对接。“电视购房”是这一阶段广告宣传的理想媒介。计划购房的精英人士对房地产类节目通常都会有所关注，这些栏目的节目制作要结合项目实况，则会使购房者更有信心和安全感。耳听为虚，眼见为实。将楼盘实景展现在消费者的而前，将老客户的居住生活展现在目标群体而前，对他们是最好的吸引。
4．项目衰退期广告促销
当项目进入衰退期，即尾盘期后，应对项目的销售工作做总结。此时不宜花太多的资金投放在广告上，所作的少量广告也应是围绕在企业形象和品牌上下功夫，理想的销售业绩，购房者的满意和业主的忠诚，这些都是对H房地产企业项目尾盘最好的推广，同时，这些也将成为企业品牌的有效验证，为企业下一次的开发项目奠定基础。
五．结论
房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式，房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究。任何组织都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化趋势必然会影响组织活动的方向，内容及方式的选择。而对日益激烈的竟争，开发商们必须进行经营理念的调整，对房地产营销进行深层次调整和整合策划，这是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。
成都H房地产公司对房地产公司项目进行营销策划，要做中国有竟争实力的公司就要以客户需求为导向，以市场为龙头，以策划工作牵头引导其他工作，实现从产品型向服务型企业转化，从资源优势企业向能力优势型企业的转型。
本文在对H房地产公司项目的市场营销策划研究的写作中，结合该公司的客观实际，确定市场定位，最后制定了产品策划、价格策划、广告策划等一系列的房地产项目营销策划。运用理论和实践相结合的方法，对H房地产公司项目的营销策划作了较深入的研究。
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关键词：房地产泡沫；泡沫破裂；经济危机；政治危机；社会危机
一、房地产泡沫破裂诱发经济危机
(一)生产萎缩
房地产泡沫的破灭往往伴随着经济萧条，股价下跌，企业财务营运逐渐陷入困境。股价下跌使企业发行的大量可转换公司认股权在长期内不能转为股权，从而给企业带来巨额的偿债负担；此外，地价和股价下跌也使企业承受了巨大的资产评估损失和被迫出售土地和股票的销售损失。企业收益的减少又使得投资不足，既降低了研究开发投资水平，也减少了企业在设备上的投资。1992年，日本制造业的研究开发费用下降3.5％，以这次危机为转折点，日本逐渐失去了在汽车和半导体等部门的优势。生产的不景气又导致了雇佣环境的恶化和居民实际收入的下降。据泰国官方统计数字，1998年1至7月，泰国破产企业达5,377家，停产企业达6,538家。至1997年底，失业人数达120万，1998年又增加到200万。
(二)消费锐减
Caseetal.(2001)等人的研究指出房地产价格的变动对消费的影响远大于股票，以香港经验来看，是当楼价大幅下滑造成大量负资产，房地产交易大幅减少，连带建筑、工程、银行抵押及律师行的生意大受影响，最终影响会扩展至高档消费市场及其它行业。此外，地价的下跌使得居民个人所拥有的土地资产贬值。由于经济不景气和个人收入水平的下降，居民对未来怀有不同程度的忧心，因此会减少当期的消费，扩大收入中的储蓄部分。以备不时之需，以美国经验来看，房地产业的下滑至少使经济增长率下降2个百分点以上。
(三)经济增速下降
个人消费的萎缩又使众多生产消费品的产业部门陷入困境。令大量企业倒闭及裁员。图1为1982年至2006年香港失业率和就业不足率情况，自1998年开始不断攀升，直至2004年才开始下降。企业倒闭及裁员意味着大量的失业员工，即使没有倒闭的企业。由于收益的下降也要不断裁减人员。
二、房地产泡沫破裂还可能引发政治和社会危机
随着房地产泡沫破裂和经济危机的发生，失业人数剧增，社会民怨会增加。以香港为例，1997年房地产泡沫破灭后，以举报个案计算的犯罪率开始攀升，由1997年的每10万人有1,038宗，增加至2004年的1,299宗，增幅高达25.14％，直至2005年才开始同落。以图2为例，由1997年至2005年间犯罪率与香港私人住宅售价指数走势基本上呈相反方向变动，即当住宅指数下跌时，犯罪率会上升，相反亦言，由于2001年及2002年属于不规则情况，若从图中剔除，并以虚线连接2000年及2003年，前迹的反向关系更为清晰。
我们再以散点图重绘香港私人住宅售价指数(以平均计算)与犯罪率的关系。由点的分布来看，两者存在反向关系，但并不是直线关系，表明还有其它因素在发生作用。由于人们对日益恶化的经济危机感到不满，香港社会危机逐渐加剧。中产阶级、负资产业主、工人，甚至商家此起彼伏地采用不同形式向政府表达不满、终于导致发生了2003年7月1日的50万人示威游行，幸而在中央的大力支持下，示威并没有引起暴乱，亦没有造成社会动荡不安。但在经济形势每况愈下，最终迫使董建华以健康理由在2005年3月10日向中央请辞。
香港房地产泡沫破灭亦同样令百业萧条，失业率上升，但香港的经济基础较坚稳，社会福利保障亦较其它东南亚国家完善，尽管民怨日深，但始终没有造成太大的社会动荡。在图4为由1997年4月至2005年3月香港私人住宅售价指数与特首董建华的支特度走趋比较，不难发现董建华自出任特首开始，支特度一直下跌，与楼价走势相似，但波动幅度较细，支特度长期在50以下，而2003年7月期间更一度跌至40以下。
图5为香港私人住宅售价指数与特首董建华的支特度的相关度分析，我们可以见到在楼价由55至95之区间，正相关度较高，高于或低于此区间，相关度较低，反映民意认为某些环境不是特区政府或董建华所能控制的，例如亚洲金融风暴或非典疫情令房价下跌，说明香港民意是有理智的。
三、总结
总而言之，房地产业的发展，关系到相关产业的发展以及整个国民经济的增长。房地产行业的投资风险问题，关系到政府对房地产业的调控措施制定、企业投资方向确定以及金融机构决策等。如果对房地产的泡沫程度、房地产业投资风险评估有误，将可能会对个人、企业和社会造成无法估量的损失。日本、东南亚、香港等国家和地区的房地产泡沫所引发的金融危机几乎使这些国家和地区的经济一蹶不振，也造成大批企业倒闭，投资者倾家荡产。近代的资产泡沫破灭事件不但规模大、次数频密、影响深远，而且不再局限于资本市场，有互动、跨国和跨产业的趋势。近代较严重的泡沫事件包括八十年代末发生在日本的房地产泡沫、九十年代末发生的亚洲金融危机导致部分东南亚地区的地产泡沫破灭，及在2000年发生的科网股泡沫破灭。至于香港，早于1881年便首次出现房地产泡沫，但令人们记忆犹新的还是由1997年至2003年间房地产曾泻近70％的经历。事实上，房地产泡沫在世界上其它大城市亦随处可见，上海由1995年至1999年间房地产价格下跌了近38％，莫斯科在1995年至1999年间下跌了近67％，巴黎在1991年至1998年间下跌了近43％。当然，房地产泡沫与大多数投机泡沫一样，最终逃不了暴跌的下场。每一次房地产泡沫破灭不但令许多私房拥有者带来痛苦，也对当地的经济发展，甚至给政府的管治威信带来沉重的打击。研究房地产泡沫的成因、形成过程、泡沫破灭的诱因和导火线，舒解和烫平泡沫的方法和对策，特别是在设立预警机制、REITs和衍生工具(例如根据Halifac房价指数而设的hedgelets)，不但对社会稳定和经济发展有一定的实用性，而且对房地产以至金融理论的创新亦有一定的价值。因而，正确分析房地产泡沫的成因，房地产泡沫存在与否及泡沫的规模，从而正确评价房地产行业投资风险，对于政府宏观调控、房地产商投资决策及金融机构决策等都有很好的参考作用(谢明干、江春泽1999)。readers.TraumatizedbytherapeofSetheandthema-ternalviolation,Hallegraduallyloseshismind.Hisselfhoodshatters.Hesmearedthatbutteronhisface,Sethethinks,becausethemilktheytookfromherisonhismindeventually.Thosecomplexfactorsdrivehiminmentaldisorderasmostmadpeopledo.Even,hedisappearsfromthecommunityforpermanentes-capefromthetrauma,themortalruinratherthanper-manentsafety.
Passivevictims
Asfatherdoes,HowardandBugler,sonsofSetheandHallerunawayafterlivingin124forsev-eralyears.NotbehavinglikeDenver,theirsister,theycan''''tfacethehauntingspiritcombinedwiththeirmother''''sprayerforpenancein124.Theydenynotinslavery.Asresearchofpsychoanalysisreveals,exil-ingisonewaytotraumawhenoneisunabletoresolveitwithmentalstrength.Thebrothersresponditintheway.It''''simpossibleforthevictimstohealtheirtrau-mawhentheychoosedeathlystillnessinfrontofpain,whichbringsonpessimisticattitudestowardslifeandpassivewaytowardstrauma.Theyaresoyoungthatthetraumaticeffectofslaveryisdestructiveforthem.Tosomedegree,theysharethesamestatewiththeirpoorfather,permanentself-exilingwiththeincurabletrauma.
Survivingvictims
PaulDisoneoftheenslavedinSweetHome,whereSetheandHalleisenslaved.UnlikeSetheboundingherselfin124afterallhardships,heexpe-riencesmore,combedwithallhardshipsandarduousself-reorganization.
His"tobaccotin"causedbyformertraumaisarousedbyBeloved,wholiterallymanipulateshim,makinghimphysicallyrestlessandforcinghimtosleepwithherintheshedoutsidethehouse.ThoughPaulD''''shatredforBelovedneverceases,theirstrange,dreamlikesexualencountersopenthelidofhis"tobaccotin"heart,allowinghimtoremember,feel,andloveagain.ThetraumaticawakingplaysaroleagainwhenhetemporarilyretreatsafterlearningSethemurderingherchild."Hemustworkoutofaconditionofpsychicfragmentation——hisselfhoodhasbeenseverelyimpaired,hisstatusasahumansubjectdeniedbytheslaveculture".
WhenhedecidestoreturnstoSetheandherfearful,murderouslove,hetriestoreconstructfuture.HehasthecapacitytoleadSetheoutofhernarcissis-ticisolationandintorelationshipwiththeexternalworld."Heisabletosalvageoutofthewreckagebol-steringfaithinbothselfandother.HetriestopassthisfaithontoSetheattheend."Hisfingersholdinghers,hetoldSethethatSetheherselfwasherbestthinginsteadofBeloved.Hisfaithindicatestheinitia-tivesofdealingwithtrauma.Hesuccessfullydoesit,andsodoesSetheashewishes.ThescenebetweenthemattheendcomesclosesttothestateofmutualrecognitionandattunementbyPaulD''''slastrescue.Hisstrugglewitnessesthevictoryofbeatingthetrau-mabequeathedbyslaveryBesidesPaulD,Denverisanothercharacterofhealingthetraumaandachievingmaturityaftersuffer-ing.Thougheighteenyearsold,sheactsmuchyounger,maintaininganintensefearoftheworldout-side124andaperilouslyfragilesenseofself.Feelinglonelyandexiled,herself-hooddevelopswiththegrowingofhersenseofself.
Sheisenlightenedbythelattercrisisofherpoorfamily.InthefaceofBeloved''''sescalatingmalevo-lenceandhermother''''ssubmissiveness,Denverisforcedtostepoutsidetheworldof124.Filledwithasenseofduty,purpose,andcourage,herdeparturefrom124marksthebeginningofhersocialintegrationandofhersearchforindependence,self-possessionandseparateself.Despiteallhardships,shepracticeshernirvana,whichisagreatexaltationofthepsyche.Vengefulvictimandpurgatorialone
Belovediscombinationofpre-Oedipalcomplex,achild''''searly(non-sexual)fixationonthemotherpri-ortothechild''''sentranceintotheOedipalComplexi-dentifiedbyFreudandmaternalhatred,whichseemverycontradictory.
Attheverybeginning,BelovedandDenverloveeachotherlikeaunion.WhenthetruththatBelovedistheghostofDenver''''sdeadsisterisrevealed,theydenieseachotherfortheirdesireforthesamemother.Thesenseofenvyisalsopre-Oedipalcomplex.Underthecircumstance,sister-hoodgiveswaytomother-hood.
Paradoxically,Beloved''''sdesireformotherisvengefulduetohertraumaofbeingkilledbyherownmother.ShemakeseffortstotorturesSethementallyaspossibleasshecan.TheinteractionbetweenBelovedandSetheistenseandvulnerableliketheenduranceofachord.OnceSethereciprocatesBeloved''''sviolentpassionforher,thetwobecomelockedinadestruc-tive,exclusive,parasiticrelationship.
Sometimes,Belovedbecomesextremelymalevo-lent.ThesceneinwhichshealmoststranglesSethe,anactthatmirrorsthewayhermotherpreviouslysawedthroughherthroat,suggestsherextremehatredonSethe.Herrevengeispracticedbyherviolenceandviciousness:sheseduceshermother''''slover(PaulD)andattacksSethe''''sdog,herhouse,andSetheherself.Becausemotheranddaughterhavebecomeindistin-guishablebyherwretcheddemands,inwhichSethebecomesemaciatedwhileshebecomesfat,herattackonSetheiseffectivelyaformofself-destructionatthesametimesheruinsSethefiercely.Bytheway,herresentmentwillbeeasedlittle.Hervengefuldesireissopoignantthatthatallareruinedwon''''tsatisfyher.Sheisacursedghost,whoisnotonlycursedbutalsocursesthewhole.124isherconsiderableplace,whereeverythingisarrangedforherresentment.Hertraumaseemsincurablebecauseitisfrequentlydepositedandincreasedforeverlikeinanition.
MorefortunatethanBeloved,Setheisstillcur-ablealthoughsheisalmostruinedbythehardshipsofslavery.Whatsheexperiencesisthepurgatorialsuffer-ing,themostseverepaininlife.
Inthehardshipsofslavery,unwillingtorelin-quishherchildrentothephysical,emotional,andspir-itualtraumashehasenduredasaslave,shesuccess-fullymurdersoneofherchildren,whichsheconsidersasanactofmother''''sloveandprotection.Actually,thedeedistheextremeofmother''''sdevotiontoherbaby,whichsherepeatsandemphasizesforseveraltimesinfrontofothers.Herextremeisoneoftenden-cypeoplearelikelytohavewhentheyareintheposi-tionofpossessionandlosing.Sheconsidersherbabyasonepartofherself,thebeautifulpart,whichshehasrighttodispose.Inthehardesttime,thetimeofdespair,shedesperatelydecidesthebaby''''sdestina-tionbymurderinghercruelly.Theextremecrueltylingersonhermindasatraumainherlatterlifeaftertheendoftheslavery.Afterwards,Sethe''''sbehaviorbecomespurgatorial.Sheenclosesherselfin124,whereshecanregretforhercrueltyofmurderingherbaby.Sheisunabletotellanyoneaboutherpastandsheistotallyenslavedbyit.
Sheisbrokendownandalsocuredwhenshebe-comeshysteriainstrugglewithhertrauma,whichisunintentionallytreatedwhilesheisforcedbyBelovedtorecalltheunendurablepast——storiesaboutherownfeelingsofabandonmentbyhermother,abouttheharshestindignitiesshesufferedatSweetHome,andabouthermotivationsformurderingherdaughter.Herhysteriaisconfirmedbyheractionsintheexorcismscene,wheresheattackstheliberalwhiteman,Ed-wardBodwin.FreudandBreuerproposedthathysteri-calsymptomsdisappearwhenthememoryofthedis-turbingeventthatfirstprovokedsymptomsisrecalledandtheaffectoftraumaisaroused.Curecomesthroughthereproductionoftheprimalsceneoftrau-ma,whichcreatesanopportunityforrevisionofthepsychiceventsthatcausetheprimaltrauma.
SethetryingtokillBodwinsymbolicallyconsti-tutesarestagingofhertrauma:thedeathofherdaughter.BodwinapproachesthehousetocollectDen-verforworkinthesamewaythatschoolteacherap-proachedtorecapturehisslaves.Butthistime,Sethechoosesadifferentcourseofaction.Insteadoftryingtoprotectherchildrenbykillingthem,shefliesatBodwinwithanicepick.Forthefirsttime,herprotestisdirectedoutwardtowardthesourceofoppression,representedbyBodwin(whostandsforschoolteacher),ratherthantakingtheformofself-destructionofmur-deringherownchildrenlasttime.AtthatmomentBeloveddisappears.Sheisalsoreleasedandsavedbymother''''shysteriaandherdesperateresponsetothesametrauma,whichthemotherandthedaughtershareforsolong.
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