时间：2023-03-02 14:58:01
导语：在网上购物调查报告的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关于大学生网购调查报告
我在很久以前就听说了网购这个词，淘宝网更是家喻户晓的知名网站。人们对于网购这种购物形式众说纷纭，在我身边的大多数人都觉得网购存在很大的风险，也很少人真正尝试过。我一直都对网购很感兴趣，很好奇，在今年春天我开始了我的网购生涯。从那以后，身边的同学也纷纷开始了网购。后来网购成了我生活中的一部分，什么东西都喜欢从网上买。像我这样喜欢网购的大学生有多少呢?因此我选了这个主题。
一、调查目的
大学生是新新人类，对新鲜事物比较好奇，为了揭开网购的真实面目，让更多的人了解网购，对在校大学生进行此次调查。
二、调查对象及方法
1、调查对象：青岛理工大学经贸学院(由于调查的困难性，选取了本学院进行调查)
2、资料收集方法：采用问卷调查方法调查。向所取得的样本中的个体发放《大学生网上购物问卷调查》了解学生关于上网购物基本情形和情况。
3、调查方法：对经贸学院的全部学生(限于三年级以下)进行分层，分成大一，大二，大三三层，在总体中抽取容量为60的样本，在每层中进行系统抽样，根据每层样本量占总体的比重，在三层中分别抽取容量为22，22，16的样本。随机选定某一学号后，间隔10进行抽样，得到样本。
三、调查的内容：
(调查问卷附在最后一页)
四、调查结果分析
1、通过对样本中网购人数的调查，得到以下数据：大一学生样本中有9人进行网购，在该层中的比例为56.25%;大二的有15人，占该层的68.18%;大三的有11人，占该层的50%。
以95%的把握推断经贸学院中网购人数比例范围为45.36%～70.44%
2、在没有在网上购物的同学中，有近50%的同学认为网购不安全，而在有过网购行为的同学中有97%的同学觉得网购值得信任。另外，在前者中有92%的人会尝试网上购物。
3、在网购人群中，因为节约费用而选择网购的占网购人数的62%，还有一部分同学是出于好奇和寻找新奇商品而选择网购。在众多的购物网站中，消费者该如何选择呢?有48.57%的网购者会把网站商品是否齐全作为他们选择购物网站的主要标准。其中，淘宝网名列前茅，有87.3%的同学选择在淘宝购物。
4、大家都在网上买些什么呢?经调查，数码产品位居榜首，占到总消费的37.7%，其次是服装27.87%，在网上买书也是个不错的选择，占到总数的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鲜等问题)，却几乎无人在网上购买食品。
5、本次调查中，还对同学们的网购消费水平进行了调查，有42%的同学每季网购一次，每月一次和每年一次的同学分别占总体的25.8%和27.5%。还有4.7%的网购达人平均每周一次。每次购物的平均交易金额在100以下和100～500之间的人数都占总数的42.8%，其他金额范围分布较少。
6、在网购过程中，难免会遇到一些困难，其中主要困难是商品描述不清楚，达到45%，其次是商品数目繁多和网站太多，网上市场太杂乱(21%)，网购市场有待进一步提高。
五、调查结果总结
朱先生发现最近总是有快递员到家里来送货，原来是放暑假的女儿在网上购买了东西。女儿告诉他，网上购物不仅价格便宜，而且还不需要顶着太阳出门，是一种全新的消费方式。现在天气热，她和同学把很多逛商场的时间换成上网购物了。
互联网撼动传统购物方式
淘宝网、当当网、卓越网、易趣网、拍拍网……这些国内知名的购物网站已为越来越多的国人所认识和应用。中国互联网络信息中心日前了2008年上半年网络购物调查报告，报告显示，今年上半年，4个直辖市和15个副省级城市网络购物总额达162亿元。
互联网及网络商城的兴起，撼动了传统的到店内购物的消费方式，为越来越多的网民所接受。在通信公司工作的王先生是最早的网民之一，他有了五年的网络购物经验，王先生认为便宜和方便是网络购物的优势：由于网店无需销售场地、经销环节又少，许多商品的价格只有实体店的一半，有的甚至只有其二三折。至于方便，是因为网上商店包罗万象、商品门类齐全，只要在电脑前点点鼠标就可以选购所需的商品，而且通常都是送货上门，非常节省时间。据了解，网络购物最受办公室白领、学生和IT人员的喜爱，年轻人是网购的“主力军”。据调查，目前网购人群的年龄集中在18~35岁，其中18~25岁的占47.9%，26~35岁的占42%。而有关人士预测，随着互联网普及和网络消费影响力的扩大，网购消费者的年龄跨度也将不断扩大。
暑期带来网络消费新商机
炎炎夏季历来是传统消费的淡季，但却为网络消费创造了生机。包罗万象的互联网给消费者创造了一个宽松的购物环境，随着高温天气的来临，网络购物的人越来越多。陈先生是一家企业员工，同时在淘宝网上经营着一家箱包用品店，自7月以来，他的网店营业额比上月同期增长了20％以上。王先生认为，由于包类消费的季节性不大，常年销量都应该比较稳定。而进入暑期，不少消费者不愿意外出购物，就选择“上网＋快递”的网络购物模式，这是网店在暑期销量上升的主要原因。许多消费者正是抱着避开高温、贪图方便的心态选择网购。一位刚刚毕业的陆小姐说：“我喜欢在网上买衣服、包，还特别喜欢在网上买外地特产，既好吃又便宜，在网上购物也不用怕被太阳晒黑。”
【关键词】消费心理；大学生；网购；社会心理
大学生知识丰富、人群规模庞大，每月有可以自由支配的生活费用，消费行为具有一定的自主性。特别是他们走向社会，会成为社会建设的主要力量和消费的主力军，所以商家对这一群体的消费观动态要很好的把握。网购日益成为一种新兴的购物方式和时尚主流，但也存在一定的问题。研究者对大学生的网购情况进行了调查，以期对未来网上购物的发展能有所帮助。
一、调查对象和方法
（一）调查对象
以南京地区大学生为调查对象，共发放并回收问卷500份，经筛查，其中有16份是无效答卷。
（二）调查工具
本调查问卷主要参考网上的调查问卷，并根据现实情况加以修改，先对几个同学进行预测来再次修改问卷，形成最终的问卷，用以调查江苏省内部分大学生的网购现状。
（三）数据处理
本研究采用SPSS1.0统计软件处理数据，用卡方检验、偏相关分析对不同大学生网购之间的差异。
二、调查结果与分析
（一）大学生网购基本情况分析
1.不同生源地大学生的网购经历比较
由表1可以看出，不同家庭居住地的大学生的网购经历有非常显著的差异，家住在市、县的大学生没有进行网上购物的人数百分比为21.4%而乡镇的是31.5%，农村的是42.5%。从表中我们可以了解生活地区对网上购物的影响十分显著（p=0.000
2.地区差异对学生网购的影响
由表2可以看出，不同地区的大学生对于网购也是不同的，苏南，苏中的大学生更多地进行过网上购物，而苏北的大学生没有进行网购的人数百分比为44.1%，远远高于苏南的23.3%和苏中的19.0%。
（二）有网购经历的大学生网购情况
1.影响大学生网购的因素
由表3可以看出，大学生因为网上的物品价格便宜而购买的人居多，百分比为74.0%；其次就是方便百分比为68.8%；认为网购可以节约时间，因为网上商品齐全，网购时尚和商品款式新颖也是很重要的原因（分别占48.30%，39.40%，和33.90%）。
2.满意程度的分析
由表4可以看出，在被调查的大学生中对网购满意的人数占91.4%，而其中非常满意的人数只占4.0%，可见网上购物总体来说能让人满意，但满意度还有待提高。
3.网购主要顾虑分析
由表5可以看出，有过一次成功网上交易的大学生最大顾虑的是货物质量，占90.0%，其次是售后服务，占60.0%。网上购物交易成功的经历在2-3次的大学生顾虑货物质量的占84.1%，其次是网络完全，已占60.9%。4次以上的大学生最大顾虑还是货物质量，占84.8%，其次依然是网络安全51.6%。从表中可以看出大学生在网络购物中所顾虑的主要是货物的质量和网络安全问题，售后服务保证也是大学生所关心的。
4.网上购物的优缺点
由表6可以看出，认为网上的东西样式更多些，有更多的选择空间的人数占60.4%，认为网上购物更省力的占54.5%。这说明在大学生看来，网上购物有明显的优点，而没有明显的缺点。
（三）没有网购经历的大学生尝试网购的意向
由表7可以看出，没有购物经历的男生和女生，都有较强的尝试网上购物的愿望，分别占调查人数的89.7%和90.6%。
三、网购的前景及问题对策
（一）网购前景的瞻望
被调查的大学生有过网购经历的占68.6%，没有网购经历的只占31.4%；而且没有网购经历的人有90.3%打算尝试网上购物。调查还显示，有过网购经历的人大多数对网上购物的优点具有更强的认同感，且网购次数越多，认同感越强。这一结果也说明，上网购物的人数已经不少，且有进一扩大的趋势。网上购物这种购物方式是有巨大发展潜力的。
（二）当前网购存在的问题及解决途径
1.电子商务的局限性。中国电子商务模式在1994年才开始出现，在1999年才开始流行[2]。可见中国的电子商务起步比较晚，发展的程度比较低，目前的网购只处于初级水平，在网购过程中也会出现一系列的问题。例如：科技的落后阻碍了电子商务的发展、国内的计算机运行质量问题、企业信息普及率低、社会信用系统不完善、网络管理体制问题。
根据调查结果我们可以看到地区差异是十分明显的，江苏地区苏南与苏北经济条件不同，城市与农村不同，导致不同生源地的大学生网购有明显的差异。这一不同主要是因为学生接触早晚与经济条件造成的，因此随着互联网和经济的发民，将来会有越来越多的人喜欢并习惯与网上购物。
2.网购的安全性。网络安全成为网上购物的重要保障，而今网上购物的支付性安全较差。对于大学生而言，无论网上的商品是如何的“物美价廉”，如何的“标新立异”，只要他们对网上购物的安全性缺乏一定的信心，他们就不敢大胆进行网上购物。被调查的大学生无论有过几次网购经历，对网购安全性的担心都在50%以上。
在网络建成初期我们就该对网络的安全性问题进行加强，在网购中我们除了要完善各大网站的支付模式，还要加强对违法行为的法律制裁。
3.商家信誉程度较低。少数商家对其产品进行虚假宣传，夸大其词，在网页上利用电脑技术处理商品色泽与光度，以次充好。甚至有的不良商家照片显示的是真品，但是发的货就可能是仿品，照片只是个样子[3]。据调查，有三分之一左右的消费者遭遇过商品介绍与实物不符的尴尬[4]。有的甚至是不能使用的二手货、旧货。有些商家利用大学生社会经验不足的缺点，给他们设置消费陷阱，采取格式化的霸王条款来欺骗大学生消费者[5]。
我们应该打击炒作信用以及背后的黑色产业链，捍卫合法经营商家的权利。坚决打击一切非法行为，坚决支持并保护诚实守信商家的合法权益，才能营造出让消费者放心的网络购物环境！
参考文献：
[1]调查报告-关于大学生网上购物[OL].,2010(3).
[2]浅谈中国电子商务的发展趋势[J].中国B2B研究中心,2010(11).
[3]严松.三大问题凸显大学生网购遭遇尴尬[J].2009.
[4]申文果,汪纯孝.网上顾客的购买行为分析[J].商业经济文萃,2002(3):56-58.
【关键词】互联网；通信技术；网购；社会行为；调查研究
通过对100名德州市群众进行调查，预测出德州市群众网购的相关数据，然后进行分析，得出调查研究结果。根据结果分析出网购存在的一些亟待解决的问题，并提出具体有针对性的改进建议。
互联网和通信技术的高速发展，使电子商务迅速普及。凭借互联网无地域限制的优势，消除了产品、服务供应商和需求者之间地与距离相关的障碍，我国经济正逐渐成为以互联网、通信技术为基础的新经济。现在越来越多的人为了方便节约时间，网上购物越来越贴近人们的生活，网上购物的模式在降低运营成本、方便快捷等方面的优势，大大降低了企业和个人的行业进入门槛，一时间网购如雨后春笋般纷纷涌现。网络购物的兴起，正悄然改变着社会的商业结构和生活方式。据德州市电视台报道，德州市2012年人均网购5400多元，其中王姓小姐网购48000多元，网络购物成为部分人群的主要购物方式，因此我们决定组织学生对德州市民网购情况进行调查，以便了解人们在网上购物的情况与需要，及网购这个快速发展的新型行业存在的一些问题，并能提出针对性的建议，以便这个行业更好的发展，也便于我们的生活。同时，进行此次调查网络购物作为一种新兴的信息载体，近几年在社会日趋流行，受到愈来愈多的人们的青睐。
通过我们问卷调查发现，人们网购的最主要的原因是：购买方便，节约时间；其次是：价格便宜；然后是：商品比较齐全；最后：款式新颖，看到别人买，自己想买，还有其他的。
分析得知：人们网购的最主要的原因是购买方便，节约时间和价格便宜。
从我们的《人们网购问卷调查表》的问卷分析结果，我们不难发现人们通常在网上购买的产品类型。不管男女，绝大多数的人们都选择了服饰类的，其次是有一部分的女同志选择的化妆品、护肤品和一些男同志选择的文体用品；当然还有一些同志选的是点卡等其他的选项。消费的金额主要是由生活水平所决定，一般的消费金额主要集中在30-60段和60-100段，其中女生偏多。
人们网购消费金额普遍比较低，主要集中在30元-60元和60元-100元，男女生相比，在100-200元之间和200元以上，这两档男生的消费金额高于女生。
随着互联网的不断发展，人们对于网购的次数越来越频繁，在校的学生基本上都有网购的经历。网购频率主要是集中于“偶尔”与“一般”这两者；“经常”和“从不”的同学相对而言比较少。
人们对于网购的商品满意程度主要集中在“一般”59%和“满意”36%这两项，也有少部分群众表示“很满意”和“不满意”；没有人选择“很不满意”。
从问卷调查研究得出：虽然现在人们网上购物已经越来越频繁，但仍存在着一些实质性的问题。就比如说，人们在网上购物的金额状况：在30元以下占了11%，在30元-60元之间占了39%，60-100元之间占了31%，100-200元之间只占了11%，200元以上只占了8%.从这些数据我们不难发现，人们网购的消费基本集中于30元-60元之间和60-100元之间这两档，这就说明人们网上购物的消费金额还是比较低的，对于网上的商品还是有一些顾虑的，总得来说环视对网上的商品持不放心的态度。人们普遍认为网上的商品图片和实物存在着很大的差距，还有一部分人认为网上购买的商品质量得不到保障。为了增加购买者的消费金额，作为销售商应该以诚信为原则，不要过度美化商品图片，免得让购买者产生错误的判断，以真实的面目出现在大家的面前。还有就是要提高商品的质量，真正做到妩媚价廉，让利给顾客。最后，要坚决杜绝以假当真的现象出现，打击假冒伪劣的商品。
通过调查我们发现，人们对于网上购物的满意程度都集中在“一般”和“不满意”这两个。对于网购表示不满意的同学都认为：网购的售后服务差；商品得不到保障，物流不够及时，购买的商品一拖再拖，迟迟不能收到；还有些是因为之前在网购过程中受过骗，对网购失去了信心，甚至于不信任。针对这些问题，经营商应该加强售货服务，让顾客买的放心，用的舒心；提高物流的及时性，让顾客切实的感觉到网购的方便；经营商还需要合法经营，打击违法行为。还有作为当代人们的我们也应该加强防范意识，适度及时的补充基本的网购知识，对网购这个新兴的行业要有信心。国家有关部门也应该制定和完善相关的法律法规，来规范这个新行业的秩序，来确保消费者的合法权益，依次来增加消费者的信心。当然，也不排除一些同学认为网购还是比较不错的：觉得网上的商品比市面上的商品更便宜；款式更全，更加新颖；还有商品的种类比较多，选择多等等优点，他们也切实的从中获得了意想不到的收益，认为网购确实是给他们带了方便和快捷，为他们节省时间和消费。
作为一种新型的商业模式，网络交易有着跨地域无国界，迅速及时的特点，充足的商品种类、详尽的功能介绍，与之相配套的商品配送系统，结算系统，信息系统等等，是开展电子商务业务的关键，现在越来越多的人选择在网上购物，小到一个发夹、一本书，大到电脑、汽车，消费者都只要舒舒服服地待在家里，用指尖轻敲键盘，选货、下单、付款等一系列工作足不出户就轻松完成，只等送货上门就行了，而且商品价格也十分经济实惠。我国电子商务市场交易量正在不断扩大，一批网络商业门户涌现，如新浪、搜狐的网上商城，亚马逊、卓越、当当等网上超市，还有易趣、中商网、阿里巴巴旗下的淘宝网和8848网等网站，吸引了大量的消费者，逐渐形成了与传统商业形态相抗衡的力量。
作为第一份由我国权威科研部门对国内整体电子商务市场进行实地调研，独立完成的市场统计、调研报告，中国社会科学院互联网研究发展中心公布的《2005年中国电子商务市场调查报告》显示，中国目前有2200万网民进行网上购物，个人网上消费总额高达135亿元；有过网上消费、购物经历的中国网民比例达71.30%。而在被调查的网民中，乐意接受网上购物的网民比例接近一半，为47.80%，而无意接受网上购物的网民比例仅为4.70%。
同时报告显示，2005年中国电子商务市场整体增长迅猛，网上成交额由2004年的3500亿元升至2005年的5531亿元，增长158%。在国内现今的网上交易当中，B2C及C2C是主要模式，C2C以淘宝、易趣、拍拍等为代表，B2C则以卓越、当当、eNet硅谷动力等为代表。
以上情况说明网上购物这种新的购物方式已经开始逐渐深入到人们的日常生活，并正在为越来越多的人所喜爱。然而网上购物看不见，摸不到，消费者在享受网上购物的自由与便捷的同时，也屡屡受到欺诈，网上的信誉度差已成为网上购物的一大诟病，亟待改善，这就需要树立网络诚信。
一、我国网上购物诚信现状
诚信问题成为制约我国网上交易发展的瓶颈之一。为更好地了解我国网上交易诚信的现状，中国电子商务协会发起组织了首次“我国电子商务诚信状况调查”，调查从2006年5月28日开始历时近两个月，目前已经圆满结束。本次诚信状况调查共有45000余人参与，其中有效问卷41500份。其调查数据显示当前网上交易在诚信方面存在很大的问题。
1.电子商务投诉高居第二
目前，我国网民数量已经达到1.2亿。2005年，我国电子商务的交易额达到6800亿元。但与快速发展相伴的是电子商务诚信问题的大量涌现，去年与电子商务相关的投诉在中消协受理的总投诉案例中已占据了第二位。
2.一半网民遇到网上购物信息虚假
在线购物时，用户经常遇到在线商品说明信息(或广告，包括价格等)虚假等问题。其中，有56.4%的被调查者曾遇到过在线购物信息不真实。此外调查还显示，有40.9%的被调查者遇到过在线服务的承诺不真实或不能兑现等情况，这其中有36.1%的人遇到在线投诉渠道不畅问题(如不能找到投诉处理部门或人员，不能联系到网站，投诉电话或邮件没有人理睬等)，有38.97%的人遇到投诉处理慢或彼此推诿的问题，另有24.9%的人遇到不能按照网上的承诺按时发货或退货。
3.四成网民购物后私密信息被窃
个人信息被在线商家或网站滥用。调查发现，62.1%的被调查者声称自己的个人信息曾被在线商家或网站滥用过，其中41.4%的人遭遇的滥用行为是个人信息“被用来接收垃圾信息”，20.0%的人是个人信息“被加入到其他列表中”，26.6%的是个人信息“被泄露给其他人或机构”，还有12.0%的人是个人信息“别人可以随意查到”。
网上购物最有可能被窃取的信息包括QQ号码、银行卡号、邮箱口令、游戏账号等敏感信息。调查发现，有40.9%的被调查者曾经遭遇过自己的个人信息被人窃取过，其中34.0%的人是自己在线使用网络或在线提交信息时个人信息被人窃取，34.5%的人认为自己的个人信息“因为有病毒(如木马)被窃取”，8.4%的人是在“遇到虚假网页被窃取”。
之所以会出现以上问题，主要原因在于缺乏诚信，而网站缺乏诚信的原因又有两方面：
首先，没有一套健全的经营法规对网上交易行为进行制约，使得不法经营者有漏洞可钻。在我国，目前市场法制建设还不健全，尤其是电子商务法律法规很不完善的情况下，缺乏明确的法律法规对电子商务进行规范，再加上受传统贸易制度的影响，国内企业的交易多限于面对面地进行，电子商务意识还比较淡薄，网上信用意识较差。
其次，部分经营者唯利是图的心态导致了网上交易缺乏诚信之风，导致了各种欺诈行为愈演愈烈。互联网为网站经营者提供了一个发展的机会，但由于一些经营者唯利是图的心态，再加上目前网上购物还没有健全的法律法规，网上交易诚信之风日下是可想而知的。二、构建网上交易诚信体系的对策
在我们国家经济社会中，诚信是一个重要的问题，对网上交易而言，诚信的问题更是一个核心、一个关键，是网上交易发展的一个生命线。如果诚信问题不解决，对这个行业的打击将是毁灭性的。构建网上交易诚信体系，当前主要应从以下几个方面着手：
1.建立商家和个人的信用评价体系。和其他交易方式一样，网上购物的各方参与者会遇到下列风险：交易各方的资信风险、产品风险，包括产品质量是否可靠、产品品牌、产品是否假冒伪劣等问题；物权转移中的风险，包括先付款还是货到付款问题，产品如果委托第三方物流企业配送还涉及到物流企业的信用问题；支付风险，这里不是指网上支付过程中的支付安全性风险，而是指交易中付款方是否付款的问题；售后服务和技术支持风险，在交易完成后，售后服务和技术支持提供方能否履行其义务的问题等。由此诚信问题成为公众或商家最为担心的问题，而信用评价就是对卖方诚信的评估，因此公众和商家在网上交易前，特别关注卖方的信用评价。“中国电子商务诚信状况调查”表明，64.2%的公众和71.1%的商家在网上交易时会查看卖方的信用评价，显示出了信用评价的重要性。
2.严格准入机制。在实际生活中从事赢利性的行为都需要营业执照，但目前电子商务却在这方面比较宽松，很多中小和个人商家并无营业执照，使得消费者难以确认身份，商品质量也没有保障，应该加快步伐通过立法，严格电子商务的准入机制。
3.要提高消费者网上购物的保护意识。网上购物有别于传统的购物方式，不少消费者还缺乏必要的购物经验，因此，提高消费者网上购物的保护意识尤为重要。消费者应尽量选择熟悉的网上购物网页，要认真区分网上商城所提供的平台的真实性，以及其服务质量的好坏。交易前要先查询卖家信用度，对超常低于市场价的商品，一定要谨慎，因为有些不诚信卖家就是靠低价来蒙骗消费者。高额交易尽量选择第三方付款的方式如安付通服务，在完成交易后，向卖家索要收据或者凭证，并妥善保管汇款单据等，同时保留与卖家的往来邮件，以备不时之需。这样一旦出了问题，有利于维护消费者的合法权益。
美国大学对于中国这种大规模刷单行为的调查报告将由国际万维网会议委员会在下月在线。研究团队由威廉玛丽学院的许海涛(Haitao Xu，音译)和特拉华大学的王海宁(Haining Wang，音译)牵头，对商户雇人刷单的五大平台进行监控。在为期两个月的调查中，研究团队发现了1.1万家淘宝卖家实施了刷单。
刷单流程
研究人员对逾4000家卖家的实际淘宝账号进行了确认，并监控了他们的店铺评级是如何得到提升的。调查发现，实施虚假交易的淘宝卖家的店铺排名升级速度一般至少是其他卖家的10倍。研究人员称，刷单服务提供商在一天内提升卖家评级的幅度，是卖家按规则花费至少一年时间才能完成的。
关键词：电子商务企业 物流服务 竞争优势
从购物搜索引擎一淘网公布的数据获悉，在2012年上半年，网上购物各类目商品价格指数平均涨幅明显低于CPI指数。其中2012年4月、5月、6月价格指数都竟然呈现负增长（见表1）。导致网购价格持续下跌的原因，除了受CPI影响外，显然更多是各大电子商务网站此起彼伏的价格竞争所引起的。
北京正望咨询有限公司2011年曾《中国网上购物消费者调查报告2011》显示，当被问到网购的优势时，选择方便的消费者比例为56.3%，超过了选择价格便宜的消费者占比。这说明消费者在某种程度上更加注重购物的便利，而不单是价格便宜，因此电子商务企业在商品无价格可降的基础上，可以通过做好营运及客户服务寻找出电子商务企业新的竞争优势。
问卷调查及结果分析
本文采用了问卷调查法。在借助网络论坛及QQ平台发放电子问卷以及在无锡、苏州、南京、上海四地发放纸质问卷随机进行调查。在网购与传统购物相比的最大优势这一项上所做的单选调查结果如图1所示。方便性确实是网购客户的首选要素，印证了北京正望咨询有限公司2011年的《中国网上购物消费者调查报告2011》的结论。这说明了价格优势已经不再是网购消费者唯一重视的要素，网络消费中真正吸引消费者的是方便性，B2C电子商务企业可以通过提高购物方便性来获得更大的竞争力。
在“除价格因素外你所挑选的网站购物还注重哪些方面？”这项多选题调查结果显示（见图2）：商品齐全、送货快、易查找、退货方便、购买安全可靠、促销多、其他分别占到16%、20%、6%、20%、32%、16%、1%的比例。从这项调查也充分显示出B2C电子商务企业可以通过除价格因素以外的其他因素如物流水平、商品类别、退货方便、安全性等获得更大竞争力。从“网购时B2C电子商务企业的哪些服务项目你认为急需提升？”的多选题统计结果来看（见图3），用户认为电子商务企业在品种齐全、送货及时、商品的真实性、多搞打折促销活动、方便查找等这些方面急需提高。剔除掉打折促销活动与价格影响有关外，其余都是非价格因素。从统计数据也可以得出结论，B2C电子商务企业竞争力提升在很大程度上可以从商品种类是否丰富、物流服务水平是否高、网络商品是否真实可靠等这些因素着手。
B2C电子商务企业提升竞争优势的解决方案
（一）改变导航中商品分类及筛选模式以方便客户商品查找
提高客户满意度始终是企业挖掘竞争力的源泉，电子商务客户满意度的提高，很大程度上取决于商品搜寻的速度与商品购买的方便性。
1.增设按不同消费群体分类的导航模块。本文基于问卷调查，统计结果为：参与网购的人群中，一次网上购物买满两种及以上品种商品的分别占31%与52%。可见网购多品种商品的消费者不占少数。纵观各B2C电子商务网站，绝大多数无非都在网站主页左侧或顶部商品导航分类栏中按照商品本身的类别进行分类，这样既增加搜寻难度又耗费查找时间。在分类方面，大型电商不如在网站主页底部或右侧增设把商品按不同消费群体分类，这样方便多种类商品消费的顾客。
2.细化商品筛选模块。在商品筛选方面，电子商务企业应该做得更为细化。笔者曾在某知名网站购买笔记本电脑，进入笔记本电脑一类栏内在价格筛选栏输入按照价格从低至高排序筛选，结果出现在前面的都是手写记事本。最终导致查找到最低价的电脑笔记本时已耗时5、6分钟。这样的筛选技术有待于电子商务企业细化。
（二）提高电子商务企业物流服务水平
1.B2C电商巨头自建物流。主要表现在以下方面：
方便企业自我管理。有实力的电子商务巨头可以自建物流团队，因为自建的物流团队对于电子商务企业自身来说更便于管理。让自己的物流团队完全服务于企业的采购、销售、仓储等活动，既可以避免出现库存过高，又可以避免产生缺货现象，使得企业在产品后勤保障方面高枕无忧。同时，对于电子商务企业来说，送货及时是用户重视的要素之一，而企业如果依靠第三方物流，那么对于配送的控制能力就完全取决于第三方物流企业，配送的效率达到一定水平后难以提高。因此如果要使得配送效率提升到更高一个层次，企业只有依靠自己的物流团队来实现。
方便退换货。自建物流体系，由于有自己的物流团队可直接与客户沟通，当顾客对企业的商品不满意时，可以在经由电子商务企业自己物流团队的工作人员确认的情况下，直接将物品退回或更换，方便客户退换货物，而且使企业在第一时间查找出自己产品及管理的问题所在，便于及时改正。
增加新价值。此外，通过建设自己的物流团队，使得B2C电商企业能够在第一时间收到货款，加速资金周转速度，提高企业资金利用率。对于物流成规模的电子商务企业来说，依托自己的配送网络可以为别的中小电商企业提供第三方物流外包服务，使物流逐渐转为企业新的价值中心。
2.中小型电商企业加强与第三方物流合作并强化管理。中小型电子商务企业在依托第三方物流时必须注意以下两点：
首先，应加强与第三方物流的合作。因为企业的物流活动完全依托于其他物流企业来完成，因此，尽可能把第三方物流企业与电子商务企业自身相融合，减少第三方物流与电子商务企业间在采购、销售、配送、仓储等环节的不协调就尤为关键。如应用先进的信息技术，加强与第三方物流企业的协调和沟通，甚至可以从战略角度考虑让第三方物流完全参与企业的采购、销售等环节中，深度融合，消除彼此间隔。
其次，应注重对第三方物流企业的管理。因为电子商务企业的物流活动完全依赖于第三方物流，第三方物流企业提供的服务好坏对电子商务企业的商品流通效率及为电子商务企业顾客提供的服务产生举足轻重的影响。而对于第三方物流企业来说，某一个电子商务企业对其并不一定占据重要的地位。因此，电子商务企业强化对第三方物流企业的监督、管理显得尤为重要。在选择合作物流公司时借助ABC分类管理，考核最好企业的划为A类，与其进行深度合作。
（三）电子商务企业战略协作并使产品门类齐全
网上购物的消费者喜欢登陆商品类别齐全的网站浏览、消费。2011年排名前十强的基本都是商品类别较为丰富的电商网站。但对于大部分电子商务企业来说尤其是中小型电子商务企业受进货渠道、资金、人力、技术等因素的限制，目前还不能做到各种商品应有尽有。如何提升网站知名度提高销售额，可以通过企业间相互协作，优势互补。
（四）确保商品的品质
购物安全性包括网银转账及个人信息的网络技术安全与所购商品真实可靠两个方面。前者在电子商务发展至今，随着网络技术的提升及消费者安全意识的提高，对于网购消费者来说已经基本不成问题。问题在于后者，有些消费者往往会认为网上购买的商品缺乏真实可靠性。尤其我国对于电子商务企业的监管及对网购消费者的保护这方面制度尚未健全，网上的电子商务企业好坏参差不齐，有些不守信用，甚至是欺骗消费者的企业混杂在其中，这使得某些消费者对于网购商品产生不信任。因此电商企业应该把好商品的品质关。确保所售商品的质量、品牌、规格、等级与所描述信息相吻合，除此以外还必须做好如“三包”、质量跟踪等商品售后服务。只有这样，才能保证在原有消费群体不流失的情况下，挖掘出更多的潜在消费群体。
（五）通过技术创新开拓新市场
1.引入新技术，增强用户真实感。在国内，消费者在通过电子商务购买某些商品只有通过看图片、商品文字描述与评论这种静态广告来购物，很难把握商品的大小、特性等是否适合自己，缺乏真实感。在国外，销售服装的电商企业通过一些类似“网上试衣间”的系统，实现了让消费者能够试穿上镜，来品鉴服装的大小、款式、色彩是否合适自己，帮助顾客挑选到合适的衣服。国内B2C电商企业很少有能够提供如此人性化的服务，这一技术创新可以给电子商务企业挖掘出更多的购买力。
2.手机网购的技术推广。据统计，截止2011年底，我国手机网民规模已达3.56亿，同比增长17.5%。电子商务企业应该把以往仅关注电脑网购转向电脑网购与手机网购并重来建设。如推出手机版网购页面、手机二维码扫描登陆等功能。这样一种基于移动技术平台的新型营销模式可以更为方便地给客户带来电商消费乐趣。
（六）拓展企业融资渠道并提高融资能力
当然任何企业要想提升营运水平改进客服，做好融资是前提。B2C电子商务企业由于还面临IT技术的更新、网站的建设维护、物流团队的发展以及人才的引入等更需要资金的支持。因此B2C电子商务企业还必须提高融资能力。对于知名电子商务企业来说，要抓住国家的扶持政策理顺企业内部关系，调整经营模式与管理模式，通过上市及银行贷款融资。对于中小型电商企业来说，可以借助风险投资基金及民间资本来募集资金。
除了以上所提到的方案外，电子商务企业还可以借助与制造企业合作直接切入生产厂家、衍生打造利润更高的自有品牌产品、兼并同行、整合供应链等手段来提升自己的竞争能力。B2C电商企业在非价格因素方面都具有很大的竞争空间，如何提升自己非价格因素的竞争实力，避免陷入价格竞争泥潭，是目前B2C电商企业急需做的事情。
参考文献：
1.安蓉.电子商务中消费者信任的影响因素分析[J].未来与发展，2010（6）
2.周欢怀.电子商务企业如何培养顾客忠诚度的几点思考[J].商业研究，2005（14）
关键词：冲动性购物；网上购物行为；个人特质
中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2010）12-0019-04
冲动性购买现象在我们的日常购物中普遍存在（Abrahams，1997）[1]。通过调查发现，在美国有80%的购买行为属于冲动性消费，随着中产阶级的不断增多，以及居民购买力水平的不断提升，冲动性购买比例将不断提高（Nichols等，2001）[2]。通过对商场购物者的调查发现，超过一半的消费者存在冲动性购买现象，超过1/3的消费者在百货商场存在冲动性购物现象（Bellenger等，1978）[3]。因此，冲动性购买行为对于零售商利润的获取至关重要。
目前，互联网已经成为人们生活中不可或缺的工具，人们可利用互联网进行搜索信息、在线购物、聊天交流等（Xiaoni Zhang等）[4]。随着电子商务的不断发展，中国网上购物群体数量伴随着信息化的到来也在迅速激增，因此网上销售渠道逐渐被商家所重视，已经成为很多企业重要的产品销售渠道。根据北京正望咨询有限公司针对中国26个大中城市的调查，共计有4 443万人2009年曾经在网上买过1 331亿元的商品，这26个城市网上购物规模约为全国的一半。中国网上购物的规模从2006年的260亿元增加到2009年的2 670亿元，预计2010年网上购物规模将达到4 900亿元人民币[5]。网上购物同样存在冲动性购买现象，甚至比传统渠道中的冲动性购物现象更加严重。如果网上零售商能够了解消费者冲动性购买特性，同时利用网络资源环境刺激消费者冲动性购买欲望，这将使商家获得更大的效益。通过查阅相关文献，国内外学者多将冲动性购物行为研究集中在传统渠道的零售商，如店铺、百货中心、超市、商场等，仅有较少的文献涉及到网上冲动性购买行为的研究。因此，本文希望通过探讨消费者网上冲动性购买行为和影响因素，为网上商家提供一定的帮助，使其更好地利用消费者的冲动性购物行为获得更多的收益，为消费者网上冲动性购物的研究做好理论铺垫。
一、冲动性购物概念界定
由于冲动性购买行为涉及到心理情境过程及复杂的个体状态，因此理论界对冲动性购买行为还没有较为清晰的界定[6]。早期，杜邦公司针对消费者购物习惯研究时将冲动性购物行为定义为“非计划性”购买[7]，即消费者一次购物结束后所购物品与购物前计划物品清单之差，多余的部分为冲动性购买的物品。Stern，Hawkins （1962）[8]认为，消费者冲动性购买行为受到经济水平、个人特征、时间、地域、社会文化差异等影响，并提出了“冲动性组合”（impulse mix）的概念，将冲动性购买分为四类：纯粹冲动性购买、提醒式冲动性购买、建议式冲动性购买、计划性冲动性购买。Weinberg and Gottwald（1982）[9]认为，冲动性购买行为的发生伴随着消费者真实购买与早前计划购买之间的情感碰撞，他们从情感、认知与反应三个层面来衡量冲动性购买行为，将冲动性购买行为定义为非计划性、轻率的、未经思考的行为。Rook（1987）提到消费者在购买产品时会有各种各样的心理情绪变化，认为产品包装视觉上的刺激以及促销等活动都会使消费者有种冲动性购物欲望[10]。
综上所述，学术界对于冲动性购买定义的界定仍然存在差异。随着理论界对于冲动性购买行为研究的不断深入，人们对于冲动性购买的认识日趋成熟。本文认为，网上冲动性购买行为是消费者基于某种需求动机在线浏览商品时受到某种或某些刺激后，产生的突然的、强有力的、渴望立即获得和拥有的心理反应过程，这种反应过程将引诱消费者产生立即购买的意愿，使消费者瞬时效用极大化。
二、消费者网上冲动性购物影响因素
消费者冲动性购买影响因素是目前学术界针对冲动性研究的主流之一，总结起来一般包括两大类：刺激因素和个体特征。本文认为除了刺激因素与个体特征外，一些限制性因素也会使消费者削弱冲动性购买倾向。因此，本文将消费者网上冲动性购物影响因素归类为：刺激因素、个体特质和限制性因素三大类（如图1所示）。
（一）刺激因素
百度百科将“刺激”定义为“能为人体感受并引起组织细胞、器官和机体发生反应的内外环境变化统称为刺激”。这个定义主要从生物学的角度解释刺激。而本文所研究消费者冲动性购物中提到的刺激主要基于能够引起人体心理态度变化的内外环境变化。Stern（1962）在研究线下冲动性购买行为时将影响因素分成九类：低价格、产品的需求程度、产品销售渠道的丰富程度、自助服务、大量的广告宣传、卓越的店内陈列、较短的产品寿命、物品轻薄或短小、易储存性[8]。中国学者朱莉莉（2009）[11]认为，商品包装、价格、购物环境等因素是消费者异地冲动性购买的影响因素。考虑到网上购物环境与传统渠道购物环境的异同，网上冲动性购物与传统渠道购物的外部刺激因素有着较大的差异。本文综合前人已有研究成果，将网上冲动性购物外部刺激因素按照刺激方式分为直接刺激因素与间接刺激因素。直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购物直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等；间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。
（二）个体特质
人格特质理论将特质定义为个体所具有的神经特性，具有支配个人行为的能力，使得个人在变化的环境中给予一致的反应。从这个概念可以发现每个人的个体特质是相对稳定的。Rook和Fisher（1995）[12]首先研究了规范性对于冲动性特质与冲动性购买行为的影响，当消费者自我感知冲动性购买行为合理时，购买冲动特质与冲动购买行为呈现显著关系。Youn and Faber（2000）[13]认为，个体冲动性倾向（Impulse-buying tendency）与自我控制缺少有很大关系，他们认为个人缺乏自我控制时会具有冲动性购物现象。中国学者朱莉莉（2009）[11]通过实证研究发现，消费者个体冲动性购买还受到年龄、性别、收入的影响。此外，国外学者还通过实证研究发现，个体冲动性购物行为还与购物情绪、认知评估水平等具有较大关系[14]-[16]。结合前人研究成果和网上购物环境特点，本文认为个体特质应该包括：个人传记特点、自我控制性、购物情绪、认知评估水平等。个人传记特点主要是指消费者的学历、年龄、性别、网购频率等描述性统计指标；自我控制性是指消费者针对周围外部环境线索的变化进行自我控制、自我调节的过程，低自我控制者不能及时抗拒外部情绪的影响，表现出一定的冲动性特质；购物情绪是指消费者在购物过程中的心情愉悦程度，有些消费者伤心时喜欢购物而有些则高兴时喜欢购物，这些都会促使消费者进行冲动性购物；个体认知评估水平是指消费者对于外部环境综合认知评估的能力，低认知评估水平个体往往表现出一定的冲动性购物行为。
（三）限制性因素
目前大部分学者将冲动性购物影响因素的焦点集中在外部刺激因素与个体特质上，对于冲动性购物中的限制性因素的研究较少。限制性因素是指消费者具有冲动性购买意向后受到某种或某些因素的干扰或限制后停止冲动性购买行为现象。如消费者网络支付手段的缺失、经济能力的限制等都属于限制性因素。
三、网上冲动性购物模型构建
网上购物之所以能够得到迅猛发展，其中重要的原因之一就是其提供了强大的快速搜索功能，因此消费者网上购物时一般情况下具有一定的需求动机而不是Stern（1962）将冲动性购物行为划分的非计划性购物。消费者对产品需求的急迫性与冲动性购物也是相关的。结合已有研究成果，本文给出了消费者网上冲动性购物形成机制模型（如图2所示）。
图2具体阐明了消费者网上冲动性购物心理过程，影响网上冲动性购物两大因素刺激因素和个体特质并非直接影响消费者网上冲动性购物，而是需要经过消费者大脑“黑箱”中的转化评估，即评估机制。所谓评估机制是个体特质消费者在浏览网上商品时受到各种因素刺激后脑海中出现的第一反应[17]，感知商品是否满足其瞬时效用极大化。评估机制其实在我们日常生活中是普遍存在的，但却是极其短暂的，在我们的脑海中仅是一念之间。消费者通过脑海中短暂的评估机制了解购买商品能否满足其极大化的瞬时效用，如果不能满足的话，消费者网上冲动性购物过程结束；如果消费者受到网上各种商品刺激后认为购买商品能够得到瞬时效用极大化的满足，则消费者进一步具有网上冲动性购物意向。消费者具有网上冲动性购物意向后能否最后进行冲动性购买行为则又受到一些限制性因素的影响，如支付功能的缺失、支付能力的不足等因素都会打消消费者立即购买的欲望，因此限制性因素对消费者网上冲动性购物的影响也是不容忽视的。
综上所述，消费者网上冲动性购买过程是个体复杂的心理变化过程，该过程包括从消费者具有某种需求动机开始，到接受各种外在刺激后形成评估机制，再到冲动性购买意向的形成以及最终形成网上冲动性购物行为。
四、结论及展望
通过查阅国内外的文献，我们发现大部分关于冲动性购买行为的研究集中在传统线下市场环境中，针对网上冲动性购物行为的研究相对较少。本文的主要贡献在于以下三个方面：第一，针对网上冲动性购买行为的概念进行了界定，认为消费者网上冲动性购买行为是计划性的而非多数学者所指的“非计划性”购买行为；第二，由于网上及线下购物所处的环境发生了很大的变化，因此影响消费者网上冲动性购物因素发生了较大的差异，本文在总结前人研究成果的同时，结合中国网上购物特点给出了影响消费者网上冲动性购买相关因素：刺激因素、个体特质及限制性因素；第三，消费者网上冲动性购买行为的发生其实是一个短暂但复杂的心理变化过程，文章针对网上冲动性购物行为过程构建了模型，方便更多人了解网上冲动性购物行为过程。
网上冲动性购物行为的研究多集中于西方国家（大多在美国），而在中国系统研究网上冲动性购物行为的学者并不多见。因此我们将继续推动网上冲动性购买行为的系统研究。在未来的工作中，我们将从两个方面推进网上冲动性购物行为的研究，首先完善网上冲动性购买行为的影响因素，如一些学者将社会文化因素纳入冲动性购物影响因素等；其次通过实证研究来验证理论模型，找出影响消费者网上冲动性购物的关键性因素，为网上店铺引导消费者冲动性购买提供一定的借鉴。
参考文献：
［1］Abrahams .B. “It’s all in the mind”［J］. Marketing，1997， March 27.
［2］Nichols， J.， Li， F.， Roslow， S.， Kranendonk， C. and Mandakovic， T. “Inter-american perspectives from mall shoppers: chile-united states”［J］.Journal of Global Marketing， 2001，（1）：87-103.
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［8］Stern， H. The significance of impulse buying today［J］.Journal of Marketing， 1962，（2）：59-62.
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［12］Rook， D.W. and Fisher， R.J.Normative influences on impulsive buying behavior［J］.Journal of Consumer Research， 1995，Vol. 22.
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［15］Beatty， S.E. and Ferrell， M.E.Impulse buying: modeling its precursors［J］.Journal of Retailing， 1998，（2）：69-91.
关键词：技工学校学生 网络购物 行为特征 对策
一、调查目的
目前，随着网络技术的发展与普及，网络购物已逐渐成为一种新型的消费方式。网络购物不仅方便快捷、可选种类丰富，而且价格比一般店面更具吸引力。通过问卷调查的方式对在校学生进行了调查，对他们网络购物的态度及其行为特征，更好地掌握他们的消费心理和消费倾向及监督和管理的对策，并了解和寻求该类学生购物的趋向及购物标准等问题。
二、调查对象及方法
以某技师学院在校学生为主要调查对象。该类学生是网民的重要组成部分，对新事物充满好奇；另一方面，他们目前的消费能力不强，但是未来网络购物的主力军。笔者用网上调查的方式，将问卷挂在网页进行数据收集。
三、调查结果与分析
此调查问卷由19道选择题和1道非选择题组成，调查采用网上问卷系统进行，共收回问卷200份，有效问卷194份，问卷有效率达97%。其中，男生占总数的52%，女生占总数的48%；一年级学生占总数的19%，二年级学生占总数的33%，三年级学生占总数的48%；月消费100～300元的占总人数的29.5%，月消费水平400～528元的占总人数的25.7%。经过对问卷的整理分析得出以下调查结果：
第一，技工学生选择网络购物的原因中，“价格因素”占到首位，这与他们的消费水平密切相关；“本区市场买不到或不易买到”“款式多样”和“方便快捷”均占到一定比例，这与快节奏生活与力求方便的心理相符合。
第二，学生访问购物网站的次数从一定程度上反映了他们对网络购物的兴趣和潜在购买趋向。
第三，学生在选择网上购物时，具备消费者购买商品时求“物美价廉”的心理外，对“支付安全”和“商家信誉”的要求也较高。这是由网络这一特殊的消费载体决定的。
第四，学生一般倾向于选择知名度非常高的专业购物网站消费。调查表明，选择“淘宝”和“易趣”的占绝对优势，共占到近三分之二。
四、网络购物特征和存在的问题
首先是商家信誉问题，网络的虚拟性使得在网络交易中的买卖双方之间存在着信息的不对称性，使得商家和消费者利用这一点扰乱市场秩序，从而影响了学生网上购物。然后是交易安全问题，由于网络购物环境不像传统的消费那样一手交钱，一手交货，它的交易过程都在虚拟空间中进行，很容易存在着诈骗，尤其是对个人信息和账号的安全，这也会影响到网络购物的积极性。
五、对策
技工院校学生是新事物接受最快的群体，是资讯传播较快的群体。虽然目前学生对网络购物的态度不一，心理特征以消极为多，但随着相关规章条例的制定、完善和网络购物行为的规范，网络购物必将在不久的将来以强劲的势头迅速发展。针对技工学校学生网络购物问题屡屡出现，结合网络购物在学生群体中的特点来具体分析，提出以下几点对策与措施。
1.加强对学生网络消费的教育引导
根据本次调查的统计，多数学生有过网络购物行为，这说明在该层面学生群体中网络购物已经是一种普遍现象。但是学生的消费心态还不够成熟，仅凭新鲜好奇进行网络购物，存在盲目消费现象。对此，学校应该开展消费教育的知识讲座，引导学生形成正确的消费观。
2.开展网络购物安全教育
学校可以通过网络消费主题讲座等形式，进行合法网站识别以及防范网络欺诈的技术手段方面的教育。有些学生对网络法律法规缺乏了解，法律意识淡薄，为此有关部门应加强对他们网络法律法规的教育，并教授自我保护的方法，加强学生预防自我权益保护是有益的。
3.加强学生的自我教育
技工学生自身应该加强自我教育，树立正确、合理的消费观，摆正对网络消费的态度。既要了解网络购物的优点，又要对网络购物的安全问题有足够的认识。
4.加大政府的支持力度
政府支持首先是体现在网络基础设施的建设上,应该加大力度,合理引进资金投入,提高投资效率,建设更加安全快捷的信息网络。同时应该建立平等、开放的市场竞争机制，用户可以通过市场竞争机制得到较好的服务和低廉的价格。
参考文献：
[1]盛晏,邓洪林. 当代大学生网络购物现状调查报告[J]. 商场现代化MARKET MODERNIZATION， 2008（30）.
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