时间：2023-03-02 15:00:45
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【关键词】证券公司网上交易核心竞争力营销体系
网上证券交易是近年来在计算机和网络技术推动下引发的一种新的证券交易方式，它是对传统证券交易方式的变革和延伸。网上证券交易也称“在线交易”，指投资者利用互联网网络资源、获取证券的即时报价、分析市场行情、进行投资咨询、通过互联网委托下单实现实时交易。它是一种集委托、行情查询及投资咨询的全方位、多功能的网络平台服务方式。发展网上证券交易，是目前国内券商经纪业务发展的突破点。
随着我国证券投资市场的蓬勃发展以及民众投资理财思想的觉醒，证券公司争夺上班一族在线交易客户的竞争愈演愈烈。要在激烈的竞争中取胜，关键是形成自己的核心竞争力，即在降低成本、创造顾客价值方面具有独特的、对手无法模拟的可持续发展的能力。本文从证券公司开展网上交易存在的风险出发，从网上交易平台建设、人力资源的培养和开发、在线证券经纪人制度以及创新体系建设等方面探索构建一个网上交易核心竞争力的营销体系。
一、网上证券交易与传统证券交易比较
1、交易方式。传统的证券交易属于现场交易，投资者在掌握各种信息的基础上作出买卖证券决策时，需要到证券营业部买卖下单或通过接入证券营业部的电脑、电话买单。这种交易方式最大的缺点是投资者在选择证券交易券商时往往受到距离远近的影响，而且交易过程烦琐，耗费的时间和费用成本都较高。网上证券交易则属于非现场交易，打破了时间和空间限制，加快了资金利用和信息传递速度和证券市场的流通性；同时，其方便、快捷是传统的交易方式不可比拟的。
2、咨询服务。在进行证券投资时，传统的投资分析和交易经常是分开的。而网上交易的优势是可以为投资者提供个性化的咨询服务。随着广大投资者对证券信息、投资建议等的需求越来越大，大多数券商可通过网站、行情软件等方式向客户提供市场资讯、市场行情分析、在线专家、投资理财等服务。同时，网上交易在提高证券流通速度的同时使信息更加及时和公开，提高了证券市场的定价功能和资源有效配置。
3、营销方式。传统的营销方式几乎都是“以我为主”的自助餐式。营业部对证券品种进行筛选，定制出多种组合供客户进行投资选择。而网上交易使得证券经纪业务重新组合，券商开始根据客户的特点与需求来设计投资组合，在对客户进行细分的前提下，对客户实施导入CRM——客户关系管理。
目前，国内一些大券商开始形成一套有效的测评指标体系，根据客户的资料、动态交易记录等测算出最有价值的前20%客户，然后能够根据其投资习惯和偏好等提供高价值的个性化服务，从而赢得真正的顾客满意度，而并不是建立在价格佣金基础上的虚伪忠诚。
二、目前我国网上证券交易发展中的主要问题
1、交易安全性。随着证券市场的发展，证券公司均采用了安全认证机制，通过中国证监会审核才能获得网上交易资格。这一做法加强了对交易各方的身份认证，可以防止假冒和抵赖现象。尽管如此，网上交易的安全性仍不容忽视。目前国内的一些证券公司由于管理不规范，人员流失率大、密码认证系统不完善等问题可能导致股票盗卖和保证金被提，这些违规行为极大地损害了客户利益，也扰乱了行业秩序。
2、网络安全性。由于网上证券交易的全过程均以计算机数据的形式在网络之间传递，互联网的开放性使得网上证券交易的委托数据在传输过程中随时存在被截取、破译的风险。网上交易往往涉及巨额资金，一旦受外部攻击造成系统中断或信息泄露，网上传输数据的隐秘性和完整性就会因此遭到破坏。
3、网络速度。网上交易通常被称为“流动大户室”，主要是因为其便利的操作程序和便捷的传输速度。目前，我国的网络线路常拥挤不畅，而且网上行情与信息的速度慢，直接影响交易完成的质量。尤其在行情火暴情况下，大多数券商网站系统经常出现网上拥挤现象，在这个过程中，如果发生了行情传输的延迟，就容易出现因行情报价不准而使委托单无法成交的现象。一旦出现这种情况，事故的责任追究会非常困难。同时，不排除黑客使用大量堆送垃圾信息的方法，有意大大降低网络的运行速度，严重时甚至网站关闭。这些无疑都严重影响了客户的收益。
4、法律法规。在我国，网上证券交易是一种新生事物，尚未形成统一的行业标准，网上交易的政策和法律环境远远落后于网上交易的技术水平，监管的方式主要是事后监管。
三、网上交易核心竞争力营销体系的建立
1、网上证券交易平台建设。目前，从经营模式上来看，国内证券公司大部分的技术开发是全权委托IT公司负责的。IT公司负责开设网络站点，为客户提供投资资讯。因此，为了保证证券应用系统的安全性，券商在和网络公司合作时应在安全防范措施上达成一致。（1）网络数据加密。数据在互联网上传输的过程中，必须对网上委托的客户信息、交易指令及其他敏感信息进行加密。（2）根据互联网上数据传输的特点，应在证券公司负责接收网上证券交易委托单的服务器上设置防火墙，要求所有券商的计算机安装能及时升级的网络版防毒产品，并对中心端提供额外的监控和保护手段，采用入侵检测技术防止黑客攻击。(3)利用数字签名与身份认证，防止密码攻击。（4）教育和引导投资者正确认识网上证券委托可能存在的风险，提醒他们妥善保护好自己的开户资料和交易密码；用各种系统漏洞检测软件定期对网上交易系统进行扫描分析，找出可能存在的安全隐患，并加以修改和及时安装安全补丁程序等。
2、重视人力资源的培养和开发。证券公司是个智力高度密集型行业，无论是对金融资产定价，为金融资产交易提供中介服务，还是利用自有资金直接在金融市场上进行搏利，证券公司从事的都是高级与复杂的活动，服务的高知识含量是证券业的显著特征，高素质专业人才群体是证券公司核心竞争力的核心。国内证券公司正在两方面接受国际证券公司的挑战，除了使用他们占据绝对优势的资本实力、技术、管理手段和业务创新争夺国内市场份额外，最关键的是在核心人才的争夺上。因此，为了能更有效地参与网上证券交易的竞争，证券公司必须高度重视网上证券交易人力资源的培养和开发，并将人才队伍建设的重点放在投资咨询、研发中心、委托理财和客户开发管理上来。证券公司应该积极创造良好的工作环境，建立一套完整的业绩考评体制和员工激励机制，吸引和稳定人才，同时加强对公司员工的培训，提高他们的综合素质，使人力资源得到最优化配置。
3、在线证券经纪人培养。证券业是资金和智力密集的行业，证券产品营销即是服务产品营销，更是文化和智慧营销。普通服务产品的管理手段不能完全适用于证券营销，券商要利用经纪人来有效开发和维护客户。经纪人的服务宗旨是一切为客户创造价值。实行经纪人制度的目的就是激发经纪人的工作积极性，促进证券交易客户的开发，并提高公司的客户服务质量，增强公司的核心竞争力。
网上证券经纪公司的扩张不可能以有形的实体营业部做载体，在关键的地域置放了服务器后，下一步的工作就是如何开拓客户了。无形的营销网络扩张优势在于成本低廉，劣势在于客户的起始认同度差。要解决这个问题，必须要有良好的经纪人制度和经纪人队伍，建立起一支稳定、高效、精干并有团队协作精神的证券营销队伍；与拥有大量网络或分支机构或大量客户的机构结盟，进行大规模的客户开发，建立广泛的营销网络。
4、创新体制的建设
（1）业务体系创新。业务创新是证券公司发展的源泉，也是降低风险的有效途径。证券公司网上证券业务体系创新包括网上证券交易系统技术创新和产品创新。网上证券交易系统技术创新是证券公司网上证券业务体系创新的关键，它包括网上证券交易设备、交易软件、安全模式等的创新；我们可以借鉴国外经验，近年来，国外证券公司在业务手段上普遍引入了网络增值服务，实现证券业务与高新技术高度融合。产品创新一直是证券业发展的主题，更是证券公司网上证券核心竞争力的基本要素。我们要积极开展创新业务品种，培育新的利润增长点。首先，网上证券公司应积极与证券业和银行、保险业合作。随着网上证券交易的发展，证券交易必将逐渐走向虚拟化，传统的证券业务被重新整合，从而出现大量的金融创新。虽然“银证通”被叫停，但银证结合的趋势不可避免。另外，应积极与银行、保险、基金等机构合作，充分利用银行、保险的营销网络来开发客户或者共享客户资源；与银行、基金、保险公司联手开发综合金融网，可以集网上炒股、网络银行、网上基金、网上保险于一身，共享研究成果，形成一个成本低廉、服务全面的极富特色的金融网站。其次，网上证券公司应该着力加强公司的品牌建设，树立自己的专业和品牌形象。国内证券公司在未来竞争中要想取胜，必须进行必要的市场定位，确定自己的核心业务。通过提高服务的知识和技术含量、强化服务意识，深化服务内容、提高服务质量来树立自己的品牌，强化在客户心目中的形象和地位，突出核心竞争优势。
（2）经营管理体系创新。经营管理模式创新:证券业是应用计算机及信息技术密集程度较高的行业，经营管理网络化将是管理模式的一个必然选择。应构建覆盖整个公司的信息网络，使各种管理信息、研究成果、财务信息、基层需求以及建议等在网络上传递和交流，以提高综合管理效率。
业务运作应遵循集中统—、分级授权的原则，形成较为完善的决策体系和不同层次的决策程序。在具体执行运作上，各部门职责权限应该清晰界定，对相互之间业务流程做出明确规范，争取达到“凡事有据可查、凡事有章可循、凡事有人执行、凡事有人监督”。
风险控制和财务监督体系创新:网上证券经纪公司应该按统一控制、统一管理的模式健全和完善风险控制和财务监督体系，制定公司风险管理的政策及策略，对公司风险进行宏观监控。职能部门对公司的财务、法律、运营风险进行具体的监管和控制；业务部门则侧重于对本部门所面临的业务风险进行自律性管理。
【参考文献】
[1]王宜四、潘思纯：如何构建网上证券经纪公司的核心竞争力.财贸经济，2003(2).
关键词：企业;品牌经营;核心竞争力
品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力;对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力;一般竞争力的企业未必要有品牌战略,但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。
1.概念的澄清——品牌、品牌经营与核心竞争力
(1)品牌。营销大师菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象,当你见到IBM你会联想到“大蓝”或蓝色巨人,见到Mcdonald会想起快乐。从品牌的定义可以得出品牌的如下特点:
①特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起,品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”,当消费者在同种或同类产品中进行挑选时,对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。
②品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要‘可口可乐’这个品牌在,如果有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。这正是品牌的价值所在。
③品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样,品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外,在这个品牌背后更有许许多多的附加价值,或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。
④品牌塑造需要一个过程。传统理论认为,新品牌成为名牌的成功率只有5%左右,且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右,在我国最少需要5000万元,时间至少3年以上。
(2)品牌经营。品牌经营是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象,从而建立顾客忠诚度,形成品牌优势;再通过品牌优势的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌。
品牌经营与产品经营不同,品牌的生命周期比产品长得多,产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感;而品牌经营是一种核心的信念,贯穿于整个企业之中,形成企业文化的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括认同,这种认同反映了品牌的个性,体现了企业的实力。因此,品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段,是多种手段的综合。
(3)核心竞争力。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的:
①核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的使用价值,能够更好地、更全面地满足用户需要;同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本,从而取得更高而且长期的经济效益,实现企业价值最大化。
②在竞争方式上,企业的核心竞争力具有独特性,难以模仿和超越。
③从企业未来成长的角度看,核心竞争力具有延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务,从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。核心竞争力有从“核心竞争力核心技术核心产品最终产品”的延展过程。相应地,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特征。
④核心竞争力具有相互关联性。核心竞争力是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术。
⑤核心竞争力是通过学习积累得到的。核心竞争力不能通过相应要素市场的买卖获得;因此,一旦企业在某项核心竞争力上取得领先地位,竞争对手很难在短时间内赶上来。
⑥企业的核心竞争力是动态调整的。如果外部环境发生剧变或管理不善,企业在某阶段的核心竞争力到后阶段会贬值成一般能力甚至流失;因此,核心竞争力需要及时的保护、调整和创新。
2.两者的关系——品牌经营与核心竞争力的提升
有句话说得好:如果一种产品本身不具有生命力,再怎么做品牌都没有用。这句话的背后,隐藏着品牌与企业其它方面的相互依赖关系。因此,我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手,寻找品牌的价值来源,探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。
(1)品牌的构筑。需要从以下几方面入手:
①准确的定位。有一种观点认为,品牌成功的关键因素有:这个品牌的定位是否正确,它背后是否蕴涵着深厚的文化,它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈,至少有一点是可以肯定的,即品牌的定位在品牌构筑之始,起着指明方向的作用。
②基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场,建立营销联盟,真正要占领市场,需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求,加大产品开发力度,缩短新产品开发周期,提高市场进入壁垒。
③品牌质量保证。质量是品牌的生命,品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成,没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源;而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感,承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。
④品牌的宣传策划。树品牌,质量是依托,宣传是途径。有了好的产品,还要有好的宣传,以树立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位,品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系统的整体性,以发挥宣传的“联动效应”。
⑤品牌的形象维护。一方面,企业必须不断开发新技术,并能适时应用于新产品,才能使其品牌在市场上有持久的生命力;另一方面,品牌构筑是一个动态的过程,必须不断对品牌内涵进行强化,使其具有深厚的文化底蕴,在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新,赋予品牌新的含义。
(2)提升企业核心竞争力。在对核心竞争力特征分析中,我们可以得出度量核心竞争力的两个重要尺度:价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标———利润;但单独一个价值指标不足以说明问题,因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值,所以还需要模仿难度指标相配合。
要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力,有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。
①首先,应寻找与挖掘企业的核心竞争力,这其实是一个对特定企业核心竞争力的定位问题。核心竞争力并不等同于企业竞争力,而只是它的关键部分和突出环节,有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此,在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上,对企业的核心竞争力进行准确定位,是培育企业核心竞争力的首要环节。
②应解决好如何有意识地开发核心竞争力的问题。第一,核心竞争力是以企业竞争力为基础的,因此培育核心竞争力不是单纯在某个或某几个环节的简单加强,而要讲究企业价值链各个环节的配合。企业必须从战略的角度来安排自己的价值链活动,只能在完整的基础上有所侧重。只有研究开发,没有相应的生产和市场手段相配合,或只有营销手段,产品陈旧落后,企业都是不可能获得核心竞争力的。第二,核心竞争力的开发需要不断地学习和积累。企业应积极利用现有的知识积累、人才资源、管理能力,将核心竞争力或其生长点运用于企业的各项经营活动,并不断地进行总结、分析、学习、创新,形成一个“学习型组织”。然后,将这种初步形成的核心竞争力部署到企业的各个环节,主要是通过对“学习型”人力资源的组织和分配来达到核心竞争力的部署要求。第三,核心竞争力的开发要着重技术与营销环节。从核心竞争力的延展特性来看,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特性。而在知识经济时代,企业的竞争越来越依赖技术的竞争,它可以是专利、非专利技术和商业秘密,可以视企业智力资源条件、优势产业、目标市场定位和发展战略的特点作出系统的技术安排,力求在某一个关键技术环节有所突破,形成核心技术,从而构筑核心竞争力。同时,现代企业的竞争在很大程度上又是营销的竞争,因而必须增强营销环节,才能使核心竞争力落实于市场,才能创造效益。第四,核心竞争力的保持与创新。核心竞争力具有阶段性和层次性:阶段性是指核心竞争力总是与企业成长阶段相联系的,即不同的阶段有不同内容和形式的核心竞争力;层次性是指在竞争范围扩大的过程中,低层次的核心竞争力难以适应其市场竞争的需要,因此需要及时地创新和发展。当企业的核心竞争力已经形成的时候,应该充分利用并保持其在企业中的地位和作用,创造出更多的最终产品和服务;当企业的竞争范围发生变化时,应该及时调整,进入新一轮挖掘、培养阶段,创新企业核心竞争力。
(3)二者的关系。品牌经营与企业核心竞争力提升必须同时进行,过程基本重合,彼此难分。
①从过程上看,品牌经营与核心竞争力的提升,都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间,有时甚至上百年的时间,保持品牌的信誉是非常艰难的。例如,由于出现质量、服务等事件而处理不当,不仅会让企业付出巨额赔偿,而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样,企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的,它是一项长期的、根本性的战略,需要企业构建和发展一个创新型的学习组织,在不断的学习、积累过程中,增加企业的有形资源和无形资源,形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力,并不断地改进和发展这种竞争能力。因此,品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。
②从在手段上看,依靠企业核心竞争力打造品牌,必须重视产品研发与营销。创造一个品牌,首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节,依靠这种核心能力,才能创造有持久竞争力的品牌。而在这些环节中,品牌经营与核心竞争力的提升都同样重视产品的研发与营销环节。
③从影响范围上看,二者都涉及企业经营的各个环节。对核心竞争力来说,它是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术;它是许多不同单位和个人相互作用产生的,它的载体是整个企业,而不是企业的某个部门。企业核心竞争力的形成,必然是企业整体优化的结果。而品牌经营也不仅仅是广告的运作,更重要的是企业文化和核心技术的整体策划,是企业综合实力的体现。企业必须要通过管理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量,从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提升品牌价值。
④从实质上看,品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现,企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。毋庸置疑,品牌经营需要企业综合实力作后盾,而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基,核心竞争力就是其支柱。而良好的品牌反过来又作用于企业,带动企业的管理创新、技术创新、营销创新,从而提升企业核心竞争力。一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象,而品牌树立起来后,如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求,则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。因而需要企业不断进行各个环节的改进与创新,优化企业的价值链,从而促进企业核心能力的形成。
3.目前我国国内企业品牌经营的误区
从改革开放到现在,我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段;自创品牌阶段;品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如长虹、海尔等知名品牌;但总的来说,和国际知名品牌相比,无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。
(1)在经营观念上,缺乏对品牌内涵的深刻理解。品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先,品牌以产品为物质基础,没有以高品质产品为支持的品牌,就是无源之水,无本之木。然而,有高质量的产品,并不一定能塑造出强势品牌,强势品牌还需要其它优势来共同充实,这就涉及到怎样去做品牌。而我国的许多企业,盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了质量问题,结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次,品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说,品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和,是消费者想要解决某一方面需求时,就自然想到的解决方案,这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。
(2)在品牌经营方式上,对品牌推广形式偏颇而又单一,除了广告,还是广告。不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味,能够让产品及品牌推广得更好的方法,却没有引起更多的关注和应用;即便是广告本身,也是思维贫乏、创意雷同,质次价高。
(3)在品牌维护上,偏重短期效益,忽略长期发展。一方面,品牌的构筑是一个长期的过程。大众传播心理学指出,消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理;消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品,而具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的,是一个长期的过程。另一方面,国内一些企业业绩佳、发展势头好时,往往掉以轻心,忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路,应是一条正确而且应长期坚持的发展战略,但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程,又是一个漫长而艰辛的过程,必须踏踏实实,一步一个脚印,容不得半点短视、浮躁和投机取巧。
上述问题,原因在于企业没有将品牌战略与企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。品牌定位不准确,就是对自身核心竞争力的认识不清,找不到企业能做好、市场也需要的产品或服务;忽视产品质量,就是将品牌经营看成单纯的营销,看不到品牌背后体现出的企业综合实力;追求短期效应,即是割裂品牌培育与其背后核心竞争力的长期成长之间的相互依存关系。总之,我国企业品牌经营中存在的问题,其源头是观念问题,对其实质的理解是解决问题的关键。核心竞争力既概括了品牌经营的实质,又将其同企业非核心竞争力区别开来,避免了我国企业品牌经营中缺乏重点、缺乏个性的问题,真正体现了品牌的魅力所在———独有、不能简单模仿、内涵丰富。
4.树立我国企业品牌,提升我国企业核心竞争力的有效途径
从战略角度来看,企业必须具备战略意识,企业所有的经营活动都是在打造企业品牌,实施品牌战略,这对企业是根本性的;同时,要有品牌战略的制度安排。一个没有现代企业制度的企业,不可能谈得上实施品牌战略。要把品牌当作企业文化建设的根本,夯实信用基础;要找好着力点,因企业而宜。但有两点须注意,即企业的研究力和企业的服务力;这是企业发展的理性和应有的形象,否则,企业就没有核心竞争力。具体可以从如下着手:
(1)转变经营观念,树立名牌意识。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用,是企业市场竞争能力的综合体现,最终靠核心竞争力来维持。
(2)重点突破,合理创新,打造我国企业品牌。品牌的树立以核心竞争力为支柱,要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制,不可能也不必要全面出击,而应该集中自身优势,如完善的销售网络、对国情的深刻了解等,集中加大对优势环节的投入,以创新来保持与发展核心竞争力,进而为品牌经营打好基础。
(3)强化市场营销,在观念上与国际接轨,在方式上进行创新。市场营销是企业创名牌中的重要一环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百年的营销经验,而我国在这方面可说起步较晚,财力也有限。从这个角度来说,我国的企业在营销方面没有优势,相反还很落后。因此,要以品牌合理定位为起点,细分市场,研究适合国情的营销手段,提高品牌知名度;再以品牌带动研发、管理等,形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。
(4)动态调整企业核心竞争力与品牌战略,保护我国企业品牌。企业核心竞争力与品牌不是一成不变的,要随着经济环境、竞争对手状况、企业发展战略不断进行调整,以保持企业竞争优势与品牌形象。同时,还有核心竞争力与品牌的保护问题。一个组织要成长,就必须变成学习型组织,专攻核心专长,然后以核心专长直接指向最终用户,不断创新以抓紧最终顾客,而这些创新都必须有法律上的保护,否则不被竞争对手模仿就是一句空话。
参考文献:
①菲力普·科特勒:《营销管理》[M;上海人民出版社,1997。
[关键词]问题教学模式
高职院校 思想政治理论课 应用
[作者简介]张友强(1956-)，男，重庆人，重庆教育学院通识教育部，讲师，研究方向为思想政治理论教育。(重庆400067)
[中图分类号]G645 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985(2012)05-0095-02
一、问题教学模式的介绍及其实际应用
从高等职业教育的发展来看，我国高等职业教育从普通高等教育中分离出来，长期作为普通教育的补充而存在，一直没有找到自身发展的支撑点，使高等职业教育的整个教学组织如同普通高等教育的“压缩版”。但以提高高职学生职业素质为导向，进行教育改革是高等职业教育促进自身发展的起点，也是重新进行自我定位的必然。因此，高等职业教育必须打破传统的教学模式，以就业为导向，以培养高技能人才为目标，提高学生的实际分析和动手能力。
(一)问题教学模式在国内外的运用现状
作为一种广义的方法，问题教学模式最早起源于20世纪60年代的医学教育，1965年美国的神经病学教授Barrows在加拿大的麦克马斯特大学创立了问题教学模式，开始尝试通过训练和加强学生主动学习能力的教学方法改善教育现状。
问题教学模式即以问题为中心，以学生为主体，以教师为主导的小组讨论式教学方法，它突破了传统的教学模式和陈旧的教育思想，以提高学生的逻辑推理能力、分析问题和解决问题的能力，以及深层次理解知识和捕捉信息的能力为主要目的。问题教学模式是近年来受到广泛重视的一种教学方式，它强调把学习设置到复杂的、有意义的问题情境中，通过让学习者合作解决真实性问题，学习隐含于问题背后的科学知识，形成解决问题的技能和自主学习的能力。
(二)问题教学模式在国内外的应用现状
20世纪80年代，问题教学模式在北美获得了快速发展，至1991年美国70％的医学院校都不同程度地采用了问题教学模式。90年代，欧洲的部分医学院校也开始进行问题教学模式课程的试验。1994年英国曼切斯特医学院在1-4年级的教学中全面采用问题教学模式。在亚洲，曾经三次召开有关问题教学模式的会议，标志着其在亚洲教育领域的蓬勃发展。目前，国外对于问题教学模式的研究主要集中在四个方面：关于学生业绩的研究、关于学生态度的研究、关于元认知技能的获取和运用的研究、关于影响PBL(问题教学模式)效果因素的研究。随着网络技术的发展和教学应用的深入，在线问题教学模式的研究逐渐成为热点。如今在国外越来越多的领域都开始采用这种方法，包括商学院、教育学院，以及建筑、法律、工程、社会工作学院和一些高级中学等。
国内对于问题教学模式开展的研究大部分开始于20世纪90年代，主要是介绍国外在该领域的研究状况，并逐步尝试和探索将其引人国内的教学实践中，如《国外PBL课程模式介绍》《PBL教学模式在肾内科教学中的实践》。随之，国内对问题教学模式的研究主要进行理性思考和大范围应用。如结合我国的教育实践，对问题教学模式引入后的应用前景和是否符合目前的教育现实进行思考；借助网络技术，把问题教学模式应用于网络教学实践中，与网络教学情境相得益彰，探索网络环境下问题教学模式教学系统设计的流程的方法；将问题教学模式的研究领域从高校教学、大学培养模式扩展到更细化的单一学科教学、具体专题教学设计、与研究性学习相结合等领域，如《对问题式学习模式的研究与探讨》《PBL学习模式之探讨》等。
二、问题教学模式的主要特点及其与思想政治理论课教学结合的可能性分析
问题教学模式作为近年来受到广泛重视的一种教学方式，强调把学习设置到复杂的。有意义的问题情境中，通过学习者合作解决真实性问题，学习隐含于问题背后的科学知识，形成解决问题的技能和自主学习的能力。其主要特征有：一是问题教学模式是基于真实情景的问题。在问题教学模式中的学习是基于各种问题的，这些问题非常接近现实世界或真实情景，对学生有一定的挑战性，能够发展学生解决问题的技能和思维能力，确保学生在将来的工作和学习中能将自身的能力有效地迁移到实际问题的解决中。二是要求学生以小组协作的形式完成项目作品，使学生在开发过程中能充分地进行讨论和交流。学生是问题的解决者，问题教学模式应赋予学生自我学习的能力，培养他们独立解决问题的精神。
高职院校思想政治理论课是通过系统的教学，向学生传授马列主义、思想和中国特色社会主义理论的基本知识，使学生通过学习，培养和树立的世界观和方法论，理解和拥护党的基本路线，坚定建设社会主义现代化国家的信念，培养和提高运用立场、观点和方法去认识、分析和解决社会问题的能力，增强贯彻执行党的基本路线的自觉性，积极投身于全面建设小康社会和社会主义现代化国家的伟大实践的基础理论课。教学中引入问题教学模式能够改变传统的教师以课堂讲授为主的教学方式，即由教师主导全部教学活动的内容与教学进度，将其认为重要的知识与观念用系统化与结构化的方式，有效率地传达给学生，而学生则是完全被动地接收教师的教导。在传统的教学模式下，学生对知识的学习是被动的，加之理论与现实具有的差异性，造成教学效果的不理想。另外，高职学生理论素质和学习热情普遍偏低也是一个不争的事实。因此，在思想政治理论课教学中采取问题教学模式能够有效地激发学生的主动学习兴趣，在问题的分析、讨论、解决中提高自身的技能和思维能力，在小组的协作中学习与团队成员和谐相处、资料共享和分工协同的团队精神。高职院校思想政治理论课教学实践说明，在理论讲授过程中的案例分析虽然有助于学生对所学内容的理解，但对学生分析和解决问题的能力的提升效果并不明显。在高职院校思想政治理论课教学中全面导入问题教学模式已经成为迫切需要，完全符合课程的教学特点和教学目的。
三、在高职院校思想政治理论课教学中实施问题教学模式的思路
(一)确立改革的新理念、新思路
高职院校的培养目标和思想政治理论课教学特点，与普通本科院校和专业课注重知识的系统性传授模式相区别，就必须确立适应高职院校培养目标和思想政治理论课要求的新理念、新思路，避免本科压缩型的教学，以培养学生适应社会需要和提高实践能力为目标，改革、整合目前的教学内容体系，使教学内容模块化；教学内容要基于问题的设计、讨论和解决来组织；开展有针对性实训实践的同时，结合高职院校已有的“双步导师制”“大学生知识竞赛”“理论学习小组”的运作，建立思想政治理论课具有创新特色、虚实结合的教学和学习指导的系统平台。
(二)在模拟社会问题的认识、分析过程中，培养学生的能力
要以培养学生分析问题、解决问题的能力为主导，提高其适应社会、融入社会和奉献社会的能力。问题教学模式要求教师结合教学计划，把理论知识有机地融入模拟情景的问题设计中。学生在参与问题的分析和解决过程中能够训练思维能力，主动寻求相关知识，在团队问题解决小组协同动作中，达到既提高实践能力，又掌握相关理论知识的目的。
由于问题教学模式的目标是培养学生解决问题的技能和思维能力，确保学生在将来的工作和学习中，能将自身的能力有效迁移到实际问题的解决。因此，在教学组织上应以此为指导思想，实施问题主导型教学。从社会实际出发，通过社会调查，收集、整理、发掘社会问题，进行讨论、分析、研究，找出解决问题的方法，训练和培养学生社会调查、发现问题、分析解决问题的能力，形成实践一理论――再实践的教学组织形式。
四、问题教学模式在教学中的具体实施步骤
(一)问题的设计和解决贯穿整个教学过程
在模拟情景中解决问题的能力作为一项最核心的技能，学生一入学就应介入这项活动，并重点在高职教学计划第二学年的两个学期进行训练，使他们在整个学习过程中主动寻求解决问题所需的相关理论知识和技能，锻炼他们自我学习的能力，培养其独立解决问题的精神。
(二)师生全员参与
这种师生全员参与主要表现在三个方面：一是专业授课教师的全员参与，每个问题实训项目都由思想政治理论课专业教师共同参与，共同设计、授课及组织实践。这样对教师自身也是一个实践、锻炼、提高的过程，尤其对从学校到学校的教师。二是学生的共同参与，每个学生都主动参与到各个问题解决小组中，这对于学生提高市场营销专业核心技能及培养团队合作精神非常有利。三是师生间的互动，不仅表现为课堂教学中的互动，更多的是实践中的互动。结合导师制的实施，师生之间可以共同组建若干项目组，完成各类问题项目。
(三)问题环境的仿真化
通过一定的方式，尽可能地营造仿真化程度高的问题环境，如让学生把上课当成上班，注重自己良好行为规范的养成；淡化考试，以业绩定优劣等，让学生提前介入激烈的社会竞争中，更好地实现毕业与上岗零过渡的目标。
(四)发挥“双步导师制”的作用
（南京工程学院信息管理教研室）
为方便各位毕业论文写作，学员可以到以下邮箱中的“收件箱”中下载相关文件：（请互相转告）
网址：
邮箱用户名： njgcxyhs( 即：“南京工程学院函授”拼音的首字母 ) 密码：12345678
邮箱中有下列文件：
1、毕业论文封面；
2、开题报告；
3、摘要及关键词（页面）；
4、毕业论文选题参考题目；
5、毕业论文写作及答辩注意事项（包括毕业论文写作要求、装订要求、论文答辩）； 在论文写作过程中，若遇到问题请直接与指导教师联系，
一、毕业论文写作要求：
1、本科毕业论文要求：8000字以上，专科毕业论文要求：5000字以上。
2、论文选题：可在指导教师选定的范围内选题；也可自选，自选题目一定要结合电力市场营销专业及电力营销工作实际，得到指导教师的认可，否则不算。
3、时间要求：毕业论文写作在规定的时间内完成，否则推迟到下一年毕业。
第一阶段（5天）：完成论文选题，开题报告，并经指导教师认可，然后搜集资料开始论文写作。
第二阶段（5天）：把已经写好的论文初稿，交给指导教师修改，并按照指导教师的要求进一步补充和完善论文，第二阶段结束后，应与指导教师通过邮件联系，对论文进行更进一步地修改、补充、完善和润色，完成论文的第二稿和第三稿。
第三阶段（5天）：把毕业论文装订成册（一式4份）交给答辩组组长。准备毕业论文答辩。
4、毕业论文必须是在指导教师指导下，自己独立按时完成毕业论文写作。坚决杜绝论文抄袭，一经发现论文抄袭部分达到40%者，论文作废，论文重写，或推迟到下一年毕业。
5、毕业论文写作要求：逻辑思路清晰，条理分明，论文内容一定要围绕题目来展开论述，提出问题、分析问题和解决问题的脉络清晰。1
6、毕业论文写作要求论点明确、论证合理、论据充分，同时要求联系电力营销工作实际，详略得当。
7、论文写作中引用部分要在论文最后的“主要参考文献”中按照标准格式标注出来。标注格式如下，例：（[1]为著作，[2]是杂志上的论文）（8-15个）
[1]刘秋华. 电力市场营销管理[M]. 北京：中国电力出版社. 2003年7月
[2]欧邦才 李汇群. 电力需求侧管理策略探讨[J]. 现代管理科学. 2005.4
8、毕业论文写作过程中，若遇到困难，请及时与指导教师取得联系指导，指导教师有义务指导学员论文写作！
二、毕业论文装订要求：
1、毕业论文最后要装订成册，打印一式4份（不包括自留本），在毕业论文答辩前一天交给毕业论文答辩组组长。（论文打印统一用A4纸）。
2、论文装订成册内容次序：
（1）首页为封面（见上）；
（2）封页下面是“毕业论文开题报告”；
（3）目录；
（4）摘要（200-300字）、关键词（3-5个）；
（5）正文
（正文首页仍然要有题目，正文一级标题用四号字黑体字，二级标题用小四号黑体字，三级标题用小四号宋体加粗，正文内容用小四号宋体字，行距设臵为1.5倍行距，论文正文部分必须标注页码（居中标注））；
（6）主要参考文献；
（7）致谢
三、毕业论文答辩：
1、毕业论文答辩按照教学点排出的顺序进行答辩。
2、毕业论文答辩成绩同四个方面组成：
（1）毕业论文写作质量（包括指导教师打分、论文评阅教师打分）；
（2）毕业论文答辩时陈述情况；（答辩小组打分）
（3）回答答辩小组提问问题的正确性、准确性，迅速理解问题和回答问题的能力；（答辩小组打分）
（4）平时学员学习的态度、出勤情况（函授点班主任和任课教师打分）。
3、为了保证毕业论文质量，毕业论文答辩时，一般有5%左右的学员不能一次性通过毕业论文答辩。对所有教学点未能一次性通过毕业论文答辩的学员，统一在南京工程学院进行二次答辩，时间安排在2005年7月份左右（具体时间由南京工程学院继续教育学院定），对未能通过第二次答辩的学员，推迟到下一年毕业。
4、如何答辩：
（1）答辩准备：熟悉毕业论文内容，整体上理解与把握。
（2）陈述：在10分钟内完成：自我介绍、为何要选该题目、你是如何展开论文写作的；（可以看论文，但不允许照着论文读！要求：有条理、突出重点！）
（3）回答答辩小组所提问题 （要求能够迅速领会答辩组所提问题，然后开门见山地、抓注重点回答问题，切记不要谈了老半天还没答到点子上 ）；
（4）提问问题范围：（每人至少提问3个问题）
A、论文中相关的《市场营销》理论；
B、论文中相关的《电力市场营销管理》理论；
C、与论文中有关的电力营销工作实际问题；
D、自已的工作岗位与电力营销的关系；
关键词:工商管理;研究内容;比较分析
随着我国经济的深入发展,国内对工商管理的研究在深度和广度上都有了很大进展,与国外学术界的交流也逐渐增多,及时把握国外工商管理研究的最新动态及其发展趋势,将对我国工商管理的研究有一定的指导与启发作用。
工商管理学是研究营利组织经营活动规律以及企业管理理论和实践的学科。本文按照学科代码将工商管理学科分为十个研究领域,对90年代国内外学术界工商管理各领域的研究方向与研究热点进行了分析与比较,以发现国内、外研究的差异,更好地促进国内工商管理研究的发展。
1国外工商管理研究内容与热点
本文在检索国外工商管理论文数量时,选择了SCI和SSCI中影响因子大于0.5的59种管理类期刊,时间范围是从1990年到2000年。通过关键词检索,发现人力资源管理的研究论文数量远远多于其他领域,故将其他九个领域按检索到的论文篇数做出趋势图。
从纵向来看,1990~2000年人力资源管理、市场营销、技术经济、项目管理、企业理论的研究呈明显上升趋势;而企业文化、财务管理、会计理论与方法、企业战略管理的研究则一直处于稳定状态,没有明显的增长。其中对人力资源管理的研究在90年代一直呈稳步上升的趋势。在某些年份,市场营销研究虽有下降,但整体趋势是上升的;从图1中还可以看出技术经济与技术管理在近5年内发展很快;而运作管理的研究在突破最高点后开始逐渐持平甚至下降;不能忽视的是对项目管理的研究也一直处于上升趋势。
从横向看,人力资源管理的论文数量远远多于其他领域,可见近十年来人力资源管理在国外是一个热点研究领域。从其他9个领域的论文数量排序中可以看出,市场营销、技术经济与技术管理、项目管理、企业理论、运作管理也是研究的热点领域。在分析各研究领域的研究内容时的1997-2000年进入SCI检索的文章,对其中有代表性的论文进行分析,得出如下关于国外工商管理研究内容与热点的基本结论(见表1):
2国内工商管理研究内容与热点
对国内工商管理的研究过程中,从中国期刊网中筛选出44种学术性较强的管理类期刊,根据关键词对各二级科目的论文进行检索,将各领域检索得到的论文数量进行趋势描述
从此趋势图纵向比较,几乎每一个领域的研究在近7年中都是呈现上升的趋势,论文数量逐年增加,这表明国内工商管理各领域的研究力度在加强,这也与国家经济改革的进程和力度有一定关系。横向比较,研究成果较多的是市场营销,说明我国的经济改革及国企改革的力度加强,企业不再只靠抓生产提高企业利润,而是越来越注重市场对企业自身的影响;同时,技术经济与技术管理、企业战略管理、运作管理、项目管理也是研究较多的领域,相比而言在工商管理研究范围内国内近几年对会计理论、财务管理的研究论文相对较少。从代表性文章中,得出国内工商管理各领域研究热点如下:
3国内外工商管理研究内容与热点的比较及结论
3.1工商管理研究的国内外对比分析
从国内外的研究趋势比较过程中可以看出,国外人力资源、市场营销、技术经济与技术管理等领域的研究增长速度较快;项目管理的研究在持续增加;企业战略管理的论文数量曾在1995年左右达到最多,随后又有所减少。国内则对运作管理研究较多,企业文化、技术经济与技术管理、人力资源也是理论界研究较多的领域。
从国内外文献数量的排名次序角度看,国内论文数量较多的是市场营销、技术经济与技术管理、企业战略管理、运作管理、项目管理,而国外的排名为人力资源管理、市场营销、技术经济与技术管理、项目管理、企业理论。
国内外研究热点存在必然的交集,但侧重点仍有不同,国内理论研究滞后于国际的理论研究,国内的研究热点往往是国外前几年的研究热点,而国外正在形成的热点在国内往往是刚刚涉足或者还未涉足。
4结论
从上面的比较可以看出,我国的工商管理研究从整体上落后于国际水平,这与我国的经济发展现状有一定关系,但是也要求此领域的学者们能把握工商管理的最新研究方向,以加强我国的工商管理研究,更好地为企业服务。
在研究内容与形式上存在差别:国外在理论研究的同时,注重将理论运用于管理实践;而国内的研究经常停留在理解国外理论研究的层面上,对一些较新的管理问题介入较少。鉴于工商管理学的学科特点,国内此领域学者们应注重研究形式的改进,注重对管理问题深层面的研究。
研究方法上也存在差别:国外注重规范研究,有严密的逻辑推理体系,注重理论与实践的结合;而国内多是思辩研究,研究仅根据个人的经验和知识,或是虽有理论基础但是缺乏严密的推理。国外使用实证研究方法较多,通过案例、实验、非实验、实地等方法对所研究问题进行充分的论证,而国内则不重视实证的研究。这与各国间的文化传统有一定的关系,但是管理学科的本质特点决定了在进行管理研究时,应该多作些实证的工作来充实我们的理论研究。
参考文献:
[1]金碧辉.国内外管理科学的研究热点问题比较[J].管理科学文摘,2000.
[2]汪寿阳,金碧辉.SCI、SSCI与管理科学期刊[J].管理科学学报,2000,(12).
[3]WebofScience.[DB/OL].2002.
[4]中国期刊网.[DB/OL].2002.
综观整体形势，尽管我国中资金融机构针对各自的金融投资产品已经采用了各种不同的营销策略，在科技开发、推广宣传上都投入了大量的人力、物力、财力，金融产品营销论文策略的运用仍是乏力的，推广效果并不好。
（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。
（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。
（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。
（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。
二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议
“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。
（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。
（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。
（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。
（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。
（六）注意产品组合的创新，运用高科技的手段，提供全方位的金融服务。我国金融机构除了有重点地使用不同的策略外，还应在产品的开发和创新上多下功夫，采取产品垂直多样化、水平多样化、无关联多样化等产品组合策略，拓展面向个人、企业以及国际市场的金融服务领域，从而促进金融产品的营销。新晨
一、科技期刊的功用
科技期刊作为一种媒体，它的基本功能毫无疑问是发表科学技术研究成果，主要作用是促进学术交流，繁荣文化市场，推动科技进步。期刊功能的大小由发文量决定，越多功能越大。从期刊发挥的作用方面考察，谁的读者越多，读者分布面越广，读者的知识层面越高，谁的作用越大。研究说明，即使同类型期刊或同名期刊，读者群的大小、读者的分布范围、读者的知识结构都存在明显差别。造成差别的原因主要是期刊所发文章中的新思想、新方法、新成果，即期刊的学术与技术水平。学术与技术水平是吸引读者的最主要因素。从作用方面考察，中新思想、新方法、新成果越多，期刊的功用越大。但是，期刊功用大小还与期刊的语言、传播方式、市场营销等相关。语言决定读者的分布范围。在相同语言环境下，选择不同的传播方式其结果也有不同，市场营销和传播方式对期刊功能的发挥能起到很好的促进作用。所以，期刊功用的大小主要由以下三个方面决定:期刊的水平，论文的扩散度，学术思想的认同度。论文的扩散度即读者数量和分布范围;学术思想的认同度是指该期刊所被引用篇数和被引期刊的分布。
二、科技期刊功用评价的本源特征数据
英文科技期刊功用大小可以用期刊的水平、论文的扩散度、学术思想的认同度衡量，哪些指标或数据可以用来刻画期刊水平、论文扩散度、学术思想认同度?研究国内期刊评比和SCI,EI选刊条件，可以发现如下指标或数据可以比较全面、客观、合理地刻画出期刊功用的大小，这些数据我们称之为期刊的本源特征数据。总被引频次①。期刊是论文的集合，高水平论文的集合铸就期刊的总体水平，总体水平的高低决定期刊功用的大小。总被引频次的多少反映期刊的总体水平和功用大小。它表现的是所发论文在一段时间内对读者的影响。期刊水平越高的，影响范围越大，对读者的影响越深，影响时间越长远，作者引用的次数必然越多，总被引频次必然越高。影响因子①。1963年，加菲尔德在对文章的被引用频次的研究中发现，期刊的分布也存在一个比较集中的核心区和一个比较分散的相关区，基于此提出了影响因子计算方法。影响因子可以看做某种期刊的被引增长速率。增长速率越来越大，表明现阶段期刊状况越来越好，越来越被读者认可和接受。但影响因子不能无限制地增长下去，期刊发展到一定阶段，其影响因子会趋近某一常数。所以用影响因子的大小评价期刊的优劣具有科学性，也具有局限性。影响因子受单篇文章影响较大，特别对发文量不多，创刊历史不长的期刊尤为明显。篇均被引比。篇均被引用比用来分析单篇论文对期刊功用的贡献，篇均被引比反映期刊所发高水平论文与一般论文的比例，是衡量期刊总体水平比较好的指标。篇均被引比越高，期刊所发高水平论文篇数越多，期刊总体水平越好。高被引比。高被引比同篇均被引比，是刻画期刊总体水平的指标。高被引论文数量越多，高被引比越大，期刊的功用越大。高被引比可以弥补影响因子受单篇文章影响的不足。国内外下载比或下载范围比。下载范围比可以考察期刊的影响是世界范围的还是地区性的。下载范围越大，期刊的国际影响力越大。目前我们可以统计出哪些国家和地区在从事哪些科研工作，你的期刊是否对所有从事这些工作的人有影响，下载范围比可以检验出期刊的影响范围。好的期刊影响范围大，反之则小。被引期刊分布范围比。与国内外下载比相同，衡量期刊的影响范围的指标。被引用期刊分布范围越广，说明期刊的影响范围越广。被引作者分布范围比。同国内外下载比与被引期刊分布范围比一样，是衡量期刊影响范围的指标。国内外论文比。国内外论文比是考察作者的分布或论文的产地分布。但不能用作者的分布范围比来衡量期刊的学术水平。作者分布面广只能说明期刊的论文国际化程度高，但不能代表期刊的水平高。因为高水平期刊的录用标准只与论文的学术水平有关，高水平论文主要来源于科技水平较高的地区。世界上科研水平较高的地区为数不多，主要集中于欧美亚洲少数几个国家和地区。如果某份期刊的文章主要刊载科技发达地区的文章，且这些文章反映了该地区的科研水平，那么该期刊的总体水平就比较高。如果刻意追求国内外论文比，反而会降低期刊的整体学术水平，则这样的高国际论文比不要也罢。所以不能简单地用国内外论文比来衡量期刊的水平。但它可以刻画期刊国际学者的认可程度。年发文总量比。不管哪门学科年发文量基本可以统计，期刊在该所属学科内每年的发文量可以反映期刊拥有的作者在该所属学科的多少，发文量大，拥有的作者多，影响大，被作者的认可度高。年发文量的排序可以确切地反映某学科内期刊认可度的高低。但发文总量比不能用年发文页码的多少代替，由于学科大小不同，学科拥有的文章数量的多少相差甚大，正如影响因子，年发文页码的多少不能用于学科间的横向比较，而年发文总量比则可以。
除了上述几个本源特征数据外，还有几个指标值得讨论，如CI指数、基金论文比、SCI,EI}Scopus数据库收录、平均引文数、平均作者数等。CI指数「s-e7oCI指数，即期刊国际影响力指数计算法，是中国知网于2013年提出的一个新的文献计量学指标。期刊国际影响力指数计算法从期刊近期和历年刊物的两个角度，等权重综合考察、衡量一个期刊的国际影响力，该算法能有效地抑制期刊过度最求高影响因子和总被引频次对期刊评价造成的干扰，较单一评价指标更为全面、合理，是对期刊影响力的一种整体评估;第二，选用他引类统计指标，屏蔽了自引。评估结果更客观、公正。通过分析可见，它的结果同影响因子和总被引频次可以反映期刊的学术水平，但它的计算基础正是基于影响因子和总被引频次，所以在选择评价期刊学术水平时要将三者分开使用，用CI指数就不能用影响因子和总被引频次，反之则不能用CI指数。进一步分析可见，将CI指数作为期刊学术水平高低的一种计算方法更为合适。基金论文比。一般认为，基金级别越高论文水平越高，这可能是事实，但也要注意到，截至目前，我们还没有见到论文水平与基金级别关系的研究成果。另外，作为国际化期刊，国际论文数量较多，然国外论文很少标明是否为基金资助，或者是哪一级基金资助，这种不确定性给基金统计带来的困难，使统计结果存在较大偏差，很难进行横向比较，建议不作为评分指标，如果一定要体现基金对期刊的价值，建议仅对中国作者的论文进行统计，这样比较结果才能体现公平。平均引文数与平均作者数的多少同基金论文比一样，没有研究论证得出平均引文数与平均作者数多的期刊一定学术水平高，反之则低的结论。故建议不作为本源特征数据使用。SCI,EI与Scopu，等国际著名数据库收录的问题比较复杂，我们将另设专节讨论。
(1)企业营销理论与观念已有所引入,但营销意识不强,缺乏营销组织与规划。企业在开展活动时,都能初步做到从客户的角度出发,围绕客户需求,追求客户的认同和亲和力,并结合自身特点进行了一些营销创新,基本做到了以分析市场客户需求的具体内容与细节特征为出发点。但总体而言,企业对市场营销理念还缺乏系统的研究和运用,经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯本论文由整理提供思维和做法,很少把产品的市场营销与服务作为一个有机整体,进行系统分析研究,导致这些研究基本上停留在初级阶段;在应用实践上,不仅缺少系统的理论根据,而且局限性较强,缺乏现实上的指导意义,缺乏营销运行机制,具体营销策略的可比性、可操作性和可检验性都不尽人意,已有的营销活动也缺乏系统规划和设计,使市场营销还未起到应有的作用。
(2)企业的品牌意识不强。品牌除了包含有产品质量因素外,企业的服务质素、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。现在企业的问题是,要么对品牌形象不重视,要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上,我们有些企业很善于利用媒体,在短时间里取得了巨大的成功。但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础只会是一个媒体泡沫。光会造势,忽视了产品的结构调整,忽视了企业的长远发展,最终只会导致失败。因此,不能忽视品牌的全面内涵及品牌策略的基础:合适的技术和产品设计,信得过的质量,能兑现的承诺,完善和方便的服务,从消费者角度出发的措施,有效的管理水平以及企业拥有的强大实力、全心全意为消费者服务的企业文化等本论文由整理提供。
(3)经营观念滞后,营销理念不明的情况还普遍存在。可以说,在买方市场上,在竞争愈来愈激烈的状态下,在消费者愈来愈成熟的过程中,中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。一方面,企业在改革的攻坚阶段面临着各种深层次的矛盾,另一方面,企业也为找不到提升企业竞争力的灵丹妙药而苦恼。受小农经济意识的影响,大部分企业仍然没有把营销工作提升到战略的高度。虽然他们都在想方设法搞好企业的经营活动、扩大企业的市场,但是,单纯追求广告的投入、宣传手法低劣、竞争手段单一(多次的价格大战)、品牌意识淡漠、短期行为等问题依然普遍存在于企业中。受滞后的经营观念影响,企业的经营手段、方法、措施也就较为落后。其中一个较为普遍的问题是,中国企业对市场调查研究的重视程度不够,且投入严重不足。企业不了解市场,谈“生产面向消费”、接近市场、本论文由整理提供把握市场也就是一句空话。
(4)开发新市场的能力欠佳。比如就中国农村市场的开发来说,企业是主角,其市场行为完全受市场机制的调节和指导,多数企业仅仅盯着农村消费需求,而忽视了对农村投资需求的开发,企业不仅要考虑去赚农民的钱,而且要考虑怎样带动农民致富,使农民在认识到工业化好处的同时,也开发和培育出自己的市场,获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节,而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。
(5)忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过,“市场,说到底就是‘网络+品牌’——销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管,靠有力的销售完成资金的循环,滋着着企业的成长,其中任何部分的病变,都可能损伤企业的肌体,乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中,我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫,它们只注重产品生产,无计划、无目标地销售产品,这样,不仅浪费营销资源,而且无法取得好的营销业绩。另外,当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。
2解决当前企业市场营销问题的对策
(1)以人文操作为出发点树立现代营销观念。在现代营销观念指导下,企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨,具体研究如何适应和刺激消费需求。通过市场营销机会分析,选择服务的目标市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,加强市场营销本论文由整理提供组织、执行与控制等,从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点,企业通过一系列创造性的经营活动,既满足人类生理和心理的需要,又实现了具体人的社会价值。所以,现代营销观念是以人文化操作为出发点的。
(2)确立名牌战略。当今的世界已进入品牌竞争的时代,品牌作为企业进入市场的“敲门砖”。这是由于消费者对新产品的认识逐步加深,对选择产品的条件更为本论文由整理提供
苛刻,同时加剧了企业间市场竞争,因而企业必须在提高产品质量上下功夫,更好的满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。为此,企业一方面要制定名牌战略:企业根据自己的具体情况,确立不同阶段的目标规划。可行性的实施步骤:另一方面把质量创新作为名牌的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫,不能一味追求“上档次”,“高售价”。再者,当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面,企业要通过技术创新广泛采用新技术;新工艺,新材料,不断改进产品设计,开发新产品,加快技术改造的步伐,吸收先进技术,并予以创新,这样,企业的产品才可以走在市场前列。
(3)制定合理实务的营销政策,充分发挥业务人员的促销作用。当今的推销人员除了商品销售这一作用外,他们可以了解和熟悉顾客的需求动向,及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务。另外,业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利,进行市本论文由整理提供场调研和情报工作,从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见,业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。当前,国内的许多企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。这种作法是无可厚非的,但企业必须明白,当利益不成问题,业务员才不关心利益。松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣,主要是利益原则在起作用,正所谓利益所趋奋不顾身。所以企业应当根据自己的实际,制定相应的营销政策,调动业务人员的工作积极性。
(4)建立科学、高效的营销网络。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念,认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络。首先,企业应针对消费者的需求进行市场细分,其依据可以是地理、人口等。然后,企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后,调动自己的营销资源,分配到分市场,加强各细分市场的联系,形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络再建设工作。
(5)重视市场调研预测,开拓占有市场。了解市场,分析市场,开拓市场,占领市场应是企业营销人员的工作方针,每个企业都应建有适合自身特点的市场营销信息系统。需要强调的是,为调动销售人员的积极性,企业必须把搜集市场信息的工作同销售人员的报酬挂钩,以免他们因工作繁忙而疏忽大意,并能将事先设计好的信息报告表格发给销售人员填报,最好还应同各销售网点、公司本论文由整理提供签订信息反馈协议。此外还要加大市场的开发力度,特别是国际市场,要树立国际大市场观念,把赢得国际市场竞争作为企业营销管理的一个重要任务。
关键词：高职院校；管理类专业；毕业论文
中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2013）07-0035-02
本科毕业论文的撰写及答辩考核是学生毕业和获得学士学位的必要条件，是检验学生在校学习成果的重要措施，也是提高教学质量的重要环节。撰写毕业论文的主要目的是培养学生综合运用所学知识和技能，能够理论联系实际，独立分析、解决实际问题的能力，为学生以后的可持续发展提供基础。实践证明，撰写毕业论文是提高教学质量的重要环节，是保证出好人才的重要措施。
毕业论文的专业性是不言而喻的，各个学校对学生毕业论文的撰写与答辩环节的教学都极其重视。
随着网络技术的迅猛发展，网上资料也越来越丰富，学士、硕士和博士论文随处可以搜到下载，毕业论文的抄袭现象呈现出快速增长的态势。在实际教学过程中，教师感到指导学生毕业论文费时费力，学生感到毕业论文难写，对高职本科管理类专业毕业论文教学环节更是如此。
一、问题的提出
按照类别划分，教育可以为基础教育、高等教育、职业教育是和成人教育四大类。高等教育按层次划分为高职（专科）、本科、第二学士学位、硕士和博士研究生5个层次。高等职业教育作为高等教育发展中的一个类型，完整体系包括高职专科、高职本科、专业硕士、专业博士等4个层次。
2011年高职招生数量为310万人。目前高等职业教育已占据高等教育的半壁江山， 高等职业教育的主力是高职专科层次，2003年山东科技大学首开招收高等职业教育本科先河。虽然高职本科的招生数量只占一小部分，但是作为一个层次，仍具有一定的代表性。由于高职本科的生源是“三校生”（技工学校、中等专业学校、职业高中），学生的文化课分数普遍较低，入学前已有一定的专业基础，其毕业论文的教学与要求和普通本科有较大的差别。根据高职本科教育的发展需要和学生的特点，进行毕业论文的改革和实践势在必行。
由于管理大类的市场营销、财务管理等专业本身的特点，高职学生的毕业论文普遍存在选题空泛、结构不合理、资料堆砌、缺乏实践、前松后紧、理解肤浅、格式不规范、语言文字错误、答辩准备不足等问题。
二、毕业论文存在的主要问题
（一）学生不够重视
毕业论文都是安排在毕业前的最后一个学期。由于学生有毕业实习，学校都有就业率的指标要求，大多学生都忙于找工作或者已经定岗实习，对毕业论文的撰写，除了在时间上存在困难以外，许多学生认为这是最后一门课程了，大多抱有“六十分万岁”的思想，对毕业论文不够重视。
比如，市场营销专业是就业率高的专业，很多学生在毕业前已经签订就业协议或者已经定岗实习。这部分学生刚刚参加工作，对工作环境、业务流程等还不是很熟悉，工作比较忙，资料收集也有一定的困难，少数学生认为工作已经落实了，对毕业论文的撰写放松了要求。
没有就业的学生也不愿意返校做论文，不能按时与教师沟通汇报。个别学生存有上网下载，修改一下应付了事的侥幸心理，更有甚者在网上花钱找毕业论文。
（二）学校重视学术研究型论文，忽视实践应用型论文
一些地方本科院校打着建设高水平大学的大旗，在“做大、做强、追赶一流”浪潮的推动下，迷失了自己的办学方向和定位，盲目追求所谓的“高水平”，本科毕业论文评价倾向学术研究型，轻视与地方经济和实际工作关联性更大、更有利于和更适合学生发展和需要的应用型论文。高职本科在本科院校所占比例很小，学校没有考虑到因材施教，管理评价都是采用普通本科的管理体系，师生普遍感到不适应。
（三）师生比例失调
随着我国高等教育的大众化发展，高校招生数量持续扩大，全国高校师生比为1：16左右，地方一般本科院校的师生比例远超过这个比例。为了提高论文的指导水平，各个学校的管理部门一般都对不同职称教师指导论文的数量作出了规定，比如教授、副教授指导论文的学生数不超过10人、讲师不超过7人。实际教学中，往往都超过规定，变通的办法就是让行政、教辅人员挂名，个别学校和专业教师实际指导学生论文的数量甚至达到了20人，导致论文指导质量下降。
（四）论文选题大而空，结构内容雷同
好的开始是成功的一半，毕业论文的选题作为论文撰写的第一步非常重要。学生论文选题存在的主要问题是大而空，动辄就是“中国……”、“跨国企业……”，要么就是肯德基、沃尔玛、联想等知名企业的营销策略、成本管理等题目。对这类大题目，一是和很多的硕博论文题目重复，学生的驾驭能力达不到，内容只能抄袭；二是本科论文的字数一般在1―2万字，问题的论证只能是蜻蜓点水，泛泛而谈，缺乏针对性，也不能解决具体的实际问题。
（五）学生资料收集能力差，材料运用不当
目前高职本科学生的资料收集途径主要是利用网络进行二手资料的收集，对于书籍、杂志的阅读量也非常少，不重视实际调研，很少有第一手资料。学生利用搜索引擎收集资料时，不会进行高级搜索，不能对重要字词、特定时间、地点进行限制和选择，导致出现数量巨大的搜索结果，寻找资料较为困难。
在使用中国知网（CNKI）进行文献检索时，也不会使用篇名、主题、关键词等进行有效检索。
高职本科学生的外语基础普遍较差，对外文资料的收集运用流于形式。对收集到的资料，学生不会做笔记、卡片，不能对重点内容进行整理和重组，最擅长的使用就是直接复制粘贴，导致论文复制比过高。
（六）语言、文字使用不当
高职本科学生在高中阶段的课程学习，主要侧重相关的专业课和升学考试的课程，对语文等基础课程不重视，书面语言基本功差，论文中大量出现口语化的语言，错别字、不正确使用标点符号的现象几乎每页都存在，影响了论文的质量。
（七）缺少创新
思想的不重视，题目的大而空，资料收集运用不当，没有结合具体的企业和工作问题，论文缺少解决实际问题的方法，内容东拼西凑、张冠李戴，没有创新，实用价值低。
（八）论文答辩漏洞百出
由于论文开题、撰写准备不足，抄袭严重，论文答辩时，答非所问、漏洞百出的现象时有发生。其他的还有评价体系宽松，学生的毕业论文几乎是100%通过，这也是学生不重视毕业论文的一个主要原因。
三、解决的主要途径和方法
（一）加强管理，提高认识
加强对学生毕业论文撰写的教育和管理，系、教研室、指导教师要制定切实可行的规章制度和操作流程，严格要求学生按计划完成毕业论文的各个环节。通过电话、邮件、QQ等通讯工具和实际走访，加强在校外完成论文的学生的论文指导。
开题要进行答辩，要对学生的选题、论文结构和资料收集的情况进行检查和提出修改意见。
答辩前要通过中国知网（CNKI）、万方数据库等对论文进行检索，复制比超过规定的，不允许答辩，从技术层面杜绝学生的论文抄袭。
（二）论文选题要符合“工学结合”的原则
指导教师和学生要结合生产实际进行拟题和选题，论文研究要与学生的实习、就业单位的岗位相结合，要与地方经济的发展相结合，选择学校所在地的企业实际问题进行论述。
比如，类似《齐齐哈尔市“冰糖雪梨”校园促销策略研究》的论文，题目不大，学生也了解，资料相对也易收集，学生结合以前学习的课程和实习，能够提出有建设性的建议，结论易被企业采纳。
高等职业教育的教师要求具备“双师”资格，教师的科研项目要注重解决企业的实际生产经营问题，教师可以把相关的课题的一部分让学生作为毕业论文完成，既可以使论文具有针对性，又对教师的教学科研起到帮助、促进作用。
（三）吸收企业兼职教师指导论文
在符合论文指导教师条件的情况下，尽可能邀请实习基地的管理者和业务骨干对学生进行论文指导，对已经工作的学生的论文指导实行“校企双教师”制度，既解决了指导教师数量不够的问题，又能使学生的论文和企业的具体问题进行有机结合。
（四）类似题目的结构要多样化
毕业论文的题目要做到一人一题，但是有些题目是类似的，对这类论文，不同学生论文的侧重点要不同，结构、论点、论据和论证过程要做到完全不同。
（五）加强对资料收集和应用的指导
教研室和指导教师在学生论文选题前，要对学生进行资料收集方法的讲座和训练，加强学生外文资料的收集和翻译指导。使学生选择的题目能够反映当前的热点，具有一定的创新，资料的收集有针对性。要指导学生会对资料进行压缩、扩展、修订和补充，学会资料的运用，避免抄袭。
（六）注重细节
细节往往决定成败，指导教师要对学生的遣词造句、标点符号和论文格式严格把关，培养学生从小事做起，注重细节的态度。
（七）做好答辩的指导
首先，要培养学生的自信心，答辩时要充满信心，沉着应对。答辩是一次锻炼机会，是对论文进行完善的最有利途径。其次，学生要充分准备，避免匆忙上阵。对论文的结构、重点、结论等了若指掌，预测答辩题目。最后，要注重答辩过程中语言、礼仪的运用。
参考文献：
[1]张雅静，洪传春.地方本科高校经管类毕业论文写作现状与对策分析[J].经济研究导刊，2011，（14）.
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