时间：2023-03-03 15:56:18
导语：在茶叶市场调查报告的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
为行业生产消费者促进消费
报社广告部门的角色一般是被动的，联系客户、刊登广告，策划实施活动，吸引广告投放。在广告客户与读者之间充当着一个牵线者的角色，甚至可以说是旁观者。至于他们是否能“成交”则一般不在考虑范围，有时候即使考虑到了也很难落实到位。
但在当前这种要充分扩大消费的经济形势下，这种广告模式无助于充分挖掘报业广告潜力。《华西都市报》副总经理郭登礼认为，广告部门不应仅仅是拉广告、登广告，策划活动那么简单，在当前这种经济形势下，广告部门的功能除了牵线，更要为行业生产消费者，推动行业的消费。
他认为，即使现在信息多元化，海量信息扑面而来，但由于消费者无法甄别，商品信息与消费者需求之间仍然存在着不对称的关系。如汽车、房产等大宗商品，许多消费者往往了解不够，把握不住而常常蒙受损失；从另一方面来看，信息不对称也导致消费者对大宗消费产生畏惧心理，进而影响消费行为。
因此，面对太多杂乱无章的信息，报纸专刊一定要为受众做消化、过滤、选择、梳理工作。做读者的“信息管家”。使每个版面都有明确定位，将客观事实和专业信息转译为目标受众能听懂并喜闻乐见的信息。
另外，对于汽车专刊而言，举办车展活动是营造消费气氛，培养读者的较好方式。只要车展事先详细调研，合理安排时机，营造的现场气氛火热，消费者的购车欲望就被激发出来。
点评：其实，现在广告部门策划的活动都大同小异，不外乎车展、楼展、读者俱乐部、团购侃价；关键点在于是否在策划中有促进行业消费的意识，并把这种意识落实到策划的每一个细节中，在拉动消费的过程中，将实现三赢的局面。正如郭登礼所说，要和消费者、行业共同成长。
报业广告的一般模式是刊登广告，然后从广告客户手中获得广告费用，这种赢利渠道比较单一。在广告商缩减广告费用的情况下，报业广告有必要拓展赢利的获得渠道。《成都商报》广告部主任黄成军认为不仅要从广告客户手中获得广告费用，还应该直接到消费者中寻找广告增量。据他介绍，《成都商报》举办“旅游直通车”活动，组织游客乘坐专列到旅游景点参观玩耍，直接从消费者手中获得收入，把终端消费者和商家联系起来，还能从商家获得广告收入。
点评：在这样的活动中，报社就充当着旅行社的角色。初一看，这种活动与这几年来报业所倡导的多元化经营没有多少区别。多元化经营也是“直接从消费者中获得收益”。事实上，许多报社的多元化经营刚开始虽然搞得红红火火，但后来由于业务不熟悉及各种各样的问题，很多都黯然收场。旅行社、房地产、出租车公司、甚至还有服装厂，大部分的经营都没有给报社带来多大的利润，反倒是让报社平添了许多麻烦。
关键在于没找准与报社经营的契合点。上面提到的这种到消费者中直接寻找广告收益的活动对于报业经营活动的借鉴意义在于不仅能直接从消费者中获得收益，还能从商家获得广告投放。也就是它找准了跨业经营与报社经营的契合点。这一点无论对报业广告经营，还是报业多元化经营都有借鉴作用。
构建健康的广告结构
所谓健康的广告结构是指一家报社的广告收入应来源于多种行业，而且应该比较平均，这样，当某种行业遭遇困境或者由于某种其他原因而导致广告突然减少时，报社利润不至受到太大影响。据郭登礼介绍，《华西都市报》的广告结构相对健康，各行业的广告分布比较平均。房地产20%、汽车15%、奢侈品、医疗、IT通讯、旅游、教育、快速消费品各占10%，因此，每年的发展都比较稳健，在今年报业广告遭遇困境的情况下，仍然实现了两位数的增长，纯利润达到1.1亿。
点评：构建健康的广告结构的话题应该属于老生常谈了，特别是在当由于社会经济的发展变化导致某一行业广告突然减少时，就会有很多广告人提起健康的广告结构这个话题，比如以前医疗广告由于有关部门治理而不得不减少时。
在当前的经济形势下，呼唤健康的广告结构更显得特别有意义，报业广告所倚靠的支柱—房地产和汽车行业都面临困境，特别是房地产行业。如果报社还是完全倚靠房地产广告支撑，那么则不得不面临业绩下滑的风险，比如2005年时的北青传媒，由于在房地产行业急剧动荡时业绩大幅下降而导致“报业拐点”的争论。
一位广告部主任所说的话颇具代表意义，他说：“对于报业来说，当今任何一个行业都不如房地产行业对报业广告贡献大，也没有任何一个行业可以替代房地产广告在报业广告中的地位与作用。面对房地产广告大幅下滑的风险，我们只有努力将这种下滑保持在可控范围，而不至于对报社总体利润造成大的损失。”看来，健康的广告结构确实是报业不得不正视的话题。
多媒体广告融合平台
点评：说到媒介融合，现在很多人关注的是媒介采编的融合，事实上，媒介的经营融合或许更有意义并更容易实现，因为各媒介都有融合的基础和需求。相比之下，采编的融合所需要解决的利益矛盾要复杂得多。
媒介的经营融合应该是报业广告下一步的发展方向和新的亮点。成都另一家报纸已有类似尝试，据《华西都市报》广告部主任黄薇介绍，《华西都市报》的分类广告独家公司建立了一个城市网，所有分类广告在报纸和网络上同步刊登，网络分类广告的易检索，报纸分类广告的可信度，两者互相补充，互相促进，提高了分类广告的关注度和效果。
经营的“精细化分权”
[关键词]物流企业；人才需求；职业素质；大学生就业
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.41.017
1 引 言
物流是一个新的经济热点，在中国的发展速度极快，前景广阔，业内人士将其称为“第三利润源泉”和“未经开发的处女地”。我国物流业的发展能否适应和赶超国际物流，直接取决于有没有专业化和高素质的物流人才。近年来，随着我国高等教育招生规模的持续扩大，每年进入就业市场的高等学校毕业生数量持续增加。然而，随着逐年的沉淀，“毕业即失业”的高校毕业生总量越来越多。除了高校扩招等客观原因，大学生自身职业素质和能力难以满足用人单位的要求也是其就业难非常重要的原因。本文对物流企业人才需求和就业情况进行了深入的调查分析。
2 调查目的与对象
2.1 调查目的
①了解当前物流企业及相关企业物流部门的发展现状；②调查物流企业及相关企业物流部专业人才需求情况。
2.2 调查对象
本文的调查对象主要选取长沙市生产和制造型物流企业以及具有物流部门的企业，在选择样本的人员时尽量选取代表性强的作为调查目标，选择的样本范围主要包括物流企业的人事主管，如果没有专门的人事部门，则选择经理和主管作为调查目标，之所以选择以上人员作为调查目标，是因为他们对物流人才的状况和需求更清楚。
3 调查结果与分析
此次调查共访问27家企业，企业的性质、发展状况及物流方向具有多样性，得到了一定的数据。每家企业根据自身发展情况对物流人才都有着自己的理解，从性别、学历、岗位、能力等不同角度提出了对物流人才的需求。
3.1 公司物流模式的类型
伴随着社会经济的巨大进步，物流业的发展也日新月异，大大小小的物流企业如同雨后春笋般涌现出来。企业的发展离不开对人才的需求，通过调查发现，长沙市大型物流公司的类型多为第三方物流和仓储物流。而与我们生活联系更紧密的快递和配送等物流类型所占比例较小，当然这样也说明在未来一段时间里它们都有相当大的增长空间。
3.2 现代物流企业招聘方式
招聘是当代大学生从校园步入社会的第一道坎，同时也是企业吸纳和筛选人才的一个重要手段。根据调查问卷的结果可以清楚的看得到，网络招聘已经成为企业吸纳人才的重要途径，也给急于求职的人们提供了另一条路。除此之外，较为传统的校园招聘也占据了企业招聘人才的前三甲，这也让我们意识到只有提高个人综合素质，才有机会从人才招聘中脱颖而出。
3.3 企业对物流人才的需求量
物流已经成为企业的第三个利润源，而且保持相对高速的增长态势，因此专业的物流人才也会在一定的时期内受到相关企业的青睐。事实上，调查问卷反馈的情况也印证了这一现象。各大企业都对物流人才都保有一定的需求量，大量需要物流人才的比例更是达到了35%。
3.4 企业对从事物流工作人员的性别趋向
对于“对物流人才性别需求”这一问题，如图4所示，可以看出，还是有很大一部分企业偏向于招收男性物流人才。目前来说，调查的这些企业虽不具有100%的代表性，但还是有一定的典型性。从事物流行业，必须掌握物流的所有环节，大多数从业人员都是要从操作层干起，而操作层往往都需要一些体力劳动，企业难免会考虑到女性的工作能力受天生因素的限制。但同时我们也认为，既然女性工作者在从事物流工作时有一定的限制，就更应该从各方面学习专业的物流知识，全面掌握真正的物流层面，从而从事一些指导类、评析类、策划类等工作。物流在我国本就是个还有待完善的朝阳产业，想成为未来的物流人才，就应该更全面地学习、实践，提高自身能力，从而改善我国物流业的发展状况。
3.5 企业在招聘中对学历的要求趋向
成功地进入一家企业，最先面临的就是学历问题。在当今强调个人能力的时代，学历的高低对企业人才的选拔还是有部分参考价值的。与之前估计不同，本科及其以上的学历者并未在企业物流管理类员工占太大比例，甚至有很多在物流领域有所建树的都不是物流专业的。经过分析认为，这些现状其实归根结底和当前中国物流行业的混乱和体制的不健全有很大关系。据其他相关资料和在网上搜索的数据，以及日常中所见到的，我国物流企业对物流概念认识不足，他们对物流的认识仅限于仓库的管理和收发货，企业往往都只把重心放在销售上，而忽略引进专门的物流管理人才。
同时，物流管理人才的缺乏也是物流企业不得不降低标准的原因之一。虽然现在高校的物流本科毕业生较多，但是在学校学习都只是理论，而对于中国这个逐渐成为世界第一大消费市场的国家的复杂环境来说，他们还略显稚嫩。而目前企业里主要从事物流管理的高级管理人才，是在实践中摸索，但是还是缺乏专业的物流管理知识，对物流的理解并不是非常深刻。
3.6 企业给物流毕业生提供最初薪金待遇
由表1可知，现今多数公司给物流毕业生的最初薪金待遇在1500～2000元。物流行业被评估得前景灿烂、潜力无限，但国内物流行业的员工工资却并不是很高。当然，个体的工资与公司的业绩、个人的表现、个人的学历和职业技能等因素有关。
3.7 应届毕业生在实习岗位上突出的问题
由表2可知，应届毕业生在实习岗位上最突出的问题就是实践能力薄弱。应届毕业生在学校基本上就是纯粹地接受书本上的知识，缺少工作实践。为了实习时能更好地适应工作岗位，在校大学生应该在学习的闲暇时间多找点与专业相关的兼职工作，以增长工作经验。同时，高校要把实践育人摆在重要位置，大力推进校企合作，加强学生实习实践基地的建设。
3.8 企业对物流人才的能力要求
根据图6可知，各公司对物流专业毕业生的能力要求是很全面的，其中对沟通协作能力尤为看重，而对管理实践的能力要求也很高。由此可知，物流这行业对人才能力的要求甚是全面。因此，物流从业者应该不断地在实践中积累经验，培养自己各方面的能力，在物流领域成长为真正的人才，并在这个行业走得更远。
4 总结与建议
4.1 对大学生个人发展的建议
应从自身的特点、思想实际出发，根据实习工作的要求和学院实习工作的统一部署，充分尊重自己的主体选择性，充分发挥自己的特长，将理论、书本知识转化为工作技能，在实践中增长才干并在实习过程中选择合适的工作单位。养成良好的生活习惯和学习习惯，端正学习态度。上课时认真听讲，努力学好专业知识，特别是与成本控制、质量控制、信息控制相关的知识。在生活中，同学们也可以经常进行一些与物流相关的讨论，不但实现了知识的互补，还可以发现更多的角度和方法看待同样的事物，这样既提高了交际沟通能力、表达能力，还提高了分析能力和团队合作能力。同时，要具有吃苦耐劳的精神和乐于奉献的决心、在工作中提升自己的能力并升华自己的思想。
4.2 对大学院校的建议
学校应该多与企业沟通，努力满足不断变化的动态需求。大学院校应该重点帮助学生了解与成本控制、质量控制、信息控制相关的知识，做到教学与市场需求相结合。另外，学校应该多组织一些交流活动和实践活动。只有理论与实践相结合，学生们才能真正地学懂书本知识，而不是仅仅学了知识。大学不仅是一个传授知识的地方，还是一个育人的圣地。因此，大学院校还应该教大学生们做一个合法的公民，并且应该多提供一些平台，帮助学生提高沟通协作能力、团队合作能力、实践能力、英语水平和掌握基本的计算机操作。
4.3 对物流企业的建议
首先，培养员工的专业素质。积极树立员工的高效物流配送意识，如保证产品质量的意识、安全意识、效率意识、服务意识等。定期对员工进行物流设施设备的操作培训，指导他们如何正确使用设备和信息系统提高工作效率。在思想上和操作能力上同步提高员工的专业素质。
其次，引进专业物流人才。可从高等院校聘请与物流专业相关的人才对配送中心的配送流程、配送方法等加以规划和设计，指导先进物流设施设备的操作以及物流信息系统的使用。
最后，建立一套有效的配送中心员工绩效考评体系。对现有人才考核可以分层次进行，针对工作性质的不同，制定不同的考核目标和方案，可结合使用时间定性和定量考核法同时对员工进行考评。
企业应该注重企业文化和员工培训，培养或采用高素质人才，企业内部要求分工明确，各司其职，避免进行重复作业，通过提高效率，来增加效益。
4.4 对国家和政府机关的建议
国家和政府应该建设相关院校，专门培养物流企业人才，并且设立专业的物流规划咨询和研究人才的机构，以培养物流人才的物流科技创新能力，打造知识面宽的复合型人才。同时，应培养一批具有过硬业务能力和教学水平的师资。
政府也应加强物流企业与大学生之间的实习与合作，进行更深层次的人才培养。制定符合现代物流要求的发展规划，坚持立法先行；实施有利于物流企业发展的相关政策；大力发展第三方物流服务，培育社会化的物流市场；抓好物流标准化体系建设，研究构建发展现代物流的产业结构；加强物流理论的研究和人才培养，适应我国现代物流快速发展的需要。
参考文献：
[1]黄晶.武汉市物流人才分类需求分析[J].中国商贸，2015（4）：56-57.
一、酒店餐饮业现状：
1、经营业态多样化，品种丰富多彩：综合性高中档酒店、饭店、专业饭店、酒楼，以及大众快餐、自助餐、休闲餐、沙龙餐饮、娱乐餐饮、美食街、美食城、特色餐饮、地方小吃店，甚至庄户饭店等应运而生，并迅速发展，形成多层次、多样化经营格局。
过去，餐饮业经营是以地方菜和少数份额的北方菜为主，现在是鲁菜、川菜、京菜、沪菜、粤菜、东北菜等应有尽有;日本料理、韩国料理等外国餐饮，麦当劳、肯德基等洋快餐也逐渐被人们所接受和青睐，形成了花样繁多、丰富多彩，南北菜系大合唱、中西餐饮大交流的局面。
2、餐饮企业经济成分和网点结构发生了深刻变化：随着经济体制改革的深化和酒店餐饮市场发展的需要，行业的经济成分发生了深刻变化。以国有经济为主的时代已成为历史。社会上各种经济成分的酒店餐饮企业，诸如多种形式的股份制、私有制酒店、饭店迅速发展。据调查，现有的全部餐饮业网点中，非公有经济性质的企业都占80%以上，但在餐饮大店中国有经济仍占较高的比重。
酒店餐饮业的网点结构呈现两极分化的趋势。过去是以中、小规模为主，大规模、高档次的酒店很少。现在是新建、扩建的大型、豪华、多功能、高档次和具有品牌特色的饭店、酒店不断增加;各种方便大众消费、具有经营特色的小餐馆、小吃店更是雨后春笋般的发展。与此相反，中等规模、档次的餐饮企业发展缓慢，有的甚至逐步减少。
3、市场竞争激烈，酒店餐饮企业盈利能力减弱：该行业已成为市场化程度极高的行业，竞争激烈，优胜劣汰，重新洗牌的程度加大。竞争促进了餐饮质量和服务水平的提高，推动了行业的发展。但多数酒店餐饮企业盈利水平偏低。从调查情况来看，淡旺季节明显，甚至在某些时候呈现供过于求的局面，部分酒店的客房入住率不足30%，加剧了市场的竞争，企业的盈利能力减弱。
二、餐饮业发展中存在的主要问题：
1、行业自律和行业协调服务：没有行业标准和行业规范，特别是一些私营小企业缺乏诚信，违规违法经营的现象时有发生，损害了消费者的利益，影响了行业形象。
2、经营观念转变慢，研发创新不够：随着餐饮业发展，大部分酒店、饭店整体素质和经营管理水平有了很大提高，但相当数量的酒店、饭店在经营理念、经营模式、管理技术等方面还没有摆脱传统的影响，企业经营管理落后，科学技术应用程度不高，软硬件不配套，经营管理人员整体素质和管理水平还比较低。
三、本单位在行业中所处地位及现状：
1、经营方式的转型困难：由于本处的背景，我们不能向其他同行那样承揽多种商业性活动，导致许多慕名而来的商户转投他家，从而造成了本处在经营形式上的缚手缚脚。但同时，该背景也给我们带来了较大的行业影响力，应该更好的利用这种影响力来拉拢客户。
2、高层次的经营管理人才和技术人才不足，引进力度不够，培训工作又跟不上，餐饮烹饪研发创新不够，菜品、经营缺乏特色。解决行业整体素质不高的问题，一是引进和培养高素质的经营管理人才和技术人才;二是切实抓好行业培训工作。在人才引进的同时，重点是抓好在职培训工作。
【关键词】大学生；低值消费品；市场调查
一、前言
1．背景。2010年9月，襄樊职业技术学院市场营销专业开始实行职业化班级管理，目的是将市场营销这个职业的有关要素融入班级管理，使学生在校就能从事市场营销的职业活动，感受职业文化，培养职业意识，形成良好职业素养，促进学生知识、技能、职业素养协调发展，增强学生就业竞争力，实现从学生到营销人员的转变，实现学校与职业的“无缝”对接。该学生管理模式中有一项内容是实体经营，在学院领导及市场营销老师的支持下于2011年3月成立了雏鹰公司。雏鹰公司是市场营销专业学生锻炼职业基本能力、培养基本职业素养的一个平台，它以经营学生日常低值消费品为主。该公司由四个团队组成，每个团队制定了自己的管理制度，设立相应的岗位，在学生日常低值消费品中选择定自己的经营品种。为了了解雏鹰公司的发展前景，确定公司经营方针和策略，我们对襄樊职业技术学院学生的日常低值消费品的消费情况做了相关调查。
2．调查过程。2011年11月，2010级市场营销专业学生展开了“学生日常低值消费品”市场调查活动。在这次活动中，营销专业四个团队分别对襄樊职院经济管理学院、人文艺术学院、外国语学院以及生物工程学院和汽车工程学院等五个系院进行了调查。调查对象：在校大学生。调查时间：2011年11月17日晚。调查地点：在寝室、教室以及校门口。调查方法：问卷调查。调查中发出问卷400份，回收有效问卷372份，回收率为93％。
二、影响学生日常低值消费品因素分析
1．日常低值消费品种及消费量分析。所谓日常低值消费品是指在学生日常生活中除吃饭以外，消耗的价值较小、消频率较高的消费品。襄樊职业技术学院学生低值消费品主要有洗护用品、零食、饮品、学习用品、水果、公交充值卡及其他。品种多，购买次数多，随机性较强。由于学校离市区较远，同学们对公交充值卡、网上代购商品有需求，而学院超市在这方面存在空缺，这对雏鹰公司来说是一个商机。
以上数据表明，学生日常低值消费品直接受生活费用的影响大，家庭条件好的相对消费量就大。由于日常低值消费品有部分不是必消品，学生手中余钱多就多消费，少就少消费，即学生日常低值消费品需求量变化较大。
2．男生消费水平高于女生
在我们回收的400份有效问卷中，男生人数为171人，女生为201人。通过对调查资料的分析，我们发现，男生的月生活费普遍高于女生。当代大学生的消费结构呈多元化得趋势，除了日常生活、学习必须的消费外，还滋生出很多交际费用、娱乐费用、恋爱费用。而从不同性别消费比重来看，女生对零食、学习用品水果消费比例较大外，交际费、恋爱费和娱乐费用在男生消费额中所占比重较大。
3．影响购买率的因素
调查显示：价格越低销量越好，离寝室越近的超市客流量越大，购买率较高，服务态度越好，销量较大。由于消费能力有限，大多数学生在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，尽量找到物美价廉并且质量有保障的商品，把钱花在该花的地方，消费观念相对是比较理性的。因此商品在定价时要考虑价格因素。大学生的课程相对较少，这样同学们的休息时间就比较多。大多数同学喜欢蜗居在寝室，这样雏鹰超市在选址的时候要把握好。
4．商品品牌对学生购买的影响
以上产品的种类和品牌名称是根据调查所得出的结论。李朝良先生在《当代大学生消费观念之探讨》中指出：大学生群体中，78%的同学认为“我喜欢的品牌，我会一直使用它”，表现出对品牌的高度忠诚度。因此雏鹰超市在选择商品品牌的意识上要高度的与同学们保持一致。
三、雏鹰超市经营的对策及建议
1．增加经营品种，提高销售量。根据以上分析，超市要增加零食的品种，对于一些零食可以采用买一送一或买大送小、节庆打折的方法，还可在每周推出两个特价商品，以特价商品带动常规商品销售，以此来刺激学生消费。同时还要增加网上代购商品、接发邮件包裹和公交充值卡等经营项目，增强超市竞争力。
2．多卖女生用品
根据学院资料统计，历年来我院女生比例都多于男生，同时男生的消费多用于非生活必需品的消费，因此经营品种选择上应多经营女生消费品。
[关键词]商标；通用名称；解百纳
[中图分类号]D920.5 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2012）12-0123-03
作者简介：李岳（1978-），女，哈尔滨德强商务学院人文科学系讲师，法学硕士，研究方向：民法、商法、知识产权法；刘艳平（1978-），女，蒙古族，哈尔滨金融学院法律系讲师，法学硕士，研究方向：经济法、法学理论。
一、“解百纳”案案情概要
2001年5月，张裕集团向国家商标局提出“解百纳”商标的注册申请，经商标局初步审定并公告后，于2002年4月获准注册。此举引起了长城、王朝、威龙等葡萄酒生产企业的反对，同年7月，商标局以“解百纳”是红葡萄酒的原料品种名称为由，对该注册商标作出了撤销决定。张裕集团随后提出复审请求。经过反复论证与多轮评审，商标评审委员会（简称商评委）于2008年5月26日作出裁定，恢复张裕公司 “解百纳”商标注册权。由于不服商评委的裁定，2008年6月，长城等葡萄酒生产企业向北京市第一中级人民法院提起了行政诉讼。2009年12月，北京市第一中级人民法院作出判决：商评委作出的裁定程序并无不当，不支持原告“争议商标属不当注册”的诉讼请求。但双方当事人均在诉讼程序中提交了大量有可能影响商评委实体裁决结果的证据，据此，商评委应当在考虑当事人提交的新证据的基础上，重新作出裁定。 2010年1月，原告企业对一审判决不服，向北京市高级人民法院提起上诉。2010年6月，北京市高级人民法院作出终审判决：驳回上诉，维持原判。2010年12月，争议各方在国家商评委的调解下，达成调解协议：张裕集团拥有“解百纳”商标，同时许可长城、王朝、威龙等企业使用“解百纳”商标，其它葡萄酒企业使用“解百纳”商标均属侵权。
“解百纳”案貌似尘埃落定，但其中所折射出的法律问题值得思考。归纳本案的争议焦点，主要体现在两方面：一是“解百纳”商标是否是本商品的通用名称；二是“解百纳”商标是否具有显著性特征。如果“解百纳”是本商品的通用名称，则其作为社会公共资源应该被撤销，除非经张裕集团的长期经营已具有了显著性。但根据商标法的规定，对于商标中的通用名称，权利人无权禁止他人正当使用，这也就意味着，如果“解百纳”商标属可注册的通用名称，则张裕集团无权禁止长城、中粮等葡萄酒企业在其商品中使用该标志。因此，明确商品通用名称的认定标准就成了此案的关键。
二、商品通用名称与商标辨析
目前我国审理的商标纠纷案件中，大部分涉及到商标与商品通用名称界限判定的问题。从商品通用名称与商标的关系上来看，二者看似关联不大。商标的核心功能是识别商品的来源；而商品的通用名称是用来区分不同类别的商品。通用名称属于社会公共资源，不得由某一主体独占。然而在市场竞争中，商品的通用名称往往会随着企业的发展规模与品牌的不断壮大而与商标产生千丝万缕的联系。主要表现在两个方面：1.根据我国《商标法》的规定，商品的通用名称经过使用取得显著特征并便于识别的，可以作为商标注册，例如：“小肥羊”案、“酸酸乳”案、“商务通”案等。2.商标由于使用不当，可以退化为商品的通用名称而失去专有权，例如“优盘”案、“百毒杀”案、“热水瓶”案、“阿司匹林”案等。由此不难看出，商标与通用名称之间会由于显著性的得失而发生转化。判定一个符号是属于商品通用名称还是属于商标，其背后反映了企业个体与行业整体的利益博弈。张裕注册“解百纳”商标之所以会引起四大酒商的抗议，根源就在于此。因此，如何判定一个符号是通用名称还是商标就显得至关重要。
关于通用名称我国目前并无统一规定，而是散见于国家有关法律法规及司法判例中。国家工商总局商标局制定的《商标审查及审理标准》（2005）中规定：“商标法中的通用名称是指国家标准、行业标准规定的或者约定俗成的商品的名称，包括全称、简称、缩写、俗称”；在“解百纳”商标纠纷案裁定中，商评委认为“商品的通用名称是指国家标准、行业标准所规范的或者约定俗成的商品名称”；关于如何认定商品通用名称，最高人民法院《关于审理商标授权确权行政案件若干问题的意见》（以下简称《意见》）第七条规定：“人民法院在判断诉争商标是否为通用名称时，应当审查其是否属于法定的或者约定俗成的商品名称。依据法律规定或者国家标准、行业标准属于商品通用名称的，应当认定为通用名称。相关公众普遍认为某一名称能够指代一类商品的，应当认定该名称为约定俗成的通用名称。被专业工具书、辞典列为商品名称的，可以作为认定约定俗成的通用名称的参考。”从上述行政规章和司法解释中可以归纳出这样一个结论：商品的通用名称分为法定名称与约定名称两类。前者为国家或行业公用的名称，具有广泛性和规范性；后者为约定俗成并被普遍使用的名称。
三、商品通用名称的认定标准
在判断一个标志是否属于通用名称时，先观察其是否属于国家标准、行业标准以及各类专业工具书、词典中已经列明的商品名称，即法定名称。如果不属于法定名称，再判断其是否属于约定名称。根据《意见》的规定，“相关公众普遍认为某一名称能够指代一类商品的，应当认定该名称为约定俗成的通用名称。”由此可见，约定名称的认定主要涉及两方面：1.“相关公众”的认知是认定通用名称的首要因素；2.广泛性是判定通用名称的主要依据。
（一）“相关公众”的判定标准
根据最高院颁布的《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》（2002）第八条规定，“商标法所称相关公众，是指与商标所标识的某类商品或者服务有关的消费者和与前述商品或者服务的营销有密切关系的其他经营者。”根据上述规定，对“相关公众”主要从以下两方面进行考查：
1.消费者
商标的意义在于使消费者对商品的来源进行有效的识别，“顾客是商业活动的根本要素，在存在竞争的领域中，所有的经济活动原则上都是围绕着发展和保持顾客来进行的。”商标是否具有显著性很大程度上来自于消费者的主观判断，商品的通用名称亦是如此。虽然消费者的认知是判断通用名称是否具有显著性的关键因素，但如何证明消费者的主观情况却是司法实践中的难题。在美国的司法判例中主张“通用名称”的一方应当提供消费者意见的资料：消费者的民意测验、消费者证言、词典中的列举以及报纸和其他出版物。“热水瓶”一案中，75%的消费者认为thermos已经成为一个通用名称，由于在“相关公众”中占绝大多数，使法官的判决没有任何质疑。在“解百纳”案中，张裕公司分别在一审、二审中向法院提交了权威机构做出的有关“解百纳”品牌认知度的市场调查报告。其中在“认为解百纳与葡萄酒有联系”的受访者中，认为“解百纳”与张裕公司相关的受访者占78.5%。这份调查数据表明，大多数消费者认定“解百纳”为张裕公司的商标。
2.其他经营者
除消费者之外，行业内的其他经营者的认知同样重要。由于一些行业内的专业术语普通消费者无从知悉，因此从消费者的角度来看便具有了显著性特征，而实际上却是本行业的通用名称。对于此类标志的认定就应从行业内其他经营者的角度出发来判断。关于这一点的举证问题，可以由本行业的行业协会提供说明。例如：在“兰贵人”案中，中国茶业协会、南方各省区茶叶协会向法院提交了陈述意见用来证明“兰贵人”茶叶为约定俗成的茶叶通用名称。2008年，该商标被商评委裁定撤销。当然，对于经营者的意见也要考虑到其是否有利害关系，从而进行辩证的剖析。例如有些经营者存在搭顺风车，故意淡化他人驰名商标的恶意。如有此嫌疑，同业经营者的意见便不应做为断案的主要依据。在“解百纳”案中，张裕公司独家经营此商标60余年，直到10多年前，长城等酒厂才开始使用。此时该商标由于张裕公司的苦心经营已有了很高的知名度，个别酒厂便搭了顺风车。当张裕公司欲重新确认自己的商标专用权时，他们便想到使“解百纳”通用化来继续无偿使用该商标。因此，在本案中，消费者的认知要比同业经营者的意见更具参考价值。
（二）“相关公众”的广泛性
判断商品的通用名称不仅要考查相关公众对此标志的认知情况，而且选取的相关公众应具有广泛性。但广泛性的判断是以特定产区为限还是以全国范围为限，在司法实践中的作法迥异。在山东“鲁锦”案中，主审法官认为对于具有地域性特点的商品，其广泛性的判断应以其特定地区相关公众为标准，而不应以全国相关公众为标准。与之相反，在“水鸟被”案中，广东省高院认为水鸟被是否属于商品通用名称，不能仅以广东省的情况为准，因为注册商标是在全国有效，需要据全国相关公众的认识作出判断。在“解百纳”案中，北京市高院也采用这一判断标准。相关公众普遍认为某一名称能指代一类商品的，应当认定该名称为通用名称，专业工具书、辞典、行业惯例可以作为认定的参考。
综合分析以上案例，笔者认为，通用名称应该具有广泛性是毋庸置疑的，但是否应以全国范围为限，则应根据具体情况进行具体分析。对于受地理环境、气候温度、风俗文化等因素影响而形成的具有地域特色的商品，只要得到特定地区同业者和消费者普遍认可，就可以构成通用名称。如在“兰贵人”案中，法官认为“兰贵人”茶品的流通范围虽然主要在福建等五省，但五省茶叶行业使用“兰贵人”情况满足了其广泛性的事实构成，因此可以将其认定为通用名称。
四、“解百纳”案的启示
“解百纳”商标既非法定通用名称，也非全国范围内相关公众约定俗成的通用名称，因此该商标基于其显著性而获得注册是合法有效的。“解百纳”商标纠纷案历经9年的风风雨雨，终于以双方和解落幕，张裕公司保住了自己的商标，同时长城等四酒商也可以继续无偿、无期限使用该商标，似乎实现了“双赢”。本案的终结也为司法实践中处理此类案件提供了一种解决模式，即商标所有权与使用权有限分离。这种处理方式是各方利益博弈的结果，也反映出我国司法机关在处理棘手案件时惯用的“中庸”立场。然而，笔者认为，此种解决模式实不应该发扬光大。“解百纳”并非公共资源，各相关企业却可以“利益均沾”，如此中庸判决正是导致目前我国此类案件数量上升的现实原因。因此，进一步明确通用名称认定的标准和方法，厘清权利界限，是司法界亟待解决的问题。
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