时间：2023-03-03 15:56:26
导语：在广告公司策划方案的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：广告学专业：实践教学：实验课题：实习基地
广告学综合了新闻传播学、市场营销学、管理学、文学、艺术设计、工学等多种学科，形成了知识理论系统比较完善的应用性强的新学科。应用学科的特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践结合能力的塑造。因此要设计研究出科学合理的理论教学体系和实践教学体系，满足教学目标的需求。实践教学体系在教学中主要体现为实践环节的设计安排，它是理论教学的验证、实践和创造，是对理论教学的丰富和发展。
我的具体思路是：教师根据教学的需要，提出模拟的广告项目，由项目中心项目消息，有兴趣的同学到指导老师处报名。然后，学生分成若干个策划小组，分工合作，开展市场调查、产品定位、创意策划、媒介安排等一系列的广告活动，各小组分别做出策划方案，然后由项目中心组织模拟比稿会，各小组分别陈述自已的方案，由评判员(由教师和学生代表组成)选出最佳方案，并向有关企业推荐，最终可能为企业所采纳从而产生效益。
与“项目模拟”实践教学配套，我们进行了如下探索：
1，专业定位：培养高级广告策划人才。广告学专业培养什么样的人才?它跟艺术设计和市场营销专业的学生如何区分?这是广告学专业首先要解决的问题。因此，我们对广告公司进行了一次问卷调查，调查结果表明：现代广告已进入以策划为中心的时代，广告策划已成为广告运作的核心内容。组织与完成策划不仅成为广告公司业务发展的终极目标，也成为衡量广告个书影外水平的最重要标准。国内广告业最需要的是具有广告综合知识的策划人才。因此，我们将广告学专业明确定位为：培养现代高级广告策划人才。
2，教学方案：以培养实践努力为导向。针对广告策划人才培养目标，我们应该给学生提供一个什么样的专业知识结构?针对此一问题我们做了两方面的已经：一是对广告策划人员发放问卷，调查他们的专业知识构成情况；一是走访国内开设广告学专业的院校，了解其教学计划的设置内容。在此调查基础上，我们制定了一个以培养实践能力为导向的广告学专业教学方案，其中12门课程设立了相应的实践教学环节。课程的设置与实践能力培养密切相关，充分体现了广告学专业教学“学以致用”的原则。
3，实践基地：广告传播策划中心。“项目模拟”实践就相似广告学专业实践的新思路，必须采用新的教学机制方可达成目标。为此，我们建立了“株洲洋名广告传播策划中心”。该中心具有对外经营权，专门用于“项目模拟”实践教学。规定广告学专业学生在校期间，在策划中心参加广告策划活动不少于4次，并提交广告策划方案，交由指导老师评定成绩，记入学分。我们还创立了广告学专业教师到策划中心挂职的制度，即每位教师每学期必须到策划中心主持不少于2项的广告策划活动，逐步积累专业教学所必需的广告策划实践经验，从实践中提高自已的教学科研水平。在实践环节的设计中应把握以下三个原则。
第一，广告学是文、理、工、艺、经、管兼容的专业，实践教学要体现知识手段的综合化。广告学属于应用学科，实践教学环节和内容要有利于创新思维的培养。作为应用型学科，没有实践，便没有活力。在多个方面同时贯彻实践教学的理念，立体而又科学地为学生提供实践的出口，突破瓶颈，是具有前瞻性意义的。
第二，广告学实践教学体系的设计要与业界发展结合，体现业界发展的先进性，体现职业化和技能化特点。巧借校外典型广告公司的实习资源。实习是实践教学最常见的一种方式，如何利用好这个机会，是值得仔细考虑和安排的。中国传媒大学的经验很值得借鉴，在广告教学发展的早期，中国传媒大学的前身北京广播学院就很重视借助校外广告公司的实习资源优势展开实践教学。他们与当时世界最大广告公司“日本电通广告公司”建立了合作关系，设立调研项目，利用广告公司寻找优质人力资源的心态，将学生的实践教育获得最大化，最终构建多赢的格局。中国传媒大学下属的lMl市场信息研究所，正是这样的产物。至于中国传媒大学广告学院与电通公司合作的“电通广告学院”，更是将这种方式发展到了一个高峰。第三，将各实践环节的设计置于整体课程体系中来统筹考虑，既要互相独立，不重复交差，又要彼此连贯，逐层递进。使每个实践环节既具有不可替代性，又被整合到统一的实践目标体系链条中，并做到四年不间断。要巧借校外典型广告公司的实习平台来开展优质的实践教学之外，以广告专业赛事为舞台，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。
营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。
2．作用
营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。
3．特点
营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致\周到具体，一事一策，简易明了”的要求。
1．种类
商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。
2．结构
营销策划方案的基本结构是：
根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。
营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。
（1）项目市场分析。
宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。
项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。
同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。
各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。
(2)基本问题分析。
营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。
(3)主要优劣势分析。
主要优势分析：围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。
主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，.错开自身的弱项。主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。
不同项目的营销策划,有各自不同的营销策划目标,而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。拟订营销策划目标,要实事求是,经过努力能够达到。
第五部分：营销执行方案（即保障措施）
制订营销执行方案,是营销策划的重头戏,是对市场营销活动各道环节、各个方面工作的精心设计、周密安排和逐一布置与落实,是营销活动组织、开展的脚本。
制订营销执行方案应考虑以下问题： (1)理顺本次营销活动所涉及的各种关系;(2)把握本次营销活动的重点和难点;（3）确定本次营销活动应采取的策略；
（4）弄清楚开展本次营销活动可利用的人、财、物等方面的资源与条件，确定好策划预算:(5)本次营销团队人员的组成，各参与部门及人员在本次营销活动中所应完成的任务、所应承担的责任和所应充当的角色;(6)开展本次营销活动
的监控、反馈机制和传导系统;（7）完成本次营销策划任务的时间安排（分阶段任务）；(8)开展本次营销活动可能出现的突发问题与应急措施;(9)对本次营销活动的考核奖惩方式。
写策划方案，其实，这不是一个写文章的事，你首先对要你要策划的这个方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎样，然后，考虑达到这目的之步骤，每个步骤的环节和方方面面，写策划方案只不过是把以上这些设想详细完整地落实到文本上而已。如果别人能按照你的策划方案，不需要你的指点就能准确达到策划方案想达到的效果，这就是一份成功的策划方案。
策划方案的种类太多了，有公益活动策划方案、社团活动策划方案、赞助策划方案、创业策划方案、培训策划方案，各种政治学习活动策划方案、各类喜庆节日活动策划方案、各个年龄段的群体活动策划方案，最多的是商业策划方案，有公关策划方案、营销策划方案、促销推广活动策划方案等等。但是，总的来讲，还是以各种活动的策划方案居多，我们就着重探讨活动的策划方案的写法。
一份基本的策划书涉及以下几个方面：
1、策划方案名称――标题
策划方案名称就是策划活动的主题，如“3.15活动策划方案”“五一节长假促销策划方案”“公司培训策划方案”“七夕情人节活动策划方案”“街道重阳节敬老活动策划方案”，标题置于首页页面中央。但是这还不完整，比如，“公司培训策划方案”，要具体地
写出特定的这一次，对内的策划方案不必写公司名称，对外必须写明是某单位。然后，在策划方案名称下方写上策划者姓名（小组名称、成员名称），有外界人员参与的话也应明白记载。还要写上策划制作年月日。2、活动背景
这部分内容应根据策划方案的特点在以下项目中选取内容重点阐述，具体项目有：基本情况简介、活动负责人及主要参与者（注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位）、活动开展原因、社会影响，以及相关目的动机。如果活动有主办单位、协办单位和承办单位，那就要一一介绍，有媒体合作方还要介绍媒体合作方。活动背景中很重要的一部分是应说明活动的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素。
3、活动目的、意义和目标
活动的目的、意义应用简洁明了的语言将具体化的目的要点表述清楚，让人明确活动举办的最重要和最终的目的是什么；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。
4、经费预算和资源需要
活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。同时列出所需人力资源、物力资源，可以列为已有资源和需要资源两部分。
5、活动策划内容确定
大体活动流程，把活动分成几个大块来做。写出详细工作分解预案以及活动的前期准备。安排整体工作的进程，拿出详细的时间推进表。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。如果活动是一个会议的形式，就有会场布置、接待地点、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、海报制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、灯光、音响、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节等。如果是促销活动，要有促销现场布置效果图、人员的有效分工、商品陈列、上货、广告宣传品的布置、促销人员的礼仪、服装、工作纪律、做好促销后的销量预估等。
6、传播渠道的设置
要在确定传播对象的基础上选择传播沟通渠道，决定何时进行、如何进行，我们要对各类媒体进行考察评估，分析普及状况和受众成分，同时考察其使用条件和费用，不失时机地决策日程和频度。
7、效果预测
从内容和影响的范围考虑，有经济效果、心理效果、社会效果；从产生效果的时间来看，有即时效果、近期效果和长期效果。
8、活动中应注意的问题及细节
内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，应周密考虑活动中可能发生的突发事件，并拿出后备方案。如有附件，可以附于策划方案后面。一个大策划方案，可以有若干子策划方案。
1.如公共关系的策划是从信息分析开始的。有以下几个步骤：
（1）信息分析
公共关系的策划者要重点分析的信息有两大类：一类是策划所服务的社会组织自身的情况，包括组织的历史状况、现实状况、战略目标，具体到资产资源、人才设备、业务水平、办事效率、服务态度以及组织形象（组织的知名度的美誉度）等。另一类是影响社会组织运行的各种社会信息：如策划所服务的社会组织的目标公众、竞争对手、合作伙伴，国家的政策法规、传媒环境、财政金融、交通通讯、能源人口等方面的背景及信息。
（2）确定目标
公共关系的策划者在分析信息的基础上，根据一定的条件，提出解决问题、期望达到的理想结果的方案，这就是目标。
举例：
海尔张瑞敏的砸次品事件，张瑞敏带头将76台次品冰箱砸烂后，他自己罚了自己工资的百分之百。从此海尔树立了质量方面的一种理念：“有缺陷的产品就是废品”。这个砸次品事件的策划就是为“敬业报国，追求卓越”这个海尔的精神服务的。在法国和美国家用电器评比中海尔名列第九，是中国唯一入选企业。海尔在巴基斯坦建了一个海尔工业园，在建园仪式上，奏响了中华人民共和国国歌。接着美国一条路以海尔的名字命名“海尔路”，在命名仪式上升起了中华人民共和国国旗。海尔为中国人赢的了骄傲，赢得了自豪。
（3）活动公众的辨认
公共关系的策划者在进入实质性策划时，首先要进行公众的辨认，要研究特定公众的特点需求，对社会组织的态度如何，从而有针对性地策划主题，展开策划各个步骤。
（4）设计主题
公共关系的策划主题是策划的灵魂、核心，贯穿于整个策划之中，是策划中最富创造性的一个步骤。它要服从和服务于策划目标，要有独特新颖具有个性特色，要融入公众需求因素。
举例：
如宝洁公司针对与儿童常见的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现的现象，举办“预防成人根部蛀牙”活动，提醒大家，牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。从而推出佳洁士“根部蛀牙，全面保护”的理念，就比较容易为公众所接受。
（5）选择媒体
根据具体目标和本次辨认的公众，有目的有针对性地选择媒体。
（6）编制计划
根据上述信息对活动的全程做总体构想，使之有序，可操作性，这说是计划的编制。要找时机、想方式、确定地点、人员，设置步骤，匡算经费的可行性。
（7）经费预算。
在经费预算中考虑投入与收益的关系，考虑各个项目之间的分配比例是否合理，使资产的投入产生最佳效益。至此，才进入策划方案的写作阶段。
2.广告策划
方案也是从调查分析开始调查分析的关键在于广泛
收集信息：
（1）环境信息：政策环境、产业环境、企业环境、广告宣传环境、自然环境、政治经济环境、社会环境、国际环境等；
（2）市场信息：市场需求信息、产品供应信息、市场状况等；
（3）消费群体信息：消费结构、消费习惯、消费态度等；
（4）产品信息：产品的原料、产地、用途、性能、包装、商标，以及产品的价格、铺货情况、产品的知名度、产品档次、产品广告促俏现状等；
（5）竞争对手信息：竞争对手是谁，他们的竞争能力如何，竞争对手的资金、技术、产品、人员、管理等。根据上述信息，找出目标市场的广告对象，进行产品定位，以此为基础，才能制定出广告战略和广告策略，才能进入科学有效的广告策划阶段。
3.如你要写商业
促销活动策划方案，那你就要注意：
（1）主题要单一
（2）利益点要直接地说明
如：一般情况下，必须要回答以下问题：
（a）顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处？（b）企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品？
（c）企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议？
（d）为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品？
（e）企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等等。
（3）活动要围绕主题进行并尽量精准
（4）具有良好的可操作性
不要把策划书当作计划书来写，因为计划无需创意，只处理细节，而策划必须要有创意。创意也可以是对一个旧事物的革新，使旧事物以新面貌呈现，这一种创新可能是突破性的，它可以拓宽某一领域。凡有创意，必定投入小产出大。活动更是如此。公共策划中的几个创意的经典例子
1.急中生智，扬长避短
民国四年（公元1915年），中国驻外大使黎庶昌把茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出，茅台酒当时包装比较差，是黄色土瓷瓶，陈列在巴拿马万国博览会偏僻角落上，与包装精美、色彩华丽的威士忌、鸡尾酒中相比，毫不引人注目，几乎无人问津。情急之下，一负责人将一瓶茅台摔在地下，顿时，浓厚的醇香引起了人们的注意。醇厚四溢的酒香，引来众多外国参加者，最后和苏格兰的威士忌、科洛克的白兰地并列为世界三大名酒之一，获得金质奖章。
2.出人意料，二次传播
日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，曾声称某月某日将在某广场空投手表，谁拣到归谁。到了那天，日本钟表商雇用了一架直升飞机，将千余只手表空投到地面，当幸运者发现自已拣到的手表完好无损时，都奔走相告。
3.乘势而上，博击风浪
“ppa事件”引起感冒药行业一次不小的震荡，造成消费者心理恐慌，信任出现危机，此时如果不能及时纠正舆论误导，企业很可能因此事件株连而遭受“误伤”。中药的市场机会和ppa被禁给整个感冒药市场造成的空缺，使三九制药第一时间出击，展开了大规模的新闻战。配合广告攻势，以新闻的形式，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。由于反应及时，在危机发生的第二天，三九健康网上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《关爱自己，拒绝ppa》，同时在新浪、搜狐、网易、上海热线、21cn等著名网站进行链接。关于《“999感冒灵”不含ppa》和《三九决心抢占感冒药市场》的报道出现在中央及各地方新闻媒体上。
4.人机大战，顶峰演示
“1997年5月11日，星期一，早晨4时50分，一台名叫‘深蓝’的超级电脑将棋盘上的一个兵走到c4的位置时，人类有史以来最伟大的棋手不得不沮丧地承认自己输了。世纪末的一场人机大战终于以计算机的微弱优势取胜。”人类派出的最优秀的象棋代表-——卡斯帕罗夫被一种没血没肉，有的只是冷冰冰的铁和硅的机器怪物打败了！“深蓝”与卡斯帕罗夫的“预赛”最后有了结果。卡斯帕罗夫经过调整战术，终以三胜两和一负的战绩赢得了比赛和50万元美元的奖金。
5.实证手法，创造纪录
1997年，爱民医院决定对年仅11岁，体重达348.5斤的特胖少年邓雪健实施治疗，经历188天，成功减肥180斤，创造了“减肥速度最快的少年”世界吉尼斯纪录。2000年，为体重530斤的哈尔滨人孟庆刚____0天内成功减掉160斤，又创造了一次“减肥速度最快的人”世界吉尼斯纪录。当年孟庆刚被中央电视台评为“二十世纪最幸运的人”，新华社全国发通稿报道，大大小小的媒体也报道此事，天津爱民医院的名声也就不胫而走。
6.现场活动，出奇制胜
____年，世界特技飞行大师架机穿越天门洞，在全球引发了轰动效应，收看现场直播的观众达到8亿之多。天门山距张家界市区南侧约8公里，在天门山1264米高的绝壁之上，有着一个南北洞穿的天然门洞，洞底至洞顶131.5米，宽37米，当地人称之为天门。但这一奇特的景观却一直不为人所知。游客到了张家界，一般都是只到武陵源风景区，而不去天门山。而“穿越天门”策划直接突出了景点，飞机穿越天门又是一种惊险的运动，其内在气质和作为“自然天险”的天门是非常吻合的。这样的一种冒险和壮举，实际上赋予了“天门”一段传奇。
创意是策划的核心，以创意为方案的核心，再加上对创意的扩展、修改、深入、补充等进一步的具体构思，便可以逐步形成一项完整的策划。策划富有创意，能够塑造独特风格，体现“把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧。因此，好的创意是成功的策划方案的根基。成功策划方案的创意从何而来？人与人之间的交流以及媒体与大众之间的交流（即大众传播）是创意的关键因素。思想的交流往往给我们带来策划的灵感。
1、迅速分析整体方案需求，初步拟出骨架结构，划分自己熟悉和陌生的领域。
一个方案交给你做肯定有你熟悉的模块或者整体结构，先将熟悉的部分厘清，写出纲要，具体的后期填补。
2、分析不熟悉的部分，拟出“求助”的几种方法。
对于陌生的领域，快速采用几种途径建立知识结构体系。哪些要依靠互联网搜索，哪些要依靠咨询熟悉人员等等。在采取这些渠道收集资料的过程中，关键的战略的部分先获取，周边的细节的部分随后补。
3、综合分析手中资源，避实击虚，扬长避短。
方案具体设计中，对于具有可选择性的部分，要尽量避开自己不熟悉或不擅长的领域。设计思路尽量客观的实现需求目标，遇到还未了解或解决的具体问题，可以先空着或写概略的几句话。
4、陌生的技术部分，以了解概要为主，具体技术为辅。
对于不了解的技术方法，以大略了解为主，提纲挈领，不要硬啃；尤其是具体的技术实现，无需浪费太多时间，否则这个方案就不该你来写了。
5、客观的摆出现有条件和需求欠缺。
对于方案中涉及的技术、装备、人员等资源，已有的要标明，避免重复浪费；还不具备的要客观摆出，同时要标注获取难度和周期，节省决策上级时间。
6、注意统筹规划时间。
方案设计往往不是一时就能完成，比较好的习惯是，在吃饭、走路等闲暇时间在脑海中组织规划重要的部分，然后集中自己效率和状态较好的时段，突击撰写，由于有较好的前期准备，此时相当于做的是记录和梳理的工作，效率很高。
7、反复修改。
任何一个方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反复通篇纵览，遇到想法就标注在边上，后期慢慢完善，不失为一种好的修缮办法。
____年4月15日，公司安排我全权负责策划____月份的全国糖酒交易会。4月16日我们就来到了郑州进行前期的调研工作,尽管事先早已有了心理准备，到了郑州还是被高的离谱的房价和广告价格吓了一跳。普通的三星级宾馆的价格被抬到了12000元以上，位置一般的展厅的价格也在____万左右。根据这种情况，我粗略地估算了一下，按照事先设计的效果来预计，我公司的总投入至少要在300万元。这大大地超出了我们的预算。怎么办？我们一方面和广告公司商谈，考察一个又一个地点，了解各方面行情，一方面开始寻求别的途径。
在调研的过程中，一个大胆的想法逐渐成熟，那就是我们参会的目的主要是加强与新老经销商的沟通与交流，推出新品与一系列政策，展示企业实力，提高经销商经销____的积极性。因此，与其在郑州和别的厂家争得你死我活，不如把所有资金投到一个郑州邻近市级市场，把经销商请过去。这样做一举三得。
首先，一个市级市场做了起来。每年的秋交会，我公司投入都比较大。将这些资金投到一个市级市场，可想而知，这个市场将被全方位包装，掀起一股____热潮。
其次，把经销商请过来，则可以从从容容地交流，不担心别的厂家的竞争。
第三，必将节约大笔费用。在一个市级地区，住宿费、广告费及其它开销都将比在郑州要少
得多。根据上述想法及调研的情况，回到公司后我详细地打了一份调研报告。经公司开会讨论，一致同意我的方案。但是提出了几点要求：
（1）、要确保经销商到我公司开会的城市；
（2）、前期市场铺货工作要做细做好；
（3）、开会城市宣传要有气势，郑州市提示性宣传要到位。
经过周密考察，我们最终选择了登封市作为开会城市。登封市距郑州市76km，怎样把经销商吸引过来成了一个大难题。经过多次讨论研究及与经销商沟通，我们最终选择了如下操作方案：
(1)、免费接送经销商往返；
(2)、免费组织经销商游览少林寺；
(3)、免费安排经销商吃住(三星级宾馆)；
(4)、请一大牌名星举办一场慰问演出，为宣传大造声势。关于请谁的问题，通过对经销商的电话调查，我们最终邀请了颇具人气的歌星____。
(5)、推出新品与一系列优惠政策，召开工商联谊会。
吸引方案是定下来了，但是如何确保到会的经销商符合我公司的要求呢，我们不能不论到会是谁全部免费接待，那就失去我们的初衷了。最终我们选择了如下操作方案：
（1）、给已有的经销商发邀请函，凭邀请函登记接待；
（2）、每个公司另给4--5家空白邀请函，由公司经理把握发放给一些潜在的经销商；届时，凭邀请函登记接待；
（3）、郑州市设立接待点，由公司副总亲自接待，经初步商谈，确定是否给予接待；
（4）、对于一些直接到登封的经销商，各公司经理负责前期接待商谈，确定是否给予接待。
这样层层把关，最终我们接待的经销商90%以上和我公司签订了合作协议，60%以上现场订货。
在确定了以上的思路和过程后，余下的操作就容易多了，首先，我们把宣传点分为四处，第一是郑州，第二是郑州至登封的路上，第三是登封市，第四是少林寺。通过现场调查及参考经销商意见，我们最终制定了一套宣传方案：郑州市以巨幅、车辆游行宣传、散发宣传品为主；郑州至登封的路上以条幅为主；登封市以彩旗、条幅、巨幅、汽球、电视广告全方位包装；少林寺则以巨幅、拱门、彩旗和条幅相结合。
xxxx购物广场定于xxxx年xx月xx日举办“xxxx”农行杯首届盖章赢大奖活动颁奖晚会此次大型活动需要搭台表演节目与抽奖活动穿插，时长在两个半小时左右需要9个节目，如贵公司有意举办请将贵公司的活动策划方案与报价单于xx下午的17：00整发回我公司谢谢!
承办单位：xxxx购物广场有限公司
主办单位：xxxx生活超市
冠名单位：农业银行xx分行xx区支行
活动时间：xxxx年xx月xx日18：30
1、广告业在中国有着广阔的市场发展前景
随着中国加入WTO和国内市场经济的不断发展，中国市场将进一步开放，由此，创造许多商机，未来十年将是中国经济发展的“黄金十年”。由于市场的开放，市场激烈的竞争程度必将与日俱增，企业在发展决策、产品的生产、开发、销售以及市场推广、广告宣传、品牌的规划上愈来愈需要“外脑”的帮助，为广告公司的介入和发展提供了极大的机会，广告也是未来十年内最有发展势头的十大行业之一。
2、投资小，见效快
与其他行业相比，广告公司属于投资小，见效快的行业。因为广告公司属于服务行业，只不过是高智商的服务业，主要投资是开办时的前期投入，运作费用中最大的是办公场地租金、人员薪金、其次是宣传推广和业务应酬费用，在中国，广告业的税金并不高，营业税一般大约在8%左右。
目前广告行业的收费尚未有一个行业标准，但是一般实力较好的广告公司，在费用上一般是广告主广告经费的10%（国家规定为15%）。比如做一个市场调查，一般目前最起码也要5-10万元左右。当然，同样要视难易度和市场调研的区域大小而有所不同，而一个行销策划方案通常也不低于总体费用的5%（最低下限）。其实每一个广告公司的收费基本上没有一个统一的规范标准，知名度高、服务性好、人员专业素质好，收费的就相对高一点；有时，方案的执行需派出广告公司的人员在客户的公司里协助及指导客户实施方案直到整个计划完成为此，这样的服务费用就相对高一些。 目前广告业概况
1、基本情况
从历史的发展过程来看，中国广告业经历了萌芽开创期、转折期、接轨成长期三个阶段，现在正处于产业成长期阶段，可以说，中国广告业是一个极具成长性和推广潜力的新兴产业。未来中国的广告业的增长率将不仅超过国际广告业的增长率，而且也将超过中国经济的增长率，从而成为一个不断吸收投资者进入的“阳光产业”，一方面可以借助其他公司的推动加速自己的前进，为业务开展拓宽道路，另一方面可以减少摸索阶段，提高成功率。
2、目前广告业的结构表现
3、目前广告业的基本活动
目前广告业的基本活动包括市场分析、营销策划、品牌规划、广告创意、媒介分析等，这些过程便是广告公司创造价值的过程。
4、据调查资料表明：中国国内十大广告公司基本为合资广告公司（国际4A），本土就省广一家：盛世长城国际广告有限公司、麦肯.光明广告、智威汤逊.中乔广告、奥美（上海）广告、上海精信广告、达美高广告、李奥贝纳（上海）广告、广东省广、上海广告、上海灵狮广告等广告公司，每年营业额都高达几亿人民币以上，在排行榜上虽有变动，但基本上为这十家中的位置有所变动，其他的变化不大。 三、市场需求分析 1、广告主分析
广告主是广告的购买者，即广告客户。他们希望能够通过广告提高企业的知名度和美誉度，塑造独特的企业形象，提高企业业绩和市场占有率。另外，随着中国加入WTO，消费者的品牌意识加强，市场的竞争加剧，广告主越来越意识到品牌的重要性，促使其观念转变，所以专业性的品牌管理与传播类公司将更受欢迎。
2、地理分布
广告业主要集中在工商业发达的地区，在全国大陆市场内，以北京、上海、广东三地的广告投入量为最多，在全国报纸广告的收入前十位中，北京有9家，其中过亿的最多是广东，共有7家，其次是上海，共有5家。广东作为中国工商业最为发达的地区之一，其国民生产总值占国内国民生产总值的很大比重，出口量为全国的1/3又多，很多国内大企业均为广东企业或在广东设有分部，这些企业如家电、电器、服装、建材、日化企业、保健食品等，这些都是广告投放量最大的企业之一，为广告业的发展提供了活跃的平台，推动了广告业的发展。但作为正在发展中的其他省份和地区也将随着WTO和市场的发展，也将成为广告市场的后备力量，是不可忽视的生力军，在发展发达地区的客户的同时也要注意开发新生企业，他们有可能将成为大客户。
3、行业需求和市场结构
A、在各行各业的广告投放当中，医药保健品仍是最大的广告主，仅保健品与维生素一个种类的广告花费就接近90亿元，相当于整个市场的12.5%，另外诸如房地产、通讯设备、日用品等相应成为广告公司重点关注行业，；其次，有些行业的领头品牌成为广告公司争夺对象，饮料工业前20强企业的产量占全国同行业的40%以上，中国家电产品十大品牌家电的市场占有率在80%以上。由此可见，谁抓得住了领头品牌谁就抓得住全国市场。这个议题暂不例为我们目前的目标，但从长远规划来打算，应作为我们的长远计划来制定。据著名的调查机构AC尼尔森国际媒介研究总部调查，中国国内的广告投入最大的前十名产品都是国内品牌，国际品牌可口可乐排在第20位，所以，国内客户仍是主要目标。
B、由于广告业属于劳动密集型的服务行业，所需的资金不大，进入障碍不高，到2001年广告公司增至70747家，年增长幅度为10%。营业额从1999年的1亿元出头到2000年的861亿元，平均每年增长达23%，远高于GDP的增长率。在国内广告业营业额的前十位中，前5位为国际4A，而本土4A正在逐步冒尖。处于成长阶段的中国广告业，竞争虽然十分激烈，但未来的发展方向将走向极端：最大或最小的、综合化的和专业化将同时存在。就整体市场来看，可以从综合程度和专业程度来划分当前的市场竞争者。综合性的大型大型广告公司因其规模大，业务范围广、市场份额大，地位稳定；而专业性的广告公司，如市场调查、影视制作、咨询策划、品牌管理重点突出，在细分市场中有优势，也能生存，而不大不小的将很难存活，而专业化的由于市场的发展和逐步整合，将逐渐被综合性的大型公司兼并，逐步淡出市场。
C、目前中国媒体广告投放量前十位：保健品及维生素、中成药（OTC）、止咳/感冒药、房地产、酒类、护肤品、通讯器材及服务、移动电话及服务、服装、洗发/护发用品等。
4、需求预测
据AC尼尔森数据研究表明，去年中国内地广告投放开支依然保持亚太地区最大份额，全年广告投放总量为861亿元，居世界第四位，是亚洲最大的广告市场。而2000年首季就达200亿元，比99年同期增长17.5%，仅占GDP的0.96%，比发达国家的5%-7%还差很远。按中国的市场行情来看，每年的GDP在不断的增长，中国广告市场的每年平均增长率为10%的情况下，在未来的35年内，中国广告业将达到发达国家水平，经计算，那时，市场规模将达到24196亿元，如此规模，在世界上除了美国以外，将无人可及。
无论何时，广告业的最大客户主要来自支柱产业和当前的热门行业，如房地产、汽车等；新兴产业，如网络；不断增长和突出的行业，如电器及其配件、建材行业；核心产业，如银行、证券等关键性行业。因此，在现阶段，中国加入WTO的市场不断开放，尤其要关注汽车、银行、证券公司、电信等行业的动向，随着这些行业的激烈竞争，他们的广告业务量必将迅速膨胀。
5、业务拓展方法
公司要发展，业务是基础。业务是一个广告公司生存和发展的根本，有无业务将影响公司的正常经营运作，业务的开展很大程度上取决于客户的开发上。广告公司有其特殊性，客户开发有其特殊大的一面，有以下策略：
（1）、了解各行各业的广告投放规律，按规律开发客户；
（2）、在公司树立品牌代言人和业届权威，作为公司的代言人，因为这往往是吸引大客户的主要手段；
（3）、利用现有资源，结合自身的长处和优势，与业届搞好关系，自夸不如人赞；
（4）、与公司业务有关联的社会团体合作，各方关系朋友推荐，扩大知名度，参与行业大赛；
（5）、与政府机构合作以及各传媒合作；
（6）、业务部门人员素质的提升和激励，把每位AE培养成为市场专家和沟通大师，善于在市场竞争中开发客户，让每个AE知道谁是公司的客户，客户在哪里，如何找到他们，找到后如何说服他们；
（7）、在对自身的对外宣传上，借四大媒体宣传，利用媒体网络促使客户自动上门寻求合作；
（8）、有了业务来源后，要做好客户的档案管理，做好客户服务工作；
6、经营管理和策略
广告公司由于其本身不生产有形的产品的特殊性决定了公司的经营策略就尤为重要，主要体现为以下几方面：
（1）、设定切合实际实际的经营目标和定位，制定切实可行的有效的业务拓展办法；
（2）、确保公司的策略和计划能够确定和执行；
（3）、参与行业大赛和其他相关活动，提高公司的知名度和业务水平，增加和作伙伴和行业联系；
（4）、树立公司形象，提高公司自身的宣传和广告效果效果；
（5）、提高公司专业人员的专业素质，不断开拓新客户和新业务；
（6）、加强与合作客户的业务联系和策略支持；
（7）、财务上处理，应在帐面上处理好高税金的项目帐款和发票之间的关系，处理好帐票问题；
（8）、财务部门提高应收帐款回收率，降低预期应收帐款率，提防坏帐；
（9）、对竞争对手的情况要了解掌握市场的基本动态和客户的业务相关联的市场行情及发展策略；
（10）、落实各项管理制度，制定业务人员管理制度和加强在职员工的专业培训；
7、公司管理
广告公司作为一种投资小，见效快的服务行业，其特殊性决定了公司的管理就尤为重要，广告公司的管理最主要体现为以下几方面：
（1）、人员管理
人力资源是广告公司最根本的资源。广告公司由于其特殊性，人员的流动性比较大，如何管理好每一位员工，留住人才，是公司能够发展的根本所在：
A、制定切实有效的工资制度是激励员工完成工作任务和目标的驱动力，公平合理的工资和提成制度和笼络人才和推动公司发展的前提；
B、良好的员工培训制度
公司人员培训是提高和增加员工凝聚力的一个最佳方法，也是加速公司发展的重要途径，广告公司大的人员培训关键是专业知识的更新和活学活用；
C、良好的公司文化是拉近员工距离和提高公司员工凝聚力的重要方法之一；
（2）、业务管理
广告公司属于服务行业，有无客户是生存和发展的根本：
A、做好各行各业的信息收集，注重培养每一个客户服务人员的能力培养，使之善于在激烈的市场竞争中寻找客户；
B、做好客户的档案管理工作，每一个客户人员的资料必须上报存档，以防人员流失的时候造成直接经济损失或不必要的损害，影响公司形象和声誉，同时影响公司的客户服务质量；
（3）、财务管理
由于广告公司的业务往来的帐目和费用比较频繁，财务部门要做好每一项应收帐目的明细，做好高税金项目的处理工作，预防坏帐，做好每月、季度、年度的财务报表上缴主管和公司领导审核，做好财务的收入和支出工作，进行收入、成本费用、利润和资金运用情况分析，实施经理签名和序号制，专人专项管理。
（4）、成立应急小组或专项小组
小组成员由部门负责人和精英组成，其功能是当业务发生时，能够配备足够的人力和物力及时付之实施，确保效率。由于广告公司的业务来源和交稿时间有时侯比较突然， 小组的成立主要是面对这类突发事件时能够及时制定出有效的策略使之产生效果和效益，这也是保证新客户能够有效的开发和老客户能够得到良好的服务主要手段之一；应急小组为以后业务的发展成立专案组打下基础和提供经验和条件，有利于公司的业务拓展和创作，为公司在同行业中冒尖创造条件。
8、经营风险和对策
（1）、行业风险
广告公司虽为投资小，见效快的行业，但任何行业都有风险，广告公司的经营风险主要表现在实力较好的公司；一些服务性质差、手段拙劣的同行使使客户对于广告公司的负面影响；还有须得注意的还有新起来的管理咨询服务公司，他们在部分专项上的特长将使客户对他们产生兴趣，也是较大的竞争对手。
对策：制定相应时期内的适合公司目前发展状况的策略；在公司优势项目上发挥优势和长处；审慎理财，降低经营风险，处理好如帐面上的问题，尽量降低营业成本。
（2）、市场风险
广告业在中国的发展以有相当长大的一段时间，面对的市场风险主要是来自竞争对手，目前北京、上海、深圳、广州等地的知名度较高的和较有实力的广告公司，特别是广州的4A公司，目前在广州共有28家本土4A公司
对策：把握市场机会和自身优势，事实先进的管理模式和营运模式，创出自己大的独特风格，强化公司企业形象和CI策略，树立公司自己的服务水准和口碑
（3）、管理风险
主要体现在人员的管理上，因为广告公司的人员均是素质较高的知识型和技术型人才，个性鲜明和独特，在管理上会有一些难度；另外，部分人掌握有较多的公司和客户详细资料，如人员流动性高，对公司不利。
广告公司是各种人才汇聚的地方，没有专业人才就没有任何竞争力和优势，因为专业人才是广告公司财富，广告公司的产品是无形的，在许多的策划方案和推广策略还没有实施之前，这个东西是看不见的，广告公司的优势就是把无形的变为有形的，拥有这一点，就能生存下来，所以，拥有一定数量的人才是能否生存和成功的关键。
9、其他
广告公司作为一个提供服务的机构，其经营策略不是一变的，而作为一个新的广告公司，其发展还须以下几点：
（1）、立足本地市场，做足本地文章，只要这样才能在维持公司的生存基础上促进公司的发展壮大；
（2）、居安思危，作为新公司，除了提供传统的服务以外，还要大企业的服务，这是体现公司实力和长期发展的根本；
这是一个顶尖广告人的聚会，《成功营销》杂志隆重打造的4A广告公司专题就是这样一份广告人的精神大餐。与《成功营销》有良好合作关系的4A广告公司领军人物纷纷出面解析广告业界所关注的焦点。李奥贝纳、智威汤逊、电通、灵智、实力传播几家公司都有显赫的背景和业绩，但核心竞争力各不相同，它们在中国是怎样发展的？如何布局以抢占高成长中的中国广告市场的未来？
智威汤逊中乔广告公司东北亚区总裁、大中国区首席执行官唐锐涛着重强调了智威汤逊的“洞察力”：智威汤逊是最具洞察力的广告公司，我们可以剖析消费者心理，然后基于我们的洞察，激发强大的创意意念，同时提供多元化的服务作为依托。
李奥贝纳则告诉《成功营销》，面对急剧变化的中国市场，为顺应广告业的整合传播之变，他们新设立了ARC整合营销部门，能超乎客户的要求，提出更完备的方案。与此同时，李奥贝纳还在酝酿新的能够“预测未来”的部门。
把广告公司做大往往是一件两难的事情，做大的同时如何保持企业“机体”的活力才是关键所在，北京电通董事总经理志波幹雄先生则讲述了电通公司对人的重视和培养，以及这家日本公司与欧美公司的核心差别所在。
灵智精实广告公司新任大中华区总裁陈仲翰在专题中对自己公司的解读则是：“我们绝对不是广告公司，我们是在做整合营销”，“灵智有一个理念就是永远看着未来”，在很多广告公司正忙于转型的时候，灵智已经完成了针对客户整合营销需求的转型，这就是灵智的成功密码。
中国第一个专攻媒介研究的媒介巨无霸实力传播公司，这几年轰轰烈烈地完成了从媒介采购向传播策划的转型，如今接力棒传到了实力传播中国区董事总经理郭志明的手中，他为公司下一步的规划则是立足于目前形成的媒介和策划双重优势，大力增加中国本土客户所占份额。
当很多企业纷纷走出国门发展的时候，这些跨国4A广告公司却把宝押在了中国，“纵观目前的市场你会发现：未来世界的中心、经济的中心、发展的中心一定会在东方，而中国是东方的中心，所以只要你在中国真正地成功，就不用担心在世界上没有你的位置”。这就是4A公司要抢登的明日之巅。 日本电通：“基因图谱”
引语：把企业做大往往是一件两难的事情，做大的同时如何保持企业“机体”的活力才是关键所在，当人们发现电通在不同的市场上总能因时而变、形成独特优势时，更会对它背后隐藏的“基因图谱”产生兴趣。
文/《成功营销》记者 陈谷、李靖
全球最大的广告公司却有着极为精细的一面。
日本电通，一个曾连续二十多年广告收入居全球第一的公司，如果你问它到底有什么独特之处，得到的回答会集中在两个方面：第一是不按常理出牌；第二是盛行于电通内部的“鬼才十则”。而“鬼才十则”就是电通这个庞大机体中每一个细胞的DNA；不按常理出牌则是它的表现形式。
打开电通集团的形象网站，界面的精美细致与其他世界级的广告公司无异，但是如果浏览到“招才纳贤”一栏，就会突然感到这个公司的与众不同，没有急于介绍公司的职位情况，而是首先摆明公司对人的要求，也就是“鬼才十则”。这是提出“广告是人”理念的电通前社长吉田秀雄制定的电通人准则，一直沿用至今，简而言之就是：不等安排；主动做事；做大事；抓住“困难工作”；决不放弃；主动协调；要有计划；要自信；让头脑时刻转动；不怕摩擦。
北京电通董事总经理志波幹雄先生对《成功营销》讲，只有让客户满意的公司才会获得业务，但是让客户满意的工作是由人来操作的，“电通的基因”就是对人的重视，电通的力量来自于对每个人的重视，这些人在电通各个部门努力工作，产生的力量综合在一起就会形成很大的威力。
把企业做大往往是一件两难的事情，做大的同时如何保持企业“机体”的活力才是关键所在，当人们发现电通在不同的市场上总能因时而变、形成独特优势时，更会对它背后隐藏的“基因”产生兴趣。
“鬼才十则”是电通DNA
电通（Dentsu）始创于1901年，到现在已有100多年的历史，崇尚与企业的“全面接触”，从每一个有利地形“围攻”客户--包括广告、媒介、调查、公关、促销活动和宣传活动的多角度接触，使企业在战略规划中渐渐依赖于电通。到上世纪90年代末期，电通公司在竞争激烈的日本广告市场，已占据广告经营额的1／5强。丰田、松下、东芝、NEC、佳能、花王等世界知名企业都是其合作伙伴。
电通也是第一家进入中国的跨国广告公司。1980年，电通最早在北京和上海设立了事务所，1994年成立了北京电通公司。一位在电通工作的中国员工表示，电通“鬼才十则”的精神就在于主动地工作、负责地工作，“以前说向谁谁学习是有口无心，但现在在电通，我常常是由衷地说向某某员工学习，这里不乏早晨6点从家里出来，晚上12点才离开公司的员工”。
电通基因“鬼才十则”的核心是“广告是人”，为“广告鬼才”、带领电通称霸日本广告业的吉田秀雄首创，强调“广告的作用是由人的头脑、才能组合而成的，在电通能销售的商品就是人，也就是说，我们本身就是商品，在广告主面前的广告人就是商品”。“鬼才十则”与奥格威的“神灯”理论、伯恩巴克的“鬼斧”理论、罗莎·雷斯的“独特的销售主张”、韦伯·扬的“创意过程论”、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”及屈特的“定位论”都是有本质不同的。西方广告哲学大师关注的是方法论的构建，即回答“如何产生创意”的问题，是操作层面上的大智慧。而“鬼才十则”的灵魂是要造就具有健全人格的广告人才。
基于“鬼才十则”的核心思想，吉田秀雄“鬼才十则”为电通造就了一大批具有主动出击、自信自强、坚韧不拔精神的广告人。正是由于“鬼才十则”这一精神内核，电通人在很多业务上表现出了惊人的创造力，最为中国广告人津津乐道的就是，电通人做卫生巾广告项目，结果居然有小男孩被吸引得凑热闹参与购买。
北京电通董事总经理志波幹雄先生对《成功营销》讲，电通最大的财产是高素质的公司职员，进行高标准的一流人才的培养一直是电通最重视的问题。在电通，对员工的要求概括起来就是沟通能力、策划能力、创造能力、组织能力，“要能够很好地沟通，同时能够有自己的符合逻辑的策划，在这之上有充分的想像力，同时能与其他人进行很好的协调”。
不按常理出牌
“通过每一位员工面对挑战的努力来使公司灵活多变地应对时代的变化，这就是电通的实力所在”，但也因为灵活和不循常规的原因，常有其他4A公司抱怨：电通是一个重要竞争对手，因为他们不按常理出牌。
具体有哪些不按常规出牌之处，志波幹雄告诉《成功营销》，北京电通和电通总公司有一个共同点，就是注重与公众的“全方位信息交流”，整合所有的媒介功能，而西方的广告公司，媒介功能与公司是脱离的，比如奥美只是做品牌公司，不负责媒介购买，只是负责创意，但是广告在什么地方投放，投放多少，是在另外一家公司进行。电通的作业特点是采用“一贯制”的作业方式，一条龙完成作业，在创意的同时，媒介的最佳组合方案在公司内部实现讨论和决定，“所以我们认为我们的公司比欧美公司效率更高些，这也是客户对我们最认同的一点，但这就有别于其他欧美广告公司了”。
另外，欧美广告公司原则上一个行业只负责一家公司的推广项目，电通并没有采取这种方式，电通要求客户承认它一个行业中可以做多家企业的广告业务，同时电通会采取各种措施避免客户信息的泄露，志波幹雄说，这种做法虽然会经常遭到欧美广告公司的谴责，质疑我们是否导致了客户信息的泄露，但是事实上迄今为止日本电通从来没有出现过泄露客户机密的事故，这有赖于电通人的职业道德和管理制度的保障，并不是不可逾越的障碍。
再有，电通从来没有把客户的广告宣传孤立看待，而是认为身为广告商的任务，便是通过对广告策略性的管理，协助广告主发展、培育品牌，志波幹雄说：“电通通过对客户广告业务的发展而培育使企业受到消费者尊敬的品牌。”为了贯彻这种想法，电通发展出一套独特的品牌管理系统，称之为“电通品牌课题解决系统”，主要从品牌理念的开发、策略性管理到广告表现具体成形的一套完整架构，具体来说，它是由“品牌规划”、“品牌资料库”及“品牌诊断/开发”三个体系所组成。
在电通的品牌开发战略上，品牌整合的“蜂窝模型”非常受业内推崇，因为目前欧美的4A广告公司在对客户的品牌整合设计上，往往注重媒介资源的整合，而相对忽视基本的内容整合，电通品牌内容整合的蜂窝模型（如图）则是把品牌塑造的焦点放到了内容的整合和衔接上，而不仅是对媒介形式的综合使用，这是明显有别于其他欧美广告公司的。
电通“基因”的跨国复制
电通是第一家进入中国的跨国广告公司，1980年，电通最早在北京和上海设立了事务所，“电通是被当时进入中国市场的日本客户带进来的。”志波幹雄说。但是1997年，亚洲金融危机席卷全球，日本企业也未能幸免，经营极不景气，这对主要为日本企业提供广告业务的北京电通来说无疑是一个沉重的打击。
这一次又是电通体内的DNA开始发挥作用，主动突破了常规，北京电通提出了开发中国国内企业的想法，一些中国知名的品牌就是在那时被争取成了北京电通的客户，而且业务规模越来越大。与此相反，其他的日系广告公司却仍然靠日本客户生存，发展缓慢。现在，随着业务的扩大，北京电通在中国很多地区设有办事处，通过这些分布在全国各地的业务网络，更好地实现了“全方位信息交流服务”。
北京电通2000年公司营业额首次进入中国广告业前10名，排名第7位，同时本土客户营业额首次超过日资客户营业额。2003年北京电通首次成为日本电通集团海外关联公司中单体营业额最高的公司，营业收入居中国广告公司排名第一位。在中国的业务已经占了日本电通海外业务的绝对份额。
一位北京电通高层曾经表示，“如果只做国际客户，北京电通就无法生存，可以说是本土客户救了我们，因为一些大的本土客户需要从国内市场到国际市场整体协调推广，这就需要我们来做服务。也就是在这个时候，电通深刻地理解了做本土客户的重要性。”
“现在我们整体的业务中60％是日系客户，但从数量上讲，本土客户和日系客户各占一半。”志波幹雄特别把这个数据向《成功营销》强调，日后以本土客户为核心来开展业务将是北京电通拓展服务范围的重点。 实力传播：跨越采购和策划[/b]
引题：实力传播通过几年时间完成了从媒介采购向传播策划的跨越，采购和策划都是专业性非常强的工作，在这两方面实力传播已经形成独特的优势。
文/《成功营销》记者 周颖
"也许再过几个月，我就看不到更远的地方了，他们挡住了我的视线。"
在实力媒体中国区董事总经理郭志明的办公室，临窗而望的西侧，有一个正在施工的工地，写字楼的地基清晰可见。
郭志明有一点儿担心的是，如果写字楼超过12层，肯定会影响到他的视线和光线，因为他的办公室正好坐落在12层。尽管视线可能会受影响，但丝毫不会影响他们为客户制定的整合传播计划，两年前的转型已经奠定了良好的基础。
实力传播是中国第一个专攻媒介研究，并为广告客户提供最优媒体购买方案的公司，中国广告投放量最大的前50家公司中，大多数与之有密切接触，而每年经由实力媒体之手投放于中国市场各种媒体的广告金额有几十亿元。这样一个媒介巨无霸这几年完成了从媒介采购向传播策划的转型。
轰轰烈烈的转型为实力传播带来了什么？相较于其他4A公司，实力传播具有什么不可替代性？就此，实力媒体中国区董事总经理郭志明先生接受了《成功营销》的专访，详解实力传播的经营之道。
从采购转向策划
实力传播的转型始于2004年9月。
之前，实力传播主要是媒介公司，转型之后为传播公司，它的关注对象从媒介转为客户的目标消费者，而经营目标也从帮助客户以最低成本实现最大范围的传播，变成为客户实现最佳的营销投资回报，整合传播、整合营销自然成为公司达到目标的主要方法。
“广告业竞争蛮激烈的，对于广告公司来说最大的风险是不作任何的改变，而改变的趋势就是强调整合传播、整合营销。”夹杂香港版普通话的郭志明对《成功营销》说，现在的广告客户投入方式已经不再传统，其中新媒体对传统广告业的冲击最大，中国今年所有广告的投放量比去年增长了20%，很多在传统纸媒体上投放的广告，已经主动转向了互联网。
在新媒体的影响下，整合传播成了广告界、营销界转型的标志之一。实力传播就是在这样一个背景下，从简单的媒体向整合传播转型。
过去的实力传播，核心业务是采购，即向媒体投放广告。他们的优势在于，与全国3000家电视台、3000家报纸、几千种杂志都有良好的合作关系，并且还有广播和户外媒体。“我们现在的收入有两部分：一部分是收取策划服务费；另一部分是媒体采购。”从郭志明的谈话中可以明确感觉到，为客户提供策划已经成为他们的核心业务之一，传统的媒体采购正在与策划业务紧密地融合起来。
现在的实力传播更注重整合性。随着消费者的群体消费行为从感性追随逐步过渡到理性判断，广告的媒体策略更加多样化和个性化，是否可以进行科学系统的整合传播企划，从而使广告客户的投资更加有效，成为能否被客户选择的重要指标。比如是否具备跨媒体投放、新媒介的挖掘与运用、传统媒介广告形式创新、个性化的媒介投放等方面能力，而这些也正是实力传播转型以来所致力培养的竞争力。
客户需求正在剧变
实力传播转型的背后是传统客户需求发生了巨大的变化。
“我们现在需要广告公司提交的方案不仅仅是挑选在哪些媒体投放广告，更需要一个可操作的策划方案，对企业和品牌的影响要远远超过广告投放，而且还对我们锁定消费者和潜在消费者非常有帮助。”这样的表述来自一位客户的市场总监，显然客户对广告公司寄予的希望越来越多，而不仅仅是在市场上做广告这么简单。
据悉，实力传播在策划与服务的收费上，通常是根据项目的规模按比例收取策划费用，一般的行规在3％～5％。如果策划没有得到客户的认可，客户则会提出异议乃至放弃。
但是自转型以来，实力传播的业务不断递增。郭志明告诉《成功营销》，今年和去年相比客户增长了20%，以外企为主。这些客户当中60%以上选择电视广告，产品多是快速消费品。还有25%的客户会选择报纸，其他的则会选择杂志等媒体，
并不是所有的客户都需要实力传播进行采购。一般的客户会选择自己完成媒介采购，而实力传播的计划部会依据不同媒体的效果，给他们提出采购的建议。
互联网广告的快速增长，正在改变上述广告的投放格局。一份针对互联网的调查报告显示，互联网的广告增长额每年有50%～70%，对企业的影响显而易见。据了解，强生广告已经加大了对互联网广告的投入。这意味着，传统媒体的推广方式正在受到越来越多的挑战。
郭志明说，随着互联网广告比例的增加，他们会提醒客户并给他们提出建议，约有30%的客户会听从他们的建议而改变广告投放方向；70%的客户会按自己既定方向实施。
采购+策划的不可替代性
挑战是双重的。一边是媒体本身的变化，另一边则是广告公司面临的行业风险。有迹象表明，本土广告公司和国际广告公司之间的竞争似乎进入了早期家电业价格“屠杀”阶段。国际广告公司之所以会丢掉一些客户，最主要的原因是竞争对手以低价杀入。
对广告公司来说，同时还面临着成本压力的风险。广告公司为客户做完媒体投放后，有的客户并没有及时支付费用，由于没有得到客户的费用，广告公司无法支付媒体费用，从而形成“三角债”。这种风险不仅中国存在，在其他国家也面临着同样的问题，即使是国际广告公司也经常遇到类似的挑战。
实力传播也被这个问题所困扰。所不同的是，实力传播始终强调自己的不可替代性。郭志明对《成功营销》说，采购和策划都是专业性非常强的工作，在这两方面我们已经形成独特的优势，这种不可替代性是其他广告公司所不能取代的。如果客户因为更低的价格而选择其他公司，在采购和策划的专业上自然会产生落差。
越来越难获取国际客户
《成功营销》了解到，实力传播给客户出具策划方案时，首先要考虑的是消费者群体的习惯改变，比如平时基本不看电视的人群在与日俱增，这些消费者获取知识和信息的途径基本依赖网络媒体，所以在给客户做广告策划时，类似这样的变化是实力传播所优先考虑的。
实力传播的市场调研方式并不仅仅是观察，而是深入一线。例如在评测一个项目或计划时，以500人为调查样本，或者以一些实力传播特有的方法量比出结果。通过这些结果来确定投放范围、投放标准、媒体采购等，事实上，广告策划的工作内容依赖大量的数据和优秀的调研系统。
“在媒体的眼中，应该对目标群大方向有所把握，但很多并不能把握投放的具体目标。通过我们对全世界160个国家的消费者进行调查，我们清楚地知道不同类别的客户，需要选择的媒体的细节，比如投放电视的影响力有多大？投放杂志的影响力有多大？这都是根据投放对象本身来决定的。”郭志明告诉《成功营销》，广告投放的决定权完全掌握在客户手里，同时他们能提供完整、系统的策划方案，以给客户提出针对性的建议。
“从发展的角度来看，广告行业要加大对媒体的洞察力度，媒体也应对各行业的细节有所了解；在媒介采购方面，要有别于传统而强调整合传播效果如何。”
对本土广告公司与国际广告公司下一步的发展，郭志明认为，本土广告公司的生存还是依赖于核心资源，比如中央电视台、北京电视台，它们依赖于这些核心资源的某一频道，某一媒体；应该说，本土的广告公司有自己的优势。
而4A广告公司则立足于国际客户，这是全球化的结果，而且他们每服务一家客户，都要做企业信誉调查。但是目前的瓶颈是，越来越难以拿到国际客户的业务，目前出现一些4A广告集团收购国内广告公司的情况，这种收购在不断持续增长。
广告行业的兼并、重组将会继续。对于4A广告公司来说，如果无法持续获得国际客户其实是一件很危险的事情。如果不能收购别人，被别人收购的可能性将会增加。自信公司拥有不可替代性的郭志明，也许在不久的将来会把其他本土广告公司纳入旗下。 智威汤逊：多元化之变
引言：从一家国际知名的广告公司逐渐演变成整合传播集团，唐锐涛（Tom Doctoroff）先生功不可没；在他眼中，仅仅拥有领先的创意，对于广告人来说，是远远不够的，提供多元化的专业服务才是整合传播时展之根本依托。
文/《成功营销》特约记者 刘鑫
从一家国际知名的广告公司逐渐演变成整合传播集团，唐锐涛（Tom Doctoroff）先生功不可没。在《成功营销》对智威汤逊中乔广告公司东北亚区总裁、大中国区首席执行官唐锐涛先生的专访中，拥有十二年亚洲工作经验的唐锐涛，不仅能够用中文进行日常沟通，并且还能熟练地使用一些如“来日方长”的成语来表达他的想法；访谈中可以感受到，他对JWT的未来极富信心，而智威汤逊东北亚区将在他的带领下，持续地走集团化发展的收购、合并之路。
“智威汤逊是最具洞察力的广告公司，比任何广告公司都能够更加深入地洞察消费者的心理--我们可以剖析消费者为何会这样做，这样做背后的动机是什么，然后基于我们的洞察，激发强大的创意意念。”唐锐涛说道，而且在他眼中，仅仅拥有领先的创意，对于广告人来说还是不够的，提供多元化的专业服务才是整合传播时展之根本依托。
线上线下合二为一
同样是国际知名的4A广告公司，智威汤逊一直在探索、坚持走一条不同于其他广告公司的发展之路。在唐锐涛眼中，成为一家完善的广告公司是远远不够的，提供多元化的服务才是发展之根本，因此，一种新的端倪也逐渐显露--集团化、网络化的智威汤逊正在浮现。
智威汤逊意识到，大众传媒广告只是整个传播项目的一部分，而越来越注重营销的客户群都要求能有整合线上创意和线下资源的方案。所以关键是创造出一个整合的、深深地扎根于消费者根本行为和喜好的意念，并将这个意念渗入到不同的渠道和媒体，甚至是零售商店这一级。这样不但可以迅速提升短期的销售额，而且可以增强长期统一的品牌形象。智威汤逊未来的公司架构，也将以此为核心，循序渐进地开展。
有了具体可循的发展模式，更需要稳定的内部管理作为发展的内核动力，唐锐涛认为，智威汤逊能够在激烈的竞争中不断发展、取得连续成功，与稳定的管理团队也是分不开的，这种内部的稳定性折射到业务上，就表现为稳定的客户构成，JWT的客户包括国际与本土客户，都是长期合作关系，JWT也从不依赖于单独的项目取胜。
业务持续增长，也促进了智威汤逊全国网络架构的成熟，目前，智威汤逊上海办公室拥有200名员工，北京有100名员工，西南重地重庆的办事处有15人；在广州，通过入股当地最大的广告公司、拥有130名员工的旭日因赛30%的股份，智威汤逊相当于在华南拥有了一个强大分支。就这样，通过分布于重要城市的公司、办事处，智威汤逊的网络有秩序地架构于全国。
“太阳系模型”下的收购之路
在过去的两年内，智威汤逊开始了一系列大规模的收购，唐锐涛以他敏锐的眼光，抓住任何一个有利契机，开始了智威汤逊的并购之路。今年三月智威汤逊又收购了中国本土最大的促销网络之一--上海奥维思市场营销服务有限公司。此外，智威汤逊还建立了RMG Connect（一个互动性方案的设计应用公司），并且与Cohn&Wolfe达成战略联盟（后者是欧美最负盛名的消费品公共关系管理公司）。
“我们现在也开始准备与一家专业的视觉设计公司联合，同时也在与其他公司共同筹备一家公关公司，这两个都在进行中。我们计划在2007年，有一个基本成型的集团公司，可以覆盖到整合传播中的各个渠道。”
“中国市场呈现两个极端：追求品牌和低价化，这不健康，中国应该是建设好品牌的市场，我们的目标是注重品牌建设而非短期效益，因此我们的合作伙伴必须具有相同的理念，我们才会收购这些企业。我们现在的工作方式基本上是像合作伙伴一样共同奋斗。通过一个强大的、长期发展的理念，吸引其他公司围绕在JWT身边，但并不是强制性的。”唐锐涛为这种运作模式提出了一种独特的模型理论，即“太阳系模式”--将这些与智威汤逊持同样理念的公司，依靠一种“张力”聚集在一起，但是并不会彼此制约。
唐锐涛还补充道，智威汤逊在集团中会扮演核心的角色，“因为我们能够提供强大的创意；而在中国做品牌，必须要有一个宏大的品牌意念，这也直接决定了智威汤逊的核心地位。”
整合新媒体
作为广告人，必须对市场上出现的新趋势特别敏感，在被问到最近几年营销思路上的调整以及广告所采用的媒体手段有何变化时，唐锐涛表示，本土客户的行为开始更多地以市场营销为导向，而不是像过去那样把目光都集中在产品销售上。传统的广告公司如果还是重视产品销售，而不是市场营销，将给公司带来经营上的问题。
随之而来的是新媒介越来越受到重视，广告客户投放的主要媒体虽然还是以大众媒体为主，但是一些被称之为“Narrow Band”的媒介也开始介入传播，而且后者是更专业化、细分化的媒体，皆因单纯的广告投放模式已经不能适应新媒体时代的传播需求。围绕特定主题，整合不同媒体资源，让受众从不同信息渠道获得一致信息的整合传播已经成为企业传播的大趋势。
“五年前我们做一个成功的广告，如果不选大众媒体是不可能成功的，到现在就不能这么单纯地选择大众媒体了，用新媒体来加强客户的忠诚度，这在将来会是一种趋势。简单地讲，选用大众媒体是为了提升品牌知名度和增加品牌资产，选用受众较窄的新媒体是为了有效培养客户的忠诚度。新媒体的力量已经不容忽视。”唐锐涛精辟地点评了整合传播时代媒介的使用方式。
用西方思维培养人才
谈到本土广告人才时，唐锐涛毫不迟疑地表达了自己的观点：选拔人才最重要的是什么？首先必须具有概念化、战略化的能力；第二个是自信心，要表达自己的观点并说服别人。在他眼中，中国人其实是非常聪明的，非常有概念的。但是中国长达几千年形成的儒家社会结构，让儒家思想在很多人脑中深深扎根，比如很多企业的中层有自我保护意识，不敢去表达自己内心的真实想法。
对于智威汤逊来说，在中国选择人才，需要那些具有战略性思维的人，虽然中国有战略思维的人很多，但弱点是缺乏自信心；如果要将他们发展成管理人才，更要灌输西方式思维，让他们敢于表达自己的想法，并能够去说服别人。
整个采访中，唐锐涛经常强调着智威汤逊引以为豪的“洞察”二字，对行业趋势的洞察，对整合传播时代媒介手段变化的洞察，不仅是对客户负责，更是审视自身营销行为的有效手段。 灵智精实：整合应变--访灵智精实整合行销集团大中华区总裁陈仲翰
文/《成功营销》记者 周蕊
对RSCG（灵智精实整合行销集团，以下简称灵智）新任大中华区总裁陈仲翰的采访是在他的前任林明正刚刚赴加拿大后不久，甚至办公室门上仍然挂着林的名签。陈仲翰平时主要在上海办公，这次还是被我们抓住了他返京的空隙。
陈仲翰对《成功营销》强调，从灵智的角度看，我们绝对不是广告公司，我们做的是整合营销，灵智的所有解决方案都是从品牌的角度出发，为客户寻找“创意商机”。在很多广告公司正忙于转型的时候，灵智已经完成了针对客户整合营销需求的转型。“灵智有一个理念就是永远看着未来”，这就是灵智成功的密码。
成功营销：作为全球第五大广告公司，灵智在全球75个国家都有分公司，进入中国也有十余年了，请您谈谈对中国广告业的感受？
陈仲翰：我感触最深的是中国广告行业的快速成长，早期做广告的目的比较直接，比较单纯，就是要将一个信息传播出去。那时广告很有权威性，消费者也比较容易接受。90年代后期，同消费者信息的交流已从早期的广告沟通，发展到传播层次。传播比广告更高一个层次，不仅是通知、传达，而且还包含着一种关系的建立。
近些年，中国广告业开始进入整合营销阶段。这是因为整个沟通局面趋于复杂，今天中国传播和沟通的方式与国外已相差无几，甚至更为多样。传统媒体无论报纸、杂志还是广告电视都在蓬勃发展。新媒体中互联网、移动传播设备等也都登上了舞台。1998年直邮（DM）可以递送了。同消费者建立关系的渠道在增多，而企业的预算是有限的，如何找到有效的方式同消费者沟通，就需要整合营销。
灵智不是广告公司
成功营销：随着传播渠道的增多，在为客户提供整合营销方案时，灵智是如何决定各种营销渠道的组合？互联网媒体在其中的重要性如何？
陈仲翰：从灵智的角度看，我们绝对不是广告公司，我们做的是整合营销。灵智的解决方案都是从品牌的角度出发，为客户寻找创意商机。公司有一个理念就是CBI（创意商机）。创意就要开拓视野，有创造性；商机，就是要为客户寻找新的更有效的沟通方式。
因此，灵智的出发点绝对不是某一个媒介，灵智提供服务的出发点永远是客户的市场问题在哪里。今天，客户面对的问题在哪里? 一个成熟的品牌，与一个刚进入中国的新品牌面对的问题肯定不一样，成熟的品牌会考虑很多沟通方式，新品牌可以考虑PR和其他可以贴近消费者的手法。另外，需要了解它们面对的市场挑战有哪些，之后灵智再来探讨相对合理的解决方案，永远没有最佳方案，营销方案有时段性，即便今天最好的方案，一年以后可能还要做调整。
至于使用何种传播渠道，是否使用互联网媒体，需要了解目标消费群是哪一类人，不是对每一类人的传播都适用互联网，即便是在互联网做传播，也已经不是简单地投放网络广告那样简单了。有时候可以用BANNER广告，有时候建立MINI网站，有时候做活动。总的来说，互联网是一个不可忽略的媒体，但是如何运用还是要看不同客户的需求。
每一个客户都讲营销ROI(投资回报率）
成功营销：从灵智的业绩上来看，传统媒体和新媒体的表现如何？
陈仲翰：从业绩的角度来看，传统媒体比如TV的投资回报很高，因为其费率比较高。但是从广告投入比例来看，其他营销渠道的业绩在慢慢上升。灵智的客户，其实已经开始把预算分配到传统媒体之外的其他营销渠道。这是一种趋势。
CRM（客户关系管理）和新媒体的发展也就是这两年的事情。如果在2000年同客户谈互联网，讲CRM，他们都会说不需要，还是TV比较安全。现在不同了，客户会问我们通过互联网可以做什么，直邮、CRM可以做什么，当然，还有户外楼宇等一些新媒体。
现在已经不能说晚8点是电视广告的黄金时段了，恐怕是晚10点，整个媒体在变，游戏规则在变，广告公司也需要跟着这个趋势来做调整。需要通过未来的趋势来了解今天需要做些什么，这样才能让自己保持竞争力。
成功营销：在这个众多媒体并存、奉行整合营销的年代，单一媒体的影响力大不如前，客户的广告投资风险也越来越大，他们请灵智做方案时，客户是否提出营销ROI(投资回报率）这方面的要求？
陈仲翰：现在几乎每一个客户都在讲ROI，这是一个最大的变数。在三四年前，几乎没有客户跟你谈ROI，如今市场规模扩大了，同时传播渠道也增多了。然而公司的预算有限，而且许多客户是上市公司，它们需要对公司负责，对股民负责，所以对于ROI的要求也就提高了。越来越多的广告主会问，他们得到的具体利益是多少，监测报告中的RATING(媒体覆盖率)只能知道广告到达了多少受众，但是没有真正衡量出营销推广给销售带来多少的益处。
灵智在提供整合营销解决方案时，会考虑能够为客户带来多少利益，因此，会做营销效果预测。灵智也会采取更有针对性的措施。比如说对于戴尔公司，它做的是直销，没有店面，报纸就是它的店面。灵智在为它做方案时，对要选择的每份报纸，每份杂志，都经过了很严格的分析，要预测它对戴尔产品销售的作用，或是对它的品牌塑造会不会有好处，如果达不到目标，灵智绝对不能把广告投放出去。另外，在大规模投放广告之前，还会先做一些广告到达率的尝试，戴尔是电话直销，从顾客打进来的电话就可以知道他是从哪个媒体获得的信息。之后，灵智再对各种媒体做出衡量，做出最优的投放方案。所以说，灵智对于ROI是有标准的。
核心竞争力，为客户提供4D服务
成功营销：刚才您谈得最多的是“变化”，市场的变化，传播渠道的变化，客户需求的变化。面对变化的环境，在同其他国际4A竞争时，灵智的核心竞争力是什么？
陈仲翰：很多人都在问我这个问题，包括我的老板。整合可以说就是灵智的核心竞争力。作为一家整合营销公司，灵智能为客户提供4D服务，即DRIVE（促销）、DATA（数据库营销）、DIRECT MARKETING（直复营销）和DIGITAL（数字营销）。针对客户的问题，我们会整合各种资源，为客户提供最有效的方案。
除了运用传统媒体、互联网外，灵智自己还有通路网络，精实专门为客户提供通路方面的服务，我们的通路网络覆盖面是最广的，在国内，没有一个4A公司有这么宽的通路网络，我们服务300个城市，在PC店、商场和超市做促销。通路其实是很重要的，它是“最后一米的接触”。广告做得好，传播也做得好，把消费者推到销售点了，但是这时消费者身边的“杂音”是非常多的，怎样争取胜利，就在那最后的一米。通路做得好，能够增加销售成功的机会。
至于整合中的PR（公共关系），灵智还没有找到好的合作伙伴，我们可能会考虑收购较好的本土PR公司。在中国做公关是一个非常复杂的问题。一个进入中国十几年的公关公司，它的优势绝对不会超过一个成熟的本土PR公司。这就是灵智的观点。在还没有自己的PR公司的时候，灵智会采取联盟的方式紧密地同本土PR公司合作。
灵智的内部组织运作，也是为整合营销服务的。在灵智，所有部门的员工都规划于同一个CEO领导之下，可以随时调动资源。其他国际4A公司可能也会有互联网、CRM和DM这些部门，但它们通常各自开发业务，有自己的业绩。
成功营销：传统的广告公司通常针对平面媒体和电视媒体提供服务，面对多媒体并存的局面，它们是否需要转型？目前是否存在这么一种趋势？
―、广告学专业应依据其专业特点建立并完善实践教学环节
目前高校广告学专业要解决的最大的问题是理论教学和实践脱节的弊病。由于高校的广告学教材和设计理念往往滞后于行业内的发展，这导致许多学生毕业后走上工作岗位时却发现所学与实际严重脱节，从而延长了适应社会的时间。因此如何在课程教学中积极探索理论与实践相结合的最佳方式，避免封闭办学带来的枯燥乏味和事倍功半，从而培养出真正符合社会需要的广告人才是当务之急。
广告学专业是一门综合了传播学、管理学、摄像摄影、文学、平面设计等多门类的学科，也是一门应用性较强的新型学科。但其所具有的特殊属性决定了广告学专业的教学在加强理论基础知识教学的同时，更要注重理论与实践环节相结合的综合素质能力的培养。因此我们应根据目前市场形势及需求，设计研究科学合理的教学理论体系和实践教学体系，来完成教学目标。实践教学的主要目的是验证教学理论的成效同时进行一定的创新，这也是对理论教学的丰富和发展。但由于广告学涉及了多门学科的知识，技术含量较高，实践性较强，故而实践教学环节的设计有一定的难度。
本研究以三峡大学广播电视新闻专业广告学方向实践教学环节的设计为研究对象，以培养学生实践能力和创新能力为目的，力争构建集设计性、综合性、创造性为一体的实践课程体系。
二、构建广告学专业实践课程体系
1.组织学生参与广告类大赛
院系应该鼓励和组织学生参与相关的广告类的赛事。[1]首先，在校内或者与其他兄弟院校可以联合举办大型的大学生广告大赛。其意义自然是学生可以从中得到锻炼，学习的积极性、团队精神、社会适应能力、表达能力及其临场的应变能力显著提高;学生的创新精神得以激发。其综合素质和运用知识能力会明显增强。对教师而言，通过学生参赛获奖情况为今后的教学改革拿到了第一手资料。
院系专业教师在指导和组织比赛的过程中以广告公司正规的营运模式进行，这就要求我们的专业教师必须具备相关的广告营运方面的工作经验，方能有效引导学生而不是单纯地照本宣科。
其次，应鼓励学生到高规格的广告赛事中竞争。以近期举行的“南京青奥会”专题竞赛为例一一“2014年南京青奥会将是中国继2008年北京奥运会和2010年上海世博会之后举办的又一全球盛事。此次，南京青奥组委借助国内最具影响力的高校文科大赛——“全国大学生广告艺术大赛”这一优质平台，旨在发动广大青年学生关注青奥、参与青奥,为青奥会贡献精彩创意和优秀设计。竞赛的内容涵盖八个类别，包括吉祥物、体育与文化教育图标、招贴(海报)、动画短片、微电影、推广策划案、火炬传递物品和颁奖物品。南京青奥组委共计为本次竞赛设立了2662个奖项，获得国际奥委会最终认可的吉祥物设计方案、体育和文化教育图标设计方案，其创作者将分获十万元奖金。全部竞赛环节将于5月20日结束，期间参赛大学生可在本次竞赛的专题并进行交流。”
院系可安排专业骨干教师全程指导学生参与此类大赛。首先教师以营运总监的身份开一次广告策划方案说明会，详细地讲解这项比赛如何进行广告策划的思路及表现方法，然后进行分组，每组需安排一个创意总监。创意总监应将任务要下达到每个学生：例如市场调查、资料收集、灵感来源、文案写作等各个部分都有学生参与。接下来教师对比赛过程进行全程指导，并以总监的角色对学生的创意方案从最初的构思到最后的拍摄制作完成提出切实有效的指导。指导教师要对作品的每一个流程及环节进行检查，作品也在不断地修改中得到完善。
学生在参赛中最大的收获应该在于方案的不断否定一修正——完善的过程，以亲身体会的方式了解广告制作的一系列流程，并将广告竞赛的活动贯穿于教学活动中，提高学生的三大实践能力：创新能力、团队合作能力和沟通能力。
同时，高规格的广告赛事或竟标活动也可将学生的作品直接推向社会，一方面可以向广告业界展现学校培养的人才，学生可以通过这种方式证明自己的能力，同时为将来的就业增加成功的机率。另一方面随着获奖学生人数的增多和获奖级别的提高，对于三峡大学广播电视新闻广告学方向的发展也具有积极意义，为今后学校的招生和学生就业发展提供了方便。
2.实行“两步走”教学模式
为了改变目前广告学方向封闭办学的现状，我们在教学过程中可实行“请进来”和“走出去”的两步走模式，除了课堂上使学生掌握广告学的基本知识外，院系可以和省内外大中型广告公司及相关的高等院校进行合作，定期开展广告及相关类型的讲座，邀请一些资深的广告人及学科带头人、教授来做报告，建立良好的学术氛围，使学生们接触到第一手的资讯，并在学术氛围中受到熏陶。
在“请进来”的同时，专业教师可以利用自己的社会关系组织学生利用寒暑假“走出去”，深入到广告公司参观交流及实习。学生利用业余时间积极参加各项与专业相关的社会活动将使其更加了解广告公司的运作方式、运作流程，提高其对自身的要求并锻炼自己的综合实践能力，毕业后可以更快地融人社会。
因此“两步走”的模式能让我们的学生接触到最前沿的广告市场的讯息，在提高学生兴趣的同时也开阔了学生的眼界，是培养学生的创意思维能力与社会实践能力的一个契机，这个契机将在无形中培养学生的市场调研能力、观察分析能力、逻辑推理能力及写作能力，以达到让学生融会贯通地全面掌握广告学科知识和技能的目的。
3.鼓励学生参与科研及各类项目
有科研项目及基金项目的专业教师可以鼓励学生直接参与到自己所负责的研究课题及项目中去，重在检验、加强和培养学生的实践能力及科研创新能力。121这种方法有助于提高学生发现问题、解决问题的能力。对于大三、大四的学生来说，通过几年广告专业知识的积累，已经初步具备了科研的能力，可以尝试这种教学方法。建议广告学专业可以成立专题性的项目小组;根据教师的项目情况建立几个子项目小组，每组由若干名学生组成，由一到两名教师带队，以集体的形式参与到广告活动的运作中或项目中去。
另外教师可以在课堂上安排几个模拟项目，同样也是以分组的形式进行，在课程结束时进行讲解。这样学生能够在进行科研的同时了解如何进行市场调查掌握第一手资料，从而进行深人分析和研究。并鼓励和发掘一批优秀学生参与到具有权威性的竞赛活动如“挑战杯”大赛当中，在提高其科研能力的同时也能够较好地验证自身的学习掌握情况。
4.“专业名师工程”、“专业实践基地集群”、“专业互联网人才培养平台”的建设
如何有效提升学生的创新实践能力一直是广告专业教学最为核心的问题。实践教学条件是开展实践教学的基础和保障。它包括师资队伍建设、教学设备的配置、场地和环境的建设。
首先要有高素质的实践教学师资队伍，建设真正的“专业名师工程”。学校可以培养与引进一批优秀且具有实践经验的中青年教师，也可以安排一批教师利用假期深入广告公司实际操作，使教师们更加了解社会需求以及如何在教学中培养学生的实践能力;同时外聘一些知名的专家学者作为客座教授，提高学校的知名度使学生得到更好的教育。
其次就是“专业实践基地集群”的建设问题。
“专业实践基地集群”的含义主要是指两个层面:一是社会各界提供的各类学生实习和见习基地，二是学校自身的专业实践教学基地，三是国内外已经定型的各类大型广告比赛活动现场也应视为一个重要的专业实践基地。这三个层面都是保证实践课程体系建设的关键。就第二个层面而言，某些课程的完成只需要电脑等基本工具，比如广告策划、市场调研等调研写作课程;有些课程却需要专业设备进行实际操作，比如广告后期制作，摄影摄像等。这些专业设备的投入可以通过学校投入并采取校企共建的方式，建立专业实验室，满足校内实践教学需要的同时，为骨干教师开办个人工作室或者建立中小型的广告公司，将广告项目直接引入教学，也给学生提供更多的真实的实践机会。
再次，“专业互联网人才培养平台”的搭建对于与国内高校和国外高校交流学生的实践培养模式有着相当重要的意义和价值。通过对在读学生的综合评价，挑选出进入“专业互联网人才培养平台”的学生，通过互联网平台开展国内外校际间的培养模式嫁接、信息共享、人才成果展示、学生作品比拼等方式培养精英学生。
5.完善学生的学业评价方式
对于学生的课程掌握情况，考核方式除了传统的期末考试之外，同时还应加入课程实践报告及专业实践论文的考核。这里着重谈一下专业实践环节的考核：时就安排学生分组布置考核题目。在课程进行的不同阶段进行指导工作。以广告策划为例：作业可分为市场调研——主题确定——方案策划一创意表现——小组讨论(个人讲解)——小组(个人独立)修改——作业完成情况等不同环节进行考核。教师需做好各个环节的考核指导工作，可以督促学生自觉主动地学习和实践练习。这有利于学生对专业的把握，同时还发挥了督促的作用、防止学生在考试时临时抱佛脚。
(2)专业实践环节的综合性考核：评价的主要依据是学生的实践成果，即实践作品和实践论文。实践作品可以是学生通过参与实践活动完成的广告作品或者策划方案等，对广告作品的评价需要依据一定的考核标准来完成。教师也可以组织学生的广告作品进行公开展览，做到校内外的公开评价。对于特别优秀的作品可向广告公司或者产品与服务提供方推介，从而提高学生参与实践环节的兴趣。
实践论文是学生针对自己作品的创作过程来完成的论文。教师可指导学生每个部分的论文撰写，将学生实践教学过程中的成果及时总结。同时鼓励优秀学生将论文投向专业性的刊物予以发表，提早发现具备广告专业科研能力的学生。
三、结语
关键词：广告策划；产学研结合；人才培养
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）46-0244-03
随着信息时代的来临，广告策划教学中教师的角色、学生的角色已发生质的变化。广告策划作为一门以应用为主的课程，传统的“一言堂”和“纯理论”的教学模式下培养出的学生毕业后无法满足企业和社会的需求。一个广告学习者，只有进入企业或广告公司通过实践才能检验出自己的专业素质和创新能力是否合格，才能找到自己的准确定位和发展方向。一名从事广告教育的老师需要直面这样的现状，通过教学、科研、生产结合的方式，让学生进行各方面的能力培养和训练，带着解决实际需求的理念进行教学。
一、产学研合作教育的内涵与现实意义
（一）产学研合作教育的内涵
1906年，美国的赫尔曼・施奈德教授首次在俄亥俄州辛辛那提大学提出产学研合作教育问题，很快为世界许多国家所采用[1]。产学研合作教育的名称是从合作教育演化而来的。合作教育是一个外来词，即Cooperative Education的中文译名。产学研合作教育的基本内涵可以概括为，它是一种以培养学生的全面素质、综合能力和就业竞争能力为重点，利用学校和企业两种不同的教育环境和教育资源，采取课堂教学与学生参加实际工作有机结合，来培养适合不同用人单位需要的应用型人才的教育模式。随着经济的发展，我国对产学研合作教育的重视程度日益增加。十七届六中全会《关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中指出，要鼓励和支持文化科技企业同科研院所、高等院校联合建立研究开发机构，搭建产学研战略联盟。这一政策的提出，为高等院校实施产学研合作教育模式提供了宏观的导向，加之高等教育过去那种以课堂为主导的教育模式已不能完全适应当今社会的发展，如今，4年的高校教育很难完成学生真正应该在大学接受教育的任务。可以说，产学研合作教育模式的诞生，很大程度上弥补了传统学校教育模式的不足。其要达到的目标是提高学生全面素质，适应市场经济发展对人才的需要。产学研合作教育是产学研结合的一种最重要的模式，也是最为成熟完善的高级发展模式。
（二）产学研合作教育的现实意义
产学研合作教育是指以高校为技术依托，以企业为主体，以市场为导向，社会企业、高校科研共同参与到教学生活中去的一种教育模式[2]。产学研合作教育就是学习和工作相结合的教育，它是培养技术型、应用型人才的重要途径。在学校期间，教学能够和生产结合，直接参加社会实践，对学生的人格成长和掌握技能都很重要。目前，我国高校产学研结合实践的主要分为产学研合作的技术转让、共建研究机构、基于项目的短期合作、共建经营实体几种模式[3]。不少本科院校已经取得成功，并不断有新的模式创新。如长沙学院中文与新闻传播系2010年开始与长沙广播电视集团联手推动合作教育。学校请来长沙电视台共同参与学生的教育，中文与新闻传播系的汉语言文学、播音、编导、新闻四个专业的学生大一时就可以根据双向选择进入长沙电视台旗下的天择传媒、政法频道、新闻频道、女性频道等媒体实习，表现优秀的实习生可列入“金种子”培养计划，在校期间就能与长沙电视台签订就业协议。长沙电视台的高层人员也不定期来学校进行讲座，不仅向师生传达最新前沿的信息，也吸收学习高校的最新科研成果。这样学生在学习专业理论的基础上又学会了动手，不仅提升了专业素养，又将企业文化融入到专业学习中，缩短学生由“学校人”到“社会人”的进程。产学研结合不仅受到企业的欢迎，也受到学校和学生的欢迎。一方面，学生在企业得到了锻炼，掌握了技能，而且学生们的创造精神往往能给企业带来活力，学校为企业为社会输送了人才，另一方面，企业的技术问题也得到了学校的支持解决。可以说产学研结合实际上是学校、企业和学生的共赢。
二、当前广告策划人才培养中存在的问题
（一）高校半封闭式的课堂教学脱离社会实践
目前高校中广告策划课程大多采取传统课堂教学方式，以教师和书本为中心，以考试为目的，课堂教学缺乏互动、引导和情景操作设计，直接导致学生的学习被动和缺乏专业兴趣。此外，传统教学模式忽略了实践教学的重要性，学生的实践不能与课堂教学同步进行，大多推迟到实习阶段。但受到实习时间、广告公司业务效果和工作效率等因素的制约，学生能直接参与项目广告策划过程的机会也不多。而广告策划是讲究创新性和实践性的行业，光靠课堂上的纸上谈兵无法培养学生解决实际问题的能力，学生也接触不到一线的最新动态和经验，更谈不上“学以致用”。因此，高校的广告策划课程不仅肩负着广告策划理论研究的使命外，还肩负着把理论转化为能力的使命，让学生接触市场，进行实践，从现实的层面理解关高，真正将书面知识转换为现实生产力。
（二）广告行业缺“才”不缺“人”
就近几年本土的人才需求趋势看，广告策划人才一直处于高需求状态，但从广告行业反馈的信息来看，相关专业的毕业生却不能很好地满足行业需求，甚至出现表面上的人才过剩现象。高校人才培养和教学模式也陷入了尴尬。一般意义上的广告策划人才并不是仅仅指能够进行策划的人才，而是指具有策划领域所需的艺术、技术、经营、管理等综合素质的复合型人才。以传统的教育理念和人才培养模式显然难以培养出这样高素质的人才。如何培养满足企业需求的广告策划人才已成为高校相关专业课程教育改革亟需解决的问题。此外，广告公司水平良莠不齐。近些年，随着经济的发展，广告行业发展迅猛，但真正具有市场竞争力的专业运作能力的广告公司并不多。有的广告公司策划能力不强，为了迎合客户，追求经济效益，很多广告策划活动照抄照搬，没有好作品产生，不利于整个行业发展。另一方面，广告策划从业人员专业素质和职业道德水平不高，有的不重视实际的市场调查，单凭以往经验、客户资料和文字资料闭门造车。有的即使进行了市场调查，也仅限于应付客户，敷衍了事，东搬西抄。这样制定出的策划执行方案往往欠缺科学依据和竞争力，会对客户的利益产生较大影响。
广告公司要想具备较强的竞争力和较高的素质而立足于市场，广告界要想积极健康地发展，亟需专业的广告理念和广告人才。这给高校广告策划教学提供了一个输送符合需求的广告人才的机会，高校的广告策划教学应适应社会需要进行改革和设计。
三、高校广告策划教学实施产学研结合模式的建议
广告策划教学必须从市场需求出发，实现高等教育对人才培养的目标。产学研合作教育可以将课堂上的学习与工作中的学习结合起来，学生将理论知识应用于现实的实践中，然后将在工作中遇到的挑战和见识带回学校，促进学校的教与学。
（一）理论与实践相结合
广告策划实践性很强，要突破理论与实践相结合这个薄弱环节。可以通过让学生平时参加各种比赛锻炼专业技能，同时给师生提供社会社会实践的机会，加深学生对广告理论知识的理解。笔者所讲授的广告策划课程就进行了这样的尝试，由学生自由组合，成立几个广告策划工作室，与湖南互升文化传播公司进行互利合作。由广告公司提供案例，策划工作室负责项目的设计制作，策划方案由老师全程指导，广告公司专业人士进行点评。这样既保证教师知识与技能的不断更新与提高，也可让学生更积极主动地地参与进来，利于他们开展自主学习与专业实践，提前接触与熟悉广告设计方案的制作流程和设计公司的经营方式，便于今后走上工作岗位。
（二）学校与企业双向互动
实现高校与企业的双向互动，实际上就是让教育真正面向社会，让广告公司、电视台、媒体、文化传播公司这些企事业单位参与办学。例如广告策划人才的培养过程可以在学校和广告公司两种环境下同时进行。学生一边在校内学习理论知识，一边在广告公司进行实习，课程结束时，学生既能获得扎实的理论知识，又能获得充足的实践经验，真正做到学以致用。在此过程中，企业也能发掘出优秀的学生，进行人才储备。通过这种互赢方式，打破高校教学和企业需求的障碍，解决学生课堂学习与社会实践脱离的问题。以笔者讲授的广告策划课程为例，2007级新闻专业学生蒋素平、陈蓉在学习广告策划课程的同时，进入湖南互升文化传播公司实习，参与长沙电视女性频道《活色生香每一天》等电视栏目的广告策划工作，在学校老师和互升文化传播公司专业人员的共同指导下，于2009年成功申报了“长沙学院大学生研究性学习和创新性实验计划校级项目”，研究课题为“电视娱乐节目置入式广告的策划及可行性研究”，两位同学边干边学边研究，理论与实践相结合，于2010年顺利结题，毕业后两人分别进入深圳和长沙的广告公司工作。由于在校期间积累了充足的工作实践经验，深受用人单位好评。通过这样的双向互动，培养学生创新能力和市场适应能力，将课程学习与工作实践联系起来，让学生边学边做，企业和广告专业人士参与教学全过程，通过改革提高学生的创造能力，缩短广告策划课堂教学与市场之间的距离，完善知识结构，让学生更多地了解和接触市场，对广告有一个全方位的认识和体验，有利于培养出适应当代社会需求的有创新能力的应用型人才。
（三）师资来源多样化
在师资结构方面，师资来源多样化是一种可取的方式。除高校的专职教师之外，也可面向社会，将优秀的广告公司经营者、策划人、创意人聘为兼职教师，这些广告专业人士具有丰富的实战经验、较强的专业知识和较高的指导能力，可以让学生及时了解到广告一线最新的信息和动态。同时也可聘请广告界的学术专家定期来讲座。这样的师资结构更利于资源的优化、知识的连续更新，同时也利于学生学习积极性的调动。
（四）提高高校自身的科研能力
提高高校自身的科研能力，为产学研合作教育提供有力的技术支持。高校自身的科研能力是带动产学研合作办学水平的重要因素。要采取必要的激励手段，鼓励教师结合教学和生产实际开展科研活动，培养教师和学生的创业意识和创造能力。鼓励教师利用业余时间进入企业学习和工作，进行研究的同时，更新和充实自己的知识库，将最新的前沿理念和信息带进课堂。
总之，推进产学研合作，不仅是高等院校服务国家经济社会发展的迫切需要，也是推动高等院校自身事业发展的内在要求。产学研合作教育能充分利用学校与企业、科研单位在人才培养方面的各自优势，把课堂传授知识与获得实践经验与能力为主的生产、科研相结合。如果产学研合作开展得当，参与各方都能从中获得巨大收益。学生加强了动手操作能力，获得了工作经验，为将来的就业打下基础。企业发掘了优秀的广告人才，可以增强公司的创新力和生命力，节省培训新人的时间和金钱。高校可以根据产业发展和用人单位需求，合理设置专业，确立人才培养目标和培养计划，建立科学的培养模式，输送优秀人才，推动广告行业积极向前发展。由此可见，产学研结合进行广告策划教学符合当前经济、技术和教育的发展规律，能从根本上解决了学校教育与社会需求的差距，增强学生的专业能力和社会竞争力。
参考文献：
[1]王娟茹.高校产学研合作教育及其运行机制研究[J].科技与管理，2005，（04）.
[2]杨琰.产学研合作教育的内涵及现实意义探析[J].肇庆学院学报，2008，（06）.
百年金字招牌的首要原则是以非凡的定力维护品牌核心价值长期不变。但中国的品牌却经常改变品牌的核心价值，所以打造不出强势品牌。深入地研讨中国企业品牌核心价值信天游和品牌战略缺失的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误，对帮助中国企业打造强势品牌有非常重要的现实意义。国内企业品牌核心价值年年变、月月新的主要原因为：
一、没有真正理解品牌战略的精髓，对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”没有深刻认识。
品牌战略是一门博大精深的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。他们基本不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则。
二、广告公司昧着良心多赚钱。 其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行两次，两次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越――强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功地给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。
三、企业频繁换广告公司。
这是中国企业的大通病，缺少平常心，整天这山望着那山高，一副大爷面孔，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出了大问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而产生换一换的冲动。
四、策划人、广告人的专业情结。
很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。五、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。
其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的人不可能到30%。乐百氏纯净水“足足27层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，获得全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5～7月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。
六、没有能力识别与品牌战略定位相违背的营销传播策略。
也有一些企业的高层和品牌负责人在观念上是非常理解品牌管理的精髓，也很认同营销传播策略围绕品牌战略而展开的重要性，但在实践中往往被很多从战术层面看非常对，却与品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略具有很强的迷惑性，他们往往没有能力识别出这些策略与品牌战略定位之间的矛盾。比如，中国家电行业热衷炒概念，从当时的时间点上，的确跟进这些热点是有诉求力的，如空调业大炒空气清新，但长期看这不是消费者关注的核心，格力空调与海信则没有被诱惑，格力锁定在“品质与耐用”，海信坚持“变频技术先锋”，结果格力与海信是成长性与品牌溢价能力最好的。
所以，一个优秀的品牌管理者应该练就火眼金睛，把所有与品牌核心价值及个性相违背的营销传播策略都坚决地剥离出去。
七、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。
如康佳就因为长虹的价格战压力而改变营销策略从而损害了品牌个性。康佳的品牌个性是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一个性与高端形象，所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳光道，问题是面对竞争者长虹等凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的认知。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任而失去市场份额。
【关键词】高职广告设计课程，岗位群，课程的对接
随着市场经济的迅速发展，广告业迅速渗透到社会生活的各个领域，成为一个成长快和推广潜力大的新兴产业，未来中国的广告业的增长率将超过国际广告业的增长率；高校广告专业对广告人才的培养和广告行业对人才的培养和任用，及广告行业各岗位之间的密切联系和合作也将成为职业人才培养研究的重点。因此在经济发展中需要的人才标准，将成为高校培养广告专业人才的标准。
1.广告行业的发展看需要的广告专业人才
市场营销手段的多元化；推广、公关、业务咨询、互动营销等手段被轮番运用。因此，传统的广告行业的市场正在被其他的营销方式所替代和分解。所以在广告行业与市场营销如影随行，密不可分，未来看广告与市场营销将紧密融合；广告行业内部竞争加剧。致使广告行业的目标方向也在不断地变化，发展中的广告行业需要我们高职教育学校及时调整教学理念和思路，适时设置不同方向的岗位技能性课程。
2.广告公司的业务范围不同需要的设计岗位不同，要求的技能培养各不相同
通过广告行业状分析及广告设计专业的毕业生就业岗位分析；广告行业就业岗位基本分为八个方面，主要从事平面广告设计与制作岗位的主要工作任务及职业，分别是：商业广告设计岗位（设计员、设计师）、品牌设计岗位（品牌CI策划设计）、包装设计岗位、版式印刷设计岗位、网络广告设计岗位、商业图像摄影岗位、展示设计岗位（室内设计）、户外广告岗位（雕刻、热转印、霓虹灯制作、橱窗店面制作、路牌车体广告）等。
不同的岗位群，不同的工作内容，不同的技能要求；也就需要高职广告专业的课程设置与之相匹配。依次的分析如下：
2.1 广告设计师的主要工作任务是：印前版式设计、平面广告设计、彩图喷绘与数码快印、标书装帧等工作。
需要的专业能力为：①编排软件应用能力；②字体、字号、字色调配能力；③根据版式内容进行版块合理划分能力；④版式的审美与设计能力；⑤印前制作能力；⑥对广告主题的分析能力；⑦根据主题进行发散思维的能力；⑧对设计元素的筛选能力；⑨广告图形的创意表能力；⑩广告文案的撰写能力；B11广告版面的整合能力；B12图片处理、校色能力；B13印前文件调整能力；B14喷绘仪、数码印刷设备操作能力；B15文件格式转换软件操作能力；B16资料收集整理能力；B17理论知识的运用能力；B18裁纸机操作能力；B19覆膜机操作能力；B20打孔机、胶装机操作能力；B21装订操作流程。
需要的主干课程支撑的是：①Photoshop图像处理；②印刷工艺；③版式设计、平面设计（海报、招贴、DM广告、POP广告、商业广告）。
需要的职业基础课程是：三大构成、设计素描、设计色彩、文字设计、专业摄影与数码处理、广告学概论、设计思维与方法、广告法、广告文案与策划、优秀广告案例赏析等课程。
通识课程是：语文、英语、计算机基础、体育、形势与政策、大学生心理健康。
2.2 户外广告设计制作员的主要工作任务是：①户外广告设计；②户外广告预算及制作。
需要的专业能力为：①户外广告可实施性分析能力；②户外广告材料把握能力；③根据主题进行创意的能力；④户外广告创新能力；⑤户外广告效果图表能力；⑥户外广告施工图绘制能力；⑦施工图读图能力；⑧户外常用广告材料把握能力；⑨工程进度测算能力；⑩制作预算简易报表能力；B11处理临时变更工程的能力。
需要的主干课程支撑是：门头广告设计与制作、吸塑字设计与雕刻、其他字体的制作、排版的制作等课程。
2.3 品牌设计岗位（品牌CI策划设计）的主要工作任务是：活动策划、广告策划、企业形象推广等工作任务。
需要的专业能力为：①活动的整体掌控能力；②礼仪和风俗习惯的把握能力；③活动时间的统筹安排能力；④人员的合理调配能力；⑤活动造价的预算能力；⑥策划方案撰写能力；⑦产品营销分析能力；⑧产品定位分析能力；⑨市场销售预测能力；⑩消费者心理分析能力；B11策划方案撰写能力；B12可实施性报告撰写能力；B13广告成本预算能力；B14企业文化的提炼能力；B15标识设计能力；B16企业整体形象设计能力；B17企业形象推广的策划能力；B18策划书的撰写能力。
需要的主干课程支撑是：标志设计与VI、经典广告案例赏析。
2.4 网络广告设计岗位主要的任务是：网页设计、网络广告设计等任务。
需要的专业能力为：①网络广告特性分析能力；②根据主题进行创意的能力；③音效与主题匹配的掌控能力；④节奏的把握能力；⑤Flash软件熟练应用能力；⑥流媒体转换能力。
需要的主干课程支撑是：网络广告、Flash、网页设计制作。
2.5 数码摄影与图像处理岗位的主要工作任务是：数码图像处理、摄影等任务。
需要的专业能力为：①相机白平衡设置；②相机的光圈调整；③相机焦距的手动设置；④灯光效果对影像的影响；⑤摄像的构图与取景；⑥数码影像的电脑处理；⑦数码影像处理的版式要求；⑧能够应用相机拍出清晰的照片；⑨能够通过人造光源营造照片气氛；⑩拍摄过程能够把握构图，突出主题；B11能够通过软件修复照片的不足。
需要的主干课程支撑是：摄影、PS处理。
2.6 媒体（数码）广告：主要任务是：影视片头设计与制作、影视广告设计与制作。
需要的专业能力是：①影视片头特性分析能力；②主题把握及创意的能力；③音效与主题匹配的掌控能力；④Flash、3DS MAX、After Effect、Premire软件合成与输出能力；⑤节奏的把握能力；⑥影视广告特性分析设计能力；⑦音频、视频设备的操作能力。
需要的主干课程支撑是:网络广告、片头广告、影视广告。
2.7 展示设计的主要工作任务是：设计展台、策划设计制作展示台。
需要的专业能力：①展示商品的调查分析能力；②展示场所的空间设计能力；③展台的设计能力；④展示效果图的制作能力；⑤模型制作能力；⑥施工指导能力。
需要的主干课程支撑是:橱窗广告设计与制作、门头设计与制作、3ds max、效果表展示设计。
通过分析可以看出，课程的设置与职业能力之间的关系，职业能力需要不同的主干课程来支撑，而方法能力、社会能力是共性的。
需要的方法能力为：①资料收集整理能力；②制订、实施工作计划能力；③项目文档理解能力；④理论知识的运用能力；⑤版面的创新设计能力；⑥综合分析、创新能力。
需要的社会能力为：①沟通协作能力；②语言表达能力；③团队协作能力。
可以清晰的确定广告专业的人才培养方案，确定对应的人才的培养模式，是要掌握一定理论知识的技能型的应用性人才，这样课程很容易和岗位形成对接，达到人才培养方案确定的培养目标。
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