时间：2023-03-06 15:55:52
导语：在购买行为分析论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
【关键词】信任视角；绿色购买行为；影响
从1972年以来历次联合国环境大会到2009年12月召开的哥本哈根世界气候变化大会，资源耗竭、生态恶化、气候暖化等一次次成为全球关注的焦点。环境资源问题和全球环保运动促成了绿色消费。人们对绿色产品的质量和功能等的信任程度、对绿色产品生产商的信任程度是影响人们绿色购买决策的重要原因。本文运用实证研究方法，探讨信任在绿色购买转换为绿色购买行为中所起的作用，进一步研究绿色意向与绿色购买之间形成的巨大反差，对有效地诠释我国消费者的绿色购买行为具有重大意义，能为企业制定和实施营销战略提供理论依据，为政府制定相关绿色政策，推动人们绿色购买提供决策参考。
1.理论发展与假设推演
环境意识即把公众意识到并支持解决环境问题的程度或者个人为解决这类问题而做出贡献的意愿，并据此对论文实证部分进行操作化定义。解释消费者购买行为决策最常用的模型是将Fishbein和Ajzen的合理行动理论以及Ajzen的计划行为理论结合起来的TPB模型，即：（1）信仰决定态度。（2）态度导致行为意向。（3）行为意向导致行为，此外，社会规范和行为控制力在消费者购买意图和购买行为中起到调节作用[1]。因此本文认为环境意识作为一种强烈的保护环境的态度，对绿色购买行为有显著的预测力。因此：
H1：环境意识对绿色购买行为有显著的正向影响。
Mayer的研究指出导致被信任者受人信任的原因是他们的特质与行为，而衡量这个人是否可信赖的因素包含能力、仁慈心与正直[2]。根据Stewart和Andrew提出的详细概念模型，消费者的社会和环境的价值观和环保行为之间有很显著的关系，其关系受到一系列情境和心理变量的调节[3]。与传统购买相比，购买绿色产品需要承担更多的风险。所以环保消费者是否购买某一绿色产品会受到信任这个变量的影响。综合上述分析，提出如下假设：
H2：信任在环保意识和消费者绿色购买行为之间起到调节作用。
2.研究方法
本研究采用方便抽样的方法，共发放问卷300份，回收有效问卷226份，有效回收率为75.3%。男女作答比率基本平衡。本文采用李克特7点问卷。环境意识采用了2000年Dunlap等提出了新版的NEP量表量表。信任借鉴Mayer[2]所编制的问卷，包含能力、仁慈心与正直3个维度，共9项。绿色购买行为问卷采用了Roberts&Bacon所编制的问卷的部分测量项目。本文采用SPSS16.0进行统计分析。
3.数据分析
环境意识各维度可解释总变异的64.834%，信度系数为0.757；信任问卷探索性因素分析结果正直、仁慈、能力等3个维度可解释总变异的70.384%，3个维度的α系数分别为0.791、0.766、0.741；绿色购买行为问卷探索性因素分析结果表明可解释总变异的51.048%，α信度系数为0.755。分析结果表明，α系数均在0.7以上，符合测量学的要求，表明问卷具有较高的可靠性。
环境意识与信任、环境意识与绿色购买行为，信任与绿色购买行为的相关系数为0.013（P>0.05），0.168（P
为了研究信任对环境行为的调节作用，本研究采用层次回归的方法进行回归分析；为消除变量间共线性的消极影响，将自变量和调节变量做中心化变换之后再相乘得到各交互效应项[4]。结果表明，在排除控制变量（性别、年龄、教育程度、月收入和职业）和自变量（环境意识）的影响后，信任对绿色购买行为具有额外的解释力，其校正R2为0.130，β系数为0.168（p0.05，表明调节作用不显著。假设2没有得到验证，即信任及其各维度的调节作用都不显著。
4.分析与讨论
本研究表明，环境意识对绿色购买有一定的影响作用。与研究原假设环境意识越高，人们越容易采取绿色购买。此外，本研究证明信任和其三维度对环境意识和绿色购买的关系不存在着调节作用。这与Stewart和Andrew的研究结果消费者的社会和环境的价值观和环保行为之间有很显著的关系，其关系受到心理变量信任的调节不一致[3]。本研究未能得到相同结论的原因可能是因为信任量表的设计只从公司这一角度设计了问卷，没有考虑消费者对政府的信任，并且没有考虑到文化的差异。
参考文献：
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本文首先回顾了消费者购买行为及消费者购买决策的研究，其次提出了心理场理论，通过己有的对消费名购买决策的影响因素研究，概括出心理场由产品功分析了心理介质是如何对心理场做出变换的，构建了消费心理模型。最后，论文对研究的成果做出总结，指出研究的局限性及研究展望。
关键词：消费者行为；消费者购买决策；心理场；心理模型
一、研究背景与研究意义
1.研究背景
近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的不断增多，媒体广告铺天盖地，信息技术日新月异，促销手段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满足消费者个性化需求创造了便利性、提供了多样化信息的同时，增大了消费者购买商品的决策过程的复杂性。
2.研究意义
在理论意义方面，目前，国内外关于消费心理及购买决策的研究正处于上升阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点，以进一步丰富和补充消费者购买决策的理论体系。在现实意义方面，金融危机过后，进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消费者都有重要的意义。从企业角度，消费者购买决策的研究对企业研究制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。
3.消费者购买行为研究综述
消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满足自身的某种需要而发生的购买品的所有行为活动，是消费心理的外在表现。西方对消费行为的研究起步较早，发展至今，大体可以分为三个阶段：理性决策人的消费行为阶段；情感体验人的消费行为阶段；行为主义的消费行为阶段。
4.消费者购买决策综述
下面我们将从消费者购买决策的过程来对消费者进行研究，市场营销中，消费者是购买活动的主体，不论消费者是否做出购买，其内心都会经过一系列的过程和思考，针对不同的消费行为，研究消费者是如何做的购买决策的对我们研究消费者具有重要意义。
1.尼科西亚模型
尼科西亚在1966年的《消费者决策程序》一书中提出了这一决策程序，认为消费者行为源于厂商特性―与消费者特性，并把消费者的购买决策看成是由四部分组成。第一部分，信息形成态度；第二部分，信息收集与方案评估收集与产；第三部分，实施购买行动；第四部分，信息反馈。
2.霍华德和谢思模型
霍华德和谢思模型经修订于1969年正式形成，来源于“SR”模式，引入满意度理念，主要用来解释一段时期内的品牌选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。该模型较全面的解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。
4.多属性态度模型
伊利诺斯大学的心理学教授Martin 提出了多属性态度模型。该模型认为人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度，态度就是这些好坏结果的加权总和。
二、消费者心理的研究
我国人口现在已达13亿，约占世界人口的四分之一，我们每一个人为了生存都会购买产品，都可以称为是一个消费者，所以这么庞大的群体蕴含着巨大的消费潜力，这一点已经被国外的许多企业所熟知，所以他们纷纷进军中国市场，吸引中国的消费者，最突出的便是零售业，他们在许多大城市建立了大商场、大超市。甚至有的消费者本来没有购物的打算，只是想去逛逛，结果进去逛完之后总是大包小包的买了不少东西。针对大商场和大超市如此流行，对消费者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我们将用场的观念来解释，探究影响消费者的心理场是怎样形成的？
1、心里场概念
心理场的概念最早是由勒温提出来的，在此将其应用于消费者购买决策的研究中。消费者的购买行为是有内部心理因素和外部环境共同作用产生的，内部心理因素也有好多专家、学者研究过，在这里引入心理场的观点，从系统的角度分析更有合理性。心理场具有物质性，是客观存在的。消费者的购买行为可以看成是心理场对消费者的一种场化过程，消费者的许多购买决策都是在心理场的作用下产生的。
2、心理场系统有以下特征：
（1）交互综合性，心理场系统中的三个场相互联系，相互制约。
（2）开放性，心理场系统不可能是封闭的系统。
（3）动态性，心理场中的各个子场组成要素总是处于不断变化中，因此，心理场也是不断的变化的。
三、消费者购买决策心理模型
购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分，也是营销研究的核心内容。从消费者的角度说，了解购买决策心理过程，能够克服自身的不理性消费和盲目性消费：从营销实践角度而言，有助于企业进行有效地市场细分、市场地位以及制定明确的营销战略组合。消费者行为模型为研究和分析消费者行为提供了基本框架。本文结合西方学者的 “刺激―反应” 模型和中国实际，构建购买决策心理模型。
1、 消费行为是人类社会生活中最具普遍性的种行为活动。
比较著名的消费者行为模型有：尼柯西亚模型 ,恩格尔―科拉特布―布莱克模型(简称E.B.K)、霍华德―谢恩模型，而霍华德―谢恩模型更强调消费者购买的早期情况，认为态度和意向是消费者购买决策的关键因素。通过对以往消费行为模型的学习与比较，结合中国的经济状况，提出了“消费者购买决策心理模型。”
2、购买需要
需要是有机体由于缺乏某些心理和身体素质而产生的与周围环境的某种不平衡状态，是有机体对延续和发展其生命以及实现自我价值所必须的对客观条件的反应。
3、购买动机
一般而言，动机有三种要素组成：需要驱使；刺激强化；目标诱导。由此可见，动机受需要的强度、购买行为等多种因素的影响。
4、信息搜集
由于中国消费市场的不规范性，虚假广告比较泛滥，使得消费者需要花大力气搜寻信息。
5、决策
这是整个购买决策模型的核心环节，也是消费者心理冲突与矛后的环节，决策过程包含系列的心理活动同时，决策也受以往知识经验、结合自己的经济状况，对各种品牌进行比较，形成自己的购买标准。
6、购买
消费者在决策以及形成自己购买标准的基础上进行购买行为，购买过程有一定的个体倾向性，个体由于经常或者习惯购买某种商品而拒绝了其他同类物美价廉的商品。
7、购买后评估
在使用了产品和服务后，消费者会将其实际水平与期望水平进行比较，并体会到满意或者不满意，为以后的购买决策服务，改进以后的购买决策行为。
四、研究局限性与研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消费者购买决策的复杂性，本研究预先设定了研究的情景，即非生活必需品的购买，因此，对于其他情景，本研究没有涉及。
(2)样本的局限性。所选用的样本数量和所调查的消费者难免会有一些问题，需要进一步增加研究样本的代表性。
2、研究展望
（1）购买决策过程的神经机制研究
对购买决策过程的研究，现在的研究更多的是实证研究和理论研究，对生理机制的研究较少。今后应注重运用生理学以及生理解剖学相关知识，采用实验的力法(如ERP)，找出人脑中影响决策心理过程的相关区域，借助仪器设备进一步研究购买决策的生理机制。
（2）把经济学的相关理论与心理学相关理论相结合研究，共同探购买决策的心理过程。
以往研究只注重经济学宏观的购买过程或者是关注微观的购买心理活动，今后应把宏观的购买过程与微观的心理活动结合起来。
（3）网络时代下，购买决策具有怎样的新特点
由于网络技术的日益发展，网络购物已成为一种时尚，在虚拟的网络中购物，在不确定的情境中，消费者的决策心理具有怎样的新特点，与传统的决策心理有怎样的区别和联系等。
参考文献:
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关键词：交互作用；历史购买行为；历史点击行为；电子优惠券；购买决定
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.02.23
中图分类号：F7138 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）02-0109-04
The Effects of Historic Behaviors and Ecoupon
Promotion on Consumer Purchase Decision
――Based on an Experimental Study
ZHANG Jiantong， FANG Chencheng
（School of Economics and Management， Tongji University，Shanghai 200092）
Abstract：Based on the sales data gathered from an experiment of 5600 consumers at a classified ads website， this paper tests the impacts of past behaviors and ecoupon on consumer purchase decision and most importantly their interaction effect. Past behavior includes past purchasing behavior and past click behavior. It shows that， both consumers past purchasing experience and the ecoupon have significantly positive influence on their purchase decision. So does their interaction term. And for past click behavior， this paper finds that consumers who have once clicked the ads page of the product are more inclined to make a purchase when they are provided with ecoupons even though the direct effect of past click behavior on consumer purchase decision is not significant.
Key words：interaction effect； past purchase； past click； ecoupon； purchase decision
近年恚信息技术的进步使网络用户的数量迅速增长，电子优惠券也因其以网络作为传播媒介逐渐成为一种广受欢迎的促销手段。由于顾客使用电子优惠券的搜寻成本远小于传统纸质优惠券，因此其使用率往往较高。特别地，当企业根据顾客的偏好和其他消费信息来精准发放电子优惠券时，其期望使用率将会更高[1]。而且，信息系统技术的快速发展使得企业能够储存大容量的客户资料信息，这为精准营销提供了数据支持。
在传统研究中，对优惠券的使用率进行预测时常会用到有关消费者特征的数据。但近年来，由于顾客对其网络隐私的重视，企业在获取顾客真实信息方面出现了障碍，其会降低精准营销的有效性[2]。所以，企业在实施精准营销时，除了直接使用顾客填写的身份信息外，往往也会跟踪顾客的网上历史行为，进而提高营销效果[3]。事实上，目前被许多商业网站所广泛采用的推荐系统便是利用顾客的历史行为数据来预测其偏好，并进行相应的产品推荐。近十年来，学者们围绕顾客的历史行为对其未来购买决定的影响进行了广泛讨论[4]，已有众多论文分析了基于顾客历史行为的精准营销策略[5]。然而，多数文章仅关注了顾客的历史购买行为，而忽视了其历史点击行为。根据Parsons的研究，顾客的历史点击流为预测其未来购买意向提供了重要依据[6]。因此，本文在研究顾客历史网上行为时涵盖了历史购买行为及历史点击行为两方面。基于此，本文将试图回答以下两个问题。第一，顾客的历史行为如何影响其未来购买决定？第二，如何利用顾客的历史行为记录来提高优惠券的发放效果？
1研究框架及文献综述
本文将分两步来构建理论框架。第一，研究顾客历史行为对其未来购买决定的影响。第二，将电子优惠券的影响加入模型中，以探求基于顾客历史行为的优惠券发放策略，从而提高其促销效果。图1为本文的研究框架。
11历史行为
近十年来，已有众多学者研究了影响网络顾客购买决定的因素[7]。顾客历史行为的重要性也已被广泛认识[4]，但是多数论文在讨论顾客购买决定时，并未对历史行为的种类加以区分。实际上，顾客的经验可以通过多种历史行为获取，比如购买和点击浏览行为等，而它们的影响也是显著不同的[3]。特别地，相对于历史购买行为，现有文献甚少涉及历史点击浏览行为对顾客未来购买决定的影响，因此，为进一步推动研究进展，本文将历史点击行为纳入讨论范围。
111历史购买行为
许多现有研究结果表明，顾客的历史购买行为极大地影响了其未来网络购买意向[8]。一方面，令人满意的购买经历很大程度上会引导顾客再次进行购买。另一方面，从先前购买中所获取的知识及经验会通过顾客的信息搜索意向来间接影响其未来购买决定[9]。此外，还有研究发现，在所有影响网络顾客购买决定的因素当中，历史购买经历的作用程度最为明显，其次是顾客对于网站隐私安全的顾虑，以及网站内容质量等方面[10]。据此，提出假设：
H1：历史购买行为对顾客未来网络购买意向具有正向显著影响。
112历史点击浏览行为
网络环境下，点击流数据是顾客信息的重要组成部分之一。研究表明，尽管点击流数据并非没有缺陷，但它却是用户在无外界人为干扰情况下的真实行为反映[9]。鉴于此，学者们普遍认为点击流数据能够帮助他们更好地理解用户行为和决定。严格意义上，用户点击流数据应包括其浏览的网址记录、网页列表、停留在每一网页上的时间及其浏览网页的顺序等。在这些所有变量中，网页浏览记录被认为是最重要的组成部分。因此，本文在讨论历史点击浏览行为时，将重点关注顾客是否曾点击浏览过给定产品的购买页面。相关研究发现，网页中的大标题广告不仅对顾客当期的购买决定有正向影响，而且还会对顾客未来的购买Q定产生影响[11]。总体上来说，即使没有实现当期购买，网络顾客这种有目的性地点击浏览网页的行为，也将对其未来购买决定产生正向积极作用。据此，提出假设：
H2：历史点击浏览行为对顾客未来网络购买决定具有正向显著影响。
12电子优惠券
目前，众多文章详述了电子优惠券对顾客购买决定的影响，其中交易效用理论常被引用。其认为，消费者对价格公平性进行判断时，不仅会考虑到企业提供的外部市场价格，也会考虑其内在形成的参考价格[12]。根据交易效用理论，因为优惠券所赋予顾客的价格折扣会影响顾客对产品所形成的内在参考价格，所以当顾客对产品的价值认知更依赖于交易效用时，其便倾向于使用优惠券，以实现购买[12]。从这个角度来说，当产品的实际市场价格低于顾客的期望价格时，交易效用则为正，这将会提高顾客购买的可能性。因此，由于优惠券所带来的价格折扣能为顾客带来交易效用。据此，提出假设：
H3：电子优惠券对顾客网络购买决定具有正向显著影响。
13历史行为与电子优惠券间的交互项
作为一种重要的网络营销手段，电子优惠券正被越来越广泛地应用，企业也正积极寻求提高优惠券使用率的有效途径。目前，许多因素对电子优惠券使用率的影响均已被检验，但是顾客历史行为的影响却在一定程度被忽视。因此，目前有必要研究顾客的网上历史行为对电子优惠券使用率的影响途径。本文将通过历史行为和电子优惠券对顾客网络购买决定的交互作用来对这一问题进行探究。如前所述，电子优惠券使得网络顾客获得额外的交易效用，继而提高其购买产品的可能性[12]。此外，研究认为，当这些收到优惠券的顾客有过历史购买行为记录时，其更有可能使用优惠券进行再次购买，两者之间存在互补联系。深究其原因，有研究指出，历史购买经验可以降低顾客对商品质量不确定性的顾虑，从而促进顾客进行再次购买[4]。所以针对历史购买行为和电子优惠券对顾客购买的交互作用，本文提出假设：
H4：当顾客有过历史购买行为记录时，其更容易使用企业所发放的电子优惠券，继而实现再次购买。
网络环境下，企业能够更加方便地追踪顾客的网上行为，其中包括点击流行为。研究指出，那些曾点击浏览过产品页面却未实际购买的顾客被认为是潜在顾客，当其受到一定的外部刺激，比如收到优惠券，则很有可能进行实际购买[5]。另外，顾客在产品购买页面有目的地点击和浏览，表明其对产品可能具有潜在需求，而企业可通过精准营销策略将其潜在需求转变为实际购买。因此，针对历史点击行为和电子优惠券对顾客网络购买的交互作用，本文提出假设：
H5：当顾客曾点击浏览过给定产品的购买页面时，其更容易使用企业所发放的电子优惠券，继而进行实际购买。
2研究方法
21实验设计
本文借助百姓网设计了一项优惠券促销实验，见图2。首先，从其用户数据库中随机选取5600名样本用户。其次，于2016年1月1日给其中2800名用户发放只能用于购买信息置顶服务的电子优惠券，其有效期至1月7日。最后，记录下所有5600名样本用户在实验期间内的交易记录。本文不仅会记录信息置顶服务的交易，也会跟踪其他服务产品的交易，包括信息刷新服务、标签服务和主页推广服务，用于安慰剂检验。此外，在测量历史购买和历史点击浏览情况时，分别给定了时间界限，即120天和15天。同时，为检验结果的稳健性，又将优惠券的有效期更新设置成4天和10天，并重复进行了两次实验。
22模型设定
本文采用logit模型作为建模基础。具体的计量模型为：
lnPij1-Pij=α0+α1PURCHASEij+α2CLICKij+α3COUPONi+α4PURCHASE×COUPONij+α5CLICK×COUPONij+α6AMOUNTi+εi （1）
式（1）中，i表示样本用户编号，取值为1至5600；j表示服务产品的编号，取值为1～4。具体地，j=1代表信息置顶服务，即被促销的服务产品，而j=2，3，4 分别代表信息刷新服务、标签服务和主页推广服务，这些服务产品在测试期内未被促销。表1给出了式（1）右边部分各变量的定义及描述性统计值。
表2则给出了变量间的相关系数，可以看出各变量间不存在强相关性。为了进一步检验是否存在多重共线性，本文还测算了各变量的方差膨胀因子，其值位于111和164之间，远小于临界值10，因此认为不存在多重共线性问题。
3实验结果
本文通过两个步骤来估计模型。首先，仅检验历史购买行为、历史点击浏览行为和电子优惠券的主效应。其次，考虑三者的二次交互项影响。估计结果详见表3。可以看出，不同有效期长度下的估计结果在数值和显著性方面无明显差异，表明了估计结果具有一定的稳健性。接下来，运用7天有效期下的估计结果进行后续讨论。
31主效应
根据表3的估计结果，历史购买行为和电子优惠券对顾客购买决定的主效应均为正向显著（α1=1961， p
ORi=eαi （2）
式（2）中，e是自然底数；αi是式（1）中的变量系数。计算结果表明，历史购买行为和电子优惠券的比值比分别是7106和5109。具体地，7106表示当顾客有过历史购买记录时，其未来购买倾向是未有购买记录的顾客的7106倍左右。因此根据计算结果，本文得知顾客历史购买行为和电子优惠券对顾客购买决定的影响是十分显著的。但历史点击浏览行为的主效应并未符合假设，需要加入交互项来对其进一步探究。
32交互效应
根据表3的估计结果，历史购买行为和电子优惠券对顾客购买决定的交互作用为正向显著（α4=0603， p
33安慰剂检验
本文利用7天实验期间内其他未被促销的服务产品的销售数据进行安慰剂检验，结果详见表4。可以看出，就电子优惠券对未被促销服务产品的影来说，无论是其主效应还是与其他两变量的交互效应均不显著，表明了实验期间信息置顶服务销量的变化并不是由其他可以影响所有产品销量的因素引起的。
4结论
41研究意义
本文的研究理论意义在于：首先，研究结果表明历史购买行为和电子优惠券对顾客购买决定均有正向显著作用，这与现有文献的结论一致[4]。其次，检验了历史购买行为和电子优惠券的交互效应，发现当顾客有过历史购买记录时，其更倾向于使用优惠券，进而实现再次购买。这一结果阐释了顾客历史购买行为与电子优惠券促销间的联系。然后，本文讨论了现有文献中较少提及的顾客历史点击浏览行为。结果表明，尽管其对顾客购买决定的直接效应不显著，但其与电子优惠券的交互作用则较为显著，说明了曾点击浏览过产品页面的顾客更倾向于使用优惠券以实现实际购买。这一结果对研究利用顾客点击流数据进行顾客行为意向的预测等方面具有一定指导意义。
另外，研究的实践意义在于：首先，发现历史购买行为对顾客购买决定具有正向影响，即针对老顾客的精准营销效果往往比较显著。这一结论也证实了以顾客历史购买记录为基础的推荐系统的有效性。第二，有过历史购买记录的顾客更愿意使用优惠券进行再次购买，因此对企业来说，将优惠券发放给老顾客可以一定程度上提高其使用率。此外，尽管历史点击浏览行为对顾客购买决定无直接影响，但曾点击浏览过产品页面的顾客，由于其表现出对产品的潜在需求，往往更愿意使用优惠券。这一结论对企业制定精准网络营销策略具有实践意义。
42未来研究方向
首先，本文的实验平台是一家分类信息网站，即百姓网，其主要通过为用户提供服务型产品来获取收益。然而，为验证实验结果的普遍性，后续研究可将本文实验结果在其他类型的商业网站上加以检验。其次，因为点击流行为数据不仅包含本文所研究的页面浏览记录，还包含页面停留时间及浏览顺序等，所以后续研究可考虑利用这些类型的数据。最后，由于电子优惠券只是一类网络营销的手段，因此在未来的研究中，可关注顾客历史行为对其他网络营销策略有效性的影响，以帮助企业更好进行产品营销。
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论文关键词：企业社会责任，消费者行为意向，消费者责任
一、前言
在经济全球化时代，企业社会责任既是企业获得持续竞争优势的关键因素，又是企业能否进入全球化经营并取得成功的决定因素。企业社会责任已成为社会广泛关注和学术界研究的热点，企业社会责任不只是评价企业道德高下的标准，而且是进入国际市场实实在在的门槛，中国企业在进入国际化的过程中，就曾遭遇到了欧盟、美国、日本等发达国家的企业社会责任检验标准，并由此决定是否允许中国企业进入其市场。企业社会责任行为正在成为国家及地区经济竞争力的重要推动力，超越利润的管理、保护环境、社会责任及
二、文献综
相关文献资料的研究表明，有关企业社会责任的研究大致经历了4个阶段：20世纪50年代以前“社会责任”概念的正式提出，60年代(20世纪，下同)对“什么是企业社会责任”的陈述，70年代对企业社会责任定义的扩展，80年代后企业社会责任与其他概念的融合(Carroll，1999)[1]。原创性的企业社会责任的定义少了，更多
最早发现企业社会责任对消费者响应有积极影响是通过实验方法研究发现的。在Lafferty & Goldsmith的实验中，他们利用广告和报纸来控制代言人和企业可信任度，积极的企业可信任度通过企业在环保和慈善方面的贡献来体现，结果显示企业社会责任对消费者购买意向和品牌评价有显著影响[2]。然而， 长期以来，企业在承担社
早在1975年，Webster就开始研究消费者的社会意识，他所定义的具有社会意识的消费者拥有这样的特征：一个消费者，他愿意考虑自己私人消费行为的公共影响，并试图通过自己的购买行为带来社会的改变[3]。Roberts于1995年对社会责任消
Mohr消费者责任，Webb和Harris基于前人对消费者社会意识的研究提出了社会责任消费者行为(SociallyResponsible Consumer Behavior，SRCB)的概念，并认为消费者因人口统计特征的差异而具有不同的企业社会责任感知水平[5]。他们发现在现实生活中，有一类消费者将购买具有社会责任感公司
Drumwright在论述社会事业与企业密切联系时指出：企业在从事社会责任活动时，如果希望得到消费者回报，其所从事的社会责任活动就必须与营销的目标群体保持高度的一致[6];与此同时，Haley也认为为了得到消费者对企业社会责任的响应，企业应针对消费者的特点选择所从事的推动社会责任的事件。Creyer & Ross研究发现在企业社会责任活动中，消费者会重视所感知到的企业社会责任与其自身的关联[7]。这些相关研究帮助了Bhattacharya和Sen最早提出消费者对企业社会责任的支持(support of C
Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）认为购买行为意向维度包含正面的行为意向：忠诚度、支付溢价
（1）忠诚度：消费者对于产品与服务的行为意向，是支配消费者实际购买行为的重要因素。其表现行为包括对他人
（2）支付溢价：即使该产品价格提升仍会继续选择该产
（3）转换行为：将减少对此产品的选择
（4）内部反应：当消费者对产品或服务不满意时，会
（5）外部反应：当消费者对产品或服务不满意时，会向企业以外反应，包括私下
三、研究设计
1、研究设计
本研究设计，采用Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）对购买行为意向维度的概括，将消费者行为意向分为正面的行为意向：忠诚
表3.1 本文采用的测量消费者
消费者行为意向
纬度
具体指标
忠诚度
会向其它人宣传该企业的优点
若有人请我推荐，我会推荐该企业的产品
会鼓励亲朋好友购买该企业产品
会将该企业列为本地同类企业的第一选择
我以后还会常购买该企业产品
支付溢价
如果该企业产品上涨，我也愿意购买
该企业的产品比其他企业的贵，我也愿意购买
转换倾向
我以后会减少购买该企业产品的次数
如果别的企业产品较优惠，我会选择购买别的企业的产品
内部反应
遇到企业社会责任方面的问题，会向该企业的员工反应
外部反应
遇到企业社会责任方面的问题，会选择其它企业的产品
遇到企业
关键词:环境责任 消费者购买 综述
一、引言
研究企业环境责任，首先要考虑企业环境责任与企业社会责任之间的关系。对于企业环境责任与社会责任的关系，不同的学者持不同的观点。有的学者认为企业社会责任包含企业环境责任，环境责任是社会责任的一部分，二者是种属关系。如Carroll（1979）认为，企业社会责任包括四个层次：经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任，这四个层次对应着六个维度，即股东、环境、产品安全、用户至上主义、职业安全、种族性别歧视。这种模型得到了学术界广泛认可。也有的学者认为企业环境责任与社会责任是并列关系，如美国学者乔治・恩德勒认为，企业的责任是经济责任、社会责任和环境责任。而我国学者陈红心（2010）认为，企业环境责任与企业社会责任既非种属关系又非并列关系，而是交叉关系。企业社会责任主要关注的是现实利益相关者的生存和发展权利的实现，是实现社会秩序和社会正义的必要手段，而企业环境责任不但关注现实的当代人的利益，还要关注后代人及环境的利益，实现经济、社会、环境的可持续发展。因此，企业环境责任是真正的社会责任，但又不等同于企业社会责任。至今大多数学者还是把环境责任看作是社会责任的一部分。
美国经济伦理学家乔治・恩德勒认为环境责任主要是指"致力于可持续发展-消耗减少的自然资源，让环境承受较少的废弃物。我国学者崔宁斌认为：企业环境责任是指企业在谋求经济利益最大化的同时，进行科学生产和经营，已履行保护生态环境，维护环境公共利益的社会责任，它包括企业环境到道德责任和企业环境法律责任。
本文试图在文献回顾的基础上，对西方学者和我国学者关于环境责任对消费者购买行为影响的研究进行梳理，并简要分析目前研究的不足及发展趋势。
二、国内外研究现状
1、企业环境责任与消费者认知
2000年，欧洲知名的CSR研究机构(CSREurope)的报告称，在其所访问的欧洲12个国家的12000多名消费者中，70％的消费者表示企业是否履行社会责任对他们的购买决定是重要的；58％的人表示愿意为"对环境和社会负责的产品"多付钱，20％的人表示对此非常愿意；66％的消费者表示其已经因为道德原因抵制(拒绝购买)过某些品牌。罗德公关亚洲区主席杜麦克（Jean-Michel Dumont）对我国快速消费品和汽车领域消费者关注的企业社会责任进行调查均显示消费者所关注的企业社会责任排前三名的是产品质量、环境保护和诚信经营。消费者对环境保护的关注位列第二，甚至关注度大幅领先于其他项目，显示国内消费者的环保意识已经觉醒。而与此同时，调查还显示，消费者对国内企业履行社会责任最不满意的就是"环境保护"。在快速消费品领域仅为2.63分，在汽车行业仅为2.67分（评分标准为1~5分），均大幅度落后于其他项目。
但不同国家的消费者对社会责任的认知不同。Carroll从企业角度出发构建了金字塔社会责任模型，该模型显示企业在承担社会责任时顺应的是经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任的顺序。而Maignan＆Ferrel(2003)根据Carroll社会责任思维度概念测量了法国、德国、美国三国不同的消费者对企业社会责任的认知差异。研究显示：(1)法国和德国的消费者比美国的消费者更愿意支持承担社会责任的企业；(2)美国消费者高度认同企业的经济责任，而法国和德国消费者则更关注企业的法律责任和伦理责任。郭红玲(2006)对中国消费者的实证分析则显示，中国消费者认为企业最重要的是法律责任，其次是经济责任、伦理责任，最不重要的是慈善责任。
以上研究可以看出国内外消费者都对环境责任有一定的认知，但我国消费者的环保意识才刚刚觉醒，我国企业对环境责任的履行还不到位。不同的国家对社会责任的认知有差异，应根据我国实际情况对企业环境责任进行探讨。
2、企业环境责任与消费者购买行为相关性研究
Sen&Bhattacharya（2001）表明一个企业在特定领域的企业社会责任行为会对该领域内具有企业社会责任信念的消费者产生直接影响。企业社会责任不仅对消费者常规性消费行为还对非常规性消费行为有影响，使消费者超越经济（价格）以及其它一些理性的考虑。周延风等人研究发现，企业在环境责任、善待员工、慈善捐助等方面的社会责任对消费者购买行为有显著影响。Lafferty和Goldsmith(1999) 将环保和慈善两方面作为企业社会责任的维度，表明企业的社会责任对消费者购买意向有显著影响，较低的社会责任水平会对消费者购买行为产生消极作用（Mohr&Webb，2005）。
早在1992年，前欧共体的一项调查就显示：77%的消费者表示企业的环保形象会影响他们的购买意向。随着人们收入水平的不断提高，人们效用的满足越来越依赖于生活质量的提高，对绿色产品的需求收入弹性趋于增大，这是因为人们对生命价值的自我评价水平是收入水平的函数（陈敏，2010）。
3、环境责任对消费者购买行为影响机制的研究
3．1企业声誉对消费者购买行为的影响
企业积极承担环境责任会给企业带来良好的声誉，进而影响消费者的购买行为。企业声誉是消费者对企业所持有的各种印象的集中表现(Gray&Ballmer,1998；Mudnane,2002)，依赖于企业的识别项目、企业业绩以及消费者群体如何感知企业行为，换而言之，企业声誉是消费者对企业评价的一种社会积累。良好的企业声誉会带给消费者一种标志性的特征的感知，会强化企业在消费者心目中的地位。当消费者在进行购买决策时会收集信息，进行企业联想，会提取记忆中有关企业的信息，消费者的标志性特质的感知就会得到强化，进而影响消费者购买行为。消费者也认为有良好声誉的企业能力会更强，会提供更好的产品和服务。
Fombrun、Gardberg和Sever（2000）开发了一个新的声誉商数量表，包括情感吸引力、产品和服务、愿景和领导力、工作环境、社会和环境责任以及财务绩效5个维度，构成了企业整体性声誉。企业环境责任作为企业声誉测量工具的一部分，对企业声誉有着直接影响。郑文哲和王水嫩(2004)认为，企业对社区和环境的责任、对员工的关心、对公益事业的参与等都会影响企业的声誉。
3.2消费者企业认同对消费者购买行为的影响
Ashforth&Meal(1992)研究表明组织成员一旦对特定的组织形成了较强的认同感就会感知到自己同组织间极强的纽带关系,并试图从组织的角度定义自我的身份。当消费者基于自我感知和企业感知契合而认同某个企业时，就会对这个企业产生心理联接。Dutton,Duketich and Harquail(1994)认为人们总是试图识别其所在的组织并将组织身份中好的方面作为自己的身份特质以达到更好的定义自我的目的。Bhattracharya&Sen（2003）认为企业认同感可以使消费者对企业更加忠诚、积极推荐新的顾客、并乐于传播对企业有利的信息(或回避和抵抗不利于企业的信息)。王和邹春燕(2006)认为当代的消费者在很大程度上已是一种以认同为驱动的象征消费。
企业积极承担环境责任给消费者树立了"企业公民"的好形象，并向消费者传递了自己特有的文化和气质，为消费者深入了解企业价值和个性提供了机会，也为消费者产生对企业认同提供了一条有效的途径。夏文静（2010）认为虽然企业能力也是企业形象和个性中的关键组成部分，但当前市场上基于生产能力的企业差异性逐渐减少，尤其是在成功企业中，相较于企业在产品和服务方面的成绩，企业的社会责任信息代表更加本质、独特和持久的企业身份。Sen&Bhattacharya（2004）指出CSR意愿及表现是构成企业认同度的关键因素，它会促使消费者产生对企业的认同感。谢佩洪&周祖城（2009）研究表明当消费者感知企业是一个致力于保护环境、员工权益、消费者权益以及回馈社会和参与公益事业的企业时，企业更容易获得消费者信赖和认同。随着消费者对环境保护意识的提高，对绿色产品偏好的加强，企业积极承担环境责任，把这种行为形成企业的一种独特的价值观，并把这种信号传递给消费者，使消费者绿色价值观与企业价值观形成心理上的契合，得到消费者的认同。
4、企业环境责任与消费者购买行为的调节因素
4.1价格对企业环境责任与消费者购买行为的调节作用
周延风等(2007)通过实验研究表明，消费者对承担社会责任的企业产品具有积极的购买行为，但同时消费者对价格也是敏感的，价格信号对企业社会责任与购买意向的关系有调节作用。购买不同价位的产品时，消费者对企业是否承担社会责任的敏感度不同。Olsen(1977)的研究发现价格水平是人们在购买相对贵重的产品时一个质量感知指标。即购买高价格产品时，消费者更看重企业是否积极承担社会责任。同时消费者对不同的企业社会责任领域所产生的响应也各不相同：在企业慈善捐助领域，消费者对低价格产品的购买意向响应更敏感；在环保领域，消费者对高价格产品的购买意向响应更敏感。
常亚平，阎俊、方琪（2008）采用情景模拟法测量了价格对企业社会责任与消费者购买意愿的调节作用。研究表明同等价格条件下，消费者对企业社会责任的信息刺激有明显反应。数据分析显示，同等价格时，在正面信息刺激下，消费者购买意愿平均上升36．7％；在负面信息刺激下消费者购买意愿平均下降了26．3％。但是受正面信息刺激的购买意愿随价格上升而显著下降，在溢价5％时购买意愿下降了12．5％，在溢价10％时下降了25％。
4.2个体因素对企业环境责任与消费者购买行为的调节作用
消费者个体特征对企业环境责任与消费者购买行为有调节作用，并不是所有的消费者都对企业环境责任敏感。Mohr,Webb&Haris(2001)的研究发现消费者根据人口统计特征的差异而具有不同的企业社会责任感知水平。周延风等(2007)研究也发现，企业社会责任行为与消费者响应之间的复杂关系，受到消费者个体特征的影响。大多数学者将这种差异性集中在人口统计学特征上。消费者人口统计特征主要包括其性别、年龄、收入、职业、教育程度及教育背景等。常亚平等（2008）的研究就表明，中老年人、硕士学历、家庭年收入在10万元以上的消费者对企业社会责任行为更敏感。
陈业玮（2010）认为人口统计学特征并不稳定，而需要了解他们在价值观和文化上的公共性和相似性，即消费者心理统计特征。Mohr&Webb(2005)发现，具有社会责任意识的消费者心理侧写因素对企业社会责任一企业评价关系之间有影响作用。一般具有"社会责任消费者行为"（socially responsible consumer behavior，SRCB）的消费者购买行为更容易受到企业社会责任的影响。Antil、Bennett（1979）和Antil（1984）提出了测量社会责任的消费行为（SRCB）量表来衡量环境资源问题对顾客购买行为和意向的影响。
三、结语
国内将消费者心理及其行为的研究成果应用到社会责任领域虽然有些论述，但基本上是定性和规范分析，缺少实证分析。其次，国内学者鲜有对企业在行业内相对社会责任水平高低对顾客购买行为影响的研究。在实际操作中，不同行业的企业所承担的社会责任可能有差异，因此，根据特定行业研究企业社会责任现实意义更大。最后，大多数国内外研究只是将环境责任作为社会责任的一部分去研究，但根据我国国情，企业积极承担环境责任是现实而迫切的，所以从消费者视角研究企业环境责任将是国内学者的研究趋势之一。
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论文摘要:国内银行采用降低持卡者门槛的方法来争取大学生持卡。随着大学生持卡者增多,带来了许多负面问题。本文研究了大学生持卡后对其“冲动性购买”的影响。本文采用权力-名望、不信任、忧虑、保持时间、信用卡使用及冲动性购买等为主要研究构念,并对建立的分析模型进行实证数据验证。结论表明,大学生的冲动性购买首先受到其对金钱态度的直接影响,同时在持用信用卡后会起到加剧其“冲动性购买行为”。本文的研究为解决大学生持卡后出现的不合理消费问题提供了实务性的策略思路。
由于银行信用卡的“信用”特征,本来应该集中投放到具有偿还能力人群中。但随着信用卡业务不断拓展,发卡银行逐渐将客户群的目光转移到大学生这类特殊群体身上,于是一些银行锁定了我国属于“211工程”的重点大学发行信用卡。信用卡在中国大学生中流通只有两年多的时间,但越来越多的学生开始使用信用卡进行消费,信用卡的使用改变着大学生的消费习惯及对金钱、债务的态度。大学生在经济上尚未独立,但他们已具有独立的购买能力;同时,大学生处于独立意识的快速崛起的生理年龄阶段,容易接受新事物,群体性攀比行为强烈,消费欲望强,很容易出现“冲动性购买”行为。虽然,冲动性购买不一定都是非理性购买,但非理性购买却主要出现在冲动性购买行为中。当大学生出现了非理性购买时,就会带来许多负面影响。最主要影响是发生在超支付能力消费方面不仅使大学生陷入不能维持正常的学习和生活的窘境中,而且也为大学生家庭正常生活带来影响,即现在人们用“卡奴”、“啃老族”、“负翁”等来描述这类现象。这种消费行为导致的更为严重的后果则是诱发大学生出现诈骗、偷盗等社会犯罪行为。本文针对信用卡使用对大学生“冲动性购买行为”影响进行研究,以实现信用卡使用在大学生冲动性购买行为方面所起作用的研究目的,从而为制定有效的对策提供解决问题的思路,同时探讨如何正确指导大学生合理使用信用卡来减轻持卡消费后可能带来的负面影响。
一、文献研究
(一)信用卡使用
已有对信用卡使用问题的研究者主要指出了“金钱态度”和“个人信用状况”是决定信用卡选择与否的重要变量(furnham,1984;hayhoe et al.,1999;xiao et al.,1995),他们在态度理论基础上,从信用态度和金钱态度的角度对信用卡的使用开展了一系列研究,取得了有益的成果。
(二)金钱态度
“金钱态度”是指个人对金钱及相关事物所持的一种相当持久且一致的行为倾向,包含对事物的评价、感觉与反应。不同的研究者使用了不同态度、行为量表来测量对“金钱的态度”。主要有yamauchi和templer(1982)的金钱态度量表(money attitude scale,mas);furnham(1984)的金钱信念和行为量表(money beliefs and behavior scale,mbbs);tang(1992)的金钱伦理道德量表(money ethic scales,mes)。
(三)冲动性购买行为
借鉴众多西方学者(rook,1987;wood,1998)的研究成果,可知冲动性购买是消费者事先并没有购买计划或意图,而是基于特定情境所产生的心理性、情绪性变化的购买欲望,强迫的冲动性,并迅速付诸实施的购买行为。这种购买往往伴随着无计划、情绪化或非理性特点。
大学生受到心理的不稳定性、对新事物的敏感性、群体生活这些因素影响,是冲动性购买容易出现的一个群体。在没有信用卡时,这种行为的“最后底线”是其现金的手持量,但一旦使用信用卡就很容易突破这一“底线”。本文为了研究大学生的“冲动性购买”,将其外延涵盖到强迫性购买行为中来,这就可以把国外对强迫性购买的研究都纳入到对冲动性购买行为研究范围。
为测量“冲动性购买行为”,本研究主要借鉴faber and oguinn(1992)研究设计出的有7项语句的5级likert量表(di-agnostic screener for compulsive buying,简称dsbc)。
二、研究假设与研究模型
基于上述文献,为探讨金钱态度和信用卡使用对中国大学生冲动性购买行为影响,本研究选取了权力-名望、不信任、忧虑、保持时间、信用卡使用及冲动性购买为主要研究构念。
(一)金钱态度与冲动性购买
本研究参考yamauchi和templer的mas实证研究和其他学者之后的研究,将金钱态度分为4个维度:权力-名望;不信任;忧虑;保持时间。
1.权力—名望。权力—名望是指将金钱用来作为影响他人及衡量成功的工具(yamauchi and templer,1982)。d’astous and roberge(1990)的研究发现冲动性购买者大多把购买与社会地位联系在一起。hanley and wilhelm(1992)研究发现冲动性购买者把金钱视为解决问题的一种手段和比较的一种工具。
与此类同,由于中国经济的持续发展,社会成员的收入增加,导致财富观念的出现和消费主义盛行。对于像大学生这样一个思想开放、对新思想观念和行为有着高接受力和模仿性的特殊消费群体来说,无疑会在更明显程度上受到这些金钱态度的影响。高消费则是这种金钱态度借以表现出来的重要形式,冲动性购买行为就容易在持有这类金钱态度的人身上发生。为此,提出研究假设:h1:大学生对金钱持有权力-名望态度会明显增加冲动性购买。
2.不信任(价格敏感度)。不信任是指对金钱的使用保持犹豫不决、多疑、怀疑的态度(yamauchi&templer,1982)。yamauchi与templer认为这个维度最好用价格敏感性来解释,因为这个术语集中在消费者对所支付的商品和服务的价格敏感性上。很明显,过分关注价格的消费者发生冲动性购买可能性很小。与此对应,可认为重度信用卡使用者是轻度价格敏感者(tokunaga,1993)。但对于价格敏感程度高的人,则很少会有冲动性购买(roberts and jones,2001)。综上,提出以下研究假设:h2:大学生对金钱持有不信任(价格敏感)态度会减少冲动性购买。
3.忧虑。忧虑是指将金钱视为忧虑的来源也是免于忧虑的来源(yamauchi and templer,1982)。较早的研究发现了冲动性购买者易于通过购物来减少紧张和忧虑(o’guinn and faber1989)。与非冲动性购买者比较,冲动性购买者对于压力反应会有更高忧虑水平(valence et al,1988)。“消除忧虑”被认为是人们表现出冲动性行为的主要动机。冲动性购买者把购物作为一种减轻压力或压力所带来忧虑的方式(desarbo and edwards,1996)。因为这可以减少他们的压力;但在没有足够金钱时,他们会显现紧张特征,一提到钱,他们会有担心行为产生;通常,他们缺少财务安全感。综上所述,建立以下假设:h3:大学生对金钱持忧虑态度会增加冲动性购买。
4.保持时间。保持时间是指对未来财力的规划及使用金钱的谨慎情形(yamauchi&templer,1982)。此观点连带影响他们的边际储蓄倾向及边际消费倾向。tang和gilbert’s(1995)得到的研究结论认为:谨慎地预算规划会减少冲动性购买。因此,有以下研究假设:h4:大学生对金钱持有保持时间态度会减少冲动性购买。
(二)信用卡使用的调节效应
在消费者行为领域,使用信用卡毋庸置疑被认为能够通过简化交易和消除即期现金限制来促进消费。以前的研究认为消费者在进行冲动性购买时最经常发生在信用卡滥用的经历中(faber&o’guinn 1989;d’astous 1990)。feinberg(1986)发现,在面对同样商品时,使用信用卡的较之没有信用卡的大学生而言会更快做出购买决策,并付诸购买,且消费更多。信用卡使用明显刺激了大学生的消费。与使用现金相比较,信用卡导致更多的不谨慎购买行为(ritzer,1995)。特别是信用卡容易被大学生申办、且信用卡大规模占有大学生这个市场时,更容易观察到不谨慎购买的现象。如与非冲动性消费者相比,冲动性购买的消费者拥有更多的信用卡(faber and o’guinn,1989)和拥有更高的信用卡负债(ritzer,1995)。除了拥有信用卡的数量,dastous(1990)还发现非理性的信用卡使用频率与冲动性购买高度相关。信用卡的使用减少了人们购物时对现金的保有时间且加速了冲动性购买行为出现。roberts与jones(2001)通过对美国大学生的研究发现,信用卡作为一个调节变量影响着金钱态度与冲动性购买之间的关联强度。这些研究证明了信用卡在金钱态度和冲动性购买之间充当了调节性变量作用。即其影响着自变量和因变量关系的方向和强度(baron and kenny,1986)。
当大学生对商场的某件商品在突然产生冲动性购买欲望时,如果身边未有足够现金,只能压制该欲望;但有了信用卡情况完全相反了,大学生可以使该欲望“当即实现”。可见,使用信用卡对现金手持量的“宽容性”和“方便性”大大刺激了大学生冲动性购买行为的产生。综上,建立下列研究假说:h5:与轻度信用卡使用的大学生(理性信用卡使用者)相比,重度信用卡使用大学生(非理性信用卡使用者)权力-名望与冲动性购买之间关系的显著性程度更高。h6:与重度信用卡使用的大学生相比,轻度信用卡使用的大学生不信任与冲动性购买之间关系的显著性程度更高。h7:与轻度信用卡使用的大学生相比,重度信用卡使用的大学生忧虑与冲动性购买之间关系的显著性程度更高。h8:与重度信用卡使用的大学生相比,轻度信用卡使用的大学生保持时间与冲动性购买之间关系的显著性程度更高。
三、研究设计
(一)问卷设计
本研究采用问卷调查收集数据,从冲动性购买、金钱态度和信用卡使用三个变量进行问卷设计。问卷设计中使用的量表是基于查阅相关国外文献资料即根据西方成熟量表设计的。问卷设计全部采用的是封闭式问题,包括了五个部分:甄别信息、基本信息及三个量表。
(二)抽样设计
1.抽样方法。本研究采用的是偶遇抽样方法。在成都市4所“‘211’建设大学”的食堂、寝室、教学楼、图书馆入口等学生流动量高的地点,对过往大学生随机拦问。同时,为了使本研究数据更充分,更具有解释性。本研究还采用了深入访谈法,透过数据本身,了解信用卡使用作为调节变量,影响金钱态度与冲动性购买行为关系的深层原因。方式采取的是在学校寝室对部分大学生进行随机深入访谈。一共随机深入访谈了6位在校大学生。
2.数据收集。本研究将抽样分为小样本(份数)和大样本(份数)两个阶段进行。利用小样本结果对问卷进行修改后得到正式调查问卷。正式调查问卷发出250份,收回有效问卷223份,有效问卷回收率为89%。
四、研究分析
(一)样本描述性统计情况
调查结果的描述性统计情况整理为表1。
(二)量表信效度检验
1.信度检验。问卷中三个分量表和总量表的信度系数见表2。可见,除了“忧虑”这一子构念的信度系数稍低外,其余子构念信度系数均在0.7以上,分量表及总量表的信度系数在0.8以上,这说明本研究所使用的量表具有良好信度,问卷具有可靠性和有效性。
2.效度检验。首先对测量模型进行验证性因子分析来检验主要潜变量的收敛效度和判别效度(anderson and gerbing,1988)。
(1)收敛效度检验。对三个量表即三个测量模型进行收敛效度检验时,第一步考察每一个潜变量的标准化因子载荷值应>0.5;第二步考察ave值应>0.5(fornell&larcker,1981)。检验结果显示冲动性购买量表和金钱态度量表中的观测变量与其潜变量之间的标准化载荷系数满足大于0.5要求,在p<0.001水平上的显著。ave值都满足大于0.5,说明各潜变量都具有收敛效度(表2)。
(2)判别效度检验。通过限制10组两两潜变量进行卡方差异检验来评估变量的判别效度。具体操作是比较限制模型(将每对变量的相关系数设定为1)是否显著地差异于非限制模型(自由估计变量的相关系数)。分析结果显示,任一相关系数被设定为1的非限制模型的χ2值均显著低于限制模型,且在0.01水平上与限制模型均有显著差异(δχ2介于68.9至132.6之间,δdf=9),说明测量模型中的潜变量具有良好的判别效度。
通过以上验证性因子分析结果说明本研究中结构变量的测量具有良好的建构效度。
(三)模型分析
我们采用amos 6.0软件中的结构方程模型(sem)和极大似然估计(maximum likelihood estimation)的方法来检验研究中提出的模型及假设。
1.总体模型拟合。从表3所示的结果来看,总体模型的拟合指数基本满足拟合度检验的最低要求(χ2/df=1.41,gfi=0.90,nfi=0.86,cfi=0.96,rmsea=0.05)。
2.模型的路径分析。我们通过路径分析来讨论权力—名望、不信任、忧虑和保持时间这四个维度及对冲动性购买的影响程度。从表5中看出,h1到h4共4个原假设全部通过检验。
(四)信用卡使用的调节效应分析
为了探求信用卡使用作为调节变量,影响金钱态度与冲动性购买之间关系方向(正或负)的强弱,通过计算信用卡使用量表分数的均值为2.577,根据均值将其分为两组,一组是重度信用卡使用者(n=77);一组是轻度信用卡使用者(n=101)。
针对两个样本分别作结构方程分析。首先比较了拟合指数(表3),发现在重度和轻度信用卡使用样本下,各项拟合指数与冲动性购买总样本略有下降。我们进一步比较路径系数和p值发现(表5):
重度信用卡使用者中的权力—名望、忧虑与冲动性购买之间的路径关系具有正向显著性度,而在轻度信用卡使用者中是不显著的,因此,假设h5,h7得到支持,假设成立。
轻度信用卡使用者中的不信任、保持时间与冲动性购买之间的路径关系具有负向显著性,而在重度信用卡使用者中是不显著的,因此,假设h6、h8得到支持,假设成立。
通过运用多组验证性因子分析来分析与验证信用卡使用对变量间的调节效应。多组验证性因子分析的测量等同检验需通过多个步骤,按照条件逐渐苛刻,可分为模型形态相同检验、因子负荷等同检验、误差方差等同检验、因子方差等同检验和因子协方差等同检验(侯杰泰,2002)。根据本研究需要,只检验信用卡使用对路径系数的影响效应,故只进行前两种检验。首先对模型形态进行检验,即两组同时估计但不设限制,各项指数均拟合得良好,说明从模型形态上看,该模型在重、低信用卡使用样本中具有普适性。然后通过进一步地限制两组的因子负荷相同(见表4),δχ2(13)=13.87,该数字在p<0.01的水平上具有统计显著性,说明因子负荷等同检验不能通过,也就是说,在信用卡使用的调节效应下,模型的路径系数显著性发生了变化。于是,我们探求哪些路径发生了显著性变化。
首先检验h5,即权力-名望到冲动性购买的路径系数,设定该系数为常数,把其他路径系数自由,结果如表4所示,δχ2(2)=36.89,在p<0.01水平上显著,同理检验其他三条路径系数发现,同样在p<0.01水平上具有显著性,说明这四条路径系数产生了显著性变化。通过分析,说明前面对模型mh和模型ml的结构方程分析结果成立,信用卡使用对模型具有调节效应。综上,本研究路径分析系数与验证结果见表5。
五、研究结论与政策建议
(一)研究结论
本文构建并实证检验了金钱态度和信用卡使用对大学生冲动性购买影响的理论模型。得到以下结论:①信用卡使用在很大程度上会增加大学生非理性消费行为出现;②对于持有不同金钱态度的人群而言,因为信用卡的使用,对冲动性购买起着调节效应的影响。
(二)政策与策略建议
由于信用卡本身对于大学生并不必然导致“冲动性购买”和“非理性消费出现”,只有在符合大学生过度追求物质享受,看重金钱能够带来身份、地位这些“荣誉”,并将金钱视为忧虑和免于忧虑来源时,才会导致非理性消费行为出现。因此,为减少大学生成为持卡人后的非理性消费行为,提出以下建议:
1.开展对大学生正确的持卡消费教育。发卡行应联合学校当局参与教育与指导大学生持卡后如何正确进行消费的教育。我们认为,这类教育要收到预期效果,至少要突出这些内容:①消费的经济性合理教育——不超过个人与家庭负担能力;②幸福观教育——高消费虽能够带来享乐但不一定意味幸福,对社会和人类能做出有益贡献者才能拥有真正有意义的幸福人生;③营销常识教育——使大学生具有一些企业营销常识,即企业采用营销刺激措施对产品所进行的市场宣传仅仅是企业的一种营销策略,而非社会公理;④家庭责任教育——懂得向父母感恩而不是更多索取,在家庭收入限制内,要有使每个家庭成员都享有与收入相符合的生活质量的“责任感”;⑤理财教育——培养大学生理财意识和掌握基本理财方法,以保护大学生现在和未来的信用与资产,并确立对待金钱的正确态度。
2.政府、银行要共同监管大学生信用卡的申请发放过程。政府(银行监管部门)、商业银行与学校应该共同规范大学生信用卡发放过程。银行确定发卡对象必须要求调查掌握在校大学生真实还款能力并设定相应持卡和“透支”的限制“门槛”(如家庭平均收入达到相应水平)。这一方面可减少发卡行的财务风险;同时,也是银行应该履行的商业道德和社会责任。我们建议,应实行对大学生发卡和允许的“透支额度”必须征得学生家长或其主要经济来源人同意的原则。
3.建立大学生信用体系。允许对大学生发卡的商业银行都应逐步建立大学生信用档案。应记录这些关键信息:①大学生个人信用评价;②不良信用行为(如拖欠行为,考试舞弊行为等);③家庭经常性收入额等。这样,加上银行对持卡账户的动态跟踪,可防止大学生持卡人“恶意透支”行为出现,也防止了大学生本人冲动性不合理消费行为频繁出现。
4.加强大学生信用卡产品的学习功能。目前,信用卡产品的附属功能仅仅局限大学生生活娱乐方面,而当前大学生的合理花费又主要集中在学费、上补习班费、考证费用、购书费用上。因此,银行应拓宽信用卡业务渠道,使更多需要汲取知识而又一时缺乏资金的大学生能够利用信用卡“透支功能”进行学习,更大程度上发挥大学生信用卡的积极作用。
参考文献:
[1]anderson,james c.,david w.gerbing,1998,“structuralequation modeling in practice:a review and recommended twostep approach”,psychological bulletin,103(3),411-423.
［论文摘 要］随着近年来网络营销的发展，互联网技术下农产品购买行为成为一个新的研究方向，本文就在线消费者特征和农产品营销因素分析探讨，对农产品网络营销提出针对性策略。
近年来，随着互联网技术的广泛应用，我国的网络群体迅速扩大，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人。快速增长的农村网民构成了新增网民的重要组成部分，我国农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%。这一群体因其经济基础好、文化素质高、思想创新快、发展潜力大而具有强大的购买力，其消费在一定程度上对特定阶层、一定区域乃至整个社会的消费起到强有力的导向作用，因此这样的一个消费市场是任何营销者都不可忽视的。故在互联网技术下农产品购买行为便迅速成为营销研究中一个重点关注领域。
一、农产品网络营销现状
我国地大物博，气候丰富多样，适宜于多种农产品生长，农产品种类丰富，产量充足。但多年以来，受传统营销方式等因素的制约，我国农产品存在“卖难”问题。随网络营销的兴起，农产品销路也有了新的扩张渠道，但目前我国农产品在网络上的销售额占总销售额的比例较低，这主要是农村基础设施落后、农产品自身特点、农产品市场特征和人才缺乏等原因导致的。
1.农村基础设施落后。目前，网络已经成为城市居民生活的重要部分，但在我国大部分农村，由于经济发展落后，家庭收入较少，网络普及程度还比较低，而由于地方财政局限，对农村基础设施投入力度不够，网络基础设施落后甚至欠缺，致使农民很难成为网络营销主体，而专业性的网站或者经济实体又较少，农产品网络营销发展缓慢。
2.农产品自身特点。由于农产品本身存在周期短、标准化程度低、运输难度大等特点，导致其在营销过程中对物流技术和保鲜水平的要求较为严格，而农产品单位价值又较低，对环境依赖性强，难以承受高额的运输成本，目前我国物流水平发展有限，专业化物流企业和人才欠缺，难以满足农产品网络营销的要求。
3.农产品市场特征。目前我国农产品生产多以家庭为单位，产品分散在千家万户，专业化的农业生产组织较少，农村现有农村合作社水平较低、规模较小，不利于农产品的迅速集中，致使农产品网络营销缺乏规模效应、聚集效应，不利于进行统一快速的网络直销。
4.农产品网络营销人才缺乏。由于我国农村人口文化水平普遍较低，大多数农民的思维方式和价值观念还没有适应全球网络化信息化的趋势。使得农民难以利用现代网络信息工具进行网络销售，农民难以成为网络营销的主体。而专业化的信息技术人才和网络营销人才在农村分布十分稀少，导致农产品的网络营销程度一直较为落后。
二、农产品网络购买行为影响因素分析
1.环境因素。在网络的虚拟环境下，消费者最关心的莫过于账户的安全性和可靠度，其次是进入网站的方便可行性和产品特点。而农产品大多是食品，直接关系人体健康，产品的安全度就尤为重视，相关的法律环境和保护政策也较受关注。目前，我国网络消费者维权中出现救济成本过高、管辖权不明确、责任主体难以界定、立法缺陷等障碍因素，影响了消费者权益保护，严重挫伤了消费者网络购物的积极性。
其次，居民社区环境的网络普及程度也直接影响了网络信息受众人群数量，消费者家庭周边交通的方便性，超市、银行、邮局等的有无对网络营销的影响极大。部分人群由于居住地周围没有大型农贸市场或者超市，购买农产品耗费的时间和交通成本较高，也会选择尝试网络购买农产品。
2.网络营销水平和策略。网站是农产品网络营销的重要平台，是农产品网络营销组织提品、宣传产品的窗口，部分地方农产品网络营销发展缓慢的主要原因就是缺乏高质量的农产品网络营销站点。而在线产品或服务质量则是影响消费者购买与否的直接要素。由于实体店铺可以选择最能展示商品特点和美感的商品陈列方式，而网络交易只能通过商家提供的图片和文字介绍去了解商品，因而商品的图片展示效果和文字描述对消费者就显得至关重要。除此之外，产品的网络宣传力度和促销手段的适时运用也会有效提升产品网络购买力度。
3.消费者网络认知程度。消费者对网络的熟悉程度直接影响其对网络购物的接受程度及网上交易的流程。此外，网络购物经验也是影响消费者网上购物的重要因素。消费者网络购物经验越丰富，进行网络交易时的知觉风险也越低，直接影响其对网络产品的信任度和忠诚度。
4.网络消费者特征。目前网络用户以年轻人为主，他们注重自我、有强烈好奇心、追求新鲜事物、崇尚时尚便利的生活方式，网络消费者最早的一批就是被网络这种新鲜事物所吸引，尝试与时尚接轨，满足自己的好奇心和新鲜感，以同样的心理推测，年轻一代更倾向于追求时尚购物方式，用网络满足日常所需农产品。而部分年长者，虽然也在逐步熟悉网络信息时代，但受传统购物习惯和消费观念的影响，难以接受网络的虚拟购物环境。同时，由于消费者职业和文化程度不同，对网络认知程度和接触时间不同，收入水平不同，网购条件、购物理念和消费档次也不尽相同。
三、结论及建议
针对目前我国农产品网络销售现状，以及对农产品网络消费者购买行为的具体影响因素分析，我国农产品电子商务网站应在以下几个方面作出努力：
1.立足于无站点的农产品网络营销策略。考虑到目前我国农产品营销主体自身实力较弱、经营规模小，不主张投资兴建自己的网站，而是优先选择在农业专业网站上供求信息，既节约成本，又实现了网络营销的目的。
2.加强网站建设和宣传力度，采取适时促销手段。
3提高产品质量，产品包装标准化，方便物流配送。
4.加强农村网络基础设施建设及人才培养。
5.注重提升产品附加价值，吸引有需求的现代消费者，引导时尚消费理念。
参考文献：
［1］于慧.电子商务环境下消费者行为影响因素研究.哈尔滨工业大学，2008.
论文关键词：市场营销学，实践教学，应用能力
一、以实践教学设计方案为前提，培养学员的应用能力
（一）注重职业基础综合素质训练
职业基础综合素质是指专业技能以外的，从事本行业工作所必需具备的基本技能。一是表达能力。做营销策划，相关人员必须清楚、准确表达自己的观点，还要让对方认同、接受你的观点。二是思维与创新能力。市场营销工作人员必须思维活跃，在创新中树立优势。针对上两项基本能力应在实践教学方案设计中增加一些灵活的案例讨论训练，一方面学员有机会充分表达自己的观点，增强表达能力，另一方面鼓励学员多角度思考，发散性思维毕业论文的格式，训练学员多创新多思考的习惯。三是团队合作能力。团队精神，互相合作是成功的法宝，为了培养学员们的团队精神，应该多设计一些实践题以增加学员共同配合、分工、协调完成的能力，使学员们在有趣的实践当中又能体会到团体合作的乐趣。
（二）注重专业技术能力训练
市场营销所需的专业技术能力一是市场调研能力。在方案设计中可以通过调查计划的制定、调查问卷的设计等来训练学员的调研能力。二是制定营销战略能力。在方案中可以通过企业战略环境分析、市场细分表的设计与分析、目标市场策略STP等方案的设计来训练学员的这种开发分析、制定战略的能力。三是营销策划能力。营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。
二、以导学优势为依托，培养学员的应用能力
（一）注重引导学员自主学习
开放教育的市场营销学教学及实践应以学员自主学习为主，教师引导为辅，围绕学员自主学习、个别化学习而设计，通过多媒体手段方便、快捷地完成，学员可以在不同的时间、地点，方便灵活地参与教学。如市场营销学教学课件是通过网络共享的，实践教学中有的实践是通过电大网上讨论完成，教师点评也有许多项目是通过网上公开点评的等，极大地方便了学员的自主学习，提高了学员终身学习的能力和兴趣。
（二）注重难点问题归纳，引导学员理论知识学习
实践教学并不能忽视理论导学，市场营销学的许多理论和原理都是企业实践经验的总结毕业论文的格式，所以在课堂上或者利用多媒体手段讲授市场营销学知识是必不可少的，它是实践教学的基础。因此，市场营销学教学实践中要突出市场营销环境分析、市场调研、市场预测、市场细分、目标市场选择、市场定位、消费者行为分析、确定营销组合策略这些方面的具体知识的应用。同时要注意搞好教学方法的设计，开展启发互动式课堂教学。
（三）注重实践作业操作步骤的讲解和总结讲评
教师除了引导学员掌握实践环节所必须的重难点知识外，更要制定详细周密的实践教学指导计划，重视对操作步骤的讲解，这样学员才能明确实践的操作步骤，完成实践任务更有针对性，也更具主观能动性，在最终的实践中才能勤动手、会思考。同时对于上一次实践任务完成情况要给予点评，学员可以从这种评价中来要求自己，实现从旧知识向新知识的转换和提升，增强学员的创新能力。
三、以实践基地为平台，锻炼学员的应用能力
（一）校外实地取材与校内课堂训练相结合
开放教育的学员来自于各行各业，营销理论与自身所从事的行业和工作实际相关，这也是开放教育学员较普通高校学员的独特优势，为开展实践教学提供了方便。在实践教学中可以结合这种优势，根据培养实用性人才的培养目标设定来设计技能训练项目和素质培养方案，组织学员结合工作实地取材，收集有关现实市场和企业的资料。把这些材料作为技能训练的背景材料毕业论文的格式，使无目标的学生有目标，有目标的学生更准确。通过自主实践活动，使学生发挥所学和所长，找到课本理论与工作实践的汇接点。
（二）校企合作
为进一步培养学员的实战能力和人际沟通能力，应加强与企业的联系，建立教学实践基地，让学员亲身体验企业营销管理的全过程。通过在企业真正的顶岗锻炼，了解企业对专业人员的素质、专业知识、综合能力有哪些要求，在课堂上学习的理论知识如何应用于营销实践中，从一个营销者的角度看待消费者的购买行为和自己作为消费者看待他人的购买行为的差异。使学员在实践中进一步培养能力，提高素质，并最终达到培养的人才符合社会需求的市场营销教育目标。这种校企结合的实践教学活动更贴近企业市场营销的实际，可以检验教师设计的教学内容是否与企业营销实践脱节、学员掌握的技能是否与企业营销实践的要求相符，强化和修正课堂上学会的营销知识与技能。
四、以教学评价为保障，检验学员的应用能力
（一）加强对实践教学的控制，建立完善的考核办法
目前市场营销学实践环节的考核所占成绩比重过低，影响学员学习积极性。以4PS组合策略为例，即使是2～4人一组，工作量也是较大的，包括调查、数据处理、方案设计、营销策略有效性分析等毕业论文的格式，学员很有可能因为在最后总成绩比重过低而积极性不高。教学中应该提高平时实践环节的考核比重，让老师和学员重视实践环节。
（二）明确考核内容，实施量化考核
一是丰富考核内容。从提高学员独立分析和解决市场营销实际问题的能力出发，按从事市场营销工作需要的能力进行分模块设计安排，整合出需要掌握的相应营销理论。如营销重要作用、市场调研、营销环境、目标市场定位、4PS营销组合策略等原理，分布在各个实践环节中。二是应根据实践内容设计考核指标，实施量化考核，明确各项的评价标准，将主观评分转化为客观评分，使评估考核趋于公平。三是注重对考核过程的管理。市场营销的实践考核应贯穿教学的整个过程，强调对学生能力的培养和锻炼，实施有效的过程监督。
近年来网络购物模式呈现出快速发展的趋势，它改变了顾客购买商品与服务的方式，越来越多的顾客使用网店代替实体商店进行购买活动。中国互联网络信息中心（CNNIC）的《2015年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，增长率为14.3%。2015年中国网络购物市场继续保持快速发展，这预示着电商之间的竞争将日益激烈，电商的主要任找泊游引新顾客，提高顾客的增长率转换到激发顾客重购意向。重复购买顾客给电商所带来的利润约是新顾客的5倍，但是超过50%的顾客很少有第三次购买行为。并且社交网站的广泛使用使消费者可以与其它消费者进行充分交流，其结果是消费者可以以最小的时间和精力来充分比较各竞争商家的产品和服务，从而导致激烈的价格竞争和顾客忠诚的难以建立与维系。无论是实体环境还是网络环境，留住顾客是商家赢利的关键途径。
顾客价值是顾客重复购买意向的重要驱动因素之一，从上世纪90年代开始，顾客价值的研究受到了关注。一些研究者认为顾客价值才是顾客停留在原供应商的真正驱动因素。
二、顾客价值与顾客重复购买意向的关系
Gale（1994）认为真正使顾客需求得到满足的是顾客价值，只有当产品质量价格比高的时候顾客才会满意，因此才能留住顾客。Blackwell（1999）认为顾客价值对顾客的重复购买行为起到直接的激励作用。Bames（2000）在研究中表明，顾客价值可以提升顾客满意度，而顾客满意是顾客产生重购倾向的基础，所以顾客价值的创造会使顾客重复购买意向大幅提升。
Cronin et al.（2000）在对跨产业中顾客重复购买意向进行研究时，发现顾客价值对重复购买意向有正向影响。王永贵（2002）通过研究中国的电信产业，用实证分析的方法得出顾客价值与购后行为意向有正相关关系。顾客价值既会影响顾客的重复购买意向，又会影响顾客的情感态度（李忠宽，2003）。董大海等（2004）研究了企业的竞争优势，指出顾客价值是企业获得竞争优势的重要因素，并且顾客满意在顾客价值对再购买倾向的影响中起到部分中介作用。
Doina et al.（2008）认为顾客价值与顾客重复购买意愿呈正相关关系。Kuo et al.（2009）在对台湾地区的移动电话增值服务进行研究时，将服务质量、顾客价值、顾客满意和购后意向之间的关系进行了综合分析，结果显示顾客价值对购后意向有显著影响。SU et al.（2011）的研究结果表明，在中国移动数据服务行业顾客价值对重复购买意向有显著的正向影响。刘新华等（2013）在快消品产品属性对消费者购后行为影响的实证研究中指出，顾客价值与顾客重购倾向正相关，并且顾客价值在消品产品属性对于重购意愿的影响中期中介作用。吉秋月和郝晓彤（2014）通过实证分析得出，绿色品牌关系质量在绿色品牌顾客价值与绿色品牌重购意愿的关系中起着部分中介的作用。Kim et al.（2016）研究不同零售业态下顾客价值对顾客重复购买意向、顾客满意和口碑传播的影响，结果表明顾客价值对顾客重复购买意向有显著影响。
如今网络购物迅速发展，越来越多的学者开始关注网购环境下顾客价值和顾客重复购买意向的关系。Sun et al.（2010）对B2C 背景下的顾客价值与重购倾向进行了相关研究，得出顾客重购意向主要受到顾客价值和顾客满意的直接或者间接地影响，顾客价值对顾客满意有显著正向影响，并且顾客满意对顾客重复购买意向也有显著的正向影响。倪红耀（2013）通过实证研究得出，在B2C环境下消费者购物的享乐价值与功能价值对重复购买意向有显著正向影响。李玉萍（2015）也研究了网络购物中功能性价值与享乐性价值对顾客重复购买意向的影响，并且还发现享乐性价值比功能性价值对网上顾客的重复购买意向的影响作用更强。
传统领域中，顾客价值对顾客重复购买意向影响的相关研究成果较为丰富，但网购环境下的关于两者的研究很缺乏。本文赞同消费过程中以价值为主导的理念，认为顾客价值是顾客重购倾向的重要原因。
参考文献：
[1]Doina Olaru ， Sharon Purchase& Nathan Peterson. From customer value torepurchase intentions and recommendations [J]. Journal of Business& Industrial Marketing， 2008，23 （8）： 554C565.
[2]Kim Willems， Sara Leroi-Werelds& Gilbert Swinnen. The impact of customervalue types on customer outcomes for different retail formats [J]. Journal ofService Management， 2016， 27（4）： 591-618.
[3]董大海，金玉芳.作为竞争优势重要前因的顾客价值：一个实证研究[J].管理科学学报，2004（5）：84-91.
[4]吉秋月，郝晓彤.绿色品牌顾客价值、关系质量和重复购买意向的实证研究：以绿色消费知觉控制为调节变量[J].现代径济信息，2014（8）：60-61.
[5]李玉萍.网络购物顾客重购意愿影响因素的实证研究[D].博士学位论文，西南交通大学，2015.
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