时间：2023-03-07 14:59:11
导语：在体育产品论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：反补贴调查；非市场经济国家；对策
一、问题提出的背景
2010年10月21日，美国国内企业再次向美国国际贸易委员会和美国商务部提出申请，要求针对中国的复合地板提出反倾销和反补贴调查。美国国际贸易委员会在当天已经立案，并已经向中方发出通知。据申请人提供的美方统计数据，2008年和2009年我国涉案产品出口总额分别约为1.48亿美元和1.20亿美元。原告材料，针对中国制造复合地板的反补贴的六条理由分别是人民币汇率低估、生产型企业税减免、生产型企业地方税减免、特定区域外商投资企业税减免、进口设备增值税和关税减免以及电价补贴。
美国地板企业协会在“双反”调查的申请书中称，中国出口美国的多层实木复合地板和强化地板存在倾销和政府补贴，且倾销幅度高达242.2%，严重损害了美国地板生产企业和贸易商的利益，要求美国商务部和国际贸易委员会立即对中国地板企业启动反补贴和反倾销调查。该协会根据所获信息准备了一份将近200家中国企业的指控名单，但不管是否被列入原告指控名单，只要在2010年4月1日至2010年9月30日对美国出口了复合地板的企业都属于反倾销被调查企业，凡是在2009年1月至2009年12月出口复合地板产品并进入美国海关的企业都是反补贴调查对象。
据中国海关数据，2009年涉案的木质地板产品金额达1.2亿美元。如经美国方面裁判程序败诉，中国地板企业要么放弃美国市场，要么将被迫缴纳最高242.2%的惩罚性税收。
在中国对外贸易有了突飞猛进发展的同时，贸易摩擦也越来越多。据商务部统计，2007年，我国在连续13年成为全球遭遇反倾销调查最多的国家后，又骤然成为全球遭遇反补贴调查最多的国家。相对于对反倾销问题的可谓汗牛充栋的研究，反补贴在最近几年才被引起重视。因此本文主要对反补贴调查加以研究。
二、世界贸易组织关于补贴的相关规定
根据WTO《补贴与反补贴措施协议》（又称《SCM协定》），补贴指一成员方政府、任何公共机构或政府通过某种筹资机制或私营机构向特定企业提供的财政资助，以直接或间接增加从其领土输出产品或减少向其领土输入某产品，或对其他成员方利益产生损害的政府性措施。其表现形式包括：资金直接转移，如政府赠与、贷款；潜在资金转移，如贷款担保；政府对本应收取的资金给予豁免，如减免税收；政府提供一般基础设施之外的其他服务或商品，或政府购买商品；任何形式的收入支持或价格支持等。
SCM协议还重点从主体、形式和效果三个方面对补贴进行了明确的界定：补贴的提供者必须是WTO成员方领土内的政府或公共机构；补贴的形式必须是财政资助或各种形式的收入和价格支持；必须有利益存在，即企业由于补贴而获得了利益好处。
《补贴与反补贴措施协议》将补贴分为三类：禁止性补贴、可申诉的补贴和不可申诉的补贴。禁止性补贴是指：在法律上或事实上仅向出动，或作为多种条件之一而向出动提供的有条件的补贴；在法律上或事实上仅向使用本国产品以替代进口，或作为多种条件之一向使用本国产品以替代进口而提供的有条件的补贴。可申诉的补贴措施指在一定范围内允许实施，但如果在实施过程中对其他成员方的经济贸易利益造成了严重损害，或产生了严重的歧视性影响时，则受到损害和歧视影响的成员方可对其补贴措施提出申诉。不可申诉补贴是指补贴不具有专向性。专向性是指向特定的企业或行业或行业的部分企业提供的补贴；如有专向性，就要符合《补贴与反补贴措施协议》的规定条件。
三、我国遭遇反补贴调查的原因
（一）反补贴调查的合规性。世界市场竞争的加剧使各国的市场都面临着“狼多肉少”的状况，我国因产品质优价廉而受到各国消费者的青睐。这样，必然会对其他国家国内企业的发展造成影响。一些主要的发达国家，一方面宣扬经济全球化、贸易自由化给各国经济带来的好处，宣扬贸易保护主义的危害与弊端；而在实践中，他们为了保护本国的企业，利用各种关税与非关税的措施为贸易自由化设置障碍。而反补贴连同反倾销、保障措施一起被视为世贸组织允许的对本国产业实行保护的合法贸易救济措施。为防止其他国家对本国实施贸易报复，一些国家更倾向于实施反补贴措施，这一合规的贸易保护措施来限制包括中国在内的发展中国家出口的扩大。
（二）我国市场经济地位被更多国家所承认。相对于中国产品在国际市场上遭遇的反倾销调查，到2004年为止中国出口产品遭遇的反补贴调查案件的数量并不多。根据中国加入世界贸易组织的承诺，在“入世”后15年内中国将被视为“非市场经济国家”，到2016年中国才被世界贸易组织所有成员方视为市场经济国家。由于被大多数的发达国家认定为非市场经济国家，在这些发达国家看来，作为非市场经济国家，中国在出口中的补贴难以计算和划分清楚，补贴与反补贴协议事实上在执行中并没有特别的意义，所以发达国家大多只运用反倾销来应对中国的低价出口。随着越来越多的国家给予中国市场经济的地位，中国产品会遭遇不断增加的反补贴调查措施。如2005年7月27日，美国国会众议院通过的《国际贸易权利执行法案》一改美国23年来不对“非市场经济国家”适用反补贴法的政策，其导向性和示范效应极大，标志着中国开始面临国外反补贴调查的严峻挑战，反补贴调查将成为中国对外贸易发展的新威胁。
（三）一些地方政府的补贴政策与WTO规定冲突。中国政府于2001年在清理出口补贴方面做了大量的工作，但由于对世界贸易组织相关协议和规定的学习和研究不够，目前不少地方政府出于地方经济增长、解决就业等考虑对一些专项资金的清理仍有遗漏，不仅仍存在争议性较大的可诉性补贴，还有违反世界贸易组织相关规定的直接出口补贴。如在由省级以下各级政府设立的各类开发区中，地方政府往往实行更加优惠的政策；部分地方政府为了招商引资，以退税等方式私自让渡国家财政收入的一部分给企业。此外，我国对企业的补贴都是具有非常强的专向性，对高新企业，尤其是先进技术型企业和出口型企业，或是被政府认定为先进技术企业和出口型企业的外资企业获得了远比其他企业优惠的政策。而且，这些补贴名目繁多、形式多样，如所得税以及流转环节税退抵减免、成本或费用补贴、折旧或科技费用提取、贷款或购置土地优惠等补助，而且在贷款、返还利润和税收、提高折旧率等方面给予优惠，把采购国产设备或者配套的零部件视做进口给予减免进口环节税收的优惠等等，这些补贴都是被WTO规则列为禁止性的。
（四）与发达国家贸易顺差所造成的压力。据统计，2008年中国进出口25，616.3亿美元，增长17.8%，其中出口14，285.5亿美元，增长17.2%，进口11，330.9亿美元，增长18.5%，贸易顺差2，954.6亿美元。2009年中国进出口总额22，072.2亿美元，其中出口总额12，016.6亿美元，进口总额10，055.6亿美元，贸易顺差1，961.1亿美元。中国产品享有巨大的劳动力和原材料比较优势，在国际竞争中往往处于明显的有利地位。一些存在巨额贸易逆差的国家，为了保护本国企业，改善贸易环境，就可能会对我国发起反补贴调查。同时，有些发达国家如美国、欧盟和加拿大，大多拥有发起反补贴诉讼的法律依据和实践经验，反补贴措施很容易成为它们的贸易保护手段。
四、应对反补贴调查的对策
（一）政府层面
1、完善中国的反补贴法律制度。随着中国对外贸易的迅猛发展，贸易摩擦也随之快速增长，在这种形势下，虽然中国已经在反补贴立法方面取得了一些进步，但由于理论研究和实践的历史较短等原因，尚不具备完善的法律制度体系，仍然存在总体立法层次不高、规制内容不全、权威性不高等问题，仍有不符合WTO规则要求的地方。因此，中国要进一步强化目前的行政法规和政府规章，提高其位阶，使其升格为法律，并制定配套的法规规章。此外，在反补贴立法与实践中还要贯彻与WTO协议相一致的原则。
2、加大对反补贴相关法律法规的研究及人才培养。所谓“知己知彼，百战不殆”，要成功应对反补贴调查，首先要熟悉WTO反补贴方面的规则。目前，我国应对反补贴调查的实战经验比较少，熟悉反补贴方面规则的综合型人才比较缺乏，再加上反补贴调查本身的复杂性，涉及的信息搜集难度又很大。因此，要尽快熟悉游戏规则，加大对补贴与反补贴相关案例的研究，认真学习WTO反补贴规则和主要发达国家的反补贴法，加大培养懂业务、懂法律、懂外语、熟悉WTO争端解决机构运作程序的综合型人才，为积极应外反补贴调查做准备。
3、进一步清理我国的出口补贴政策。中国政府于2001年在清理出口补贴方面做了大量的工作，但由于对WTO的反补贴规则学习和研究不够，以及一些地方政府出于地方经济增长、解决就业等考虑，通过信贷、税收、电价、运价等措施对很多产品都给予了一定程度的补贴，而按照《SCM协定》的规定，上述补贴都是被限制或者禁止的。因此，各级政府在已有或者将要制定的规章和具体政策措施中，应考虑与WTO《补贴与反补贴措施协议》的一致性，取消政府对企业的直接补贴或者潜在补贴。
4、充分利用《SCM协定》的特殊规定。WTO对发展中国家提供了一些优惠政策，充分利用这些优惠待遇对我国有着重要的实质意义。如《SCM协定》明确规定，原产于发展中国家的产品总补贴额不超过单位产品金额的2%；或者该产品不足同类产品进口总额的4%；或所有发展中国家的所有该种产品加起来不足同类产品进口总额的9%，则进口国不得发起补贴。又如，在SCM协定中明确规定国家对环保、科研以及贫困地区的补贴属于绿色补贴的范畴，政府应当充分利用。
（二）企业层面
1、积极应对是关键。我国企业在面对反补贴调查和诉讼时，普遍存在惧怕心理。如在2006年6月加拿大提起的反补贴调查中，只有浙江两家规模不大的企业积极应诉并最终取得胜利。相比之下，未应诉企业不得不承受242%的最高税率。因此，中国企业应当克服惧诉心理，在反补贴调查中据理力争。应该看到，积极应诉是一次积累经验的过程、与国际接轨的过程和规范自我的过程。遭遇反补贴调查时，首先要组织律师积极应诉，同时要及时寻求政府的帮助，尽量由政府出面与其他国家磋商，以保护自己的利益。
关键词：产品生命周期；营销整合；营销战略；营销策划
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）33-0223-04
一、产品生命周期理论概述
（一）理论模型
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为，产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。
（二）基于模型的一般营销分析与营销基本对策
第一阶段：介绍期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
第二阶段：成长期。当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
第三阶段：成熟期。指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。
第四阶段：衰退期。是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。
产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。
但是，在市场营销管理的过程中，泛泛地理解和应用产品生命周期理论却显得有点力不从心，因为基于产品生命周期的营销管理，事实上不仅仅是策略问题，更应该是战略问题。因而对于产品生命周期理论的实践应用，就应该融入更多的全面、整合、关键点捕捉与应对的思考。
二、生命周期各阶段，营销实践中的突出问题与对策思考
第一阶段：介绍期——不要期盼“一见钟情”，促销宣传的诉求重点是“认知”。顾名思义，处于介绍期的生产者为了扩大销路，一般会投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。然而由于某些企业存在急于求成的心理，忽视了对消费者心理与行为的研究，广告宣传表现为不切实际的，内容上的“洋洋洒洒”与受众上的“狂轰滥炸”。如某些企业为了使得消费者尽可能全面的了解产品，产品介绍过于烦琐甚至引用比较晦涩的专业术语。有些企业采用“名人广告”策略，在产品属性介绍中植入了大段的、抽象的、“圈内”色彩浓重的所谓“名人品格、名人气质”等。岂不知在产品生命周期的初期阶段，消费者对产品的知晓率很低。按照世界著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼的著名定理“爱达模式”，人们对外界事物认知的心理活动，应该分为四个主要阶段：即引起注意、唤起兴趣、激发欲望、促成购买。这一阶段企业营销对策的重点，应该是使顾客“知道”而不是“了解”，更不是“喜爱”。过于复杂的广告内容反而会使得消费者无所适从，因而难以产生强烈的吸引、留下深刻的印象、记忆。相反简明、“意想不到”的广告方式或内容，往往能给顾客强烈的冲击、记忆。国际知名企业宝洁公司，曾经把某款儿童香皂设计成中空的船型，可以漂在水上，这样婴幼儿在洗澡时可以“玩”香皂而比较“老实”。起初家长们听到推销员讲这个创意感觉很有趣，但是转念一想，孩子“玩”香皂时会不会“吃”香皂呀？面对这个很理性的质疑，推销员的举动是立即采取似乎非理性的动作，张开嘴巴把香皂咀嚼吃掉了。某家具公司的推销员曾经向顾客推销一款设计非常精巧的座椅，顾客询问如此精巧的线条设计，它坚固吗？推销员的反应是突然张开双臂可劲儿把这款椅子甩出了老远。心理学的方面的研究告诉我们：简介、明了、对方没有意识到的、突如其来的行为往往使得人们认知、记忆的最为深刻。“吉列”用直升飞机吊剃须刀，“西铁城”用飞机空投手表都曾经是业内脍炙人口的营销典故。中美史克凭借其史克肠虫清，“两片”的广告词，成为了当年最佳广告设计奖得主。诚然，以“认知”为诉求的广告之后，必然接续“理性”广告，但是知性与理性广告在产品生命周期不同阶段的逻辑使命是有本质不同的。
产品生命周期介绍期，无疑要强化产品或业务的促销宣传，而避免复杂庸冗，强调简明、出其不意的促销方式与内容，产生事半功倍的市场推广效果，应该是介绍期营销管理工作的关键所在。
第二阶段：成长期——光练不说傻把式，营销管理的关键是启动“名牌战略”。下述的一个营销实训题目取材于某企业的营销实践。经过若干月的努力，某公司的产品销售呈现出良好增长势头，订单大量增加，市场上出现了明显的“跟风”迹象。在公司月度工作安排上出现了争议，销售科长陈述目前的销售工作压力很大，希望大家共同珍惜来之不易的“大好局面”，希望各部门抽调可调度人员支援销售工作。其他科室没有意见，广告科室认为当前的良好局面，广告工作功不可没，广告宣传要继续加强，广告部门也不能抽调人手。销售科认为广告宣传应该暂停，否则销售将面临更大压力。问题：作为营销总监你该如何决断？
面对这个看似小事的问题，营销管理者该如何决断呢？理性的答案应该首选：广告宣传不仅不能停止，同时广告宣传的重点还应该从产品的推介转而调整为品牌建树。
上述答案的原理在于此时该公司产品的生命周期进入到了成长期，而成长期诸多营销对策的首选应该是启动“名牌战略”。
纵观产品生命周期的四个阶段，排除进入期和衰退期，只有成长期和成熟期是有可能“争名份”的。而在成熟期事实上已经是“军阀混战”，竞争企业产品或业务在市场纷纷亮相，促销手段五花八门，若想在“硝烟战火”中凸显自己谈何容易，企业为此而付出的代价可想而知。而在成长期，特别是初期，领先的企业虽然已经面临着竞争的压力，但往往竞争者立足未稳，市场竞争明显化，但并不十分激烈，这无疑是一个良好的、也是产品生命周期各阶段中唯一的机会，正如航天火箭发射中所谓“天窗”，企业必须抓住抓好这个良机。如某企业的产品经过了十几年的销售，早已经入了成熟期，局部地区甚至是衰退期，产品销售明显衰减，才急忙推出“我们是某某类产品的开创者”的广告词，已经大有亡羊补牢之嫌。况且某些竞争者很可能实施“上山摘桃子”的超越战略，产品后来，“品牌”居上。早年国内某VCD产品的研发者，当后起者产品俏销之时，该企业却破产倒闭的事件，就是典型的教训之一。而另一些企业的做法，如企业的“开创中国某类产品品牌”的广告，则与其产品在市场上多年的畅销一道，在广大消费者心目中留下了深刻稳固的市场认知主导位置。
产品生命周期成长期，企业同样面临着诸多问题，面临着诸多对策的实施，但营销管理的重要工作之一是适时启动“名牌战略”，及早依靠产品的俏销势头，建树“厂牌”、“品牌”先入为主的市场地位，事实上这项重要举措的得以实施，也才能与“波士顿矩阵”中明星位置的获得进而转变为“现金牛业务”，形成良好的战略呼应。
第三阶段：成熟期——跟风入市为时已晚，打折降价切记要营销整合。成熟期是产品生命周期各阶段中竞争最为激烈的一个时期，如前所述的“硝烟四起”，在这一时期最应被批评的是某些被“战马嘶鸣”所惊醒的、曾经只拉车不看路的“营销近视症”的患者们。他们往往缺乏对产品生命周期的理性认知，因而缺乏早期的市场开发意识与开发能力，当看到诸多企业在市场上的“你方唱罢我登场”时，以为发现了当今市场的利基产品，匆匆跟风入市。当然市场上从来就不乏“后来居上者”成功的范例。但产品产生周期理论告诉我们，领先企业、领先产品的首轮生命周期此时的利润曲线，一般与表面的销售额并不同步，在销售量或销售额的顶点前往往提前下降了。由P223图可知：这种现象也是产品边际利润递减的重要表现，一般而言，出于追求销售额最大化、利润最大化，企业往往要追求较高市场占有率，因而一般会采取加大促销宣传力度、适度降价的手段，而且很多企业人员的前期开支一般是延后支付，所以利润额一般不会与销售额同步增长，大多在销售额到达顶点时提前下降。所以在成熟期入市的企业将面临着总体利润下滑、竞争惨烈的市场考验，一般而言是营销管理之忌。
成熟期营销管理实践中另一个重要的问题是折扣策略的规划与实施。几乎所有的教科书上都提及到了，降价甚至挑起价格战是成熟期企业常用的营销对策之一。事实上很多企业的折扣策略往往在成长期后期就已经开始实施了，成熟期的价格竞争会更加激烈。然而很多企业未能很好地把握价格策略与营销组合其他要素的整合关系，价格变动与营销组合其他要素脱节，因而使得企业大好的获利时期不仅未能产生应得利益，甚至战略管控失利。总结企业的实战经验，以4P组合为例，实施降价或打折策略可能会引发的问题有：
深入问题：降价会导致规模效益下降吗？价格降低带动了需求量的上升，应该是管理者期盼的良好结果，然而，当需求量扩大到企业现有产能不足，要求企业扩张生产规模时，新增的设备设施必然存在一个最低开工常量（或商业企业的最低储运进货量）。很显然，成本并不会简单地遵循因生产数量上升而下降的道理，如果降价激增出的需求量小于最低开工常量，所有产品的成本会上升，因而企业的整体规模效益在下降。所以，理论上的随着生命周期的变化而改变价格的决策，并不是简单的“答谢顾客的厚爱”与“薄利多销”的问题，而是基于产品生命周期的营销因素整合管理问题。
深入问题：降价会引发企业供应链管理脱节的问题吗？此种问题的表现之一是“偏差”。降价产品与原价产品的内部库存数量和销售数量的核算管理，加之某些企业的销售部门与财务部门之间缺乏沟通协作，一线卖场销售终端（人员）与企业二线部门之间缺乏整合，造成销售数据的口径偏差与数值偏差。表现之二是“脱销”。严格而言，脱销是一种营销管理的事故，脱销的表现不是简单的卖场售罄，而是出现库存充裕、生产充裕但卖场无货可售的现象，常常因进销存管理脱节所致。因而需要提醒营销管理者的是：企业目前的供应链管理是否能够适应快速变化的市场竞争？竞争者是否会因为我们的脱销而借机“捕捉品牌转换者”？企业的降价策略因此会暴露出战略方面的重大欠缺。诚然，此种时刻对某些企业而言也许会变坏事为好事，但激烈市场竞争的风险告诉企业，这种“刀尖上的舞蹈”还是越少越好。表现之三是“误判”。供应链中的利益攸关者被误导，有些情况下降价所带来的需求增长可能没有线性规律，既缺乏本地市场的连续性，也缺乏异地市场的可复制性。因而不论是本企业还是上下游的企业，都有可能因错误的加大投入而导致未来的损失。
3.Price 与 Promotion，浅层问题：降价的原因会不会被顾客曲解？随机的市场调查发现，八成以上的顾客都会认为食品降价的原因是过期或即将过期。同样的现象还有：当企业煽情地表示“为了答谢广大顾客多年来的厚爱”而降低价格时，顾客仍然笃信“从南京到北京，买的没有卖的精”。所以，打折降价不一定能够带来信任，正如科特勒所言：如何把价格卖给顾客（让顾客满意与信任），本身就是对企业营销能力的考验。为此企业应该科学规划完整的营销方案，强化价格与产品价值的整合功能，而非仅仅把价格当做是诱购的手段、伎俩。
深入问题：降价是否与企业战略背道而驰？波特的竞争战略模型给企业提供了根本性的竞争原则选择：总成本领先；标新立异；目标集中。而实施总成本领先战略的价格策略，往往才是低价与薄利。相反实施标新立异战略的企业，恰恰以创新来降低顾客价格的敏感性，即通过产品创新来保持甚至提高产品价格。保持相对高价也是“声誉定价”、“优质优价”策略的惯常手法。对某些实施品牌延伸、品牌扩展的企业而言，某种产品降价的同时又往往连带着另一种产品价格的提升。如美国的科尔敦公司出色的营销案例：在美国伏特加酒的市场中，该公司生产的阿布诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。此时，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比阿布诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比阿布诺夫酒低2美元。
按照惯例，科尔敦公司面前有三条对策可用：第一，降低2美元，以保住市场占有率。第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。第三，维持原价，听任市场占有率降低。但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是，将阿布诺夫酒的价格再提高2美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的吉特酒和另一种价格更低的波尔酒。此举从产品组合与价格变化的整合出发，突破了单一的价格竞争思维，改变了市场的竞争格局，赢得了新一轮的市场竞争，可以说是战略与策略整合的典范。
第四阶段：衰退期——尾货利润与撤退时机的把握，喜于“生”，也要善于“死”。不论是理论上还是实践上，对衰退期的描述常常是围绕着“老化”、“淘汰”，营销对策也常常是“清仓甩卖”等等。然而，实践中的问题却不会如此简单，值得思考的问题有：
1.竞争者纷纷撤出市场，残存的竞争反而相对弱化，残存的订单可能较大，尾货利润的诱惑可能大于正常时期，何时撤出市场是某些企业为难的选择，而贪恋地“坚守阵地”又导致了“利润变原料、原料变成品、成品变垃圾”的悲剧。
2.高调（涨价）撤出？还是低调（降价）撤出？某些企业发现低调撤出很可能既会引来新的订单，又会降低企业的整体品牌形象，进而采取了高调退出加“终止零配件供应（某些机电产品）”、“终止补丁升级（某些软件产品）”的做法。
3.“瘦狗产品”的价值可能有新的诠释。从“企业经营”变为“经营企业”，从靠产品或业务盈利到靠“购买企业”和“转卖企业”，是风险投资商与传统企业投资理念的差别所在。特别是在某些国有企业的“买卖”中，往往伴随着企业无形资产、声誉，企业优越的地理位置、土地增值价值的买卖，因而当某些产品的退出连带着生产资源的变卖时，现行市价与资本运营价值的差别应该引起管理者的充分重视。
4.当产品的退出带来了员工的下岗时，个体生存问题的解决有赖于企业早期的社会责任承担，社会保障体系也就成为了企业的退出机制。解脱“国家对企业承担的无限责任”、“企业对员工承担的无限责任”曾经是国企改革的重要目标之一，这个目标今天已经放在了所有企业面前，这个问题不能得以根本解决，衰退期的产品退出市场，可能表面上解决了产品的资金、资本占用，而实际上带来了更加重大的管理问题，市场营销的微观问题进而有可能演变成为了中观、宏观问题。回顾改革开放以来众多企业的发展历史，我们应该不难理解这一问题。那么如何最大程度的避免这一问题的伤害呢？科学合理的产品生命周期管理、产品换代波管理，固然是首当其冲的基本对策，但是善于把握营销策略与营销战略的整合关系，正确理解和投身参加社会保障、保险，主动承担企业的社会责任，才是当代企业家与时俱进、创新思维的具体表现、赢得企业的长远竞争优势的根本举措。
三、结论
产品生命周期理论的实践应用，不能是简单的产品营销手法问题，基于产品生周期的营销管理更需要与营销战略有机整合，对产品生命周期各个阶段突出问题的捕捉与营销对策规划，更需要着眼于全面的营销策略整合与实施动态管理。
参考文献：
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关键词：艺术人才培养；国际交流；校企合作；“双一流”建设
一、找准自身定位，
不断探索新型办学模式与组织管理特色
《世界教育信息》：周校长您好！感谢您接受我们的采访。上海视觉艺术学院是一所新型综合艺术类普通本科高等学校，在您看来，“新型”体现在哪些方面？
周斌：建校之初讲“新型”，是因为上海视觉艺术学院是上海首家综合类型的艺术院校。目前，随着我们国家艺术教育的发展，国内兄弟艺术类院校专业覆盖面越来越广。目前，综合性已经很难表达我们作为一所新型艺术院校的精髓。我们学校的“新型”，主要表现在我们具有和其他院校不同的办学方针，就是“人无我有、人有我新、人新我优、人优我精”，前八个字实际上是参与差异竞争，后八个字是打造精品。
在这样的指导方针下，我们形成了自己的特色。一方面，我们的师资队伍实现“三七”开，即30%的课程由学校的专业教师承担，70%的课程由来自行业的专家、艺术家承担。这样的师资队伍结构符合艺术人才的培养规律。师资构成可能是我们学校比其他学校创新的地方。另一方面，我们主动探索专业特色建设。学校有16个专业，但有38个方向。针对每一个专业，我们会寻求社会的需求点，据此在这个专业下设方向，每个方向形成自己的特色。另外，学校与企业保持着良好的合作关系。我们每个学院都有实力雄厚的企业在后面支撑与合作，以使资源、师资和行业对接。
《世界教育信息》：在建设“双一流”的过程中，贵校有怎样的战略定位？
周斌：一流院校主要注重于一流学科，而一流学科主要注重于知识发现。其实，大学的首要任务就是培养人才，因此，一流院校、一流学科的首要任务也是培养人才。在“双一流”建设中，我们有两个想法：一是根据上海高校分类体系，我们把自己定位在应用技术类型的院校，二是培养行业杰出的艺术人才。这也是我们的使命。
《世界教育信息》：作为一所混合所有制院校，上海视觉艺术学院在院校内部治理方面有什么特色？
周斌：高校的内部治理宽泛了说就是组织管理。组织管理没有最佳模式，只有最适合的模式。因此，我们一直在探索、在调整，十年下来慢慢形成了特有的管理模式。我们发现，对于面临的挑战，现有的管理模式未必适合，因此我们要进行调整，使它能够适合我们的发展，并解决现实中碰到的问题。比如说“三七开”的师资问题，我们想要引进最好的教师讲课，这些教师不是一般意义上的大学教授，而是行业里面最顶尖的专家。这样一来，问题就来了：专家薪酬、交通安排、人员陪同、讲座内容的充分利用等。我们设计了一个制度，就是青年教师给大师做助教。我们还需要解决怎么计算青年教师工作量、如何考核的问题。对于最顶尖的大师，我们会采取项目制的形式，解决各种问题，使他能够把最好的东西讲出来。解决这些问题，学校的教务部、人事部、各学院都需要沟通协调。
《世界教育信息》：这些特色对于学校的教学、科研和服务社会功能有着怎样的影响？
周斌：我们在调整自己的模式，使它适合自己的发展，对教学影响非常明显。比如，我们开设的一个专业――文物保护与修复专业，我们引进了全国最顶尖的人才、行业大师，这对于文物保护与修复专业的教学水平的提高是显而易见的。
通过这种模式，让企业支撑学院的发展，学院和企业对接，我们的学校没有“围墙”。在这样的情况下，在服务于企业或者跟企业合作、服务于社会方面，我们比其他院校更具优势。
二、四点经验助力国际影响力的提升
《世界教育信息》：上海视觉艺术学院近年来的国际排名和影响力有了很大的提升，在这方面，学校有什么好的经验和做法？
周斌：第一是全球化――不仅仅是我们“走出去”，更重要的是“引进来”，把行业的翘楚“引进来”。让全球各行业专家在院校里与学生互动、与中国市场互动。这有助于扩大学校在全球的影响力和知名度。第二是营造一个友好的环境，让到这里来的学生、教师、专家都觉得在这么好的环境里，专业可以得到很好的发展，可以定下心来做研究。第三是校企结合，这也是我们迅速扩大影响的主要原因之一。第四是自建校以来，我们每年9月份都会召开一次国际专家咨询会，专门讨论艺术学科的发展问题。这一方面提升了我们对专业领域的认知和了解，增加了我们和其他相关院校的交流；另一方面也扩大了我们学校的影响力。
《世界教育信息》：请问学校在国际合作与交流方面都开展了哪些工作？
周斌：对艺术院校来讲，国际交流尤其重要，因为不同文化之间的碰撞会产生新的想法。而且，这种交流一定要是面对面的。我们的国际合作与交流主要分三类：学生交流、教师交流、合作研究。在学生交流方面，我们与美国弗吉尼亚联邦大学（Virginia Commonwealth University，VCU）开展了合作项目，去年到该校交流六个月的学生的反响非常好，今年又有20多名学生报名参加。我有一个大胆的想法，五年后，我们要有相当比例的学生在大学四年中有一个学期的海外学习或实习经历。我认为我校学生对外交流最大的障碍之一是语言能力问题。我们专门开办了一个语言中心，提高学生的英语口语能力，提高他们的对外交流沟通能力。
三、校企合作优势互补，
协作培养国际化人才
《世界教育信息》：上海视觉艺术学院致力于培养复合型、应用型、创新型艺术人才。在您看来，上海视觉艺术学院毕业生应该具有哪些素质？
周斌：我想应该具备四种素质：一是要有一定科学素养，二是要有比较好的艺术修养，三是要有工匠精神，四是要有创新意识。这四点缺一不可。大家可能会觉得奇怪，艺术院校为什么要讲科学？我刚才提到，我们有一个专业叫文物保护与修复专业，这个专业要对陶瓷、油画、青铜器进行修复，其中非常重要的一点是要对材料进行了解、比较、鉴定，这就涉及到材料学方面的知识。
我们注重培养跨学科复合型人才。学生读完自己主修的专业，还可以享受到其他专业开设的16个学分的“专业包”。让学生了解他们自己感兴趣的专业的基本课程内容。
《世界教育信息》：那么，学校是如何培养和支持学生发展这些素质的？
周斌：人才培养目标明确后，就要根据其来制定教学计划和课程安排。第一学年，学校要求学生解决五个问题：一是政治素质；二是人文素养；三是艺术修养；四是良好的体育锻炼习惯；五是外语沟通能力。第二学年，学校的教学计划要帮助学生解决这个专业的基本理论、基本知识、基本方法问题。第三学年，要明确专业方向课，帮助学生学会使用工具，使他们掌握相关的技术能力。第四学年是“变现”，把前三年学习的东西以实践课和毕业作品论文答辩的形式展现出来。这样一来，学生的科学素养有了，艺术修养也有了；工匠精神也有了，创新意识也有了。这是学校的总体要求，在此基础上，每个专业在专业方向、课程设计等方面可以突破一些边界，比如，有些专业把专业课安排在第一学年，把时政课安排在第二学年。学校既有宏观的要求，又给了各学院很大的自主空间。
《世界教育信息》：德稻大师班的办学模式给您带来哪些思考？
周斌：第一，高校的目光要长远，因为高校当下培养的是未来的人才。第二，高校要对市场有敏感度，不要沉浸在自己的天地里，而要关注市场、关注未来，这恰恰是我们最缺少的。所以，我们与企业合作，特别是与德稻合作以后，他们对市场的敏感，以及对于未来的预判，正是我们所需要的。高校懂教育，企业懂市场，这样双方的合作是互补的。我们想要引进全球最好的资源，德稻作为教育服务与产品提供商，可以给我们带来全球的优质资源。具体到德稻大师班，我认为它最主要的优势是请国外的大师来亲自设计并执行教学方案，而非简单地讲课，这在国内是非常领先的做法。
四、艺术类院校缺少量化标准
《世界教育信息》：在您看来，学校发展面临的最大挑战是什么？
周斌：目前学校发展主要面临两类挑战。一类是很多高校都会面临的问}，即师资、生源、经费，还有一类就是艺术类院校面临的问题――艺术类学科缺少一个量化的衡量标准。理工科使用抽象思维，我们在抽象思维方面基本形成了衡量标准，但艺术涉及的是形象思维，形象思维难以衡量。而且，现在社会上对学艺术的学生通常都有误解――大家认为学艺术是因为成绩不好，学不了其他的。艺术类院校的社会认可度不高，也不容易获得资源，这个资源就包括我提到的师资、生源、经费，等等。艺术类学科在中国还比较“年轻”，没有量化的标准，得不到社会的普遍认可，这对我们来说是最主要的挑战。
《世界教育信息》：那么，在您看来，应该如何应对这些挑战呢？
周斌：现在比较好的应对方法就是“中本贯通”，我们学校已经开展了三个相关项目，很受学生欢迎。我们做过调研，70%的学生愿意报考，很多学生的分数都达到了区重点学校的录取水平。我们下设的一些二级学院，比如即将于今年秋季招生的文物保护与修复学院，它需要的人才是全方位的――要有理工科和艺术背景，抽象思维和形象思维都要好，我们就通过特定项目来招收优秀的学生。今年，我们准备在全球范围内继续引进人才。我们要特别关注那些毕业五年内的博士研究生，给予他们资金及其他方面的支持，鼓励他们搞创作、办展览、出成果。学校的成果被社会认可，就会慢慢扩大学校知名度。
五、遵循使命，培养适应文化产业发展和
满足社会需求的应用型艺术人才
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