时间：2023-03-08 14:52:03
导语：在英语广告语论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
[论文摘要]英语作为信息和文化载体的主要语言，在世界经济、文化全球化进程中起着重要作用。作为中国培养高等人才的最主要途径，大学教育理应承担起对大学生英语教育的重任。但传统的大学英语教育并没有针对性，远远不能满足学生在未来专业领域内工作的需求，尤其是对英语要求很高的某些学科领域。
一、广告专业学生英语学习的重要性
中国广告发展的市场现实告诉我们，对于即将进入广告领域工作的大学生来说，拥有精湛的英语尤其是专业英语显得尤为重要。目前充斥中国市场的大型广告公司绝大多数是外资或中外合资的跨国公司，也就是广告界通常说的国际4A广告公司。国际4A广告公司占有市场巨大份额，通常跨国公司的广告业务，凡是我们能想到的国际品牌，如：可口可乐、麦当劳、IBM……，全都是他们的客户。这样就导致国际4A广告公司不管是在公司内部交流，还是与客户之间的沟通，英语都是他们的唯一语言。因此，如果英语尤其是专业英语不过关就根本无法工作于这些跨国广告公司。很多专业功底深厚的优秀生就因为英语这一道门槛而无法进入国际4A广告。而4A广告也为招不到合适的专业人才而头疼。所以，专业英语的掌握不仅可以使学生直接进入跨国广告公司，也为他们进入其他外资企业带来了机遇。
二、广告专业英语教学现状
目前，国内对广告专业开设英语授课或双语授课的大学寥寥无几。这说明大多数高校还没有充分认识到英语对广告专业学生的重要性。有个别学校开设了双语授课，但存在诸多问题，效果并不理想。调查发现，在双语教学过程中存在几种现实状况。首先大部分学校因人设课，但并没有很好的系统规划。因为某位老师英语较好，就将其所教授的某门课程开设为双语授课。这样，学生在校学习的四年中，可能就只有一门课程接触到了专业英语，没有连续性和全面性，即横向纵向都不够。也正是因为学生只是零星的在某一门课上接触专业英语，再加上学生本身英语水平有限，对语言理解有障碍，因此有些老师在课堂上花大量的时间解释某个单词是什么意思，甚至怎么用，此种授课方式已经完全倒向了大学英语的教学，失去了专业课教学的本质。同时，学生的英语水平和天生惰性还致使很多老师在学期初还尽量使用英语讲述，但随着课程的推进和学生的要求，越来越多的使用第一语言。调查发现有的双语教学最终只是多媒体课件中的重点词用了英语，老师的课堂授课基本上是汉语。这样的双语教学对学生英语水平的提高又有多大帮助呢？
事实上，目前双语教学本身就存在着诸多不确定性。不同专家学者对双语教学的概念、目的和操作方法都有着不同的理解。东北师范大学国家基础教育实验中心外语教育研究中心副主任张绍杰教授说，从语言教学的角度讲，双语教学是使用另一种语言来讲授母语某一学科的知识内容，教学形式通常是学生看的教材是汉语编写的，教师授课则全部用外语，即学生在视觉上接触的是汉语，听觉上接受的则是外语[1]。香港浸会大学语言中心博士卢丹怀则认为，双语教育指的是用两种语言作为教学媒介语，从而使学生通过授课语言的运用来达到掌握两种语言的最终目标[2]。还有很多学者认为，双语教学是指在专业学科课程的教学中，使用中外两种语言讲授国外原版教材，并在答疑解惑、作业、试验、考试等个教学环境中均采用外文（通常指英语）的一种教学形式。不难看出，对于双语教学到底应该用哪种语言的教材，课堂上讲哪种语言还有很大的争议。
应该肯定的是，把英语引入专业课教学，其目的就是为了提高学生的英语水平，尤其是专业英语水平。从国外教授英语的经验来看，应该尽量给学生创造英语环境，尽量使他们听说读写都能用英语。同时必须要考虑学生的英语水平和接受能力，不至于因学生感觉太难而失去兴趣。在这样的指导思想下，我们研究出了一套较为适合中国高校状况广告专业英语教学法。
三、广告专业英语教学模式
1.模式一:全面英语教学
在中东很多国家里，都有双语教学。但他们并不是一门课既用第一语言又用第二语言教授，也不是只有一门课开设双语教学，而是某几门课程完全使用英语教学，即使用英文课本、英语授课、英语完成作业。这样学生可以有一个较为连贯的英语思维和英语环境，不至于每周只在特定的某门课上和英语见一次面。语言的学习，最终要上升到思维的转化上，只有长时间的不间断的运用某一语言才有可能领会其思维习惯。
香港对英语的教学一直很重视也很成功，而他们对语言环境的打造就更为严格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英语作为教学媒介）学校，学校要求学生在教室里必须讲英语，中文交流只限于在走廊和操场。这样学生说英语的时间就更多，英语的氛围就更浓。对于任何一门语言来说，只有不断的练习和反复的运用才有可能掌握。我们的学生在非英语国家中学习英语，那么“自然”的练习机会就少，因此我们必须认真的去创造语言环境，使他们尽可能多的不间断的接触英语，运用英语，才能学好英语。所以我们采取多门专业课英语教学，且规定在英语授课的课程里，听说读写全部必须用英文，即：老师全英授课，学生全英回答问题、讨论问题，阅读全英课本，听取全英授课。这样才能形成连续的、多角度的专业英语学习氛围。
2.模式二:递进式英语教学
近年来新闻传播、法律、市场营销等很多专业都开设了专业英语。开设这些课程的初衷是希望通过专业英语的学习，掌握本专业的英语知识，甚至可以在专业领域里灵活运用英语。但调查发现，学生很难从一学期三十六节课就彻底掌握本专业的英语，更不用说运用自如了。同时学生又反映，他们在这些专业英语课上最大的收获就是学到了一些最基本的专业词汇。因此对于普通高校可以在第一学期先开设广告专业英语，通过这门课的学习，使学生先掌握有关广告和营销的一些最基本词汇和日常用语。从第二学期开始，采取与模式一同样的全面英语教学。
3.模式三:英语教学实训模式
广告是一门实用性很强的专业，实践操作远远多于理论研究。因此，将实训教学引入广告教学不但适合专业特点，而且可以从实践中理解专业知识，同时练习专业英语。实训教学有别于传统课堂教学模式，它是将学生放到一个企业全真管理模式、开发环境中，根据行业特点和企业制度，让学生以项目小组的形式协作进行完整的项目开发，以锻炼他们的实战能力、团队合作精神、沟通协作技巧等。例如：老师可以将学生分成几个小组，让每组学生做一份广告策划，以小组为单位用进行提案，自己则扮演客户与学生进行沟通。当然这全程都必须是英语，包括提案稿。实训模式对于任何水平的学生来说，是一项很有效的教学模式，而且在实际操作中，教师可以根据学生的英语水平变化实训项目。
以上三种模式总结在一起便是适合广告专业不同英语水平学生的两套教学方案，即：全面英语教学+英语教学实训模式、递进式英语教学+英语教学实训模式。当然这些教学方法要想能够达到理想的效果，还需要老师本身有很好的英语水平和生动的专业教学内容。
参考文献：
关键词：平面广告英语语篇语音修辞
一、引言
广告是现代社会中信息传递不可缺少的工具和手段，具有很强的目的性。总的来说，广告具有以下四大功能，即信息传播功能、形象塑造功能、劝说功能和刺激消费功能。广告的语言属“鼓动性语言”，具有强大的说服力；它能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有及其露骨的物质目标。如同文学作品一样，广告是一种语言的艺术，为了最终打动受众，广告创作者在广告中运用了大量的文学创作元素。其中，修辞是近年来国内研究者较为关注的领域之一，李国庆、薛兵和管璐等从不同的角度对广告的文体现象进行了讨论。英语语音修辞是指修辞性地运用语言的声音来实现说话者的目的意图，产生悦耳动听的韵味，给人以回味无穷的美感。英语语音修辞是目前平面广告英语语篇研究当中较少涉及的方面之一，本文将对此方面进行探讨，以期抛砖引玉，引起更多学者的关注。
二、拟声
“拟声”（onomatopoeia）或称“摹声”是英语语音修辞格的一种。拟声作为一种修辞手段，历史非常悠久，早在公元前四世纪古希腊的斯多葛派就提出了“摹声说”，用来解释人类语言的起源。“拟声”通过声音的模仿能够更加直观、形象和生动地把目标展示给听众，使其有身临其境的感受。根据语音象征（拟声）的特性和应用范围，语音象征（拟声）可以分为直接语音象征和联觉语音象征。直接语音象征是用词的语音直接模拟物体的声音。李玉华把英语的象声词分为两类，第一类只表示声音意义，如scream、baa、hiss等；第二类不仅表示声音，而且还用来表示发出该声音的动物或物体，如bowwow、cuckoo、ping-pang等。直接语音象征在广告语篇中运用较为普遍，起到了良好的效果。例如，
（1）Deckthehalls
Withplopplopplop,fizz,plop
Fallalalalalala…Ahhh!(Alkaseltzer去痛药)
例（1）是一则去痛药的广告，通篇广告当中使用了大量的象声词，如plop、fizz、fallalalalalala和Ahhh,其中plop重复了四次。这则广告用以上四个词直接模拟了劳动和享受的声音，突出的音效效果把患者康复后欢度圣诞的欢乐场面生动地描绘了出来：先是装饰房间，通过plop的重复，受众可以推断出患者此时做了大量的工作，因为装饰本身就是费时费力的一件事。然后就是开启瓶盖（fizz）和啤酒饮料等发出泡沫的声音（fallalalalalala），最后是人们欢乐的歌声。这一切都是患者服用Alkaseltzer去除腹痛之后的结果。这则广告没有直接描述去痛药的疗效，而是描述了患者服用去痛药后尽情劳动和享受生活的画面。去痛药的效果被展现的淋漓尽致。联觉语音象征是由某个或是某组语音的发音特征联想到某种意义。联觉语音象征在英语广告语篇中也大量存在。例如，
（2）Justpouritin,brush,letitstandtenminutes,thenflush.(去污剂广告)
例（2）是一则去污剂广告，其中使用了“brush”和“flush”两个象声词，把去污的效果形象地展现出来。[sh]这个音在“brush”中模仿了刷马桶地声音，在“flush”中则仿效了冲水的声音。[sh]音在英语象声词中属于具有联觉语音象征的音，它经常与风声、流水声、衣裙的簌簌声联系在一起，因此具有很强的联觉象征意义。在这则广告中，[sh]音的重复出现暗示了整个过程的流畅性和易操作性，起到了良好的劝说效果。
英语是语音相似性较强的语言，无论是直接语音象征还是联觉语音象征都是“拟声”的构成方式。拟声的合理运用将有助于广告功能的实现，因此具有重要的实际意义。
三、头韵
头韵(Alliteration),相当于汉语的“双声”，即两个以上的词的词首辅音相同。头韵简明生动、渲染对比效果强烈、节奏平衡、给人印象深刻，因此在英语广告语篇中被经常使用。如，
（3）Sea,sun,sand,seclusionandSpain.
这是西班牙某海滨旅馆的广告，五个单词用了相同的词首辅音[s]，是典型的头韵。如上所述，英语的有些语音具有很强的联觉语音象征能力，[s]的象征意义和[sh]是基本一致的。[s]的重复出现把此海滨旅馆的优点一一展现了出来：蓝蓝的大海、暖融融的太阳、柔软的沙滩、幽僻的房间。这则广告勾画出的环境具有超强的吸引力，令人难以拒绝。再如，
（4）Neverbathealone.LetKokeecaressyou.
Bathingwillneverbethesameagain.
Soothing,sensuous.Fragrantlyfragrant.
AgloriousOrientritual,pleasure,pampered.
这是一则浴肤香皂的广告，其中使用了四组头韵：Kokee/carress、soothing/sensuous、fragrantly/fragrant和pleasure/pampered.Kokee是商品的名称，其他词则描述了商品的性能和使用后的效果。四组词的词首辅音[k]、[s]、[f]和[p]皆为清辅音，对产品的爽滑、轻柔和使用者轻松愉快的情绪都有一定程度的暗示。需要指出的是，在词中间的辅音相同也是头韵的一种，可称之为内头韵或暗头韵（internal或hiddenalliteration）。内头韵在广告当中也有较为广泛的应用。例如，
（5）MedicalInsuranceCover?
Themostcompetitivepremiumsintheworldforthemostcomprehensivecoverintheworld.
(6)Communicationunlimited.
例（5）是一则医疗保险的广告，其中competitive和premiums以及comprehensive三词中有相同的辅音[m]。这个鼻辅音很容易使人联想到感冒以后的鼻音以及允诺音[um]，病人的痛苦和公司的承诺都得以暗示和体现。例(6)是摩托罗拉的广告语，其中两个单词也都包含了[m]这个音：[m]一方面暗示了此广告与语音的关联，另一方面暗示了沟通的连续性。
四、押韵
押韵是指在句子的相应位置采用相同或是相似的重音，重读音节中的元音和其后的辅音都要一致。英语中押韵的单音节词应符合以下三个要求：元音应相同；如元音前有辅音，辅音应不相同；如元音后有辅音，辅音应相同。广告采用押韵的修辞手段，能够使广告朗朗上口，易于传诵，最终达到广而告之，劝其听从的目的。例如，
（7）Ifthereisanyonewho
Reallyknowsme,it’sMichael.
Hesayshelovesthesmell
Ofmyskin,andhelikesmyperfume
Becausehesaysitbringsoutwhat
Iamtohim.
Moreofawoman.Morehonest.
Moreopen.Lesshelpless.
Iusedtothinkbeingmore
Ofawoman
Meantatinghardtoget.
TodayIthinkitmeansnot
Actingatall.
上面这则广告是一则香水广告，因其用诗歌形式撰写而成，所以其朗朗上口，格调高雅，闪耀着艺术的光芒。广告也采用了很多传统诗歌所采用的尾韵形式，如Michael/smell、who/perfume和more/all。
五、结语
出上面提到的语音修辞手段以外，重复和排比能起到加强语气的作用，在广告创作中也经常用到。需要指出的是，一则广告中往往会运用两种或是两种以上的语音修辞手段，以求达到最好的修饰效果。如例（3）除了运用了头韵的方法，还运用了联觉拟声的方法；例（4）则还运用了办谐音的方法；例（7）除了运用尾韵之外，还用到了重复手段。实际上，语音修辞体系包含两大部分，第一部分由语音因素的本体系统所构成，属于内在的静态运动；另一部分是在语音因素的基础上，运用语音物理性的四要素（音高、音长、音强、音色）的变化而产生，是一种外在的动态运动。平面广告中运用的都是静态的语音修辞，动态的语音修辞则被运用于电视、广播等立体广告之中。总而言之，语音修辞是广告创作中不可或缺的因素，语音修辞的研究和合理运用对广告创作具有非常重要的意义。
参考文献:
[1]秦秀白:英语语体和文体要略.上海外语教育出版社，2001
[2]李国庆:广告双关语的语篇特点及社会功能.暨南学报，2007（2）：130－133
[3]薛冰李悦娥:广告双关语的语用观.外语与外语教学，2000（6）:35－46
[4]管璐:英语广告文体中的隐喻.浙江工商大学学报，2006（2）：42－46
[5]李玉华:英语语音象征探新.山东外语教学,2006（2）:63-70
关键词：中英文 文化差异 广告
语言和文化的联系非常密切，它们之间相互依存，相互影响，相互作用。语言是文化的载体，是文化的结晶，也是文化的重要组成部分，两者不可分离。语言是思想与文化的统一体，传达着传统文明、生活方式和某一特定文化体系中的观念和观点。语言凝聚了一个民族的特征，它包括该民族的风俗习惯、历史背景和文化背景，蕴涵着该民族人们的价值观念、思维模式和生活方式。语言是文化的反映，文化也是语言的反映。语言反映文化的同时，也受到文化对语言的影响和制约作用。文化是语言源泉，也是语言表达的内容。广告是通过付费的方式对大众进行传播，来传递和通告信息，目的是为了引起消费者对广告商品的注意，促使消费者产生兴趣，刺激消费者产生购买愿望，诱发消费者付诸购买行动，从而使广告主获得利益。广告语言是有别于其他语言的一种特殊形式，但仍属于语言的范畴，同样具有语言的特点。广告语言反映了一个民族的文化背景、风俗习惯、价值观念、生活方式和思维模式，同时，特定的文化背景也会对广告语言起着制约作用。为了让消费者耳目一新，印象深刻，广告语言又有其独特之处，用简洁新颖的词汇、简单生动的语言形式来言简意赅地表达内容。
一、中英文广告的语言差异
（一）语音
中英文分属两个不同的语系，有着不同的语音特点。汉语是汉字表义、拼音表音；而英语是音形结合的。中文广告中的叠音现象是英文不具备的独有的特点，把相同的两个音节重叠，构成重叠的音律形式，便于加深印象，增强美感。如：晶晶亮，透心凉(雪碧广告)悠悠岁月久，滴滴沱牌曲(沱牌酒广告)而英文广告中的头韵又是有别于中文广告的一个重要特点。所谓头韵，就是在一个词组、一行诗或句子中有两个以上彼此靠近的词，其开头的音节具有相同的字母或声音。如：Health，hum or and happiness. Gifts we’d love to give. (星期六晚报广告)Double delicious，Double your pleasure. (某食品广告)
（二）句法
中英文广告在句子结构、语法规则上也同样存在一定的差异。中文广告在句式上整齐对仗，妙趣横生，以达到音律对称、结构整齐的效果。而这种效果主要体现在回环、顶真、镶嵌等修辞手段上。利用回环修辞，强调产品的特点，达到加深印象的效果。例如：痛则不通，通则不痛。(园田牌通风透骨广告)再如利用顶真的修辞，使中文广告句子紧凑，别具匠心。例如：车到山前必有路，有路就有丰田车。(丰田汽车广告)这种句式上的特点源于汉语句法规则的灵活性，英文则缺乏这方面的特点，而具有简洁、客观、逻辑性强的特点。英文广告写作可以概括为KISS原则，即：Keep it short and swee!t简短清晰的句式，经济实惠，节奏急促，跳跃性强，易于记忆且给人印象深刻，容易激发消费者的情绪，是英文广告用语的首选。例如：Easy to shoot Easy to share，Share moments，Share life. (柯达相机广告)
（三）词法
中英文两种语言词法结构上存在明显的区别。汉语属于孤立语，缺乏词形变化；英语属于屈折语，存在复杂的词形变化，词和词的关系主要靠词形变化来表示。中文广告用词十分讲究，广告用词的最明显的特点是四字结构的使用。特别是产品广告中的套语，大多为四字结构，如“规格齐全”、“品种繁多”、“款式新颖”、“经久耐用”、“品质优良”等，不仅数量多，而且使用频率高。英语广告在用词方面却不如汉语那样讲究，而用简单口语，杜撰大量新词、错词和合成词是英语广告用词的一大特色，使消费者能在不经意间注意到广告的商品。这样既体现了产品的新、奇、特，满足了消费者追求新潮的个性心理，又可取得某种修辞效果，引人注目。如：superslim (减肥食品)； timex (天美时表)；footique (女鞋)；band-aid (邦迪)(2)用倒拼、错拼、合成等方法创造新词，如：klim (美国一奶粉，由milk倒拼而成)；Ezyrub (易擦鞋油) ； OIC (Oh，I see!缩写眼镜广告)；hi-fun (由hi-fun演化合成新词，意为超级趣味)。
二、中英文广告的文化差异
（一）思维
中国人受传统文化的影响，思维方式是螺旋形的，所以中国人的表达方式是含蓄的、间接的。这就决定了中国广告善于用大量的华丽辞藻，罗列详细的具体信息做铺垫。而西方人的思维是直线型的，所以西方人的表达方式直截了当，一目了然，开门见山。这决定了英文广告在布局谋篇上会先亮要点，再讲细节，语言倾向直白。
（二）习俗
由于历史、宗教、信仰的不同，东西方在社会风俗习惯上存在很大的差异。比如中国人喜欢红色，西方人认为红色象征暴力和流血；中国人忌讳“4”、“7”等数字，西方人忌讳“13”；中国人认为龙是神圣吉祥的象征，西方人认为龙(dragon)是罪恶、邪恶的象征；中国人喜欢用美丽的鸟虫作广告，西方人认为鸟虫给人以质量低劣感，而使用大量大人物名作商标，如： Apollo (阿波罗钟表)、Chrysler (克莱斯勒)、Lincoln (林肯)。“孔雀”牌彩色电视机不能直译为“Peacock color TV”，孔雀(peacock)在汉语中是十分优雅美丽的象征，而西方人通常认为孔雀是“污秽”，“自傲”的。
三、总结
总而言之，广告是跨语言、跨文化的商品推广的重要手段。广告创作与翻译的质量直接关系到产品的竞争力。广告本身蕴含着丰富的文化内涵，揭示了一个国家或者民族的心里特征，信仰和价值观念。广告的创作和翻译需要的不仅是一些简单的方法和技巧，还需要从跨文化的角度综合语言能力、思维能力、创新能力、文化艺术鉴赏力。
参考文献：
[1]王兰.中英文广告的语言与文化差异[J].边疆经济与文化，2010，(03).
1.黏土动画广告
黏土动画以黏土为主要材料。淳朴、原始、梦幻是它的艺术特色。略带笨拙的造型和独有的皮肤肌理令它在影视广告表现形式中占有一席之地。流畅逼真的动作和表情是该类动画的特点，如路虎汽车神行者2系列、中国移动通信的《移动改变生活》、英国阿德曼公司的环保广告《动物行星》等。
2.纸偶动画广告
纸偶动画制作工艺相对繁琐复杂，需要手工折叠拼接，可复制性差。通常纸偶表面会被涂上颜色或者手绘上相关肌理。亲和力的材质使它常用于表现与大自然、人文主题相关的广告。这些广告的共同点是用纸偶动画诉说品牌的人性化服务，频繁出现富有情节性与突变性的动作，如东芝显示屏、美国联合航空、Googleoffers的广告等。
3.实物动画广告
实物动画在影视广告中有两种实物形式：一是生活中有固定形态的物质。如美国斯帕姆(SPAM)午餐肉的广告，即是用面包上烤焦的剪影讲故事。二是加工或者拟人化后的物质。如橘子(Orange)品牌的袜子广告讲述一群拟人化的袜子在房间捉迷藏。主要依靠对商品创新的角色安排,情节奇思妙想取胜。商品信息传达直观是该类动画的特点。
4.真人单格摄影广告
真人单格摄影是真人摆拍的定格动画，在影视广告中应用较少。其中人物动作滑稽且推陈出新，场景百变多样。游戏性、反理性、反规则是该类动画的特点，例如耐克的一则广告采用全景镜头，俯拍运动员横躺街头、马路、河边、公园的地面，用超现实的姿势“踢”足球。
5.照片变化式动画广告
照片变化式动画是在相对静止的空间中，放置连续动作的一张张图片或照片进行摆拍，画面上的剧情发展、运动及韵律以时间为轴。摆拍画面随镜头推移变大或变小。通过画面位置移动进行场面调度。注重时间流动性是该类动画的特点，如奥林巴斯相机、李维斯牛仔裤的广告。它们都用照片变化式动画强调商品带给使用者的变化。
二、定格动画在影视广告中的应用特点
综合以上实际案例，分析定格动画在影视广告中的应用类型，可以总结出定格动画在影视广告中的主要应用特点如下：
1.表达方式娱乐趣味化
定格动画在影视广告中表达方式大多是用真实童趣的偶型、新奇的多媒介组合形成现实与奇幻合一的游戏体验。这使观众轻松获得审美和广告信息。特点都是在用趣味锁定观众目光。
2.形象表现抽象符号化
定格动画在影视广告中的表现形象有具象实物，也有杂糅的抽象造型。表现形象被卡通、简化后展现出了事物的关键性质。通过动作设计、剧情烘托等方法，引发观众的记忆联想，使形象与某种文化、价值观产生符号联系，以此传达广告信息。
3.视听语言动感奇幻化
视听语言以影像和声音为载体传达人们的意图和思想。定格动画的视听语言为了满足影视广告瞬间传达信息的需要，直接刺激观众的感观和心理，运动摄影上更注重对被摄物体的跟拍，产生更多空间变化。
三、定格动画在影视广告中的创作方法
当定格动画作为影视广告创意的表现形式时，它的创作重点是将广告诉求对象的注意力引向产品。在创作方法中便会生出一些与电视定格动画、电影定格动画不同的创作理念与方法。根据对定格动画在影视广告中的应用类型与特点的分析，以下总结了四种影视广告实例中较为突出的创作方法。
1.并置多元化的表现媒介
一定程度上讲，定格动画中的形象是对现实中媒介的丰富与再创造。丰富的表现媒介能够增加影视广告的可看性，为广告信息传达提供更多载体。生活中的各种媒介、材料都可以为定格动画的表现形式服务。如硅胶、绒布、棉花、玻璃、木材、纸片以及商品实物等。创作时留下能较直观表现广告主题、广告产品特质的媒介，合理分配媒介的主次位置。
2.设计新奇的视觉表现效果
新奇的视觉表现效果能够第一时间抓住影视广告观众的好奇心，让观众触景生情，为观众提供想象享乐。视觉表现效果分为动态效果和静态画面效果。动态效果包括镜头与镜头相连接的蒙太奇，以及媒介表演等。静态画面效果包括单个画面的景别、构图、角度与运动、光线、色彩等。动态效果除了精确使用蒙太奇，利用偶型形态渐变实现画面组接外，还应配合广告创意大胆的颠覆影像的空间与时间局限。静态画面效果应按照广告内容、需表现氛围等因素为主要条件设计单个画面，超越表现手法的局限。美国斯帕姆(SPAM)午餐肉的广告，它即是把切片面包作为创作平台使用，经过在面包上烘烤动作连贯的画面制作而成。
3.设计有趣的形象和情景
由于影视广告需要即时传达，并且有明显的时间限制。形象设计时，应偏向形象符号的塑造，选择那些有符号代表性的，并且出人意料的形象担当主角。设计形象独特的动作表达情感与广告主旨，提高形象表演的可能性。同时把形象置于有趣的情景中。有趣的情景表现为反常规，超越现实生活,但却无时无刻的不流露生活中的真善美。例如，谷歌Gmail的广告，通过拟人化的图标、界面组成的狂欢队伍，直观地展现了活力和欢乐，传达了Gmail的软件服务的思维方式：简单、乐趣。美国联合航空的纸偶动画广告用爱侣的聚散感恩在一起的幸福。
4.合理添加声音为广告商品塑形
影视广告的视听语言创作一直以来都围绕商品类型特征进行。朗朗上口的商品主题曲能够创造听觉记忆，营造商品的品牌联想。夸张、强节奏感的声音能够加深观众的记忆。画外音延伸与重塑空间，减少定格动画制作成本，弥补画面的不足。
四、结语
关键词：广告；目的论；修辞；翻译策略
广告是一种实用文体，它的目的是宣传产品的特色，吸引顾客的眼球，刺激消费，带动经济的发展。AIDA原则指导广告制作：Attention（吸引顾客），Interest（引起兴趣）， Desire（激发购买欲望）， Action（顾客购买）。[1] 随着广告业的不断发展，许多脍炙人口的广告深入人心，但由于语言和文化的差异也导致了不少让人捧腹大笑的错译、误译。译者为了寻求语言的等效翻译，忽视了广告的特性和文化差异。作者通过对比等效翻译理论与翻译目的论，分析广告文体特点，寻求有效翻译策略，达到广告的宣传效果。
1.等效翻译原则与翻译目的论
二十世纪中期，奈达（Nida）的等效翻译理论在翻译研究中占据主导地位。等效翻译是以源语为中心，强调译语和源语的语义、风格、文化和读者反应对等的原则。这四个对等中，语义对等是核心。等效翻译在广告翻译中有局限性：无法体现广告译文在译语中的预期效果。
二十世纪七十年代，德国费米尔（Hans Vermeer）和诺德（Christian Nord）基于人类行为提出目的论（Skopostheory）。他们指出翻译活动作为一种人类行为具有目的性。费米尔认为：翻译不仅是语言形式的转换，而且也是一种跨文化活动，是一种意图性和目的性的行为。决定翻译过程的不是原文本身或原文对接受者产生的影响，也不是作者赋予原文的功能，而是由译文的预期功能或目的决定的。[2]诺德（Christian Nord）提出目的论三原则即目的性原则（Skopos rule），连贯性原则（Coherent rule）和忠实原则（Fidelity rule）。忠实原则从属于连贯性原则，而连贯性原则从属于目的性原则。[3] 三大原则中，目的性原则是第一位。译者根据翻译要求选择翻译方法，考虑环境，灵活处理，必要时可放弃忠实原则甚至连贯性原则以达到目的性原则。
目的论以译语为中心，提出翻译目的决定翻译策略。对比传统的等效翻译理论，译者可以摆脱“对等原则”的束缚，重视译文的功能，根据交际环境和译者的预期，选择翻译法，将翻译与文化差异相结合达到译文的效果。目的论更适合指导广告英语的翻译，它给了译者更大自由发挥空间，更进一步增强了广告的呼唤功能。
2.广告文体分析
2.1词汇特点
在商业运作中，广告运用了更多的形容词描述产品，以增强广告的宣传效果。中文广告常用成语或四字词组，如“一鸣惊人”、“回味无穷”、“色彩艳丽”等。而英文广告多用极度形容词，如extraordinary， luxury， superior等。此外，英文广告词汇最突出特点是造词。美国的婴儿用品品牌倍儿乐playtex， 它结合了excellent与play两个单词；加拿大的风行快递WindEx Express，就是wind和excellent的组合；Superslims 香烟，super + slim，更受女士青睐。造词常用极度形容词的前缀与等级形容词相结合，凸显了产品的优点，体现出推陈出新的效果，
2.2句式特点
广告语短小精悍，才能让人过目不忘，因而句式以简单句、祈使句和省略句为多。为了增强语气，也多使用并列句和反问句。如汰渍的广告语是2个简单句的并列：“Tide's In. Dirt's Out.”；耐克（Nike）的广告语就是采用了祈使句“Just do it ！” 拉戈（Lager）啤酒的广告语自问自答“Which lager can claim to be truly German ？” “This can.”，引起人们品尝的兴趣。
2.3修辞特点
修辞是广告中常见的手法，主要有比喻、拟人、对比、夸张、双关、头韵、尾韵、排比、对偶、仿拟等。例如：中文公益广告“珍爱生命，远离”、“司机一杯酒，亲人两行泪。”就采用了对偶、押韵、对比的修辞手段；索尼的广告语：”Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only for Sony.” 采用的是头韵、尾韵、排比。丰田汽车的广告语：” Where there is a way， there is a Toyota. 采用仿拟的修辞手段模拟名言名句： “ Where there is a will， there is a way.” （有志者事竟成）。许多广告语甚至融合了多种修辞于一体，达到视觉、听觉和感觉的完美结合，提高了受众对广告的认同度。
当然，由于文化差异，中英文广告语在词汇、句型和修辞方面既有共性也有特性。译者可以运用翻译目的论，从目标读者的心理反应出发，通过保留、删除、或修改源语言广告，在译语中体现适合目标读者的语言风格和修辞手段，从而达到“语变意不变”的效果。
3.目的论指导下的翻译策略
运用翻译目的论，译者在翻译广告语时应当避免文化差异的影响，理解源语文化，尊重目的语文化，缩近文化的差异，学会取舍。作者列举几种广告翻译的策略：
3.1采用直译法还原广告完整性
如果译语的表达方式与修辞手段与源语言广告相似，译者在翻译过程中，可以采用直译法，即按照广告原文的语言特点，句式结构和修辞风格进行翻译，使译文能够模拟原句，重塑源语言风格和效果。直译法的亮点在于寻求两种语言的语义和风格的一致，特别是修辞手段。Ricoh理光复印机的广告语是“We lead， other copy.” 可以直译为，“我们领先，别人效仿。”飞利浦的广告语是”Let’s make things better” 翻译为“让我们做得更好。”李宁运动品牌的广告语是“一切皆有可能”被译为“Anything is possible.”这样的直译法最大限度还原广告的完整性和准确性。
3.2引入意译法避免文化差异
有些广告即使采用直译法，也无法再现原广告的寓意和修辞特征。译者应该根据目的语的语言习惯和表达方式，在把握原广告的意思的基础进行翻译，不必强求两种语言的格式和修辞等效。译者可删减原文中的修辞或改变句式的顺序和结构，以符合目标读者的语言习惯。戴比斯钻石广告“A diamond is forever.” 翻译成”钻石恒久远，一颗永流传。“七喜的广告“Fresh up with Seven Up”可直译为“提神醒脑，喝七喜”，也可意译为“喝七喜，有惊喜。”顾维勇在《实用文体翻译》中另译为“饮七喜，提精神。”再如“Start with the finish”被译为“完成末道漆，功效始发挥。”[5]
3.3运用套译法融入目的语文化
在翻译过程中，可套用目的语文化中耳熟能详的名言名句或谚语，融入目的语文化，贴近目标读者的生活，使译文更具文化认同感。中国有句谚语“有志者事竟成”，而英语中也有对应名言“ Where there is a will， there is a way.” 丰田汽车的广告语采用仿拟的修辞：” Where there is a way， there is a Toyota.” （车到山前必有路，有路就有丰田车）。
4.结语
目的论降低源语言的地位，重视目的语的作用和文化认同感，使译文更符合目的语的语言和文化的特征，更容易与消费者产生共鸣。在广告翻译中，最难的部分在于对于修辞的翻译，译者应当在翻译目的论的指导下，根据语言环境采用不同的翻译策略，实现广告的最终目的。
参考文献
[1]盛美金.从文化视角看目的论指导下的广告翻译[J].考试周刊，2007（23）.
[2]Nord， Christine. Translating as A Purposeful Activity： Functionalist Approaches Explained [M].Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2001. P.33
[3]Baker，Mona. Routledge Encyclopedia of Translation Studies[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2005.P.2.
[4]符晓晓.目的论视角下广告英语翻译研究[J].海外英语，2012（09）.
【关键词】英语广告语言 言语行为理论 合作原则 礼貌原则
20世纪80年代起，随着广告的普及，很多语言学家就开始关注广告语言。
一、英语广告语言的特征
广告语言作为一种语言变体，它有它自身的词汇特征。
1.广告语言应该简单易懂、形象生动，所以动词和形容词较为常用。例如：
（1）We love to fly and it shows.（Delta AIRLINES）
（2）This baby's nappy is Lux-safe.Safe with the safety that you get pure soap.（Lux soap）
2.广告语言中合成词运用较为频繁。合成词的运用不仅可以使广告语言简洁生动、引人注目，还可以创新，从而更加快速吸引消费者注意力。
二、英语广告语言中言语行为理论的应用
言语行为理论是由John Austin提出的，主要包括言内行为、言外行为和言后行为。
言语行为理论经常运用于广告语言之中。例如：
1.Be really refreshed！ Cool off with Coke！ Only Coca-Cola dives you the cheerful lift that’s bright and lively.No wonder Coke refreshes you best.（Coca-Cola drinks）
该广告语直接表明了其宣传目的，特别强调描述喝了可口可乐之后的舒适感。消费者一看到这个广告可能就会直接购买。
2.Make your every hello a real good-buy.
这是一个电话公司的广告语。该广告语中，“good-buy”是“good-bye”的双关语。当我们给别人打电话的时候，我们经常在结尾的时候会说“goodbye”。这句广告语字面意思是每次打电话说“hello”可以有一个好的结果。
三、英语广告语言中合作原则的应用
Grice认为，为了达到特定目标，所有语言交际活动中的说话者和听话者都必须遵守合作原则。
质量准则要求人们只说他们认为是真的，而不说缺乏证据的。但是，广告商有时会违反质量准则，例如：
1.Soap，I have been using Diaopai.
很显然这个广告语违反了质量准则。雕牌肥皂这个产品没有50年的历史，一个50岁的女人怎么可能一直都在用呢？因此，观众会发现广告的弦外之音，即雕牌肥皂质量好，值得信赖。
数量准则要求人们说话要给予足够的信息，但是也不能过多。然而，广告语言有时会违反这个准则，例如：
2.If man loses Lenovo，what the world would be like？
该广告语故意违反了数量准则，传递了两层含义，除了字面意思之外，还暗含一层含义，即联想电脑可以促进人与人之间的交流，改变全世界人们的生活。
关联准则要求人们的说话内容必须与话题相关。然而，有时候有些广告语会违反关系准则，例如：
3.Qipai suit.Men beckon the heart of the women.
从字面上来看，这个句子前后毫不相关，西服又不是男人。但是，人们会推断出它的含义，如果一个男人穿着柒牌西服，他就会很受女人青睐，让女人心动。
方式准则要求人们说话要明确清楚，避免歧义。广告商为了吸引消费者的注意力，他们会时常违反这一准则。例如：
4.A beautiful start.美丽从头开始。
这则理发店广告语有歧义，它有两层含义：第一层含义就是字面义，即美丽从新发型开始；第二层含义是美丽重新开始。不管消费者解读到哪层含义，该广告语都非常吸引消费者。
四、英语广告语言中礼貌原则的应用
Leech提出了礼貌原则，具体包括：得体准则、慷慨准则、赞扬准则、谦虚准则、赞同准则、同情准则。在广告语言中运用礼貌原则，可以达到双赢的局面。例如：
1.Connecting people
该广告语强调诺基亚公司将科技和人性联系在一起。这则广告语揭示了诺基亚公司运营目的以及其对于员工和消费者的尊重。这则广告语成功地运用礼貌原则中的赞扬原则、赞同准则和同情准则。
2.Let Us Do Things Better
这则广告语显示了飞利浦公司给客户的承诺。它成功地运用了得体准则、谦虚准则、赞同准则和同情准则。
五、结论
通过分析一些典型的英语广告语言，本论文发现成功的广告语通常会运用言语行为理论和礼貌原则，并时常故意违反合作原则。
参考文献：
[Key Words] advertising English; fuzziness; semantic and rhetorical analysis
【摘 要】 广告业被认为是一条通过耗尽人类智慧赚取钱财的科学之道。很明显,广告在今天的商业世界已发挥着举足轻重的作用。广告语言能否具有诱惑力和说服力已成为关注的焦点。因此对英语广告语言系统、全面地研究,可以提高对广告的理解,构想出成功的英语广告。论文在简短地对广告,广告语言,模糊性和模糊理论进行介绍之后,主要对以下两种模糊实现形式进行分析。一、语义模糊。这一类广告通过使用模糊限制词、模糊数量词、模糊动词、修饰性形容词以及符号和缩略语等具备模糊性的语言来突破日常行为的规范,使词语在表达字面意义的同时又暗示其多重含义,形成词语含义的未定性,激发了读者的联想和想象,吸引他们的注意并提起他们的兴趣,从而对广告本身的说服力起增强作用。二、修辞格(双关、暗喻、委婉语)的使用,使广告语言更具生动,引发读者无限的想象和联想。最后结论部分中,论文对主要概念和内容做出了总结,提出了全文的局限性。
【关键字】 广告英语;模糊性;语义和修辞分析
1. Introduction
With the rapid development of the world economy and globalization, advertising has played a vital role in promoting sales, providing services and building images. Based on the fact that China remains lagging behind the west in both physical attraction and persuasiveness in advertising, thorough and theoretical studies on the language of advertising have become an urgent need.
In our daily life, fuzzy language has been employed in communication on various occasions’ negotiation and public speaking. Though many linguists have been exploring fuzzy theory and fuzzy linguistics heavily, the understanding of fuzziness hasn’t been satisfactory and perfect. As a not well-established register, advertising English has its unique features compared with English for other purposes. Fuzziness function in advertising English plays a positive role in human communication.
Through linguistic realizations of fuzziness in advertising English from semantic angle to rhetorical devices in the text, the purpose of the paper is to make people equip with a better manipulation of fuzzy advertising, so as to prepare them for producing more successful advertisements, then arousing people’s interest in ads, stimulating people’s needs of consumption, and enticing people to make purchase in products.
2. General ideas of advertising and its language
What is advertising? What does advertising originate from? Why does it come into being? What is its language like? The following is going to explain them.
2.1 The definition and development of advertising
In etymological studies, the word “advertise” in Middle English is spelt as “advertisen” meaning “to notify” and in old French as “advertir” or “advertises”. We find two records have the same explanation of “to notice”. Further studies rooted out its origin in Latin as “advertere”, meaning “a means used to draw attention from the public to something and lead them to some direction”. [1] Nowadays, the scholars from different countries hold different opinions about the explanation of advertising, but remaining the similar meaning basically. An explanation is widely accepted by American Marketing Association as following:
Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature, about products, services or ideas through the various media. [2]
It is not difficult for us to find out four components of advertising from the explanation above.
First, advertising is directed to the general public rather than individuals.
Second, the information conveyed by advertising can be commercial or non-commercial. (Commercial advertising seeks profits, while noncommercial advertising sponsored by government or nonprofit organizations is used to publicize the organization, seek donations or call for some actions beneficial to society.)
Third, advertising reaches us through a channel of communication referred to as a medium, such as: TV, radio, newspapers, magazines and so on.
Fourth, any advertising is launched by identified sponsors or organizations with a given purpose, either commercial advertising or public interests advertising.
Indeed, advertising is the result of high degree of development of commodity economy. In order to make their goods sell well, tradesman and merchants tried every means to trigger the consumers to buy their products. Henry Sampson described the beginning of advertising in his work History of Advertising as below:
There is little about that the desire among tradesmen and merchants to make good their wares have an existence almost as long as the customs of buying and selling, and it is but natured to suppose that advertisements in some shape or form have existed not only from time immemorial, but almost for all time. [3]
Until now, with the rapid development of the world economy and the acceleration of globalization process, advertising has played a very important role in today’s business world. Advertising, with its persuasive function and taking action function, helps a business to create the products and corporate identities, not only realize the development of the business, but also increase the value of its goodwill, and win the confidence of the consumers.
2.2 Features of advertising language
Since the advertising aims at drawing attention from the public and leading them to some direction, and thus the language of advertising is language that is used in efforts to persuade or otherwise entice people to purchase products or services. Toffler in his Future Shock approaches the language of advertising as a language of finely engineered, ruthlessly, purposeful messages, intending to trigger a special response from the consumers. This point of view is echoed by linguist Peter Trudgill, who said, “The wording of advertisements is, in most cases, carefully crafted to meet particular ends. Sometimes it is intended to inform, but more often, and more importantly, to persuade and influence.” [4] David Ogilvy also said, “Every word in the copy must count, advertise what is unique.” [5]
In other words, the ultimate goal of advertising is to sell. Thus, advertisements must be presented with a type of language that is persuasive in nature, concise, vivid, visual, and with emotion and appeal, that is, the language of advertising conveys the most complicated meaning with the simplest language and is loaded with persuasive intentions for sales promotion or other purposes.
Look at an example: “Romantic, Mysterious, Italian”. Three adjectives are put together, concise and sprightly, giving expression to deep connotation. Another example “Big thrills, Small bills”. This is an advertisement sponsored by the taxi center. Anyone enjoys the excitement to the largest extent as long as paying the less money. The word “big” stands in total contrast to the word “small”, the end syllable of the word “thrills’ and “bills” remains same, which creates a sense of rhythm. The cases below also explain the ideas above well.
(1) Look again. A lifetime of perfect coordination. (CUSTOM EYES from Revlon)
(2) Let the New York Times find you.
[关键词]商业广告 模糊性
[中图分类号]H0-0 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）06-0071-02
引言
模糊性是自然语言的显著特征。1965年美国伯克利加里福尼亚大学查德（L.A.Zadeh）教授发表了题为《模糊集》（fuzzy sets）的论文。“模糊限制语”（hedges）最早是由美国生成语义学者拉科夫（George Lackoff）提出的，他指出模糊限制语是一些“把事物弄得模模糊糊的词语”。
商业广告在我们的日常生活中无处不在。商业广告的目的是促销，吸引消费者注意。为了实现这个目的，广告语必须具备极强的吸引力和说服力，既有真实性也有模糊性。商家常常利用广告语言的模糊性激发消费者的想象，刺激消费者的购物欲望，从而达到成功的目的。
一、模糊性在商业广告中的应用
（一）语音模糊
谐音双关语频繁出现在商业广告中，利用多义及同音词有意使句子具备双重含义。语音模糊不但可以增强广告语的幽默感，也会给消费者留下深刻的印象，加深对产品的认识。
（1）Goodbuy， winter， 100%Cotton Knitwear $40.（冬季服装减价出售的广告）
从字面上看，goodbuy是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当Goodbuy与winter连起来读的时候，就会让人联想到Goodbye winter。公司在春季进行换季大甩卖，利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机；二是向寒冷的冬天道别，耐人寻味。
（2）好人有好报。（《法制文萃报》广告）
在这句广告中，“好报”不仅凸显了《法制文萃报》的品质优良，内容丰富，还强调了报纸会给读者带来诸多益处。“好人有好报”是中国的一句耳熟能详的谚语，用在宣传报纸的广告中，可以加深读者对《法制文萃报》的印象，吸引读者购买该报纸。
（二）词汇模糊
商业广告语中，很多词如形容词、动词、副词、数量词、代词等都有模糊性。
1.形容词
商业广告中存在大量表示褒义的形容词，如英语中的good、beautiful、excellent等，汉语中的好、甜、美、酷等。形容词表达的概念通常没有明确的外延，所以其带来的模糊性会引起消费者对产品的好奇和关注。
（3）Behind that healthy smile， there is a Crest child.（佳洁士牙膏广告）
什么样的笑容是健康的，并没有一个精确的标准，每个人都会有自己的看法。可以理解为牙齿洁白，或者是牙齿坚固没有蛀牙，抑或是笑容清新没有口气等。广告语中没有给出明确的含义，但是很好地诠释了佳洁士牙膏的使用效果。这样可以满足不同消费者对牙膏的需求，实现广告的宣传效果。
商业广告经常使用形容词的比较级和最高级，但是并不明确列举出比较的对象，因此含义模糊更加明显。
（4）You are more beautiful with Kodak.（柯达广告）
这则广告并没有直接表明用柯达胶卷拍出来的照片比本人漂亮还是用柯达胶卷拍出来的照片比别的品牌的胶卷拍出来的效果好，商家用“more beautiful”这一更具模糊性的词来激发消费者的想象，让消费者去分析去辨别，从而进行商品推销。
2.动词
商业广告言简意赅，使用的动词清晰易懂，容易被消费者识别和记忆。但是其中表示感觉等主观意念的词，如英语中的look、taste、smell、think、guess等，以及汉语中的看、尝、闻、认为、觉得等词，表达的意义很模糊，使得广告的语气不那么绝对，为广告商留下了余地。
（5）神州行，我看行。（移动神州行广告）
神州行是中国移动推行的一项业务，“我看行”表达的是广告代言人对该业务的评价。但是神州行是不是所有人用后都满意，广告中并没有明确指出。通过使用“我看”这一表示个人主观评价的词增加广告的模糊性，提升消费者对该业务的好感，吸引消费者使用该业务。
3.副词
英语和汉语中常有用来表示程度变动和范围变动的副词，如kind of、sort of、some、more or less、about、around、approximately、有点、大概、将近等。
（6）农夫山泉有点甜。（农夫山泉广告）
“有点”是用来表示程度的词，但是表示多高的甜度，广告中没有给出明确概念。因此农夫山泉究竟有多甜，就需要消费者自己去感受和品味。这在某一程度上将引诱消费者购买矿泉水，亲身体验水的甜度。
4.代词
商业广告中也往往使用表示地点或方位的指定代词以及没有明确指定代替任何特定名词或形容词的不定代词，如这、那、这些、那些、this、that、these、those、anyting、everyting、anyone 等。商家故意采用模糊限制语来避免绝对的表达方式，让消费者任意想象。
（7）Anything is possible. （李宁运动品广告）
（8）康师傅，就是这个味儿！（康师傅方便面广告）
“Anything”和“这个”作为代词讲，本身所指代的事物就有不确定性。在（7）中，anything可以指代很多方面，具体哪一种就需要依赖消费者去体味和判断。在（8）中，康师傅方便面种类多样，究竟哪一种口味最能代表消费者对康师傅方便面的直观印象，因人而异。
（三）句子模糊
广告商常使用陈述句、疑问句等形式，简洁地表示建议、劝告或传达信息。或者使用省略结构，增加广告的含蓄性，使得言语表达更委婉更有礼貌。
（9）妈妈再也不用担心我的学习。（步步高点读机广告）
步步高点读机是适用于英语初学者，主要以儿童为主。这句广告语至少传递两个信息，一是步步高点读机可以有效帮助儿童学习英语，提高英语能力和学习成绩，二是步步高点读机可以减轻家长对于孩子学习的担心。简单的一句广告语针对不同的消费对象有不同的含义，商家利用模糊性，一箭双雕，同时获得家长和孩子两个消费群体的关注，满足他们的需求，从而扩大销售。
（10）Have you driven a Ford lately？（福特汽车广告）
这则广告中，商家没有介绍产品的性能和特点等，而是通过疑问句的形式来与消费者进行互动，引导消费者去理解广告中的隐含意义，唤起消费者的好奇心，激起消费者的购买欲。
（11）To be No.1.（鸿星尔克运动品广告）
这则广告采用不定式句子，省略了主语，故而整个句子的模糊性增强。“To be No.1”的主语既可以是企业也可以是消费者。而No.1在句子中具备多重意义，既可以指获得冠军，获得成功，也可以指产品技术、品牌和销量的领先地位。该广告巧妙地将企业理念及消费者心理有机地融为一体，倡导坚忍不拔，追求卓越的拼搏精神，给消费者树立良好的企业形象，从而获得消费者的信任。
二、结束语
商业广告中使用模糊限制语，既能以有效的方式传递产品的信息，也能增强广告语的渲染力，给消费者留下深刻的印象，帮助商家达到成功销售产品或服务的目的。广告商在使用模糊限制语的过程中要注意把握分寸，避免过分传递模糊性信息，误导消费者。
【参考文献】
[关键词] 广告；模糊语；英语
1、模糊语
模糊语是人们在语言交际中会频繁使用的语言。模糊性是人类语言的特性，是区别于数学语言、机器语言的一个重要特征。正是因为有了这种特性，使得我们的表达能力更加富有感染力和表现力。模糊语的使用是语言交际中一种普遍的语言现象，它的表现形式多种多样，它的使用灵活多变。合理地使用模糊语能帮助人们有效地达到不同的交际目的。
模糊语在商业英语广告使用中占相当大的比重。要提高商业英语广告的制作和鉴赏能力，就必须掌握英语模糊语在商业广告中所起的作用及体现形式。尽管长期以来，明白和精确是我们讲话或写作所追求的标准，但语言本身的特性和其语用决定了模糊语言大量存在。1965 年美国科学家L. Zadeh 在其论文《模糊集合》（Fuzzy Set） 中， 引入“隶属函数”这个概念， 用于描述差异的中间过渡， 首次成功地运用数学方法描述模糊词项， 标志着模糊理论的诞生。随后， 语言学家和语言哲学家运用该理论从语义、认知、语用等方面来研究语言的模糊性， 取得丰硕成果， 从而逐渐形成了一门新的边缘学科——模糊语言学。模糊语言理论对语言中许多模糊现象有着很强的解释力， 为我们提供了一条描述、研究语言的新途径， 其研究成果大大丰富了我们对语言的本质及语言使用的认识， 也给我们正确认识当前外语教学中的模糊概念、有效解决外语教学中的一些难点问题以及培养学生的交际能力等方面带来很多有益的启示。虽然语言学家们对模糊语言这一概念众说纷纭，但其中一个关键的解释词语便是“不确定性”，即语言中词语表达的中心意义明确，但词语所指范围边界是不确定的。正是客观事物本身的模糊性和对客观世界认识的不确定性决定了我们无法避免语言的模糊属性。
由于客观事物本身的不确定性，有时用模糊语言来表达反而更准确。美国哲学家格莱斯（H.P.Grice）于1967年在哈佛大学的系列将讲座中指出，在交际过程中为了保证会话的顺利进行，说话双方必须共同遵守一些基本原则，即“合作原则”（cooperative principle）。运用模糊语言可以增大信息量，用较少的代价传递足够的信息，并对复杂的事物做出高效率的判断和处理。商业广告中有时不必要对某事说得过于精确，这时使用模糊语言往往能够获得最佳关联。
2、广告中的模糊语运用
广告，就是广泛告知公众某种信息或产品，其最终目的是推销商品。作为广告重要组成部分的广告语言文字具有自己独特的风格和巨大的感召力和说服力。它是通过传递话语中的言外之意，即以言行事目的或施为目的来表达的。从语用学的角度，它具有如下特点：充分夸大广告产品的性能特点，利用消费者的消费心理、攀比心理等因素来确立产品形象，以及采用间接的言语行为来表达广告意图。因此，在创作商务广告时，势必使用具有相当程度的模糊性和不确定性的语言，力求以极为有限的词语传达尽可能多的信息，制造生动、形象、幽默的效果，从而达到推销商品的最终目的。笔者认为，模糊性并不会阻碍我们设计出优秀的广告词，有时正是因为这一点才使观众对广告语过耳不忘，过目不忘。然而，语言的模糊性必须控制在模糊度以内，限定在人们可以理解的范围以内。因此，本课题拟在前人研究及试验的基础上进行比较分析研究，以语言学为基础，结合广告的运用，对模糊语言的存在、发展历史、出现的原因、在广告中的运用及其语用功能等进行了探讨。
在语用学中，“语用参数”是指“影响人们采取何种话语策略进行交际的因素”。Thomas归纳出以下四方面的因素：说话人和听话人之间的相对权势；说话人和听话人之间相对的社会距离；在特定的文化中，所涉及的行为的强加程度；说话人和听话人之间相对的权利和义务。在广告中，合理运用模糊限制语在许多语境中却是实施语用策略的一种手段，有助于实现理想的交际效果。
广告是今天我们生活中很重要的一个组成部分，而广告语言又是广告的重中之重。通过观察和分析我们发现，大部分经典的广告语言几乎都是修辞化的。何自然在分析话语结构和模糊限制语时指出模糊限制语可以“使说话人得以恪守礼貌原则，在清楚表达会话含意的情况下尽量避免将意见强加于人，避免过于武断”。这些词语意义的外延并无明确的界定，表达的是模糊概念，但是如果忽略这些模糊词语的使用，一味采用定量性的词句表达，语言就会显得枯燥干瘪，无法形象生动地表达纷繁的概念及人类复杂的思想，也无法达到一定的语用效果。模糊语在商业英语广告使用中占相当大的比重.要提高商业英语广告的制作和鉴赏能力，就必须掌握英语模糊语在商业广告中所起的作用及体现形式，笔者主要对模糊语在商业英语广告中的作用及在应用的形式进行了分析。
例如：
睿智肌肤测试 唤醒肌肤钻石般的光彩（wise skin test， wake up the glorious of your diamond skin）（Sofina）。
唤醒，钻石般的色彩，都是绝妙的模糊词一方面，模糊语言能提高语言的表达效率，增强语言表达的灵活性，使言语表达更趋含蓄和委婉。
广告语言的模糊性某种程度上导致了广告人的误导和消费者的误解，具有欺骗性。尽管如此，想要禁止广告商使用模糊语，这只会是一个乌托邦的想象。那么究竟是什么让广告商们对模糊语如此眷顾呢？使用语言的过程就是选择语言的过程。广告语言是广告商与消费者交流的媒介，广告商通过语言选择来顺应消费者的心理或顺应社会、文化因素以满足自己的交际需要。当然，由于广告的受众们个人经历和文化背景的差异，他们对于广告内涵的理解也必然会不同。
参考文献：
[1] 伍铁平.模糊语言学[M].上海：上海外语教育出版社，1999.
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