时间：2023-03-08 14:53:24
导语：在大学生消费观调查论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
一、中低消仍是大学生消费的主流。月消费额集中在300 元～800 元之间，占调查总体的77.8%。二、高消费在调查中所占比例为22.2%，消费额在800元以上的人数较少。从另一个角度来看这一调查结果，择能对大学生消费观做出新的评判。即大学生的家庭收入，被调查大学生的家庭月均收入在500-2000元、2001-4000 元之间的分别占39.6%和24.8%，共占整个样本的64.4%，而家庭月均收入在4000 元以上的学生比例不高，仅占12.4%，月均收入在500 元以下的大学生占23.2%。但是，以上两组数据对比可知，大学生消费从在不合理现象，即有超出家庭负担消费之现状。
二、过分追求时尚和名牌，存在攀比心理。个性自觉引起的消费自主心理导致学生消费的盲目性，部分学生消费没有计划，随意性强。大学时期是人生中一个独立性与依赖性并存的阶段。伴随着自我意识觉醒而来的是人们在物质生活和精神生活中强烈的自我支配要
三、消费结构存在不合理因素。但即有一点值得肯定费，大学生消费主要组成部分以生活费用和购买学习资料、用品为主。可是随时代变化又出现了新的消费热点，我们一起来看看。通讯、娱乐等支出在各种消费水平的学生中均占一定比例，为总消费支出的36.8%，尤其是电脑、手机、MP3 等消费品已经占据当代大学生消费支出的第二位，达到3 1 . 1%。另外就是伴随着这些用品的增多，大学生日常的花费有够呢多倾向于话费、网费、电子无间的维修费用。
四、消费方式缺乏合理性。在被调查的学生中有58%的同学消费存在随意性，大多人认为消费不应管理得过死。另外一种现象也值得深思，有19.2%的同学认为消费与心情有极大的关系。这一情况又可分两种，13.5%的同学反映，他们会在心情不好时选择出去购物来发泄心。另外5.7%的同学则在他们心情愉悦之时，很同学一起逛街，吃。
但是，大学生群体的消费总体来说是比较理性的，但由于个性发展不够成熟，缺乏社会经验，加上消费来源单一等各方面的原因，在消费的过程中轻易受到来自各方面因素的影响：
一、大学生自身的或心理的原因。从众心理和求异心理是大学生消费攀比心理的心理学动因。大学生们在推崇世俗化的物质享受时，在群体消费行为中往往会滋生独领的畸形心理。
五、家庭的原因。现在的大学生大部分都是独生子女，家长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大学后，宁可自己在家省吃俭用，也不能在外“苦”了孩子。经济条件优越的家庭，为大学生的高消费提供了经济基础
六、社会环境原因。现在社会上不正确的消费观，给大学生带来了很深的影响，不正确的价值取向形成了大学生高消费的心理。
针对以上的大学生消费观现状及缘由分析，我作为大学生这一群体的一员。我又有自己的另外的认识和感触。尽管我们的消费观出现了背离中华民族传统节约的良好美德，我们人有信心通过自身、家庭、学校、社会的正确和积极引导，逐渐改善目前存在与大学生中间的不合理的消费现状。还要继续保持我们以有的良好消费观念，从而使自己成为一名各个方面都很优秀的新时期和各大学生。为社会做跟多的贡献以下具体的措施和方法会对每一位大学生树立科学消费有帮助的。
1.内因是事物发展的根本原因，大学生要树立正确的消费观关键还在于大学生自身的改变。可以从以下几点入手，1、树立正确的世界观、人生观和价值观2、树立科学的消费观3、形成良好的消费方式4、增强独立意识，培养和加强理财能力。
2.是充分发挥高校各社团的作用，通过开展以“青年投资俱乐部”、“生活消费与消费文明”、“国民财富和纳税意识”、“个人信用消费和信用借贷”等为主题的具体活动，使大学生积极参与到以投资、消费、理财为核心内容的教育活动中来，自觉主动地接受消费教育。
3.培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。财商是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。
4.是注重大学生消费心理引导。使其对生活的一些消费现象有自己的判断，而不是一味的随波逐流。另外应对其进行工作实践的经历教育，建立健康、向上、科学合理的消费观。
论文摘要:主要运用文献资料法、问卷调查法、统计分析法等方法，对我院150名男女大学生的体育消费动机、体育消费水平及其体育消费结构进行了调查研究。认为我院大学生体育消费目的明显，体育消费动机是健康的;但体育消费仍处在一个较低的水平，体育消费以实物消费为主。影响体育消费的主要因素是消费价格太高、消费场地少和学习任务重。并针对引导大学生树立正确的体育消费观念，进一步深化“花钱买健康”的消费观念提出几点建议。
1.研究对象与方法
随机抽取黄冈师范学院150名在校大学生，其中男生75名，女生75名，作为研究对象。根据本文研究的内容和目的，设立问卷调查表，对我院的大学生随机发放问卷表150份，回收150份，有效问卷142份，其中男生67份，女生75份，有效率为94.700。运用SPSS16.。对回收的问卷进行统计分析。
2研究结果与分析
2.1大学生体育消费的动机
从可以看出，支配大学生体育消费的动机主要是增强体质，这说明大学生进行体育消费的目的非常明显，消费动机是健康、积极的，这与我国推行的全民健身计划是相适应的。但体育是一门综合性学科，仅有热情是不够的，在从事体育运动时必须掌握体育的知识和科学的方法，才能达到最佳的效果。
同时影响我院大学生积极的体育消费动机的主要因素有娱乐休闲、审美、明星效应、从众与攀比等等。其中娱乐休闲占的比重最大，可见我院学生体育消费动机是健康的，而且在审美的影响因素上女生明显高于男生。但是也不乏有一些不好因素的影响，像从众与攀比就占了15.6%，所以对我院大学生体育消费必须正确地引导。
2.2大学生体育消费的水平
体育消费水平是指按人口平均的体育实物消费资料和体育劳务或服务消费资料的数量，可用价值单位来表示。
可以看出，大学生的体育消费主要集中在100元至20。元之间，男女平均占75.400，可见仍然处于较低水平层次。其主要原因是大学生的生活费普遍来自家庭，消费能力受到影响，体育场馆数量偏少也限制了大学生的消费。但调查表明，大学生的体育消费能力正逐步提高。
2.3大学生体育消费的结构
2.3.1参与类体育消费
主要是指为了参加各种体育活动、健身训练、体育健康医疗、体育教育培训等所支付的各种费用。从表3看出此项消费女生要略高于男生，是由于女生比较乐于参加俱乐部的锻炼，以求达到健身、健美的效果。
2.3.2观赏类体育消费
主要指为了观赏运动竞赛、体育表演而购买门票的费用，统称观赏类体育消费。调查结果显示此项消费的比例不是很高，这主要还是跟学生的经济支付水平不高有关系。
2.3.3实物类体育消费
主要指大学生在参与体育活动中所消耗的实物产品，如运动服装、鞋袜、球拍、球等小型体育用品。表3显示，此项消费男女大学生占体育总消费的比例较大，男生占65.200，女大学生占58.700，男女生差异不大，说明男、女生都乐意花钱购买体育服装及体育用品进行体育锻炼与健康投资。
2.3.4精神类体育消费
主要是指大学生为了学习和掌握体育知识或获取体育赛事、体育明星、名牌球队等背景材料或信息所购买的体育书刊、报纸、杂志及音像制品等消费。表3显示，此项消费男女生总体较高，男略高于女，但无显著性差异。说明当代大学生偏重于运动实践的锻炼效果，在讲求实惠的同时，也注重对体育知识、体育信息的获取及知识面的拓宽。
2.4大学生体育消费方式
2.5大学生体育锻炼的频度与体育消费的关系体育消费水平与积极参与体育的意识关系十分密切。表5的调查结果表明，每周参加3-4次以上体育锻炼的学生，体育消费的比例相对较高，其中男生占56.7，女生占50.2000说明体育锻炼已经必不可少，同时体育消费已成为体育生活的重要组成部分。
2.6影响大学生体育消费的因素
2.6.1经济条件不允许
大学生的经济收入来源主要靠家庭供给，消费承受力亦随着家庭的供给的变化而变化。作为大学生经济上首先满足基本的生活和学习的需求，然后才会去考虑和承受其他各方面的消费支出。由于各自地域经济对其体育消费能力的影响，大学生之间体育消费水平不均衡，因此经济支付能力的大小决定着大学生体育消费行为的实现程度，从而影响大学生进行体育消费的水平。从表6可以看出此项对我院大学生体育消费水平的影响很大，这主要是跟大学生自身的经济来源有关。
2.6.2体育设施太少
体育设施对大学生提供的体育项目、服务价格、服务环境、服务质量等，是影响大学生进行体育消费不可忽视的因素。由于现在学校学生人数大量增加，而学校场地数量有限，场馆数量不能满足学生参加体育锻炼的需要，造成学生参加运动的人数下降。从表6可以看出此项对我院学生体育消费水平的影响也很高，这应该引起学校的重视。:
2.6.3学习任务重
由于学校规模不断扩大，学生就业压力增大，他们不得不把主要精力放在学习科学文化知识和准备考研上，这样用于参加体育锻炼的时间就减少了。对策与建议
（1)加强对大学生进行健康教育，引导大学生树立正确的体育消费观念，进一步深化“花钱买健康”的消费观念。
(2)根据大学生的实际情况，合理安排大学生参与体育消费的时间，如在周末适量延长体育场馆的开放时间等。
关键词：大学生；体育锻炼；体育消费
大学生是未来消费的主流，而体育消费在人们闲暇休闲消费中的比重越来越大，大学生体育消费行为如何将直接关系到其未来体育消费行为的走向。本文对福建省江夏学院的大学生进行体育锻炼意识和习惯等因素的调
查，研究这些因素对其体育消费行为的影响，为更好地引导大学生体育消费提供一些理论上的依据。
一、研究对象及方法
（一）研究对象
以福建省江夏学院在校大学生为研究对象。
（二）研究方法
1、问卷调查法：共发放问卷600份（每个年级200份），内容涉及体育锻炼意识、动机、体育锻炼项目、习惯等，收回问卷586份，其中有效问卷573份，有效率为98%。
2、文献资料法：通过中国期刊网收集查阅了大学生体育消费的论文数十篇及有关体育消费的相关着作。
3、访谈法：对研究对象进行相关问题的访问，提出有关问题，了解其行为现状。
4、数理统计法：利用SPSS软件和EXCEL对研究中出现的数据进行处理和分析。
二、结果分析
（一）闲暇时间经常从事的活动调查结果
结果显示：男生在余暇时间经常从事的活动前两位为上网和体育活动，女生排前两位的为聊天和上网；男生参与体育活动的比例要远高于女生，如表1所示：
从调查中可以看出，网络已经成为大学生闲暇时间重要的活动方式，这意味着网络已经成为大学生学习和生活中必不可少的一部分。在和部分学生的交谈中了解到，他们上网的主要目的是收发邮件、聊天、查阅资料、游戏等，大部分学生在网上进行过观看体育新闻和赛事转播等行为，但网络已经占据了他们大部分的时间，这必然会影响到他们进行体育活动，也势必影响到大学生们进行必要的体育消费。
（二）经常参加的体育运动项目
大学生经常参加的体育运动项目，如图1所示。
从总体来看，大学生经常从事的体育活动为篮球、排球、羽毛球、乒乓球、和足球，但男女生在喜爱项目的选择上存在着较大的差异，男生在整体上喜爱一些大球，而女生对小球和操类偏爱。
（三）体育锻炼习惯
从相关调查数据可以看出：喜欢体育锻炼的男性占男生的86.78%，女性占女生中的72.65%。其中主要的原因：72.80%男生为增强体力与健康；62.38%的男生为满足娱乐需要；61.95%的男生为提高自身的运动水平与能力；61.45%的女生为增强体力与健康；57.73%的女生为满足娱乐需要；57.36%的女生为减肥或健美体型。具体结果如图2所示。
在不喜欢体育锻炼的原因调查中发现：多数男女生因为不懂锻炼方法、缺乏闲暇时间、锻炼场地缺乏及不兴趣体育，比例分别是6.82%，9.55%，11.69%，16.42%。从图2显示的结果看，绝大部分学识还是喜爱体育运动的，但就大学生参加体育锻炼的频率看，大学生对体育运动或体育锻炼的情形并非乐观，如表2所示：
从调查获取的数据可知：将近一半的男生能每周锻炼的频率是3次-4次（每次30分钟以上），而女生的比例则仅为男生的五分之一左右（18.5%），这说明男女生的体育锻炼具有明显的不同，在对部分学生的访谈中发现，发生这一现象的原因一是主要是因为学校锻炼场地的限制所致，很多女生实际上是非常渴望体育锻炼的，然而由于女性生理方面的原因对体育锻炼场所要求较高，而学校又缺乏，这限制和影响了女生参加体育锻炼的可能；二是由于学习和就业的压力不断的加强，大学生忙于“考证”，从而限制和影响了他们参加锻炼的时间。
（四）体育消费意识和动机
1、体育消费意识体育消费意识支配、控制人们的体育消费过程，而体育消费意识是由体育参与者的消费心理和消费观所构成的。体育消费心理是浅层的消费意识，往往受其社会环境的影响而自发地形成；体育消费观是深层的消费意识，是在一定的人生观、价值观的基础上形成的。随着体育消费已经越来越多地融入到大学生的生活当中，大学生对体育锻炼的认识正在逐步地提高。本文设计了几道关于对体育消费认识的问题。从调查的结果表明男女大学生对体育消费的认识并无显着性差别。60.8%的大学生以为体育消费能促进健康，52.4%的大学生以为体育消费是现代生活的一部分，46.7%的大学生以为体育消费很正常，30.5%的大学生认为体育消费是终身成本投资。
体育消费意识，如图3所示。
大学生多处于18岁-23岁这一年龄段，不论在心理还是在生理方面都表现出较强的自主性，可以说这一时期是其体育消费观念塑造、体育消费习惯养成的最好时期，为此，对于大学生来说，欲要期加强锻炼，必须加大力度强化“体育消费是终身资本积累”的认识，促进大学生科学认识健康的重要性，进而调动他们积极、主动参与体育锻炼，体悟体育锻炼的好处，这样才能充分调动和提升大学生体育消费的积极性，将它纳入生活的一部分。
2、体育消费动机。体育消费动机多样性的体育消费需求决定了多样性的体育消费动机，大学生在进行体育消费时很少只出现一种的消费动机，而往往是由多种动机共同影响其的。调查数据显示：大学生体育消费的动机多种多样，男生排在前三位的依次是体育锻炼、健身62.57%；精神娱乐19.38%；单纯提高运动技术水平9.25%。女生排在前三位的依次是体育锻炼、健身60.81%；精神娱乐20.53%；获得美感7.89%。男女生无显著性差异。可以看出大学生已经逐步树立“健康第一”的观念，应积极地诱导和培养学生树立健康文明的体育消费行为。
三、结论
第一，就整体而言，当前大学生对“体育锻炼”的概念还是有比较清楚的认知的，在对“影响形成体育锻炼习惯”的因素选项分析中出现较强的趋同性，表明大学生对体育价值的认知水平有较大程度的提高，这对大学生的良好体育消费习惯的形成提供了必要的基础，我们应该在这个基础上积极引导大学生树立科学、健康的体育消费观念，建立可持续的、适度消费的体育消费观念，把“绿色消费、消费权益、消费效果、体育价值评价”等相关知识纳入到大学体育教育体系中，并进行行之有效的教育和引导。
第二，现在大学生的就业压力非常大，为了使自己在毕业时多一些竞争的筹码，大部分同学都是利用闲暇时间参与“考证”，以便多一些优势与机会，从调查可知，偶尔锻炼的学生占被调查的50%左右，每周锻炼3次-4次的学生占三分之一，仅为4%的每天锻炼一次，体育课外从不锻炼的学生有10%，同时随着年级增高而参加锻炼的比例呈减少的趋势。无疑这将影响大学生们参加体育锻炼的时间及由此而产生的体育消费。另外，在大学生的闲暇时间中网络占据了他们太多的时间，尽管网络能使大学生接收到大量的体育方面的信息和知识，但仅有知识和信息是不够的，我们需要的是大学生参与到体育活动中去，旨在使大学生养成坚持参加体育锻炼的良好习惯，为“终身体育”打下牢固的基础。
第三，在消费意识方面，“花钱买健康”的观念已逐步融入到大学生中，对体育价值的理解比较到位、准确和全面，绝大多数大学生对各种的体育运动都表现出了浓厚的兴趣，初步形成了“体育为健康”的理念，对体育消费基本持积极的态度。体育消费动机正呈现多样性趋势。但“体育消费能促进身体健康”的动机占据着主导位置，男女生在体育消费动机方面不存在显着性差别。但就“突出个性”的选择上，女性的比例较低，从某个侧面可以看出，传统文化对体育消费动机方面的影响尤为明显。
参考文献：
1、张保华.现代体育经济学[M].中山大学出版社,2004.
2、古强.高校学生体育消费心理与行为探析[J].山西师大体育学院学报研究生论文专刊,2006(6).
3、周方.影响大学生体育消费行为的因素分析[J].宁波教育学院学报,2008(10).
关键词：高校校风；消费新特征；消费偏颇；健康消费途径
中图分类号：G64文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）21-0275-03
学生的消费心理和行为在很大程度上体现着学生的生活作风。而学生生活作风与学风连同师德师风，共同构成高校校风。关注大学生消费状况，把握大学生生活消费的心理特征和行为导向，培养和提高他们的“财商”，理应成为高校思想理论教学的重要课题，因为，任何学校的第一原则是“育人”。只有尽量关注大学生学习生活的多个环节，使其完成学业的同时，提高综合素质，才能使他们更好地适应将来的人生与社会。
笔者从两个方面开展了调研：一是对广州大学城的442名学生进行了消费状况的问卷调查。回收有效问卷389份（男生192份，女生197份），实测率为88%。调查问题包括客观选择题和主观表达题，涉及消费的经济来源、家庭经济状况、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的最深刻感受等五个主要方面。二是通过访谈等方式，对1977年以来的大学毕业生进行每个年代10人左右的个案调查，掌握了纵向比较资料。
一、当代大学生消费的新特征
1.电子结算成为消费新宠。随着社会经济的飞跃发展，社会消费方式已经从原来单一的现金交易向现金、信用卡、支票等多样化的交易方式转变，使人们的生活方式更趋方便快捷。当代大学生是青年人中的佼佼者，他们有着开放的思想意识，从不落后于时代的发展。作为特殊的消费群体，当代大学生的消费方式已经进入了网络电子时代。在他们的钱包里，一般都有校园IC卡、交通IC卡、银行取款卡、上网卡甚至运动健身卡等。“刷卡”使他们的消费更方便，就像流行语说的“刷刷卡，真潇洒”。
2.消费多元化。从1977年至今，调查结果的纵向比较（见下表）：
21世纪是物质生活与精神生活丰富多彩的时代，步入这一时代的大学生们不再满足于宿舍、教室两点一线的单调生活，尽管书籍仍是他们主要的消费对象，但已不是首选的，更不是唯一的消费项目。大学生的消费已呈现明显的多元化趋势，手机、旅游、电脑、运动、影音器材是大学生的消费热点。调查中，当问及“在经济条件许可情况下，最想做的事情是什么”时，大部分学生选择了“旅游”，其次是“买电脑”，反映出大学生具有走出校园、融入社会与自然、拥有高质量生活的渴望。
3.理性消费占主流。价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生的消费主流。在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。因为中国的大学生与国外的不同，其经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱是固定的，大约在400元~2 000元之间，家境较好的一般也不超过3 000元，主要支付饮食和日常生活用品开销。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。
4.时尚和名牌是永恒的话题与追求。即使在取消高考年龄限制之后，20岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，这是他们的共同特点。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于90%。此外，电脑及相关消费也是他们的追求，小至一张几十元的上网卡，大至电脑都是当代大学生的宠物，用计算机系同学的话来形容，他们简直就把电脑当成自己的“情人知己”。再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。“是否流行”，紧随价格、质量之后，成为大学生消费时第三大考虑因素。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。
二、当代大学生消费偏颇之表现
1.储蓄观念淡薄，“财商”水平低下。“财商”一词的提出者罗伯特・清崎曾经说过：“财商与你挣了多少钱没关系，它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力。”在被问及 “什么是财商？”时，很多大同学表示陌生。当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。可见，当前大学生的财商需要培养和加强。
2.消费差距拉大，出现两极分化。在关于月平均消费一栏的调查中，有15.2%的同学在400元以下“有点痛苦”的生活线上坚持学业；有28.3%的同学在400元~500元之间“勉强过得去”，有23.7%的同学在500元~600元之间“稍为有点爽”，有16.7%的同学在600元~700元之间“可以潇洒走一回”；有6.9%的同学在700元~800元之间“比较自由”；有7.5%的同学月消费800元以上，其中2%的同学月消费大约3 000元，可以说是“跟着感觉走”――无忧无虑。可见，大学生的消费差距增大，两极分化非常明显，这与剧烈转型的中国社会大背景下贫富悬殊的现实相关联。
3.消费结构欠妥，女生更为突出。大学生的生活消费从20世纪70年代至今，至少有一个方面是共同的，即消费的主要组成部分以生活费用和购买学习资料、用品为主。在生活费用中，饮食费用又是重中之重，按照广州地区的物价水平，以学生在校每天消费10元左右用于基本饮食需要来估计，学生每月净饮食费需300元左右。
我们惊奇地发现，在被调查的197名女生中，83.7%饮食费用在300元以下，有的为了保持苗条身材控制自己的食欲；有的为了节约支出不顾营养需要净选择廉价的饭菜；而192名男生中也只有66.4%达到标准。当问及他们是否研究过自己的营养结构问题时，比如对“一杯奶养起一个民族”说法的认同时，90%的同学表示认可，但不怎么在意。当讨论饮食结构不合理的问题时，很多女生都承认自己对健康饮食知识了解不够。
4.过分追求时尚名牌，存在攀比心理。一些同学为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；有些男同学为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。
5.恋爱支出过度。在调查和讨论中我们发现，一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出100元~200元左右，最少的也有50元左右，最高的达到500元（比如送名贵礼物给对方）。他们大多承认为了追求情感需要物质投入，难以理性把握适度消费的原则。传统意义上谈恋爱的费用支出一般由男方承担的局面已经完全被打破，而出现三种情况，即男方全部承担、男女方共同承担和女方主动全部承担，女生的恋爱支出甚至超过男方。传统与现代相互交融在当代大学生的学习生活中被充分演绎。
三、当代大学生消费偏颇之缘由
当前大学生在消费上出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导紧密相连。
今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向。当学生所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。更糟糕的情况是，有些家庭经济状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望，不惜做出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。有部分女生在校期间就开始“傍大款”，后来，多以分手告终。
父母在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，难以正确指导自己的子女。
教育工作者更应该关注学校整体环境对学生消费观念培养的影响。可事实上，高校对学生消费观教育还没有形成足够的重视。其一，对大学生消费心理和行为研究不足。高等教育要真正有效，就一刻不能放松对学生实际行为的了解与把握。应该承认，近年来高等教育工作已经取得较大的进展，但是由于学校领导的重视程度、科研条件、人员配置等原因，对学生的教育首先从实际调查开始的教学与科研风气仍然未能形成。有关大学生消费心理和行为方面题材的论文并不多见。由此推断，中国高等教育还没有对这个问题形成足够的认识。其二，教学中对大学生消费观的教育指导不够。由于对大学生的消费心理和行为了解不够全面客观以及课程设置等因素，与人生观、劳动观、金钱观、国情观等重要思想观念紧密相关的消费观的专题教育在人生修养课中没有充分开展，从而也难以达到真正的指导目的。其三，无孔不入的现代传媒对某些人品艺德不高的所谓“明星”奢华生活的炒作，使得校风建设中倡导“勤俭节约消费观”的难度加大。大学生的消费心理和行为除了在个人喜好、穿着打扮等较少方面比较注重突出个性以外，他们对于时尚品牌、基本生活用品、生活费用的额度等主要消费内容都具有群体从众心理。高校校风主要体现的正是学生的群体心理和行为特征。在校风建设上注重塑造和强化学生良好的消费意识和消费行为，培养学生良好的消费习惯，这是高等教育一个非常重要的内容。
四、大学生养成健康消费心理和行为的建议
1.关注大学生的消费。有些优秀老师注重培养学生刻苦钻研的科学精神、实事求是的科学态度、理论联系实际的科学思维。在广州大学城，笔者参与了“我的消费状况”调查。同学们积极主动，充分了解周围同学的消费状况，对不良消费心理和行为进行了自我解剖与反思，对健康的消费观念开始形成全面认识，还学到了有关财商的知识。诚然，调查研究是一个艰辛的过程。广大同学都乐意参与“我的消费观”调查这类活动，欣然接受理论教学真正联系实际的模式，学到了科学实用的调查方法，避免了空洞无物的说教。我们大学生体验了从认识问题、解剖问题到解决问题的全过程，能力上有了提高。
2.培养大学生的“财商”。所谓“财商”，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。
3.力倡“健康消费”。当前中国，社会转型激烈，经济成就卓越。但放眼世界，离发达国家差距还很大。大学生是未来社会的栋梁，引导他们保持艰苦朴素、勤俭节约的消费观念，反对奢侈浪费、盲目攀比、过高消费等不良消费风气，加强大学生健康消费的培养，在当前国情下具有非常重要的意义。这样正好将“八荣八耻”的学习贯彻落到了实处。更何况，健康消费习惯一旦养成，有利于形成文明校风，更利于大学生今后的事业与人生。
The Reasonable Guide to College Students’ Consumption is in Good Need
――the Universities in Guangzhou in Focus
BAI Jie
（College of Music，South China Normal University，Guangzhou 510006，China）
论文摘要：当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们的生活消费有一定的科学合理性，但是部分消费行为和消费心理也表现出了非理性的倾向。通过以问卷调查为主的调查方式，对在校大学生消费行为的分析得出，当代大学生的消费既有其合理性和特殊性，同时又明显存在着消费行为和消费心理上的误区，需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导和帮助。
一、导言
大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。
本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对C大学2004-2006级150名在校本科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。
二、当代大学生消费行为特点
（一）理性消费
1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。
2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。
通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。
(二)追求潮流和品牌
当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。
（三）导向性较强
大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。
三、大学生消费状况存在的问题
（一）所处消费层次与消费水平的矛盾
大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。
（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明
大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购置一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。（三）消费心理易受外界影响走进消费误区
追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。
调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。
四、引导大学生健康消费心理和行为的建议
根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。
在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：
第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。
第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。
第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。
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1．1益阳市大学生网络体育消费的水平本论文根据实际情况将益阳市大学生每个月的网络体育消费水平划分为三个等级:每个月没有网络体育消费或1－49元为低级水平，50－99元为中级水平，100元以上为高级水平。通过图1显示有3%的大学生无网络体育消费，45%的大学生网络体育消费的水平处于低级;46%的大学生网络体育消费的水平处于中级;9%的大学生网络体育消费水平处于高级。由于益阳市整体消费水平较低及大学生的经济来源有限，因此益阳市大学生网络体育消费水平呈现出低、中级消费水平占主体，高级消费水平可上升空间较大的局势。
1．2益阳市大学生网络体育消费的结构根据体育消费和网络消费的结构方式，对益阳市大学生网络体育消费的结构进行调查，发现益阳市大学生的网络体育消费结构与体育消费的结构有较大的相似点，均以实物类消费和信息类消费为主。信息类消费，主要是指利用网络观看体育资讯。表2显示益阳市大学生在这方面消费占43．3%，略高于网络体育实物类消费，由此可见随着网络时代的出现，网络消费开始逐渐扩大并有占据实体消费的更大市场的趋势。实物类消费，指通过网络购物平台花费一定的资金获得体育类的实物商品，主要包括运动服装、运动器械、体育杂志等。益阳市大学生在这方面消费占41．7%。这显示大学生除了在网上浏览体育新闻和观看赛事外，主要还是以实体消费为主。参与性消费，旨为达到自身的目的而参与体育相关活动并通过网络进行的消费，例如通过网络购买观看比赛的门票、支付租用场地的费用等。益阳市大学生在这方面消费占10%，这与非网络类的参与性体育消费有较大的差距，主要是网络对体育赛事门票的出售和体育场地的租用的发展还处于较低水平。劳务性消费，指为了学习和掌握体育技能、知识或因身体状况而需要相关的体育辅治疗通过网络进行了解或支付费用的消费。调查显示，只有5%的大学生在这方面有消费过，这跟参与性网络体育消费的情况类似，这可以看出利用网络上开展体育培训班或体育辅治疗还处于较低的水平状态。
2影响大学生网络体育消费行为的因素
2．1影响益阳市大学生网络体育消费的主观因素
2．1．1网络体育消费观念网络消费行为的观念分为传统节俭消费观、需求消费观、从众消费观和奢侈消费观，由此结合大学生网络体育消费行为，制定出相应的选项来反映益阳市大学的网络体育消费观念。表3显示根据自身审美需要而选择合适的体育商品的大学生占54．4%，即需求消费观;可以买到价廉物美的体育商品占36．8%，即传统节俭消费观;受朋友或同学影响相跟着买的从众消费观和只注重品牌追求个性的奢侈消费观，别占4．7%和4．1%。大部分大学生都可以根据自身需要而去选择适合自己的体育商品，只有少部分大学生偏向盲目的消费行为，大学生的网络体育消费观念影响着其网络体育消费行为，同样树立良好的消费观念对于营造良好的网络体育消费氛围至关重要。
2．1．2经济情况结合其相应的网络体育消费水平进行分析，表4表明每月生活费在600元以下的大学生有30人处于低级消费水平，没有一位是在中级或高级的消费水平;每月生活费在600－1000元的大学生有126人处于低级消费水平，91人处于中级消费水平，只有8人处于高级消费水;每月生活费在1000元以上的大学生处于中级或高级的消费水平的有158人。这表明大学生在网络体育消费情况与其每月生活费的多少呈现正相关性，经济情况是决定益阳市大学生网络体育消费的重要因素之一。
2．1．3个人感知风险感知风险的最初概念是由哈佛大学的RaymondBauer于1960年从心理学延伸出来的，他认为消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。［2］研究发现益阳市大学生存在的个人感知风险主要有:①在网络上购买的体育商品没能达到消费者所期盼的效果或规格。②在网络上购买的体育商品对消费者的安全或健康可能产生一定危害。③害怕在网络上购买的体育商品的价格比传统零售商的价格高或者是商品的质量问题引起的经济损失以及体育商品的退货及其退货带来的损失等，甚至是无法接收到所预订的体育商品。④银行卡、网银信息和个人隐私等，由于网上支付需要消费者的个人相关信息以及输入银行卡、U盾相关密码信息。所以网络购买体育用品除了交易的风险外，还存在着个人财产信息的风险等。
2．1．4以往网络体育消费经验以往网络体育消费经验，指消费者曾经在网络上的某个商家、网站上购买体育用品或观看体育赛事的直播等的经验。消费者在经历第一次的网络体育消费并获得相对理想的消费体验后，他们在第二次的网络体育消费中会习惯性地去重复上一次的网络消费操作，即寻找上一次合作的商家或上一次观看体育赛事的网站。由此可见，大学生以往的网络体育消费经验也是影响其网络体育消费的因素。
2．2影响益阳市大学生网络体育消费的客观因素
2．2．1网络体育商品的价格网络零售与传统零售的区别有很多，其中最大的区别是网络零售可以方便消费者足不出户就能买到其所需的商品，而且网络零售的商品价格比传统零售要低。这是由于网络零售拥有庞大的商品库，消费者可以根据自身的需要寻找适合自身的商品，这为消费者节省了不少的时间，并且网络零售不需要实体店，也不需要太多了销售员，其运营成本因此远远低于传统零售，所以网络零售商品的价格要低于传统零售商品的价格。根据CNNIC(中国互联网络发展中心)第十次调查结果显示，我国消费者网上购物的主要动机依次是:节约时间(48．5%)，价格便宜(43．67%)，购物操作方便(42．4%)，寻找稀有商品(33．5%)。［3］网络体育消费隶属于网络零售的一个范畴，因此网络体育商品价格是影响大学生网络体育消费的重要因素之一。
2．2．2体育商品的品牌网络体育购物虽然有着比传统零售好处，但凡事都会有双面的，其不足之处之一就是网络体育购物中，消费者对网络上的商品的辨别能力要较传统零售中商品的辨别能力低。当消费者对想购买的体育商品不太了解时，为了避免网络体育消费带来的风险，减少不必要的损失，消费者往往会选择知名度较高的体育品牌，例如耐克、阿迪达斯、彪马等等。知名度高的体育品牌往往能减少消费者评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力，从而帮助消费者做出购买决策。
2．2．3网络体育消费平台网络体育消费平台，指消费者通过网络购买体育商品或观看体育赛事直播、视频、论坛等的网站平台，例如淘宝商城、京东商城、名鞋库等。作为商家与消费者在虚拟世界进行体育消费交易的平台，网站平台发挥着其重要的作用。实用性强的网站有着强大的搜索功能，消费者可以通过其来迅速搜寻自己想要的商品、赛事直播或体育资讯，从而大大地节省了搜寻成本。网络体育消费者会倾向选择搜索功能强、网店设计精美、网站管理完善、产品详细信息更新快、网站下载链接速度快的网络体育平台进行其体育消费行为。因此网络体育消费平台的建设是否完善，也影响着大学生网络体育消费行为。
2．2．4网络体育商家的诚信度在网络体育消费中，与传统零售的区别还在于体育消费者与体育商家无法面对面进行交易活动，双方只能通过虚拟的网络世界进行交易，体育消费者无法对购买的体育商品进行触摸、尝试和对比，也不能支付完费用就马上可以得到所需要的商品。因此，在虚拟网络世界中，体育商家的诚信度对网络体育消费者消费决策的影响力要远远大于传统体育消费。表5表明商家的诚信度高是大部分大学生选择网络体育商家的首要原因，约占总体人数的52．5%;其次为商家服务态度好。仅3．7%的大学生会因为所选体育商品价格比其他商家便宜作为首要原因。日常生活中除非消费者对将要与之交易的网络零售商建立起了足够的信任感，否则即使网络零售商提供了极具竞争力的报价，消费者还是不会与没诚信的商家进行交易活动的。因此网络体育商家的诚信度对大学生网络体育消费的决策具有较大的影响力。
3结论与建议
3．1结论1．大学生网络消费动机主要为节约时间、价格便宜和操作方便;当代大学生比较追求个性化，因此也有3．5%的大学生网络体育消费动机为寻找个性化体育商品。从大学生的整体消费层次来看，由于受到经济条件的限制，约占91%的大学生处于中低水平，仅9%的大学生处于高级水平。2．通过对益阳市大学生网络体育消费结构调查，益阳市大学生的网络体育消费类型主要有:实物类消费、信息类消费、参与性消费、劳务性消费。整个消费结构中以信息类网络体育消费和实物类消费为主，两者共占85%，参与性消费及劳务性消费只是网络消费中附带的小部分，仅占15%。3．通过结合体育消费和网络消费的相关研究，得出影响大学生网络体育消费的因素有主观因素和客观因素，其中主观因素中大学生的网络体育消费水平与其经济情况呈正相关性;当前大学生的网络体育消费观念以需求消费和价廉物美为主;其次影响网络体育消费的主观因素中还与存在的个人感知风险及以往的购物经验具有较大的相关性。客观因素中影响大学生网络体育消费首先考虑的是商品的价格，其次是商品品牌及网络的销售平台，此外大学生网络体育消费中所占比重较大的是商家诚信度，也就是网络商家的店家级别。
论文摘要:随着我国教育体制的不断改革以及经济市场化运作不断深入，能够接受高等教育的群体越来越广泛，大学生群体不仅仅在就业方面成为备受关注的群体，由于其巨大的消费潜力，同时也是不少商家的目标客户群体，成为一个潜力巨大的市场主体。本文在分析大学生购买行为类型的基础上，提出了加强外观设计、提高产品性价比及融合品牌文化与消费者文化的营销策略。
一、大学生品牌消费潜力分析
根据中国教育部统计显示，2008年我国各类大专院校在校总人数已逾2000万，其中主要以17--22岁的本科生为主，他们大都出生在“80"以后，而且越来越多的“90"后也开始涌人大学校园:一方面，他们生活在国家经济飞速发展和较好的生活条件和消费环境中，大多都是独生子女，家境条件优越，并且随着生活压力的增大，很多在校大学生提前步入社会，如做兼职等，所以他们的消费能力相对而言比较强。据调查统计，月可支配收人(包括家长提供和自己收益)在800-1600元的在校大学生占50%-55%;另一方面，随着时代的变迁，这些有着独立思考与受过高等教育的群体逐渐趋向于在生活的各个方面追求个性化与极强的自我表现欲，他们追求新异，能够敏锐的把握时尚，希望有一种物质能够代表自己的价值观，更有甚者希望通过这些物质的东西体现自己的价值以及追求。这样就使得这个充满活力的年轻消费群体寻求与自己价值追求相匹配的即企业文化相当的产品作为日常消费的对象。
品牌不再是单纯的区分不同产品的标识，而是和质量、包装、价格一样，成为大学生消费考虑的一个属性。最新的调查表明:80%受访大学生选择在经济条件允许的情况下，购买名牌产品。追求名牌，成为大多数大学生的共同观点，充分体现了当代大学生对追求高品质，重品牌，有品味的生活的需求与消费观念。此外，越来越多的适合大学生消费的品牌不断冲击他们的视野，使他们不由自主的参与到品牌消费的行列。
二、大学生购买行为类型
约37%的大学生消费者认为价格是真正制约他们选择品牌的因素，大学生主要是依靠父母提供的资金支持，月收入基本上是在400-1200元之间，相对来说收人水平比较低，受此影响，大部分大学生在购买产品时最主要考虑的因素便是价格。
约23%的消费群体注重品牌本身，充分体现了当代大学生对追求高品质，重品牌，有品味的生活的需求与消费观念，大学生购买品牌商品，一方面为了满足自己的生理需求和安全需求，另一方面则是为了满往、尊重以及价值实现的需求，他们希望自己能够成为群体的一员，得到他人的尊重，从而使自己在精神上或心理上有所归属。
约20%的大学生侧重品牌产品的质量，产品与服务的质量是企业发展、品牌形成的基本保证，一个产品质量都不可靠的企业是不可能在激烈的市场竞争条件下生存发展的，更得不到消费的认可与依赖。
近20%的大学生消费群体认为时尚是他们考虑的首要因素，这类消费者把品牌消费看成是彰显个性的一种途径和手段，他们追求符合其独特风格的个性符号，以此向周围的人展现自我形象。他们是“个性解放”的领导者，追求与众不同，喜欢标新立异。其个人消费品从服装、饰品到其他用品都会尽量选择与别人不同以此来表现自己的个性。
还有一部分大学生消费群体拍三选择品牌时更注重自己的价值追求与品牌的文化内涵相一致，他们需要的不仅仅是物质属性的满足，更是情感的寄托，这也是品牌竞争已超越品牌标识与名称的竞争而表现为品牌所蕴涵的价值之争的主要原因。这类消费者选择品牌产品是为了体验蕴涵在品牌之中的文化，如可口可乐所宣扬的那种年轻与活力。
三、针对大学生市场的营销策略
根据对大学生品牌消费购买因素的分析，可以把大学生消费群体进行细分，寻找需求差异，为企业确定最大现实和潜在利润的营销策略，通过企业管理者和营销决策者的整合营销策略来实现企业的最大利润。
1.企业应该重点提高生产效率，降低成本，以获得最高的性价比，拓宽市场。由于约50%的大学生消费者认为价格是真正制约他们选择品牌的因素，所以作为大学生这个无收人的或收入受到限制的特殊群体，他们比较看重性价比，在选购运动装的时候，会比较看重运动装的质量等产品固有的属性。针对消费者偏好功能性品牌，强调经济性能，企业应该把诉求重点放在功能性利益的传达上，在产品的定价方面要适度，既不能太高，让消费者不能承受，也不能太低，太低的定价消反而让消费者觉得产品的质量得不到保障。
2.在保障产品质量的同时，企业应加强产品的外观设计。调查发现，即使是运动装，也有近200/的同学比较看重服装的款式和花样，他们喜欢通过品牌塑造的独特形象向世人展现其独特的个性。针对他们的接受能力很强，对外界刺激的反应速度较快等特点，企业除了对产品的本身设计要够新颖外，品牌的传播也要尽可能从感官尤其是视觉和听觉方面对目标群体进行冲击。对企业品牌的立意要求独特新奇、别具一格，尽显与众不同之处。要使品牌具有品牌个性，必须在品牌创意时赋予品牌以组织联想、情感共鸣和自我表现的内容来亲近顾客，保持自我独特的感性品牌地位。
[关键词] 体育经济 大学生 体育消费 调查研究
一、前言
随着我国社会主义市场经济体制的形成，人民生活水平的不断提高，恩格系数的不断下降，体育消费在人们的生活中的地位不断上升，当代大学生作为体育消费的主力军，体育消费已成为人们现代生活的重要组成部分。研究他们的消费体育动机、项目与水平就具有现实意义。通过对大学生体育消费的动机、项目与结构的分析，试图找出当代大学体育消费的特点，分析影响大学生体育消费行为的主要因素，探讨提高大学生体育消费的相应对策。为正确引导其体育消费行为提供依据，使大学生体育消费走向健康、合理的轨迹。
二、研究对象与方法；
1.研究对象
本文的研究对象是陕西省境内的西安交通大学、西北大学、西安外国语大学、西北政法大学和宝鸡文理学院的520名学生。
2.研究方法
(1)问卷法:共发放“大学生体育消费问卷调查表”520份，回收510份。
(2)文献资料法:通过查阅今年发表相关论文10多篇进行比较研究。
三、体育消费的概念及途径
1.体育消费
体育消费是指人们参与体育活动和观赏运动竞赛而对体育资料的使用和消耗。
2.体育消费途径
人们通过支付货币来购买所需的消费资料而实现体育消费的。在市场经济条件下，消费品是以商品形式出现的，在交换过程要遵循价值规律进行。
四、研究结果与分析
1.大学生体育消费的动机分析
表1表明:当代大学生有强烈的消费需求。为了健康、娱乐、交往、缓解压力和追求时尚等物质和精神的需求，希望通过体育这一载体来实现。超过半数的学生认为参加体育锻炼能够达到健康体魄的目的，超过三分之一的学生认为可以使自己达到娱乐的目的。近10%以上的学生认为可以达到增进交流、心理宣泄和追求时尚的目的。当代大学生具有消费的动机。在调查中学生普遍认为体育的强大功能，能够满足他们的需要，并可达到所期望的目标。
2.大学生体育消费项目分析
表2表明:大学生体育消费结构单一，80%的学生在主要消费内容上是运动服装。因为这类消费一方面具有运动和日常生活兼用的作用;另一方面是上体育课的需要。在调查的5所院校中，有4所新生进校要强制性购买体育服装。
从调查来看，大学生体育消费的体育类项目主要是羽毛球、乒乓球、网球，占到调查对象的48%。三大球由于较普及，一般有较充分免费活动空间，故花钱消费的愿望不强。武术类排序是跆拳道、太极拳、散打等，实用格斗类较受欢迎，符合青年人增强好胜的性格。太极拳更符合健身养生的需求。这类项目占到调查对象的19%，新兴项目像健美操、形体训练、交谊舞带有外来文化的新潮项目。符合青年人求新、求奇的心理，有22%学生愿意在这方面消费;有11%学生愿意在野外生存、攀岩、定向越野等消费;有一定危险性的项目符合青年人的冒险精神。
3.大学生体育消费水平的分析
体育消费水平是指在一定时期内为满足体育要求而用于体育方面的各种投入的量。它可以用一定的货币数量来衡量。体育消费水平，反映大学生在一定时期内体育消费需要的实际满足程度。从表3可以看出，60%以上的学生愿意在体育消费上进行投资，说明多数学生对体育消费从认识上持积极态度，具有一定的体育消费观念。体育消费观念在学生中已经逐渐形成。80%以上的学生每个月的生活费用在200元～600元之间，过半数的学生每月的体育消费费用在10元以下或没有。由于学生属于消费群体，其自力收入不多或没有。如按体育费平均每月10元计算，占月花消费的2.5%左右，显然体育消费水平较低。调查中发现，体育消费远低于像交友、零食等消费。一方面体育消费方面的宣传不够；另一方面一些学生怕吃苦受累，意志不够坚强。
4.影响体育消费的因素分析
表4表明:训练环境的因素排在第一位。随着人们生活水平的不断提高，学生的要求也在提高，良好的环境能够愉悦心情，更好地进行消费;其次是价格，大学生属于消费群体，除了家庭条件较好的，做家教打工的外，其他的学生的承受能力相对较弱。男生对体育消费的教练员要求较高，而女生对体育消费的内容比较注重。
目前,学生对环境要求较高。主要是体现在场地上和免费相同项目有显著提高。像乒乓球、羽毛球,希望在室内练习,网球有塑胶场地。
在影响大学生体育诸因素中，相互之间也存在着矛盾，主要是价格和内容、教练员、环境之间存在矛盾，解决这一问题的核心是在经济效率、社会效益和满足学生消费需要之间找到一个平衡点。
5.大学生体育消费的特点
体育消费具有一定的趋同性，集体项目消费中受好友的邀请，一起消费较多见，像观看大型比赛。全国甲A足球比赛、CBA、 CUBA篮球比赛等。个人项目也有可能受到同伴的影响，与其相好的人喜欢网球，他们也可能慢慢地喜欢上网球男朋友或女朋友喜欢某一项目，另一方往往也受其影响而喜欢上这一项目。
体育消费具有一定的受限性。许多学生虽有强烈的体育消费愿望，但由于受经济、时间、环境的影响，往往体育消费的需求不能很好的满足。对于大多数学生来说受限的第一因素是经济状况，经济宽裕时，分流到体育消费方面的投资可能就多一些。受限的第二因素是时间，对大学生每一学期来说，体育消费往往表现为前多后少的现象。
体育消费具有一定的交叉性。虽然大学生体育消费具有和经济来源密切的层次性，但也不排除其交叉性的一面。经济来源高的学生可能既参与高消费项目，也参与低项目；经济来源较少的学生，有时也会参与一些高消费的项目。这主要还是由喜欢该项目的程度决定的。
五、提高大学生体育消费的对策
1.加强对大学生体育消费观念的宣传和引导
受传统观念的影响，体育历来不受重视。但是随着社会进步，外来企业文化的进入，人民生活水平的不断提高，越来越多的人开始重视健康、重视体育，重视体育文化。但与国外人们的体育消费观念来比，我们还有很大差距，还需要政府、学校、媒体做进一步的宣传和引导。
2.加快体育设施建设，提高场馆设施服务质量
社会和学校场馆应走设计好、管理好、利用好的发展之路，开发组织不同层次的体育商品，供不同层次的消费者选择，并以优惠的价格、优质的服务、良好的环境提供给广大的学生。
3.提高体育产品生产者的素质，保护体育消费者权益
只有体育产品生产者生产出或提供的服务，能满足消费者对身心健康和精神文化的需要，才能形成良好循环。当体育产品经营者和消费者的利益发生冲突时，应把消费者的利益放在首位。
参考文献:
[1]王岗:关于体育文化消费问题的探讨[C].体育科学，第六届全国体育科学大会专集 2001
[2]张永明张军:影响我国体育消费的因素及对策研究[J].体育科学,2002
[3]蔡军:对我国城市居民体育消费的研究[J].体育科学,1999,19(4)
关键词： 文化消费 英语专业学生 网络
一、文化消费概述
文化消费指“消费主体对精神类文化产品与服务的消费”。米银俊、王守忠等认为文化消费是“人们为了满足文化生活需要而对物质和劳务的消费，或者是人们为了自身发展的需要而对消费资料的消耗”。这种界定涵盖了教育、娱乐休闲及对文化、艺术、精神追求的消费需求。文化消费实质是对社会及他人提供的精神财富的消耗，同时是对精神财富的消化、继承、积蓄、再造和创新过程。文化消费客体是文化产品和文化服务，其目的在于通过购买、使用这些产品和服务为消费者带来精神上的享受。
二、研究方法及过程
1.研究对象及工具
笔者采用实证方法对所在高校学生的文化消费现状进行调查。调查的目的在于深入了解在校大学生的文化消费状况，了解他们在文化消费方面的实际困难。通过本次调查发现目前大学生文化消费的弊端，切实提出解决方案。本次调查对象为长春工程学院外语学院四个年级共200名学生，下发调查问卷200份，回收200份。
2.研究结果
问卷结果显示，有约为4%的人每月用于文化消费金额在200元以下，有约为9%的人200元，15%的人是200―400元，65%的人是400―700元，有约7%的人是700―1000元。学生每月的文化消费支出主要由各自家庭经济条件、学生爱好取向等决定。调查对象中的大多数人的消费内容集中在通识教育类，如阅读文摘类杂志、时事报刊，收看新闻、纪录片、访谈节目；浏览门户网站专题报道等。娱乐类：看电影电视剧、听音乐、玩游戏、浏览娱乐新闻等。休闲类：旅游、野营等，其中选择艺术类的人群占大多数。较少的人选择专业知识类：如阅读专业书籍报刊、浏览学术网站、参加考证培训等。由此可见，同学们对专业知识的课外需求较少，我们应该加强对这方面的文化投入。教师应该引导同学们在课下积极投入地学习专业知识。
大学校园文化消费的形式是多种多样的，这也代表了大学的内涵，其中最具有代表性的是A.办证借阅学校图书馆图书；B.购买书籍/CD/影视碟片等；C.购买文化衍生产品（如动漫游戏、中英文影视作品光碟、旅游纪念品、收藏品等）；D.免费网络（只支付基本网费，包括免费下载）；E.付费网络（除网费外，需向网站支付服务费用，包括付费下载）；F.移动媒体（包括手机、MP3/MP4/PSP等）；G.固定媒体（如电影院、基本不联网的电脑）；H.学校的各种讲座、社团活动。调查结果显示，选择办证借阅的同学有68人，所占比例为34%，其中选择购买书籍/CD/影视碟片等有51人，所占比例为25.5%，其中选择购买文化衍生产品的有79人，所占比例为39.5%，其中选择免费网络和移动媒体的分别有200人，所占比例为100%，而选择学校的各种讲座、社团活动的有24人，只占12%。通过以上数据分析，在大学校园中，网络及移动媒体已经代替传统的文化传播媒介成为当代英语专业学生文化传播的主体，可见科技为文化带来了新的传播形式。
3.调查结果分析
（1）网络对英语专业学生文化消费观的积极影响
网络对大学生智力素质的积极影响主要体现为：网络的开放性、方便性，内容的多样性和广泛性，为大学生提供了广阔的学习空间，大大拓宽了大学生的求知途径，有助于大学生开阔视野、促进学业；网络可以为大学生提供自由、轻松、没有压力的学习环境，有助于大学生培养和发挥创新能力；网络有广阔的空间，存在着许多新鲜和未知的事物，有助于开发大学生的潜力，网络可以帮助学生与网友进行交流，减轻学习或其他方面所造成的心理压力；通过网络获取丰富的教育资源，提高学习成绩；网络技术的飞速发展和信息传递的快捷，以及人机对话这一新型人际关系，有助于启发和引导英语专业学生培养和形成学习、效率、平等、开放等现代观念；网络缩短了人与人之间的空间距离，有助于大学生扩大交往的范围；网上新型人际交往方式和社会关系的建立，为大学生在现实社会中进行社会交往提供了新空间；网络可为大学生的社会化提供锻炼机会。
（2）网络对英语专业学生文化消费观的消极影响
网络对英语专业学生文化消费观的负面影响同样存在。一些学生整天沉迷于网络，而使成绩下降；个别学生沉溺于网络游戏，失去英语学习兴趣。在回答“上网做些什么？”这一问题时，学生选的最多的是音乐，娱乐占47%，其次是查学习资料占36%，再次是玩游戏占34%，再次是聊天占49%，收发电子邮件的占21%，交网友的占8%，做作业的占10%。我们还发现大多数学生上网的目的是娱乐，回答学习的比例非常少。我们认为造成这种现象的原因很多，建议学校应该为学生创造利用网络学习的氛围，教师应积极引导学生培养利用网络学习的兴趣。学校可以把微机室、阅览室完全向学生开放，加以有效管理。教师要向学生推荐健康的教育、学习网站，利用网络加强听、说、读、写、译等方面英语技能的训练，真正发挥网络的积极传播作用，促进大学生人文素养的提高。
三、启示
通过调查发现目前我校英语专业学生在以下方面存在问题。
1.理性认知与实际行动不平衡
大部分大学生对文化消费目的的认识是理性的，但从他们的实际消费活动来看，表现为娱乐消费型。从消费环境来看，转型时期社会价值观念的多元化，给大学生的文化消费带来了一些负面影响，学校提供的文化内容远离学生现实，因此很难引起大学生的关注。目前各种悬疑、惊悚小说、流行音乐、卡通游戏充斥大学校园文化市场，冲淡了学生对中国主流文化消费品的关注，在一定程度上影响了大学生文化消费品位的提升。
2.文化消费品用途偏离
当代大学生的文化消费虽然比较丰富，但与他们的文化消费欲望相比还十分匮乏，在学生个体消费能力受到制约及作为公共文化消费主要供应者的学校经济能力有限的情况下，必须充分发挥己有文化消费品的最大效应。学生购买的文化消费品浪费严重，主要表现为购买文化消费品的目的与实际消费行为偏离，例如大学生买CD机、MP3不是用在学习上却主要用来听歌曲，买电脑上网不是用来辅助学习而主要用来玩游戏、看光碟、聊天等，偏离了其主要用途。
高校应充分认识到加强大学生闲暇时间调控的重要性，学校的学生管理部门、学生会等组织，应认真研究大学生闲暇时间及青年大学生的兴趣、需求、热点和兴奋点，充分利用校内的团体、兴趣小组，利用校内外的社会实践基地，组织丰富多彩的文艺、体育、科技类活动，吸引更多的学生参与，力求让闲暇时间成为提高大学生文化素质的第二课堂，引导学生自觉走出文化消费的误区。
参考文献：
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