时间：2023-03-10 14:46:39
导语：在广告宣传论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词 绝对伏特加 图像符号 指示符号 象征符号
中图分类号：J04 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2016.06.077
Abstract Semiotics， as the subject of the study of the nature of the symbol， is a new field of vision for the analysis of advertising. In this paper， based on the classification of Peirce's semiotic theory， to corporate philosophy， different periods of the brand positioning as a starting point， respectively from the image symbols， indicator， symbol of three point of view to analyze and explore of Peirce's semiotic classification theory in the advertising field.
Key words absolute Vodka； image symbol； indicator； symbol
符号存在于社会的方方面面，人们通过符号了解世界与自身，借助符号功能，完成知识传递、达成相互交往。符号学的相关知识与理论，为众学科的发展提供方法意义的认识工具。皮尔斯作为美国哲学家、逻辑学家、实用主义的创始人，其突出贡献为提出符号理论的“三元组合”、探讨符号理论的分类方法，得出图像性符号、指示性符号和象征性符号，对符号学研究产生重大影响。纵观绝对伏特加不同时期的广告，显著特征便是广告所带来的视觉震撼。酒瓶是其设计师创作的永恒灵感源泉，且永远以不可替代的角色精彩的出现在各个舞台。创意者用它来诠释对事物的看法，且被赋予特定的外延与内涵意义。本文则是以皮尔斯符号学理论为基础，对伏特加广告图形符号进行重点解析。
1 图像符号――产品推介
根据皮尔斯对符号学的划分，图像符号是借助写实或模仿来表征对象，表征物与对象之间必须有某些相同特征。从接受者的角度来探讨，图像符号直接映射人的视觉感官，因而图形应与表达对象之间具有某些相似性，让人观看后即刻便明白，一目了然。
绝对伏特加早期的广告，则是以易读性、识别性强的图像性符号为主。“最初的广告创意来自创意总监Geoff Hayes无意间的一幅画作――绝对伏特加酒瓶头顶光环，象征天使形象，画面下方随手写下简洁的‘绝对・完美’两个词，酒瓶后再加以光晕，以此直观的形象来进行其广告宣传。”①至此，其广告系列的宣传风格便被确定下来――主体形象元素以绝对伏特加酒瓶为中心，且不断推陈出新，最终演变成它的标识性符号，如图1伏特加广告《绝对吸引》所示，主体图形为真实的绝对伏特加酒瓶，广告描绘酒杯以缓慢的速度靠近酒瓶的场景，以此来表述伏特加之绝对吸引的魅力。又如图2《绝对不可能》中，主体图形亦采用绝对伏特加真实酒瓶与蜘蛛网结合，阐述如此美妙的酒怎么可能被冷落到蜘蛛网尘封的地步。通过以上作品的分析不难看出，绝对伏特加在早期的广告创意上多采用图像性符号进行广告诉求，如以“酒瓶”元素作为其创意的着眼点，通过借用图像性符号直观、易读性强的属性特征进行广告宣传与推介，使受众以最快捷、最直观的形象认知。
2 指示符号――品牌形象的塑造
指示符号是通过表征物与对象之间存在的因果关系或邻近性来代表事物，在广告作品阅读时，消费者先识别主体图形，继而借助联想或意向推导其表现对象与广告的关系。“在这个物质极度丰盛、消费者需求多样化的时代，任何产品都不可能为市场上所有的顾客提供所有服务，想要获取市场竞争的胜利只能根据产品的情况选择优势细分市场，进行准确而有力的品牌定位”，②其目的是“借以辨认某个或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”③绝对伏特加前期广告大多以实物直观表现为主，随着消费者多样化需求的增长，以图像性符号为主的广告宣传已不能满足其不断变化的审美要求，广告开始逐渐转移方向。如图3《绝对自由》所示，消费者熟悉的绝对伏特加酒瓶消失了，替代它的是中间被人用力拉开的铁栏，铁栏在这里变形为绝对伏特加酒瓶，以此作为酒瓶替代性符号的栏杆对我们并不陌生，它通常是禁锢、束缚、暗无天日的代名词，铁栏外面的世界充满无限精彩和诱惑，借用替代符号与伏特加之间的相似性，表述极具诱惑的优秀本质。又如图4《绝对偶像》广告中，主题画面表现一群正在追赶汽车的狂热“粉丝”，“追星”是娱乐全球化的产物，艺人通常是时尚与潮流的代言人，深受人们的喜爱。海报中蜂拥的人群与汽车刚好构成酒瓶形状，以此来暗喻其是时尚的代表，是“绝对”崇拜的对象，深受人们的喜爱与追捧。
以上作品的分析可以看出，这一时期绝对伏特加广告创意是借用具有一定指示性意义的事物与绝对伏特加酒瓶进行置换，替代物与酒瓶形状相仿是此阶段广告宣传的特点，替代物的选择并不是随意的，它们应该是能体现其某种优秀品牌形象，如杰出、尊贵等。
3 象征符号―企业文化的表达
皮尔斯符号理论中的象征符号是指符号本身与对象之间没有相似或直接联系，可以随意地表征对象，但两者之间需要建立在社会约定的观念下。具体到绝对伏特加广告设计中，设计者将酒瓶引申为通用表现符号，并融合多种艺术形式，用创造性的表达展现产品。在伏特加“绝对城市”系列广告创作中，先提炼城市的代表性符号，再将产品酒瓶形象与城市符号置换与组合，创造出既能突出这些国家建筑、特产、文化等地方特色，又有助于加深受众对产品认同和企业文化表达的视觉符号。如图5绝对伏特加“绝对城市”系列《绝对北京》所示，采用京剧脸谱的典型艺术形式，广告主画面是代表忠勇之士的红色脸谱，广告创作采用勾脸的艺术创作形式，使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的酒瓶的形状呈现，酒瓶被赋予红色，代表此种酒是人们的忠义之友。又如图6所示《绝对阿姆斯特丹》，广告画面采用欧洲经典标志性建筑――阿姆斯特丹王宫的形象。王宫在人们心目中是尊贵、权利、地位的象征，伏特加广告将王宫建筑与酒瓶进行融合，借阿姆斯特丹王宫在受众心目中的普遍观念，暗喻伏特加品质的优良、卓越和贵族气息。
每一个城市都有属于自己的独特名片，这些名片均以标志性事物表现出来，体现城市的文化特色与精神风貌。绝对伏特加城市主题系列海报，以巧妙的视角、独特的艺术形式将企业文化与城市历史、标志性建筑相契合，且融入伏特加酒瓶，创作出一件件具有深刻内涵的“艺术品”，使消费者在欣赏广告的同时产生亲密感，从而更好的诠释伏特加与人们生活息息相关，促进消费者对企业文化理念的认同感。
4 结语
以皮尔斯符号学理论分析绝对伏特加不同时期广告，更好地理解图像符号、指示符号、象征符号在广告中的价值与意义。总体看来，绝对伏特加众多平面广告，图像符号在广告中发挥产品推广作用；指示符号是建立在消费者对事物认知基础上的品牌宣传、品牌形象建立；象征符号则是企业文化与理念的全新表达。
注释
① 朱晶晶.符号学视角下绝对伏特加广告创意解析[D].优秀硕士论文.中南民族大学：14.
[论文摘要]随着我国经济快速融入世界体系,如何顺利进入文化、地域、民族、宗教等差异巨大的国际市场,日渐成为我国企业面临的全新课题。本文试图从国际广告的文化调适人手,探索如何提高中国产品在不同国家和地区的传播效果,并将其迅速打八国际市场,从而做大做强我国企业。
随着我国经济快速融八世界体系我国企业不论在国内市场还是国际市场上,都日益面临着国际跨国企业的竞争。走出国门赢得国际竞争成为我国越来越多企业的必然选择。国内企业的商品要顺利进入国际市场,必须要利用国际广告作为开路先锋,才能迅速提高商品在国际市场上的知名度和美誉度。然而在国际背景下,由于地域、民族、宗教等因素的影响不同国家和地区的文化具有很大差别,这将直接影响到国际广告的传播效果。因此,一个成功的国际广告必须考虑到自身广告所蕴涵的文化因素、广告的制作传播方式等与广告对象、广告地区的独特文化的调适,以避免由于文化隔阂、冲突而降低广告活动的质量和宣传效果。
这种文化调适主要包括两个大的方面
一.就广告自身的内容而言,国际广告传播要充分注意不同地区的文化对国际广告的语义、语音形象等具有不同地要求和禁忌
首先是语义上国际广告的文字撰写者不仅应注意不同语言之间的表面区别更应注意文字是否符合当地习惯。如弥尔盖特·帕尔莫利夫公司选用CUE作为牙膏的牌号,而cuE一词在法语国家的习语中却是”屁股”的意思,这就显得有粗俗、猥亵之嫌。其次是语音上国际广告词的语音要符合广告对象广告地区的发音习惯。如跨国公司在巴西南部推销一种叫“山露”的饮料时却发现该饮料的英语发音”MountainDew”在当地竞无人能够念出以至这种饮料最终无人问津。再次是广告形象图案设计上要避免与当地的习俗信仰冲突。日本索尼音响曾在泰国做过一创意广告,广告中佛祖释迦牟尼随着索尼音播放的音乐节全身扭动起来.后来居然睁开了慧眼。这一广告一播出就遭到泰国佛教徒的强烈抗议,最后只好停播,并赔礼道歉。当然广告的内容不止于此。广告作为一种符号还具有更深层的意义。
根据符号学的理论观点广告同样可以划分为两个部分能指和所指。能指表现为声音和形象.是广告符号的物质形式:所指是指由这种声音和形象在人心理所引发的概念例如阿尔卑斯奶糖使人联想到情人拥抱的甜蜜舒肤佳使人联想到健康卫生,法国香槟酒使人联想到浪温古典。在广告的所指层面.国际广告所指意义的确定也要考虑到不同地区的文化的影响。一则成功的广告不仅在于它对商品的实际功能的介绍上,更在于它能够从商品本身延伸出某种与当地流行的信仰、追求、价值观相吻合时,往往就可以对广告宣传起到很好的推动效果。如法国鸡尾酒人头马的广告口号”人头马一开,好事自然来”.满足了国人追求吉利的思想:1998年百事可光的广告中.郭富城身着蓝色礼服.唱着”唱这歌”、“一变倾城以其活力无边外形和矫健的舞姿演绎百事“百事一代、“新生代的选择”的主题契合于国人追求青春活力的时尚观念。这两则广告都取得了不俗的成绩。
二、就广告作为商品信息的重要传播途径而言,国际广告传播要充分注意国际广告的制作和传播的策略性
[关键词] 电影片名;翻译;广告;忠实
ソ年来,不少学者已对电影片名翻译问题进行了探讨,也发表了大量的相关论文。但这些论文大多是对电影片名的翻译方法进行了总结,却很少涉及电影片名翻译的标准和原则问题。只有为数不多的学者注意到了这个问题,也提出了自己独到的见解,但他们大多在不同程度上抛弃了传统翻译的“忠实”原则,给电影片名翻译树立了近似于广告翻译而不是文学翻译的原则。如郑玉琪(2006)着重电影片名的广告宣传功能,提出了电影片名翻译时应该遵循三条基本原则:信息传递原则、美学欣赏原则和文化重构原则;钱英霞(2007)则认为电影片名汉译应遵循四个原则:信息原则、文化原则、审美原则及获利原则。更有学者明确提出,电影片名翻译属广告翻译,片名翻译的功能是宣传产品“电影”,目的是提高上座率、增加利润,只要观众满意、片商认可,可以自由翻译。(李群,2002:41-45)面对这些原则,笔者不禁有些疑惑:如果电影片名翻译拒谈“忠实”,那么我们该如何区分电影片名翻译中的“佳译”与“乱译”?针对这种情况,笔者在此想进一步探讨电影片名翻译的原则问题,以求教于学界有识之士,并与以上学者商榷。
ヒ弧⒌缬捌名翻译属广告翻译吗
ノ阌怪靡,电影片名确实具有一定的广告宣传功能。一部电影的片名会在一定程度上影响其推广,好的电影片名能吸引观众,不好的片名则可能拒人千里之外。但是否这就意味着:电影片名翻译就等同于广告翻译呢?这个问题似乎不过是“仁者见仁,智者见智”,目前学者们对这个问题的论及大多只是源于表象或个人体会而作的随感性表述,即使有少数学者借用某些理论来支撑,但并不具有很强的说服力。岳峰(2000:42)在 《香港译者翻译外国电影片名的同化趋向》一文中,首先指出香港进口电影的译名按严复“信达雅”标准而直译的不到15%,85%以上的片名翻译都是不同程度上经过发挥改动而具有同化趋向,至此他提出“电影片名是一种广告”,但并未深入论证这一论断,只是继续以香港广告界翻译中的同化倾向来解释香港译者的电影片名英汉翻译行为。李群明确提出“电影片名翻译不是文本翻译,而是广告翻译” (2002:43),并且试图为传统翻译理论界认为的“乱译”“俗译”正名,他认为“大众的口味是定名的指南”“‘哗众取宠’‘俗不可耐’恰恰正是决定片名的重要指南,因为大多数观众的口味都是随俗入流的”(2002:44)。 虽然他指出电影片名翻译的理论根据可以从现代信息理论、交际理论、读者分析法理论中找到(同上),但其随后的论证却颇有些牵强附会,并不具说服力。郑玉琪在《小议电影片名的英汉翻译原则》一文中突出强调了电影片名的广告宣传功能,提到“片名就是电影的商标和广告”(2006:66),而其理论依据即是引用李群上文观点。笔者在此无意于引起相关争论,只是想借此表明,将电影片名翻译归入广告翻译的做法尚缺乏足够依据。
ゴ幽持质咏巧侠纯,电影确实是一种商品,自然电影片名在某种意义上可视为一种商标,能在对外宣传的过程中起到广告的作用,这是每一种商品名所具有的共性。但电影又不同于一般为物质生活所需的商品,它是一种精神层面的消费品,其性质当近似于书籍类。书名对于一本书来说也具有相当的广告功效,但书名翻译却不曾被视为广告翻译,而是当做文学文本翻译的一部分,必须遵循“忠实”的翻译原则。此外,电影片名虽然具有一定的广告宣传功能,但我们也不可过分夸大这一功能。一部电影在海外取得巨大的票房收入,并不仅仅是片名翻译的贡献,影响的因素往往是多方面的。很多电影译名很平常,往往只取字面的直译,却照样在域外获得大量的观众。如最近在全球热映的电影《阿凡达》,其中文译名也不过是音译,对中文观众来说也并无特别之处,可是该片却在中国电影市场反映火爆,其成功很大程度上该归功于其使用的3D技术以及其全球营销策略等其他因素,而非其译名。
ザ、“忠实”与电影片名翻译
(一)“忠实”的相对性
ヒ恢币岳,“忠实”都是翻译的立论基石,是翻译必须遵守的基本原则。翻译史上,学者们提出了不同的翻译原则,但实际上,无论是佛经翻译的“文质”之争,还是“信达雅”“信达切”“神似”“化境”“等效”“发挥译文优势”“多元互补论”“功能对等”“语义M交际翻译”,等等,分析起来,实质上无一摆脱了“忠实”的影子。(余东,2005:15)“忠实”二字因其丰富内涵而具有强大的概括力,而因其对实践的指导意义而广泛使用。虽然学者们不时提出新的翻译原则来试图取而代之,但在多元共生的时代,“众说纷纭”“众声喧哗”早已成为常态,“忠实”依然是翻译语境中常说的关键词,而人们对“忠实”的理解也更为全面深刻。
ァ爸沂怠辈唤龊义很宽泛,而且“忠实”也是个相对的概念。“忠实”有不同方面、不同层面的忠实,如对原文内容的忠实,也有对原文形式的忠实,还有对原文风格、神韵等的忠实。许钧教授(2001:118)认为“忠实”可分三个方面,即忠实于作者的“欲言”(文本意义);忠实于译文读者;忠实于目标语言的表达手段。此外,“忠实”也有不同程度上的忠实,如有“全忠”,即绝对忠实,又有部分忠实。很多时候应该采取一种灵活变通的态度,争取最大限度的忠实。追求绝对的忠实只是一种“愚忠”。“愚忠”可能会导向“叛逆”(不忠),而巧妙的“叛逆”则可能会体现“忠诚”。又如陈新良(2007,126)所言,“其实我们也不必要做到‘全忠’,也不可能做到‘全忠’,我们只要根据具体的情况做出不同程度‘忠’的选择。”因此,在具体的翻译语境中,“忠实”标准可以有不同的含义。
(二)片名翻译之“忠实”
サ缬捌名翻译不是广告翻译,但也不同于一般的文本翻译。电影片名翻译不能像广告翻译那样只顾追求票房收入,一味迎合观众;但也不能像一般的文本翻译那样只顾追求字面信息上的等值,而不顾目标观众的可能反应。前者会导致“乱译”,而后者会造成“死译”。电影片名翻译仍应遵循“忠实”的翻译原则,但此处的“忠实”应有新的含义。电影片名翻译的“忠实”是一个相对的概念,可以有不同程度上、不同方面上的忠实。具体来说,电影片名翻译的“忠实”可大概分以下两种情况,取其一即可:(1)忠实于原片名;(2)忠实于影片内容。其中,第一方面的“忠实”又可以有不同程度的忠实,介于完全忠实与不忠实之间,译者应竭尽全力追求最大程度的忠实;而第二个方面的“忠实”则须无条件地遵从,必须做到完全忠实。
1.忠实于原片名。电影片名翻译应首先追求忠实于原片名,在主客观条件允许的情况下,应尽量保留与传递原片名的内容与形式,尽量使用直译或音译。如以下译名:
オBen-Hur宾虚
Chicago 芝加哥
Casablanca 卡萨布兰卡
Harry Potter哈利•波特
True Lies 真实的谎言
Shindlers List 辛德勒名单
The Mummy木乃伊
Rain Man雨人
Brave Heart勇敢的心
Independence Day独立日
The Sound of Music音乐之声
Romeo and Juliet罗密欧与朱丽叶
Moscow Does Not Believe In Tears 莫斯科不相信眼泪
ト缛舨荒茏龅酵耆忠实,也应尽量做到最大程度上的忠实,可以使用意译,或采用一些变通译法,如结合影片内容对原片名进行一定的增删修改,以求传递原片名的部分信息,同时又符合影片内容。如以下译名:
オOne Flew Over the Cuckoos Nest 飞越疯人院
Orient Express东方快车谋杀案
Kramer vs.Kramer克莱默夫妇
Elizabeth 伊丽莎白女王
Cats and Dogs猫狗大战
Speed生死时速
Seven七宗罪
The Net网络惊魂
Just Married 新婚告急
Youve Got Mail 网络情缘
Once Upon a Time in America美国往事
2.忠实于影片内容。在某些情况下,由于文化差异、语言规范及目标观众的接受习惯等的局限,译者不能直接搬用原影片名,不得不抛弃原片名而另立新名,此时采用的新名必须忠实于影片内容,这是区分“佳译”与“乱译”的关键。如以下译名:
オKate and Leopold隔世情缘
The Matrix黑客帝国
Pocahontas风中奇缘
Generals Daughter西点揭密
Top Gun壮志凌云
Home Alone小鬼当家
Pretty Woman风月俏佳人
Stuart Little 精灵鼠小弟
ニ淙徽庑┮朊完全改换了原片名,但因其符合影片内容故堪称“佳译”。而以下译名:
オHobsons Choice (本义为:不容选择;别无选择) 霍布逊的选择
American Beauty (本义为:美国的一种花;蔷薇) 美国丽人
Cleopatra (本义为:埃及女王) 埃及艳后
フ庑┮朊虽然也颇具功力,但因不符合影片内容,对观众造成误导,因而成为“误译”,甚至是“乱译”。
ト、结 语
サ缬捌名虽然具有广告的功效,但又不完全同于广告;电影片名翻译也不同于广告翻译,不能只顾追求商业效益而自由翻译。早在1996年,林秋云(1996:13)就曾指出,“目前我国,尤其是港台影视界,单纯追求所谓‘经济效益’或‘票房价值’,在可以直译的原则下,仍然大砍原电影片名,另外冠之以腥风血雨、香艳奇异的片名。……这种纯粹追求利润的乱译的片名,应将其驱逐出‘意译’之列,视其为译事之忌。”电影片名翻译仍应遵守“忠实”的翻译原则,要么忠实于原片名,要么忠实于影片内容。
[参考文献]
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[7] 岳峰.香港译者翻译外国电影片名的同化趋向[J].北京电影学院学报,2000(03).
关键词：摄影；影视广告；拍摄技巧
创作影视广告的过程中，摄影作为重要的元素，不仅需要具有独特的审美视角，还要掌握一定的摄影技巧，以使摄影作品符合广告创作需求。影视广告要能够发挥影视宣传作用，要运用摄影将广告的内容直观性地表达出来，对人产生视觉吸引力，以对影视作品产生兴趣。要使影视广告作品以独特的设计获得影视宣传上的成功，使用数码技术可以提高广告的视觉效果，但是摄影技巧的运用是不可忽视的，特别是摄影构图、光线和色彩的搭配，都要能够在技术上进行处理，以获得良好的摄影视觉效果，发挥提高影视广告宣传力度的作用。［1］
1影视广告的构图摄影技巧
（1）影视广告的平面构图。影视广告是画面组合而成，以获得广告宣传效果。一幅幅单独的画面构成为一个整体的广告图，就需要每一幅画面都需要完美，以确保图画与图画之间能够有效衔接，形成一个整体的广告构图。具体操作上，要对每一幅画面的内容都进行简洁化处理，要尽量做到画面单一，这样可以确保所有的画面组织结构都能够成功整合，获得整体性视觉效果。要提升画面内容的吸引力，还要将画面的主题突出。之后，就要使画面在形式上给人以均衡感，以能够使受众在视觉上获得美感。均衡是重要的审美元素之一，如果画面内容给人以视觉上的均衡感，就会令人产生美感。［2］但是，均衡感是主观的感觉，失去均衡就会令受众产生莫名的心里不舒服而对画面内容难以接受，甚至会产生心理排斥感，这就影响了影视广告宣传效果。对于画面内容的调整，要符合自然规律，以提高受众在视觉上的接受能力。在进行构图调整的时候，要注重画面形状、明暗度的调整，色彩的合理搭配，以使画面构成良好的视觉空间。画面之间要能够彼此协调、互为补充，以和谐的视觉效果呈现在受众面前，以能够符合受众审美。
（2）影视广告的摄影角度。一部成功的摄影作品，往往会在摄影角度上下功夫。同一景物，选择不同的角度，就会获得不同的视觉效果。影视广告作品拍摄注重艺术美感，对摄影角度更需要给予足够的重视，以将广告的主题以及所要表达的主题思想以图像语言的形式呈现出来。［3］影视广告作品的创作者都有各自的优势，要在摄影中将自己的优势发挥出来，就要懂得在进行拍摄的时候选择最佳角度。例如，在对冷酸灵牙膏和牙博士牙膏的广告进行拍摄的时候，由于两款牙膏所需要突出的功效有所不同，在拍摄的时候，就要注重选择与发挥功效相关的拍摄角度。冷酸灵牙膏的功效以抗过敏为主，用于解决牙齿敏感问题，因此在广告中会将摄影角度倾向于饮食后出现牙齿敏感症状上，令人痛苦不堪，当用了冷酸灵牙膏后，就吃什么都不怕了。画面拍摄中，将摄影镜头对准并喊出“冷热酸甜，想吃就吃”的广告词。对牙博士牙膏广告的拍摄，由于牙博士牙膏中含有草本精华，有美白牙齿的功效，因此可以在广告拍摄中将采用牙齿特写镜头，说明这种牙膏的美白功效。广告摄影角度不同，所强调的产品功能也会有所不同，使受众在观看广告的过程中，就能够通过观看获得广告要传达的信息。可见，在影视广告作品的制作中，选择构图角度是非常重要的环节，以获得良好的拍摄效果。
2影视广告的摄影中光线的运用技巧
影视广告作品要能够增强画面美感，光线的运用是极为重要的。画面的光线出来，主要是要将构图中的主要部分突出，使画面的整体效果更具有视觉冲击力。对于多个画面组合而成的影视广告作品而言，以调整光线的方式，还能够对受众起到视觉引导作用，使受众能够将注意力集中到设计者所要表达的主题思想方面，由此而使得广告的作用发挥出来。影视广告所要发挥的独特效果在很大程度上取决于画面光线的处理。如果没有处理好画面光线，就会导致影视广告的效果受到影响，甚至会使影视广告作品成为失败的作品。［4］例如，洗发水影视广告作品的制作，对光线的亮度具有很高的要求。亮发是洗发水是主要功效，在画面上头发的明亮对比度要比较鲜明，以通过突出头发的亮度说明洗发水的功效。但是，如果在洗发水广告摄影作品中没有对画面光线以很好的技术处理，就会使头发看起来暗淡、干燥，还会使得广告信息传递失真，成为影视广告的败笔。所以，影视广告摄影中，掌握好光效的运用技巧对于广告作品的成败具有重要的作用。
3影视广告的摄影中色彩的运用技巧
在影视广告中，色彩是重要的语言，不同的色彩表达不同情感，对受众具有一定的影响力。人们在观看广告的时候，对色彩的敏感度是非常高的，心理上也会受到广告色彩的影响。影视广告作品的制作中，对色彩的合理运用，则是基于人们的这一特点对发挥视觉引导作用。在我们的生活中，色彩发挥着调节作用，对生活质量至关重要。在影视广告的摄影中，巧妙运用色彩，就是要强调色彩在整体画面中要能够达到平衡效果，且要注意色彩对整体画面所产生的视觉效果。如果采用色彩运用技巧，且能够使色彩在画面上达到最佳效果，还使得影视广告的附加值提升。针对无法获得令人满意的视觉效果影视广告作品，可以将主题的色彩进行调整，可以达到色彩的平衡，使得广告主题画面更具有美感，从而增强了观众吸引力。［5］影视广告画面色彩的选择上，可以选择自然色彩以提升摄影广告的艺术感，可以激发受众的联想。广告主要是以色彩吸引受众的眼球，通过自然色彩给受众以视觉刺激，可以使受众提高对广告的注意力，并对广告的产品提高敏感度。例如，德芙巧克力的广告，在整个的画面色彩处理上，所采用的都是巧克力色，这种具有温暖之感的颜色不仅令人产生醇香之感，而且温暖心怀，巧克力的香甜就这样通过直观的视觉表达传递给受众。再比如，iphone手机的影视广告色彩选择上，以艳丽色彩为主，不仅让受众有眼前一亮之感，而且还能够体现出iphone手机屏幕的高清晰度。影视广告的创作中，色彩是创新的关键，对于色彩的灵活运用，通过为受众提供良好的感官效果，以提高影视广告的附加值。
4结论
在影视广告创作中，构图、光线、色彩的技术处理是提高广告附加值的关键。在影视广告的拍摄中，要对拍摄技巧严格要求，并根据广告的主题对于构图和光线进行调整，以给受众以直观的视觉感受。在此基础上选择恰当的色彩，可以提高受众对广告的关注力和敏感度，以使所拍摄的影视广告获得成功。
参考文献：
［1］李淼.浅谈影视广告作品的摄影技巧运用［J］.中国传媒科技，2013（01）：101-102.
［2］SHOOT！大师班——为你打造最完美的摄影技巧改进计划——直面阳光［J］.小忘，译.影像视觉，2012（05）： 47-51.
［3］方元.影视广告的艺术化创作研究［J］.西北民族大学学报，2011（23）：11-13.
［4］宋南.影视广告摄影技巧的应用［J］.经营管理者，2014（08）：341.
关键词： 摄影艺术 广告摄影 创意
一、广告摄影的专业性和艺术特征
广告摄影不同于艺术摄影，它不以审美为主要功能，也不以反映摄影家个人趣味、情感与思想为主旨，而是以传播广告信息为主要功能，以反映广告对象的共同意愿为主旨，这是广告摄影作为一门专业摄影的艺术性特征。广告摄影以摄影艺术为表现手法，通过形象化的摄影语言符号，艺术性地达到广告的专业性要求。因此，为有效地传播广告产品信息，在不违反真实、准确、可信的基础上，广告摄影应当充分运用摄影的技术手段与艺术手法。广告摄影的专业性特征和艺术性特征，既互为独立又互为依存，广告摄影师的创作水平，就在于如何使这两个貌似矛盾，并有时会相互制约相互转化中得到完美的统一。这是广告摄影视觉传达信息的根本立足点。广告摄影又是一种图解性摄影，它经过市场调研，以图像的形式体现出作者预先想要表达的意图，而其他种类的摄影一般都不具有这样显著的特性。
广告摄影作品具有卓越的表现情感和引人注目的能力，而且还在于其制作简便使用方便色彩效果逼真。就广告摄影本身的实际需要而言，照片能适应产品宣传的迫切性和严谨性要求。此外，广告摄影作品还具有选择性，通过后期图像技术艺术处理，在灵活性、融通性、表现性、多样性等方面，都是为一般绘画所不能比拟的。丰富多彩的摄影艺术语言，为广告宣传带来了极大的利益。广告摄影艺术具有创造意境的力量，能够深入消费者的思想，在众目所集之处建立起一种真实的境界，并引起消费者的强烈感情，使一般人都不能对广告照片淡然处之。这是客观事实，而这一点正是广告宣传所需要的。
广告摄影还能真实而又富于艺术性地表现广告客户的产品，使客户产品的质地、色彩、设计、装饰以及其他细微之处得到准确的反映。广告摄影表现的是产品，其服务目标是消费者，因此，它是商业艺术而不是纯艺术。好的广告摄影作品必须借其艺术性来提高广告的推销作用，来吸引消费者对广告内容的关注。明白地显示广告产品的用途特点等各方面的内涵，介绍企业的规模、地点、商业网点、生产技术的先进性、信誉等，使人一见广告作品就萌生对产品的兴趣，这是广告摄影的第一个原则。广告摄影作品要能表现整体设计和广告文案的主题思想，广告主题创意思想的完美表达，并形成完美画面效果，才是衡量广告照片成功与否的最终标准。因此，广告照片首先必须惹人注目，让消费者情不自禁地盯住广告画面，使之领悟广告的构思和产品信息，使广告具有即时性和直接性的表现效果。此外，广告摄影作品还必须用含蓄的表现手段，提供给人们追寻下去的线索，迅速地引起消费者的兴趣和关注，使之有不弄清楚不罢休的魅力。
二、广告摄影的艺术表现与传递产品信息
广告摄影的创作原则是，广告照片应能传达广告的产品信息内容，以促进销售。在进行广告摄影创作时，必须懂得广告设计的整体效果，充分理解隐藏在产品背后的产、供、销环节的有关问题。因此，广告摄影必须着眼于产、供、销关系进行创意，这是其任务的核心。在理解了广告的基础和目的之后，还必须明确广告的宗旨，是着重于说明产品形态的品质优良，还要着眼于针对消费者所存在的购买心理的利益，确定广告宣传的对象和广告媒介。对于不同的宗旨，广告摄影的着眼点是不同的，其表现方法也不同。不同的消费者对象由于具有不同的心理需求，也要求广告具有不同的注意力表达。为适应媒介的要求，广告摄影在表现技巧和方法上也得做相应的调整。此外，广告摄影还必须了解广告主的情况，要懂得拍什么，从什么角度拍对销售有利，并根据市场消费者和产品的情况，考虑摄影的表现手法，是用写实还是写意的手法，使广告摄影作品的艺术表现最大限度传达产品信息。
一幅成功的广告摄影作品，必须具备下列三个条件。第一，有吸引力――如果没有视觉效果，那么人们就不会停下来看广告，因此，广告必须能引起人们对它的注意。第二，创造气氛――视觉上的吸引观众多欣赏一会儿，并在某种程序上理解广告者的意图。第三，打开销路――广告照片的全部目的就是推销，刺激人们去购买，而这种推销能力往往取决于产品的如何介绍和产品的如何拍摄。广告犹如一本商品目录，里面有产品及其式样和用途。有的广告是说明一种效果，用后会如何如何还有一些广告，是表明商品的有形的或无形的优点。意图是各种各样的，因此，任何广告摄影作品都应该设计完美，抓住重点，还要尽可能地做到对消费者有吸引力。
一幅经过仔细推敲而创作出来的成功作品，最重要的一点，是对所要推销的产品有一个明确的意图，并力图把它用清晰的、有逻辑性的、有吸引力的手法表现出来。广告摄影作品之所以强调美，是基于人们的爱胜过恨、美胜过丑、甜胜过酸的本性。无论照片是四种彩色还是三种彩色，是大还是小，是方还是圆，这都没有关系，运用彩色、设计规格和特殊技巧等手段，要抓住人们的眼睛，才能使作品具有吸引力。然而，吸引住观众的注意力并使照片起到广告作用的是内容。如果产品信息能被成功地表现出来，那么销路就会打开。为了创造气氛，广告摄影作品必须有一定程度的逻辑性，它应该简单明了，叫人一看就懂。而且它应该首先在视觉上给人以，使人目不转睛，从逻辑上讲画面上并不一定要显示出日常都能看到的东西。
广告摄影在构思上的原则和基本方法，必须把它们有效地运用到实践中。当广告的意图和构思明确之后，下一步就是如何进行拍摄了。在拍摄中使用什么样的模特儿，什么样的物品，什么样的背景，还有怎样构图怎样运用光线，使用何种器材等等，所有这些都应该有这样一个出发点，即力求以最好的形式把广告意图或产品信息表现出来，并能使人一目了然地理解它的意图。当必须表现形态时，摄影家必须具备准确表达形态使其合乎要求的技术能力。许多广告摄影作品是由二幅或二幅以上的照片拼成的。如是用底片制作正片，放大时，可以很容易掌握各个组成部分的大小。如果使用彩色透明片拍摄，那么所有的组成部分，都必须在像机中严格按照它的大小进行拍摄。有时甚至要把各个组成部分拍在同一张片子上，这就涉及到多次曝光的计算，以及产品在画幅中的精确位置等。
广告摄影作品的拍摄，往往并不总是按照事先的设计进行的。题材本身似乎有它自己的意图，因此，摄影家常常不得不使用完全没有预料到的方法进行拍摄。在拍摄过程中，经过一系列的思想发展，原先的构思可能有所改变，各种因素相互影响，而最后的成品往往与原计划不大一样并且要好得多。供广告用的照片是把意图传达给消费者的，广告印刷品的第一个环节。照片要把产品信息意图的全部或大部分告诉观众，所以，产品形象几乎常常要占据大部分的版面。一幅广告要能吸引过往的行人，使他们对之感兴趣。因此，判断一幅照片的好坏，光凭作品本身还不够，还要看它制成广告后的整体效果。清晰度和色调层次是照片质量的两个重要技术标准。衡量清晰度，必须首先考虑主体的清晰度。背景和主体都清晰是很少见的，因为背景柔和会突出主体的清晰度，以便于更好地艺术表现与传递产品信息。
结束语
广告摄影作品不是对产品简单的拍摄,而应该是有艺术含量的商品表现。创意是广告摄影的生命和灵魂，也是对摄影家学识文化、艺术修养的综合体现。同时，创意也是对每一位广告摄影师知识、才能、技能技巧的考验。广告摄影创意更接近科学，广告摄影创意的一个重要原素都是为塑造鲜明的广告形象。广告摄影的创意设计，是服务于广告总体策划的，它以摄影艺术语言为手段，使创意意象转化为直观的生动形象。这种转化不是对意念的直解，而是以生动感人的艺术形象去传递广告产品信息。这又意味着广告摄影的创意设计，并非是对产品的被动服从，而是对创作对象进行有胆识有激情的独特创造，是智能与灵感撞击后所发出的灿烂火花。
论文摘要：在网络和电子商务环境下，中职电子商务学生的就业范围更加广泛。为了帮助我们电子商务专业的学生在读书期间就较早地培养、形成优良的商业意识，笔者在担任电子商务专业类的课程教学过程中结合社会形势、商业动态、学生的兴趣爱好与个性特征因材施教、有的放矢地培养学生的商业意识。
一、商业意识的培养注入中职电子商务教学的意义
商业意识是每一个商务工作者应具备的基本素质。中等职业学校开设电子商务专业近年来已形成良好的趋势，学生的毕业去向大致分为两个方向：一部分学生幸运地升入了高一级学校，而另一部分学生则面临着就业。网络和电子商务环境的不断发展，使得中职电子商务专业学生的就业范围变得相对广泛。在改革开放特别是中国加入wto等新形势下，培养学生具有一定的商业意识是非常有必要的。如果能在我们的电子商务专业学生的日常教学或活动中也渗透商业意识的培养，这必将拓宽学生就业的路子，在他们踏入社会实习或者就业前能较客观地分析、认识社会的商业形势，根据自己的兴趣爱好选择从业的方向，使他们在将来的就业、创业过程中少些曲折、多些理性，更好地适应社会的发展和市场的需求。
二、商业意识的培养如何贯穿于电子商务课堂教学的探索
1.知识点拓展比较法
在讲电子商务具有广告宣传这一功能时，根据知识点要求，首先让学生了解网络广告的特点，网络广告的方式。然后引导学生罗列出生活中常见广告都是以哪些形式出现的，学生会争先恐后、如数家珍地说出报纸、电视、广播、车身、公交车停靠站、火车站等等，甚至有的学生还说楼道的墙上喷印的水电工、家政工的电话号码也是广告。让学生对不同方式的广告在成本制作、宣传费用、表现形式、受众率、可更改性以及通过广告宣传给企业带来的利益的多少进行比较分析。最主要的是让学生明白企业的规模、产品的特性、销售的渠道、销售的范围、选择产品的客户等等诸多因素决定企业所选择的广告方式。通过这些比较分析之后，学生对企业与广告的关系有了深刻的了解。
二、案例分析指导法
案例学生网上创业
成都体育学院大四学生张娜经过短短两年的经营，身家已达8万元。
在菊乐路的一家茶坊，一身休闲打扮的张娜眼神里透着精明，“给我创业灵感的是同寝室的姐妹，他们经常讨论穿着打扮，偶然得知网上开服装店，可以免房租、装修、税收，投入人力不大。“开店很简单，按网站的规矩；300元的开店费，月租50元，不用上税。投入非常少。”张娜说，在网上开店并不比开个实体店铺轻松多少，她专门去学了photoshop的图片制作软件。
分析
案例中的主人公张娜能够创业，取决于她对周围同学穿着打扮的观察，敏锐的捕捉到了信息，再加上电子商务的便捷，电子商务专业是一个实践性非常强的专业，同学们更应该将学到的知识应用到实践中去。据易趣网统计，在易趣开店的卖家大中专学生人数达55％以上。
三、先进的商业意识来源于实践并指导实践
在理论上让学生理解什么是商业意识，何为先进的商业意识。与一般社会意识一样，商业意识同样随着存在的发展而发展。但这种发展不是同步的，会出现适应与滞后两种情况。先进的商业意识能揭示商业运动过程中的矛盾，昭示着商业的发展方向。而滞后的商业意识，落后于现实的发展，成为商业发展的障碍。商业意识的滞后，明显地表现在观念上不能适应商业前进步伐。
在教学中培养学生形成商业意识的同时，学生也经常与笔者交流、探讨他们在日常观察以及实践中对如何培养自己的商业意识有哪些看法。采取哪些行动。
①找兼职这一点很重要，亲身感受商界竞争。②节约地花去每一分钱，感受钱是来之不易的。③自己给自己打工，赚的钱给自己发工资。比如像我到批发市场批发作业本，晚上到寝室或者晚自习教室去买。下学期我准备再批发些饮料来卖，丰富我的货源，也省得大家跑出宿舍去外面买比我贵得多的饮料。④经常去逛街，去看那些豪华的东西，这样你就有购买的欲望，就会更加努力的挣钱，进入循环系统。⑤我准备考大学进入高层次电子商务专业的学习，学到更高深的电子商务知识，像马云那样通过网络与全世界人做生意。⑥意识的培养需要经验和理论知识的积累，看相关的书籍，在实际工作中应用。或许自己感觉不到，潜移默化，意识得到提高，从书中提取经验，从现实中积累经验。⑦向我姐姐学习多打工，在工作中积累经验，同时多出去走走，市场调查很重要，可以少走弯路。限于篇幅的限制，摘录部分同学在如何培养自己商业意识方面的想法与做法。
在电子商务教学过程中，通过对知识点的拓展、触类旁通的比较以及对典型商业案例的分析等等教学方法的探索，旨在学生能掌握系统的商务知识，初步形成“三种能力”：熟悉现代企业商务动作知识，了解市场经济动作规律，具有初步的营销能力；掌握现代企业管理的基本理论知识，具备初步的企业管理能力；熟悉基本的经济法律知识，具有初步的合同谈判与签约能力。在此基础上形成的商业意识、掌握的商业知识引导、指导学生为自己将来的从商之路做好思想上的准备、实践前的铺垫。
参考文献：
[1]王方华，市场营销学，上海人民出版社，2007年4月
[2]武敬敏，哈佛培养学生商业思维的100个财富游戏，光明日报出版社，2009年6月
论文摘要:“农村市场”己不是地域的意义，而代表了一种消费能力和层次。农村市场消费需求的市场化、商品化程度提高;农民消费升级较快，消费亮点不断涌现，具有和城市消费不同的特点.企业在开拓农村市场时总体上采用“全面进攻+重点突破”的广告策略，具体地，做好五结合，即中央媒体与地方媒体相结合，商业广告与公益广告相结合，媒体广告与口碑营悄相结合，固定媒体与移动媒体相结合，空中广告与地面推广相结合。
随着一二级市场的日趋饱和，农村市场的重要性越发凸显出来，农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方重视。然而在众商家纷纷摩拳擦掌准备进军农村市场、抢占新的制高点时，更多却是发现他们在一、二级城市里攻城略地的广告利器在乡镇农村却意外失灵。导致这一结果的原因是，农村居民的生活环境、媒体接触习惯、消费心理等都与城市居民有所不同，因此他们对广告的理解、判断、接受渠道也与城市居民有所区别，将在城市里使用的广告直接搬到农村，其效果必将大打折扣。
另外，多达9亿的中国农村人口，分布在全国不同区域中，他们的人口集中状况不像城市那样密集，不同区域之间收入差距非常大。对致力于进军农村市场的广告主来说，如何选择并组合战略性的广告投放目标市场?如何设计有效的广告形式及内容?制定什么样的投放策略?都是现实而紧迫的问题。
1关于农村市场
传统意义上，一般北京、上海和广州是一级市场，省会城市和部分发达地级城市为二级市场，其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场，其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场或“大农村”市场。随着农村经济改革的发展，农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。关于农村市场的概念，除了真正意义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场”。这一概念的提出，是对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里，“农村市场”己不是地域的意义，而代表了一种消费能力和层次。
2农村市场现状分析
目前全国有地级市600个左右，县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，市场容量非常可观。农村市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力;而且农村市场正处于待开发状态，真正进入到农村市场的知名企业并不多，长期被一些区域性、杂牌企业所占据，所以竞争相对较弱，这也意味着产品毛利率要普遍高于一二级市场。以冰箱行业为例，广东科龙早在2003年就己经意识到了农村市场的重要性，并在当时推出了专门面向农村市场的康拜恩空调。由于康拜恩空调价格低廉，品质优越，对当时在农村市场热销的一些杂牌空调和二二线品牌空调造成了巨大冲击，空调销售额直线攀升。2004年过后，各大一线品牌先后意识到了农村市场的重要性，纷纷调整营销战略部署。比如美的空调在2005年4月18日宣告全面启动“乡镇空调普及革命”，全力“攻占”中国三四级市场。因此，在省会等城市相对饱和后，开拓广大的县城、乡镇和农村等新市场是必然趋势。2005年美的将把三四级市场作为增长的战略性重点，投资一亿，在全国几万个乡镇建立一万家经销商网络。具体地讲，农村市场有着如下特点。
2.1消费需求的市场化、商品化程度提高
消费需求是指人们为了满足物质和精神文明需要而对物质产品或劳务产品所具有的有货币支付能力的需求。消费需求与人的生存、发展息息相关，是人类第一位的、最基本的需求。消费需求的形成必须具备两个条件:一是消费者具有一定的货币支付的能力;二是市场上提供的商品和服务能激起消费者进行消费的欲望。市场是形成消费的必要条件，同时也是满足消费需求的必要条件。
随着商品经济的发展，农民消费的货币性支出不断增加，货币性消费比重由1990年的64.10%上升到2004年的80. 30%，也就是说，近十五年来农民的实物性消费下降了16个百分点，平均每年下降1%，农民的消费对市场的依赖程度日渐明显，农民消费的生活资料大部分要靠市场供给。
2.2农民消费升级较快，消费亮点不断涌现
消费结构反映的是各种不同内容、不同形式的消费在消费总体中所占的比重以及它们之间的相互关系。消费结构升级的重要标志主要在于:一是恩格尔系数的降低;二是耐用消费品消费、服务消费占总消费的比重日益扩大。
近年来，农民消费结构中的食物消费比重迅速下降，农民逐步走向小康。以联合国粮农组织以恩格尔系数来定义富裕程度，将恩格尔系数在40%到50%之间定义为小康(50%}59%之间定义为温饱，超过59%和低于40%分别定义为贫困和富裕)。据统计1995-2004年，中国农民的恩格尔系数由58.62%下降到47.23，年平均下降1.5个百分点。同时膳食结构不断改善，食品消费已由数量扩张转向质量优化，并呈多样化、高级化、营养化变动趋势。在食品消费结构中，粮食所占比重由2000年的58.89%下降到2004年的55.68%，其他食品支出如肉禽及制品、奶及制品、水产品等都在呈不同程度的上升趋势。
另外，随着农民收入水平的提高，农民消费涌现出许多新的亮点。农民耐用消费品、服务消费占总消费比重的扩大。特别是是以电冰箱、彩电为代表的家用设备，以摩托车、移动电话为代表的交通通讯消费以及住房消费在农民消费中呈迅速扩张趋势，其中空调年平均增长率高达64%。
3农村市场广告策略
3.1关于农村受众与媒介接触使用情况
湖北省广告协会2005年对中国中东部地区的湖北，湖南，浙江等省进行了一次中东部农民与媒介接触使用情况调查。通过这次调查，发现了当代中国农村受众媒介接触新特征，对于企业在开拓农村市场，制定广告战略，具有较强的参考价值。
3.1.1农村受众拥有媒介情况农民受众平时了解信息的渠道依次是:电视占85%，其次是报纸，占70.1%，第三是广播，占61.9%，第四是杂志，占36.3%，第五是网络，占8.7%。农民受众最喜爱的媒体形式:最高是电视，占89.2%，紧接着是报纸，占61.9%，其次是广播，占42.9%，杂志与网络分别占33.3%， 13.6%。
从以上调查可以看出，随着农民收入的提高及电子技术在中国迅速发展，电视已成为农村的主要媒介。企业根据其具体情况，选择不同的电视媒体，对于农村市场的开拓来说，具有很强的现实意义。
3.1.2农村受众对于媒介的接触行为与接触频度据调查，农民一般每天收看电视时间为2~3h(占48.9%)。收听广播的主要目的是娱乐，一般每天不到2h(占29.6%)。由于农村青年外出打工及邮政网络建设滞后等客观因素，农民受众与报纸杂志接触时间明显少于上述二者。在接触使用态度上有着十分明显的特征，电视，广播仍然是强势媒体，尤其是电视，独占鳌头。在接触率，接触频度，及接触时间上，出现了电视>广播>报纸的模式。
3.2农村市场精准传播的广告策略
3.2.1总体上采用“全面进攻十重点突破”的广告策略所谓“全面进攻十重点突破”传播战略，就是指选择一定的大众传媒全国广而告之，同时针对三四级市场消费者跟风、从众和图实惠的心理特征.以及消费节奏以节日和农闲时为主，其他时间为辅的显著特点，在宣传策略上采用选择重点区域市场、重点消费群体、在消费高峰时期，因时因地制宜，集中投入各项传播推广资源打歼灭战，争取“毕其功于一役”，而不是采取传统推广思路里面常见的“撒盐战术”、“添油战术”，乍一看自己的产品遍地开花好像也算是全国性品牌，但仔细一看各个地方销量都进不了当地的前5名，成了名副其实的“赔本赚吃喝”的买卖。
案例:奇强洗衣粉在上市之初，着力于三四级市场，就是采用密集性市场广告策略。奇强根据各地(三四级市场)不同的风土民情，因地制宜地制定了广告策略。如在南方三四级市场，通过晋鼓表演的方式进行广告宣传，并以现场演示来突出产品洗涤效果，立即受到当地消费者的欢迎。在北方三四级市场，采用突然袭击的广告宣传方式在镇上所有的大店小铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方，都被“奇强洗衣粉”所覆盖了，强烈地吸引了当地消费者的好奇心。除此外，还以组织模特队下乡表演的宣传方式，使奇强洗衣粉迅速在三四级市场站稳脚跟并迅速扩张。
从奇强洗衣粉成功进驻三四级市场的案例可以看出，奇强正是采用密集性市场广告策略，采用多种广告宣传形式，进行连续不断的宣传诉求，才使奇强成功地打开了三四级市场，并为其实现“农村包围城市”的战略打好了坚实的基础。
3.2.2具体地，做好五结合即中央媒体与地方媒体相结合，商业广告与公益广告相结合，媒体广告与口碑营销相结合，固定媒体与移动媒体相结合，空中广告与地面推广相结合。
“中央+地方”的模式非常简单，就是不仅要在省级、县级电视台等地方电视台上投放广告，而且要在央视等中央级的媒体上进行广告的投放。央视的覆盖范围最广，并且在城市和农村都有较高的收视率。另外，在农村消费者的心目中，能在央视做广告的都是有实力的企业，是值得信赖的。因此在央视上投放广告，并配合针对城市或农村不同的市场营销手段和广告投放方式，可以达到城市农村，一箭双雕的效果。但是，在央视上投放广告的价格不菲，央视历届标王中由于巨额的广告费用与实际销售成果的巨大差距而最终导致企业的例子也不少，所以广告主应该在权衡自己的经济实力的基础上做出抉择。
有调查显示，影响农民购买商品最重要的两个宣传渠道分别是电视和口碑传播(分别为61%和24%)，即来自亲戚朋友介绍。因此。只要覆盖了以电视为主的媒体和口碑这两个最重要的信息传播渠道，就可以取得理想的广告效果。
3.3具体广告形式
3.3.1电视广告既然电视是农民接触最多的媒体，那么从中央到地方这么多的频道如何配置才能达到最优化呢?广东科龙公司在广告投放上的总的策略就是:在中央电视台投放的广告以品牌广告为主，附以各种新产品广告。在省、市电视台投放的广告以产品广告为主，着重挖掘各产品的卖点。在县电视台的广告以促销广告为主，侧重与经销商的合作宣传。
在具体内容上，对于三四级市场，主要以电视游动字幕和电视贴片广告为主。电视贴片广告效果应由总部相关部门提供设计稿给区域营销人员，内容要包括背景图片及传播主题。游动字幕应在产品战略定位的前提下，输出传播主题、联合促销活动和经销商信息等基本信息。
3.3.2报纸、杂志广告三株以一张小报打开农村市场成为广告界的有名案例，其成功的秘诀在于三株让当地农民用户上了小报，极具说服力。在三四级市场老百姓最喜闻乐见的大众化报刊中，硬广告以电视形象片输出为蓝本，主要演绎其卓越的品牌形象和适应三四级市场的利益点，也可辅助输出产品获取荣誉的信息。报纸广告以1/4版黑白竖通稿输出还是其他方式?投放以全国主流媒体为主还是地方主流媒体为主?投放频次在五一、国庆前分别投放一次，还是更为密集?都要依企业市场实际情况而定。
3.3.3户外广告墙体广告形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控、保持时间长、传播范围广，既可单独操作，也可与其它媒体结合。因而墙体广告在农村市场开拓中是不可缺少的形式。
在三四级市场郊区、郊县，县级城市和较发达的城镇，优先选择国道、城(镇)主要道路、铁道沿线投放，投放的墙体应是围墙(广告专用)、居住建筑物、公共建筑物等。广告上输出产品传播主题，同时辅助输出产品信息和当地特约经销商名称等信息。一般而言，墙体广告的输出规格为15-20m2，投放分布不宜过于集中。
其作用主要表现在:(1)提高品牌知名度;(2)形成一定的品牌偏好;(3)形成持续普遍的视觉刺激。企业可根据事件、时间、地点和产品的特点相机使用。如燕京(漓泉)啤酒在湖南市场开拓时，在部分县城大量使用墙体广告，对提高产品的知名度起到了非常明显的作用。由于乡镇墙体广告资源丰富，审批简单、费用少、竞争少，广告的干扰度小，如果制作精致，给人的视觉冲击力还是很强的，对新品进入或活动预告等情况的确是比较适用的广告形式。
同时，墙体广告也应注意一些事项:(1)墙体广告前，应与广告公司一起根据地图计划路线，甚至在重要地区要有当地经管部门的业务人员及经销商共同研究，尽量覆盖全面，占据有利位置。(2)通过在墙体广告商印刷经销商地址、电话的方法，让经销商关心、爱护当地墙体广告。(3)墙体广告时，应先取得工商部门证明，以防被处罚而影响企业形象。
根据农村市场和墙体广告的特点，应做到:(1)简洁醒目。广告文字及其图案不宜过多，应突出主题，广告字体、用色要醒目明亮，吸引关注。(2)通俗化。表达方式要朴素、直白，容易被消费者接受。在语言应用上，应该考虑农村受众难以接受过于复杂的广告形式与诉求特性。(3)针对性。的信息应切合当地市场状况，农村消费者讲究实用，广告诉求要直接，应以功能性、利益性告白为主。中国移动的“中国移动顺心卡，一边种田一边打”广告语通俗易懂，有效的传达了资费便宜的主题。(4)适用性。宣传的目标应是当地适销对路，消费者中意或具有消费潜力的产品。对墙体广告的费用要有合理计划，以保证能够形成理想的广告效果。在广告费用允许的情况下，墙体广告的数量要在尽可能的范围内争取较高的覆盖率，并根据本企业的市场目的，在当地的知名度及竞争对手在当地的实力、竞争对手墙体广告的数量等方面综合考虑本企业的规模和内容。
3.3.4条幅、海报三四级市场不同于一二级市场，在农村挂条幅一般不收钱，不受时间限制，并且乡镇店的经销商对条幅都比较偏爱，尤其大公司的条幅，有的乡镇经销商还专门问营销人员有没有条幅挂。在户外悬挂条幅(产品和价格宣传)，门上贴海报(公司实力宣传)。店中放一本针对农村市场产品手册，通过这种农村市场的“三位一体”的广告宣传.给乡镇零售商经营的信心和心理上的支持，能够对农村消费者产生强大的心理冲击力。
3.3.5大篷车要想唤醒三四级市场，唤醒消费，必须刺激三四级市场的购买欲望。形成市场需求拉力，让农村消费者认可、接受产品，以提升产品在三、四级市场的知名度和美誉度。而“大篷车”活动，可以看作是厂家主动为乡镇经销商盈利、扭转经销商心态的一种举措，把产品像油盐酱醋那样送到农家门口，花费并不大，不但主动让消费者对产品留下深刻的印象，而且使经销商的名声也随之传播出去。可包装经销商或者售后服务商的送货车，与经销商联合进行。随车运输产品、展台和终端气氛物料，在沿途村庄人口相对集中地进行停靠，派发宣传单，使用气模、帐篷进行气氛营造，每天一镇(村)，条件允许的可进行现场陈列产品展示和销售。
关键词：影视广告；色彩
影视广告在第一时间最能吸引人的是广告的色彩。经研究：正常人从外界接受的信息中，有80%以上是通过视觉获得的。而在视觉感受中，色彩视觉的刺激作用又最为突出。所以影视广告艺术作品中恰当的色彩表现，对于提高和强化对广告中宣传产品的认知与审美有着重要的作用。
1 影视广告中色彩表现的基础原理
（1）色彩的心理反应。心理学测试：色彩能直接影响人的心理，如绿色给人以安逸和舒适感；黄色给人以高贵、和光明的感觉；红色让人兴奋和烦躁。色彩也对人们的视觉产生不同程度的刺激，不同色相、明度和纯度的色彩也会引起人们不同的心理感受。如黄色、白色等明度较高的色彩感觉轻，而黑色等明度比较低的色彩感觉重；灰色、冷色和暗色有后退感，而暖色、纯色和亮色有前进感；暖色系的色彩可以产生膨胀感，感觉物体较大，冷色系的色彩可以产生收缩感，感觉物体较小；明度高的色彩视觉成像的边缘处有模糊带，产生膨胀的感觉，明度低的色彩成像清晰，有收缩感等。
（2）色彩的抽象意义。广告诉求主题与色彩的抽象意义联系在一起，可以使影视广告信息呈现出丰富的内涵和意蕴。例如，白色有纯真、神秘、洁白等抽象含义；绿色有和平、青春、新鲜等象征；红色有热情、危险和活泼等象征意义等……所以，依据不同色彩传递的视觉信息，使人们能够产生抽象的联想意义。影视广告的色彩与色彩组合能如实地表现商品的形状、明暗，真实地再现广告物体的本色、质感，以及空间感，也可以准确地传达出广告诉求的信息。
2 影视广告艺术作品中色彩的表现方式
（1）确立色彩基调，形成企业标准色。影视广告作品都应由一个主色调构成。色彩基调的确立要以广告宣传的主题内容为依据，以商品形象色、受众喜爱色和市场流行色等作为主色调，主色调的设立要与产品或劳务本身及其影视广告设计相吻合。色彩基调是让某种色彩在空间上和时间上占有主导地位，并以这一色彩为基准，来确定画面各部分之间及部分与总体之间的色相、明度、纯度及其面积的比例关系，以此实现色彩基调与广告主题思想和画面氛围的统一。在色彩基调的基础上确立了表现广告主题的商标、标志和包装等，形成企业标准色（是企业指定的某一种特定色彩或一组色彩系统）。其着力传达企业经营观念和产品内容、特征等，具有鲜明的符号指向性。如柯达公司的金黄色标志色，则充分表现了色彩饱满、璀璨辉煌的产品性质。可口可乐公司选用红色作为标准色，洋溢着青春、欢乐与健康的气息。
（2）强化色彩的对比与和谐，营造重点色。影视广告要加强色彩的对比与和谐，突出色彩的多样性，组合成具有动态美感的画面，增强广告画面的视觉冲击力。影视广告设计中要采用具有纯度高、对比强烈、有前进性感觉的色彩来表现主体形象，次要色彩则要保持协助的关系，色彩关系上不应超过主要形象；运用互补色对比、饱和度对比、冷暖色对比、明度对比、色相色对比等进行搭配，突出广告宣传主题，形成画面色彩的和谐美，建立重点色，进而创作出一部成功的影视广告作品。重点色的建立，可用服装色和道具色进行表现，需要与企业标准色、色彩基调、色彩对比结合起来综合考虑。影视广告中的品牌、形象标志、标准字、应用系统等，都应采用最突出的、强烈的色彩，突出产品的综合形象，增强消费者对广告的注意力和记忆度。
（3）运用各种色彩的组合，营造色彩蒙太奇效果。运用各种色彩的组合，营造色彩蒙太奇效果，将色彩的感觉、情绪等影响力推向极致，在渲染诉求氛围、传达美感信息方面独具魅力。色彩蒙太奇使受众在认知广告产品的同时，也获得了巨大的审美享受。不同色彩的蒙太奇构成，形成了渐变的、反复的，以及无规则的色彩节奏，调动了人们的情感，使受众在不知不觉中接受了广告诉求的信息。例如，“南方黑芝麻糊”的影视广告，将人们带进记忆中的美好童年，在内心深处涌起对“南方黑芝麻糊”的浓浓的怀旧情结。
（4）合理运用影调语言。影视广告的色彩设计，离不开影调语言的合理运用。影调是指电视画面的明暗对比而形成的基本调式，是影视广告色彩的调色板，也是保证电视画面色彩质量的基础形态。影调有高、低调之分，冷、暖调之别，硬、软调之差异。高调、低调主要是指明、暗色彩在画面构成中的面积比例关系。明亮度占的面积大，亮调占了很大的比例，则呈现出高调，反之则显低调。暖色调给人以暖和柔亮的感觉，冷色调则给人以寒冷的感受。硬调是指从最亮的影调到最暗的影调之间的直接过渡，明暗、轮廓泾渭分明，符号指向作用鲜明，视觉效果强烈；柔调，在最亮和最暗之间，色彩构成细腻、丰富、柔韧，视觉效果温和而富质感。在影视广告制作过程中，应该根据广告策划的内容、氛围、情绪和情感基调，注意硬调、柔调、高调、低调、暖调以及冷调的选择，处理好广告画面中广告物、背景的亮度分布秩序、对应及比例关系。对于以情感或以美动人的广告，影调应以柔调和低调为主，画面主体与背景以同色为主，力求画面色彩柔和细腻，富于美感；对于一些力图通过画面视觉冲击力来凸现标志、商标、企业形象的广告，则多用硬调，使背景与主体之间无过渡，以浮雕式的画面构成能产生极强的视觉冲击力。
（5）建立色彩叙述节奏。色彩能够创造节奏，节奏具有一种征服的力量。颜色的面积、形状、材料，颜色的明度、纯度、色相，色的位置、方向等等因素，往往处于变化的状态，若是能够给这些变化一定的秩序，则会形成不同的色彩效果，产生不同的色彩节奏。它可以表达各种美感以及情感，既可以是动的，也可以是静的；既可以是严肃的，也可以是活泼生动的；既能倾诉悲伤，也能抒怀欢乐。影视广告创作者完全根据自己的创作目的或者意图来选择不同的色彩节奏。
总之，色彩是影视广告极富魅力的诉求语言，色彩在心理上影响着受众的感知、联想、情感等，是影视广告产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素，也是广告传播实现其最终目的的先决条件之一。
参考文献：
[1] 陆劲.影视广告色彩的创意思维[D].现代广告，河南财经学院. 2008（1）（下半月）.
论文摘要：随着时代的进步，品牌效应已受到服装企业的普遍关注。在诸多实施品牌效应的手段中，服装品牌广告是不可替代的，并越来越受到“重用”。我们在追求更多的服装品牌广告策略时，不妨通过对艺术哲学这门艺术的“母学”进行研究分析来指导服装品牌广告实践。本文借鉴丹纳的艺术哲学观念并结合服装品牌广告进行了论述。
一、艺术哲学
关于艺术哲学，研究者对其所界定的概念不一，不过从总的意思来看又有着统一的“说法”。罗素说，要了解一个时代或者民族，必须首先了解他的哲学。这话说得很深刻，每一个伟大的文明背后都有伟大的哲学存在。哲学是一切文化的核心，是民族精神生命力的体现，是文明成熟的标志，是文明人类对自身命运的思考。没有哲学的民族是注定不会有远大前途的。
艺术是人的知识、情感、理想、意念综合心理活动的特殊产物，是人们现实生活和精神世界的形象表现。
哲学是艺术的根本思维基础，艺术较之哲学具有更广阔的表现手段和方式，所以，哲学意识决定了艺术的发展方向和审美趣味，而艺术形式反过来又影响着哲学的发展。而在于哲学借助于文字语言为中介，艺术则不完全是这样。哲学的陈述不外乎一系列文字语言符号的变换过程，所用语言不明确就意味着推理的模糊和松散。通过文字语言的中介，哲学力求使情感概念化、明确化，于是情感在哲学中变成了思想，感性动力在哲学中凝固为理性结构，但艺术则不一定要依赖文字语言这个中介。
哲学通过艺术的手段展示，就有动人心魄的吸引力；艺术包含强烈的哲学反思，自会增添绚丽悠长的光彩。
二、服装品牌与广告
随着时代的发展和人民生活水平的提高，人们的审美意识有了很大的改善。“穿衣只为生理需求”的时代早已过去，服装消费已上升为精神文化价值的消费。对于中国这个庞大的市场而言，本着创百年品牌姿态的服装企业在近几年如雨后春笋般出现，服装品牌的竞争日益激烈。新时代的发展使服装企业以服装产品的功用为主要卖点的现象已经“过时”。服装品牌的广告作为一种长期被企业青睐的宣传方式一直没被冷落。新的服装现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，现代人在购买服装的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一种品味。
服装品牌广告的主要作用在于传达品牌文化价值和品牌形象， 通常出现在时尚杂志、影视媒体以及户外广告等载体上， 色彩丰富， 制作精良， 视觉表现力强。并随着经济的不断增长，服装品牌广告在数量、质量上都有了很大的提高。
服装品牌广告基调必须与服装品牌理念相协调，为了清晰地传达特定的品牌理念， 一方面需在广告中突出品牌标志和广告语， 另一方面可以建立相对固定的广告色彩特征。其中广告色彩应用中首先需要巧妙地强调标准色， 可以在图像中占据相对固定的位置和比例， 并且在一段时期内， 广告画面主体及背景的色彩关系可以具有固定特征， 与其竞争品牌保持一定差异。
三、关于服装品牌广告的艺术哲学思考
丹纳是法国史学家兼文学评论家，他在《艺术哲学》中提出了两大理论：一是“种族、时代、环境”三元素说；二是艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者强调了三元素对文学艺术的决定性影响，后者则强调了艺术批评的客观性。
他以艺术发展史实为依据，强调了种族、环境、时代等三个因素对精神文化的制约作用，并认为在三个因素中，种族是“内部动力”，环境是“ 外部压力”，时代则是“后天动力”。
品牌是经济不断发展的产物，特别是进入商品经济以后，服装品牌也不例外。随着经济的发展，人们的审美水平有了显著提高。服装企业主开始打品牌之战以占领更广阔的市场，其中服装品牌广告就是最重要的品牌文化宣传方式之一。服装品牌是因消费者而存在的，所以广告也是面向消费者的。服装品牌广告的文化传达方式同时是受种族、时代、环境三元素影响的。从有关于东西方或国内外广告的比较研究来看，因创作主体不同即民族不同，服装广告所表达的内容和表现形式也会有显著的差别。西方的服装广告偏重于用视觉冲击力来达到宣传文化的效果，比较侧重于直观性的表达。我国的广告偏重于利用含蓄的方式来表达，比较侧重意境的表现方式。在时代方面，相对同一个国家而言，广告的文化宣传有从服装的功用到服装审美以及服装所代表的精神价值的趋势，到现在注重服装品牌的文化内涵的广告已经越来越受到服装消费者的认同。所以不论是从时代的角度还是从环境的角度，服装品牌广告的发展还是与服装消费者这一服装品牌广告外在的环境核心因素有密切关系的，可以说服装品牌广告各方面的定位在很大程度上是以服装消费者为准绳的。
同时丹纳还认为，艺术批评不是随意的、主观的，而是有着自己的客观标准的。这个标准就是他提出来的艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若将丹纳的三个尺度与服装品牌广告结合理解，那么这三个尺度应该是服装品牌广告表现服装或服装品牌文化特征的重要程度、服装品牌广告所具有的有益程度、服装品牌广告效果的集中程度。 需要首先理解他的“特征”概念。在丹纳看来，艺术家因突出主要的特征要删去那些遮掩到主要特征的东西，重点表现的是具有主要特征的东西。因而，服装品牌广告的目的是要表现服装品牌主要的或突出的特征，来宣传品牌的重要的观念，就是要与其他的服装品牌相区别以让消费目标群长期记住并接受。
“特征重要的程度”在丹纳看来，最稳固、最接近本质的东西，则是种族的特征，因为种族这一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征对于作品的价值来说是至关重要的。在服装品牌广告这一方面来言，广告要有个整体的突出特征，广告中的每一个元素都是为这个主旋律服务的，不能喧宾夺主。这个突出特征又受到广告主要宣传对象的制约，服装品牌广告设计师在设计广告前所做的第一步并且必须要做的是要了解广告受众的文化背景、爱好、消费习惯等方面的内容。所以正如丹纳所说，种族特征是最本质、最重要的特征。换句话说，服装品牌广告的文化特征的确定是定位于消费者的，正是消费者消费文化状态的一种外在表现。
“特征有益的程度”则是指艺术所包含的道德教育作用。用丹纳的话说，就是艺术价值在于，别的方面都相等的话，表现有益的特征的作品必然高于表现有害的特征的作品。服装品牌广告作为一种艺术表现形式，所传达的文化在得到目标消费群认同的同时又有着引导作用。一般而言，好的广告不仅让目标消费群乐意接受，还要引导受众的价值观审美观向好的方向发展，以推动社会的进步。
“效果集中的程度”是指艺术作品各个方面的元素通力合作去表现特征的程度。因为只有把元素所有的效果集中的时候，特征的形象才格外显著。对于文学作品来说，效果的集中主要表现在人物、情节、风格三者之间要保持平衡、和谐配置。服装品牌广告是展示服装品牌理念的一种宣传方式。所涉及的人物、情节以及所表现的风格必须与服装品牌的文化相一致，而且三者又要相互和谐统一来共同塑造服装品牌的鲜明形象。
随着一些经济的高速发展， 服装供应日趋丰富， 国际贸易交流日益活跃。消费者对忠于服装的品牌形象有了更深入的认识。面对当下服装消费品特别是高级奢侈品市场的竞争日趋激烈，服装品牌企业一直将服装品牌形象广告宣传作为向消费者展示品牌形象以达到刺激消费为目的的主要手段。这样， 企业的文化渗入消费者的心目中， 出现了有关“服装品牌个性形象”的说法。
四、结语
丹纳关于艺术哲学的阐述使我对服装品牌广告又有了更加深刻的认识，从他的艺术哲学观念中可以总结出服装品牌广告分为三个元素，即服装品牌目标消费群、目标消费群所处的时代以及目标消费群的审美大环境。从这可以看出，服装品牌广告只是品牌文化的一种宣传方式，是为服装品牌服务的，关于它方方面面的定位是与目标消费群密切联系的。同时评价服装品牌广告的标准在一定程度而言又是客观的，即以品牌文化为基础的服装品牌广告是否具有鲜明突出的特征，是否能推动社会的进步以及是否能使自身内部的人物、情节、风格有效和谐统一起来。
从丹纳的理论阐述中明显得出什么样的艺术品才是好的，所以同时可以得出什么样的服装品牌广告是成功的。我们可以看到成功的服装品牌广告必须具有鲜明突出的特征也就是说广告的内容风格必须得到目标消费群的关注和认可，社会效应是好的，利于服装的销售和服装品牌文化理念的正面传播。服装品牌广告的宣传效果能够提升目标消费群的素质水平已达到社会的进步。服装品牌广告自身的各个元素必须和谐统一以共同实现广告宣传的效果。
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