时间：2023-03-10 14:47:26
导语：在大学生网购情况的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
【摘 要】 本文从消费社会学的角度，以调查研究的方式，分析了大学生网络购物的显功能与潜功能、正功能和负功能，同时探究了大学生网络消费与大学生群体中的认同感、生活方式、情感和大学生文化等方面的联系，最后对大学生网络消费提出了理性建议，以期解决其存在的问题。
【关键词】 大学生;网络购物行为;特征;影响;建议
一、引言
网络购物在大学生中的兴起和普及，对整个经济、文化和社会都产生了巨大的影响。但对大学生网络购物行为的研究一般侧重于管理学、经济学等学科角度。这些研究大多只重视了大学生网络购物对经济的影响，而忽视了网络购物对大学生群体本身的作用和改变。消费不仅是一种经济现象，更是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治、心理和文化现象。本文主要研究杭州某大学的大学生网购行为与认同、生活方式等的联系，以及大学生网购存在的问题。对杭州大学生网络购物用户的总体情况需要准确地把握，同时也是为了更好地分析网购的过程、影响因素、个体差异和群体特征。本章节采用问卷调查的方法，对杭州某大学的部分网购用户进行调查，同时访谈法，对个案进行深入访谈，做定性分析。
二、大学生网络购物行为调查
本篇论文主要研究杭州某大学的大学生网购行为与认同、生活方式等的联系，以及大学生网购存在的问题。
本次调查以“大学生网络购物行为”为主体，共设计18了个问题。大体分为三个部分：个人基本信息、对网购的认可程度和网购对其个人生活影响。本次调查采用系统随机抽样的方法，在杭州H大学随机抽取大学生进行问卷调查。本次调查出去预调查问卷共计发放150份，收回142份，回收率94.7%。
从调查显示来看，本次调查男生63人，女生76人，男女比例45.3：54.7。其中，年级分布为，大四学生最多，占总体的50.4%，共70人。大二、大三各16人最少，占总体的11.5%。大一学生共计37人，占总体的26.6%。
1、大学生网购商品类型
大学学生网购选择的物品，最为突出的是对服装饰品的选择。通常认为服装饰品一般是女性偏好。但这次调查来看，在大学生群体中，男女生对服装饰品并没有明显的偏好，这一是由于大学生本身对服装需求较高，大学生正处在一个青春时期，对个性的表达和对时尚的追求，都显得格外突出。服装、鞋子可以凸显出每个人的风格，服装更具符号化的意义，将人们塑造成一个他们想要扮演的角色。其余最多的是购票、学习用品、食品等。
2、大学生网购类型
大学生进行网络购物消费的情况，物品缺失性消费、季节性消费和冲动性消费分别占60.4%、15.1%、12.9%。相差很是比较显著，网站促销消费占到了8.6%，节日消费则只有2.9%。
物品缺失性消费、季节性消费和节日消费可以认为是有意消费，即因为主观某种需要、已有购物的意愿而实行的购买，而冲动性消费和网站促销消费则可以定义为无意消费，即由于外在客观因素的刺激而产生的购物行为，无意消费更多表现为对商品的实际利用低。
3、大学生网购忠诚度
对于大学生的网购忠诚度的调查，本题着重考察，大学生在网购过程中，忠诚度在哪里体现最高？问卷显示，选择网购平台的有52人，占37.4%最高，选择商家店铺的有25人，占18.0%，选择商品品牌的有41人，占29.5%，没什么明显忠诚度的有21人，占15.1%。
4、大学生线上线下购物商品差异性
网购在给人们对带来诸多便利的同时，也影响着人们的购物习惯。对商品类型的选择是其中的一个方面。调查结果显示：只有44人选择没有明显区别，占总体的31.7%，而有79人选择对线上线下商品类型的选择有一定倾向性，16人表示出强烈的倾向性。共计68.3%的大学生，在购买商品类型上，线下与线上呈现区别。
5、大学生网购满意度
在大学生满意度调查意向中，选择基本满意选项的最高，共有66人，占47.5%。很不满意的最少，只有2人，占1.4%。随着整个网购平台的不断成熟，对商家的监督越来越完善，网购流程也变得更加简单可靠，大学生对网络购物的体验还是比较良好的。
三、网购对大学生的影响
1、网购对大学生的消费刺激
在接触网购后，大学生的消费支出是怎么样的呢？有51人选择了没有什么变化，6人选择消费支出减少，82人选择消费支出增加。从消费金额的支出上来看，有近6成的大学生因网购而增加了消费金额。但我们知道，网购的一大优势就是减去了商品销售过程中的许多环节，减少了许多额外成本，这样商品的价格就低了下来。如果不考虑通货膨胀等因素的影响，相同数额的金钱，在线上会比线下购买更多的商品。选择消费支出没有明显变化的同学实际上购买的商品是增多的，网购也是刺激了他们的购物欲望。
2、网购的影响程度
客观上，从之前大学生的购物习惯、每天浏览购物网站时长和消费支出等方面，都反映出网购其实对大学生的生活有影响。大学生主观上对网购对其生活影响程度的总体判定，选择影响一般的有54人最多，占31.7%。选择影响很大的有11人最少，占7.9%。有78.4%的人选择一般程度及以上，说明网购对大学生的影响已经很深刻了。不仅是大学生的经济消费方面，对其生活方式等都有很大影响。
3、大学生对网购主观评价
认为网购利大于弊的同学有68人，占48.9%。认为弊大于利的同学只有7人，占5.0%。还有44人选择了利弊差不多。这说明大学生整体上还是认可网购行为的，这也是由于大学生对网购满意度的提高。
四、大学生网购行为分析
1、大学生网购行为与群体认同分析
“人”作为社会群体中的人，当我们被所在的群体接受和认同的时候，才会产生一种归属感和成就感。而想融入一个群体的生活，必须具备共同的群体特征和价值认同点，这是一种集体意识。法国社会学家埃米尔・涂尔干将集体意识定义为：社会成员平均具有的信仰和感情的总和，构成了他们自身明确的生活体现，称之为集体意识或共同意识。[1]
消费作为社会生活的一种形式，消费社会中的人为了进入到这一生活共同体中，就需要满足消费方式和消费选择上的群体内部一致性，即将个体的我转化为集体的我。在今天数字信息化时代，大学生群体作为一个与众不同的群体，被贴上消费大军的标签。人们的消费归属由群体的消费价值决定，大学生通过选择与自己观念和行为相同的群体来满足自己在购买中的需求。
人们的消费是与其所处的阶层地位相关的，所处的阶层地位不同的人，他的消费水平也自然有所差异。除了维持或提升自己的社会地位，人们的消费也是为了维护和再生产与自己的经济地位相适应的文化认同。[2]在传统消费社会中，“名牌”商品的打造需要极高的成本，在有限的空间的商场内，各个商品陈列的位置就是一种规则和秩序，将商品的等级划分出来，也将不同的阶层人群区分开来。
不同的社会阶层在消费水平和消费能力上存在着显著不同。对绝大多数大学生来说，自己还没办法脱离家庭独立发展，他的家庭社会结构和社会地位就代表了他自身的社会阶层，这在很大程度上造成了消费水平不平等的大学生在实际购买上的差异。“潮牌”是一块“遮羞布”，它可以掩盖大学生想追求品牌但却又被自身经济条件局限的尴尬，给大众化的商品贴上个性化的标签，网购一定程度上将大学生个体与个体之间的差距转化为了个性，有效消除了大学生群体内部由于消费水平不同而产生的差异。
2、大学生网购行为与生活方式的分析
网购对大学生对生活方式改变巨大，这首先与整体网络环境的改善有关，网速不断的提高，3G、4G网络的普及和智能手机的兴起，都使人们对网络的使用率提高了。
以前，上网受空间的限制，人们只能呆在电脑面前，固定在某一处上网。但随着移动终端设备的不断升级，移动端足以满足人们上网的需求，再加上3G、4G网络的高速传输速度，人们对移动端的使用越来越频繁。第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：2014年增加的新网民主要上网设备是手机，使用率为64.1%。截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。
移动端的优势就是将人们从空间的束缚中解脱出来，人们可以将平时的“碎片化”时间都利用起来。浏览购物网站就是其中一种不错的选择。上课时、吃饭时、走路时，同学低头玩手机的现象在大学校园内屡见不鲜。很多大学生就是将这些时间花在浏览购物网站上，根据本次调查显示，绝大多数大学生每天都有浏览购物网站的习惯，且女生的整体的浏览时间高于男生，个别大学生甚至每天花去3个小时以上的时间用来浏览购物网站。
3、大学生网购行为与“御宅”消费文化分析
“御宅”一词最早源自于日本的御宅族，而“御宅文化”则是指对于ACG（动画、漫画、游戏）等次文化产品极度痴迷的某一社会群体。[3]
大学生愈来愈多的成为其中的一员，在寝室上网一呆就是一整天，只通过电脑和外界交流，这在大学中是一个极其普遍的现象。网络演化出了一个全新的人类之前都未曾见过或者敢于想象的消费空间，这也为宅男宅女进行网络购物提供了重要的环境。现有的商业体系和运行空间在很大程度上受到了御宅经济的影响，御宅族们人口基数庞大，这也为网络经济提供了巨大的消费市场。
不过我们不能忽视的是御宅族的负面影响，网络购物市场导致了许多御宅族的诞生，而他们不愿意面对现实生活，上网购物花去了他们一天中绝大部分时间，就算是没有要买的商品，御宅族们也会黏在网上，毫无节制地浏览各种网络信息，而不管这样的信息是否对他有用。传统的生活模式被打破，随之取代的是以网络为核心的崭新的生活方式，网络世界成了当代年轻人的心灵归属。当然，最为直接的影响是，御宅文化直接导致了许多御宅族们长期处于亚健康的生活状态之中。
五、大学生网络购物行为存在的问题及其建议
网络购物的出现和兴起，不仅仅是对市场经济的繁荣起到巨大的推动作用，也导致了不同社会群体的形成，并且同时引发了诸多的社会问题。
首先我们要承认其值得肯定的一面，新的互联网媒体文化就是从网络购物消费之中诞生的，这极大地丰富了我们的文化世界，像“淘宝体”这样的网络语就是一种网络消费文化。新生事物既会带来好处，同样也必然有其弊端。正如现在大学校园里所呈现的状态，大学生长时间的沉迷上网，花费大量的时间和金钱进行购物，而这种购物的目的已经偏离了自身的需求，而只是为了消磨时间，寻求在网上的所得到的依赖感。
另外，无节制地追求商品品牌和社会标签，让越来越多的消费者对名牌狂热，大学生在一定程度上也出现了这样的情况，这给其生活无疑增添了巨大的负担，从而因个人生活开销无法负担，导致一系列社会问题的产生。这些新出现的问题都需要我们面对和思考。
对大学生网络购物问题的解决，要从社会、家庭、学校、大众媒体和个人这五个方面出发，针对大学生网购中存在的盲目跟风和从众现象提出解决方法。
从社会方面来说，社会主流应该大力提倡文明消费和理性消费，坚决摒弃奢侈消费和攀比性消费。向拜金主义、享乐主义和物质主义说“不”，为大学生创造一个良好的社会环境。从家庭方面来看，家长要与自己的孩子做好沟通交流工作，指导孩子理性消费，从行动上约束大学生们的不当消费习惯，给他们灌输正确积极的消费观念。学校方面要加强对大学生消费理论的教育，多开设一些专门的常识性课程，传授一些理财知识。在生活方面，多加强思想方面的教育工作，给大学生树立正确的消费观。大学生自己要对自己有一个很好的管理，包括情绪管理、时间管理和健康管理。只有真正能将自己管理好，才能有效的执行和约束自己的行为。同时，大学生也要学习和增加网络购物方面的相关知识，提高自己的鉴别能力，谨防在网络购物过程中上当受骗。
总之，大学生养成理性购物的习惯绝非一朝一夕，也不能仅仅依靠其个人的力量。我们既需要宏观层面上政府的调控，也需要社会各个阶层共同出力，再有例如学校、家庭和大众媒体等社会组织的积极引导，通过多种方式和手段，最终切实帮助大学生群体养成理性的消费习惯，健康地进行网络购物。
【注 释】
[1] 姚建平.消费认同[M].北京：社会科学文献出版社，2006.103-113.
[2] 王宁.消费社会学[M].社会科学文献出版社，2011.
[3] 郑笑梅、张歌.网络社会中“御宅文化”现状及影响探析[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2009.6.
【参考文献】
[1] 夏永林.大学生网络购物感知风险评价体系研究[J].西安电子科技大学学报（社会科学版），2011（5）.
[2] 安晓.大学生网络购物行为实证研究[D].山西：山西师范大学，2014.
[3] 谭江伟.大学生网络购物行为调查研究[J].重庆理工大学学报（社会科学），2011（9）.
[4] 胡发刚.大学生网络购物消费行为研究[J].宿州学院学报，2014（5）.
[5] 肖风桢.大学生网络购物影响因素的实证研究[J].科技管理研究，2011（1）.
[6] 黄飞.大学生网络消费偏好识别及影响因素研究[D].长沙：中南大学，2013.
【作者简介】
杨 青（1993-）男，江苏盐城人，杭州电子科技大学社会学专业学生.
关键词：大学生 网购 调查 SPSS相关性分析
随着网络的发展和网民数量的井喷式增长，高校学生不仅仅成为网络市场消费的主力军，也将成为网络市场的创业者。教育部出台的《关于大力推进高等学校创新创业教育和大学生自主创业工作的意见》中指出，大学生是最具创新、创业潜力的群体之一。在高等学校开展创新创业教育，积极鼓励高校学生自主创业，尤其是利用网络平台创业。而在校大学生创业最有利、最便捷、门槛最低的方式就是利用网络平台进行创业，在网络平台创业过程中多数是利用淘宝开店。大学生在淘宝开店的初期，由于对于自己所在的群体比较了解，与销售对象沟通和网店传播渠道多，所以销售对象多数选择大学生。但作为一个网络创业者和销售者，必须了解大学生消费者的购买行为。
一、调查的对象
本次调查主要针对宁波高校进行网络问卷调查。调研组在为期3个月的时间中在宁波的14所大学中的大专、本科、研究生进行了网络问卷调研，共填写问卷320份，有效问卷308份。在调研的过程中，涉及47.27%的男性和52.73%的女性，在年级比例中，在本次调查过程中，有19.09%是大一学生，39%学生是大二学生、17.27%是大三学生，13.64%是大四学生，11%是研究生。主要是大一同学不准带电脑，大二的学生相对空余时间较多，大三的学生就准备实习或者找工作，所以大二学生被调研的比例相对较多，其样本也具有一定的代表性。在平均月生活费的调研中，800元以下的占12.73%，800元～1500元的占69.09%，1500元～2000元占16.36%，2000元以上占1.82%，从数据可以看出，月生活费主要集中在800至1500元之间。这就决定网购的产品价格都不能太高。具体数据如图表1。
二、调查的方法
在调查方法上，主要采用的文献调查和问卷调查。调查组研究设计出问卷，征求专家意见和个别预调查之后，打印出来在宁波14个高校进行调研，调研完毕之后进行整理，根据网络问卷最终生成的图表，进行SPSS数据输入，并进行分析。
1.文献调查法
查阅有关国内外有关大学生网购行为、网购现状、网购心理等研究的相关文章，做好归纳整理，总结之前研究的可取及不足之处，便于本次研究的更好开展。
2.面谈法
针对不易在问卷中进行调研的情况，在高校中随机抽取样本，进行面谈，了解大学生在网络购物中遇到的问题、影响购买行为的主要因素，和解决的方法等，以便对大学生网络购物购买行为的分析。
3.问卷调查法
这是主要的调查方法。本次的调研问卷设计为封闭式自填问卷，问项主要以客观选择的形式出现。主要采用网络问卷调查的方法。
三、调查结果分析
1.大学生网络购买行为分析
在大学生网购购物行为的分析中可以看出，有52.73%的同学是每个月网购一次，24.27%的同学一周网购一次，而且有1.8%的同学一天网购一次，从次数来看，大学生网购的频率是非常高的，这与大学生文化程度高，网络应用能力强和接受新鲜事物快密不可分；在网购购物的途径中，有74.55的学生选择网络信誉好的商品进行购买，这可以看出在网络销售的过程中，要重视信誉度的建设；在网络店铺调查中，有41.82%的同学看重的是网络购物中产品的质量，有36.36%的学生看重的是网络购物的评价，这就要求作为卖家来说，要提供优质的产品，同时在服务过程中，要确保每个环节都精细而得到较高的评价，从而形成良性循环。同时在调研的过程中，竟然有20%的购买者有受骗的经历，同时在受骗以后也有13.63%的人是沉默或者自认倒霉。这就反映网络购物过程中，消费者网络维权意识比较差。在选择购物理由调查的过程中，有78.18%的同学是为了节约时间和费用，同时也有43.64%的同学是因为网络购物不受卖场导购员等因素的影响，可以自由的挑选自己喜欢的商品，而这些特点体现出大学生的消费能力和消费观念。在网购种类的调查中反映出，虚拟产品、服饰、鞋包在大学生网络购物中占有三分之二以上，这与大学生的购买行为有关，大学生没有独立的经济能力和独立的居所，所以大部分消费还是在于穿和带上面，同时手机话费、游戏等也是一部分，所以虚拟商品服饰、鞋包是主要的购买对象。这就要求网络销售者在选择消费者时，一般要进行市场细分，选择适合目标消费者的商品。
2.大学生对网络购物评价分析
大学生网络购物评价调研中，主要是针对网络购物流程评价、网络购物管理评价、网评真实程度评价和对网络购物发展前景评价四个部分组成。在网络流程评价中，有69.09%的学生认为网购程序有点繁杂，但是25.45%的学生认为一点都不繁杂，从总体上来看，大部分人还是觉得程序不太复杂，容易操作，仅5.45%的人认为非常的复杂，这与个人电脑操作能力有关。在网络购物缺陷中，有71.18的人认为存在着虚假宣传，有81.82%的学生认为商品质量有出入，同时还有管理混乱、诈骗和快递员素质底下等问题，所以在这些方面卖家一定要进行改进。在网络评价的真实性方面，超过百分之九十人认为有假，所以在这方面，卖家一定要建立信誉，创造真实的网评环境，在操作过程中，尊重消费者的评价，不能以威逼利诱等各种方法让消费者改变差评。在对网络购物发展前景中，有百分之八十以上的消费者持有乐观态度，认为网购前景非常好，也符合现在宏观环境和消费者购买行为。
四、大学生网购行为与大学生网购评价之间的SPSS19.0多元回归分析
以大学生网络购物评价为因变量，以大学生网络购物行为为自变量进行回归分析，得到以下结果：
通过以上的回归分析可以发现，在置信水平为0.05下，自变量的系数通过统计学检验。上表显示，模型的决定系数为0. 413， F值为5.264，其显著性概率值小于0.05，即拒绝总体回归系数均为0的原假设，认为最终的回归方程拟合效果较好。
网购行为的回归系数为0. 192，T值为2.197，对应的P值小于0.05，具有统计学意义，说明网购行为会对网购评价产生正向影响作用。即网购行为越规范，网购评价也随之越高。
最终建立的回归方程为：网购评价=2.199+0. 192*网购行为
从分析的结果显示，作为网购评价不高的原因是因为网购行为不规范，网购行为不规范是因为在网络购物过程中，消费者存在性别、年级和月生活费之间的差异，所在在网络购物过程中，所表现出的诉求点也有所不同，同时作为销售者在网络购物环节中商品的质量、宣传、快递、网评中也存在不合理的地方，最终导致网购过程中评价不高。
五、总结及建议
第一，从学生自身角度来讲，学生作为网络消费的主体，应该加强网络购物的学习，做到在网络购物过程前，查找资料、避免冲动；在购买过程中，充分沟通、慎重下单；在购买之后，仔细核对，减少差错。整个过程中，可以咨询身边的同学和朋友，选择信用好，评价好的店家进行购买自己必要和需要的商品，避免冲动性购买和跟风，把网购的带来的实惠落到实处。作为学生淘宝创业者来说，应该了解消费者购买行为，积极获得对方的意见和建议，在创业的过程中，诚实守信。
第二，从学校的角度讲，学校要加学生网络购物的知识和培训，根据学生的具体情况，开设电子商务、网络购物等必修课或者选修课程，让学生了解网络购物的知识，提高网络购物的技能和抵御网络购物风险能力，做到能并且会保护自己网络购物的权益。让淘宝创业的学生提高业务水平，诚实经营、合法经营。
第三，从社会的角度来讲，应该建立网络购物安全管理体系，加强行政执法管理部门的监管力度，落实责任；建立网店信用评级档案，定期和不定期的进行网店信誉抽查和举报，把信誉不好的网店列入黑名单，情节严重者给予关闭，并健全相关网络消费法律制度，做到有法可依、执法必严，违法必究，为网络购物创造和谐的环境，为大学生网络购物和创业奠定良好的环境基础。
参考文献：
[1]李宝玲，王路遥，董楠.北京地区大学生网购行为与风险认知调查与分析[J].商场现代化，2012.03总第677期
[2]刘士全，张琛，崔圣琰.大学生网购调查分析[J].大学教育，2013.03
[3]茅迪.大学生网购调研分析——以济南 90 后大学生为例[J].电子商务，2012.05
关键词：大学生；网络购物；调查
一、网购现状
随着中国互联网的蓬勃发展，网络逐渐成为一种新的购物渠道。当代大学生是个正在不断成长的消费群体，这个庞大的群体潜移默化地影响着中国消费市场的走向。了解大学生的消费习惯，洞悉大学生的消费理念，对探索未来中国市场的发展趋势，预测未来中国消费的水平高低有着重大意义。新时代新发展，随着网络技术的日益更新，电子商务技术的不断进步，网上购物正在慢慢成为主流下的产物。电子商务的发展不但有助于我国改革开放、走向世界，并且将逐步改变人们传统的工作、学习、生活方式以及配套的社会服务模式。通过对当代大学生网络购物的了解，可以反映出大学生对网上购物的认知，更能反映出当代大学生的消费观、价值观，对我们研究大学生的消费心理也有一定的帮助。
现代电子技术的进步及深入发展使得中国网民数量在急剧增加， 同时中国网民的购物比例也随着上升。人民的消费方式有了明显的改变，这种情况尤其对大学生身上体现尤为明显。大学生网上购物已成为大学生生活的一部分。大学生走在时代前列的新新群体，他们更热衷于网络“买”。方便快捷，物美价廉，购物方式新鲜刺激。产品丰富多彩，信其独特。网络可以满足大学生们的购物需求，也正好符合前卫、时尚，喜欢接触新鲜事物的大学生的口味。种种优势让大学生们对网络消费产生了浓厚兴趣。网上消费已逐渐成为他们的消费新理念。为了深刻了解对大学生对网络的热度及网购及网购的方向和原因，并希望通过调查和研究能够了解到网购对大学生的影响。
二、网购分析
经过调查，笔者将调查结果进行整理与分析，女性群体更热衷于网络购物。对于在校大学生选择网购在淘宝上进行交易比例非常高。还有少数大学生选择在当当网等网站进行购物。那么淘宝网为什么会受到大学生的欢迎呢？调查显示，知名度高、信用佳和口碑好是进行网站选择的主要因素，另外比较重要的影响因素是商品种类丰富。
如今的大学生对于网购的消费支出比较大，大学生对于网络消费的需求很大。但是仍有不少同学认为网上购物的可信度不高。由于网络购物的日益普遍化，导致大学生对于网络购物越来越热衷，而令其选择网络购物的原因很多，诸如：节省时间、方便快捷、物美价廉、款式新颖、品种齐全等。
大学生网购虽然很普遍，但是消费物品的倾向性很明显。网络购物也存在很多缺点，最重要是存在一定的风险。大学生对网络购物的评价特征从调查结果来看，有网络购物经验者对商品的质量担心程度最高，对售后服务和物流快递的评价较低，对商品种类、查询方便性的评价较高。从调查结果分析需要改善的方面为商品质量、售后服务、安全性、配送及时性是被最多提到的几个方面。
三、调查总结
网购在大学生市场中拥有广阔前景。虽然现在大学生网上购物已经越来越频繁，但也存在着一些实质性的问题。大学生网上购物的消费金额还是偏中下的，网购在大学生这片市场仍有较大的未开发区域。另外，大学生普遍认为网购在促销活动上存在虚假信息，和实际价格存在着很大的差距，还有一部分同学认为网上购买商品后售后服务不够完善。为了提高商家的销售量和信誉度，作为销售商应该以诚信为原则，不要虚假的促销信息，以免使购买者产生错误的判断，从而误导购买者。提高商家的售后服务质量也是很有必要的，真正做到顾客至上，顾客为本。最后，要坚决杜绝以假当真的现象出现，打击假冒伪劣的商品。
通过调查发现，大学生对于网上购物的满意程度都集中在“一般”和 “好”这两个方面。针对出现不好的问题，经营商应该加强售货服务，让顾客买的放心，用的舒心；提高物流的及时性，让顾客切实的感觉到网购的方便；经营商还需要合法经营，打击违法行为。还有作为当代大学生的我们也应该加强防范意识，适度及时的补充基本的网购知识，对网购这个新兴的行业要有信心。国家有关部门也应该制定和完善相关的法律法规，来规范这个新行业的秩序，来确保消费者的合法权益，依次来增加消费者的信心。
大学生网上购物市场已经形成大学生上网已经普及，大学生每天上网的平均时间普遍集中，这些人群对网络可谓相当依赖，同时，在曾经有过网上购物经验的人群里超过一半的购物者对其进行的网上购物是基本满意的，说明至少有很多的人对网上购物是能够接受。通过本次调查，我们了解到一切真实的东西都是来之不易的本次调查带给我们的不仅仅是挫折与考验，更多的是经验与成长。（作者单位：宁波大红鹰学院）
参考文献
[1]宋朝阳：浅析大学生网络购物的现状及前景[N].湖南财经高等专科学校学报，2009.
【关键词】大学生；网购；行为分析；营销策略
2011年我国普通高等教育本专科招生681.5万人，在校生2308.5万人。当代大学生作为一个特殊而庞大的消费群体，正日益引起企业的关注。随着互联网、银行、现代物流业的发展，通过Internet的购物网站购买自己需要的商品或者服务的消费者越来越多。艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具EcommercePlus的统计数据显示，2010年我国网购的主力军是19-30岁的学生和年轻白领，其中19-24岁的人群以在校大学生为主，其所实现的订单量占31.0%；25-30岁的人群以公司白领为主，其所实现的订单量占25.1%。可见，在校大学生作为对网络最敏感的人群，他们对网上购物方式接受速度快，既是现在网络销售的现实顾客，也是未来网络销售市场的潜在主要客户。为了探讨当代在校大学生的网购心理和行为特点，笔者组织了对广州某高校在校大学生的抽样调查。虽然此次调查范围仅限于广州的某一高校，但调查结果有一定的代表性。
一、大学生网购心理特征
对于大多数学生来说，进入大学这个阶段，是一个人生的新起点。学生们离开了家长的控制，成为一个自主消费的主体，开始对需要购买的商品有决策权。这次调查发现，被调查的在校大学生中90%以上有网购的经历，少数没有网购经历的学生也表示将会加入网购的行列。调查显示，当代大学生的消费行为日趋理智，他们之所以选择网购这种方式，不是主要因为好奇或从众，而是追求网购这种购物方式的便捷省时、经济实惠。被调查的大学生有33%把方便省时作为网购的第一目的，23%把价格便宜作为第一目的，20%把款式新颖作为第一目的，少量的大学生（10%）是因为网上商品比较齐全才进行网购。
（一）大学生网购的求便捷心理
过去人们常认为，大部分大学生是冲动型购买者，这种看法需要改变。大学生的消费心理越来越趋于务实。随着时代的进步和生活节奏的加快，大学生把购物方便快捷作为网购的首要目的。随着我国高等教育的快速发展，各地高等院校纷纷扩招，而原有的校园不能满足高校扩张、学生人数快速增长的要求，因此，各高校纷纷扩建校园。许多大学的新校园都远离城市的商务区，位于城乡结合地带，使得学生的外出消费受到了一定限制。因此，网上购物这种购买方式因其便捷性越来越受到大学生的青睐。学生们不需要离开校园就可以在网上商城浏览到全国各地的商品，买到自己需要的商品，这成为吸引学生网购的最重要因素。
（二）大学生网购的求廉心理
随着社会经济的发展，大学生兼职机会越来越多，一部分在校大学生会利用业余时间在企业兼职，赚取外快，有了一定购买能力。但是，大部分在校大学生还是主要靠父母供养，因此，其消费水平受到一定限制。网上销售的商品因其节约了开店成本、人工成本，相比实体店销售的商品，有很大的价格优势。物美价廉对大学生选择网购这种方式有很大的吸引力。
（三）大学生网购的求新和求异心理
大学生对新生事物充满好奇，相对于其他群体更愿意接触新生事物，也更容易接受新生事物，因此，网上购物作为一种新奇的购物方式吸引大学生去尝试体验。而且大学生普遍对计算机和网络有较强的应用操作能力，相对于其他群体，大学生也是网购操作容易接受的人群。此外，当代大学生是对时尚、潮流比较敏感的族群，也是追求个性化的一个族群。网上商品琳琅满目、款式新颖、时尚前卫也是大学生之所以选择网购这种方式的主要原因之一。
（四）大学生网购的求全心理
网上商店突破了地域的限制，在一些综合性的网络商城中，人们可以搜索到各个全国各地的商品，商品品种齐全、款式多样，很多在实体店中很难找到的新奇、独特商品，在网上商店毫不费劲地就可以找到。小到桌游、书籍、饰品，大到服装、电器等，一些综合性的网上商城囊括了衣食住行及通讯娱乐等各方面的商品。这也成为大学生们选择网购的原因之一。
二、大学生网购行为特征
（一）在网购的网站选择上，大多数学生首选的购物网站是淘宝网，因为淘宝网的商品品种最齐全，式样更丰富，学生们的选择余地大。此外，学生们还会选择在凡客、京东商城、当当网这样的知名度较高的综合性网络商城进行网购。这说明，大学生在进行网购时，选择网购的网站主要考虑网站的知名度高低、商誉情况、商品的丰富程度以及价格的高低。
（二）在网购的商品上，大学生在网上购买的商品主要有服饰、文体用品、书籍音像制品、化妆品等，其中，大学生在网上购买最多的商品是服饰类（衣服、鞋包、饰品）商品，其次是化妆品和学习用品。调查还显示，女生网购的频率要高于男生网购的频率。
（三）在支付方式选择上，大学生选择最多的是第三方担保支付，其次是网上银行直接转账支付。这说明大学生们形成了一定风险意识和保护自身权益的意识。第三方支付方式如支付宝对于保护买卖双方的利益，尤其是买方的利益非常有利。还有少量学生选择手机支付、货到付款的方式，主要是对网上支付方式还存在一定程度的怀疑，不敢尝试。
（四）影响在校大学生网购的相关群体是他们的同学。大学生们大部分时间在学校与同学生活在一起，同龄人之间有类似的爱好、兴趣和行为，在网购的时候会互相咨询，互相参考成功的网购经历。大部分学生选择网站和网购的商品往往会向身边已经有网购经验的同学咨询或寻求参考。
（五）网店的各种促销手段中，免运费这一手段对学生的吸引力最大。比起打折、购物送礼、积分等促销手段，免运费明显更受到大学生的喜欢。
三、企业对大学生网络消费市场的营销策略
在中国，随着高等教育逐渐普及，大学生在人群中所占的比例越来越高。大学生学习新知识、新技术速度快，是当今及未来网络消费的主要人群。网络消费的快速发展为许多行业企业带来了市场机会，例如生产企业、物流企业、银行业等等。因此，对于企业来说，应该把握住大学生网络消费市场空间不断上升的市场机会，将大学生作为网络营销的目标顾客群体之一，根据大学生的网购心理和网购行为特征制定相应的营销策略。
（一）企业在开发大学生网络消费产品时，一定要考虑大学生的消费心理特征，注重产品的新颖性、时尚性和美观性。大学生在网络消费上，主要购买的是服饰类、化妆品、文体用品及书籍音像制品，这些商品应该成为企业在线销售的主要产品。在服饰产品方面，大学生注重的是产品的外观，要求产品的款式要新颖、时尚、美观及个性化，同时还要能够适合学生的身份。此外，大学生普遍不注重服饰的质地，如服装的面料是否羊毛、皮鞋是否真皮制成等等。在化妆品方面，大学生要求的是环保健康、经济实惠，适合大学生这个年龄段的肤质。在文体用品和书籍音像制品方面，大学生要求的是品种齐全、经济实惠、选择多样化。此外，针对大学生可以大力发展的在线销售的服务类型有大学生教育培训服务、生活服务（车、船、飞机、电影等票务服务）、旅游服务等。例如，当前社会用人单位对大学生的技能要求越来越高，学生的就业压力大，使得大学生对职业培训、外语培训、升学培训等培训服务的需求大大增加，大学生在培训方面的投入也大增。针对很多大学校园都远离市区的情况，教育培训服务企业可以开发大学生网络培训市场，通过互联网为学生提供各类培训服务，使学生足不出户就可以获得他们所需要的培训。
（二）企业在制定价格策略时，针对大学生的求廉心理，要注重线上销售与线下销售价格的差异。有相当一部分大学生进行网购是因为同样的商品在网店购买比在实体店购买价格更有吸引力。大学生的购买行为受价格影响大，在购买决策前，会综合比较线上线下价格差异，如果同类商品在实体店购买比在网店购买价格更便宜或价格一样，大学生宁愿在实体店购买。因此，进行线上销售的企业在定价时，要采用竞争导向定价法。一方面，企业要考虑实体店同类商品的定价；另一方面，也要结合企业自身的形象、商誉进行定价。相对于价格，学生在选择网店时会更注重网店的知名度及商誉。因此，一家在商品描述、服务态度、物流速度方面形成良好商誉的企业，即便其商品价格比其他网店更高，大学生也是能够接受的。同时，企业在价格策略的运用上，可以采取免运费、限时折扣、数量折扣、季节折扣、组合定价等策略。
（三）企业在网络分销渠道的选择上，针对大学生的求全心理，应主要选择一些大学生比较喜欢的知名度高的综合性的商务平台站点进行网上销售，如淘宝网、当当网、京东商城等，以增加交易数量、减少交易风险。在网店中，企业应从多个角度通过真实图片或视频向学生展示自己的商品信息，以及通过在线客服提供导购服务，同时还要提供周到快捷的售后服务。知名度较大的企业也可以自建互联网站点进行网上直销，并利用百度、Google等大学生经常使用的搜索引擎推广企业的网站。如“南湖国旅”等著名旅游企业自己建设网站推出“毕业旅游”等适合大学生的旅游产品。网站内不仅要详细介绍产品的信息，有在线客服提供导购服务，对距离城市中心区较远的高校，还要能够提供上门服务。
（四）在促销措施上，网络广告对大学生网购的影响程度不大，大学生最乐意接受的促销手段是免运费，企业可以多运用这一促销手段。此外，因为影响在校大学生网购的相关群体是他们的同学，所以企业应该重视利用口碑营销的促销手段。进入大学这个阶段，大学生渴望与人接触、渴望认识社会，渴望得到友情，所以，大学生们往往会因为共同的价值观、兴趣爱好，在学校里形成自己的生活圈子，大学生的购买行为就会受到自己生活圈子成员的影响。因此，良好的“口碑”是促使大学生产生网上购买行为的主要原因。服装鞋帽、电子产品、化妆品和音像制品都是大学生日常谈论的主要产品话题。企业要进行口碑营销，一方面要在自己产品的外观、功能、用途、价格等方面下工夫，形成自己的特色，为网购的大学生提供周到便捷的售前、售中及售后服务，另一方面要引导大学生进行体验式消费，同时注重品牌的塑造以有利于口碑的传播。
大学生不仅现在是网络消费的主力军，未来也将成为网络消费的主流群体。他们现在的网络消费行为模式直接影响未来的消费趋势，重视并开发大学生网络消费市场对未来电子商务的发展将有重要的意义。
参考文献：
[1] 方军武.大学生消费行为特点及问题分析[J].现代商贸工业， 2011（17）
关键词：大学生网络消费 现状分析 对策
互联网和电子商务的迅速发展使得网络消费成为一种新的时尚，作为网络消费主力军之一的大学生，网络消费为其生活与学习都带来了极大的便利。网络购物以其商品丰富、价格低廉以及购物便利等特点使得大学生不出校园便可买到所需的商品，而大学校园更为大学生群体提供了一个更好的网络使用平台，加之大学生受教育程度高、接受与吸纳新事物的能力强、有比较娴熟的网络使用能力等特点，这些都是大学生成为网络消费主力军的推动因素。
一、大学生网络消费的现状分析
1.大学生网络消费群呈“橄榄状”特点。大学生网络消费的主体从大一到大四都有，但总体来看大一、大二学生的网络消费相对大三、大四学生的要少。其中生活费用较高的群体，可支付能力更强。调查显示，有近85%的受访者的月生活费用普遍集中在600元以上，其中600—800的占49.1%，所以大学生对网络消费有一定的可支付能力。
2.在消费种类上，风险比较小、性价比比较高的实物商品比较受欢迎，虚拟产品的需求量相对较少。在实物的购买中，服饰、图书、电子或数码产品最受欢迎，在虚拟消费方面例如网络游戏、网络服务以及交流平台的中的收费项目等消费相对较小。与此同时，大学生在网络消费上属于价格敏感型，总是货比三家，更关注商品的性价比，随着商品价位的的升高，对该商品的需求量就减少。
3.消费需求多样化，追求时尚、个性、新颖。第一，大学生网络消费观念趋于理性，奉行务实的消费观，由于网络消费所具有的消费者主导以及无国界化特点，大学生容易找到符合自己需求的、性价比最高的商品进行消费，在同质产品下效用最大化；第二，网络提供一个很好的平台，让我们有更大的选择空间去挑选自己能够购买的、最想购买的商品；第三，满足了其追求个性化的需求，展现自己的与众不同。
二、大学生网络消费存在的问题
1.网购商品的质量问题。大学生由于资金有限，需合理规划自己的网络消费支出，希望以较低的价格买到超值的商品，各商家正是抓住了学生的这种消费心理，往往以各种噱头推销质次低价的商品，出现照片上的商品与实际货物存在色差，样貌不符等情况，从而使网购该商品的大学生权益受到伤害。
2.网络交易支付的安全问题。这个问题在社会中较常见，而大学生网络消费的单笔数额较小，所以交易风险也随之减小，可是这却是大学生网络消费中不可忽视的问题，随着网络科技的发展，网络诈骗技术越来越高，这需要我们提高警惕。
3.较易助长盲目消费、高消费。网上有很多新产品，对于追求新奇，自制力不高的大学生来说，会滋生其对名牌的欲望。另外，利用银行卡支付有的还办有信用卡也可能诱发盲目消费、高消费。
三、大学生网络消费问题的对策与建议
1.从政府角度来说，应该对网络销售商的交易行为进行严格全面的审核，加强对网络市场的监管力度，运用法律、经济手段以及各种微观政策来规范和约束市场主体的行为，严格规定网络经营者的经营范围、经营项目、经营方式，使网络消费规范化，对那些侵犯消费者权益的商家严惩。
2.从学校角度来说，高校应该开展消费观念教育讲座，用科学的理论武装学生的大脑，引导学生形成正确的消费观与价值观，并提高学生辨别能力和抵制；此外，学校还要请专业人士进行合法网站识别以及防范网络诈骗的技术手段方面的教育；加强对大学生的思想政治教育，引导他们正确认识网络消费信息的性质与特点，扬长避短，形成健康文明的消费观念和行为。
3.从大学生的角度来说，要培养良好的消费观念与习惯，重视精神消费，投入更多的时间在学业上，而不是沉溺于虚拟的网络。培养合理、适度、量入为出的有计划的消费上，摆正对网络消费的态度，尽量避免冲动性购买与盲目的攀比、高消费。
4.从网络运营商的角度来说，要诚信经营，提高产品质量与售后服务水平，；根据市场动向，了解学生的消费特点与心理，完善其营销模式，开拓市场，规模经营；与快递公司形成长期战略伙伴关系，加强双方的联系，缩短物流运营时间，让消费者尽快拿到商品。
在整个网络消费过程中，应尽量减少网络消费中的信息不对称，避免柠檬市场的出现，根据马斯洛需求层次理论，引导大学生网络消费，使各方达到帕累托最优。不可否认，网络消费给大学生的生活与学习带来了极大的便利，拓宽了大学生的知识面，但是网络消费中存在的不好的现象与问题也不能忽视。面对这些问题，我们应该积极应对，遵循网络消费的客观规律，加强大学生对网络消费的正确引导，从而使大学生网络消费行为朝着健康的方向发展。
参考文献：
[1]中国互联网信息中心
[2]官波.我国大学生网络消费潜力分析.中小企业管理与科技，2010（12）
[3]郝金镇.大学生网络消费存在的问题及对策.中国商贸，2012（30）
关键词：大学生网络创业；创业绩效；影响因素
一、绪论
进入二十一世纪以来，随着互联网技术和信息化程度的不断提高，尤其是伴随着移动技术的发展，世界正在步入一个崭新的信息经济、知识经济或数字经济的时代。Peter F. Drucker很早就预言过：“信息革命的真正革命性影响才刚刚开始被触摸到……互联网作为主要的也是最终作为最重要的商品、服务以及更令人吃惊的管理和职业性工作的世界范围的分派渠道，它的爆发性出现彻底地改变着经济、市场和行业的结构，产品、服务和它们的产量，消费者份额、消费者价值标准和消费者行为，以及工作和劳动力市场。” 而现实的发展情况也验证了这一点，网络同人们的日常生活越来越密不可分，正以前所未有的速度改变着人们的生存方式和生活习惯，与此同时，网络也对各个行业各个企业的运作方式和发展模式产生了举足轻重的影响。
在网络经济蓬勃发展的这个时代背景下，越来越多的人们开始投身其中，以网络为平台开展起属于自己的事业，而对于计算机和互联网等新兴技术有较多接触和了解的大学生，无疑是其中重要的一股力量。作为新时期青年群体的代表，当代大学生的价值观呈现多元化发展的态势，自主、独立的意识较强，强调个人价值的实现。再加上受到社会上一些创业成功人士和整体创业氛围的影响，不少大学生不再满足于寻找一份稳定的工作，而是追求快速成功，甚至梦想着“一夜暴富”，创业进入越来越多新世纪大学生的职业规划中，而网络创业的方式成为了重要的选择之一。本文将对大学生网络创业过程中影响创业绩效的因素进行简单的调查研究。
二、研究设计
（一）抽样设计
本次调查主要从各网商平台、百度贴吧以及QQ群中选取符合条件的在读或毕业五年内的大学生网络创业者317名作为本次研究研究的样本。
（二）问卷设计
本次调查问卷的指标根据查阅相关文献资料并且根据分析综合而得来。指标分为创业者特征、创业资源、创业环境以及创业绩效四个方面，问卷采用单选的形式。
三、调查结果分析
（一）创业者特征
1. 社会学特征
调查结果显示，网络创业者中男大学生比女大学生占的比例各为53%和47%，这一结果与传统创业相比略有差别，网络创业的低门槛低风险低压力使越来越多的女生愿意也乐于从事网络创业，尤其是对于服装、首饰、化妆品等一些行业，女生创业更是比男生要更占优势。大学生网络创业者中以本科和专科大学生占的比重最重，分别为44%和41%，相应的，年龄段中也以20到25岁的68%为主，本科和专科学生的学业压力就硕士博士而言相对较小，可以付出的时间相对较多，进行网络创业的机会成本相对较低。获得亲属协助的大学生网络创业者有32%，网络创业初期的低投入快回流，让更多的大学生能够不需要过多依靠家庭资源开始创业。而大学生网络创业者中具有过相关行业工作兼职经历的仅占18%，具有过传统创业经历的更是只有9%。
2. 个人特质
调查结果显示，从被调查大学生网络创业者创新性各个测量项目的总体情况来看，42%和13%的大学生网络创业者认为自己具有较强和非常强的创新性，只有4%认为自己欠缺创新性。从被调查大学生网络创业者控制点各个测量项目的总体情况来看，47%和26%大学生网络创业者认为自己对项目进展有较强和非常强的控制力，只有3%认为自己欠缺控制力。从被调查大学生网络创业者风险承担各个测量项目的总体情况来看，较为平均，27%和16%的大学生网络创业者认为自己有较强和非常强的风险承担能力、而23%和12%则认为自己的风险承担能力较弱和欠缺。从被调查大学生网络创业者成就动机各个测量项目的总体情况来看，35%和24%的大学生网络创业者认为自己具有较强和非常强的成就动机。由此可见被调查在人格特质上是有表现具有相对较强的创新性、控制点和成就动机，这点与传统创业保持一致，而大学生网络创业者的风险承担能力相对比较一般，则也侧面体现了网络创业的低风险。
（二）创业资源
1. 网络信息资源
52%的大学生网络创业者在调查中认为，自己能及时从纷繁复杂的信息世界获取自己需要的行业情况产品信息，能快速获取客户供应商反馈信息，能有效自己的广告信息。只有22%的大学生网络创业者认为自己欠缺这方面的网络信息资源。网络的社会性、共享性与开放性使得人人都可以在互联网上所取和存放信息，由于没有质量控制和管理机制，这些信息没有经过严格编辑和整理，良莠不齐，各种不良和无用的信息大量充斥在网络上，形成了一个纷繁复杂的信息世界，给用户选择，利用网络信息带来了障碍。而且网络环境下，信息的传递和反馈快速灵敏，具有动态性和实时性等特点，信息在网络中的流动性非常强。因此，能否合理、及时的获得所需的网络信息资源以及有效利用网络信息资源对于网络创业项目的进行具有至关重要的作用。大学生网络创业者对网络信息资源的掌握情况和其创业绩效情况的交叉对比见表1。
2. 其他创业资源
63%的大学生网络创业者在调查中认为，自己具有足够的实物资源，部分大学生网络创业者可以从网络上寻觅合适的供应商获取自己所需货源，也有部分大学生网络创业者的货源来自于亲朋好友或者周边的线下工厂产出，也有一部分留学生通过在国外直接采购获取货源，大部分大学生网络创业者在创业初期没有太多货品累积，直接存放于宿舍或者家中，并不要专门场地和专业设备。51%的大学生网络创业者认为自己具有足够的财务资源，网络创业初期的资本投入也较低，除了初期货源成本和物流成本外，所需投入比较有限，但是创业项目扩展后所需的成本增长较为迅速，因此也有30%的大学生网络创业则认为自己对于财务资源相对欠缺。60%的大学生网络创业者认为自己的亲属朋友能对自己的创业项目提供帮助，不少大学生网络创业者的初期客户是自己的亲属朋友，初期的宣传也依靠与亲属朋友的关系网用各种网络通讯工具进行推广，俗话说“好的开始是成功的一半”，有了良好的开端，创业者对创业本身会更加自信、也或多或少的能从亲戚朋友那里得到鼓励和建议甚至是资金帮助，而且还能吸取一定的创业方面的经验和教训。
（三）创业环境
1. 网络经济环境
通过调查发现，大学生网络创业者中68%的人认为当前的经济环境有利于网络创业。首先，网络通讯条件越发完善，近几年，宽带从4M、8M提升至20M、50M甚至100M，无线网络也从3G提升至4G，马上5G也即将到来，而相对应的速度提升的同时稳定度也越发提高，通讯费用则越来越低。其次，各种网络平台、社交平台、团购平台搭建完善，使网络创业者业务处理更便利，宣传途径更多样，同时给商家提供了诸多的指导、帮助和服务。最后，各种民营国营的快递、物流网络建立齐全，覆盖面广，流通速度快，费用合理。
2. 政策高校环境
通过调查发现，大学生网络创业中39%的人认为学校对于他们创业提供了帮助，主要形式包括学校设立创业培训中心提供相应场所和创业指导，学校开设创业教育课程，学校开展各种创业大赛提供一定奖励等。32%的大学生网络创业者认为政府政策有助于自身创业，涉及到政府提供的大学生创业政策保护和社保补贴，市区创业指导中心开办的培训提供的指导，政府组织的学生创业大赛等，上至中央下至市县，都积极鼓励大学生创业。大学生网络创业者受到政策高校照顾的情况和其创业绩效情况的交叉对比见表2。
3. 社会文化环境
通过调查发现，大学生网络创业者中76%的人认为现在社会的创业风潮很盛，在经济发展进入新常态的背景下，就业总量压力变大，创业门槛下降，创业氛围浓厚。74%的大学生网络创业者认为网上购物已经被大众普遍接受，成为一种日常的购物方式，随着互联网购物平台的不断发展，网络购物的消费者日益增多，同时网络销售量也不断飞升，表明中国的网络购物正处于蓬勃发展的时期，而位居世界第一的中国网民基数也再次为网络购物的发展增添信心，同发达国家比较，我国网络购物仍存在着巨大的开发潜力。
（四）创业绩效
1. 生存和成长
根据调查显示，63%的大学生网络创业者认为自己的创业项目生存状况良好，销售状况良好，资金流通稳定。57%的大学生网络创业者认为自己的创业项目发展前景良好，销售额稳步上升，并能够不时引入新产品新项目。
2. 成员和顾客满意度
根据调查显示，53%的大学生网络创业者认为自己的创业项目成员对于现状比较满意，创业团队之间互相信任，对于未来充满自信。52%的大学生网络创业者认为自己的产品和服务能使顾客感到满意，客户反馈情况良好。
四、结论及建议
（一）结论
1. 被调查大学生网络创业者在男女数量方面没有明显差异，学历集中于专科本科，没有相关经历的占多数，亲戚协同创业的较少；在人格特质上大学生网络创业者表现为具有相对较强的创新性、控制力以及成就动机，而风险承担能力则相对比较一般。
2. 大学生网络创业者能否合理、及时的获得所需的网络信息资源以及有效利用网络信息资源对于网络创业绩效的良好与否具有至关重要的作用。而其他一些创业资源的影响相对较小，但是也不可或缺。
3. 网络经济的形成和发展确保了大学生网络创业得以开展的硬性条件。高校和政府的政策扶持对于大学生网络创业者良好的开展和进行网络创业项目有明显的积极作用。创业风气的盛行和网络购物的风靡则提高了大学生网络创业的积极性，推动了大学生网络创业的持续进行。
（二）建议
首先，大学生应该抛下传统观念，提高自己的成就动机，大胆力求创新，充分利用获取身边的资源，在控制风险的基础上，敢于尝试网络创业，为自己赚取第一桶金的同时增强自己实践能力以及团队能力。其次，高校应该鼓励学生在校网络创业甚至休学创业，在开展创业课程和创业培训的基础上，应该增设提高大学生网络信息资源获取能力的专业课程，提供稳定的网络条件以及基础的技术指导，并邀请成功的网络创业者演讲，使学生更切身得了解网络创业的过程和教训。再次，政府应该进一步降低网络成本提升网络条件，提供更多宏观指导，为大学生提供更大的政策激励，建立更多创业园区基地，加强对大学生创业资金的投入，鼓励大学生网络创业与各行各业相结合，为“互联网+”战略提供最底层最广泛的力量支持。最后社会应该进一步提高网络购物的氛围，建立合理的市场运营规则，提高网络购物的效率度和可靠性，同时对网络创业的行为保持开放态度，鼓励支持新晋创业者。
参考文献：
[1]刘树安.大学生网络创业的SWOT分析[J].北华大学学报（社会科学版），2015（16）.
[2]刘潇潇.电子商务环境下促进高职学生网络创业就业的影响因素研究――基于浙江省高职学生的实证研究[J].特区经济，2015（12）.
[3]杨保海，朱亚军.金融危机下高校学生网络创业问题分析[J].继续教育研究，2011（08）.
【关键词】大学生 团购 消费行为
一、大学生网络团购的消费模式
电子商务与时代网络科技的共同发展产生网上购物，网络团购的不断发展使得普遍性大大加强，这种新型的购物模式在人们生产生活中被普遍接受并发展，在持续发展的过程中网上团购也出现了一些多样化的团购模式，如上图所示，根据性质可以分为自发性、商业性、厂家性以及其他形式的团购模式。
大学生是网络团购中最中心的一个购物群体，大学生网上购物的交易金额总数大，使用程度频繁，其校园内的网络团购主要是由自发和商业两种形式组成。校园自发性网络团购是指在学校内的人员经过自己联系组织来共同购买一些商品，在这种团购方式中，消费人群的数量比例大，消费力强，在这种团购模式中，消费者所占的优势比较大，商家通常会因为消费者大批量的采购而给与最优惠最低的价格，以获得商品的大额度销售利益。而另外一种商业性的购物模式是在校园内最普遍存在的一种网络团购方式，在这种团购模式中，商品范围广、分类齐全是一主要的特色，商家通过一些大型的购物网站或者平台来消息，大学生根据自己的需求，通过互联网的浏览，然后对商品进行挑选，再经过商家提供的信息和以往购买的顾客的真实感受和评价来进行判断，最后进行选择下单支付完成购买的一种网络团购模式。由于它便捷快速的购物方式，适合大学生群体日常的生活消费习惯，所以在校园内广受好评。
二、大学生网络团购的消费因素的影响
（一）大学生自身因素
大学生年龄阶层普遍都在18～25岁左右，是一个由青涩慢慢成熟的发展过程，在这个年龄层内，人对新事物都有一种好奇心理，相应的适应能力也较强，更容易接受新鲜的事物。我国大学生生活丰富多彩，在紧张的学业之余，许多大学生喜欢相约出去聚餐、游玩等活动，消费能力和消费的频率较高。大学生群体主要经济来源是家庭，与其他社会群体结构相比没有稳定的收入来源，商家利用互联网平台进行团购的商品通常比实体专营店的商品在价格上更占据优势，价格上的差距，以及网络团购的价廉物美使得这种购物模式能够更广泛地吸引消费者喜爱。
（二）产品因素
一个商品的产品的质量和价格是最吸引顾客的两大要点，网络团购的大量出现和潮流趋势的不断发展，许多商家为了在市场上抢占先机，不断运用各种经营手段来使得产品的销量不断增加，商家不断利用价格优势，利用一些买赠优惠和满减优惠的低廉价格战略来吸引大学生顾客群体眼球。网络团购的流行大部分原因是因为网络团购的价格战优势，正因为如此，使得越来越多的大学生乐忠于网络团购这种消费模式。
（三）团购网站安全性
宁波各高校大学生对网络团购网站安全方面统计情况
随着网络团购的日趋流行，各大购物网站的建设也随着发展，由于网络团购是利用互联网消费在线支付的方式进行付款交易，所以团购网站购物的安全性也受到消费者们极大的关注和担忧。网络团购所采用的线下支付形式虽然更加方便快捷，但是它所具有的较强的虚拟性使得消费者对消费过程的安全性的担忧大大加强，在购买过程中，和一手交钱一手交货的传统购物交易模式很不相同，消费者只能通过商家提供的产品图片以及其他买家的评论来进行选择判断，商品的质量、色彩差别是无法真实感觉到的，所以互联网消费的安全程度并不太高。
根据上图在对宁波各高校的大学生对网络团购网站安全调查统计情况分析来看，在商家的诚信和商家服务态度的统计调查分析中，仅仅只有8.21%的人对商家的诚信经营表示满意以及认可，不到22%的人表示满意，而对商家的诚信经营以及服务态度上表示一般、不满意、以及很不满意的人数比例占到调查统计人数的一半以上；在网络安全的调查分析中，仅仅只有22%的人表示对网站的安全程度表示放心，而觉得网站不安全的人数比例达到了32%；对于产品以及商家的售后服务，满意程度也普遍较低，只有23%的人对售后服务表示满意，表示一般的人数比例达到将近50%，而不满意的人数比例也远远超过了满意的人数比例。
（四）物流配送因素
随着网络消费和网络商城的建立，物流行业也被快速带动发展。物流配送是否能够快速并在一定时间内保证安全无误地将商品运送到消费者手中是消费者在选择并确认支付下单时的一大影响因素之一，消费者对物流配送的满意程度直接影响消费者对商品的选择和消费。
在宁波各高校大学生对网络团购配送的满意调查评价时，根据数据统计分析，有接近百分之59%的人认为目前的物流配送比较一般，不是特别满意，他们普遍觉得在商品物流配送中比较不太理想的方面包括物流配送的速度普遍较慢，对配送人员的态度等并不满意；有31%的人对网络团购配送服务表示非常不满意，他们觉得物流的配送总是与网站购物下单时所保证的运送时间有很大的出入，而且商品的配送服务并不理想，商品在运输过程中存在相应的安全问题；仅仅只有10%的人是对目前的物流配送保持满意的态度。除此之外，商品配送途中的安全程度和配送的价格等也是消费者在购买时所考虑的因素。
三、大学生网络团购现状及存在的问题
（一）大学生消费行为现状
1.从众消费。从众消费是在大学生群体里面最常见的一种消费观念，是一种典型的“羊群”消费效益，缺少对商品真实的判断能力。例如一群人买了同一种商品，为了和周围的人保持一致，另一些人就会跟随着去购买，下意识地觉得这个商品的价值和使用性很高，觉得这个商品比其他的商品好。
2.攀比消费。大学生群体范围广，地区发展水平不同，经济条件不同，购买能力也不同。而有些人为了自尊心以及别人对自己眼光和看法，常常购买一些超出自己消费能力范围的商品。一些追随潮流和时尚的大学生喜爱奢侈品牌，购买欲望强，过度高消费的生活方式，盲目追求品牌的价值而忽略了自身的购买能力，加大了自己的经济压力负担。
3.超前消费。大学生作为购买能力和购买欲望较强的年轻群体，对时尚潮流的敏感程度高。大学生的经济来源一般是家庭，经济消费能力有限，不能够满足他们的消费欲望。有时候为了买到自己喜欢的但是价格十分昂贵的一个商品他们甚至会将几个月的生活费都投入进去，满足自己的购买欲望来进行超前消费。
（二）大学生网络团购的市场现状
1.大学生网络团购的能力强。大学生群体消费中，数量占据很大的一个优势。他们受教育程度高，接收能力普遍较强，互联网的普及和运用在大学生人群里也相当广泛。消费市场和消费人群的稳定使得大学生网络团购的能力强。网络团购的便捷性和经济性的特点与大学生群体的特点相互吻合，再加上大学生群体的交流和普及能力强，这使得网络团购在这个群体消费中的发展十分迅速。大学生的网络团购消费是一股强大而稳定的集合力，它能够使得网络团购能够在市场上迅速发展壮大，
2.大学生网络团购市场份额大。大学生作为新时代的年轻群体，跟随快节奏的时代潮流，喜欢便捷快速的生活方式。网络团购的快速便捷使得他们不用出门，在家即可完成支付购买，大大加快了生活速度，节约了时间，满足他们的需求。大学校园一般都是住宿制，每个宿舍都有一定的人员数量，购买到价廉物美的商品时，通常大家都会相互分享，这使得网络团购的发展更加广泛。
四、大学生网络团购的发展对策
（一）要正确引导大学生消费观念，建立一种普遍健康的消费观
在校的大学生还未真正接触、步入社会，社会的经验不够，社会历练不足，思想成熟度不够，容易受外界因素的影响，产生一些错误的消费观念。在这种情况下，就需要进行正确的引导来帮助大学生群体树立正确的消费价值观。学校应该多与当地企业合作，提供一些就业岗位和就业平台，提高学生的参与性，让大学生走出校园，去一些企业进行实践，建立起勤俭节约的好思想。学校还可以举办一些关于建立正确消费观、如何理财等类型的讲座，帮助大学生从误区中走出，建立一种新的校园风气，引导一种健康环保的消费理念，减少过度消费和攀比等现象的发生。
（二）提高商家的诚信度和服务质量
商品的交易离不开诚信，诚信是经商之本。网络团购不同于现实生活的购物模式，它是看不见摸不着的，这种商品特性更要求商家具有良好的诚信度和服务质量，这是消费者选择的主要考虑因素。商家是否诚信，服务质量是否良好，直接影响大学生消费的选择。商家不应该只注重于利益层面，想要牢牢抓住大学生这个庞大的消费群体，还是要靠提高商品的质量和服务，加强诚信经营等方面。
（三）增强网站安全性，提高网络购物的安全性
网络购物的虚拟性使得在购物过程中的安全得不到很好的保障，许多人介于这一点不愿意进行网络购物。而互联网的发展使得许多不法分子利用网络漏洞来实施犯罪盗取资金，大学生的安全意识相对不足，发生在校园的网络案件屡有发生，大学生在网络团购时不免产生安全性的担忧。对于这种现象，购物的平台及网站要加强安全性建设，保障消费者的网络购物环境的安全以及消费者资料的保密，我国也要加强网络团购的法律监督，来共同提高网络购物的安全性。
（四）加强物流配送服务，提高物流配送速度，保证效率
根据对物流配送满意程度的调查报告中，许多人对于物流配送的速度和服务的满意程度很低。物流配送作为网络团购最主要的发展因素之一，应当加强管理和建设。相关的物流配送企业要完善相应的物流配送体系，加强管理和建设，加强人员的管理和素质，保证服务过程中的服务质量和服务态度，保证物流运输的时间，建立相应的奖惩制度，提高工作的效率，做好售后服务工作，提高大学生人群对产品物流配送的满意程度。
五、总结
大学生群体是网络团购的主要参与群体，群体数量总数大，参与程度高，近年来，大学校园内网络团购不断发展普及，这种新型的网上购物模式在校园内日趋流行，大学生对于网络团购的使用频率不断增加，说明大学生市场在整个网络团购市场中有着举足轻重的重要地位。网络团购的发展应该抓住时展的机会，将重点的发展市场放在大学生校园，将重点发展的目标锁定在大学生身上，通过不断提高商品以及服务的质量、通过提高商家的诚信、建设更好的消费购物环境等方面的建设来使网络团购更好更快地发展。
参考文献
[1]周小勇，吴玉萍.《网络团购的电子商务模式研究》.《科技信息》.2010.
关键词： 大学生 网络信息 安全意识 安全行
随着网络诈骗的出现，大学生网络信息安全意识和行为调查研究已刻不容缓。国内外的研究多是针对如何构建网络安全环境的技术支撑与架构等科学技术方面，很少研究一般用户的网络信息安全或基于人文素养方面的管理对策思考，然而这些研究对于更好地解决网络信息安全是必不可少的。
一、大学生网络信息安全教育文献回顾
国内文献指出，当前大学生普遍担心自己的网络信息隐私安全，且自认缺乏保护网络信息隐私能力。大学生网购时防范意识低、注册用户时留真实信息比例高、对未经核实的信息判断能力较弱和被侵权后自认倒霉比例高。
国外文献指出，如今使用公共网络的人越来越多，但它们的安全性较低，且用户网络行为不规范，导致信息极易被不法分子窃取，无线公共网络的不安全性导致用户无法保护自己在网络上的信息。
通过国内外文献对比，国内的研究多以技术角度探究网络信息安全问题，很少以大学生为视角，国外的研究虽然开始注重个人网络信息安全意识，但关于大学生用户的研究较少，且国内外都缺乏数据支撑。实践出真知，因此我们要站在一般用户的视角上，基于人文素养，利用理论结合实践的研究方法对大学生网络信息安全意识与行为进行探究。
二、调查结果
1.对象与方法
本次调查于十月份通过网络软件发放调查问卷的形式，将调查对象限定于南京大学生进行问卷的发放。
调查问卷为自制问卷，内容包括被调查大学生个人基本情况、有关网络信息安全的具体行为、有关网络信息安全的态度及对网络信息安全的需求四个方面。
2.主要结果与分析
（1）被调查学生基本情况
本次调查共发放了327份问卷。调查对象分别为59名大一学生，161名大二学生，82名大三学生，25名大四学生；140名男生，187名女生；166名文科生，87名理科生，74名工科生。男女比例及专业分配较均匀。
网络的迅速发展使其成为大学生日常生活的重要组成部分，在被调查者中，74%的被调查者使用时长为三小时以上。因此，了解大学生网络安全现状，调查大学生网络安全意识与行为，并提出相应的管理方案是十分必要的。
（2）大学生网络信息安全意识现状
某些大学生自认网络信息安全意识较强，但其实对于网络信息安全并不了解。并且大学生对网络信息安全教育的需求度较高，需要高校对大学生的网络信息安全加以重视。
①在被调查的大学生群体中，有77.14%的男大学生的网络信息安全意识非常强或者比较强，较64.18%的女大学生强很多。由此可知，性别差异影响了大学生的网络信息安全意识。
②虽然大学生群体有主动了解网络信息系安全知识的意识和相应的措施，但最多是“偶尔了解”，说明大学生虽然有保护网络信息安全意识，但是在行为方还存在很大疏漏，缺乏了解网络信息安全知识的主动性，需要高校加强教育。
③在调查高校的网络信息安全教育工作时，47.1%的大学生认为比较到位，但仍有33.6%的大学生表示不太到位，说明目前高校对于大学生网络信息安全的教育工作还是存在缺失的，需要高校学生加大网络信息安全教育的力度。
（3）大学生网络信息安全预防行为现状
虽然大学生在网络信息安全预防行为方面存在隐患和不足，但是在被调查的大学生预防行为的调查中，数据表明大学生在这一方面是有可取之处的。
①在更改网络账户密码这一方面，70.1%的女大学生和29.9%的男大学生从不修改网络安全密码，P值为0.019，说明性别与更改网络密码之间有显著相关性。以上数据体现了大学生对于保护自身账户安全意识的还是比较弱的，尤其需要加强对女大学生的网络账户信息安全教育。
②关于在网络上不愿意透露的真实信息的方面，43.3%的男大学生和56.7%的女大学生不愿意填写个人真实信息，相比较而言，女生在个人信息保护意识方面比男生强烈。男大学生需要增强保护个人信息的意识，不能随便透露自己的个人信息，防止个人隐私被他人窃取。因此，应该加强对男大学生在填写个人信息方面的信息安全意识教育，帮助大学生增强网络信息安全意识。
（4）被调查大学生所遭遇的网络信息安全事件发生及应对
随着网络在大学生生活中的普及，大学生遭遇的网络信息安全事件发生频率变高。研究发现，大学生的应对行为虽存在漏洞，但能够在一定程度上保护自己的网络信息安全。
①关于网络账户被盗的情况，不同性别、年级、专业之间相差较小，但是有54.4%的大学生的网络账户曾经遭受过盗窃，说明大学生账户被盗的状况严重，体现了大学生在网络账户安全上存在严重的缺失。在校大学生需要提高保护网络信息安全意识，规范自己的网络行为。高校要增长宣传网络账户安全方面的知识，使大学生拥有相应的知识并采取有效举措保护自身的账户安全。
②关于近一年面对公共WiFi时是否会连接的问题，33.3%的男大学生和66.7%的女大学生曾经在连接公共免费WiFi时使用了QQ、微信等即时通信工具，说明大部分大学生对于公共场合的免费WiFi缺乏应有的警惕，而且较男大学生而言，女大学生对于公共免费WiFi的警惕性偏低。这说明关于防范公共场合的免费WiFi方面存在很大的漏洞，不仅大学生自身要提高对于免费WiFi的防范意识，高校要加强大学生尤其是女大学生防范免费WiFi的网络信息安全教育，而且国家要加大对于免费WiFi的监管力度，防止不法分子利用免费WiFi盗窃他人信息。
③当网络账号遭遇盗窃时，38.8%的男大学生会马上修改相应的账号密码，远低于84.5%的女大学生，并且后期的维权行为普遍不足，说明大学生即便遭遇到账号盗窃，还是缺乏保护自身账号安全的意识。大学生需要提高保护自身账号安全的意识，学校也要加强宣传，并且提出一些账户被盗以后应该采取的相应措施，争取让大学生网络账户被盗的损失降到最低。
三、结论与建议
1.被调查学生大学生网络信息安全意识较强，但行为存在隐患。在调查中发现，大学生有主动了解网络信息安全知识的行为，并且相关诉求较强烈，同时在公共场所使用WiFi、个人信息透露等方面有较强的保护意识。但是大学生在网络账户被盗、网络密码更改等行为上有所欠缺，需要加强教育。大学生应该主动学习网络信息安全的相关知识，并且高校应该加强网络信息安全的课程教育，将网络信息安全教育渗透到大学生培养的每个阶段。
2.大学生网络信息安全教育需求度较高，高校需更重视大学生网络信息安全教育工作。90.7%的被调查大学生希望高校开展网络信息安全教育，主观需求很高；并且很少有大学生能真正保障个人信息不泄露，说明高校安全教育客观需求也很高。但是，一部分大学生却反映在学校网络信息安全教育“不太到位”（33.6%）或“很不到位”（8.6%），说明高校网络信息安全教育开展情况不容乐观，没有满足学生的需求，应该更重视大学生网络信息安全教育工作，提供普遍性、可接受性强的网络信息安全教育服务。
3.大学生网络信息教育需求存在高度不一致性。比较不同性别，女大学生比男大学生存在更多的网络信息安全行为问题，但是她们网络信息安全教育主观需求却相对较低；比较不同年，大一新生在网络支付信息方面的防范意识较差；比较不同专业，文科生不管是从了解网络信息安全知识的主动性还是接受网络信息安全教育的积极性上都比理工科学生要强。因此，性别、年级、专业差异在网络信息安全教育中的不均等，是学校网络信息安全教育的难点问题，需要高校加大宣传力度，主动进行教育，通过同伴教育、校园主页/APP推送等办法吸引他们关注自身的网络信息安全。
4.进一步研究建议。相对于既往的研究，本研究创新地对大学生网络信息教育主观和客观需求进行了较全面的描述，并对二者间的依存关系进行了探讨。但是由于研究条件的限制，本次研究样本仅局限在三所高校，且被调查学生的网络信息安全状况用自评的方式反映，可能与其真实状态之间有很大的差异，不能准确反映网络安全教育的客观需求，建议之后的研究扩大样本范围和选择更精准的研究指标，以提高结论的代表性和科学性。尽管如此，本研究的发现对于改善高校网络信息安全教育，实现需求导向的区别化、精准化、多样化的网络信息安全教育仍然有一定的借鉴意义。
四、结语
在互联网高度发达的今天，作为接受着最新的知识的当代大学生，网络信息安全意识的重要性是无法忽视的，大家都应重视自身网络信息安全。大学生应该积极学习相关知识，规范网络行为，保护自己的个人信息，争取将来为建设祖国献出自己的力量，为早日实现中国梦而奋斗。
参考文献：
[1]申琪.网络信息隐私关注与网络隐私保护行为研究――以上海市大学生为研究对象[J].国际新闻界，2013，35（2）：120-129.
[2]邓仲华，朱秀芹.云计算环境下的隐私权保护初探[J].图书与情报，2010（4）：79-86.
[3]周婷婷.大学生网络信息安全状况调查[J].传播实务，2015（3）：77-80.
[4]魏德才，陈胜男.大学生网络安全意识调查研究[J].海南广播大学学报，2015（1）：56-60.
关键词：大学生；网络消费；问题；对策
电子商务时代的到来对不同的消费群体都产生了深刻的影响，网络消费以其方便、快捷、实惠等特点被越来越多的人所接受并在大学生群体中渐趋流行，消费规模也逐渐扩大。根据2017年1月CNNIC的第39次《中国互联网发展统计报告》显示，截止到2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率为53.2%，手机网民规模达6.95亿，网民中使用手机上网人群提升至95.1%；手机网上支付用户规模达4.69亿，网民手机网上支付的使用比例提升至67.5%[1]。在此背景下，网络消费的快速发展创造了一个崭新的生活形式，互联网被赋予了更广泛的意义，网络消费对整个社会的影响进入了一个新阶段。2017年4月我们采用问卷调查的方式对河北经贸大学400名不同年级不同专业的在校大学生进行了随机调查，共回收有效问卷365份，有效回收率91%。问卷内容主要包括大学生网络消费的现状分析、存在的问题及原因，并结合电子商务、市场营销、心理学等方面的内容。通过对大学生网络消费行为和心理表现的分析，进而了解个体差异和群体特征，并根据相关理论提出相应的解决对策，引导高校大学生理性、健康地消费。
1大学生网络消费的影响因素
1.1追求个性时尚的心理
陈似海学者提出，大学生网络消费群体呈现出独有的群体特征，在消费类型和群体影响力等方面与其他的网络消费群体有很大的不同[2]。大学生群体思维敏捷、追求时尚、充满活力，尤其在互联网的新兴领域，他们对新鲜事物的接受速度最快、兴趣度最高，而求新、求异的心理也成为大学生群体网络消费的主要原因。
1.2网络消费的优势
网络消费的方便性和实用性使大学生对网上消费越来越热衷，并得到了大学生群体的广泛认可。形象地说，网络消费等于是把传统的商店直接“搬”回家，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制，利用网络直接购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务[3]。因此，网上消费与实体店相比的潜在优势成为大学生选择的重要方面。
1.3消费水平差异
大学生群体的消费水平因家境而不同，家庭生活宽裕、生活水平较高的大学生网络消费率明显高于生活水平低和家庭经济困难的学生，而经济水平的差异也已成为影响大学生网络消费的重要因素。
1.4网络消费的安全性
大学生具有较高的认知能力，对网上消费信息的安全性和商品质量持谨慎态度。例如，网购填写个人信息、收货地址和电话号码以及银行卡账号和密码等关键信息时，如果隐私信息和商品质量受到质疑，大学生一般会选择放弃网上购物，这表明大学生网络安全的警惕性较高。
2大学生网络消费存在的问题
2.1消费结构不合理
胡立源学者提出，网络消费很大程度上淡化了大学生的思想品德意识和道德意识，这会直接影响大学生的学习和生活[4]。调查数据显示，大学生的网络消费主要集中在购买服装与化妆品、饰品方面，分别占68.50%与52.50%。其次，用于手机、平板电脑、笔记本等电子通讯产品的消费也占到49.25%，尤其随着手机的快速更新换代，很多大学生受攀比享受思想的影响，过分追求高价位品牌手机，而用于购买书籍等有关学习方面的消费却只占到38.75%。这说明随着经济水平的提升、生活条件的改善，大学生的消费行为也更倾向于日常用品消费与休闲娱乐消费，但用于书籍等学习类支出所占比重较少。部分大学生由于过度追求高消费，超出了本身所能承受的能力，影响到正常的学习、生活，可见，大学生网络消费结构失调的弊端。
2.2盲目消费，缺乏规划
由于大学生消费欲望强，群体强，很容易导致“冲动性购买”行为。调查显示，“看到喜欢的就买”与“看到促销活动就买”的同学分别占31%与37%，另有37.25%的大学生对自己网络消费的数额没有明确计划，43%的同学对于自身需求没有准确的定位。可见，大学生网络消费缺少规划的现象十分普遍，因一时兴致而盲目消费，不重视产品质量的消费行为也时有发生。此外，网络贷款的兴起也成为导致大学生冲动性购买行为的主要原因，获取消费资金渠道的增多使他们过于追求时尚潮流，消费观念受到扭曲，很容易陷入非理性消费的误区。
2.3从众消费、攀比消费现象严重
薛红燕和纪峰学者提出，大学生群体的网络消费现状中存在着一些问题，对大学生群体产生了消极影响，比如攀比心理严重[5]。由于大学生群体正处在心智转型的关键时期，对于琳琅满目的网络产品和服务难以自控，总是追求一些有个性的消费选择，极易形成攀比心理，从而盲目地进行消费。调查显示，在回答“当周围同学朋友都购买某种商品，你会怎么做”时，41.75%的大学生选择购买，41.25%的大学生表示会跟随潮流，不甘落后于别人，而追求高价位、高品位消费体验的大学生分别占到20.75%与19%。这表明大学生周围的人尤其是同学或朋友的消费行为对其都会产生很大的影响。其次，在消费过程中，盲目追求高消费体验也成为从众、攀比消费的主要影响因素。
2.4消费安全意识不足，权益缺乏保障
由于网络世界本身具有的虚拟性，网络消费面临更多的风险与挑战。调查显示，78.25%的大学生在网络消费时通常选择第三方支付完成交易，但其中仅有34%的大学生认为交易的安全性应列入网络消费的考虑因素之中，37.75%的同学表示很少考虑或没有考虑过；有17.75%的同学表示有过网上消费被骗的经历，但仅有14.25%的大学生表示网购中商品出现质量问题时，会积极采取措施，维护自身权益。由此看出，大学生在网络消费时缺乏相应的安全意识与维权意识，而当面对消费安全风险时，又缺少必要的防范措施。
3优化大学生网络消费行为的建议与对策
根据上文对大学生网络消费存在的客观问题和原因的分析，笔者认为解决大学生消费意识问题，是一项系统而复杂的工程。只有把自我教育、学校教育、家庭教育以及社会教育等多种方式、多种手段紧密结合起来，形成“四位一体”的教育大环境，才能有效引导大学生群体养成理性的网络消费习惯。
3.1树立理性、健康的消费意识
大学生应严格要求自己，保持勤俭节约的好习惯，不追求攀比消费、奢侈消费，在网络消费中要践行可持续消费理念，充分发挥主观能动性，做到理性消费，坚决抵制其中的信息诱导，不断增强自身艰苦奋斗的意识[6]。(1)培养合理规划意识，提升自我保护能力。大学生自身应强化合理消费的意识，重视实用性，在消费过程中尽量选择信誉好、评价高、售后服务好的商家。要正确认识网络消费的两面性，提高安全防范意识、维权意识，不轻信虚假的网络消费信息，同时要提高网络消费识别能力，不跟风、不攀比，并且在交易时要选择正规的交易渠道，掌握网络消费中的主动权。(2)实践锻炼，提高自律能力。由于绝大多数学生还不具备独立的经济能力，经济来源还是父母供给，不能真正体会挣钱的辛苦，导致他们的节俭意识薄弱。因此，应积极鼓励大学生投身实践体验社会生活，在锻炼提升的过程中逐渐养成健康的消费习惯，矫正不良消费行为，提高网络消费自律能力。
3.2加强校园文化建设，创新消费教育模式
大学生网络消费行为受多种因素的影响，其中存在的盲目性和从众性问题，反映出大学生网络消费教育滞后的一面。高校应根据大学生心理特点和消费需求，一方面积极优化校园消费文化建设，另一方面发挥“第二课堂”的主阵地作用，创新消费道德教育的培养。(1)发挥新兴媒体优势。通过使用校园公众号、官方微信、微博等传播媒介，发挥舆论导向作用，正确引导大学生树立良好的消费风尚，约束个人不良消费行为，为培养大学生理性消费意识创造舆论条件。(2)充分发挥“第二课堂”作用。例如：在教学模式上，除采取案例教学增强对学生的吸引力之外，还应积极引导学生在群体性讨论中学习社会热点消费问题，实现教学的互动；还可以把书本理论与实践案例生动地联系起来，通过课程学习生活化、艺术化满足不同大学生的需要，提高实践教学效果。
3.3重视家庭教育
父母应合理转变家庭教育理念，与孩子经常沟通、交流，了解孩子的日常消费情况，适当调整孩子生活费的供给，营造勤俭节约的家庭环境并积极监督子女的网络消费动机。比如，可通过身边的具体事例让孩子意识到消费行为对一个人成长及发展的重要性，也可以以身作则，用生活中的点滴小事启发引导孩子，纠正其不当的消费行为等。
3.4健全制度，加强监管，优化环境
网络消费以互联网发展为载体，很容易造成监管方面的滞后，而长期监管不到位会导致网络消费的混乱和无序。同时，相关法律的不健全、社会不良风气的存在等也对大学生网上消费产生不良影响。(1)完善政策，规范引导。国家应根据发展要求出台与之相适应的政策引导网络消费合理化，加强网络消费监管力度，对一些商家的非法经营行为用法律的手段进行规范，坚决打击各种侵权行为，充分利用互联网的优势整治网络消费存在的不正之风，运用立法这个有力的武器有效引导和规范网上消费，从而保护网络消费者特别是大学生的利益。(2)净化社会风气。要通过多种途径促进社会文明消费和合理消费，积极营造勤俭节约、适度消费的社会氛围，并加强网络消费安全的宣传力度。其次，舆论媒体应从社会责任出发，宣传反对过度消费、片面消费的行为，为号召大学生理性消费创造积极向上的舆论环境。
4结语
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