时间：2023-03-10 14:49:42
导语：在消费行为分析的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
本文主要利用1985年～2005年这21年来吉林居民消费的各项具体数值、城镇居民人均收入、城镇居民人均支出、农村居民人均收入、农村居民人均支出、城市APC（消费倾向）、农村APC、平均APC、收入增长率。其中，APC等于当期消费支出与当期收入之比，收入增长率等于当期收入增加值与上期收入之比；其余数据均来自2006年吉林统计年鉴。
一、城市和农村之间的消费倾向差异
首先，从1985年～2005年的具体数值看，吉林城市居民的APC一直高于农村居民的APC。
其次，我们从收入弹性的角度进行考察，根据1985年～2005年吉林城镇居民人均可支配收入、人均消费性支出、农村居民人均纯收入、人均生活消费支出建立数学模型：
农村居民：lnC=0.628434+0.873599lnYR2=0.9806
城镇居民：lnC=0.154367+0.956412lnYR2=0.9991
其中，C为消费品支出，Y为货币收入，0.873599和0.956412分别为农村居民、城镇居民消费需求的收入弹性。从模型中可以看出，1985年～2005年的21年间，吉林农村居民消费需求的收入弹性低于城镇居民，吉林经济发展的城市化效应超过了收入效应。
根据凯恩斯的收入分配理论，收入越高，消费倾向应该越低，农村居民的消费倾向应该高于城市居民的消费倾向。但吉林的居民消费倾向并不符合这个原理，甚至我国居民的消费倾向都与之背道而驰。这主要是由于无论是我国还是吉林二元结构很严重，城乡收入差距非常大。同时，我们可以从以下两方面来分析：
第一，消费价格差异。一般来说，城市的消费品对应着高运输成本和高消费需求，从而对应着高价格。同农村相比，城市居民为保持同等的实际消费水平，高价格就意味着高支出；而农村消费体系不完善、不健全，农村市场产品种类单一，消费品零售体系畅通性差，农村居民的消费面低。
第二，社会保障差异。由于农村社会保障不健全，农民缺乏基本的社会福利，农业生产受自然灾害等偶然因素影响较大，增加了农民生活负担，降低了对未来收入的预期，所以他们往往增加储蓄以应付未来不确定的支出，这是以减少当期消费为代价的。
二、不同收入水平之间的消费倾向差异
我们以2005年为例，吉林城镇居民最低收入者的平均消费倾向1.013，而中等收入者的平均消费倾向为0.796，而最高收入者的平均消费倾向为0.668。
我们可以看到，吉林居民消费水平与消费倾向存在着极为规则的负相关关系，高收入阶层对应着低消费倾向。一些最低收入的家庭组的平均消费倾向已经大于1，说明最低收入家庭已经处于支出大于收入的现状，他们的家庭收入已经不能满足基本的生活需要了，可能需要通过借债等手段来维持基本生活了。这一现象背后原因主要在于：当收入水平较低时，为维持一定的消费水平，人们不得不将收入的较大比例用于消费，没有过多的钱用于投资等其他方面；对于高收入阶层来，一方面无此必要，另一方面高收入拉长了消费战略区间，消费战略重心向未来方向转移。
三、居民消费倾向与收入增长率的关系（图1）
首先，从图1中我们可以看到居民的消费倾向总体趋势是下降的，从1985年的0.8965下降到2005年的0.7042，但是中间有波动，从图1中我们可以看到APC大致经历了四个阶段的循环，每个阶段分为下降和上升两个阶段。
其次，我们仔细分析可以发现，在这21年中，居民消费倾向APC与收入增长率14年反方向变动，只有7年同方向变动。因此，我们可以说APC与收入增长率主要表现为反相关，这主要源于消费惯性。人们一般倾向于稳定消费，但收入却往往不稳定，而储蓄是协调两者的调节器，它通过把收入增长率上升时期增加的储蓄用于收入增长率下降时期的消费，实现消费的稳定增长。由此，当实际收入增长率上升时，储蓄率上升，APC下降；当实际收入增长率下降时，储蓄率下降，APC上升。
总体来看，在过去20年余间，吉林居民消费倾向的总趋势是下降的。这是由居民收入总趋势在很低的水准开始上升所致。居民收入一旦能够满足最低生活资料的需求，便开始进行储蓄以稳定消费。随着居民收入水平的进一步提高，将会拉长人们的“消费战略区间”，但目前仍是消费需求不足的状况。
关键词：大学生 消费者行为 科学引导
自1999年高校实行大规模扩招到今天，短短11年，我国大学生仅人口总数就从108万激增到2700多万。2700万，等于四分之一个德国总人口和三分之一个英国总人口。由此可见，中国当代大学生是一个具备极强消费引爆力的群体，所谓“寒窗苦读”这一词汇不再适合于他们。他们拥有巨大的消费潜力，其潜在的市场价值以及他们对于其他人群的影响力和其独特性，完全值得企业和研究机构将其作为一个独特的细分市场来专门研究和重视。
1.大学生消费行为特征分析
1.1大学生现实消费能力不可低估，消费潜力巨大
到2010年，我国将有一支数量庞大的大学生群体（将超过3000万），他们普遍出生于 85 年以后（不少已经是90年代出生），成长在物质产品丰富，信息爆炸，互联网高速发展的时代。相比之前的大学生人群，他们是自我意识高度膨胀的一代，生活质量普遍提高。根据调查，当代大学生每学年消费支出（不含笔记本、手机等大件消费）主要集中在4000～6000元这一范围，少于3000元或多于10000元的两极分化现象比较少。但备案贫困生的消费支出基本是少于3000元。大多数贫困生的消费能力与普通学生的差距相当大。如将学杂费、大件消费和两个假期消费综合起来，当代大学生的年消费支出将超过国家统计局公布的我国城镇居民平均每人的年度可支配收入。由此可见，当代大学生年消费能力达到近2000亿，他们已经告别了寒窗苦读的时代，是富翁式消费的一代。。
同时，大学生具有高素质、追求品质和时尚，其新信息的接受能力很快很强，他们是未来社会潮流和消费时尚的引领者。而且，无论从实际消费，还是消费观念来看，大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近于社会较高地位的职业群体。因此，当代大学生是一个正在迅速成长、消费潜力惊人的群体，代表了中国新一代的消费观，他们虽然现在还不是消费的中流砥柱，但却是未来的消费生力军，是具有极强消费引爆力的群体。
1.2大学生消费行为追求实用、多样、个性和前卫
大学生消费状况调查数据表明，大学生正朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重、以自我为中心的大道迈进，并呈现出如下特点：（1）从大学生的消费的状况分析，不论大学生的基本生活消费中衣食住行消费，还是大学生学习消费中的学费、书杂费、电脑等，不论是大学生的休闲及娱乐消费，还是大学生的人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩；（2）由于贫富差异和城乡差异以及价值目标的多元化等现实决定了大学生的消费水平存在多样性，甚至还由此引发了一些消极的消费类型；（3）大学生追求个性的释放，希望成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌，从而把消费作为张扬个性、区别他人的方式，尽力追求有别于他人的个性化消费，这也是新型青年文化运动的显著特点；（4）当代大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”，追求一种崇尚品牌、追求新颖、紧随时尚的消费方式。
1.3大学生消费行为冲击家庭消费观念和消费行为
当代大学生是中国消费社会转型中物质富足体验最为纯粹的一代，他们堪称诞生在独生代、“物质消费社会”和e时代三重母体上的时代娇子。作为未来消费的主人翁代，他们的成长不仅是个人消费行为的体现，更影响这整个家庭和社会消费行为的变化。他们作为同龄朋友的佼佼者，有自己的判断和决定，是作主的一代；对科技、品牌、金钱甚至信用卡的使用远远超出我们的想像，是超消费的一代。同样，他们还一天天直接或间接地影响着全球的消费力，也控制和影响着父母约60％的品牌决策，是“当家作主”的一代。有统计表明，当代大学生对于父母的消费行为在三项物品方面影响力最大，分别是：汽车、时尚服饰和手机。而且，他们的成长为激活家庭消费起到推波助澜的重要作用，同时也引来家庭消费行为和消费观念的重大变革。
1.4大学生消费道德缺失，存在较多不良消费行为
随着“消费社会”的到来，中国大学生表现为消费道德意识淡化与精神失落。当大学生的闲暇时间和生活消费主要用于娱乐性消遣时，很容易在追逐感官享受的同时淡化其它方面的发展培养。在调查中发现，盲目消费、攀比消费、赶潮消费、媚俗性消费、“面子”消费、超前消费等高消费甚至浪费现象非常普遍。从表面上看消费是个人行为，但从更深层的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好是一种精神文化现象。从这一意义上说，校园里出现的不良消费所造成的消极影响是不容忽视的。它不仅加重了学生家长的经济负担（有超过10%的大学生存在借贷消费），影响了家长和学生的感情，对家庭伦理道德建设也会带来不利的后果；还在某种程度上扭曲了校园人际关系，增加了学校教育管理的难度，还影响了正常的教学秩序（高校绝大多数偷盗行为与此有关）；对学生个人来说，消费主义生活方式诱导他们将对物欲的追求上升为第一动力，从而导致大学生精神滑坡，甚至有人走上犯罪道路。
2.大学生消费行为需要科学引导
2.1企业应深入认知大学生消费群体，把握最佳品牌培育期
大学生及其消费市场的成长具有强大的经济实力和影响力，他们在发达国家的市场中已经发挥着支配性的作用。在我国，虽然大家都熟知大学校园市场大，但是究竟如何针对大学校园去做营销，却没有探讨出具体的营销策略。最根本的原因就在于企业并没有去发现大学生作为一个消费群体的差异，以及大学生可能存在的与其他群体不一样的需求。因此，企业应该深入认识大学生消费行为的基本特征，他们不仅仅数量大、购买力强，而且其购买行为具有很强的扩散性，对其他的各类消费者会产生深刻的影响，其高辐射力是任何一个年龄段消费者所不及的。同时，有研究者认为，大学生群体是一个塑造品牌忠诚度的最佳群体。因此，企业应该有针对性地采取多种产品与品牌推广措施（如免费派送、校园巡展、体育营销、文化营销等），既要张扬个性，又要引导潮流；既要塑造感性传播和活动，又要价格和产品地理性思考。通过创新产品与营销传播方式，抢占大学生心智，从而不断“赢销”校园和大学生，使他们对产品或者品牌形成稳定持续的品牌忠诚度，为自己的品牌赢得更长的消费生命周期。
2.2社会、家庭和学校应加强消费道德教育引导大学生合理规划自身消费
2.2.1全社会应承担起消费者社会责任，树立积极的消费观，营造健康的消费环境。负责任的消费是当今可持续发展背景下发达国家的一个热点话题。在倡导科学消费、健康消费、文明消费的今天，责任消费开启了一个全新的时代，以排山倒海的力量引发了人们对消费主义和消费自由的反思。今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，全社会在消费活动中所呈现的不良社会风气侵袭和影响着他们的消费行为。因此，在当前消费主义、享乐主义盛行的大背景下，我国也应该采取措施引导全社会端正消费观念，承担起消费者社会责任，倡导消费文明，使大学生建立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消费；什么是有害身心健康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。
2.2.2家庭应该帮助大学生学会正确理财，合理规划自身的消费构成。家庭是个人社会化的摇篮。家庭作为一个基本的消费单位，它的文化、社会地位、构成、投资意愿等会影响家庭成员的消费行为。孩子耳濡目染家长的消费理念和消费行为，久而久之，其消费行为受到了家长的熏陶和引导。因此，父母应该从小引导孩子正确理财，合理规划自身的消费构成。要强调“合理和适度”消费，提倡“量入为出”有计划的消费。注意发扬勤俭节约的传统美德，自觉抵制不良消费风气影响。
贫困生们作为大学生中一个特殊的群体，消费能力是相对落后的，但是在消费能力和消费欲望之间发生冲突时，贫困生更要注重正视自身的实际情况。可以采取合理和合法的方式多渠道进行“自我造血”，在实践锻炼中扩大自己的消费能力。在调查中，一位贫困生说过这样一句话：“在清扫校道时，我会对走过的每个人微笑，因为我知道，靠自己双手挣的钱是最光荣的”。这是一种很好的心态，贫困生应积极地面对自身情况，按切身实际分配消费。
2.2.3大学应该通过开设消费教育相关课程，营造良好的消费氛围。消费道德教育的目的就是帮助学生养成良好的消费道德习惯，自觉遵守消费道德规范，树立科学的消费道德观念。针对大学生年龄和消费行为的特点，消费道德教育不应是单纯的说教，而应该通过灵活多样的形式，加以引导。比如：开设《消费经济学》和《消费常识》等消费教育课程；举办系列消费知识专题讲座；发挥学校社团的重要作用，开展多种有益的消费教育活动；成立各种节俭组织等。这些都有助于消费教育落实，在校园形成良好的消费舆论，把大学生消费行为引向正确的方向；同时，充分利用校内大众传媒工具，引导高校消费舆论，形成学生的科学消费观，促进学生的合理、适度消费，提高学生的消费能力。
2.2.4充分利用校园经济，培养高素质消费者的主要场所。随着我国高等教育的蓬勃发展，庞大的大学生所引领的巨大消费市场，使“校园经济”这个在教育界曾经淡漠下去的词重新回到人们的视线中，并呈现了强大的生命力和社会影响力。校园经济是面向学生、依托校园而发展起来的一种区域性经济。其主体是大学生，发展领域也主要来自于校园，它以大学生为消费目标。作为当前新经济的代表，校园经济的兴起是社会经济、文化等各方面发展的必然产物，是大学没办法回避和组织的经济形式。面对商家对校园经济的重视，并想尽一切办法攻略校园。我们在看到校园经济对大学生产生种种经济影响的同时，我们更应以想办法通过校园经济来提高大学生的素质，来培养未来社会高素质的消费者。我们绝对不能淡化校园作为人才培养的摇篮这一重要前提。因此，不能单纯的没有甄别的接纳繁多的商业活动，我们在接受各类校园经济活动的同时，既要考虑是否影响学校正常的教学，还应考虑是否对大学生现实或者未来的消费行为、消费观念产生何种影响。以此来尽可能避免负面的影响，最大化的开发有利的一面。
基金项目：2008年江苏省哲学社会科学基金课题“大学生消费行为研究”（批准号：08JYD015）。
关键词：自我概念；服装；消费行为
中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1671-1297（2008）08-124-02
一、 引言
自我概念是指个体认为我是谁的整体知觉，人们会整和个人特质以便定义自我。尽管我们对自己在日常生活中所扮演的角色都有自我知觉，但我们具有更为完整的自我概念是通过在不同社会环境中所得到的经验而形成的，并且不断发展修正的结果。在自我概念与服装之间，不只是从物理角度来讲究服装是否合身，还有心理层面的问题。服装是人类消费中最为复杂的一类商品，消费者所体现出的心理与行为的多样性是其他商品所无法比拟的。同时，自我概念是研究消费心理和行为非常重要的一部分，因为购买和消费商品的过程是要通过消费者本人的体验和评价来实现的，自我概念在这些心理和行为过程中就发挥着重要的作用。消费者的自我概念不同，那他们表现在购买行为上的特点也不同，自我概念与消费者的需要、动机、态度、个性、习惯、购买方式等有着密切的联系，因此，有必要在理论上深入探讨自我概念的作用和自我概念在消费者行为中的影响。
二、 研究方法
参考相关资料，同时也综合考虑各种限制性因素，本研究采用“便利样本”(convenience sample)作为研究的被试者。因为消费者的自我概念具有普遍意义，一个地区的消费者也能反映问题，所以问卷的调查对象被限定在郑州市的女性消费者，年龄限于18-45周岁。根据前面的研究分析表明，国内外基本上没有与本研究切合的研究工具。所以，我们有必要设计女性自我概念系统结构消费行为的量表问卷。
本研究采用的是利克特5分量表。对于消费者自我概念的测量比较常用的方法是使用马赫特语意差别量表和利克特量表。问卷发放和数据收集的方法为：一方面在所选取的地区发放问卷，并及时把问卷收集整理，另一方面在被调查的女性消费者中随机选取部分被试进行访谈，收集部分资料来补充本研究的不足。对于选择题部分，我们在对数据质量进行审核的基础上，通过SPSS13版本软件对数据进行统计分析，同时把访谈所获取的资料也作为研究分析的参考。对于开放题部分，我们则主要根据被试的回答内容，提炼出她们想要表达的主要思想，并对每一种思想进行适当的分析。此次研究的问卷在郑州市二七广场、绿城广场、碧沙岗公园、中原商贸城四个地区，采用拦截发放问卷，当场回收方式，对150名女性进行问卷调查，发放问卷150份，回收146份，其中有效问卷为138份，问卷回收率为97％，有效率为92％。之所以在以上四个地区发放问卷，是因为这四个地区均为人流集中的商业区或广场、公园，各个年龄、层次的女性都可能出现。因此，取样比较合理。问卷发放时间为2007年4月30号至5月2号，这样安排调查日期是因为五一黄金周期间，人流量大，尤其是商业区和广场，也有可能出现外来旅游人群，这样一来，样本选取比较多样化。
三、 数据处理与结果分析
在数据的输入过程结束后，首先我们以a系数来测量量表问卷的内在一致性信度，该系数等于0.7577，已超过0.70。同时对该量表问卷的数据进行了KMO值和Bartlett's Test of Sphericity球形度检验，该量表问卷的KMO值为0.691，而Bartlett's Test的显著性水平为0.000，由此可见，我们可以对该量表问卷进行因子分析。
我们对“女性自我概念及服装消费行为量表”得到的数据进行了严格的整理和分析后，其解释总变异(Total Variance Explained)的统计表分析如表1所示。从表中我们可以看出，因子1特征值为3.686，因子2的特征值为1.742，因子3的特征值为1.553，因子4的特征值为1.517，因子5的特征值为1.396，这五个因子的特征值都大于1，而且因子1与因子2，因子2与因子3，因子3与因子4，因子4与因子5之间的特征值的差值比较大，而因子5，6，7，……15，16之间的特征值差值都很小，且各特征值都小于1。经分析，前5个因子可以解释总变异的61.840%。由此可得出，对该量表问卷提取五个特征值大于1的因子将能概括绝大部分的信息。
表1 总方差解释
本量表问卷因子分析的结果可以用表3来表示。
表2 因素负荷矩阵
那么因子分析的结果就是：因子1包含了V1-V5在内的五个变量，因子2包含了V6-V9在内的四个变量，因子3包含了V10-V12在内的三个变量，因子4包含了V13、V14二个变量，因子5包含了V15、V16二个变量。
表3因子分析结果示意图
因子1命名为情感影响因素：因子1中五个变量得分都较高，均在0.6左右。按得分高低依次有“购买服装时很注重店铺氛围”，“很在乎服装的品牌”，“我容易喜欢上各种新上市的商品”，“我有过奢侈消费的经历”，“我喜欢去有情调的咖啡馆或茶馆”，我们发现：这类女性消费者在对待环境和事物时，重视自己的内心和情感感受，追求情调，重视环境氛围。比如，她们在购买服装时很注重店铺氛围，比较容易喜欢上各种新上市的商品也很在乎服装的品牌，同时她们也很喜欢去有情调的茶馆或咖啡馆消费。在开放性问卷和访谈中发现，她们对衣服的价格不太敏感，却要求服装的做工、产地、品牌及面料等。购买服装时经常去大型商场和购物中心。在自我概念与服装的关系方面，这部分女性更多的认为服装可以“很好的显示自己独特的品位”。因此，可以看出，受这类因素影响的女性大多是收入丰厚的白领，她们的消费档次与消费水平都相对较高，这也就恰好验证了前面“因子1存在比较显著的收入差异”这一分析结果。
因子2命名为潮流影响因素：第二个因子共包含了四个变量，得分也都很高，都在0.6以上。按得分高低依次为：“我总有一件衣服是最新款的”，“穿着入时很重要”，“我愿意多花钱去追赶潮流”，“我通常选择时尚而非实惠的服装”。从上面的这些描述中可以很明显的看出这类女性消费者注重时尚，喜欢追赶潮流。在跟她们的交谈中发现，价格对于她们来说也不是购买服装时首先要考虑的因素，她们认为，只要自己喜欢花多少钱都是值得的。对于衣服的品牌、产地、面料、做工没有太多要求，但是他们对款式却很感兴趣。这类女性消费者大都是20-25岁的年轻女性，在服装购买场所上没有固定的喜好，在自我概念与服装的关系方面，她们认为很多服装能使自己“显得更美”。
因子3命名为自我表现影响因素：这个因子所包含的三个变量的得分比较平均，在0.75左右，按得分高低依次是：“我通常利用各种场合来表现自己的个性”，“我经常活跃于如舞会、酒吧等娱乐社交场所”，“我乐于表现自己”，可以看出，这类女性消费者喜欢通过各种方式向他人展示自己的个性和思想，因此，凡是能够表达个性的服装都可以成为她们表达自己的工具和延伸物。在跟她们的交谈中发现这种女性消费者在购买服装时比较重视衣服的颜色、款式、品牌、面料。喜欢去数量较少的品牌服装专卖店以及购物中心购买服装，她们觉得服装在表现自我概念方面可以“自由的表现自己的个性”，能“改变自己的形象”。
因子4命名为学业或事业影响因素：这个因子只包含两个变量，它们的因子得分都非常高，分别为：0.832，0.829,“追求学业或事业的成功是我最大的心愿”，“我打算今后还要追求更高的学历或学习更多的专业技能”，很明显的，受这类因素影响的女性消费者通常以事业或自我发展为目标，她们要求所购买的服装或品牌能够体现自己的学业或事业成就，在购买服装时，她们习惯依计划行事，不愿多浪费时间，重视衣服的款式、颜色，这种女性消费者具有很强的品牌忠实度。通过访谈发现，她们习惯到专卖店购买服装，对于自我概念与服装之间的关系方面，这类女性认为合适的服装能“与周围人保持一致”或“能得到同学或同事的认可”。
因子5命名为他人影响因素：最后一个因子也只包含两个变量在内，但与前面几个因子不同的是，这两个因子的得分差异比较大，V15为0.763，而V16为0.581，这两个变量分别是：“我倾向于购买那些经过大多数人鉴定和肯定的服装”，“购买服装时习惯依计划行事”，我们可以看出，这种女性消费者大都渴望得到社会的认可，购买行为经常受到他人的影响，也非常看重他人对自己的看法和评价。同时发现，对于服装的做工、面料、品牌她们并不重视，相反，她们看重的是衣服的颜色、款式。买衣服时通常喜欢到百货商店和专卖店去。在服装穿着与自我概念方面，她们觉得“合适的服装可以掩饰体形上的缺陷”，“穿某类服装或某品牌的服装可以提高社会地位”。
四、 结论
通过对以上结果的分析和讨论，本课题获得了如下研究结论：
首先，通过采用当前自我概念研究中最常见的因子分析方法，我们编制了“女性自我概念及服装消费行为量表问卷”，在一定意义上证明了女性消费者的自我概念与服装消费行为之间的关系，为今后这类问题的深入研究提供了可参照的理论框架。
其次，女性消费者的服装消费自我概念包含五种成分，每种成分都会影响女性购买服装时的消费态度，这五种成分分别要求相应的服装品牌与之相适应，在一类女性消费者中，可能是某一种自我概念成分比较突出，而另一种女性消费者的自我概念系统中，其它成分可能比较突出，这正是女性消费者出现个性心理差异、消费态度和行为差异的根本原因。
最后，女性消费者服装消费自我概念系统的五个成分是认识和理解女性服装消费态度的基本框架，女性消费者自我概念系统结构的不同会反映在她们对服装的消费态度方面，企业可以根据目标女性消费者自我概念系统与服装消费态度之间的关系来研究和制定适当的营销策略。
参考文献
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关键词:中青年男士;毛衫;消费行为;调研
对于针织毛衫，无论从保暖的功能性需求还是外观的装饰性需求，对于男性消费者都具有不可忽视的地位．服装审美与社会的进步息息相关，男性对服装的选择也在趋于多样化，关注的不仅是服装的功能性，大部分注意力开始转移到服装的外观审美方面，更注重视觉冲击效果，现代男士穿衣理念在不断改变，因此要根据男性的生理与心理特点，在运用中灵活把握要素的结合，体现不同的形式美感．虽然毛衫企业在市场竞争中不断寻找创新，但鉴于毛衫市场多年来延续下来的传统风格，以及毛衫产品本身的服用特性和生产设备限制，彻底改变现状或者完全追求时尚并不现实．例如:国内针织服装品牌鄂尔多斯，其男装产品仍以传统风格为主，走的依然是中年男性为消费主体的路线，是否为青年男性接受需进一步调研分析，因此调查目标市场的需求，分析其消费行为非常重要．目前市场中针对中青年的毛衫产品依然以经典传统的款式偏多，同时保留品质精致的高档产品，时尚休闲产品正在崛起，而具有活力个性的产品也占有一定的份额．企业要创新并在市场竞争中立于不败之地，不但要了解市场现状，更要充分了解消费者的消费需求，纵向了解消费者对毛衫产品的风格、特性、颜色等方面的偏好以及关注点，同时横向拓展，了解消费者的年龄、购买习惯、购买场所、可接受价位等元素．了解消费者需求是企业战略决策的重要依据，本文通过消费者市场调研，分析影响中青年男士毛衫购买行为的各种因素，为企业进行市场拓展提供参考建议．
1问卷调研与基础数据分析
1.1问卷调研
根据中青年男士毛衫产品购买群体特征，在黑龙江、吉林、辽宁、安徽、山东、广东、江苏等多个省市地区的商业中心区域以街头随访的形式进行问卷调研，被调研者涉及的职业有教师、律师、设计师、工人、公务员、自由职业者等．发出问卷480份，回收480份，有效问卷460份，问卷有效率为95.83%．考虑到男性消费者在进行购买决策时会受到朋友和家人的影响，480名调研对象中保留了一定比例的女性消费者，为保证数据的客观准确，其中女性消费者只选择已婚或有固定异的被调研者，有效问卷中男女比例为385∶75．1.2基础数据分析本次问卷调研人群的年龄结构分为3段，即25～35岁，36～45岁和46～55岁．其中25～35岁的占38.2%，属于青年消费者;36～45岁的占53.2%，介于中青年之间的年龄结构，一般趋于收入稳定、事业有成的人群，也是男式毛衫产品消费的主力军;46～55岁的占8.5%，属于中年消费者，这样的年龄分布比较客观地反映了中青年消费者对毛衫产品的消费观念．同时，收入是支配的前提，被调研的人群中，月收入1000～3000元的占25.2%，月收入3000～5000元的占38.4%，月收入5000～8000元的占26.4%，月收入8000以上的占10%．其中月收入3000～5000元的人数比例最大，此次问卷调研反映了中等收入人群的男士毛衫消费情况．
2消费者购买习惯与购买场所调研
2.1消费者购买习惯
男性消费者由于其性别特征、社会角色、工作压力等因素，一般完全以购买服装为目的购买行为并不多．在调研中发现，除了未婚男士一般由自己购买以外，在已婚或者有固定异的被调研者中，只有29.2%的男性消费者完全由自己购买毛衫，有44.6%的男性与配偶一起挑选和购买，而另外26.2%的男性则完全由其配偶代为购买．可见女性对男士毛衫消费行为的影响是很大的，重要性不可忽视，因此在中青年男士毛衫产品的设计、开发、市场拓展与宣传等方面，要酌情考虑女性消费者的消费观念与审美理念等因素．调研中还发现，完全由自己独立挑选和购买的消费者以25～35岁之间的青年男性为主，而在36～45岁之间的中青年男性在自己购买和与配偶同购两个选项中居多，大多数46～55岁之间的中年男性则完全由配偶代为挑选和购买毛衫．2.2消费者购买场所对于中青年男士购买毛衫的场所，倾向于选择去专卖店和百货商场的居多，分别占32.6%和25.9%，从男士毛衫的消费状态和购物场所来看，倾向于理性和保守;自己独立购买的男士选择去专卖店的偏多，原因是购物环境安静、方便，而且可以一站式购物，不需要花太多的时间进行选择，节省时间、提高购物效率．中高收入者依然愿意选择高档购物场所或大型购物中心购买毛衫，占18.6%．尽管专卖店和百货商场是中青年男士购买毛衫的主要场所，但是也有越来越多的人趋向于网络购买，占总人数的14.3%，以25～35岁之间的青年男士所占比例较大．另外有8.6%的被调研者选择在地下商场或中低档商场购买毛衫．
3消费者购买毛衫的关注点研究
3.1款式方面
毛衫的款式类别很多，可以从不同角度进行区分，也可以从不同角度进行变化设计，本次调研毛衫款式风格分为经典传统、中规中矩;商务风格、注重品质;运动活力;新颖独特、强调个性;时尚休闲等五种风格．由于大多数男士在购买毛衫时会多少受到其配偶或女性家人的消费观念影响，在问卷处理中，也选择性地单独保留了一部分女性消费者的调研数据．在毛衫款式风格上，选择时尚休闲风格款式的人数遥遥领先，占总人数的27.3%，这与现代人追求时尚休闲生活方式的倾向吻合，并且现代人逆生长与心态年轻化的趋势明显，中年男性也在追求时尚感．新颖独特、强调个性的款式虽然在市场中还不多见，但是已经被多数人群认可，以25～35岁居多的青年男士选择了这一项，占被调研者总数的19.8%，这是毛衫企业应该思考的问题或考虑拓展的方向．但是毛衫一向以来的经典传统款式也依然被消费者认可和接受，同时还有不少人注重产品的高品质与商务风格，这与男性的群体特征、社会角色和工作环境等因素密切相关．选择经典传统、中规中矩款式风格和商务风格、注重品质的人数比例分别为17.1%和18.4%．与之平分秋色的是运动活力风格的选择人数，也占了17.4%，毛衫独有的弹性与柔软性，让穿着者没有束缚感，更适合运动，因此，企业可以考虑推广一些具有运动风格的毛衫产品，将毛衫的优势发挥到最大．在调研中发现，男性消费者与女性消费者对于款式风格的青睐稍有不同，在所有调研者中，无论男女，选择休闲风格的人数都居于首位，但是接下来的几种风格按选择人数排序，男性消费者的选择顺序为:商务风格、注重品质－新颖独特、强调个性－经典传统、中规中矩－运动活力;而女性消费者的选择顺序为:新颖独特、强调个性－运动活力－经典传统、中规中矩－商务风格、注重品质．可见，男性更注重产品品质与商务风格，而女性却偏于喜欢新颖、个性的款式．
3.2材质与面料
针织毛衫并不是仅仅用羊毛编织而成的服装，其原材料可以是羊毛、羊绒、棉、麻、纺、化纤以及其他服装纤维材料．其通常以羊毛类原材料居多，但是在调研中发现，选择羊绒与棉的材质面料者占有相同的人数，均为25.1%，并列居于首位，羊绒纤维具有“纤维钻石”和“软黄金”的美称，其优良的服用性能是其他原材料无法比拟的，只是因其稀有而价格昂贵，但是对于收入趋于稳定的中青年男士尤其是36岁以上的男士来说，价格已不是首要因素，因此羊绒类毛衫依然享有不可替代的位置，企业要在保留羊绒自身原料优势的前提下加大羊绒产品的创新力度．在天然纤维中，棉具有很好的吸湿透气性，成为大众关注的服装面料之一，近几年，以棉为原料的毛衫产品在市场中的份额越来越大，而且始终被消费者喜爱．传统的毛衫原料———羊毛，选择人数占20.0%，居于第2，之后依次是混纺面料占11.9%、麻占9.8%、其他新型原料占4.2%、化纤占3.9%．所有男性被调研者中选择羊绒原料的人数最多，但是在所有女性被调研者中，选择羊毛的人数最多．
3.3服用性能
相对于毛衫传统的保暖功能，现代人更多地将关注点转移到了毛衫的舒适性方面，如吸湿性、透气性等，选择毛衫舒适性的占36.4%，人数最多，因此企业或相关人员也应该将更多关注点放到毛衫的舒适性研究方面，以满足现代消费者的需求．当然毛衫的保暖性也依然是消费者考虑的重要因素，占总人数的24.7%，其次是对毛衫手感和触感关注的人群，占19.9%．以羊绒、羊毛、化纤或混纺等为原料的毛衫，起球起毛性是一直存在的问题，虽然很多企业已经高度重视并想办法避免此问题，但是并不能完全解决，而消费者对于毛衫的抗起球起毛性能也比较关注，占总人数的19.0%．在男女消费者单独统计时发现，毛衫的舒适性是男女消费者共同的首选，但其次的选项男性是保暖性，而女性却是抗起毛起球性，可见，相对来说，男性对毛衫的消费依然比较传统和理性，而女性的关注点更专业一些．
3.4颜色选择
男性的社会角色和心理特征决定了男装色彩的基调，市场中的男式针织毛衫多以纯净黑色、白色和高雅灰色等无彩色和低纯度、低明度色彩为主．虽然一直以来，传统的男式针织毛衫多以深色为主，但是随着社会职业性别的模糊化，男性的着装也不局限于传统色调，在调研者中发现，虽然选择黑色、灰色系列的人数居多，但是也有不少被调研者青睐于白色、蓝色、黄色等明亮的色调．总体来看，男性的消费较理性，并不会盲目追随流行色，消费习惯较固定．其中选择黑色系的人数最多，占25.8%，选择灰色系的占20.7%，选择白色和蓝色系的分别占18.2%和16.6%，选择黄色、绿色和红色系的分别为6.1%，5.4%和2.3%，有4.9%的人群选择了其他色系．男女消费者单独统计时发现，男性消费者选择人数占据第1、2位的分别是黑色系和灰色系，而女性分别是灰色系和白色系，可以看出，女性在为其配偶选择毛衫时，会倾向于选择色调明亮一些的款式．
3.5购买价格
在可接受的价位调研结果中，选择500～1000元之间毛衫产品的人数最多，占36.6%，其次是200～500元之间的产品，占31.0%，选择1000～2000元之间产品的人数比例为15.9%，可见中青年男士毛衫的消费一般倾向于中高档产品类型，比较注重产品的品质．另外选择购买2000～3000元和3000元以上高档毛衫产品的人数比例分别为6.9%和3.0%，有6.6%的人群选择了200元以下的产品．经过对比可见，中青年男士毛衫消费与收入水平密切相关，消费行为的选择倾向很大程度上取决于个人的收入，企业不仅要做好自己的产品，也要实时关注社会趋势下消费者的收入变化．
4对目前市场满意度的调研
中青年男士毛衫市场满意度调查结果显示，有44%的消费者选择了满意，能够买到适合自己的毛衫;而有53%的人数选择一般，虽然不是完全符合要求，但也基本可以买到适合自己的毛衫;有3%的被调研者对目前的市场现状完全不满意，认为买不到理想的毛衫．对于选择一般和不满意的消费者，多数认为目前市场上针对中青年男士的毛衫款式过于陈旧，新颖、时尚度不够，找不到可以令人眼前一亮的产品，其次是手感和舒适度不理想．对于比例较大的一般和不满意选项说明中青年男士毛衫市场存在需要改进的问题，有进步和发展的空间，这对于企业和设计人员是挑战也是机遇．
5结论
1)从购买场所和可接受价格分析，中青年男士毛衫消费主要集中在中档产品，当前生活水平下，毛衫价位定在500～1000元和200～500元两个区间较易被消费者接受，同时兼顾少数高收入和低收入消费群体．
2)多数已婚或有固定异的男士消费都会受到配偶影响，而男性和女性消费的关注点略有不同，因此，中青年男士毛衫产品的开发，也要酌情考虑女性消费者的理念与审美．
3)款式方面，时尚休闲风格的毛衫是未来消费的主要趋势;颜色方面，稳重的黑色系与灰色系依然被大众认可;在材质与面料方面，天然纤维依然备受青睐，选择羊绒和棉的人数最多，其次是羊毛;服用性能方面，舒适性是消费者的首选，这也是多数消费者选择天然纤维原料的原因．
4)从市场满意度调研可知，中青年男士毛衫市场目前并没有处于消费者完全满意的状态，有需要改进的问题和可提升的空间．
5)根据本次调研与分析研究，建议企业和相关专业人员，实时了解消费群体特征，掌握流行动态，将创新、创意与时尚相结合，同时注重服装品质，多角度展现男式针织毛衫的内涵、个性与魅力．同时，根据消费者需要制定战略发展计划，以提高企业的产品时尚度与竞争力．
参考文献
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关键词：大学生；消费特点；数据挖掘；统计方法；引导机制
中图分类号：F063.2 文献标识码：A
收录日期：2017年3月8日
一、调查背景
随着时代的进步和社会的发展，越来越多的大学生之间存在着较为明显的攀比和盲目追求之风、奢侈浪费等现象，在淘宝上疯狂购物、买名牌服装和高档手机、化浓妆、穿奇装异服、佩戴各种奢侈品、“双11”疯狂抢购，这种种现象与当代大学生的形象严重不符，种种行为将对大学生的成长进步和社会的发展产生极大的阻碍，不利于整个社会树立良好的消费环境和消费观念，将造成整个社会风气的恶劣。为此，通过数据挖掘进行相关的研究。
二、调查数据信息
（一）调查方法及数据来源。本次调查主要是采用抽样调查的方法，通过问卷星编辑的调查问卷，通过微信、QQ、微博等方式进行问卷的发放，及时对数据进行收集和整理。
（二）数据描述。本次调查主要针对不同学历的高校大学生进行问卷调查。大多数是接受高等教育的专科和本科大学生，其中女性大学生占比为63.59%，男性大学生占比为36.41%。
三、数据结果分析
（一）消费现状分析
1、月均消费在500～1，000元的大学生所占比例最高。大学生的消费现状本次调查表示，月均消费在500～1，000元的大学生所占比例最高，在500元以下的寥寥无几。显而易见，大学生的消费上存在着较大的差异，有可能是多方面原因造成的结果，如学校食堂饭菜较贵，各学生之间存在着严重的攀比行为，或者其他因素。针对这种问题，大学生应该将消费金额控制在合理的范围内。
2、饮食消费是大学生消费的主要方面。大学生的消费支出中，饮食方面占较大的比重，学习和服装方面次之，这是生活所必需的。在化妆方面主要是女大学生，所得的平均分为1.49分。爱美之心，人皆有之，但是女大学生应该装扮合适的妆容，而不应该浓妆艳抹，穿奇装异服，应该具有青年人的朝气蓬勃和活力，尽力展现自己独特的魅力。
（二）消费观念分析
1、购买商品时关注因素的差异。消费者在购买商品时关注的因素各不相同，存在着较大的差异。最认可的因素中评分等级最高的为卖方的客流量和卖家的服务态度，其次是外形和价格。由此表明，当代大学生在购物时主要还是考虑卖家的实力，卖家的服务态度是否良好，以及卖家的商品成交数量也是消费群体考虑是否购买该家产品的重要因素。消费者在注重卖方实际情况的同时，也必须考虑商品的价格是否在其能够承担的水平之内。
2、购买服装时最关注的因素。对于服装的舒适度、款式、面料、价格、品牌等因素按照个人的不同特点对此指标进行评价。大学生消费群体对衣服舒适度最为关注，其次是款式和面料，价格和品牌次之。由此可见，在挑选服装时应该注重衣服的舒适度为首要目标，不能为了追求个性差异化而挑选不适合自己的服装，展现出一个大学生不应该有的形象。对于现在的大学生，基本上没有什么经济收入，主要是靠家庭，因此在消费上应该理性消费，要选择适合自己年龄段的服装并进行合理的消费，不能盲目追求浮夸之风。
3、购买商品时最认可的观点差异分析。人们对购物持有不同的观点，产生了极大的分歧和差异，多数人认为商品只要物美r廉，便宜并没有什么不好，然而一些人却认为便宜没好货，他们认为价格是佐证商品质量至关重要的因素，一般会把价格放在首位。只有一小部分人认为别人有的自己也必须要有，这种消费观念造成了同学之间，舍友之间的盲目攀比，进而大手大脚的花钱，充满着奢侈不正之风。这种观点将不利于大学生树立正确的消费观念和消费意识，有可能会造成严重的心理问题，不利于社会的和谐发展。
四、主成分因子分析
通过对性别、所在年级、家庭月收入和家庭收入来源进行主成分因子分析，判断他们之间是否存在相关性，继而判断信息是否具有重叠性，影响判断的结果，从中得出大学生的消费水平。
表1给出了4个变量之间的相关系数矩阵，从中看出很多变量之间直接的相关性比较强，的确存在信息上的重叠，该结果进一步确认了信息浓缩的必要性。（表1）
表2给出了各个成分之间的方差贡献率和累计贡献率，只有前两个主成分的特征根大于1。因此，SPSS默认提取了前2个主成分，第一个主成分的方差占所有主成分方差的38.760%，第二个主成分的方差占所有主成分方差的28.248%，前两个主成分的累计贡献率为67.007%，选取前两个水平足够描述消费水平。（表2）
构造函数：
F1=0.000166×性别+0.811276×家庭收入来源+0.835387×家庭收入来源+0.440842×所在年级
F2=0.832265×性别-0.229758×家庭收入来源-0.099961×家庭收入来源+0.611933×所在年级
第一个主成分中，性别变量的系数比较小，其余3个变量的系数都比较大，可以看成是反映这些变量方面的综合指标。在第二个主成分中，除了家庭月均收入的系数较小，其他3个指标的系数都相对较大，因此可以看成是这3个变量的综合指标。进而在描述影响消费的影响因素时可用这两个主成分进行相应的描述与分析，代表了整体的结构信息。（表3）
五、结论及建议
（一）大学生应合理规划自身消费构成。大学生们应对自身的消费现状有理性的思考，在大学生中就要注重养成健康的消费心理和良好的消费习惯，少攀比，多考虑自身真实需求。要强调“合理和适度”消费，提倡“量入为出”有计划的消费。参加学校组织的活动，丰富业余生活，不断加强自我学习，自我教育。正确看待艰苦朴素勤俭节约等优秀传统文化，树立科学的消费观，健康全面地发展。
（二）大学生应注重精神消费，提高自身素质。对于尚没有固定经济来源的大学生而言，精神消费不但能弥补物质生活上的不足，还能让大学生有更深的精神内涵和更丰富的生活。所以，大学生应通过各种文化活动，如参观博物馆、博览会等，把娱乐和知识摄取结合进行，以陶冶性情、获取知识、拓宽视野，进而做到提高自身素质从自身出发。提高自身素质尤其是要重视思想道德。当前，外部环境对大学生的诱惑很多，这就需要大学生具有一定的判断力和抵抗力。大学生进入大学后，要明确自己的目标任务就是学习，提高综合素质，而不是盲目追风攀比。
（三）大学生应增强理财意识。自觉学习理财的相关知识，更好地理解理财的重要性，学习如何规避风险，创造机会盈利，为以后走入社会更好地创造财富做好积累。在实际消费中可以制定消费计划，合理消费，增强理财意识，目前还没有可以投资的相关条件，不过可以虚拟投资，为以后打下夯实的基础。
主要参考文献：
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关键词：博物馆；文化创意产品；消费者偏好；消费行为
在当前博物馆发展的新形势下，博物馆与文化产业建立良性互动机制将成为推动博物馆发展的助推力。2015年3月20日正式实施的《博物馆条例》中鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。基于此考虑，本研究以金沙遗址博物馆为案例，透过消费者对博物馆文化创意产品的认知与偏好观察、思考当前博物馆文化创意产品经营现状。同时，亦尝试为博物馆依据消费者偏好对现有产品进行调整与开发，进而推动博物馆与文化产业有效结合提供数据支持。
一、研究路径：认知、偏好与消费行为
消费者决策一直是经济学研究领域关注的焦点，经济学视角下的早期消费研究中集中探讨购买行为，并一度视消费的主体――消费者为“经济人”，即消费决策是购买者理性选择后的结果，消费者在偏好、产品及其价格等既定前提下，根据收入决定所需购买的商品并实现效用最大化。自20世纪50年代，学者在不满足于“效用理论”在解释复杂消费行为存在的局限性的同时，也致力于探索新的研究范式。一方面认为消费行为不仅限于购买行为及购后反应，也是个体或集体性选择、购买、使用或处理产品、服务、理念或体验以满足需求和欲望。另一方面，指出消费者受环境影响（文化、社会阶层、家庭和境遇）；个体差异及影响力（消费者资源、动机和参与度、知识、态度与个性、价值和生活方式）；心理学（资讯处理、态度和行为变化）等一系列因素影响且是具有差异性的消费主体。可见消费是一系列复杂行为，影响消费者决策的因素亦十分多元。
1969年，霍华德与谢思在消费者决策模式基础上提出“购买者行为理论”，强调将影响消费者抉择的社会、心理和行销要素相整合。该模式从投入因素（如产品的质量、价格、特征、家庭、社会阶层等）、外在因素（文化、个性、阶层等）、内在因素（动机、需求、预期等）以及产出因素（认识反应、情感反应和行为反应）四个变量考察消费者行为。恩格尔等学者则提出“消费者决策模式”，认为消费行为是由资讯投入、资讯处理、决策过程、决策变量四个过程，以及需求认知、资讯搜寻、方案评估、购买与购后结果五个阶段构成的行为过程。两种模式均强调资讯获取与处理在消费决策中的重要作用，并且关注环境、心理和认知对消费行为的影响。
在消费行为中，偏好是消费者感知商品或服务，建立并维系品牌与消费者关系的体现，并且是探究需求与供应之间内在关联的重要途径。偏好是消费者心中对于产品的主观判断，消费者依据产品自身特色，使用经验以及外界刺激形成自我回馈经验并形成一套价值判断体系。米瑞拉-克里斯蒂娜认为偏好表达了消费者对产品、服务或交易形式的情感契合度，它能够被商品的物质属性，如形状、大小、颜色、包装等；商品的附属要素，如标签、名称、使用说明等；以及能够拥有及使用特定商品的相关规定所激发。消费者偏好评估多被用于产品开发与调整，检验产品于购买行为之间的关系，以及进行利益规模的评估。基于此，本文从消费者偏好角度对金沙遗址博物馆文化创意产品经营情况进行评估，建立认知、偏好与消费行为的内在关联。
二、研究设计与方法论
本研究以质性研究与量化研究相结合的方式展开。其中，通过非参与观察与文献研究了解金沙遗址博物馆商店内部产品结构与经营现状，参观者在商店内部停留时间。围绕博物馆开发的文化创意产品认知、消费体验等信息进行调查问卷的设计，同时对该馆文化创意产品设计人员及主管人员进行深度访谈，对部分参观者就购买动机、产品认知进行半结构式访谈。
金沙遗址博物馆建立之初便设有纪念品商店，位于博物馆负一层，装修风格秉承博物馆的古蜀文化之风。该博物馆文创产品均由金沙遗址博物馆纪念品公司设计、生产，迄今已自主开发160余种，联合开发2000余种工艺品。产品设计与开发均围绕古蜀文化从馆藏文物中提取设计元素，例如太阳神鸟系列产品（包括首饰、茶具、摆饰、家装饰品等）、漆器、金沙乌木、古蜀陶器、大金面具摆件、金沙小夜灯、铜小立人系列饰品和海贝系列饰品等。其中，金沙小夜灯、铜立小人系列设计元素提取自金沙遗址出土的铜人形器、四节玉琮、铜牛首、石虎、喇叭形金器、铜鸟等图案。
基于研究动机与理论框架，本研究采用问卷调查方法并在预调查后对调查问卷进行调整与完善，分别从人口统计、认知偏好、行为意向进行问题设计，并回归分析以检视各变量的预测解释度。此次调查总计发放问卷500份，其中484份为有效问卷。分别在博物馆售票口、展厅及商店内部随机选取样本，其中男性228例，占比47.1%；女性256例，占比52.9%，样本性别比例较为均衡；其中本市居民148例，占比30.6%；外地游客336例，占比69.4%，可见金沙遗址博物馆参观群体以外地游客为主。然而，金沙遗址博物馆文化创意产品的销售情况不甚理想，光顾博物馆商店的游客以团队旅游者居多，且在商店内部停留时间有限。据调查问卷统计，没有购买过金沙遗址博物馆文化创意产品的游客达394例，占比81.4%，游客在商店内部停留时间在30分钟以内的累计百分比达到了89.7%。在对博物馆纪念品喜欢程度的测量中，表示一般的游客达301例，占比为62.2%。
论文摘要：当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们的生活消费有一定的科学合理性，但是部分消费行为和消费心理也表现出了非理性的倾向。通过以问卷调查为主的调查方式，对在校大学生消费行为的分析得出，当代大学生的消费既有其合理性和特殊性，同时又明显存在着消费行为和消费心理上的误区，需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导和帮助。
一、导言
大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。
本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对C大学2004-2006级150名在校本科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。
二、当代大学生消费行为特点
（一）理性消费
1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。
2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。
通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。
(二)追求潮流和品牌
当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。
（三）导向性较强
大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。
三、大学生消费状况存在的问题
（一）所处消费层次与消费水平的矛盾
大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。
（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明
大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购置一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。（三）消费心理易受外界影响走进消费误区
追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。
调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。
四、引导大学生健康消费心理和行为的建议
根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。
在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：
第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。
第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。
第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。
参考文献：
1.许德琦，张新国，严学军.青年与现代消费［C］.湖南人民出版社，1998
2.［美］迈克尔·R·所罗门.消费者行为［M］.经济科学出版社，1999
3.韩璐.当代大学生畸形消费的社会心理学分析［J］.重庆邮电学院学报，2004（4）
4.倪瑞华.可持续消费：对消费主义的批判［J］.理论月刊，2003（5）
5.陆汉文.大学生：消费与现代性.青年研究［J］.1999（6）
6.陈沙麦.对当前大学生消费状况的调查分析与思考［J］.统计与信息论坛，2005（3）
[关键词]：90后 女大学生 消费 南京林业大学
一、引言
90后是对在1990年到2000年之间出生的人的统称，在计划生育政策的影响下，我国90后大多为独生子女。他们相对缺少集体意识，缺乏信仰，功利心强；但是随着社会经济的发展，他们的受教育程度普遍增高，认知更为广泛，对新事物的接受能力也较强。在消费习惯方面，90后的消费比较理性，但更注重享受，强调个性。较之前人，90后还更加注重男女平等，鼓励女性追求自身权益。
消费，作为经济增长的原动力，在国家社会经济发展中发挥着重要的作用。而女性在消费行业中做出的决策也远远多于男性。目前我校本科在读生普遍为90后，这些90后中的女大学生，作为一个相对特殊的消费群体，消费需求旺盛，其消费观念通常较为领先，因此，关注目前在校90后女大学生的消费行为显得十分必要。
二、90后女大学生的基本消费状况
根据对本校844名在校本科女生的问卷调查发现：
约有65%的女生月均生活费在900到1500元之间，由于过少的生活费将不能满足生活必须需求，所以，只有不到16%的女生生活费少于900元，相较而言，生活费多于1500元的女生人数达到了19%以上。
每月生活必须开销包括伙食、日用品等，约有74%的女生消费金额在600到1200元之间，而开销在1200以上的人不足10%，可见大家对于生活必须开销有稳定的需求。
每月服饰开销包括服装、鞋包、饰品等，约有68%的女生消费金额在100到500元之间；只有约5%的女生没有服饰开销。
每月娱乐开销包括旅游、兴趣爱好等，约有78%的女生消费金额在300元以内，更有近10%的女生没有娱乐开销。
关于每月在恋爱方面的开销，没有恋爱开销的约有68%；有24%的女生恋爱开销在300元以内。
关于每月在课外书和教辅资料等书籍方面的开销，有近23%的人没有书籍方面的开销；而近59%的人开销在百元以内。
关于每月在课外培训方面的开销，没有培训开销的，约占女生总数的66%；有近29%的女生每月培训开销在300元以内。
关于每月完整读完的书籍数量（网络小说除外），有近45%的女生书籍阅读量为0，这是所有区间占比中最大的一个；阅读量在1―2本的女生，约占女生总数的43%。这就是说将近九成的女生月均读书量不到2本。而根据我们对校内734名在校本科男生的问卷调查发现，有约一半的男生每月书籍阅读量为0，也有近八成男生月均读书量不到2本。
关于各个同学上个学年的学分绩点，近七成女生绩点在2.5到3.5之间；相较而言，绩点高于3.5的人数要比低于2.5的人数多。对比男生的数据，有约32%的男生绩点在2.5以下，高于3.5的只有约11%的人。
关于在大学期间累计获得的证书数量（大一学生除外），有约6%的女生没有获得过证书；超过八成女生获得1到5张证书；只有约10%的女生获得的证书数量超过6张。在这项数据上，男生数据和女生类似。
在我们所列出的①英语培训（包括四六级、口译、雅思、托福、GRE、BEC等）、②计算机培训、③职业资格培训（包括会计、物流师、报关员、法律、证券、教师、各类设计师等）、④语言类培训（包括第二外语等）、⑤艺术类培训（包括乐器、舞蹈等）、⑥考研培训、⑦第二专业培训、⑧驾照培训等一共8个培训类别中，可以发现，女生们参加最多的是英语培训，有四分之一的人次参加过英语培训；其次是驾照培训，也有超过20%的人次参加过该培训；也有约9%的人次参加过除我们所列出项目以外的培训。图4 参加培训种类
在我们所列出的①英语证书、②计算机证书、③职业资格证书、④语言类等级证书、⑤艺术类等级证书、⑥驾照、⑦学科竞赛及其他专业技能竞赛获奖证书、⑧校级以上就/创业类比赛获奖证书、⑨奖学金证书、⑩普通话证书等一共10个证书类别中，有超过四成的人次取得了英语类别的证书，这和大学英语四、六级考试是密切相关的；其次有约四分之一的人次取得了奖学金证书；取得普通话证书的也有近四分之一的人次；最少的是艺术类等级证书，只有不到3%的同学获得了该方面的证书。
三、90后女大学生的消费特征
总的来说，在校女大学生的消费呈现的结构，比较符合90后女大学生的消费观念。
细分而言，可以从以下三个角度出发：
（一）基本生活消费相对稳定
目前在校的女大学生生对于日常饮食以及生活用品的开销有着较为严格的控制。
（二）个人形象消费和休闲娱乐消费相对较高
在校女大学生普遍注重对自己的打扮，对自我外在形象有较高的要求；而女生在休闲娱乐生活方面的投入也是比较大的，更加追求生活品质，注重对生活的享受。
（三）学习培训消费相对过低
学习培训消费普遍低于休闲娱乐开销，在校女大学生们对于学习并不够重视；从月均读书量的数据也可以看出大家在学校方面的投入差强人意。
四、90后女大学生消费现状存在的问题及原因分析
90后女大学生消费现状存在的问题主要是消费结构不合理。
90后女大学生普遍过于注重物质消费和享受性消费，轻视精神领域的消费，从上述数据和图表中可以看出，绝大部分女生每月都会投入一定开销在服饰和娱乐消费上，而每月花在服饰和娱乐消费上的金额都普遍大于每月花在书籍和培训上的开销。从某种程度而言，同学们可以选择去图书馆借阅书籍以及自学的方法，来减少甚至避免在书籍和培训上的开销。但是从下面的图表中可以发现，有近一半的人每个月不能看完一本书籍，足可证明大家身为学生却缺少对自我的培养意识。虽然已经到了大学，但是作为学生，学习还是大家的首要任务，然而越来越多的女大学生对学习和自我培养的漠视，这是一个非常严重的问题。
总的来说，这些问题的成因可以从客观和主观两个角度考虑：
（一）客观：
1.社会上拜金主义价值观和物质享受消费观的不良影响
随着社会和经济的高速发展，90后的女大学生们的生活条件越来越优越，而且消费水平也显著提高，大家的消费方式更是受到社会生活中方方面面的影响。近十年来，网络发展迅猛，女大学生涉世不深，作为网络的主要接触人群，不可避免的受到了网络上风行的拜金主义和炫富心理影响。
2.学校对于学生正确消费观念的引导和教育的缺失
应试教育逐渐成为教育的主流，过多的书本知识教育，与过少的实践教育不成正比。学生所学的知识，往往与现实生活脱节，不能运用到生活当中。再加上，学校缺少对女大学生消费观教育的课程，纵然有少数心理课程，但也很难全面覆盖女大学生的的消费观以及其他各方面观念。r且，校内娱乐之风盛行，不仅学校周边布满各式餐厅、网吧和购物中心，在学校内部，各种娱乐活动也是层出不穷，这让女大学生们更加关注在娱乐享受方面的开销。
3.学生从小成长的家庭消费观念的影响
女大学生们各自不同的家庭环境，从小在潜移默化中塑造了他们的消费观念和方式。在进入大学以后，家长直接支付生活费由学生自己支配的方式，也助长了学生们的不良消费习惯。
（二）主观：
1.学生消费观念不成熟
女大学生往往自己没有意识到要树立正确的消费观，也没有刻意树立自己的消费观。她们虽然处在思想逐渐成熟的阶段，但毕竟尚未踏入社会，自我认知能力不高，价值观也尚未完善，在生活中的各种消费往往注重物质享受而无心学习。她们追求时尚潮流，彰显自我个性，也不管自己经济能力是否允许。大部分大学生在大学阶段尚未有工作经历，对于理财的意识相对淡薄，也导致了消费结构不合理、超前消费等问题的存在。
五、解决90后女大学生消费问题的对策分析
（一）社会
首先，全社会应当弘扬社会主义核心价值观。其次，健全消费环境，倡导健康文明的节约型消费观，需要政府部门、企事业单位和社会团体共同合作。同时，网络媒体应当营造健康的科学消费的氛围，利用社会舆论的引导作用，针对不同人群，尤其是女大学生，结合她们自身特点，普及消费观念的常识，推广并引导大学生建立正确的消费观。
（二）学校
学校应当营造良好的教育环境，加强对健康理性消费观的培养，在课堂中加入对价值观和消费观的引导，寓学于用。同时也应适当控制校内娱乐活动，大力加强传统文化建设，注重培养学术氛围，让大家都参与其中，避免浮躁之风盛行。学校还应当完善大学生的勤工俭学体系，提供更多兼职渠道，让大学生更早认识到金钱的来之不易，从而养成良好的消费习惯。
（三）家庭
家长应当重视对90后女大学生的消费教育。首先家长应当树立正确的价值观和消费观，因为只有这样才能引导孩子建立正确的消费观。家长也应当给予孩子一定的经济压力，防止他们过度消费。此外，家长应当多多关注孩子的学习生活，加强与学校的互动，督促他们把精力更多地投入到学习中去。
（四）个人
90后女大学生应该树立科学的消费观和价值观，注重个性消费的同时也要注意合理消费，养成勤俭节约、理性消费的习惯。大学生应当学会计划开支，提高自我理财能力，学会自我管理消费。女大学生们也需要培养自己对家庭的责任感，避免过度开销。而在消费结构方面，目前在校的90后女大学生，除了关注自身外在消费和物质享受性消费的以外，更应该注重培养自身内在涵养，将生活重心放在学习上。
参考文献：
[1]章婵丽.女大学生消费观研究――以安徽工程大学为例[D].安徽工程大学，2015.
[2]张淑杰.“90后”大学生消费观研究[D].西南石油大学，2014.
关键词：第三次婴儿潮；旅游产品开发；建议
一、引言
中国第二次“婴儿潮”新增人口已经成家立业，生育后产生了第三次婴儿潮。结合近几年的普查数据，估算出第三次的婴儿潮的人口大约在2.2亿左右，占全国人口的15.7%。作为主力婴儿潮的下一代，亦撑起了一个代表性的名词――“80后”一代。目前人口众多的“80后”一代也已经长大，覆盖了从学校到职场的年轻一族，逐渐成为社会的中坚力量。这个群体生活在经济富足，生活安逸的环境中，所以这代婴儿潮的思想，生活方式，消费，价值观等都具有独特之处。因此该群体的消费观念、旅游动机、旅游的偏好值得我们分析，这对于促进旅游产业的发展以及旅游产品的开发都具有重要意义。
二、第三代婴儿潮下的80后的消费心理特征
由于第三代婴儿潮下的80后下的80后都是在特殊的经济政策背景下成长起来的，他们的消费行为特征具有鲜明的时代烙印。他们在经历了经济全球化，互联网的普及以及电子商务的逐步发展，他们产生了与不同年龄阶层不同的消费需求，具有特殊的消费心理。其主要消费特征呈现以下特点。
（1）追求时尚娱乐生活：第三代婴儿潮下的80后是青春的，活力的，时尚的。他们热情奔放，思想活跃，富于幻想，喜欢冒险，有着极大的求知欲和求新欲。他们对休闲娱乐的消费需求比其他年龄层要旺盛。在日常娱乐消费里。K 歌、party、蹦迪、泡吧、看电影等已经成为较普及、较大众化的娱乐方式。
（2）表现自我体现个性：第三代婴儿潮下的80后通常处于家庭的核心，形成了独立，自我的个性，不满足标准化，模式化，有独立的思考方式和价值观，自我意识也不断增强，他们追求个性彰显，与众不同、喜欢独一无二的产品。在商品文化蓬勃发展的时代，对现代化高科技化的生活适应性强。同时在追求个性的同时，他们又具有了反思的精神，他们能够客观以及相对理性的看待问题。
（3）容易冲动 注重情感：独生子女政策，使他们在成长中备受家人的关注，形成了自我为中心的价值理念，并有很强的敏感性。同时又具有强烈的自身情绪影响，当面对广告传媒，价格折扣，外部环境等各种因素时，他们的消费行为会变得情绪化，感性化，冲动化，往往不考虑其他后果。他们有时消费的重点并不是商品本身，而是其衍生的附加价值，或是在购买过程中的感觉。
（4）超前消费追求满足：与上一代人的克勤克俭，量入为出的消费观念不同，第三代婴儿潮下的80后更加愿意尝试信贷消费，想尽量满足自己生活的舒适，超前消费被广泛接纳。贷款买房，买车，刷卡购物，更加注重消费而不是储蓄。随着网络购物消费方式的变革，也为此类群体的消费带来了极大的便利。网络消费也成为了这一代消费的主要形式和重要支出。消费方式的多元化，使得他们更加注重消费时的感觉，高度的成就意识。
三、第三代婴儿潮下的80后的旅游消费行为
这代人的旅游动机有着明显的不同。虽然第三代婴儿潮下的80后享受着经济的高度发展和生活水平的提高，但是他们所承受着时代的压力也是不可小觑的。他们想要暂时远离嘈杂的工作和生活环境，暂时忘记生活和工作中的烦恼。有的人不满局限在自己周围的环境中摆脱现实中的个人矛盾，有的更希望有机会能够接触外界，感受新的事物，开阔自己的视野，还有些是为了寻求创作的灵感和素材，参加比赛观看展览，科普旅游，获取新知识。少部分是因为崇拜偶像或名人而到他工作或生活的地方旅游。
四、第三代婴儿潮下的80后旅游市场开发及营销策略
第三代婴儿潮下的80后将会成为我国旅游市场的主力军。因此，加强对这一代群体的旅游市场的开发是非常重要的。根据对以上对于80后的性格特点，消费行为，旅游需求的分析，提出几点对旅游市场开发的策略，以更好的促进旅游业的发展。
（1）开发特色的旅游产品：在旅游项目的选择方面，第三代婴儿潮下的80后的兴趣日趋多样化，但自然风光、历史遗迹及民俗风情更能吸引这一群体。因此在产品开发方面，为这一群体提供个性化的旅游咨询服务和针对性的旅游产品。除了传统的观光游外，还应该促进休闲度假旅游，主体娱乐旅游，探险运动，极限运动等多种旅游产品的共同开发。
（2）制定合理的产品价格体系：对于已经工作的这代群体，制定合理的价格体系，提供个性化的产品服务。对于这代主体以经济实惠为主攻方向。旅游企业可以推出经济型旅游套餐，让更多的选择权利让给消费者，解决消费者的“住”“行”的问题。
（3）加强旅游目的地的宣传：“80 后”消费者对于旅游信息的吸收和获取的渠道，与其他年代的消费群有了很大的不同，他们更倾向于选择上网浏览和亲友推荐方式来获取旅游信息。这促使旅游企业必须有针对性地设定信息传播渠道。如景区开发和新旅游点推出时让一些旅游专家、媒体记者、驴友、专栏作者免费参观，利用他们言论影响力去为其营造一个良好的舆论环境。
五、结束语
改革开放以来，伴随着中国旅游业的高速发展，面对第三代婴儿潮下的80后的成长，也逐渐成为我国新的消费领军者。成为旅游市场的主导消费群体。对这一群体的分析总结对我国的旅游业有重要的作用。
参考文献：
[1] 沈麒.中国婴儿潮带来之产业变革和机会研究[A].长春理工大学报，2010，9：192-194
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