时间：2023-03-13 11:04:18
导语：在农村广告论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
论文摘要：以和谐发展的角度指出我国广告设计与传播的现状以及原因，并提出了重视乡村群体，和谐发展广告设计与传播的观点。井从农村传统文化、广告信息传播、深入乡村基层、设计理论教育界等方面提出了具体的措施，以探讨一条符合国情的广告道路。
乡村是与城市相对照而言的，所谓乡村，是指由乡(及镇)与村两种社区构成的社会生活范围。本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体，具有自己特定的文化内涵和地域性。
纵观我国广告设计与传播，总体发展不平衡，重城市而轻乡村，针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下，将我国广告设计与传播的大众概念和城布的生活模式连接在一起，在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的二个很重要的部分一乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面:
首先，媒体“重城市，轻农村”的现状仍然普遍存在，对子乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示，面向农民、农衬和农业的广播全国只有10套(分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台)，占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒体相比，开办率仅有4%。因此城乡信息流动结构严重不对称。
其次，长期以来，设计界忽视了乡村地区的弱势消费群设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中，但仍有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广钾究的重今科考麟势群体的媒献怀有利子解决艺术设计全面发展的粗颈问题，对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义，同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。
再次，很多设计人员将乡村文化传统和地城特色简单化，中国乡村广告传统的东西保存的不乡好;却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统，价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。
是什么原因造成了广告设计与传播本能的忽视乡村群体，造成发展的不和谐呢?
第一、经济力量的弱势和乡村文化的边缘地位，决定了广告设计与传播偏向城市而忽视乡村。经济环境是决定广告的首要因素。近年来我国的乡村经济模式和结构虽然有了很大变化，经济水平有了长足发展，但其收人还远远赶不上大中城市，少数边远地区的农民甚至还没完全摆脱贫困。乡村更多地保留了农业文化的传统。在同样的社会背景下，乡村文化逐渐被边缘化。
第二、在使用媒体资源的分配上，我国大多数的传媒机构大都集中在城市。从传播学角度看，广告实质是信息的传达，而信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。而如此高比例的媒体集中于城市，远离乡村，必然导致乡村广告传播的高成本和难以形成有效传播。
第三、绝大多数设计者已经习惯于城市生活，同乡村生活方式相差甚远，很难对乡村受众进行准确定位。生活方式是人类文化的一个重要组成部分和形式，也是现代设计的重要出发点和核心概念。乡村群体的衣食住行、婚丧嫁娶、言谈交往等并不被设计者所熟悉。正如设计大师索扎斯主张，首先得教导设计者去研究生活，只有生活才能最终决定设计。
第四、在作为市场经济条件下的媒体过分地追求经济利益而忽视了社会责任。追求自身效益是无法回避的问题，因此大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽视弱势群体受众的信息需求。
第五、广告设计片面地强调了产品或服务广告，而忽视了品牌形象广告、即使是产品或服务广告也没有充分的和乡村环境相联系。其实品牌形象广告作为一种传播稀称为了能使姗的信息获得人们的认可，总会进行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。如太阳能产品突出其节能的宣传，同时应引导修缮自然环境，和谐人与自然的关系。
我国是个发展中农业大国，乡村人口数量远远地超过了城市人口，故在现代化的道路上，广告设计与传播应重视乡村群体及其文化传统，反映乡村气息育走出一条有中国特色的、和谐的广告设计与发展的道路。
无论传媒在信息传播的内容和数量上，还是广告在作品的设计上都应给予“边缘群体”更多的关注，充分重视他们的信息需要，将农村传统文化和地域特色融于其中，才能具有独特的设计风格和思路并被他们所接受。如“实在人，喝实在酒”(龙江家园集团);“比一比，算一算，还是联通最划算”(中国联通);“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”(史丹利复合肥);“时风时风，路路畅通”(时风集团)。这些广告语都突出了产品独特的优点，满足了农村消费者某方面的需求。
深人乡村基层，关注乡村群体，摸索出广告设计和谐展的模式和路径。设计是以综合为手段，以创新为目标的高级、复杂的脑力劳动过程。喳计工作需要长期的实践与理论相结合，不是纸上谈兵、闭门造车，还需要有较强的社会实践技能。优秀的设计者应该及时掌握并预测设计的变化趋势，弓!导变化的观念指导设计、，使设计成为时代变化的表征和进步的催化剂。如兰陵酒业根据农村市场的特点，利用不同媒体的差异性在墙体电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。
关注乡村文化，利用广告传播的文化特质，使他们逐渐适应社会和谐发展和新农村建设的步伐。广告设计与传播要从社会责任的角度适时保存农村传统文化的精髓，满足他们多方面需求。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言，满足了农村消费心理和生活多方的需求。
设计要融人普通乡村消费群体的日常生活中，就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的，相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时，设计不能脱离乡村生活，要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂，缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐一一使用手机这种现代化的通讯工具。
1993年，滇虹药业在成立之初，走的就是“农村包围城市”的道路，也就是立足二三线市场，伺机进军一线市场。到2003年，滇虹药业在二三线市场辛勤耕耘十年，根基已经非常牢固，于是滇虹提出“品牌上移”的战略，开始进军一线市场。2007年滇虹的品牌“康王”上榜“亚洲最具价值500强品牌”，滇虹在一线市场的投入获得了丰厚的回报。当前，基层医疗市场成为医药企业关注的焦点，滇虹也再次向二三线市场发力，利用自己的先发优势深耕“根据地”。
昆明滇虹药业有限公司总裁助理、药品事业部副总经理刘泽辉告诉《广告主》： “农村市场一直是滇虹药业的根，多年以来我们在此方面积累了丰富经验。随着国家‘新医改’政策的逐步实施， ‘新农合’覆盖的农村人口越来越广，从而为我们再次发力二三线市场创造了新的机遇。”
在“营销下沉”的过程中，滇虹明确区分了农村医疗市场与社区医疗市场的不同。对于农村市场，滇虹积累多，经验也多，特别是在渠道的建设上，滇虹的一个明显优势就是滇虹与区域经销商有良好的台作关系，不仅能够依靠这些经销商将药品铺到目标市场，而且还能与经销商合作开展品牌传播。刘泽辉表示： “与经销商合作传播的主要形式有售点橱窗广告、导购牌、海报以及试用装派送等，这些传播方式都很有实效性。”
新医改对农村医疗市场的扩容主要表现在处方药上，由于处方药不能在大众媒体投放广告，对于处方药的传播，刘泽辉分析道： “乡村医生对药品的选择有很大的主导权，滇虹将处方药传播的重点锁定为乡村医生。我们参照传统处方药市场的成功经验，开展了诸如基层医生药品知识培训、继续医学教育(CME)活动、在专业杂志上刊登产品广告和发表相关论文等形式的传播，效果很好。”
论文摘要:“农村市场”己不是地域的意义，而代表了一种消费能力和层次。农村市场消费需求的市场化、商品化程度提高;农民消费升级较快，消费亮点不断涌现，具有和城市消费不同的特点.企业在开拓农村市场时总体上采用“全面进攻+重点突破”的广告策略，具体地，做好五结合，即中央媒体与地方媒体相结合，商业广告与公益广告相结合，媒体广告与口碑营悄相结合，固定媒体与移动媒体相结合，空中广告与地面推广相结合。
随着一二级市场的日趋饱和，农村市场的重要性越发凸显出来，农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方重视。然而在众商家纷纷摩拳擦掌准备进军农村市场、抢占新的制高点时，更多却是发现他们在一、二级城市里攻城略地的广告利器在乡镇农村却意外失灵。导致这一结果的原因是，农村居民的生活环境、媒体接触习惯、消费心理等都与城市居民有所不同，因此他们对广告的理解、判断、接受渠道也与城市居民有所区别，将在城市里使用的广告直接搬到农村，其效果必将大打折扣。
另外，多达9亿的中国农村人口，分布在全国不同区域中，他们的人口集中状况不像城市那样密集，不同区域之间收入差距非常大。对致力于进军农村市场的广告主来说，如何选择并组合战略性的广告投放目标市场?如何设计有效的广告形式及内容?制定什么样的投放策略?都是现实而紧迫的问题。
1关于农村市场
传统意义上，一般北京、上海和广州是一级市场，省会城市和部分发达地级城市为二级市场，其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场，其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场或“大农村”市场。随着农村经济改革的发展，农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。关于农村市场的概念，除了真正意义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场”。这一概念的提出，是对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里，“农村市场”己不是地域的意义，而代表了一种消费能力和层次。
2农村市场现状分析
目前全国有地级市600个左右，县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，市场容量非常可观。农村市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力;而且农村市场正处于待开发状态，真正进入到农村市场的知名企业并不多，长期被一些区域性、杂牌企业所占据，所以竞争相对较弱，这也意味着产品毛利率要普遍高于一二级市场。以冰箱行业为例，广东科龙早在2003年就己经意识到了农村市场的重要性，并在当时推出了专门面向农村市场的康拜恩空调。由于康拜恩空调价格低廉，品质优越，对当时在农村市场热销的一些杂牌空调和二二线品牌空调造成了巨大冲击，空调销售额直线攀升。2004年过后，各大一线品牌先后意识到了农村市场的重要性，纷纷调整营销战略部署。比如美的空调在2005年4月18日宣告全面启动“乡镇空调普及革命”，全力“攻占”中国三四级市场。因此，在省会等城市相对饱和后，开拓广大的县城、乡镇和农村等新市场是必然趋势。2005年美的将把三四级市场作为增长的战略性重点，投资一亿，在全国几万个乡镇建立一万家经销商网络。具体地讲，农村市场有着如下特点。
2.1消费需求的市场化、商品化程度提高
消费需求是指人们为了满足物质和精神文明需要而对物质产品或劳务产品所具有的有货币支付能力的需求。消费需求与人的生存、发展息息相关，是人类第一位的、最基本的需求。消费需求的形成必须具备两个条件:一是消费者具有一定的货币支付的能力;二是市场上提供的商品和服务能激起消费者进行消费的欲望。市场是形成消费的必要条件，同时也是满足消费需求的必要条件。
随着商品经济的发展，农民消费的货币性支出不断增加，货币性消费比重由1990年的64.10%上升到2004年的80. 30%，也就是说，近十五年来农民的实物性消费下降了16个百分点，平均每年下降1%，农民的消费对市场的依赖程度日渐明显，农民消费的生活资料大部分要靠市场供给。
2.2农民消费升级较快，消费亮点不断涌现
消费结构反映的是各种不同内容、不同形式的消费在消费总体中所占的比重以及它们之间的相互关系。消费结构升级的重要标志主要在于:一是恩格尔系数的降低;二是耐用消费品消费、服务消费占总消费的比重日益扩大。
近年来，农民消费结构中的食物消费比重迅速下降，农民逐步走向小康。以联合国粮农组织以恩格尔系数来定义富裕程度，将恩格尔系数在40%到50%之间定义为小康(50%}59%之间定义为温饱，超过59%和低于40%分别定义为贫困和富裕)。据统计1995-2004年，中国农民的恩格尔系数由58.62%下降到47.23，年平均下降1.5个百分点。同时膳食结构不断改善，食品消费已由数量扩张转向质量优化，并呈多样化、高级化、营养化变动趋势。在食品消费结构中，粮食所占比重由2000年的58.89%下降到2004年的55.68%，其他食品支出如肉禽及制品、奶及制品、水产品等都在呈不同程度的上升趋势。
另外，随着农民收入水平的提高，农民消费涌现出许多新的亮点。农民耐用消费品、服务消费占总消费比重的扩大。特别是是以电冰箱、彩电为代表的家用设备，以摩托车、移动电话为代表的交通通讯消费以及住房消费在农民消费中呈迅速扩张趋势，其中空调年平均增长率高达64%。
3农村市场广告策略
3.1关于农村受众与媒介接触使用情况
湖北省广告协会2005年对中国中东部地区的湖北，湖南，浙江等省进行了一次中东部农民与媒介接触使用情况调查。通过这次调查，发现了当代中国农村受众媒介接触新特征，对于企业在开拓农村市场，制定广告战略，具有较强的参考价值。
3.1.1农村受众拥有媒介情况农民受众平时了解信息的渠道依次是:电视占85%，其次是报纸，占70.1%，第三是广播，占61.9%，第四是杂志，占36.3%，第五是网络，占8.7%。农民受众最喜爱的媒体形式:最高是电视，占89.2%，紧接着是报纸，占61.9%，其次是广播，占42.9%，杂志与网络分别占33.3%， 13.6%。
从以上调查可以看出，随着农民收入的提高及电子技术在中国迅速发展，电视已成为农村的主要媒介。企业根据其具体情况，选择不同的电视媒体，对于农村市场的开拓来说，具有很强的现实意义。
3.1.2农村受众对于媒介的接触行为与接触频度据调查，农民一般每天收看电视时间为2~3h(占48.9%)。收听广播的主要目的是娱乐，一般每天不到2h(占29.6%)。由于农村青年外出打工及邮政网络建设滞后等客观因素，农民受众与报纸杂志接触时间明显少于上述二者。在接触使用态度上有着十分明显的特征，电视，广播仍然是强势媒体，尤其是电视，独占鳌头。在接触率，接触频度，及接触时间上，出现了电视>广播>报纸的模式。
3.2农村市场精准传播的广告策略
3.2.1总体上采用“全面进攻十重点突破”的广告策略所谓“全面进攻十重点突破”传播战略，就是指选择一定的大众传媒全国广而告之，同时针对三四级市场消费者跟风、从众和图实惠的心理特征.以及消费节奏以节日和农闲时为主，其他时间为辅的显著特点，在宣传策略上采用选择重点区域市场、重点消费群体、在消费高峰时期，因时因地制宜，集中投入各项传播推广资源打歼灭战，争取“毕其功于一役”，而不是采取传统推广思路里面常见的“撒盐战术”、“添油战术”，乍一看自己的产品遍地开花好像也算是全国性品牌，但仔细一看各个地方销量都进不了当地的前5名，成了名副其实的“赔本赚吃喝”的买卖。
案例:奇强洗衣粉在上市之初，着力于三四级市场，就是采用密集性市场广告策略。奇强根据各地(三四级市场)不同的风土民情，因地制宜地制定了广告策略。如在南方三四级市场，通过晋鼓表演的方式进行广告宣传，并以现场演示来突出产品洗涤效果，立即受到当地消费者的欢迎。在北方三四级市场，采用突然袭击的广告宣传方式在镇上所有的大店小铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方，都被“奇强洗衣粉”所覆盖了，强烈地吸引了当地消费者的好奇心。除此外，还以组织模特队下乡表演的宣传方式，使奇强洗衣粉迅速在三四级市场站稳脚跟并迅速扩张。
从奇强洗衣粉成功进驻三四级市场的案例可以看出，奇强正是采用密集性市场广告策略，采用多种广告宣传形式，进行连续不断的宣传诉求，才使奇强成功地打开了三四级市场，并为其实现“农村包围城市”的战略打好了坚实的基础。
3.2.2具体地，做好五结合即中央媒体与地方媒体相结合，商业广告与公益广告相结合，媒体广告与口碑营销相结合，固定媒体与移动媒体相结合，空中广告与地面推广相结合。
“中央+地方”的模式非常简单，就是不仅要在省级、县级电视台等地方电视台上投放广告，而且要在央视等中央级的媒体上进行广告的投放。央视的覆盖范围最广，并且在城市和农村都有较高的收视率。另外，在农村消费者的心目中，能在央视做广告的都是有实力的企业，是值得信赖的。因此在央视上投放广告，并配合针对城市或农村不同的市场营销手段和广告投放方式，可以达到城市农村，一箭双雕的效果。但是，在央视上投放广告的价格不菲，央视历届标王中由于巨额的广告费用与实际销售成果的巨大差距而最终导致企业的例子也不少，所以广告主应该在权衡自己的经济实力的基础上做出抉择。
有调查显示，影响农民购买商品最重要的两个宣传渠道分别是电视和口碑传播(分别为61%和24%)，即来自亲戚朋友介绍。因此。只要覆盖了以电视为主的媒体和口碑这两个最重要的信息传播渠道，就可以取得理想的广告效果。
3.3具体广告形式
3.3.1电视广告既然电视是农民接触最多的媒体，那么从中央到地方这么多的频道如何配置才能达到最优化呢?广东科龙公司在广告投放上的总的策略就是:在中央电视台投放的广告以品牌广告为主，附以各种新产品广告。在省、市电视台投放的广告以产品广告为主，着重挖掘各产品的卖点。在县电视台的广告以促销广告为主，侧重与经销商的合作宣传。
在具体内容上，对于三四级市场，主要以电视游动字幕和电视贴片广告为主。电视贴片广告效果应由总部相关部门提供设计稿给区域营销人员，内容要包括背景图片及传播主题。游动字幕应在产品战略定位的前提下，输出传播主题、联合促销活动和经销商信息等基本信息。
3.3.2报纸、杂志广告三株以一张小报打开农村市场成为广告界的有名案例，其成功的秘诀在于三株让当地农民用户上了小报，极具说服力。在三四级市场老百姓最喜闻乐见的大众化报刊中，硬广告以电视形象片输出为蓝本，主要演绎其卓越的品牌形象和适应三四级市场的利益点，也可辅助输出产品获取荣誉的信息。报纸广告以1/4版黑白竖通稿输出还是其他方式?投放以全国主流媒体为主还是地方主流媒体为主?投放频次在五一、国庆前分别投放一次，还是更为密集?都要依企业市场实际情况而定。
3.3.3户外广告墙体广告形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控、保持时间长、传播范围广，既可单独操作，也可与其它媒体结合。因而墙体广告在农村市场开拓中是不可缺少的形式。
在三四级市场郊区、郊县，县级城市和较发达的城镇，优先选择国道、城(镇)主要道路、铁道沿线投放，投放的墙体应是围墙(广告专用)、居住建筑物、公共建筑物等。广告上输出产品传播主题，同时辅助输出产品信息和当地特约经销商名称等信息。一般而言，墙体广告的输出规格为15-20m2，投放分布不宜过于集中。
其作用主要表现在:(1)提高品牌知名度;(2)形成一定的品牌偏好;(3)形成持续普遍的视觉刺激。企业可根据事件、时间、地点和产品的特点相机使用。如燕京(漓泉)啤酒在湖南市场开拓时，在部分县城大量使用墙体广告，对提高产品的知名度起到了非常明显的作用。由于乡镇墙体广告资源丰富，审批简单、费用少、竞争少，广告的干扰度小，如果制作精致，给人的视觉冲击力还是很强的，对新品进入或活动预告等情况的确是比较适用的广告形式。
同时，墙体广告也应注意一些事项:(1)墙体广告前，应与广告公司一起根据地图计划路线，甚至在重要地区要有当地经管部门的业务人员及经销商共同研究，尽量覆盖全面，占据有利位置。(2)通过在墙体广告商印刷经销商地址、电话的方法，让经销商关心、爱护当地墙体广告。(3)墙体广告时，应先取得工商部门证明，以防被处罚而影响企业形象。
根据农村市场和墙体广告的特点，应做到:(1)简洁醒目。广告文字及其图案不宜过多，应突出主题，广告字体、用色要醒目明亮，吸引关注。(2)通俗化。表达方式要朴素、直白，容易被消费者接受。在语言应用上，应该考虑农村受众难以接受过于复杂的广告形式与诉求特性。(3)针对性。的信息应切合当地市场状况，农村消费者讲究实用，广告诉求要直接，应以功能性、利益性告白为主。中国移动的“中国移动顺心卡，一边种田一边打”广告语通俗易懂，有效的传达了资费便宜的主题。(4)适用性。宣传的目标应是当地适销对路，消费者中意或具有消费潜力的产品。对墙体广告的费用要有合理计划，以保证能够形成理想的广告效果。在广告费用允许的情况下，墙体广告的数量要在尽可能的范围内争取较高的覆盖率，并根据本企业的市场目的，在当地的知名度及竞争对手在当地的实力、竞争对手墙体广告的数量等方面综合考虑本企业的规模和内容。
3.3.4条幅、海报三四级市场不同于一二级市场，在农村挂条幅一般不收钱，不受时间限制，并且乡镇店的经销商对条幅都比较偏爱，尤其大公司的条幅，有的乡镇经销商还专门问营销人员有没有条幅挂。在户外悬挂条幅(产品和价格宣传)，门上贴海报(公司实力宣传)。店中放一本针对农村市场产品手册，通过这种农村市场的“三位一体”的广告宣传.给乡镇零售商经营的信心和心理上的支持，能够对农村消费者产生强大的心理冲击力。
3.3.5大篷车要想唤醒三四级市场，唤醒消费，必须刺激三四级市场的购买欲望。形成市场需求拉力，让农村消费者认可、接受产品，以提升产品在三、四级市场的知名度和美誉度。而“大篷车”活动，可以看作是厂家主动为乡镇经销商盈利、扭转经销商心态的一种举措，把产品像油盐酱醋那样送到农家门口，花费并不大，不但主动让消费者对产品留下深刻的印象，而且使经销商的名声也随之传播出去。可包装经销商或者售后服务商的送货车，与经销商联合进行。随车运输产品、展台和终端气氛物料，在沿途村庄人口相对集中地进行停靠，派发宣传单，使用气模、帐篷进行气氛营造，每天一镇(村)，条件允许的可进行现场陈列产品展示和销售。
论文关键词：成年居民 艾滋病 知识 健康教育
论文摘要：目的了解杨凌区成年居民对艾滋病知识的掌握情况，反映居民预防艾滋病的能力，为今后开展艾滋病健康教育提供依据。方法自行设计调查问卷，随机抽取2个乡4个行政村和城区4个社区4个家属院的居民，采取自愿、不记名方式调查，对结果进行统计分析。结果杨凌区成年居民对艾滋病的知晓程度并不乐观，尤其是农村和文化程度较低的居民知晓率更低。有5.4%的居民没听说过艾滋病，59.5%的居民认为艾滋病不能预防，对不会传播艾滋病的行为和如何预防传播艾滋病的高危行为知晓率较低。结论杨凌示范区目前没有艾滋病报告，让群众掌握艾滋病防治知识，养成文明健康的生活方式，是控制艾滋病之根本。
Key words adult residents，acquired immunodeficiency syndrome knowledge，health education
Abstract OBJECTIVE To get a view of knowledge among the adult residents in Yangling，and to inflect their capacity to prevent AIDS，and to provide evidence for future health education.METHODS Inhabitants from 4 villages of 2 township and 4 residential areas of 4communities were chosen by cluster"sampling and surveyed by a self"administered questionnaire，voluntarily and anonymously.Thestatistics has been analyzed.RESULTS The awareness rate of AIDS among adult residents is not sound，especially among the countrydewellers and poorly"educated inhabitants.5.4%of the people had not heard of AIDS，and 59.5%of them thought that AIDS was im-possible to prevent.They knew little about the behaviors that don#t transmit AIDS or the dangerous AIDS"transmitting behaviors.CON-CLUSION There is no AIDS victim reported in Yangling.To help the people obtain the knowledge of prevent AIDS and develop a civi-lized and healthy living method is the essence of preventing and controlling AIDS.
我国自1985年报告首例艾滋病病例以来，目前感染人数已居亚洲第2位，全球第14位，疫情处于上升趋势，且由高危人群逐渐向普通人群扩散[1]。在艾滋病目前尚无疫苗可预防、又无治愈药物的情况下，通过健康教育向广大群众普及艾滋病预防知识，是预防和控制艾滋病的根本措施。杨凌示范区是一个拥有16万人口的国家惟一的农业高新示范区，其中包括4个乡镇、1个城区，城镇、农村人口各占一半，目前还没有艾滋病病例和感染者报告。笔者认为如何做好艾滋病健康教育工作，保持艾滋病“零”状态，是摆在政府面前的一个严峻问题。
1对象和方法
1.1研究对象
2005年12月，在农村随机抽取2个乡镇4个村，在城区随机抽取4个社区4个家属院入户调查，调查对象包括农民、公务员、行政事业单位人员、企业商业人员、服务业、教师及家属等(不包括大中小学生)。
1.2调查方法
调查员为西北农林科技大学“健康与运动协会”会员，调查前对艾滋病相关知识、调查注意事项与技巧进行培训。问卷是在查阅大量文献资料的基础上自行设计，问卷填写采用自愿、不记名、选择方式回答;艾滋病相关知识问题答案以“对、错、不知道”三选一的形式出现，防止被调查者在回答时主观猜测，以示结果的客观性。调查时由调查员讲明情况，当场发卷，当场填完收回;对文化程度较低、独立理解能力较差的人群采取个别询问、由调查员填写问卷。问卷内容包括社会学人口特征、艾滋病相关知识、艾滋病知识来源和态度3个方面。
1.3整理分析资料
共发放问卷2 500份，收回有效问卷2238份。将有效问卷采用双录方式录入计算机，用EpiDATA2.0软件建立数据库，对2个数据库进行核对、校正，用SPSS11.0软件进行数据分析。
2结果
2.1人口学特征
被调查的2 238人中，城镇居民为1 153人、农村居民为1 085人，男性为1 286人、女性为952人，年龄最大74岁、最小18岁，小学程度及以下为289人、初中文化程度为682人、高中及中专文化程度为816人，大专以上为51人。
2.2居民对艾滋病知识知晓情况
2238名居民中，有94.4%的居民听说过艾滋病，有88!8%的居民知道艾滋病是一种严重传染病，对于艾滋病三大传播途径知晓率相对较高，依次为血液传播(88.5%)、性传播(87.2%)、母婴传播(82.6%);对于不会传播艾滋病的途径和如何预防传播艾滋病的高危行为知晓率很低，“不共用剃须刀、指甲刀、牙刷”和“不去街头游医拔牙”、“性生活使用安全套”可预防艾滋病知晓率仅为30.7%、33.9%和59.2%，“蚊虫叮咬不会感染艾滋病”知晓率为38.9%，认为“艾滋病可以预防”的知晓率仅为40.5%，见表1。
2.2.1不同性别对艾滋病知识知晓情况比较:有统计学意义的7个问题中，除“艾滋病可通过怀孕母亲传给婴儿”女性知晓率明显高于男性外，其余男性知晓率高于女性。
2.2.2城乡居民对艾滋病知识知晓情况比较:除“艾滋病能否通过血液和血制品传播”和“蚊虫叮咬会感染艾滋病吗?”外，其余均有统计学意义，城镇居民知晓率明显高于农村居民，见表2。
2.2.3不同文化程度居民对艾滋病知识知晓情况比较:除“一起居住、劳动会感染艾滋病吗?”外，其余均有统计学意义，艾滋病知识知晓程度与居民文化程度呈正相关，见表3。
2.3居民艾滋病知识的来源和态度
城市居民艾滋病知识来源依次为电视、报刊杂志、网络、宣传广告、街头宣传资料及周围人聊天;农村居民依次为电视、周围人聊天、乡村医生、广播、宣传广告及街头宣传资料。97.4%的居民想详细了解艾滋病知识;70.2%的居民认为艾滋病距自己很远，自己不会感染艾滋病。
3讨论
3.1艾滋病防治工作任重而道远，不可掉以轻心
虽然目前杨凌示范区无艾滋病报告，但居民对艾滋病相关知识的知晓并不乐观，相对于我国目前报道市区较低[2-3]，尤其农村居民知晓率更低。有5.4%的居民没听说过艾滋病，居民对艾滋病认识比较肤浅，对深入了解日常生活哪些为高危行为能传播、哪些行为不传播知晓率很低;有59.5%的居民认为艾滋病无法预防，70.2%的居民认为艾滋病离自己很远，根本不会感染艾滋病，说明居民对艾滋病认识存在误区。艾滋病知识的缺乏，是艾滋病由高危人群向一般人群传播的主要原因，当地政府应高度重视艾滋病的预防工作，不可存在侥幸心理。
3.2防患于未然，加大艾滋病健康教育力度
健康教育是控制艾滋病的首要环节，只有通过有效的知识传播，提高广大群众预防疾病的保健意识和防护能力，才能杜绝艾滋病的传入和流行。在大力开展全民艾滋病健康教育工作时，首先把重点应放在农村居民和文化水平较低的服务业、商业、打工者及家属身上。调查显示，农村居民知晓率显著低于城镇居民，居民文化水平与艾滋病知晓程度呈正相关。而“在不共用剃须刀、指甲刀、牙刷”(17.2%)及“不去街头游医拔牙”(22.0%)、“性生活使用安全套”(38.4%)、“不共用注射器”(48.1%)可预防艾滋病方面知晓率很低，由于受客观条件限制，尤其处于西部地区的农民收入有限，日常生活多不能做到这些。
目前健康教育活动多在城市开展，很少深入农村;加上农村居民文化程度较低，对精简的宣传单、宣传广告不能理解，造成他们对艾滋病知识缺乏深入了解，而目前我国疫情主要发生在农村和经济落后地区[4]，所以要充分重视农村艾滋病健康教育工作，为农村居民办一些通俗易懂、图文并茂的顺口溜、快板、图片作为宣传栏目、资料，或在农村放电影中间插播艾滋病科普片，或在村广播站定期进行科普讲座等。
另外要充分看到乡村医生在村民卫生知识传播中的作用，应首先对乡村医生进行培训，把村卫生室和乡村医生作为农村艾滋病宣传的窗口或宣传员。文化生活较为单调的村民把聊天多作为生活的一种乐趣，在农村培训有威望、群众关系好、文化程度高的村民作为宣传员也不失为一种好的宣教方式。
在调查时我们发现，男性和文化程度高的人易接受调查，女性和文化程度低的人拒绝回答率相对较高，且多数调查项目女性知晓率低于男性。目前我国艾滋病疫情女性患者逐年上升，艾滋病病毒感染者约60%为妇女，所以女性居民的健康教育也应作为一个重点。
在宣传内容上进行全面调整的同时，首先要广大居民了解艾滋病，知道通过改变不良的行为，养成健康的生活方式，艾滋病是完全可以预防的;再把重点放在日常生活哪些为高危行为要预防、哪些行为不会感染上。在宣传形式上应立足于城乡居民普遍喜爱的大众传播媒体——电视。艾滋病科普片、宣传广告应在当地电视台定期播放，或制作成公益广告、字幕播放。
当前，我国在艾滋病防治中投入了大量资金，在当地无艾滋病报告情况下，政府和卫生部门投入一定的资金和人力通过健康教育进行艾滋病预防工作，防患于未然，具有深远意义。
参考文献
1戴志成.全球/中国HIV/AIDS流行状况及预防与控制策略[J]中国学校卫生，2005，26(1):84-88
2陈清蓉，陈启超，王静，等.十堰市2005年社区居民、大学生、中学生艾滋病常识及态度调查[J]中国初级卫生保健，2006，20(3):56-58
3于慧芳，文，周哲华.嘉兴市南湖区艾滋病健康教育调查分析[J]中国初级卫生保健，2005，19(9):75.
【论文关键词】农村雷电防护;现状;措施;山东枣庄
abstractrural lightning protection situation in zaohuang was introduced in this paper.then the lightning protection countermeasures were put forward in order to provide referece for the safety of rural areas.
key wordsrural lightning protection;situation;countermeasure;zaozhuang shandong
枣庄是雷电活动和雷击灾害比较频繁的地区,且具有雷电活动频繁、活动期长、季节性强等特点,雷击主要集中春季和夏季,雷暴日数一般在23.5 d左右,雷暴初日一般在3月20日前后出现,终日一般在9月20日前后,属于多雷暴区。近几年,雷击灾害事故发生在农村的机率约占总雷电灾害数的3/4,雷击伤亡事故4/5以上发生在农村。因此,结合枣庄农村防雷实际,研究分析雷电灾害的成因及预防措施具有重大的意义。
1农村防雷现状
1.1农村防雷现状的调查和分析
农村防雷意识淡薄,防雷知识缺乏,房屋缺少防雷装置。有些农户在屋顶上放置了不锈钢水箱、太阳能热水器、普通电视天线、卫星天线等金属物,大部分没有作接地处理,这些金属成为雷电放电的对象,存在严重的雷击隐患。大部分房屋无防直击雷装置;电源线路、有线电视线路、电话线路等无防雷装置。
1.2农村学校防雷现状
对农村中小学校进行了一次大规模建筑物防雷设施现状调查,大部分学校没有防雷设施,特别是偏远农村小学,无任何设施的比例达95%以上,城区学校虽然有防雷设施,但防雷设施达不到要求,存在很多问题。近年来大多数学校师生的避雷意识正逐年提高,但经费不足,部分建筑物虽然有直击雷防护装置,但防雷装置倒伏、断裂、锈蚀、脱焊现象普遍存在。有避雷设施的学校,也只不过在主教学楼顶立了避雷针,大部分教学楼、图书楼、宿舍楼、食堂等都没有安装避雷设施,部分建筑物上安装的防雷装置材料规格或安装位置、引下线间距、保护范围等不符合规范要求,校内无避雷带,计算机机房未安装防静电地板,几乎全部电教设备无任何防雷电电磁脉冲措施,一旦建筑物遭受雷击或学校附近有雷击现象发生,势必在电源线路上有雷电感应发生,将会对学校整个电教设备及微机造成损坏。
2农村雷电防御措施
2.1 加强农村防雷科普的宣传和雷电知识的普及教育
农村防雷宣传和雷电知识普及是农村雷电灾害防御工作的关键,其开展的好坏直接关系到农村雷电灾害防御工作的成败。只有提高群众防雷意识,增强群众安装防雷装置的自觉性和主动性,才能够真正做好农村的雷电灾害防御工作。应采取防雷宣传画、防雷公益图片、雷电灾害警示图片、防雷宣传幻灯片、防雷公益广告等形式,利用手机短信、电视、报纸、网络等媒体进行防雷宣传,以及在农村宣传车巡回宣传等方式开展大规模的防雷科普宣传,提高广大农民群众科学预防雷电灾害知识[1]。
2.2建立严密的制度体系
农村防雷减灾是一项长期性的工作,需要制定一套适应农村特点切实可行的防雷工作制度体系来保证农村防雷工作的健康发展[2]。应建立雷电灾情收集、调查和评估制度,建立农村防雷装置的检查制度,建立农村防雷工作人员定期培训制度,建立县、乡2级防雷安全联席会议制度,建立防雷装置设计审核、施工监督和竣工验收制度。
2.3加大对农村建筑物防雷建设的监管力度
对农村企业和个人新建扩建建筑物,要安装避雷设施,定期进行防雷检测。从源头上减少雷电灾害的发生,政府可以对农村避雷设施建设进行一定程度的扶植,减少农民的负担,从而减少雷电伤亡的发生[3]。
2.4规范电力、电话、电视天线等线路的防雷措施
由于农村都是架空线路,雷击到线路上和线路上感应上雷电流的时候较多,直接安装浪涌保护器,浪涌保护器难以承受。一般情况下,线路在人户前套15 m长的钢管埋地引入或改15 m长的屏蔽线入户,并把屏蔽线两头接地,这样可以把线路感应的雷电流的大部分通过屏蔽层和钢管传入大地。电话线路入户时应将其绝缘子(例如通信蝶式绝缘子)的铁脚接地,电话线路也不宜采用木杆架设。需要架设电视天线时,一定要在它的旁边架设金属避雷针并保持3 m以上的安全距离,用避雷针来保护天线。否则当天线遭雷击时,不仅电视机将受损,还有可能伤及室内人员。
2.5做好雷电灾害的预警预报
山东省已初步建立由卫星、多普勒雷达、闪电定位仪、大气电场仪、自动气象站组成的立体雷电监测网,可以提前数小时预测到雷电的落区[4]。要加强雷电灾害的监测、预警预报工作,提高预报的准确率和提前预警时间,并借助现代化的通信手段,及时通知农民,让农民有针对性地提前作好雷电防御工作,从而有效地避免雷电灾害事故发生。
3结论
农村防雷减灾工作是一项系统工程,要引起社会各界的高度重视,只有全社会动员起来,采取多种措施,多管齐下,形成合力,加大防雷减灾的宣传力度,以预防为主,排除防雷隐患,严格按照防雷安全规范去做,才能将农村雷电灾害降低到最小
4参考文献
[1] 刘 辉,郑细华,马强,等.龙川县农村防雷现状及预防对策[j].广东科技,2010(4):109.
[2] 洪展.探讨农村防雷措施[j].气象研究与应用,2009,30(2):185.
关键词：近郊农村；银发旅游；市场开发
中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-0-01
一、银发旅游概念的缘起
在旅游市场的细分体系中，老年人旅游也被形象地成为银发旅游，是旅游市场中比较重要的细分市场。在旅游业发展比较成熟的国家和地区，老年旅游者一般都具有良好的消费能力和充裕的闲暇时间，因此他们历来是高端旅游产品的重要客源，比如：在西方，邮轮旅游和境外度假旅游的大部分游客均为老年人。根“全国第六次人口普查”数据显示，截止到2010年11月1日，我国大陆人口60岁及以上人口为1.78亿人，占我国总人口的13.26%，65岁及以上人口为1.19亿人，占总人口的8.87%。我国已经进入老龄化人口国家的行列。随着我国老龄化社会的到来和社会保障体系的逐渐健全，老年人的旅游消费比例逐年上升，银发旅游成为老年人群体中重要的消费支出。由此看见，研究银发旅游对于整个旅游业的长足发展和促进社会稳定、和谐发展都有着积极的作用。但在CNKI和万方数据库进行“银发旅游”或者“老年人旅游”的关键字检索，检索论文数量却相对有限，而有针对性的对于特定老年群体进行具体的市场分析的论文更加稀缺。由此，笔者以“城市近郊农村”作为研究范畴，展开旅游市场开发层面分析研究，希望能够给未来更深入地研究做一些探索。
二、城市近郊农村银发旅游市场特征分析
1.相较传统农村旅游市场，城市近郊农村旅游者具有更好的支付能力和更多的闲暇时间
作为近郊农村，相较其他农村地区具有较为明显的经济优势，第三产业发展迅速，而由此带来的农民经济收入增速明显。故此，近郊农村的老年人具有更强的购买旅游产品的动机，对价格相对不敏感。
2.对于旅游目的地的选择具有明显的倾向性
根据笔者的实地走访和现场调研，得出的结论来看，近郊农村的老年旅游者受教育程度相对偏低，出游阅历较少。多以对于旅游目的地的选择具有明显的特征。对于知名旅游城市具有较高的热情和关注度，如：北京、上海、深圳、杭州等地。对于著名风景区的出游动机也比较强烈，如：五岳、九寨沟、故宫、西湖等。对于旅游资源的选择，则更关注自然景观而非人文景观。
3.从旅游内核上看，仍然热衷于观光旅游
从旅游活动发展的趋势来看，旅游活动会有单一化向多元化发展，这也是旅游动机的多样化的具体体现。农村老年游客由于尚处于旅游体验的初始阶段，因此，对于旅游的要求更多的是希望借由旅游活动，增长见识，体验异域生活，获得其他人的尊重。针对以上所述的旅游动机，参加观光旅游活动是近郊农村老年旅游者的首要选择。
4.旅游范围逐渐由国内旅游向出境旅游转化
随着近郊农村的收入水平不断提升，对于旅游的区域选择也有了明显的变化，较为富裕的老年人不再满足于国内旅游，而把旅游的目的地向更加广阔的区域扩展。近几年，香港、澳门、台湾的出境游越来越受到近郊农村老年旅游者的青睐。这些区域既满足了老年旅游者走出国门的旅游心理需求，又具有较低的经济门槛，不存在语言障碍，成为农村银发旅游市场的重要产品选择。
三、旅游市场开发对策研究
1.根据目标市场的实际需要，设计出有针对性的旅游产品
从现今的旅游产品设计来看，真正针对农村银发旅游者需求来开发设计的旅游产品相对匮乏。市场上虽然有以“夕阳红”为品牌的老年旅游产品出现，但观其内涵，和大众旅游产品的线路和模式差异不大，且此类旅游产品更多的是以城市老年旅游者的需求为蓝本进行设计的，和农村银发旅游者的实际需求还有一定得差异。综上所述，在农村旅银发游旅游市场的开发中，旅行社必须根据我们分析得出的市场特征来设计产品，让旅游产品能够切实满足旅游主体的各种旅游动机，才能吸引潜在的旅游者购买旅游产品，实现市场开发的最终目的。
2.针对“银发”特征，加强旅游产品的保障性设计
老年人在出游过程中，最为关注的是安全问题。由于老年人生理机能的衰退，且多有慢性疾病，所以在出游中，必须着重考虑保健和安全方面的问题，现今很多老年旅游团队都配备随队医生和护士，这是一种比较好的尝试。与此同时，在线路设计和景点安排上，也必须考虑老年旅游者的体能和心理承受力，避免老年旅游者过度劳累。
3.制定合理、高效的市场营销模式
产品需要营销，才能被顾客了解和接纳。现在大部分旅游产品是通过报刊、电视媒体广告进行营销的，这种营销模式在城市中获得了成功，并不意味着在农村市场也能获得同样的效果。针对近郊农村市场的特征，制定出具有特点和针对性的营销模式才是拉动产品销量的关键。比如可以尝试，建立口碑效应，让购买过产品的农村老年旅游者成为产品的促销员，和村民委员会等农村社会机构建立合作关系，推荐价格优惠的旅游产品等。
4.利用旅游活动客观带动农村服务业的发展壮大
旅游活动的核心内容是对异地生活的感知和体验，通过参与具体的旅游活动可以使城市近郊的老年人感受到服务业发达的种种便利，而在完结旅游活动，回归常态生活的时候，对发达服务业的心理向往还将继续，这种刺激可能在客观上促进城郊农村服务业的进一步发展，是农村经济在三次产业上有更大的发展空间。
《幼儿园教育指导纲要》明确指出：幼儿园应与家庭、社区密切联系，充分利用家庭、社区及周边环境的教育资源，扩展幼儿生活和学习的空间，应因地制宜、就地取材、自制玩具与教具，让幼儿尽可能地在活动中观察、发现、讨论、操作、体验、领悟，促进幼儿在情感态度、认识、技能、道德、创造能力、审美能力等方面的充分发展。
幼儿园课程最重要的是符合幼儿的求知需要，与幼儿的生活经验有关，活动应该围绕幼儿周围的世界展开，这样有利于使幼儿的原有经验得到运用，知识得到升华。当课程内容取材于幼儿的生活经验，当活动的主题和内容为幼儿所注意时，他们就会产生极大的兴趣、热情，更积极地运用自己的心智去探索、去发现、去尝试。我园地处享有中国“鞋都”的陈埭镇，蕴涵着丰富的鞋文化资源。如：鞋厂、鞋材、各种品牌、广告等等；这一切都真实地存在于幼儿的现实生活之中，是孩子们喜闻乐见的，非常熟悉的，易于理解和接受的课程内容。都能成为实现高质量幼儿教育所需要的物质条件和人力条件，希望通过本次课题研究，形成适合我镇教育需要的乡土教育资源系列内容。让全体教师更新教育观念，从狭隘的教育观念中解脱出来，创设农村幼儿教育所需要的条件，使教师与家长都成为促进儿童发展的成功者，努力办好低成本、高效益的农村幼儿教育。经过了一年多的积极摸索、开展、研讨，现已逐渐形成具有我园特色的幼儿园课程体系。
1.研究的背景及意义
在课程多元化的今天，幼儿园的课程也呈现出多样性的模式。《幼儿园课程论》指出“幼儿的学习特点、发展特点决定了幼儿园课程的特质：基础性、启蒙性、全面性、灵活性、整合性、活动性与直接经验型、潜在性”，《幼儿园课程指导》指出：“幼儿园的课程方案是一个有意图而可灵活调整的开放的系统”，目的在于提供幼儿园建构课程体系的基本框架。园本课程作为一个术语是从校本课程（school-based curriculum）借鉴而来的，它有两个基本特点：一是以学校为本，二是课程开发。强调课程开发活动时学校发起，并在学校实施的，强调对学校以及当地社区的课程资源的利用。园本课程亦是以幼儿园为基地而开发的课程。所谓园本是指幼儿园的基础、现状、现实需要，以幼儿园的环境条件为背景，以幼儿园的发展需要为出发点，以幼儿园教师为主体而构建的课程。然而各种教育理念和幼儿园课程模式不断涌入，并影响着我们，出现了一些盲目的“原样照搬”现象，使我们的孩子对周围的、身边事物却都非常陌生：在许多幼儿园中也出现了“舍近求远”，盲目照搬许多城市化的课程内容，无视儿童的兴趣、需要及不断变化的环境，使得丰富的本土、社区资源被忽视，被浪费。
《幼儿园工作规程》中提出：幼儿园应“充分利用自然环境和社区的教育资源，扩大幼儿学习和生活的空间”，应“因地制宜，就地取材，自制玩具和教具。”陈鹤琴先生指出：“大自然、大社会是主要的知识来源，因而教育的民族特色、地域特色应该得到充分的体现”。幼儿园课程最重要的是符合幼儿的求知需要，与幼儿的生活经验有关，活动应该围绕幼儿周围的世界展开，这样有利于使幼儿的原有经验得到运用，知识得到升华。当课程内容取材于幼儿的生活经验，当活动的主题和内容为幼儿所注意时，他们就会产生极大的兴趣、热情，更积极地运用自己的心智去探索、去发现、去尝试。
长久以来，阿梅中心幼儿园作为一所农村镇级中心幼儿园，在组织教育教学过程中基本习惯于过去教师“以教材为中心”，从课堂到课本的教育模式。有时甚至去模仿城市幼儿园，将一些对农村幼儿来说比较陌生的东西很抽象的灌输给我们的孩子，幼儿教育只局限在幼儿园内，看不到幼儿园之外“精彩的世界”这样极大地浪费了农村广阔天地，丰富多彩的本土资源。与现在提倡的新的课程理念、终身教育的理念、教师与幼儿共同成长的理念、要充分利用社会资源，引导幼儿实际感受周边环境变化，激发幼儿爱家乡、爱祖国的情感等存在一定的差距。其实，我园位于有着中国鞋都之称的陈埭镇中心所在地，一些有本土特色资源很有开发利用的价值，我们有陈埭鞋材一条街、有具有民族特色的丁氏回族祠堂、有鞋都广场、有著名的中国知名鞋业品牌等等；这一切都能成为实现高质量幼儿教育所需要的物质条件和人力条件，于是，在2011年4月，幼儿园申报了《利用社区资源建构幼儿园园本课程》的实践研究，希望通过本次课题研究，实现以下目标：①探索与挖掘鞋都文化资源，丰富幼儿园的教育内容，构建幼儿园本土化课程，努力研究出具有鞋都文化特色的幼儿园内涵，促使本园成为更具有鞋都文化教育特色的示范性幼儿园；②通过该课题研究，增进幼儿对鞋都文化的认识和了解，培养幼儿主动学习、大胆探索的习惯；激发幼儿热爱大自然，亲近社会，尊重和热爱本土文化及热爱家乡等积极情感；③通过本课题的研究，使教师能主动探索和收集鞋都文化特色的教育资源素材，从狭隘的教育观念中解脱，运用全新的教育方式和手段，创设适合本土特色的幼儿教育所需的环境条件，提高教师的创作、创新能力，培养一支爱学习、善思考、肯钻研、勇于探索与创新的具有可持续发展的研究性教师；④让家长进一步深入了解陈埭鞋都的地方特色教育资源，主动参与幼儿园的课程开发与建构成为课题实践活动的实施者。
本课题自晋江市立项以来，已经经过2年多的探索与实践，精心组织，细致研究和不懈努力，在充分挖掘鞋都文化特色资源的基础上，根据幼儿园的幼儿实际情况与年龄特点，我们已经完成了课题研究的全部工作任务，初步形成了一系列具有园本特色的课程，整理出园本开发的主题、领域、区域活动案例，教玩具、经验总结、论文等建立学园园本课程资源库，出版成果集《露珠》（二）。希望能通过开发鞋都本土文化资源，促使阿梅中心园的教育始终既跟上与时代共进步的新教育改革步伐，又保持着浓浓鞋都特色的本土气息，并推进幼儿园园本课程建设，使幼儿园的教育能真正走进环境，走进孩子们的心灵，实现终身教育的目标。
2.课题研究的实施
2.1 课题研究的方法：调查法、文献法、行动研究法、经验总结法。
2.2 课题研究实施的原则。
2.2.1 整体性原则：整体性既是幼儿园课程组织的一个基本原则，更是一种指导思想。课程组织的整体性原则集中体现在对幼儿园课程结构的思考和对课程所涉及的各种关系的处理上。比如，根据这一原则，我们在本次课程开发研究中，并不只是把幼儿园课程组织仅仅理解成集中的教育活动，而是以主题活动为主将整个活动贯穿于幼儿一日生活的每个环节，把集体教育活动与生活活动、自由游戏等各种活动有机地结合起来；同时通过环境的创设把“显性”的教育和幼儿可能获得的“隐性”经验结合起来；通过家长、社区资源的挖掘把直接教学和间接教学结合起来。达到一个整体性的效果，促进幼儿全面的发展。
2.2.2 以幼儿发展为本原则：以幼儿发展为本原则。美国哥伦比亚大学理查德（Richard，c.r）指出：设计就是创设一个一个问题情境，由儿童自己去计划，自己去实行、自己去解决。根据幼儿的已有经验和兴趣确定主体，以该主体为中心，编制主题网，网络中每个联结点都可以成为下一个阶段的共同学习主题，也可以成为孩子满足个人兴趣的探索方向。
2.2.3 量力而行，构建、实施分步原则：以教师和幼儿为主体，吸引社会各界人士和家长参与，有目的，有计划，有重点地进行鞋都园本课程资源的开发，创建具有地方本土特色幼儿园的实践研究。遵循课程计划的总体要求，在研究整体课程结构的基础上确定园本课程开发的目标和任务，并根据实际情况，将成熟的经验推广，从实际出发，挖掘引用各种课程资源，逐步推进。
2.2.4 生成性原则：园本课程开发是一个相当长的周期，事先不可能考虑得十分周全，必须在开发的过程中及时总结、修订，在实践中将其逐步充实完善。
3.课题研究的实施过程
3.1 以主题活动的实施合理运用鞋都文化资源。
陈埭鞋都文化本土资源主要是幼儿园所在社区的自然环境与鞋文化方面的资源整合，包括民族特色建筑、鞋业制造、民族品牌文化传播、生产和生活经验等。我们根据课题研究需要和调查资源的查找，将适应于幼儿教育的鞋都文化本土课程资源改编成四大主题（即一是鞋都特色之工制鞋品牌、二是陈埭特色之鞋材一条街、三是陈埭镇物产之鞋都建筑及丁氏回族祠堂、四是陈埭镇特色之海蛏），在筛选课题研究所需的本土课程资源时，我们力求充分考虑课程资源成本的前提下突出重点，精选那些对孩子终身发展具有决定意义的课程资源，使之优先得到运用。选取的课程资源内容应该是具体、形象的，是幼儿能通过感官感知的，符合幼儿身心发展的特点，满足幼儿的兴趣和发展要求的有利用价值的课程资源。相对内容比较丰富的主题，在确定之后经过大家商量讨论，从五大领域去思考，最后确定以几个单元小主题为切入点。如《鞋子嗒嗒响》我们以四个小单元组成、每个小单元再由几个活动组成。单元一——鞋子的种类（音乐活动-鞋子嗒嗒响、数学活动-鞋子的种类、语言活动-鞋子之最、生活活动-逛逛商店）；单元二——鞋子的结构；单元三——鞋子的用途；单元四——鞋子的制作；主题内容比较简单的我们结合领域以几个活动组成。如：主题《鞋子宣传会》我们是有12个活动，分别为《鞋子展览》、《设计鞋子广告》、《皮鞋车》、《我设计的鞋子》、《各种鞋子品牌》、《鞋都品牌响当当》、《品牌之歌》、《鞋子展览馆》、《鞋子广告》、《小小设计师》、《鞋子展演》。
例：鞋子广告（语言）
活动目标
1.了解广告语的作用，尝试如何根据鞋子特征创编广告语。
2.能积极参与活动，仔细倾听，大胆表达。
活动准备
1.知识准备：事先请家长引导幼儿关注各类广告（影像、平面等），丰富幼儿的相关知识经验。
2.物质准备：录有精选相关鞋子广告的片段、广告宣传单；各种鞋子实物样本、图片若干。
活动过程：
1.欣赏广告引发参与活动的兴趣。
A.幼儿欣赏。
B.启发幼儿说说：这个片段在表达什么？有什么特点？你最喜欢那句广告词？为什么？
2.幼儿模仿学说广告词，了解广告词的作用，激发创编的欲望。
A.幼儿自由模仿，交流表达自己熟悉的广告词。
B.引导幼儿说说自己还知道其他的广告形式，它是怎样的？
C.集中讨论广告词的作用。
3.幼儿尝试为鞋子样本创编广告。
A.出示鞋子引导幼儿观察，说说如何为它创编广告。
B.讨论创编广告应注意什么？
C.幼儿根据提供的鞋子实物自主创编。
D.分享交流创编的经验。（重点引导幼儿说说为什么要这样编）
4.活动延伸
A.在班级区域投放相应的资料供幼儿欣赏，进一步激发幼儿对广告创编的兴趣。
B.请家长在日常生活中，有意识的引导幼儿关注相关各类广告，丰富幼儿的生活经验。
通过课题组教师全体教师的努力，集合集体智慧，并在吴荔红教授的引领下，我们从讨论——收集——整理——设计——实施——再讨论修改——再实施活动，活动效果也一次比一次好，让幼儿对如何为创编鞋子广告及广告内涵有了进一步的了解，从而萌发对家乡鞋都鞋文化的情感。
3.2 教师由课程的被动实施者转变为主动设计者，探索园本主题活动的实践。
要进行园本课程的开发与生成，教师的作用无可替代，教师是园本课程开发成败的关键，只有教师认同园本课程理念，参与研究过程，在研究探索中学习和成长，担当更重要的责任，做鞋文化园本课程开发的行动者，激起自下而上的探索研究，才能达到开发鞋都园本课程资源，创建本土特色幼儿园的理想。
在课题研究的过程中，我们根据不同年龄段幼儿的实际情况，通过一课多研、同课异构、片段教学等多种教研形式开展了对鞋都“四大主题”如何与各领域活动、区域活动的研究。如：如在鞋博会主题活动，对于鞋都幼儿来说，周围的环境是他们探知的对象，到处矗立的鞋厂是他们的课堂，在那里，他们自由的探索，用自己的各种感官去解开鞋子的秘密。正值4月晋江鞋博会之际，鞋都随处可见的鞋文化宣传活动便成了我们镇区中的一道道风景线。家长们、邻居们、叔叔阿姨们到处都在谈论着我们鞋都鞋博会开展的盛况，孩子们也同样跟随着父母前往参观，每次一谈到这个话题，孩子们就滔滔不绝的说的不停，特别开心。在幼儿园里，孩子们也会三五成群继续着鞋子的话题，我想我园地处鞋都中心，鞋资源丰富、各种不同款式、不同用途的鞋子琳琅满目，同时又是孩子身边熟悉的，何不让这些鞋都特有的财富走进幼儿园呢？我们深感作为鞋都的幼儿园，应多挖掘这些我们特有的资源，让鞋都这些“瑰宝”能充分地得到运用，以不枉鞋都赐予我们这些得天独厚优越的条件。于是《建构鞋材》、《品牌一条街》、《我是小小制鞋匠》等主题就应运而生。在研究的过程中，我们每个老师都积极参与讨论，开课老师积极准备、设计修改教案，最后将最完整的教案呈现出大家面前。这些方案包括：“做鞋歌、小小设计师、鞋都花纹、有趣的编织、鞋底印画、品牌之歌、鞋都陈埭”等。同时，结合各本班区域活动的开展，以及围绕日常生活中的点滴事例开展的活动。如：区域活动中让幼儿进行鞋子DIY、鞋盒变变变、鞋袋贴画等等，让孩子们在做中玩，玩中学，通过各种活动的开展实施增进孩子们对鞋资源了解和感兴趣，并从中发展了孩子们的动手操作经验，激发了幼儿学习兴趣，促使幼儿在生活中关注身边的事物。例：中班的主题活动《我家的鞋材店》设计意图：我园课题研究方案中提出，要探索和挖掘鞋都本土资源，丰富幼儿园教育内容，构建幼儿园本土化课程努力研究出具有鞋都特色的幼儿园文化内涵。众所周知，陈埭最有名的是鞋都、品牌之都，这不用怀疑的被我们列为重点研究对象，可除此之外我们陈埭鞋都的资源丰富多样，只要愿意处处都可以是我们的研究对象。比如形形的鞋材也已经成为闻名全国的鞋材一条街，琳琅满目的鞋材料店、制鞋材料也成为我园利用开发的另一大特色。这些制鞋材料颜色鲜艳、品种繁多、款式新颖幼儿对此十分兴趣，有较高的利用价值。于是我园将鞋材引进活动当中来，打破幼儿所了解的鞋材只限用于做鞋子一般思维，刺激幼儿的思维发展。让幼儿通过玩鞋材、各类鞋材制作来发展幼儿的想象力、动手操作能力。
如：
教学目标
1.尝试利用碎皮革、鞋扣、滴塑、织带等进行创意制作，体验鞋材创意制作的乐趣。
2.了解鞋材除制鞋外其它的用途，懂得废物也可通过人为努力而变废为宝。
教学准备
1.知识准备：请家长有意识引导幼儿欣赏各种创意画，丰富幼儿的生活经验。
2.物质准备：（1）教师与幼儿家长一起收集碎皮革、鞋扣、滴塑、织带、多种质地颜色不一样的网布等；（2）人手一把剪刀、双面胶、固体胶、鞋盒盖等；（3）鞋材制作画若干幅。
教学过程：
一、欣赏出示鞋材创意画，激发幼儿的参与活动的兴趣
师：今天我们一起来参观一个用特殊材料制作的画展，有许多非常漂亮的、有创意的自制的画，请小朋友们认真欣赏，想想这些画与你们以前看过的有什么不一样？它们是用什么材料制作的，你在那看见这些材料？它们是做什么用的？
引导幼儿自由欣赏鞋材创意画作品，了解如何巧妙地利用各类废旧的鞋材原料制作组成各种不同图画创意美。
（通过此环节让幼儿了解鞋材除了可以做出各种不同款式、不同季节的鞋以外，还可以根据这些做鞋后多余的废品的不同形状、材质、颜色等做成形状各异的各类不同创意画，为幼儿的创造活动提供基础）
二、出示制作材料、引导幼儿交流
师：小朋友也收集了很多不同颜色、不同形状、不同质地的鞋材，我们一起想一想、说一说可以如何利用这些鞋材的特点来拼贴、制作不同的创意画。
引导幼儿说说想选择什么样的材料来进行组合，如何巧妙利用各类不同材料的特点来、制作拼贴创意画。
（通过交流让幼儿知道不同的画面形象可以用不同的材料来进行组合，不同质地、不同形状、不同颜色的材料可以组织处不同的画面，进一步为幼儿的创作丰富经验）
三、提出创作要求、幼儿自主选择材料进行创作
1.按材料特点选择适合搭配的材料进行创作、拼贴自己喜欢的画。
2.多动脑筋想象创作出与众不同的作品。
3.要爱惜材料，节约使用。
重点指导幼儿多动脑筋、巧妙利用各种材料的不同特征大胆的想象进行组合创作不同的画面。如：用鞋盒盖在画框，用大片红色皮革在太阳、用织带做各种花的花瓣、或者是动物的身体外形等、用滴塑做眼睛、纽扣；用网布做叶子、水、房子等等；鞋扣做石子、帽子、花蕾等。
四、幼儿展示作品，分享交流体验成功的喜悦
1.幼儿自由结伴欣赏、介绍自己的作品。
2.重点引导幼儿与同伴说说自己的创作的图画，说说画面的内容，是用什么材料组合创作的，体验成功的喜悦。
在一次次的研究、碰撞中老师们的研究能力有所提高了，对活动设计的分析能力增强了，由课程被动的实施者转变成主动的设计者，由权威者变为尊重孩子的合作者，在教学目标上注重整齐划一转向注重个体差异，在教育评价上由单一呆板转变为灵活多样。更可贵的是，孩子们也都非常喜欢这些活动，在课题研究实主题中得到了提高与体验。
3.3 社区、家长资源的开发与利用。
园本课程的开发讲究灵活性和多样性，可以和家长、社区紧密联系。社区是幼儿在其中生活、生长的地方，社区的各种物质和文化资源往往可以成为幼儿园主题活动的重要来源，充分利用社区资源，既能让孩子们到真实的环境中探索学习，开阔他们的眼界，丰富孩子的经验，又能发展幼儿的社会意识，拓展幼儿园课程内容。在我们开展本次课题研究中，家长和社区资源起到了重要的作用，通过外部大环境与幼儿园小环境的结合，建立家园互动，形成促进幼儿发展的合力，实现资源共享。
首先我们在新生入园、家长会、家长开放日时给家长介绍我们的课题的理念、实施方法、经典案例等，并在幼儿园门口设立“家长园地宣传窗”，向家长开放我们研究的步伐，设置家长留言栏，供家长提建议，在走廊设计课程开发展示窗，让家长了解，并引导有水平的家长通过家委会等方式参与我们研究的调查、评价中来。通过家长提供便利的资源。如：开每学期一次鞋材亲子制作活动，每年一届鞋文化周活动，设立家长作品展示区，让老师指导家里有鞋文化资源的家长利用鞋材制作成艺术品、教玩具放在班级的区角中使用，邀请家长一起制作各种不同的鞋子、鞋子风景画等等装饰幼儿的大环境，使鞋文化资源的利用成为幼儿园的一到亮丽风景线。家长也我们课程开发的参与者、搜集者、合作者。
4.课题取得的成效
两年来，通过课题组成员的倾力协作，本课题在不断探索和研究的实践中得到了验证，也取得了一定的成效。
园本课程的开发，课题研究的实施，其最终目的是提高保教质量，促进幼儿园、教师、幼儿的可持续发展。经过两年的潜心研究，幼儿园的教育教学出现了前所未有的活力。其一，建立园本课程教育资源库，编写设计了适合大、中、小班幼儿使用的《露珠》两册汇编园本课程教材领域活动案例15个、区域活动案例12个、主题活动案例6个，教育教学反思、论文26篇具有很强的实用性与操作性。其二，由于教师的课题、论文、案例在市、镇评比屡屡获奖，而且获奖的级别逐步提升，使教师对教科研产生了兴趣，从而实现了教师的研究行为由自发性向自觉性的转变，促进了教师的专业化成长。如：8人次在晋江市绘画比赛获奖、三篇活动案例入选泉州市优秀活动方案汇编、有2篇论文在幼儿教育研究等CN刊物发表、有三篇论文入选泉州课改简报、晋江市幼教研究汇编，6篇论文在陈埭教育研究汇编。其三，促进了幼儿智力和非智力的发展，激发幼儿主动学习和主动探究的好奇心和求知欲。使幼儿对家乡的自然和人文生态有更进一步地了解，更能激发幼儿热爱家乡的思想感情，使爱国主义教育和社会责任教育具体化，奠定了幼儿热爱祖国、爱家乡的思想情感。其四，社区、家长资源得到充分的挖掘与利用、家长的教育理念不断的改变，正逐步成为幼儿园教育教学活动的参与者、合作者。其五，办园特色得到充分体现，促进幼儿园、教师、幼儿的可持续发展。2012年12月顺利通过了福建省示范性幼儿园的评估。
5.问题和反思
5.1 幼儿园全体教师开发园本本课程的意识有待进一步提高，如何进一步适应孩子、家长和社会的需求，开发出系列的园本本课程，提高参与面。
5.2 课程开发和实施的时间难以得到保证，理论得不到指导。园本本课程目前在我园刚刚开始，老师们的时间和精力都花省教材实施当中。园本课程得不到重视且缺少理论技术的支撑。
5.3 课程资源含有不稳定因素。有的课程资源随着社会的发展而不断变化，有的甚至会消失，这是园本课程内容设置中不可忽视的一个问题，当然也可以认为这是一种生成性。但是这种生成性会对我们的课程形成一定的冲击。
据中国信息产业部的信息显示，截止到2006年1月底，中国拥有的移动电话手机用户的总人数已达3.98亿，这相当于美国的2倍，中国已经成为全球移动用户数量第一的国家，庞大的市场吸引中外手机制造厂商抢分蛋糕，同时亦燃起价格战的硝烟。而昔日弱小的中国手机厂商，在中国加入世界贸易组织后，不但未被国际著名的洋品牌吞噬，反而抢得三成的中国市场份额。其在逆境中求得生存的经验，或可为其他行业提供借鉴。本文试图以1999年一2005这一期间手机行业中较为有代表性的两个国产品牌波导、TCL和两个国外品牌摩托罗拉、诺基亚的品牌运作作为研究对象，通过对这四个品牌的个案研究以及对比分析，找出国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌的差距，以期为国产手机的经营管理提出有建设性的意见。本文共分五部分，第一部分绪论;第二部分文献综述和理论研究基础，主要总结与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果，为本文的分析和研究提供理论依据;第三部分对国产手机市场品牌经营现状进行分析;第四部分确定研究对象与方法，并对案例展开分析和讨论;第五部分是对本论文主要的结论进行总结，并对国产手机的经营管理运作提出建议。
关键词:品牌;经营战略;手机市场
目录
第1章绪论
1.1论文写作的背景和意义
1.2国内外研究的现状
1.2.1国外研究现状
1.2.2国内研究现状
1.3论文研究的内容和方法
L4论文的创新之处
第2章相关理论基础
2.1品牌经营战略理论
2.1.1品牌的起源、定义
2.1.2品牌经营的一般战略
2.1.3品牌的功能特征
2.2消费者心理与品牌
2.2.1消费者心理与品牌定位
2.2.2消费者心理与品牌设计
2.2.3消费者心理与品牌创新
2.2.4消费者心理与品牌文化
2.3强势品牌形象的塑造
2.3.1强势品牌的标准
2.3.2强势品牌形象的塑造
2.4本章小结
第3章国产手机市场品牌经营现状
3.1国产手机市场的发展历程
3.2国产手机市场国内外手机品牌现状
3.2.1国产手机市场品牌格局
3.2.2国产手机市场结构分析
3.2.3手机品牌消费理念已成形、消费行为趋于成熟
3.2.4手机行业发展已具备相当规模、相对成熟
3.2.5手机品牌已具有一定的品牌资产价值
3.3手机企业在品牌运作上的努力与尝试
3.4本章小结
第4章中国手机市场品牌经营战略分析
4.1摩托罗拉、诺基亚品牌经营战略分析
4.1.1产品策略分析
4.1.2广告策略分析
4.1.3品牌策略变迁分析
4.2TCL、波导品牌战略分析
4.2.1TCL品牌战略分析
4.2.2波导品牌战略分析
4.2.3TCL、波导品牌中的优缺点分析
4.3从国内外手机品牌的比较研究透视品牌文化的背后
4.4本章小结
第5章展望国产手机品牌经营发展之路
5.1国产手机品牌运作过程中的误区和问题
5.1.1国产手机品牌运作过程中的三个品牌误区
5.1.2国产手机品牌运作过程中的几个问题
5.2对国产手机品牌竞争策略的一些建议
5.2.1品牌变迁影响要素
5.2.2品牌策略思考
5.3国内手机市场未来发展方向
5.4本章小结
结论
参考文献
攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果
致谢5
个人简历
第1章绪论
1.1论文写作的背景和意义
1999年，当国产手机刚刚进入中国的手机市场时，很少有人敢断言国产手机能够像国产彩电业那样完成在国内市场的绝地反攻，占据市场的主导地位。因为那时国内手机市场基本上被诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等国际知名品牌垄断，而国产手机无论在品牌还是核心技术方面都无法与国际品牌抗衡。然而，随着时间的推移，中国的手机市场正发生微妙的变化，传统的三大品牌诺基亚、摩托罗拉、和爱立信的市场逐渐削弱，而国产手机的市场份额却逐年上升，2000年的市场占有率不到80k，2001年底国产手机的市场占有率己经达到15%，而2002年底则超过300k，实现了历史性的跨越。但是从2004年开始，国外大品牌渠道大战高歌猛进，前几年失去的市场呈现重新夺回的气象，恰恰相反，国产手机的技术却没有多大长进，2004年国产手机在新产品的推广上可谓集体沉寂，不论在新品的数量上还是质量上均无亮点可见。
2005年手机市场最令人沮丧的事情就是国产手机市场份额的持续下滑，国产手机的市场份额已经由2004年的400k下跌至34%。国产手机份额下滑所带来的直接影响是国产手机厂商的接连亏损，老牌国产品牌除了联想等少数企业取得了不错的增长以外，其余都亏得让人心痛。与国内手机品牌的窘迫相对应的是，外资手机品牌的势头却越来越猛，以诺基亚为例，诺基亚董事长兼CEO约玛·奥莱拉在访华时宣称，在2005年的前9个月中，诺基亚在中国销售了2300万部手机，比去年同期增长77%，诺基亚在中国市场份额超过了30%。2005年10月底国产手机在经历了一系列冲击之后，开始触底反弹。数哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文据显示，国产手机份额恢复增长至43%，已经摆脱了份额从最高的57%下滑到34%最低点的厄运。虽然国产手机在最近几年取得了长足的进步，但随着国产品牌一些存在的问题难以得到解决以及国外品牌营销策略的不断调整，使国产手机的进一步发展受到一定的威胁。从宏观环境层面来看，中国加入WTO第一年，进口手机的整机关税已经由12%降到了3%;核心配件芯片关税由10%降到6%。目前我国国产手机在“核心技术”这个品牌发展的瓶颈上并没有得到突破性的进展，有很多国产手机厂商一直只是在做贴牌组装，从手机发展的整体市场状况来看，国产手机商仅仅停留在销售的层次上，对品牌管理的观念仍旧较为薄弱。移动通信市场的核心技术掌握在几个大的国际手机制造商和国际通信设备提供商的手中，一旦通信技术升级或者推出一个全新的技术，受益最大的往往是国际手机品牌，因为他们拥有最先进的技术，可以在最短时间内推出最先进的手机产品，从而获得最可观的利润。另外，质量成为国产手机品牌运作成功的一大隐患。有数字显示，北京的国产手机投诉量超过2200件，上海高达2600多件，统计表明，目前国外品牌手机平均返修率为3%左右，而国产品牌高达6%，有些品牌的返修率甚至高达40%。由于国内厂商维修网点和服务中心的向下渗透率比国外品牌好，这个隐患被国产手机较好地压制了。国内厂商急于引进最新机型而不顾其产品设计和大量采用贴牌方式生产，致使国产手机量得不到保证，但是着眼于长远，一个品牌背后首先是产品。放眼全球市场，国内品牌手机虽然近几年发展迅速，但产品主要在国内销售，绝大部分没有走向国外市场。由于主要受到品牌、技术、成本等方面劣势影响，在拓展国际市场上，国产手机还没有找到一条比较好的办法。国产的手机虽然在品牌传播、广告运作上都做了很多的努力与尝试，但哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文是从总体和跨国公司相比，国产手机的的品牌形象定位依然很不明确;两大品牌摩托罗拉、诺基亚都采用一系列的手段强化不同于竞争对手的品牌形象，摩托罗拉力求立行业领导者形象，强调其科技领先的地位。1997年以前，它的广告口号一直是“创造无止境”旨在突出其不断创新、追求高科技的本色。1998年，摩托罗拉在全球投资1亿美元，推出其“飞跃无限”品牌形象广告，以人文，自由、浪漫的手法，宣传摩托罗拉的通讯产品可以帮助人们摆脱时空的限制，随时随地与外界保持联系;强调它带给人们的无限自由，是“生活上的好帮手、好朋友”;诺基亚提出的“科技以人为本”既强调其是注重高科技、技术领先的国际公司，更强调其重视消费者的需求，以为消费者服务为己任。但是，国产手机在品牌的宣传上往往不是缺乏内涵，就是广告定位在各时期的传播过程中没有得以有效整合。国产手机取得的市场业绩的成功营销之道更多归因于渠道策略，不少国产手机企业从家电业转变而来，有经营多年的销售渠道优势，与洋品牌的制不同，国产手机一般都是自建营销网络，点多面宽，销售层次少，信息传输快，灵活性强，也便于商家及时依据市场情况做出决策调整。但是，随着手机市场竞争日趋激烈，国外品牌企业也在努力营销自己的营销渠道。因此，国产手机由渠道带来的优势将会日益削弱甚至消失，为了保持进而提高市场业绩，手机必须以品牌战略为导向，加上有效的战略执行。
总之，由于国产手机在“核心技术”上的硬伤，产品质量方面的缺陷加之宏观环境的变动，以及营销优势的丧失，品牌战略经营管理研究对国产手机在今后手机市场占有一席之地，显得犹为重要。基于中国手机市场复杂的现状，本文试图以两个国产品牌波导、TCL和两个国外品牌摩托罗拉、诺基亚的品牌运作作为研究对象，通过对这四个品牌的个案研究以及对比分析，找出国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌的差距，以期为国产手机的品牌经哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文营管理提出有建设性的意见。
.2国内外研究的现状
2.1国外研究现状
国外的手机市场是运营商占有主要主导位置的市场，运营商利用自己在市场上的控制来提高竞争力，吸引用户入网。在运营商的参与下，一款手机甚至是赠送，或者以极低廉的价格售给消费者。这个现象在欧洲国家非常普遍。在我们的临国一韩国也是如此。世界杯期间，许多国人亲身体验了韩国CDMA手机市的火爆，这中间，运营商补贴的手机市场占有非常大的比重。随着运营商竞争的加剧，他们渗透进手机市场的比重也会越来越大。据业内人事的有关研究报告显示:2005年世界手机用户突破了20亿，而1990年和2000年全球手机用户分别只有1100万和7.5亿，按照现在的增长速度，到2010年全球手机用户总人数将达32亿。到2010年，全球手机用户分布排名情况将会有很大变化，届时，一些人口大国将会把欧洲这些小国家挤出排名榜前列。不过，欧洲国家的平均国民手机用户数量还将占据领先地位。
2.2国内研究现状
“没有自己的民族工业，没有自己的拳头产品，小平)，产品。1996年底，我国颁布了《质量振兴纲要》，这个国家就没有前途”(邓明确提出了国家名牌战略随后国家经贸委和国家技术监督局联合下发了的若干意见》，牌出口商品”外经贸部也于1999年4月公布了首批《关于推动企业创名牌“重点支持和发展的名名单，这些都为了我国创建具有国际竞争力的名牌提供了政策上的指导和支持。目前，我国一些名牌产品海尔、长虹已经打入国际市场，其中“海尔”已明确提出，它出口产品的目的不只是创汇，而是创国际品牌。但从1977年“海尔”的工业销售收入来看(约合人民币108亿)，大约只及世界500强的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成为世界品牌或国际名牌，仍需要在品牌经营管理的理论上和实践上持之以恒的努力。中国的手机市场中，国产手机品牌作为市场的后进者，经过四年多的发展，从1999年3%的市场占有率，2000年缓慢增长到8%，2001年爬升到150k，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文2002年开始进如快速发展时期，年市场分额突破30%，2003年已经占据半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托罗拉、诺基亚等大品牌的市场占有率都有较大的下降，西门子、爱立信等更是下降为二线品牌，可以说国产品牌在中国手机市场成功的的打了一场狙击站。回顾在这期间国产品牌手机经历的历程，从进入之初的遭受全国大商的白眼，被迫走农村包围城市的道路，自己花巨资建立销售网络，逐步取得县级商、省级商、大商的认可，典型代表是TCL和波导，部分国产品牌手机已走出国门，开始品牌全球化的进程。手机市场在短短的五年中取得了骄人的成绩，这一点固然可喜，但是欢喜之余，让人不禁想起没有多久以前的国产家电品牌，正当国人为国产家电品牌战胜洋品牌，在家电市场站稳脚跟，并跨出国门而欢呼雀跃时，整个家电产业中的问题暴露出来，同时价格战使很多国产家电品牌走向了绝路，很多人业内外人事都提出了这样的担忧，家电市场的情况是否会在手机市场上重新上演?应该说从目前手机市场的状况而言，不会再有家电市场的这一幕，其中原由在于国产手机市场的经营管理的运作模式与家电品牌有很大的不同。但是不可否认，国产手机的“瓶颈”技术问题依旧没有得到解决，2004年国产手机进入发展高峰后开始迅速下滑，年中以后的各项数据开始暴露出国产手机颓势难止。赛迪资讯顾问有限公司基于批发数据的调查表明，国内手机企业去年7月的市场占有率已从年初的500k以上跌至38%;赛诺市场研究公司的零售调查显示，同期国内手机厂商的市场占有率从46%跌至440k。TCL、波导、夏新三家厂家公开的数据显示:销量下滑的同时，库存和应收账款却在增加，净利润也在减少，显示各厂家的经营状况在恶化。其他国产手机厂家的情况比他们还要差，易美倒下，熊猫陷于巨额债务纠纷，中科健巨额亏损不得不转手渠道商广州鹰泰，大唐电信两款手机亏损8000万元，多家借牌厂家悄无声息……哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文国产手机陷入危局的呼声越来越多，业绩滑坡已成为国产手机2004年群体特征。红旗易手的原因其实正是国产手机曾引以为豪的优势—因其不具有不可复制或难以模仿性，被国际品牌借鉴调整后优势尽失，而国际厂商所具有的优势却又一时难以被国产手机企业模仿，市场天平开始向国际企业倾斜。宏观市场环境的变动以及洋品牌在中国手机市场上开始实施本土战略，这些都将给看似繁荣的国产手机行业带来威胁。
.3论文研究的内容和方法
本文以国产品牌TCL、波导的品牌运作为研究对象，通过对这两个品牌1999一2003年成功发展和2004一2005年的不稳定业绩进行研究，以及与手机行业的领头羊摩托罗拉和诺基亚的对比研究，分析国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌之间的差距，以期为国产手机的经营管理提出建设性的意见。本文共分五部分，第一部分绪论;第二部分文献综述和理论研究基础，主要总结与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果，为本文的分析和研究提供理论依据;第三部分对国产手机市场品牌经营现状进行分析;
第四部分确定研究对象与方法，并对案例展开分析和讨论;第五部分是对本论文主要的结论进行总结，并对国产手机的经营管理运作提出建议。本文以对比分析法为主，对中国市场上主要的国内外手机品牌的品牌经营战略进行单个分析和对比分析。4论文的创新之处
论文摘要:传播政治经济学家们将更多的目光关注在对传播媒介内容与受众商品化的研究上，广告商只是作为一种社会建构的驱动力量存在于现有的框架内。时广告传播内容的商品化问题的忽视也许是其研究的盲点之一。广告传播内容的使用价值就在于对人们内心深层次的社会认同意义的缺失的满足，其交换价值在于作为广告商的一种投资参与了为商品注入主观性的意义的生产而将交换价值隐藏于商品的交换价值之中。广告传播内容及传播过程与物理商品生产过程两者共同构成了“商品”生产系统。
引言
传播政治经济学家们一直着眼于强调对媒介传播内容的关注，将更多的目光聚焦于受众与传播内容的商品化研究。正如文森特·莫斯可所言:“政治经济学家思考传播的商品形式时往往以媒介的内容为起点。具体而言，他们认为传播的商品化过程涉及了讯息(或者是一份资料，或者是有体系的思想)如何被转化为可在市场买卖的产品。”迈渐密塞则认为受众是媒介的商品，媒介的内容是用来吸引消费者收看的“诱饵”，媒介将受众的收视率转手卖给了广告商。换言之，不是媒介建构了受众，而是广告商建构了受众，因为“它为广告商生产了受众，并且是符合广告商需要的特定的人口学特征的受众”。从现有政治经济学研究的领域与议题里看，广告商只是作为一种驱动力量存在于现有的研究框架内，但广告传播内容本身却并没有成为研究的主题。这也许可能是传播政治经济学研究的一个盲点。在笔者看来，“广告传播的形态已经蕴涵着商品消费与图像消费的双重机制。不仅仅是商品构成了消费的对象，广告作品本身尤其是图像也是消费者进行消费的对象。消费者在对广告图像的理解与参与中消解了广告的信息功能，建构了完善的图像消费机制”。如果再进一步思考，图像消费成为一种确定事实的话，那么对消费者而言到底消费了什么?广告传播内容能够消费的前提是不是其必须完成商品化?这就引出了一个命题:广告图像以及广告传播的内容的自身是否已经商品化?
广告传播的内容对社会认同意义缺失的重塑
“商品化是把使用价值转化为交换价值的过程，即决定产品价值的标准由产品满足个人和社会需求的能力转变为产品能通过市场带来些什么的过程。”诬要实现商品化必须取决于一个事物(或东西)首先应该具有使用价值，其次必须有参与交换过程的价值。如果广告传播内容已经商品化，首先要考虑的是其具有什么样的使用价值。在马克思看来，商品的使用价值是自然属性，商品的价值是社会属性。如果自然属性只是用来满足人自然天生的生物性需求的话，那么可能真正忽视了事物使用价值是由社会决定的这一重要思想。在不同社会的不同历史发展阶段或者在同一社会的不同历史发展阶段，事物的使用价值的内涵也是发生着变化的。广告传播内容作为构建社会的使用价值就绝不是固定不变的。
现代广告传播的产生是作为单纯的商品信息传递功能而造就的商业营销推广手段。早期的商业广告遵循着“在何处有什么以什么价格出售”的信息告知模式。随着进人买方市场，企业之间的竞争日趋白热化、产品同质化问题的日益突出、产品物理属性功能的竞争优势的衰微等因素催生了西方广告界对创意的重视并促进了创意理论的繁荣与发展。当时的广告人已经开始考虑从主观而不是从客观的层面对商品进行有选择地传递信息或者赋予某种形象以突出产品的与众不同之处。这种传播范式意味着广告传播内容的成分由功能告知的诉求转向于体验性的诉求。广告传播内容原有的使用价值—利用信息告知以满足消费者对商品信息的获知的需求，已经不可能再承担起体验性诉求所要求的重任。从营销角度来看这种转变的原因是经济发展和技术进步所致的物质极大富裕背景下的产品同质化问题。但若从社会学来分析，可以发现这种变化是从传统社会向现代社会转型的必然结果。“苏特·杰哈利认为，凭借人与物关系的因素可以将社会发展阶段区分为三个阶段:前工业传统社会、工业社会和消费社会。前工业传统社会表现为‘人一种族文化一物’，但进入工业社会以后，社会的变迁、人口从农村流向城市、工业化生产体系等新事物破坏了基于农村生活的种族文化，使其丧失了原有的意义和价值。在人和物的关系中，由于老的思维方式与新的生产关系的错位出现了文化的空白，而消费社会和消费文化恰好解决了上述矛盾。这即是说，社会宏观的转型导致了人在动态复杂所处的社会中旧认同标准的丧失而产生了认同危机。人在外在客观环境中的生存首先需要具有身份意义的确认，而“身份的社会日益转向契约的社会，同时增加了人们建构自我社会关系和社会地位的诸多可能性”(周宪)。于是出现了传统文化的功能被消解所造成的社会认同意义的缺失。广告传播内容走向体验性主观性的诉求正是满足了人们对社会认同意义的丧失的需要。广告传播内容以消费阶层作为认同的标准，加以运用图像化的表现方式和符号化的组合手段实现对认同意义的重塑。正如苏特·杰哈利所言:“在传统社会向工业社会过渡中，出现了空白，于是一些‘关于客体并通过客体来表达的话语’，都纷纷进来填补。同时，社会人在重组之际，不再以社会阶级作为主要的认同标准，而是以消费阶层来重新划分。”“消费已经成了现代文化的生活模式。”因此可以这样说，广告传播内容的演变并不仅仅是媒介技术变革的结果，而是广告传播通过媒介技术手段企图满足消费者内心的深层次的渴望与需求。
广告传播的内容参与了商品的意义生产过程
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