时间：2023-03-13 11:06:56
导语：在教育行业营销方案的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：营销策划；创新性；课程设计；高职教育
中图分类号：G71
“营销策划”是高职院校市场营销专业的专业核心课程，具有极强的应用性和实践性的课程，是所有营销类岗位所必需的理论指导和操作指南，也是市场营销专业学生最基本的技能培养和思维训练课程。市场调查发现，我国营销策划人才在供求方而存在结构性错位问题，严重阻碍了我国本土企业的持续快速发展，未能形成正确的思维模式是学生营销策划能力差的根本原因。因此，如何根据岗位要求重构教学内容体系和教学模式是当前待解决的问题。
一、融入创业教育的以赛促学，提高学习兴趣
（一）创业教育的内涵和本质特征
目前，拥有自主创业思想和计划的学生越来越多。但学生普遍对如何创业如何筹划，缺乏系统的认知和知识储备。
创业教育的根本任务是使受教育者具有较高的创业意识，在深入掌握专业知识和专业技能的基础上具备高层次的创业能力，具有较高发展潜力、竞争能力和社会适应性。创业不仅是一种知识基础，而且也是个体具备及时把握并积极应对各种变化的重要准备。因此，高职院校创业教育必须着眼于学生创新精神的培养，同时兼顾提高学生的创业和创新技能，还应向学生提供别人没有注意到的机会识别所需的知识和技能，重点培养学生的洞察力和自信心，要在机会辨别、整合资源以及应对风险、创建企业等方面给学生以具体指导。
（二）紧贴企业营销实践，与社会经济发展相融合
营销策划作为独立的市场营销分工，企划案的制作过程需要策划人员围绕企业经营目标及绩效要求，在充分调查、分析环境基础上，激发创意，实现对企业经营资源和营销手段进行事先系统设计和规划。因此，完整把握策划“适应环境、因时而策，对不同标的对象，因时而异和策划奏效的判断准则与环境因素的融洽和匹配”的特征功能，不仅可熏陶和培育高职学生适应市场需求、胜任职业岗位或从事相关市场工作的能力，更能促进学生创新精神和创业思维的形成。
（三）以赛促学，提高学习兴趣
融入创业教育思维的同时，借鉴社会各个层面的创业设计大赛、营销策划大赛。在开设营销策划课的班级举办校内创业设计大赛和营销策划大赛，制定相应比赛规则，时间流程安排，奖励方案等内容。整体比赛覆盖学期教学环节，以赛促学，提高学生学习兴趣。
例：大赛设计示意图
二、真实项目驱动，提高训练效果
（一）真实项目驱动的教学的重要性
在传统的教学模式里按照老的课程体系，学生貌似学到了许多的专业知识，但不能完整地运用到一个营销策划的项目中去。甚至于在以往的以项目教学为背景项目实训，因缺乏真实客观的环境，学生思考和想象的空间无限大。但正因为无限大，没有过多的限制条件也无法训练学生在具体环境，具体条件的情况下，解决问题，思考问题的能力。
因此，在建立以赛促学的教学模式同时，应该由教师将所学习的知识隐含在一个或几个基于工作过程为导向的真实项目中，学生通过自己对工作过程的真实项目进行分析、讨论，明确工作过程的实际项目大体所涉及哪些知识，在老师的指导和帮助下找出解决问题的方法，最后通过真实项目的完成而实现对所学知识的领会，用真实项目对能力进行反复训练，完成相应的学习任务的教学方法，这样真正实现了教、学、做一体化，基于真实项目的驱动会使教学效果更具有实效性、操作性。
（二）逐步建立大赛项目库
真实大赛项目库的建设无疑成为本教学设计的一大关键问题。笔者认为，真实营销策划项目应具备以下特点：1、是企业真实运作和提出的项目；2、有完整的企业内部环境和社会外部环境作为分析背景；3、该项目能与教学内容相结合，能够锻炼学生的创意思维和逻辑思维能力。
（三）真实项目教学法与传统教学法的不同
1.真实项目驱动，真项目，真的做，突出职业性
课程以商场、零售类企业为教学载体，根据营销策划行业企业发展需要和完成商场零售业职业岗位实际工作任务所需要的知识、能力、素质要求来构建教学体系，培养学生对营销行业不同领域的营销策划方案的设计、制作与执行技能。以此为基础设置教学内容和学习情境，选取不同层次的真实商业企业为项目载体，进行营销策划方案的设计制作，并请各行业企业专家指导实战策划方案的制作和答辩，通过在真实的环境中训练，全面培养学生技能。
2.真实项目驱动，做中学，学中做，突出实践性。
以培养学生营销策划与管理、策划方案制作技能为中心，每次课学生都有任务，学生处于教学的中心地位，在做中学，教师将理论融于营销策划方案制作任务中，在学生做的过程中教。
3.真实项目驱动，低到高，简到繁，突出成长性
学习任务的选取以商场零售企业为载体，分别以真实项目工作岗位内容为情境对象，要求学生分别按岗位工作流程由低到高对其进行营销策划方案的设计与制作，学习任务由简单到复杂，符合学习的认知规律。在完成任务的过程中，开始阶段对学生的指导多，到最后逐渐由学生独立完成工作任务。在考核中突出对学生的增量考核，起初考核占的权重较小，随着学习的深入，考核的权重越来越大，突出成长性。
4.真实项目驱动，大课堂，探究式，突出开放性
学校教室、制作实训室、商场现场、商业零售企业、网络等构成的开放式大课堂。校内教师与行业企业公司经理共同作为教师对学生进行施教、指导和考核。通过探究式大课堂，学生学习途径广，学习目标明确，学生之间也相互促进，互相为师，互相考核，提升了学生的探究创新意识。
参考文献：
[1]张晓.基于真实项目驱动的“1458”教学法在营销策划教学中的应用.商场现代化，2012年第17期；
[2]张民.创业教育与高职专业教学融合的实践与思考——以“市场营销策划”课程教学为例.职业技术教育.2011年.第08期；
[关键词]汽车营销人才；培养模式；政行企校；校企合作
[DOI]1013939/jcnkizgsc201536178
1引言
随着我国汽车产业的飞速发展和营销背景的不断改变，汽车营销人才的需求越来越大，企业也对汽车营销人才提出了新的要求。在此背景下，全国各地高职院校在培养汽车营销人才过程中，都在积极与企业进行校企合作和工学结合的探索，并把它作为提升学生职业技能的重要途径。但现有的校企合作在具体实施过程中存在着一定的问题，导致校企合作难以持续深入发展，从而影响汽车营销人才培养的效率和质量。
校企合作未来的发展方向，即“政行企校”四方联动、合作办学。武汉软件工程职业学院（以下简称我院）汽车营销专业作为武汉市品牌专业，自专业创办以来，在培养汽车营销人才的过程中，紧密结合武汉市汽车产业和4S店的发展，坚持“政府主导、行业指导、企业参与、学院主体”的专业建设总理念，努力提高汽车营销人才培养质量，积极探索一种切实可行的“政行企校”协同育人长效模式。本文重点对影响“政行企校”模式成功的关键因素及合作机制进行较为深入的研究，以便为高职院校的深度校企合作提供借鉴。
2“政行企校”四方联动合作模式内涵
“政行企校”的“政”即政府，“行”即行业，“企”即企业，“校”即高职院校。“政行企校”四方联动合作模式是指在高职人才培养过程中，“政行企校”四方相互关联、相互开放、相互促进，形成政府主导、行业指导、企业参与、学校主体的利益共同体，并在此框架下实施人才教育的方法和途径。
首先政府主导是指政府应根据当地产业转型及升级的需要，出台相关的政策，建立以专业为纽带的教育团队，并协调区域内的各方资源。同时政府还要加大对教育团队的专项经费支持，鼓励教育团队的建设与发展。高职业院校应积极争取各级政府行业主管部门加入教育团队，关心高职院校的发展，充分发挥政府在“政行企校”中的主导作用。行业指导是指行业组织要参加高职院校的专业课程制定，使教育培训方式与行业企业的岗位需求真正做到一致。行业是高职院校与产业链接的纽带，也是提升职业教育素质的重要保证，在高职教育发展中起指导作用。企业参与是指校企合作，企业一方面在行业指导下参与专业课程设置和人才培养方案的制订，另一方面应为学生提供真实的实践环境，让学生能在企业真实的氛围和环境中学习，从而大幅度提高学生的动手能力、实践技能和职场素质，使其成为真正适合企业与岗位需要的人才。
3“政行企校”四方联动成功合作的关键因素分析
31内在驱动力
目前我国高职教育中的校企合作，虽然存在多种模式，但究其本质则都可以归类为以学校为主的校企合作模式。然而单靠学校努力很难从根本上解决问题，这一点在高职院校中尤为突出。校企合作、产教结合是关系国家技能型人才培养的一个社会公共命题，并非仅仅是一个教育命题，必须在更高的国家战略、国家制度层面上统筹规划。因此，必须建立起一个政府、行业、企业、学校四方联动的长效机制，即“政行企校”四方联动机制，才有可能从根本上解决问题。目前四方合作不够深入的根本原因在于多方合作的内在驱动力不够。我院汽车营销专业“政行企校”协同育人合作的背景主要表现为：近年来，随着武汉市汽车产业的发展，高技能高素质的人才需求问题显露出来。我院应与政府和企业积极探索人才共育、共享合作关系。其中，4S店和其他汽车服务企业是吸收高职院校汽车营销专业毕业生的主力军。由此可见，内在驱动力是影响“政行企校”能否成功合作的关键因素之一。
32运行机制
在“政行企校”协同育人的过程中，政府要发挥主导作用，行业则应发挥其引导组织功能。在协同育人的机制指导下，传统的教学模式必须变革，企业将面临学生工学交替、企业兼职教师到校内兼课等给生产经营活动带来的不便影响等，所有这些问题都需要有一个行之有效的激励运行机制来保障。在这方面国外的教育机制给我们提供了很好的参考，比如德国的“双元制”、英国的“三明治”模式等。由此可见，完善的运行机制是影响“政行企校”能否成功合作的另一关键因素。在我校汽车技术服务与营销的品牌专业建设过程中，就必须从时间和经费上对企业专家校内兼职提供更好的激励机制和制度支持。
4“政行企校”合作中的实施途径
第一，加强教学团队建设。师资队伍建设是学科建设的基础。通过完善“政行企校”合作机制，积极引进来自政行企领域的外部智力资源，培养一支能力卓越、实战性强的教师队伍。就汽车营销专业而言，4S店的内训师和内训资料是非常好的资源。我校可让自有老师定期到4S店学习内训师的先进企业管理理念，并积极按照行业发展调整人才培养方案。行业协会则可积极撮合校企人才交流机制的建设，促使骨干教师进入企业进行实地调研；也可将4S店的培训地点设在汽车学院内部，从而有效提升高职教师队伍的实战能力，确保高职学生的知识结构符合实体经济的需求。
第二，加强教育平台建设。如果高职院校缺乏必要的办学经费来为各学科建立设施完备的实训教学设施，就会制约高职院校通过实训教育来突出办学特色的能力。高职院校可在“政行企校”合作育人长效机制的指导下，改变传统的自办实训基地的方法，转而强化高职院校与政行企之间的沟通力度，借助企业现成条件，办好校外实训基地。比如，可以将专业的实训室建立在校外合作的4S店或者汽车服务企业。同时还可以与其他高职院校的合作实训基地。如武汉职业技术学院等附近的高职院校，也可以和其他高职院校合作。地方政府可借助行业协会力量来掌握一线企业的切实需求及区域宏观经济发展趋势，对高职院校的发展从宏观上给予指导和帮助。
第三，政行企校合作，切实提高顶岗实习质量。目前，顶岗实习取得了很大的进步，但是也存在一些不足，比如岗位和专业符合度不高，岗位多为简单重复性工作等。政府可以从制度上、机制上为地方高职院校提供保障，让全社会人士都来关心和关注职业教育的发展。政府通过建立顶岗实习领导协调机制，研究制定顶岗实习工作规划和政策，确定实习基地，解决实施过程中的质量问题。比如相关部门和汽车协会牵头成立本部门、本行业职业教育指导机构的分支机构。这个机构的主要工作任务，应该包括召开年度例会、职业教育与行业战略对话会、供求信息对接会、共同安排学生顶岗实习、共同培训专业教师等，筹建“国家职业技术教育中心”。
第四，学院充分发挥专业规划与发展委员会的作用，参与指导制定学院专业发展规划，确保学院专业设置与行业、区域经济社会发展一致。政行企校共同参与设计人才培养方案，明确行业企业专家在参与教育教学中的地位和方式等，促进“政行校企”共同设计人才培养方案制度化。吸纳企业技术骨干、技术能手参与课程的开发和建设，依据行业企业发展需要和职业岗位需要制订课程标准，确定专业课程的教学内容、教学方法和教学手段。
第五，建政行企校监控体系，促多方培养，树立全面发展和系统培养等人才培养新观念，鼓励行业企业全面参与教育教学各个环节，充分发挥行业在人才供需、企业参与、发展规划、专业设置、课程体系、评价标准、教材规划、实习实训、师资队伍等多方面的指导作用，提高职业教育人才培养的针对性和适应性。必须建立以行业、企业为主导的职业教育第三方评价机制，建立和完善职业性、应用型高等教育人才培养质量行业评价制度，建立社会、行业、企业、教育行政部门和学校多方参与，以能力水平和贡献大小为依据的职业性、应用型教育质量评价体系。
5结论
高职课程改革要兼顾可扩展性与针对性，要注重学生职业能力可持续发展。汽车营销类课程内容的模块化设置，可扩展性强，有利于专业能力的培养，培养基本素质与社会适应能力；不同内容模块针对性强，有利于促进专业方向细分教学培养，有针对性地培养职业综合能力或职业拓展能力，促进个性化发展，为其职业生涯的终身发展奠定基础。我国汽车行业的快速发展，行业内的专业化分工越来越细，提供的岗位越来越多，工作岗位的外延在不断变化，呈现工作的迁移性和工种的可变性要求。尤其是汽车后市场的巨大需求为我们提供了很多的就业岗位。专业（群）建设或专业方向细分也应反映这种现实及趋势性需求，专业课程尤其是专业核心课程的改革对专业建设具有举足轻重的作用，不能局限于一门具体课程的教学改革研究，课程设计与改革不仅要符合高职学生的就业需求，还要符合学生未来职业发展的需要，形成学生进入职业生涯后的可持续发展因素，课程目标不能仅培养与职业相关的能力，还要培养学生对职业生涯的适应能力与发展能力。
总之，只有政行企校的深度融合，学校主动适应区域产业结构发展需要、及时优化专业结构，深化人才培养模式改革，参照职业岗位要求来制订培养方案，引入行业或企业新技术标准来开发专业课程，并建立多方参与的评价机制，才能更好地促进高职院校的共同发展。
参考文献：
[1]秦素粉水利高职院校政、行、企、校合作办学的探索与实践――以重庆水利电力职业技术学院为例[J].湖北函授大学学报，2014（7）.
[2]教育部教育部关于推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见教职成〔2011〕12号[EB/OL].http：//baikebaiducom/link？url=zylttBfJ_VojIdJL1C6OzwVZAlGHbdpqXqNbFreMUJ31u2NYTftVdsAXoJIrSGdwE0E7xQrSIZHfDJaNjgLreK.
两年以上工作经验|男|27岁（1989年11月2日）
居住地：北京
电 话：156******（手机）
E-mail：
最近工作[1年8个月]
公 司：XX有限公司
行 业：金融/投资/证券
职 位：市场营销专员
最高学历
学 历：本科
专 业：金融学
学 校：对外经贸大学
自我评价
性格开朗、为人诚实、正直、待人热情、坦诚、思想良好积极向上；善于与人相处、对工作积极认真负责，乐于助人，具有远大的理想，敢于挑战自我，严格要求自己，有强烈的责任心和进取心，有较强的组织、管理能力；重视团队合作，善于团结他人，以大局为重，有优秀的合作精神，不拘小节，协调能力强，善于向他人学习，能开放的接受别人的意见。
求职意向
到岗时间：一个月之内
工作性质：全职
希望行业：金融/投资/证券
目标地点：北京
期望月薪：面议/月
目标职能：市场营销专员
工作经验
2013/10 — 2015/6：XX有限公司[1年8个月]
所属行业：金融/投资/证券
事业部
市场营销专员
1.负责房地产企业、建筑企业等优质交易对手的拓展；
2.拟定基金募集计划，制定[！]年度、半年度、季度《资金募集方案》、《基金募集促进方案》；
3.指导基金募集部门实施；
2012/7 — 2013/8：XX有限公司[1年3个月]
所属行业：金融/投资/证券
事业部
市场营销专员
1.拟定基金投资人服务计划，制定年度《投资人服务方案》并指导基金募集部门实施；
2.负责组织策划相关营销活动，如投资人新年、端午、中秋礼品发放、年度“投资人联谊大会”、年度“大额投资人活动”、年度“投资人风险教育活动”等；
3.拟定基金品牌宣传计划，制定《年度品宣方案》并组织外部传媒资源实施。
教育经历
2008/9— 2012/6 对外经贸大学 金融学 本科
证书
2009/12 大学英语四级
关键词：职业院校；市场营销；人才培养
前言
对于市场营销专业人才培养模式的分析和研究，职业院校要想有效地培养市场营销专业人才，职业院校就要不断地对培养方法和培养模式进行创新和改造，进而激发学生的学习兴趣，使学生积极主动的参与到课堂教学中。本文将对职业院校市场营销专业人才培养模式进行探讨和分析，并提出相关的培养对策和方案。
1关于市场营销专业人才培养模式的比较分析
1.1市场营销专业人才培养模式
（一）职业院校教育的含义职业院校是通过国家和地方政府批准而开办的教育学校，因此，职业院校具有一定的社会性、教育性和经济性。其次，职业院校发展的情况取决于当地人们和政府对职业院校的看法，学校师生人数多，职业院校的发展情况就比较良好。但这只是影响院校发展一个较小的因素，职业院校发展强弱，主要取决于职业院校教育水平和师资队伍方面，如果职业院校教育水平较高，就会吸引大量的学生。因此，职业院校在发展的过程中，既要创新培养模式，也要提升教师教学水平，深度改革教育教学形式［1］。（二）职业院校专业市场营销人才培养模式的内涵近几年，我国不断对职业院校进行改革，在完善各阶段教育教学形式的同时，也将新课程标准融入到职业院校中，进而促使职业院校形成新型的教育教学观念，让职业院校的教师形成新颖的教学理念，此外，这也有利于职业院校形成正确的市场营造专业人才培养观念［2］。对于市场营销专业人才培养模式的分析，我们可以从广义和狭义两方面进行研究。从广义的角度分析，人才培养模式可分为两个组成部分：一是培养过程的设计；二是对市场营销专业人才的管理。从狭义的角度分析，所谓的人才培养模式实际上是教师对学生的教学，但这只是对培养模式片面的理解。综上所述，市场营销专业人才培养模式存在于整个培养过程中，教师对学生的教学只是人才培养模式的一组成部分。所以，职业院校在培养专业人才的过程中，应不断对培养模式进行探索，并找到影响人才培养的因素和人才培养存在的问题，进而根据实际原因解决实际问题，这样，职业院校就能选择正确的培养方法，而这也是人才培养的属性。（三）职业院校市场营销专业人才培养的特征通过对职业院校市场营销专业人才培养的研究显示，职业院校市场营销专业人才培养具有系统性、稳定性、多样性、示范性等特征［3］。
1.2职业院校市场营销专业人才培养模式构成要素
（一）人才培养模式的延伸狭义的人才培养模式延伸主要包括人才的培养目标、专业方向设置、课程的体系、教学的设计和教学的方式等构成要素。由于市场的变化，当前，市场对于营销人员也提出相关的要求，市场营销人员既要具有良好的职业技能，也要拥有良好的职业道德精神和职业素养，因此，职业院校在教育学生的过程中，要能合理地结合市场营销的特点，确定人才培养目标，然后结合实际培养人才的过程，不断地调整培养方案，从而尽量满足专业人才培养的要求。其次，职业院校应优化课程体系，规范教学过程，采用科学的教学方法，增强对学生的培训。（二）人才培养模式的构成要素人才培养模式主要由服务区域定位、培养目标定位、专业设置、校企深度合作、课程体系和师资队伍建设这六个要素构成。职业院校在研究培养模式构成要素时，既可以将其看作一个整体，同时也可以将其分为三个层次，第一层次包含培养目标，定位。第二层次为专业设置。第三层次是课程体系、师资队伍。（三）国外市场营销专业人才培养模式的研究国外市场营销专业人才培养模式可以分为“CBE”模式、双元制模式与单元制模式。这三种模式核心主要是把教、学、做有机地结合在一起，通过培养人才为基础，建立相应的运作机制，进而形成各具特色的市场营销专业人才培养模式［3］。
2针对职业院校市场营销专业人才培养模式提出方案
2.1明确培养目标
职业院校在研究人才培养模式的过程中，首先，应明确培养目标，深入探究培养模式，创新培养方法，提升学生的专业技能。这样，职业院校才能有效地改变传统的培养模式。（一）认清教育层次职业院校应对市场营销进行归类划分，认清市场营销属于哪种教育，从而根据市场营销的形式和作用，着重培养专业市场营销人员。比如：护士岗位需要工作人员具有一定护理技能，工作人员才能胜任这个岗位。因此，职业院校一定要认清市场营销的教育层次，采用合理的方法，提升相关专业学生的技术能力［4］。（二）准确认知工作功能职业院校主要以培养专业市场营销人才为目的。一是为了我国相关行业的发展，使其能提高经济效益；二是为了让学生在步入社会后能找到适合自身的工作，进而使其融入到工作过程中［5］。
2.2优化培养模式
（一）创新教学体系在优化培养模式的过程中，首先，职业院校要创新教学体系，构建一个专业培养模块式的教学体系。其次，由于市场营销涉及行业较多，在创新教学体系时，职业院校要结合不同行业的特征，帮助学生学习市场营销，让学生意识到学习市场营销的重要性，并使学生热爱学习市场营销，从而使学生明确未来市场营销的方向［6］。（二）以培养学生市场营销的能力为主职业院校在对学生进行教育的过程中，应加强对学生的指导和培训，定期锻炼学生，从而培养学生的思维创造能力和语言表述能力，只有强化了学生的市场营销相关的能力，学生才能提升自身的专业技能，并主动研究市场营销行业。（三）增加实践教学活动对于市场营销专业人才的培养，职业院校不应只局限于书本和课堂教学，而应带领学生走出课堂，深入社会，让学生得到实际的锻炼。因此，职业院校要适当在课程中增加实践教学活动，组织学生参与到活动中。（四）增强对学生的培训职业院校应定期开设市场营销的模拟活动，组织学生参与到模拟活动中，从而使学生在模拟市场营销活动中得到实质性的训练。其次，职业院校应聘请相关的工作人员，定期给学生演讲。
2.3职业院校营销专业人才培养的具体实施
（一）设计科学的教学方案为了打破传统的教学模式，职业院校应充分结合学校发展的现状，设计科学的教学方案，以便在教学过程中合理地对学生展开教学。以美国CBE模式为例，美国在培养市场营销人员的过程中主要采用职业能力分析法，首先，确定培养的专业。然后，具体研究专业的内容、性质、作用等，并在此过程中提升学生的专项能力，然后学生可操作、衡量专项能力，专项能力主要包括岗位技术能力、敬业爱岗能力、创新创业能力、协作共事能力等［7］。（二）合理安排教学时间职业院校一定要合理安排市场营销专业的授课时间，根据具体的教学内容和学生的身心发展特征，规划正确的教学时间，设置教学环节，制定一份科学的授课计划书，从而有计划性的组织教学。（三）开展实践性教学环节（1）专项训练通过对当前市场营销的需求分析，职业院校在转变培养模式时，不仅要明确培养部门，同时也要对学生进行专项训练，在提升学生营销技能的基础上，提高学生的整体素质和品德修养，从而确保学生在日后的工作过程中能满足市场营销的要求。因此，强化专业训练对学生而言十分重要。转型训练主要为形态礼仪训练、学生人际交往能力训练、学生语言沟通训练、自信心训练等，只有学生具备基本的营销条件，学生在工作过程中才能勇于面对挫折，形成良好的吃苦耐劳和团队精神等。（2）课程实践在完成每一项专题训练之后，教师都应开展实践性教学活动，让学生结合所学到的知识，进行实践演练。例如：在休息日，教师可以让学生进行社会实践调查，设计调查方案和问卷，明确调查对象，组织调查人员，规范调查范围，从而使学生真正参与到实践活动中，当学生完成问卷调查时，教师再让学生根据调查的过程和结果，对所调查的内容进行总结，然后，教师再将学生实践教学活动融入到教学过程中［8］。（3）综合实践，即毕业实习市场营销教学实践较长，因此，职业院校在对学生进行教育时，可以让学生自己选择一家企业，进行实习，从而让学生接触更全面的市场营销知识，尤其是在毕业期间，职业院校开展综合性实践活动，让学生独立完成综合性实践活动。
3结束语
总而言之，我国职业院校在培养市场营销专业人才的过程中，职业院校必须转变传统的教育教学观念，创新培养模式，进而为学生提供高质量的学习环境。
参考文献:
［1］白晶.高职院校“订单式”人才培养模式和个案研究［J］天津大学,2013,（02）:45-67.
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［5］越寒.高职院校人才培养创新研究［J］.吉林大学,2014,（8）:90-97.
［6］郑燕.高职人才培养“合作”模式研究［J］.江西师范大学,2013,（05）:77-88.
［7］方向阳.高职院校人才培养质量评价研究［J］.苏州大学,2014,（06）:33-55.
【关键词】营销策划;校企合作;课程内容;课程拓展
随着时代的进步和教学模式的改革，电商行业的异军突起，《营销策划》这门市场营销的主干课程的重要性受到学校和社会的重视和关注。传统的教学理念、教学方式甚至教学内容都要随着行业的发展进行改变。笔者一直在有计划地组织专业教师的教学教研工作，循序渐进地进行该课程开发的研究，积极与企业进行校企合作，探讨如何将《营销策划》这一课程的开发设置适应企业的需求以及中职学生特点，做到理论联系实际，多多培养学生的实践能力。
一、校企共建开发的课程的现状
在国家的大力推动下，社会注重了校企之间的合作，尽可能使教学适应用人单位的需求，也取得了较好的效果。但在校企合作方面，尽管有些学校开展得较好，但大多数的研究开发都是在根据企业的需求，调整相关课程，编改课程内容，开展实践活动。企业真真正正参与到教学中来的比较少，或者还在完善当中。校企合作形式多样，但对于《营销策划》这一课程来说普遍难以实施，体现在:1、开设企业定制班。这是校企合作最紧密的方式之一。企业根据自身的需要提出企业的要求，再根据企业要求制定与课程相关的课题，由企业人员和学校的专业老师在定制班的课程内容里定制符合定制企业要求的课程内容，课程标准，共同进行教学设计，共同开展教学活动。这种形式对企业输送的人才是十分符合用人单位要求的，基本上一毕业就上岗，一上岗就能做，培训期非常短。这种方式适用于用人单位能够消化定制班每年毕业的学生，用人需求很大的行业或者企业;或者员工流动性较大，企业急需员工填补空缺的行业;更重要的是从教育培养人才的目的来讲，定制班所属行业对员工要求差异性不大，或者行业标准非常一致，不会给学生毕业后转投非定制班企业带来局限性。因此，虽然，市场营销专业用人单位称职的营销人才严重匮乏，但是营销是一门多样性、创新性很强的专业，面向千变万化的市场，不能用某一个企业的定制课程来专门培养只适合该企业的营销人才。2、教师与企业专家共同授课。即同一门课程由学校老师和企业专家共同承担，只是教授不同的内容。比如，在同一课程当中的理论部分由学校老师教授，而实践部分则由企业专家进行讲授。这种方式适用于理论和实践操作部分有很明显的分界，企业专家对于实践操作有规范的演示作用的专业课程。《营销策划》课程是一门追求创意的课程，并且在教学内容中也很难区分理论与实践的部分。因为它是在实际运用的过程中除了规定的格式之外，绝大部分的亮点在于如何创新，因此教师与企业专家共同授课也不适用于这一课程。另外，很多企业缺乏合适的师资，合作课程也相对经费不足。3、集中某个时间段顶岗实习。这种方式是学生进行某课程的学习时，在校利用仿真实验室进行教学，然后再集中某个时间段，学生到企业顶岗实习，利用企业场地、设施进行教学。但是，《营销策划》是一个综合性很强的课程，如果为了学会策划，就必须与策划公司合作校企实习基地，甚至还要与《营销基础》、《市场调研》、《门店经营》等其他的专业课结合起来，建立专项的校企合作实习基地，比如与市场调查公司建立调查实习基地，与广告公司合作广告实习基地，与超市等快销企业建立推销实训基地，学到营销策划的不同环节，就到相应的实习基地进行综合或单项实习。这种情况对于一般的中职学校来说，如此庞大的校企合作集团，难以实现。就算能够实现也会存在企业积极性不高的情况。另外，如果在某一课程结束后马上到企业实习，会与学校其他课程的设置在时间上冲突。如果集中在三年级临近毕业进行实习，则相关的学校内容也忘得差不多了。
二、传统的《营销策划》课程的不足
1、课程理念和方式。目前，确实有很多学者在营销策划课程开发已经改变了传统的教学理念和教学方式，无论是理论教学还是实践操作都已经注重了与行业的联系，从工作任务和岗位设置的角度进行开发，做到理论联系实际，培养学生的实践能力。但是，众多学者的研究都是立足在高职教育或者本科教育的基础上，较少学者专门针对中等职业学校的学生进行营销课程的开发研究。这些研究成果对于中等职业学校的学生来讲，起点较高。其次，在课程开发上，较多学者是在宏观的角度对课程体系进行了重新设置，较少从具体某一课程的教学方法、教学内容整合、教学活动拓展等方面进行研究。2、课程内容体系。笔者查阅了多部《营销策划》相关教材，有的教材在主体内容上重复市场营销基础的主体内容，只是在其中加入了有关策划需要的基本概念或者案例;有的教材在重复营销学的基础内容上加入了新的营销内容;更有甚者是将营销管理的相关内容加以分解，构造了一个技术、制度、过程的复杂体系。无论是上述三种情况中的哪一种，均不适用于中职学生。要么重复学习，浪费时间;要么内容庞大，过于复杂。
三、《营销策划》课程改革体系初探
1、培养目标。培养与现代营销行业要求相适应的、综合职业能力较强的，符合行业需求的高素质劳动者和中级管理专业人才。通过学习帮助学生掌握从事营销策划一线服务以及相应的基层管理或自我创业的工作能力，培养学生成为适应行业发展规律与职业变化的应用型技能人才。按照“以职业岗位为课程目标，以职业标准为课程内容，以教学模块为课程结构，以最新技术为课程视野，以职业能力为课程核心，以‘双师’教师为课程主导”的要求，建设校本课程，推动我校财经教师转变教学观念，深化课程内容、教学方法和手段改革，提高我校市场营销专业教学质量和人才培养水平。2、教学形式。从行业需求角度进行策略研究，根据企业对人才培养的需要，校企共建相关课程;同时以职业能力的培养作为课程的定位，在教学内容的设计上贴近行业，满足工作基本需要。在教学活动的设计方面，充分结合企业，配合企业的实际情况，综合采用灵活的教学方式。紧跟时代的潮流，依托合作企业，比如配合企业的电商网络，在校内进行相关的实践活动，使教学的形式更加灵活多样。3、教学方法。项目教学法。项目教学法是一种基于构建主义学习理论的方法，其实质是通过组织学生真实地参加项目设计、履行和管理的全过程，在项目实施过程完成教学任务，从而实现教与学的互动，达到“做中学”的目的。《营销策划》是一门应用性很强的课程，作为中等职业技术学校财经专业的专业基础课，要以培养学生的实际运用的动手能力为目的，为学生将来就业的营销知识的运用奠定基础，因此《营销策划》的学习中要调动学生主动学习的积极性，应用项目教学法，充分发挥学生的主体作用，引导学生积极参与项目实践，培养学生的营销策划意识，提高发现市场问题的敏锐度和研究市场问题的能力。以完成项目工作任务为教学目标，结合营销策划的理论这一辅助工具，在教学方法上充分体现“教、学、做”三者的紧密结合。4、课程学习内容。笔者在研究过程中感觉，美国哥伦比亚大学教授唐纳德．R．莱曼和拉塞尔．S．温纳提出的以营销策划书的框架构建课程教学内容体系的方案是比较合理的。但这个内容对于中职生来说又相对较难，他们在实际工作中难以去到公司战略层次的高度，更多的只是一线的营销人员。本着培养从事营销策划一线服务以及相应的基层管理或自我创业的工作能力的目标，因此根据中等职业学校的学生的实际情况和营销策划活动的成果展示形式以及营销策划成果的检验评价标准对课程内容调整如下。以营销策划书的基本框架和基本内容为依据，设计成为若干模块作为教学内容，既能有效地实现课程的教学目标，让学生掌握营销策划工作的基本流程、基本的工作任务和工作内容，又能避免与市场营销原理课程的内容重复问题，而且以这样的方法设置教学内容体系具有体系的相对独立性、内在的逻辑性和结构的完整性。具体安排如下:模块一，营销策划流程;模块二，营销策划书结构;模块三，产业分析形式;模块四，竞争者的界定与分析;模块五，市场顾客与市场潜力分析;模块六，市场营销战略的制定;模块七，成本核算;模块八，活动开展及应变。5、课程拓展。现在市面上有很多营销模拟的系统软件，这些软件的配合，在一定程度上解决了教学中理论与实践结合的困难，让学生在一个模拟的竞争的环境中进行市场营销的综合实训。通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，帮助学生系统的时间、体验和学习完整的营销方法体系，是一个相对较好的训练工具。因此，我们根据我校合作企业的大致情况，制作了一款“蛋糕店”经营的实训软件。在软件操作的过程中，学生可以根据自己的经营规划进行相关操作，统筹企业的成本，制定营销策划的各种方案，并具体实施，在虚拟环境中，模拟经营利润。但“蛋糕店”模拟软件提供的毕竟是一个虚拟的空间，侧重于营销决策，缺乏营销过程的实际操作，不需要面对现实的风险，也无法获取实实在在的利润。我们的教学目的就在于能够让学生有真实的体验，因此与企业合作学生卖场，是我们《营销策划》课程拓展的另一个特色。每学年在完成相关的课程之后，在校内开展一次由企业赞助产品，学生自己策划经营的学生卖场活动。此次活动进行学生真实卖场的实践活动，检验营销策划的可实际操作性。在这次活动中，学生从与企业洽谈、到宣传、到销售、到最后利润的获取均是真实的行销。企业除了和学生商讨合作的细节之外，充当了营销方案的指导和评价的重要角色。我们不是简单的搞一次促销活动，而是让学生亲自动手、真枪实弹的经历从市场调研、战略策划、产品策划、价格策划、促销策略的选择、营销方案的制作到广告发乎、实际销售、评估的市场营销全过程，具有很强的实战型、理论性和挑战性。此外，由于目前很多传统企业均向电商企业进行转移，多数企业均具有线上线下的双重经营管道。我们在和企业进行合作的过程中，积极的投入到企业的线上销售上。这种方式解决了企业实习场地提供不足、实习时间规划困难的局限性，为我们学生课后的拓展提供了非常有利的机会。特别在双11这个全国的购物狂欢节。学生连续一周全情投入到火爆的营销活动中，为提高学生的学习兴趣，巩固学生的学习效果，训练学生的操作能力取得了非常显著的成果。6、学生学业评价方式。为了使课程实现有效教学，科学合理的评价体系是必不可少的。为了全方位的评价学生学习成果，评价内容可以从以下几个方面进行。(1)经营利润的体现。根据同学们进行卖场和线上销售的最后销售收入和成本核算出利润，评出最佳盈利小组，按照名次给予一定的分数。每个小组要上交本小组购货的所有发票(包括货款、路费、其他销售费用等等)作为核算成本的依据。同时要最大限度的保证销售收入和经营成本的真实可靠，进而使得利润奖项具有可比性。(2)营销策划方案的评比。营销策划方案也是课程评价的一方面，根据产品制定、消费者分析、价格策略、促销策略、问卷设计等几个方面给出分数，评出最佳营销方案小组。(3)现场气氛评比。教师要根据卖场现场的情况，评出最佳现场气氛小组。评价项目包括:营销方案的实施情况，现场气氛，展台布置，广告宣传，促销效果，环境卫生，应急处理，销售态度，销售技巧，产品摆放，产品创意等等。(4)学结评比。活动结束后，要每个小组上交一份活动总结，评出最佳体验小组。这个总结的撰写，让同学们通过对活动方方面面的经验和教训的总结，帮助对课程理论联系实际的理解，巩固营销策划的基本原理，熟悉营销策划的操作程序与过程，提高运用现在营销的理念、方法、技巧解决实际问题的能力，达到教学目标。
作者:杨娟 单位:广州市旅游商务职业学校
【参考文献】
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［2］周文根．市场营销专业课程体系与课程开发研究［J］．中国高教研究，2011(3)
［3］李晓霞．中职市场营销专业一体化课程开发探索［J］．课程教育研究，2015(4)
［关键词］真实项目驱动 “1458教学法” 营销策划
“真实项目驱动”教学法是基于工作过程的一种探究式教学方法，由教师将所学习的知识隐含在一个或几个基于工作过程为导向的真实项目中,学生通过自己对工作过程的真实项目进行分析、讨论,明确工作过程的实际项目大体所涉及哪些知识,在老师的指导和帮助下找出解决问题的方法,最后通过真实项目的完成而实现对所学知识的领会, 用真实项目对能力进行反复训练，完成相应的学习任务的教学方法，这样真正实现了教、学、做一体化，基于真实项目的驱动会使教学效果更具有实效性、操作性。
笔者在营销策划课程中实施的真实项目驱动的“1458”教学法是按照营销策划方案的工作过程，将完成不同的营销策划方案的要求作为职业能力训练目标，学习活动是在完成真实项目的营销策划方案工作过程中完成。
一、基于真实项目驱动的教学内容设计——以营销策划课程为例
在传统的教学模式里按照老的课程体系，学生貌似学到了许多的专业知识，但不能完整地运用到一个营销策划的项目中去。因此我们对营销策划的课程体系进行了知识的解构和重构，从知识范畴、结构、内容、方法、组织以及理论的历史发展等要素中归纳重构，将这些知识归纳采集是以适度够用为原则，重构为5个知识模块。根据重构后的知识模块，以真实的企业为研究样本，描绘了商业营销实务的工作过程以及对从业人员行动能力的要求，以适度够用的学习内容描述了以商业企业为载体的营销策划学习领域，设计了5个学习情境。这些学习情境具有完整的工作任务和工作过程，并具有由简单到复杂趋势演进的特点，适合于高职教育以学生为主体、以老师为辅助的学生本位、能力本位的教学改革理念。
例：真实项目驱动的《营销策划》课程设计
二、“1458”教学法在营销策划课程中的实施
在营销策划教学中，以上项目我们均采用了基于真实项目驱动的”1458”教学法，即：依托企业真实项目构建教学情境，通过“一个大课堂”、针对“四类学习人群”，以真实项目为情境依托，采用“5化转换的模式”，情境教学过程均采用“八步教学法”的课程实施：
“1”是指 “一个大课堂”：课程学习的过程就是完成真实企业的营销策划项目的过程，学生保证项目的圆满完成，必须借助网络课堂、教室、校内实训室、校外实习基地及社会课堂，这些都融为一体构成 “一个大课堂”。由于学习考核结果是来自企业真实营销策划方案的评估，因此学生学习时必须借助“一个大课堂”，营销策划方案任务的设计制作，在真实企业现场考察（借助校外课堂），向企业专家请教（借助社会课堂），在学校课堂上向教师请教（通过校内课堂），在学校策划方案制作实训中心进行方案制作，在网络上收集、查阅资料（网络课堂）等多种学习方式。学习课堂丰富多彩，教学效果明显提高。
“4”即针对“四类学习人群”，夯实“四大进入”，实现“四种结合”。“四类学习人群”是指教学内容是依据学习主体需求的不同，将其分为校内学生、顶岗学生、校外学生、社会人员这四类学习对象，根据这四类学习对象，将课程学习内容细化，设计不同的教学方案，提供不同的课程准备、课程学习、课程考核、职业认证、创新课程等学习内容。
“四大进入”，是真实项目驱动的有效落实与实施。即①让真实企业进入课堂；②团队竞争机制进入课堂；③“三师”（教师、师傅、就业指导师）团队进入课堂；④职业素养教育进入课堂。最终实现以下“四种结合”，即①学习内容与企业真实项目下的工作岗位内容有机结合；②学习目标与营销行业标准的有机结合；③职业能力与营销职业素养的有机结合；④学习与就业的有机结合。进一步创新落实营销策划教学“一个大课堂”的有效实施。
“5”即 “5个学习情境”的真实项目驱动，均采用“5化转换的模式”。将这5个学习情境，每个情境至少对应有一个完整的真实项目作为教学载体。实施五化转换模式如下：
“8”:即“8步教学法”：即以上每个教学单元都分别设计了：情境学习方案、项目任务单、项目授课计划、项目实施表、项目检查单、项目评价表等情境资料库，每个教学情境项目的实施（资料库详单）均采用八步教学法，即：全部项目，每项任务的完成都分为真实项目引导（受单）、现场企业考察（资讯）、学习小组研讨（决策计划）、小组分工设计（实施）、整合修改方案（检查）、作品展示（评估）、任务评估（评估）等步骤，教师都以任务工单引导学生按照这步骤对各学习情境进行训练式学习；学生按任务工单的步骤和要求来完成各学习情境的学习任务，完成学习目的，真正实施教学做一体化。这样学生已然成为教学的主体，不再是坐着听课，而是站起来行动，参加模拟公司的业务活动是教学的主要活动，上课就是上班；老师变成了教学的辅助，只不过起到知识点导入和行动协助的作用。学习内容随着工作内容越来越复杂而越来越难，但是学生学习的自主性和创造性越来越高，做得越来越多，老师讲述的时间反而越来越少。
“8”步教学法中的评估环节，学生的课程总成绩评价采用了嵌入式考核、权重系数考核、增量考核，结合每个学习情境的成绩报告单，创造了新颖的实践业绩考核法，结合学生40%的所在公司业绩和60%的个人业绩来综合计算本课程的学习成绩，这样好处是一致性高、操作性强。
随着我国汽车行业的快速发展，无论本科院校，还是高职院校都加大汽车类专业的投入，很多院校都在争相开设汽车类相关专业。同时，汽车技术服务与营销专业具有文理兼收的特殊性，从容易招生、就业前景好、专业建设成本低等方面存在很大的优势，所以近几年该专业的发展非常迅速，几乎每一所高职院校都开设了该专业。随着汽车行业的成熟、生源的减少和越来越多的高职院校同类专业的开办，竞争会更加激烈。而且现在一些院校的专业建设只停留在表面上，在专业内涵上没有独特的竞争优势，主要表现在以下4方面：一是专业建设没有形成特色，是重技术服务还是营销不明确；二是课程体系不够合理，无法将汽车方面的专业知识与营销方面专业知识相融合；三是师资队伍建设落后，没有真正融入汽车服务行业；四是校内实训中心无法真正模拟汽车销售环境，不能适应人才培养的需要等。这种专业发展与建设现状，造成了该专业毕业生在汽车技术服务专业技能与综合能力方面与市场需求存在一定差距，同时，企业的快速发展与模式化的营销与服务技术要求，进一步扩大了企业要求与毕业生实际能力之间的差距[3]。
2校企合作是高职汽车技术服务类专业必经之路
解决高职院校对汽车技术服务类专业现存的问题，只有通过深入开展校企合作这条路径。校企合作即学校与企业的合作，其实质是一种教育与产业相结合的教育模式，学校与企业在合作中相互依存，相互促进，缺一不可。通过学校与企业的深入合作可以在以下几方面得到改进。
2.1校企合作以共同制定人才培养方案
汽车技术服务与营销专业是实用性很强的专业，该专业的建设必须建立在了解企业现状、熟悉企业运营、掌握技术服务流程和营销技巧的基础上，因此在专业建设过程中必须邀请优秀的企业人员（包括企业管理层和技术层）参与其中，这样才能满足企业对人才的需求；同时，大学教育又不完全等同于企业的员工培训，必须遵循大学教育规律。只有将企业、学校、学生各方的需求、优势有机结合，才能做到既满足社会需求和企业需求又满足学生的自身发展需求。笔者所在学校在制定人才培养方案时主要通过以下几个步骤确定学校汽车技术服务与营销专业人才培养目标，制定相应的人才培养方案，从而培养众多满足社会和企业需求的优秀毕业生。1）成立专业建设指导委员会，专业指导委员会成员包括学校专业负责人、课程教学人员、企业管理人员、企业技术人员、职业教育权威人士等，在专业建设指导委员会的指导下，完成人才培养方案的制定。2）明确本专业人才培养目标。在专业培养目标的确定过程中需要考虑多方面因素，其中最为重要的就是企业的需求和学生的学习诉求。企业需求可以通过走访合作企业方，与专业指导委员会中企业委员访谈，汽车服务行业市场调研等进行企业岗位分析，初步确定本专业培养定位。在专业培养目标的初稿基础上通过网络、电话、走访中学毕业班等方式展开学生对该专业培养目标的认可程度和期望值的调查，修正专业培养目标，最终完成专业人才培养目标。3）在专业人才培养目标确定的基础上，根据对汽车服务行业岗位的分析，依托合作企业，归纳典型工作任务和工作过程。依据认知规律，按照从简单到复杂的原则，将典型工作任务进行分析，形成行动领域。4）考虑学生职业素质要求中除知识外的其他要求，如人文素质、沟通能力、自我发展能力等，完成由行动领域向学习领域的转变。5）构建课程体系，形成教学计划。6）接受企业对毕业生的评价，适当合理地调整人才培养方案。
2.2校企合作以建设熟悉并深入企业的师资队伍
目前我国高职院校中师资结构不够合理，教师来源比较单一，大多数教师是刚从学校毕业的本科生或者研究生，青年教师往往缺乏专业实践经验和必须的专业技能。从我国高等职业院校教师的实际情况来看，一般的教师已经具备教学需要的理论知识，但是其对企业的熟知程度、实操技能、实操经验相对匮乏，这样在教学过程中难以针对实际案例进行合理的分析与讲解。而从企业一线直接引进有实际工作经验及技能的技术人员非常困难，因此，师资队伍的建设非常重要，直接影响着教学质量的高低。如利用寒暑假合理安排教师深入汽车服务行业、企业一线，可以使教师系统掌握业务技术流程，强化实践技能；组织和鼓励专业教师参与企业科研项目，既可以为企业解决技术问题节省了一定的时间和精力，也能使专业教师的专业技能在实践中得到发展和提高，以期达到双赢的效果；学校还可以进一步加强兼职教师队伍建设，使那些具有专业基础扎实、实践经验丰富、操作技能突出的高级技术人员，承担专业课教学、实训、实习指导任务，充实师资队伍。
2.3校企合作以共建实训基地满足教学需要
汽车技术服务与营销专业实训课程较多，因此对实训基地的要求无论从量和质上都要求较高，现在大多数职业院校只能满足量的要求，无法满足质的要求，原因在于很难接触到实际的顾客和实际的问题，学校无法真正模拟汽车销售环境。但是这样的问题合作企业却能很好地解决，同时又能为企业优先挑选员工提供方便，缩短了员工的培养时间，因此，校企合作共建校外实训基地既满足了教学需要，又满足了企业人才需求。
3校企合作模式的展望
Abstract： The overall goal of digital resources development of marketing professional course is to build the rationalized， structured， dynamic teaching resource library， in the context of "national demonstrative higher vocational college construction plan"， it ultimately provides services for teaching， students' autonomous learning and enhancement of the quality of on-the-job staff， to achieve four functions： integration of teaching， learning and doing， evaluation， certificate obtained and continuing education， social services.
关键词： 市场营销专业；课程数字化；教学资源库
Key words： marketing major；digitized course；teaching resource library
中图分类号：G423.04 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）14-0245-03
0 引言
随着互联网络技术和数字多媒体技术的不断发展与融合，数字化终端日新月异，使得建立适合师生教学需要的专业课程数字化教学资源成为了时代高职院校教育教学改革的必然。这种必然主要体现在专业教学资源库的建设，通过构建丰富而实用的数字化教学资源，借助先进的网络教学环境和资源管理平台，实现数字化的教学模式。
1 专业课程数字化资源开发路线及内容
1.1 开发路线 在市场营销专业教学资源库建设中，由于支持资源有限，难以像央财专业资源库建设那样大手笔搞建设，课题组秉持“人无我有，突出重点，贵在参与分享”的原则，实现教学做一体化、考评、取证与继续教育、社会服务等四大功能，总目标是建成共享型专业教学资源库，包括内容平实、实用快捷的合理化、结构化、动态化等特点。开发路线如下：
一是按照企业的营销工作流程，将教学情境与工作情境对接、课程设置与岗位任务对接，依据对岗位技能和人才综合素质的要求，建设基于职业化、面向岗位任务的课程资源。
二是通过对行业企业调研，开发市场营销专业的课程体系及人才培养方案，通过对营销岗位群的分析，确定武汉城市圈市场营销专业岗位需求。
三是结合教学、考评、继续教育与取证、就业与社会服务等四大功能的实际需要，在核心课程资源要素建设的基础上，建立6个基本型、6个特色型总计12个专业教学资源中心。如图1所示。
1.2 开发内容
1.2.1 专业定位 每年开展一次市场营销专业人才需求、应届毕业生就业质量调研，形成《市场营销专业应届毕业生就业质量报告》和《市场营销专业人才需求报告》，通过确定本专业的服务面向房地产、医药、电子信息等行业，分析行业企业对毕业生就业岗位及相应能力的需求状况，就业主要面向市场调查与分析、销售、营销策划和客户服务四个主要领域，专业能力包括系统的市场分析能力、较强的推销能力和娴熟的销售与沟通技巧、较强的策划能力、良好的客户关系维系能力等。
1.2.2 课程资源开发内容 市场营销专业教学资源库开发主要基于市场调查与分析、销售、营销策划和客户服务等四个主要岗位任务，确定“市场营销”、“市场调查与预测”、“商务谈判与推销”、“市场营销策划”、“营销渠道开发与管理”、“网络营销”等6专业核心课程。可能内容包括教学课件、习题库、业务平台、案例库、资料库以及视频库、课程标准（或教学大纲）、教材、电子教案（或活页讲义）等。课程资源建设内容涵盖了课程建设的基本要素。如表1所示。
1.2.3 素材资源开发内容 在各门课程资源要素建设的基础上，结合教学做一体化、考评、取证与继续教育、社会服务等四大功能的实际需要，开发6个基本型和6个特色型资源中心。其中，6个基本型资源中心以专业人才培养方案为导向，以6门专业核心课程为载体，按照资源类型，以图片、视频、动画、文献、案例、习题等表现形式全方位展现市场营销专业资源库，如表2所示。
6个特色型资源中心则是以市场营销专业特色为主线，就虚拟实训、职业考证、专业竞赛、专业服务、专业风采、行业资源等特色型资源素材进行设计、制作、收集、归并，如表3所示。
2 专业资源库开发的预期效果及不足
2.1 预期效果
2.1.1 有利于促进教学资源共享及推广。通过整合市场营销专业近几年来的教学改革成果、研究课题等教学资料，提供可以借鉴的教改经验交流、教学资讯交流窗口，为武汉城市圈开设市场营销专业的高职院校教师带来更多的共享资源和实践机会。通过在线留言、讨论等功能，实现对相关问题的讨论，将营销专业教学资源经验在其他财经类专业加以推广。
2.1.2 强化继续教育、取证和社会服务功能。该平台贯穿于营销职业生涯的各个阶段，可以为营销从业人员提供专业知识补充、职业技能训练等在线服务，更为重要的该平台为广大学生或营销从业人员提供就业或择业服务信息，提供相关行业企业介绍、发展前景、招聘信息等最新资讯。
2.1.3 促进朝阳专业更好更快地发展。自20世纪80年代以来，市场营销专业一直被认为是最具发展潜力的通用性强的朝阳专业。由于各职业院校专业定位不同，导致在人才培养目标定位上，有的院校定位于房地产营销人才培养，有的定位于医药营销人才培养，有的院校定位于连锁或超市营销人才培养等。
2.2 不足
2.2.1 缺乏一批著名或特色行业、企业参与。要实现高职院校人才培养与企业需求的无缝对接，就必须始终坚持以行业企业为依托，依据企业人才需求确定高职本专业人才培养目标，以校企合作、工学结合为途径，建立系统设计专业课程体系，吸纳不同业态、不同地域多家企业共同投入项目建设，借行业协会平台，以企业成熟技术与先进技术应用为重点，特别是在实训基地建设、实训课程开发、实训项目确立与实施等方面，该专业资源库仅仅限于武汉城市圈的部分中小企业，缺乏引领作用。
2.2.2 缺乏相关院校的参与。营销专业资源库建设不能单一依靠一所或几所高职院校之力，要集思广益，取众家之所长，集合国内本专业优势院校，共享资源之前首先应是共建资源。通过项目的顶层设计、需求调研，开发核心课程，整合优质教学资源，规范专业教学基本要求，制定专业教学标准，建成具有高等职业教育特色的标志性教学资源库系统。
参考文献：
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[2]赵志群.职业教育工学结合一体化课程开发指南[M].北京：清华大学出版社，2009.
[关键词] 网络营销 职业能力 理实一体 任务驱动 创业实践
20世纪90年代以来,全球经济竞争的热点已从货物贸易转向服务贸易,以现代服务业为特征的第三产业正在成长为全球经济增长最快的部门,成为衡量国家现代化水平的重要标志。第三产业相关行业活动鉴于其服务的本质,其劳动对象是人,劳动的过程是为人提供有价值的服务。围绕第三产业相关行业开设的专业(群)具有理论要求不高,范围广泛,实践性强的特点,这也决定了人才培养质量更应突出应用性。因此,推动课程改革是培养服务行业需要的现代化高级职业人才的需要。
一、高职《网络营销》课程改革的指导思想
课改的指导思想有宏观和微观两个方面,宏观而言,有《国家中长期教育改革和发展规划纲要》和教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》;微观而言,是学校的办学定位、人才培养模式、专业建设规划和课程建设与改革的要求。
1.《国家中长期教育改革和发展规划纲要》
《国家中长期教育改革和发展规划纲要》要求以学生为主体,以教师为主导,充分发挥学生的主动性,把促进学生成长成才作为学校一切工作的出发点和落脚点;关心每个学生,促进每个学生主动地、生动活泼地发展;要求把改革创新作为教育发展的强大动力,改革教学内容、方法、手段,以服务为宗旨,以就业为导向,实行工学结合、校企合作、顶岗实习的人才培养模式;要求积极推进“双证书”制度,推进职业院校课程标准和职业技能标准相衔接。完善就业准入制度,执行“先培训、后就业”、“先培训、后上岗”的规定。
2.教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》
(教高16号文件)明确提出:①加大课程建设与改革的力度,增强学生的职业能力。建立突出职业能力培养的课程标准,规范课程教学的基本要求,提高课程教学质量。改革教学方法和手段,融“教、学、做”为一体,强化学生能力的培养。②大力推行工学结合,突出实践能力培养,改革人才培养模式。要积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式,把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点,带动专业调整与建设,引导课程设置、教学内容和教学方法改革。③校企合作,加强实训、实习基地建设。加强实训、实习基地建设是高等职业院校改善办学条件、彰显办学特色、提高教学质量的重点。要积极探索以企业为主组织实训;加强和推进校外顶岗实习力度,使校内生产性实训、校外顶岗实习比例逐步加大,提高学生的实际动手能力。
3.学校的发展定位“多元合作,学做一体”
(1)办学定位
笔者学校高职教育的办学定位,表述为:“依托云南国防工业系统,发挥电大办学资源优势;立足云南,辐射全国,面向光电、机械、化工、电子信息等行业,培养高素质、高技能专门人才。”
(2)人才培养模式
笔者学校高职教育的人才培养模式表述为“多元合作,学做一体”。
创新人才培养模式在学校层面落实“校企合作”,专业建设落实“工学结合”,课程建设落实“理实一体”,以工学结合为切入点,课程改革的重点是课程的实践性、开放性和职业性,关键环节是实验、实训和实习环节,根本途径是深化校企合作。
4.课程改革的基本范型
课程改革要遵循高职高专的教育教学规律,符合基本的课程范型。任何课程都以学习者为中心而设计的,课程必须有利于学习者。长期以来,把课程重点放在主体上还是客体上一直有争议,因此形成了不同的课程范型。在课程设计中通常用到的课程范型有四种,即学科中心范型、活动中心范型、问题中心范型和能力中心范型。
(1)学科中心课程范型
将课程按知识的逻辑结构关系组织的自成体系的学科或科目。主要特征是:比较系统地阐述知识,便于学生系统掌握基本概念,基本原理和理论。该范型认为学科是学习的中心,学习者应该按照学科体系学习,学习的序列应该以学科的繁简、深浅、逻辑关系为基础。表现形式一般是“三段式”,即基础课、专业基础课和专业课,强调理解性学习和从局部出发。工程型本科及以上层次的高等教育,基本上采用此课程模式。
(2)活动中心的课程范型(学习者中心)
以学习者兴趣和学习者所经历的事情为依据来规划和组织课程内容。主要特征是,主张“做”中学,重视学生的需要和兴趣,但课程内容缺乏组织结构和逻辑关系。
(3)问题中心课程范型
以问题为中心规划课程和组织课程内容,主要特征是将属于各学科的知识分离出来,为解决某一问题服务,或者围绕某一主题来获取相关知识。改变了原来以学科知识的逻辑结构来组织课程的方式。如MBA(工商管理硕士)课程基本上是按问题中心设计的。
(4)能力中心课程范型
以能力为基础,将形成某项能力所需要的知识、技能、素质等课程内容,按能力本身的结构方式进行组织。主要特点是能力及其结构是依据职业分析和工作任务分析得到的,强调培养职业岗位能力或工作技术能力的实用性和针对性,该范型易于模块化,较适合于高职院校。
高等职业教育课程改革和开发,要坚持以服务为宗旨,以就业为导向,产学研结合。课程改革要为经济发展服务、为生产服务,为一线技术应用服务,为学生职业发展服务。
二、高职《网络营销》课程实施理实一体化的几点做法
《网络营销》课程改革,围绕职业岗位的调研、职业岗位(群)能力分析和学生需求,合能力本位课改的思路,设计了模块化的工作任务,设计了实训项目并融入创业实践。
1.职业岗位能力分析
《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》要求高职院校加强素质教育,强化职业道德,明确培养目标:“要针对高等职业院校学生的特点,培养学生的社会适应性,教育学生树立终身学习理念,提高学习能力,学会交流沟通和团队协作,提高学生的实践能力、创造能力、就业能力和创业能力,培养德智体美全面发展的社会主义建设者和接班人。”
企业招聘网络营销岗位广告描述:(1)熟悉互联网,具有互联网营销经验,有B2B电子商务平台销售经验。(2)开朗、外向,有较强的沟通能力,具备良好的客户开拓、服务能力,优秀的销售、谈判以及口笔表达交流的技巧,能适应工作压力和敢于面对挑战,有良好的客户群体关系;能吃苦,富有开拓精神。(3)具有敏锐的市场洞察力,有强烈的竞争意识。(4)有较强服务意识,有敬业精神,能积极面对工作挑战,有良好的职业素质、合作意识和团队精神。
2.学生需求分析
我们在电子商务、市场营销7个班,发放了360多份调查问卷,在学生中征询了我们设计的课程模块、典型工作任务和理实一体化实施方案,并要求学生增加自己认为需要学习的内容。归纳起来,学生对围绕网店建设与经营来学习网络营销技术95%以上表示认同,对工作任务中的商务信息收集与、网店建设与管理、网页设计、网络营销策略、网络营销方案的制定等内容,92%的学生表示需要学习和训练。在需要增加的学习内容中,较集中地体现在表达能力、团队合作能力、沟通能力及营销能力方面。
根据教育部的指导思想、企业招聘网络营销岗位的能力要求和学生的共性需求,我们选择的教学策略是以职业能力培养为核心、以工作过程为导向、以网络营销应用项目为载体、以职业教育教学方法为指导。
3.典型工作任务设计及教学模块划分
职业能力可以分为职业专门技术能力和职业关键能力。职业专门技术能力指完成主要职业工作任务所应具备的专门技术能力,主要是应用专门技术和掌握该技术所需要的基础知识从事基本的职业工作的能力。职业关键能力分为“学习能力、工作能力、创新思维和能力”三个方面:(1)学习能力指提取信息的能力;学习中能发现问题、分析问题和归纳总结的能力;触类旁通的能力;运用各种媒体进行学习的能力;获取新知识的能力;掌握新技术、新设备、新系统的能力等。(2)工作能力指按工作任务要求,运用所学知识提出工作方案、完成工作任务的能力;适应新环境的能力;工作中发现问题、分析问题和解决问题的能力;团队合作能力;组织开展工作的能力,协调能力;对工作过程和产品质量的自我控制以及工作评价的能力;安全意识;社会责任感等。(3)创新思维和能力指学习中能提出不同见解的能力;工作中能提出各种解决问题的思路、完成任务的方案和途径等方面的能力。当然,除职业能力外,还应考虑学生基本素质的培养,如思想修养、公共道德、职业道德和身心素质等。
以多元智能理论为课程设计基础,《网络营销》课程重点放在培养学生运用网络营销技
术完成工作任务的能力上,根据教育部教高16号文件的精神、企业网络营销岗位的能力需求、学生的学习需求、学校的自身条件,我们制定了《网络营销》课程工作任务驱动的教学模块,设计和优化了教学内容,规划了实训项目。如下表:
教学内容、实训项目的设计以行业中为完成一定工作任务并获得工作成果而进行的完整的工作过程为基础,强调学生在理实一体化教室“做中学”的形式掌握知识和技能,以应用为目的,目前正在进行第二轮的课改。
4.实训项目的设计
实训项目的设计,第一个模块主要是围绕网络营销工具的使用,单项练习搜索引擎营销、新闻组的应用、E-mail营销、病毒式营销传播、网络信息收集(网络市场调研)和网络市场分析;第二个模块是练习营销网站的创建、运作与管理,协助学生在淘宝网创建个人网店、以团队的方式经营,通过网站的设计与优化、融合搜索引擎营销、E-mail营销,从经营者的角度分析在网上卖什么(产品策略)、如何定价(定价策略)、如何推广和做广告(促销策略)、实体店的支撑(渠道策略)等问题,以学生网店的流量、业绩和网络评价检验网络营销策略的实用性和针对性,第三部分为网店经营的提升阶段,系统学习的网络营销策略组合,撰写网店经营的营销方案。
5.创业实践
以学生在淘宝网创业实践、开设网店为依托实施理实一体化教学,有助于培养学生的市场意识、团队精神、管理能力,有助于实现与社会的零距离接触(进货、发货、侃价、结算、客户服务),有助于增强学生的生存能力和创业能力。
三、高职《网络营销》课程改革的几点思考
1.把课程改革放在人才培养方案中进行系统思考
课程改革不是单独进行就能取得效果的,因此,应将课程改革放在创新人才培养方案的大背景下实施,在课程改革中,落实学校“多元合作、学做一体”的定位,落实工学结合的专业建设规划,课程改革应突出职业课程的实践性、开放性和职业性,重视实验、实训和实习等实践性教学环节的实施。
2.深化校企合作是关键
从课改的成效来看,校企合作是改革的关键环节,为克服校企合作深度不够、教师没有实践项目的现状,设计了以学生创建网店、经营网店为支撑的实训体系,也尝试了一课三师(网站建设、网页设计一个教师,创建网店一个教师,网络营销一个教师)的做法,以团队教学实现学生的能力培养。第二轮的课程改革及研究,深化“走出去”的战略,加深校企合作的力度,赢得企业更广泛的支持和协作。
3.激励、培养兴趣是基础
通过案例呈现、任务分解、上网获取资料、分析示范、初下结论、讨论、辩论、修正结论、总结、提高和奖励等环节,通过在淘宝创建网店、经营网店,充分调动学生的学习积极性,激发学生的学习兴趣。
4.理实一体化实施方案是保障
《网络营销》的课改思路是课程整合、理实一体、一课三师,即将《网络营销》、《网店建设与营销》两门课程融合,老师在“做中教”,学生在“做中学”,以网店建设为支撑,让学生在淘宝网开设网店;网店开设之后用网络营销的技术方法,对学生网店经营进行系统梳理、解决发展中的营销问题和管理问题。由于课程的开放性和学生网店建设项目的多元性,对教师的网店建设能力、网店经营能力、网店发展问题的诊断和解决提出了很高的要求,提出的观点是否有效、实用、切合实际,将直接体现在学生网店的经营业绩上;2010年课改第一轮学生就创建了40多个网店,销售商品和提供的服务五花八门,团队要对40余个网店进行诊断和指导力不从心,需要统一思想和认识,加强团队执教能力建设,深入研究课程的整改和网店经营的指导问题。2010年制定的《网络营销》理实一体化实施方案是课程改革的保障,通过方案实施,突出了教学做一体,突出了学生的能力训练和培养。
5.重视实践环节,实训教学应占总学时的60%以上
《网络营销》是一门实践性很强的学科,因此,教学设计上,实践教学的课时要力争达到60%以上。同时为保证学习的效果,相关知识应做成网络资源向学生开放,供学生延伸阅读和学习。
6.教会学生转变角色,从经营者的角度出发思考问题和自主学习
学生关注的是考试顺利过关,而经营者关注的是盈利。因此,要教会学生从经营者的立场,思考网店建设和网店的经营问题。通过选货、进货、物流配送、结算与售后服务等环节,实现与社会的融合,增强生存能力。通过经营网店,学会从经营者的角度去思考问题,去主动获取经营所需的知识、增强经营的技能。
7.做好教学反思
(1)反思什么
教学反思针对教育教学活动整个过程、每个环节以及教师的行为(包括备课、上课、个别辅导、师生交流、学生表现)。比如反思备课,可以思考是否全面,是否体现学生为本、能力本位,是否考虑学生的可接受性和学习兴趣,预设是否合理?
(2)如何反思
①做好教学反思笔记。对没有达成目标的环节和教学行为进行分析,思考三个问题:是备课时疏忽?是课堂教学的灵活性不够?是个人教学知识和能力储备不足?
②教学思想反思。教学行为蕴涵着什么的教学思想?是否符合高职教育的新理念?有没有独创?教师的教学思想有什么特点?能否有新的突破?
③网络教学反思。与学生通过网络交流、网络调研来进行更大范围的教学反思。
(3)反思后做什么
教学反思完成后要系统地落实反思的成果。
总之,我校的《网络营销》课程改革,2010年实施了一轮教改,在工作任务驱动、教学做一体化、融入创业实践等方面进行了研究和实践,取得了一定的成效,也存在不少问题。对于存在的不足,只有不断地进行教学实践、及时系统的教学反思、不断地深化课程改革,才能克服不足、达到高等职业教育的培养目标。
参考文献:
[1]中华人民共和国教育部高等教育司,全国高职高专校长联席会.《点击核心―高等职业教育专业设置与课程开发导引》,―北京:高等教育出版社,2004年7月第1版,P64-65
[2]中华人民共和国教育部.《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》,2006.11.16
[3]刘太刚.关于加强高职教育课程建设的思考。(湖南冶金职业技术学院)
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