时间：2023-03-14 14:51:07
导语：在消费社会论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
消费异化是指人类消费的目的不在于满足实用和生存的需要，而主要在于追求享乐，炫耀自己的财产、地位和身份，由人的需要变化为人的欲求的行为或活动。⑧这种消费超出了人的生活本能，追求的是“心理的满足和享受”。在这种背景下，消费的本质和应有功能已经发生变异，人的全面自由发展不再是消费的目的，而是人沦为了消费的工具、手段，是“商家赚钱的工具”。消费的种类、层次、数量被逐渐视为衡量人的地位、身份、财富、优越感的符号性标识，⑨在强大甚至无限“消费欲望”的刺激下，“消费水平”可能已经超越于自有的消费能力，超前消费、透支消费、无节制消费成为消费异化的普遍表现形式。这种消费已经不能真实地体现出社会的实际需求，具有很强的“虚假性”，成为了实现经济指标、追求经济收益的一个环节。⑩此时，随着对物质依赖、崇拜和占有欲望的强化，人已经不是独立自由的人，而是成为物的奴隶，最终导致了人性的迷失和消费与人发展的背离。
（一）消费与人的需要的背反性消费只是满足需要的手段，需要的满足是消费的本原属性和终极目的，但在当前社会主义市场经济的初级阶段，由于各种因素的影响，消费目的和消费价值观已经被严重扭曲，消费与人的发展的关系发生了颠倒。从国家经济发展的过程来看，在GDP导向的经济发展方式驱动下，部分地方政府扩大消费需求的目的已经向追求经济增长“转型”。这从扩大消费需求和经济增长的逻辑关系来看，似乎没有什么疑问。问题的关键是，扩大消费内需的动机、方式和方向出现了问题，目的主要在于追求经济的增长、经济规模的扩大和经济总量的提升，而不是提供最大多数人的现实的需要满足；在方式上，为了消费需求的扩大，人的发展被置于经济发展之下，即经济增长的同时人生存和发展的环境与条件也由此受到破坏；在方向上，所扩大的内需很大部分已经超出了大多数人的实际需求范畴，消费需求的扩大与人实际需求的满足不对等。概而论之，消费和经济发展的关系被颠倒了，不是通过经济增长来保证消费的满足，而是通过消费扩张来保证经济的持续增长。这种经济发展方式下的消费是不可能满足人的需要的。从人的消费价值观和消费方式来看，人们追求超前消费、超度消费的趋势越来越明显。在他们看来，消费与满足、幸福、自我价值实现是相等同的，自己能消费什么不重要，重要的是消费了什么、消费的档次、消费的数量，在这个过程中消费的方式和消费的承受能力可以暂时不考虑。为了实现消费的满足，甚至可以通过银行贷款等畸形消费来进行，这在年轻一代体现得尤为明显。这种消费是一种超出实际消费能力的攀比性消费，不但不能满足最迫切的消费需求，可能还会造成精神的巨大压力和人格上的严重扭曲，与人的全面发展是相悖的。
（二）消费异化破坏人生存和发展的可持续系统人生存依赖于自然界所提供的各种资源，自然界是人类生存的根基，是社会生产力、社会生产关系和上层建筑的源泉，保护好人赖以生存的自然环境，人才有可能具有可持续发展的基础。消费异化对人的发展的影响不仅体现在对人需求满足的“虚假性”和价值观的扭曲上，还深刻地反映于对生态环境的破坏。因为消费异化尊奉的是“消费至上”的原则，消费欲望的膨胀、消费方式的非理性的直接表现就是对自然界资源的无限度开采、掠夺，然后又毫无节制地向大自然排放各种废弃物，现实中深深困扰经济社会发展的资源枯竭、环境污染、生态失衡、土地沙漠化、温室效应等问题用事实证明了消费异化的惨重代价。由此产生的影响不是孤立的，人作为自然界的产物，上述问题必然会反作用于人自身，生态危机的形成与恶化必定会破坏人生存和发展可持续系统，削弱人生存和发展的条件，压缩其发展的空间。这与人的全面自由发展的原则——每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件，每一个人的发展都应以不损害他人的发展为基础，是相悖的。
（三）消费异化导致人的异化消费异化形式下形成的消费价值观使人已经超出了自身真实需要的审视与把握，人不再是根据自身真正需要进行选择性消费，而是被欲望所奴役，幸福被金钱物化，对物质享受的无止境追求成为了人满足、幸福和价值实现的主要衡量尺度。但这种超度的物质享受与自身实际需求的背离、现实消费能力的脱节又使其陷入了消费增长与幸福弱化的怪圈，信任缺失、心理空虚、情感减弱、安全感不足等是人在消费中迷失后的常态和共性体现。对于企业而言，扩大以资本为基础的生产目标即利润最大化是它们的终极目的，为此，扩大生产规模、创新消费品形式、促进消费品多元化，通过生产出形式多样的新奇消费品以满足消费者的现实需求并催生更多的新需求就成为了生产商竭力要做的事情。产品生产出来后它们还通过包装、宣传、促销等方式诱导更多消费者尽快地接受新产品并转化为实际消费。产品的推陈出新和生产商的目的性诱导，进一步刺激了消费者的消费欲望，使消费者在自我感知的“幸福”和“极具优越感的物质享受”中自觉或不自觉地接受生产商即消费的操纵或控制。
他们已经不是消费的主体和自我支配者，而是被消费（更确切地说是被资本）支配，成为“消费机器”。这种消费带来的不是人物质基础的丰富、精神需求的满足和综合素质的提高，而是人自我本真的迷失、生存发展手段与目的的颠倒以及人发展的异化。
二、社会主义市场经济条件下消费
方式转型与人的全面发展的逻辑向度现实中存在的由消费异化产生的诸多问题深刻地反映出消费与人的发展关系的两面性：科学理性的消费有利于促进人的全面自由发展，不合理的畸形消费则会阻碍人的发展。如何树立科学的消费观念、转变经济发展方式，处理好经济增长、扩大内需与人的消费需求满足，促进消费与人的本质需要的统一，进而促进人的全面自由发展，体现了社会主义核心价值中以“人”为中心的平等和公平的本质要求以及使人摆脱依附于物、依附于金钱、大多数人生产生活受少数人左右的价值取向，是中国社会主义市场经济发展尤其需要重点处理好的问题，这也是人的全面自由发展的内在诉求和经济发展服务于人的发展的本真体现。
（一）培育、强化以生态消费为核心的消费意识和消费行为自觉超前消费、无节制消费、物质主义消费等消费异化行为的产生很重要的根源在于人生价值观和幸福观的误导。把人生追求定位于物质享受、享乐主义等的实现，把人生价值简单地等同于物质消费，把人生幸福以物质需求的最大化满足作为主要衡量尺度……这是人的价值观扭曲和生活方式堕落的典型表现，也是消费异化行为得以形成和强化的重要影响因素。事实上，人的全面发展包含了心理发展、智力发展、能力发展等多方面的内容，是物质需求满足与精神需求满足的统一，以消费来满足人发展的需要是人生存和发展的条件，但这并不是最终的目的，“人的满足最终在于生产活动而不在于消费活动”。人生的价值不能简单地归结于财富的拥有量、物质消费的享受程度，而是取决于家庭生活的安定、和谐、美满，情感的极大丰富与信任依赖的增强，对个人发展潜能的满足和个人的自我实现。同样地，纯粹的物质指标并不是衡量人的幸福的核心尺度，就比如高经济收入不等于高幸福指数那样，物质基础和物质消费只是幸福的可能性因素，而并非决定性因素。科学的价值观和幸福观的确立与固化，是使人摆脱物的奴役，消灭异化消费，解除人的异化，恢复人的自由，实现向人的本质复归和人的全面发展的首要前提。
生态消费是一种以符合物质生产与生态生产的发展水平为基础，以保护生态环境为前提的生态化、可持续化的消费模式。现实中出现的环境恶化、过度消费、代内消费不公等问题与资本逻辑推动下的消费异化密切相关，这种消费具有明显的片面性、短期性、个体性，催生和加剧了人的发展与环境保护、当代人发展与后代人发展、少数人发展与多数人发展的矛盾。生态消费体现了消费与人的发展的适度性、可持续性、全面性与协调性等特征。（1）适度性方面，要求消费必须与资源环境、生产条件、经济条件以及文化条件等保持适度，即人的消费不能超越于资源环境供给能力、现阶段生产力发展水平、自身经济能力，换言之即是生态环境不能因为人类消费而遭到破坏，消费品的供应与现实生产力水平趋于一致，消费内容和消费水平要与实际消费能力相当。（2）可持续性方面，要求消费在当代人需要与后代人需要满足中实现合理均衡，尽可能做到自我消费与他人消费、当代消费与未来消费的平衡。（3）全面性方面，要求消费做到物质消费、精神消费、政治消费、业务消费、内在消费、外在消费、自我消费、环境消费，低级消费、中级消费、高级消费，基本需要消费、享乐需要消费、发展需要消费，现实消费、将来消费到延续性消费等多方面、一体化统一。（4）协调性方面，主要体现为人类消费与自然环境、自我消费与他人消费、当代消费与后代消费、消费需要与经济发展水平等之间关系的协调等。
总而言之，生态消费体现的是一种适度性、可持续性、全面性与协调性消费，它立足于人的基本需要，有利于促进人与自然环境的协调，符合人的全面自由发展的需要和生态公正的原则。培育生态消费理念和形成以此为中心的行为自觉，应成为社会主义市场经济条件下，引导消费者消费方式科学转型，促进人的全面自由发展的重要逻辑起点。
（二）以生态型经济发展方式构建促进人的生态需要满足马克思认为，生产决定消费，这是因为：“生产生产着消费：（1）是由于生产为消费创造材料，（2）是由于生产决定消费的方式，（3）是由于生产靠它起初当作对象生产出来的产品在消费者身上引起需要。因而,它生产出消费的对象、方式和动力。”基于这样的前提，要解决消费异化问题，通过改变生产方式将是一个重要的突破口。事实上，对于中国而言，消费异化现象的产生与延续，与以往和当前中国的经济发展模式是有重大关系的。正是中国实行的是以GDP为导向的粗放型经济发展方式，为追求经济的快速增长和经济总量的扩容，在经济发展中对人的发展重视不足，不惜以牺牲生态环境为代价，对自然资源进行掠夺式开采，环境保护、治理与经济发展没有同步推进；甚至在市场经济发展过程中，对盛行于西方国家的“非健康产业”监管不严使其较为顺利地进入我国市场，成为人们“新消费的需求点”；大量生产资源消耗大、环境污染高的劳动密集型产品，过度宣传仅适于少数人需求的“高大上”产品等等，在这种经济发展方式下，消费水平与生产力发展水平失当、消费与生态环境失衡、当代人消费与后代人消费不可持续、消费内容与人发展实际需求不匹配就成为了在所难免的事情。因此，必须构建生态型的经济发展方式来最大程度满足人的生态需要，引导人们形成良好的消费理念和消费习惯。第一，树立生态生产与生态消费理念。要摒弃唯GDP、“见物不见人”的经济发展方式，重构人在经济社会发展中的地位，不能因为追求经济指标的增长而忽视人的发展问题，要始终坚持人的发展是经济发展的目的的原则，把是否有利于人的发展、如何有利于人的发展、怎样保障人的发展作为各项经济决策制定和实践运行过程中的主要衡量尺度，使经济发展真正回归到保障人的生存和发展的轨道上来。第二，要大力运用现代科学技术，建立循环反复利用废弃资源的生产系统，推进低耗能、低污染、高附加值的产品的生产，提高生产过程中的技术含量和产量的技术价值，尽可能减少对自然资源的利用和自然环境的破坏。第三，要大力鼓励和扶持有利于人的精神需要的文化、教育、现代服务业等产业的发展，以适应人们随着生活水平提高由基础性消费转向发展性消费的需求。在此过程中，必须严厉打击诸如“黄色书刊”、“黄色影视”等不利于人的发展的生产经营行为，保障人的消费的健康性和纯洁性。第四，要大力生产绿色产品与生态产品，在减少对生态环境破坏的同时，引导人们形成健康消费和环保消费的习惯。
（三）完善制度安排，规范生活消费和生产消费行为生活消费和生产消费是消费的两大方式，消费异化现象的治理必须同时从这两个方面进行着手。生活消费方面，主要是通过行为约束、道德约束和法律约束等方式来规制消费者的消费模式和消费行为。要加强对社会消费者消费知识宣传和提高社会消费者的受教育程度，通过教育水平的提高来增强消费者对自身消费行为的自我约束，形成理性消费和生态消费的行为自觉。要培育和完善社会消费行为的监督约束机制，通过对消费者消费行为形成的对他人、对环境、对社会造成的影响的认同、不满、指责，来形成对消费者消费行为的反思和纠正，以外在力量来监督和纠正消费者的消费模式和消费行为。要完善消费行为的法律制度安排，通过法律的强制约束力来监督、惩治不利于绿色消费或生态消费的行为，引导社会消费者生态消费理念入心化，生态消费行为规范化、常态化和自觉化。生产消费方面，主要是通过企业生产过程对劳动者的身体健康保障、企业生产对原材料和自然资源开采利用的科学化、企业生产废弃物处理环保化等方式约束、规制企业生产消费行为，使其转化为生态化。企业在生产过程中，必须注重对劳动者身心健康的保护，不能以降低生产成本、资金不足等任何理由以损害劳动者身心健康为代价，而把劳动者置于不安全、不健康的生产环境之中。对自然环境进行破坏性或破坏性开采、使用都是破坏性消费行为，这种生产消费方式是把生产成本外部化、社会化，把由此带来的后果转嫁给社会和后代来承担，是对人类生存和发展环境的破坏，必须摒弃这种生产消费方式，实行清洁生产、清洁环境的生产方式。要加强对企业生产废弃物、排放物的环保化处理，通过科学技术的充分运用、生产循环系统的优化来提高对原材料、自然资源的利用效率，减少企业生产废弃物、排放物对自然环境的污染。
关键词：本科毕业论文；问题；原因；应对策略
本科毕业论文的指导和撰写是高等教育中本科教学的一项重要内容。本科毕业论文质量的高低是检验本科生四年大学系统学习效果的试金石。毕业论文顺利通过意味着大学生顺利完成大学学业，反映了大学生初步掌握了科学研究和创新的知识，标志着大学生基本具备了发现问题、分析问题、解决问题的能力。毕业论文质量的高低也是衡量一所大学本科教学成败的一项重要指标。因此，研究本科毕业论文中存在的问题、找出这些问题出现的原因并提出相应的解决方案具有重要的意义。
对于本科毕业论文质量问题的分析，不同学者从不同的角度出发，提出了相应的对策和建议[1-2]。本文立足于笔者自身从事的本科毕业论文指导实践来看待这个问题，并提出自己的看法和观点。
一、本科毕业论文存在的问题
本科毕业论文中存在的问题主要表现在选题缺乏问题意识、论证缺乏逻辑性、整体缺乏学术规范性。
（一）选题缺乏问题意识
问题意识的缺乏会造成论文主题肤浅、没有深度和新意。所谓“问题意识是指学生在认知活动中意识到的一些难以解决的实际问题或理论问题时产生的一种怀疑和探究的心理状态。这种心理状态会驱使学生积极思维，并不断提出问题和解决问题，是思维的一种问题性心理品质。”[3]很多学生就是因为缺乏这种问题意识，才导致论文主题陈旧，缺乏新意，或者选题空乏、抓不住核心。例如：有的学生讨论“大学生的消费现象”这个论题，仅仅停留在分析大学生学习上的花费、日用品上的消费、娱乐上的消费等方面，而不能结合现实社会中网络消费这一新现象进行探讨，缺乏反映社会现实的意识，进行深入思考的能力。
（二）论证缺乏逻辑性
在论文的写作过程中，有些同学的论文缺乏对论证逻辑的仔细斟酌和全盘考虑。段和段之间缺乏过渡性，节和节之间缺乏连贯性，章和章之间缺乏系统性，以至于整篇文章结构错乱、逻辑混乱。有些论文材料不能说明主题，有些论文章节游离于核心观点，有些论文仅仅停留在表面的叙事层面，缺乏深入的分析和论证。所有这些现象都是论文写作不科学、缺乏逻辑性的表现。
（三）整体缺乏学术规范性
“高等教育承担着培养高级专门人才、发展科学技术文化、促进社会主义现代化建设的重大任务。提高质量是高等教育发展的核心任务。”[4]为提高教学质量就必须培养学生的科学精神和科技创新能力，“支持学生参与科学研究”。但在现实教学中，尤其是在毕业论文指导过程中笔者发现很多学生没有养成良好的科学意识，论文写作缺乏学术规范。如引文不注明出处，表格格式不对，图形不符合要求，参考文献不规范。字体大小、段落间距等格式不符合要求，整篇论文看上去不统一、不整洁、不规范等。
二、影响本科毕业论文质量的因素
本科毕业论文作为检验学生大学四年所学到的基本理论知识、基本技能技巧的重要工具，对于培养学生的科研精神、创新思维和适应社会的能力具有重要的意义。本科毕业论文的好坏从一个侧面反映出本科学历教育的成败。根据笔者工作实践来看，目前大学本科毕业论文的质量并不令人满意，这主要有内外两个方面的影响因素，内部原因主要是学生在理论学习、方法掌握、认知态度等方面存在问题，外部原因主要是环境和监管机制等方面存在纰漏。
（一）欠缺对基本理论的深入学习
只有对本学科的基本理论知识有一个系统的学习和领悟，才能培养一种学科的敏感性，才能充分运用本专业的范式去思考问题、阅读材料和提炼观点。因为缺少对基本理论的深入学习，很多学生面对浩若烟海的文献资料感到无从下手，不会运用已经学到的学科知识去分析、提炼文献、提出独到的观点。在很多学生的开题报告、文献综述等材料中，经常出现对课题研究的现状不清，目的不明，对文献归纳不当，不能阐述文献的优劣，不能对研究内容进行详细阐述等问题。这些问题的存在都是因为学生对该学科的基本知识和基本理论没有吃透和理解。
（二）缺少对专业方法的熟练掌握
很多学生对专业方法不了解，更没有熟练掌握，造成所写论文的质量不高。首先表现为对毕业论文这种学术性的专业论文写作方法不了解，他们不知道论文的写作要遵循一定的逻辑顺序和比较固定的格式要求。如果没有掌握专业的论文写作方法，就会出现结构不完整、逻辑混乱、条理不清等问题，甚至会出现语句不通顺、错别字连天、行文口语化等现象。其次表现为对学科所要求的专业研究方法不熟悉，造成所收集的资料缺乏代表性、真实性和准确性，或是研究方法与研究主题联系不紧密，如对于社会学本科生来说，实地调查的经验研究是非常重要的。正确和恰当的调查方法对收集资料、提炼观点、论证主题起着至关重要的作用。可事实上，有部分本科生没有掌握好社会学的调查方法，做访谈不深入，停留在表面，得不到有意义的材料；做问卷流于形式，胡乱得到一批数据或是任意编制一些数据。这种缺少对学科专业方法熟练掌握的现象造成所写的毕业论文站不住脚，或是没有什么现实性意义和学术意义。
毕业论文(设计)题目背景、研究意义及国内外相关研究情况。
背景：随着科学的发展及社会的进步，人们生活水平的提高，旅游在日常生活中所占的份额越来越重。旅游已经成为现代社会人们生活中必不可少的一个组成部分，旅游业也成为了一个重要的行业。旅游活动要顺利进行，交通是影响旅游活动的众多因素中最重要的一个，没有交通的发展，旅游就无从谈起。便捷迅速的交通署旅游活动得以顺利进行的充要条件。旅游过程一般以景点为节点，以交通路线为连接而形成闭合系统，其中包含了食、宿、行、游、够、娱等各种活动。从旅游业的发展里程来看，交通始终起着支配作用，是旅游业发展和产生的先决条件，同时，世界旅游业的发展也促进了交通的发展。不管旅游活动是以什么为目的，达到什么样的等级水平，若要完成这样的闭合系统运转，骄傲同是充分必要条件；换言之，就是既要有交通路线通达、交通工具运输，又要有交通路线，交通活动将素有旅游内容串联起来，设计出一个较优化的旅游计划。可以说，没有交通就没有旅游。各种各样的交通工具发明、应用、和普及，可以看成是交通发展的标志，所以研究交通、交通工具与旅游业的关系的非常必要的。各种不同交通方式的出现，也带来了旅游方式的转变。
研究意义：旅游行业虽然兴起的时间不长，但是在这一课题的研究，国内国外都已经取得了很多成果。例如旅游地生命周期理论、旅游经济学理论、旅游社会学、旅游中心地理论、旅游心理学等等众多理论成果和学科。虽然这一课题的研究已经取得了众多成果，但是我认为，对这一课题的继续研究还是非常必要的。旅游行业毕竟是一个兴起不久的行业，而且随着社会的发展，人民旅游需求的增加，旅游业也必定会快速的发展变化。各种各样新的问题，新的情况都需要我们去继续研究，继续应对，所以社会日新月异的今天，这一课题仍旧没有过时，仍旧有其研究意义。
旅游业作为第三产业中的朝阳产业，它与经济发展有着密切的影响关系。从理论上讲，旅游业并不直接增加和创造社会财富，它只是通过旅游者的旅游消费使社会财富在不同地区、不同行业进行再分配。如何让财富进行高效，合理的分配，交通起着至关重要的作用，合理高效的交通是合理高效分配的基础。旅游业是人民经济发展状况的标志。旅游消费不属于人们的基本生活消费，它是社会经济实力、人们收入水平发展到一定阶段的产物。可以说，一个地区旅游业的发展状况是一个地区经济发展状况的的标志。同样一个地区的交通发展状况，也代表着一个地区经济发展状况。
大众旅游时代的到来，使旅游日益成为现代人类社会主要的生活方式和社会经济活动。随着社会生产力不断发展，劳动生产率不断提高，以及人们生活水平的迅速提高和带薪假期的增加，旅游业将持续高速度发展，成为世界最重要的经济部门之一。据预测，未来10年间，我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业、政府旅游消费增长速度将达到10.9%；到2010年我国旅游总收入占GDP的比例达到8%；到2020年中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。作为新兴消费热点行业之一的旅游行业，在我国将迎来巨大的发展机遇，很多省区和重要城市都把旅游业作为支柱行业和重点行业来发展。如何处理发展机遇与其带来的交通压力也是一个重要的问题。
国内外相关研究状况：旅游交通的理论研究目前主要集中在旅游交通的概念(保继刚、楚义芳，1999；关宏志等，2001；卞显红、王苏洁，2003；吴刚等，2003)，普遍认为旅游交通是指游客所使用的交通基础设施、设备以及运输服务。孙有望、李云清(1999)，指出交通是旅游的重要组成部分比较深刻地揭示交通在旅游中的作用和地位。另外，在旅游交通规划、旅游交通需求研究、旅游交通管理和政策效力分析研究等方面国内学者都取得了一定的成就。国外旅游交通的研究状况主要集中在交通与旅游目的地发展关系研究、旅游佳通安全性研究、旅游交通的能源、环境、可持续发展研究等方面。
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汪正元。论我国旅游交通的几个特性及其发展方向。旅游学刊，1989(03)。
2.本课题研究的主要内容和拟采用的研究方案、研究方法或措施。
本论文深入探讨交通与旅游业的关系，分析交通工具的发展对旅游业发展的影响以及旅游业的发展对交通的反作用。通过对比、类比、以及数据分析，交通与旅游业的发展展开研究。根据以上思路，我的研究方法如下：
1）仔细研读相关着作、作品，使自己对课题有一个透彻的认识。在阅读的过程中随时将个人心得记录下来。
2）大量查阅国内外关于交通与旅游业发展的专业文献，总结他人的观点，并与自己的观点相比较，从而得到新的看法，并改进自己的观点。
3）借助互联网了解中外专家学者、各界人士、对于对于交通与旅游业的观点和看法，充实完善自己的观点。
4）和论文指导老师保持密切联系，寻求指导，为文章润色，力争出色。
3.预期成果形式。
4.本课题研究的重点及难点，前期已开展工作。
重点：交通的发展对旅游业带来的积极意义，和应对消极影响应采取的策略难点：具体分析交通对旅游业都产生了那些影响，如何产生的。以开展工作：查阅相关资料，草列提纲。
5.完成本课题的工作方案及进度计划(按周次填写)。
第七学期第7周：确定选题，与指导老师见面。
第七学期第8-9周：完成开题报告。
第七学期第10周-第八学期第9周：撰写毕业论文。
第七学期第14周：完成中期报告，参加中期检查；
第18周：完成一稿。第八学期第4周完成二稿。
【摘要】“余额宝”作为一种新兴的第三方贷款销售平台，刚刚出现就对我国的金融界产生了巨大的影响，在日常生活网络化的 21 世纪，投资网络化也将必然成为未来发展的趋势。随着我国金融领域在网络方面的创新，也对法律法规的完善提出了更高的要求，法律人应当顺应网络化发展趋势，弥补我国法律在网络投资这一方面的空白，本文仅从经济法简论之。
【关键词】余额宝,证券投资,法律,网络化
2013 年 6 月 13 日，余额宝正式推出“余额宝”这一业务，余额宝用户将资金转入余额宝内，既可以随时用于余额宝消费、付款等支出，同时也能够购买货币贷款投资收益，获得增值。余额宝的操作流程并不复杂。用户将自己余额宝中的资金转入余额宝用户，后者中的资金平时用于投资金融产品，而当用户需要用钱时，可直接从余额宝用户提取。
余额宝实际上是将贷款机构的贷款直销系统内置到网站中，用户将资金转入余额宝的过程中，余额宝和贷款机构通过系统的对接将一站式为用户完成贷款开户、贷款购买等过程。而目前仅有天弘贷款“增利宝”一家贷款机构作为余额宝的对接贷款机构。
用户存在余额宝的投资所获取的利益并非是银行利息，而是投资货币贷款的收益，银行利息至少在国内是无风险的，而投资货币贷款尽管投资风险极小，但并不属于无风险投资。贷款机构抵御流动性风险的能力较弱，一旦贷款出现大幅缩水或投资者集中赎回投资的情况，而贷款手中所持流动性资产又不敷支出时，曾在 2006 年就出现过这种现象，这将是对货币市场贷款重要一击。货币市场贷款必将面临严重的被动局面，这种情况在 2006 年就曾出现过。
T + 0 交易适用于用户的不固定性，同时余额宝可以给用户贷款，使用户可以用此笔钱投资、消费，更多的消费者会选择使用余额宝。以前对于现金的管理一直以传统货币独占鳌头，但是因为传统货币不够方便，在 2012 年，贷款机构就要用投资者拥有或借用的资金来替客户先垫付资金，此时是最早的 T +0 产品的赎回过程。
虽然省略了传统货币带来的不便捷，但如果销售量增加，对于中小型的贷款机构的资金流动量是重大压力，此时需要贷款机构提出高效的营销方式来度过难关，不论是哪里信用体系没有 100%完善的，虽然淘宝推出天猫利用成交数建立信任度，但是对于信用体系依然不是完全靠谱的，信用体系需要国家政策的制定和支持。
如此看来，消费者通过电子商务平台购买小额价值、数量较少的商品后由作为第三方的直接余额宝垫付，操作流程简单、方便，快捷。而增利宝则是作为一种货币贷款在电子商务平台上直接被消费者购买。
相对于用余额宝购买商品只能在网络上进行的局限性，用户将资金存放于银行零风险，以及购买商品的平台不受约束。由此而来，更多的人信赖有实力的贷款机构名而非排名 50 名左右中小型贷款机构，大型贷款机构介绍的产品也更受欢迎。
证券投资贷款是一种利益共享、风险共担的集合证券投资方式，即通过发行贷款单位，集中投资者的资金，由贷款托管人托管，由贷款管理人管理和运用资金，从事炒股、债券等金融手段投资。人们平常所说的贷款主要就是指证券投资贷款，它是一种间接的证券投资方式，投资者通过购买贷款的方式来间接投资于证券市场。
证券投资贷款的设立方式主要有两种: 一是通过发行贷款股份成立投资贷款机构的形式设立，通常称为机构型贷款; 二是由贷款管理人、贷款托管人和投资人三方通过贷款契约设立，我们通常将其称为契约型贷款。从目前情况来看，我国的证券投资贷款基本都是契约型贷款。
随着网络在社会应用中的普及，网络已经成为大众化的工具，网络也逐渐深入到金融行业中，银行销售的产品也将目光转移到互联网上，其中也包含贷款。银行以往的收入来源主要依赖于储户的存入银行的钱来获得利息差额，像余额宝这样的新式业务渐渐融入老百姓的生活，影响老百姓传统的投资、理财理念，虽然现在这种新的网络贷款形式没有像银行的存蓄业务一样被大众完全接受，但是作为网络的金融界势必会对传统的商业银行造成严重冲突，同时网路上的金融行业一定有更加开阔的发展空间和市场，必将成为金融 IT 及大数据挖掘机构的新宠儿。
虽然我国在证券方面法律不断加强如《证券法》、《证券投资贷款法》《信托法》等法律法规，但是依然不及贷款业法律。liuxue86.com
证券投资贷款的法律依然不够完善，没有以此为主导的相关法律法规，甚至连较为相配套完善的规范性文件都没有，没有一套完善的证券投资贷款法案，对于在贷款中产生的问题，政府即使参与进去监管，但是没有完善的法律体系作保障，政府也很难有效担任起监管的重任，监管的操作性差，监管力度便跟不上去，国外的证券投资贷款具有延续性，法律法规相对健全，而我国到现在为止，监管贷款行业的机构如中国证券业协会主要要求大家以自律为主，没有行政处罚的权利，一次监管的力度一定会受影响。
目前，我国网络证券投资贷款的法律制度还处于空白状态。我国2012 年新修订了《中华人民共和国证券投资贷款法》，及证券监督管理委员会的相关部门规章均未出现与证券投资网络化相关的条文，这也让目前的网络证券投资者的利益存在着一定的风险，缺乏相关保障难以适应不断发展的社会投资现状。
这要求有关国家权力机构尽快完善相关法律规章的制订，弥补我国法律在这方面存在的空白，真正做到与时俱进，尽量规避法律的滞后性。从而，为调控证券投资网络化中出现的各种法律关系提供法律上的支撑。同时，我们也应当完备相关执行、监督体系，确保相关法律得以准确适用、实施。
余额宝的一经投入市场，便以惊人的迅猛速度发展，从中我们不难看出未来网络证券投资贷款将会为我国金融界注入一股新的力量，注入新的生机与活力。在我国金融界发展创新的同时，法律应当与时俱进，跟进时代的发展步伐，适应社会的广泛需求。
参考文献：
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论文关键词：大学生，标签性消费，分析
消费是人类生活的重要内容，通常指人们为了满足生活的需要而对资源的使用和消耗，即人们把物质资料和精神产品用于满足生活上需要的行为和过程。近年来，随着社会财富的增加，人民生活水平的提高，人们的消费结构出现了一些新的变化。在这样的背景下，在校大学生的消费行为也出现了一些新的特点，其中，大学生标签性消费行为格外引人注目。
一、大学生标签性消费的特点
《现代汉语词典》认为，标签是“贴在或系在物品上，标明品名、用途、价格等的纸片。”在西方，“标签”（label）一词原本指系在基督教主主教帽上的一根布带或条带，是权力和标识的象征。所以，严格地说，标签是用来标志目标的工具。借用标签的这种“标识”含义，我们提出大学生“标签性消费”这个概念。所谓大学生的标签性消费，主要是指大学生通过消费上的独特和别致来展示自己的气质个性、兴趣特长、价值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。
标签性消费与炫耀性消费是两个不同的概念。炫耀性消费是美国经济学家凡勃伦在他的《有闲阶级论》中首次提出来的。他认为毕业论文的格式，要获得并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明。显然，炫耀性消费的用意不在于满足实用和生存的需要，也不仅仅在于享乐，而主要在于炫耀财力、地位。炫耀的目的是把自己跟穷人区别开，给自己贴上与众不同的财富标签[1]（p45）。而标签性消费则是为了张扬个性和建构身份，没有炫耀财富的动机，相反，价格、质量、功能、售后服务和潮流等是吸引大学生消费的主要因素。在各类产品的选择标准中，价格总是大学生首要考虑的因素。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往会比较谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品[2]（p135）。
一般地，大学生标签性消费行为的特点主要有：
1．从消费形式上看，凸显个性化消费
大学生喜欢用标新立异的形式，力求显示自己的个性和与众不同的价值观、生活方式等，按照自己的审美取向，着力于体现与众不同的自我，突出消费的个性化特点。CMMS（新生代中国市场与媒体研究）2005的调查显示：57.3%的大学生宣称“我喜欢购买具有独特风格的产品”。“80后”一代的独生子女大学生，是社会时尚经济的主流消费者论文格式模板。他们中的大多数青年在成长过程中备受关注，形成了以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性，他们有独立的思考方式和价值观，有自我见解和取舍。他们追求个性彰显，追求与众不同以显示自我的成熟、显示‘我有我的风格’。上述种种都导致了大学生更加个性鲜明的消费行为，于是个性化成为他们消费的必然选择，成为他们体现自身可区分、可辨识的独特方式[3]（p62）。
2．从消费动机上看，凸显展示性消费
大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期，因而往往以新异的消费形象，向社会展示自身成长的成熟，通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己的青春活力，以便引起公众重视。消费者以标新立异为目的，力求显示自己的个性和与众不同的价值和生活方式[4]（p114）。
3．从消费效果上看，凸显识别性消费
让?波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性毕业论文的格式，那就是符号价值。大学生非常喜欢那些能体现自我个性的商品，要求商品能有特色，具有商品个性，并能体现自我特点，以此来满足追求个性美与表现自我的心理要求[5]（p60）。商品及其符号作为年轻人时尚文化的载体充当了群体区分和身份建构的工具。
二、大学生标签性消费的原因
消费既受物质因素的制约，也与社会因素有关，并受到消费观的制约。消费观是人们对消费的基本观点和态度，它决定着人们的消费心理和消费行为。大学生标签性消费行为的出现，究其原因，主要是由来自商品的吸引力、大学生自身状况的推动力和外界环境的影响力造成的（如下图所示）。
1．来自商品的吸引力
（1）商品的丰盛
让?波德里亚指出，“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。……富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。……他们的日常交易不再是同类人的交易，而是接受、控制财富与信息[6]（p1-2）。”面对琳琅满目、美轮美奂的商品，大学生不可能无动于衷、毫无反应。
（2）商品的包装
社会心理学认为，外貌在人际吸引中的作用是非常重要的。一般来说，人们更加喜欢那些外貌漂亮的人。为什么漂亮的人受人喜欢呢？伯斯奇德和沃尔斯特列举四条理由：第一，漂亮的人才值得爱，美貌起到了爱的反应线索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在别人面前就显得荣耀和光彩。第三，人们往往认为漂亮的人还有其他方面好的属性，即光环效应。第四，漂亮的人看着就舒服，使人有美的满足感[7]（p192）。对商品而言，包装与外形就是它的外貌。包装在帮助顾客注意他所想要的产品方面起到了重要的作用。从商品特质上看，经过精心包装后的商品，几乎都有独特的外形，可以马上吸引消费者的眼球。尤其是现代技术条件下出现的摄影包装对消费者具有更大的诱惑力。摄影包装就是通过所拍摄的照片，特别是色彩绚丽、形象逼真的彩色照片在包装物的表面上再现商品的真实面目。这是摄影包装的最大特征也是它的最大优点，使人们对包装内的商品直观感觉一目了然，诸如商品的形态、颜色、质感等，以增强商品的货架感染力和激发消费者的购买欲。
（3）商品的文化
从商品符号学上来看，商品不仅具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。商品的符号价值使购买、拥有该商品的消费者能够显示自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等毕业论文的格式，从而获得心理上的满足[8]（p111）。
由此可见，来自商品的吸引力是导致大学生标签性消费的重要原因。然而，现实表明，并非每一位大学生都会出现标签性消费，商品仅仅提供了标签性消费的可能性，他们自身的有关因素也是标签性消费的一种推动力。
2．大学生自身的推动力
如果我们把来自商品的吸引理解为导致大学生标签性消费的外部原因，那么他们自身心理和人格特质的推动则是促成其标签性消费的内部原因。
（1）身份识别心理
身份这一概念已经成为社会学研究中的一个重要概念，它与类别、角色等概念相联系，揭示的是生活在社会中的个体与社会的关系[9]（p50）。大学期间，大学生特别注重自己形象的塑造与维护，使自己与众不同。他们往往利用能展现个人风格的物品向伙伴发出信号，这些信号能传递他们的价值观、人生态度、兴趣特长等信息。商品成为社会成员取得身份认同的一个标签。大学生开始依靠某种商品消费行为，来取得自身的社会文化和理想的身份感和归属感，进入自己对应的群体之中。
（2）追求优越心理
阿德勒认为，“追求优越是为求得自身完美所做的一种努力，而并非一种要超过他人的欲望。[10]（p8）”每个人具有这种“追求优越”的冲动，都有追求体面的、高质量的生活状态和较高社会地位的内在期盼。在消费与一定的学识、社会地位和社会身份密切相关的社会背景中，大学生借助对商品和消费行为的占有和展示，将自己内心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外传递、投射和放大论文格式模板。
（3）从众心理
从众是指在个人或团体的真实的或臆想的压力下所引发的个体的行为或观点的变化，即个体自觉或不自觉地以某一集团的规范或多数人的意见作为自己的行为准则，从而作出同质性的行为。由于大学生的心理尚处于不成熟和不完善时期，即使个人的自主性有所发展，但在心理上仍需得到周围人的认同和契合，即在做出个人行为时，仍然要在心理上得到周围人尤其是其同龄群体的认同和支持，所以一旦自己的言行与周围人不一致，或自己的观点有别于大多数人的意见时，他就会在心理上感受到一种来自外界的压力，迫使自己不得不改变最初的想法，从而参与到团体的思想和行为中，以期与之达成一致以克服由脱离群体而产生的孤独感。因此当同学、朋友们都在以某种方式消费某类商品时，自己就会耳濡目染地接受这一方面的信息，为了能够取得团体的一致性，个体将自觉或不自觉地参与其中。
3．环境的影响力
社会化理论认为，环境对个体社会化的内容、质量和进程均有重要影响。在造成大学生标签性消费的原因体系中，外界的环境也是不可忽视的因素。这里所说的环境主要大众传媒环境。
大众传播是以报刊、图书、电影、广播、电视、网络等为工具，对商品的功能、质量等加以高频率、大容量、立体式的“包装”毕业论文的格式，塑造和传播着各种符号及其承载的价值形象，把商品打扮成耐用、美观、舒适、形象、地位、魅力、气概、亲密、爱等，逐步使商品本身的功能属性延伸到其社会意义，对人们的消费意识进行潜移默化的意义渗透和欲望殖民。
由此可见，大学生标签性消费的原因是复杂的，来自商品的吸引力、大学生自身的推动力、外界环境的影响力是造成大学生标签性消费的主要因素。需要特别指出的是，商品、大学生的自身状况和外界环境这三个因素是相互联系、相互渗透、相互影响、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大学生的标签性消费。
三、大学生标签性消费的引导
1．重视大学生理财教育
大学阶段是大学生人生观、生活技能形成的重要时期，是大学生理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期。所以，要加强对大学生的理财知识教育。其中，尤其需要提高大学生的“财商”。所谓“财商”（FQ），是指一个人在财务方面的智力，即理财的智慧。换言之，是一个人认识金钱和驾驭金钱的能力。它包括两方面的能力:一是正确认识金钱及金钱规律的能力；二是正确应用金钱及金钱规律的能力。因此大学生在校期间应该养成良好的理财习惯。
2．加强大学生的消费伦理教育
消费伦理作为一种道德规范，是个体在消费领域的社会道德关系，体现了社会道德对大学生在消费过程中应遵循的原则、规范和准则的规定。学校要转变教育观念，从思想上高度重视大学生的消费伦理教育，将消费伦理教育纳入学校思想道德教育之中。
3．培养大学生良好的消费心理与消费习惯
消费心理、消费习惯与人的人生观、价值观等是紧密相联的。培养大学生良好的消费心理和消费习惯，要重点指导他们树立正确的价值观，增强自律自主意识，杜绝消费中的攀比、盲目行为。
[参考文献]
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一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)
研究的目的：
本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。
研究的意义：
哈根达斯被美国纽约时报誉为冰激凌中的劳斯莱斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用情感营销的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。
国内研究现状：
我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代笼络感性和理性消费者的一把利器。文章以凡客体为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。
陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。
学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。
学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。
学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。
国外研究现状：
追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务;第二是采用富有人情味的促销方式。
营销大师菲利普 科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。
美国推销大王乔坎多尔福曾说过：推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。
文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。
作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。
发展趋势：
随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。
二、课题关键问题及难点
关键问题：
本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。
难点：
本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：
(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。
(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。
三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件)
研究工作基础：
主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助;其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。
客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。
仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑
四、研究方案
1. 拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线
研究方法：
(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。
(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。
2. 进度安排(起止时间：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)
20xx年3月1日~20xx年3月15日 选导师
20xx年3月16日~20xx年5月31日 征题完成开题答辩
20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻译
20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成综述、资料收集
20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰写论文提纲及完成论文初稿
20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改论文
20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成毕业论文答辩、补答辩
五、参考文献
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在国家、区域及社会中，文化资产不仅是认同感符码，而且比以往更全面地嵌入全球消费当中。观光客参观自身及他处历史的方法主要有二：造访各式各样的实体遗迹，或参与各种形式遗留下来的仪式和行为。然而，文化资产的保护、保存、展示及管理之动机和措施，常与参观的游客有所区别，也和选择性地将历史包装成遗产的观光部门有所不同。此类差异反映出依附于文化资产上的不同价值观及用来筛选文化资产的不同价值体系。
在此背景下，本研讨会主要是检视文化资产的评价及保护过程中的张力和机会，并在较宽广的社会领域中，检视以发展为目标的文化资产使用方式。希望探索文化资产如何在转变及在流动的价值观中“运作”，并探索观光与游客形塑、嵌入、改变社会遗产价值的各种方法，如：
·观光的运作和身为游客，如何影响我们对文化资产的理解？
·我们对过去历史的价值观如何转变？
·在这实时、多重实体的时代以及多重文化的社会中，（应该）如何使游客和社会大众了解文化资产？
这类问题都影响文化资产的政策和政治活动，及国际观光业的动态。
本研讨会目的为提供跨越不同学术领域的关键对话，也征求各学术领域论文，如人类学、考古学、艺术史、建筑学、文化地理学、文化研究、民族学、民俗学、经济学、历史学、遗产研究、景观研究、休闲研究、博物馆研究、哲学、政治学、社会学、观光研究、都市与空间计划等。
我们欢迎所有探讨关于观光及文化资产关系的观点。任何与遗产相关的论文都是我们征稿的对象——世界遗产、自然遗产、人造及都市遗产、殖民遗产、宗教遗产、遗产景观、无形遗产、博物馆遗产、食物遗产等等。主题包括：
·了解游客的遗址体验——叙事、记忆与情感
·阐述并传达遗产的价值——包含复杂的观众
·藉有形及无形资产建立认同感——挑战传统
·以遗产为基础的再生计划——怀旧经济
·将过往历史作为观光消费的商品化过程——（反）传统再造
·冲突的遗产——权力、荣耀与取代
论文关键词：VEC模型，脉冲响应方差分解
改革开放三十年来，以财政支出为主要载体的社会经济建设活动，带来了我国前所未有的经济持续高速增长。1978—2007年期间，国家财政支出从1122.09亿元增加到49781.35亿元；GDP总量从3645.2亿元增加到249529.9亿元，年均增长率超过9%；人均GDP由381元增加到18934元，增加了近50倍[1]。但是，截至到2008年，城乡居民收入比例也扩大到3.36：1，绝对差距首次超过1万元。以城乡居民收入差距拉大为代表的社会不公平问题已成为制约我国经济持续增长不容忽视的问题。可见，在财政支出所具有的资源配置、收入分配和稳定经济增长的三大职能中，收入分配职能并没有得到良好的发挥和体现。那么，财政支出结构的变动对经济增长和社会公平会产生什么样的影响？在协调经济增长与社会公平问题上，财政支出应怎样安排呢？这不但是发达国家财务管理论文，也是转轨国家和发展中国家经常争论不休的问题。因此，本文试图借助于向量误差修正模型，系统地研究财政支出结构对经济增长与社会公平[2]的动态影响机制。
一、文献述评与理论分析
（一）文献述评
从亚当·斯密开始，经济学研究都强调经济效率，而不太注意收入分配差距。只要经济增长符合帕累托效率，就没有坏处，哈耶克认为这就是经济学研究的基本命题核心期刊。受其影响，西方学者们大多重视财政支出与经济增长关系的研究，加之二战后世界各国政府普遍把经济增长列为财政支出的首要目标，使得这种研究趋势更是盛极一时，而对于财政支出结构与社会公平关系的研究则明显滞后。
对于国内研究而言，目前已有的关于财政支出结构对经济增长与社会公平的影响研究还比较少。学者们大多侧重于财政支出总量与经济增长关系的研究，或者是财政支出结构与社会公平关系的研究，鲜有把经济增长和社会公平作为一个整体来研究其与财政支出结构之间的关系。而且，在划分财政支出结构的分类标准上大家还未达成共识，再加上对社会公平系数的界定和研究方法的不同，最终导致实证分析结论存在差异。寇铁军、金双华（2002）以基尼系数为社会公平指标，将财政支出划分为公共福利支出和非福利支出，利用简单回归分析得出我国财政支出对社会公平问题重视不够的结论。孙文祥、张志超（2004）以城镇对农村居民的人均收入差额与农村居民人均收入的比值作为社会不公平指数，构造了六个模型方程分别研究财政支出结构与经济增长，财政支出结构与社会公平的问题，得出地方财政支出具有显著促进经济增长的作用，中央财政支出可以明显改善社会公平程度，不同的财政支出项目对经济增长和社会公平的贡献具有显著差异的结论。王莉、冉光和（2007）利用基尼数据等指标进行回归分析，得出财政支出结构对城乡居民之间收入差距呈负效应的结论。刘成奎、王朝才（2008）以城乡居民收入差为社会公平指标，分析不同财政支出项目对城镇、农村居民收入的影响。冉光和、潘辉（2009）对全国居民、城乡居民以及东中西居民三个样本进行公共支出与收入分配关系的VAR模型实证研究，得出公共支出对居民收入分配起到了负面影响结论。
综上所述财务管理论文，国内外关于财政支出结构对经济增长和社会公平的影响研究基本上是围绕财政支出结构与经济增长，或者是财政支出结构与社会公平进行单一静态研究。然而，追求经济效率和社会公平是政府安排财政支出所面临的永恒主题。只考虑财政支出结构与经济增长的关系而忽视社会公平的问题，或者离开经济增长而单一的研究财政支出结构与社会公平的关系，得出的结论都可能有失偏颇。这是分析财政支出结构对经济增长与社会公平影响不可或缺的研究思路。基于此，本文将在前人研究的基础上，采用向量误差修正模型、脉冲响应函数等动态分析方法系统考查财政支出结构变动对经济增长和社会公平动态影响。
（二）理论分析
财政支出结构是指各类财政支出占总支出的比重。按照经济性质不同，财政支出结构可以分为政府投资性支出、政府消费性支出和政府转移性支出三种。三种支出在财政总支出中所占比重的变动，直接反映了财政支出职能的调整。一般而言，投资性支出和消费性支出直接影响社会资源的配置，促进经济增长。具体地说，从需求方面讲，投资性和消费性支出与私人支出无异，直接构成社会总需求的一部分，通过乘数效应拉动经济增长；从供给方面讲，投资性支出会影响生产函数而间接拉动经济增长，如基础设施建设等支出会形成社会物质资本，从而解决制约经济增长的瓶颈因素；科学、教育以及卫生等领域支出会形成人力资本，从而提高劳动者生产率，改善社会生产技术，促进经济持续增长核心期刊。相反，转移性支出具有两面性，它不仅能促进经济增长，也能熨平收入分配不均。具体地说，从需求方面讲，转移性支出直接增加居民可支配收入，扩大了社会总需求。同时财务管理论文，当社会收入分配差距拉大时，转移性支出能够缩小甚至弥补收入分配不均的缺口，稳定社会公平秩序。从供给方面讲，转移性支出也是一种典型公共品，具有很强的外部性特征。
因此，在财政支出结构上，投资性支出和消费性支出比重越大，表明财政的资源配置职能较强；转移性支出比重越大，表明财政的收入分配职能较强。
二、变量选取与研究方法
（一）变量选取
本文选取1978—2006年社会公平指标、经济增长指标以及财政支出结构指标共同构建VEC计量模型进行分析。各变量均为年度变量，并用GDP平减指数扣除物价因素的影响。由于中国统计年鉴中没有GDP平减指数，这里借鉴司春林（2002）的做法，用公式进行换算，GDPiindex表示第i年的GDP指数，GDP1978index表示1978年GDP指数（1978年=100），GDPi表示第i年的名义GDP值，GDP1978表示1978年名义GDP值。需要指出，我国预算外支出结构不具有明显特征，波动性较大，所以我们暂不考虑财政预算外支出，所有数据均来源于《中国统计年鉴2008》以及国研网教育版宏观经济年度统计数据库。
（1）社会公平指标上我们选取全国居民收入基尼系数衡量。首先，选择上梯形面积法计算城镇居民和农村居民的基尼系数，具体计算公式为，Mi表示某一收入水平组家庭累计百分比，Qi表示某一收入水平组收入数累计百分比。其次，按照R.Msunarum公式计算全国居民收入基尼系数，具体计算公式为，G1G2分别表示农村居民和城镇居民收入分配的基尼系数财务管理论文，P1P2分别表示农村居民和城镇居民占总人口的比重，u1u2分别表示农村居民和城镇居民的人均收入，u表示全体居民的人均收入，G表示全国居民收入的基尼系数。
（2）经济增长指标上我们选取国内生产总值增长率衡量。根据当年国内生产总值增长率=（当年国内生产总值指数-100）/100公式计算而得，其中以上年国内生产总值指数为100。
（3）财政支出结构指标上我们分别选取财政投资性支出、消费性支出以及转移性支出各自占财政总支出的比重来衡量。依据官方统计数据，财政投资性支出包括基本建设支出、挖潜改造资金和科技三项费用、支农支出以及科教文卫支出等；财政消费性支出包括增拨企业流动资金、地质勘探费、工业交通等部门事业费、国防支出以及行政管理费等；财政转移性支出包括社会保障支出和政策性补贴支出等。
表1 变量定义表
变量名
变量解释
变量名
变量解释
Gini
全国居民基尼系数
GDP
国内生产总值增长率
GIV
财政投资支出占财政支出比重
GCS
财政消费支出占财政支出比重
GTR
财政转移支出占财政支出比重
（二）研究方法
为了避免模型出现伪回归现象，本文首先利用ADF单位根检验法，检验变量的平稳性，对非平稳变量进行处理，使之成为平稳时间序列。如果变量是单整的，借鉴Engle和Granger（1987）提出的协整理论进行Johansen协整检验，以确定财政支出结构与经济增长、社会公平之间的长期稳定关系。进步利用Granger因果关系检验揭示变量之间因果关系，在此基础上，建立向量误差修正（VEC）模型，用数据的动态非均衡过程来逼近经济理论的长期均衡过程，更加全面认识变量之间稳定的长期均衡关系和动态的短期关系；构造向量自回归（VAR）模型，确定不同财政支出对经济增长和社会公平的动态影响程度核心期刊。根据研究需要，构造出分析财政支出结构影响经济增长和社会公平的计量模型1和模型2。同时，为了避免模型回归分析中可能存在异方差和多重共线性问题，对变量数据取自然对数。其中，i是滞后阶数，n是样本个数，是扰动向量。
模型1：
模型2：
三、实证检验结果与分析
（一）单位根检验与协整检验
利用Dickey和Fuller（1981）提出的考虑残差项序列相关的ADF单位根检验法，滞后长度根据SIC法则自动选择，检验变量的平稳性，对于非平稳性的变量进行差分处理使之成为平稳时间序列。表2的ADF检验结果显示，样本期间内仅有财政投资性支出和转移性支出是非平稳时间序列财务管理论文，但是它们的一次差分都是平稳的时间序列，即这两个序列都是一阶单整I（1）。
表2 ADF检验结果
变量名
检验类型（c，t，k）
ADF检验值
伴随概率p值
结论
lnGini
（c，t，0）
-2.0240*
0.0430
平稳
lnGDP
（c，t，3）
-3.9201*
0.0263
平稳
lnGIV
（c，t，0）
-3.2130
0.1023
非平稳
D（lnGIV）
（0，0，0）
-4.7690**
0.0000
平稳
lnGCS
（c，0，2）
-3.4119*
0.0198
平稳
lnGTR
（c，0，3）
-2.3022
0.1790
非平稳
D（lnGTR）
（0，0，2）
-3.2291**
0.0024
平稳
注：（1）检验类型（c，t，k）表示ADF方程中的截距、时间趋势项和滞后阶数；（2）*、**分别表示在5%、1%的显著水平下拒绝原假设；（3）D表示对变量进行一次差分。
由于上述两个变量都是一阶平稳序列，其它变量都是水平平稳序列，因此，我们可以利用Johansen检验判断它们之间是否存在协整关系。如果它们之间具有协整关系，则表示虽然在短期内它们具有各自的变动规律，但在长期内却存在着共同的变化趋势。根据AIC、SC信息准则以及似然比LR统计量确定最优滞后阶数值为2。
表3 协整检验结果
原假设
特征根
Trace 统计量
Max-Eigen 统计量
None
0.8595
131.22**
51.02**
At most 1
0.7939
80.20**
41.06**
At most 2
0.6003
39.13
23.84*
注：**表示在1%显著水平下拒绝原假设；趋势假设：时间序列有均值和线性趋势项，协积方程只有截距项。
（二）VEC模型估计
表3的协整检验结果显示，迹检验和最大特征根检验存在冲突财务管理论文，前者认为有2个协整关系存在，后者认为有3个协整关系存在。对于这样的情况，检验估计得到的协整向量，并将选择建立在协整关系的解释能力上。同时，运用向量误差修正模型，我们得到协整方程和误差修正方程（见表4）。
表4协整方程和误差修正方程
协整方程
模型1
LnGini=-1.70LnGIV+9.37LnGCS-0.19LnGTR+12.98
(5.40**) (-1.73) (2.63*)
模型2
LnGDP=2.47LnGIV-26.81LnGCS+1.38LnGTR-25.01
(-6.25**) (2.91*) (-3.58*)
误差修正方程
模型1
DLnGinit=-0.30ecmt-1+0.10ecmt-2+0.34DLnGinit-1+0.24DLnGinit-2-1.45DLnGDPt-1+0.46DLnGDPt-2
(-2.75*) (1.74) (1.05) (0.73) (-2.55*) (0.71)
+0.26DLnGIVt-1+0.35DLnGIVt-2+0.27DLnGCSt-1-0.44DLnGCSt-2-0.19DLnGTRt-1+0.11DLnGTRt-2+0.11
(2.74*) (0.76) (2.91*) (-1.36) (-1.07) (2.56*)
模型2
DLnGDPt=-0.02ecmt-1-0.003ecmt-2+0.07DLnGinit-1-0.16DLnGinit-2+0.39DLnGDPt-1-0.41DLnGDPt-2
(1.27) (-3.13*) (0.59) (-2.38*) (2.15*) (-2.71*)
+0.17DLnGIVt-1+0.05DLnGIVt-2-0.08DLnGCSt-1-0.08DLnGCSt-2-0.05DLnGTRt-1-0.03DLnGTRt-2+0.10
(2.30*) (0.32) (-2.78*) (-0.65) (-2.82*) (-1.04)
注：**、*表示在1%、5%显著水平下拒绝原假设。
需要指出，括号内数字为T检验值，基尼系数取对数为负数，所以模型1协整方程表明长期中财政投资性支出和转移性支出与社会公平成正相关，且投资性支出贡献度相对较大；财政消费性支出与社会公平无显著关系。误差修正方程表明社会公平变动偏离长期均衡关系时，其负反馈修正机制产生效果，但修正速度很慢。经济增长率、财政投资性支出、消费性支出的一期滞后差分值和转移性支出的二期滞后差分值对短期社会公平调整都有显著影响。模型2协整方程表明财政支出对经济增长都有显著影响，消费性支出贡献度相对较大。误差修正方程表明经济增长偏离长期均衡关系时，其负反馈修正机制产生效果，但修正速度更慢核心期刊。社会公平、财政支出以及前期经济增长都对本期经济增长的变动有显著影响。
（三）因果检验
Granger（1988）指出，如果变量之间存在协整关系，那么也一定存在某种形式的Granger因果关系，或单向的，或双向的。协整分析得出的经验方程只能表示变量之间存在相关关系或至少一个方向的因果关系，要想揭示变量之间的因果关系，还需通过Granger因果关系检验。
表5Granger因果检验结果
Null Hypothesis
Obs
F-Statistic
Prob
结论
LnGini does not Granger Cause LnGDP
26
3.72906
0.0291
拒绝原假设
LnGDP does not Granger Cause LnGini
1.85800
0.1710
接受原假设
LnGIV does not Granger Cause LnGDP
26
2.77932
0.0692
拒绝原假设
LnGDP does not Granger Cause LnGIV
3.96284
0.0238
拒绝原假设
LnGCS does not Granger Cause LnGDP
26
0.07063
0.9749
接受原假设
LnGDP does not Granger Cause LGCS
0.70548
0.5605
接受原假设
LnGTR does not Granger Cause LnGDP
26
3.05082
0.0537
拒绝原假设
LnGDP does not Granger Cause LnGTR
2.39282
0.1004
接受原假设
LnGIV does not Granger Cause LnGini
26
2.96578
0.0581
拒绝原假设
LnGini does not Granger Cause LnGIV
0.37126
0.7746
接受原假设
LnGCS does not Granger Cause LnGini
26
0.54046
0.6604
接受原假设
LnGini does not Granger Cause LnGCS
0.96788
0.4283
接受原假设
LnGTR does not Granger Cause LnGini
26
2.33310
0.0815
拒绝原假设
LnGini does not Granger Cause LnGTR
0.23638
0.8699
接受原假设
表5检验结果与ECM模型基本一致，在Granger因果关系上，我们取10%置信度水平可得到如下结论：（1）社会公平是经济增长的Granger原因，经济增长不是社会公平的Granger原因。这表明我国社会公平问题比较复杂，经济增长导致收入分配不均可能不是社会公平的决定性原因，可能还有人力资本和制度等原因。（2）财政投资性支出与经济增长互为Granger因果，这符合凯恩斯乘数-加速原理。（3）财政投资性支出与转移性支出既是经济增长的Granger原因财务管理论文，又是社会公平的Granger原因。这表明除了扩大社会有效需求，财政投资性支出为私人创造了平等的受教育和医疗保健等起点公平条件，转移性支出为私人脱贫致富的最终实现创造了结果公平条件。
（四）脉冲响应和方差分解
Johansen协整检验、向量误差修正机制以及Granger因果关系检验仅能说明变量之间的长期或短期关系，而我们更关心系统冲击对各个内生变量变化的贡献度和各个变量对冲击响应的方向、时滞效应以及稳定过程。为此，我们可以通过脉冲响应比较各种财政支出对社会公平和经济增长的影响强度和方式，通过方差分解来进步评价不同财政支出对社会公平和经济增长的贡献度。
表6VAR模型平稳性检验
Root
Modulus
Root
Modulus
0.996398
0.996398
0.603642 - 0.570974i
0.830900
-0.864283
0.864283
0.603642 + 0.570974i
0.830900
-0.087091 - 0.859657i
0.864058
0.149442 - 0.727316i
0.742510
-0.087091 + 0.859657i
0.864058
0.149442 + 0.727316i
0.742510
0.691905 - 0.508023i
0.858382
-0.670197
0.670197
0.691905 + 0.508023i
0.858382
-0.600645
0.600645
0.798529 - 0.261842i
0.840363
-0.155832
0.155832
0.798529 + 0.261842i
0.840363
如果被估计VAR模型所有根的模倒数小于1，则其是稳定的。若模型不稳定，此时模型并不具有可逆性，脉冲响应函数的标准误差是无效的。在考察变量响应之前，先检验VAR过程的稳定性，如表6所有根的模均小于1，可以肯定VAR过程是平稳的、可逆的。
图1 基尼系数对一个标准差新息的响应 图2 经济增长率对一个标准差新息的响应
（1）由图1可以看出，财政投资性支出标准差扰动对基尼系数前十期产生正向影响，第六期达到最大值0.018494，从第十一期起转为负向影响，之后逐渐收敛，表明财政投资性支出对我国社会公平的影响具有一定滞后影响；财政转移性支出标准差扰动对基尼系数产生负向影响，之后逐渐减弱，虽然其后过程有细微波动，但在整个冲击响应阶段保持微弱的负向影响，表明财政转移性支出对我国长期社会公平有一定促进作用；而财政消费性支出对基尼系数的影响不稳定，波动较大，后期逐渐收敛。
（2）由图2可以看出，财政投资性支出标准差扰动对经济增长率交替产生正负影响，最终维持在-0.001410影响水平上，这表明财政投资性支出对我国经济增长先表现出引致效应，随后产生挤出效应；财政消费性支出和转移性支出的标准差扰动对经济增长率产生正向影响财务管理论文，其后过程虽有波动，但在整个冲击响应阶段对经济增长率保持正向影响，这表明财政消费性支出和转移性支出对我国经济增长具有稳定的引致效应，不存在挤出效应。
图3 基尼系数方差分解图4 经济增长率方差分解
（3）由图3可以看出，财政消费性支出和经济增长对基尼系数的影响很小，基尼系数预测方差主要受其自身、财政投资性支出和转移性支出的影响，整个期间自身影响逐渐减弱最终锁定43%，不同的是财政投资性支出和转移性支出的影响都是逐渐增加，最终分别稳定在33%和13%。
（4）由图4可以看出，经济增长受其自身影响最大，除此之外基尼系数对其影响逐渐减弱至12.5%，财政投资性支出和消费性支出对其影响迅速增加至9%和13%，而整个期间财政转移性支出对其影响基本稳定在3%。
四、研究结论与政策建议
经济增长和社会公平是构建和谐社会可持续发展的重要基石。在社会公平与经济增长日益冲突的背景下，本文从财政投资性支出、消费性支出和转移性支出三方面对我国经济增长和社会公平的影响进行了动态分析，最终研究结果表明：
（1）长期中社会公平有利于经济持续增长，经济增长对社会公平的影响不显著核心期刊。但是，短期中经济增长和财政支出对社会公平具有显著影响。
（2）财政支出分别与经济增长和社会公平存在协整关系。经济增长和社会公平在发展变化中都存在着明显的路径依赖效应，反向误差修正速度很慢，都需要不同财政支出的变动进行调整。
（3）在财政支出结构上，财政消费性支出对经济增长具有显著影响，财政转移性支出对社会公平具有显著影响，而财政投资性支出具有两面性，基础设施等物质资本投资对经济增长的拉动作用显著，科教文卫等人力资本投资对社会机会公平和结果公平创造了条件。
因此，从本文的研究结果和我国社会发展的现状来看，根据不同时期既定政策目标和社会环境，政府应该适时调整投资性支出、消费性支出和转移性支出在财政支出中所占比重。具体而言财务管理论文，可以从以下几方面做起：
第一，在财政支出以促进经济增长为首要目标的情况下，可以考虑增加财政消费性支出的同时，增加财政投资性支出。短期内，农村基础设施、铁路和公路等基本建设方面的投资性支出可以带动经济快速增长；长期内，科学、教育、文化和卫生等民生领域投资性支出可以缓解社会不公平压力，这对我国经济和社会的可持续发展具有重要意义。
第二，在财政支出以缓解社会不公平程度为首要目标的情况下，可以考虑适度提高财政转移性支出比重的同时，适当增加民生领域财政投资性支出。不过，应特别注意不能简单指望调整这类开支比重就能够自动地实现改善社会公平的目标。因为，在我国社会公平是一个复杂的问题，不单单是收入分配不均的问题，制度结构与变迁所带来的不公平更是关键之所在。
第三，财政支出不能片面地把经济增长和社会公平对立起来，而应有所重点有所兼顾。一定程度的社会不公平才能促进经济持续增长，进而维持社会整体公平以及高质量的公平。
参考文献
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关键词：听觉识别；品牌传播；品牌识别
中图分类号：G201文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0149-02
一、研究背景
品牌作为企业竞争力的核心资产，在“全球扁平化”的商业竞争中日益凸显重要作用。工业时代的传统营销理论正转向后工业时代的体验营销。新媒体的出现，愈发加速了品牌的多元化发展。随着体验经济的到来，视觉传达已远远不能满足消费者的心理需求，而听觉识别却为品牌与消费者之间的沟通建立了更为有效的渠道，并高度影响消费者对产品及品牌的态度形成，更重要的是，它赋予了品牌更深刻的内涵，对品牌传播及品牌形象的塑造具有重要意义。
二、研究意义
本文试通过吸纳国内外在听觉识别领域的最新研究动态及成果，阐述其在企业识别体系中所处的位置，并结合心理学、听觉学、消费者行为学等学科深入剖析听觉识别之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌声音将要面临的问题与机遇，进而尝试性地对品牌听觉识别的构建提以可行性建议。
三、研究方法
（一）文献法
阅读大量文献，包括消费者行为学、听觉学、传播学等相关学科的理论著作，听觉识别相关的前沿动态介绍及最新理论研究文章等等。
（二）内容分析法
选取经典品牌的声音案例，通过对它们的内容进行分析，归纳出听觉识别对品牌传播的影响机理。
（三）比较分析法
根据国内外实践经验，对视觉识别与听觉识别进行比较分析，从而进一步论证听觉识别系统建立的可能性与前瞻性。
四、研究综述概况
本文针对品牌听觉识别研究进行定性与定量分析，以反映该理论的研究状况。其基本理论前提是，采用心理学和品牌学方法论，将听觉识别作为一种基于品牌形象的存在介质进行研究，从而探讨品牌听觉识别的新视野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host两个国际英文数据库为数据来源，使用了关键词“Sound Identity”进行文献搜寻。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）数据库中搜到27篇，从中选取近年相关领域学术论文4篇；在EBSCO host数据库中搜到196篇，从中选取近年相关领域学术论文58篇。这62篇文章均以听觉识别为主题，本人将其作为分析研究对象。按照主题域状况，对这些论文进行理论分析，概括出近年来品牌听觉识别的研究动向和热点。
五、主题域分析
从论文所涉及的主题来看，本人将这些论文分为：听觉识别构建与企业文化的初步研究、广告音乐对于消费者的影响探究以及专业学科分类研究三个方面。
（一）听觉识别构建与企业文化研究
如果说第一次工业革命时期的企业竞争是数量上的竞争，第二次工业革命时期的企业竞争是质量上的竞争，那么第三次工业革命时期的企业竞争则是文化上的竞争，而企业文化的建立离不开企业形象的建立，听觉识别亟待构建。（此领域论文有19篇）
听觉识别在与视觉识别（Visual Identity）、行为识别（Behavior Identity）、理念识别（Mind Identity）的企业CI系统构建中，相对处于弱势地位。但随着体验经济时代的到来，国内外学者以及业界都已对其显示了足够的重视。Fordon Ann E的Sound Identities《听觉识别》与Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社区声音：识别与互动艺术》均有详细描述。
（二）广告音乐对于消费者的影响探究
此领域在听觉形象的研究中占有43%的比重，可见国内外学者基本对广告音乐对于品牌建设的强势作用取得肯定。（此领域论文有26篇）
1.广告音乐的品牌价值对于消费者的影响。声学专家John Brown在其著作Music Acoustics中，将声音定义为“可以听到的某种东西”。它通过响度、音色、音高三要素的巧妙组合，承载了极其丰富的信息。[1]在树立形象的过程中，广告音乐的品牌价值对于消费者而言具有特殊影响。Robot Ary在Brand Value for music《广告音乐的品牌价值》中阐述，广告音乐的商业价值和文化价值相结合的特性决定了其代表商品品牌价值的特殊必要性。无论它采用的是简单的“表音符号”[2]， 还是特殊的“歌曲”方式，它是作为一种特殊的商品文化载体而存在的，并非根据音乐艺术的本质规律反映其自身的客观意义。
2.广告音乐的音色设置对于消费者的影响。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不仅仅是铃声：一个商店选用声音来赋予品牌生命》中阐述：铃声带给消费者清脆、亲近之情感，人们在一天疲倦的工作之后可以尽享它所携有的美好感受。例如全球耳熟能详的《Jingle Bells》，单纯的音色就赋以人愉悦之美。丹麦一著名公司的总裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”当Intel的四个单音在电视广告上频频亮相时，消费者从此再也无法对其忘怀。
3.广告音乐的传播与受众心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《设计的灵感：广告形象、音乐与声音设计在文化中的角色》中讲到，受众在接触广告信息时会产生信息加工的心理动机(Psychological Motivation)[3]。这一点通常由受众介入的程度来衡量，介入越深则心理动机越强烈。例如，一个古典音乐爱好者（Classical Bird）在接触音响广告时，由于对音响器材有兴趣，自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息， 但对于一些受众对其作用尚不十分清晰的产品，则需要通过广告中，音乐等形式因素拉近受众与产品的距离，以广告的外在形式因素来加深受众的感性诉求，即受众因为对音乐、画面等形式因素的熟悉与喜爱，而对广告产品产生兴趣动机。在这里，音乐等形式因素有效充当了受众认知与学习的桥梁， 进而增强受众对产品的购买动机。
（三）专业学科分类研究
听觉识别涉及的学科十分广泛。在各种类型研究中，符号学、心理学与消费者行为学这三方面的学科占据所有学科的79％之多。
1.符号学层面。从符号学角度探讨的论文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《听觉识别模型在认知分析治疗中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表达同样的所指。比如可口可乐（Coca Cola）公司的形象标识，可用英文表达，汉字表达或者可口的经典瓶身都指向同一个所指――饮料产品可口可乐。这些作用于我们感觉器官不同的刺激感受的物质媒介都有一个唯一的和固定的所指。[4]（2）同一个能指系统在不同的语境下可能会产生不同的所指含义。比如早期的可口可乐是作为一种药品来推向市场的，用来治疗头痛（Relieve Pain）。在那个年代，当听到“可口可乐”这个品牌时，人们会联系起它的药用功效，也就是该符号的所指意义。而当下这种饮料赋予的含义是年轻活力（Young Forever）。这种对同一个符号能指――饮料可口可乐经广告作用后在不同年代形成了不同的所指含义。
2.心理学层面。从心理学角度分析的论文有5篇，其中以近5年的文章居多。一项信息传达的总效果二言词7%+声音38%+面部表情55%。其中38%的声音即指音色、音高、力度、节奏等声音特性，55%的面部表情我们可以理解为形体语言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《对于听觉识别中介质及渠道的记忆时空分析》与Argo JJ的 The sound of brands《声音品牌化》中均有相关表达，声音形象可以引发“通感”（Synaesthesia）的效果，这种声音形象可以不依赖视觉形象而独立发挥作用。
3.消费者行为学层面。从消费者行为学角度分析的论文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《对一个连续的共振峰过渡期的长短调查与特定言语儿童的语言感知》中提到：许多孩子选择麦当劳食物庆生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣赏I’mlovin’ it的歌曲，它已成为消费的偏好模式。另外，英国的一项实地研究探索了音乐节拍（Music Beat）对实际和感知的就餐时间、支出餐费的影响。结果显示：当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐长得多，并且慢的节拍增加了消费者在餐馆里的饮食消费。
根据上述统计分析，本人试得出以下结论：
1.听觉识别在企业文化的建设中一直处于弱势的地位，现在情况有所好转。听觉识别的研究出现在近10年内，尤其是近5年来，作为企业文化一场前所未有的革命，越来越受到各界学者的重视。
2.主题域方面，广告音乐对品牌塑造的研究是热点。
3.在对国外文献的研究过程中，本人发现国外学者大多会从访谈与实验的可操作层面来剖析声音的内涵，用第一手资料来把握其动向。
4.在对品牌听觉识别的现状及愿景研究中，多以IT行业及餐饮行业的知名品牌案例研究居多。
5.当今，美澳学者对听觉识别的研究独占鳌头。然而，纵观国内外，听觉识别尚未形成鲜明体系，其前景不可估量。
从实际意义上来讲，听觉识别的建立有利于重建企业文化，增强产品竞争力，并且有利于企业的多元化、国际化经营，对于企业来说则可以更加容易获得消费者的认可。最后借用哲学家叔本华的话：声音是对整个世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――这一事实的真实性极其深刻、无可置疑，而且着实令人惊讶：每个人都能在瞬息之间领会到它。
参考文献：
[1] 约翰•布朗.音乐声学[M].上海:上海音乐出版社,2007.
[2] 戴维.迈尔斯.社会心理学[M.北京:人民邮电出版社,2006.
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