时间：2023-03-15 14:54:46
导语：在平面广告设计论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
（一）画面平面化处理手法
中国画的基本特征是布局平面化，不同于外国画的立体画面感，中国画的韵律节奏感通常都是通过点、线、面进行表现，这种手法不受时间、空间的限制，可以将不同时空的事物表现在同一幅画面中，通常以长卷的方式表现出来，给人以震撼，例如，北宋画家张择端的《清明上河图》，这幅画采用俯瞰的手法在二维空间中表现出气势蓬勃的意境，作品中每一个人、事物的形、神都活灵活现的跃然纸上。现代平面广告设计也局限于二维空间，这就是两者之间的相同点，在二维空间中进行表达，给人以震撼，实现画面表达的真正含义。平面广告设计的版面编排上，要按照众多元素的创意需求进行设计处理，区分所要传达信息的层次性，正确表现出平面广告要传达的观点，形成一定的视觉流程，从而实现广告传播的目的。这是中国画元素和平面设计元素存在的显著相同点，正是由于这个相似性，平面广告设计更应该应用中国画元素，提高设计水平。
（二）意境激发想象力
中国画将意境让融于画面，含蓄地向人们展现画作表现的含义，通过意境让人们走入画中，使自己的感观融于画面，在心物相遇的瞬间激发感动，升华人们的感性认识，从而唤起情感的共鸣。平面广告设计就是希望与人们产生情感的共鸣，实现精神的交流与满足，从而最大限度地实现广告传播的目的。两者都是用意境作为主要的表达方式，这是两者之间的关联，也是平面广告设计应用中国画元素的主要原因。两者之间还存在很多方面的相似性，两者之间的共同点，以及中国画的文化精髓，都要求现代平面广告设计应该实现对中国画元素的应用，从而实现平面广告传播的真正目的，提高平面广告设计的艺术性。
二、中国画元素在平面广告设计中的应用
（一）中国画笔墨技法在平面广告设计中的应用
笔墨是形成中国画的重要组成部分，中国画意蕴深远，这些都是通过笔墨表现出来的，而立意是笔墨的基础，所以，中国画必须进行明确的立意。现代平面广告设计中对笔墨手法的应用颇广，基本都是通过中国画中的水墨元素表现和强化广告的创意和主题，在很多公益广告中都可以看到水墨元素，通过这种方式，有效提升了产品的形象和文化底蕴，提升了品牌价值，可以形成很好的广告效益。
（二）构图法则在平面广告设计中的应用
中国画和平面广告设计都是在二维空间中进行表现，如何构图从而表现出画面的真正含义，是中国画构图必须考虑的问题，也是平面广告设计应该考虑的问题，中国画的构图有一定法则，即根据绘画的题材和主题，将要表达的物象进行合理的布置，构成统一、协调、完整的画面。这就是中国画的构图。除此之外，构图还应该分清宾主，突出主体。现代平面广告设计中，对于宾主层次关系的要求更加明显，要求必须突出主体，将重点信息突出表达，在第一时间抓住读者的焦点，使读者对广告产生观看的兴趣，从而增强读者对产品的购买欲望，实现广告传播的真正目的。
（三）色彩特征在平面广告设计中的应用
平面设计中的文字除了内容意义之外，还是极致化了的图形，文字排列组合直接影响着视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果、提高作品的吸引力、使版面具有审美价值的一种重要组成部分。文字版面的设计也是创意的过程。创意是设计者的思维水准的体现，是评价一件设计作品好坏的重要标准。图形是感性的元素，具有吸引、诱发受众的作用。图形是主要的平面设计表现手法，巧妙运用图形语言要素可以与消费者产生共鸣，从而让消费者自发的产生一种肯定、赞同以及愉悦的心理。同时，色彩也是广告设计中的重要元素，色彩的情感更为直观地传递出广告信息的情感。色彩传达从某种意义来说是第一位的，色彩具有影响人的心理、唤起人的情感的作用。这三种视觉语言相互沟通、相互补充，衍生出信息传达的优势，从而共生共存地展示出平面广告的审美属性。
二、准确的信息传达方式——文字
文字是视觉语言的重要元素之一，是平面广告中信息的最终载体，从文字诞生以来，它就是人类记载生活、历史、生产经验的媒介，在仅靠语言无法满足保留、传递信息的时候，文字承担了传承和记载的作用，因此文字存在的第一重要作用就是准确明了地传递信息。然而平面广告的首要任务就是要告知公众广告所要传达的信息。因此，字体在平面广告中显得尤为重要。在视觉传达的过程中，文字作为画面中的要素之一，有传达情感的功能，所以它必须要有视觉美感。巧妙的文字设计能使人感到愉快，留下很好的印象，从而获得良好的心理反应。反之，如果使人产生厌恶的情绪，就会让受众拒而不看，这必然会导致受众接收不到作者想要表达出的意图和想法。
（一）文字的重要作用
文字作为信息传播的首要途径，具有直接性和准确性的特点，其作用不可忽视，一方面，具有准确传达信息的重要功能，图形、符号、图像等信息，根据地域、文化、时代的不同，对其所表达的含义具有相对大的表意理解，受众阅读广告时单凭此类信息无法准确读懂广告，往往需要加上文字说明才能让读者准确无误地读懂产品所传达的信息；另一方面，一则构思奇妙的广告语能够使受众过目不忘，这就需要设计者根据汉语言文学的魅力，设计简洁易懂、朗朗上口的标题，从而引导公众按照设计师的思路去思考、感受。此外，文字作为一种特殊的符号，文字形态也具有独特的审美性，很多广告作品中文字已不仅仅局限于单纯地传递信息，当文字以一种图形符号的形式出现时，更多的是为了追求个性化、风格化的形式语言。通过设计思路的转变和拓展，文字本身潜在的表现力，对字形、笔画等变化、文字组合编排的方式，将文字整体融入作品之中，成为在整幅广告中会起到的画龙点睛之笔，体现出字体的创造力和灵活性，增强平面广告作品的视觉效果。
（二）文字的表达形式
平面广告中的文字，除了文案本身的内容表达外，还包括文字本身的大小、字体、间距等。英文文字和中文文字是广告设计中文字应用的两大部分。但是不管是英文还是中文，还是不同的字体，文字设计都必须遵守表达主题的要求，并与其内容一致。任何一个标题，文字符号、品牌名称都是有其自身的内涵的，将它正确地传达给消费者，是文字设计的目的，否则将失去了它的功能。如秀丽柔美的字体优美清新，线条流畅，给人以华丽柔美之感，适合于女性用品或者家庭日用品；沉稳挺拔的文字造型规整，富于力度，给人以简洁明朗的现代感，适用于生活耐用品或者男性用品；活泼有趣的文字造型生动有趣，有节奏鲜明的韵律感，色彩丰富明快，给人以生机勃勃的感受，适合儿童用品；苍劲古朴的文字朴素无华，饱含古时之风韵，带给人们一种怀旧感觉，适合于有着厚重历史感和文化积淀的产品品牌。
三、引人联想的语言形式——图形
图形在平面广告设计中的作用最为突出，在现代广告设计中是重要的视觉元素之一。它具有生动性和丰富的表现力，直观展现广告诉求并营造气氛激发受众情绪。日常生活中，人们对图形的敏感度要远远大于文字。因此设计者应该努力运用图形语言去解释创意，让受众在一接触到作品的时候就心领神会且记忆深刻。一般我们可以通过绘画、摄影等技法得到图形，而图形这种语言要素则是追求巧用从而准确传达设计者创意的一种表现形式。
（一）平面广告中图形的运用特点
平面广告中的图形主要利用图形符号，直观、有效、生动地传达广告信息和内容，超越时间和空间，给在不同的文化及语言背景下的民族提供了更便捷的沟通方式，因此图形凭借其直观性、有效性和生动性吸引力引起消费者的心理反应，进而产生广告效应，具有“一图胜万言”的作用。德国艺术史学家潘诺夫斯基认为：“图像符号的意义，是由造型所传达”，图像最明显的本质是“形”。设计者对图形符号进行挑选、组合、转换，利用准确、恰当的图形视觉表达方式向受众者传达自身对广告设计的思维过程与结论，同时受众者通过阅读、理解设计者的作品，用自身的文化背景和生活经验来证实，最终了解设计者想要表达的广告创意和思想内容。在此过程中图形便充当着设计者思想感情的符号表达途径，搭建了设计者与受众之间的桥梁，而这座桥梁的距离越短，传递速度就越快，效果自然就越好。因此，图形视觉语言是设计者向受众传递思想情感的重要途径，同时图形的运用是不断变化的，没有固定的模式可以套用，有时仅仅依靠图形不能完全表达创意，还需要借助其他辅助要素，但图形语言是平面广告中永恒的主题。
（二）平面广告中图形的表现形式
图形本身就是平面视觉符号的重要组成部分，在视觉传达过程中是最直接、准确的传达媒介。在平面广告的设计中，图形符号的运用，直接影响着广告的表述，因此，只要是可以在广告的图像中表达出一定视觉图像信息，都可以称之为广告图形。广告图形的创意表现主要常常以符号化的经典形象为基本元素，根据广告内容的需求进行设计，通过对视觉形象的创造性设计表现出一定的视觉冲击力，以实现传播的目的。图形设计常以新颖奇特的表达方式给受众最为直接的视觉感受，以强烈的画面感引起人们的关注，以此来加深记忆，最终促成商业消费。常见的图形表现方法有下面几种：
（1）真实再现：以写实的手段表现产品的真实面貌或消费者使用产品时的真实场景。
（2）幽默夸张：通过对产品外观或性能作适当的夸张表现，引人注目。
（3）对比联系：运用大小对比、黑白对比、色彩对比等产生强烈的视觉效果。
（4）制造悬念：利用人们的好奇心理，运用独特的理念和表现手法，使读者感到惊奇并产生悬念。
（三）平面广告设计中的图形区别于其他的图形的要求
1.主题鲜明、形象突出。平面广告中的文字首先应该是简洁、明确的，能准确表达诉求目标；其次应该做到主题单一，不宜表达过多的含义与诉求目标，必须针对消费者的心理特点和审美情趣，着眼于消费卖点，以消费者最关心的事物和人物、场景商品功能特性，表达诉求目标。
2.形象合理、创意新颖。画面形象要合理贴切，继而才是独特新颖。广告创意者应该对产品或服务进行深入的研究，针对消费者的需求与消费心态设计插图，必须真实——符合产品的本身技术特点，不能歪曲虚构；必须美观——必须符合大众的道德规范和审美习惯，画面能带给人以愉悦感，令人有美的享受。这才使得广告具备实用和审美双重功能。
3.以情动人，以理服人。在进行广告诉求的时候，注意情感的交融和沟通，以此充分发挥广告画面的心理诱导攻势，促使消费者接近商品，并以合理正确的观念去说服消费者购买商品，努力证明消费者的选择是正确的，即以情作为诱导因素，以理作为说服因素。
4.图文呼应，协调一致。图形的作用是以艺术形式将广告主题形象化，而文案的作用则是使用语言文字表达广告主题，两者必须要有良好的关联性，互相配合，互为一体，使人能见图知文知图，画面动人，才能准确地表达广告主题。图文不一致，将会导致消费者对广告创意的理解出现偏差，进而影响广告传达信息的畅通，最后会造成文不对题的尴尬结局。
四、立场鲜明的传递途径——色彩
（一）色彩的冲击力作用
在现代的广告设计中，色彩作为重要因素最能引起人们的注意，瞬间的冲击力和感染力也是最强的，一个广告的整体色彩感觉往往是成功的第一要素。在人体各感官系统全方位地从外界获得信息的过程中，色彩作为视觉感官的第一要素能够刺激人的感官系统使其产生联想，唤起人的情感等因素不同的色彩带给人不同的心理影响，色彩的感觉、色彩的联想与象征、色彩的个性语言等都是平面广告中不可忽视的重要因素。提到可口可乐，我们脑海会立刻出现鲜艳的红色；提到麦当劳，大家又情不自禁会联想到金灿灿的黄色。如今的色彩已经不仅是一种视觉的、感性的认知形式，它更是一种概念性的解释和象征性的比附。一个好的平面广告设计，要以吸引人们的注意力为首要条件，而色彩是最直接的刺激因素。一般情况下，鲜明、和谐、明亮的色彩会让人眼睛一亮；而杂乱、灰暗、陈旧的色彩则不能引起人们的注意。
（二）色彩的基本要素在平面设计中的作用
色相、明度、纯度三个要素本身的视觉属性与其他有之关联的因素诱发产生一系列非视觉的关联性意识经验，能给人以不同的感觉。如：夏季的饮品广告多利用色彩的冷暖感，多以蓝色调为主，给人凉爽舒适的感觉，这种感觉的强烈与否与纯度、明度也有一定的关系。明度越高、纯度越低感觉越是强烈。而在寒冷的冬季，红色与橙色为主的暖色系则运用更为广泛一些。色彩的情感因素不同的人看到同样的色彩会产生出不同的联想，这与人的生活背景、文化背景、社会价值观、性别、兴趣等因素都有着密不可分的联系，在平面广告的设计中要正确地运用色彩的联系这一要素，如人们看到蓝色，就会想到大海、蓝天，看到红色就会想起火焰等。此外，由于不同国家、地域、文化等因素，人们对色彩的理解也不尽相同，形成了色彩文化因素。同一色彩在不同的文化背景下往往会有着不同的含义和象征。在中国的传统文化中对于色彩有着十分悠久的文化渊源，大到五行天地，小到人体的五脏都与色彩息息相关。而我们日常的平面广告中最常应用的色彩莫过于带有名族烙印的“中国红”和“炎黄之色”的黄色。红色是在中国人的内心里有着深刻的含义，它是吉祥和喜庆的象征，在一定的程度上红色甚至成为中国文化的象征，深深印上了民族烙印，在海外的游子无论身在何处，只要看到洋溢着红色的节日海报心中总有一种暖意与喜悦，这正是色彩文化因素的体现。因此，在设计平面广告时必须要了解不同的国家、民族、宗教的色彩语言，并结合平面广告设计中的内容做出合理的色彩定位。
五、结语
人类的情感作为人类所具备的基本素质，具有社会属性与文化属性。人在生活中，无时无刻不在产生着情感的变化，人类的一切活动也都具有情感的烙印。苏珊•朗格（SusanneK.Langer）曾经说过：“艺术品本质上就是一种表现情感的形式，他们所表现的正是人类感情的本质。研究证明，积极的情感能对人们起到很多的帮助作用，芭芭拉•佛雷德瑞森（BarbaraFredrickson）说：“积极情感扩宽了人们的思想，增强了人们的行动技能，促使人们去发现思想或者行动的新线索。”当人们受到正能量情感的影响时，往往会忽略一些细枝末节，而将注意力放在全局的把握上去。人脑也会因为积极的情感影响更富创造力也更易于去接收一些新鲜事物。因此积极的正能量情感设计应当成为设计师们追求的目标。
二、平面广告设计中的情感体现
（一）马斯洛将人的需求分为五个阶段
生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现需求。我们可以将情感归属到后三种需求当中，它们同属人类精神需求的层次。AlbertoAlessi在《TheDreamFactory.Alessisince1921》中曾提出：“真正的设计是要打动人的，它能传递感情、勾起回忆、给人惊喜，好的设计就是一首关于人生的诗，他会真正把人们带入深层次思考的境地。”，能够让观众透过设计作品的视觉表象体验到设计本身的灵魂的设计，才能算是一件好的作品。段轩如在《广告学概论》中是这样定义广告的：“广告是付费的大众信息传播形式，目的在于推广商品或服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主预期的效果。”广告作为一种广告主与消费者之间信息传递的桥梁，情感理念在设计作品中的运用是具有重要意义的。无论什么形式、内容的广告，在设计的过程中将情感融入广告，以情感表达的方式渲染主题，发挥艺术的感染力，富有人情味的设计可以更好的打动人心。
（二）俗话说百闻不如一见
视觉作为人类的基本生理特征之一，常常是被用来感知外界获取信息的。我们的眼睛不仅能通过文字获取信息，更能直观的通过事物的外部形象得到。在消费时代背景下，面对社会事物的快速发展与讯息大爆炸，如何能够更加快速准确的扑捉受众心理，然后行之有效的将信息传递给受众，引导消费者有序的接受广告信息，对现代广告设计提出了要求。比如当设计师在进行设计时，应当将各个视觉元素形成一种逻辑关系，以信息的主次进行区分，首先在视觉上形成秩序，将最重要的信息在最短的时间内传递给受众，以期获得最佳的广告效果。在中国民间，虎头鞋虎头帽是非常具有代表性的汉族童装样式，寄托着长辈们对孩童们美好的祝福，期望自己的孩子像小老虎一样茁壮成长。在这组公益广告中，虎头鞋帽的出现非常惹人注意，随着视线的移动，我们看到虎头鞋旁边的文字并不是经常出现的美好祝福语句，替代的是“你的小孩虎庇佑，虎的小孩，路难走。”满含辛酸的话语让我们不禁反问自己，动物也是有知觉感觉的，他们也会害怕也会喜悦，也会因为失去亲人而哀嚎心痛，若我们持续对他们残忍的剥皮取胆，那么人类除了失去了地球上一条条美丽的生命之外，也失去了人类应有的怜悯之心。乍一看图片三、四的时候，可能会产生一点诧异，明明是人类的外观，手臂却被替换成了动物的。这组作品用了一种非常直接的方式表现给观者，人与动物，其实可以这样亲这样近，我们人类本身就是动物。作者通过这样的表现形式，吸引观者注意力，将隐喻抛出，在引发观者思考的同时使他们对保护自然产生责任感。广告效果随着观众的情感与设计师情感的碰撞越来越凸显。
三、在平面广告设计中融入情感理念的意义
“感人心者，莫先于情”，感情因素在广告设计中的作用就像画龙点睛一般，使原本平淡的事物具有了鲜活的生命力。一件好的设计必然是能打动人心的，广告既然具有传递情感的作用，那么情感在设计中最佳的表现就是，首先使作品与观者进行视觉上的交流，而后使人获得内心的感动和喜悦。以有形的平面广告为载体将无形的情感揉入进去，将爱情、希望、怀念与普普通通的身边事物联系一起，运用合适的设计技法，传递美好向上精神的设计将会激发观者真切的情感，给予人们的积极的作用。将情感理念融入平面广告设计是顺应时展的趋势的，不仅能够给人类带来愉悦感更能用人性的温暖改变这个冷漠的世界。
四、结语
设计创意也称idea,是广告创作的专用名词,意思是创新性的思维和设计创作。广告设计就是一种创造性图形与文字的表达,在限制性的二维空间里运用适当的制作工具,通过设计元素、图文组合、合理的色彩搭配来表达广告设计师的创意,在平面作品中将视觉、信息与传达相互统一。平面广告设计是在有限的空间里展示无限的创意。迄今为止,世界各国的广告大奖上，评委们评判广告优劣的标准还是看平面广告的“创意”。笔者在做汽车广告的时候，为了体现品质，借用了许多关于品质的图形，有高档消费品与汽车的相关部件结合起来，画面非常独特唯美，但是信心很精准。配合精炼的文案广告主一次就认可了。由此可见成功的平面广告设计离不开好的创意,就像叶茂中说：“没有好的创意就去死吧”，配合恰到好处的表现手法才能显示广告的功效。设计师们想做出好的广告设计作品,需要从很多方面来综合考虑,专业的角度和市场的角度,分析竞争对手的广告投放情况,分析广告主的思路。帮主广告主推荐报纸、杂志、DM单、楼宇框架、宣传册单品等形式,一达到更好的广告效果。
二、平衡广告设计的图形、文字、色彩
1.图形是平面设计中的重要一环
是平面广告设计必不可少的构成元素,可以运用摄影、扫描图形、绘画表现、抽象图形、装饰画等。但是由于现代广告的模式化、同质化影响,消费者在接受广告信息的时候会产生一种审美疲劳,所以我们选择合适的表现方式，可以起到出人意料的广告效果。
2.文字主要是指广告的文案部分
也就是广告标题、副标题、正文、随文、广告语。由于版面的限制，我们将信息的重点放在广告标题和广告语上。信息纷繁复杂的时候，受众一般都是先看标题，然后引入画面其他的内容阅读。在文案创作中要求语言精炼、突出受众能得到什么而不是广告主觉得好的文案，关键是利于受众的。至于广告采用双关语、象征、浪漫、比喻、对比、幽默等手法，需要确定当次是设计什么类型的广告主题。除了平面广告设计中的文字，以及文字具体的表达含义，运用特殊的排版方式也可以达到良好的效果。文字作为平面设计中的一个元素时,它的大小、字体类型、是规矩还是手写形式，排列位置、段落的疏密、摆放画面不同的区域等都能传递出特定的信息，往往会对主题起到至关重要的作用。
3.色彩是一把万能的钥匙
它能通过冷暖色调、明度、黑白彩色、纯度、调和、对比、大小面积等把设计者的想法传达给受众。色彩最能突破空间的局限，可以从距离较远的户外广告，到距离较近的框架广告，再到印刷类的广告，唤起受众的高度关注，其次引入具体的阅读内容。近年来有许多产品广告就用鲜艳的颜色,也有运用素雅的情调来占领一席之地的品牌。色彩的灵活运用、合理运用,可以把最优秀的广告主题信息传递给受众。
三、平面广告创意的技法与表现
一、平面广告设计中文字设计的要点
平面广告设计中的文字设计发展到了今天，就是为了实现广告的传播目的而存在的，可以体现出具体的商业价值和既定利益点。现在，我们进行平面广告设计中文字设计就是要注意以下几点：
首先，文字设计需要新鲜的血液。平面广告设计中的文字设计要有新鲜感，它既可以与周围的环境融为一体，也可以使受众产生新的视觉感觉，带有清新的视觉印象，在设计时，避免杂乱无章出现，要进行合理的前期规划，要可以使受众读懂文字设计的创意风格和特征表现，适应整个广告设计的内容需要。
其次，美感的具体体现。文字作为平面广告设计重要的要素之一，具有传达情感的巨大作用，在视觉上必须要给人以情感的体验，每一幅广告作品要有创新点，有具体吸引人的地方存在，这就是一种强烈的表现力，就好像一个人在街上看到很特别的一个女子时，不免要多看一眼，为什么要多看，是因为她给人以美感，有她独特的地方。而对于平面广告中的文字，是一样的道理，巧妙组合的字型、文字与图形等，正像一个女子巧妙的服饰搭配，令人感到愉快，从而获得良好的心理反应，进而在广告上停留更长的时间。
再次，创造性的文字设计。平面广告的创意要具有创造性的因素，要有新奇点，符合作品的主题需要，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的字体，给人以生动的感受。在设计时，要能够从文字设计的形态和组合上出发，根据具体的要素进行搭配设计，就好像人穿衣服的时候，要根据自己的个性、年龄、体形、季节等去搭配，但不是因为有了这些限制，就得必须春季穿浅颜色衣服，而是要适合个人的需要，这样才能使外部形态和内在的含义相吻合，唤起人们对他的美好感受。
最后，文字设计组合的协调性。平面广告设计的文字设计也要讲究文字设计的组合协调性，一个服装设计师曾经说过，一个人全身上下包括头上的饰品和脚底的袜子在内，颜色最好不要超过三种，这样会给人一种协调的美感，这就是说要合理的搭配和组合。在平面广告中，如果文字的排列组合不得当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，就会影响字体的美感，也不利于人们有效的阅读，这样就难以产生良好的视觉效果。因此，文字设计要想取得良好的视觉排列效果，关键在于找出不同字体之间的内在联系，对不同的对立因素进行和谐的组合，不但要保持各自的个性特征，还要有整体的协调感。对比可以从字体风格、大小、方向、明暗度等方面进行，同时还要考虑到人们的阅读习惯，根据大众的阅读顺序，满足人们的阅读需求，最后设计出具有社会高度认同的视觉审美广告。
二、平面广告设计中文字设计的社会意义
文字设计是平面广告设计十分重要的一点，研究文字设计的表现方式、历史发展、设计手法等，我们可以从平面广告设计中找到社会的意义所在，重新审视平面广告设计中文字设计的重要点，实现它的设计表现。下面就分析一下它们的价值：
首先说一下商业方面的价值表现。平面广告设计可以体现出具体的商业价值，因为广告设计就是存在于具体的商业利益中的，通过文字设计的具体表现使广告有了新的创意点，可以产生刺激受众眼球的作用，促使广告形成好的反馈。此外，平面广告设计还使得设计产业有了巨大的发展。作为较早的平面设计行业来说，它传承了历史文化，吸收了人类思想的精髓，文字设计的表现成为了突出点，它的表现形式已经不是单一的平面展示，而是通过了电子媒体成为了具有三维立体的媒介展示，这些新媒体继承了平面广告设计的精髓，发展很快。文字设计也同时提升了设计行业的全面发展。总的说来，文字设计促进了印刷业和排版的新发展，这些排列有了设计者的新想法，随着电脑设计的普及，计算机技术成为了设计的完美工具，通过这个抢占了广告设计的市场，促使软硬件都有更加完善的进步，也可以设计出更加完美的文字设计效果。
其次，平面广告文字设计的社会价值表现。广告是随着社会经济的发展出现的，作为一个新兴的事物，也是可以体现出社会文化现象的。广告设计与社会或多或少都有关联，这些关系直接或者间接的影响了文化和意识形态表现。在商业广告中，具有一定的文化内涵，可以传递出相关信息，这些信息反馈了社会风情、文化道德观念、社会认知度、价值观念等，可以看出完美的人文景观。平面广告设计中的文字设计可以创造精神文化财富，在如今的创意产业发展中，文字设计理念进一步融入了人们的思想中，设计也有了本土化的趋势，与本地区本民族的融合有了新的文化特色。在设计上，坚持本土化，发扬文化的突出性，就可以创造出新的设计创意，开拓新的文化。一些比较有文化内涵的广告作品案例也可以给我们指出广告商业性与社会价值不是矛盾的，反而可以有机统一起来。
【关键词】同构思维；平面广告；设计；应用
引言：
平面广告是一种最常见的广告形式，在进行平面广告设计时，如何通过科学合理的方法，把设计师想要表达的理念和思想准确传达到读者手中，并带给读者感官上的愉悦，在目前广告工作人员需要着重解决的问题。通过同构思维可为平面广告设计人员提供更多的灵感，但我国对此方面的研究还有待进一步深入，因此，本文基于理论实践，对同构思维在平面广告设计中的应用做了如下探究。
1、同构思维相关概述
从某种角度而言，世界万物之间都具有相互关联性，虽然很多事物从表面上看似乎毫无关系，但经过巧妙的联系，就可以演无数种创变的可能，此种思维就被出称之为同构思维。所以，同构思维指的是把两种或者两种以上事物的性质、状态、形态、意义在某种特定的指向下，进行相互关联思考，促使其产生质的变化，并演变为新的事物、新的形态、新的意义的思维。
2、同构思维在平面广告设计中的应用中需要具备的能力
大量应用实例表明，要想充分同构思维在平面广告设计中的作用和价值，就必须成功发掘创意，并获取最佳的传达效果，两个或者两个以上的事物之间形成同构关系。因此，在具体应用时，就必须充分借助近似概念、近似属性、近似形态等进行同构。所以多平面广告设计人员的综合素质提出了更高的要求，必须具备以下几点能力：
第一，洞察力，通过对两种或者两种以上事物的状态、性质等进行全方位的观察，以发现各种事物之间蕴涵的某一项相同点，并给出相应的概念。
第二，理解力，由于同构思维具有很强的抽象性和概念性，如果足够的理解能力，很难分析、理解、判断各种事物之间具有的关系。
第三，联想力，通过对不同事物外形、结果、本质等不同层面的想象，把事物之间相同的概念、形象联系到一起。
感悟力，通过跳跃式思维、逆向思维等的感悟能力，才能感知和推测出设计概念和设计元素之间的属性。
3、同构思维在平面广告设计中的应用方法
3.1概念同构的应用
所谓概念同构指的是通过利某一个抽象的概念，和另一个概念在在本质属性和特征所具有的相似性来进行同构思维。相关研究者通过大量试验表明，即使是两个外表看起来毫无相似的事物，通过充分的想象力，就可以发现二者在某一特性上存在的联系。因此，在具体应用要从某个概念出发，进行全方位的发散思维，以便找到二者之间存在的相似性。然后这些概念进行交叉组合，以便找出最佳的组合形式。然后在通过真实有效图形语言进行表达，就可以把某一个抽象的概念，转变为一个具有鲜明特征的形象。就可以从一个简单的意义领悟到另一个隐藏更加深刻得到了，比如：某航空公司合作广告非常简单，就是做了一个竖起食指和中指的手势，虽然比较简单，但蕴含着非常深刻的意义，一方面表示该公司为两家企业共同合作，另一方面意思为成功、胜利的手语，充分表示了这两家合作成功的意义，此平面广告在具体设计中就应用了概念同构，通过一形多意的方法实现了意念传达。
3.2圖形同构
所谓图形同构指的是通过应用图形相似的方法，通过形象来表达理念的平面广告设计过程。大量实例表明，形象的相似性可大幅度激发同构思维，在两个外形基本相似的物体，充分应用图形设计，可促使二者产生同构关系，从而引发人们的视觉联想。同构思维在平面广告设计中应用时，不能凭空遐想，而是要在深入挖掘概念和图形本质特性的基础上，对图形进行具有特定指向的分析，比如：正负图形、换置图形、异影图形等，通过对图形进行丰富的联想和想象，将会产生各种妙趣横生的广告设计作品。如伏特加酒的系列广告以酒瓶独特的外形为创意原点，大胆地进行形的同构，把伏特加酒酒瓶的外形、街道、车辆、报纸等巧妙结合到一起，给人一种身临其境的感觉，同时还能融入当地的文化特色。
3.3意向同构
平面广告设计是一种具有创造性的活动，主要是通过借助意像来进行，但意像并非对客观进行原封不动的复制粘贴，而是一种基于对事物本质的认识，把那些与心灵有着一定距离的情感或意念通过同构，生成某种非逻辑性的、非常规性的、但通过想象又符合情理的概念元素。而意向同构的主要目的是通过对事物原型的感知，通过想象获得灵感，在运用比喻的方式进行展现，把那些动荡不安、含糊不清的意向逐渐演变为一种可以直接看到和感知到的形象，
4、结束语
综上所述，本文结合理论实践，深入分析了同构思维在平面广告设计中的应用，分析结果表明，在平面广告城设计中，科学合理的应用同构思维，不但可以很大程度上提升平面广告设计的质量和效率，而且往往可以取得出人意料的成果。对提高企业的知名度和市场影响力等方面皆有非常重要的意义。当然在应用同构思维时，并不能凭空捏造，在进行同构时，也不能牵强附会，要充分利用各种相关的知识和理论，才能发挥同构思维的作用和价值。平面广告设计的创意大多来源于生活，需要从多角度观察事物，并认真分析，才能清楚掌握事物的本质，为同构思维的应用奠定坚实基础。
参考文献：
[1]熊先青，郭伟娟，方露，余悦，吴智慧.基于同构思维的改性杨木家具设计研究[J].包装工程，2017，38（18）：123-126.
【关键词】广告设计；留白；传统绘画；意境
一、传统绘画当中的留白
（1）留白的概念和由来。留白的思想源自于中国古代的道家“无为”，道家的传统思想观念当中认为有所为和有所不为，无为和有为之间，阴阳之间，有无之间是相辅相成和相互转化的，这一朴素的辩证法思想为绘画当中的留白技巧提供了理论依据，而且经过中国传统绘画的实践证明留白的确能够能使得画幅表现出更加高远的意境。留白根据字面的解释我们就能够清楚的了解到就是空白的意思。（2）中国传统绘画当中的留白形式。中国传统绘画素来的是写实容易写虚难，而留白并不是在画家绘画过程当中才产生的想法，而是画家在构思整个画幅的过程中对整个画幅结构进行研究，并且形成了留白的想法，而且留白几乎成为中国传统绘画当中的一种高境界的表现。我们在倪瓒的《六君子图》当中，可以看出留白对于画面的分割作用，整个画面被分割成为三个部分，第一部分是远处的山峦叠翠，第二部分是一片空白，然后第三部分是近处的挺拔翠竹。
二、平面广告设计中的留白
（1）留白的作用。第一，配合整个画面的空间比例感。广告设计当中的空白有的源自于图文的特殊编排，而留白是为了配合整个画面的设计，甚至空白部分的设计决定了整个画面的成败，留白是为了人们的视觉有一种疏密有度的整体感觉，是为了将观察者的视线引向画面当中的重点。第二，精神层面上的留白。现代很多专业的广告设计将留白技巧看作是一种广告设计特色，因为有很多人崇尚一种干净和间接的设计风格，在整个画面当中采用大量的留白，不仅呈现出独特的画面感受，而且在复杂的视觉世界当中，带给人们的是舒适的精神感受，而且设计人员通过这种方式倡导一种资源循环利用以及简单和简洁的生活态度。第三，突出视觉的重点。我们生活在一个视觉化的社会，纷繁复杂的视觉符号经常让人们目不暇接，而在这样的视觉环境当中，尤其是以视觉吸引为主的广告设计，过多的设计元素堆砌反而会因为消费者的视觉疲劳，因此设计人员反其道而行之，采取留白的技巧，运用减法设计的原则，采用设计当中的空白，去掉不需要的设计元素，不仅让整个画面重点突出，而且能够吸引消费者的注意力。（2）广告设计中的留白技巧。第一，视觉引导式的留白方式。自由化的留白方式较多的应用于户外广告设计当中，因为户外广告依赖于人流和车流形成对消费者的视觉影响，但是户外的干扰因素比较多，平面广告如果要更好的吸引住消费者，就必须采用最为简单的画面效果来实现视觉上的冲击力。画面可以采用大量的空白，而将消费者的视觉焦点引向最为关键的信息。第二，视觉效果式的留白。黑白之间线条的搭配会形成一定的成像效果，因此在很多趣味化的广告设计当中我们经常看到这样的设计，根据格式塔心理学研究成果我们得知，人们的完形心理以及视觉上的选择性心理使得人们很容易将一些相似或者相近的符号拼凑在一起形成一个完整的形象。因此在广告设计当中会运用到这种方式。（3）广告中的留白原则。第一，画面的美观性原则。广告设计师基于人们对于美的欣赏以及信息的传递，从而刺激人们心中的购买欲望，因此广告设计的第一原则就是画幅的美观性原则，而留白的目的同样也是为了配合画面的美观，而且留白展现出的是一种开放性的审美志趣，设计人员将广告设计的重点部分交代清楚，而剩余的则是用空白来代替留给观赏者极大的联想和想象空间，消费者在看到画面的时候可以根据自己的生活经验来进行不同的联想，那么一幅设计作品就会衍生出不同的意义，从而丰富了设计的思想。第二，画面的整体性原则。平面设计当中的留白仍然要在整个的画面设计原则当中，留白其实是设计元素之一，设计者将留白与其他设计要素进行合理的画面配置，从而形成了整个画面的完整性，这样能够形成整齐和简洁的画面感。第三，符合视觉的规律性。人们在进行视觉观察的时候，无论是实物的大小比例，或者是画面的整体感都是符合人们的视觉规律和生活经验的，因此我们在进行平面设计的留白过程中也应该符合人们的视觉规律，而且留白本身就是为了丰富画面的视觉感受。
中国传统绘画技巧不仅代表了中国绘画的高度，更是蕴含了丰富的哲学思想，是传统思维意识的代表，而在现代平面广告设计当中对于留白的运用，不仅丰富了广告设计的内涵，而且提升了广告作品的意境，以艺术的思维进行广告的设计，这正是广告设计需要达到的一种高度。
参 考 文 献
[1]汪正章.建筑美学[M].北京：北京人民出版社，1991
论文摘要：图画现代主义是广告设计语言在装饰艺术运动和现代主义艺术综合影响下的过渡状态，它极大地巩固绘画要素在平面设计领域的地位，在现代广告视觉语言现代性转捩的过程中起到了承上启下的作用，同时它以特殊的形式主义语言表达了时代特有的精神内涵。．
图画现代主义肇始于20世纪初，促使它产生的原因首先在于西方各国资本主义经济高速发展带来的商业宣传的需要；其次，由于印刷技术——石版印刷的完善并大量用于商业海报设计从而出现平面设计表现力的丰富；第三，现代主义艺术语言的娴熟运用，使得这一时期的商业美术作品的形式语汇完全呈现出现代艺术语言的家族特征：简洁的图形、平图色彩以及富于表现力和图形化的文字。因此，一批设计师游走于视觉抽象和图画传达之间，将网画现代主义演绎到极致。
一、现代主义艺术语汇对平面广告现代视觉形态的建构
新艺术运动和装饰艺术运动时代的广告设计同样重视广告画面的插图图像，但有着强烈的主观装饰和唯美追求。而在现代艺术影响和洗礼之后的广告设计插图更进一步尊重广告信息传达的目的。
其中有代表性的广告视觉样式创造者鲁西安·伯恩哈特(lucianbernhard)就是一位中坚人物。伯恩哈特的商业广告设计奠定了现代广告设计的基本样式——简单的罔形描述广告主的产品或公司名称，主题突出，目的鲜明，强烈的色彩对比和设计意识(而非艺术表现的需要)造成视觉冲击和明确的视觉印象，从而实现和发挥良好的视觉传达功能。在广告艺术设计史上伯恩哈特的贡献在于他完成了现代商业广告设计的现代化转型，即从新艺术运动时期艺术化和唯美化的商业海报设计向服务于现代商业活动的视觉传达设计的转折。但是，这个转折绝不是功能主义和艺术表现的简单对立。广告设计的现代转折并不意味着对艺术表现的发扬或者舍弃，图画现代主义广告设计的历史事实告诉我们：广告设计走向现代的关键在于设计重心转移到对广告信息传播的有效性的重视，强调广告诉求基本点的视觉传达；同时，这种传达所运用的基本语汇并没有脱离整个时代艺术风尚的影响。例如，伯恩哈特早在1905年设计的普莱斯特火柴公司平面广告和1912年设计的斯第尔皮鞋广告就是两例经典的说明。普莱斯特火柴公司平面广告的设计方案是在一步步简化的过程中成形的。最早的设计方案画面主图像有圆桌、方格布、桌上有烟灰缸和点燃的雪茄，画面背景还有装饰性的跳舞女孩。然而，作者最终一步步简化，大胆删节直到剩下两根火柴和公司名称的艺术字体。斯第尔(stiller)皮鞋广告的基本视觉结构同样如此，只有产品形象和公司名称的艺术字体。然而，二者均匀的背景色彩，产品大胆而简洁的形象描述、平涂色彩无不受到现代主义艺术语汇的熏染。著名设计史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世纪视觉传达史》评价道：“这位年轻的艺术家或许没有意识到，他把自然主义简化并且消减到视觉传达的形体语言过程中，已使视觉招贴移进了一步。劳特雷克(toulouselautrec)曾开始这个过程，而伯加斯德夫(beggarstafs)兄弟曾继续这个过程。伯恩哈特则创始了用平涂色的形体、产品名称和产品形象的处理。”这个评价极为中肯，指出了伯恩哈特的图画现代主义广告设计在现代艺术史和现代广告设计史中的承上启下的历史地位。一方面，广告平面设计的视觉组织结构发生了现代转折：最大限度的删节和减少了商业视觉传达以外冗余的图像内容和画面信息；另一方面又强烈的受到现代主义艺术运动的影响，创造出具有视觉表现力的插图和造型，显示了与现代艺术千丝万缕的承递关系。图画现代主义广告设计呈现出广告设计艺术现代转折的一种过渡状态，他有革命性和继承性的双面特征。梅格斯的总结极为确切：“它(图画现代主义)受到现代主义艺术的强烈影响……视觉传达设计师受立体派和构成主义的影响。但认识到要有说服力的向一般大众传达，就要维持与图画的联系。他们一方面创造表现的和象征的形象，另一方面他们关心画面的视觉组织，他们在这两方面走钢丝。这种传达的意象和设计造型之间的对话，产生了图画现代主义的刺激与活力。”在他的影响下，德国广告设计界和平面设计界形成了一个遵循伯恩哈特方式发展的设计运动，称为“海报风格”。这场运动涉及平面设计的很多侧面，同时对室内设计、工业设计产生影响。其设计风格大量汲取了现代艺术的精髓，并结合“装饰艺术”运动的细节处理，品味相当高，受到社会各界的广泛赞誉。然而在二次世界大战特殊的语境中，海报设计以特殊的身份介入战争的宣传，以感情力和注意力结合的方式完成了时代赋予的使命。
二、后立体主义图画现代主义对视觉语言现代性转捩的影响
图画现代主义的延续与发展是后立体主义图画现代主义(post—cubistpictorialmodernism)的出现和风行。在现代平面设计史中，人们一般把装饰主义艺术运动在平面设计上的反映称为后立体主义图画现代主义(post—cubistpictorialmodenrism)。
在这一运动中涌现的两位设计师爱德华-考夫(edward mcknightkaufer)和卡桑德拉(a．m．cassandre)分别都在商业广告设计领域做出了非凡的贡献。他们的历史地位如果定位在广告设计艺术形式的现代转型，那么我们可以归纳为在于顺应了现代化机械化工业大生产，并进而探索出中和与融通的机械理性和优雅华贵的广告设计艺术语言。考夫的广告设计风格和设计成就是现代广告设计艺术语汇现代转折的典型和代表。一方面，他的广告设计作品融会了装饰主义艺术语言的优雅和唯美特征：色彩明快、构图独具匠心，不是简单的产品照片或者效果图。这种优雅和迷离的艺术效果是有工业革命后城市文化发展和变迁的文化背景作为底蕴的，其中巴黎的城市生活构成了这种效果的灵魂。在这样一种文化和时代大背景中广告设计家的惯用艺术语汇那面受其影响，千丝万缕的微观文化传播与影响构筑了现代广告设计艺术语汇的复杂和丰富内涵。设计史家在描述和分析考夫的广告艺术轨迹的时候往往直指要害——1913年美国纽约举办的“军械库”展(thearmoryshow)的现代艺术语言影响。这是欧洲现代主义艺术成就在美国最集中、影响最大的一次展示，展览将欧洲的立体主义和未来主义诸艺术流派介绍进美国。虽然舆论大哗、指责不断，但是作为现代主义艺术语汇的跨洋传播活动，以及对美国广告设计艺术语汇的现代转换所起到的作用却是供认不讳的。所以考夫的广告艺术设计语言明显带有欧洲现代艺术影响的文化基因。考夫1918年为英国《每日论坛报》所作的广告设计就是明证：作品整体结构为直立长方形，明黄背景底色，画面上段为黑白两色立体构成的象征性飞鸟；下端为报纸名称字体，简洁鲜明。一方面，广告视觉传达信息准确，主体明确；另一方面，立体主义和未来主义艺术语言特征鲜明。卡桑德拉的法国铁路公司广告和大西洋轮渡平面广告设计也显示出立体主义风格图形创作的力量。1923到1926年问他曾设计出惊人的作品，他运用最简单的图形结合恰当的文字传递出无限丰富的意义，他的海报设计成为象征性立体主义平面风格的典范。可以说没有对以立体主义和未来主义为代表的现代艺术语言的学习和锤炼是不可能凭空发展出广告设计语言从新术运动画意插图和装饰画面的图形化转化的。在这一视觉语言现代性转捩的过程中，现代主义艺术的语言探索起到了承上启下和无可限量的作用，间接地催生出现代广告的基本视觉形态。
后立体主义图画现代主义以“装饰艺术”运动运用到平面设计上为明显标志。“装饰艺术”注重平面上的装饰构图，大量采用曲折线、成棱角的面、抽象的色彩构成，从而产生强烈的视觉冲击和装饰效果。这种风格被许多法国平面设计师采纳，创作的作品多以巴黎的夜生活为背景，凸显出城市的魅惑，从而具有了更深层意义上的文化价值。让·卡卢的作品是很有说服力的代表。1930年他为《名利场》杂志设计的封面，利用线条的变化组成象征的男女，加上由色彩烘染形成的霓虹灯效果以及黑色背景中的摩天大楼的灯光，营造出纸醉金迷的名利场镜像，具有极强的现代感。除了上文谈到的德、法、美等同，英国、奥地利也出现了“图画现代主义”平面设计运动，并取得了世界范围的影响，它们共同勾勒出“图画现代主义”的发展。
三、图画现代主义的设计史意义
总的来看，“图画现代主义”平面设计运动综合了当时各种现代艺术流派和设计流派的精髓，发展出独具特色的平面设计风格。一批设计师潜心经营，用独特的视角记录历史的脉动。他们捕捉到现代化和工业化机器和技术的内在肌理，以立体派的空间组织和观念，在对形象的阐发上开拓了新的方向。尤其是法国设计师的作品几乎成为都市文化学者无法绕开的视觉经验。梅格斯曾这样说，视觉传达设计的直接性和短暂性，结合它与社会、政治和经济生活的联系，使它比许多其他人类表达形式更接近于表达一个时代的精神。而图画现代主义的意义即在于此。
上升到视觉现代性的高度，可以说图画现代主义平面设计流派是广告设计艺术语言现代转型的中介和过渡。视觉形态的现代性转化并不是一个简单的逻辑问题，一方面它的确是社会化大生产带来的视觉传达、商业社会定型带来的以商品促销为中心的广告信息传播需求的结果；但是，视觉形态现代转型作为一种文化现象又体现出相当的复杂性。
各种现代主义艺术流派、设计流派与文化追求从宗教、文学、绘画、建筑观念的变革人手从而塑造出崭新的理性而抽象的形式语言，其影响力之大可以说塑造了现代社会所有人为事物和生活环境的视觉形态基础。视觉形态现代性转折的结果，一是锤炼和积淀出深厚的理性主义视觉语言基础(即便是后现代主义平面设汁和设计造型语言也无法回避这种视觉文化传统的影响)；二是通过图形化、平面化的平面语汇设计，准确传达现代社会运作的各种信息，包括现代生活和t作环境、科学研究、以及服务于企业运作和宣传的各种信息传达活动。
摘要:本文对广告设计中商业性的运用、广告设计中艺术性的运用、广告设计的商业性和艺术性结合、广告商业性与艺术性的矛盾以及解决广告商业性与艺术性的矛盾的途径进行简要的分析。
关键词:广告设计;商业性;艺术性
广告设计是一种职业。是基于在计算机平面设计技术应用的基础上,随着广告行业发展所形成的一个新职业。该职业技术的主要特征是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素,结合广告媒体的使用特征,在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图,所进行平面艺术创意性的一种设计活动或过程。广告在我们的生活中处处存在,由于它有着明确的使命和专业的要求,使得一个成功的广告设计必须具备一定的商业性和艺术性,本文就主要对这方面进行分析。
一、广告设计中商业性的运用
商业是以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业;而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。广告设计的主要内容是准确、快速地向消费者传递商品信息。广告设计的首要目的就是宣传商品以及获取广告效益。广告设计首先要考虑的是作品如何和商品以及市场有机的结合起来,要达到准确地传递信息的目的,让大众能够直观地感受到每个环节。创意是广告的基础,没有创意的广告是不会在市场中突现的。广告受大众的被动性接受是非常普遍的,只有创意独特、极具美感的广告,才能使大众在无意之中突然被吸引,从无意中的一瞥,到欣赏甚至解读,给大众留下深刻的印象。但是在实际中,正是由于很多的广告没有创意性,只是一味的模仿、缺乏内涵,使得广告设计存在很多的不足之处。这种广告设计不能吸引大众,游离于商品特性之外,根本是没有市场的。广告设计的目的就是向大众提供商品的主要信息。其实一个广告设计的成功与否主要是在于它对消费者影响力的大小。广告设计成功的基本前提就是准确地传递商品信息。广告设计担负着明确的商业任务。
在现实生活中,有很多广告给大众留下了非常讨厌的印象,像脑白金的广告,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这个广告每天无数次的播放,这样的广告被消费者评为“恶俗”,那么这个广告就没有什么艺术可言。这样的广告有可能在短的时间内,给企业带来很大的利润这种简单商业宣传再加上大规模的广告投放,随然在较短的时间内给企业带来很大的效益,但是这根本不利于品牌的塑造,从长远来看,根本就不利于企业的发展,有可能毁掉一个潜有力的品牌。因此,一个广告的优秀不仅在于其商业性,更在于其所表现的艺术性。
二、广告设计中艺术性的运用
艺术是指一种文化现象,大多为满足主观与情感的需求,亦是日常生活进行娱乐的特殊方式。其根本在于不断创造新兴之美,借此宣泄内心的欲望与情绪,属浓缩化和夸张化的生活。广告的艺术性指广告最终表现出来的形态是艺术性的,虽然从预算到评估都是科学的,但是广告在过程中经过了创意的加工和艺术性表现,所以具有了艺术性。广告设计讲究艺术性,却不是完全意义上的设计。艺术性是广告展现自我性格最好的载体。不同于政治口号,标语,广告本身就是一种软性宣传,对于观念的灌输就更来不得半点强制。广告擅长融理于情:即通过一种感性或者艺术化的手法将一个理性的主题形象化,生活化,感人化。艺术性的表现手段同样也避免了长篇大论式的直白说教,主题的诉求甚至还能起到耐人寻味的效果。广告是属于视觉范畴的艺术,广告的目的就是让刺激消费者消费,因此,必须借助准确地艺术表现形式,让消费者以一种愉悦的心情接受并且消费。由此可见,广告设计的艺术性和商业性应该是紧密相连的。
三、广告设计的商业性和艺术性结合
广告是一种大众化形式,它以一种独特的方式影响着大众,这种方式就是倡导时尚,引导潮流,诱导消费。这就提出了广告的商业性。广告是给目标消费者看的,要让目标消费者掏钱买产品,很简单,从广告中就要让他看到产品能带给他什么好处,这个好处足以使他动心,并产生购买行为。然而,广告与艺术又有千丝万缕的联系。日趋巧妙的创意和日渐精良的制作已经使今天的广告具有了越来越多的艺术的特征:平面广告是一种摄影艺术;电视广告有“袖珍电影”之称;广告歌曲被人们竞相传唱……在竞争日益激烈、同类产品日益增多的今天,要想自己的产品在同类产品中凸显出来,如何抓住消费者的眼球,提高广告的艺术性就显得更加重要。
广告在短短的几十秒的电视媒体广告或者一个平面广告,用简单的信息向消费者输入消费信息,使得消费者心中描绘出美好的画面。艺术可以很浪漫,但是广告根本就不是很浪漫的事,它的目标是谋取较大的利润,它是商场上生意的一个重要环节。广告设计者必须站在生意这一边,利用它的专业使得生意看起来更加的有气质。广告是不能用艺术的标准来进行评价的,因为它根本无法评价。因此,在广告界的许多权威人士都提出广告商业性和艺术性的结合。优秀的广告设计作品应该是商业性与艺术性完美结合的产物,商业广告设计难就难在能兼顾商业性与艺术性于一体。只有商业性与艺术性的统一,才能达到经济效果与社会效果的统一。故而一份优秀的广告,是应将经济效益与艺术欣赏紧密结合的一种艺术行为。
四、广告商业性与艺术性的矛盾
一个优秀的广告设计作品肯定是商业性和艺术性完美的进行结合,但是在现实中,在广告的商业效果和艺术的表现的过程中,经常会出现两方面的矛盾和争议。然而这两方面的矛盾会使得广告人与客户之间的利益合作直接受到影响。
第一,通常广告人和客户之间会以不相同的观点对广告作品中的艺术和诉求方式产生争议。在这一点中,广告人更多的是以广告作品中的艺术以及广告人主观思维的预期效果说服客户,这时更多的是强调艺术,而不是商业效果;而在商人方面则更多的是以自身多年的商业经验和同行业的失败或成功经验来主观判断广告人的作品与自己的预期有着距离,同时还更多地强调的是商业效果,而不是艺术。第二,当商人和广告人的意见达成一致之后,还有另外一个评判广告艺术与效果的权威,就是广告的受众方。无论是广告人还是商人,他们都不是广告的受众方。广告的受众方都是定位中的目标消费群体,这个消费群体会根据产品的不同和市场定位的不同而不同,这种不同更多的是体现在文化差异和接受能力的差异方面。如果在广告人用自身的主观意识完成的作品中,通常都是带有高级理解能力和阅读能力的群体才能明白广告的诉求与表现,而那些不具备这种理解和阅读能力的群体就很难明白广告作品中的含义和诉求寓意。
五、解决广告商业性与艺术性的矛盾的途径
(一)从广告制作者即广告人方面看
第一,寻找与客户之间的双方接受点是作为一个广告制作者应该做的,并且对于客户的意见,广告制作者还应该给予考虑,在广告作品中还要尽可能的体现客户的意见。对于广告的客户,无论他们对于广告的理解有多么的差,不能因此而否定他们在自己领域内的成功。对于广告制作者而言,在广告领域以外的领域,他们根本就没有客户了解的多,那么这时就需要对客户的意见进行充分理解和尊重,只有这样,制作出的作品才能更加的优秀。在营销中,广告只是其中的一部分,而这有需要在营销的范畴内有效地进行。作为一个广告制作者,应该清楚广告只是营销中的一部分,它不能超越营销的范畴。
(二)从广告主方面看
首先,广告主在与广告公司合作时,要想清楚自己的产品是不是要做广告。准备投入多少广告费用。如今是信息时代,广告已经进入品牌时代,不管多好的产品,如果不进行推广,不让人知道,永远不会有人来购买。连可口可乐的老板都说他只要三天不做广告,就害怕世界人民遗忘掉可口可乐,所以,相信现在还没有不需要做广告的产品;其次,选好了广告公司,就要全面。详细地提品的信息,让广告公司深入地了解产品或服务,使之针对市场和产品做出好的广告,要给广告公司充分的时间,毕竟从最开始进行产品市场调查到一则好的广告作品诞生,中间需要耗费大量的人力、财力。广告主提供的有关工作的细节和背景资料越充分,广告公司对工作费用的估算就越精确;第三,广告主应正确对待广告。广告不是万能的,更不可以为了节省资金,轻创意重投放,甚至天真地认为,广告就是重复投放,节省了产品。品牌的推广费用,却忘了广告的真谛,创意;最后,广告主切忌过多干预广告公司的创作。应充分地信任和尊重广告公司的工作。广告公司具备专业的广告知识和制作技术,他们懂得什么样的广告才适合企业形象及其产品。所以,广告主若一定要参与广告的制作,那么就一定要从产品和企业本身形象出发提出建设性的建议,而不能任凭自己个人的爱好将好好的广告作品糟蹋掉。
六、结语
广告设计作为商品要想赢得大众的信任和满意,最终实现其设计的价值,因此,必须通过一定的检验,广告设计的成功与否是和是否达到营销目的有直接的联系。总而言之,广告制作者需要最终客户的意见,并且还要站在大众的角度去考虑问题,从而使得自己的设计成功。
参考文献:
[1] 刘晶晶. 论现代平面广告设计[J]. 陕西教育 理论, 2006, (09) .
[2] 朱小乐. 关于平面设计的几点思考[J]才智, 2009,(04) .
[3] 丁凯. 浅谈网页设计的艺术表现形式[J]. 电脑知识与技术, 2001, (01) .
[4] 余艳波,张明新. 广告的科学性与艺术性之争:源流与辨析[J]. 湖北大学学报(哲学社会科学版), 2006, (06) .