时间：2023-03-16 15:39:18
导语：在消费者行为研究论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词:消费者; 消费者行为; 情境因素; 因子分析
Abstract:Situation is one of the important factors influencing consumer behavior. Under the guidance of Baker′s situations theory， the editors put forward that the situational factors of consumer behavior have 17 different variables. Then we analyze these 17 variables， and conclude that the situational factors that affect consumer behavior have six sub-factors: psychological， environmental， marketing， time， matter and interaction factors. And through further analysis， we point out that situational factors are also influenced by other factors. The study is not only a supplementary of the past studies， but also contributes to a better understanding of the consumer behaviors， which has strong theoretical and practical significance.
Key words:consumer; consumer behavior; situational factors; factor analysis
在不同的情境下，人们将会有不同的行为。在消费者的消费过程中，消费行为也受到情境的影响。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务及同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应，采取不同的消费行为[1]。以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主要研究的是情境对消费行为哪些方面有影响，而忽视了到底是情境因素中哪些因子对消费行为产生影响以及情境因素与其他因素之间是否有交互作用[2]。本文便在贝克情境理论的指导下，结合实际分析对此进行深入研究。
一、情境理论与消费者行为
(一)情境理论
情境是指消费者的消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等。贝克(Belk)认为，情境由五个变量或因素构成，即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态[1]。贝克的情境理论提出后，学者对情境因素的研究主要包括情境对消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围、涉入度的影响等。然而，不同学者应用情境解释消费行为的解释力却千差万别。Belk的研究表明，情境因素是解释消费行为的主要变量，它解释了消费行为18.7%的变异量，而个人因素只能解释3.4%的行为变异;Sandell的研究则证明，高达40%的消费行为变异可以归因于情境因素，个人因素对行为变异的贡献率仅占28%;Lutz和Kakkar的研究结论却显示，情境对消费行为的解释力只有不到6%[3-4]。
尽管这些研究结论有一定的差异，但它们都表明情境对消费行为有影响作用。本文便是在情境理论及众多学者研究的基础之上进一步就情境对消费者行为的影响作用进行研究，分析指出具体是情境中的哪些因子对消费行为产生影响。
(二)消费者行为研究
国际上对于消费者行为的关注开始于18世纪，当时，消费社会开始在英国出现。随着收入的增加，大众消费显著增长，到了19世纪，这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。随着消费社会的发展，企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起，企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来[5]。
从20世纪90年代起，国内学者开始关注对消费者行为的研究，特别是香港和台湾的学者。目前，他们对中国消费者行为的研究主要是在消费者生活方式和消费者研究方法这两个方面。1999年，国内学者卢泰宏教授开始致力于对中国消费者行为的研究，主要就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进行了深入研究[5]。另外，国内学者还对影响消费者行为的因素(主要就影响消费者购买行为的因素)进行了研究。综合而言，国内学者认为，影响消费者购买行为的因素主要有:文化因素、经济因素、环境因素、个人因素、心理因素以及产品自身方面的因素等[1，6-8]。
二、研究方法
在贝克情境理论的指导下，笔者进行了实地的分析观察，提出影响消费者行为的情境变量主要有天气、周围的物质、商店的地理位置、背景音乐、灯光、气味、广告、折扣、优惠券、购买的紧迫性、购买时间是否为特殊时点、时间压力、是否有他人在场(朋友、服务人员)、是否与他人进行了互动，以及消费行为发生之前购买目的是否明确和消费行为发生时消费者的负面和正面情绪等17个变量[1]。应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析后，得到影响消费者行为的主因子，并对这些主因子进行命名[9]。讨论这些主因子与其他影响因素的关系，进而分析情境因素与其他影响因素之间是否存在交互作用。
在此研究过程中，采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历，然后根据当时的真实感受填写问卷，以获得真实有效的数据。
(一)样本选择
通过问卷初稿，先对20个大学生进行试调查，根据预调查的结果对问卷进行修改后，于2008年11月在西安的一所大学对本科生进行了正式的问卷调查。共发放问卷300份，回收得到280份有效问卷，问卷有效率为93.3%，被调查的大学生年龄为18-24岁，平均年龄为21岁，其中男生61%，女生占39%。选择学生样本的主要原因是学生的同质性高，使得研究有较高的内在效度。
(二)产品选择
在问卷调查过程中，请被调查者回忆自己在最近购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机或电脑等几种商品中的一种时，留下深刻印象的一次消费经历，并根据自己当时的真实感受回答问卷中的问题。所选择的商品都是大学生较多购买的，因此被调查者有普遍的消费经验，提高了所收集数据的真实性。同时，为调查对象提供了较多的商品以供选择，这将有助于研究发现的概括性[10]。
(三)数据分析
1.数据信度检验。运用SPSS的可靠性分析对调查问卷的信度进行a系数检验。本文采用的问卷是对情境变量的分析，计算得出的a系数为0.769。a系数越大，表示量表内的内部一致性越高，若a系数值大于0.7则显示其信度相当高，若介于0.7与0.35间的信度为尚可，而如小于0.35则表示信度低。本文研究的数据采集的a系数大于0.7，属于高信度，因此数据的可靠性很高。
2.数据效度检验。本次调查问卷采用李克特五级量表设计，进行定序测量，按“非常认同”、“认同”、“一般”、“不太认同”和“非常不认同”5个等级设计成表格，让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相应的等级下面做出标记，最后按照“5=非常认同”、“4=认同”、“3=一般”、“2=不太认同”和“1=非常不认同”进行赋值并输入计算机，利用SPSS 16.0软件进行数据分析、计算。
KMO统计量的取值在0和1之间，KMO值越接近1，意味着变量间的相关性越强，原有变量越适合作因子分析，0.9以上表示非常适合，0.8表示适合，0.7表示一般，0.6表示不太适合，0.5以下表示极不适合。其结果KMO值=0.817，大于0.8，数据符合因子分析的效度要求。
(四)结果分析
本文采用主成分萃取方法提取公因子，针对SPSS的统计结果取其特征根大于1，负荷量绝对值大于0.5的变量，作为因子命名的依据，共六个因子且各自的变量负荷量的绝对值均在0.5以上，总计累积贡献率达66.614%，能反应较大部分的信息，因此本文选取了六个公因子作为分析依据。同时，运用SPSS方差最大化正交旋转进行分析，对初始的因子做了进一步的旋转，得出正交旋转后的因子载荷矩阵，最终得到旋转后的因子载荷系数表，如表1。
然后分别确定六个因子各自的决定变量，现将六个因子的决定变量和因子负荷量详细阐述如下:
因子一:心理因子，该因子的三个变量分别为负面情绪、正面情绪和购买目的，它们的因子负荷量分别是:0.872、0.746和0.555，均大于0.5。心理因子描述的是消费者采取消费行为时的心理因素，包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者当时的情绪。对于同一种产品，购买的具体目的可以是多种多样，同时消费者的情绪包括正面情绪(如高兴、兴奋等)和负面情绪(如压抑、沮丧、悲伤等)。
因子二:环境因子，该因子共计四个变量:背景音乐、灯光、广告及气味，对应的因子负荷量分别为:0.713、0.700、0.608和0.533，均大于0.5。环境因子描述的是消费者采取消费行为时消费场景中的环境因素，包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内。
因子三:营销因子，该因子共计两个变量:折扣和优惠券，对应的因子负荷量为0.886和0.827，均大于0.5。营销因子描述的是消费者消费场景中的营销因素，包括消费者所需要的商品是否有折扣，是否会赠送购物券等。
因子四:时间因子，该因子共计三个变量:购买的紧迫性、特殊时点及时间压力，对应的因子负荷量为:0.767、0.673、0.550，均大于0.5。时间因子所描述的是影响消费者消费行为的时间因素，主要是指该消费行为的紧迫性，即是否迫切的需要购买，消费时间是否是某一特殊的时点，如一天、一周或是一月的某一特殊时间，以及消费者的时间压力，消费者是否有足够的时间进行仔细挑选。
因子五:物质因子，该因子共计三个变量，即天气、周围的物质和地理位置，对应的因子负荷量分别为0.804、0.504、0.504，均大于0.5。物质因子所描述的是消费情境中的物质因素，包括消费行为发生时的天气情况、周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。
因子六:互动因子，互动因子共计两个变量:与他人的互动和是否有他人在场，对应的因子负荷量为0.835和0.691，均大于0.5。该因子所描述的是消费行为发生时消费者与情境中相关人员的互动，包括是否有服务人员及自己的同伴在场以及是否与他们进行了互动。
三、结论分析
通过以上研究得出，影响消费者行为的情境因素由六个因子组成，通过分析研究将这六个公因子分别命名为:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。总结以往学者对消费者消费行为影响因素的研究成果，得到影响消费者行为因素的结构图，如图1所示。
由此得到结论，情境因素与消费者自身因素、产品因素、社会环境因素、经济因素及营销者因素一样对消费者行为有显著的影响作用。它由心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子等六个因子组成，是这六个因子分别对消费者行为产生影响。同时，这六个因子又不同程度的受到其他影响因素的影响。例如，心理因子在一定程度上受到消费者自身因素的影响，营销因子受到营销者因素的影响，互动因子则受到社会环境因素的影响等等。可见，情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。
四、研究展望
尽管本文的研究达到了预期的目标，但还存有一定的不足。首先，研究的过程中所选取的样本比较单一，年龄结构比较集中，这使得样本的多样性较差，在以后的研究中，可以选取更广泛的样本。其次，研究虽然得出结论，说明情境因素可以被区分为六个因子，但具体而言，对于每个因子影响作用的权重究竟如何，则没有进行系统的研究，在以后的工作中可以继续深入研究。再次，虽然也指出情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用，但未具体分析指出交互作用究竟有多大，在以后可以在这方面继续进行深入研究。最后，本文只是对情境因素常见的17个变量进行了讨论，具有一定的局限性，在以后的研究中可以选取更多的变量进行分析，得到更为完善的结论。
参考文献
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[9] 薛薇.基于SPSS的数据分析[M].北京:中国人民大学出版社，2006:359-385.
一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点
消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。
1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务论文。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科
1.产生：历史与逻辑
对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志
、《消费者事务研究》杂志。
从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。
2.切入：消费者与企业
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。
还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。
市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。
3.内容：补充与深化
市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。
从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。
三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义
进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时
间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。
（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
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关键词：“农超对接”；购买决策过程；认知条件；购买意愿
中图分类号：F320 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）10-0066-03
引言
“农超对接”是指连锁超市以订单方式从农业生产者处直接采购农产品，或者农业生产者直接向零售终端供应农产品。农超对接有效地减少了流通环节，优化了农产品供应链条，对于提高农产品质量，搞活农产品流通，促进农民增收具有重要意义（姜增伟，2009）。中国农超对接从2007年起步，截至2011年底，全国已有800多家大型连锁超市引进“农超对接”采购模式，直接把产品送进超市的合作社已突破1.56万个，成果令人瞩目。
随着中国市场经济日趋成熟，消费者的需求倾向对超市农产品采购模式的影响力变得越来越大。一旦消费者对农超对接产品产生新的购买需求，超市势必需要改变对农产品的采购模式，以适合消费者需要。因此，消费者对农超对接产品的认知和购买意愿在一定程度上会影响农超对接的发展。有关消费者对农超对接产品的认知和购买意愿等方面的信息，无论对于超市、合作社以及相关的政府部门都很重要，这些信息有助于他们在制定战略和政策时作出更佳决策。
近年来，消费者农产品购买行为方面的研究越来越受重视（张小霞，2006；靳明，2008；欧阳喜辉等，2008；马骥等，2009）。但有关农超对接产品消费者行为方面的研究成果尚未发现。在此研究背景下，以北京城镇消费者为调查研究对象，分析消费者对农超对接产品的认知条件和购买意愿，目的是为超市、合作社和政府作有关农超对接决策时提供依据。
一、消费者购买农超对接产品决策过程
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行选择购买某一特定产品的决定过程（顾文君，2002）。消费者购买商品需要经历信息搜索、选择性评价等环节，从而达到总效用的最大化（马骥，2009）。消费者的决策行为可以用消费者决策过程模型来说明，该模型包含动机驱使、信息搜索、购买意愿、购买决策、购后反馈等环节（顾文君，2002；李双双，2006；张丽娟，2003）。
本文利用消费者决策过程模型，对消费者的农超对接产品决策环节及其相关影响因素作出逻辑分析。在动机驱使环节上，消费者购买农超对接产品时出于对物美价廉农产品的需求愿望。在信息搜索环节上，消费者对农超对接产品的认知条件会在一定程度上影响到消费者的购买意愿。在购买意愿环节上，会有诸多影响因素，包括产品质量、价格、食品安全和购物环境等因素的影响。经过一系列复杂的决策任务以后消费者最终才会作出购买决定（见图1）。
本文研究消费者对农超对接产品的认知条件和购买意愿，通过分析消费者购买意愿的构成要素，掌握影响消费者农超对接产品购买决策过程的各种因素。这项研究的结果有助于超市、合作社和政府作同农超对接有关的决策。
二、消费者对农超对接产品的认知条件
根据消费者决策模型，消费者在购买前首先要对产品有一定的认知，认知是消费者最终作出购买决策的基础，在经济可承受范围内，消费者往往会考虑购买他们更了解的产品。
为了解消费者对农超对接产品的认知度，本论文采用问卷调查的方法采集信息。作者于2012年4月在北京市地区对消费者进行问卷调查，随机抽取调查样本544个。通过对调查资料的整理，我们发现在被调查的消费者中，知道什么是农超对接的有203人，占调查总人数的37.32%。在203个知道农超对接的消费者样本中，男性消费者为72人（占35.47%），女性消费者为131人（占64.53%）。从受教育程度分布来看，专科及以下学历的消费者为37人（占18.2%），大专和本科学历的消费者为131人（占64.5%），硕士以及以上的消费者为35人（占17.3%）。
综上可见，目前消费者对农超对接的认知程度还较低，只有37.32%的消费者知道农超对接。在这些知道农超对接的消费者中，女性占多数，另外，这些消费者的文化程度相对较高，有81.8%的人（166人）有大学及以上的学历。
在知道农超对接的203人中，有100人（占49.26%）把“农超对接”这个名词首先同物美价廉的蔬菜和水果加以联想，他们认为称之为农超对接的蔬菜和水果应该是更新鲜，更优质，而且安全性更高的农产品。显然这部分消费者对农超对接产品具有较好的预期评价。
随着社会发展，越来越多消费者开始关注弱势群体的利益。因此，问卷中我们设计了问题“您认为自己购买农超对接产品会直接帮助农民增加收入吗？” 在知道农超对接的203人中间有129人（占63.55%）的回答是肯定的。由此可见，一部分消费者不仅关心自己的受益，同时也注意到农超对接所产生的社会效益。
三、消费者对农超对接产品的购买意愿
（一）价格
现阶段，很多消费者对于农产品的价格仍然非常敏感。而农超对接产品正是由于价格上的优势能被消费者所认可。在203位知道农超对接的消费者中，只有1.48%的人认为农超对接产品在价格上比较难以接受，有19.2%的人认为勉强可以，69.5%的人认为能接受，还有9.9%的人是完全可以接受的。
同普通农产品相比，农超对接产品的价格也能够被大部分消费者所接受。在知道农超对接产品的203个消费者中，只有8.9%的消费者认为超市中的农超对接产品比普通产品价格高，有39.9%的消费者认为二者差不多，有46.8%消费者认为便宜，有4.4%的消费者认为便宜很多。
（二）品质和安全性
消费者在选择购买农产品的时候，除了关心价格外，农产品品质和安全性也是影响他们购买决策的重要因素。在203个知道农超对接的消费者中，166人（占81.78%）认为农超对接产品比普通农产品新鲜；有130人（占64.04%）认为农超对接产品外观比普通农产品更好；128人（占63.05）认为农超对接产品的口感优于普通农产品；有145人（占71.43%）认为农超对接产品比普通农产品更安全。由此可见，在实际生活中消费者对农超对接的评价与理论上农超对接产品的特性在很大程度上是相一致的。另外，就消费者对农超对接产品安全性方面的评价而言，有114人（占56.16%）的认为农超对接产品的安全性更高，而这些消费均为大学以上的学历。因此，笔者认为受教育程度较高的消费者对农超对接产品安全性的评价也较高。
（三）购物场所
很多学者研究发现，超市的购物环境能够影响到顾客的购买情绪，对于生鲜农产品，超市通过有特色的布局陈列，能够刺激顾客的购买欲望，促使他们作出购买决定；此外，很多消费者认为超市的购物环境优于农贸市场（杜传文，2011；胡定寰，2010；乔颖丽，2006）。本文对超市和农贸市场的差异进行了消费者调查，结果发现有59.11%的消费者认为超市农产品质量比农贸市场的好；24.14%的消费者认为超市农产品价格比农贸市场的低；71.92%的消费者认为超市农产品安全性更高；76.85%的消费者认同超市的购物环境比农贸市场的购物环境好。可见，对于大部分消费者来说，只要农产品质量高、安全性好，加之购物环境舒适，他们愿意接受在超市购买农产品，即使超市农产品价格比农贸市场略高些。
（四）购买农超对接产品比例
我们很感兴趣的是，消费者在超市购买的蔬菜和水果中，农超对接的产品所占的份额。我们也知道，不同收入群体在购买生鲜农产品的时候，会有不同的偏好和选择。为了便于表述，我们把了解农超对接产品的被调查的消费者分成三个不同的收入等级：家庭月总收入5 000元以下，5 000元～10 000元和10 000元以上。
从表1中我们可以发现，平均而言，被调查消费者购买农超对接蔬菜比例在25%以下者占38.9%，25-50%的占36.0%，51%～75%的占9.9%，76%～100%的占15.3%。即购买农超对接产品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。然而，我们也发现，不同收入阶层的消费者在购买农超对接蔬菜比例的差异不大（见表1）。
从表2中我们可以发现，被调查消费者购买农超对接水果比例，在25%以下者占33.0%，25%～50%的占43.3%，51%～75%的占9.4%，76%～100%占14.3%。即购买农超对接产品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。同样，我们也发现，不同收入阶层的消费者在购买农超对接水果比例上的差异也不很明显（见表2）。
出于对食品安全的担忧，消费者在购买农产品的时候还是比较谨慎的。问卷中我们设计了问题：“相对于没有任何标识的农产品，您是否会更倾向于购买标明产地和生产者的农超对接产品？”只有5.91%的消费者的回答是“不会”，而有62.07%的消费者表示他们“会”。可见，消费者对标明产地，特别是生产者的产品，购买信心更加充足。
结论建议
通过调查我们发现，细心了解农超对接事情的消费者对农超对接产品持肯定的态度。他们认为，在超市中农超对接产品从价格上来说，比普通农产品更实惠；从品质上来说，比普通农产品更新鲜、口感更好；从生产安全性上来说，农超对接让消费者了解自己购买的农产品是谁生产的，使他们更放心。此外，超市的便捷性和舒适的购物环境更加适合现代消费者日益加快的生活节奏、消费结构升级的需求，农超对接产品在超市销售更加能够体现出现代零售业的优势。
然而，同时我们也发现，虽然农超对接受到政府的提倡和农民的欢迎，但到目前为止，还有很多消费者对农超对接不了解，从而使得不少消费者无法充分利用购买价廉质优农产品的机会，也制约了农超对接的发展速度。因此，我们建议无论政府、超市还是合作社都需要加强对农超对接的宣传力度，并发现更加有效的宣传方式。
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关键词：网络消费 回归分析 实证研究
引言
随着网络技术和计算机应用的飞速发展，网络覆盖率逐年提高，网络对传统购买行为产生了巨大的影响，越来越多的人开始将购买活动定位为网络，使网络消费成为一种时尚的标志。网络消费具有选择空间大、购买资源丰富、追求个性化消费、消费环境更具隐秘性等特点。
目前，我国的购物网站与日俱增，网络消费行为也在日益增多，网络消费正以一种全新的购买方式进入我国商业市场，逐步改变传统的购买行为。截止到2013年底，我国网络消费者的规模达到3.02亿，较2012年增幅24.7%；2013年网络消费的交易金额达到1.85万亿元，较上一年度增幅高达40.9%，2013年网络消费的市场占有率为7.9%。
我国网络消费的主体仍为中青年群体，其中20-29岁的年轻消费群体所占比重高达56.4%，30-39岁的网络消费群体比例为22.5%，网络消费行为是一种年轻、时尚的标志。在对网络消费者的受教育程度进行调查后发现，我国网络消费者的学历水平以大学本科居多，所占比例为35.9%，其次是大中专学历，从趋势来看，我国网络消费行为正在向低学历群体渗透，网络消费市场具有巨大的发展空间。
从网络消费者的收入水平方面来看，目前我国网络消费者的人均收入水平正在逐年升高，收入水平在1000-5000元之间的消费者所占比例已经达到62.2%，我国东部地区的网络消费者的收入水平较中部地区偏高一些，消费者收入水平在5000-8000元之间的比例占到14.3%。较高的居民收入水平保证了我国网络消费的迅猛发展。
网络消费行为的不断普及正在对我国居民的生活水平和生活质量产生了深远影响，同时我国网络消费的迅速发展，能够带动我国产业信息化的发展，促进经济的蓬勃发展。本文对我国网络消费行为的影响因素进行实证研究，首先提出影响我国网络消费行为的理论假设，通过由国家统计局统计公报、中国互联网统计报告、中国网络购物市场报告等提供的权威、准确的统计数据，利用spss16.0统计学软件进行多元线性回归分析，由此得出对我国网络消费行为产生影响的影响因素，并确定其影响程度，为我国网络消费的发展提供理论支持。
网络消费行为影响因素实证分析
（一）实证分析方法
线性回归分析是目前研究领域使用率比较高的一种统计学分析方法，它能够揭示一个因变量和数个自变量之间是否存在某种线性关系。影响网络消费行为的影响因素是多元化的，本文利用spss16.0统计学软件对影响网络消费行为的因素进行多元线性回归分析，以期找到与我国网络消费水平存在线性关系的影响因素。
（二）研究假设
网络消费行为正在逐步成为我国居民的主流消费形式之一，网络消费行为本身也成为国内外学者研究的热点问题。从国内外的研究综述中可以看到，影响网络消费行为的因素的是多元化的，到目前为止，对于具体有哪些因素会对网络消费行为产生影响还没有形成统一的结论。
根据我国网络消费行为的特点和现状，在本文进行影响因素实证分析之前，提出如下假设：
假设一：我国居民年人均收入水平的高低与我国网络消费水平呈现正相关关系。社会学家凡伯伦曾提出一种观点：富人建立消费标准，下层人群愿意去模仿。反映在我国互联网领域具有同样的功效，即中高收入人群在网络消费行为中会引导低收入人群的网络消费行为，网络消费需要借助互联网络为平台，同时需要上网设备等硬件投资，中高收入群体往往更容易进入到这个新兴的网络购物领域，因此我国居民收入水平的高低会对我国网络消费水平产生显著影响，并且这种影响是正面影响。
假设二：我国计算机使用数量的多少与我国网络消费水平呈现正相关关系。网络消费行为需要借助计算机等硬件设备完成网上挑选商品、支付货款、使用商品以及售后评价等环节，计算机的作用是不容忽视的，只有借助计算机这个媒介才能实现网络消费行为；但是随着我国手机用户的逐年增加，手机购物在不断普及，可能会影响计算机的使用数量。因此本文假设我国计算机使用数量的多少与我国网络消费水平成正相关关系。
假设三：我国消费者上网时间的长短与我国网络消费水平呈现负相关关系。随着我国居民上网时间的增加，网民对网络的了解程度也在不断加深，由于对网络风险的认知程度会随之提高，多数网民或许会担心网络交易产生的负面影响，例如个人信息被盗用、银行资金被盗取等现象的发生，导致消费者拒绝进行网络购物。因此本文假设消费者上网时间的长短与我国网络消费水平成负相关关系。
假设四：我国网民人数的多少与我国网络消费水平呈现正相关关系。根据效仿效应，当一部分网民首先尝试在网上进行购物行为时，如果这部分网民对网络购物体验的评价是满意的、称心的，那么这种评价体验会迅速在周围的网民中传播，会有越来越多的网民选择网络购物，并且随着我国网民人数的增多，本文假设我国网络消费水平也会同向增长。
（三）指标选取
根据前文对我国网络消费行为影响因素的假设，本文拟选取年人均收入水平（元）、计算机使用情况（万台）、消费者上网时间（小时/周）、网民数量（人）这四个指标，多元线性回归分析模型的因变量为年人均网络消费水平（元）。
利用多元线性回归分析的方法，通过这四个变量指标的变动对网络消费水平产生的不同的变动结果，找到这四个指标中与我国网络消费水平具有线性变动关系的指标，从而得到影响我国网络消费行为的影响因子。本文的指标数据来源于国家统计局统计公报、中国互联网统计报告、中国网络购物市场报告等。
建立模型如下：
Y=a+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4 +ε
其中：x1表示年人均收入水平（元），是指我国网络消费者年平均每年收入情况，本文选取我国2003-2013年居民年人均收入的数据样本（见图1）。
X2表示计算机使用情况（万台），是指我国消费者年使用计算机的数量，以万台计量。选取2003-2013年我国计算机使用数量的数据样本（见图2）。
X3表示消费者上网时间（小时/周），是指我国网络消费者每年平均一周用于上网的时间，以小时/周为计量单位。本文选取2003-2013年消费者上网时间的数据样本（见图3）。
X4表示网民数量（万人），是指我国消费者中超过半年以上使用网络资源的人数。本文选取2003-2013年我国网民数量的数据（见图4）。
Y表示年人均网络消费水平（元），是模型中的因变量，是指我国网络消费者平均一年用于网络消费的金额，能够较为准确的反映我国人均网络消费水平。该指标通过我国年网络消费总金额与我国年网络消费人数的比值得到。本文选取2003-2013年我国人均网络消费水平的数据（见图5）。
（四）多元线性回归分析
将整理搜集得到的数据代入spss16.0软件中进行线性回归分析。使用逐步回归法，即将因变量Y对x1、x2、x3、x4分别进行回归，对每一个回归方程进行分析判断，从中得到最优的一个回归方程。再逐步引入其他自变量做回归分析判断，最终得到一个最优的估计模型。
本文在对变量进行回归分析后，得到结果如表1所示。
由表1可知，本模型的复相关系数为0.975，判定系数为0.951，校正判定系数为0.945，本回归方程的拟合度较好。
由回归模型方差分析可知（见表2），该模型的F统计量观察值为174.055，概率 ρ值为0，小于显著水平0.05，说明建立的回归方程是有效的。
由表3模型外的变量可知，计算机使用情况、消费者上网时间、网民数量这三个自变量的概率值均大于显著水平0.05，不能引入回归方程，这三个指标与因变量年人均消费水平（Y）不存在线性关系。导致这种结果出现的原因，一是由于本线性回归分析选取的样本数量不够多，可能不能较为准确地反映因变量与自变量之间线性关系；二是选取的各个指标之间可能存在较强的相关性，如人均收入水平的提高势必会引起我国网民数量的增多。
通过线性回归系数表4可知，自变量年人均收入水平的概率值为0，通过了显著性检验，与因变量年人均消费水平（Y）存在线性回归关系。构建的回归方程为：
Y=-2610.529+0.309x1
结果分析
本文在选取了年人均收入水平（元）、计算机使用情况（万台）、消费者上网时间（小时/周）、网民数量（万人）这四个指标后，最终通过显著性检验的指标只有年人均收入水平这个指标，说明年人均收入水平与我国网络消费水平存在线性回归关系；而选取的另外三个变量指标：计算机使用情况、消费者上网时间、网民数量都没有通过显著性检验、均被剔除，说明计算机使用情况、消费者上网时间以及网民数量这三个指标与我国网络消费水平不存在线性回归关系。
通过线性多元回归分析，可以证明前文在对我国网络消费行为影响因素实证分析的假设中，只有假设一：我国居民年人均收入水平的高低与我国网络消费水平呈现正相关关系得到了验证，其他三条假设均未在本实证分析中得到验证。产生这种情况的原因可能有两点：一是本文在对网络消费行为影响因素进行实证分析时，选取的样本数量不够大，不能够较为准确的反映样本指标与我国网络消费水平之间的线性回归关系；二是选取的这四个样本指标自身存在较强的相关性，如我国居民年人均收入的提高，会导致我国居民上网人数的增加，同时居民年人均收入的提高也会使我国计算机使用数量增加。
由前文建立的线性回归方程可以看出，影响我国网络消费行为的因素是我国网络消费者的年人均收入水平，当我国网络消费者的人均年收入增加1个百分点时，我国的网络消费能力能够提高0.309%。
我国消费者年收入水平的提高，保证了消费者在网络消费时具有较强的购买能力，购买能力的增强促进了我国网络消费水平的不断发展。因此，我国消费者人均年收入水平与我国网络消费水平存在正比例变动关系。
网络消费行为，即通过网络进行购物的过程，它要求的最基本的硬件投资是一台能够上网的计算机。在计算机刚刚兴起的时候，由于我国居民的人均收入水平还处于比较低的水平，拥有计算机的人数只占到我国居民总体人数中很小的比例，网络消费的概念还没有形成。随着我国居民人均收入的稳步增长，计算机开始在我国居民的生活中不断普及，网络消费的概念也慢慢让越来越多的人熟悉和了解，随后，网络消费行为渐渐兴起并逐步改变着我国居民传统的消费模式，成为主流的消费方式。
通过上文提供的关于我国网络消费者人均年收入水平的数据统计图可以看出，在2006年以后我国居民人均年收入的增长速度越来越快时，我国的网络消费也得到了飞速的发展与壮大，我国网络消费者具有一定的收入水平和经济实力是保障我国网络消费得以迅猛发展的前提条件和物质基础。
我国网络消费发展对策
综合上述分析，我国国民收入水平的高低对网络消费行为具有决定性的影响作用，收入水平的提高推动了我国网络消费的发展。但是保证我国网络消费能够持续、快速的发展，只依靠提高我国居民的收入水平是不够的，与此同时，还需要在我国建立起健全的网络消费法律保障体系，规范网民的消费行为，提高网民安全意识，同时推进配套硬件设施建设等。据此，本文就如何发展我国网络消费提出以下建议，以期为我国信息产业化的发展提供帮助。
第一，切实提高居民的整体收入水平，加大国家对困难地区的经济扶持力度，进一步缩小我国的贫富差距，从根本上提高我国居民的整体购买力水平，让越来越多的居民能够参与到网络消费中去，从而发展我国网络消费市场，促进我国经济发展。
第二，加强对网络消费市场的监管力度，建立健全的网络消费法律保障体系，降低我国居民的网络消费风险，保障我国网民的上网隐私和上网安全。同时，逐步规范网民的网络消费行为，引导我国网民健康、正确地使用网络资源、进行网络消费。
第三，提高消费者的网络消费安全意识，在公共网站普及正确、安全使用网络资源的网络知识讲解，加大对我国网络消费者在安全的网络环境下进行网络消费行为的宣传教育力度，倡导网络消费者理性地进行网络购物行为，切实保护网络消费者的隐私权和知情权，在保障我国网络消费者权益的同时切实发展我国的网络消费，促进经济增长。
第四，规范网络运营商的销售行为，防止不正当竞争行为的发生。制订相应的网络运营商管理规范，严厉打击网络虚假信息、虚假销售行为，对于出现过以次充好、欺骗消费者等不良记录的商家，采取罚款、批评教育等手段，对于情节恶劣的商家直接将其从网络销售平台剔除，净化我国网络销售平台是保障我国网络消费水平提高的前提。
第五，加强我国网络消费的基础设施建设，提高网络消费的技术含量，使网络消费更加亲民化、大众化，让我国居民能够轻松、便捷的利用网络资源进行网上消费，使我国网络消费朝着更好、更快的方向发展，带动我国经济的持续发展。
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1、 问卷调查搜集到的数据失真
问卷调查的数据重测信度差，对消费者真实行为的预测效度差。文化的差异对于调查问卷的信度效度影响较大。
在大量跨文化心理研究理论中，认为中国人经常“言行不一”、“习惯撒谎”，这对于西方人来说是非常不可思议的一件事情，因为在大量西方心理学研究理论中，西方人通常态度和行为比较一致，也就是说他们认为是对的事，就会去做，不对的事就一定不会去做。
2、 调研报告的使用者对市场研究的价值持怀疑态度
中国企业多数营销经理对市场研究的价值持怀疑态度，相比西方式的以数据说话，重研究测试，“调研而后动”，中国企业的营销经理们更注重自身阅历、知识、经验在营销决策中的作用，更喜欢“谋定而后动”。营销经理们不喜欢与自己思路不一致的研究结论。调研人员往往也较为缺乏对数据的信仰，在营销经理面前“不相信自己”、“不敢坚持真理”。因此，中国企业的成功营销案例较多是来自于营销管理者的经验和创意而较少来自于优质的市场研究。
3、 重定性轻定量
焦点小组座谈会、用户深访、观察、消费者洞察等定性手段大量运用并产生出较大价值。街访、电访、网络定量问卷调研等方式被广为诟病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不够”限制了市场研究在营销决策中的作用发挥。
市场研究是一项“人”的工作，其实施主体是人，实施客体也是人；其产品：分析报告也需要通过营销实施者对它的理解和运用才能发挥其对市场营销的价值。因此，市场研究在中国遇到的这些问题与中国人的思维方式、文化价值观有非常密切的关系。要解决这些问题，需要市场研究的从业者深入地分析中国人与西方人思维方式的共同点与差异点，进而对西方传入的调研理念及方法进行一番“改造”与发展，使其更加符合中国人心理实际情况。
心理学家在中国人与西方人思维方式方面，已经进行了较多深入的比较研究，可以提供我们作为一些启发。
彭凯平和 Nisbett等人从1999年开始，在，上发表了一系列的文章论述中西方思维方式的区别。他们的观点主要集中于：1、文化的不同会影响人们的认知的思维过程；2、中国人的思维方式是直觉的，经验的，整体的，而西方人（以美国人为代表）的思维方式是分析的，独立的；3、中国人把事物放到关系中去看，而西方人独立地看待事物；4、中国人是辩证思维，而西方人是逻辑思维；5、中国人处理冲突时以和为贵，西方人则只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他们进行的大量实证研究（依存性和独立性的实验研究及关于辩证思考，冲突解决等方面的质性研究），证实了他们的理论。关于东西方思维差异的讨论日渐升温，他们采用的跨文化比较的研究范式也日益受到关注。
来自于西方的调研理念与方法非常重视数理逻辑的和实证分析的运用。彭凯平和 Nisbett等人的研究相当全面地描述了中国人与西方人思维方式的差异点，而中国人思维特征是直觉的，经验的，整体胜过分析的，独立；辩证思维胜过逻辑思维。所以西方调研理念和方法才会在中国“水土不服”，遇到各种各样的问题。
美中不足的是，彭凯平和 Nisbett的研究没有回答为什么会有这些差异的存在，因此他们的研究成果也只能让我们认识到目前市场研究问题的所在，而不能提供更多的启发给我们去解决这些问题。
彭凯平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式来研究中西方思维的差异，也即黄光国（2005）所称的“强拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思维的差异，常常导致这种“强拉式客位”研究设计，计分与结果解释等方面的困难性。
杨中芳、赵志裕（1997） 在台北举行的“第四届中国人的心理与行为科学研讨会”以《中国人的世界观：中庸实践思维初探》为题报告了他们在中国人思维方式方面作出的一系列探索。杨中芳进而发展出一个“中庸实践思维”的体系，用以解释中国人受历史文化传统，特别是儒家思想影响之下的心理与行为模式。
杨中芳的中庸实践思维体系的提出以及西方工具理性理论遇到的挑战及危机使主张“中庸之道”的儒家思想渐渐拾回了学者们的兴趣。张德胜，杨中芳，赵志裕（2001）等进一步提出“中庸理性”的观点。他们认为，儒家的中庸之道 是以整合观的视野，自我节制的心态，求取恰如其分的最佳状态。在工具理性横肆的现代社会，它使透过理性沟通达到价值共识的努力成为可能。
“中庸实践思维体系”主张从中国人特有的思维方式出发来进行文化对心理过程影响的研究。这对于克服以往文化心理学研究特别是跨文化研究中的“强拉式客位”不足有深远的启发意义。
按杨中芳的“中庸理性”，中国人所表现出来思维差异：“直觉的，经验的，整体胜过分析的，独立；辩证思维胜过逻辑思维”都是现象，而非根源。
中国人其实是“理性”的，但这种“理性”与西方人的“理性”不同，这是一种“中庸理性”。中国的市场研究从业者不必望洋兴叹，全盘否定西方调研方式，因为高度的市场竞争和信息化社会需要“理性”的市场研究。从“中庸理性”这一角度出发去进行思考有助于我们解决市场研究方法论在中国所面临的问题。
1、 在问卷的设计过程中需要照顾到中国式理性。为了获得更加贴合中国人行为的主观报告
数据，需要在问题的设计方面仔细推敲使其尽量回避有可能出现“面子回答”、“社会赞许性作答”、“反面作答”的问题；需要在计分量表的设计方面尽量回避“趋中回答”，比如可以将传统7点李克特量表改为6点，这样，就能大大减少“无所谓”、“一般”等此类没有意义的回答信息。
2、 调研工作者需要充分照顾中国人的思维方式，设计更适合中国式理性的定量问卷，而不
能照搬照抄西方的问卷模板，比如对于中国人对产品或品牌喜好度的调查，就不能简单地用“喜欢”或“不喜欢”等字眼，因为中国式理性不主张太明确地表达自己的看法而崇尚更加委婉的表达方式。例如，我们可以采用渐进式提问的方法，一步一步地创造语境，进而获得消费者的真实想法。
3、 中国企业的营销经理们更注重自身阅历、知识、经验在营销决策中的作用，更喜欢“谋
定而后动”，这其实是中国式理性中注重整体观的一种表现。这要求中国的市场研究工作者也需要具备“整体观”，其调研报告不能仅仅是数据的堆积，而应该是照顾到营销经理的中国式理性。在调查研究之前，调研工作者应该与调研报告的使用者进行更充分和深入的沟通，明确调研报告的主要使用方向，最好能站在营销经理的角度去反思调研的价值与作用。
4、 针对中国人的市场研究，或许我们可以谋求一种更加合适的方法，而不必要把定性研究
与定量研究区分得“泾渭分明”。神经营销是最新的市场营销研究理念，这种理念主张采用最新的认知神经科学测试方法来进行消费者行为研究。这些方法有脑电测试法、眼动测试法、fmri脑图测试等。采用这些方法来进行消费者研究，可以避免主观口头报告的误差，直接获得消费者对特定刺激条件，如一条广告片或一款网络游戏的脑电波变化情况、眼球注视路径变化情况、大脑激活区域等信息，进而揭开用户“不能说的秘密”。目前这种市场研究方法在国外发展很快。针对中国人的中国式理性，我们或可以在市场研究的模式方面做一个“跳跃”，采用认知神经科学的测试方法来解决“如何研究中国人”的问题。
参考文献：
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关键词:大学生;价值观;生活方式
当代中国社会经济发生了举世瞩目、不可逆转的巨大变化,社会生活乃至社会文化更趋多元化、复杂化。正确认识和把握和谐社会的时代特征,直面大学生价值观教育存在的问题,客观审慎地分析其原因,积极探索加强大学生价值观教育的对策,提高大学生价值观教育的针对性和实效性,是当今高校大学生思想政治教育迫切需要研究和解答的问题。
一、国内外大学生比较研究
Charles Morris是最早以问卷法研究中国人价值观的美国学者,他使用的“生活方式问卷”是他1948年编制的。他在中国各省实测了男女大学生743人,以研究当时中国学生对各种生活方式的好恶情况或人生观。所得资料经统计整理后,于1956年随同施测美、加、印、日、及挪威等国大学生所得的结果,发表于《人类价值种种》一书中。他发现,这三国受试在价值观和生活态度上存在许多共同的特征,但也分别具有各自的特点:美国学生较为强调适应性和多元取向的价值观,中国学生比较富于社会取向,而印度学生则偏向社会约束与自我控制。他的“生活方式问卷”,为许多学者所沿用。例如,Sophia Huang(1961)对在美中国学生、杨国枢(1964,1984)对台湾大学生、谢惠灵(1987)对中国大陆大学生,分别施测。其后,大陆学者和杨宜音于1998年在全国九个省市自治区随机抽取了社会成人和大学生1000人重新施测Morris的“生活方式问卷”并将结果与Morris、杨国枢、谢惠灵等的研究结果进行了对比。
美籍华人学者许光于1953年出版了《美国人与中国人:两种生活方式比较》一书,论述了中美两国人在价值观及文化的其他方面的差异。董小平等(1988)对中、日、美三国高中生的价值观进行了比较研究,结果发现中国学生的价值观具有明显的集体主义色彩,而日美学生的价值观则具有浓厚的个人主义色彩。另一项“中日青年心理特征及其发展的比较研究”也证实,在中国和日本青年的价值观之间存在多方面的差异,最明显的是中国大学生对进行社会改革、参与社会活动等价值观采取积极肯定的态度,而日本的大学生则在这方面持相对消极的态度。
二、大学生价值观研究
自从1980年5月《中国青年》杂志开展人生价值大讨论以来,价值观研究成为了我国社会学、心理学研究的重要领域。很多学者采用不同的方法对这一问题进行探索,取得了有益的成果,对青年价值观的测评最早的应该是王新玲(1987)用改编过的Rokeach“价值调查表”对一所中学学生进行的调查,其后黄希庭等(1988)《我国五城市青少年学生价值观的调查》是影响比较广泛、深入的研究之一。黄希庭等(1988)修订的Rokeach“价值调查表”被广泛的应用在测量青少年、大学生的价值观测量上(黄曼娜,1999;文萍等,2005;黄希庭,2008等等)。黄希庭等人1994年从政治、道德、审美、宗教、职业、人际、婚恋、自我、人生、幸福等10个维度对青年人的价值观进行了调查研究,并根据研究结果提出了价值观教育方面的对策。
中国社会科学院价值观课题组在1988-1990年先后两次对4357名城乡青年进行的价值观调查,研究者从人生价值观、道德价值观、政治价值观、职业价值观、婚恋与性价值观五个方面进行了分析,认为当时青年人价值观的演变有三个特点:群体本位取向向个体本位取向偏移;单一取向向多元取向发展;世俗性的价值目标正在取想主义的价值目标。
林崇德(1998)运用的价值测验量表是根据Bales和Couch在1969年编制的价值观测表改编而成。他们对176名青少年进行了调查研究,其中包括48名大学生,研究得出结论:青少年价值取向随年龄的增高而发展变化,表现为从注重服从权威到注重平等、公正;从强调个人利益到关心他人与自己的关系,再到看重自我需要和自身发展。
许燕和王砾瑟(2001)运用G.W.Allport等编制的“价值观研究量表”比较了北京和香港两地大学生的价值观特点,结果发现京港两地的价值系统中,大学生的主导价值观显示出差异。北京大学生的主导价值观是社会型,香港大学生的主导价值观是信仰型。
金盛华等(2005)运用自编的《大学生价值观调查量表》对大学生进行了问卷调查表明大学生个人性目标可根据重要性依次排序为工作成就、自身修为、荣誉地位、金钱物质。社会性目标依次排序为合格公民、友谊爱情、婚姻家庭。超然性目标依次排序为回归自然、贡献国家、人类福祉。手段价值依次排序为知识努力、人格品质、智慧机遇,规则价值依次排序为道德良心、法律规范、舆论从众。
另外,还有像杨德广等人1997年进行的“当代大学生价值观研究”、苏颂兴等人(2000)的“分化与整合――当代中国青年价值观”、吴鲁平等人(2000)的“东亚社会价值的趋同与冲突――中日韩青年的社会意识比较”等等涉及到大学生价值观的研究中。
综合学者们的观点,学术界对当代大学生价值观的具体特点较为一致的看法是:价值取向多元化并有功利化倾向,价值目标多层次并有短期化现象,价值实现手段多样化并有价值评判标准的多重性等等。其中关于大学生价值观的多元化作为一种客观存在引起了学者们的广泛关注,有些学者从深层次理论方面分析了多元化的合理之处。
三、大学生生活方式研究
我国学者自1981年起,根据不同的线索和逻辑标准,选择不同的角度,对生活方式问题进行了大量的研究。王雅林(1995)在分析生活方式研究兴起的时代背景基础上阐述了国内生活方式研究的主要历程。
目前,学术界对于大学生生活方式的研究比较多,这些研究主要是从三个角度进行研究:
第一,作为消费者的大学生。由于韦伯和凡勃伦的理论方法影响,生活方式研究出现了一种新的思路――把生活方式转化为消费方式来研究。就学术的和社会的影响来说,西方社会对生活方式的研究,当前真正兴盛的是关于消费行为的研究。研究作为消费者的大学生的文献集中在消费者行为研究的领域中,经常被采用的消费者生活方式的衡量方法有以下两种:AIO量表、价值观及生活方式量表(Values&Lifestyle,简称VALS)。如罗琴在其硕士论文《大学生市场的生活方式细分研究及营销对策》中,参考AIO量表,设计了“大学生生活方式的调查问卷”。并通过调查,将大学生市场细分成五个子市场。曾燕波主要以问卷的形式进行,辅以座谈及访谈发现,大学生休闲生活质不高,上网成为重要的娱乐方式,大学生吸烟人数有所减少而吸毒人数增多,经济困难大学生更容易受的诱惑,在消费观念多元化情况下的贫困生“高消费”现象,维权意识明显。
第二,大学生的身心健康角度。从这个角度研究大学生生活方式的大多数为体育专业或者医学院的学者,探讨的内容多数为具体的生活方式如抽烟喝酒等与身心健康之间的关系,及相应的对策。如谢佩娜、张健忠(2004)通过问卷调查发现大多数大学生在珍惜健康和为健康投资上做的不自觉,也不很理性,存在有吸烟、酗酒、熬夜、锻炼不科学等不良行为习惯。林清、王奕全(2005)在问卷调查基础上,指出了大学生的生活方式跟体育的关系越来越明显,建议大力提倡“健康第一”的体育教学思想,并把大学生的余暇生活方式纳入学校系统的管理轨道。
第三,生活方式总体研究。从这个角度研究大学生生活方式的大多数为思想政治教育领域学者。探讨的内容多数为从日常生活、学习、余暇生活、人际交往、消费、婚恋等角度全面描述大学生生活方式,或者通过问卷调查对大学生进行生活类型分类,在此基础上提出相应的思想政治教育的对策。此方面比较有代表性的研究有:杨晓慧和他的团队对大学生进行3年跟踪调查、12次访谈,共发放12000份问卷,发现当前大学生学习目的日益功利化,学习兴趣下降;不良生活习惯和生活压力引发身心亚健康;整体消费水平适中,个别消费超前、奢侈攀比;注重建立良好的人际关系,部分学生人际交往能力较差;具备广泛公德标准,缺乏自身规范与知行统一;休闲形式多姿多彩,兴趣层次良莠不齐;普遍密切接触网络,网络行为亟须引导和规范。黄成双把大学生的生活方式分为三类:以愉快、刺激为前提的享乐型生活方式;具有理想化的态度、意愿、希望的理想型生活方式;紧紧围绕学业,坚持“学生以学为主”,很少考虑物质享受的事业型生活方式。
一直以来,研究大学生价值观和生活方式的成果颇丰,但目前对大学生群体的价值观教育,特别是在构建和谐社会背景下对大学生价值观教育存在问题分析与对策探讨的还不多。另外,新时代、多元文化背景下的九零后大学生的价值观和生活方式也有了一些新的变化。这些都是值得研究的方向。
参考文献:
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关键词：“滴落”理论；修复；格兰特·D.麦克瑞肯；着装；文化符号；文化社会学
中图分类号：J50 文献标识码：A
“滴落”理论已经深陷困难时期。一方面因其在更加复杂同时也更加精巧的时尚扩散新模式面前黯然失色，另一方面则由于它漠视着装象征意义研究中的进展。其结果就是，这一理论在当代时尚变化研究中处于渐进减值状态。
无论如何，“滴落”理论是能够被修复的，通过对着装象征意义的补充，该理论能适应于时尚变化的文化语境，并且因方法改进而能从其理论局限中获得超越，拓展经验视野，深化阐释敏锐性，增强预测能力。这一讨论的阐释资料，来自于商务和职场中的男性与女性，来自于他（她）们的新近着装进展。
一
“滴落”理论乃西美尔1904年第一次提出，是对时尚变化的一种极富智慧的理论叙事。∞该理论认为，两种基本冲突形成一种创新所需的引擎或者驱动力量。按照模仿原则，下层社会人群通过对其着装的调整，以努力构建新的身份诉求，与此相一致，上层社会人群则调整时尚以给予应对，于是旧的身份标识遭到抛弃，也就是抛弃下层人群的诉求，新的时尚受到热拥。对此，上层社会人群不断地持有对其自身而言具有独特意义的身份标识，且始终使这些意义标识物保持其对身份差异的表达。
该理论认为，模仿和差异化的这一过程，具有一种渐进的特征。上流社会人群设计出的新式身份标识，最终会导致下层社会的趋同，于是新的身份标识就不得不被创造。上层社会人群和下层社会人群所呈现出的行为，彼此互相刺激，形成自我永存的变化循环图，由此产生一种引擎，驱动时尚的可持续性创新进程。
该理论同时还认为，模仿过程和差异化过程具有相邻发生的特征。能进入相互刺激行动之中的上层社会人群和下层社会人群，往往是临近的群体，他们往往在较大的社会框架内具有编序邻接的存在秩序。譬如，对非常底层的人群而言，就并不认同某种上流社会的风格，直至这种风格已经向下滴落至其最靠近的那部分上层人群。
“滴落”理论张力诸多，首先在于将时尚扩散放置社会语境之中，从而使我们通过社会制度来审视何以时尚表达的潮流在其中发生。按其推测，这一制度存在于身份差异性配置，而且由此构成高低排序的社会群体。所以，“滴落”理论认为，时尚思潮将被这些社会关系以及这些关系产生的社会互动所引领。简言之，“滴落”理论给我们的解释在于，如何去理解时尚思潮在社会语境中发生。，社会语境怎样决定时尚思潮的方向、速度和动力。
其次在于“滴落”理论使我们看到，毫不相干的社会人群其时尚行为呈现为同一内在逻辑取向。只是由于彼此猜疑而致两种时尚动机采取变异了的一致行动。只要存在模仿性，就一定存在差异性；只要存在差异性，亦将一定存在模仿性。“滴落”理论为我们澄明了逻辑概念上的双向猜测究竟如何成为社会现实中的互动激活。
就此而言，理论本身存在两个问题。值得关注的第一个问题是，“滴落”概念事实上是一种用词不当或者至少是一种隐喻不当。就驱动这一扩散的动力之所在而言，并非如概念寓示的那样是一种向下并且地心引力般的力量，其所驱动的乃是下层社会人群产生的一种向上的“追逐和奇想”的方式，也就是“猎获”上流阶级身份标识物，由此推进上层社会人群匆忙逃离，并谋取新的身份标识物。这是一种向上的潮流，而不是一种向下的潮流，它驱动着扩散制度向前推进。
第二个问题是，西美尔并未在所有细节性和复杂性方面使滴落功能实施具体化，错误地认为社会系统中仅仅两个社会人群存在其时尚行为的特有目的，亦即排列最高层的人群自在性地表现为追求差异的目的（因为他们有较高层的人群参与模仿），而排列最低的人群则唯独表现为模仿的目的（因为没有比他们更底层的人群需要自身必须与其区别）。但对系统内所有的中间阶层人群而言，时尚变化的目的并非如此可预设，并且其接受时尚变化的目的，或在于模仿，或在于差异化，或两者都是。毕竟这些社会群体对于一种人群而言是上层，但对另一种人群来说又是下层，由此也就有机会在一些时候表现为模仿者，而另一些时候则又是寻求区分者。任何时尚变化的独特行为。可能因模仿性动机所致，可能由差异性动机所致，或者可能两种动机都在起作用，恰恰是时尚变化具体行为过程中何种动机在起作用，不能给予进一步的具体化。
在观察中层社会群体的动机双重性方面，西美尔是失败的，从而导致其理论面对某些经验事实缺乏充分的适应性，且这样的经验事实必须给予阐明。由于被遮蔽经验事实的存在，“滴落”理论妨碍了研究领域中令人注目的视野。时尚目的的双重性，导致诸多问题凸显，是否存在某些社会群体较之其他群体而言更加持续性地保持模仿性或者更加持续地保持差异性？是否存在积极进取的模仿性社会群体，他们向上移动得如此迅捷以至从未感到来自下面的模仿压力？难道某些人群产生出如此强大的保持上层社会的身份压力，以至这一群体必须致力于时尚变化并总是处于积极反应、寻求区别的方式而从不处于模仿的方式？简言之，是否有些社会群体依靠自身努力向上驱动，与此同时另一些社会群体则仅仅由于来自其下的压力而被驱动（也就是从来没有他们自身的驱动压力）？问题本身发人深思，但它们同时引起同样发人深思的更大问题。时尚行为中的这些差异究竟怎样导致社会制度变化？究竟怎样导致其内在强力的反应并迫使此种行为必然装扮为身份等级？诸如此类的研究机遇，尚未得到时尚研究共同体的开发，而这种不足，必然部分归因于前导理论的不充分。
其三更在于“滴落”理论具有给时尚观察者时尚变化早期预警的能力。西美尔的理论，使得观察者从最邻近人群行为变化的瞬间，预测到某一群体时尚行为的变化。一旦下层群众开始滥用上层的时尚，随之就会有上层社会的差异化被重建；相反，一旦上层人群开始将其与下层人群相区别，紧随其后的群体就将启动进一步的盗取行为。除了“时差时间”之外，某一群体创新的时尚变化动机直接导致另一群体时尚行为的变化，时尚观察者由此可以从某一群体现在行为中“阅读”到另一群体的跟进行为。事实上，在预测理论进行过程中，这是极早的警示。西美尔的理论对时尚扩散研究建构了一条早期预警路径。
正是由于拥有这些解读张力，“滴落”理论在一般时尚研究，特别是着装时尚研究中已经广泛流行，而且对时尚史研究也应用得优势独特。实际上，对这一研究领域来说，它已经被确证为一种阐释基本原理（Brenninkmeyer，1963：51）。在当代时尚的社会学隐喻研究中，“滴落”理论的运用也得到了增强。
“滴落”理论尽管有其启发价值并且广泛使用，但近年来却遭遇不断地被怀疑，对其言说愈来愈少，以至其令人信服的典范性已面临全面攻击。
霍尔威茨（Horowitz）认为，精英时尚已经被大众时尚所替代，后者很少涉及上层被下层模仿（1975：291）。科恩（King，1963）则对那种模式给予了更严厉的攻击，认为媒介曝光使得新的风格在所有社会层级同步接受，每一层级皆非上层时尚行为所牵引，而在于其自身的时尚创新者，所以科恩认为“横向滴撒”模式能更好的表达时尚扩散过程。模式的导向也受到菲尔德（Field，1970）和布隆伯格（Blumberg，1974）的基础性挑战，他们用“向上滴升”过程来解释某些身份符号。
布鲁默（Blumer，1969）主张，时尚必须被看做“集合选择”过程，在这一过程中“向下滴落”理论并不扮演重要角色。着装并非从精英贵族那里获取其尊严，取而代之的是，那些独立于精英贵族控制之外的各种因素，决定着“潜在的时尚可能性”（1969：281）。
布鲁默认为西美尔的理论不能成为现代社会时尚的阐释叙事，恰如其适用于16、17世纪以及18世纪欧洲时尚研究（1969：278）。科恩和瑞恩（Ring）基于实际情况，也给出了相近的论点，那就是“风格差异化”不再具有社会阶层识别功能（1980：14）。
在关涉时尚扩散研究问题上，这种观点似乎成为学者共同体的一种共识。按照卡茨（Katz）和拉蒂尔斯菲尔德（Lazarasfeld，1955）关于舆论领导权的发现，以及科恩如上所涉及的更富独特性的工作，现代研究如今已极大程度地致力于时尚领导者的身份识别（e.g，Baumgarten 1957，King and Ring 1980，Polegato and Wall 1980，Sprole 1981，Summers 1970，Tigert，King and Ring 1980）。西美尔的理论对时尚扩散研究而言曾经是如此重要，如今受到威胁，显现出理论古董的身份地位，它已经被降级为陈旧的教科书，那些观念的博物馆曾经有用但现在很古怪。
而这些新的扩散模式的不利条件之一，恰恰就是它们并不具有“滴落”理论的预测效力。布鲁默所提出来的“集合选择”模式，几乎不能给出进一步的警示，要想预测新时尚，时尚观察者必须有特殊向度中趣味的“聚集与整合”（Blumer，1969：283）。时尚扩散过程变幻无穷，毫无规律，其预测几乎总得提前，一旦时尚构建过程成为选择的结果，那么这一理论所详细阐述的就不是必然如此的时尚后果，后继时尚将从一个不确定的过程产生，亦如何者创建了当下时尚一样不确定。布鲁默认为新时尚紧随旧时尚，但他的理论没有建立在阐述这种关系的基础之上（1969：283）。
斯普诺里斯（Spinoles，1981：121-22）描述的“时尚生活圈”，旨在确证时尚扩散过程以及这一过程的主导因素。但是斯普诺里斯理论并未提供出时尚进入特定生活圈之前，如何对新时尚予以预测的条款，实际上，预测在此必然与引导者选择中无法权重的东西、与历史惯性、与市场策略、与大众可接受性、与社会恰配性以及与社会服从压力等之间相纠缠。与此仿佛，时尚引导者或者说“变化商”，如今受到巨大的关注，这种关注使我们的早期预感受到限制。于是时尚引导者启动对新时尚反应之前，都不存在预测可能性。仅就预测观点而言，“身份浮标”（Field，1970）和“亚文化领导权”现象（Blumberg，1974）确实属于意外发现，似乎此乃一种猜想，也就是认为存在由下层向上层“滴升”的符号和风尚。
所有这些理论都未能提供一种驱动力，使时尚观察者在一种创新的瞬间，就能预测到它终将会有首屈一指的呈现，预计到它是富于激活的创新。这似乎是西美尔概念命题的主要长处，一旦“滴落”理论被认为滴落吞噬，那将是时尚扩散理论不得不承受的损失之一。
二
“滴落”理论失去其经典阐释地位，也许并不使其失去所有调查目标中的有效性，作为理论范式之一，仍能在时尚调研中发挥作用，而且利用其功能来斟别复杂而多变的信息体，正是这些信息体形成了时尚界。无论如何，为了重塑“滴落”理论，使其为当代时尚研究服务，有必要在诸多方面对该模式给予精炼和补充。根据当代时尚的新近发展，我已经给予了这样的理论修复，其别考虑到北美职业女性的着装行为（see Dillon 1980，Douglas and Solomon 1983）。
过去25年里不断变化的妇女观念，助长了北美妇女着装的巨大转变，卡塞尔（Cassel，1974）解释为20世纪60年代和70年代的妇女运动产生了诸多创新，包括激进女权主义者的“制服”（1974：87）以及“美国国家妇女组织”的“度假装”（1974：88）。对妇女而言，这两者产生了一种新的着装风尚：前者在于抹去所有的“女性化”特征，而后者则在于大胆地对这些特征进行夸张。新近以来，我们看到了第三种着装风尚，这种风尚大大地相异于其前辈，也折射出女性已经变化的观念，并努力将这种观念呈现于新的不同的服装面貌之中。
职业女性的职业套装，既不抹去女性特征也不对其加以夸大，按照约翰·摩洛伊在《女性服装成功读本》（1977：35）中的特别陈述，其代之追求的在于给我们以职业女性的“权力象征”。权力象征对女性的职业着装而言，乃是一种使其与男性职业着装的某种特性相区别的努力，并尽可能将其融汇于女性时尚之中。这样做的目的，在于给职业妇女带来职场中新的诚信、气质和权力。
在这一尝试中，能够看到同一动机所驱动的同样的努力，也就是西美尔所描述的确立下层社会身份的动机。我们发现工人阶级如同任何其他下层群体一样，盗用另一群体的着装以诉求其新的平等身份，于现象层面职业服装已然存在“滴落”。
抢眼看来，西美尔是否会选择这一现象作为其理论论据，值得怀疑。但可以肯定的是，该理论并不期待这类诉求，因为存在着极为显著的差异。首先，盗用族乃是性别限制而非社会地位限制的人群；其次，这些人群并非关联性身份决定其差异化。如同男女职业身份会存在差异，但他（她）们的社会地位并不必然会不平等；再次，我们所见的滴落效果并非普遍适用于衣物或者着装风尚，而是适用于某些精细选择以及某些仅所具有的属性。
更进一步还在于，西美尔的理论对这一现象有其特定的功用。首先，其应用使得我们一下子就可以把握着装行为状况与此前状况之间的内在一致性，职业领域着装中迅速而又普遍相似的采用，也许并不被看作一种陌生的现象，尤其是现代才有的现象，而是看作熟知进程的另外一种显现。其次，使得我们可以通过西美尔设定的模仿力、认同力和盗取力来解释这一新的时尚现象。再次，可以使我们追问，何以女性所欣赏的职业象征，将会刺激其风格被盗一族的激烈反应。实际上，西美尔的理论要求我们决断，是否一种时尚变化的引擎此时正在建构之中，它将催生出进一步的创新。
即使西美尔的理论仍然有效，那么无论如何需要修复，以适应现时代的实际。“滴落”理论的理论修复，必须与职业女性的着装相协调，其理论特征也许就在于，必须使其普遍适用于现代时尚。完全可以预期的是，现代滴落过程中呈现为上层和下层角色的人们，将不再受到社会阶层的限制，转而牵系于一个或者几个其他人口统计学维度（性别、年龄以及种族）。同样可以预期的是，这些群体将不再通过相关社会身份予以识别，而同时某些身份差异依然会存在，但差异并非一定按照社会地位来决定。此外还可以预期的是，模仿的发生并不意味着符号或者风格的大范围盗取，而是一种集体借用，即使这种借用发生使其获得对上层群体身份的表达，却仍然保持者下层群体的某些特质。
但这并非要求被修复到能让“滴落”理论吻合于现代环境的全部，而是强调必须拥有某些文化语境中的理论观念，因为模仿性和差异化就发生在这样的语境。西美尔理论当下所缺乏的就是对语境的洞察，因而也就无法使我们对激活时尚变化的特殊动机与结果有更详细的理解，无法使我们得到其所阐释变化的必然联系与根据。要想对西美尔理论进行充实，使其能够提供对时尚变化语境的阐释，那就要求理论本身对时尚符号学的最新进展进行扼要阐述。
很大程度上由于其能够在身份、年龄、性别、阶层、职业、婚姻状况、以及政治态度中表达不同的范畴，这一理论在解读着装的交往变化功能方面广为应用（Bogatyrev 1971，Kuper 1973a，Messing 1960，Murphy 1964，Neich 1982，Wolf 1970）。着装通过反应过程而再现这些文化范畴，在结构主义语汇中，构成一种“物质差异系统”的着装，与“观念差异系统”的交往事态竟是如此的一致。如此，则着装使得特定社会能够进行上层与下层、年轻与年迈、已婚与未婚、诚信与非诚信之间的识别，如此等等。
这一理论也广泛应用于对表意符码的解读，交往同极指向的着装所提供的这些符码，会具有特殊的符号敏锐性（Kuper 1973b，McCracken 1983a，Schwarz 1979）。按照这种解读，着装符号常常识别着一种文化范畴与另一种文化范畴，而且也展示着在一种符号风格内两种类型怎样彼此保持着差异化。总之，着装不仅在两种文化形态之间起着差异性标识功能，而且也细腻地表达着存在于它们之间的差异性本质。
这种着装文化和符号本质的模式，使我们获得更加准确的视点，以观察职业女性所呈现着装的滴落现象。让我们首先完全按照这种方式，审视美国着装中所呈现的男性类型和女性类型之间的差异，如下表格以概括形式提供了这一信息：
此表给我们以广泛的指涉，与物质差异系统相一致，其所体现的观念差异系统能够识别男性文化范畴与女性文化范畴，而具体体现的男性与女性之间的差别之所在，则在他们着装的符号特征里得以表达。
这些符号差异并非仅仅将一种形态与另一种形态区别开来，而且也传达出传统上我们所接受的男女性之间本质差异的消息。从这种老套的视点看问题（当然本身仍在争议中），男性更适宜于穿制服，粗糙，厚布料、黑色，色彩更为单调，线条有棱角，总之，乃是非精心制作的风格，因为这些着装特征被设想为最适宜于男性的文化拟定品质。男性，特别是工作中的男性，被认为严谨、清醒、稳重而且严肃，所有这些客观性的服装特征，由此也就成为北美男性假定性品格的代码。从同样老套而实乃伪观点看问题，那么也就认为女性适宜少穿制服，而宜于穿轻质布料，适宜于穿明亮、色彩丰富、线条弯曲的衣服，而且伴之以最大的精细制作，着装的这些客观物质特性，最适于表达她们的假定性内在品质。女性，尤其是工作中的女性，被想象为缺乏训练、脆弱、骄矜、异想天开、情绪化而且变化无常。简言之，着装给予其所识别的文化类型以符号表现。
处在工作环境中，男性与女性的着装符号特征具有特殊意义。作为弱势群体的女性，发现她们自身被赋予一套表达特征的服装，而这些特征使她们在工作环境里失去积极而平等的参与资格，乃至她们的着装表现了缺乏谋略、能力和可信。与此形成对比，男性作为强势群体，其所拥有的一套服装，表明且确证着他们在工作环境中的强势地位，着装表明其有能力、守纪律、可信赖；尽皆于职业角色最需要的优秀品质。
着装的这种符号统计，实质上与滴落功能具有相一致的理解，它所提供的文化语境，正是模仿性和差异性发生之所在——一种与西美尔所坚持的社会情境同等重要的语境。文化语境分析的长处，在于使我们最大限度地在细节性和深层性中，审视滴落功能的形成所在。在职业女性案例中，文化语境使我们认识到弱势群体所进行的模仿过程，乃是建立在更加特殊的动机目标定位之中，而且较之西美尔理论所认识到的，更加具有目的性的结果诉求。
工作领域中的女性，作为弱势群体，并不会在某些模糊不清的一般模仿力反应中去模仿强势群体，因而她们也就不会模仿于较有威信和身份的简单追求。其动机具有更多的特指性和策略性，首要处就在于从女性现行服装风尚那些令人身败名裂的符号特征中逃离。西美尔理论将变化理解为努力实现新的风格，却未将其理解为努力逃离旧时尚。而我认为，这种差异化的行动，乃是模仿过程中的第一阶段。分裂的否定先于模仿行为。注视变化并从事模仿，其实就是从一种服装风格及其贬义性的隐含符号意义中逃离。
如果说模仿的动机在西美尔理论中搁置而未来得及详述，那么模仿所致力的结果同样如此。女性在工作环境选用男同事的着装，为的是盗取其富有表现力的特质。她们在模仿中追求社会旨趣，也就是在工作环境被作为有竞争力和公平性的参与者获得接受。模仿致力于获取符号补充，于这样的补充中，能力与公平得到体现。模仿既非简单追求影响力，亦非笼而统之的某些工作能力，而是具有文化意味的目的，这种行为被某些服装风格符号责任的鉴赏所驱动，被那些其他隐含着的符号利益所驱动。
三
如果说西美尔的理论不能成功地审视模仿的文化语境的话，那么它对差异化所给予的表述也是不充分的，至此，这一理论也在确证了极为详尽的途径之际，假定一种模糊而又宽泛的说服力。由于在运用差异化过程中，理论本身的预测力进入游戏状态，这些所涉及到的理论并不完善也就尤其突出。只要差异化通过模糊而又宽泛的概念来予以描述，预测必然具有同样不明确的特征。正如其所主张的，滴落理论让我们看到的，仅仅只是当上层人群一旦发现下层人群已经进行模仿，就会从事差异化行动，而不能为他们详细说明这种变化形成的真实状况。文化语境的提出，使更加准确的预测具有可能。
按照西美尔的理论观点，作为弱势群体的女性的模仿，应该会刺激强势群体的差异化运动。由此认为强势群体将会进入差异化过程，从而能重建自身差异化的身份标识。一种文化维度的更加精细的滴落理论表述，可以使我们向前迈出一大步。我们将模仿过程建构为符号维度的目标模式，而且谋划为不仅影响服装的上层身份识别，而且更袭用其权利与身份象征。这种理解不仅可以使我们预测男性将会追求的一种着装的新风格，而且可以预测他们将要追求的新风格中权利与身份重建。作为强势人群，男性将会采取差异化行动，而那一行动较之再造一种高级男性着装风格，其意味要更加多多，而且也会致力于再造一种专属身份装。如同每一强势群体已经采取的行动，他们将不仅会致力于维持其较高身份的标识物，而且会致力于维持这些标识物的较高权力。换言之，提供文化语境的滴落理论，将不仅能够预计到强势群体变化会随之跟进弱势群体变化，而且也能预计到新风格将要追求的符号属性，不仅能预言事实，而且能预言变化的方向。
为了达到详细说明的目的，我们有必要关注一下男性时尚的最新进展，差异化过程似乎正处于这些进展过程之中。由《时尚先生》杂志社于1983年9月举办的男装时装展，对男性宣布了“回归英雄气概”的开始。《时尚先生》杂志作者文森特·布切尔（Vincent Boucher，1983：38），将这一进展描述为回归“优美”、“典雅”、“精致”以及“华贵”。事实上，这样的服装极为昂贵，布料奢华，做工考究，法国式袖口，精美的袖口链扣、腰带以及各种引人注目的饰品。布切尔告诉我们，所有这些服装的目的，皆在于表现穿者的“英雄主义”，那将意味着给他带来“羡慕”。引领这种风尚的构想，在于“对富裕身份的服装欲望，乃是一种从未于风尚中消失的传统男性特权”。简言之，“英雄气概”的范，并非轻易的视觉沉默，它在最强有力的语言可能性中创造着“时尚表达”。
男性时尚的这一进展值得关注，丝毫不因为它藐视长期以来统治男性时装的习俗。英雄的象征除了顺从、保守或者低调之外，皆有可能，但这种与时装符码的激进悖离，无论如何都无须大惊小怪，事实上西美尔的理论已经预期到了这一点。女性对男性的模仿已经模糊了时装符码再现旨趣的文化差异，因而完全可以预期的是，作为强势群体的男性，将会通过他们自身的时尚创新，以追求对差异性的重建（而且是符码重建）。
通过符号理论的增补，同时也包括对时尚变化文化语境的新的关注，西美尔的理论往前大大推进了一步。在观察作为弱势群体的女性盗用男性着装的“权威范”之后，该理论认为，将要出现的新的男性时尚创新的特别目标，就是这种符号优势的复苏。
可以肯定的是，出现在《时尚先生》杂志事件和时尚产业中的“回归英雄气概”，似乎在于一目了然地致力于用新的男性概念来重申“权威范”。用布切尔的话来说，它使得一个男人“穿着富裕且有身份”，其所追求的是“羡慕”。通过华贵的布料、精致的款式以及不加掩饰的装饰，英雄范被处心积虑地予以夸大，而传统男性服装是低调的。传统男性服装，保守而有节制，但回归的却是奢侈。这样的范是自我广告推销和视觉强制，在一种文艺复兴时期的弄臣风范中，抢占所有竞争性的视觉身份诉求。英雄范是一种符号侵略行为，其侵略在于运用富裕、昂贵和奢华的个性作为人际政治工具。对于英雄风尚致力于创造出一种新的尤其具有威吓成份的权威范，或许值得存疑。
我的论点是，这种男性时尚新风格的出现，能够在其样式的进化中获得很精准的预测。从女性开始盗取“权利象征”的那一刻起，就可以预见到男性着装的跟进性进展会致力于要求回收这种样式。显然，这种进展的准确细节是不可预见的，较之其他还可被预见的样式，男性会接受“英雄气概”，但是，预期相似特征和相似意图的类型样式却具有可能性。总之，一种文化维度的精密滴落理论，使得观察者可以预见新的时尚，并根据高度公开透明的预期建构来判断新的风格。由于对符号动机以及先前模仿性时尚的终结消息非常灵通，观察者在未来预期中一定富有先见之明，也就是预见到差异化的风格。
这种预测力量对西美尔理论实力的增强，依赖“滴落”理论建构起来的时尚创新早期警示有其局限性，也就是他能预测到特定的事实但却把握不住变化的特征。通过时装符号学的符号理论充实，滴落理论变得更加精确。由于具有总体的精准性，它就可以详细描述出变化的方向以及新符号属性的某些方面。归结起来，这些预测能力为时尚观察者提供了某些精密化的早期警示线。
较之现行扩散理论所能提供的，这种理论很大程度上具有更大的预测力量。正如我所论述过的，这些理论不能将毫无关联的时尚行为活动置于因果关系的概念之中，极致处，则是它们能够预测某一人群从另一人群的时尚领导者的时尚行为中所采取的时尚选择，但却预测不到某一人群如何因另一人群的时尚改变而改变，当然也就不能洞悉这些人群的动机或者符号策略。这些缺陷，妨碍了对时尚变化导向和性质的预测。
四
本文致力于呈现西美尔的“滴落”理论能从其现在的被忽视状态得以恢复，并使其对于当代社会某些时尚变化情况具有研究效力。这种复原要求给予诸多调整，且首先就是理论聚焦必须转换。群体不仅受限于等级社会身份概念，而且要立足于性别、年龄和种族等因素建构起来的身份差异。这些人群必然被视为进行某些有选择的盗获而非完全借用。
进一步则必须对理论重心作重大移位。理论本身不足以强化西美尔所关注的社会情境，因而必须致力于时尚创新和时尚扩散的文化语境。提供文化语境，能使滴落理论对沉溺时尚行为中的社会群体进行符号动机与符号结果的解读。这种转换，使得“滴落”影响形成的模仿与差异化行为具有更加深入的分析，而且这种转换使其从目前的局限中获得更大的自由。西美尔所提供的一般心理与社会概念，在解读模仿和差异化中将不再必要或者不再有效，符号理论资源以其更加精确的概念，使我们有能力对这些行为给予阐释。
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