时间：2023-01-11 16:40:34
导语：在市场营销网教方案的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
企业要想在竞争中立于不败之地，把握市场的主动权就需要在营销策划中保持创新。1创新营销观念现代生活中，人们越来越讲求新颖。越具有创新性的产品，越具有吸引力。因此在企业营销策划中，需要创新营销观念。一是树立全球营销观念。现在多数企业在进行营销过程中，没有能够适应新的营销环境，观念不够新颖，对产品的营销观念大多停留在产品的观念阶段。市场的开放性使得资源在全球范围内流通的同时，也暗含着全球市场的出现，这就要求企业应建立全球市场营销的观念，挖掘潜在的市场，在世界范围内寻找机会，将全球市场置于自己的营销活动中。二是树立绿色营销理念。我国传统企业较多，资源消耗较多，企业为了减少成本，造成了环境污染，损害了社会效益。因此需要改变传统观念，讲求绿色营销，保证生产与销售中的环保高效，不过度使用资源和破坏环境，以提高企业的整体效益。2创新组织在营销策划的过程中，需要根据潮流来进行营销组织创新。一是合作营销。现代企业的营销大都呈现联合化、扁平化的趋势，需要企业之间开展合作，只有这样才能克服传统中小企业的竞争劣势，形成灵活的生产营销网络，提高整体的竞争力;同时与大企业进行合作交流可以达到资源共享的目的，降低企业运行成本和风险。二是虚拟营销。通过虚拟营销策略可以克服资源匮乏的缺点，使企业在借用其他营销方式的基础上，进行整合，以实时应对挑战。需要根据潮流来进行营销组织创新。一是合作营销。现代企业的营销大都呈现联合化、扁平化的趋势，需要企业之间开展合作，只有这样才能克服传统中小企业的竞争劣势，形成灵活的生产营销网络，4适应个性需求随着产品的种类不断增多，为满足个体需要，营销应体现独特个性，这就需要与消费者进行交流，开展个性化营销。比如，构建产品模块化策略，建立多种产品和服务的模块化;也可以建立溢价价格策略，按照客户要求，适当地定制成本。此外，可以建立全方位服务策略，与客户建立良好关系，及时了解市场动向和消费者需求。
二、营销策略探讨
要想设计出好的营销策略，可以从企业内部和外部两方面入手。1对营销环境的分析制定营销策略，首先要做好分析。一是市场环境分析。包括分析了解市场和人群以及对手的信息，了解产品的市场性和市场成长状况，了解不同市场阶段的企业营销侧重点以及营销效果。二是对产品市场营销因素进行分析。包括消费心理分析、消费结构变化分析、消费需求导向分析。三是产品优势分析。针对产品进行分析，从中找出问题，不断发掘市场的潜力。四是营销方式和平台分析。根据企业自身的情况和战略选择适宜的营销方式和平台。2策划营销方案通过对市场机会和问题的分析，提出合理的营销策划建议，促进最佳效果的形成。在进行营销方案的策划过程中，应做到详细全面。对产品定位、产品质量功能、产品品牌和包装等进行周密设计，做好营销目标、对象、时间和地点等具体的实施步骤的计划安排。同时，还需要做好内部营销策划。所谓内部营销，主要是将企业的外部营销方法和策略应用于内部，保证企业各部门和人员形成合力，以满足顾客的需求，保证企业的长期稳定发展。进行内部营销策划，需要管理者将营销思想与企业员工进行交流，保证各部门之间无阻碍的信息顺畅交换，激励员工的顾客导向意识，营造良好的企业氛围，为内部管理问题的解决创造条件。3价格策略的营销策划对于价格策略的分析，需要做好充分的准备。应将成本作为基础，将同类的产品价格作为参考值，提高产品的价格竞争力。可以拉大批零差价，这样可以调动批发商、中间商的积极性，以便进行价格折扣，促进消费。4实施网络化营销策略网络通信技术的发展，使得网路营销成为主流。网络营销作为企业营销实践和现代信息、计算机网络技术的产物，以电子信息技术为基础，具有双向互动性、共享性，它使得营销的手段和支付方式发生了改变。通过直接联系消费者，直接面对面交流，有利于企业产品的营销。同时，电子交易手段极大地方便了消费者，有利于更好地将产品推向大众。5重视广告宣传广告作为产品宣传的重要途径，需要在营销策划中给予充分的重视。在广告宣传设计过程中，要服从企业的整体营销策划宣传策略，树立好产品的形象，保证产品宣传的统一性的同时突出了产品的个性。保证广告宣传媒体的多样化和高效性，适时利用节庆日开展促销活动。
三、营销策划方案的评估与实施
论文摘要:营销战略在现代企业经营管理中具有十分重要的地位与作用,它决定企业的发展方向和重大的行动步骤。关系着企业的存亡与发展。尤其是在国内、国际市场竞争日趋激烈的条件下,重视与加强营销战略的研究,对企业更有特别重要的意义。
现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式,是指导企业进行战略决策的行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求,树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础,是关系企业发展方向的问题。战略行动则以战略目标为准则,选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门,是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有长期的相对稳定性,战略目标的实现需要经过若干个阶段,而每一个阶段又有其特定的战略任务,通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。
一、市场营销战略的迫切性和必要性
市场营销战略作为一种重要战略,其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位,使其连同产品战略组合在一起,被称为企业的基本经营战略,对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业,制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略,包括两个主要内容:一是选定目标市场;二是制定市场营销组合策略,以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同,将顾客划分为若干种类,以某一类或几类顾客为目标,集中力量满足其需要,这种作法叫做确定目标市场。这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后,就应当针对这一目标市场,制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。
二、企业营销战略的制定步骤
企业营销战略的制定应考虑如何更有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势,并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求,其过程大致包括以下几个步骤:
第一,明确企业的具体任务。每一个企业的任务都是具体的,不同经营领域的企业有不同的经营任务。一般讲,企业的经营任务是相对稳定的,它为整个营销战略提供了方向和指导。
第二,研究经营环境和经营能力。在明确了经营任务后。需要对企业的经营环境和能力进行分析,即把握企业的现状和预测未来发展趋势,以便为确定企业的战略目标搜集有关的经济信息,提供必要的资料和依据。
第三,确定战略目标。企业的战略目标是把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来,将企业的经营任务具体化为战略目标。
第四,确定战略行动。当企业的任务、战略目标确定以后,就要为实现这个目标制定行动方案。对战略行动方案要集中职工的智慧,进行广泛讨论。经过科学论证,再由企业领导确定。
最后,总结、评价与修正。营销战略在实施过程中,要进行总结、评价,并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分,使营销战略始终保持其适应性,对企业经营活动真正起到指导作用。
三、企业营销的劣势分析
(一)企业生产规模小、产品品种单一,品牌的市场影响力弱
企业生产的产品多是粗加工产品,附加值低,很难成为名优产品。这严重影响了企业产品品牌的形成与发展。品牌声誉的建立,除了产品本身的质量要过硬外,还需要强大的广告攻势和促销支持,才能赢得消费者对品牌的认知。但是,企业往往缺乏足够的资金,难以承担巨额的广告和促销费用,因此,很难在较广的区域内建立起自己品牌的知名度。同时,由于企业的生产规模小、产品品种单一,这就使得在开拓市场时,单位产品的市场开发成本高,这也决定了企业的品牌一般也只能是定位在一个比较小的细分市场上,市场影响力有限。甚至许多的企业根本就没有建立起自己的品牌,而只是采取了贴牌的经营方式,形成了对强势品牌的高度依赖。
(二)在对营销渠道的选择问题上,处于比较被动的地位
企业由于自身的规模比较小、资金有限、管理能力不足等方面的局限性,难以建立起自己的分销渠道,再加上品牌又缺乏影响力,因此,只能靠中间商实现对产品的销售。实力的有限性,决定了企业在与中间商的谈判问题上处于比较不利的地位,在对营销渠道的选择问题上,回旋余地比较小,对中间商的营销渠道依赖性比较大。
(三)企业开发能力弱、技术创新能力低
若企业规模较小、资金有限,自然用于设备更新和研究开发方面的费用也较少,主要表现就是设备陈旧、工艺落后,造成了资源和能源的浪费,提高了产品的生产成本,同时,还存在新产品的开发能力弱,升级换代难度大等问题。这使得企业大多只能采取跟随和模仿的战略,难以掌握市场及开发的主动权。
(四)难以为消费者提供全面、及时的售前、售后服务
随着后工业时代的到来,消费者对产品的要求越来越多样化,这就要求企业要为顾客提供多样的产品与服务,要求企业在产品的咨询、安装、使用培训、维修等方面给消费者以多方面的强有力的支持。而企业由于资金、人力等方面的局限性,不可能为消费者提供全面的支持。服务网点少,对市场的反应不及时,使得消费者在购买企业的产品时,往往心存顾虑。
四、市场营销战略及相应措施
(一)树立市场营销观念
市场营销观念是指导营销的一种基本思想,一种企业思维方式,是企业家经营依据的经营原则,它是随着市场营销环境的变迁而不断演变的。市场营销观念的演变大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、营销战略观念等四个阶段。
(1)生产观念。生产观念是指“企业生产什么,就卖什么”的“以产定销”的观念,它是社会产品供不应求即短缺经济条件下的一种营销观念。由于产品供不应求,销售不成问题,企业获利的唯一途径是增加产量、提高质量和降低成本,以物美价廉的商品供应市场。在生产观念指导下,企业把精力集中在生产管理上,根本不过问或很少过问市场需求情况。
(2)推销观念。推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时,加强力量进行产品推销的一种观念。加强推销的方法是建立大量分销系统,进行广告宣传,来适应生产的不断发展和市场的日益扩大。这种观念认为,企业只有大量销售,才能生存和发展。这是社会上许多产品开始供过于求的条件下的一种营销理论。
(3)市场营销观念。市场营销观念是“消费者需要什么,就生产什么”的“以销定产”的观念,是社会产品进一步供过于求,社会由短缺经济转为过剩经济,整个市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。公司树立市场营销观念,把用户视为“上帝”,作为营销工作的根基。经常组织力量深入市场进行调查研究,由企业重要领导率领企业骨干组成的市场调研组,遍及主要城市,向用户进行深入调研,发现新问题或新需求,及时采取相应的有效措施,以满足市场和用户的需求。
(4)营销战略观念。到20世纪80年代初,又产生了营销战略观念,或称社会营销观念。营销战略观念认为,企业市场营销的指导思想不仅是满足消费者的需要和欲望,而且要照顾到整个社会的当前和长远利益。企业在注重市场调研工作的基础上,采取两手抓:一抓人才培训,提高员工综合素质,建立员工使用、培训、再教育的综合机制。相继举办“公民道德”、“6s管理知识”、“质量意识”、“检验知识”等各种形式的培训班,使受训员工为营销战略打下思想基础。二抓产品开发,提高市场占有率。把“以顾客需求为中心”转变为“着眼于潜在市场的需求”,主动创造新市场。根据市场需求。开发新产品,以“新产品、质量高、外观美、价格廉、服务优”,赢得市场。
(二)建立健全市场营销组织机构
关键词：建筑产品文化营销；地域差异营销；市场报价营销
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）03-0-01
我国近年来逐渐推行的招投标制度，为每一个建筑企业提供了公平、公正参与招投标的竞争平台。特别是我国加入WTO以后，国外的建筑公司在我国建筑市场的市场占有率逐年升高，我国的建筑企业的市场环境逐渐恶化，竞争异常激烈，生存以及发展的压力也随之升高。建筑企业如果想要在市场中保持较高的竞争力，除了增强自身技术水平以及专业技术人才、施工管理等方面的水平以外，必须要将战略目光转移到市场需求当中，要创新企业的市场营销理念、制定正确的市场营销策略才能够立足于高竞争的建筑市场。但是近年来，我国某些建筑企业由于缺乏有效的市场营销策略管理手段，已经严重地影响到企业承接工程，影响到企业的生存和发展。由此可见，将市场营销管理作为建筑企业的主要课题进行研究是非常有必要的。找到一个切实可行的以建筑行业市场营销理念革新、营销策略转型、营销部门完善为主要流程，以建筑市场需求为导向的建筑企业市场营销管理体系是提高我国建筑企业的市场竞争力的必由之路。
一、建筑企业市场营销的现状及不足
1.市场营销管理人员对市场信息收集不足，对行业规划信息不够敏感。众所周知，随着信息技术的蓬勃兴起，互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为一个最高效的营销工具。许多营销人员可以足不出户，就可以了解全国各地甚至全世界的招投标信息。这也培育了“懒人营销法”，导致某些营销人员完全依靠网络而不去主管部门了解信息，作好充分的准备。而竞争对手捷足先登，提前去主管部门了解信息，预选好适合该工程的业绩、人员，作好招投标前的一切准备。在招投标网上招标信息时，竞争对手就会轻而易举地获得工程的承揽权。
2.对建筑企业的市场营销信息没有进行有效分类管理以及科学的分析，忽略了对建筑原材料供应信息、地域差异化信息、国家出台相关政策信息等综合分析；不实地了解建筑材料价格，对招标文件了解不透彻，工程量清单报价水平不高，直接造成投标的失败。
二、建筑市场营销分析与营销改革策略研究
如何进行建筑企业的市场营销的理念革新，提高中标率是建筑企业市场营销改革的重点问题。所以笔者认为应当首先进行建筑市场营销分析，在企业内部建立合理的营销理念是建筑市场营销改革的基础。
1.以建好在建工程提高企业自身品牌影响。要立足于建筑市场，保持市场竞争力，首先要加强建筑施工质量管理，只有安全、优质、按期地完成在建工程，才能够树立良好的企业品牌，无形中对企业本身是一个宣传，从而使企业在市场营销中占据优势地位。
2.根据参与工程投标的经验和失败发现竞争对手的差距，从而进行准确的市场定位，促进市场营销改革工作的顺利进行。
3.加强投标工作，编制好投标文件，尤其是要编制好报价文件。
(1)研究招标文件。购买招标文件后，具体应了解以下几个方面的内容：
①商务条款。即合同通用条款和专用条款，主要包括：双方责任及义务、报价范围、转让分包、工期要求、材料设备、计量支付、变更索赔、风险保险、完工与保修等。②技术条款。工程条件、范围、项目、工程地质、水文气象、工程量、施工特点、质量要求、计量方法等。③图纸。结合工程技术条款进一步了解工程布置、细部构造、地质地形、主体工程、临建工程、工程量等。④其他。附属其他条款，汇总招标文件中遗漏问题、模糊概念等。
(2)勘查现场。深入了解施工现场位置、地质地貌、交通、供水供电、当地材料等自然、经济和社会条件，以利于合理报价。参加招标答疑会，对招标文件不清楚或理解有偏差、漏项等向招标方提问，要求明确答复。
(3)采取适当投标策略。
①高价赢利策略。招标工程是本企业的强项，又是竞争对手的弱项时；本企业任务饱满，让企业超负荷运转时；施工条件差；工期要求急；支付条件不理想等情况下的工程，通常使用这种策略。②低价薄利策略。企业无后续工程，或已出现部分窝工，必须争取中标；投标对手多，竞争激烈的工程；本企业在附近有工程，而招标项目又可利用该工程的设备、劳务，或有短期内突击完成等情况下的工程，通常采用该策略。③无利润亏损策略。本企业已大量窝工，中标后可使部分人工、机械运转，减少亏损；为打入新市场；为拓宽业务范围；为掌握某种有发展前途的工程施工技术；有后续工程(如分标段工程前期中标后期给予优惠待遇)等情况下，通常采用该策略。
(4)编制报价文件。投标报价从开始编制到开标前，企业应采用恰当的投标技巧，如：不平衡报价法、多方案报价法、增加建议方案、突然降价法、先亏后盈法、许诺优惠条件、争取评标奖励等。编制最终报价表时，尽可能做到“全面考虑、综合调整、合理报价”的原则，分析报价与实际方式之间的差额，制定下浮系数，提高中标率。
(5)报价后评价是提高报价水平的不竭之源。
(6)未中标报价的后评价。
(7)中标价的后评价。
三、结语
新的竞争环境下，公司如何建立基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势，靠传统的营销模式能力是有限的，只有突破以往的思维定势，深刻认识现代竞争的本质，确立基于整体竞争的营销理念，在企业战略的层次上规划核心能力，重整营销资源，重建营销模式，构建稳定高效的营销网络，并时时对跟踪项目的中标和失标进行总结，分析经验和教训，进而掌握市场，赢得竞争的主动，才能获得企业的持久竞争优势。
参考文献：
一是整合资源配置。在现有的人力和硬件资源下如何充分挖掘潜力。
1、选对人、用好人。将一批真正想干事、能干事、会干事的人充实到客户经理营销队伍中来。把那些不想干事、干不成事人请出营销队伍。业绩是衡量的最好标淮。真正做到以岗定人，以人定责，进行调整，用其所长，尽其所能，突出业绩导向，更好地发挥个人潜能。
2、着力构建全员营销体系。加强全体员工的营销理念教育。创建“人人参与营销、个个积极营销”的新型营销文化氛围。市场营销不仅仅是银行高层管理者和客户经理的工作，要使市场营销的观念成为全体员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动。保证上下通畅，左右协调，形成立体营销网络。
3、制定相关学习培训计划。着力提高营销人员业务素质及营销技能，支行每周安排一个下午进行业务培训及现场演示，使其熟练掌握新兴业务，便于更好地开展营销工作。
4、充分发挥各网点为营销功能。各网点可以利用自身优势通过进悬挂横幅、散发宣传资料和积极参与本行、地方政府的文明创建活动等形式，扩大本网点影响力。每逢节日可以举办活动，向客户赠送一些小纪念品，吸引客户。
5、网点组织进社区活动。网点周边居民往往是分理处重要而以稳定的客户群。进社区活动可以提升网点美誉度，并可适时推出我行新产品。笔都者认为这是一项重要举措，至少可以让周边老百姓知道有这么一处网点存在。
二是细化客户类别。不同的客户有不同的需求，有针对性的对不同等级客户实行差别营销。
1、建立客户档案，邀请优质客户进行座谈，充分发挥以点带面的作用。建立客户关系管理台帐，对客户信息进行搜集、积累、分析、整理，建立客户信息数据仓库，并适时对客户资源信息的价值、贡献度、成本、效益进行分析评价，为市场开拓与业务营销提供决策参考。
2、成立长期性的目标客户调研小组。利用客户资源管理与价值分析评判机制，每月选定几个单位作为营销目标，对每一客户进行可行性分析后，找到营销的重点和难点，针对不同的客户采取灵活的营销方式，确定攻关客户经理和分管行级领导，制定了一对一的营销方案，再次是相关部门密切配合。
三是注重营销方法。共享客户资源强化联动营销。这是部门间相互协作，获取信息的重要途径。
1、在市场营销过程中，全面整合公司与个人客户资源，加强个人金融业务与公司业务部的合作，发挥整体资源优势和营销功能，充分挖掘和发现个人优质客户，不断创新服务手段，建立公、私客户经理联手制，实行一揽子服务，以公司业务带动个人业务、以整合营销推动市场拓展，积极竞争优质客户，确保客户质量。
2、个人业务科努力打造我行具有特色的品牌，在前期品牌形象宣传推广的基础上，有计划地开发、策划，组织形式多样的市场活动，及时了解和满足客户需求，扩大品牌内涵，吸引优质客户，为优质客户提供全方位、高质量的服务。在服务的过程中同样可以把优质客户后面的企业反馈给公司科，相互协调发展。
四是讲究营销策略。对不时期、不同地点开展有针对性的营销活动。
论文摘要:文章从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了z公司战略营悄的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营悄梁道、营销计划等提出建议。
近年来，战略营销理论开始传入中国，个别中国企业逐渐接受战略营销理论和理念，并在实践中大胆运用。本文希望从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了Z公司战略营销的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营销渠道、营销计划等主题进行建议，希望能借此提高Z公司对海外市场战略营销的认识和重视，从而对提高Z公司全球竞争力有所帮助。
一、Z公司背景介绍
Z公司(浙江x x技术股份有限公司抢吐建于1993年，是一家集自动化与信息技术产品的科研开发、生产制造、市场营销及工程服务为一体的国家级高科技企业，是首批“国家863计划产业化基地”之一，获得国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业和国家高新软件园重点骨干企业等一系列荣誉称号。
Z公司以Z大学先进控制研究所、工业自动化国家工程研究中心、工业控制技术国家重点实验室等机构为技术依托，利用Z大学多学科的综合优势，致力于工业IT技术和产品的开发。Z公司已经拥有了完整的过程自动化产品体系，主要包括WebField JX系列DCS控制系统、WebField ECS系列DCS控制系统、WebField GCS系列控制系统、现场总线技术与产品、InPlant企业整体解决方案、PIMS生产信息管理系统、ERP软件及系统集成等。产品广泛应用于化工、炼油、石化、冶金、电力、造纸等流程工业企业，以及智能交通、水处理及教育领域等公共事业部门，已经为超过6000多家来自中国及世界各地的用户提供从工厂类自动化到非工厂类自动化的整体解决方案。
二、Z公司的技术和产品
工业自动化行业中，Z公司作为自动化硬件、软件制造商及自动化系统集成商，拥有完整的过程自动化产品体系，并已经为超过6000家来自中国及世界各地的过程行业用户提供了产品与工业自动化行业整体解决方案。
目前，Z公司已经形成三大类五个型一号的产品体系，见表1。过程自动化是Z公司的核心业务，主要产品包括WebField JX系列DCS控制系统，WebField ECS系列DCS控制系统，WebField GCS系列控制系统，现场总线技术一与产品，ESP-Suite企业增效解决方案，PIMS生产信息管理系统，以及ERP软件及系统集成等。凭借完整的产品体系及对流程工业的深刻理解，Z公司提出了流程工业综合自动化整体解决方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。据美国ARC公司调查，应用流程工业综合自动化技术可获得显着的经济效益，产品质量提高19，2%、劳动生产率提高13.5%、产量提高11.5%;，
三、Z公司海外市场战略营销具体举措
Z公司争取在3 —5年内从通过战略营销实现从国内自控行业的第一梯队发展成为全球自控行业的第一梯队，为此需要对公司的品牌建设、战略联盟、组织变革、海外市场营销渠道构建、及营销计划制定等五方面进行相应调整。
1.品牌建设。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。因此品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征，谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就会取得竞争优势。
在高新技术市场环境下，拥有强大的品牌比在传统消费品市场中更为重要。强大的品牌是高新技术产品高质、可靠的象征和标志
根据多国调查显示，z公司品牌仅处在全国知名阶段，尚不具备全球闻名的品牌知名度和美誉度，在世界范围内品牌知名度还远远落后于业内的跨国公司。现阶段，z公司的工作重心是产品销售，销售部门是公司的核心业务部门，而负责市场开拓、广告宣传、品牌建设等活动的市场部在公司架构中地位不高且结构不完整、功能不完善，这与当前一些跨国企业纷纷以市场部为中心，其他职能部门围绕市场部开展工作的做法是相反的。z公司必须意识到建设强势品牌是赢得市场和可持续发展的关键，是企业进军全球自控市场第一梯队的必经之路，也是实施战略营销的第一步和有力保障。因此，品牌建设对于Z公司拓展海外市场具有紧迫的战略意义。
2.战略联盟。在拓展海外市场中，发达国家的竞争对手实力往往比国内对手更为强劲，竞争威胁更大。我国企业目前整体实力较弱，同时在海外市场上普遍处于开拓初期，面临各种障碍，包括目标市场中现有企业的过激反应以及贸易、资金、技术方面的壁垒，如果采用单兵作战的方式自己开拓市场或相互拆台抢夺对方市场，势必导致企业成本增加或者“共损”局面的出现。
相反，如果与同行企业结成同盟共同开拓某个海外市场，实行技术研发、市场渠道、商标与品牌等资源的共享，将会产生规模经济效应和协同作用，相应降低每一家企业分摊的市场开拓成本.同时面对实力强大的买方，战略联盟会使每家企业的议价能力加强。因此在全球工控市场已被国际知名公司占据大半江山的现实面前，Z公司正确的战略举措应当是树立合作的竞争观，跟国内外知名公司建立战略联盟，通过利用这些公司的国外客户和渠道优势、经营理念优势、品牌优势、成熟的管理体系和人才优势等诸多竞争优势，加速公司海外市场的拓展进程。
3.组织变革。当前，Z公司为开拓海外市场，已经设立海外部，为适应公司战略营销需要，Z公司海外部的组织形式应该进行适当变革，变革的路线将是海外部—国际事业部—全球营销中心。
海外部。Z公司现已按垂直化管理原则，设置专业职能部门—海外部。该部门由部门经理和部门员工组成，专业从事进出口业务，具体负责海外营销各种服务，随着海外市场的扩大而发展实践中，海外部是刚刚开展海外市场业务的公司必经之路，便于集中管理。
国际事业部。随着海外业务的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等国家与当地在自动化控制领域颇有声望的公司建立了战略合作关系，构建了分销体系，对各个地区、各个商分别进行渠道管理、价格管理和销售管理的需要十分迫切，但现行的垂直化管理体系已经逐渐不适应Z公司的海外业务拓展进程，Z公司海外市场战略营销客观要求对海外部的组织形式进行变革。Z公司在海外市场的经营活动现状是:在对某一国家出口产品的同时，在另一个国家建立商制度，而在第三个国家设立办事处，又在第四个国家开办合营企业，在第五个国家设立子公司。这样Z公司需要按照事业部原则，专门设立一个国际事业部，专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导，负责制订其目标和预算，并负责目标公司在国际市场上的业务发展。国际事业部的职能人员包括有市场营销、工程服务、财务计划、合同管理与进出口后勤服务等方面的专家，他们为下属各经营单位制订计划，并提供服务。
经营单位的设置可按下面三个原则中的一种或几种来考虑。它们可以是地理区域性的组织机构，由分别主管不同地区的业务主管对主管国际事业部的总经理负责。这些地区业务主管负责管理承担地区业务的销售人员、商和经销商。经营单位也可以是按产品大类设置组织机构，每个经营单位由一名业务主管负责，主管每个大类产品在海外市场的销售业务主管可以向公司职能部门的地区专家征询有关各不同地区的专门知识。最后，经营单位还可以是一些国际子公司，每个子公司由一名经理主管，各子公司经理向主管国际事业部的总经理负责。 全球营销中心。随着海外事业的发展，Z公司将成为真正的跨国公司，公司将在世界范围内进行设备生产、人才、资金等资源配置和客户关系管理，并提供后勤供给保障。此时，Z公司的全球营销职能将游离出来，依托单独设立的全球营销中心进行管理，全球营销中心是独立的公司法人。全球营销中心总裁对Z公司最高负责人和执行委员会负责，下属区域经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任;零部件及其他原材料可以向任何价格最低的地方采购。
4.海外渠道构建未来几年内，为了加快海外市场拓展进程，根据Z公司的战略营销思路，Z公司应通过间接出口和直接出口，构建海外营销网络。
间接出口间接出口是指Z公司利用本国另一商业组织，如借助利用国内各大设计院、各大成套公司、各大进出口公司的项目资源、营销网络和市场经验进入海外市场，在这种方式下，销售方式与国内市场大致相同间接出口是Z公司现阶段可用资源少、自身出口组织不健全、海外市场信息了解不充分情况下，交易成本最低、市场经营风险最小的出口贸易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受国外公司的订货及参加国外工程投标，这要求Z公司对海外目标市场了解充分，掌握丰富的市场信息Z公司可以通过在当地建立办事处，甚至创办合资公司，深人市场调研，充分挖掘用户信息，进行直接出口。
Z公司进人海外市场，与国外用户、官方机构直接、正面接触的最简单、最直接、低风险形式是开设国外办事处、代表处，它既可以作为企业商品与服务出口的延伸服务工作，如了解、研究当地市场，办理有关出口事宜，提供售后服务;也可以作为Z公司推进海外市场进人的实质性、前瞻性步骤，使Z公司可以通过了解当地的经营环境、经营条件，积累在当地经营管理企业的经验.为Z公司进一步增加对当地市场的投入做准备。建立办事处还可以作为Z公司学习竞争者、研究竞争者、模仿竞争者、监控竞争者的有效手段。
海外商和经销商。Z公司在本国自建分销渠道，对产品定价、产品选择、营销方案、市场信息等方面有绝对的控制权和知情权，能够很好的制定和实施营销战略然而在国外自建分销渠道，不但资本需求量较大，而且要充分了解当地市场，还要配有高素质的营销人员，渠道维护成本也相当高，同时又需尽力规避由立法、惯例、政治因素造成的海外市场进人壁垒，与当地商或经销商结成战略联盟是解决前述难题的有效方法这一战略要求Z公司在海外目标市场寻求具有强大营销能力和在市场定位方面有潜力的合作伙伴作为其在当地的商或经销商，将该合作作为进人新产品市场进行扩张的手段，因此正确的选择海外商和经销商对Z公司开拓海外市场有着举足轻重的作用
5.营销计划制定。营销计划必须与企业战略营销保持良好的协调性，应将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中，将顾客置于计划的中心地位，并使企业的定位策略能够与目标市场相互协调。
Z公司较为完善的海外营销计划包括定价、促销、营业推广、公共关系、产品开发和人力资源配置等，将所有的管理职能都融人到营销计划制定过程中，讲求系统化管理，整体配置企业所有资源，形成竞争优势;强调协调与统一，不仅仅使企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现营销资源整合。
四、结论分析
本文从战略营销角度，结合Z公司企业实际，提出Z公司应该充分利用各方面资源，运用战略营销进行市场开拓，保持企业长久的核心竞争力。本文基本观点总结如下:
1传统营销围绕营销产品、分销、价格、推广展开，也就是着名的4P营销组合。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超越了传统营销的范围。战略营销是关于营销的一种新思维和实践方式，具有目标的长期性、营销的战略性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向性的特征。
2.在全球经济一体化发展和WTO背景下，Z公司进人了新的发展时期，由成长期向成熟期转变，通过全球营销向海外市场发展实现市场多元化，成为Z公司的现实选择，但由于全球市场竞争日趋激烈，以及Z公司现阶段开拓海外市场工作中存在诸多不足，传统的营销理论已经不能完全满足企业推进出口的客观需求，国际营销理论和方法上理应进行大胆创新和实践应用。理论研究表明，战略营销正是符合Z公司在WTO框架下适应全球化市场竞争要求的国际先进营销理论和方法，因此.Z公司在海外市场拓展中，借鉴和实施战略营销就具有突出的必要性和紧迫性。
“亚”字品牌是中国电光源第一品牌。自从1923年，由胡西园创办了中国亚浦尔电灯泡厂，生产了中国第一只白炽灯，工厂立志超“亚”（德国“亚司令”品牌）、“浦”（荷兰飞利浦品牌）、执中国电灯泡事业牛“耳”的壮志，从此开创了“亚”字品牌新纪元。
近百年来，“亚”字品牌创造了无数个第一。60年代，引进了中国第一只高压汞灯；90年代生产了中国第一只陶瓷金卤灯；“亚”字商标被认定为上海第一批著名商标，上海名牌，中国驰名商标；21世纪，用LED实现灯光艺术，创意设计。
“亚”字品牌营销，走过了“点、线、面”网点式的辉煌历程。“点”就是在全国29个省市都有几个较大的经销商以及分销商；“线”就是在上海至南京沪宁“线”上布满了营销网点；“面”就是在江苏，浙江安徽等重点地区，有较多的网点；走过了华东、华南、北方、西南、西北上海六大地区营销网点；而且，随着照明工程的兴起，“亚”字品牌照亮了北京天安门外墙；人民大会堂；延安宝塔山；纪念馆；南湖革命纪念馆；南昌八一广场等一批革命圣地。
进入新世纪以来，国内照明行业有了快速的发展，产业规模得到了最大化的扩张，行业企业有10000多家，年销售额达到3000亿人民币，其中出口达到250亿美元，涌现出一批快速成长的企业，如雷士、欧普、三雄激光、阳光、通士达等，已经成为从灯具、灯饰到光源领域的领导企业，特别是近几年LED的快速发展吸引了其它资本进入照明行业，加剧了竞争的态势。面对如此严峻的市场竞争，“亚”字品牌必须转变以往单一渠道批发的营销模式，以创造需求的成套照明工程解决方案、以差异化产品占领市场、以OEM贴牌整合市场资源、以服务营销满足用户等，做大“亚”字品牌，实现由专业品牌向大众品牌转变；由制造型企业向服务型企业转变；代表中国照明实力领导品牌。
本文就转变营销模式，做大“亚”字品牌谈一点看法。
一.以创造需求的解决方案做大“亚”字品牌
进入新世纪，企业市场营销环境发生了深刻的变化。过去，由于社会生产力不高，企业在社会经济中居主导地位，市场供不应求，消费者处于被动的单项接受状态。现在，由于社会生产力的发展，生产方式的多样化，出现了买方市场。特别是随着照明产品的发展，人们生活水平的提高，不再局限于单一的照明，而是追求对光的舒适感，追求光和建筑、光和环境的和谐，追求知能化的照明系统，因此市场营销也必须由市场导向转向消费者导向，由纯粹的产品销售进入照明系统解决方案，创造需求的营销新时代。
针对市场需求出现的变化及国际权威公司对未来十年国际国内照明市场的分析，我们用SWOT方法对企业内部的各要素进行了分析，了解了我们企业的优势和劣势，更看到了我们的机会所在，在战略上确定了渠道分销、行业终端客户业务和EMC三条腿走路的方针，在策略上确定了四大细分市场即景观照明，道路照明，工业照明和商业办公照明，特别要改变过去那种为皇帝做嫁衣，为他人成套照明器具配套光源电器产品的做法，以创造需求的成套照明工程，形成照明营销方式转到注重光源、电器、灯具、智能控制一体化照明解决方案上来，形成我们未来重点的营销方向。
（一）景观照明
“亚”字品牌在1964年高压汞灯点亮了上海南京路步行街。开创了中国夜景照明的历史。目前北京奥运会、上海世博、北京人民大会堂、八达岭长城等一批重大景观工程都是“亚”字品牌。多样的照明方法，营造不同的夜景氛围。特别是2010年中国上海世博会，亚明先后完成了黄浦江景观灯光设计项目，点亮了母亲河，从杨浦大桥至卢浦大桥凸现了工业文化区、上海风貌区、滨江风情区、世博展示区；完成了世博会主题馆照明深化设计中国馆室外泛光照明项目，点亮了中国红；完成了大世界景观灯光设计等，获得了评审专家的高度赞扬。以上的业绩不仅拓展了我们的市场，也成就了“亚”字品牌的声誉。
（二）道路照明
“亚”字品牌又是中国道路照明的创始者。20年代白炽灯、60年代高压汞灯、80年代高压钠灯、如今LED、COSMO灯，满足了中国复杂道路的需求。亚明推出高效的正白光道路照明解决方案；舒适的暖白光道路照明解决方案；隧道照明解决方案及智能化道路控制方案。如北京前门大街商业街道、奥运会中轴大道、兰州大桥、江台东进大道、上海中环隧道、哈大高速公路隧道等，新型的照明产品，提升行车品质，同时为道路节约成本，实现环保。
（三）工业照明（包括大空间照明）
工业照明针对的是具有大空间厂房的电厂，钢厂和港口，另外建筑面空间和面积特别大的如大中型机场、高铁车站、展览中心，体育场馆等公共建筑的照明。“亚”字品牌用直接、间接、直接与间接相结合的三种形式，根据不同区域、功能、环境、建筑特点、精心设计提升建筑空间使用感受，营造宾至如归之感。强大品牌的品质保证以及人民大会堂、昆明石家庄机场，中央党校、桂林国际会展中心，合肥、哈尔滨等高铁车站等众成功案例，显示了运营成本低、维修率低，高品质的工业和大空间照明。体育场馆照明可以提升竞技比赛的观赏感受，不仅满足观众的良好视觉效果。而且要保证裁判员、运动员和比赛项目所需的照明要求以及保证良好的电视转播效果。根据各个场馆、无论室内室外不同功能提供高效、环保、舒适的照明环境以及智能化管理系统。“亚”字品牌已照亮了广州亚运会、北京奥运体育公园，上海源深体育中心，大连网球中心等体育场馆。我们还通过EMC的方式帮助钢铁企业进行节能改造取得了良好的效果，提升了“亚”字品牌的知名度，也使我们走出了一条拓展市场的新路子。
（四）商办照明（包括学校照明）
亚明合理高效的照明方案不仅赢得如上海中心、中央党校等重点工程的垂青，也受到许多一线品牌商业店铺的眷顾，而学校照明方案大大减少了学生近视的发生率，改善教室光环境，最大限度的创造节能价值，使学校会变得不一样，成就了“亚”字品牌作为全国学校灯光改造的首选品牌。
二.以差异化产品占领市场，做大“亚”字品牌。
（一）以需求差异化做大“亚”字品牌
亚明发展的主导产品形成了零部件、电器、光源、灯具、照明工程绿色照明产业链。由于五大板块产品品种齐全，能满足不同消费者的需求。以灯具产品为例，室内灯具有格栅、支架、射灯、天棚、筒灯等普通和LED灯具；室外灯具有泛光、道路、隧道、投光、埋地、洗墙、庭院灯具等，为照明工程实施成为有力的支撑.但是随着市场和产品成熟度的提升，产品同质化的市场竞争日趋激烈，许多产品已经到了微利或是无利时代，要使“亚”字品牌在竞争中得以生存和发展必须要追求产品的差异化发展，要根据客户的需求层次推出外形美观、性能良好、与建筑和环境结合度好、安装和使用方便，能融合各种照明系统的产品，并且要不断地推成出新，给消费者一种引领市场消费的形象。
亚明根据战略转型的蓝图适时的制定了新的产品路线图，为产品的差异化发展做好了精心的准备。
（二）以品质差异化做大“亚”字品牌
纵观照明市场，价低劣质产品充斥市场。“亚”字品牌因其产品的高光效、低环保、低消耗，长寿命而鹤立鸡群。以陶瓷金卤灯为例，其高光效，20W亮度与75W卤钨灯一样，省电三分之一，更为突出的寿命比卤钨灯长10倍，可达到2万小时。再如高光效LED泛光灯，节能52%，寿命高15倍，用电省一半。质量大多达到国内领先水平，公司荣获了“高新技术企业”，“上海实力企业”、“最具活力的上海老商标”、“中华老字号”等一连串殊荣。但我们必须警惕在市场价格竞争激烈和企业快速扩张的当下，我们不能以成本和交货的借口改变产品的显性和隐性品质，这是“亚”字品牌扎根市场长久发展之路。
三.以OEM整合市场资源，做大“亚”字品牌。
由于亚明采取了零部件、光源、电器、灯具产品一体化战略，之后又提出了产品一体化战略和技术领先战略、以及各产品组策略，组建了上海市技术中心，以0EM贴牌生产的方式，选择基础良好的工厂来做大“亚”字品牌。OEM生产方式可以使企业在迅速扩张时勉遭生产规摸拖后的困扰，可以把有限的资源专注于核心技术、新产品的开发，市场的拓展，服务和品牌的推广等，做OEM的关键点是要有自己的核心技术和供应链管理的能力和经验，亚明化巨资建设的技术中心和化大量心血开展的企业文化，管理系列培训为OEM事业的发展奠定了良好的基础。
四.以服务营销满足用户，做大“亚”字品牌
（一）以文化营销做大“亚”字品牌
亚明的“质量、诚信”的核心价值观，以倡导绿色照明写意精彩生活为使命，瞄准成为中国一流照明企业为目标，具有四个特色：
1.有理念。“质量、诚信”核心价值观有“五大文化元素”组成。其中两个元素是“做人”方面的，就是不断学习，积极担当，是“柔”的一面；另外三个元素是“做事”方面的，就是追求卓越，引领市场高效管理，是“钢”的一面。
2.有方法。亚明的文化营销由五大元素多项基础管理组成。即追求卓越由创新、创收、诚信组成；引领市场由客户导向、快速反应组成；高效管理由方法科学、制度完善、流程合理组成；积极担当由积极主动、敢于负责、团队协作组成；不断学习由职业发展、素质提升组成；形成了企业文化。
3.有工具。企业经营业务管理运用了先进科学管理手段和管理工具，如5S管理、ISO14001、9001等认证、管理化为员工和组织的“处世之道”。
4.有教练。公司领导真正做到了“领导就是教练”，一级负责一级都担负起教练员的角色，培训下属、相互学习、共同成长。
（二）以信息营销做大“亚”字品牌
1.是建立客户信用评估。对客户资料调查，建立客户档案，确定信用评估指标体系，评价客户的综合信用度。
2.是建立项目风险评估。为保证“投资有效”、“有效投资”对照明工程项目等进行风险评估，并建立实施控制，以防出现坏帐。
3.是建立网络营销平台。电子商务改变了传统的营销方式，公司开展电子商务，实现以服务换服务，以服务换产品等的电子商务，大大提高了效率。
【关键词】市场营销整合资源分析机会
我们经常听到销售人员抱怨“如果我有那么多钱该有多好,那事准能办了赚钱。如果现在我有那么多老客户我就不用那么辛苦的去跑了,靠这些老客户我也能捞一把过好日子了。如果……”
总是有那么多朴实的“如果”在我们的周围,把它们当作个人的理想,对以后的发展是非常有利的,而把它们当作达不成目标的抱怨,我认为就是营销能力的问题。在营销过程中,资源总是不尽人意,如何利用有限的资源,紧密的贴近顾客、针对顾客的需要创造出令人满意的解决方案才是“赢”销。
手段之一:
群体努力,比如波音公司必须运用群体方法才能设计和生产波音747大型喷气式客机。尽管阿尔伯特·爱因斯坦无疑了解这种飞机的全部物理性能和空气的动力学原理,但是,他也不能够掌握设计一架飞机所需要运用的一切技能。并且,他很显然不能单枪匹马的独自造出一架飞机,个人有脑力和体力的限度,这种限度只有通过有组织的群体才能克服。在企业缺少资金资源和管理资源的条件下,企业能够完成创业常常在于它有另外一些资源,但即使如此,也必须通过组织群体的努力才能实现创业。例如,科技知识产权拥有者的创业,他既缺少实收资本,又缺少管理经验,这需要一个合作者,以股权投资方式方式加入创业风险投资,这也是群体资源整合的一个例子。事实上,创业者在创业初期很难具有一个企业诞生所需要的所有资源,他需要一系列的资源整合,将自己不能拥有的资源通过组织得到控制,这才能完成创业。才能完成做赢营销的第一步。
手段之二:
建立关系网,也就是与关键成员,比如顾客、供应商、分销商。建立长期满意的关系,目的是保持营销者长期的业绩和业务。营销者不断承诺和给与对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销。关系营销使有关各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系。关系营销可以减少交易成本和时间,在最佳状况下,交易可以从每次都要协商变为惯例化。建立营销的关系网还有更有利的方面。营销网由公司与所有它的利益关系方如顾客,员工,供应商,分销商,零售商,广告人,科学家和其他人建立互利的业务关系。这样,竞争不是在公司之间进行,而是在整个网络之间进行。一个建立了更好的关系网的公司将轻松获胜。该操作的原则很简单,与关键的利益关系者建立良好的关系网后,利润就会滚滚而来。
手段之三:
收集信息。科特勒说过:营销胜利的基础越来越取决于信息,而非销售力量。市场环境在加速变化。在这些变化中,对营销信息的实时需要比过去任何时候都更为重要。有些公司已经建立起来了先进的营销信息系统,向公司管理层提供最新的关于买方的需求信息。例如:可口可乐公司发现人们在每杯可乐中放3.2块冰块,每年看到69个该公司的商业广告,喜欢售点饮料机中饮料的温度是35℃。我们中间的100万人在早餐中喝可乐。金伯利—克拉克公司(Kimberly-clark)计算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。这些信息的获得有助于公司更好的估计总的市场需求,做出尽可能贴近现实的市场预测,从中发现市场的潜量,更好的安排营销计划和手段。营销的目的就是你想要什么的时候,我能轻松的提供你的需要。那么想不赚钱都困难。
手段之四:
赢得市场。高绩效的业务非常能适应不断变化的市场环境并作出反应,他们熟悉市场导向的战略计划艺术。市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品,以期望获得目标利润和发展。每个业务单位中的产品层次都必须编制营销计划以实现它的目标。营销计划是赢销过程中的最重要的产出之一,营销计划的内容包括:执行概要和目录表;当前营销状况;产品所面临的机会与问题分析;计划中的财务与营销目标;为实现计划目标所需求的营销战略;为实现计划目标的行动方案的描述;预计的损益表;用于监督计划过程的控制方法。总之,战略的正确性能够带来企业的长期的盈利。正所谓的远见的赢销,在于稳定的操控市场。
手段之五:
正确的面对竞争。竞争不仅普遍存在,而且逐年越演越烈。许多美国和欧洲和日本的公司在低成本国家建立生产线,并把更便宜的商品输入市场。所以对企业的要求也越来越高。市场的竞争如此激烈,企业仅了解顾客是不够的,企业还必须十分注意它们的竞争对手。正确的面对竞争。首先企业要确定他的首要竞争者,然后分析他们的战略、目标、优势与劣势,以及反应模式。在这些都知道后,还要考虑到每个竞争者在市场上追求什么?每个竞争者的行为动力是什么?还要及时注意竞争者的扩展计划。最后对竞争者进行分类,区分强竞争者与若竞争者,近竞争者与远竞争者,“良性”竞争者与“恶性”竞争者。确定哪些竞争者应给予攻击和哪些要避免。正确的面对竞争在今天的全球市场上是相当重要的,面对竞争公司应该在顾客和竞争者的监视中获得一种好的平衡。做到正确的面对竞争,做赢营销。
总之,营销的手段层出不穷,但是目标总是证明手段的正确性。正确的分析手段是达到赢销的可靠途径。企业赚钱才是硬道理。
参考文献:
关键词：企业；生命周期；市场营销战略
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-00-01
一、引言
经济全球化、市场经济迅速发展的今天，企业间的竞争越来越残酷和激烈。一些企业根据自身所处的不同发展阶段采取了科学合理的营销战略从而得到了高速、稳定、健康和可持续发展，如海尔、蒙牛、娃哈哈等企业，还有一些企业对自身所处的阶段没有正确认识，采取了错误的市场营销战略，在激烈的竞争中饱受重创从此一蹶不振，如三鹿、巨人、秦池等企业。从这些成败的案例中，可以得出市场营销战略是企业成败的关键，市场营销战略一定要与企业所处的生命周期阶段相符合。针对不同的阶段采取不同的战略，使企业总体的营销战略更具目的性、前瞻性和可操作性。
二、企业生命周期的概念
每个生命体都有一个生命周期，从出生到生长、成熟在到衰退。从仿生学方面来说，企业也存在这样一个类似的生命周期。二十世纪末，有学者提出了“企业生命周期”的概念，并对此进行了深入的研究，从侧面分析了企业生命周期的影响因素。这个研究过程既完善了企业生命周期的理论，又对企业管理实践进行了指导。企业会随着生命周期的不同转变运行的轨迹，掌握企业生命周期变化的规律才能抓住企业发展的命脉，才能制定出科学合理的战略目标。研究企业生命周期理论的学者将企业生命周期概括为四个阶段，即初创期、成长期、成熟期、衰退期。企业应根据这几个阶段的特点采取不同的营销战略。
三、基于企业生命周期理论企业市场营销战略管理的措施
1.企业初创期的营销战略。消费者实际消费商品要经过认知、熟悉、使用、忠诚的过程。处于初创期的企业，产品已开发完毕，但消费者的满意度不详，无法满足个性化要求较高的消费者的需求。消费者对新产品和新企业的认知度不够，对产品实用性了解较少，消费者的接受程度普遍较低。针对这些问题，初创期企业的目标应放在提高产品试用率和创造产品知名度。由此，企业可采取的战略有三种，第一，市场集中战略，选取一个初始规模的区域作为目标市场，结合产品的自身特点和市场特定制定营销战略，通过营销创造和打开市场空间。第二，产品优化战略，即专注于某一特定结构的产品。不断优化产品质量，降低成本，合理定价，将产品投入到比较受欢迎的细分市场，最大程度的满足消费者的个性化需求。第三，促销跟进战略，在市场处于被动销售的状况下，企业应加大人员和广告的宣传力度，使消费者尽可能多的注意到该产品，提高产品在市场上的知名度和影响力。
2.企业成长期的营销战略。随着各种营销活动的展开，产品逐渐被市场和消费者认可和接受，企业销售额、销售量和利润稳步增长，企业进入了成长期。在这个阶段，企业营销团队快速扩张，营销网络也逐步扩大，产品的市场前景良好。但是，市场机会稍纵即逝，如果不及时抢占市场，产品就不能取得应有的优势，企业应加强和完善这一时期的市场营销策略。成长期企业可采取的营销战略有三个。第一，多元化市场战略，即通过调研和营销情报网开辟和和服务多个不同的市场，“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”，分散单一市场的巨大风险。第二，品牌渗透战略，在企业的成长时期，应重视产品品牌的塑造，通过科学合理的防治将品牌在目标市场推广，培育消费者对本品牌的忠诚度。第三，渠道扩张战略，渠道能沟通消费者和企业在空间和时间上的差距，是买卖双方的有机结构。企业应随着生产规模的扩大进一步拓展产品的销售渠道，并对其进行优化调整从而在变化中取得最优的分销系统。
3.企业成熟期的营销战略。经过成长期的探索，企业经营环境相对稳定，控制能力增强，不确定因素有所减少，企业迎来了成熟期。此时，企业的规模、核心技术和顾客的忠诚度都有了很大的提高，同时也面临着“瓶颈”问题，因此，在此阶段，企业应注重核心竞争能力的保持，以保企业活力。在此阶段，企业可考虑的营销方案有：第一，完全市场战略，在不同的市场领域销售不同的产品，但是服务覆盖在整个市场范围。这种营销战略能在长时间内持续推动企业的发展，成熟期的企业具有强大的经济和技术基础，能根据市场的不同层面提供多种类型和价位的产品，从而获得较大的市场份额，以维持企业的可持续发展。第二，价值创新战略，在成熟期，企业应通过价值创新延长收获的时间，价值创新就是创新产品的服务，不断创造客户需要的价值，并从中赢得更为广阔的成长空间，提高顾客的满意度和忠诚度。同时，可以为消费者提供更多的品牌溢价，实施品牌战略。
4.企业衰退期的营销战略。市场需求下降，销售费用直线上升但是销售收入出现负增长，企业财务恶化等一系列症状标志着企业衰退期的到来。这是企业老化的结果，衰退期的企业矛盾集中且非常尖锐，使企业变得十分脆弱，难以继续进行激烈的竞争。这一时期，企业可采取以下战略措施：第一，产品消减战略，减少产品线的产品数量，以消减业务单位的产品组合。专注于塑造核心能力，对不能赢利的产品进行剥离，并退出不具竞争力的市场。同时，充分认识顾客价值，在顾客和市场的驱动下，打造顾客的价值链，挖掘潜在客户，实现企业的成功转型。第二，收获市场战略，即在产品达到无法预知未来的状态下，通过降息质量、减少广告和提高守家等方式在对时间内获得较高收益，以促进企业发展，给企业带来新的生机。
四、结语
只有符合自然发展规律的事物才能一直存在，在竞争激烈的经济形势下，只有根据企业生命周期的特征不断调整企业营销战略，企业才能在竞争中处于不败之地。
参考文献：
[1]宋小龙.生命周期管理研究现状与展望[J].生态经济，2010（03）.
[2]傅伟明.企业管理有效工具——生命周期理论[J].科技创新导报，2011（36）.
摘 要 随着时代的发展，互联网走进大众生活，用户不断地在增长，互联网用户在2013年已达到6.18亿，庞大的互联网用户背景下，电子商务市场持续增大，网络营销成为商家买卖重要途径。本文通过文献资料费、归纳分析法，通过对高尔夫旅游网络营销可行性分析，以望互用联网进行高尔夫旅游产品营销收到更好的效果，探索一条营销新道路。
关键词 高尔夫旅游 网络营销 可行性
中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告指出，截止2014年12月，中国网民规模达6.49亿，其中收集网民规模达5.58亿，互联网普及率达47.9%。这表明在庞大的互联网用户背景下，电子商务市场增大，通过网络进行消费的规模增大，这一趋势也说明高尔夫旅游在网络营销体系下市场份额会不断扩大。网络营销将成为是企业现代营销新实践，把营销与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合，是借助与互联网特性来实现一定营销目标的现代营销。我国高尔夫旅游营销发展现状
一、高尔夫旅游发展特点
休闲性强；高尔夫旅游作为旅游市场细分的一个部分增添了更多的休闲因素，不仅仅局限在单一的运动中，将“食、住、行、游、购、娱”旅游六要素与高尔夫相融合，使旅游者获取更丰富的体验，从身体与心理两方面得到满足。目标群体相对集中；高尔夫旅游群体目前主要分为两种人群：一为打高尔夫球专业的爱好者，二为商务型活动人群。特殊的消费模式、消费行为；高尔夫旅游注重对休闲、运动、养生，同时也注重旅游过程中私密性的体验以及周到的服务。
二、高尔夫旅游营销当前存在的问题
营销成本高；高尔夫旅游在我国还属于小众化的旅游模式，其提供的特殊体验以及高尔夫旅游者追求的特别需求都使旅游路线设计和营销方案运作成本增加，因此价格优势并不明显。复合型人才匮乏；主要体现在既能熟练管理球场资源配备，又能理解旅游市场营销规律的人过少。运营商对高尔夫旅游投资力度不够；高尔夫旅游在我国作为一个新兴产业，在营销这一环节上，我国高尔夫旅游产业以民营资本投资占据主导，只有有少数国有企业认准高尔夫旅游产业前景，使投融资渠道受到限制，营销环节资金缺乏。
三、我国高尔夫旅游互联网营销可行性分析
高尔夫旅游市场自身不断完善壮大；据《2013年度朝向白皮书》显示，2013年我国高尔夫球场已增至639家，高尔夫人口突破百万，核心人口从30万增长超过40万，消费人群收入水平呈现大众化的趋势。同时，高尔夫旅游市场不断完善，政策上，2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》以及2010年下发的《贯彻落实国务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案》均提及大力推进旅游业与体育的发展融合，高尔夫旅游作为一项体育旅游活动在政策上得到了支持。网络营销符合高尔夫旅游人群消费特点；高尔夫旅游消费主力人群集中在高收入人群中，有高消费基础保障，而且此类人群多受到过优良教育，有着先进的消费理念、消费意识，能够充分体现互联网旅游营销个性化、定制化的特点，这样的特点形成了高尔夫旅游网络营销的基础。网络营销交互性促进产品优化；旅游企业可以通过网络高尔夫球旅游产品的服务、信息使消费者在任何地方都可以进行咨询、购买、反馈，这使得旅游企业与购买高尔夫旅游产品的消费者能够实现快速沟通，大量的信息形成关于高尔夫旅游营销的“大数据”，使旅游企业能够提供更好的高尔夫旅游产品，从而为开拓更大的市场提供保障。市场虚拟化降低成本；第一，营销成本降低。将高尔夫旅游产品放入网络营销，有效地减少了商品流通中间繁杂的环节，使产品与消费者通过网络描述面对面接触，营销成本降低。第二，消费者成本降低。消费者在出游前希望对所购买的旅游产品有详尽的了解，更青睐信息量相对完整的旅游网站。网络营销能够整合虚拟化市场，将大量的旅游产品信息聚集，降低了消费者选购的成本。
四、我国高尔夫旅游网络营销策略建议
利用网络视频进行宣传营销；网络视频已越来越成为一种重要的营销手段，数据显示，至2013年底，我国网络视频用户已达到4.2亿，同比增长了15.2%，同时，网民使用率达到69.3%，同比增长3.4%。通过数据与调查可得知网络视频与营销结合有着较大发展潜力，视频宣传能够生动的表现高尔夫旅游详尽情况，使潜在的消费者更容易产生消费冲动，激起购买欲望。利用团购优势进行营销；调查显示2013年我国网络团购用户规模达1.41亿人，用户年规模增长68.9%，是增长最快的商务类应用，表明团购消费潜力继续增长。以网络游戏进行高尔夫旅游产品营销；2013年中国网络游戏行业总营收891.6亿元，同比增长32.9% ，可见其市场发展潜力巨大，在游戏中设定高尔夫旅游产品文化，形成潜移默化的影响力。可将实体旅游景区网游化，以旅游主题作为游戏的核心。可将“网游景区化”，在网络游戏种植入虚拟化的旅游景区。高尔夫旅游目的地完全可以植入到网络游戏当中，其景区广阔、优美等特点在网络游戏中呈现具备了视觉冲击力，以网络游戏为媒介，搭建高尔夫旅游产品的营销平台，同时能够树立优良的品牌形象，从而形成品牌效应。
参考文献：
[1] 文彤.基于网络社区的个体旅游营销[J].社会科学家.2009（2）：99-102.
[2] 辛江，朱若男.基于增强用户黏性的旅游产品Web2.0营销网站设计策略[J].科技与管理.2010（12）：86-89.
[3] 陈舒慧.旅游网络营销的新路径分析――旅游团购[J].兰州教育学院学报.2011（8）：41-43.
[4] 徐润铭.我国旅游网络营销瓶颈分析――基于长尾理论的思考[J].现代商业.2009（10）：117-118.
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