时间：2022-06-19 08:40:25
导语：在推广文案的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
根据企业所属行业特性、网络发展现状、竞争对手和我司的实际情况，结合2012年我司年度战略方向，制定此网络推广策划方案。
一、时间：
二、2012年年度目标：
1、完成品牌网站建设。
2、完成对网站诊断、优化，增强网站用户体验、方便运营推广。
3、整合各种网络推广方法。结合社会热点、事件进行炒作，利用差异化的传播途径，避免与竞争对手正面冲突。持续加大网络宣传的覆盖面，增强品牌的正面形象，为企业战略方向提供支持。
4、控制网络推广费用，实现精准营销，增加网站非付费广告点击的比重。
5、完成品牌新闻报道超过25个行业网站以上的10篇，报道超过15个行业网站以上的8篇，社区论坛品牌贴子浏览量超过3万人的15篇，浏览量超过5千人的贴子35篇，流览量超过1千人的贴子100篇。
6、实现网站访问量达到40万人，行业论坛社区贴子浏览量120万人，品牌软文行业网站转载400余次。
7、安装网上监控代码，对网站流量等数据进行有效的监控、分析、优化。实现在行业谈季网站日均访问量大于800人，行业旺季网站日均访问量大于1200人，并对网络客户的转化率进行跟踪统计。
三、2012年度具体工作安排表：
我司网络推广将分四个阶段进行
第一阶段：1月1日-3月30日
1、完成品牌网站制作，整合相关内容并添加完毕。
2、对网站全面优化，重点针对搜索引擎优化，实现企业主要“关键词”搜索自然排名居于前列。
3、分析网民搜索习惯，针对付费搜索筛选适合我司不同阶段推广的关键词，并整合相关宣传推广内容。
4、配合企业年度战略方向，选取有影响力的品牌新闻网络宣传平台，并制定品牌软文内容年度性方案。
5、筛选出较有影响力的20个论坛社区平台，并对论坛贴子炒作制定年度性方案。
6、每周跟进付费广告、品牌新闻、攒写贴子并论坛社区等方式进行推广宣传。
7、整理收集潜在客户、竞争对手等信息，并负责跟进清理网络侵权行为及品牌负面报道。
8、发展网络媒体免费合作平台，并充实完善相关专栏内容。
关键词：广场文化，矿区建设
中图分类号： U492文献标识码： A
为满足矿区3万多职工家属过上平安幸福生活的期盼，协庄煤矿从落实国家和集团公司建设“和谐企业”的要求出发，以社区文化广场为中心，以“主流文化引导”为手段，采取“大型活动与小型活动相结合，集体组织与业余组织相结合，竞技比赛与趣味活动相结合”的方式，全方位、多形式地组织开展广场文化活动，使社区广场成为宣传党和国家路线方针政策、展示企业改革发展成果，丰富职工家属业余文化生活、保障矿区平安和谐的重要阵地。总结协庄煤矿广场文化建设方面的工作特点，主要体现在：“三个明确”、“三个注重”和“三个突出”。
一、广场文化建设做到“三个明确”
1、明确工作目标。按照党和国家提出要“不断满足居民群众的精神文化需求，着眼提高居民群众综合素质和文化品位”的新要求，协庄煤矿确立了以“文化强企”为战略发展目标的定位，明确了以发展“广场文化”活动推进和谐矿区建设的工作目标，突出宣教、娱乐和健身作用，做到“天天有活动、月月有比赛、全年活动不断线，重大节日掀”，逐步形成了职工家属踊跃参与广场文化活动的可喜局面，丰富了职工家属的业余文化生活，促进了矿区和谐、稳定、健康发展的大好局面。
2、明确工作思路。在长期的广场文化建设过程中，该矿认识到：广场文化建设是一项长期性的工作，正确的工作思路是社区文化建设工作顺利开展的保证。社区广场文化活动要可持续发展，必须在内容、形式、手段和载体方面不断创新。根据以上要求，该矿确立了“立足当前，着眼长远，上下联动，齐心协力，健康向上”的工作思路，把广场文化工作纳入重点工作进行部署，将任务层层分解到单位和个人，确保社区文化各项工作落到实处。在此基础上，又把楼道文化建设纳入广场文化建设的重要组成部分，提出了以“家庭和睦、邻里团结”为核心内容的楼道文化建设理念，在各个楼道设计绘制了楼道宣传图画，印制了楼道文明警示语，提出了“楼道也是我的家，卫生要靠你我他”等口号，组织居民讨论制定了《楼道文明公约》，悬挂在楼道口，并根据各楼道居民的业余爱好和特长，分别设置了富有特色的楼道文化纪事栏，居民个人的书法绘画、巧手制作、报刊文摘、生活保健知识等均可在文化纪事栏中进行展示，为广大居民充分展示自我搭建了良好平台，形成了各具特色的楼道文化。
3、明确工作方法。结合社区实际情况，物业处进行了深入的调查研究，通过广泛座谈走访，制订了科学的广场文化建设工作方案，明确了开展广场文化活动的方式，即：“组织群众演、演给群众看”，让职工家属天天“忙着玩、玩着乐”，把文化广场变成职工家属的精神文明家园。同时，利用宣传橱窗、横幅、标语、发放宣传资料等形式，大力宣传广场文化建设的有关情况，着力营造出一种浓郁的广场文化氛围，让广大群众了解、认识、亲近、支持社区文化建设工作。
二、广场文化发展把握“三个注重”
1、注重基础设施建设。近年来，该矿先后投资400余万元，整修了舞台，平铺了大理石地面，硬化了路面，增添了休闲椅子，设置了壁报栏并安排专人定期更换内容。在广场四周培植了草坪，种植了观赏型花木，成为矿区的一道靓丽风景线。把健身阵地建设作为重点工作抓实抓好，每年投入10余万元购置体育用品，并在四个小区兴建了“文体活动点”。在霞西区建起一座大型文体活动中心――老干部活动中心。活动中心集台球室、乒乓球室、舞厅、麻将室、书画室、展览室、健身房于一体，设施齐全，环境优美，成为广大职工特别是离退休职工健身、休闲、娱乐的好去处，为广大职工家属提供了一个良好的健身和娱乐场所。
2、注重文体队伍建设。协庄煤矿社区现有离退休职工5000余名，在社区居民中所占比例较大。为此，该矿把那些热爱社区文化建设的业余文体活动骨干集中起来，根据个人特长、爱好，先后成立了太极拳剑扇、秧歌、腰鼓、跳绳、花毽、空竹、健身球、台球、乒乓球、健身万步走等10余个活动队，吸引退休职工积极参与到广场健身活动中来，并且在人才、技术、设施、场地、器材和信息等方面提供服务，免费提供活动场地、培训人员、借用器材、充当评委，提供参赛信息等，极大地支持和推动了社区文体社团的发展。
3、注重党员队伍建设。建立了由矿党委领导，物业处党总支、各支部，社区退休老党员、老干部、文体骨干分子等共同参与的多渠道、多层次的社区文化领导协调小组。同时，动员社区所有老党员、老干部积极参与到广场文化活动中来，带头抵制腐朽文化思想，成立了以党员志愿者为主体的“崇尚科学、破除迷信”文明宣讲队，牢牢把握先进思想和文化阵地，带动和引导居民沿着先进文化的正确方向开展活动，在达到全民健身、寓教于乐目标的同时，推动了广场文化的健康、稳定发展。
三、广场文化作用体现“三个突出”
1、突出教育性。该矿把广场文化与安全教育、健康教育、廉洁教育等内容进行有机结合，采用知识竞赛、科普宣传、文艺演出等人们喜闻乐见、参与性强的形式，使枯燥的说教艺术化，深奥的道理形象化，单调的形式多样化。比如：在安全教育方面，针对不同时期的安全生产主题，组织艺术团及时编排符合煤矿特色、内容丰富多彩的专题文艺晚会在文化广场进行演出，不仅让广大职工家属看到丰富多彩的文艺节目，也从中受到了安全教育；在廉洁教育方面，通过在文化广场放映“欲之祸”、“赌之害”等警示教育影片，让广大干部职工家属受到了强烈的震撼和深刻的教育，使大家认识到必须严格遵守各项法律法规，为构建良好、和谐的矿区氛围贡献力量。
2、突出群众性。广场文化建设离不开群众的热心参与和积极支持。根据矿党委、矿行政的安排意见，该矿充分挖掘社区文艺积极分子资源，每年在元旦、春节、元宵、三八、五一、七一、国庆等重大节日期间，积极为职工群众提供节日文化大餐，组织开展形式多样、丰富多彩的文体娱乐活动，增强了矿区的节日气氛，丰富了职工群众的业余文化生活。在文化广场组织民间艺术团进行鼓乐、秧歌、舞龙、旱船、毛驴、腰鼓、大头娃娃、抖空竹、长绸扇舞等民间文艺表演，举办专题庆祝晚会，活跃矿区节日气氛。组织举办了“红歌大家唱”、第八套广播体操比赛、太极柔力球、健身球表演、健身排舞比赛等大型活动，丰富了广大职工家属的业余文化生活。
菜根谭一直混迹于策划、广告、网络三界中，深明个中三味，现分享下自己的干货——广告创意人的ROI创意鬼斧理论。
在2000年美国广告界的最权威杂志《广告时代》邀请全球最知名的广告大腕对20世纪世界知名广告做评比，要评出20世纪全球最伟大的广告，结果几乎所有人将NO.1投给了DDB广告公司比尔伯恩巴克创作的大众甲克虫系列广告。
该系列广告创作于1960年前后，当时德国大众汽车进入美国市场10年只销售了3辆甲克虫，其原因：一、美国流行福特生产的大、宽、重的汽车，觉得很舒适和安全；而甲克虫却是又小又丑(当时美国人的观点)二、美国那时候能买汽车的相对富有阶层70%是犹太人，而大众汽车在二战时是纳粹的工厂，它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。所以，进入美国10年基本没销售，3辆车据说都是销售员自己买的。比尔伯恩巴克接手广告后，创作了《想想小的好处》、《柠檬篇》、《葬礼》等一系列广告，结果甲克虫当年就销售了2万多辆。并且，比尔伯恩巴克更是缔造了一个传奇品牌。时至今日，甲克虫全球销售1000多万量，一直是全球销售冠军。
比尔伯恩巴是菜根谭最敬佩的广告大师，不仅仅因为他和他的团队有众多优秀的文案作品，更是因为他创造了一个著名的理论——ROI理论，在广告界被称为“鬼斧”，菜根谭一直将ROI奉为网络营销文案创作的法则。
广告界的ROI理论和资本界的ROI概念不同，它是三个文案创作的原则，即：相关性原则(Relevance)、原创性原则(Originality)、震撼性原则(Impact)。
>>相关性：我们在创作任何文案(肯定包括网络营销文案)时，文案作品创意的主题必须与商品、消费者密切相关。
>>原创性：即与众不同，其创意思维特征就是要求“异”，但这种求异思维是有参照系的思维。
文案创作的一个根本要求就是新颖，必须有所创新以区别于其它的商品和广告，创新首先要突破常规的禁锢，善于寻找诉求的突破。
>>震撼性：就是指作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条传播作品在视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。
ROI创意理论认为，传播创意如果与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义；而传播作品如果没有原创性，就缺乏吸引力和生命力；最后，传播创意如果没有震撼力的话，则又谈不上有什么传播效果。
如果你能举一反三，深刻理会ROI理论，那他就不仅仅是一个衡量法则，更是一条指导我们创作的天规。我们写网络营销文案，主要面临的困难是不知道写什么才能具备打动受众的心！
ROI告诉我们，你可以从和产品或者品牌相关性因素出发，所谓相关性，可以是相反、可以是相似、也可以是同构，相关对象可以是产品、也可以是消费者、还可以是竞争对手。你可以将你产品和当下网络流行语、网络事件联系起来，寻找或制造相关性，借势推广。比如：菜根谭创作的“中国网络营销培训七宗罪”，就将网络培训和西方著名的宗教故事联系起来，虽然不是流行热点，但文章也在业内取得巨大反响，被广泛转载。你还可以将产品和消费者生活场景、行为等联系起来，创作出有意思、有感情、有深度的故事。比如：网络山寨鞋——阿迪王，利用大量的网络故事小说推广，最终修成正果，成为中央电视台的广告大户。
实践ROI理论，必须先明确几个策略问题：
一、网络营销文案的目的是什么？
二、网络营销文案的受众是谁，给谁看？
三、网络营销文案有什么利益表达点？
四、产品或者品牌有什么独特的个性？
对于市场部来说，有一个转化率高又是免费的推广渠道――线下门店。线下门店用户群是最精准的，进店的顾客基本上都有潜在购买意愿，而且这个渠道还是免费的。这个免费的渠道往往被市场部所忽视，他们宁可花巨资制作神广告，花巨资投放社交媒体，也不愿意花时间好好写写放在门店的海报文案。市场部在门店放的宣传海报，写的文案和设计画面往往是最敷衍，因为他们觉得这是一个免费渠道。
我自己也写过各种不同类型的门店海报，我写门店海报的时候，有个习惯，喜欢用一些很假高大上的文案，也就是网上所谓的自嗨型文案。感受一下：“经典”“高品质”“优雅”……类似风格不一而足。但是这样的文案，我觉得是一个套路，放在哪里都适用，但是对于消费者来说却没有写出真正产品的卖点。
我在日本的时候，从百货店到药.妆店到电器店，仔细观察了他们门店宣传的文案，因为是日本人写给中国人看的文案，所以文案辞藻并不华丽，但是我觉得很好地解答了消费者心中的疑惑，文案直接促成了消费者下单购买的冲动。
1、Made in Japan――日本制造在国际上的口碑
随着中国制造业走向世界以后，中国人出门旅游购物，往往就会遇到这样一个尴尬，明明是在国外买的产品，买来后发现是Made in China。这次在日本看到了很多专柜电子商品店宣传文案，写着Made in Japan，这个宣传文案很切中人心。―方面消费者既然在日本，肯定是想买更多在日本制造的产品；另一方面把日本制造当成一个卖点大肆宣传，也是因为日本制造近几年在国际上名声大噪，日本的匠人精神更是神化了日本制造，日本制造就是代表着高品质。基于这样的背景，形容品质好任何其他形容词都没有日本制造这个文案来得直观和有力量。
2、更换加强版前商品――升级换代
这是一句不符合中文语法习惯的文案，但是这个文案解决的是一个品牌老是被消费者质疑卖老款，而没有新产品的尴尬。不管一个品牌如何突变创新，有很多经典款的热销产品是常年作为主力销售产品上架到门店的。因为经典款才能跑量，贡献最大的销售额，经典款之所以成为经典就是因为好卖，百搭，适用人群广泛。所以老顾客进入到门店，往往会有这么一种尴尬，怎么看来看去每年都是一样的产品，都没有新款可以买。
其实，消费者真正想要的并不是一种特立独行的产品，而是一种新鲜感。既然是常年畅销的经典产品，说明这个产品的开发是比较符合用户习惯的。所以如果为经典款正名，类似更新换代的文案就显得尤其重要了。要让消费者感受到，虽然款式差不多，但是我们对这款产品的用料、开发设计都是有升级的，升级以后你用起来感受会更好，正是我们对你越来越了解，才会进行越来越多的更新换代。
3、2015年百度搜索化妆水搜索量排行第一――从众心理
想必这条文案也是为中国消费者而写，这条文案抓住的是消费者的从众心理。日本药妆店必然了解到，百度在中国人心目中的地位，所以用百度搜索排行来证明这是一款受中国大众喜欢的产品。I造一种这是一款受欢迎产品的卖场氛围。
4、银座店限定商品――独家效应
零售门店在全国的店铺至少都是几百家起的，但是因为城市不同，地段不同，每家门店的业绩差距很大，所以在铺货的时候，每家门店的货品会有所不同。那些在市中心的，业绩佳的店铺，往往有―些其他店铺所没有的产品，这些产品一般都是单价比较高，能为店铺贡献销售额或者是比较畅销的产品。不同的店铺，对这些产品的理解不同，在对销售额的贡献上就会有很大的差距。银座限定商品这个宣传文案，其实就是要让这个特殊的单品，能在这家店脱颖而出。银座作为东京、乃至日本，甚至是全世界最繁华的地段之一，银座店有一些限定商品是再正常不过。这样的文案，会让消费者有一种稀缺感，也让这款单品在门店其他这么多产品下，有了一个特殊的身份，能够让消费者一眼识别到这个产品。这样单单为这家店铺货的价值就体现出来了。
5、微波炉OK――产品特性
这句文案很朴实简单，甚至没有掌握中文的用词精髓。但是从传递产品的特性来说，这句文案已经很传神了。想必有很多中国游客问过导购这个问题，微波炉能不能使用？那么由此证明，很多顾客买这个产品是要用在微波炉的。日本导购和中国消费者之间有着语言的代沟，何不用一张小标签，把这个卖点标注出来。这样有些不喜欢问的顾客，也能一眼了解到这个产品最重要的特性。能用微波炉加热，并不是这个产品特有的卖点，所以作为产品包装者来说，可能在前期阶段都会忽略这个卖点，但是随着市场的反馈，发现微波炉加热是消费很关心的一个点，那么在门店把这个卖点放大化，就变成了有价值的宣传。
本卷共100分，共10题，1题为10分
1、没有亲切呼唤，还想让用户买单(-10)
提到了“文案”和“让用户买账”，那我们就聊聊让用户买账的好文案，好的广告文案，不仅仅能打动人，还能让人立刻产生行动！举个例子：最熟悉和经典的“啤酒饮料矿泉水，花生瓜子八宝粥。”，每次听到这亲切的呼唤，我就情不自禁的被打动，并且立刻行动——把腿收一收。
传统文案的着笔大部分人都选择就事论事，好一点的文案会去探究来龙去脉，而牛逼的社交文案会创造话题或是影响。社交型文案背后充满精准的洞察，要快速的去了解这个世界上发生的事，做出精彩的反应，逼着你研究受众的心理，我喜欢写出能甩进你心里的好文字！文字写鱼，你能立马闻到鱼腥味；文字写柠檬，你很快就分泌唾液；好的文案要和消费者沟通，但现在很多文案还是在写给客户看，基本的道理都没搞懂。
2、不懂客户喜好，只会使劲教条(-10)
文案毕竟不是文学，里面是藏着商业企图和传播目的的！互联网上，运营某种角度来说就是销售，所以文案就是话术：不要去想着用文案去教育用户，用特殊且熟悉的场景去感染。
任何广告里最少有四个元素：标题、图像、内文、商标。如果只用一个元素就做出有效的广告，绝对得奖。只用两个，还是很不错。三个，还是会比媒体上的东西好。如果没办法用四个元素做出来，或许该回去检讨创意概念了。有效广告是用巧妙创意产生的冲击力去完成一次沟通！文案是很重要的沟通方式！文案就是用文字表达的营销，让顾客心甘情愿掏腰包！
我们关注的文案该是客户喜欢什么，写文案之前建议反问自己三个问题：
1、产品和品牌我有没有充分的洞察；
2、文案是不是能帮助消费者解决问题；
3、文案写出来用户能不能听得懂！
3、没有生活精华和段子手的能力，那就别写文案(-10)
文案需要技巧和储备，所以好文案会很贵！你要问我为什么，我会回答：你出的价钱，不只买到我的文字能力，而是买到我喝过的每一口酒和咖啡、吃过的每一餐口味、老去每一天的不情愿、坐过的每一把椅子、撕过的每一场逼、看到过的各种女子和风景、偷偷去过的每一个地方……你买的是我全部生活的精华，并将其化成段子和消费者对话，怎么会不贵？
4、硬借优衣库的势，你是第三者插足吗？(-10)
首先我们了解下为什么那么多企业开始喜欢追热点，借势营销又称为实时营销(RealTimeMarketing)，势能本来是个物理概念，势能无所不在。一个事件，一个热点，一个“XX体”，一个自然现象，一个节日，都具备势能。你要懂得观察它找到势能，并借助它，迅速反应和企业产品、品牌产生关系，毕竟人们都喜欢出现在热点出现的地方，所以现在这个时代，连卖煎饼的大妈都知道借势的时候，说明已经成为企业营销的一个固定动作。
但画面实在太乱！绝大多数借助优衣库进行传播的品牌都是愚蠢的。因为大多品牌或产品不适合，当然也有很好的舆论导向和品牌借势的案例！比如百度！诺~
5、把热点当正餐，也吃不成个胖子(-10)
替那些被催促客户说：“来，这个热点快做一下”的传播国内工作者说几句。记住的经典案例永远是那么几个，为毛？记住下面几个原则！记住下面几个原则！记住下面几个原则！重要的事情说三遍！
几个黄金法则：
1、借势的终极原则是：建立关联。
2、你借势的信息是可信的，是人尽皆知的。
3、不是每个热点都能抓，太过牵强的宁愿不要！也不要伸拉硬拽放个二维码！
4、热点只是传播里的小甜点，千万不能当作正餐来吃。
5、多沟通，甲乙双方应先制定好对热点捕捉的标准，有正确的三观。
6、要有底线和三观！宁愿放过不要犯错！
6、用户记不住你，你就是输!(-10)
H5是在2014下半年突然丰富起来的新概念，它并不指向HTML 5在百科类词条中的广义含义，而是指向仅在微信朋友圈中传播的H5页面和游戏。
经常有朋友或企业找我咨询H5的问题，但是在和他们沟通的过程中，我发现很多人对H5的理解都是停留在用户层面，邀请函、小游戏、品牌展示、抽奖等等。其实如果上升到营销层面的话，仅在用户层面去思考是远远不够的，因为任何传播都要考虑有效性的问题，目标感还是要明确，如果100w pv带来的只是刷屏效果，而对品牌带不来任何有效转化，这样的传播显然不算成功。
H5本身是一个信息承载和传达的工具，你不能把它想得多么伟大。而让信息能快速传播，就是让信息会说话，有人性在里面。讲故事是让信息快速传达的最好方式。你要将品牌故事融入H5，借助H5的技术优势将品牌价值文化理念传达给用户，让其永久的记住你，这才是关键。
好的H5可以围绕五大元素展开：讲故事、有场景、强互动、参与感、社交性。当你拿到一个不管是老板还是客户让你做的H5的breif单，在预算还算充足的情况下，从何下手？按照下面的逻辑来试试：定调性、定脚本、玩交互、重体验、懂推广！
这些是比较正确的理念。
7、没有腾讯客户端，还幻想吴亦凡救你(-10)
再强调下目前我看到的做H5的误区！
1、简单的把传统性的广告内容，盲目移植在一个底板上。
现在很多企业还在这么做，市场部小姑娘花半个小时把设计的几张海报啪啪啪直接用免费软件平台复制粘贴，加一些活动文字，一个适应手机端的海报也就出现了，但是传统企业转型比较大的一个误区，H5不仅是一个会在手机上动的PPT，更重要的用户的心里场景以及是否用他们喜欢的方式体验和感知。
2、过于注重技术。
这可能让网友开始渐渐忽略产品本身要表达的属性和特质，产品本身气质少许忽略了！内容的回归和技术的平衡可能是H5发展的方向之一。
3、幻想凭一款H5能一夜成名。原因：
1、推广方式乏善可陈
2、用户对日渐增多的泡沫信息感到疲劳
3、公众号打开率和阅读量持续走低当然，你们有强大的团队，创意、技术、资源都配置到位了，做出《吴亦凡即将入伍》的这种短时间爆红的H5也不是没有可能！
最后推荐几个还不错的H5，大家随意感受下！
8、连微博都没玩好过，还敢说不行(-10)
2015年，我离开媒体，开始做社会化媒体营销，重点想做社交战役(campaign)，商业民主的时代不管你有没有准备好，他都悄然而至！营销环境早已洗心革面！但有些传统营销人还没痛改前非，不是没有人愿意做广告，而是没有人愿意做没人看的广告；不是甲方变了心，而是游戏规则变了；先说几个很多地球人对这一行的误解：
“微博不行，都在玩微信了！”
我只想说，你连微博都没玩好过，就说一个平台不行？这可不好！你偷偷跑去微博看陈赫出轨、康永出柜、优衣库很醉的时候怎么不说！消费者在哪都不知道，放弃任何一个社交平台战场你确定你是做传播行业的？
9、没有重要的事情就不要说话(-10)
如果你只是请个明星拿个产品美美的摆个POSE最多用6种语气说“你没事吧？！没事就吃XX梅”，这种事情就不要做社交传播了。
10、口口声声说重视，却不给吃草还让跑(-10)
推广传播的一个大趋势：从朋友圈传播转向微信群传播
这里说的是整体趋势，我们从线上文案的变化走向也能看出一二。以往形容一个东西很火爆，我们常常看到的夸张文案是：朋友圈都传疯了，而现在我们更多看到的是：微信群里都传疯了。
现在我们来分析对于用户而言，朋友圈和微信群的对比差异：
1、朋友圈更粗放，微信群更精准
无论是对于普通用户而言还是KOL而言(除了营销号)，微信好友、朋友圈是集合了一个人的所有社会关系在里面，其构成相对复杂多元，不少人都会用许多的标签进行管理。但标签管理相当于给用户在朋友圈转发是加了一道程序，减少了用户转发意愿，而若不进行标签管理，很多时候转发推广信息会减弱损害其朋友圈的“社交货币”。
而微信群则比朋友圈要更精准单一，许多微信群的主题明确单一、垂直有效。品牌方也更倾向于在微信群中做种子用户的触达，因为找对了群用户就会十分精准，而对于用户而言，转发行为也更具有针对性。
我们模拟用户路径来举例，朋友圈转发路径是这样的：
触达信息-引起兴趣转发-思考转发对象-朋友圈标签管理-
群转发：
触达信息-引起兴趣转发-思考转发对象-转发相应主题群
对比一下也能知道，发朋友圈手动的操作步骤及思考路径比转发群要复杂不少。假设我们遇到一个活动，想要转发相应信息，转发群时我们不会有太大的心里负担及社交压力，只需要选择对应的群即可，而转发朋友圈时我们会考虑会不会影响自身形象、给谁看不给谁看等一系列社交压力问题。
2、朋友圈更单向，微信群更互动
朋友圈另一个问题是无法承载过多的互动信息，只能通过留言、点赞等方式进行“弱互动”，交互非常不便，微信公众号推文也是如此，只能通过点赞、留言评论来互动，总体来说朋友圈中的信息更单向传播。
微信群则更具有双向互动的性质，能够很好的进行沟通反馈，这才是品牌互动的主战场。对于用户而言，如果是自发产生转发的内容，自然能够通过群来实现内容的沟通交流，特别适合独特内容的讨论传播。
我们观察朋友圈和微信群也可以看出，朋友圈中的广告信息相对比较直白简单，特别近期更多以海报、硬广的形式呈现，而微信群中的传播信息比较“深”，有一系列的讨论空间，更多会以营销事件、新闻事件为主题讨论。
从这个角度上来看，朋友圈已经是互联网时代的“传统媒体”，而微信群才是互联网时代的“社交网络”。
3、朋友圈更延时，微信群更实时
朋友圈所得到的反馈信息是延迟的，用户必须通过不断刷新朋友圈才能看到反馈，朋友圈更像是一次投放，而其他用户接收信息的时间是不确定的。这造成了信息进一步发酵传播的困难。
微信群则不同，微信群的特点在于实时讨论、实时反馈，特别适合短平快的信息推广手法，而非实时的信息基本都会被群中其他信息所淹没。实时讨论、反馈对于品牌推广方的好处在于能够更加机动地调整信息策略。
4、朋友圈一对一，微信群多对多
朋友圈更多是用户或KOL的一对一互动，而微信群能够营造多对多的讨论。从UGC的群体理论来说，多对多的集体讨论能够产生更多用户素材，产生更多的自发传播。另外，在多对多的讨论中更能够引导话题，最大化品牌信息传达。
总而言之，社群的特点在于：垂直精准、实时参与、多方互动
这对于我们做产品的微信群推广的过程能有很多有意义的启发，我们也可以看出目前产品传播针对于微信群所产生的变化趋势，我们那社群传播最为显著的小程序举例：
实时参与互动
我们就拿最近很火的小程序来说，小程序的实时参与已经成为游戏类小程序的重要迭代方向。因为小程序的传播主要是靠社群转发驱动，而社群的实时互动特性让产品迭代方向从单人转向多人协作。
我们看微信官方的小游戏跳一跳：
跳一跳从单人游戏更新了支持多人游戏，能够建房间与好友一起玩游戏。
如今小游戏的产品迭代升级方向总体趋势就是：单机-观战-对战的总体路径。
这么一来，不仅可以提升产品的社交属性，还可以增加其用户留存及停留时间等各项KPI，而一款没有社交属性的产品基本是难以成为爆款的。
群内互动排名
基于好友的社交互动已经不是什么新鲜事，但由于上文说的，每个人的好友是很杂乱的，是所有社交关系的总和，所以一定程度上的无效信息非常多。而群内竞技比拼已经成为主流趋势。
群内排名已经成为各类小程序的升级标配，而我们也能看到评论、弹幕等形式出现在各类小程序中。而群成员参与组成战队对战其他战队的形势也会是小游戏今后的发展方向。
基于小群的产品功能优化，会成为日后的主流方向。
强互动文案
活动推广将越来越转向社群分享，而其转发文案也产生了在社群语境下的变化，这是以往朋友圈转发中较为少见的。
目前，这类强交互的文案主要有以下几种类型，其实就是切中社交关系中各种人性的弱点：
挑衅式：
你肯定会出错，不信你试试~我排名XX，谁敢与我挑战？
好奇式：
看看你在群里排第几？你懂我吗？是时候考验我们的感情了
送福利式：
XX送了个福利给你，点击领取福利已经准备好了，就等你进来
求助式：
我正在抢XX火车票十万火急，需要你的帮忙
从三月份接手网络部，鉴于老站的视觉效果和转化率较低，广告性太过于浓烈，未从优化角度出发，综合站又只是一个单页，只单纯的连接了两个肝、肾病网，这样的布局过于简单，而且资源浪费严重。而且最初网络外包一切都掌握在网络公司，因此让效果也大打折扣。网络公司因不了解疾病行业，对于推广方向不精准，只讲求视觉包装，不讲求实质内容，造成用户体验度下降。于是，我们开始重新规划推广方式，重新组建网络团队。将网络外包收回。
一、重新组建网络部。因为在最初组建的网络人员过于单薄化，很多东西需要重新沉淀和积累。对于医院产品，疾病，科室包装，疗法等等还不是很娴熟，而且人员配备方面仍然没有最大优化。所以重新组建一个技术+一个美工+4名文案的最初模式，为网络推广正式打下一个初级基础。人员分工为：美工设计网站，包装专题，程序建站，文案经培训后做最需要的伪原创内容+原创内容+病例+软文等站内的一些基本需求。
二、网站人员培训沟通。网络部人员组建到位后，开始正式的培训，从对医院认识和医疗营销的认识，以及医疗常识的书写技巧，优化掌握技巧，和说服力等方面入手。建立整体人员的整体网络营销意识。文案要求：以具有评论员的论辩思维去说服，以具有优化技巧的熟练去运用。两者结合。美工从网站风格定位和专题风格，颜色，布局，项目功能开发等各方面进行着手沟通。程序从网站功能和域名，服务器要求，网站安全，网站的系统布局等方面进行沟通。
三、网站前期规划和策划。根据目前医院的整体情况，考虑前期进行建立三个新网站，进行主要付费推广，对于老网站主要采取维护，后期改造后进行优化。以医院的主站，也就是官网为主干，以两个推广病种网站为枝叶，进行策划推广。先将最直接见效的付费推广做起来。鉴于我们目前的规模站不在多，而在精。而后针对这些网站填充大量实质内容和一些策划的专题，来提高竞价推广网站的客户体验度和可信度，权威感。
四、网站建设。首先建立两个病种站之后。建立了综合站(官网)以优化为主。从整体色调和各个环节的设置，到功能开发。实行了统一。
五、两个病种竞价账户的调整。
1，账户结构混乱，关键词不准确，产生垃圾关键词很多，因此重新分离组织结构，调整关键词匹配方式，安装站长统计过滤垃圾关键词，
2，账户创意陈旧，没有新意，而且整体关键词质量度底下，影响了点击。因此书写创意，力求吸引力和质量度完美结合，删除一部分陈旧的创意。
3，地域推广没有掌握侧重点，很多省份经过数据分析后发现转化率并不理想，因此做了地域推广力度的调整。
4，关键词价格调整，因为出价很高，导致花费多点击少，因此采取新的关键词调整策略，散点聚合式，以最少的钱达到最好的转化。
最近看到有些文章和观点在大力批判中国企业的“山寨化”问题，甚至还有诸如中国“农业学大寨，工业学山寨”的调侃之语与“山寨是毒瘤”的论断在网络和社会上广泛流传。笔者并非想全盘为“山寨”正名，而是希望通过一些借鉴和分析，诸如上文所说的“广告方案创作四步法”一样，尝试着探讨一下“山寨”行为中的积极之处，甚至于帮助广大中小企业巧借“山寨”路径，成就非凡品牌。
一、切忌“山寨”妖魔化
今天所指的“山寨”，是一种由民间IT力量发起的产业现象。其主要表现为仿造性、快速化、平民化。主要表现形式为通过小作坊起步，快速模仿成名品牌，涉及手机、数码产品、游戏机、日用品等不同领域。这种文化的另一方面则是指善打擦边球，经常行走在行业政策的边缘，易引起争议。
以上所指的“山寨”，常易和盗版、仿冒、劣质等贬义词发生联想，但真正的“山寨精神”，却也极具正能量，我们看看中国的品牌：小米、金立、OPPO、吉利、奇瑞、比亚迪、安踏、匹克、乔丹、马克华菲，试问哪个不是经过了抄袭、模仿、创造再到自成体系和品牌的，哪个敢说自己和山寨从不沾边。
中国是全球专利申请的第一大国，总数居然远远超越了美国，但明显质量不如美国，真正具有完全创新性的东西也不多，更多的是模仿，是山寨式的改进。但是当年日本在电器、汽车等领域全方位超越美国，在很大程度上靠的也是山寨，包括今天韩国的三星、现代、起亚等企业，与其它企业的竞争也是从山寨开始的。可以说，山寨是发展的基础，当山寨到一定程度的时候，创新自然会呼之欲出。
所以，无需刻意将“山寨”行为妖魔化，对于广大中小企业来说更是如此，企业规模小、实力弱，发展壮大的过程中必然离不开学习甚至抄袭，即使强大如苹果，其很多地方也不是完全自主创新，也采用了拿来主义，只是它始终用创新的眼光和整合的模式来运作产品、引导顾客，所以成就了今天的品牌帝国神话。
二、“山寨”进程中的有所为和有所不为
中国有家手机厂商，放弃了中国和亚洲，专攻非洲市场，在深入研究非洲人的需求特点后，对手机进行了改进。一是将手机音量放大，因为非洲人特别喜欢听音乐，不管是在公交车上，还是在超市购物，总喜欢戴着耳塞、摇头晃脑，甚至在公共场合旁若无人般直接放外音；二是手机的电池都非常给力，充完电用个几天一点问题没有，非常符合非洲各地电力不稳且容易停电的环境。就因为两处看似不大却极其符合需求特点的改变，成就了年销售超千万台的奇迹，悄然跻身全球手机销售十大企业行列。
这个案例中的企业，是大家世俗眼光中的典型山寨企业，连品牌名称都很少人知道，而且做的是世界最低端的非洲市场，却因为在抄袭的过程中做到了因地置宜和换位思考，成功打造出了适合目标人群环境特点和消费习惯的产品，虽然80%是抄，20%是改，几乎没有创新发明，但结果却是令人振奋的。这也就是企业“山寨”进程中的有所为，你不能完全照搬照抄，而应该站在消费者的立场，亲身体验和感觉，找到消费者心中的那根弦，在模仿生产的过程中，多总结多改进，从创新的角度多琢磨，最后生产出真正符合消费需求的产品，成功自然水到渠成。
而我们看到很多企业的“山寨”行为被大众所批判，大多是因为这些企业的所作所为违背了道德准则，甚至是违反了法律法规。还是同样的手机行业，经常看到电池爆炸、手机伤人的新闻，原因大家都很清楚，企业为了降低生产成本，不惜使用劣质材料、回收材料，不管品牌也无需品牌，只要把成本降到最低，价格定到最低，能快速实现销售就行。直可谓“管它优劣好坏，赚钱才是王道。孰知哪年今月，倒闭再加镣铐。”
三、用品牌完成去“山寨”化
从全球角度来看，感觉“百事可乐”是山寨行为最严重的产品，无论是名字，还是配方，无论是包装形状，还是渠道宣传，几乎与可口可乐一模一样，却从来没听人谈及其山寨感觉。原因有许多，但最主要的一定是其强大的品牌影响力。
从“山寨”联想到的总是模仿、低价、盗版等贬义词，而品牌给我们的联想却是承诺、可靠、安全、优质、品位等，因此，中小企业要摆脱“山寨”束缚，着手建设品牌是不二法门。
三星电子最早也是从“山寨”和贴牌起家，但是在发现没有品牌迟早会被消费者扫地出门后，三星开启了品牌建设之路，除了在产品模仿生产的过程中加大创新研发的力度，掌握了一些领先技术，三星的品牌宣传推广工作一直是不遗余力，从有小世界杯美誉的“三星杯围棋赛”，到连续几届的奥运会赞助，再到遍布全球的体育营销，三星在短短十年的过程中，硬是通过品牌宣传推广方面的积累，成为了全球电器和电子智能产品领域的顶级品牌，也是现在唯一能够抗衡“苹果”的智能手机品牌。三星，就是用品牌的力量，消除了山寨的影响，达到了行业巅峰。
以上两种现象都是广告人必须摒弃的。我们既不能让广告成为一尊徒有漂亮面孔而无生命、思想的蜡像，也不能让广告成为废纸、破布、杂草混装的垃圾箱。真正的好广告一定要融合精美的构图、精准的文案、精确的信息、精妙的创意。
好看又好卖的才是好广告。好广告有四条标准：
构图要能迅速吸引受众眼球
买家在接触广告时，最先注意的肯定是画面的效果，要么具有爆炸力、要么能震撼人的内心、要么有唯美的意境、要么有舍我其谁的气势……那些平庸的、毫无特点的广告设计，买家的目光瞬间越过的同时就意味着买家永远对它关上了心灵的大门。
主标题简洁明了，受众容易理解
主标题也就是主题广告词，往往表达着项目的核心价值，或者引导受众去发现项目的核心价值。但一个项目的核心价值要用一句话来高度概括，其难度非同一般，这就是很多广告的主标题要么虚张声势，要么枯燥无味，要么自我吹嘘的原因，因为他们实在没有这个能力。一句好的广告词，不能仅靠灵光乍现，更重要的是对项目的理解、对市场的把握、对消费者需求的认真研究。
在主标题的创作过程中，有一种通病，就是故意将标题做得文绉绉的，甚至刻意搜寻一些生僻、古老的文字，使整个主标艰涩难懂，如右面两幅广告：
创作者似乎想表达自己深厚的文化基础。但是，广告不是做给你自己看的，也不仅仅是做给有文化的人看的，刻意的装饰甚至扭曲都是肤浅的表现。明明白白、简洁通顺是主标题最重要的原则。
卖点信息要能被受众迅速捕捉、接受
开发商花钱投放广告绝不是想去拿个什么奖，而是要卖楼，那么，广告的中心就是对项目卖点的表达和传递。但是，我观察了很多广告，发现其对卖点信息的处理都过于简单，只在某个很不起眼的位置将主要的卖点进行罗列就万事大吉了。另外一种错误是将所有的卖点一次性。这样做，一是信息太多受众记不住，再就是那几条信息发来发去，你不烦别人还会审美疲劳呢。
最可怕的是，你一幅老面孔从来不换，竞争对手随便找个新卖点就超越了你。项目的推广是有节奏的，什么时候推什么产品、打什么主题、配合什么卖点必须经过严谨的策划，而在某一段时间专注一个卖点的宣传，才能真正让消费者记得住、记得牢。
文案的力量直指受众的灵魂
很多广告人重画面轻文案，我只能说他们根本不懂怎么做广告。画面可以瞬间勾住受众的眼球，但要使你的表达让受众真心接受从而进入购买的状态，你还必须要让受众信任、折服，有时甚至是感动。这不仅仅是一幅美妙的构图所能实现的，还必须通过文案，或娓娓道来，或激情四射地煽动，或直指内心地剖析，或理智严谨地引导，或倾心相诉，或默默感应来完成。总之，文案必须直达受众灵魂。深圳小团圆项目广告的文案就相当精彩，如下图。
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