时间：2023-03-16 15:39:34
导语：在传媒论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
所以，电视播音主持人应该努力提高自身的语言表达技巧、内在的知识素养以及对节目整体的驾驭能力。换言之，就是要求电视主持人在语言表达上符合节目内容特点，而且也要注意自身的表情、手势、节奏和语气等非语言交际技巧的实际运用，才能更好地完成与观众之间的沟通、交流与传情的功能。另外，需要注意的是主持人的语言风格应该根据电视节目类型的不同而有所不同。如新闻调查类栏目，经常运用富有逻辑性的语言表述，不太注意情感的外露和语言的修饰，只是凭借主持人自身的知识结构深入浅出地分析事态的发展和事物的本质，其语言特点呈现出逻辑化和理性化，更能体现出主持人思想的敏锐和睿智。
二、电视传播规律的综合作用
除了上文所介绍的两点之外，在增强播音主持艺术性的过程中，合理地应用电视传媒也是非常必要的。电视是目前影响力非常广泛的传媒方式之一，在大众文化传媒中，电视所占有的比重最大，影响力也最广，那么对其进行综合应用，必然会促进我国播音主持领域工作人员的艺术素养提升。因此，要有效依靠电视传媒的力量，发挥其综合作用，将其独特的审美特征，采用合理的电视语言来进行表述，从而使其艺术感染力有所增加，这样一来，播音主持工作人员就要做到以电视节目传播的基本规律为基础开展各项工作。首先，要重视电视节目中，声音、画面以及语言的合理性，电视画面要做到连续美观，要不断创新，给人耳目一新的感觉；其次，播音主持者的语言要与画面保持一致，主持人要具备较强的语言表达能力以及随机应变能力，能够对传播规律以及审美特征进行掌控。另外拍摄使用的摄像机位、背景声音等，都是影响电视效果的重要因素，因此，必须做到协调一致，从而满足人们对于电视艺术审美的需求。
文化研究之于传媒的意义
首先，必须指出，本文中所提到的"文化研究"是从西方文化学术界引进的一种文化学理论，若将它用于转型时期的中国文化现象分析就必须对之有一个大致的了解和把握。文化研究出自战后的英国文学理论界和文化批评界，开始时仅仅局限于狭窄的经典文学研究领域，后来逐步发展演变，广纳百川汇集成流，目前已成为当今北美文化学术界自后现代主义和后殖民主义理论讨论之后的又一个热门话题。这样导致的一个后果正如英国学者特里·伊格尔顿所指出的，"当今为什么所有的人都在谈论文化？因为就此有重要的论题可谈。一切都变得与文化有关……它也像经济主义、生物主义、实在主义或任何别的什么’主义’那样，本身就有还原性，于是针对这些主义，便出现了一种颇为令人惊慌失措的过度反应。"①但是与传统的文化研究不同的是，本文所讨论的"文化研究"（CulturalStudies）指的是当代非精英文化，其定位并非传统意义上的经典文化，而是大众文化、甚至包括以影视和广告业等消费文化为主体的大众传播媒介。因此，从这一视角人手来分析电视这一极为普及的媒体，我认为是再合适不过的了。;因而"文化研究"在这里便用来专指对当代文化和大众文化的研浚渲邪ǘ源降难芯浚庋焕矗魑幕臀难Тブ浇榈牡缡颖惚话ń墙改昀丛谖鞣窖趵砺劢缰鸩椒缧衅鹄吹囊恢挚缪Э啤⒖缥幕涂缫帐趺爬嗟难芯苛煊蚝脱趸坝铮畛跤?0年代出现在英国的文学研究界，其主要的代表人物为新批评理论家F.R.利维斯。由于早先的文化研究一开始便致力于文学的文化批评，因而范围依然比较狭窄，而且带有强烈的精英意识，早先的文化研究者试图通过对他们所开列的经典文学作品的弘扬来达到提高全民族的文化素质之同的，其现代主义的启蒙意识是十分明显的。后来由于几位出身工人阶级家庭的理论象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯图亚特·霍尔（StuartHall）等的努力，同时在一些边缘话语力量的冲击下，文化研究者内部也发生了多元价值取向，其中的一支逐步走出早先的经典文学研究领地，引人了对社区文化生活的研究内容，甚至逐渐把对大众传播媒介、当代社区文化和消费文化的研究也包括了进来，进而逐步汇入对当代文化的研究大潮中。在当今的西方文化学术语境下，文化研究的对象一般包括这样?罄啵阂栽独胫行?quot;非主流"（subaltern）文化为对象的区域研究（areastudy），以多元文化社会中的"移民社群"（Diaspora）为对象的种族研究（ethnicstudy），和以长期处于边缘地位、其声音十分微弱的女性为对象的性别研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的对象主要是当代社会出现的各种文化现象，而且更确切地说是非精英文化现象，也即文化研究更关注通俗文化和一切大众传播媒介，那么它就不应当把影视研究排斥在外，尤其是电视，因为作为当今后工业社会辐射面极广的一种媒体，电视的作用和影响确实是无法估量的。就其基本的定义和研究对象而言，文化研究在当今的全球化语境下，还涉及下列理论课题：（1）后工业社会和后现代文化的消费问题；（2）后殖民语境下的第三世界写作和批评话语；（3）女性写作话语和女性研究；（4）文化相对主义和文化的价值判断问题；（5）多元文化主义和文化身份；（6）影视制作和大众传媒研究。②由此可见，在文化研究的大语境下来考察现代传媒在当今中国文化界和知识生活中的作用和影响，完全可以拓宽我们的思路，开阔我们的视野，使我们得以站在一个文化研究和文化批判的制高点上来考察一些具体的文化现象，同时通过对这些现象的分析而丰富我们的文化理论建设。下面就尝试着对一个具体的现象进行剖析。
"田歌现象"及其《荧屏连着我和你》
最近，在中国当代影视传媒领域，人们谈论较多的莫过于这样一些现象："王朔现象"③，"张艺谋现象"④和"倪萍现象"⑤。毫无疑问，由于这些现象本身所处于的人们注意的中心之地位（当然王朔是一个例外）以及其之于当代中国人文化生活的客观影响，从文化研究的视角对其进行理论分析自然是必要的。而我则认为，研究者们往往忽视了另一个虽不居于"中心"但却对"中心"有着有力的冲击和消解作用的现象，即以北京电视台导演兼主持人田歌为代表的一个现象，或?quot;田歌现象"。因为田歌的工作单位并不在居于中心地位的中央电视台；而且面对中心的巨大阴影，一些居于边缘处的闪光之星倒有可能被遮住，这就是不少地方台（包括北京台）导、演和主持人们经常感到困惑的一个原因所在。而田歌则从一个来自部队基层单位的话剧和电影演员而一步步地向中心迈进，并在一个较短的时间内，不仅进入了中国文化的中心，而且还在向着国际文化的中心欧美前进。我们完全可以从下列事实见出这种征兆：1996年9月，她和她的剧组应挪威外交部邀请前往奥斯陆采访国际易卜生戏剧节，配合易卜生的《人民公敌》在中国的上演而掀起了一?quot;易卜生热"；1997年5月应弗罗伦萨歌剧院邀请前往意大利采访由祖宾·梅达和张艺谋共同执导的歌剧《图兰朵》；1997年6月应邀再度赴意大利采访第八届国际易卜生研讨会；1997年7-8月应美国新闻文化署邀请赴美考察电视艺术，等等。这一系列本应当由居于"中心"地位的人所独有的机会几乎全被来自边缘的田歌拥有了，这不能不引起人们的猜测、羡慕或关注。但是单单从这些表面现象来看并不能说明问题的实质，我们还应该透过现象究其本质，也即从分析她主持编导的精品栏目《荧屏连着我和你》入手。当然，在这个栏目周围聚集了一批与田歌有着大致共同的志向和兴趣并能精诚合作的年轻人，因此它并不是一个孤立的现象，而作为一个集体，"田歌现象"则体现了以田歌为代表的一批人所共有的特征。我以为这正是中国当代传媒领域内一个可以从文化研究的视角切人分析的现象。
1．文化研究的一个首要任务就是要通过参与普通读者或观众的社区生活来实现对他们启蒙（或后启蒙）的理想。也就是说，在当今这个具有后工业和后现代特征的社会，大众传播媒介的异军突起，强有力
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文化研究语境下的传媒现象分析
减小字体增大字体作者：佚名来源：不详时间：2008-10-810:20:31
近几年来（随着全球业浪潮的推进，传统的精英文化艺术显然受到了有力的挑故，但这种挑战究，竟来自何方？果真如人们所说的那样主要来自大众传播媒介和一些消费文化因素吗？是否大众文化就一定要与精英文化保持天然的对立？要回答这样一些复杂的问题并非本文的任务。本文只想首先指出，大众传播媒介的异军突起确实不仅向高雅的文学艺术提出了挑战，同时也使一度红火的电影事业受到了不同程度的影响。这尽管是一个全球范围的现象，但处在转型时期的中国也不能例外，电视的大力普及使得有着强烈精英意识?quot;"知识分子不得不对之作出不同的反应，其中之一便是抵制电视，因为电视业的崛起确实把一部分人的视线从书本上移开了；其二则是取悦电视，因为通过电视的宣传可以提高一个人的知名度，进而推进他/她的著述和研究。但我认为这种非此即彼的二元对立式认识显然在当今时代是无济于事的，也许从一个新的理论视角切入对这种现象进行分析倒有助于我们正确地看待精英文化与大众传媒的共存和共融之关系。我本人在收看电视方面实在是属孤陋寡闻之辈，但尽管如此，我仍然认为，当今中国的一些电视精品栏目可以纳入文化研究的语境下进行分析，例如中央电视台的《综艺大观》、《文化视点》和北京电视台的《荧屏连着我和你》等。但是在作出这样的分析之前，首先要对所采取的理论视角作出限定，这样才能对个别案例进行基于文化研究视角的理论分析。可以说，本文的写作正是本着这一目的。
文化研究之于传媒的意义
首先，必须指出，本文中所提到的"文化研究"是从西方文化学术界引进的一种文化学理论，若将它用于转型时期的中国文化现象分析就必须对之有一个大致的了解和把握。文化研究出自战后的英国文学理论界和文化批评界，开始时仅仅局限于狭窄的经典文学研究领域，后来逐步发展演变，广纳百川汇集成流，目前已成为当今北美文化学术界自后现代主义和后殖民主义理论讨论之后的又一个热门话题。这样导致的一个后果正如英国学者特里·伊格尔顿所指出的，"当今为什么所有的人都在谈论文化？因为就此有重要的论题可谈。一切都变得与文化有关……它也像经济主义、生物主义、实在主义或任何别的什么’主义’那样，本身就有还原性，于是针对这些主义，便出现了一种颇为令人惊慌失措的过度反应。"①但是与传统的文化研究不同的是，本文所讨论的"文化研究"（CulturalStudies）指的是当代非精英文化，其定位并非传统意义上的经典文化，而是大众文化、甚至包括以影视和广告业等消费文化为主体的大众传播媒介。因此，从这一视角人手来分析电视这一极为普及的媒体，我认为是再合适不过的了。;因而"文化研究"在这里便用来专指对当代文化和大众文化的研浚渲邪ǘ源降难芯浚庋焕矗魑幕臀难Тブ浇榈牡缡颖惚话ń墙改昀丛谖鞣窖趵砺劢缰鸩椒缧衅鹄吹囊恢挚缪Э啤⒖缥幕涂缫帐趺爬嗟难芯苛煊蚝脱趸坝铮畛跤?0年代出现在英国的文学研究界，其主要的代表人物为新批评理论家F.R.利维斯。由于早先的文化研究一开始便致力于文学的文化批评，因而范围依然比较狭窄，而且带有强烈的精英意识，早先的文化研究者试图通过对他们所开列的经典文学作品的弘扬来达到提高全民族的文化素质之同的，其现代主义的启蒙意识是十分明显的。后来由于几位出身工人阶级家庭的理论象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯图亚特·霍尔（StuartHall）等的努力，同时在一些边缘话语力量的冲击下，文化研究者内部也发生了多元价值取向，其中的一支逐步走出早先的经典文学研究领地，引人了对社区文化生活的研究内容，甚至逐渐把对大众传播媒介、当代社区文化和消费文化的研究也包括了进来，进而逐步汇入对当代文化的研究大潮中。在当今的西方文化学术语境下，文化研究的对象一般包括这样?罄啵阂栽独胫行?quot;非主流"（subaltern）文化为对象的区域研究（areastudy），以多元文化社会中的"移民社群"（Diaspora）为对象的种族研究（ethnicstudy），和以长期处于边缘地位、其声音十分微弱的女性为对象的性别研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的对象主要是当代社会出现的各种文化现象，而且更确切地说是非精英文化现象，也即文化研究更关注通俗文化和一切大众传播媒介，那么它就不应当把影视研究排斥在外，尤其是电视，因为作为当今后工业社会辐射面极广的一种媒体，电视的作用和影响确实是无法估量的。就其基本的定义和研究对象而言，文化研究在当今的全球化语境下，还涉及下列理论课题：（1）后工业社会和后现代文化的消费问题；（2）后殖民语境下的第三世界写作和批评话语；（3）女性写作话语和女性研究；（4）文化相对主义和文化的价值判断问题；（5）多元文化主义和文化身份；（6）影视制作和大众传媒研究。②由此可见，在文化研究的大语境下来考察现代传媒在当今中国文化界和知识生活中的作用和影响，完全可以拓宽我们的思路，开阔我们的视野，使我们得以站在一个文化研究和文化批判的制高点上来考察一些具体的文化现象，同时通过对这些现象的分析而丰富我们的文化理论建设。下面就尝试着对一个具体的现象进行剖析。
"田歌现象"及其《荧屏连着我和你》
最近，在中国当代影视传媒领域，人们谈论较多的莫过于这样一些现象："王朔现象"③，"张艺谋现象"④和"倪萍现象"⑤。毫无疑问，由于这些现象本身所处于的人们注意的中心之地位（当然王朔是一个例外）以及其之于当代中国人文化生活的客观影响，从文化研究的视角对其进行理论分析自然是必要的。而我则认为，研究者们往往忽视了另一个虽不居于"中心"但却对"中心"有着有力的冲击和消解作用的现象，即以北京电视台导演兼主持人田歌为代表的一个现象，或?quot;田歌现象"。因为田歌的工作单位并不在居于中心地位的中央电视台；而且面对中心的巨大阴影，一些居于边缘处的闪光之星倒有可能被遮住，这就是不少地方台（包括北京台）导、演和主持人们经常感到困惑的一个原因所在。而田歌则从一个来自部队基层单位的话剧和电影演员而一步步地向中心迈进，并在一个较短的时间内，不仅进入了中国文化的中心，而且还在向着国际文化的中心欧美前进。我们完全可以从下列事实见出这种征兆：1996年9月，她和她的剧组应挪威外交部邀请前往奥斯陆采访国际易卜生戏剧节，配合易卜生的《人民公敌》在中国的上演而掀起了一?quot;易卜生热"；1997年5月应弗罗伦萨歌剧院邀请前往意大利采访由祖宾·梅达和张艺谋共同执导的歌剧《图兰朵》；1997年6月应邀再度赴意大利采访第八届国际易卜生研讨会；1997年7-8月应美国新闻文化署邀请赴美考察电视艺术，等等。这一系列本应当由居于"中心"地位的人所独有的机会几乎全被来自边缘的田歌拥有了，这不能不引起人们的猜测、羡慕或关注。但是单单从这些表面现象来看并不能说明问题的实质，我们还应该透过现象究其本质，也即从分析她主持编导的精品栏目《荧屏连着我和你》入手。当然，在这个栏目周围聚集了一批与田歌有着大致共同的志向和兴趣并能精诚合作的年轻人，因此它并不是一个孤立的现象，而作为一个集体，"田歌现象"则体现了以田歌为代表的一批人所共有的特征。我以为这正是中国当代传媒领域内一个可以从文化研究的视角切人分析的现象。
1．文化研究的一个首要任务就是要通过参与普通读者或观众的社区生活来实现对他们启蒙（或后启蒙）的理想。也就是说，在当今这个具有后工业和后现代特征的社会，大众传播媒介的异军突起，强有力
地冲击着高雅的文学艺术创作甚至电影制作，因而使得一些传统观念较强的人认缡哟渴粲谄胀ù笾诘目觳臀幕刖⑽幕凶盘烊坏亩粤ⅲ虼烁咎覆簧嫌惺裁匆帐跫壑担岩陨鲆帐蹙贰C娑哉庵秩宋斐傻牧街治幕亩粤ⅲ幕芯恐铝τ诙灾猓佣偈垢哐诺奈幕帐蹙吠ü炼靡宰呦蚱胀ù笾冢钪帐迪执笾谖幕途⑽幕南嗷ス低ê投曰啊T谡夥矫妫队亮盼液湍恪芬宰约旱囊幌盗芯方谀炕卮鹆苏飧鑫侍狻H缍越幌炖种富蛹摇⒚褡迤骼盅葑嗾咭约熬┚绫硌菀帐跫业姆锰福导噬暇投缘缡庸壑诶斫庹庑┮帐跗鸬搅巳魏伪鸬拿教逅岩云鸬降钠占白饔谩V富蛹叶圆簧侔靡衾值那嗄昀此担且恢之分神圣的职业，然而，栏目的编导者却别出心裁地通过这些艺术大师"知心时刻"阐述"个人看法"之手段，使得著名艺术家与普通观众的距离一下子缩小甚至消解了，通过这种直接的交流和对话，不仅去掉了套在经典艺术家头上的神圣"?饣?quot;，同时也使普通大众与艺术更接近了。又比如，在民族音乐和京剧不甚景气的今天，栏目的编导者并没有冷落它们，反而调动传媒的力量来实现普及和振兴民族音乐和京剧之目的，这样所得到的对电观观众和文艺爱好者的"后启蒙"之效果是其他媒体很难达到的。
2．文化研究反对人为的等级制度，尤其对某种话语霸权极为反感，主张各种人在一个多元价值取向的社会找到自己活动的公共空间，每一种话语力量都有自己的特色，任何话语力量都无法主宰他种话语，只有各种力量的共存和共处才是造成文化艺术繁荣的惟一途径。在这方面，北京电视台处在北京，显然有着得天独厚的人才优势，它可以集中北京地区和周边地区的各行各业的优秀人才，向广大电视观众展示一些平凡但却了不起的人的风采。但另一方面，它又面临着中央电视台这样一个硕大的阴影和强有力的竞争对手，因此如果拿不出自己的绝招来不仅无法面向全国的观众，更无法走向世界了，甚至都有可能失去北京地区的电视观众。因此，编导者们面临的挑战是严峻的，他们必须走自己的道路，即走别人没有走过的路，甚至做别人没有做或者暂时无法做到的事。在这方面，栏目的编导者和主持人下了很大的功夫。可以说，他们以独特的构思、丰富的想象力再加上忘我的劳动，才达到今天这个地步的。比如说，电影导演访谈，国际易卜生戏剧节采访，大学校长访谈以及最近即将和广大观众见面的意大利欧剧《图兰朵》的排练和上演等节目，就耗费了他们大量的时间和精力。通过这一系列的沟通和?曰埃壑诓唤龆允粲诖椒冻氲牡缬芭纳愫椭谱饕帐跫肮ひ沼辛烁行缘牧私猓币捕缘佳菝堑男燎诶投辛烁畹睦斫狻R撞飞馕辉缡庞诒臼兰统醯木湮难Т笫Γ残碓诓簧偃丝蠢匆丫保捎谝拙绫旧硭毯亩嘀匚幕肴词蛊淙钥纱蚨笙执缁岬墓壑凇J苤舴ⅲ改康谋嗟颊卟幌ё橹α浚渡嫱蚶锔俨煞茫唤龃锏搅似占熬湟帐踔康模币苍谑导噬掀鸬搅舜俳泄团餐奈幕帐踅涣髂酥亮焦嗣竦拿窦浣涣髦饔谩W罱唇鱿衷谟辽系墓赜谝獯罄杈纭锻祭级洹返难莩鍪悼霰ǖ酪惨欢芷鸬秸庋淖饔茫唤鱿蛑泄墓愦蟮缡庸壑谡故居凶排ê竦?quot;东方主义"色彩的西方人眼中的东方形象，同时也将披露隐藏在舞台背后的一些故事。因此不加分析就一味把电视艺术置于与经典艺术相对立的位置实在是缺乏远见的。3.文化研究者所主张的是一种"后启蒙"，即文化研究者首先将自己置身于普通人民大众之中，通过与他们的同呼吸共命运来达到向他们传授知识的目的。栏目的编导者和大部分请来的嘉宾们应该说都是有着相当品味的文化人，但是如果摆出一副居高临下教训人的桑子则显然是行不通的。因此在有限的50分钟节目内，如何尽其所能向广大电视观众传授知识，做到寓教于乐，使大家在轻松的气氛中接受书本上和课堂上得不到的知识，在这方面，编导者认为，正如贺拉斯所言，要想让自己写出的作品感动读者（观众），首先自己也应被打动。他们事前事后都做了大量的采访工作和知识装备工作，有些书"请人代读"（培根语），而对被采访人的身世和专业则了解得越清楚越好，这样我们在电视上所看到的简单的问答实际上体现了编导者的集体思想和智慧。应该说，该栏目在知识方面出现的破绽远比另一些栏目少得多。比如说，指挥家、体育评论员的仍谈等节目就是这样一些成功的例子，在这些以谈话为主要形式的访谈中，嘉宾同时扮演着两种角色：既是本行业的专家，有着本专业的丰富知识和实践经验，同时也是人民大众的一分子，因此他们的训诫和启蒙就丝毫未与大众拉开距离，倒是通过首先置身于大众之中进行直接的沟通来达到启蒙的效果。当然，这种以谈话为主体的节目既要达到寓教于乐，同时又要具有一定的文化品味，因此把握适当的"度"是至关重要的，如把握不当则会使人产生聆听教诲之感而对之反感。我们也可以从这个栏目的少数几次不成?Φ慕谀考龆四撸庸愦蠊壑谀壳岸哉飧隼溉盏姆从纯矗娴男вο匀淮蟠笊跤诟好嫘вΑU饩托枰颐俏幕芯空叽诱庖幌窒笾谐橄蟪銎渲械拇衅毡楣媛尚缘亩鞑⒓右岳砺刍钪沾锏椒岣晃幕砺郏òù嚼砺郏康摹：廖抟晌剩杂谝桓鲈诘胤教ǎū本ǎ岢至似吣耆圆槐?quot;大树"遮盖或被时间淘汰的文艺生活类节目确实是难得的，这正是我们可据以从理论视角对之进行文化分析的价值所在。在这方面，"田歌现象"也许会给我们的地方电视台文化生活栏目的编导者和主持人某种有益的启示吧。
走向世纪末的中国电视：悲观与乐观
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bsp;通过上述个案分析，我们大概可以对走向世纪末的中国电视之前途作出初略的预测了。毫无疑问，文化研究的触角已经伸向了当今出现的文化"全球化"（globalization）的大趋势，按照美国的理论家詹姆逊的看法，造成文化全球化的因素主要有这样三个：跨国资本的运作，世界的资本化以及电脑时代的来临。⑥我认为还应再加上大众传媒的作用，因为从近10多年来中国电视的普及来看，确实令世人惊讶，因而难怪日本和西欧的大跨国公司都不约而同地把中国当成一个巨大的传媒市场。因此中国的电视制作业首先面临着信息时代的各种挑战。其次，电视的普及和无所不在也给文学艺术构成了挑战，特别是三维动画和多媒体的制作作用更是使得传统的精心雕琢的高雅艺术成了不合时宜之物，因此久而入之，我们的后工业信息时代就会成为一个缺乏审美的时代：一切都被淹没在消遣娱乐电视节目之中，一切又只能在荧屏上成为转瞬即逝的东西。那么人们不禁要问，从长远的观点来看，我们的国家和民族还要不要发展文化艺术？回答自然是肯定的。因此面对这种情形，我们不得不同时既感到乐观又难免不带有几丝悲观和危机之感，但悲观显然是无济于事的。在此我谨以一个普通电?庸壑诤腿宋目蒲е斗肿拥纳矸荻跃佑谥行暮捅咴抵厥獾匚坏谋本┑缡犹ㄌ嵋坏憬ㄒ椋涸诘苯竦缡咏谀慷嗳缗C彝饔谇潮『椭馗吹那榭鱿拢ψ咦约旱牡缆罚斜本┑厍畔⒖旌投唷⑷瞬琶芗⒋ナ侄蜗冉⒍酝饨涣鞅憷扔攀疲瞥鲎约旱牡缡咏谀烤罚窃诮隙痰氖奔淠谄晟砉蚀筇ê兔ㄖ辛械囊桓霰厝煌揪丁T谡夥矫?quot;田歇现象"不仅给同行的电视编导者和主持人以某种启示，同时也更使人们对电视业面临的自身的挑战保持一种清醒但却乐观的态度。此外，为了及时总结经验，从理论上来发展我国的传播学，使之尽早地与国际传播学接轨，我们仍有着更长的路要走。注释：
（1）见特里·伊格尔顿，《后现代主义的矛盾性》，中译文载《国外文学》1995年第2期第3页。
（2）关于这六
个方面的详细阐述，参见拙作，《文化研究：西方与中国》，载《国外文学》，1996年第2期第33～35页。
（3）关于"王朔现象"的文化分析，参见拙作《后现代性和中国当代大众文化的挑战》，载《中国文化研究》1997年第3期，第36～38页。
（4）对"张艺谋现象"的批判性分析，尤其可见王干、张颐武、王一川等批评家发表在近几年的《文汇报》、《钟山》和《文艺争鸣》上的文章。
作者：赵清
西方国家传媒业中的这种并购行为在20世纪90年代便开始流行起来，这种并购行为在很大程度上推动了传媒行业的多元化、全球化发展，让世界各国的信息最迅速、真实且完整地展现给观众，这种并购行为推动了西方国家传媒业的发展。我国传媒行业的产业并购行为较晚，导致传媒行业的多元化发展缓慢，是我国传媒行业所需要深思的一个问题。面对传统媒体的竞争力逐渐下降的情况，我国传媒行业并没有作出相应的改变，依旧保持着传统的媒体行业的发展观念。这种传统的观念阻碍了新兴媒体方式在我国传媒行业的发展，导致我国的传媒行业依旧以传统的传媒行业为重心，严重阻滞了我国传媒行业迈向多元化和全球化的步伐。行业产出上的对比。公开数据显示,2010年美国报刊的广告收入为275.6亿美元,同比幅度下降了27个百分点,这种幅度是美国报业的第9次下滑,这说明了西方传统媒体的衰落，但是在报纸广告下降的同时,网络广告收入却快速上升。2009年，美国的四大网络公司（谷歌、雅虎、微软和美国在线）的网络广告收入总额为326.42亿美元，比2008年上升了2个百分点左右,其远远超过报纸的广告收入。除了美国,日本、法国、德国等国家都出现这样的状况，这些状况都证明了传统媒体的衰退和新兴媒体的兴起，这是一种必然趋势。面对这种趋势，很多西方国家都将传媒投入着重放在新媒体发展方式上。国家工商总局的统计资料显示，我国广告市场规模虽然从1981年的1.18亿元增加到2008年的1899.56亿元，但是仍然处于较低的发展水平。其中，广告收入所占GDP的比率为0.63％，远远低于美国的水平；广告收入占社会消费品零售总额的比率为1.75％，和国外某些发达国家的比例也相差悬殊；2008年人均广告收入为143.04元人民币，而美国在1989年就达到了人均499美元。从数据分析中我们可以看出传媒行业的产出存在一定的差距。行业技术上的对比。21世纪是信息时代，人们的生活和工作逐渐离不开信息技术，传媒行业亦是如此。以电影传媒为例，西方很多国家的电影逐渐占领我国电影市场，而他们成功的原因在于电影给了观众很独特的视觉享受，如美国《变形金刚》《钢铁侠》等这类能够让观众叹为观止的电影。这些电影中的特效大多都是用技术制作而成的，能够让人感受到激情，这种激情正是我国电影缺少的。这种来自于媒体技术上的差异使得我国的媒体行业发展远远落后于西方国家，严重阻碍了我国传媒行业的发展。另外，据中国电视艺术委员会的统计,1998年中国国内生产了499部电视剧。虽然电视剧数量较多，但是从电视剧质量上看,很多电视剧粗制滥造,题材雷同,大约只有1/4在电视媒体播放,资金的浪费严重。导致这种现象的原因也是我国传媒业技术上的不足。
针对这一现状，传媒行业都应该不断完善体制的改革。通过完善传媒行业的改革来更好地适应市场经济的发展，提升我国传媒行业在国际上的地位。优化传媒行业的产业结构。作为十分有潜力的行业，传媒产业必须摆脱过去留下的传统思想，应该认清当前的传媒发展形势，将工作的重心放在增强企业实力，提高竞争能力上。当面对全球各国传媒产业的挑战时，我国传媒企业应该理性地反思，找到自身的不足，并依照自身状况和需要准确地制订发展计划，通过与西方国家的合作和交流，来扬长避短。在信息技术飞速发展的环境下，我国传媒行业应该在传统产业的发展基础上，努力增强新兴传媒行业的竞争力。就传统的传媒行业而言，其在我国传媒行业中仍占据着十分重要的地位，是传媒行业中不可或缺的部分。为了更好地规范传统传媒行业的发展，应该健全和完善对传统传媒行业的管理机制。就新兴传媒行业而言，要不断地汲取西方国家的管理经验，将其摆在传媒行业发展的重心地位，让我国的传媒行业能够顺应信息技术的发展。另外，我国传媒行业还需要加强与国际传媒行业的并购，实现传媒行业的全球化发展。[4]实现传媒行业的转型。我国传媒行业当前的发展还有待提高，而这种提高必须结合经济的发展、技术的进步等因素。
而信息技术观念是指要学会接受和适应信息时代下的技术水平和发展前景。其次，结合我国传媒业的发展现状来看，要想挽救传统传媒业的发展，必须实现传统媒体的数字化转型，利用网络和数字技术来更新传统媒体，使我国传统的传媒业能够快速地适应数字时代的需要。最后，传媒行业的转型还需要以技术为驱动。百度、网易、腾讯、新浪、微软等传媒都是技术企业，这说明新的媒体形式都是以新技术为前提的。因此，要想成功地实现传媒行业的转型，必须高度重视信息技术。提高传媒技术一方面能够激发用户的潜在需求，如苹果公司通过实现产品和技术的融合打造了iphone、ipad等产品,有效地激活了消费者的潜在需求；另一方面，用户和技术是相辅相成的，技术激发了用户的需求，用户的需求也促进了技术的提高。[5]综上所述，我国和西方国家的传媒行业发展的差异主要表现在结构、投入和技术上。随着传媒业的快速发展和新传媒技术的出现，传媒行业和信息行业之间的联系也会日益紧密，这也是传媒行业的发展趋势所在。这一点恰好是我国传媒行业中的最大缺点，国家应该注重开发和运用信息技术来推动传媒业的发展。另外，还需要加强与国际传媒业的交流，汲取更多宝贵的经验,将传媒和技术有效地结合,共同促进,从而更好地提高我国传媒产业的竞争力。
【关键词】2005中国传媒业超越经验学习创新
2005年是中国传媒业成长充满戏剧性的一年，传统媒体和新媒体之间的争夺、市场领先者和挑战者之间的争夺与融合使得这一年成为一道分水岭。那些沿着原有经验成长起来的传媒在这一年里遭遇到了寒冬，而那些善于学习善于创新的传媒在这一年里获得了成长。超越经验，学习创新，成为2005年传媒产业成长的集中体现。
一、报刊业：经验地图上的迷失
2005年，我国出版的日报数量位居世界首位，占全球日报出版总量的14.5%。全国日报平均期印数达9860.39万份，比上年增长6.6%。日报出版规模连续第五年位居世界第一，成为无可争议的世界日报出版大国。截止到2005年7月，全国共出版报纸1926种，全国报纸布局呈现纺锤形结构，在“长三角”和“珠三角”经济带动下，华东地区和中南地区出版报纸的数量占全国总量的42%；在各省、自治区、直辖市中，出版报纸最多的省份为广东省，共出版100种报纸；出版报纸最少的为宁夏回族自治区，共出版15种报纸。千人日报拥有量2004年达到75.86份，其中有6个省市的千人日报拥有量超过了100份，北京、上海两地的千人日报拥有量分别增至274.2份和268.1份，已超过中等发达国家水平。日报普及率2004年达到到户均0.26份，超过0.5份的省市有四个，其中北京(0.85份)和上海(0.83份)已接近每户居民每天1份日报的发达国家水平。[1]
报刊业这一年的关键词是“拐点”和“寒冬”论，前者是中国人民大学喻国明教授的观点，后者是京华时报社社长吴海民的观点。而对上述观点的最直接的论证是北青传媒的年度中报：2005年上半年净利润仅有17万元人民币，而去年同期的利润为6630.9万元，同比下降99.7%;营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。这对于一个业绩骄人而又在香港上市的公司来说实在是让人难以置信。根据尼尔森媒介研究的数据：2005年1-8月，北京青年报广告刊登额比去年同期减少了28412万元，其中房地产广告减少17470万元，汽车广告减少4714万元，也就是说，仅这两个行业减少的数额就占总差额的78.08%。同期，中国第一家报业集团的旗舰《广州日报》的收入下跌更集中，房产和汽车两个行业的广告下降额占总差额的98.15%。[2]更为极端的两个案例是《球报》和《南方体育》在8月份的开始和结尾先后退出市场。报刊业上半年的表现直接影响着年度的成长性，平面媒体年度广告增长率首次低于年度GDP增长速度（9.8%）。
关于报刊业的挫折，解释的原因包括几个方面。一是房地产、汽车等行业的不景气的连带效应，报刊业因为过于依赖广告收入而备受指责。其实，报刊业依赖广告收入并没有什么错，我们经常提到的学习榜样美国报刊业也是如此。问题出在我国报刊业的资源和经验积累过于集中于报刊业运行的传播环节，还没有完成上下游产业链的优化整合；同时，由于长期处于卖方市场地位强化了对部分行业的依赖，缺乏良好的广告客户资源结构和广告开发的能力柔性。下半年房地产广告的复苏减轻了报刊社的压力，使得信心有所恢复，但是广告客户结构的问题也由此被掩盖掉了。二是互联网勃兴的替代效应，报刊的接触率下降。为此，在2005年11月召开的中国都市报研究会总编辑年会上，20余家都市报总编辑签署了《2005年中国都市报研究会总编辑年会南京宣言》，高举保护新闻知识产权的大旗，力图反击网络的冲击。
我们认为报业遭遇挫折的原因还包括两个方面：一个是产业发展阶段到了德鲁克所说的窗口闭合期，资源的相对有限性使得资源配置效率的竞争成为决定报刊成长性的关键，由于缺乏有效率的创新，而原有的经验无法适应产业升级的要求使报刊业陷入茫然的状态，上述两方面的力量进而使这一状况演化为谷底的挣扎。一个是经营体制的滞后，缺乏对创新的激励和提供应有的安全感。北青传媒的成长不利使得这一问题更加突出，矛盾的激化使得在北青传媒最需要专业化操作团队的时候，经营团队核心高级管理人员却锒铛入狱，进一步加剧了恢复的困难。在已有经营经验和行业管理经验地图上的迷失是年度报业成长失速的主客观原因所在。
但是，正如范以锦所言：我们不赞成报业“寒冬论”[3]。2006年，《环球时报》由周刊改为日报，在此之前的广告市场开拓能力培育方面可圈可点；《京华时报》逆市而上，有望成为京城首家广告收入过10亿元的报纸。但是，报业的成长需要更为广阔的视野。2005年7月，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，把报纸的集团调整为集团的报纸，以传媒的大视野布局未来的集团成长空间。另外，关于报业，去碎片化的行业认知愿望已经成为业内主流，中国报业发展年度报告（2005）的推出，首次为我们勾画出中国报业发展的基本轮廓；如果4月份成立的国新出版物发行数据调查中心和此前在中国落地BPA认证可以充分调动起报刊业发行量稽查的热情，这将使我国报刊业进入一个初步规范的运作平台。
二、互联网业：学习创新的好榜样
2005是互联网风光无限的一年，无论产业成长的速度和张力都是传统媒体所羡慕的。中国互联网信息中心（CNNIC）的“第十六次中国互联网发展状况统计报告”显示，截至6月30日，中国网民人数达1.03亿，仅次于美国位居世界第二。很难说是网民数量的激增给了网络更多盈利模式生成的空间，还是网络创造了更多价值点吸引了更多人成为网民，这一年，网络成为最具成长性的媒体形态之一。只是，和5年前价值点的模糊不清、以广告收入为主要设计不同的是，网络在这一年里成熟多了。这表现在两个典型事件上：首先是当年初网站在近年赖以发展的无线业务受限之后，并没有对该行业带来太大的冲击。其中，新浪和搜狐的无线业务虽然下滑很多，但总体收益只是相比上年同期微降，至第三季度已经逐步复苏，没有出现致命的波动。其次，网易公司首席执行官孙德棣于9月份去世，但是对公司成长性影响不大。据2005第三季度财报数据显示，网易总营收、净利润双双领先其他个门户网站，而净收益更是新浪、搜狐和TOM三大门户网站的总和还要多。这大概是互联网行业跌入低谷的过程中，市场逆境送给他们的最好的礼物了。有人调侃说互联网行业是真正的“剩者为王”，虽是戏言，也道出了其中真谛。另外，网络的盈利模式的多元化也显示出了互联网更为成熟的经济结构。以淘宝网和eBay为代表的电子商务平台、以盛大、网易和第九城市等为代表的网络游戏服务、以百度、google和雅虎为代表的搜索引擎服务、以新浪和搜狐为代表的网络广告服务分别形成了独特的盈利模式。这种多元化的收益模式给予投资者更多选择，使互联网行业增添更多对资本的吸引力。
互联网2005年度最为耀眼的事件是百度在美国纳斯达克股市的出色表现。8月5日，百度登陆美国纳斯达克，当天股价上涨354%，开创纳市5年来新股首日增幅之最。而早在2004年6月，百度引入google作为股东，就已经筹划上市。由于此前google在美国股市的出色表现，当百度以“中国Google”的概念和投资商沟通的时候显得相当容易，简单、有效的价值表述把百度排名竞价的成长模式优势表述的清晰而又充满吸引力，可谓价值传播的经典之作。尽管此后百度市值出现了一些波动，但百度的价值也已经深入人心了。其次是阿里巴巴对雅虎中国的购并案。10月25日，阿里巴巴公司顺利完成对雅虎中国全部资产的收购并开始正常运行，购并涉及金额超过100亿人民币，成为中国互联网产业发展史上最大的一起并购。随后，新雅虎在时隔七年之后重归搜索。购并后的新雅虎首页异常简洁，以雅虎搜索的搜索框为主体，集中突出的体现出搜索的概念。阿里巴巴凭借淘宝网电子商务平台和雅虎中国的搜索服务构筑起了坚实的两翼，相互支撑，共同发展，成长稳健、富有张力。互联网行业的年度关键词应该是“博客”。“博客精神”被总结为“草根的、匿名的、真实的”。凭借“参与即生产”的成长理念，博客形成了低投入、快增长的特征。据易观国际11月统计结果显示，至2005年9月，中国注册博客数量已经由2004年年底的1475万攀升到3340万。从产业发展的视角来看，博客的出现是在互联网低潮时期、无法吸引到大资金的支持，以较小投入获得扩张的一种独特创新成长方式。它的“参与即生产”的特点大大降低了内容生成的成本压力；同时，个人化写作表现出的整合分析能力、个人化的信息表述方式都避开了门户网站单纯的信息集纳功能强势，赋予信息更为丰富的价值和意义。源于博客精神的互联网操作理念的形成被认为是有别于第一代门户网站经营方式的web2.0时代的到来。虽然博客的成长模式解决了内容生产的资本制约问题，实现了吸引眼球的基本要件的构建，但它却无法提供一个和其生产理念相匹配的盈利模式。从目前的情况看，博客更多的是实现自我写作的梦想，而关于盈利模式的建构基本上还处于互联网初期的广告主导构想阶段，相当于上半身进入了web2.0时代，而下半身还留在了web1.0阶段。但是，博客传播方式的创新为原有竞争者引入了新活力。新浪博客的出现加入了名人元素，用方兴东的话说是新浪博客最大的贡献就是推动博客主流化。[4]同时，11月百度推出“百度知道”、新浪推出与新浪“知识人”。这种提问式搜索引擎以“互动式知识问答分享平台”改变了关键词搜索的特征，把博客“参与即生产”的理念嫁接到了搜索业务当中，不仅提高了搜索的精确度，而且，更为人性化的信息供需方式进一步优化了搜索过程和界面。
互联网的快速发展使成长性更多的表现为学习创新的效率竞争。2004年度，新浪以2亿美元的营业收入，成为营业收入规模最大的中国互联网公司，但2005年第一季度，新浪的营业收入被盛大大幅超越；第二季度，新浪又被网易超越。2004年度，新浪也是营业利润规模最大的中国互联网公司。但早在2004年度的第三季度，盛大的营业利润就开始超越新浪；紧接着网易在2005年第一季度超越新浪、第二季度超越盛大。网易重新夺回营业利润第一的宝座，盛大退居第二。网易的胜出得益于它对网络游戏自主创新的专注和积极的市场营销策略，而盛大依靠传奇游戏起家快速积累起来的财富扩张过速，以至于模糊了主业。盛大2005第三季度财报显示，尽管净利润较上季度增长17.1%，但收入比上个季度下降7%，其中《传奇》第三季度平均同时在线用户数为23.3万，低于上一季度的38.1万，收入也较上季度下降了33.5%。这显然也与网易的《西游》系列、第九城市的《魔兽世界》的崛起有关。2005年11月至12月间，作为国内网游第一企业的盛大公司先后推出《传奇》、《梦幻国度》和《传奇世界》三款免费游戏，标志着盛大的转型战略的启动。如何选择创新方向、获得更高的资源配置效率将是未来互联网行业发展的第一要义。
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三、广播电视业：份额守护和创新空间的寻觅
2005年全国广播人口综合覆盖率94.48%，电视人口综合覆盖率95.81%，比2004年分别增长0.43%和0.52%；全国有线电视用户1.26万户，较2004年增长8.31%；2005年全国数字电视用户413万户，较2004年增长325%。全国付费数字电视用户139万户，较2004年增长275%。2005年全国广播电视总收入888.76亿元，较2004年增长7.77%。其中，全国广播电视广告收入458.63亿元，较2004年增长10.65%。全国有线电视收视费收入151.28亿元，较2004年增长10.15%，其中已完成有线电视数字整体转换的青岛、杭州有线电视收入分别达到2.26亿元和2.20亿元，较2004年分别增长了35.51%和59.31%。[5]另外，电信网、互联网和广播电视网的三网融合已经列入正在制定中的第十一五规划，困扰三方多年的市场开放与扩展问题有望出现实质性的突破。
2005年对于广播业来说是一个好的开局。央视市场研究公司的数据显示，2005年广播广告第一季度平均增长了87.13%。从各行业广播广告投放情况看，在零售、金融保险投资、食品、汽车、个人用品增长最为快速，分别增长了204.17%、169.98%、148.76%、92.99%和120.77%。随后的2005年上半年数据再次显示，广播广告增长49%，是1999年以来增幅最快的一个年度。[6]相比同期电视和平面媒体17%、8%的广告收入增幅，广播业的增长速度其实是惊人的。
电视市场的竞争主要集中在央视和省级卫视对全国市场争夺。2005年中央级卫视全国累积覆盖人口达到108.5亿，省级卫视全国累计覆盖人口达到111.3亿。其中，浙江、山东和湖南卫视覆盖人口超过7亿人；安徽卫视增长势头强劲，一直保持稳定高速的增长率。双方的竞争在两个维度进行，一个是传统市场的争夺，一个是新的市场空间的抢占。
在传统市场争夺层面，竞争的激烈程度更高。以央视为一方，以文广集团、湖南卫视、浙江卫视为另外的一个阵营，在活动和电视剧两个点上博弈。2005年，湖南卫视联手天娱传媒公司推出《超级女声》，以海选方式实践大众的狂欢。根据央视索福瑞31个城市调查数据，《超级女声》的收视率最高时曾超过《新闻联播》。湖南卫视的收益主要来自于冠名、广告和短信收益这三大部分。其中仅“超级女声”冠名费就达到了2800多万，广告价格则攀升到每15秒高达7.5万元，年度总决赛广告报价更高达每15秒11.25万，超过了央视黄金时段最高11万价格。随之而进行的是央视对《超级女声》的批判，一时之间这档栏目成为全国关注的焦点。湖南卫视和央视围绕《超级女声》“低俗”与否的争辩，其实质是关于中国电视市场娱乐产品标准制定主导权的争夺。在此之前，央视一直是电视新闻产品质量标准的绝对制订者；同时，也一直居于电视娱乐产品创新的前沿。而在2005年和湖南卫视的较量当中，基于同类节目《梦想中国》的影响力不敌《超级女声》，其产品标准制订者的地位受到严重威胁，央视的反应可以视为一种自我地位的维护。如果说关于《超级女声》的是是非非仅仅使央视受到了威胁，那么，9月韩剧《大长今》的热播则进一步鼓舞了湖南卫视争夺电视娱乐节目主导权的信心。该剧被湖南卫视抢先一步获得国内独播权，在很多大城市都超过了10％的收视份额，央视年度电视剧中也只有《亮剑》可以平均10.3%的收视率抗衡。如果考虑到《大长今》晚10点播出，而《亮剑》为黄金时段播出，这种比较更令湖南卫视振奋。而在此间央视播出新版《京华烟云》，湖南卫视则播出老版《京华烟云》，双方竞争如影随形。央视对这种争夺也早有准备。原计划2006年才推出的电视剧频道晚间海外剧三集连播的改版提前到了8月16日，12月又以超速度引入的美国热播剧《疯狂主妇》，但对收视率的提升效果并没有实现。据统计，目前在我国31个省级卫星台中，前5强的收视份额已经与后26个卫星台各占半壁江山。除了上述湖南卫视向全国电视市场的冲击之外，浙江卫视和上海文广集团也表现突出。浙江卫视在2005年推出了《雪山飞狐》等7部独家买断的连续剧，其中新版《雪山飞狐》以总价3400万元、单集85万元的超高价格被买下。此次浙江卫视采取的是“4＋1”联合购片模式，联合三家卫视以及上海文广一起购买电视剧，5家电视台共享全国首播权。针对省级卫视的冲击，央视的2005年成长得虽不轻松但也收获颇丰。2005年第四季度，央视的平均市场份额在全国超过了37％，达到了历年来最高值，整个2005年度中还有几周的市场份额甚至超过40％；[7]据推测，其全年收入也创历史新高，在120亿人民币左右。2005年初，央视提出了“频道品牌化”的发展战略，《中央电视台频道制改革方案》、《中央电视台频道考察评估方案》等改革措施相继出台，中央电视台从中心制开始向频道制的管理方式过渡。5月，电视剧频道全新改版，24小时播出；8月CCTV-5改版说明会举行；9月，CCTV-9在新闻集团旗下Fox新闻频道资深制片人约翰•特伦齐奥的帮助下进行频道包装和节目改版；12月，CCTV-10频道全新改版。同时，央视以2亿元的超支代价连续买断了《京华烟云》《宝莲灯》等优质国产剧的“独播权”，央视一套的“黄金剧场”年度收视份额增长了两成以上。
在对创新空间的争夺方面，手机电视、IPTV、数字电视、高清电视、楼宇电视、移动电视、列车车载电视（CTTV），一扇扇新的产业空间之门次第打开。在这一过程中，上海文广集团、央视、分众走在了前面。央视和文广的高清频道在2005年9～10月间已经试验性地推广，又同时选择在2006年1月1日正式开播它们的高清数字电视频道，前者叫“新视觉”，后者叫“高清影视”，成为国内、也是全球华语最早的两个高清电视频道。在与央视的激烈争夺之后，2005年5月上海文广集团拿到了国内第一张IPTV牌照，希望在三网融合的过程中成就电视业的新成长空间。但是由于文广选择了电信部门而不是广电系统进行合作，市场拓展工作异常艰难。目前文广的IPTV业务还仅限于在上海和哈尔滨两地展开，在其他城市只处在小规模的测试阶段。继2005年12月泉州广电叫停已经发展了近万户的上海文广IPTV业务，2006年1月浙江广电也全面叫停全省IPTV业务的市场推广。手机电视是文广的又一项新业务。“每3天增加1万用户”的惊人数字，使得手机电视市场成长性诱人，先是文广旗下东方龙移动信息有限公司已与中国移动联手，在全国范围内推出了“梦视界”平台，推广手机电视业务，随后SMG又与东方明珠（集团）股份有限公司将联手开发DMB手机电视的项目。
在楼宇电视市场上，分众和聚众明显是行业的巨头。据AC尼尔森和央视市场研究(CTR)的数据显示，分众与聚众已占据整个行业96.5%到98%的份额，形成双寡头垄断格局。2005年7月，分众传媒登陆纳斯达克，市值达到6.8亿美元，江南春还应邀按响了纳斯达克开市的铃声。10月份，分众以总值接近1.83亿美元的价格收购国内电梯平面媒体框架媒介100％股权。但是，正当人们眼看着两家巨头展开全面角逐的时刻，楼宇电视市场出现了戏剧性的一幕。2006年1月7日，分众传媒宣布同聚众传媒达成合并协议，聚众传媒作价3.25亿美元。聚众传媒与分众传媒合并以后，商业楼宇联播网将覆盖中国近75个城市，3万多栋楼宇，分众市值达到15.7亿美元，股价增幅已经超过150%。
总结2005年度中国传媒业成长轨迹，超越经验，学习创新已经成为当前传媒面对新形势的前进方向。理性的培育学习能力和创新能力，将会使传媒的产业发展空间更加广阔并充满阳光。
注释：
1.以上数据引自王国庆.中国报业年度发展报告(2005).[R],参见人民网.2005<中国报业年度发展报告>全文（2005年8月5日）
2.王卓.质疑“报纸消亡说”：报纸的前景仍然光明[R]，人民网（2005年10月13日）
3.范以锦.南方报业的模式比较安全[J],今传媒,2002年(12)
4.陈亮.门户圈地冲击纯博客网站[N],南方日报，2005年11月30日
5.以上数据见国家广播电影电视总局统计信息最新数据.[R]（2006年1月20日）
(一)信息传播方式发生改变现如今，计算机网络技术发展日新月异，信息传播的方式发生了一定程度的改变。在互联网刚刚兴起的时候，人们了解信息的基本途径便是网页，之后，腾讯所推出的QQ成为最主要的通信工具，并且所延伸出的各种QQ空间、QQ游戏一度成为青年人最为主要的交流形式。近几年，以微博、微信为主的交流工具不仅打破了QQ垄断的局面，并且以独特性、便捷性成为当前人们最受欢迎的工具之一。甚至部分政府将微博作为传媒中的主要工具，形成微博问政的局限，新闻行业也利用微博了解事件发生的近况，便于记者在第一时间内赶赴现场，获取新闻素材。
（二）无线设备成为媒体发展的载体在我国计算机技术的不断发展中，各种通信技术、电子技术的运用，使我国从3G网络跨越到4G网络，这在一定程度上标志着计算机技术与互联网技术的融合发展，在这种发展背景下，媒体的发展范围得到扩大。近几年，随着我国科技的不断发展，智能手机成为了人们的首选，在智能手机的运行下，无线设备逐渐成为社会发展的潮流。除此之外，在手机设备中安装客户端，能够浏览网页信息，发表事件看法，与他人聊天、交流等。除此之外，各种生活服务信息、软件运用，都逐渐成为新媒体的发展载体，成为当前传媒发展的前进方向。
（三）新技术的运用改变信息的内容结构在互联网刚刚兴起的时候，信息传播的方式以文字为主，在计算机网络技术的发展中，在线视频逐渐成为当前社会发展的趋势，并且逐渐朝着直播化、图像化、声音化的方向发展，这种发展模式在一定程度上导致信息传播的本质发生变化。其中，从视频技术的角度而言，在线直播成为当前社会最为主要的视频播放模式，在线直播的形式非常多，甚至在计算机技术的发展下，个人能够利用客户端进行视频直播，比如手机客户端、QQ在线视频等。除此之外，该类模式的发展不仅具备即时性，并且在画面上比较清晰，能够满足用户对画面的需求，并且用户可以将自己所看到的社会现象传播到网站中，这使得网络媒体的信息量得到增加，并远远超出了媒介信息的承载量。除此之外，在计算机网络技术的发展中，校园网络传媒也有所影响。学生在学习中，可以利用计算机网络技术查找学习资料，比如，图书馆利用计算机技术，不仅方便学生查阅资料，并且也扩大了校园网络传媒的影响力。另外，学生在娱乐、交往方面，也受到其影响，与过去传统的娱乐、交往方式相比较，新时代中的QQ、微博、微信、互联网成为了学生娱乐交往的主要途径与工具，学生可以在线聊天，也可以视频聊天，可以进行网络活动，在与他人进行交往的过程中，能够利用多种方式。另外，教师在教学中，积极利用计算机网络技术，在改变传统教学模式的基础上，使教学内容更加丰富，教学手段更加新颖。由此得知，在计算机技术的广泛应用中，校园网络传媒也得以快速发展与进步。
二、计算机技术中传媒发展变化分析
在传媒行业的发展中，计算机技术的运用在一定程度上改变了传媒的发展模式。1994年，我国接入因特网之后，传媒迈出了第一步；1996年，我国开始使用因特网，部分公众具有上网的实践，随后，部分电视台与广播电台建立了自己的网站，其中以中央电视台为主，在利用因特网中，从根本上促进了我国传媒行业的发展与进步。直到1997年，我国传媒行业利用因特网仍然处于初级阶段，并在该阶段，人们利用因特网所带来的及时性、方便性，开始对后期进行改革。其中主要表现在对内容更新、网页设计、制作技巧上。在利用计算机技术中，传媒领域对自身报道的内容进行改革，改变传统的报道模式和内容的局限性。传统传媒报道内容以国内外新闻为主，但是在利用计算机技术之后，各种新闻事件应运而生，各种电视节目如雨后春笋般出现，其中不乏引用国外著名节目模式。另外，在网页设计上，传媒领域也得到发展。
三、结语
一、关于话语
话语是目前文化与传媒研究中出现频率甚高的一个词。传统上,话语研究的主要领域是修辞学和诗学,主要研究演讲和文学艺术,古希腊柏拉图、亚里士多德等人的典范性研究具有深远的历史影响。随着印刷媒介和电子媒介的传播方式超越人际交流,话语概念及含义有了很大变化,其表现在,一是超越了对话语的工具性认知;二是研究角度的多元化取向。新修辞学代表人物美国人肯尼斯·博克认为人是象征性地对环境做出反应,语言不仅导致行动而且建构我们的现实。这种话语观,使“新修辞学将视角从传统的政治生活投向一切以言语为主的象征流活动,推动了修辞学向现代传播学的演变,这一演变过程与西方后现代主义思潮相呼应。”⑵这里所谓西方后现代思潮表现在包括上世纪中叶以来在哲学、政治学、社会学、美学、文学艺术等诸多文化领域。
在对话语的认识上,西方及其法兰克福学派的批判理论(以意识形态批评为中心),索绪尔、罗兰·巴特的符号学(以语言、文本为中心)以及后现代各种文化理论形成汇流,使话语成为当代文化与传媒研究中的一个重要概念,话语理论为当代文化研究和社会科学研究提供了后现代的视角。西方者葛兰西较早从意识形态斗争的角度涉及话语及话语权的问题,他认为,“社会集团的领导作用表现在两种形式中——在统治的形式中和‘精神和道德领导’的形式中。”⑶前一形式表现为上层建筑的国家机器,后一种形式则体现为文化领导权或曰话语权。突破了基础——上层建筑二元结构的意识形态奠定了文化研究的基础。罗兰·巴特则认为在符号学的跨语言研究领域,其研究材料将时而是神话、叙事、报刊文章,时而是我们的文明产物,只要它们被言说出来,如新闻报道、说明书、采访谈话,甚至属于幻想类型的内心语言。后现代思想家福柯进一步指出,人类的一切知识都是通过“话语”而获得的,任何脱离“话语”的事物都不存在,人与世界的关系是一种话语关系,“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中,以此确立其社会地位,并为其他团体所认识的过程。”⑷葛兰西的“领导权”、福柯的“权力话语”、哈贝马斯的“合法化”、罗兰·巴特的“泛符号化”、鲍德里亚“仿像”等思想极大地丰富了话语理论,为研究媒介话语提供了理论基础。
二、传媒话语生产
波林·罗斯诺在《后现代主义与社会科学》一书中给“话语”下的定义是“所有被书写、被言说的东西,所有引起对话或交谈的东西。”⑸ RonScollon在《Mediated Discourse As Socioal interaction》一书中谈到媒介话语术语使用的三个层面:一是指大众传媒话语即报纸、杂志、期刊、电视、电影话语;二是指以电脑为媒介的网络话语;三是指最为广泛意义上的公共和日常话语,其媒介如信件、笔记、备忘录,以及更多技术媒介如话筒、电话、电脑甚至英语、汉语,或说写和符号语言传播模式。本文将在第一层概念上讨论传媒话语。
传媒作用于受众的一切都是通过话语形式进行的,无论其文本形式是文字或图像,各种新闻、电影、电视剧、广告、脱口秀等话语方式组成了一个几乎无所不包的话语世界。其中存有两重话语关系,即传媒和现实的话语关系,体现为生产、共谋与替代;传媒与受众的话语关系,体现为消费或使用与满足。
1.传媒话语与文化生产
斯图亚特·霍尔指出信息传播应该通过生产、流通、分配/消费、再生产这一“主导的复杂结构”⑹来考察信息传播过程,其传播实践对象乃是以特殊方式组织起来并以符号载体的形式出现的各种意义和信息,它们像任何形式的传播或语言一样,在一种话语的语义链范围之内通过符码的运作而组织起来,其产品以“话语”形式流通。虽然他的主要研究对象是电视话语生产,但在一定程度上揭示了传媒话语生产的普遍意义。
约翰·费斯克提出的文化经济概念认为,文化经济的流通是意义和的传播而非货币的周转,“在这种文化经济中,原来的商品(无论是电视节目还是牛仔裤)变成了一个文本,一种具有潜在意义和的话语结构,这一话语结构形成了大众文化的重要资源。”⑺
传媒营造了一个巨大的话语场(布尔迪厄所谓的“新闻场”⑻),或话语生产平台,它容纳并呈现政治、经济、科学、宗教、道德、文学、艺术以及日常生活等各种话语形式,根据自己的意图与模式给予改造,通过转换、移植、膨化、过滤等方式对这些话语进行再组织。在这个话语生产场中,市场与商业需要构成了生产的巨大动力,消费主义成为一种新的意识形态,其运行机制则是由政治、经济及文化等规范结构所决定的。今天,世界上大多数传媒声称自己代表正义、公开、公正、传播真理。然而,这一陈述本身被看作是一套话语也许更为切实。传媒热衷于在一切领域发言并施加影响,只要它认为有这种必要。传媒话语生产建构了一个大众文化疆域,这一文化疆域突破或某种程度上突破了传统的国家、政治地理范畴以及社会范畴。汤林森指出,“大众媒介正以平稳而快速的步调扩张其技术能力,在西方社会当中,它们对于公私领域的生活、夹其渗透、报道及再现的能力,已经具备非凡的影响效果”⑼,这里所说的能力就是话语生产能力。
2.话语和话语方式
话语和话语方式的关系实质上就是说什么和怎么说的问题。按后现代主义的文本中心论,“一切事物,包括一次生活经历,一场战争,一次革命,一次政党集会选举,人际关系,度假、理发、购车、谋职等等,都是一个文本,甚至演说也具文本地位(一个口头文本)。”⑽因此,某种程度上传媒话语就是对各种文本的解读和阐释,其解读和阐释方式决定了话语方式。以“新式新闻”(the New News)的出现为例,作为一种新的新闻话语方式,它产生于1992年美国总统选举,从形式上看“是一个速配的混合物,它部分是好莱坞电影和电视电影,部分是流行音乐和流行艺术,它将流行文化和名人杂志混和起来,使小报式的电视节目、有线电视和家庭录像互相结合”⑾,具有明显的后现代特征。当代传媒话语和话语方式表明:(1)传媒话语生产由现代性背景下的“生产性”转向后现代背景下的“消费性”,消费主义成为资本主义文化条件下的意识形态,支配着传媒话语生产;(2)传媒话语需要对其他非传媒话语形式进行再组织以符合大众传播的模式和意图;(3)传媒话语生产作为意义生产,隐含着复杂的社会关系,没有绝对的任意性;(4)媒体拥
有话语生产的巨大资源与权力,公众通过顺从或抵制对话语生产的权力关系产生影响。根据约翰·费斯克的观点,大众可“权且利用”(making do)其话语形式,创造性的、有识别力地使用资本主义提供的资源,从而使大众文化成为自己的文化。 3.“话题”与话语开放
在消费主义支配下,传媒乐此不疲地寻找话题,把大众吸引到传媒营造的话语圈里。在电视可能是街头采访,或主持人组织的名人与普通人共同参与谈话节目;在报纸,则是大众被邀请在已设计好的话题下讨论,或者以热线笔录的形式,或者以笔谈等形式进行。这似乎是通过话题策划与公众参与促进话语民主。但是,把政治、司法、科学、文学、艺术等领域的专家人物(布尔迪厄把适应这种话语活动的人称为“fast-thinkers”)邀请入新闻场共同进行话语生产,这种方式更多出自商业目的而非民主目的,换言之就是为了促进公众的话语消费。由此产生的大批媒介人物既是媒介“产品”又是媒介话语的生产者,扮演着双重角色。
针对这一现象,布尔迪厄指出,一个文化生产者越自主,专业资本越雄厚,只投身于除了竞争对手就没有别的顾客的市场,那他就越倾向于抵抗;与之相反,越把自己的产品投向大生产的市场(如随笔作家记者、循规蹈矩的小说家等)就越倾向于与外部权力,如国家、教会,党派和今天的新闻业及电视等合作,屈从于它们的要求或指挥。⑿用他的话说,这些“电视‘快思手’,记者史学家,辞典编纂家或靠录音机对当代思想进行总结的人,都毫无顾忌地利用社会学——或他们理解的社会学——以在知识场四处出击,发动独特意义的‘’”⒀,他们的目的不是生产而是再生产。布尔迪厄揭示了精英文化与大众文化的紧张关系,揭示了传媒话语生产的内部矛盾。
话题与话语开放表明:(1)话题与话语开放是传媒话语生产的重要形式,话题与话语开放极大地促进了话语生产;(2)话题与话语开放的主要目的之一是促进话语消费,增加收视率或发行率;(3)话题与话语开放促进了传媒对日常生活的影响与渗透,形成以消费主义为语境的话语狂欢。例如,“纳米技术”本是科学场的话语,但一经被传媒话语化后,就制造了令公众神往的幻象。在科学界宣称破解了人类基因密码后,传媒就又借此大做关于人类寿命极限的文章,推论说(或曰想象)人可以活到1200岁。大到世界政治、经济、战争、外交,小至日常生活的健康、时尚、消费等,传媒不停地设计、调整栏目,版面,不停地寻找、发掘话题。面对这一切,人们常常六神无主。比如关于“健康”,传媒给我们许多忠告,但很多是矛盾、混乱的,这并不重要,重要的是人们永远关注这个话题。在这种话语世界中,大众接触到的是零散、矛盾的现实。
4.作为一种话语形式的“广告”
加拿大学者加汉姆认为,“应该首先将大众媒体视为实体,它具有两重性:一是通过媒介商品的生产与交换,直接发挥生产剩余经济的作用;二是通过广告,在其他商品生产部门中间接发挥创造剩余价值的作用”⒁。广告使消费主义无所不在,是传媒的又一重要的话语形式。(1)广告话语具有功能和文化意义,所谓功能是指其促进销售的作用,所谓意义是指它是通过态度、情感、心理等方式影响公众;(2)广告话语的文化意义使广告在空间和时间上得以迁延并影响着日常生活方式。(3)广告的功能往往在其话语意义的掩护与隐藏下完成。布尔迪厄指出,新闻场机制是按市场要求,通过记者对司法场、文学场、艺术场、科学场等各种文化生产领域施加影响。这决定了传媒话语可能的泛广告化语境。如电视开辟了“读书时间”,但这个“时间”很可能是由出版商控制的,仅由“排行榜”、“读者最喜欢”等话语就可明白,这个话语场可供出售。其真正目的很可能是广告而非知识。电视或报纸开设汽车、时装、保健、家居生活等栏目、版面,充满诱惑的图像和说服性文本使生活审美化,其真实目的则是消费,新闻、广告、艺术、文化等混合在一起,我们很难通过话语形式把它们分别开,惟一的区别就是看这些文本或图像的刊载、播出是否收费。尽管一般来说,有关法律如广告法,试图限制新闻性话语与广告性话语的混合,但操作上却较困难。广告主也乐意利用记者的权威或新闻性话语的信任,当你阅读了一段很有吸引力的文章,它充满了对于健康的关怀和严肃的科学理论,但最后进入你眼帘的却是药品推销商、医院或健身器材销售商的地址。不管公众是否乐意,他们只得接受这种话语和话语方式,抵制与反抗是十分困难的。传媒自身也需要这种广告性话语形式,比如,它定期向公众收视率、“发行量”等信息,或评选观众、读者最喜欢的节目与栏目,或公布读者来信,表扬或者批评等,是推销自己。国内一家报纸就曾以“一个城市和城市的思想”为自己作广告,声称自己是“深受管理层和收入较高层读者喜爱的报纸”来推销自己。
三、传媒话语生产的控制
在媒介社会,似乎传媒具有空前的话语生产的权力和自主性,但实际上,传媒话语生产中的主体仅具有非完全的自主性。福柯的话语理论认为,话语是受内在控制、外在控制以及主体控制的,其理论也适用于对传媒话语生产的认识。传媒话语生产具有明显的外在控制特征,它也通过“排除原则”中的“禁止”、“区别和拒斥”以及真与假的对立而体现出来,暗合了所谓说什么、怎样说、为什么说。比如极权社会中的政治、保守文化中的性等话语都有严格的禁忌范围,传媒可以用“新闻价值”等标准对话语进行“区别和拒斥”,无新闻价值的话题往往被排出在传媒之外,至于“求真意志”,本是人类文化史或文明史创造的一种信念标准,在传媒话语生产中,这个标准可以理解为“真实”、“事实”,其中自然也包含“追求真理”的含义。从这个意义上讲,现代或前现代的革命家都十分重视传媒,很多人亲身投入传媒话语生产工作,以此作为启发民智、宣传革命或改良社会的重要手段。
传媒话语与具有严格学科性话语的区别在于,前者是生产出来,后者是建构出现的(比如哲学、科学、文学、艺术等话语)。另一个区别在于传媒话语对所有人开放,任何人都可以对各类报道或节目发表自己的看法。而学科性话语只对部分人开放。
传媒话语生产的外部控制因素主要体现在以下几个方面:
1.法律因素:美国是所谓世界上最自由的国家,十分强调言论自由,但这种言论自由包括传媒的话语生产自由,也得受“明显而即刻危险”的法律原则限制。世界上几乎所有国家都有关于言论自由包括传媒话语生产自由的法律和规范。
2.政治因素:政治因素对传媒话语的生产与操纵是明
显甚至直接的,因为传媒本身在现代社会里就是一种政治力量(有些独立,有些不独立)。在西方国家,传媒号称三权之外的“第四权力”。各种政治力量都力求通过传媒话语来显示自己的存在并施加影响。因此,我们看到,政治人物成为传媒的常客,他们频频在电视上亮相并发表演讲,以求获得公众的好感和支持。传媒的某些“提法”也往往受到政府的密切关注甚至控制。 3.社会因素:存在于一定社会中的各类组织,包括宗教组织、工会组织、女权组织、少数族裔组织以及其他大量的民间社团都试图利用各种方式对传媒话语生产施加影响,有的甚至通过自己主办杂志、电台、报纸、电视台等来维护自己的话语权。
4.文化因素:文化因素是话语控制的一个复杂因素,它包括宗教观念,道德、伦理、审美、及风俗习惯等。譬如在前阿富汗,拒绝电视机、收录机等传播工具,声称《古兰经》是他们惟一的法律,宗教话语占有绝对地位和控制权。道德因素则主要通过公众的态度、情感及舆论起作用。值得注意的是,传媒在传播文化的同时又对地方文化和边缘文化进行消解,反应出传媒话语生产的文化矛盾。因此,通过传媒话语场可以发现,各种话语或文化形式间进行着影响、渗透、控制与反控制,以至于在某种程度上出现了传媒话语生产的危机。
5.专业因素:这里所谓专业因素,是指传媒用自己的一套话语生产标准来进行话语控制,比如新闻传播观念、价值理念等,当然也包括传媒话语吸引力、冲击力等这类打动读者观众的策略要求。一个高水平的学科话语建构者,不一定适合传媒话语的生产,凡不符合专业或职业标准的传媒话语生产者,都要通过实践训练来达到要求。
由于视频网络的概念走进电视台，在制作手段上彻底改变了原有的工作模式，实现了从节目前期制作、后期编辑以及最终播出存档一体化，全部工作形式向“交互式”网上作业方向发展。避免了传统作业流程带来的时间、质量、效率上的弊端。实际上视频网络带来的不仅仅是电视媒体全数字化解决方案，更重要的是它提供了一个视频领域的发展模式。
对于视频网络，如何去看待评估，未来的视频传媒网络将是什么样？本文试图进行探讨。
二、网络结构
笔者认为一个运行良好的视频网络应具备以下特性：
首先有高效的资源共享能力，并能实现快速的数据存取及交换.其次有智能化的监控管理功能。最后也是至为重要的一步，整个网络应具备可扩展性、强容错性、高兼容性以及与其它网络的互换性。
图1是某一视频网络生产厂家提供的解决方案。节目素材通过光纤或数字接口实时传输并存储到后期编辑制作单元中，由后期编辑制作单元来进行原始素材的编辑及后期处理工作，各种特技效果、字幕、配音、片头等在此处都可完成。制作完成的节目一方面无损地(全比特、或低压缩比、或其它无损压缩方式)送入硬盘播出单元，进行多频道播出，提高播出的安全性和可靠性。另一方面，以无损或有损形式送入节目归档单元，实现节目的存储和归档。便于以后的索引和节目调用。监控单元通过与各单元交换信息，实时监测各系统的资源和设备运行状况。在硬件实现上以非线性编辑系统为站点构造数字视频网络。采用大容量的中心硬盘实现素材共享。鉴于光纤传输速度快、通用性强等优点，采用其作为网站连通的物理方式，用于数据的即时存取，设备和业务运营管理等控制信息的传递。在软件上实现以各系统具有统一的标准为基础，达到多格式文件之间调用、传输的互操作、强兼容性和可管理性。
图1由某一视频网络生产厂家提供的解决方案
1、节目制作单元
节目制作单元是节目日常生产的公共部分。为多部门、多栏目共用。因此网络的设计着重于视频素材的存取、存储体速度以及有效的素材共享。并且要求采用高速I/O端口，视音频服务器对信号格式和制作手段具有较强兼容性，整个单元具有可扩展性。以及完善的用户权限和用户资源管理。其对于网络安全及网络效率有着不可忽视的至关重要的作用。
节目制作单元以新闻类节目制作为主，系统构成采用目前国内较为流行的双网结构（实际上这是一种有待商讨的网络结构），其视频服务器由一组高速FC硬盘组成，并与一台运行在以太网上的数据管理服务器协同工作。在FC上连入实时使用低压缩比（数据量很大）视频数据进行工作的设备，以实现节目制作数字化，并实现在整个节目制作过程中高质量视频素材的集中存储和实时共享。在以太网上连入使用高压缩比（数据量教小）视频数据进行工作的设备，完成工作量较大的编辑工作，以实现多点并行工作，大大加快节目制作速度，并为今后编辑站点的扩充留有余地。另外，以太网将系统中所有工作站点连接起来，以实现多个工作站的制作结果共享与相互传递。以上方案是目前最为流行的一种商业操作方案。此种结构突出的特点是满足国内用户的升级要求及价格承受能力。
由于新闻节目具有很强的时效性，因此网络的设计和前端采集编辑设备应简单易用。前期采集设备可采用先进的硬盘录象机，通过SDI数字接口，将素材以数据文件的形式直接调入服务器中，缩短了上载时间。同时可利用虚拟演播室技术，将制作的节目直接通过光纤或数字接口实时传输并存储到制作单元中，无须使用放机叠加背景，录机采集的模式。串编工作站与中心存档单元的连接解决了对新闻节目自动归档、检索以及与中心存档系统的节目交换。在用于新闻直播时，一个直播控制主机以主控或被控的方式，将做好的节目或从演播室传来的实时数据转换成统一的实时数据流，送入播出单元。由于此项工作关系到直播安全，此处的设计要充分考虑到可靠性、纠错能力及预留足够冗余措施。由总控制网来智能的监测各单元各设备的物理状态和节目制作流程的运行状态。
设备的可互换性和可选择性，使用户在扩充和构建网络时有更大的选择余地；也意味着当网络中软硬件出现问题或不适应新的要求时，能找到更好的替换产品。当然，这就要求业界制定一系列的软硬件标准。在实际操作中，由于硬件生产厂商的市场行为，此项内容往往被有意忽视，而使得用户不得不被生产厂商所左右。此种事件屡见不鲜。
2播出单元
由于播出单元承担非常关键的播出任务，所以安全、优质成为播出单元的首要工作目标。系统的设计原则要考虑系统的可靠性，最大限度地减少各种差错及故障的次数和时间。系统可使用性，各种设备及工艺流程要最大限度地方便操作。系统的可维护性，系统中各类设备标准化要强，便于维护。
依据实际的状况，播出单元的采集可有几种途径：比如，通过录像机，将磁带节目采入核心播出服务器；或者由播出服务器根据需要，自动调取台中心存档单元中的存档节目。或者直接接收节目制作单元的节目，采入播出服务器播出。系统中的频道控制机输入相应的节目播出表，并确定哪些节目可以从播出服务器中直接播出，然后将预备的节目清单提交服务器。播出服务器首先检查本地硬盘是否有相应节目，若有，则等待播出。若无，就需要向台中心存档系统提出申请，待节目传送至本地硬盘待播，则通知频道控制机节目已经准备播出。播出时，每个频道播出机，都随时监测频道的播出状态。
由于播出单元要求的高可靠性，故可采用多个视音频服务器两两相连，构成双向拓扑结构，这样的系统易于扩展，数据完全共享。系统整体采用多级故障自恢复技术。每个视音频服务器内部硬盘阵列均采用RAID5技术，保证任一个服务器内部有一个硬盘损坏，不会丢失数据，也不会影响播出。每个服务器称为一个节点，节点之间再次应用RAID技术，任一个视音频服务器损坏，均可以用其余的视音频服务器把丢失的数据毫无损失的恢复出来。这样也提高了硬盘的利用率。多频道播出系统充分考虑I/O数量，以及存储容量的扩展性。播出单元对节目处理要求不高，因此除了播出服务器与台中心存储系统有高速网络相连外，节目采集、播出单编辑都无需高速视频网的支持。播出单元的设计成功与否，还与单元中相关的控制软件设计紧密相关。核心服务器与台中心存档单元之间智能的更换数据，控制自动归档和播出缓冲，在播出子网设计中也应考虑。
播出单元一般拥有海量的本地硬盘，以缓冲存储数天的播出节目。这里要强调一点，以上所述的所有安全措施是相应于用户的资金投入的。
3、台中心存储单元
数字中心节目存储单元是电视台节目交换、存档的中心，它具有海量的存档设备集。展望未来，电视台应采用基于数据流磁带的数字存储带库来进行存储，这种方案虽然调用速度不如硬盘阵列快，但存储容量大，操作自动化与人工手工兼容。节目存储网是全台节目调用的中心和数据源，应具有快速存档和归档、完善的检索机制、节目分类和高速节目传输能力。
中心节目存档单元主要从三种途径输入数据。一是使用磁带驱动器控制节目源（录象机等）的输入和中心视频服务器的录入通道，以实时数据流的方式存储到中心存储带库。二是通过高速网与节目制作单元相连，可以获取已制作完成的节目，以备日后播出。三是通过与播出单元相连，获取首播磁带上的节目并存档，以备日后检索或播出。
中心存储使用解码驱动，实现跨平台的文档存储/复用。并且具有多台设备同时工作的能力，可以进一步提高网络的存储容量。数据的可靠性应放在数据中心设计的首位，所以记录数据时，采用磁带的RAID技术。记录时采用对称水平和垂直分布数据。当读出数据时，把数据重新装配成原始数据。另外，一个强大、快速的节目检索机制也是比不可少的。由于各省的宽带光纤网正积极的实施省际互联，因此节目交换方式由磁带互送演变为网际互传将是极有可能尽快实现的现实前景。
4全台监控系统及网间数据流的交换
全台网监控系统是节目生产网络的信息管理系统。它通过与各单元交换信息，实时监测各单元的资源和设备运行状况。由于其工作任务仅为处理管理信息，数据流相对较小，所以它构建于以太网。协调各单元的节目、素材的流动，达到优化各子系统内部运作。各单元监控系统与全台监控系统之间需要定义标准接口。这样，由不同厂商提供的全台网和单元监控系统，能自由组合，可满足不同需要，有效的提高系统的扩展性和灵活度。
此处设计笔者建议选用星型网络拓扑结构，这样可提高网络的稳定性和可靠性，易于维修，互不干扰。网络操作系统平台可建立在WINDOWSNT或WINDOWS2000之上。由于该监控系统处理数据流较小，系统主控计算机的“设备管理软件”处理数据可作到快捷、准确，使整个系统平稳、安全、高效的工作。另外，还应做到软件智能化，使之具备良好的人机对话功能。
网间数据流的流动以存储单元为中心，向各个单元幅射。特别是它与播出单元之间数据流的交换频繁，并且关系到播出安全。因此在网络设计上应将存储单元和播出单元的中心设备较紧密地结合在一起。
总之，节目流的传送需要高带宽的骨干网与完善的控制信息系统相互配合，从而实现高效的传送。此点应是构想更趋理想的视频网络的根本出发点。
[关键词]垄断指数；寡头；1996年电信法；放松管制；技术革命；宏观经济；多样性经济
Abstract:Concentrationtrendhasdominatedthepictureofmediaownershipsince1990’s.Concentrationwithinandacross9sectorsoftheindustryhasincreasedwhichcanbeseenandmeasuredbytheCR4ratioandCR8ratio.Thetheoryofidentifyingdifferenttypeofmarketsisintroducedalongwiththedatathatshowthatthemarketstructuresof7sectorsarecharacterizedbyoligopolywhiletheindustryasawholewasmovingfasttowardoligopolymarket.Thedriving-forcesbehindthepicturecanbetracedto4sourcesat2levels.Attheexternallevel,3factorscontributetothetrend:thederegulationofmediaownership,thefastchangingtechnologyandthemacro-economicandcapitalmarketenvironment.Attheinternallevel,theforcecomesfromtheneedtogaintheadvantageoftheeconomiesofmultiformityandstrategicstatusincompetitionamonggiantconglomerates.
Keywords:MonopolyRatio,Oligopoly,1996TelecommunicationActDeregulation,TechnologicalRevolution,EconomiesofMulitformity,
20世纪90年代，全国传媒业的主战场——美国进入了第五次兼并浪潮，几乎所有的大传媒公司都卷入其中：维亚康姆收购派拉蒙，迪斯尼190亿买下CapitalCity/ABC，西屋电器并购CBS。至90年中后期，股市上网络泡沫膨胀，资本市场热炒传媒概念，尤其1996年电信法出台后，购并潮达到了最高峰，巨额交易此起彼伏，AT&T斥资540亿收购Mediaone，维亚康姆380亿购并CBS，美国在线1620亿美元购并时代华纳。这场持续了10余年的购并浪潮的直接后果都是传媒业所有权结构的变化，传媒业内各部门以及整个行业的所有权集中趋势都日益明显。对于这一令人瞩目的现象，本文试从以下问题入手对问题进行分析：
1．传媒业的集中程度如何？
2．传媒业的市场结构如何？
3．导致传媒业集中的原因是什么？
传媒业集中度测量及市场结构分析
研究方法：集中度是行业市场结构的一个重要指标，其衡量通常借助垄断指数。经济学上有三种主要的垄断指数：第一种为4企业集中比率——CR4指数，即某一市场前4家最大企业所占市场份额，第二种8企业集中比率——CR8，其含义与CR4相似。第三种为赫尔芬达尔-赫希曼指数（HHI指数），指某一行业市场中每个企业市场份额的平方之和。该指数不仅能反映某一市场中大企业的市场份额，而且能反映大企业之外的市场结构，因此，能更准确地反映大企业对市场的影响程度。虽然相对于CR4，CR8，HHI指数在衡量行业集中度时可以提供更多的信息，但由于数据所限，本文仍采用CR4和CR8来描述市场集中度。一般认为，CR4指数超过50%，CR8指数超过75%，该行业被视为高度集中的行业。由于传媒业涵盖了电视、广播、报纸、杂志、有线电视、图书、电影、音乐等多个部门，为了更准确而细致地描述整个传媒市场的集中程度，本文不仅关注行业内各主要部门市场集中程度，同时关注跨部门，即整个传媒市场的集中程度。
关于市场结构，经济学上共分四种不同的市场结构，完全竞争(Competition)、垄断竞争(MonopolisticCompetition)、寡头(Oligopoly)和垄断(Monopoly)。其特征分别是：完全竞争市场上有许多买者和卖者；各个厂商提供同质商品；企业可以自由进入或退出市场；垄断竞争市场有许多买者和许多卖者，但各个厂商提供的商品为非同质产品；寡头垄断市场（Oligopoly）是由几个厂商所控制的市场上某一产品生产和销售的绝大部分，行业中只有少数几家大厂商，它们的供给量均占有市场的较大份额；垄断市场上只有一个厂商，其产品没有相类似的替代品。
本文所采用的数据来自美国VSS公司的传媒行业报告。该公司为美国一家主要的从事传媒购并业务的投资银行及顾问公司，自1982年以来，该公司收集并分析传媒业的市场数据，并每年一次传媒业报告，该报告是行业内投资者、研究人员、金融分析人士数据的主要来源之一。需要说明的是，该报告所涉及的数据仅限于上市公司，鉴于传媒业的规模较大公司绝大多数都是上市公司，只有少数小传媒公司为非上市公司，所以其数据具有很高参考价值。
表1：传媒业9部门1990-1999年CR4指数部门CR4(1990)CR4(1995)CR4(1999)变化
(1990-1999)或者(1995-1999)
电视网0.850.870.84-0.01
电视台0.570.320.31-0.01
广播电台0.590.770.18
有线运营商0.540.700.610.07
电影0.710.850.780.07
录制音乐0.860.980.980.14
报纸0.390.490.480.09
图书/0.850.77-0.08
杂志/0.830.77-0.06
表2：传媒业9部门1990-1999年CR8指数部门CR8(1990)CR8(1995)CR8(1999)变化
(1990-1999)或者(1995-1999)
电视网0.900.980.980.08
电视台0.870.510.510
广播电台0.810.880.07
有线运营商0.590.920.870.28
电影0.941.001.000.06
录制音乐0.991.001.000.01
报纸0.460.690.690.23
图书/0.960.94-0.02
杂志/0.950.91-0.04
(数据说明：由于1996年电信法对电视台和电台的管理有不同的规定，所以从1996年开始，VS&A公司报告将电台和电视台分为两个部门。此外，由于传媒业新的部门(如卫星电视、因特网等)的出现以及各部门之间的业务的交叉，VSS公司的报告在不断调整对传媒行业的分类，图书和杂志部门由于部门分类的调整，1992年数据与1999年数据不具可比性，因此没有列出。)
对于传媒业整体集中程度的衡量，本文采用CR4和CR8指数，数据来自VSS公司1995年、2000年、2002年传媒市场报告，其方法是先列出最大8家公司的年收入和传媒业的总收入再分别计算CR4指数和CR8指数。
表3：传媒业1994、1999、2001年收入排8位的公司名称及收入(单位：亿美元)公司1994年收入公司1999年收入公司2001年收入
时代华纳161.88时代华纳284.41时代华纳402.58
贝塔斯曼84.99迪斯尼172.96维亚康姆188.14
索尼76.65贝塔斯曼112.46迪斯尼156.75
CapitalCity/ABC63.79索尼108.37索尼92.98
维亚康姆63.32维亚康姆87.24贝塔斯曼77.65
MATSUSHITA56.96福克斯娱乐79.28汤姆森70.27
新闻集团54.02汤姆森65.15甘尼特63.44
宝丽金49.42通用电器57.90休斯电器63.04
行业总收入1525.2841615.8581684.04
表4：传媒业1994、1999、2001年CR4、CR8指数CR4CR8
1994年0.250.40
1999年0.420.59
2001年0.490.66
变化幅度0.240.26
从传媒业内各部门的集中度(见表1、表2)——我们称为“纵向集中度”来看，以上数据说明：本文所选择的传媒业9个主要部门中除电视台和报纸行业外，其它7个行业的CR4指数和CR8指数分别超过了50%和75%，说明这些部门为高度集中行业。
从整个传媒业的集中程度(见表4)——我们称为“横向集中度”来看，以上数据说明，虽然直至2001年CR4指数为0.49，CR8指数为0.66，并未达到0.5和0.75的高度集中标准，但数据所传达的信息仍值得我们关注：传媒业在90年代中后期的近10年期间，集中度急剧增加，CR4指数飙升了24个百分点，至0.49，CR8指数上扬了26个百分点，达到0.66，均已非常接近高度集中的标准。对于这一时期的“横向集中度”急剧增加的原因，本文在后面会进行进一步的分析。
从纵向的市场结构来看，除电视台和报业的CR4和CR8指数相对较低外，其它7个主要传媒行业都呈现出典型的寡头垄断市场特征，尤其是录制音乐以及电影业，CR8指数均已经达到了1。目前，这两个市场已经分别由华纳、EMI等几大唱片公司和华纳兄弟、派拉蒙等6大电影公司的垄断[1]。寡头垄断的市场存在明显的进入障碍，因此，其新的厂商要进入寡头垄断市场最主要的方式就是通过购并，这也是90年代购并浪潮背后的原因之一。
从横向的市场结构来看，虽然在2001年CR4和CR8指数还未达到高度集中，但已非常接近，市场已经呈现出寡头垄断的特征。
传媒业集中的原因分析
传媒业自90年代以来加速集中趋势的背后究竟是一股什么样的推动力量？本文将从传媒业外部环境和内部两个层面来加以分析。
一、传媒业的外部环境因素
从以上数据我们可以看到：90年代后，尤其是1995年以后，传媒业的横向和纵向集中都呈现出明显的加速度，整个传媒业的CR4和CR8指数在1994至1999年6年期间分别增加了17和19个百分点，传媒业的外部环境的激剧变化是直接推动这种加速度集中的主要力量：
1．政策环境：传媒所有权的管制放松，以1996年电信法为代表
全球第二大传媒公司维亚康姆的经历生动了说明了美国的电信立法对传媒所有权由紧到松的转变。1999年，维亚康姆以380亿美元兼并CBS，许多人并不知道，CBS在28年前曾是维亚康姆的母公司。1970年，美国电信委员会(FCC)推出了对广播电视业影响深远的财政和辛迪加法规（Fin-SynRule），该法规出台的背景是美国三大电视网当时几乎垄断了的电视节目播放和制作，由于缺少竞争压力，因此三大电视网电视节目雷同，缺乏创新，该法规意在鼓励节目的多样化并限制三大电视网对电视节目制作的垄断。1971年，CBS为了遵守这一规则，将节目辛迪加分离出来，创立了维亚康姆公司。1986年，雷石东买下维亚康姆，继而将派拉蒙影业、Blockbuster并入旗下，1999年，维亚康姆转而收购了当年的母公司——CBS。70年代，为了避免垄断而被分拆，而1999年，涉足多行业的巨型公司可以进行大规模并购，维亚康姆的故事为美国20年来传媒所有权政策剧烈变动写下了生动注脚。
美国的传媒所有权政策为何在90年代后由紧变松？其原因与全球经济发展趋势以及美国企业界的游说努力密切相关。为了避免由于兼并可能导致市场的垄断和寡头，1890年美国国会就通过了第一部反垄断的法律——谢尔曼法，并在后来相继制定几部反垄断法律来限制过度的企业兼并行为[2]。然而，90年代以来，全球性的经济结构和产业结构都在发生急剧的和深刻的变化，各行各业都面临着严峻的挑战和激烈的竞争，这使得公司只有不断壮大，取得战略优势，才能获得更高利润。于是，美国各行业都斥巨资游说国会。在强大游说压力之下，美国立法机构顺应舆论，采取放松管制措施。作为美国电信业管理机构的FCC在价值取向上也随之发生了方向性的变化，从过去的管制走向开放。此前，FCC对传媒业的管理，尤其是所有权管理较为保守，其重要政策依据是电磁波为公共财产，广播机构是受委托来使用电波，所以必须保证公众有平等的机会通过广播机构来表达自己的声音，所有权须多样化，避免某一群体的垄断。80年代以来，FCC内部的主张经济自由的力量也占了上峰，加之广播业4000万美元的游说努力[3]，终于，制约传媒公司进行规模扩张的“政策锁链”一个个被打碎，1996年电信法案将FCC的政策方向转变，鼓励市场竞争，用市场手段进行管理电信业的理念表达得淋漓尽致。该法案完全取消了广播电台业所有权的数量限制，在全国市场、地方市场以及跨媒体市场层面的限制政策都大大放宽(具体见表5)。
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1996年电信法向已经不断升温的媒体市场浇了一把油，并购的烈火随之熊熊燃起。1997一年，电信业的并购交易就达到1540亿美元，其中电话业900亿，电台业83亿，电视台业93亿，娱乐与电视业220亿[4]。1995年时，全美共有75家经营广播电台业务的公司，在经历了近乎狂热的购并后，2000年整个行业只余3家大型公司[5]。其中，清晰频道（ClearChannel）公司在1996年只拥有62家电台，在经过5年的并购活动后，该公司旗下已有1200家电台[6]。从表1，表2我们也可以看到这样的变化，1995年至1999年期间，广播电台业的CR4和CR8指数增长显著，分别达18个和7个百分点。
1996年电信法案的一个条款还呼吁对某些传媒所有权的一些限制应重新予以审议，1999年，FCC又开始了新一轮的“政策松绑”，对于地方市场上一家公司所有权的限制进一步放宽：如果一个地方市场上有8家电视台，一家公司可以拥有其中的2家(其中一家不能是市场份额前4位的电视台)；如果一家地方市场上有至少20家媒体(包括有线电视、报纸以及其它广播机构)，一家公司可以拥有其中的2家电视台和6家广播电台[7]。
表5：1996年电信法前后的所有权规则比较：过去的规则新规则
全国电视市场
单一公司：
可以全国范围内拥有12家电视台，在全国电视市场份额不能超过25%对单一公司拥有的电视台没有数量限制，一家公司所能达到的全国电视家庭(TVHH)数量不能超过35%。(2003年，这一限制扩大到45%)
地方电视市场
单一公司在一个地方市场上只能拥有一家电视台1996电信法呼吁对地方市场所有权重新1999年，FCC宣布在一定条件下，一家公司在地方市场上可以拥有多家电视台
全国广播电台市场
单一公司可以拥有20家AM和20家FM电台没有任何数量限制
地方广播电台市场
单一公司：
不能在一个地方市场同时拥有2家AM和2家FM电台
拥有市场份额不能超过25%
依据具体的市场情况而定：
如果某一市场上有超过45家电台，一家公司拥有电台数量不能超过8家(其中最多5家AM或FM)
如果33-44家电台，则不超过7家(其中最多5AM或5FM)
15-29家电台的市场，不超过6家(其中最多3家AM或FM)
少于14家电台的市场，不超过5家(其中最多3家AM或FM)
如果FCC裁定某一市场的电台数据增加，以上的数量限制可以免除
(资料来源：FCC网站fcc.gov)
2003年6月，FCC对1996年电信法案作了公布之后对传媒所有权法规作了最深入的一次重新审议，对地方电视市场的跨媒体所有权、地方电台市场等条款作了进一步修订，其中将单一公司可达到的全国电视家庭(TVHH)限制提高到45%[8]。修订后的一些条款进一步放宽了所有权的限制，由于一些利益群体对此修订已向美国上诉法院提出上诉，所以仍未正式实施。除1996年电信法案外，原有的一些对传媒业的限制法规也逐渐淡化，1993年，美国地区法院裁定：电视网可以免于履行Fin-Syn法规中的许多条款。1995年，该规则停止执行[9]。
2．传媒技术的革命性变化
20世纪90年以来，传媒技术迅猛发展，数字化革命袭卷整个行业，这种技术的革命性变化不仅仅意味着传媒技术设备、运作方式的改变，更是资源格局的改变，从经济学的角度来说，技术的进步可以在一定程度上解决资源的稀缺问题。近20年来，有线电视技术的普及与进步，卫星技术、因特网技术的出现和发展都极大地丰富了传媒资源，并为传媒业近20年来大规模的并购和集中提供了条件。另一方面，技术的变革促使竞争升级，大公司为保持竞争优势进一步实施扩张及并购战略，从而推动了传媒业的进一步集中。
正如前文所述，长期以来，美国对传媒业的管理一直基于这样的理论：电子媒体所使用的频率是稀缺资源，传媒技术的进步使这一理论变得过时。70年代以来，有线电视由模拟发展到数字技术，原来传输一个频道需要6兆赫，而使用数字技术后，一个频道所用带宽仅为0.5兆赫，有线网络容量容量由原来的30－40个频道激增至几百个个频道[10]。除原有的三大电视网的附属台外，新的有线电视网和有线电视频道应运而生，如1979创立的ESPN，1982出现的CNN，以及随后出现的时装、新闻、财经、音乐等数以百计的有线频道。新的竞争者迅速抢占了市场份额。以NBC为例，1978年，其收视率和观众市场份额（Rating/share）分别为17.1/27.0，至2004年这两个指标分别降低为7.7/13，CBS的这两个指标则由1978年18.6/30降至16.0/27.2[11]。资源的丰富、市场竞争的加剧以及市场份额的压力推动了传媒并购扩张，如时代华纳不但自己创办了HBO，而且还将CNN并入旗下，迪斯尼1983年创办了自己的有线频道——迪斯尼频道，还收购了CBS电视网并将最有价值的体育类有线电视ESPN整合到自己的旗下。
除有线技术外，卫星技术的贡献也不可小觑，它不但使印刷媒体以及电子媒体的远程传输以及远程资源共享成为可能，也为传媒业催生了一种新的分支行业：卫星电视，自然，这也意味着资源的进一步丰富。与有线技术一样，卫星技术也成为推动传媒业进一步整合的力量。2001年，新闻集团为抢占卫星电视市场的制高点，斥资60亿美元从通用汽车（GM）手中收购了全美最大的卫星电视公司DirectTV。
如果说有线技术和卫星技术为传媒业的版图带来了巨大的变化，那么因特网技术则可谓引发了整个传媒业的一场革命。与传统媒体相比，因特网具有实时、互动、多媒体兼容、资源近乎无限等诸多优势，更重要的是，它的出现意味着传媒行业甚至整个社会运行方式将要发生变革。面对这种革命性的技术，传媒公司纷纷审视并规划自己的战略对策，一场由因特网引发的扩张从三个层面展开，第一，由于90年代中期美国股市对于网络概念的追捧，创造了许多网络公司短期内股价上涨几百倍甚至上千倍的“神话”。为了将自己在资本市场的“概念”优势转化更为实际的现实优势，网络公司开始收购传统媒体，美国在线时代华纳的合并正是在这样的背景下发生的。第二，大传媒公司纷纷收购具有发展潜质的网络公司。同样是为了抢占战略制高点，传媒公司纷纷收购在运作和商务方面有创意有发展潜力的网络公司。1999年上半年的6个月中就发生了650起涉及到因特网的并购，总价值达到370亿美元，比1998年同期的交易量猛增了3倍[12]。第三，大传媒公司纷纷创办自己的网络业务，如新闻集团与纽约时报合作的，1999年该公司开始一项投资3亿美元的E-Planer计划，同年，贝塔斯曼推出了大规模的传媒商务网站，迪斯尼2001年成立了致力于网络游戏和电子游戏的迪斯尼互动公司。
3．良好的宏观经济以及资本市场环境的支持
企业兼并活动的冷热曲线是与经济运行的起伏走势相吻合的，在传媒业大规模集中的趋势的背后是美国宏观经济的强劲增长以及资本市场的有力支持。
90年代以来，美国经济一枝独秀，1991年4月，从经济危机中走出来之后，开始长达120多个月的经济繁荣，美国经济在各方面均有可观增长,仅以实际GDP而言，从平均年增长率2.8%升至3.7%[13]。连续数年经济稳定持续增长，公司的经营状况也随着经济状况的好转而明显改善，利润逐步回升，企业积蓄了大量资本，这就为企业开展新一轮扩张创造了良好的经济环境和资本条件。根据美国证券数据公司(SecuritiesDataCorp.)的统计，进入20世纪最后10年后，美国企业并购掀起了一个新的。90年代，美国国内企业并购交易总额达到了6.5万亿美元，超过前十年(20世纪80年代)并购交易总额的4倍，1998年发生在美国的企业并购案件共12280件，涉及交易总额1.62万亿美元；1999年美国发生并购案件共9808件，涉及并购交易额近2万亿美元[14]。从并购交易在各行业的分布来看，交易额最高的就是电信行业。
由于美国国内经济的低失业率和低通胀率，人们有了更多的资金用于投资，以股市为代表的美国资本市场空前繁荣。美国资本流入和流出额分别占全球总额的1/3和1/5。从1992年到1997年间，美国吸收了全球净资本输出的35%，2000年这一比例为64％，到2001年更高达71％。据估计，1990年至今，平均每年约有2500亿美元流入美国[15]。除了繁荣的资本市场外，金融工具的创新也为巨型的购并交易提供了有力的支持。80年代以来，美国经历了一场前所未有的金融创新浪潮，诞生了许多新型的金融工具[16]，各种新的期货、期权等新的金融工具相继进入金融市场，其中私募、桥式融资、对冲基金等金融工具成为80年代以来大规模购并的金融“助推器”。
二、传媒业的内部因素：取得“多样性经济”优势是驱动传媒产业集中的最重要内因
对于传媒业中不同的行业而言，其基本的产业链条都包括生产（Production）以及分销（Distribution）两个环节。与一般的制造业不同的是，传媒行业的产品成本结构中，内容制作是成本结构中最大的一项成本之一，其物质生产的变动成本随着规模的增加而急剧下降，如唱片行业，最大的成本仍来自于节目制作所需要的支付演员、制作人员以及节目内容制作以及营销的费用，一旦前期工作完成，生产、销售1张唱片、10万张、100万张的成本差别仅是非常廉价的CD复制费用。除了这种行业内的规模经济外，传媒业又存在着“多样性经济（EconomiesOfMultiformity）”[17]。简而言之，多样性经济就是同一内容产品通过传媒业的不同行业分销渠道进行销售，以迅速递减的变动成本在多个市场使产品收入最大化，如迪斯尼的动画片制作完成后，除了在电影院放映取得票房收入外，也可以在电视中播出赚取广告收入，制成VCD、DVD赢得销售收入，其音乐可以制成唱片在唱片市场上销售，其故事情节可以出版图书，其主题人物可以成为迪斯尼乐园的新游戏项目。多样性经济类似于规模经济，其不同之处在于，多样性经济不能在一个行业内实现，它必须通过一个公司在多个行业的运作中实现。多样性经济已经越来越多地被传媒公司在实践中加以运用。以索尼公司为例，其旗下的哥伦比亚公司制作的《蜘蛛侠》成本为1.3亿美元[18]，在北美取得了4.03亿美元的票房，全球总票房达到8.21亿美元[19]。除了在电影院的票房收入外，索尼公司还该片制成DVD，在内容成本已经支付的前提下，每张DVD制作成本不到1美元，其售价却在15美元左右。该DVD产品仅在沃尔玛超市就卖掉了1900万张，其销售额达3亿多美元[20]，通过此例我们可以看出多样性经济产生的巨大效益。
90年代以来，“多样性经济”对传媒公司之间的竞争越来越重要。由于传媒产业内多个行业（除报业和电视业）在80年代末的市场格局多数呈寡头垄断格局，寡头公司已在行业内形成一定的规模经济，彼此之间的过度竞争不但成本费用过高，而且容易彼此大伤元气，此外，鉴于美国的反垄断法规的，某一公司想垄断某一行业可能性几乎不存在。在传媒业的多个部门，寡头市场格局已相对稳定，大传媒公司认识到：传媒业的战略竞争重点已由“规模经济”转为“多样性经济”，谁更好地实现“多样性经济”，谁就可以在竞争中胜出。如何实现“多样性经济”？简单地说，就是要求传媒公司同时在多个传媒行业市场的协同运作，也就是实现“横向发展”。鉴于市场格局及法规所限，进入另外一个行业的最直接、有效的手段就是购并。这正是我们看到90年代以来，巨型传媒公司纷纷展开横向购并，从而导致1994年至2001年横向集中指数的增长远远高于纵向指数增长的最主要的原因。
[1]BenBagdikian,TheMediaMonopoly,5thedition,Boston:beacon,1997,Pxxix
[2]吕薇：《反垄断法的国际比较与借鉴》，见国务院发展研究中心信息网onlineat
[3]“AFlawedCommunicationsBill”,纽约时报，A14版，1996年6月20日
[4]PatriciaAufdereide,CommunicationsPolicyandthePublicinterest,NewYork:GuilfordPress,1999,P89
[5]AlanBAlbarranandBozenaIMierzejewska,MediaConcentrationintheU.S.andEuropeUnion:AComparativeAnalysis,Paperpresentedatthe6thWorldMediaEconomicsConference,2004
[6]GloriaTristani,"Public,Educational,andGovernmentalAccessChannels:LocalismandDiversityInAction"SpeechBeforetheAllianceforCommunityMedia,2001年7月13日
[7]BillCarter,“FCCWillPermitOwningStationsInBigmarket”，纽约时报A1，1999年8月6日
[8]FCC网站，onlineat
[9]FCC网站，onlineat
[10]GloriaTristani,"Public,Educational,andGovernmentalAccessChannels:LocalismandDiversityInAction"
[11]PatrickJ.MullenTheEvolutionOfMediaAndTheNewDigitalWorld2004QuelloLecture
[12]NoelleKnox,“InternetMergersUpSharply,”RichmondTimesDispatchC1,July17,1999MaryannJonesThompson,“gotamillionbucks?getawebsite,”theIndustryStandard,Onlineat
[13]在创造美国经济神话？凤凰网onlineat
[14]陈文晖：《美国企业并购:演进、变迁和启示》，《经济管理杂志》，2001年21期
[15]高海红：《哪里是国际资本的“安全港”》，人民网onlineat；黄卫平、朱文晖：《美国九十年代国际金融地位的探讨》，《美国研究》1992年第一期？？
[16]SociocultureEvolutionInTheCommunicationIndustry，CommunicationResearch1986，13573－508
[17]AlanB.Albarran，JohnDimmickConcentrationandEconomiesofMulitiformityintheCommunicationIndustry,JournalofMediaEconomics,!996
[18]LaurieHibberd，JaneClayson''''Spider-Man''''DoesItAgainCBSNews，2002年5月13日
[20]严敏：《美国电影借力整合营销做大市场打造第四产业》，《21世纪经济报道》，2003年09月11日
[参考文献]
[1]BallardCharles,RealEconomicsForRealPeople,2ndEditionPrenticeHall2001
现代传媒说到底就是特定文化的扬声器，它不仅融入了世界文化的气息，还有着本土文化的独特气韵，与本土文化、传统生活习性和理念是不可割分的，而优秀的传媒总是塑造自身特色的文化精神来引导人们，来带领人们向前奔走。因此，当代声乐教育的发展，其实就是一场文化底蕴和资源的成长过程，在目前的传媒变革视角下来看，就是一场文化上的竞争，因此，传媒变革视角下对当代声乐教育文化底蕴的培养也就势在必行。作为传媒艺术的声乐，也在传统文化的侵蚀中不断超越世界的品牌，但同时也保留着传统文化的底蕴，传递着长期以来民族生活的精神和向善的情怀，很大程度上能激发起人们强烈的共鸣。例如，最近播放的国产电视剧《金婚》就比较有代表性，其中融入了人类和东方伦理的很多情感元素，同时也充分的体现了东方文化的内涵。因此，当今声乐教育最重要的不是一般意义上的素质教育，而是要重视文化底蕴的培养，重在拓展学生的科学文化视野，培养学生的人文情怀，让学生对文化产生痴迷和认同的目的，能对生命的价值有深刻的思考，能对未来人生充满积极探索的精神，利用丰富的文化积淀能对大自然和生命有更深的肯定和追求。
二、传媒变革视角下当代声乐教育应强化感悟力的培养
当今传媒业都把形形的哲学、宗教及艺术和权力等进行了放大，同时也使人们钝化了的感觉和想象力得到激发，同时对社会的种种现象和价值观的认同也在变革的大潮中被图像化了。越来越多的电视媒体在追求成功与梦想的同时，也不断进行个性化的创意探究，想通过别具一格的形式和丰富的内涵来引起人们的关注，想成为传媒变革中永不退却的主角。因此，传媒变革视角下当代声乐教育应强化感悟力的培养，在适应传媒变革发展的战略中，要提高学生的视听知识和以镜像生成为中心的知识结构，以此激发起学生的创作灵感。虽然眼下的传媒节目和声乐剧作水平越来越高，但要想使一个节目或声乐作品大放异彩的难度也越来越大了，这就意味着要提高创作者的感悟力，能让其在制作过程中脱离平庸，用独到的眼光和不凡的悟性去突出作品的特色。因而学生感悟力的培养不是简单的学习和对声乐知识的储备，而是在博览群书基础上，能够做到一点即通、心领神会的效果，能把对书本和作品的领悟及时转化为对创作的感悟，能为自己的声乐作品创造打下坚实的基础。
三、传媒变革视角下当代声乐教育应重视表现力的培养
现代传媒业早已适应了全球化竞争的环境，对观众更高层次的观赏要求也在发挥自身最大的优势去改变、去适应，这就需要对作品观念和题材进行最大限度的挖掘和表现。与此同时，对当代声乐教育的对象而言，无论你拥有了丰富的声乐专业知识和浓厚的文化底蕴，还是有超乎常人的感悟力，最后还是要通过实践表现出来，换而言之，你缺乏应有的表现力，就很难把好的作品体现出来。因此，传媒变革视角下当代声乐教育应强化表现力的培养，表现力决定一切，而声乐教育所强调的表现力是一种视听统一的复合型形式，它的前提是二维画面和三维深度幻觉等，这也是声乐作品的特殊性所在，只有从画面思维的角度帮助学生通晓现代视听语言，形成认知和运用能力，才谈得上达到声乐创作的表现力。例如以声乐编导专业为例，其表现力体现在选择和把握题材、构思和创造、语言表述及组织调度能力上，这也是传媒变革视觉下当代声乐教育发展的另一重要因素，因此，声乐作品的好坏也取决于当代声乐教育的发展程度。
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