时间：2023-03-16 15:40:36
导语：在影视广告论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
人间亲情是人最基本的需求。亲情永远是个不会变质的精神需求。这也是人们永远歌颂不完的主题。以亲情为主题的广告是永远不会褪色的广告，无论中外，广告中对人们亲情歌颂是亘古不变的话题。比如我们所熟知的周润发版的“百年润发”“孔府酒家”“南方黑芝麻糊”这些影视广告都捕捉了人们心理诉求。但是纵观各种表现亲情的影视广告中，表现母子（女）之情的影视广告占了很大的比例。在西方基督教的世界里，圣玛丽的爱即是伟大的母爱，文学家说的“母爱”是文学永恒的创作主题，事实上，“母爱”也是亲情广告永恒的创意主题和表现主题，这是因为母爱它不带任何欲念和个人利益的计较，是富于人性的，是真实的。母爱在自然的亲属关系中获得直接的支持，无须双方有共同的目的或利害计较。[2]雕牌牙膏的影视广告《后妈篇》运用母女亲情的故事手法传达“牙齿更白，笑容更美”的产品功能，无法逾越的情感伤痕并不是不可以愈合的，只要我们从生活细节上寻找关爱，就可以化解彼此间的隔阂，使无法逾越的伤痕得以愈合，赋予雕牌牙膏一种人文关怀，从而调动起受众的感情，引发受众情感上的共鸣。爱国主义是中华民族的传统美德，在影视广告的创意中，如果把某种产品或服务的特性与受众的爱国之情巧妙地结合起来，不失为一个让受众体验情感在影视广告中的魅力的有力手段。国内著名运动品牌安踏集团推出的影视广告《加油，中国》中，安踏借助北京奥运东风把自己的品牌形象推向一个绝无仅有的高度。分析其原因，一方面是借助北京奥运会赞助商的身份来宣传品牌，另外一个方面是借助影视广告来传达企业一种崇高的民族感：“挫折，难以抵挡？挑战，不可战胜？……用汗水，唤醒我们的勇气！用坚强，铸造我们的骨气！加油，中国！”该影视广告以汪峰《我爱你，中国》作为影视广告的背景音乐，展现出中国的运动健儿不屈不挠、顽强拼搏的精神，从而唤起受众的爱国之心。人类还有一种独特的情感那就是喜欢怀旧。商品运用浓郁的怀旧情调来激发受众的怀旧心理，引出受众内心深处的甜蜜回忆，这同时也赋予了商品特定的内涵和意义，让广告和受众内心产生连接，这样可以使消费者产生共鸣以及强烈的感觉。[3]怀旧情感的影视广告能够让人们产生耐人寻味的情感，对一个品牌而言，耐人寻味证明了品牌的时间沉淀，经典则说明了品牌的底蕴厚重。南方黑芝麻糊曾经的影视广告片可谓是怀旧片中的典范之作。“伴随着那声‘卖芝麻糊哎’的叫卖声，则把受众拉到了对自己童年的甜蜜回忆中去。
二、情感在影视广告中的审美接受
在思想意识领域的传播活动，影视广告的传播过程，不仅包括从广告的内容传递到受众的过程，同时也包括受众对广告的理解、判断与接受，即广告审美。
（一）适应受众的审美趣味
审美语境随着时代的变化而发生变化，每一个审美语境中，又存在着不同的审美趣味。所谓审美趣味，在影视广告层面上来讲，就是指受众对影视广告
进行鉴别、品评以及接受时所表现出的心理喜好偏向及其选择。就目前而言，受众的审美趣味是和当下的大众文化语境紧密相关的。大众文化也叫流行文化，是“在工业社会中产生，以都市大众为消费对象，通过大众传播媒介进行传播的无深度的、模式化的、易复制的、按照市场规律批量生产的文化产品”。[4]大众文化“无深度的、模式化的、易复制的、按照市场规律批量生产”的特点，使得大众文化成为了当下最为流行、波及范围广、影响深远的社会文化现象，大众文化的追随群体也迅速庞大起来。基于此，影视广告就要适应受众对大众文化审美趣味的需求，这样才能使得影视广告的表现不落伍，符合受众的审美趣味，收到良好的宣传效果。
（二）提升受众审美水平
影视广告作为动态的传播形式，广告和受众之间的互动影响是显而易见的。一方面，影视广告通过影视媒介传递给受众达到广告宣传的目的。另一方面，受众通过广告审美活动，直接或间接地对广告作品及传播过程产生影响，将这种影响反馈和体现在广告的后续发展上。对于影视广告而言，情感和受众的互动影响显得更为重要，因为情感化的影视广告较之其他广告，更需要把握受众的审美趋向和审美趣味，而情感在影视广告表现的水平高低，也取决于和影响着受众的广告审美水平。这两者相辅相成，互相影响，有着非常密切的关系。情感与影视广告相结合，不仅提高了影视广告的表现力和感染力，增强了影视广告表现效果，同时也在影视广告与受众的互动过程中，提高了受众对于影视广告的审美能力和水平。这种审美水平的提高，不是在广告传播过程结束后产生立竿见影的效果的，而是通过一次又一次对广告的不断审视，循序渐进地进行提高和增强。广告制作人员又直接从广告受众那里获得反馈的信息，而广告作品最后呈现出的状态又影响着广告受众的审美水平，促进了广告与受众之间的互动性，使两者能完整流畅、积极主动地进行交流和沟通，达到良好的宣传效果。
影视广告的整体基调即为影调，它通过画面色彩的明暗对比和动态节奏的转换来决定影视广告的总体倾向。色彩是影视广告影调的基础，同时也是影视广告最重要的视觉元素。根据人们对于色彩的心理联想、生理反应的不同以及色彩的反差、明暗等的差异，影视广告的影调可分为硬调、柔调、冷调、暖调等多种形式。一般而言，硬调视觉效果比较强烈，明暗轮廓分明，它主要通过最亮影调与最暗影调之间的直接过渡来实现；柔调可呈现出温和、丰富、细腻而富有质感的视觉效果，主要通过最亮与最暗色彩之间的阶梯式、渐次式过渡来实现。冷暖调则是通过心理感觉定义的，冷调给人以寒冷之感，暖调则给人温暖柔和之感。一幕幕动态画面的有机串联构成了影视广告作品，按照不同节奏转换的画面色彩形成了不同的影调。影视广告影调依照画面色彩动态转换的节奏规律可分为反复影调、渐变影调、意识流影调。反复影调通过色彩构成中某一要素或某一变化反复出现的方式，为影视广告画面奠定一种有秩序变化的基调。渐变影调通过由强到弱或由弱到强的画面色彩节奏变化，使影视广告呈现出优美、柔和、起伏的调性。意识流影调，顾名思义，类似于文学作品中的意识流，是指根据表达需要对色彩动态节奏进行自由转换的形式。在进行色彩影调的创设时首要考虑的因素就是广告主题的需要。影调作为影视广告的整体基调，实际上充当着隐形主题的角色，它承担着加深观众对影视广告显性主题理解、感知及记忆的作用。因而，能否合理展示影视广告的核心主题就成为了色彩影调创设的原则。譬如，雪碧的影视广告，其广告主题为“晶晶亮，透心凉”，围绕这一主题，色彩影调设计的范围就应在冷色调内进行，那么究竟哪种冷色调最能准确体现爽快清凉的感觉，就成为了接下来需要考虑的问题。
广告中创造性地使用了水绿色影调，使得画面突出表现了清凉透心之感。影视广告的影调除了要紧随主题外，还要兼顾商品的特征。商品特征囊括其性能、使用特性、材料质地、包装特点等多个方面。影视广告直观表现商品特征的先天优势可辅助影调的选择。譬如，“白加黑”感冒片的影视广告，在色彩设计时通过黑、白两种对比强烈的颜色构成硬调，利用强烈的视觉冲击力加深了观者对产品特性的印象。又如，可口可乐饮料的影视广告选取了红色影调，不但将饮料暖色调的咖啡色质特性展现了出来，还使可口可乐包装给观众留下的印象更加深刻，成为可口可乐独立于市场其他同类商品的鲜明标志。另外，节奏影调也是影视广告创作时需要考虑的因素。节奏影调是广告主题情绪的基础，它是由画面色彩不断转化而形成的节奏构成。画面色彩变换所形成的节奏会带给受众情感的变化与波动，因此，影视广告色彩创意还需重视对观者心理情绪和感知效果的把握。一般而言，节奏影调的情感脉络主要有以下几种：由静到动、由高到低、由抑到扬、由忧到喜。设计师在进行色彩创意时，可以将色彩的色块位置、方向以及色彩的色相、明度、纯度变化等进行渐次变换或有致组合，从而使广告画面富有节奏感染力。例如，由徐熙媛拍摄的潘婷洗发水广告，画面色彩转换顺次为：日落时分浅海水草的墨绿色——大树的苍绿色——徐熙媛衣裙的浅黄绿色，画面色彩渐次明朗欢快，节奏也由平缓到活泼，使得观者随着广告情节的发展而情绪逐渐高涨。由此可见，充分利用节奏影调对色彩进行动态组合及变换，能够更好地制造商业“卖点”，这是非常需要设计师思考和探索的领域。
二、利用色彩设计建构影视广告的主观时空
影视艺术将主客观世界统一起来，不但能形象生动地展示我们的生活场景，还能根据观者的心理需要创设主观时空环境。作为创造“消费梦”的艺术形式，影视广告主观时空的构建对于影视广告的传播效果起着决定性的作用。其中，色彩设计就是主观时空构建的重要方式之一。在众多影视创作形式中，影视广告商业气息浓厚，其主观时间的主体有设计师、客户及消费者。在运用色彩构建影视广告的主观时间时，消费者的主观时间理所当然应作为首要的考虑因素，设计师还应着重考虑目标受众对时间的心理感受，挖掘与之相关的社会环境、文化背景等因素。此外，对主客观时间的联系也应当加以关注。一般来说，运用色彩设计法构建影视广告的主观时空，主要有以下两种方式：
第一，运用多种色系串联、交替的方式营造出受众时间流转的主观感知。
譬如，由周润发出演的百年润发广告中，主观时间的建构就是通过明暗色调的交替变换来实现的。主人公再回家乡，触景生情，勾起过往记忆，然后回到现实，画面色彩经历了由明到暗，又由暗到明的变换，将“现在”及“过去”这两个广告中的主观时间表达得柔和、自然、完美，观众在影视广告构建的时光隧道中穿梭，会有种心灵的震撼。
第二，运用色彩内蕴构建影视广告的主观时间背景。
色彩作为视觉设计领域中的重要符号，经常被赋予各种各样的文化内涵及象征意义。一般来讲，在中国传统的认知中，若用红色暗示时间，很容易会让人联想到建国初期的“火红岁月”。在进行影视广告色彩设计时，主题和内容需要的主观时间就可通过色彩内蕴来构建。哲学家海德格尔曾说：“现实世界无法满足创作，我们需要一个诗意的世界。”对影视广告来讲，仅仅为消费者呈现现实世界是不够的，设计师还需发挥想象构建富有“诗意”的时空，这样才能吸引受众目光，最终达到促进销售的效果。影视广告再造的主观时间即为这里所指的“诗意”空间。在“空间再造”的过程中，色彩设计实现了其渲染想象空间、突出主体形象的作用。色彩设计通常有两条思路：一是色彩对比，即通过色彩明暗、纯度、色调等方面的变化，使背景色和主体色之间的距离扩大，运用色彩对比效果突出主题形象；二是色彩补偿，通过背景色、主体色、辅助色的有机搭配以及整体色彩基调的合理设置，渲染气氛，辅助情节，烘托主题，从而构建出色彩丰富的想象空间。2007年立邦漆广告——《我的灵感我的立邦》，就是完美运用色彩补偿与色彩对比两种手法来架构广告时空的经典案例。海蓝色油漆在画面中划出优美弧线泼洒到墙上，紧接着出现纯净的蓝天和翱翔的白色飞鸟；天空下是金色的稻田和惬意骑行在乡间的人们；海边则是享受着海风和阳光的人们。另一组镜头，白色油漆在白色背景下泼洒出去，小女孩吹散蒲公英，快乐地在白花绿草中奔跑；海边是白裙随风轻摆的女孩儿和在自然中徜徉的白色骏马广告中，墙面涂料的色彩无疑是时空主角，蓝天和大海成为了烘托和补偿蓝色墙面的配角，其他的风景及人物如金色稻田、白色飞鸟、骑行的人等都以背景的形式出现，画面时空得到了拓展，色彩的对比使得涂料的蓝色空间更为饱满、鲜明。同样，白色油漆的展现也是如此，白马、白花、白衫女孩儿作为动态搭配延伸了白色空间的广度，自在飘飞的蒲公英、深邃的大海等又通过各自的色彩表现拓展了画面的深度。这样，广告的创意设计就达到了营造“诗意”空间的效果，深化和升华了广告主题。
三、运用色彩设计创造影视广告的情境
目前，影视广告已经成为人们获取广告媒介信息的重要渠道之一，其优异的艺术展现形式和展示手法，较快的传播速度，良好的观众接受度，已经逐渐成为商业用户最喜爱的广告形式之一，成为企业宣传最为重视和重要的手段之一。一条影视广告，从广告创意到广告最终完成，需要经过严谨的拍摄和剪辑，而这个过程中，如果仅仅对所拍摄的素材进行剪辑，往往很难满足影视广告的最终要求。只有利用好数字技术，根据拍摄素材和广告创意，进行二次创作，才能完成影视广告的最终要求，为影视广告最终目标的实现提供技术基础。通过逼真的影视手段，影视广告可以对产品进行全面、细致的描述，能给人们带来更好的体验，所以，影视广告的发展前景非常广阔。在我国，影视广告的发展时间相对较短，与影视广告相关的研究，与美国等国家相比还比较落后，影视广告的制作和还存在种种问题，如影视广告制作水平低下，技术落后，设备陈旧，相关从业人员的综合素质没有达到影视广告的制作要求等。其中，数字技术在影视广告后期中的运用，仅有部分影视广告的运用效果能满足市场要求。
二、数字技术在影视广告后期中的运用
影视广告相比一般的平面广告和其它形式的广告，具有不可比拟的优点，能引起人的好奇心，有新颖的表现和独特的展现技巧等，往往能在极短的时间内，展现出企业特质、商品特性。所以，影视广告的表现形式和展现技巧，在制作过程中，要利用好数字技术，对影视广告的技术要求给予充分满足。随着数字技术在影视广告后期制作中的介入，影视广告所需要展现的艺术效果能完美呈现。数字技术综合利用三维影像、特技效果等手段，充分对创作想象进行满足，实现影视广告最终所要求的艺术效果。
(一)影视广告制作中字幕及片头的制作
对于影视广告，在后期制作过程中，往往需要根据商品特性在影视当中添加文字字幕或者制作片头，以满足影视广告所要表达的主题内容。影视广告在进行添加文字字幕或者制作片头的时候，需要使用数字技术，通过数字软件的支持，对所要添加的文字、片头进行设计，赋予其产品内涵。数字技术对于影视广告实现的最终效果有着重要意义。
(二)广告内容多元展现
对于影视广告，良好的用户体验是非常重要的。所以，在影视广告中，对最终的视觉效果要进行充分考虑。影视广告的拍摄中，往往会因为拍摄技术、经济支持和人员安排等因素，造成影视广告最终的拍摄效果难以满足要求。在影视广告中的图形、表格的展现，需要符合影视广告的整体效果。所以，在影视广告制作中，需要利用数字技术，完成图形、表格的绘制，以确保图形、表格在影视广告中的最终效果，满足要求。数字技术，可以充分满足影视广告对图形、表格形式感的追求，能带给用户更舒适的观看体验。
(三)广告动画的制作一个影视广告要具有吸引力
动态的画面展示比静态描述对于观看者来说更具有吸引力。但是，一些广告创意内容通过常规手法难以完成。借助数字技术，利用相关动画制作软件，完成广告动画的制作。如果没有数字技术，一些优秀的广告创意通过现实环境很难拍摄完成，就会对优秀的广告创意产生局限。而数字技术的出现，对以往的动画制作方式进行了重大变革，仅仅使用相关数字设备，就可以产生逼真的动画效果，轻松实现虚拟动画的动态效果，对影视广告高质量的制作完成有着极大的促进作用。
(四)影视广告效制作
在影视广告中，有时候为了表现产品特性，常常需要出现特效画面。在一些影视广告中，为了展现气势恢弘的场面，需要以苍茫宇宙为背景，进行影视广告的展现。在实际拍摄中，以宇宙为背景完成的可能性甚至可忽略不计，但是，影视广告的创意及展示效果，是不能勉强、凑合、打折扣的，所以，使用数字技术，就显得非常重要且极有必要。通过使用相关软件，对影视广告的背景进行特效处理，以达到最终目标。在一些影视广告的创意设计中，会出现不在我们目前认知中一些场景和事物，如何实现这些想象中的场景和事物，依然需要使用数字技术来满足创作人员天马行空的想象。通过抠图合成、合成叠加等手段，对真实场景进行改造，以达到影视广告所需要的效果。
(五)影视广告的镜头剪接和声音制作
对于一条成功的影视广告而言，镜头内容的充分展现是非常重要且必须的。按照创作要求，完成影视广告初期的素材采集之后，镜头的剪接和声音的配制，关系到影视广告最终是否成功，对于影视广告的实现来说非常重要。根据广告创意，对拍摄的素材按照创作要求进行非线性编辑，对影视广告的声音制作，按照要求进行音频的混合处理、添加特效声音等。影视广告制作中，特殊展现形式的实现，都需要数字技术的支持，通过底层计算机硬件的支持，利用相关软件，完成好影视广告的剪接和声音制作，实现视频与声音的同步。
(六)影视广告使用数字技术的其它表现
摄影是近代科技与艺术的结晶，再加上“广告”二字就形成了多元跨界融合的一个概念——广告摄影。广告摄影的发展建立在经济、文化、社会、科技等各方面融合的基础上，在视觉文化时代中广告摄影所传递的商品标签已是文化标签，传达的文化内涵已成为广告说服功能的主要手段，体现了广告商品在市场上的经济功能。面对现代市场经济的发展，各类人群的消费观念、审美观念已发生了巨大的改变，广大的消费者已从关注商品实用价值的唯一性逐步转变为关注商品复合价值的多样性，他们将更多的注意力投入到商品的品牌文化、设计理念、审美享受等方面。广告设计和图像拍摄者们在创作过程中更加注重视觉元素对于消费者的情感、经历、体验和购买欲的影响。“作为广告摄影，它同样会随着社会生活，人们的思维方式和观念的变化而变化，为了寻求新的表现手法，必须针对目标消费者的观念和心理变化所产生的新的要求”。广告摄影创作的是广告图像，搭载的是广告信息，同时它也担负着传扬视觉文化的重任，让广大消费者在极短时间的注视内了解影像的推销信息，在对色彩、影调、氛围、层次、点线面构成等等视觉元素的感受中感知流行时尚文化的独特魅力。广告摄影打破了不同的民族语言，打破了不同的语言文字，以图像文化传播形式，用形象性语言准确、清楚、直观的描述了宣传的商品。视觉信息传递最为重要的载体——广告摄影，需要不断更新去顺应社会的需求。研究广告影像的创作、传播及社会影响，分析研讨现阶段广告摄影面临的难题，从社会责任、道德意识、文化交流、艺术欣赏等方面归纳其社会功能已迫在眉睫。广告摄影人更应注重社会文化的发展变迁，在图像化、视觉化的大趋势中发挥创意，通过器材使用、光影控制、色彩搭配等手法创作理想的画面，体现视觉广告的文化内涵。
二、广告摄影以摄影技术、艺术形式为基础，以视觉传达理论为支点
摄影技术与艺术形式是广告摄影的创作基础，广告摄影师、图像编辑设计师在视觉传达理论的指导下，运用精湛的摄影技艺勾勒商品的外形轮廓，表现商品的色泽质地，提升商品的品质与美感，传达商品的功能特征，使消费者对商品产生兴趣性和信任感，从而提升了商品的销量。
（一）广告摄影以摄影技术、艺术形式为基础广告摄影作为商品信息传达的主要载体之一，对于拍摄、控光技术、影像设计与制作技术的要求是极为苛刻的。在广告摄影中，玻璃、玉器、塑料等等最为常见的透明材质商品的拍摄与表现具有很强的典型性，同时拍摄技巧技法也极为复杂。透明材质商品的广告摄影制作首先要表现出其玲珑剔透的质感；其次是要刻画出其俏丽优美的造型或精细别致的纹样。被视为珍宝的老坑玻璃种翡翠的影像拍摄正是在软质逆光的照射下，才可以充分体现出其中流淌的清澈纯净，透射出山川大地亿万年的精心孕育。利用光的反射、折射原理得到的明暗线条是突出透明材质商品表现力最重要的元素，线条是外形、体积和动态的重要表现载体，线的方向、粗细、长短、交叉赋予了商品更多的视觉特性。线条只能着重刻画被摄体的轮廓，必需的质感往往还要依靠被摄体面上的条状或块状的耀斑来强化。摄影师在拍摄过程中需要对透明材质的典型物理性质，亮暗线条的布光方式，摄影技巧的曝光控制和设计画面的影调分布有全面的把握。摄影是光的艺术，灯光设计师、广告摄影师对于大到建筑、园林、社区、街道、广场、商场等，小到钻石、打火机、寿司等都有着专业的控光布光技术，利用光的不同造型表现出审美情趣。夜幕下灯火阑珊的上海江南大酒店，在设计人员对于光线精心的设计与布置下，厚重的大厦在光与色的交融中似乎悬浮空中，模糊了天地与大厦的边界，混合了彼此间的关系，拓展了酒店的意念表达。同类商品通过布光和摆拍可以阐释出不一样的个性语意，不同背景的搭建、多种光源的设计、创意化的后期处理、专业化的技术控制都彰显了商品的独特魅力。在广告摄影的创作中，画面的最终体现来源于专业化的早期设计、过程控制、后期处理，是制作团队智慧的核心体现，这个过程实际上就是摄影利用视觉语言去有意识或无意识地建构照片意义的一种行为。
（二）广告摄影以视觉传达理论为支点广告摄影以视觉传达理论为支点，是广告与摄影两种文化的交融体现，摄影是广告视觉内容的创造载体，广告是摄影表现的重要内容，摄影所表现出的视觉内容是现代社会中人们认知的最典型性信息。广大的影像创作者们应在视觉传达理论指导下，明确广告商品的所指、能指，从文化内涵层面上思索广告商品的摄影创作，通过外在形式体现出内在的文化意义，引导消费者关注广告产品所传达的理念与意义。
三、广告摄影的艺术表现与市场定位
在激烈的市场竞争环境中，具有较强功利性的广告摄影的市场定位与艺术表现尤为重要，完美的形象展现与理想的文化想象可以影响到社会中的各类消费人群，随着人们心目中商品印象的加深，广告商品的价值也在视觉推广中得到提升。广告摄影能满足大部分厂商快速促销的需求，注重的是快捷与时效。根据市场营销战略，广告摄影主体方向应以企业的形象需求、商品特色、商品效果及市场营销情况而决定，根据不同的创意来表现高精度、超写实或者虚幻意境的广告影像。广告摄影推广的领域极为宽广，网络、报刊、宣传册、广告牌、杂志、灯箱、电视等等载体都是广告摄影的推广平台。当代广告摄影在于巧妙创意、营销策略，在于完美的拍摄制作，在于新兴媒体的推广。
（一）丰富的艺术构思广告摄影注重创意，侧重艺术构思、主题先行，不同于一般的艺术摄影是“选择形象”。广告摄影典型形象的塑造饱含着浓厚的主观情绪，尤其在全媒体时代的今天，广告摄影创作的商业影像告别了技术第一的传统局面，取而代之的是充满了奇思妙想，给人们更多想象空间的数字化影像时代。[6]广告摄影基于其“促销”的特性，需要大量的市场调查为其产品定位，从而找到产品典型市场形象的塑造之路。而产品形象的塑造是个极其复杂的过程，每一个环节都需要制作人员的艺术构思，精心选择，成功的广告创意来源于需求，比如饥饿需要食物、困倦需要床铺、久旱需要甘霖、寒冷需要加衣一样，视觉化的形象虽不能直接抵挡住饥饿、疲惫、干旱和寒冷，但是“望梅止渴”之功效仍较显著。人们在视觉形象的刺激之下，融入了产品的视觉思考，从而进一步加深了对于产品本身功能的记忆。广告摄影典型特征为其促销性，面对遍地的广告信息和已产生广告免疫的消费人群来说，创造性的调查、研发广告摄影创作思路成为必要，广告摄影要走内外兼修的综合性发展道路，既注意内涵建设又重视创新理念。
（二）精确的拍摄制作在数字技术迅猛发展的当下，影像的拍摄与制作已无人谈及银盐胶片，甚至影像素质的关键缔造者——镜头的主要地位也被后期制作的强大影响撼动了。摄影与数字技术的亲密结合已是不争的事实，广告摄影正以其最年轻的姿态进入到社会应用的各个层面。照相机与镜头等摄影创作工具在视觉文化的发展中越来越弱化，而影像的范围和能量却在专业摄影器材黯淡无光的时候逐步扩大、熠熠生辉。摄影的方式、观念的阐述、影像的传播以及受众的理解都在视觉文化大发展的进程中产生变革。科技的发展给人们带来了更为可靠的摄影器材与相关辅助道具，影像创作者们已经从复杂、繁琐、牢固的传统器材摄影观念中走了出来，在器材品质观与影像创作观的选择中有了更加明确的概念，将摄影从器材为先的经验主义逐步转向为主客观融合的个性化影像创作之路。
【关键词】电影;植入式广告;传播世界上第一个电影植入式广告出现在1951年美国电影《非洲皇后》中,片中明显表现了戈登杜松子酒的商标,随后外国的影视剧都出现了植入式广告。“植入式广告对于电影而言,它披着大众文化的外衣,脱离了传统广告直白的诉求模式,以更加隐蔽的形态潜入了观众的视野。”[2]我国电影植入式广告出现在上世纪90年代,影视中的人物形象、服装、道具乃至影视剧的名字,都可以转化成商品的广告,给制片商带来巨大的利润,因此各种品牌标识都被搬到大银幕上,这一现象在进入21世纪后发展更为迅猛。
1电影植入式广告的表现方式
1.1广告植入电影置景
广告以置景画面的形式出现在电影当中,产品的海报或店铺的招牌会直接出现在画面中。这种广告不需要用语言或行为来表现,产品的宣传海报直接出现在画面里,符合客观环境,所以比较隐蔽,比较适合服务类和信息类广告,少量的应用不会影响电影情节的发展,但可能无法引起受众的注意,达不到广告效果。因此,目前只能通过让产品在环境中反复出现并以特写镜头加以强调,以较高的出镜率来加强受众对产品的记忆。然而,频繁的出现广告信息有可能会破坏电影的艺术性。只有选择合适的产品信息放在恰当的位置,既不用多次表现,也不会影响电影,才能取得良好的广告效果。
1.2广告植入电影台词
每一部热播的电影都有几句经典的台词,而将台词内容改编成广告语。这些台词的广告痕迹再明显不过了,而由台词改编的广告宣传语能轻易的引起受众的注意。受众对台词的记忆较强,并会向周围传播,这种口口相传有利于产品的宣传。但这种方式也最容易引起受众的反感,将广告加到台词里显得很突兀,与剧情毫无联系,会使受众感到无聊、厌烦。因此,这种植入方式尽量少用,最好用幽默的语言来表现。
1.3广告植入电影道具
现实生活中,人们离不开各种商品,电影中这些商品的出现也很正常,植入式广告正是借助了这一点,以影片中人物的生活必需品来展示广告信息,通过画面的反复出现来强调商品。因此,片中人物用的、吃的、穿的,甚至住的都可能是植入式广告的产品。
2我国电影植入式广告存在的问题
2.1广告植入生硬
近年来,赞助商和电影制作方在电影植入式广告中都获得了良好的收益,纷纷试水植入式广告,但是植入的手法生硬,广告痕迹明显,影响了影片的美感,这对植入式广告的发展是不利的。
要在一部完整的电影中硬性的植入这么多广告,这样一个灵魂完整、情节连贯的作品就会被破坏掉。植入式广告依附于电影,作用于受众的知觉和记忆系统,在受众的认知层面可能会取得一定效果,提高品牌知名度。然而在作用于受众的情感层面时却产生了偏差,由于广告的大量植入,加重了受众厌烦广告的心理,无法取得美誉度,从而直接影响到受众的行为层面,无法有效拉动销售。因此,广告信息的传播要遵循适量性原则,只有在一定限度和尺度之内的信息量,才是最适合受众感知的信息吸收量,才能达到良好的传播效果。
2.2广告植入失当
电影是具有一定艺术表现力的,影片中有好坏、对错、美丑等价值评判的内容,广告则没有这么多是非的区分,只是向大众介绍产品。电影作为植入式广告传播的载体,其传播范围广、受众数量多,广告的信息能够被受众接触的机会也大。“在电影播放的氛围中,人们往往会全身心投入,也就不自觉的接受了里面植入的广告,更重要的是,受众在一个昏暗的密闭的环境中观看电影,与外界分隔,在电影故事情节的发展中和音乐音响效果的冲击下,无法自主的选择要接收或拒绝哪些信息,因此受众只能接受这些广告,不论好坏。”如果广告的表现方式不对,受众就会依照自己的惯性思维来理解,导致对广告本意的歪曲,影响信息的正常传播和准确理解,发展到与传播目的相背离的地步。就像班尼路案例一样留在受众心中并产生负效果,这样就完全与广告的诉求目的相悖。
2.3广告的植入影响电影的艺术性
中国的广告尚处于后发展阶段,在广告创意方面需要向西方国家借鉴和学习。广告植入到电影中,使商品信息依托电影剧情表现出来,然而中国的植入式广告还停留在表层,只是认为让观众看到商品就行,这种见缝插针的露脸式广告对提高品牌知名度不仅没有帮助,还造成了广告的植入过于暴露化、刻意化。观众在观看电影前会对影片进行揣摩,对其产生期待,但广告生硬的植入不仅破坏了电影的艺术性,还会影响受众的期待心理。
电影本身是一种艺术形式,是对社会艺术化的反映。但是随着社会的发展,单纯的文艺片由于内容深奥,表现手法抽象,不易被大部分受众理解接受,票房惨淡。为了电影产业自身的发展,电影商业化是增加票房收入的唯一手段。商业运作对整部电影起着重要的作用,然而这就造成了商业与艺术的失衡。赞助方希望影片中多植入广告信息,但这势必会影响到电影的艺术表达;然而没有赞助方的前期经济支持,电影就失去了广阔的创作空间,同样也无法使其艺术性更完整的体现出来,这就是我国电影与植入式广告面临的最大问题之一。
3电影植入式广告的创新策略
在电影中植入广告,不应该是见缝插针式的,电影创作者们应该充分了解商品的性质,考虑好产品应该出现在哪类电影的哪个地方比较合适,怎样才能让产品信息更好的融入电影中,使受众认为这就一个整体,而不是在广告电影两张皮,这样才能真正达电影到商业性与艺术性的高度统一。
3.1选准电影投放广告
有的放矢地传播信息,这是传播的起码要求。每个商品也都有自己的目标受众。因此在投放广告时,赞助商应考虑电影的情节、风格等问题,并不是每一部电影都适合自己的产品。正因为电影的受众范围广,不同风格的电影,其受众年龄、职业、受教育程度也不同,赞助方才应该深入分析,根据自己的消费群寻找到适合自己的电影平台。“这种有针对性的传播方式有利于提高广告信息传播的贴近性和吻合性,有利于增强广告的吸引力和感召力。如果不考虑电影的情节内容,而盲目的将产品广告投放进去,就可能使企业得不偿失,甚至会影响电影的质量。”广告的植入在于精而不在于多,这样才能保证电影的艺术质量不受破坏。
3.2广告融入电影情节
我们目前所看到的植入式广告很难充分融入到电影中,只是被人们当作道具可有可无而已。真正好的广告应该拍的像一件艺术作品,不只是想要卖东西的宣传品。为了不影响受众的观看,同时不削弱广告的效果,创作者应该把广告植入到电影情节中去,与电影融为一体成为一部艺术作品,“不必刻意的追求产品的出镜率,应该恰到好处的,不失时机地导入产品信息,使观众在欣赏剧情的同时,潜移默化地接受它”。
在信息传播中,受众记忆的结果,常常是只记忆那些有意义的、符合需要的和自己愿意记住的信息,影响受众这种选择性记忆的往往是一些能吸引受众兴趣以及重要的信息。若商品在推动电影情节中有重要作用,则能增强受众的记忆效果,这对广告信息的传播是十分有利的。
3.3把握表现力度
电影植入式广告表现不明显的话观众就看不到,太明显又会使受众产生抵触情绪。好的广告就能达到产品诉求目的,不好的广告则会对产品产生负面效果,因此正确表现广告是需要特别注意的。超级秘书网
(1)以正面形象示人
广告商在电影中植入广告是希望能传达商品信息,让受众能通过电影对产品有所了解并产生购买的行为。如果产品与影片的反面形象有所关联,就会使受众对该产品产生不好的印象,因此广告植入时应注意与正面形象产生联系,尽量让产品给人以积极正面的认知。
这种积极形象能促使受众认为产品具有权威性和可信性,能提高产品的知名度和美誉度。信誉作为商品在受众心中长久形成的良好感觉,可以增强广告的传播效果,正面形象在受众心中就是信誉的代名词,所以二者结合是正确的选择。
(2)增强广告艺术性
品牌信息主要依靠广告创意来体现,有好的创意才会有好的作品。目前我国广告的问题就是表现直白、创意乏力,因此,电影植入式广告的发展方向之一便是增强艺术性。而增强幽默感是广告创意的有效途径之一。广告更不例外,尤其要将自己的产品表现在电影里,幽默的广告创意往往比较吸引受众。“根据电影风格和情节设置,将广告巧妙植入,造成一种充满‘笑果’,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。受众往往在娱乐时是毫无防备的,很容易在笑声中接受所要宣传的信息”。
受众看电影是为了娱乐,但在大众传播媒介中消遣娱悦的信息所占的比例正呈日益上升趋势,娱悦性将成为大众传播信息的一个越来越鲜明的特征。增强广告的艺术性使其与电影艺术融为一体,正适应了受众对娱乐性信息的需求。
参考文献:
[1]徐伟杰,曹增节,刘剑.隐性广告例证分析[J].新闻界,2006,(2)
[2]李由,徐光胜.浅论隐性广告与媒介传播[J].新闻传播,2007,(4)
[3]罗永泰,王丽英.基于隐性营销模式的隐性广告策略[J].当代财经,2005,(4)
关键词：置入式广告；电影作品；效果
0引言
电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化，她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。
1电影置入式广告的发展概况
电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。
据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)上，在该片中出现了戈登杜松子酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看到戈登杜松子酒的商标。
而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利•托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业内人士的关注，广告手段也层出不穷。
我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。
2电影置入式广告的特点及存在的问
2.1电影置入式广告的特点
（1）电影置入式广告的隐蔽性。
电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。
（2）电影利用明星的号召力，增强说服效果。
现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受，更容易达到传播的效果。
（3）广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告产品。
电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中的皮尔斯•布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能，可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。
（4）电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。
作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。
2.2电影置入式广告存在的问题
（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。
根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。
（2）置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数商品都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外媒体也登满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告也是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的产品品牌，就如电影《大腕》中所反映的，杜撰一个个现实生活中不存在的品牌，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都不太明显、不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。《北京晨报》的报名更是挤在列车过道的一张告示旁边，即使专门寻找和注意广告，也只能看清楚“晨报”二字，其它文字和标志几乎无法辨认。对于普通观众来说，注意力主要放在演员的表演上，几乎不会注意到背景上的小广告。观众会也许不会留下深刻印象，更不会跑去买《北京晨报》。
（3）电影置入式广告无法充分地表达产品的功能或品牌的内涵。
在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中，长城油只显示自己的品牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产品特征。
（4）电影隐性广告插入的内容和位置存在对品牌形象不利的安排。
《天下无贼》火车站一场，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，可能使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。冯小刚的《大腕》一片，已经反映了他对广告的厌恶。在该片中，众多厂商为了挤进葬礼作广告，什么位置都要，连死人的眼睛也要掰开一只，放入一只无形眼镜片。片中即将死去的美国著名导演泰勒被称为“大腕”，众多厂商拼命要把自己的广告塞到“大腕”的葬礼里去，实际上是在“傍大腕”。也许他是在暗示：众多厂商和社会上向富豪们卖身的浅薄女子没什么两样。在中国文化传统背景下，人们视死亡为不祥之事，中国企业的广告都避免涉及死亡、死者等，在葬礼上大做广告是很不吉利的，把商业广告和葬礼牵扯在一起，实际上是在诅咒商业广告。
3结语
电影置入式广告是一种新兴广告模式。它用一种新颖的手法将电影和广告合理而又有效的联系起来。它的出现最重大的意义在于用一种方式开发出一个广告媒体。它形式新颖，置入方式灵活多样，可以有效提高广告效力。电影置入式广告的有效使用，我们可以由此预见置入式广告今后必将大行其道，使得广告更加贴近我们生活，更有生命力。
参考文献
[关键词]双重翻译 影视广告 文化语境
引进与翻译的国外影视广告作品是广大广告从业人员借鉴和学习的重要途径。但是如果从传播学的角度分析，影视广告翻译其实构成了双重翻译的机制。首先是翻译人员对影视广告作品的解读与理解：其次在此基础上运用汉语的思维对英语进行语言翻译：最后广告鉴赏者对翻译后的影视广告作品进行分析。在双重翻译机制中，翻译人员的经验与广告鉴赏者的经验构成了两次解码。由于影视广告的独特性。翻译人员在双重翻译过程中起着相当重要的作用。影视广告具有与印刷广告不同的特点，印刷广告是空间性媒介，由于长久保存性的存在，姑而对时间的要求性不高：而影视广告由于时间性媒介，所以要求必须在很短时间传达出商品或服务的信息，因此影视广告对创意的要求苛刻。时间要求，创意要求整合起来对影视广告翻译提出了挑战。如何用准确且恰当的语言和翻译思维方式对国外影视广告作品进行翻译，并且使其保持其原有风格与特色：而且还要使中国的广告鉴赏者在极短的时间内能正确领悟其创意思想与表现。总之对国外影视广告作品翻译因其独特性而使翻译工作变的较为艰难。同时也因缺乏对影视广告翻译的准确性把握有可能导致了广告鉴赏的难度增大。最终的结果是，很多学生以及广告爱好者在鉴赏国外的影视广告作品时，经常看的一头雾水，不知道广告要传递什么信息。下面就存在的一些问题进行总结及思考应对之策。
一、单纯进行字面翻译，忽略文化语境的差别
目前所看到的大多数外国影视广告作品在引进方面主要是采用直接字面翻译的方式进行即直接把英语语言翻译为等同的中文语言，但对于不同文化语境的差别重视不足。因为语言符号不提供也不可能提供传播活动的全部意义。所以对语境的忽视导致了作品内容感染力的削弱，而且使对作品的理解在无形之中增加了难度。所谓语境是指“对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称”。简而言之。不同国家的文化不同。对语境的依赖程度不同。人们在理解事物的时候由于语境的差别，可能形成传播沟通障碍。单纯地字面翻译是满足不了广告从业人员以及爱好者对影视广告的高要求。如1996年嘎纳广告节影视广告作品“日清”方便面。其海鲜篇，内容为“野人一家子嘿哟嘿哟来到悬崖上。野人父亲站在悬崖边，往下一看，有些小石块掉了下去。等野人父亲担心地做完祈祷。野人妈妈拿着大鱼钩来到身后，猛地他的屁股，疼得他大叫。然后在家人的期盼下，他勇敢地跳进海里。画面变为字幕英语‘hungry?’然后是商品信息‘夏天。海鲜面’。但笔者在多次进行教学当中发现学生只会看到娱乐搞笑的情节。却看不懂hunglry跟整个情节之间的逻辑关系。虽然此影视广告为日本人所做。其表现出来的思维与文化却是典型的美国文化思维方式。这说明国外的影视广告作品在被翻译为中文时没能很好地重视语言背后的文化语境差别。
二、影视广告作品本身创意与语言翻译的分寓
影视广告作品的创意性很强，尤其是国外的作品。广告饕餮之夜在全世界的风行足可以说明。法国广告收藏家布尔西科先生是“广告饕餮之夜”的创办者。它是广告专业人士的盛会，它的大门是向所有人敞开的，业内人士可以从中看到。学到广告的创意表现手法：圈外人士也从中得到愉悦与礼堂享受。它的成功重要的是它为年轻观众提供了一个心情发泄的绝好场所，是一所欢快、理智的发泄。热而不狂。“广告饕餮之夜”为观众准备的就是一道广告大餐。就是要每位到场的观众都能得到娱乐和获得满足。广告饕餮之夜在全球已经展映了24个年头。评价影视广告作品的主要标准为：原创性、冲击力和相关性。创意是影视广告的灵魂。也是实现营销任务的重要手段。在翻译影视时，单纯地对语言进行翻译。只能说达到了翻译要求上的“信”。还达不到“雅”的水平。影视广告作品本身创意与语言翻译的分离降低了影视广告作品的自身艺术魅力。如1 996年嘎纳广告节影视广告Blackcurrent Tanqo of Britvic Soft Drinks的Saint George篇。由于篇幅限制，只能简要讲述。故事情节如下：该公司的公关经理Saint Georg站在写字楼窗前念一封法国留学生罗尔的来信。罗尔的信中说，他尝了新潮Tango。但并不喜欢这种口味。Saint Georg越说越愤怒，激动地走出写字楼，边说边脱去衣服。走过街道。跟随的人越来越多，走出城市。等到脱的只剩下一条拳击短裤时，他来到拳击场中，挥舞拳头地说。这并不需要你，我们跟你决斗。背后出现的是三架英国鹞式战斗机在上空盘旋，广告到此停止。语言翻译很通顺。也没有语病，但是很多人看不懂，更不要说不清楚为什么获奖。该影视广告创意表现是以英法这两个民族之间的互相取笑历史为出发点。并利用英国式的幽默表达出来。没有这样的创意背景性资料的了解，单纯地翻译是不能达到最好的翻译效果。
论文摘要：在全球经济一体化背景下，广告要面临跨文化传播的挑战，一方面应通过主动的文化适应，获取品牌传播的文化通行证;另一方面，还应借助于创造性的文化转换，引起异质文化受众的情感共鸣，实现品牌的有效传播。在这一过程中要把握好文化适应与文化转换的关系及文化转换的尺度。
全球经济一体化时代的来临，以及世界人口跨国家、跨民族的重新分布，使跨文化传播活动越来越普遍、频繁，甚至成为现代人必须面对的一种生活方式。所以，培养跨文化的敏感性和竞争力尤为重要。因为，当两种背景完全不同的文化交汇时碰撞出的不仅仅是“激情”、“火花”，还有令人担忧的冲突和排斥。广告是一种营销手段，同时也是一种以文化为载体的传播活动，因此，广告传播活动同样面临着跨文化的挑战。在广告实践活动中如何应对才能使广告跨文化传播获得良好的效果，成为摆在广告人面前的一个重要课题。笔者认为，可以从以下两个途径消解跨文化传播中的品牌沟通障碍。
一、在文化适应中寻求认同
文化适应是影响文化传播的重要机制之一。当一种文化传播到另一种文化圈时，通过自我调整，主动适应该文化圈的文化模式、文化特色、民族个性和民族风格，就会顺利融入该文化而被接受。相反，如果没有这种适应，传播便不能正常进行，甚至半途夭折。
近年来，由于跨国投资、跨国生产、跨国营销活动与日俱增，广告越来越多地在跨文化语境中传播。成功的经验和失败的教训，使得文化适应成为规划品牌传播策略的一种必然选择。在广告跨文化传播活动中，广告人自觉不自觉地实践着“文化适应”原理。
肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后，目前为止，已是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。在美国，肯德基并不是快餐业的第一品牌。同为国际顶尖级的优秀快餐企业麦当劳，从全球范围看比肯德基拥有更悠久的经营历史、更雄厚的企业实力、更强势的品牌资产。但在中国市场，肯德基全面反超，成为中国大陆洋快餐的一面旗帜。那么，肯德基何以修得“正果，’?这要归功于其成功的跨文化营销传播策略。考察肯德基的品牌传播策略，不难看出诸多本土化的文化适应痕迹。例如，2002年肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧，将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调。肯德基的“立足中国，融人生活”广告讲述了一个贫困女大学生，由于受到“中国肯德基曙光基金，’的资助，上完大学，自立自强，成为肯德基大家庭的一员，反过来又回报社会的故事，深深地博得了中国人的好感。2003年春节，从1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爷爷”一改平日‘西装革履，的经典形象，在中国的170多个城市800家餐厅里同时换上华人传统的节日盛装，为品牌增添了文化亲和力。文化是理解沟通的桥梁，是凝聚人心的纽带。肯德基给我们展现了一个国际品牌通过文化适应融人中国文化、赢得中国市场的典范。
中国品牌在走向国际市场过程中，广告传播活动如何打好文化适应这张牌，获得品牌进人的文化通行证呢?笔者认为应该注意以下几个方面的问题:
一是尊重异质文化的宗教信仰。宗教信仰是世界观、价值观的源泉。宗教信仰的不同会导致人们对世界、人生、价值、意义、行为等迥然各异的看法。尤其在宗教信仰极为虔诚的国家，冒犯宗教禁忌的言行将遭到抵制乃至惩处。例如，日本索尼公司为了在泰国推销收录机，曾作过这样一则电视广告:闭目安卧的佛祖释迎牟尼听到索尼收录机放出的美妙音乐后，情不自禁地全身摆动，并睁开了双眼。广告在作为佛教之帮的泰国播出后，引起了佛教徒们的愤怒，他们认为这是对佛祖的侮辱，也是对泰国的挑衅，为此，泰国当局还通过外交途径向索尼公司提出了抗议。
二是尊重异质文化的风俗习惯。风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同文化的风俗习惯，既可以成为广告创意的源泉也可以成为广告创意的羁绊，这就要看如何通过文化适应巧妙地运用它。例如，在中国的传统习俗中，每年春节都要贴年画，而年画中“阿福”的形象已是数代相传、深人人心了，他在广大中国人的心中早己成为“福气，的象征。宝洁公司恰当地利用了中华民族的这一传统习俗，在它的一款名叫伊卡璐颜丝的染发剂中，把四个可爱的小阿福额头上的一缕头发染上了各种时尚的颜色，看到阿福的新形象，令中国的消费者感到新鲜的同时发出会心的一笑。创意人员用中国文化为载体，成功地阐释、传播了一个外国品牌。
三是顺应异质文化的文化价值观。文化价值观是一个民族长期以来形成的选择、判断及解决冲突的习得的文化规则。文化价值观通常具有标准性和衡量性，它使其文化成员知道正误和真假的标准。在跨文化传播中，广告创意主动适应异质文化的价值观，有利于其文化成员形成好感并易于接受。例如耐克著名的广告语‘饭just do it"在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，在标榜个性自由的美国，这一广告语倍受推崇，但香港作为华人社会，自律是一种传统的心理优势，因此，不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之闲，纷纷投诉，后来广告语改成了“应做就去做”，才平息了风波。
四是深人了解异质文化符号的特定含义并恰当运用。符号包括语言符号和非语言符号。在每个民族的文化积淀中，都有一些符号被赋予了特殊的象征意义或特定的文化内涵，因此品牌传播过程中一定要避免误用或错用这些特殊符号。至今还令国人记忆犹新的案例就是“立邦漆”的“盘龙滑落’广告。众所周知，龙是中华民族的图腾，它在所有的中国艺术作品中及人们的观念中，总是腾云驾雾或处于至高无上的位置。而这样一个与民族精神、民族情感密切相关的、具有特定蕴涵的文化符号，在广告作品中竟然滑落了，怎能不遭到国人的质疑呢?
以上案例提示我们:在进行跨文化传播过程中，不能采用“自我参照准则”，即广告创意人员有意无意地参照自己的文化模式去推测异质文化目标市场消费者的文化心理和消费行为，而应准确把握异质文化背景受众的民族文化特点和文化心理，放低姿态、主动适应，以确保顺畅的文化沟通，为品牌的传播做好铺垫。
二、在文化转换中引起共鸣
文化适应原理着眼于文化之间的差异性，通过主动适应来缩小与目标市场消费者之间的文化距离，实现跨文化传播的完整与畅通，从而为品牌跨文化传播的有效性提供了有力保证。但是，我们不应该忽略的另一个重要事实是，不同文化之间除了差异性之外，还存有诸多的相同或相似之处。例如，在伦理道德领域，在任何文化中都可以找到这样一条道德黄金律，它在不同文化中分别被表述为:“如果你自己觉得会受到伤害，就不要那样去伤害别人，’(佛教);“只有把自己的愿望当作兄弟的愿望的人才是一个信徒”(伊斯兰教);“你不喜欢的不要对别人去做，这才是法则，其他的都是评注(犹太教);“己所不欲，勿施于大，(中国儒家)……虽然语言表述不同，但其中所蕴涵的道德观念却是相同的。在人类大家庭中还有许多相同或类似的文化观念。因为人是文化的创造者，而人作为类的存在具有共同的人性。正是文化主体自身的相同或相似，决定了人类文化的某些相同或相似。
如果说文化适应为我们提供了一种立足差异性解决问题的思路，那么，发掘人类文化的共性，则为我们探寻成功的跨文化传播提供了另一条途径。因目前尚没有一个相应的概念指称这一现象，我们姑_且借用“文化转挥’一词表述它。
文化转换也是影响文化传播的一种机制。它是指一种文化被另一种文化吸收、改造成为新文化形式的过程。文化转换与文化适应的区别在于:前者是着眼于文化的共性，通过对某一地域文化进行创造性的改造、更新而形成一种全球范围内广为接受的新的文化产品的过程，文化转换得到的是一个文化杂交混合体—个多种文化符号融合的国际口味的新文本;后者则是着眼于文化的差异性，通过传播主体的自我调整、不断适应某一地域文化的过程，文化适应得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。
文化转换原理在具体应用过程中可分为三个阶段:去情境化、本质化与再情境化。第一步是去情境化，指针对不同文化背景受众的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是确定新文本的核心要素，把原有文本本质化。本质化的过程往往是确立一个能够被不同文化所接受的核心思想或核心概念的过程。第三步是重新情境化，把本质化的概念放置在一个由多种异质文化符号融合构成的文化情境之中。
文化转换原理带给广告人的启示是:进行跨文化传播时，在深人了解目标市场文化模式的基础上，捕捉某一个为该文化模式和其他异质文化所共有的文化价值观，剔除这一观念存在的原有文化情境，把它转化为更容易为不同文化背景的受众所理解和接纳的本质性的创意概念;然后通过重新情境化的过程(也就是广告表现过程)，选择多种异质文化元素构建一个跨文化的新文本。实际上，文化转换的过程从广告创意角度来看，无非是旧要素新组合的过程，不同的是这一过程中所涉及的要素更多的来自于跨文化的资源，使得广告创意无论在内容上还是在形式上，已经不再是单纯的某一国家或民族的文化，而是“国际化，的文化杂交体。由此观之，文化转换相对于文化适应而言不是一种单一的适应过程，而是一个融合提炼的创造性的再生过程。
文化转换理论为品牌传播的国际化提供了一条新的途径。国内一些品牌已经开始了有益的尝试，如“百丽”最新推出的品牌形象广告就带有文化转换的色彩并明显地体现出国际化的趋向，它的核心概念‘百变，所以美丽’，抓住了不同文化背景下众多女性渴望美丽.而且期盼拥有常变常新的美丽这一共同的文化心理，很能引起不同国度女性时尚消费者的共鸣;在广告表现上，则以国际名模出现在梦幻般华丽的场景中构筑起现代女性向往的生活方式，激起了目标消费者的强烈购买欲望。通过这种巧妙的文化转换，使得百丽由鲜为人知的本土丑小鸭摇身变成了令人瞩目的具有国际品位的白天鹅，为百丽的跨文化传播奠定了良好的基础。
[论文摘要]当今信息时代，公众的注意力越来越成为稀有资源，注意力经济因而被广泛地关注，影视媒体处在当今注意力极度稀缺的时代，其广告设计需依据心理学的法則，关注观众注意心理，研究影视广告设计的心理策略，从而实现注意力经济下的影视广告目标。
在信息时代，注意力越来越不够用，注意力经济被广泛地关注。信息的广泛传播，公众的注意力已成为接受和筛选各种信息的关键，注意力已成为稀缺资源，具有经济学价值。因此，如何研究注意力的属性和特点，在众多泛滥的信息中赢得人们的注意力就成为至关重要的问题。
影视广告处在当今注意力稀缺的时代，不再是影视选择观众，而是观众选择影视。所以，我国影视广告业应重视注意力经济的研究，针对性地做好影视广告的设计。
一、精选语言，恰如其分
影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。
影视广告策划和设计中，要首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧；另外，运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象：按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。镜头不能太多，须在有限的时间内，传播出所要传达的内容；影视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的。因此影视广告文案(脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。
如荣获第五届全国优秀广告作品的“100年润发，重庆奥妮”就是通过一系列悲欢离合的情节，讲述一段感人至深的爱情故事，从而升华了“百年润发”的品位。同样，孔府家酒以其主题曲“千万里，千万里，我回到了家……”和《北京人在纽约》主演王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”的广告语深深打动了的观众。
二、出奇不意，巧妙构思
“科学的广告术是遵循心理学法则的”。现代广告心理学认为广告活动最终是为消费者服务的，所以打动和征服消费者是广告成功的关键。遵循心理学法则，加强广告创意，力求构思巧妙，从而做到出奇不意，是影视广告设计的心理策略之一。
广告创意是指广告为达到广告目的创造性的主意。广告活动中的“创意”其实质是根据产品的情况、市场情况、目标消费者的情况，来制订广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由，通过媒介传达产品的信息，来影响目标消费者。因此，广告创意的核心是提出理由，然后说服大众。
香港电视台曾经播放过一则汉堡包的广告：一个小孩胖胖的两条小腿在沙滩上走，留下两行脚印，连续15天，都是同一画面，没任何文字和声音，到了16天仍是这个小孩的两条腿在沙滩上走，所不同的是，每留下一个脚印，便从脚印中跳出一只汉堡包。这则广告，利用悬念，可谓巧妙构思，出奇不意。
三、重点突出，简明易记
从广告心理学中的“过滤器的注意理论”的角度看，影视广告“重点突出”符合消费者的注意习惯和记忆心理。消费者的注意过程是对外界的各种刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉。
所以诉求点往往要单一，传达对消费者最有用的信息。如德国的设计家伯哈特为伯拉斯特火柴公司设计的广告，他的第一个方案是一张圓桌上有方格桌布，上面的烟灰缸里有一支点燃的雪茄，还有一盒火柴。伯哈特感到形象太孤单，在背景上画了一些跳舞的女孩，但其后他发现形象太复杂，把女孩们盖了。但一位朋友问是不是为雪茄做的广告时，伯哈特涂掉了雪茄，考虑到台布和烟灰缸太突出，又把它们盖住，只剩下了一对火柴，结果伯哈特的这个广告非常成功。
尽量减少广告记忆材料数量也是增强广告记忆的策略。在同样的时间内，需要记忆的材料越少，记住材料就越容易。比如“妈妈，请洗脚!”充分利用广告有限的时间，做到了广告标题、文稿的短小精悍、简明扼要，在突出产品特性的同时，让人们记住最重要的内容。
四、以情动人，投其所好
影视广告可把单调的抽象产品认知成分变为多彩的画面和动人语言，以求得消费者情感上的共鸣，从而改变消费者的态度：影视广告还能充分展示“以消费者为中心”的意图，用各种表现手法突出消费者形象，反映消费者的生活，使消费者深深体会“自己人效应”。
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