时间：2023-03-16 15:41:49
导语：在广告文本论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
准确界定电视广告的“受众群体”，是坚持“受众本位”思想的重要前提。步入信息时代，信息的数量和质量极大丰富，信息传播的广度和速度充分提高，而信息是否被有针对性地、高效率地接受和认同，则成为衡量信息传播质量的重要标准。从创作目标来看，一部电视广告所传播的产品信息是有其所对应“受众群”的，而如果未能准确界定“受众群”，整个广告作品的创作方向将发生根本性的错误。例如，某止咳糖浆广告，广告内容为一只豹追逐一个少女，少女问：“为什么追我？”豹答：“我要急支糖浆。”让人颇觉得云里雾里、不知所谓；电视广告《步步高点读机》则将广告的“受众群体”界定为家长与学生，整部广告的创意、情节设计和人物紧紧围绕着如何解决学生学习难题、避免家长困扰这一点展开，广告的叙事语言和艺术风格亲和、可爱而富于生活气息，整部广告信息明确、传递准确，达到了较好的宣传效果。
二、充分满足受众“需求”
充分满足广大受众“需求”，是坚持“受众本位”思想的关键要素。受众群体是一个基于各种原因聚在一起的信息接收者的集合。群体存在对受众的影响是无形的。在信息传播中，让广大受众感觉到具有实用性价值的广告信息一般都会引起他们的关注。也可以说，受众是否能从电视广告中获取他们所需要的信息，是决定一部电视广告成功的重要原因。群体对受众的信息接受过程产生重要影响。群体可以使受众态度定型，并使某些群体共有的观念难以改变，了解某人所隶属或认可的群体，可以帮助我们预测到这个人的媒介使用行为。当受众对媒介内容进行选择时，就处在群体的这些直接和间接的影响中。例如，凉茶饮料王老吉在最初进行宣传时，主要是借助“怕上火，喝王老吉”的广告语来告诉广大受众，王老吉是可以用于消暑解热、避免“上火”的凉茶。从而使受众在头脑中形成了一个明确的印象：夏天可以选择喝王老吉凉茶。最终，王老吉饮料也从原来的安于广东一隅而迅速覆盖全国。
三、牢牢抓住受众“兴趣”
牢牢抓住广大受众“兴趣”，是坚持“受众本位”思想的必然选择。提高广告的趣味性，能够吸引广大受众的注意力，提高他们对广告的关注度，进而提高整部电视广告的宣传效果。例如，《彩虹糖Skittles》广告就以趣味取胜，长相可爱的萌态长颈鹿，妙趣横生的吃彩虹、挤彩虹糖创意，再配上“碰上彩虹、吃定彩虹”的广告语，使受众在会心一笑的同时也记住了这一款“彩虹糖”产品；而该产品于2014年新春推出的“鸡给黄鼠狼拜年篇”仍一贯延续了搞笑风格，甚至有誓将“无厘头”进行到底的气势，广告中始终胆颤心惊的鸡与开始心怀不轨、最后放下“凶器”的黄鼠狼，因“彩虹糖”而成为“朋友”，再次强调了“送上彩虹，吃定彩虹”的广告主题。
四、有效引发受众“共鸣”
有效引发广大受众“共鸣”，是坚持“受众本位”思想的有效策略。电视广告在进行信息传播时，如果能够与广大受众之间形成一定的共鸣，那么将会最大可能地提高受众对信息的接受程度。一些日常生活用品常常会采用这一策略，例如，汰渍、碧浪以及奥妙等知名的洗衣产品品牌不约而同地都选择了进行洗涤实验的广告方式，广告代言人多选取了更加亲民的明星——海清、郭冬临等等，与之搭戏也多是生活中的“普通人”，极容易使受众产生“共鸣”和认同；再如，药品“康泰克”广告中，一位得了感冒的年轻人，鼻子被红色的橡皮球堵住，形象地展示了鼻塞这一感冒症状，使受众产生了“鼻塞”的错觉，而当康泰克先生将橡皮球迅速拔出时，年轻人畅快的呼吸，观看广告的受众似乎也感受到了舒爽。
五、结语
英国著名翻译理论家纽马克（Peter Newmark）认为翻译既是一门科学，又是一门艺术。他在吸收其他翻译理论家研究成果的基础上，将语言功能中的三个主要功能：表达功能（expressive function）、信息功能（informative function）和呼唤功能（vocative function）。纽马克认为，采取何种类型的翻译取决于三个方面的因素：一是作者以及译者的交际意图，即翻译目的；二是文本类型（信息性质）；三是读者类型（读者群）。他在Bühler-Jakobson 的语言功能理论的基础上，提出了语义翻译（semantic translation）和交际翻译（communicative translation）的二分法。同时，他还详尽讨论了不同文本类型和翻译方法之间的复杂关系，以及切合实际的操作规则。
纽马克的文本类型翻译理论针对不同源语文本的风格、重点、中心及语言的类型等具体的特点，结合某一文本中新词和新义、不常见修辞、语义丧失处理、翻译单位的大小、译文与原文相对长度等具体功能分类，为翻译提出了一系列具体可操作的方法。
一、纽马克的文本论
文本类型简述：
纽马克的文本论模式运用了布勒的理论基础，并且参照了布拉格学派雅各布森（Jakobson）的语言功能理论。雅各布森提出语言具有表情功能、信息功能、呼唤功能、美学功能、感应功能、元语言功能，其中前三类为语言的主要功能。纽马克根据这一语言功能分类，将所有的文本划分为三大类型：表达型文本、信息型文本、呼唤型文本。
1、表达型文本
语言表达功能的核心在于说话者运用这些话语表达其思想感情，不去考虑读者的反应。纽马克认为，从翻译的目的看，典型的表达型文本有：
（1）严肃的文学作品，包括抒情诗、小说、戏剧等；
（2）权威性言论，主要有政治人物的政治演说及文件等，法律法规文献，公认的权威人物撰写的科学、哲学和学术著作。自传、散文及个人信函，当这些文本是作者个人情感的一种宣泄、当读者背景模糊时，便属于表达型文本。
2、信息型文本
语言信息功能的核心所在是外部情况，即一个话题的全部信息，或者说语言之外的现实情况。典型的信息型文本可以涉及任何知识领域，其形式往往非常标准化，如教材、技术报告、报纸或杂志、学术论文、或会议记录等。如果是关于文学题材的文章，表达某种价值观或评判，或某作者具有较高的地位或是权威，那么也可被划为“表达型文本”。
3、呼唤型文本
呼唤型文本以读者群为中心，意在号召读者们按照作者的意图去行动、思考。通知、广告、小说等都属于这一范畴。出于呼唤功能的考虑，这种类型的文本往往使用读者群能迅速理解接受的语言，并且会采用不同的称呼或语法形式来表现作者与读者群之间的不同关系。值得注意的是，很少有文本是纯粹的表达型、信息型或呼唤型文本；大多数文本都同时具有这三种功能，只是某一功能特别突出。
二、纽马克的语义翻译与交际翻译
根据三种文本类型，纽马克提出了语义翻译和交际翻译这两种翻译方法。他指出，表达型文本的核心是作者，翻译时采取语义翻译，以传达出原文及作者的个性和特色，而对于信息型文本和呼唤型文本，其文本功能的核心分别是真实性与读者层，翻译时应采取交际翻译，以突出文本信息内容，加强译文的可读性。
（一）语义翻译
语义翻译（semantic translation）指在译入语语义和句法结构允许的前提下，尽可能准确地再现原文上下文意义。语义翻译较客观，讲究准确性。屈从原语文化和原作者，只在原文的内涵意义构成理解有最大障碍时才加以解释。因此语义翻译倾向于超额翻译，与交际翻译相比会比较复杂、笨拙。
（二）交际翻译
交际翻译（communicative translation）即“试图将源语文本的语境意义（contextual meaning）以其思想内容和语言形式都较为容易地为目标语读者所接受和理解的方式准确地传递出来。”交际翻译以读者为服务中心，把翻译的重点转移到这些内容在译文中再现的过程和结果上来。因此，交际翻译更适合于信息文本（如新闻报道）和劝说文本（如广告语和告示语）。在交际翻译中，目标文本所产生的效果应力求接近源文本。由于重效果而不重内容，交际翻译首先忠于目标语和目标文本读者，要求源语服从目标语和文化，不给读者留下任何疑点和晦涩难懂之处。因此交际翻译与语义翻译相比会比较通顺、简朴，译文通常会比较长。如“谋事在人，成事在天”的译文：
A.Man proposes， Heaven disposes.
B.Man proposes， God disposes.
A译为语义翻译，B译为交际翻译。“天”是中国古代文化中自然界的主宰，God（上帝）则是西方基督教徒心目中自然界的主宰。语义翻译Heaven 忠实地保留了原文的道教概念，交际翻译将道教概念转化为基督教概念，适合西方读者的宗教背景和接受心理。
三、不同文本类型翻译方法
（一）表达型文本的翻译
在翻译表达型文本时，要遵循“作者第一”的原则。对于严肃的文学作品、散文、权威性言论及自传等表达型文本，在翻译时应采用语义翻译，忠实地翻译原作的思想，同时还应保留原作中的个人风格，保留原作独特的异域情调。例如译庞德的诗：
The apparition of these faces in the crowd；
Petals on a wet， Black bough.
（Ezra Pound： In a Station of the Metro）
人群中这些脸庞的隐现；
湿漉漉、黑黝黝的树枝上的花瓣。（裘小龙译）。
在这里，译者主要采用语义翻译为主的方法，即以原文的词汇和句法结构为中心，使译文尽可能贴近原文，反映诗人“意象本身即是语言”的诗学观点，并且因意象叠加获得凝重而又空灵的效果。
（二）信息型文本的翻译
在翻译信息型文本时应遵循“真实性第一”的原则，其语言往往是中性的，没有明显的个人特征或地域色彩，力求通顺易解，因此，往往采用交际翻译。从《1999-2000年英国留学指南》所收有的2000多所院校的介绍材料看，所有学校都采用如下结构：
（1）Profile.学校概况
（2）Facilities.教学设施
（3）Accommodation and welfare.住宿与福利条件
若还需说明其他情况，则在以上四点的基础上附加一些信息，如备注（additional information）、社会活动（social program）、质量治标（quality indication）等。鉴于此，翻译信息型文本为主的对外交流材料时，可以不受原文结构的束缚，打乱原文的叙述顺序，而采用如上的框架，再以原文信息加以充实。
（三）呼唤型文本的翻译
在翻译呼唤型文本时应遵循“读者第一”的原则，把读者及其反应作为核心，注重可读性，要求做到通俗易懂。因此往往采用交际翻译。请看下面的广告词：
爽口顺喉，和醇耐味，名贵高尚
这三句不但概括了该酒的品质，而且描写了品酒人从入口、下喉到品味直到发出由衷赞叹的全过程。要再现这两重信息确非易事，却也有人创造性地译出了下面的译文：
Sensuously Smooth
Mysteriously Mellow
Gloriously Golden
译文中，辅音S 模拟消费者品酒后的赞叹声，“咝，好酒，好酒。”辅音M 象征消费者闭口品尝的神态，而爆破音G 则表现出品尝者发自肺腑的赞美。
关键词：商务翻译 文化等效 文化适应与选择
一、研究背景
随着世界经济一体化和文化多元化进程的加快，国际翻译行业特别是商务英语翻译产业不断发展。越来越多的外资企业涌入中国，相关的国外资料、网站、软件需要和本地进行对接，从而催生出巨大的翻译市场。《中国语言服务业发展报告》根据中国现在所处的国际环境和翻译行业自身的发展趋势预测：“到2015年，翻译机构的年产值将超过2600亿元，专职从业人员将达到200万人，企业数量有望突破6万家”。由此可见，商务英语翻译蕴藏着巨大的市场需求。它与社会政治、经济、文化紧密相连，属于多文本类型综合性翻译。其翻译不仅包括语言符号的准确转换，更涉及语言所承载的文化信息的有效传递以及不同商业文化之间的沟通与交融。正如翻译理论家Nida Eugene指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更为重要”。然而由于东西方文化间的巨大差异造成语言所承载的文化信息在传递中受到抑制，在跨国商务沟通中难免会出现文化冲突现象。为保证有效的商务沟通，在商务翻译中如何巧妙地处理文化差异，达到文化等效成为一个比较棘手的问题。
二、商务文本翻译中文化等效的重要意义
商务英语作为一种具有商业性和专门用途的英语，在当前的国际金融、国际旅游、国际运输、海外投资、涉外保险以及招商引资等诸多领域都发挥着关键性的作用。它所附带的经济价值是无形的，译者如何针对中西方文化存在的不同差异，采取得当的应对策略，对文化差异可能产生的歧义和误解做到有效的化解，从而避免我国企业在国际贸易中与国外企业产生纠纷和经济损失，推动企业海外市场的发展，具有非常重要的理论和实践意义。一方面，译者在面对文化差异时，如何做到对原语的文化适应以及对译语的文化选择，在两种语言文化中寻找最佳契合点。这为充分发挥商务翻译人员的译者主体地位，对两种语言和文化具有实际的操控权和话语权。在文化冲突中建立平等对话、互利互赢的语言交流模式，切实提高商务翻译质量，可以提供理论指导。另一方面，商务翻译具有明显的商业目的和商业价值。能否准确、得体的翻译不仅影响企业的形象和商机，更对我国“文化走出去”战略起到重要的推动作用。因为在跨文化交流中，各国文化之间存在影响与被影响、征服与被征服的关系。“文化走出去”所需的国际化人才首译人才，商务翻译人员能否做到文化等效对提升我国在国际社会中的文化软实力，塑造中国文明友好、开放、包容的形象具有重要的现实意义。
源语文化与目的语文化之间互动的程度则决定了商务文本的翻译质量。但与语言表层的因素相比，潜藏的文化因素导致的问题往往是商务文本翻译过程中更难解决的棘手问题。商务翻译作为非文学翻译的重要组成部分，其中所蕴含的文化信息表现形式十分隐蔽，容易被译者所忽略；有时某些文化信息甚至比文学翻译中所蕴含的文化信息更难以驾驭。译者是翻译过程中最为活跃但又最容易被忽视的主体，是民族文化建构的重要参与者。面对文化差异，商务翻译人员要在多元文化背景下根据不同的翻译目的和要求，用包容的心态去适应源语文化，选择能被目的语文化认可的表达方式塑造译文。通过积极主动的文化适应与文化选择，努力达到商务翻译中的文化等效，切实提高商务文本翻译质量。
三、商务文本翻译的文化适应过程
文化博大精深、包罗万象、源远流长，它蕴含着一个国家或民族的历史地理、风土人情、宗教习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等多方面的内容。对一种文化的认同和接受并不意味着对另一种文化的疏远和否定，在当前文化多元化的时代背景下，需要正确对待外来文化。
在商务翻译过程中，译者的文化适应是指译者需要在源语文化背景下充分地理解原文，适应原作的作者意图、话语模式、原作所处的社会文化背景、价值意识形态等要素，同时兼顾目的语读者及出版商委托人的要求，努力调整自己在源语文化与目的语文化间的平衡点，以客观、尊重和包容的视角来传递原作的文化信息，从而对译出正确的选择。这一过程对译者来说具有很大的难度，它要求译者既要对商务文本中基于语言层面的语内文化因素进行适应，同时又要对超出语言层面的不易被察觉的语外文化因素进行适应。两者是商务英语翻译中不可互缺的两个阶段。
语内文化适应是指译者首先需要认识源语文本中基于语言层面的文化因素，并对其中有别于目的语文化的语内因素做出适应。例如，美国饮料品牌“7-up”中的数字“七”在西方文化中是一个备受推崇的吉祥数字，它代表着神圣、崇高、幸运、喜庆等美好寓意。但在中国文化中，数字“七”具有吉凶正反两方面的寓意。它既是一个吉祥数字（如北斗七星），又是一个禁忌数字（如“头七”为中国民间的祭日，与死亡相联系）。另外，由于汉语独特的谐音文化，“七”与生气的“气”谐音，这也会使人们在心理暗示的作用下趋利避害，对数字“七”敬而远之。又如，中国服装品牌“九牧王”中的数字“九”与“久”谐音，在中国文化中被赋予高贵、神圣和吉祥等美好寓意。而在西方文化中，“九”的内涵没有那么丰富，或代表确切的数字，或用来虚指“多”的含义。鉴于其在中西方文化中具有不同的文化内涵和意义，译者在商务翻译中需要具备良好的文化素养，提高文化敏感性，主动认知和适应文化差异，采取灵活的翻译方法来处理源语文本中有别于目的语文化的语内文化因素。
语外文化适应是指译者在翻译中对超出源语文本语言层面之外的文化因素的认识和适应。相比语内文化适应而言，语外文化适应的难度更大。因为社会文化、政治经济、艺术宗教、思维方式、价值观念等文化信息的呈现方式比较隐蔽，译者很难从语言表层的信息中体会出来，稍有疏忽就会导致商务文本中语外文化信息的误译，造成对外贸易中不同程度的经济损失。以商务广告的翻译为例，耐克在进入中国市场时，其简短有力、张扬个性的广告语“Just do it”被译者译为“想做就去做”，这种译法没有取得良好的市场号召力。因为汉语广告秉承含蓄内敛的文化价值观，注重体现东方文化的集体主义价值，具有将个人融入到团体的意识导向。而英文广告则倾向于崇尚自我的文化价值观，体现出西方文化的人本主义和自我意识形态，更注重开放自由。译者在翻译中忽略了语外文化因素，没有考虑汉语文化中主张含蓄内敛与英语文化中崇尚个性张扬之间的文化差异。最初的译文“想做就去做”容易对年轻人的行为方式造成不良影响。因此，该广告词的译文后来被改为“应该做就去做”，以使目标受众产生对商品的认同感，进而引导消费者的购买行为。相比之下，爱立信推出的经典广告“Make yourself heard”则被成功地译为“理解就是沟通”。这则广告的译文充分体现了译者在商务文本翻译中对语外文化因素的认知和适应，既宣传了手机的功能，又将英语文化中的人本主义和自我意识形态转化成汉语文化中重视与他人理解与沟通的集体主义价值观。成功地通过文化适应，正确传递了文化内涵，利用文化的感染力来吸引受众。
四、商务文本翻译的文化选择过程
在当今文化多元化的背景下，不同文化之间进行交流，不可避免地会出现碰撞和冲突。译者作为翻译的主体，其文化身份和文化态度对于整个翻译过程具有绝对的主导作用，决定着翻译策略的选择和译文的质量。译者的文化适应过程与译者的文化选择过程两者互相依存，不可分割。如果说译者的文化适应过程是整个翻译进程的基础和前提，决定了翻译活动的总体方向，那么译者的文化选择过程则是译者在在源语文化和目的语文化之间进行实际语言操作，处理文化因素，对译文的文化倾向进行判断选择的关键环节。它是译者在对源语文本做出文化适应后，需要面临的更为复杂，更为严峻的挑战。译者要做出正确的文化选择，需要具有高度的文化意识，在源语文化与目的语文化之间存在较大的文化差异时，以包容的心态，在源语文化与目的语文化之间正确转换信息，恰当处理源语文本中的文化因素，选择能被目的语读者认可和接受的文化元素重塑原文。
对译者的文化选择过程可以借助对比源语文化与目的语文化的方法来进行比较分析，以不同的翻译目的为导向，最终为译文选择最适合的文化传播形式，构建以译者为主导的文化翻译模式。以英特尔奔腾处理器“Intel Pentium”的广告为例，其英文广告是“Intel Inside”，其中文含义是“英特尔在里面”，意在说明一部高效率的电脑，必须具备一片高性能的快速处理器，才能将各种软件功能全面发挥出来。这则广告没有使用任何叙述性语言作铺垫，而是直接进入正题，简明精炼到地展示产品的优越性能，这符合英语文化和思维方式的特点。但如果译者倾向于源语文化将其直译为“英特尔在里面”，便违背了汉语文化思维方式的特点。英语文化的特点是重写实、重科学，其思维方式呈直线型，因而语言简洁明了、直截了当。而汉语文化的特点是重写意，重传神，其思维方式呈螺旋型，因而语言含蓄写意、感性迂回。如果不考虑中西方文化的特点，思维方式的差异，以及其使用的语言的不同，就会导致翻译过程中文化选择的失败。最终译者在尊重英语文化的前提下，在译文的文化选择上更倾向于汉语文化，选择了目的语受众认可的文化元素来塑造译文，将其译为“给电脑一颗奔腾的芯”。其中，“奔腾”既指公司名称，又象征着热情和永不止步的奔腾不息精神。“芯”指电脑的芯片，电脑的核心，是奔腾公司的主要产品。“芯”与“心”谐音，犹如人的心脏对人的重要性一样，给电脑赋予一颗强大的心，突出了奔腾微处理器的强大性能。这则译文倾向于汉语的广告文化，即内敛型文化。一改原文直入主题、简单明了的语言表达方式，使用了乐于被中国人所接受的含蓄优美的语言方式来诠释译文。一语双关，非常连贯，既突出了产品的品牌又给人以积极、健康、活跃、向上的感觉，贴切地体现了产品方便、快捷的特点，是译者成功进行文化适应和文化选择的典范。
从以上翻译实例可见，在商务翻译过程中，译者要充分认识源语文本与目的语文本之间的文化差异，认知各种文化要素，在源语文本、原作者、和目的语读者间寻求最佳的融合点，主动地做出文化适应与文化选择。根据目的语读者的需求，将目的语文化视为文化选择的参照点，对文本内容进行适当的取舍，对源语与目的语两种语言与文化施以实际的操控权和话语权。通过选择适当的文化表达形式，使译文达到最佳的宣传效果，产生最大的经济效益。参考文献：
[1]陈嵩.从文化转向视角谈商务英语翻译中译者的适应与选择[D].黑龙江大学，2013.
关键词：媒介素养教育；批评；信息主义；文化研究
中图分类号：G41 文献标识码：A 文章编号：1671―1610(2012)03―0016―06
中国大陆的媒介素养教育研究起步于1997年中国社会科学院副研究员卜卫的《论媒介教育的意义、内容和方法》的发表，距今已有十多年的历史。在这短短的时间里，媒介素养教育实现了从一个纯粹舶来的概念到有了初步的本土理论构建与教育实践的跨越。像许多学科或研究领域一样，媒介素养教育在进行理论建构与知识生产的同时也需要进行理论上的反思与展望，追问自身：“我是谁?我在哪?我要往哪里去?”这种追问与反思对于媒介素养教育这一新兴的研究领域来讲尤其重要。
一、什么是媒介素养教育
纵观当前的媒介素养教育研究，他们分别从不同的角度给我们提供了一些认识媒介素养教育所需要的知识，但在“什么是媒介素养教育”这一根本性问题上，不同的媒介素养教育研究者见仁见智，使得其真义反而扑朔迷离、飘忽不定，所以如果要对媒介素养教育进行理论反思与展望，我们首先要弄清楚的一个问题就是“什么是媒介素养教育?”
“素养是人的一种可以通过教育而发展的潜能的实现状态，是一个由认识、认知到整合知识去应用的由‘知’到‘能’的一种过程。”根据素养的定义我们可以得知，媒介素养其实是人指向媒介的一种知识和能力的状态，那么这种能力的核心与本质应该是什么呢?我们可以从媒介素养教育的起源进行探讨。媒介素养教育肇始于利维斯(ER.Leavis)和他的学生丹尼斯・桑普森(Denys.Thompson)于1933年出版的文学批评著作《文化和环境：培养批判意识》。该书首次就学校引入媒介素养教育的问题作了系统的阐述并提出了一套完整的建议。作为文学理论家的利维斯站在精英主义者的立场，认为工业化以来英国兴起的电影、广告、畅销小说等流行文化损害了“英国文学的伟大传统”，因此他主张文化保护，即保持本国文化传统、语言、价值观和民族精神的纯正和健康，从这种观念出发，媒介素养教育的目的被理解为鼓励学生去“甄辨与抵制”(Discrimination and Resist)，即教师引导学生对媒介所传播的大众文化进行分析，认识到大众文化的肤浅和低俗，从而做出否定的评价，采取“抵制”的立场。这种“甄辨与抵制”也就是分析、评价的过程。再往后的媒介素养教育范式虽然侧重点不一样，但是最核心的内容还是对于媒介的认知、分析和评价。如符号学取向的大众媒体启蒙范式(initiation aux mass-media：the semiotic approach)是教授给学生符号学相关理论以及音效、镜头、光线等媒介语言的知识，使学生能够去分析媒介语言、形式与结构，以审美的方式去回应媒介，对媒介做出美学价值的判断。而以传播学“使用与满足”理论为基础的批判的电视观点范式(critical television viewing)是使学生认识和区别媒体的属性以及好坏，帮助学生去判断他们对于媒体的需求，从而主动去选择适合自己的媒体，并满足自身的需要与期望。即使是重视媒介产品制作的“超越保护主义”范式，其目标也不是培养学生信息传播技术与能力从而使其成为将来的媒体工作人员，而是希望学生亲自动手进行媒介产品的制作达到对媒介更深入的认识并做出明智的评价。
通过对媒介素养教育历史考察我们可以发现，媒介素养的核心在于人对于“媒介”认识、了解的基础上去分析、阐释，进而“评价”、“判断”的能力，这样一种能力其实就是媒介批评能力。这里所说的批评与日常用语的“批评”有所不同。“老师批评了学生”――日常用语的“批评”与“否定”几乎同意。作为现代通行学术术语的“批评”则指的是对于所批评对象的分析、阐释与判断、评价。媒介素养教育正是培养学生媒介批评能力的教育。法国著名文学批评家蒂博代曾将文学批评分为三种类型，即自发的批评、大师的批评和职业的批评。媒介素养教育所要培养学生的这种媒介批评能力无疑属于蒂博代所说这种“自发的批评”，与专业人员以及学院研究者从事的媒介批评不同，它是广大拥有媒介素养的阅听人对于媒介的批评。所以媒介素养教育并不是一种旨在培养专业人才的专业或职业教育，而是一种有关于媒介的素质教育、通识教育。
二、“信息主义”的迷雾
既然如前文所言，媒介素养的核心是一种批评能力，媒介素养教育的核心在于培养阅听人的媒介批评能力，那么如何认识和理解“批评”就成为媒介素养教育研究可能展开方向的决定性因素，“批评”也就成为媒介素养教育理论研究与建构的逻辑起点。我国的媒介素养教育研究人员主要来自传播学，出于本学科的知识范式与研究习惯，他们理解的“批评”是一种“信息主义取向的批评”，所以国内现有的研究往往以“信息主义取向的批评”去建构媒介素养教育理论，这也是我国现阶段媒介素养教育研究的主要特点，笔者尝试将其命名为“信息主义思维”。
这种“信息主义思维”基本观点是：媒介素养是阅听人对于“媒介信息”的批评能力，如张冠文认为：媒介素养是指人们获取、分析和评价各种形式“媒介信息”的能力，它体现了媒介素养的四个要素――获取信息、分析信息、评价信息和传播信息。从媒介素养的理解出发，当前的研究认为媒介素养教育就是旨在培养阅听人对于“媒介信息”的批评能力的教育活动。比如卜卫认为媒介素养教育的主要内容是“建立对讯息批判的反应模式，发展对于媒介的思想，提高对负面讯息的反省能力。”姚云认为媒介素养教育主要问题是“受众如何提高自身在传媒过程中主体性以减少媒介信息的负面影响；如何解读信息以及正确阐释信息，并发现其中的特质和美；如何去运用自己对信息的分析、批判和把握来影响媒体对信息的进一步传播和交流等。”
从上面我们可以看出，当前媒介素养教育研究几乎已经到了“言必称信息”的地步，我们不禁要问：媒介信息究竟是什么?以“信息主义取向的批评”去构建媒介素养教育理论是否合理呢?
信息作为传播学的基础概念，指“消除事物中或是事物间任何不确定因素的东西”，“客观性是信息的本质属性。”媒介信息更多指由传播源通过大众传媒所传达的客观性的认知内容，“它是抽取事件核心意义要素后的话语因子……以实用价值作为驱动自身在社会高度运转的话语机制，它的叙事纬度不是交流，而是交换，它显然带有相当浓厚的商业资本色彩，支撑它的是技术，同时还包括被科学主义和工具理性所操纵的现代思维方式。”当前的研究以“信息主义取向的批评”来建构媒介素养教育理论，这种“信息主义思维”在取得了一定成果的同时，也越来越暴露出问题和局限。
第一，批评对象的片面。“信息主义思维”把“媒介信息”作为阅听人批评能力指向的对象。丰富的媒介文本与现象被高度简化为信息，而在传播学的理论框架下，“媒介信息”一般指新闻和广告，所以在当前的媒介素养教育文献中，批评对象主要以新闻和广告为主。事实上，媒介所传播的内容在形式上多种多样，除了新闻报道和广告外，电视剧、电影、MTV更是广大阅听人特别是青少年阅听人所耳濡目染的媒介文本形式，而在当前的研究中却受“媒介信息”概念所束缚，对这些体裁和形式的媒介文本鲜有提及，这无疑是一个巨大的缺失。第二，批评标准的单一和机械。既然“媒介信息”是一个客观、实然的概念，那么批评标准就纯粹是一种科学意义的“真伪标准”。由此，媒介素养教育的功能就窄化为要去教授阅听人辨识媒介传达的信息哪些为真哪些为假。如果说“真伪标准”在面对“纪实性”的媒介文本如新闻报道还堪堪可用的话，那么面对一些“抒情性”、“表意性”或者是“娱乐性”与“虚构性”的媒介文本就暴露出了不足。媒介传播作为一项价值性很强的活动，历史标准、审美标准、道德标准这些价值尺度在其中扮演着十分重要的作用，忽视这些价值标准的存在，必然很难企及媒介文本的文化真谛。
当前的媒介素养教育研究者也意识到了这样的问题，所以他们也吸取了西方媒介素养教育的一些经验，提出一些诸如“媒介信息具有建构性、商业性、意识形态性”这样的教育理念，试图在批评标准中引入价值尺度。但是在实际论述中这些价值尺度应用得过于简单和机械，从而在判断的时候往往陷入了诸如“好与坏”、“正面与负面”这样非此即彼的二元对立中。比如当前的媒介素养教育文献教授阅听人对广告的解读上，因为广告的商业性，是商家为谋取利润的宣传手段，就武断地得出了广告是“负面信息”结论的，所以要教阅听人“拆穿广告骗人的伎俩”，而媒介传播是一个包涵多重维度的、多重要素相互交融的复杂活动，这要求我们要有多重批评标准，并且把这些标准有机结合、灵活使用去把握和判断媒介。批评标准的单一和机械在很大程度上代表了思维的简单和浅薄。
第三，批评视阈的封闭。“信息主义”思维将媒介传播的过程视为一个脱离了社会文化语境、单向的封闭的信息交流过程，简单遵循着传播者――媒介――阅听人单向的行为主义式的路径，而媒介只是传递信息的工具。它体现了一种非语境化的、脱离实践的思维方式。实际上大众传播媒介是社会文化的一个有机组成部分，它不但受社会文化语境的控制和影响，更是参与了自身所在的社会文化语境的建构。这两重关系的交叉循环既包含了媒介与社会文化之间的彼此开放，也包含了二者之问的抵牾与角力。媒介不仅传播各种信息，也制造新的意义，这些意义附着于信息本身，与信息一起游走于社会空间，留下记忆，变成知识，指导消费，形成习惯，建构我们对于社会的认知话语，重组我们的生活方式。要理解这些意义，封闭的、独立的批评视域是行不通的，必须将大众传媒置放于具体的、广阔的社会文化背景中，综合考虑到媒介的生产、接受和消费的全过程与其中的权力博弈和话语纷争，而这恰恰是“信息主义”的媒介素养教育所忽视的。
第四，批评理论与方法的匮乏。“信息主义”思维将媒介文化文本割裂为“媒介信息”，无疑切断了应用批评理论与方法的渠道。我们可以发现在当前的媒介素养教育研究中，无论是精神分析学说还是结构主义、符号学，无论是的意识形态理论还是文化研究学说，这些在当代人文社会科学领域已成为常识性的知识和方法的理论资源几乎都很少被吸收和关注。没有相关理论和方法的支撑，阅听人对于媒介的批评只能停留在“感想”和“印象”的水平。除了教授阅听人如何辨识新闻报道和广告“真与伪”，或是机械套用法兰克福批判理论使阅听人对媒介文化文本做出非此即彼的肯定或否定性评价，当前的媒介素养教育在教授阅听人如何进行文本细读、文本分析上几乎是一片空白。所以在关系到“如何去解读媒介信息背后的价值观与意识形态”，如何去“对于媒介信息的批判性思考”这些问题时，当前的研究都力不从心、浅尝辄止，难以深入挖掘和思考，提出有建设性的意见。
综上所述，批评对象的片面、批评标准的单一和机械、批评视阈的封闭和批评理论与方法的匮乏，无疑是当前媒介素养教育研究中“信息主义思维”导致的一系列问题与症候。面对这种状况，一种可行的路径就是吸取新的理论资源，重新定义与理解“批评”去进行媒介素养教育理论的研究与建构，以修正和克服当前媒介素养教育研究中这些问题。笔者认为，发源于英国的文化研究理论可以作为媒介素养教育研究依托的一种理论资源。我们可以将“文化研究”理论作为主要思想基础与话语资源去重新定义与理解“批评”，并以这种“文化研究取向的批评”为逻辑起点去进行媒介素养教育的理论研究和建构。
三、作为批评理论的文化研究
本论文所说的文化研究(Cultural Studies)特指产生于20世纪50年代英国的知识――思想的探求领域，它脱胎于英语的文学批评领域，其先驱人物是威廉斯(Raymond Williams)和霍加特(Rich―ard Hoggart)。至今，文化研究已经成为一个具有全球影响的知识领域，在半个多世纪的历史发展中成绩斐然，甚至被认为已进入了西方社会科学与人文科学的中心。
文化研究在本质上是一种批评理论：它发源于英国的文学批评领域，早期只是进行文学批评一种宏观的视角，在后来的发展中，它逐步转向了对广义文化现象特别是媒介文化的阐释、评价与判断。虽然批评的对象在拓展与变化，但是文化研究的批评精神却始终如一：都是对文化这一整体生活方式的完整过程的描述、阐释与评价。同时，结构主义与符号学、叙事学等理论资源也为文化研究理论进行批评操作提供了得力的工具。虽然“文化研究是一个最缺少限定性(至少迄今为止是这样)、因而也最为人言言殊的领域。”但从现有的西方与中国的文化研究的理论与实践中，我们可以归纳出作为批评理论的文化研究的特点：
首先，文化研究的第一个特点是它重写了文化的概念以及重构了批评文化的视角。传统的文化概念被定位在艺术和美学方面，它的特征是创造力，它的功能是潜移默化中道德价值的实现。但是威廉斯认为关于文化的当代用法，常见的大致上有三个：用来“描述知识、精神与美学发展的一般过程”；用于指涉“一个民族、一个时期、一个团体或整体人类的特定生活方式”；或是用作象征“知识，尤其是艺术活动的实践及其成品”。对文化的三种理解都有价值，第一种和第三种带有传统文化观的痕迹，而认为文化是“一种特殊生活方式”则是对于文化的一种全新理解，被认为具有“建立文化主义的决定性意义”。文化研究理论正是在这个对于文化概念重写的基础上，把文化从传统的精英文化定义中解放出来，从而使文化不只是思想家头上的理想光环，也不仅仅是精英人士倍加推崇的传统经典，而是由普通男男女女的日常生活实践以及意义构成。
文化研究批评文化的方式并不是把它视作一个孤立自足的整体，就文化论文化，而是集中关注文化与其他社会活动领域之间的联系。霍加特在文化研究的先期经典著作《识字能力的用途》中即指出：一种生活方式不能摆脱由许多别的生活实践――工作、性别定向、家庭生活等――所建构的更大的网络系统。可以说，不管是早期的文化研究，还是后来的文化研究，都是要辨明、阐释文化与社会之间的复杂关系。
这样，文化研究就发展出了一种尝试重新发现与评价被忽视的边缘群体的文化实践的机制，由此决定了文化研究的第二个基本特征，即它是一种高度参与的批评方式。它认为社会是不平等地建立的，不同的个体并不是生来就享有同样的教育、财富、健康等资源，文化研究的伦理取向与价值立场坚决地站在最少拥有此类资源的、被压迫的边缘群体一边。“文化研究为被剥夺者辩护，代表被压迫的、沉默的、被支配的个体与群体的声音，为在统治性话语中没有声音的人们以及在统治性政治与经济等级中没有地位的人们说话。”在文化研究的初期，这种立场表现为对于工人阶级文化的历史与形式的关注，而后来的大众文化研究、女性主义研究、后殖民主义研究等等，虽然超越了机械的阶级分析，但其从边缘颠覆中心的立场与策略则依然如故。可以说，对于文化与权力之间关系的关注以及对于支配性权势集团及其文化(意识形态)的批判，是文化研究的灵魂与精髓。霍尔也强调：“文化研究是一项严肃的事务或工程，而这一点深刻地铭刻在有时被称为文化研究的‘政治学’维度的东西上。”
文化研究的跨学科性与极度语境化的思维方式决定了它没有固定的、与众不同的批评方法，但这恰好意味着它对于方法的选择是实践性、策略性的，更是自我反思与语境取向的。文化研究的批评方法选择所依赖的是它所提出的问题，而问题则依赖于他们的背景和语境。可以说，问题取向与问题意识本身就可以视作文化研究的批评方法论特征之一，由此决定了文化研究的第三个特点：批评方法的实践性与开放性，它反对对于任何文本的任何封闭型阅读以及对于某种方法的固执。它只能根据自己的需要在特定时期将特定的方法综合进自己的研究，但是这项重要的工作却不能事先确定，因为它不能事先保证在一定的背景中什么样的问题才是重要的。“任何方法都没有什么特权，但同时，也不能排除任何方法。”“它从社会学那里吸取了大众文化的制度分析，从文学批评那里借鉴过来文本分析的方法，从政治经济学那里承接了文化意义的生产、分配和消费流通的分析方式……”文本分析、语言学、解构、人种志、历史考据、心理分析等无论任何方法，只要运用适当都可以提供重要的理论洞识与知识发现。如果把上述特征综合起来，我们可以说，贯穿在作为批评理论的文化研究中的“红线”，一直是其实践性品格、政治学旨趣、批判性取向以及开放性特点(实践性、政治性、批判性与开放性)。
四、媒介素养教育理论的发展方向――文化研究取向
正如前文所言，如何认识和理解“批评”是媒介素养教育研究可能展开方向的决定性因素，而文化研究在本质上恰恰是一种批评理论，所以文化研究理论可以带给媒介素养教育的，绝不仅仅是某种特定的方法，也绝不仅仅是几个文化研究的术语，甚至不是某一部分内容，而是对于“批评”的本体论意义的理解，这种“文化研究取向的批评”主要有以下特点：
第一，在批评对象上，它指向的是“媒介文化”而非“媒介信息”。如果以文化研究的视角去关照媒介，那么“媒介不仅实现了信息在自然空间内的传递，而且通过符号的处理和创造，参与传播的人们构筑和维持了有序的、有意义的，成为人活动的制约和空间的文化世界。”所以，在批评对象上，“文化研究取向的批评”指向了作为“生活方式”的“媒介文化”，“媒介文化”是一种全新的文化：“它构造了我们的日常生活和意识形态，塑造了我们关于自己和他者的观念。它制约着我们的价值观、情感和对世界的理解。它不断利用高新技术，诉求于市场原则和普遍的非个人化的受众。”
第二，在批评视域上，它打破了“信息主义取向批评”封闭、独立的批评视域，取而代之是广阔、具体的社会文化视域。文化研究进行文化批评的方式并不是把它视作一个自给自足的整体，就文化论文化，而是集中关注文化与其他社会活动领域之间的联系。这决定了在媒介素养教育中，“文化研究取向的批评”在批评视域上将摒弃“信息主义取向批评”封闭、独立的批评视域，而是把媒介传播看成一种创造、调整和改变共享文化的仪式，是包含了制作者(媒体组织)、受众(阅听人)、语境、媒介形式(载体)、文本、代码、体验、记忆、想像和认同等多重因素在内的“生活形式”，从而把媒介置放于社会生活的公共领域与特定的具体的文化语境中去体验和考察，形成宏观的整体的社会文化批评视域。
第三，在批评性质与取向上，它具有强烈的政治性与实践性。文化研究本身具有鲜明的政治学旨趣与批判性取向，它要通过揭示文化中所存在的复杂的权力支配、抵制及认同关系来提倡多元和差异、抵制和消解霸权。这决定了在媒介素养教育理论中，“文化研究取向的批评”也是要以权力为视角关注媒介文化背后的意识形态运作，从而洞见媒介文化与社会权力、经济关系和意识形态信仰的密切关联达到干预社会、影响社会的目的，具有强烈的政治性与实践性。
第四，在批评方法上，它以“媒介文化文本”为中心，应用各种理论工具对文本进行开放式阅读。文化研究的批评方式是一种直接指向文本的“及物”式批评，但是它反对对于文本的任何封闭型阅读以及对于某种方法的固执，它只能根据自己的需要在特定时期将特定的方法综合进自己的研究。所以在媒介素养教育中，“文化研究取向的批评”也是直接指向媒介文化文本，但是它同样需要告别那种对于媒介文化文本的封闭式批评，而是要从“读人文本”走向“读出文本”，从对文本的“内部批评”走向与文本相关的社会批评、政治批评：从分析文本的语言、叙事人手，进而考察文本的再现(Representation)，最终触及文本的意识形态层面。在这个批评过程中，结构主义与符号学、叙事学等理论可以为“文化研究取向的批评”提供得力的工具，从而避免“信息主义取向批评”面对文本无处下手的尴尬处境。
通过上面对这种“文化研究取向的批评”特点的描述，我们可以发现，如果我们以这种“文化研究取向的批评”为逻辑起点去进行媒介素养教育的理论研究与建构，可以在一定程度上克服当前媒介素养教育中“信息主义思维”的一些问题和局限，所以“文化研究取向的批评”是媒介素养教育理论的逻辑起点的一个合理选择，文化研究取向的媒介素养教育也是媒介素养教育研究的一个可能的走向。在文化研究取向的媒介素养教育中，所有研究主题都将围绕着培养学生“文化研究取向的批评能力”展开：例如媒介素养教育为什么要培养学生“文化研究取向的批评能力”，这是媒介素养教育的目的问题；媒介素养教育应该教什么、怎么教才能培养学生“文化研究取向的批评能力”?这是媒介素养教育的课程与教学问题……这些问题构成了文化研究取向的媒介素养教育的主要研究内容。
综上所述，本文在对媒介素养教育的概念进行分析和阐释的基础上，对当前媒介素养教育的理论研究进行了反思，指出了它的主要问题与局限，并以此为依据提出了媒介素养教育理论与研究未来可能的一种发展方向――文化研究取向。当然，“文化研究取向的批评”只是媒介素养教育理论建构的逻辑起点之一，文化研究也只是媒介素养教育研究中一种与别的各种理论平等的话语选择。媒介素养教育研究要想真正有所作为，需要吸取更多的理论资源及广大研究者的智慧投入。笔者不惴浅陋，提出这方面的一些构想，以期唤起同道的关心和投入，从而使媒介素养教育研究更快速健康的发展。
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[摘 要] 本文从三方面对中西文化的异同进行了比较。一、中西文化在广告语言方面的异同；二、中西文化在体态语言方面的异同；三、中西文化在时间观念方面的异同。
[关键词] 西方文化的导入和渗透 广告语言 体态语言 时间观念
随着中国加入WTO, 随着全世界正在向“地球村”的方向发展，世界各国之间的商务往来更加密切。但由于中西方的文化背景不同，我们很难体会英语语言以及某种行为的深意和微妙，而很多商务活动的成功与否恰恰取决于你对这种微妙之处的理解和应对。这就要求我们培养出来的学生不仅要掌握和精通商务往来目标国的语言，更要掌握和精通它的文化。因为语言和文化向来是不可分的。所以在商务英语教学中进行中西文化异同的比较是非常必要的。教师应首先找到多个恰当的角度和切入点，然后对中西方文化异同的表象进行深入分析，这些切入点也应该是商务活动中需要掌握的知识。
一、中西文化在广告语言方面的异同
广告不单纯是一种经济活动，还是一种文化交流，甚至是一种现代文明的象征。随着世界各国间的商品流通日益频繁，一个重要的促销手段―广告是不容忽视的。那么广告词作为广告的载体，更起着举足轻重的作用。但是由于中西方的文化背景不同，我们很难把我们推向世界的产品的广告译得合乎西方的文化背景。相反，如果没有英美文化的深入了解，我们很难体会英文广告的深意和微妙。比如：汉语的广告语言中最常见的就是谐音和双关。我国的黄河冰箱的广告词“黄河冰箱，领鲜一步”中的“鲜”就与“先”谐音。另外，我国的茅台酒的广告词“国酒茅台，世界之醉”中的“醉”也用了“最”的谐音。台湾一家钟表店的广告是“一表人才，一见钟情”，这里连用两个双关成语，突出刻划了钟表的端庄俊逸，让人一见钟情，产生非买不可的购物欲。英文广告比较洗练、含蓄，也经常运用比喻、象征、对偶、双关等修辞手法，其中最难理解的也是最难翻译的是双关。 广告英语还经常采用头韵（alliteration）、元韵（assonance）、押韵（rhyme）、假韵（consonance）等韵类增加广告词的音韵美。为了我们更好地理解英文广告，下面就一条英文本土广告做一分析。
这是一则“PORSCHE”“保时捷”汽车的广告。
Its sound is as unique as its shape./Its brakes are as unique as its engine./It’s not built to be something to everyone./But everything to someone. 这则广告词中前两句运用了Parallelism 结构(“平行”,汉语中叫“排比”)。这一结构使用的规则就是用相似的语法形式来表达相近的意义, 作用就是使句子本身更有韵味。那么借助于这一结构，表达了保时捷汽车的声音、外形、制动和引擎都是独特的。另外，这则广告词中的前三句，还运用了头韵（alliteration）“Its”,读起来琅琅上口。这则广告词中后两句运用了复合词的调换，第三句中的 “something”和“everyone”在第四句中换成了“everything”和“someone”。通过这一微妙的复合词的调换，传达了保时捷汽车与众不同、精益求精的技术。这两对复合词是这则广告词的亮点。
另外，中英两种语言的文化差异也是不容忽视的。前些年有这样一则报道：某电池厂生产的“白象”电池，在国内产销两旺，但相同的产品，包装上英文名为“white elephant”出口到国外销路并不看好。究其原因，原来产品英文名处理不当。在英语里“white elephant”喻指“庞大，但无用的东西”。这种比喻有一个典故。原来暹罗国（古泰国）盛产白象，由于其体形庞大，性情温顺，毛色好看，又数量不多，被看成一种稀罕之物，仅供养于宫中，作为国王的宠物。国王为了处罚大臣，就把食量惊人的白象赏赐给大臣，很快大臣的家当被吃了个精光，但因为大象是国王的赐物，大臣又不敢随意处置，只得硬撑着，直到一贫如洗。所以在英语里“white elephant”喻指“庞大，但无用的东西”，也难怪以此命名的产品在欧洲市场不受欢迎。如果弄清了中英两种语言的文化差异就不会造成如此重大的失误和损失。
二、中西文化在体态语言方面的异同
在表达数字方面，中国人常用食指表示一；食指和中指表示二；食指、中指和无名指表示三；食指、中指、无名指和小拇指表示四；五个手指表示表示五；大拇指和小拇指表示六；食指和中指与大拇指捏在一起表示七；大拇指和食指表示八；食指弯曲表示九；一个拳头表示十。英国人在表达一至五时，和中国人的手势是一样的。在表达六至十时，他们用两只手。比如：他们用一只手的五个手指和另一只手的食指表示六，其他依次类推。而美国人却用大拇指表示一；大拇指和食指表示二；大拇指、食指和中指表示三。在篮球比赛时，我们经常会看到美国人用这样的手势表示“三分球”。四和五依次类推；从六到十他们也是借助于两只手来表达。由此，我们知道中、英、美三国在用手势表达数字时是完全不同的。中西文化在体态语言方面还有其他的不同。中国人常常用“翘直大拇指，其余四指蜷曲”表示赞赏之意，在英国，澳大利亚和新西兰，旅游者常用“大拇指竖起，余指握拳朝上，大姆指朝向手体右方”表示搭便车。但是在希腊，此种手势则有污辱和轻视对方之意。中国人通常用“双手掌心朝外，举至头部位置”表示投降，而英国人则用这一手势表示让观众安静，希腊人认为这种手势含有侮辱人之意；要想确认：您是在叫我吗？中国人常用食指指向自己的鼻子，而美国人用手心指向自己的胸口；要表示“到这儿来”英国人和美国人通常是伸出食指，手掌朝着自己的脸，将食指向内屈伸；中国人则是伸出手臂，掌心朝上或朝下，然后屈伸手指；希腊人用手和前臂形成一个弓形，然后前后摆动整个手臂；而大多数欧洲人认为希腊人的这个手势表示让人离开。
中西文化在体态语言方面的冲突更是屡次发生。几年前，欧洲的水手下船游泳，他们游到了东地中海的。这时，由于语言不通，站岗的希腊士兵用“手和前臂形成一个弓形，然后前后摆动整个手臂”这个手势示意他们过来接受检查与盘问。水手们以为是让他们赶快离开。于是，士兵们越是摆动手臂，水手们越是使劲往远处游。最后，士兵们以为这些人一定是偷渡者或不法之徒，只好开枪射击了。如果多了解一些跨文化方面的知识，这幕惨剧完全可以避免。
三、中西文化在时间观念方面的异同
不同文化中的成员时间观念有所不同。总体说来，北美和欧洲的德国人时间观念很强；而中东和拉丁美洲文化的时间观念则较弱。美国人视时间为一项重要的资源，他们经常会说“时间就是金钱”；德国人非常守时，他们对于预约不迟到亦不早到，迟到和早到都会被认为是不礼貌的表现。对于美国人和德国人来说，如果确因有事让人等了5分钟，必须做出解释。欧洲的意大利人时间观念不强，赴约常常迟到，认为这是“风度”。迟到者往往以交通拥挤等为理由，无须多做解释；在英国，如果是一种社交场合，不是公事，早到是不礼貌的，因为女主人要为客人做准备，客人去早了，她还没有准备好，会使她难堪，最好是晚到10分钟；非洲的埃及人的时间观念也不强。如果埃及人说：“稍等，5分钟”，就意味着要等半小时；在南美洲的巴西迟到1小时，也是司空见惯的事；中东一些国家，预约都是大概时间，按约定时间前往，常常要等上一个小时甚至更长的时间。对阿拉伯人来说，他们对时间的感觉是“看上帝的安排”；俄罗斯人在时间安排上也比较随心所欲。
中西文化受不同的自然与人文环境的影响具有诸多差异性。除了以上提到的,在其他诸多方面都有可比性。所以教师应通过对中西文化异同的比较培养学生的跨文化交际能力，提高学生的跨文化敏感性，为学生在将来的国际商务活动中排除语言及文化障碍,为顺利实施商务活动奠定良好的语言及文化基础。
参考文献:
[1]辜正坤:难以相融的中西文化，《北大访谈录》，2001.9,北京,中国社会科学出版社
摘 要：《简・爱》的作者是英国19世纪的著名作家夏洛蒂・勃朗特。本论文着重分析了女主人公在盖茨海德―落伍德―桑菲尔德―圣约翰家―重返桑菲尔德这几个阶段中心理成长的过程，并深刻解读了每个阶段心理成长的原因。对女主人公心理成长过程的探讨，使读者更加深切地体会到时代背景和成长经历对心理成长的重要意义，同时也对当代年轻人了解自己成长因素有一定的指导意义。
关键词：《简・爱》；简・爱；心理成长
1.引言
1816年夏洛蒂・勃朗特生于英国北部约克郡的豪渥斯的一个乡村牧师家庭。15岁时夏洛蒂・勃朗特进了伍勒小姐办的学校读书，几年后又在这个学校当教师。后来她曾作家庭教师，最终她投身于文学创作的道路。夏洛蒂・勃朗特有两个妹妹，即艾米莉・勃朗特和安恩・勃朗特，也是著名作家，因而在英国文学史上常有“勃朗特三姐妹”之称
《简・爱》是夏洛蒂・勃朗特最受欢迎，最重要的作品之一，于1847年在英国伦敦出版。企鹅出版社出版这部作品时把它描述为“一部具有影响力的女性文本”。这部著作因其严厉的批评当时社会而出名，比如批判慈善机构的宗教虚伪，社会歧视，以及对于爱和婚姻那种错误的社会传统。它还是一部深刻的道德圣经，无论是简还是罗彻斯特都要经历一系列的身体，道德上的测试才能得到成长，并最终获得幸福。另外，这部小说的成功之处也在于，在英国小说中，它首先用了一个女家庭教师来作为女主角。（Charlotte Bronte，2006：22）
2.简・爱的心理成长过程
这一部分，本文主要从女主人经历的不同生活阶段来分析其不同的成长过程。
2.1被迫自我保护
从故事的开头，我们便得知简在很小的时候父母便去世了，她被送到舅舅家生活。舅舅在临死时让舅妈保证会像对待亲生孩子一样对待简，可是在盖茨黑德，简却经历了十年的冷落和虐待。（刘炳善，2007：234）她在那里没有身份和地位，完全就是一个局外人，一个异类，一个仆人。有一天因为受到表哥的殴打，她把表哥推倒在了地上，结果舅妈就把她关在舅舅死去的小黑屋里。因为周围环境过于恶劣，简被迫进行自我保护，开始公然和舅妈做对。在盖茨黑德，恶劣的生存环境阻碍了简的成长，她经常被迫去做一些自己不愿意坐的事情，所以在这种情形下，她的自我保护意识慢慢形成。
2.2坚强的意志力
里德夫人觉得简太难管教，后来直接把她送到了洛伍德孤儿院。在落伍德，简是一个勤奋的学生，她的老师谭波尔儿小姐非常喜欢她。（吴伟仁，2007：234）
但孤儿院教规严厉，生活艰苦，院长是个冷酷的伪君子。简在孤儿院继续受到精神和肉体上的摧残。但简在人生的第一阶段已经形成了强烈的自我保护意识，所以在面对孤儿院的恶劣环境和虚伪人士时，她的自我保护意识促使她长生了坚强的意志力。
简凭借坚强的意志力在孤儿院接受了六年的教育，并在那里任教两年。由于谭波尔儿小姐的离开，简厌倦了孤儿院里的生活，登广告谋求家庭教师的职业。
2.3强烈的自尊心
桑菲尔德庄园正好缺一个女教师，因此管家雇佣了简，让她教阿黛拉・瓦朗学习。有一次外出散步，简遇到了庄园的男主人罗切斯特先生。
罗切斯特回来后经常举行家宴。在一次家宴上向一位名叫英格拉姆的漂亮小姐大献殷勤，简被召进客厅，却受到布兰奇母女的冷遇，她忍受屈辱，离开客厅。此时，她已经爱上了罗切斯特。
但当时简以为罗切斯特要娶英格拉姆小姐时，强烈的自尊心使她再也无法在庄园待下去了。她告诉罗切斯特：你以为我是一台没有感情的机器吗？我的灵魂和你一样高贵。如果上帝赐予我眉毛，财富，我会让你像我一样，很难离开我。罗切斯特其实早已爱上简，所以借此机会向简求婚。当婚礼在教堂悄然进行时，突然有人出证：罗切斯特先生15年前已经结婚。他的妻子原来就是那个被关在三楼密室里的疯女人。法律阻碍了他们的爱情，使两人陷入深深的痛苦之中。
2.4追求幸福
简带了一点钱就离开了庄园，在寻找新生活的过程中，简风餐露宿，沿途乞讨，历尽磨难，最后被牧师圣・约翰收留，并在当地一所小学校任教。
不久，简得知叔父去世并给她留下一笔遗产，同时还发现圣・约翰是她的表兄，简决定将财产平分。圣・约翰是个狂热的教徒，打算去印度传教。他请求简嫁给他并和他同去印度，但理由只是简・爱适合做一位传教士的妻子。简拒绝了他。这时简才明白自己还是深爱着罗切斯特的，所以决定回到庄园，追求属于自己的幸福。
但当见回到庄园才发现，庄园已经变成了废墟，而罗切斯特也失去了一只胳膊和一只眼睛，尽管如此，简还是觉得和罗切斯特生活在一起，过自己的幸福生活。
3.心理成长的原因
从上面的分析可以看出，简在不同的阶段有不同的心理发展，之所以这样，有其深刻的原因。
3.1恶劣的生存环境
作为一个孤儿，从小在亲戚家长大。自从舅舅去世后，又受到舅妈的虐待，经常被表哥欺负，被舅妈关进小黑屋，刚开始对她幼小的心灵来讲，这一切都是恐惧，但时间长了，简被迫进行自我保护。她开始反抗，反抗表哥的殴打，反抗舅妈的虐待。因为生存环境是如此恶劣，所以小小的简只能自己坚强，开始自我保护。
3.2教育的影响
落伍德学校是慈善机构建立的，但这里的校长很虚伪，经常以宗教的名义惩罚学生，并告诉学生体罚是为了拯救灵魂，而且不给学生足够的食物，事实上他要把钱都装进了自己的腰包。学生生病了不给看，也不给足够的食物，甚至有人饿死。想要在这样的环境下生存必须有坚强的意志力。
3.3自身的品质
简和罗切斯特之间的爱情充分显示了简自身的品质。简认为爱情应该建立再平等的基础上，不应取决于社会地位、财富和外貌。在追求个人幸福时，简・爱表现出异乎寻常的纯真、朴实的思想感情和一往无前的勇气。她并没有因为自己的仆人地位而放弃对幸福的追求，她的爱情是纯洁高尚的，她对罗切斯特的财富不屑一顾，她之所以钟情于他，就是因为他能平等待人，把她视作朋友，与她坦诚相见。对罗切斯特说来，简・爱犹如一股清新的风，使他精神为之一振。罗切斯特过去看惯了上层社会的冷酷虚伪，简・爱的纯朴、善良和独立的个性重新唤起他对生活的追求和向往。
4.结语
从上面的分析可以看出女主人公简在盖茨海德，落伍德学校，桑菲尔德庄园，圣约翰家以及重返桑菲尔德时，她的心理一直是在成长的，而造成简心理成长的因素既有外部的也有内部的。通过透彻的分析我们可以了解过时代背景和成长经历对人心理的成长的重要意义，同时也对当代年轻人了解自己成长因素有一定的指导意义。（作者单位：河南科技学院）
参考文献
[1] Bronte， Charlotte. Jane Eyre [M].Beijing： Contemporary China Press， 2002
[2] 杜 瑾.“论中女性对男性传统的依附心理” [J]，《读与写杂志》，2009.1
论文：电子商务商标权商标侵权
论文摘要：从电子商务的发展给商标权制度带来的影响出发，分析了电子商务中新的商标侵权形式和主要的侵权行为，并对电子商务环境下企业商标的保护提出了相应的保护策略。
电子商务，是指以互联网为运行平台进行的商事交易活动，其基本交易流程和传统的货物或服务贸易相同，只是通过网络这一媒介进行。对于商家来说，网络是一个虚拟市场，具有巨大商业潜力。正因为网络同样具有信息媒介和市场等功能，所以现行商标法规定的商标权可以延伸到网络上，而电子商务活动中的商标使用也和传统商标权使用存在相同之处，因此在网上发生的商标权纠纷有一大部分亦是传统商标侵权行为。但电子商务活动究竟和现实中的商务活动存在着区别，所以基于网络的非凡性，电子商务环境下的企业商标也出现了一些新新问题新挑战。
一、电子商务中的新型商标侵权行为
(一)商标的域名抢注
这是目前网络商标侵权最主要的表现形式。域名的冲突在于，虽然商标的地域性和专属性答应多个相同商标在不同的国家不同的商品上和平共处，但在COM域下，一个域名在世界范围内只能为一个人所有。域名抢注包括两种情况：一种是真正法律意义上的“域名抢注”，侵权人故意把知名或比较知名的商标或商号大量注册为域名，这些抢注者通常还将抢注的域名进行出售、出租或让商标权人高价“赎回”；另一种则属于域名注册人和知识产权人之间的权利冲突，即域名注册人并无故意“抢注”，是由于域名的唯一性和“先申请先注册原则”，不可避免地和知识产权人发生权利冲突。这种情况虽有抢注的事实，但却不构成真正法律意义上的“域名抢注”。在国外，域名抢注行为的出现还要早上几年，其中也不乏一些极具讽刺意味的事件，如域名制度创设之初负责全球域名注册登记的机构——全球互联网络信息中心(Inter2NIC)的域名就曾一度被人抢注。典型的案例有：红塔山被菲律宾的一个厂商注册，后来在当地设厂并生产了大量的香烟并销售到亚洲的很多国家，甚至返销中国。最近几年抢注中国商标比较严重的应是中国香港地区，在大陆比较有名的商标，例如“恒源祥”、“大宝”、“小护士”、“镇江香醋”、“雪中飞”等都遭到抢注。
(二)网页链接中的商标侵权
在因特网上，处于不同服务器上的文件可以通过超文本标记语言链接起来。只要上网浏览者在网页上点击超链接部分(又称“锚”)，另一个网页或者网页的另一部分内容就呈现在用户的计算机屏幕上。合理设置的链接，在网络上都是答应的，因为链接技术是互联网存在的基础。但是，假如在自己网页上将他人注册商标或驰名商标设为链接，采用深度链接或加框链接技术，绕开被链接网站的主页，这种行为就有借他人商标的知名度来增加自己点击率和浏览量的“搭便车”的嫌疑。在一起涉及微软公司的案件中，原告票务专家公司是一家在美国各地出售各类演出门票的公司，它的网站列举了各类演出信息及相关服务，用户可以通过电话或公司的网页订票或咨询。微软公司为在互联网上拓展新的商机，开设了一个名为“西雅图人行道”的网站，专门提供和西雅图城市有关的各种服务，并且未经票务专家公司的答应，就在自己的网页上设计了一个以票务专家公司商标为图案的链接图标指针，通过该指针，用户可绕过票务公司的主页，直接链接到订票页面(即所谓的“纵深链接”)，享受其提供的各类服务。票务专家公司诉称微软的行为是“电子形式的剽窃”，尤其是绕过该公司的主页的“纵深链接”使之大为恼火。所以在实践中随意使用他人的知名商标、字号、商品名称作链接标志，这种链接行为必然会直接或间接地引发商标侵权行为。
(三)搜索引擎中的商标侵权
元标记指万维网超文本置标语言的一种软件参数，网主用以描述其网站，包括网主的基本情况、版权声明及等这些信息访问人是看不见的，但搜索引擎必须依靠它工作。将他人的商标用作自己网页的元标记，将元标记埋藏于自己网页的中，虽然并没有以可见的形式使用他人的商标，但当消费者使用搜索引擎查找他人的商标时，行为人的网页则会从搜索结果中跳出来，因此，在网页的元标记中埋置他人的商标，网民在通过搜索引擎寻找时就会不知不觉地访问该网站。这种不经商标权人许可而使用商标作为的行为明显构成对商标合法权益的侵犯。
(四)电子商务中的其他商标侵权行为
此外，电子商务中还存在通过网络广告、远程登录数据库查索、电子邮件帐户以及在电子商务活动中假冒、盗用他人的注册商标推销、兜售自己的产品或服务或在网上随意地诋毁他人商标信誉等侵权行为。
二、电子商务环境下新型侵权行为产生的原因
(一)商标的域名抢注行为
在传统商标法中除本国加入的国际条约另有规定外，商标权只能依一定国家的法律产生，又只在依法产生的地域内有效，只在该国范围内受到法律保护，任何国家都不承认其他国家或地区保护的商标权。但随着网络时代的到来和电子商务的展开，商标的这种固有的地域性在逐渐减弱。又因为域名本身具有的国际性，很多从事电子商务的商家企业，为了吸引用户的注重力将他人的知名商标注册为域名从而产生了大量的域名抢注侵权案件。我国法律法规的不完善也对域名抢注起到了推波助澜的功能。对于域名的管理和规制，我国目前主要通过《中国互联网络域名注册实施细则》和《中国互联网络域名注册暂行管理办法》来调节，但这两部法规存在着明显的缺陷，最突出的就是对域名的注册采取了非常宽松的态度，域名的管理单位虽然要求用户不得将他人已在中国注册过的商标或者企业名称注册为域名，但是这些单位并不负责向商标注册机关或者工商管理部门查询用户使用的域名是否和注册商标或企业名称相冲突，这就给抢注者提供了非常大的空间。除此之外两部法规都没有提出一个完善的域名争议解决机制，这也显然不利于从根本上解决域名抢注新问题。
(二)网页链接中的商标侵权行为
在互联网上，虽然处于不同服务器上的文件可以通过超文本标记语言链接起来，但通常，直接用被链接文件的网址作为图标的情形是很少的。设计者常用标题、文字或标志作图标的外表，因此，一些闻名企业的名称或商标就被用来招引用户，从而引发网络商标侵权。因为这种连接技术的简单易行，而且伴随着电子商务环境下商标地域性和时间性的日趋淡薄，这种侵权行为也逐渐成为电子商务环境下商标侵权的主要形式。除此之外，因这种侵权行为并不直接针对特定的商品或服务，而是直接针对特定的链接，所以现行的法律法规并没有对这种行为做出明确的规定，目前只能通过《最高人民法院有关审理商标民事纠纷案件适用法律若干新问题的解释》和《反不正当竞争法》中的相关条款勉强给予调节和规制。法律的滞后也是侵权行为增多的原因。
(三)搜索引擎中的商标侵权行为
在电子商务环境下商标跨地域、跨行业类别的使用几率扩大，给商标权的确认、有偿使用、侵权监测及实施保护其专有权的实现带来新的困难。基于这种目前状况在网页的元标记中做文章，将他人的商标文字埋置于自己的元标记中，通过埋置检索，网民在通过搜索引擎查找他人商标时就会不知不觉访问该网页，这种不经商标权人许可而使用商标作为的行为明显构成对商标合法权益的侵犯。
三、电子商务环境下商标权的保护策略
电子商务的健康发展，需要有一个相当适合的法律、法规和政策环境。在我国现有法律体系中，对电子商务还没有专门的立法。对此应当组织法律和电子商务方面的专家，根据我国电子商务和商标权实际情况，对于现行法律、法规无能为力的部分，参照发达国家的成功做法加强立法，将其纳入法律管制的范畴；对有缺陷的部分，进行填补和修正。
(一)电子商务环境下商标侵权行为的构成要件分析
要打击电子商务环境下商标侵权行为，就要先确定什么样的行为才算是电子商务环境下的商标侵权行为，即电子商务环境下商标侵权行为的构成要件。本质上讲，电子商务中商标侵权行为和传统的商标侵权行为认定没有根本的不同，相对于传统商务而言，电子商务只是改变了一种交易形式。但是电子商务中的商标侵权行为究竟是一种新型的商标侵权，其构成要件主要除了侵害行为、损害结果、因果关系以外更应该强调行为人的主观过错。因为电子商务中的商标侵权的归责原则主要是过错责任原则，因而在电子商务商标侵权责任的认定中，过错要件是重要的必备要件之一，要求行为人主观上具有故意或过失，即明知或应当知道其行为侵犯他人商标权仍然实施或是为了牟取非法利益的，才能追究其法律责任。这样做是为了保护电子商务合理使用商标者的合法权益，以促进电子商务的快速发展。
(二)对规制电子商务环境下侵权行为的几点建议
1．针对我国目前用于域名的管理和规制的《中国互联网络域名注册实施细则》和《中国互联网络域名注册暂行管理办法》的不足，可以作出以下调整和补充：
首先，针对域名的抢注新问题。域名注册的主管单位在接到新域名注册申请时，应负责向商标注册机关或工商管理部门查询用户使用的域名是否和注册商标或企业名称相冲突。其次，针对域名争议的案件，可以借鉴美国的做法通过下面三种途径解决：第一、当先注册方和争议方都能提供各自的商标注册文件，证实其对该特定称谓拥有合法使用权时，先注册方可以继续使用该域名，双方可通过诉诸法律，按照法庭裁决对争议进行解决；第二、当先注册方不能提供、而争议方能够提供商标注册文件证实其对该域名拥有合法使用权时，互联网网络信息中心可以要求先注册方于90天内登记并启用另一域名，而该争议域名将不答应任何一方使用，直至双方通过诉诸法庭并按照法庭裁决对争议进行解决；第三、双方达成妥协，互联网网络信息中心按双方同意的解决方案执行。最后，对现行的法律、法规中有涉及电子商务中域名的侵权案件，可以明确推定适用。域名侵权往往和企业的商标、商品、企业名称相联系，所以域名纠纷往往会和这些现存的知识产权发生联系，从而转化为商标权案或不正当竞争案。可以推定适用《商标法》和《反不正当竞争法》。
论文：电子商务商标侵权行为
论文摘要：网络技术和电子商务的飞速发展在丰富了商务活动的运行模式的同时，也不可避免地带来一系列新的法律新问题，而其中又以知识产权领域的侵权行为最为突出。本文从电子商务发展的商标权制度的影响出发，重点论述了电子商务中商标侵权行为的表现形式，并分析了其归责原则、构成要件和法律责任。
网络技术和电子商务的发展为商标增添了更为丰富的内涵，但和此同时，网上商标侵权也愈演愈烈，商标侵权手段花样翻新。电子商务的突飞猛进使网上争夺顾客注重力的竞赛迅速白热化——已经有人将这场战争称为“眼球大战”，谁能够锁定客户的注重，谁就可以在网络时代生存。而在网络空间利用他人商标，尤其是知名商标来招徕注重力，显然是一条快捷之道，这种利用他人商标提高自身知名度，牟取非法利益的行为显然构成了对商标权人合法利益的侵害。
一、网络技术对商标权制度的影响
网络技术给传统社会带来的最大影响是信息的及时交换和充分传播，对以地域性、时间性、专有性为根本特征的商标权制度也产生了根本性的影响。
(一)商标权的地域性趋于淡薄
除本国加入的国际条约另有规定外，商标权只能依一定国家的法律产生，又只在依法产生的地域内有效，只在该国范围内受到法律保护，任何国家都不承认其他国家或地区保护的商标权。并且，由于政治、经济、文化背景和科技发展水平的不同，各国对商标权保护的内容往往有很大区别。因此，商标权的保护方法具有明显的地域性特色。尽管保护商标权的国际条约的修订已经使其地域性呈减弱趋向，互联网的出现给商标权的地域性则带来了实质性的冲击。借助计算机网络这一新的工具，信息很轻易在世界范围内得到广泛使用和传播，商品和服务的交易根本不受地域的限制。这样，国家之间的地域界限在互联网上就变得越来越模糊，商标权保护的地域性特征也日趋淡化。
(二)商标权的时问性将受到更大限制
商标权不是永久性的法律权利，其财产权只在法定期限内有效。我国商标法规定商标保护期限为10年，期限届满后，权利人可申请续展。商标权受法律保护时间的长短，应以其在获得和其付出的智力劳动的社会贡献相抵的收益时问及信息更新的速度为标准。而在电子商务环境中，由于互联网追求的高速率，加之技术更新的加快，使网络经济中的各种商标经营主体的成立、变化、终止频率也随之加快，在这种情况下，其商标专有权的续展期应适当缩短。
(三)商标权的专有性面临挑战
商标权的专有性，是指该权利仅为权利主体所享有，未经权利人许可，任何其他人均不得占有和使用。由于这种专有性是以地域性和专业类别为基础的，在网络环境中，商标权跨地域、跨行业类别的使用同几率扩大，就给商标权的确认、有偿使用、侵权监测及实施保护其专有权的实现带来困难。
二、电子商务中商标侵权行为的表现形式
(一)商标的域名抢注
所谓域名抢注，又称恶意注册和使用域名，是指注册人将他人的注册商标、企业名称等抢先注册为自己域名的行为。“域名抢注”一词最早见诸于国内大约是在1995年底。据有关统计，到1996年，我国已有600多个闻名企业和商标在互联网上的域名被抢注，其中包括长虹、全聚德、荣宝斋、健力宝、五粮液、红塔山等。1997年《中国互联网络域名注册暂行管理办法》出台之后，发生在我国的大规模域名抢注行为才逐渐得到遏制，但域名抢注行为仍时有发生。在国外，域名抢注行为的出现还要早上几年，其中也不乏一些极具讽刺意味的事件，如域名制度创设之初负责全球域名注册登记的机构——全球互联网络信息中心(Inter—NIC)的域名就曾一度被人抢注。
在实践中，域名抢注主要表现为将他人商标抢注为自己的域名。域名抢注既有对驰名商标所有人域名的抢注，也有对普通商标所有人域名的抢注由于驰名商标究竟是少数且各国均普遍对之予以扩大化保护，如大部分国家或地区均通过立法、行政或司法方法确立了域名不得和驰名商标相冲突的原则。故实践中，域名抢注更多地表现为对普通商标所有人域名的抢注。注册并使用域名可能给商标权人造成损害的表现主要有：
(1)域名持有人旨在出售域名谋取利益，向商标权人提出转让域名的要约时，其索要的出让价格非常高，致使商标权人蒙受巨大损失。
(2)域名持有人注册有关域名后使得商标权人无法利用自己的商标作域名，因而使其通过网络从事的经营活动受到严重的影响。
(3)域名持有人在相应的网站上从事和商标权人相同或相似的业务，并直接或间接地表明其和商标权人系同一人，或者至少有某种内在的联系。这样做的结果必然会导致有意同商标权人交易的用户选择域名持有人进行交易，从而剥夺商标权人本来应当有的交易机会。
(4)在相应的网站或网页上传播损害商标权人形象和声誉的信息，从而贬损商标权人在市场上的竞争地位。
(二)网页链接中的商标侵权
在因特网上，处于不同服务器上的文件可以通过超文本标记语言链接起来。只要上网浏览者在网页上点击超链接部分(又称“锚”)，另一个网页或者网页的另一部分内容就呈现在用户的计算机屏幕上。用户之所以在上面轻轻点击就可以开启另一番天地，是因为网页上超链接部分嵌着被链接文件的网上地址(URL)，让用户的浏览器按照这些地址就可以轻松地找到被链接的网页。实践中，随意使用他人的知名商标、字号、商品(服务)名称作链接标志，以吸引浏览者的点击，这种链接行为必然会直接或间接地引发商标侵权行为。
(三)元标记构成的商标侵权
所谓元标记，是源代码的一种，是指位于网页超文本语言(HTML)的一种非凡代码，它不仅向浏览者提供某一页面的附加信息，而且也帮助一些搜索引擎进行页面分析，使导出的某一页面检索信息能正确地放人合适的目录中。因此，在网页的元标记中做文章，将他人的商标文字埋置于自己的元标记中，网民在通过搜索引擎查找他人商标时就会不知不觉访问该网页。网上搜索引擎的发展是推动元标记广泛使用的重要原因，包括Yahoo、Google等闻名的网上搜索引擎都有同样的检索功能，即在某个用户键入某个想要查找的主题词后，搜索引擎就按照网页源代码元标记中的罗列查询结果。假如网页没有埋置，搜索引擎的编码器就会或者扫描全部网页，或者扫描一定数量的网页文本，结果必然出错率高，且影响速度。因此，相比之下，通过埋置检索就显得方便快捷。这种不经商标权人许可而使用商标作为的行为明显构成对商标合法权益的侵犯。
(四)BBS上的商标侵权
BBS，即电子布告板系统，是因特网上一种重要的信息交互和通讯方式，就像现实生活中的布告板一样，一旦有人设立了电子布告系统，人们就可以向上面上载信息或从那里下载信息。电子布告板系统的经营者往往不经商标所有人许可，将已注册商标作为吸引用户的标志放到公告系统中，由此引发侵权纠纷。
(五)电子商务中的其他商标侵权行为
此外，电子商务中还存在通过网络广告、远程登录数据库查索、电子邮件帐户以及在电子商务活动中假冒、盗用他人的注册商标推销、兜售自己的产品或服务或在网上随意地诋毁他人商标信誉等侵权行为。
三、电子商务中商标侵权行为的归责原则
有关商标侵权行为人的过错新问题或归责原则新问题，我国知识产权学术界一直存在较大分歧。《民法通则》第106条规定：侵权责任一般适用过错责任原则，但由于相关单行法律对知识产权侵权的归责新问题未作出明确规定，这些年来，学术界一直争论不休。一种观点认为，侵犯知识产权行为是一般民事侵权行为，其归责原则应适用过错原则；另一种观点认为，侵害知识产权的归责原则应适用无过错原则，但涉及赔偿责任，应考虑侵害人的主观因素，适用过错原则。
笔者认为，电子商务中的商标侵权作为一种新兴的商标侵权行为模式，主要是利用了网络作为工具从事侵权行为，其侵权手段、使用工具以及对商标权人造成的损害较之传统商标侵权有其自身的特征，但是归根到底它仍然是一种侵权行为，具有侵权行为的一般特征、属性，有关传统商标侵权行为的理论、概念等对于电子商务中的商标侵权也是适用的。就归责原则而言，过错责任原则更有利于惩罚侵权行为人、补偿受害人的损失，使有过错者承担责任，而无过错的人则可以免除法律的追究。另一方面，也有利于保障社会和他人的合法利益，维护电子商务以及整个互联网的正常运转。非凡情况下，也可以考虑适用公平责任原则或严格责任原则。
四、电子商务中商标侵权行为的构成要件
要确定商标侵权行为的法律责任，首先必须确定侵权行为的构成要件。本质上讲，电子商务中商标侵权行为和传统的商标侵权行为认定没有根本的不同，相对于传统商务而言，电子商务只是改变了一种交易形式。但是电子商务中的商标侵权行为究竟是一种新型的商标侵权，其构成要件主要包括以下几个方面：
1．侵害行为。它是指个人或组织在电子商务活动中实施的侵害他人合法商标权的行为。这种行为既包含作为方式也包含不作为的方式。前者如前文提及的擅自使用他人注册商标作为域名或恶意抢注他人享有权利的知名商标、商号、或其它标识作为自己的商标，后者则包括电子公告板(BBS)经营者对他人随意上载的知名商标标识的行为置之不理。电子商务活动中对商标权的侵害行为，表现是多种多样的，错综复杂，可以是直接的加害行为，也可以是间接的加害行为，可以是单个人的加害行为，也可以是多数人的加害行为。
2．损害结果。无损害即无责任，损害结果是构成民事侵权行为的要件之一。在网络环境的损害结果是指一定的加害行为造成商标所有人合法利益的减少或灭失，商标的知名度手段损害，造成商标的淡化和商标价值的降低，最终将损害商标所有人提供的商品或服务的价值。
3．因果关系。因果关系是指侵害人的侵害行为和受害人的损害结果之间的客观关系。在电子商务活动中，因果关系是指侵害商标权的行为直接或间接导致了损害结果的发生，只有在行为人的侵害行为和损害结果之间有内在的、必然的联系时，才能要求行为人承担法律责任。
4．主观过错。前文已经论述了电子商务中的商标侵权的归责原则主要是过错责任原则，因而在电子商务商标侵权责任的认定中，过错要件是重要的必备要件之一，要求行为人主观上具有故意或过失，即明知或应当知道其行为侵犯他人商标权仍然实施或是为了牟取非法利益的，才能追究其法律责任。这样做是为了保护电子商务合理使用商标者的合法权益，以促进电子商务的快速发展。以美国新制定的《反域名抢注消费者保护法》为例，在所列举的取得争议成功的三个条件中，域名所有人的恶意是一个至关重要的因素。
五、电子商务中商标侵权行为的法律责任
由于电子商务中的商标侵权和传统商标侵权行为相比较，既有其非凡性，也存在共同之处，因此，就其法律责任而言，结合我国现有法律的相关规定，主要应包括民事责任、行政责任和刑事责任三类。
1．民事责任。我国新修改的《商标法》没有明确规定商标侵权行为的法律责任。根据我国《民法通则》的规定，在处理电子商务中商标侵权行为时，侵权人的法律责任主要应包括以下几类：
(1)停止侵害行为。具体而言，法院可以责令侵权行为人及网络服务提供者(ISP)停止其电子商务活动中的商标侵权行为，包括停止使用“抢注”域名、取消非法链接、停止在BBS电子公告系统、电子邮件系统中非法使用他人注册商标的行为。
(2)赔礼道歉、消除影响。电子商务和互联网的全球性使得网络商标侵权行为的损害后果范围面更广，尤其对于驰名商标而言，轻易造成商标所有人的非财产方面的损失，包括其商业信誉价值的损害。因此，此种情况下，法院通常会责令侵权行为人通过媒体澄清事实、消除影响，为受害人消除影响并赔礼道歉。
(3)赔偿损失。按照我国《商标法》的规定，“侵犯商标专用权的赔偿数额，为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利益，或者被侵权人在被侵权期间所受到的损失，包括被侵权人为制止侵权行为所支付的合理开支；侵权损失难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予5O万元以下的赔偿”。电子商务的财务计算、影响范围等和传统的商业形式有很大不同，加之电子商务的全球性使得发生商标侵权的范围更广，因此发生商标侵权行为以后，给确定具体损失的赔偿数额带来了一定的难度。一方面，由于电子商务经营者和网络服务商的全球分布，很难获得侵权人的具体的销售财务记录，计算侵权人所获得的利益自然增加了难度；另一方面，要准确计算被侵权人的损失，非凡是商业声誉的损失也非易事。实践中，法院通常会采用足以弥补的最低赔偿原则，即足以弥补权利人因侵权所遭受的损失，在此基础上可根据侵权事实、性质、情节、后果等因素加以平衡，如责令侵权人向权利人支付其必要且合理的诉讼开支，其中可包括适当的律师费、鉴定费等，以防止出现有的商标权人打赢了官司却输了钱的不合理现象发生。
关键词：消费社会；视觉文化传播；旅游景观
“我家两堵墙，前后百米长。德义中间走，礼让站两旁”这一首以历史名地桐城“六尺巷”为题材的文艺作品《六尺巷》是知名艺人赵薇在春晚上所唱的歌曲。春晚过后，不仅这首歌曲传遍大江南北，还在全国掀起了“六尺巷”探访热潮。六尺巷从一个鲜为人知的老巷口，华丽转身为一个大家竞相探寻的知名景观，从表面上看，这得益于国家媒体的宣传和名人赵薇的影响力，但从学理角度来深思，六尺巷的成名是一个全媒体时代视觉符号运作的成功案例。收看《六尺巷》的春晚观众们以及从网络，微博，微信等平台关注到这一视频的人们，本来对六尺巷知之甚少，但这一景观经过媒体的传播，明星的演绎，灯光舞美的包装，成功的诱发了他们的旅游动因，激起了他们探寻实地的兴趣，从而触发了旅游行为的产生，更直接增进了这一景点的推广和市场的拓展。剖析这一现象背后的社会文化原因，我们深刻领悟到，视觉符号，视觉文化以及视觉文化传播在当今媒介化社会和注意力经济中所拥有的巨大潜力，如今公众生活在由媒体，网络，移动互联所营造的拟态环境中[1]。对于旅游者来说，他们对旅游的兴趣以及对各个景点的关注更多是来自新旧媒体的视觉文化传播，但是景点的视觉信息是如何运作和传播的?在全媒体时代，视觉文化传播如何促进景点形象推广，品牌塑造和旅游市场拓展?本论文从分析消费社会与视觉文化传播的理论出发，以景点“六尺巷”为案例，深刻剖析旅游景观在产品推广，品牌营销和形象构建中，如何利用视觉符号生产，流通和消费的运行机理和内在法则，行之有效的进行视觉文化传播，从而真正地吸引广大受众的注意，激起他们的旅游热情，继而产生实际的旅游行为。
一、消费社会中视觉文化的传播机理对于旅游消费的研究始终不能脱离
中国现今社会环境和文化背景。中国目前工业化和城市化进程加快，市场经济逐步完善，种种迹象表明中国已经从自给自足的传统社会成功迈入日趋发达的小康社会，其消费社会的特征渐趋明显，形态日趋完善。法国社会学家，哲学家让•波德里亚根据马克思的政治经济理论，深入分析了消费社会的特征，认为消费社会即是商品，服务和物质财富的无限增长[2]。富裕的人们不再像过去那样收到人的包围，而是受到物的包围，波德里亚意指，进入消费社会，大众生活水平大幅度提升，物品和服务激烈增长，必须有效合理地引导消费者的购买欲望，激发消费需求才能拉动经济，保证社会生活的再生产，这样社会的发展越来越要靠消费活动和行为。相应地，作为消费者的大众们也是依赖各种各样的商品和服务，维持日常生活，保持社会关系，建构自己或集体认同，以实现自我和社会的延续和再生产，商品和服务不仅是一个客观的对象，而且是一个具有区分功能的符号，人们通过消费不同的商品，来确定自己的身份地位，建立归属感和认同感。同时，与消费社会的出现相伴而生的是视觉文化的盛行。视觉形象已凌越语言文字成为当代文化的核心要素。我们深处一个视觉因素占主因的时代，社会生活的方方面面都与图像传播休息相关，对影像的生产，流通和消费已经俨然成为政治，经济，文化，教育等社会生活各个领域的重要维度，无论从教室，博物馆，到政府机构，学校，从的电视，电影等大众媒介，到微信，微博等媒体社交平台，图像呈现无处不在，大行其道，这正如哲学大师马丁•海德格尔预言道，“从本质上看，世界图像并非意指一副关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。
与其说，世界从一个以前的中世纪图像演变为一个现代的世界图像，毋宁说，根本上，世界成为图像这样一回事情标志着现代之本质。”[3]海德格尔这一富有哲学洞见的预测意在指出，现代社会的本质便是世界被把握为图像，在社会生活中，视觉形象已凌越语言文字成为当代文化的核心要素，而且视觉因素占主因的文化，但是消费社会与视觉文化相伴而生，他们之间又有什么内在的关联呢？消费社会下，视觉文化又是如何运作与传播的呢？视觉文化的根本在于图像与影像已经成为创造，表征和传达意义的主要手段，这些意义便是一系列体质，结构，价值和社会关系的内涵。整个社会构成，经济形态和文化基础正式通过这些系统的意义生产而得于维持和延续。视觉文化研究的开创者米歇尔就曾一针见血地指出，所谓视觉文化就是关于“视觉经验的社会建构”。[4]而视觉文化更是建构着消费社会的方方面面。我们知道消费社会是一个以物包围的社会，见证了消费品与各种服务的爆炸式增长，对这些商品的生产，流通和消费离不开对其视觉和品牌形象的生产，流通和消费。法国媒介文化研究大师德波就曾提出商品即形象。消费社会生产的大量商品必须借助精美的外观包装，媒体的视觉形象宣传，才能建立商品与消费者的联系，吸引消费者注意，从而激发消费者的购买欲望。从另一方面来说，这些关于各种商品的视觉文化通过各大小媒体的传播与运作，填满了大众的生活，生产了各种各样的意义，大众购买这些商品不是出于其实用价值，而在于通过拥有和展示这些商品所代表的品味，生活方式和社会地位，以获得身份认同和集体归属。
这其中，视觉符号是如何运作，传播，才能创造意义，促发消费者的购买行为呢？视觉文化在消费社会下的运行机理又如何呢？在消费社会中，商品和服务类产品，如旅游服务等异常丰裕，甚至超出了广大消费者的生活需求，而刺激消费，推动内需的着眼点便放在了如何调动消费者的心理的需求和满足，于是乎，商家和媒体联手通过媒介推广，品牌塑造，外观包装等方式建构商品富有内涵的视觉形象，这些视觉元素实际上在传播的过程中创造，表征和生产了丰富的社会文化意义，包括价值，生活方式，趣味和社会地位等等，恰如菲克斯所述，“看”制造意义，它因此成了一种进入社会关系的方式、一种将自己嵌入总的社会秩序的手段、一种控制个人眼下的个别的社会关系的手段[5]。诚如一件名牌西装的广告传播不是强调它防寒或遮蔽的功能，而是暗示西装成为趣味，教养，身份乃至社会地位的区隔性符号，而消费者或受众一旦接受这些形象意义传播，便通过购买和展示商品，以拥有和获得这些意义，实现自己的身份认同和拥有集体归属感，消费这些商品或服务产生了视觉满足的同时也完成了自我身份的确认和社会归属感的实现。
二、旅游景观推广与视觉文化传播的必要性
从视觉文化的角度来看，景观有两层基本含义。首先，景观是指旅游目的地的自然和人文的物质性的存在，或者说就是实在物本身，如名山大川或草原山坡。其次，景观在视觉文化中还特指这些物质性场景的媒体化或符号化再现，其广泛存在于各类视觉文本中，如旅游电视节目，印刷物上的风景图片或网站刊出的数码风景图像等前者是景观自身，后者则是前者的符号再现。照理说，符号再现（影像）与指涉物（景观）本身是完全一致的，所以再现的意思也就是重现。微妙之处在于，作为客观物体景观如何转化为旅游者的主观意愿？对这个问题的追索，必然转向景观如何通过媒体化的符号，特别是视觉符号的再现来生产有关旅游的文化意义，以此来调动旅游者的旅游动机和促成旅游实践[6]。旅游景观的视觉文化传播从本质上来说是一项传播活动，传播的载体是大众媒介和新兴媒介，活动的传播内容是关于旅游景观的视觉符号，如图片视频介绍，旅游电视专栏，或网络，自媒体上的旅游资料，这种传播活动可以定义为传播者将旅游景观的信息以图像，视屏等视觉符号等形式，通过电视，网络，微信，微博等渠道传递给受众，以建立旅游者主体育目的地景观的互动，促进大众对旅游景观的了解及其对旅游产品的筛选和购买。视觉文化传播对旅游产品的推广，宣传与营销在这样一个视觉文化占主因的社会有着不可或缺的作用，以下将从两个方面来进行分析，首先，随着交通的发达，资讯的便捷和人民生活水平的提高，旅游日益成为中国大众日常生活的一部分，从上述消费社会的视角来分析旅游其实是一种消费行为，旅游者通过各种支付方式消费了不同的旅游项目，收获了视觉愉悦及良好的内心体验，同时各种各样的旅游项目和服务品种繁多，种类丰富，这些项目的推广和营销离不开媒体的大肆宣传与有效的视觉文化传播。
照理说，视觉符号媒体化再现应与景观完全一致，再现即重现，但微妙的是，这些视觉信息通过精心的编码与合理的传播，生产了关于旅游的丰富的社会文化意义，它们一方面诱发了消费者的旅游动因与欲望，同时，景观这种服务的符号化和媒体化表征又是与人们的一定品味和趣旨互为指涉与隐喻，让大众觉得这样或那样的旅游方式不仅能产生视觉愉悦，更能让他们拥有一定的品味，生活方式和社会地位，从而获得心理满足和集体归属感。如目前市场上渐露端倪的流行旅游方式，正是这一“品味”“趣味”的表达。如私人定制旅游，邮轮游，飞特游，缓慢游，特种游等旨在精心打造原有的旅游线路，使其独具“文化色彩”彰显旅游消费者的品味和社会定位，并通过多渠道媒体宣传，美轮美奂的视觉形象传播，吸引众多消费者的注意力，打造他们的眼光与看待旅游的的方式，并帮助他们最终选择适合自己品味的旅游产品[7]。其次，与其他商品和服务相比，旅游产品不可转移的特性十分明显，大众不可能对各个景观进行实地考察，以筛选理想的旅游目的地，他们对景观的认知大多来自媒体所塑造的“拟态环境”，也就是关于景点的信息并不是现实环境的镜子式再现，而是传播媒介通过对象记忆事件或信息进行加工，提炼，结构化以后所打造的环境，由此旅游传播者通过媒体所塑造的虚拟环境对游客的景观感知和决策具有垄断性，因此以景观图像，影像资料为主的拟态环境对旅游者十分重要。
三、旅游景观视觉文化传播的机制：以“六尺巷”为例
“六尺巷”本是一个鲜为人知的景点，但经过新旧媒体和知名偶像的符号化呈现，确实误打误撞的成为一个春晚后备受追捧的旅游热点。“六尺巷”的成名是景观媒体符号化运作的杰出范例，凸显了视觉文化传播在消费社会中隐藏的巨大潜力。从符号学的角度来剖析，旅游的视觉符号如图片，视频和虚拟影像是怎样在新旧媒体平台上编码和传播，才能调动公众的旅游兴趣，并生产和传递给他们相关的社会文化意义？接下来，我们将以“六尺巷”探访热为例，从三个角度来解读旅游景观的视觉文化传播。首先，央视春晚的宣传和明星赵薇的表演成功促发了亿万观众的旅游动因和欲望，春晚本是全国观众的视觉年夜大餐，拥有广播的观众群，春晚上一曲“六尺巷”立即建立了景观与消费者的互动与联系。节目中种种动态的画面，优美的歌声和精美的演绎，把观众带入了一如诗如画的美好境地，并让他们产生了关于这个景点的许多美好的印象，继而引发了他们在春节后亲临体验的欲望和冲动，这就无意中带动了“六尺巷”探访热。其次，六尺巷地处芜湖，也是影星赵薇的故乡。赵薇的媒体感召力感染广大观众，追寻她的生活轨迹，来六尺巷观光旅游。法兰克福学派的思想家，洛文塔尔指出，在新的社会语境下，“消费偶像”成为吸引公众眼球和注意力的偶像，她们为相关商品代言，不但传达了商品本身的信息，更成为一种生活样板，号召公众追求隐在其身后的生活方式，价值观，品味和趣味[8]。
央视舞台上的赵薇，妆容精致，服饰华丽，歌声甜美，再加上精美大气的背景风光，灯光效应等等都给观众带来无限的视觉享受和感性体验，并同时对六尺巷这一景点产生许多联想和期待，人们从欣赏赵薇，转而认可她的家乡，认同六尺巷这一名胜古迹，继而激发了对六尺巷探访热潮。最后，也是最为独特的是，在游客亲身造访六尺巷，找寻美德故事踪迹的同时，她们可能没有意识到，关于六尺巷的印刷文字，电视屏幕上的视觉再现，各种影像资料以及关于巷口的故事，已经在她们的潜意识和脑海里完成了景观符号编码和景点的“前理解”范式，这些编码方式和范式左右着游客的视觉，决定着她们的欣赏内容和视觉体验，影响着他们的旅游感受，春晚节目上播放的景点背景画面，吸引着无数游客实地前来驻足观赏，合影留恋，实际上，她们是在实地上找寻与电视上的视觉画面相仿的场景，春晚上关于六尺巷的画面指引着游客到实地游览观赏，合影留念。最后，从符号学的角度来探究，这是确证式景观符号再现编码过程，视觉符号编码实际上规训了旅游者，指引着她们如何看，看什么和有何种感悟与体现，这样的话，景观的媒体符号化再现和表征塑造了观赏者的眼光与感受，这在相当程度上印证了贡布里希的图式理论，即特定的文化影响画家形成一种绘画图式，决定他们画什么和怎么画，从这一角度出发，旅游者的眼光和凝视是自己文化的投射，与媒体上视觉文化呈现的反映，他们看到的最终不过是他们自己欲望和想象的画面，在当今以视觉文化占主因的文化氛围里，图像，影像，视觉形象深刻地制约着旅游者的视角，眼光和感受，并影响着他们由此产生的身份认同。
四、结语
伴随着小康社会的到来，中国从整体上已经步入消费社会，并呈现出消费社会的基本特征，如商品与服务的异常丰富，消费者的大批涌现等，消费日益成为人民生活的重要组成部分。而消费社会生产的大量商品必须借助精美的外观包装，媒体的视觉形象宣传等视觉文化传播手段才能建立商品与消费者的联系，吸引消费者注意，从而激发消费者的购买欲望。作为文化商品的旅游景观，其在形象推广，品牌塑造和旅游市场拓展中都与视觉符号的编码，传播与接受等视觉文化传播活动相互关联和依存。从消费社会的视角来看，旅游其实是一种消费行为，旅游者通过各种支付方式消费了不同的旅游项目，收获了视觉愉悦及良好的内心体验，同时各种各样的旅游项目和服务品种繁多，种类丰富，关于各个景点视觉信息通过精心的编码与合理的传播，生产了关于旅游的丰富的社会文化意义，它们一方面诱发了消费者的旅游动因与欲望，同时，景观这种服务的符号化和媒体化表征又是与人们的一定品味和趣旨互为指涉与隐喻，让大众觉得这样或那样的旅游方式不仅能产生视觉愉悦，更能让他们拥有一定的品味，生活方式和社会地位，从而获得心理满足和集体归属感。本文以“六尺巷”探访热为例，详尽地论述了全媒体时代旅游景观的诸多视觉文化传播手段，旨在为我国丰富的旅游资源能更有效地在媒体上进行视觉符号的编码和传播，方便游客读懂旅游产品所饱含的意义、“阅览”它的魅力，从而将视觉文化传递给消费者，激发消费者的旅游动机、消费动机，吸引更多的顾客，并最终对旅游业的发展起到更好的推动作用，
参考文献：
[1]李普曼，阎克文.公众舆论[M].江红，译.上海：上海世纪出版集团，2005.
[3]海德格尔.海德格尔选集（上）[M].北京：三联书店，1996.
[5]鲍爵喜，严三九.数码产品的视觉建构与文化表征[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2012，35（2）：111-116.
[6]周宪．现代性与视觉文化中的旅游凝视[J]．天津社会科学，2008，（1）：113．
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