时间：2023-03-16 15:41:59
导语：在虚假广告论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
2006年,全国工商机关共查处广告违法案件6.18万件,其中虚假广告案件就有1.66万件。2008年,三鹿奶粉被曝严重质量问题,奶粉广告被认定为虚假广告。2011年,天材教育、复旦名师精品课程等教育培训机构,在广告中虚构师资,被上海市工商局查处。2012年,修正药业等9家药厂13个批次的胶囊重金属铬超标,广告宣传的“良心药、放心药”受到质疑。可见,近年来,虚假广告层出不穷,人们对商业广告产生极大的不信任。虚假广告蔚然成风,亟需完善立法,加强监管,大力整治虚假广告,重塑消费者对商业广告的信心。
一、完善立法
(一)建立和谐的广告法律法规体系
对虚假广告的治理,依靠的不仅仅是《广告法》,《医疗广告管理办法》、《药品广告审查标准》、《医疗器械广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》、《酒类广告管理办法》、《烟草广告管理暂行办法》、《房地产广告暂行规定》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相关法律法规对虚假广告的治理有着同等的重要作用。因此,建立和谐的广告“法律群”,使针对虚假广告的法律监督和处罚更具有操作性。
第一,条款规定相协调。例如:根据《医疗广告管理办法》与《广告法》的调整对象不尽相同,调整《医疗广告管理办法》等相关法规使之与《广告法》协调。例如,在《广告法》第十四条第四款中规定,药品、医疗器械广告不得含有的内容包括:“利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的”;而《医疗广告管理办法》第七条第六款的表述则为:“利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的”。以上两条都是对医疗广告的表现形式进行规范的,表述却不尽相同,法律、法规间的协调性未得到体现。
第二,处罚措施互补。在对虚假广告进行查处过程中,按照情节不同,应对广告参与者采取罚款、赔偿、拘役、有期徒刑等不同类型的处罚措施。《广告法》第三十七条规定,“违反本法规定,利用广告对商品或者服务作虚假宣传的,由广告监督管理机关责令广告主停止、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的,依法停止其广告业务。构成犯罪的,依法追究刑事责任”。从类似条款中可以看出,关于罚款这一类处罚措施的规定是明确的,但经济赔偿以及刑事处罚方面的规定却十分笼统。在司法实践中出现两大难题:第一,由于罚款金额与广告费挂钩,而未与违法所得接轨,造成违法成本远远低于违法收益的现状,不高于广告费用5倍的罚款对犯罪嫌疑人威慑力不足。第二,除罚款外的其它处罚措施由于条文中的规定过于笼统,操作难度过大,造成形同虚设的现状。因此,立法中需要细化与各类处罚措施相关的条款,使其真正具有可操作性。同时,在司法实践中加强各类处罚措施的配合使用,才能对虚假广告参与者起到震慑作用。
(二)明确对虚假广告的界定
目前,我国现行的广告法律、法规针对虚假广告没有系统而明确的定义,只有少量与之相关的条款分散于各类法律、法规中,导致在实践中难以对虚假广告做出认定。因而,司法上对虚假广告的处理存在较大争议。只有在相关的广告法律、法规中明确虚假广告的定义,才能解决虚假广告认定难的问题。鉴于此,建议从以下四方面入手对虚假广告进行系统、明确的界定。
第一,从内容界定,内容不真实的广告一定是虚假广告。《广告法》第四条规定:“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者”。可见,《广告法》对广告内容的真实性提出了明确的要求。但广告内容应涉及到广告商品的哪些方面呢?《广告法》却未能明确,只是在第九条中规定:“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的,应当清楚、明白”。从以上条款可以推论出:凡是广告内容中涉及质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地、价格等相关信息与真实情况不符,虚构信息欺骗或误导消费者的,均可认定为虚假广告。
第二,从形式界定,虚假广告的表现形式多样,以下几种形式均可界定为虚假广告。第一,无中生有,广告中所宣传的商品或服务根本不存在。第二,夸大事实,在商品或服务的相关描述中,言过其实。第三,语言模糊,此类广告的内容可能是真的,但广告中利用语言技巧使消费者对真实情况产生误解。第四,编造获奖信息,在广告中编造获奖情况,利用权威机构或组织的肯定和表彰,提高产品知名度及公信力。第五,利用名人虚假宣传,此种形式可以细分为两类。一类是利用名人特有的社会地位和影响力进行虚假宣传;另一类是冒用名人名义或形象进行虚假宣传。第六,不公正的宣传,在广告中通过诽谤、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品。当然,
虚假广告的形式还很多,一一列举存在难度,《广告法》中可考虑将较典型的形式写入条文。
第三,从目的性界定,虚假广告主要以盈利为目的。《广告法》第二条第二款规定:“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。可见,我国现行的《广告法》所调整的范围仅限于商业广告,而对带有商业目的的公益广告,科普广告等并没有纳入其调整范围之内。因此,在对虚假广告进行治理时,范围也被局限于商业广告,治理其他类型的虚假广告则是无法可依。近年来,众多不法分子利用法律上的这一漏洞,大肆进行虚假宣传。因此,在定义虚假广告时不应该仅限于商业广告,凡是以盈利为目的的广告,哪怕是公益广告、科普广告、医疗广告、招聘广告都应纳入《广告法》调整范畴。
第四,从后果界定,判断广告是否虚假广告,不要拘泥于广告的内容本身是否虚假,只要其导致或者足以导致购买者产生与商品或者服务真实情况不相符的错误印象,那么它即构成虚假广告,内容真实但却引人误解的广告同样属于法律所规制的虚假广告。《反不正当竞争法》第九条规定:“经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”。《消费者权益保护法》第十九条规定:“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息,不得作引人误解的虚假宣传”。从以上条款可以看出,只要广告足以使消费者产生与真实情况不相符的误解,那么此广告可认定为虚假广告。
(三)明确广告参与者的法律责任
第一,将广告代言人列入广告活动参与者。《广告法》第二条仅仅提到广告主、广告经营者、广告者在中华人民共和国境内从事广告活动,应遵守《广告法》。显然当前的《广告法》只将以上三类人列为广告活动参与者。当前,广告代言人为赚取代言费,不核实广告商品信息,说假话误导消费者的事件比比皆是。因此,将广告代言人纳入广告参与者进行规制确有必要。2010年10月,时任国家工商总局副局长的刘凡曾表示,《广告法(修订送审稿)》已报送国务院法制办,该修订送审稿将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也列为广告主体。虽然此修订稿尚未通过,但至少印证了让明星、名人承担代言虚假广告的相应责任已是立法的大势所趋。
第二,明确各广告参与者应尽的义务。广告主应提供广告商品的真实信息,不得提供虚假的证明文件或商品信息来误导消费者,欺骗广告设计者和广告者。广告经营者在设计、制作、广告时,应按规定查验相关证明文件,核实广告内容。广告者在广告时,应按规定查验相关文件,掌握广告主的真实姓名、地址等,并核实广告内容。广告代言人在进行商品代言时,除了查看广告商品的相关证明文件外,还应保证广告词的真实性。
第三,明确广告参与者应承担的行政、民事、刑事责任。《广告法》第37、38条规定了广告主、广告经营者、广告者的相关责任。其中,广告主的责任很明确,但广告经营者、广告者承担法律责任的前提为明知或应知,即过错责任。然而在实践中,很难证明广告经营者或广告者是否在主观上对虚假广告明知或应知。鉴于此,建议《广告法》中对广告经营者、广告者的归责条款进行修订。将广告经营者和广告者的责任改为过错推定责任。只要广告经营者和广告者不能证明其制作、的虚假广告没有过错,即应由其承担相应的法律责任。此外,《广告法》中还应增加关于广告代言人法律责任的相关规定。
二、加大监管及执法力度
(一)严格执行广告审批
国家工商行政管理局设有广告监督管理司,该司的职责包括,“组织、指导监督管理广告活动;查处虚假广告等违法行为”。2012年11月,广告监督管理司了“工商总局关于进一步做好整治虚假广告工作的通知”。可见,工商行政部门对虚假广告的治理是重视的,相关的广告审批制度也是健全的,只需要遵照相关制度,严格执法,积极做好事前监督。
(二)加强行业内部的审查制度
中国广告协会作为国家工商行政管理总局的直属单位应协助工商行政部门做好行业内部对广告的审查工作。例如在美国就有很多独立的非盈利广告协会通过制定严格的广告规约加强行业自律和监督,倡导广告诚实化运动。
(三)建立虚假广告举报制度
中国消费者协会是国家工商行政管理总局的直属单位,在虚假广告的治理中,消费者协会未起到应有的作用。笔者建议消费者协会面向社会,接受消费者对虚假广告的举报,并定期向工商行政部门上报,协助工商行政部门做实对虚假广告的监督工作。
【关键词】形象代言；法律规制；虚假广告
随着社会主义市场经济的不断发展，广告业也逐渐有了日新月异的变化。当下，产品的生产者、销售者一方面忙于新产品的研制开发，另一方面他们已经开始把越来越多的资金精力运用到产品的广告宣传中。在这种大的背景下，明星代言广告产品应运而生。可是近年来，我们看到了各种形式的“代言门”事件，形象代言行为的混乱与法律制度的不完善有着直接关系，长此以往不利于人民群众利益保护。本文将从形象代言的一般问题入手，深刻剖析规制形象代言的法律路径，运用比较方法，借鉴西方先进立法技术，提出合理化规制建议，以期对形象代言问题解决有一个明确的阐述，从而对推动我国广告业的正常发展，促进我国社会主义市场经济建设起到一定的作用。
一、商业广告与形象代言基本理论
（1）商业广告的一般问题。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。此规定揭示了广告的基本原则：真实性、合法性和文明性。诚实信用原则一向被称作是民法的“帝王条款”，该原则要求广告活动主体，在广告活动中应保持善意、诚实，恪守信用，反对任何形式的误导和欺骗。目前，我国广告业的广告公信度急剧下降，且日益朝着迷惑性强、难以判断的方向发展，广告业面临严重的诚信危机，实属违反诚信原则的集中体现。（2）形象代言的基本理论。对于“形象代言广告”的概念众说纷纭。学术界有人称其为荐证广告，还有人称之为名人广告、证言广告等等。我国法律并未对形象代言广告的概念有明确叙述，笔者经过查证、对比对以下定义较为赞同：形象代言广告是指广告主以外的任何人以言辞、形象或其他方式来反映其对商品或服务的个性意见或发现结果，传达品牌的个性主张，使产品能够与目标消费群建立某种联系，从而顺利进入消费者的视野，运用这种方式制播而成的广告。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众，从而在市场中树立和打造个性化的品牌形象。至于形象代言人，学界并没有一个十分明确的定义。一般来说，形象代言人是指在商业活动中，利用自己的证言、外形或者一定的社会知名度、美誉度，通过各种形式的媒介，直接或间接地向消费者推销商品或服务的人。他们的作用是提高消费者的注意力，提升产品知名度，指引和促进市场消费。
二、我国形象代言人的法律地位及责任依据
（1）形象代言人法律地位。关于形象代言人的法律地位，企业是利用形象代言人的号召力来提高消费者的注意力，形象代言人而获得一定的报酬，他们之间建立起一种雇佣合同关系。（2）形象代言人责任依据。第一，权利义务对等原则。现代经济学家指出：在现代的社会，由于人们掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人会提供真实的信息给对方，以作为获得利益的对价。同时，广告代言人在广告中会得到一笔不菲的报酬，而这笔款项最终会转嫁到消费者身上。根据上述信息不对称理论，消费者有权利从代言人处获得关于产品的真实的信息。真实性是广告的生命所在，如果广告存在虚假的成分，给消费者造成了利益损害，代言人必然也将承担损害赔偿的责任。第二，消费者信赖利益保护原则。前面我们已经提到，广告主利用名人的地位和影响力促使消费者尽快地做出购买决定。消费者对名人推荐的产品产生的是合理的信赖，如果代言人不正当地利用了消费者的这种信赖心理，将可能侵害消费者的信赖利益。而我们知道单纯的信赖利益法律一般不予保护，但一旦这种信赖利益构成缔约的一个部分，则过错方须承担缔约过失的责任。第三，诚实信用原则。诚实信用原则是民法的一项基本原则，它要求任何民事主体在日常的行为中必须遵守诚实待人的义务。第四，公平原则。公平原则是进步和正义的道德观在法律上的体现，它对维护市场秩序、指导人们从事民事活动和解决民事纠纷起着根本作用。现实中，广告代言人与广告主或广告经营者之间存在合同关系，代言人既然要获得广告代言的利益，必然要对应地承担其不可推卸的相应责任。
三、国内外形象代言法律规制对比研究
（1）国外关于形象代言的法律规制。通过对韩国、美国、加拿大、日本、瑞典等国家形象代言广告的规定进行分析发现，这些发达国关于代言人规制的经验主要体现在以下几方面：第一，建立预审制度，预防虚假广告的产生。典型代表：韩国、加拿大等。预审制度是通过严把审查关，来预防虚假或者不实广告的制度。只有经过委员会审查的广告才能正式播放，通过审查的广告方视为合法广告，非经审查的广告可能受到法律制裁。防患于未然的预审制度，为虚假广告的产生和设置了层层障碍，也规范了形象代言人的行为。第二，要求代言者亲身使用所代言产品。典型代表：美国、加拿大等。规定形象代言人必须是产品的直接使用者或者直接受益者，这在一定程度上使产品或服务质量得到了验证。这就说明，形象代言广告必须是“证言广告”且进行“明示担保”。这使得大多数代言人宁愿选择做公司品牌的形象代表，而慎于为产品效果现身说法。第三，设置严格的责任机制。典型代表：日本、法国等。严格的责任制度的设立，为惩治形象代言人与维护消费者权益起到了重要保障作用。严格的责任制度使规制虚假代言有法可依，为广告秩序的完善起到了促进作用。第四，区分行为方式，界定合理责任。典型代表：日本。如果形象代言人对于给消费者带来严重损害的交易行为起到了帮助作用，完全有可能承担民事责任；如果只具有出演行为，代言人仅作为一个信息的传播者身份出现，则不需承担民事责任。这样的责任承担规则就为形象代言人进行合法的商业广告活动留下了丰富的发展空间。第五，信用机制的约束。典型代表：瑞典。瑞典是一个建立在信用机制上的国家，声誉对每个人来说都很重要。形象代言人代言产品，就是将名誉与代言的产品挂钩。各种网站、杂志和电视等会充分发挥舆论监督作用。一旦出现虚假广告，媒体曝光要比法院判决来得更快、更直接。此时，企业连同形象代言人既要受到道义的谴责，又要承担法律责任。第六，区分特殊产品广告，适用特殊规则。典型代表：韩国、英国等。由于特殊物品如食品、药品、保健品等直接关涉人民的健康和生命安全，很多国家对特殊物品的广告有特殊的法律规制。详尽的规定为形象代言人设定了更多的注意义务。总之，国外不同国家的形象代言广告的规制体系是复合而个性化的。事前预防、事中控制、事后追究等制度保证与防范措施的存在使代言人自律和他律结合起来，法律引导和法律强制结合起来，社会监督、政府控制共同作用，树立正确消费观念和畅通维权途径相辅相成，为问题的解决发挥了积极作用。（2）我国现行规制形象代言的主要法律。我国现行规制形象代言的主要法律有《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《民法通则》、《刑法》、《食品安全法》、《侵权责任法》。但是这些法律涉及到形象代言责任时都存在着模糊，概括或是片面的问题。另外，有关广告代言的规定散见于《药品管理法》、《广告活动道德规范》、《药品广告审查标准》、《医疗广告管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》等法律法规及规章中。从以上调整形象代言关系的法律可以看出，对于形象代言人的规制或者缺位，或者没有详尽法律规则，这些都需要我们对形象代言的法律规制措施作探析。
四、完善我国形象代言法律规制的措施
（1）完善立法.完善相关法律，构建虚假广告代言人责任制度是当务之急。在具体立法操作上笔者有如下建议：首先，修改广告法，明确广告代言人的法律责任。其次，颁布相关司法解释，明确代言虚假广告的责任构成。第三，颁布行政法规，将明星代言广告纳入行政监管的范围。为了把明星广告引上正确的道路，使它健康发展，有必要颁布与相关配套的行政法规，将其纳入行政机关监管的权限范围内加强监管。（2）完善司法。完善司法的关键在于加大执法力度，强化法律监督。首先，加强执法是完善法治的关键。针对当前广告欺诈行为屡禁不止，广告执法部门应做到：公开执法，杜绝执法过程中现象，建立司法程序监督机制，制约个人权力，对于应承担刑事责任的应移交司法部门依法处理。其次，我国应该当积极推进公益诉讼制度。在现今市场经济条件下，商家为追求利润最大化，可谓想千方设万法，用名人特有的感染力，通过名人的虚假推荐极力兜售产品愚害消费者。在此背后损及的是消费者的利益乃至社会的公共利益。因此，在此情形下，积极推行公益诉讼制度，不仅可以有效保护社会大众的利益，也可有效遏止名人的不法行经，以营造和维护正常的市场竞争秩序。诚然，这也有待于突破公益诉讼中存在的各种障碍和立法的完善。（3）自律与他律相结合的机制。要建立广告长效监管机制，首先要求广告企业、媒体必须严格自律。在建立自律机制的过程中，必须充分发挥广告业协会和影星协会的作用。其次，要建立广告监管部门的他律监管。工商行政部门应对广告的设计、制作、和等环节进行全程跟踪和系统管理，达到从源头进行控制的目的。除此之外，工商行政部门应同有关部门协调工作，严把广告市场准入关，严格掌握营业执照和广告经营许可证的发放条件，对消费者举报和投诉的虚假广告案件要及时调查处理。（4）建立惩罚性损害赔偿机制。广告侵权的民事赔偿责任以财产责任为本质特征，为了能更好地保护消费者的利益，确定广告侵权的民事赔偿责任首先要坚持一下两个原则：一是制裁性原则，二是补救性原则。笔者认为建立广告侵权的民事赔偿责任机制时应该以制裁性原则为主，补救性原则为辅。如果广告代言人畏惧制裁，他就会采取措施来预防这种侵权行为的发生。惩罚性赔偿将制裁广告代言人与保护消费者利益有机结合了起来。通过适用惩罚性损害赔偿，在保护消费者利益的同时还可以预防同类行为再次发生。
五、结语
形象代言的治理，是一项综合的系统工程。我们要在特定的市场竞争制度中、在科学的法理环境中去理解和设计相关的法律措施，更要借鉴国外先进的立法经验和立法技术并结合自身的特点去实践操作。当然，我国广告法律的明确和完善、司法实践中法律适用的统一、消费者权益的保护以及社会秩序的维护，是一个循序渐进的过程，这需要我们进一步加强研究和探索。我们期待在法律挂帅、政府保驾、技术护航之下，从根本上杜绝虚假代言行为，促进广告事业的健康发展，还消费者一个纯净的消费天空。
参 考 文 献
[1]陈正辉．广告伦理学[M]．上海：复旦大学出版社，2008（7）
[2]王婧．论商业广告中形象代言的法律规制[D]．西北大学硕士论文．2010
[3]董正伟．论明星“代言”行为法律关系定位和责任承担[D]．2007
[4]胡志鑫．论虚假广告的责任主体[D]．东方企业文化．2007
[5]谭尧曦．商业广告出演人民事责任研究[D]．西南大学硕士论文．2008
摘要：虚假医疗广告误导患者的问题，多年来一直反映强烈，对社会的危害性巨大。新的《医疗广告管理办法》实施以来，虚假医疗广告有了显巨的下降。户外医疗广告、“软性医疗广告”等的规范管理，仍有待进一步加强。这些虚假的医疗广告的存在涉及到部门较多，有工商、卫生、医药、文化等，存在分头管理和审批的问题，致使许多问题得不到彻底有效的解决，政府要充分重视，动员全社会的力量形成一股“合力”综合治理。
关键词：虚假；医疗广告；危害；治理对策
1“虚假医疗广告”的界定
关于虚假医疗广告的界定《中华人民共和国广告法》和《医疗广告管理办法》对医疗广告的实质要件和形式要件均做了明确的规定：
1.1实质要件
《中华人民共和国广告法》第十四条规定药品、医疗器械广告不得有下列内容：含有不科学的表示功效的断言或者保证的；说明治愈率或者有效率的；与其他药品、医疗器械的功
效和安全性比较的；利用科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象证明的；法律、行政法规规定禁止的其他内容的。《医疗广告管理办法》第三条、第五条规定：医疗广告内容必须真实、健康、科学、准确.不得以任何形式欺骗或误导公众；医疗广告内容仅限于医疗机构名称、诊疗地点、从业医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗科目、诊疗方法、通信方式。第七条规定了医疗广告中禁止出现、迷信、荒诞语言文字、画面；禁止保证治愈或者隐含保证治愈；禁止冠以祖传秘方或者名医传授等内容的9项禁止条款。总之，医疗广告具有特殊性，关系到人们的生命健康，其内容必须真实、客观。
1.2形式要件
由于医疗广告的专业技术性和社会后果的严重性，法律和法规规定了严格的审批程序。
①《医疗广告证明》。《医疗广告证明》是卫生行政部门对医疗广告专业技术内容审查合格后出具的证明文件。广告者医疗广告时，必须查验《医疗广告证明》，未取得《医疗广告证明》的，不得。
②工商行政管理机关批准的手续。在实践中，广告主必须同时持有工商行政管理机关的批准手续和《医疗广告证明》及其他有关证明文件，广告者方可为其医疗广告。
③证明文号。医疗广告必须同时《医疗广告证明》文号和工商行政管理机关批准文号。
凡符合法律规定的实质要件和形式要件的，即为真实的医疗广告，否则即为虚假的医疗广告。上述表现形式不外乎：消息虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假、证明材料虚假的广告。
2虚假医疗广告的危害
2.1严重侵犯了消费者的人身权与财产权
虚假医疗广告贻误患者的病情，骗取患者的钱财，加重患者的痛苦，给患者造成经济和精神上的损失。虚假医疗广告的大量存在，使得保障公民生命权与健康权的屏障性体系直接处于危险状态。而且，消费者的财产权也因生命权与健康权难以得到有效保障而处于尴尬状态：缺少了作为本体性权利的生命权与健康权，财产权自然失去了赖以存在的载体而无所依托；而不具有保障性的因虚假医疗广告而受损害的生命权与健康权，则必然导致财产权的伴随性损害。从这个意义上来说，较之于一般虚假广告，虚假医疗广告不仅侵犯了医疗市场的有序性、更侵犯了处于弱势的患者的生命权、健康权与财产权。
2.2直接冲击了合法的医疗广告，造成了医疗资源的无端流失
虚假医疗广告扰乱了医疗服务市场的秩序，打乱患者的正常流向，引起医疗服务行业的恶性竞争，导致医疗卫生资源的浪费。树立医疗品牌、完善医疗形象是市场经济条件下医疗主体为提高竞争力所作的必然选择。为此，相当比例的医疗资源被用于广告宣传，以扩充消费群体、提高消费信用。然而，虚假医疗广告的出现，势必造成消费者对其所鼓吹的医疗效果的盲目崇信并因而对合法医疗广告产生失望，广告资源因市场秩序被破坏而被严重浪费。
2.3阻碍了广告事业的健康发展，降低了公众对主流媒介的信任度
虚假医疗广告使医疗行业诚信丧失，破坏医疗规范，进一步恶化医患关系。虚假医疗广告直接引发了医疗信用危机。脱离实际的虚假广告宣传，必然引发消费者对于医疗广告真实性的质疑，从而更进一步地引发消费者对于医疗主体本身诚信度的质疑，由此导致整个医疗体系产生信用危机，具有市场催化作用的医疗广告本身成为了医疗市场本身健康、有序发展的最终障碍。
3虚假医疗广告产生的原因分析
3.1利益驱动助长了虚假医疗广告
据卫生部统计资料显示，2002年、2003年和2004年我国的医疗广告收入分别达到49亿、52亿和62亿元。虚假医疗广告屡禁不止的根本原因就是那些虚假信息的民营或股份制中小医院，为了追求经济利益的最大化。由于这些中小医院的资金和技术不够强大，只有通过虚假广告欺骗患者，给自己的医院带来短期效益的快速增长。［3］
3.2政府监管不到位是虚假广告泛滥的主要原因
我国医疗广告管理涉及多个部门，包括工商、卫生、新闻媒介等。每一个部门都有自己的职责，都可以来管，但往往是都不管。按照《广告法》、《医疗广告管理办法》规定，医疗广告的管理由工商部门主管，而专业技术内容的出证是由卫生部门来负责，但前提是在工商部门的指导下，而工商部门往往对医疗广告又缺乏专业的知识，无法判断哪些医疗广告是虚假的，哪些又不是的。这种多头管理很容易造成责权分离，导致监管不力。加之有些地方工商行政管理部门对虚假医疗广告查处不严，结果使虚假医疗广告屡打不绝。
3.3信息的不对称性
虚假医疗广告其理论具有一定的科学深度，对一般的患者来说，具有非常大的欺骗性和诱惑力，辨别医疗广告的真伪，需要相应的专业知识，而对普通老百姓而言，是不具备的。尤其是一些疑难杂症，虚假医疗广告都吹得天花乱坠，使那些“病急乱投医”的患者更易出现轻信和盲从。对居住在偏远地区的农民来说，获得医疗信息的途径就更加有限，电视、报纸上的医疗广告就是他们获取医疗信息的最直接途径。
3.4行业自律差
这里面除了有医疗机构的责任外，广告公司和媒体也有不可推卸的责任。我国的广告业发展较晚，真正具有雄厚实力的广告公司甚少，加之管理水平低，使得虚假医疗广告得以产生；而医疗广告是媒体广告收入的主要来源之一，一些媒体为了多增加广告收入，明知一些虚假医疗广告的内容不实也昧着良心进行刊载和播放。
4治理虚假医疗广告的对策
4.1政府充分重视，动员全社会的力量形成一股“合力”综合治理
由于虚假医疗广告的产生涉及到部门较多，有工商、卫生、医药、文化等，存在分头管理和审批的问题，致使许多问题得不到彻底有效的解决。为解决打击违法医疗广告过程中不同部门间缺乏沟通机制的难题，北京市于2007年8月制定《违法医疗广告案件联合查处制度》。《制度》规定，卫生行政部门应于批准医疗广告后5个工作日内在网站上公布批准内容。卫生行政部门在监管工作中，对涉嫌违法医疗广告，按照案件移送程序移送同级工商行政管理部门；工商行政管理部门在监管工作中，对涉嫌违法医疗广告，按照案件移送程序移送同级卫生行政部门。工商行政管理部门发现医疗广告内容涉嫌违法的，可根据需要商请同级或市级卫生行政部门做出认定，制作《请予确认违法医疗广告的函》；卫生行政部门在5个工作日内应予答复，制作《违法医疗广告确认函》。对两部门相互移交的案件和其他违法医疗广告案件，查处完毕后应在5个工作日内以书面形式反馈给同级卫生、工商部门，同时向市卫生局报送处罚决定书。《制度》还确立了违法医疗广告的联合公告制度。这其实就是一个很好的尝试，合两个部门或多个部门之力，通力合作，积极解决问题。告别过去“争利益时打篮球，出了问题就踢足球”的消极局面。有关部门就应该积极配合，搞好综合治理。改变以往卫生部门负责医疗广告的证明审批、工商部门负责监督管理、媒体负责的各行其政、首尾脱节的状况，而应使医疗广告的审批与监管成为一个动态的有序的严密整体，并捋清责权，建立明确的奖惩机制。
4.2健全相关法律法规，加大执法力度，加强对广告媒体的监管和处罚
法律法规是遏制虚假医疗广告的强有力手段，而我国医疗广告管理尚有许多可打球、钻空子的地方。依据《中华人民共和国广告法》第三十八条规定：“虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作的，应当依法承担连带责任。”“广告经营者、广告者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。”也就是说，对于虚假广告，一般情况下应由广告主来承担民事责任，新闻媒体作为广告者对此有过错的，则应当承担连带责任。受害者可以向侵害人中的任何一方索赔，该方在承担责任后可以向其他责任方追索他们应支付的份额。但在媒体“不能提供广告主的真实姓名、地址”的特定情况下，新闻媒体则要独立承担全部民事责任。但事实上，有多少新闻媒体承担了“连带民事责任”或“全部民事责任”呢？正如新闻报道中的名誉侵权官司极大地加强了新闻媒体对于新闻真实性的自我审视一样，如果新闻媒体意识到自己可能被庞大的虚假医疗广告的受害者群体诉到法庭，势必会更加慎重地对待每一项医疗广告业务。
[关键词] 虚假宣传 信息不对称 混沌经济学 交易成本 矫正机制
一、虚假宣传行为及其界定
虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务的形式、功能、质量、用途、价格等做出与实际内容不相符的虚假信息，以假冒真，以劣充优,导致客户或消费者误解的行为。虚假宣传散布的媒介通常有电视、广播、电影、手机、报纸、刊物等，其行为本质上是一种不正当竞争。《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传，广告的经营者不得在明知或者应知的情况下、设计、制作、虚假广告”。虚假宣传行为具有手段多样化、内容夸大化、主体集团化的特征，严重扭曲了社会资源配置，损害了消费者和全社会的利益。
二、虚假宣传行为在我国的现状
改革开放以来，我国的广告产业获得了长足的发展，广告等宣传形式在加快信息沟通、促进产品换代、塑造品牌形象、提升企业竞争力、促进社会资源优化配置等方面有着举足轻重的作用。但与此同时，市场中充斥着各种各样的虚假宣传行为。2006年，总理和吴仪副总理先后对虚假违法宣传专项整治工作都有过重要指示，国家工商行政管理总局、信息产业部、卫生部、国家广电总局、新闻出版总署、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局等单位先后出台了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》、《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》等。一系列“禁令”的颁布，一方面反映了国家相关部门查处各类虚假宣传案件的决心，也反映了我国广告宣传市场上秩序的混乱。2006年，全国各级工商管理机关共查处虚假宣传违法案件6.18万件，其中虚假广告案件1.66万件，责令改正3611件，责令停止1.96万件。广告等虚假宣传形式对消费者具有极大的误导性和欺骗性，据国家工商总局广告公司提供的信息显示：我国每年有250万人因虚假广告误导吃错药。面对如此触目惊心的数据，我们应当仔细思考其背后的成因和矫正的机制。
三、虚假宣传行为的经济学分析
1.从广告方来看，信息不对称为虚假宣传的得逞提供了契机
信息不对称（Information Asymmetric）是诺贝尔经济学奖获得者乔治.阿克尔洛夫（George A. Akerlof）在其经典论文《柠檬市场：质量不确定和市场机制》中提出的概念。他指出:商家比消费者拥有更多关于其物品和服务的质量、特性、效能等层面的信息和交易经验。作为理性经济人的产品经营者，由于不对称信息的存在，其角色“一般是一个反复博弈者，他在与不同的买主打交道过程中，积累了丰富的相关信息，为了收益最大化，可以运用各种策略对付分散的买主”，这就为那些利欲熏心的经营者提供了虚假宣传的契机，他们铤而走险，肆意夸大其产品的质量、功效等信息，从而获得不正当利益。
2.从广告接受方来看，决策混沌与交易成本引起了消费者对虚假宣传行为的纵容
“决策混沌”是理查德.戴在《混沌经济学》一书中提出的概念。例如，当我们在超级市场上面对琳琅满目的商品茫然不知所措时，我们的决策便进入了信息的“混沌区”（chaos area），此刻，一个轻描淡写的广告很可能就决定了我们的购买决策并将我们从信息混沌区引出。这时，在利益的驱动下，一些次品经营商边极有可能趁虚而入，对自己的产品进行美化，通过各种技巧（如揣摩消费者的心理并在宣传辞中尽量满足消费者的情感诉求）误导消费者的购买决策，虚假宣传就此产生，并获得了不蜚的利润。
此外，交易成本（transaction cost）的存在也引起了消费者对虚假宣传的纵容。由于处于信息劣势，消费者如果想要对所购买的商品或服务的真实信息做出全面、客观的了解，就必须要花费一定的时间和金钱进行“信息搜寻”（information searching），于是，交易成本就不可避免的产生了。所以，很多消费者在做出消费决策时匆匆了事，“他不会再费去查询，也有意图去公布自己的买价”。而这就纵容了虚假宣传。消费者得知自己上当受骗后，又由于进行投诉的通讯、交通成本，以及时间、精力成本较大，他们权衡得失后通常对此忍气吞声，以至于各种虚假宣传行为登堂入室、大行其道。如果没有及时清除市场交易中的“柠檬”，维护好市场体系，将会造成信息严重不对称，可能会有更多的人加入到虚假宣传的队伍中来，引起市场的逆向选择（adverse selection），甚至出现“次品驱逐正品”的现象。
四、虚假宣传行为的矫正机制
基于上述分析，笔者认为，在市场机制中各个决策主体都追求自身效益最大化的前提下，虚假宣传行为难以自动消除，其治理对策如下:
1.对于消费者：进行消费指导、开展法规教育是当务之急
如前所述，消费者在交易中处于信息劣势，进行信息搜寻又会带来交易成本。如何减少不对称信息和交易成本是维护消费者权益的重要保障。例如在英国和德国等西欧国家，一些非营利性的消费者协会和广告协会经常对消费者进行购物指导和法规教育，指导并规范了消费者的消费行为，并增强了消费者维权意识。日本地方政府也定期在相关门户网站上公布当地市场上主要商品和服务的价格、品牌、质量、售后服务等详细信息，消费者捕捉到这些市场信号（market signals）后，会减少信息传递中的不对称，进而在消费时做出较为准确的判断。这些措施在我国同样也有其借鉴意义。
2.对于经营者:加强职业道德建设、增强其社会责任感是关键之举
经营者的惟利是图是产生虚假宣传行为产生的根本原因。加强外部监督是“治标”，只有对经营者加强职业道德建设，增强其社会责任感才能“治本”。虚假宣传只能带来眼前的、暂时的经济效益。通过建立事先排查、事中监督、事后处罚“三位一体”的严格监控机制，使广大企业主牢固树立起“品牌”概念，以质量和信誉参与市场竞争，惟有如此，经营者才能获得长远的利益，市场秩序才能得到根本的维护。
3.对于政府:完善法律法规制度、发展信息服务网络是必由之路
我国目前对于虚假宣传的管理法规主要有：《广告管理条例实施细则》、《反不正当竞争法》、《中华人民共和国广告法》等。但他们对虚假宣传的实际界定、法律责任、判断标准等却并不完善，以至于许多经营者可以钻法律的空子，采用断章取义、偷梁换柱等方式来误导消费者。因此，政府相关部门应当尽快完善相关法律法规，并对我国目前的事前审查制和制进行改革，建立类似于美国等发达国家的广告专用发票制度、广告合同制度和广告会审制度。此外，政府应当大力发展市场信息服务网络，从而减少消费者获取信息的成本，使信息的传播和流动更快捷、更方便、更有效。总之，完善法律法规制度、发展信息服务网络是打击虚假宣传行为的必由之路。
参考文献：
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摘要：广告文化批评的最重要范式是法兰克福学派对广告制造虚假需要的指责。结构主义和符号学的影响使人们注意到任何物品都是带有符号价值的，这种观点的极端形式不但挑战广告创造虚假需要的说法，而且挑战在分析资本主义社会时对生产过程的侧重。但相关研究表明，的拜物教概念可以为当代的广告文化批判提供新的可能性。
关键词：广告 虚假需要 拜物教 鲍德里亚
广告不仅在现代市场经济中占据着重要地位，而且也是大众社会文化生活中最活跃和强有力因素之一。广告在当今大众的日常生活中有如此重要的影响，以至于有人说广告是面对现代生活的精神荒漠而提出的以消费作为救赎之路的新宗教。广告在当代的重要地位也使它成为当代文化批评批判的焦点。
虚假需要与异化
广告文化批评的最主流模式是指责商人将广告作为一种工具来操纵并控制消费者，使他们渴望购买一些本来不需要的东西。这种被制造出来的，反映制造商利益而不是消费者自身利益的需要只是一种虚假需要。持这种观点的人中，影响最大的是马尔库塞。在1955年发表的《与文明》中，马尔库塞接受弗洛伊德的观点，承认文明的发展需要以压抑人的本能欲望为代价。但马尔库塞认为，还必须区分基本压抑和额外压抑。基本的压抑根源于物质匮乏，在一定意义上是合理的。有些压抑只是代表特定文明阶段统治者的利益，是额外压抑。近代科技的发展已消除匮乏的威胁，但在现达工业社会里，压抑不仅没有消失和减轻，反而变本加厉地严重起来。“现行的本能压抑主要不是产生于劳动之必要，而是导源于由统治利益实行的特定的社会劳动组织，就是说，压抑基本上是额外压抑”①。
实施“额外压抑”的一种重要方式就是在需要的层面对人进行再结构，即制造一种“虚假需要”。在马尔库塞看来，物质需要并不是人的本质需要。人与动物的不同之处，就在于人非但不满足于物质享受，而且力图摆脱物的束缚，追求更加高尚的境界。而在现代社会，人们却把物质需要当成了自己最基本的需要。马尔库塞认为，这种不是基于人的本质需要的“虚假需要”是由资本主义社会强加给人们的。在他眼中，广告无疑是制造虚假需要的能手。在他1964年出版的最著名的著作《单向度的人》中，马尔库塞在又一次区分真实需要与虚假需要时专门提到了广告的作用。他说，现行的大多数需要，如“按照广告来放松、娱乐、行动和消费，爱或恨别人所爱所恨的东西……都是虚假的需要。”② 符号价值
但虚假需要一词同时也是充满歧义的。在马尔库塞的表述中也流露出一种倾向：似乎虚假需要就是社会所制造出来的需要。这就意味着还存在一种与之相对的不被社会、文化所中介的、自然的、本真的需要。而这种观点是有问题的。有许多例子表明商品不光具有使用价值，而且具有社会文化方面的符号价值。一个有意思的例子是，一瓶陈年佳酿葡萄酒，虽然没有打开并饮用，但它仍然被人们以不同的方式象征性地消费着(比如被人长久凝视、梦寐以求、品头论足、照相或拿在手里摆弄来摆弄去)，并使人得到极大的满足。在某种情况下，对这种葡萄酒的购买也许只是为了通过高昂的价格来取得声望，维布伦在1899年的论文里称这种消费为“炫耀型消费”。这种为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费，用今天鲍德里亚的话来说，就是符号消费。一件商品越是能够彰显它的拥有者和使用者的社会地位和社会声望，它的符号价值也就越高。在鲍德里亚看来，今天符号价值的消费已经构成了社会所有成员之间相互关系的基础和纽带。他在《消费社会》中写道：“流通、购买、销售，对做了区分的财富及物品／符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交流”③。
如果情况真是这样，那么在使用价值与符号的关系来区分真实需要与虚假需要就变得没有意义了。威廉斯也认为，当代广告赋予了商品那么多复杂社会意义和符号的价值，这说明现代社会并不是只强调物质的占有。与之相反，我们事实上并没有那么唯物。
符号学认为人类文明的特征就在于人是通过符号的中介来把握世界的，所以，在所有的文化形态里，产品的使用价值与符号价值总是相互交织在一起的，任何社会和文化形态都会在生产物质产品的同时再生产自己的社会生产关系和文化模式。人类需要的每一方面都有符号和物质的关联，就算是我们最为基本的生理上的需求，如吃穿住，也总是“被厚软而充满符号中介意义的毯子所紧紧包裹着”④。 鲍德里亚：超越生产领域
既然无论古今，社会产品都会附有社会文化符号方面的意义，那么如果批评广告为商品制造符号价值就显得没有实质意义。为广告辩护的人就声称，广告合理化的基石恰恰正在于它的符号意义生产方面。甚至有人把广告赞同于艺术。艺术常被定义为一种对现实的阐释或变形，其目的是为了让观众以特定的方式——超越功利性和实用性，达到纯粹的形而上——去思考。而广告也有同样的目的，运用的是类似的手段，因此衡量广告也应该遵循与艺术一样的崇高标准。⑤
如果说广告与艺术之间不再有根本的差异，那么在我们这个世界中，艺术与现实的界限也彻底消失了，按照鲍德里亚的说法，两者都已经瓦解为普遍的仿像。他非常强调后工业化时代的文化象征意义，指出现实世界已经成为“一种完全符号化的幻象”，我们就生活在现实的审美幻象之中，总之，符号不仅是现实的反映，而且也构成了现实。由此，鲍德里亚认为，现在的时代与马克思的时代不同了，商品形式已占绝对统治地位。在马克思时代，只是在物质生产中出现了异化现象，现在情况变了，连道德、爱、知识、意识在内的几乎所有东西都在市场领域里运作，具有交换价值了。在此基础上，鲍德里亚认为现在该是超越的时候了。垄断资本主义的控制重心已经从生产领域转移到了消费领域，这时符码控制着需求与社会化过程。所以现在重要的是要垄断符码，而不是垄断生产资料。因为现在符号形式压倒一切、统治世界，所以分析任何问题不应该从生产过程入手，研究人们对生产资料的占有及在生产过程中的地位，而应该分析符号领域。
而广告在其中起到了关键性的作用。在广告操纵了符码体系以后，任何的物体，不管它的物理构成如何，都可以具有它所想要的任何的符号意义。这样说来，一辆汽车可以是优雅的、细腻的、煽情的、年轻有活力的、男子气概的或是温柔的女子气的等。汽车本身谈不上有什么内在而本质的性质或意义，它的意义取决于它在整体符码系统中的位置，因此它是这些意义中的任何一种。
作为拜物教的当代广告
在对当代广告的文化批判中，我们真的像鲍德里亚说的那样到了该超越的时代了吗？应该如何接受新时代的挑战呢？苏特·杰哈利从马克思的商品拜物教理论出发为我们提供了一个式的解答。
“拜物教”(fetishism，在心理学中有人译为“恋物症”)这个词最早是从人类学对fetish(即“偶像崇拜”)的研究中借来的。⑥马克思很早就用此概念来分析商品。拜物教与马克思对使用价值和交换价值的区分紧密相关。商品既有交换价值也有使用价值，在马克思看来，拜物教包括两种价值之间的融合，是对商品价值的误认：即在交换体系中(一整套关系)被给予的价值被错误地认为是商品本身拥有的。所以，拜物教就是指人在资本主义经济关系中的异化：商品本来是人类劳动的产物，但它中间包含并体现了人们之间的社会关系，经过这一层抽象，人们看不见这是人们自己创造的东西，反而觉得自己要受到商品的统治，也就是说把自己的力量赋予到了商品的身上，并对其顶礼膜拜的状况。那么广告的神奇力量是不是也是一种误认与神秘化的结果呢？这种力量的实质是什么呢？
苏特·杰哈利认为，当代世界的广告也是一种拜物教。苏特·杰哈利试图在广告的分析中继承马克思的政治经济学方法和商品拜物教的概念。他认为，商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，通过人们的劳动将社会关系客体化于商品中，然后再使虚幻的、符号的社会关系乘虚而入，在间接的层面上建构意义。生产已被掏空，广告重新填充。真实在虚幻的遮掩下已经无影无踪。在资本主义产权关系的结构下，只有当生产的社会意义消失以后，市场的社会意义才能显现出来。皮囊中空的商品形式，终归需要有某种意义加以填塞，而不管那意义有多么肤浅。⑦
在马克思的商品拜物教中，市场中的商品掩盖了生产过程中的生产关系和生产条件。商品的社会意义被误认为是商品自己所具有的交换价值。对传统社会中的人来说，人们并不缺乏有关产品生产过程的信息，比如：谁生产了它？它从哪里来？它在社会关系中的地位怎样？但在资本主义社会中，能够直接为人所见的却只有商品，生产关系是间接表现出来的。在全球化的今天，由于社会分工的进一步细化甚至国际化，人们更加无法看到生产的整个过程，它也就更加缺乏意义。与前资本主义社会的产品不同，现在的商品并不带有谁是制作者、有什么样的动机、采取了什么样的行动的标志。如果我们知道谁是生产者，就有可能得到一些信息，但我们现在却无从得知这些信息。人与产品的互动，其实也就是人与人之间的互动。如果我们知道漂亮的、代表幸福与可爱的鞋子和儿童玩具是由东南亚某个血汗工厂里的童工生产；这些人每天要工作14个小时才能拿到维持生存的基本工资；这里不允许成立工会组织，恶劣的生产条件和安全条件，高强度长时间的工作使工人们有高得惊人的自杀率和伤残率，而伤残者又不能得到合理赔偿……如果这些信息都能被全体消费者所知，商品还会有多大的作用呢？
在这种意义上，广告确实是一种拜物教。它呼风唤雨的力量是由于商品的生产过程被掩盖而带来的意义的缺失。处于意义的真空状态的商品于是只能接受广告符号的任意编码与摆布。从这种经济分析的基本视角再反观西方的广告文化批评，我们发现他们的批评方法过多地强调了作为中介的符号的独立性。这种强调与当代以信息技术为最新特色的西方社会现实的发展是紧密相关的。正是以互联网为代表的最新电子通信传播技术的全面发展和消费主义的社会景观，使西方人深切感受到了自己的世界是由符号构成的。因此，我们可以把这种包括广告文化批评在内的批评方法本身看做是当前西方后现代社会的一种症候，用的方法去审视它，使在与当代各种新思潮的对话中不断保持创新能力。
注释：
①参见赫伯特·马尔库塞［美］著，黄勇、薛民译：《与文明》，上海：上海译文出版社，1987年版，第112页。黄会林主编：《当代中国大众文化研究》，北京：北京师范大学出版社，1998年版，第348页。
②赫伯特·马尔库塞［美］著，张峰、吕世平译：《单向度的人》，重庆出版社，1988年版，第6页。
③转引自罗钢、王中忱主编：《消费文化读本》，北京：中国社会科学出版社，2003年版，第22页。
④⑦苏特·杰哈利［美］著，马珊珊译：《广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象》，北京：中国人民大学出版社，2004年版，第6页，第61页。
论文关键词：广告传播 信息生态 生态保护
一、广告传播中的生态系统
生态系统是指在一定时间和空间内，由生物群落与其环境组成的一个整体。各组成要素间借助物种流动、能量流动、物质循环、信息传递和价值流动而相互联系、相互制约，并形成具有自调节功能的复合体。
广告生态系统是以广告产品生产和传播为核心的相关要素的组合。广告生态系统是一个相互依存并有着复杂联系的整体。这种联系主要表现在广告的生态资源之间、生态资源与其生存环境之间的相互依存和相互制约，协调发展。
广告生态系统主要由广告生产者、广告传播者、消费者及反馈者以及这几者之间的相互关系和相互作用构成。媒介与消费者之间的互动构成了受众生态环境;广告系统与社会系统之间的互动关系构成了广告制度与政策环境;广告公司与广告公司之间的相互竞争构成了广告行业的生态环境;媒介与广告主、广告公司之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境。
广告信息生态作为广告生态系统中的一部分，在维持广告生态系统的平衡方面发挥着重要的作用。
二、广告传播中的信息生态失衡
信息生态是关于信息、信息环境、人之间相互关系的总和。信息、人、信息环境是信息生态研究的三要素，是一个统一的整体。信息生态研究的对象是信息生态系统。
广告信息生态系统是指由广告信息—人—环境组成的具有一定的自我调节能力的人工生态系统。在广告信息生态系统中，广告信息生产者、广告信息传播者、广告信息分解者、广告信息消费者与外界环境之间的信息交换，构成了一个信息生态的循环。
对于广告生态系统而言，系统内一切要素相互组合为一个有机整体，都离不开信息的驾驭作用，而广告系统功能的发挥，又必须以信息为主导。
在广告生态系统中，人才资源、信息资源、受众资源、媒介资源、财力资源等各种资源之间是相互联系、相互影响的，但是各种资源在生态系统中的作用是不一样的，各种资源中以信息资源为主导，它的状况以及发展变化，制约着其他资源乃至整个广告生态系统的状况和发展变化。
广告传播中一旦出现信息生态失调现象，将使整个广告生态系统出现失衡的状况。
在当代信息社会，广告信息生态失调问题越来越突出。如形形的虚假广告信息、广告信息超载、广告信息拉圾、广告信息污染、广告信息失真、污秽广告信息等等，给人们对广告信息的吸收与利用带来妨碍，甚至危害人们的生产、生活和健康。
“目前广告的公信力状况却并不乐观，调查结果显示，不相信广告内容的消费者(56.1%)群体比例比相信广告内容(38.9%)的群体比例高17.2%造成这种状况的原因与广告信息生态失衡关系密切。
当前广告信息生态失衡主要表现为广告信息超载和广告信息污染等。
1.广告信息超载
广告信息超载即个人或系统所接受的广告信息超过其处理能力或有效应用的情况。广告信息超载主要表现为:受传者对广告信息反应的速度远远低于广告信息传播的速度;大众媒介中的广告信息量大大高于受众所能消费、承受或需要的信息量;大量无关的没用的冗余广告信息严重于扰了受众对相关有用广告信息的准确分辨和正确选择。
广告信息超载不仅成为获取广告信息的个人或机构的沉重负担，而且还带来了难以计算的财力、物力和精力上的浪费。
2.广告信息污染
广告信息污染，是指在广告信息流中混人了虚假的、错误的甚至有害的信息。广告信息污染是由广告信息的激增、广告信息传递的无序性造成的，它不仅阻碍社会对有用信息的吸收和利用，而且对整个社会的精神领域造成严重后果。
广告信息的污染可划分为无意识的污染和有意识的污染两种形式:
(1)有意识的广告信息污染。也称之为人为的广告信息污染，主要是指由于人们(主要指广告主、广告经营者、广告者)为了牟取非法利益，有意识、故意制造虚假信息而导致的信息失真。这是我国当前广告信息污染最主要的形式。
它的具体表现形式主要可分为:①虚夸。有的广告有意夸大商品的优点或用途来欺骗消费者购买。②说谎。有的广告把质量低劣商品说成优质商品以吸引消费者购买。③隐瞒。有的广告隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒对人体有害方面的问题。④伪造。有的广告假借他人言论或者其他带欺骗性的证据宣传商品和质量、功能等。⑤低毁。有的广告对其他经营者的商品或服务进行不公正的评价，低毁他人的商业信誉，以削弱其竞争能力。⑥虚假许诺。有的广告进行不能实现的或根本不准备实现的许诺。
(2)无意识的广告信息污染。也可以称之为被动的广告信息污染，主要是指由于广告主的素质、广告制作手段、方式、消费者的理解能力、信道质量等条件的限制，而导致的信息失真。
具体包括以下几个方面:①由于广告主或者广告制作人员本身缺乏商品的有关知识，而造成信息失真。②由于低水平的广告制作而导致广告信息失真。③由于广告主缺乏对市场调查和同类产品的调查，对自己的商品过分自信而导致广告信息失真。④由于语言表达不当，宣传不全面而导致广告信息失真。⑤由于某些客观情况发生变化，而导致广告信息失真。⑥由于理解上的差异，而导致广告信息失真。一方面，广告主和消费者对同一商品及其广告表现可能有理解上的差异;另一方面，广告主与广告制作者，广告制作者与消费者之间产生的理解上的差异。这两种情况都与广告艺术表现和消费者的心理及其理解力有关。⑦由于广告主忽视或根本不了解商品在使用过程中可能给消费者带来的损害而导致广告信息失真。⑧由于广告信息的传播信道质量较低，而导致广告信息失真等等。
三、广告传播中进行信息生态保护的必要性
信息资源是广告生态系统的“神经中枢”，如果信息资源的流量过大或流动中断，广告生产或再生产就会失去控制，从而导致生态系统的不协调和混乱。
在广告传播中，对广告信息生态进行保护，使广告生态系统处于一种平衡状态，不仅是必要的，而且具有很强的现实意义。
1.提高广告传播效果的现实需要
现阶段，广告传播效果弱化的原因，“一是广告信息量过大、过滥，影响目标受众的到达率;二是不实的、甚至虚假的广告信息充斥市场，造成广告的信誉度降低;三是社会产品丰富，消费者的消费心理开始趋于理性;四是消费者对广告的欣赏性提高;五是广告主和广告公司的自身素质不高，二者之间的相互关系不够稳定。
2、有利于广告传播中信息生态系统的平衡。
3、和谐的广告生态能够保障广告信息的及时准确传播。
4、有利于促进广告业的持续健康发展。
5、有利于促进社会的和谐发展。
6、有利于引导消费者形成科学的消费观。
四、如何实现广告传播中的信息生态保护
首先，要合理控制广告生态系统中的信息流量。对循环链的各个环节进行改进，加强对广告信息生产的监控。广告信息生产者是主要的广告信息超载的制造者。强化广告信息的生产管理和广告信息传播过程的管理，势在必行。为此各级工商部门应设立广告信息质量监控机构，负责对流通广告信息的审查。利用法律的、行政的、经济的手段从源头上制止广告信息污染的发生。
其次，要采用先进的广告传播技术。这样可以提高广告信息传递速度，缩短广告信息从生产到利用的周期，降低噪音干扰，提高广告信息传递保真度，使得广告信息能够完整准确地到达消费者。
第三，不断提高广告从业人员的业务素质、社会责任感和广大消费者的广告素养。广告从业人员(主要指广告主、广告经营者、广告者)素质如何，是决定广告业兴衰的关键。广告从业人员的广告素质，直接决定着整个系统的功能发挥。只有当从业人员的自身素质得到全面提高时，才能提高广告信息生产和服务的质量，才能将广告信息污染控制在最小范围、最低程度，才能更好的维护广告系统的生态环境，维护广告系统的平衡与稳定。
第四，健全广告政策和广告法制，净化广告环境。制定良好的国家广告政策将有利于广告活动的健康发展和维护广告系统的生态平衡。要制定广告人才的教育和培训政策与规划。
【内容摘要】 传统广告的诉求点是产品诉求，而现代广告的诉求点是形象诉求。广告中出现的内容大多为一种符号信息，一种人与物关系的建构。广告传达给受众的东西日益充满了社会意义与形象网络。广告在人们生活中起着能动的构造作用，人们买进一种商品，同时也买进了一种观念。广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。
【关键词】 需求；符号；广告；形象；消费
在当代社会生活中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言：“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”①它是商品的标记以及社会新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在社会问题如环境方面，广告俨然变成了强有力的代言人……甚至20世纪被称作“广告店和娱乐公园的世纪”。②
广告在反映社会现象的同时也形成了一种重要的社会现象，有关广告的争论不一而足。批评广告的人指称，商品的生产者为了保障自身的利益，于是运用广告来控制并操纵消费者，使他们去购买原本并不需要的东西。关于这一点，马尔库塞的观点颇具代表性，他认为应甄别人们的真实需求和虚假需求，虚假需求是外界强加给个人的：“大多数流行于世的需要，要人放松、享乐、根据广告的讯息而行为与消费，与他人同爱同憎，都可以归类为虚假需要的类型。”③广告之“为害”还不仅创造了虚假的需求，更甚的是广告为达成这一目标所运用的表现手法才真正对社会造成了危害。他们指出，20世纪初期，美国开始出现了一批生活富裕、消费水平高的消费者群，为了替他们创造出一些需求，厂商所强调的已经不再是产品本身，在广告中诉求的重点转移到消费气氛的营造，此时，重要的是人与物之间的关系如何才能打动消费者群。如果说产品的供给与消费者的真实需要无关，而是人为的从市场中创造出来的，那么广告就必须纳进更多与消费者有关的讯息。这样，广告传达给消费者的东西日益充满了复杂的社会地位与意义的形象网络。
马克思列宁主义文化研究者威廉士也指出：“如果我们真的是那么惟物是问，那么就使用物品这个层面的生活来说，我们应该会觉察到大多数广告不但与此无关，而且愚蠢无聊。比如，光是说啤酒能喝不也就够了?何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近?洗衣机是个有用的洗衣机器不就了了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居的羡慕对象?”④威廉士认识到，在当代社会，人往往通过商品的消费来寻求意义，这不无道理。但他的基本论点是，一个物品的意义，按理应当与其满足“真实需要”的能力相关。在“惟物是问”而没有广告的社会，物品只会被当成具有实用价值而无社会意义的物品，从而论证广告创造虚假需求的无聊。行文至此，笔者认为，正是由于很多人接受了这样一种观点，他们因此也就无法充分厘清广告在当代消费社会所扮演的角色。无论是人类学或是泛文化研究，都已经提供了充分资料，显示物品对人们之所以重要，不但是因其效用，而且也是为了其“符号”上的意义。当代广告符号学认为，我们身上根本就不存在一种所谓的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物创造出来的，因而它是社会性的。实际上，人类物质消费本质上是一种精神消费和文化消费。凡勃伦“炫耀性消费”的提出就是以此为根基的。阿尔都塞在他的名著《意识形态与国家的意识形态机构》中援引了马克思的例子：英国工人阶级需要啤酒，法国工人阶级需要葡萄酒，人类需要本身就是某种文化的体现。人类各个时期不同的需要由外在的事物来作说明，而广告就是这些外在的事物之一。朱迪丝·威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。
关于物的论述，最起码应该认识到，人们使用器物有其形象方面的意义。在某些时候，物品之所以比言语更能雄辩地表现出社会或个人所具有的价值与嗜好，是因为物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各种符号的象征的意义。罗兰·巴特的《神话》一书对“产品符号”观念的形成具有重要意义。该书收集了一系列论大众物品的论文，巴特认为，物品载有“隐喻”的意义，它们带有广泛的联想，起着“符号”的作用。以葡萄酒为例，巴特这样描述：“在法国人的感觉里，葡萄酒有如一种魔力，非常独特的，就像法国的三百六十多种忌司和它的文化。这是一种图腾式的饮料，相对于荷兰母牛的奶，或英国皇室的喝茶仪式……葡萄酒是社会的一部分，因为它不仅为道德提供了基础，也为环境提供基础；它是法国日常生活中最轻微的仪式行为装饰……它可以涵盖法国人空间和时间的所有方面。只要你开始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒会给人一种震惊的感觉，有如某种异国情调的东西：科帝在接受拍照时正是他七年总理任期之初，是坐在一张家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一种奇特的特殊情况下，代替了熟悉的红酒酒液，全国为之骚动；这就像一个单身国王一样，令人难以忍受。在这里，葡萄酒是执政者在位理由的一部分。”⑤罗兰·巴特致力于揭示对象、环境及事件的社会心理功能，认为它们含有比一眼瞧上去丰富得多的涵义和大得多的力量。
人类学家萨林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最为世俗平凡的物品，当我们与它产生互动之际，也是在一层符号意义中介里完成的。相当长的时间里，中国始终将电话视为权力的象征。在移动电话出现后，许多人有意地在大庭广众的场合炫耀性地使用。然而，电话业务的市场扩张突破了中国的防线后，权力和身份的象征所支撑的消费成为电视公司的一个重大课题。分析有关电话的广告，可以出现电话消费观念从权力的象征转变为事业成功的象征、个性化生活方式或时尚追求、品位独特等的象征。例如诺基亚8850手机的平面广告文案：
标题：非一般尊崇感受
正文：诺基亚8850，自然流露的成熟魅力，映衬您卓尔不凡的成功气质。高贵的亚光质感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合诺基亚手机一贯的卓越功能，尽显科技与艺术之美。
诺基亚8850，历经千锤百炼，品位尊崇不凡。有人说这是恒久风范，在诺基亚，我们称之为科技以人为本。
整个广告没有硬性的技术指标的诉求，而“品位尊崇”成为其品牌认知的特色，尤其是配以整个广告版面1/2的图片，一个具有成熟魅力、气质不凡的男人形象，更加渲染了其“以人为本”的广告口号。我们还可以发现其他商品的广告也是如此“疏远”物品的使用价值，一个轿车广告不会只说：“你看这轿车不错，它会跑!”广告会用无穷的联想和暗示，为那些轿车创造出丰富多彩的感觉与形象。所以在一个广告中，一部轿车可以是“气派而华丽”，或者是“纯真而自然”；可以是“潇洒而快乐”，或者是“沉稳而凝重”；可以是“显示出您辉煌无比的成功”，也可以是“透露出您朴实无华的高贵”。消费的欲望不仅仅局限在轿车作为交通工具的这种“实实在在”的功能，欲望脱离了“生存的必要需求”这一“实在”但却是“有限”的地平线，而进入到一种“无限”的意象与符号的空间。我们发现，“使用价值”在消费行为中逐渐退隐，而“符号价值”则日受瞩目。
人类在使用器物的时候，并非只是关注其实用性，因此，透过市场过程而传达商品讯息的广告，也就必定反映了人与物关系的层面。广告所塑造的商品的形象意义，反映了人类深层感受的需要。因此，当我们审视日常广告时不难发现，广告的诉求，从商品使用价值的直接陈述，转换到了隐喻的价值与生活形态。广告所强调的已经不再是产品本身，诉求的重点转移到了消费气氛的营造，此时，重要的是，人与物之间的关系如何才能打动消费者群。“我们可以明确地推知，在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义。”⑥因此，我们不能理解为什么一个意大利的时装品牌“贝纳通”却以种族问题为广告题材。如早期一则广告，拍摄一名黑人妇女正在给一名白人婴儿喂奶，另一则广告表现一名黑人与一名白人同铐在一副手铐上。贝纳通广告的主要目的，是想唤起消费大众对当代社会问题的注意，同时告知大众，贝纳通对社会的关怀。例如哀伤的家人围绕着垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬进货车的移民、面容悲戚的亲属依傍着躺在血泊中被黑手党枪杀的死者。由于这些广告的题材，富有惊世骇俗的冲突性，且表现手法极为大胆，戏剧效果强烈，在公众中引起了两种截然不同的反应。有人为之喝彩，有人则极力反对。在欢呼和喝倒彩的喧声中，贝纳通广告却赢得了多个奖项，同时造就了鲜明的品牌个性和高成长率的销售成绩。
由于消费需求的多样化，当人们选择商品时，比起商品本身的普遍的使用价值，他们将更加重视它是否符合自己主观上的需求与爱好的问题，“符号价值”在购买选择与消费心理中占有很大的比重。因此，对广告商来说，只要能够控制符号系统，就可以让商品产生任何意义，此时商品与实用性无关。在这个过程中，卡西尔“人是符号的动物”又一次为我们提供了合理的解释。
80年代末上海白丽香皂“今年20，明年18”的广告口号由于深得中国年轻女性心理之需求而震动一时；90年代初，广东白马广告公司创作的“太阳神”形象电视广告出现在屏幕上：无垠的大地、辽阔的天空、辉煌的太阳，当一群人奋力将一个巨大的“人”（也是A之略体，A为太阳神Apollo的第一个字母）字从地面拉起，使之顶天立地，沐浴在太阳的光辉中时，光明、热情、生命、健康、关怀与爱护等意义完美地呼应了当时在人道主义思潮推动下对人的呼唤的文化价值；1994年元旦中央电视台播出了“孔府家酒·回家篇”电视广告，电视连续剧《北京人在纽约》的主角王姬在广告中对全国人民说：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的创意深深切入了人类永恒的乡愁情结，并艺术地将电视连续剧中最为成功的元素置换到广告片中……英国传播学者戴维·巴勒特在谈到广告符号学方法时说：“在广告中，常常利用一些肖像暗示特定的意义。这些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、现代的、传统的、健康的、精神饱满的、性感的、年轻的，以及关于家庭生活的。”⑦通过广告，消费者可以发现“自我”或者想成为“什么样的自我”。当人们消费商品的时候，他们不光是“使用”对象，用萨特的话来说，“他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理”。⑧
可口可乐的乔格斯说：你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。而许多能引起我们情感共鸣的品牌形象又是由广告来塑造成功的。香港维他奶广告“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：一位少年暑假回乡村看望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。初到乡村，既新鲜又有些不适。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，一起翻着昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中饮用。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心中。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。淳厚真挚的亲情成为少年一生难忘的经历。如同朱自清的散文，我们从中发现了每个人内心真正需要的东西……
经由以上分析，我们可以认为，不能仅仅从生理需要的角度去定义广告以及消费，也不能把它们看作是一种消极地吸收与使用方式，而必须将之视为一种积极的“建立关系”的方式。我们通过广告来与客体、集体与世界建立关系，来获得一种身份和意义。法国的社会学家博德里亚指出，我们购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐，不是为了表达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是借助于我们所购买的东西来确定我们是怎样的人。正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是。”（I shop, therefore I am）
注释：
① 丹尼尔·贝尔著：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店出版社1989年版，第116页。
② 堤清二著：《消费社会批判》，朱绍文等译，经济科学出版社1998年版，第17页。
③⑥ 汤林森著：《文化帝国主义》，冯建三译，上海人民出版社1999年版，第240页。
④ 同上，第236页。
⑤ 罗兰·巴特著：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷等译，上海人民出版社1999年版，第67—70页。
关键词：电子商务网站；信息生态环境；失衡；优化
中图分类号：TP393.08
电子商务网站作为互联网最主要的组成部分之一，是企业以网络为平台向客户提供展示和交流的机会，如淘宝和拍拍等。据相关统计，我国企业以每年40%的增长速度建立企业的独立网站，尤其是现在流行的网上购物，其每年用户的增长率更是高达50%左右，成为用户增长最快的网络应用。由此可见，电子商务网站已经成为拉动我国经济发展的巨大动力。电子商务网站信息生态环境是指通过互联网，在企业、机构或公司与被服务对象之间形成的相互沟通、完成交易的平台，它是支持商务网站活动的基本要素。当前电子商务网站从总体而言生态环境比较和谐，但也应注意到由网络平台所构成的信息空间，还存在失衡的现象，解决电子商务网站的生态环境问题十分紧迫。
1 电子商务网站信息生态失衡的表现
电子商务网站的信息生态环境失衡的现象已经持续了很长时间，具体表现在以下几个方面：
1.1 虚假信息泛滥。由于网络的平等性和自由化，任何组织和个人都可以在网络上不受限制地信息，这就给网民提供了大肆宣扬产品和制造虚假信息的机会。就电子商务网站本身而言，由于电子商务网站由众多模块构成，其中包括留言区和讨论区等等，无论注册用户还是游客都可以在此随意发表观点，因此这些部分极易出现大量的虚假消息、负面信息以及与事实不相符的信息或广告，甚至会有不健康的信息。这些垃圾信息严重干扰了电子商务网站的信息生态环境，对电子商务网站的发展造成恶劣影响。
1.2 信息更新滞后。信息时代下，浏览电子商务网站的网民所关心的内容有三，其一是网站上是否有其需要的产品或信息，其二是网站上所的信息是否可靠，其三则是网站上的信息内容是否已过期。因此，对电子商务网站进行常规的日常维护极其重要，但当前大多电商企业比较关注新信息的，而对信息的筛选和清理并不重视。如我们经常会发现某些企业几年前的信息或者早已停产的产品，仍然会出现在检索结果中，由此可风网站的时效性较差。
1.3 网络安全问题。在电子商务网站交易中经常会发生用户信息被盗取、篡改和假冒等问题，严重影响了电子商务网站的信誉。尽管市面上有多种安全工具能够协助网民预防和解决网络安全的隐患因素，然而安全隐患始终无法彻底消除。黑客之所以可以攻击网络或者个人电脑，主要因为电脑程序，甚至安全软件均存在难以避免的技术漏洞，这些漏洞很难被一一避免，因此只要人们在使用计算机的过程中运用程序软件，便难以避免网络安全问题。
1.4 搜索结果不如意。电子商务网站的搜索引擎对网络营销而言具有重要的意义，当网民通过关键词搜索其所需产品时，如果产品排名相对靠前、网页标题和信息摘要等比较有吸引力，则会提高该网页的点击率。然而值得注意的是，用户直接获取富有价值的信息，这才是检索所应追求的最终目标。然而，当前我国互联网的实际情况是客户检索的结果往往不理想，甚至有些电子商务网站在输入关键词时，经常会出现很多毫无相干广告的干扰，电子商务网站为了盈利本无可指责，但强行植入逼迫网民点击，并对广告真实性不闻不问的这种态度无疑不可取。
2 电子商务网站信息生态环境的优化策略
2.1 加强宏观调控力度，提高信息生态意识。首先，国家应制定和完善相关的法律法规，为电子商务网站的经营和发展起着保驾护航的作用。电子商务网站的组织活动以虚拟网络为基础，因此应着重提高网络监管力度，加强行业自律，从而加快我国电子商务网站的法律化、信息化和共享化进程，为虚拟经济的发展提供一个和谐健康且可持续发展的数字化环境；其次，由于人们受到传统习惯的影响，对电子商务的接受程度各不相同。而所谓的网站生态意识简而言之就是可持续发展的意识，要想让电子商务的种种好处得到人们的认可并积极参与到电子商务中来，良好的信用保证将为其可持续发展提供不竭的动力。但目前电子商务的诚信问题受到了前所未有的挑战，假冒伪劣产品在电商网站时常出现，使得网民在网上下单时经常面临着举棋不定的尴尬。因此我们要采取措施：一是要尽量提供详实的产品信息，二是要努力获得第三方资质认证，三是退款保证，这是重要的一条，允许网民在发现产品质量有问题时可以获得退款。
2.2 培训专业的网站技术人员。基础设施建设只是为电子商务网站提供了硬件基础，作为软件的电商企业的技术人才至关重要。电商企业的技术人员必须具备一定的综合素质，当然计算机技术是必不可少的前提条件，除此之外，由于电商企业的特殊性，要求这些技术人才同时要具备良好的商务运作能力，如对商务信息的分析和处理能力、网络营销能力、丰富的商务知识和系统规划等方面的能力，而恰恰我国当前很缺乏这样的人才，根据有关专家的预测，在未来10年里我国的电子商务人才缺口将达到200多万人，所以对电子商务技术人员的需求迫在眉睫，国家应开展相关的职业培训，并在大学里扩大相关专业的招生规模。
2.3 优化搜索结果。传统的信息检索方法主要是以输入关键词的方式来进行检索，这样的检索方法虽然高速、便捷，但却往往存在信息搜索不准确、检索结果质量不高的问题。在如今的网络信息时代，传统的信息检索方法已经很难满足大家的需求，因此探寻新的信息检索方法迫在眉睫。近年来，电商企业比较重视信息的分析和加工，努力优化客户获取信息的过程，推进智能检索的发展，为推动电子商务网站发展做出了不懈的努力。如现今大部分电商企业都以智能搜索方法为客户提供检索服务，这种新的方法既继承了关键词搜索的优点，又提高了检索的查准率，在电子商务的建设中起到了重要作用。智能检索利用分词词典、同义词典、同音词典等改善检索效果，能把关键词相近意思的相关信息搜索出来。比如，如果您在电子电子商务网站中输入“计算机”，那么与“电脑”相关的信息也会被搜索出来；如果您输入的关键词中涉及“苹果”二字，那么系统会根据您输入的语义来判断你搜索的是水果还是名牌手机。
2.4 强化网络安全意识。电子商务网站通过安全技术确保电子商务网站数据的完整、可用及保密，并第一时间过滤和删除掉在电子商务网站中存在的虚假信息和老化信息，对电子商务网站的健康发展意义重大。电子商务网站在一个多平台的环境中，要统一实施安全有效的策略，这是提高电商系统安全防卫能力最重要的一步，能够把损失减少到最低限度，营造出一个信誉良好、安全可靠的“放心”交易环境，如果消费者对安全问题持着怀疑的态度，那电子商务便只能是“水中花，镜中月”。同时，普通的网民也应该有网络安全意识，尤其是在参与电子商务网站的交易过程中，一定要采取网络安全措施，以免财务损失。
参考文献：
[1]刘英.电子商务生态环境优化机制及措施研究[D].华中师范大学硕士论文，2011-05.
[2]李吉.商务网站信息生态环境优化研究[D].吉林大学硕士论文，2013-05.
论文摘要：本文分析了植入式广告在广告传播拟态环境构建当中的作用及存在问题，其积极的方面值得我们去利用和挖掘，但对其在实践中所产生的问题也应有一个清醒的认识。
植入式广告作为一种重要的广告传播形式近年来备受广告业界和学术界的关注，其产生于传统媒体广告的原有模式越来越受到质疑，且随着消费者的分化而产生的广告效果严重稀释的背景之下。一个粗略且保守的调查数字表明，要获得二十年前的同样传播效果，今天的企业要支付高达8倍的代价。、工植入式广告最大的特点就是将广告的目的隐藏于它所融入的媒介内容之中，让受众在接收各种媒介内容的同时也接收了广告所传达的信息。因此，由于植入式广告传播形式的隐蔽性和所依附内容的感染力，容易比传统的媒体广告投放模式产生更好的广告效果。
广告传播产生的社会效果之一就是为大众营造了一个消费的拟态环境，这种拟态环境的形成是广告传播对于大众传播媒介产生的社会影响效果的延续和在广告传播领域的表现。广告传播中拟态环境的形成一方面是由于长期以来大众在消费行为中对于广告信息所形成的某种程度上的依赖;另一方面，是由于广告信息本身的非全面性、虚拟性等。
从微观的角度而言，每一个产品或品牌，在其广告和营销传播中都以营造良好的产品、品牌消费的拟态环境为其终极目的，无论从具体的单个广告作品创意的意境营造上来讲，还是从该产品或品牌信息传播所产生的整体社会效果上，这种拟态环境的营造有利于使消费者产生较好的产品、品牌综合印象，以及通过良好的社会影响效果使公众产生或加深对产品或品牌的好感，由此产生相应的购买行为。而能否达到这一目的则是由众多因素所决定的，广告传播的形式以及广告传播手段应用的恰当与否起着十分关键的作用。与传统的媒体广告相比，植入式广告因其自身的众多特点，在广告传播拟态环境的营造中更有其优势。
一、植入式广告的拟态效果呈现
1、凭借其植入的媒介内容所营造的意境来传达产品或品牌的相关信息。这在植入式广告中是最常见也是最普遍的形式，如影视剧中与情节相融的产品植入。这类植入式广告往往是与剧情有着较密切的结合，通过整个影视剧作品所表达出来的意境及所营造的引入入胜的情节，巧妙地将产品和情节契合的部分加以自然的融合，让观众在欣赏和深入情节的同时，将产品的相关信息自然地留在记忆中，并配合剧情所创造的各种感受使观众产生联想。这种形式的植入式广告所营造的拟态环境与影视剧本身有着很深的联系，是入们将通过影视剧作品所获得的感受自然而主动地赋予在特定情节中出现的产品，这与传统媒体广告传播形式中广告创作者先创造出一种拟态环境，再等待受众的接收和记忆有着明显的不同，其传播的效果也有着很大的差异。
这类拟态环境的创造往往是与情节相关的联想，使产品本身并不突出的特点被赋予很多新的意义或意境，观众在融入剧情并接收产品所传达的相关信息的同时，也将这种由剧情所创造出来的与产品相关的拟态环境印入脑海，并进而认知为该产品在现实环境中的所具备的效用或在同类品牌中的特殊定位。如在台湾青春偶像剧《流星花园》中，几位主要角色使用的手机都是诺基亚，在部分剧情中，影片以特写镜头的方式展示了该品牌手机在当时的一项新功能，即来电可显示对方照片，这一功能与该剧的浪漫、时尚的总基调极为契合，于是对于该剧的主要观众群体产生了很好示范和诱导作用。同时，由于该剧中的几位男主入公都出身豪门，因此，影片中产品的使用为该品牌树立了较高的品牌定位，受众很容易受影片情节的所营造的拟态环境的影响将该品牌认知为手机产品中的高端品牌，进而影响他们在现实购买行为中的品牌认知和选择。
2、植入式广告的重点在于诉诸入的感性，激发受众的感性诉求并使其得到满足，并且其最大的优势在于引导受众主动寻求或接收广告信息，因此，它所营造的拟态环境相对而言更加稳定和持久。这一优势最突出地体现在角色扮演类的植入式广告、场景植入的植入式广告，以及为产品量身定做的影视剧或综艺节目等形式的植入式广告中。这类植入式广告属于深度潜入型，对于制作者来说难度和挑战也相对更大一些如《海尔好兄弟》就是用海尔的吉祥物做主演，将海尔的企业文化以动画片的形式，以低龄观众为主要目标对象，在其心目中根植下对海尔品牌的亲切感和广泛认同。
在部分影视剧作品中所采用的场景植入的方式所营造的拟态环境则更为直接，对受众的影响也更为深刻和长久。如影片《魔界3》在全球公映以后，片中重要的场景地新西兰的美丽、充满魔幻般的景色使观众为之着迷，随后便在全球范围内掀起了一股新西兰旅游热。影片中所拍摄和通过特技效果处理的景色对观者产生了强烈的震撼，结合影片本身的影响，成功地对观众进行了旅游目的地的推广影片放映后的客流量直线上升，直到现在新西兰旅游依然是全球观光客最热门的选择之一。
这类植入式广告的成功运作，为产品或品牌的推广建立了坚实的基础，对于受众的影响则更为深刻和长久，因此，在产品消费拟态环境的营造上比起传统媒体的直接诉求形式更为有效，优势也更为明显。
应该说广告本身所营造的拟态环境就是一种预设的真实、虚拟的真实，而植入式广告所呈现和营造的拟态环境则更能体现出广告传播的这一特点，它所营造的拟态环境更加仿真，更容易让受众认知其为真实环境的再现，也更容易激发受众的感性诉求，变被动地、不情愿地广告信息接收方式为主动地、积极地接收和寻求广告产品信息，因此，大大提升了广告传播的效果
二、植入式广告拟态环境建构中的问题
1、植入式广告的形式太过粗陋.广告印迹过于明显。使用植入式广告进行产品诉求，应注意把握好“隐”的原则，在形式上努力做到与媒介内容融为一体，既不着痕迹，又能让受众印象深刻，并产生对产品或品牌的联想。如在综艺类节目和脱n秀等节目的制作中，植入式广告出现的频率越来越高，但很多广告产品的植入却差强入意。如湖南卫视《天天向上》节目中，主持入在节目刚开始常常会提到“七喜”这个品牌，并将七喜的广告语作为节目中的语言—“有创意才有新意”，“一入买单，不如七入分摊”等等，甚至节目中常常会出现一七喜小子的图片。这种植入方式广告的形式太过明显，缺少与产品本身时尚感的深入联系，也违背了植入式广告的最基本原则“隐”，很容易让观众产生反感在当下受众已经开始对植入式广告产生警惕的情况下，这类形式的极易引起受众的抵制，其形式和效果和传统媒体的广告模式别无二致，很难产生广告投资者所期望的产品或品牌联想，不利于对该产品或品牌广告传播拟态环境的建构
2、植入点的选择不恰当，缺乏对产品或品牌的特性的考虑而简单植入在选择植入式广告的投放形式时，首先要对广告产品和要植入的媒介内容有充分的了解，如果二者确实存在契合点才可以考虑投放，否则不仅不能达到预期的效果，反而会招致受众的反感，或者使受众产生对产品或品牌的负面印象。如影片《天下无贼》中，刘德华和刘若英主演的两贼从一高档小区偷了一辆宝马车，车主是由傅彪扮演的一个没什么文化、粗俗的爆发户，两入将车开出小区时对门口的保安说，不要以为开好车的就一定是好入，这句话已经成了对宝马的经典嘲笑。这样的植入广告也容易在观众心月中形成印象，构建该品牌的拟态传播效果，只是这种形象与品牌所期望的恐怕相去甚远
3、植入数量过多，造成产品或品牌广告效果的稀释。这在当下的影视剧植入式广告中是较为普遍的现象。并非所有的产品或品牌都适宜做植入式的投放，很多企业在选择植入对象的时候往往是跟风，只要是大片、名导或知名度较高的综艺、脱口秀节目就投入，这样做的结果就是产品的植入淹没在媒介内容和众多品牌之中，尤其是对于那些知名度不是很高的产品来讲更是如此观众连留下印象的机会都没有，就更不用说要产生品牌联想，形成产品或品牌的拟态环境了。在影片《非诚勿扰》中有一半以上的产品淹没在影片之中，这些品牌大多不知名，在片中也是一个镜头而过，因此很难引起受众的注意，即使注意了也很难形成记忆，广告效果很不理想因此，对于广告投资商来说，对这一问题要有清醒的认识，任何形式的广告都不是万能的，植入式广告在营造拟态环境中有其特有的优势，但并非放之四海而皆准的法则。
三、植入式广告拟态环境评述
对于广告传播来说，营造良好的拟态环境是其终极目的，这是其影响消费者的主要方式和途径，植入式广告在建构广告传播中的拟态环境时的作用则更为突出。因为是“植入”，因此所选择的植入体本身对受众产生的吸引力就是这种机制发挥作用的基础，也是其与传统媒体广告模式相比较的优势所在
植入体的选择对于广告投资者来说尤为重要，植入式广告所依附的内容媒介应该有着特殊的吸引力和影响力，无论是影视剧，还是媒体上的各种栏月，都以其特有的内容和形式吸引受众。如果说传统的媒体广告只是一级广告传播的话，那么植入式广告就是二级广告传播，即在媒体这一级的基础上，从媒体所提供的内容中以特定的形式展示产品或品牌。因此，植入式广告所营造的拟态环境是依附于媒介本身和媒介内容传播后所形成的拟态环境，由此而产生的品牌联想也与媒介本身和所植入的内容有着直接地、深刻地联系，它所影响受众的方式从某种程度上来讲是利用了入们“爱屋及乌”的心理，甚至入们对于产品或品牌的很多认知是他们在接收媒介内容后主动而自愿地赋予产品或品牌的。通过媒介内容中对于特定情境的营造—浪漫的、抑或是时尚的等等，将观者将产品或品牌与这种情境自然地联系起来，从而满足观者的某种心理需求，进而促使其产生广告投资者所期望的品牌认知。
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