时间：2023-03-16 15:42:14
导语：在医疗消费论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
市场营销专业的毕业论文一般以营销策划书方式为主，有着较为固定的论文框架结构。顺序一般为绪论﹑企业（产品）或项目介绍﹑环境分析﹑SWOT分析﹑市场定位﹑营销策划及结论。而纵观学生的毕业论文，问题大多出在环境分析﹑SWOT分析﹑市场定位这几部分。首先，环境分析。环境分析一般分为宏观环境分析和微观环境分析。很多学生对宏观及微观的概念大致了解，却不能具体说出宏观环境及微观环境具体应该包括哪些因素，也不能很好地根据各因素来进行有针对性的分析，而是一股脑儿地把自己认为的宏观或微观环境糅合在一起写出来。宏观营销环境主要包括六大方面，分别是人口﹑经济﹑政治法律﹑社会文化﹑自然﹑科技。当然，在毕业论文中，由于每个学生实习的单位不同﹑接触的项目或产品不一，有时并不需要对所有的宏观环境因素进行一一分析，只需要结合自己写作的营销客体进行与之相关的因素分析即可。与宏观因素相比，学生们对微观环境的了解更差，往往不了解所谓的微观环境包含哪些因素。微观环境需要分析的因素主要有：供应商﹑企业内部﹑营销中介﹑顾客﹑社会公众﹑竞争者六个部分。以学生目前的经验及学识而言，将六大因素全部一一进行分析的难度较高，所以个人建议还是和宏观环境分析一样，只截取其中与自己所写的营销客体密切相关的因素来分析即可。从毕业生的论文来看，大多数学生都选择了企业内部﹑顾客(消费者)﹑竞争者这三个微观因素进行阐述分析。其中，顾客和竞争者分析学生基本都能够完成，而企业内部环境分析对绝大多数学生而言则是一个较为空洞模糊的概念。学生对企业内部环境到底是什么，包含哪些内容基本属于完全不了解的状态。需要明确的是企业内部环境主要是指企业资源（包括人力资源及各种软硬件条件）﹑企业文化﹑企业部门构成及治理机制等，而不是仅仅是对公司历史或现状进行的简单描述。
其次，SWOT分析。SWOT分析作为一种概念，理应是营销专业学生掌握的重点内容之一，但是从论文上来看，大多数学生掌握得并不够好。其中最大的问题在于学生不能很好地将优势与机会﹑劣势与威胁进行清晰地划分。其次的问题在于即使学生归类正确，但在分析部分却流于形式，仅以流水账形式对每部分进行简单罗列，并不能以事例或数据来进行进一步的说明。如学生在对某购物商场进行SWOT分析时，将本应属于购物商场本身所具有的优势如“商品繁多，消费者选择余地广”列入外部环境中对其发展有利的机会部分，或将本应属于外部环境中对其发展不利的威胁如“竞争对手较多，价格竞争激烈”列入购物商场本身的劣势部分等。这样的划分，正是由于学生对SWOT分析中的优势﹑劣势﹑机会和威胁概念模糊所导致的。这里需要让学生注意浅谈营销专业学生毕业论文存在的问题及分析宋思斯江苏食品药品职业技术学院223003的就是所谓的优势或劣势，都是针对分析的客体本身而言的，是其本身具有的优点或缺点；而机会和威胁则是属于外部环境中对分析的客体发展有利或不利的外部因素。此外，学生即使归类正确，却多在分析上存在不足，以流水账形式进行简单罗列的情况较多。如对某房地产项目进行SWOT分析的学生在进行劣势分析的时候这样写到“1﹑区位优势不明显；2﹑楼盘附近景观缺乏；3﹑价格偏高”。这样的劣势分析不过流水账而已，并未以任何事例或数据对自己的论点进行有效支撑，存在着“口说无凭”或“信口开河”的可能。那么，为了丰满文章的内容，进行具体化的说明与分析，可修改为“1﹑区位优势不明显。本项目位于XX县的城南，人口较少且交通线路匮乏，离县城中心较远；2﹑楼盘附近景观缺乏。目前项目周边为自然村庄，没有较有影响力的自然生态景观，同时也缺乏人文﹑历史资源的沉淀。要求项目规划时，必须通过再造工程，来营造相关概念，以增加吸引力；3﹑价格偏高。本项目与同地区楼盘相比价格较高，,均价每平方在14000元左右，而竞争对手XX楼盘均价每平方在12000元左右。”这样一改，文章立体了很多，也更加有说服力。
最后，市场定位。市场定位的章节一般由三部分组成，即目标市场细分（Segmenting）﹑目标市场选择（Targeting）﹑目标市场定位（Positioning），也就是营销中所谓的STP。其中，第一步是市场细分，指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望﹑购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。第二步目标市场选择，即选择要进入的一个或多个细分市场。第三步定位，指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。通过论文可见，学生大致明白STP是什么，但是对具体的三个步骤之间的关系及差异不能很好地掌握，存在着张冠李戴的混淆现象。常见的情况有：小标题明明是市场定位，下文所写的内容却为目标市场选择；或者标题是目标市场选择，下文所写内容却为市场细分等等。此外，学生对市场定位这一概念非常模糊，也并不了解何为市场定位。所谓的市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。换言之，也就是你的产品在消费者心目中留下的能与其他竞争对手区别开来的独特印象及地位，即当消费者想到你的产品或品牌时，在其头脑中唤起的独特印象及与其他类似品牌或产品对比出来的地位。以一名写作医疗器械营销的学生为例，市场细分部分可以以人口因素中的年龄﹑收入及职业等对消费者进行细分；在目标市场选择部分，可以选择对医疗器械产品需求最旺盛（如中老年人﹑亚健康人群）且具有较强保健意识﹑具有支付能力的人群作为目标人群；在市场定位部分，通过与竞争者的产品做比较，找出能与竞争对手明显区别开来的﹑消费者比较在意或重视的属性或特征，据此为自家的医疗器械产品塑造与众不同﹑形象鲜明的形象并传递给消费者。例如此学生曾提过自家产品是纯物理疗法，无任何毒副作用，且公司和德国某研究院有合作关系，产品科技含量很高，不是市面上那些伪科学产品﹑山寨产品能比拟的。因此和竞争对手的同类产品相比，价格也明显偏高。那么根据这些特征属性，可以将此医疗器械产品定位为安全绿色﹑高科技含量的高端医疗器械产品。而后续工作就是将这个定位有效地传递给消费者，在消费者心目中进一步地扎根占位，以确保自身的优势。
2论文结构混乱，逻辑性较差。
上文已经提到营销专业学生毕业论文多为营销策划书形式，结构较为固定，但即便在给出范文以供参考的前提下，仍存在着毕业论文结构混乱的情况。常见的问题有：关键章节缺失﹑论文内容前后无关联无呼应﹑章节内容重复及章节分类谬误等情况。首先，关键章节缺失。众所周知，营销策划书一般是用于对某营销客体进行营销整体策划的，那么在简介了研究背景及意义（绪论）之后，先要开宗明义地介绍下自己即将进行整体营销策划的客体，即企业（产品）或项目。譬如有同学写医疗器械产品营销策划书，初稿拿来从头看到尾都不知道此学生到底打算营销什么产品。如果连营销客体即被营销的主体是什么都没交代清楚的话，内容写得再好也是让人一头雾水不知所云。除此之外，还有写作营销策划书的学生漏写了SWOT分析，而SWOT分析本身是营销策划书不可或缺的关键章节之一。如果全文没有SWOT分析，那么具体的营销策划内容（4Ps）又有何依据来扬长避短﹑抓住发展机会并迎接威胁挑战呢？这样一来，4Ps就难免成了无源之水无本之木，完全沦为纸上谈兵而已。其次，论文内容前后无关联无呼应。根据学生的毕业论文来看，存在着文章整体缺乏连续性﹑因果性﹑关联性的问题，给人的感觉是章节之间各自为政，互不相关，仅仅是为了结构而结构在进行写作。例如之前谈到的SWOT分析及营销策划（4Ps）的关系即是如此。学生即使在文章的前半部分导入了SWOT分析，并进行了合理归类有效说明，但是在文章后半部分的营销策划（4Ps）章节，绝大多数学生都未能结合自己之前所述的SWOT分析来对营销客体进行有针对性的营销策划，而是将营销策划部分当做一个完全独立的新章节在进行空洞的﹑泛泛的写作。除了写作营销策划书类型的学生之外，还有不少学生写的是“浅谈XX企业（品牌）存在的问题及解决对策”类型的论文。常见的问题在于学生一般会在文章的前半部分就XX企业（品牌）存在的问题进行一二三四条的阐述，但在文章后半部分的解决对策里却不能就前文所谈的一二三四条问题进行有针对性的关联式解答，而是想到哪里就写到哪里，文章结构显得较为混乱且前后不对应。
最后，章节内容重复及章节分类谬误。在答辩的过程中，经常发现有学生出现章节内容重复及分类谬误的问题。在答辩时，有学生就自己实习的旅行社存在的问题进行了阐述，虽然此学生也将存在的问题列出了一二三四条，看似十分有层次有条理，但是仔细一看却发现这一二三四条问题彼此之间内容多有重复，问题分类不当。例如第一条写的是旅游产品开发成本高﹑被山寨风险大，导致旅行社路线开发积极性下降。因此，比起开发新路线，旅行社更倾向于做熟了的热门线路，但是热门线路的竞争很激烈，旅行社又不得不大打价格战来吸收游客；第二条写的是旅游过程中导游态度差﹑服务意识不到位的问题。学生在此段写到导游对游客耐心差，对景点讲解不认真，反而更热衷于带游客购物等；第三条写的是为了加强竞争力以吸引消费者，很多旅行社都给出超低价路线。为了弥补旅行社自身的损失，在旅游实物产品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了标准，且为了盈利倾向于带顾客少逛景点多逛购物点等等。从以上所述的一二三条可以看出，问题与问题之间存在着彼此重复的现象，学生并没有很好地对旅行社存在的问题进行合理的分类及总结。
3写作口语化，语法不通顺。
这个问题实际上不仅仅是营销专业学生毕业论文存在的问题，相信在其他专业的毕业论文中也是老生常谈的问题之一。很多学生对论文体﹑论文口吻并无太多概念，而是以口语化的形式在进行论文写作。在答辩时，看到有学生对自己实习店铺存在的问题这样写到“我就问店长，为什么大家干活都没有积极性？店长笑了笑，偷偷和我说这里工资水平太低，工作的时间又太久，经常加班还不给加班费，大家意见都很大，当然工作热情不高啦。由于我和其他店员关系比较铁，也有不少人和我反映工作辛苦又没钱拿，干活没意思之类。”从这段口语化的文字可以看出，学生完全是按照自己脑海中的想法在写，并没有对论文语言进行组织提炼，而是想到哪里就写到哪里，和口述记录的性质差不多，看起来十分不专业。此外，很多学生的语言组织能力﹑语言表达能力不过关，和现如今网络的普及﹑智能手机及平板电脑的流行是密不可分的，算是网络时代的通病之一。长时间流连于网络，受各种不规范网络文字的影响，使学生的作文能力进一步地退化。因篇幅所限，就不一一举例说明了。个人建议为了加强学生的语言组织能力和写作能力，平时的教育教学过程中就应该多加注意，如开设论文培训指导课或布置小论文﹑课程总结作为平时作业等等。此外，也要尽量让学生在写作毕业论文之前多看多学习上届学生的优秀论文来汲取写作经验，俗话说“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”就是这个意思了。
4结语
新闻评论是议论文的一种，具有议论文的基本特点，考生在阅读中首先要抓住其三要素――论点、论据和论证，明白作者的立场、观点、主张；其次，揣摩文章的表现手法和行文思路，体会评论语言简明严谨的特点；最后，结合社会现实，领会评论文章的引领和号召作用。由于新闻评论具有鲜明的新闻性，所以根据新闻评论这类文体的特点，考生在做题时可采用如下的五个步骤：
一、看标题信息
新闻评论是社会各界对新近发生的新闻事件发表言论，针对现实生活中的重要问题直接发表意见、阐述观点、表明态度的新闻体裁。所以一般新闻评论的标题会体现两点内容：一是针对什么新闻，二是发表什么意见。
二、抓论点论据
新闻评论的结构包括三部分：论点、论据和论证；内容也包括三部分：事件、道理和情感。对论点的要求是鲜明、正确、中肯、独到；对论据的要求是真实、准确、可靠、充分。论证过程则要求有清晰的逻辑，选择充分的事实论据和理论论据证明论点。
三、辨论述方式
新闻评论的文体结构形式主要有三种：一是点睛式结构，前半部分叙事，后半部分说理；二是剥笋式结构，由表及里，由因及果，层层深入，揭示主题；三是波浪式结构，各部分之间呈并列关系，围绕中心论点多侧面展开，从不同的角度证明中心论点。
四、理解文本意义
由于新闻评论是面向广大群众的，所以其评论一般比较浅显晓畅，通俗易懂，包含着作者鲜明的爱憎情感和或支持或反对的态度。考生可以通过文中对新闻事件发表的看法、表明的态度、指出的症结、提出的希望、引导的社会认识等内容来分析其文本的意义。
五、析表现手法
从论述的角度来分，新闻评论有立论性评论、驳论性评论、阐述性评论、解释性评论、提示性评论等几种。其文体特征是叙述与评论相结合，具有政策性、针对性和准确性，立意新颖，论述精当，文采斐然，主要靠独特的见解吸引读者。因而其语言也具有理性的特点，这样才能启发和帮助读者掌握科学分析的方法。
【针对训练】
一、阅读下面的文字，按要求回答问题。
卫星监控让医疗废物管理更精细
雅 婉
日前，《广州市医疗废物管理若干规定（草案征求意见稿）》（以下简称“草案”）公开征求意见。《草案》要求医疗卫生机构对医疗废物进行跟踪，并对其去向等项目进行登记。据悉，广州拟对医疗垃圾运输车辆实施卫星监控。
随着现代医学科学的深入发展，一次性医疗用品的普及使用，必然造成医疗废物不断增加。如何治理医疗废物，成为人们普遍关心和刻不容缓的一个社会问题。实际上，在《医疗废物管理条例》《医疗卫生机构医疗废物管理办法》中有明确规定，对医疗垃圾要统一收运、集中处理、严禁混入生活垃圾排放等。众所周知，医疗废物上携带着诸多病毒和细菌，如果处理不当，不但对医护人员产生许多不利，更会危害到市民的人身安全。然而，现实的情况是，在利益的驱动下，一些人将医疗废物以各种形式通过各种渠道出售，使医疗废物流向社会。要杜绝这些问题，作为医疗机构，首先要把好第一关。尤其在一些中、小医院和乡村医院，由于缺乏监管，在运输过程中容易出现纰漏，因此《草案》一旦落实，对医疗卫生机构强制跟踪医疗废物的进出、来源等细节，更能强化责任落实到人的原则。通过查漏补缺的方式堵住医疗废物流出的漏洞，让医疗废物的流向有本“明账”。
其次，相关部门通过对医疗垃圾运输车实施卫星监控，也给医疗垃圾的运输配备高科技保障。通过监控，一旦发现有人不按规定处理医疗垃圾，就严肃处理，一查到底，严惩相关人员。
《草案》中提到，对医疗垃圾未进行流向登记制度并逾期不改正的，将处以2000元以上5000元以下罚款；对医疗垃圾未进行分类的，处1万元以上3万元以下的罚款。依笔者所见，由于医疗垃圾具有空间污染、急性传染和潜伏性污染等特征，其病毒、病菌的危害性是普通生活垃圾的几十、几百甚至上千倍。如果处理不当，将造成对环境的严重污染，也可能成为疫病流行的源头。考虑到医疗垃圾潜伏的危害如此巨大，该《草案》的惩罚力度仍有待加强。
当然，做好医疗垃圾处置除了靠政策，还需要依靠科技和管理，未来仍需要通过与环保企业的合作，通过进一步建立和完善治理医疗垃圾污染市场化的机制和法规体系，真正实现医疗废物的精细化管理。
（选自《广州日报》2014年6月9日，有删改）
1.下列对原文的理解与概括，不正确的一项是（ ）
A.对医疗垃圾要统一收运、集中处理、严禁混入生活垃圾排放，早已有明确规定。
B.在利益的驱动下，一些人将医疗废物以各种形式出售，使医疗废物流向社会。
C.《草案》的落实对医疗废物流出将会进行有效“堵”防。
D.《草案》依据实际情况可对医疗垃圾处理违规行为进行严厉处罚，罚金可根据情况超出3万元。
2.下列关于作者的观点叙述，有误的一项是（ ）
A.《草案》对医疗垃圾违规行为的惩罚力量还有待加强。
B.做好医疗垃圾处置要靠政策和管理。
C.《草案》对于医疗垃圾管理有巨大的作用，能够促使管理更精细。
D.医疗垃圾处理可以与环保企业进行合作。
二、阅读下面的文字，按要求回答问题。
食品追溯体系，保“舌尖上的安全”
苑广阔
上海市首部有关食品安全信息追溯的地方政府规章――《上海市食品安全信息追溯管理办法》日前公开向社会征求意见。最快今年下半年，上海食品流通业的经营者就要为消费者提供可查询追溯信息的销售单据，一些规模型企业的经营者还必须向消费者出示具有追溯码的食品货架标签。
食品追溯系统的核心意义是实现食品信息的可追溯。通过这个系统，可以有效连接生产、检验、监管和消费的各个环节，让消费者了解符合食品卫生安全的生产和流通过程，改变以往在食品安全方面信息严重不对称的局面，提高消费者的放心程度。
更重要的是，由于该系统提供了“从农田到餐桌”的追溯模式，提取了生产、加工、流通、消费等供应链环节消费者关心的公共追溯要素，建立了食品安全信息数据库，一旦发现问题，能够根据溯源系统进行有效的控制和召回，从源头上保障消费者的合法权益。
大多数对食品安全比较关注的消费者都有这样的感觉，面对超市货架上琳琅满目的食品，如果我们想了解它的信息，那么只能通过食品包装袋上所提供的有限内容，而这些内容往往只涉及生产厂家以及食品的营养成分等。这显然是远远不够的，因为食品是否安全，往往和它的原材料有着密切的关系，但是目前食品包装袋上所提供的信息，基本不会涉及原材料。
而上海市正在公开征求意见的《上海市食品安全信息追溯管理办法》，改变了以往食品安全追溯体系只能追到食品生产环节的局面，将农业种植、养殖环节也纳入了可追溯的范围。由于食品追溯系统中的各类信息都是被放置在二维码当中的，而现在消费者几乎是人手一部智能手机，那么就可以在购买食品的时候，随时掏出手机“扫一扫”，了解食品的来龙去脉，增加消费者对食品安全的信任。
而且一旦发生食品质量安全问题，马上就可以确认食品在生产过程定的事故原因以便及时召回问题食品，将企业的经济损失、信誉损失降低到最小，同时避免更多消费者食用问题食品，从根本上维护消费者的合法权益。
（选自《法制晚报》2014年6月3日）
1.下列对原文的理解与表述，有误的一项是（ ）
A.所有企业的经营者必须向消费者出示具有追溯码的食品货架标签，这是上海市最新颁布的规章制度。
B.目前很多食品包装袋上所提供的信息不能表明食品是否安全。
C.《上海市食品安全信息追溯管理办法》若实施，将能让人们只用一部智能手机就轻松了解食品。
D.要从根本上维护消费者的合法权益，就要为其提供食品相关的信息。
关键词：医院；医疗消费体验；期望水平；实际感受；满意度
中图分类号：F126.1 文献标识码：A 文章编号：1003－4161(2011)03－0137－05
在我国医药卫生体制改革深入推进的影响下，各级医院的经营管理理念也在不断创新，如何更好地满足医疗消费者的各种需求成为医院管理中最为重要的问题，而患者的满意度与其在医院消费整个过程的体验息息相关。研究中我们通过设计医疗消费体验测量量表，采用随机抽样的方法，对长沙市多家医院患者的医疗消费体验进行了细致的调查，经过统计分析得出了相应的结果，目的在为医院实施引入体验营销提供相应的参考。
一、测量量表的生成
研究者首先采用文献研究、医疗消费者访谈、专家访谈和论证获得初始测量量表，在此基础上，再通过对医疗消费者(患者)的预测获得实测量表，并根据随机抽样的方式获取研究样本的相关数据，最后采用spssl3.0统计软件对量表的信度和效度进行了有效检测。
(一)量表初测题项的建立
查阅国内外文献的研究结果，我们发现尚未有一套完整用以测量医疗消费者体验消费的测量量表，因而以苏子忻、何雍庆发展的消费体验测量量表为基础，结合对医疗消费者和专家的访谈，初步确定影响消费者选择医院就诊的相关体验因素与指标，得到初始量表。医疗消费体验的初始测量量表由五个维度共25个问题题项构成：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，每一维度在问卷中各设计5个相关题项；问卷采取5级李克特(Liken)量表的形式。
(二)测量量表的信效度检测
量表信效度检测是为了进一步了解测量问卷的可靠性和有效性，信度检测是确保测验结果的一致性、再现性和稳定性，效度检测则是解决量表中的测量的问题是否能显示测量对象代表的真正意义。在量表的检测阶段，项目组共发放问卷300份，回收287份，有效问卷279份，运用spssl3.0进行统计分析，得出的医疗消费体验量表的Cronbach's Alpha系数较为理想。其中，测量医疗消费者期望度的量表(期望度量表)中25个项目总的Cronbach's Alpha系数系数为O.937，测量医疗消费者满意度的量表(满意度量表)中25个项目总的Cronbach's alpha系数系数为0.940，具有很高的内部一致性。效度检测则显示问卷中的所有指标均拥有高于0.5的因子荷载，说明量表具有很好的建构效度，可有效地测度研究变量及其构面。
二、数据收集与样本获取情况
项目组于2010年6月至7月期间在长沙选择中南大学附属湘雅医院、中南大学附属湘雅二医院、长沙市中心医院、湖南省人民医院、湖南中医学院附属第一医院5家医院进行调查，地点主要是在门诊大厅、候诊区、住院部病房，采取随机抽样，以实地发放问卷、当场回收问卷的方式获取数据，共发放问卷350份，回收339份，剔除回答不完整，不认真作答，最终获得有效问卷328份，有效率为93.7%。问卷由两部分构成，第一部分是被调查者的个人基本信息，包括性别、年龄、收入、就诊次数、病种、医疗费用负担方式等，第二部分则是通过检测的测量量表。
三、数据统计分析
(一)样本基本特征
这一部分是调查问卷第一部分的描述性统计结果，被调查者的基本特征如下表1所示：
调查结果显示，在医疗患者的年龄构成中，31－40岁人群占的比重最大，21－30岁的比重其次，这似乎与人们印象中年龄越大患病的几率越高的情况不符，导致这一结果的原因有：一是现在的年轻人越来越重视自身的健康，调查中这类年轻人群大多是急性轻症为多，而年纪大的人患重病的几率更大；二是年轻人更愿意接受调查填写问卷。
(二)医疗消费体验期望值分析
医疗消费体验期望值的统计结果(表2)显示，在期望值得分中，分值在4分以上的指标有：指标11医院的医术让人信任(4.41)，指标15医生清楚的讲解了病情、诊断结果和可能的治疗效果(4.15)，指标13医院的收费明确、合理(4.11)，9医生理解并尊重病人(4.05)，都集中在情感因素与思考因素中。体验模块中位于期望度得分前三位的是情感、思考与关联体验因素。
分析结果表明，目前医疗消费者对于受到医护人员尊重与关爱等情感关怀、渴望通过医患沟通参与治疗过程等体验方面显示出较高的需求水平，同时医院的社会声望等关联因素对消费者而言也是重要的影响因素。另外，从标准差中可以看出，医疗消费体验期望的标准差普遍偏高，可见不同医疗消费者的期望还是有比较大的差别的。
(三)医疗消费体验实际感受值分析
医疗消费体验实际感受值的得分统计(表3)结果说明，医疗消费者对行动体验模块以及参与沟通方面的评价较低，如：指标13我能清楚的了解医院的收费依据及项目(3.13)，指标25医院能提供健康讲座、社区义诊等公益活动加强互动交流(3.15)，指标14医院为我提供了丰富的医学保健信息(3.23)，指标7我觉得医院提供的服务很细致、全面(3.31)，得分都较低，且关于行动体验模块的得分最低，感官体验次之。这说明当前医院提供的服务还不能满足医疗消费者这方面的体验需求。另外我们从标准差中可以看出，医疗消费体验实际感受值的标准差普遍偏高，可见不同医疗消费者的实际感受还是有比较大的差别的。
(四)患者医疗消费体验的满意度分析
根据市场营销的相关理念，满意是消费者对一种产品的实际感受的结果超出他的期望值以后所形成的一种愉悦的心理感受状态。患者对医院的满意度则取决于其医疗消费体验的实际感受值与期望值的比较，若期望值超出实际感受值，患者评价为不满意，反之，实际感受值超出期望值，患者则表现为满意，超出值越大，满意度越高。
前面患者期望值和实际体验感受值的得分比较显示，大部分因子的实际感受值得分要比期望值得分要低，其中差距最大的是：情感体验模块中医院提供的服务细致、全面(-0.57)医生理解并尊重病人(-0.57)，医院的医术让人信任(-0.79)、医院的收费明确、合理(-0.98)；思考体验模块中医生清楚的讲解了病情、诊断结果和可能的治疗效果(-0.67)，行动体验模块中能向医生表明我的特殊需要调整治疗方案(-0.41)。比较数据表明以下几点：
(1)情感体验模块、思考体验模块、行动体验模块上，医疗消
费者的实际感受值均低于期望度，特别是情感体验因素与思考体验因素二者的差距较大，说明当前医院提供给医疗消费者的情感体验价值严重不足，是医院应当重点改善的对象。
(2)感官体验因素的实际感受值得分虽然较低，但因患者本身对其的期望值也不高，相对而言对医疗消费者的就医选择影响不大。
(3)关联体验的期望值次于情感体验与思考体验，但对医疗消费者的就医选择仍具有一定的而影响力，其患者的实际感受值也较高，这是因为医疗消费者通常会选择具有一定社会声誉以及评价较好的医院就医，同时也与调研样本的选择有一定的关系。
总体而言，患者医疗消费体验的实际感受得分普遍低于期望值得分，从本质上说明，患者消费体验价值的实际感受总体上还没有达到其期望水平，患者对医院目前所提供的服务处于不满意的状态。
(4)医疗消费者体验价值曲线分析
医疗消费体验价值曲线(图1)根据期望值与实际感受值的具体得分描出，由期望曲线与实际感受曲线组成，期望曲线位于实际感受曲线之上，从价值差异分析，感官体验和关联体验的医疗消费者的实际感受和期望值得分比较差异不大，而情感体验、思考体验和行动体验这个三个模块因子的实际感受得分要比期望度值得分低得多，特别是情感体验模块与思考体验模块，医疗消费者对于情感体验模块的期望值最高，实际感受值却很低，期望度与满意度之间的落差最大，而思考体验模块的落差仅次于情感体验模块，其后就是行动体验模块，这说明医疗消费者期望的体验需求与实际感受到的体验服务差距较大，我们可以得出结论，医疗消费者的体验需求并没有得到满足，医疗消费者感知不满意且需要程度高的价值是医院需要改进的主要方向，在这方面的改进能极大地提高顾客的感知价值，因此情感、思考、行动三方面的体验感受，是当前我国具体国情下医院体验营销需求应重点改善的项目。
四、结论
在我国医药卫生体制改革的进程中，医院近年来的改革取得了较大的成就，在满足医疗消费者的需求方面作了很多努力，但与患者的期望相比还有较大的差距，患者对医院提供的医疗服务的消费体验的满意度还不高。从营销学的角度来说，一家医院患者所实际感受到的消费体验价值应与其消费期望价值相吻合，甚至超出其期望价值，才能真正达到患者满意，缓解紧张的医患关系。我们的研究表明，医疗消费者已从注重医疗服务本身逐渐转变为注重医疗消费过程中的体验。而当前医院所提供的医疗服务还远远不能满意医疗消费者的这种需求，特别是在情感体验、思考体验以及行动体验方面，是当前我国医院体验营销应重点改善的项目。
参考文献：
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[论文摘要]本文主要阐述了服务营销的基本概念,医疗服务营销也是服务营销的一种,它有其自身的一些主要特征,本文列出了一些实施服务营销的理念和措施并分析了现在医疗服务营销所面临的机遇与挑战,为医院建设发展提供借鉴。
一、服务营销的基本概念
在服务营销文献的研究中,Fisk等(1993)对1992年以前的服务营销文献进行了回顾,发现1986年以来,服务营销的实证和理论研究的严密性不断提高,服务营销研究的主题主要包括:
(1)服务质量:关注企业中全面质量管理及顾客满意度,并为评估服务质量设计模型和测量工具。
(2)服务接触/服务经验:研究的重点是顾客与服务企业雇员之间的相互作用。
(3)服务设计:研究成果以服务蓝图和服务路径图为主。
(4)顾客保留和关系营销:关注企业如何吸引并保留顾客。
(5)内部营销:将雇员视作顾客的观点。
服务营销理念的基本属性如下:
(1)服务营销是一种关系营销。营销的核心概念即交换,就是企业内部关系及外部各子系统、环境的关系。培养其亲和感、归属感,满足其高层需求以期建立长期稳定的良好关系。
(2)服务营销是一种参与营销。企业要参与顾客消费,顾客参与企业的若干经营环节或自我选择、自我服务。
(3)服务营销也是文化营销。服务精神强调了人性化、文化性特点,必然要求有一种强大的服务理念为内核的企业文化作统领和底蕴,以形成良好的企业形象,品牌形象。
二、医疗服务在医院的实际应用
医疗是一种特殊的服务行业,所提供的产品就是满足社会民众不同层次需求的健康和医疗服务。随着我国医疗资本市场的对外开放及医疗机构产权结构的深刻变革,新一轮的医疗行业竞争将愈演愈烈。今天,人民群众对健康和医疗的需求,无论从观念上、物质和精神层面上都有了新的内涵。
1.医疗服务的主要特征
(1)医疗服务的无形性。无形性即:病人在购买治疗服务之前,无法肯定他们能得到什么样的服务。这一特点决定:其一,无法在客人消费之前直观地展示服务产品,以及使用价值,这就加大了商家与其潜在顾客进行有效沟通的难度;其二,顾客在购买产品之前既无法看到,也不能试用,无法预期其消费效果,不能预计其成本与效益,从而加大了顾客的购买风险。
(2)医疗服务的直接性。医疗服务的直接性即服务的生产与消费是同步进行的,医务人员提供服务的时候也是顾客在消费服务的时刻。因此,医疗服务活动、医务人员、患者三者的协调配合是提高医疗产品质量的重要条件。而医务人员与患者的即时产生和即时消费受客观条件、医务人员和患者的生理,以及心理等方面的影响,因此,即时生产和即时消费的产品质量具有不稳定性,从而加大了患者的消费风险。服务人员应树立服务营销观念,在服务过程中,尽量降低患者的消费风险,提高医疗单位的声誉。
(3)医疗服务的差异性。把服务当作产品是建立在顾客观念的基础上的,但由于在同一时间、地点,不同的客人有不同的需求,而在不同时间、地点,同一客人的需求侧重点不同,服务产品与宾客需求之间的关系也并不是一成不变的;另外,服务人员也会由于个人的情绪、意外情况、即时需求等不能提供同一标准的规范化服务。
2.医疗服务的营销理念
(1)切实贯彻以患者为中心的营销理念。患者营销理念是以“患者的需求都是不同的”、“产品或服务最终要满足顾客的需求”为理论基础,以顾客的消费心理、行为日益成熟,日益多元化、差异化、个性化为市场基础的营销模式。奉行人性化医疗服务也是现代化医院管理的基本理念,对医院来说就医环境、诊疗流程、医患接触和沟通交流,均应充分体现人性化的氛围。医务人员的行为仪表、周到热情的生活关怀、亲切温馨的语言交流和精神安慰,以及医院内部卫生环境、诊室病室的色调、光线等都应充分体现一种人文的呵护和人性的关爱。让患者感受到一种踏实的归属感,使患病的躯体在这种人文的环境中得到休养生息;另一方面应着重体现在对患者人身权利及人格的充分尊重与平等。首先病人及家属应该具有对病情、诊疗措施及方式的知情权、选择权,通过建立医护人员与病者之间的信息通道,让病人及家属分享对疾病诊疗方面的信息。人性化服务亦包含个性化服务和心理护理,注重每一患者情绪变化和情感需求;应该是具体的和面面俱到的服务,针对不同个体突出人格人性特点进行情感关怀。如何探究病人心理特性及个体差异,在此基础上因人施教,解除病人的心理障碍及负担,是心理护理要研究和解决的问题。
(2)树立内部营销服务的观念。单位内部人员都必须把自己视为其他同事的顾客(例如海尔下道工序是上道工序的客户一样)。如果员工没有把彼此当成顾客,并且没有像团队一样有效率地合作来协助满足彼此的需要,内部品质和服务都会受伤害,而外部顾客最后也将蒙受其害。因此,内部顾客观念常常被用来对企业员工推销服务理念与正确的价值观。一流的企业往往借助内部顾客观念使“顾客至上”深入员工心里,理所当然地视之为自己的职责。
(3)提供知识化的服务。医院应该是知识技术密集型的服务行业。医院在对患者医疗服务过程中,如何营造知识服务环境是现代医院面临的一个课题。首先知识服务是社会和广大患者的需求;此外知识服务也是医院参与医疗市场竞争,完善服务功能所必备的条件,同时知识服务还是现代医院社会公益价值的体现。所以有远见的医院管理者应将医院内的知识服务融于医疗服务的内涵之中,并贯穿整个医疗服务的始终,以知识服务为载体;彰显医院人文和科学知识的风采。患者在患病期间渴望获得防病治病知识,通过人性化、个性化健康知识传播,实现医方与患方的深刻沟通和互动,达到患者与医务人员在诊疗过程中的默契合作。有利于患者身心的康复并建立真诚的友谊和信任,也为医院赢得了永久的忠诚客户。
(4)注重服务的有形展示。医院应该注重医疗服务的有形宣传,给患者一个更加放心的有形环境,促进医患交流。例如可以通过发放健康教育知识手册、建立门诊及病区信息宣传栏、创办医院特色报纸宣传医院政策和提供疾病预防知识、应用闭路电视播放疾病防治专题讲座及医学科普宣传专题片、根据不同地区的疾病谱分类及慢性病流行特点定期进行面对患者及家属的疾病专题及健康教育讲座等方式给患者一个更加立体、形象的医院。中国其他服务行业也推行有形展示,如海尔空调安装人员自带鞋套、无尘安装、安装完毕10分钟内必定有电话回访等等这些服务的有形展示都给顾客留下了深刻的印象。
三、挑战与措施
加快医疗服务业发展,提高医疗服务业在国民经济中的地位,是中国政府近年来十分专注的国计民生问题。但此间国内专家研究却表明,10多年来,我国医疗服务业的增长却不符合上述导向和预期,明显低于同等发展水平的国家,更低于美国等西方高度发达国家60%～75%的一般标准。
1.挑战
中国加入WTO后,境外医疗服务大鳄也纷纷涉足大陆市场抢占先机。并且,我国将在加入WTO后,会逐步放开一些医疗服务市场。同时,对外商设立合营、合资医院的数量、地域、股权等限制也将有所宽松,这无疑将会对我国医疗服务业产生巨大的挑战。其主要体现在以下几个方面:
(1)服务营销理念的挑战。
(2)服务营销规模的挑战。
(3)服务营销创新方面的挑战。
2.措施
虽然外资企业在中国开展医疗服务营销具有相当大的优势,但他们的营销理念、营销方式及模式等的本土化,则还需一段时日,这为我国医疗服务业迎头赶上提供了机会。我国各级医院要迎接挑战,化挑战为机遇,可以采取下列对策:
(1)树立顾客满意和关系营销观念。
(2)加强服务产品创新。①创造服务新需求。②开发服务新产品。
(3)实施差异化策略。差异化策略的实质是创造出一种能被感觉到的独特服务,实现差异化有许多形式,主要包括医院品牌形象、顾客服务、服务产品等。
(4)实施内部营销。为成功地开展内部营销活动,医院应做好下列工作:①认真挑选并训练医务人员。②不断了解内部顾客的实际需要,关心他们的个人发展,以提高医院的凝聚力。③服务行为一致化。④建立高效的绩效评估系统和奖励系统,强化激励机制,教育和激励员工不断提高服务水平。
(5)增加服务的有形性,实施服务的实体化策略。通过创造良好的服务环境和气氛,建立顾客对企业形象和服务质量的认识,使顾客感到兴奋和惊喜,从而提高顾客对服务的满意度。
参考文献:
[1]田志龙戴鑫戴黎樊帅:服务营销研究的热点与发展趋势[J].管理学报,2005,(2):217
[2]杨洪昌刘金星:服务营销理念的再思考[J].商业研究,2000,(3):120
论文摘要：改革开放以来，中医院为广大的人民群众提供医疗、服务方面发挥了巨大作用。随着医疗行业的竞争越来越激烈，中医院受到了空前的威胁。论述了当前中医院所存在的普遍现状，并加以分析，从营销的角度提出了一系列有利于中医院发展的营销策略。
1 中医院的营销现状
1.1 营销意识差，营销手段单一
目前我国的中医院大多数是公立医院。长期依赖国家的投入，缺乏市场竞争意识。 1.2 医疗营销人才缺乏、对市场营销的理解存在误区
目前，绝大多数中医院严重缺乏医疗营销人才，而且某些中医院的层对医疗场营销化的理解还存有误区。如认为市场营销就是简单的打广告等等。人才的匮乏和认识的误区，已经严重阻碍了医疗营销实践的深入开展。
1.3 营销程序不规范、医疗服务缺乏差异性
由于中医院缺乏系统的营销理论与实践经验，在具体的营销操作上很不规范，比如有的中医院事先没有对市场进行充分的营销调查和分析，没有进行医院的战略规划和医疗目标市场的细分，就盲目的医疗广告、举办公益活动等。这就使得医院的市场营销工作没有确定的针对性，在竞争策略上也没有出众的差异性亮点、缺乏个性，以至形不成独具特色的核心竞争力。此外营销组织尚未健全。医院内部缺乏企业策划、品质管理、对外公关等部门，这大大限制了医院进行服务营销的能力。
2 中医院营销的瓶颈分析
2.1 过分依靠国家的保护，缺少危机感
改革开放以来，国家颁布了一系列的法规，促进中事业的发展。但在日益激烈的医疗市场竞争中，中医院的生存和发展危机逐渐显现出来。其内在根源在于缺少信念危机。受中国传统的禁锢，中医院对于国外先进以及医疗服务的接受较为被动。必须明白，医学是一门开放的学科，需要扬长补短，中医院就需要用一种积极的心态来面对目前的困境，用创新的思维来作出应对危机的策略。
2.2 只重视医疗技术，忽略了医疗营销
“好酒不怕巷子深”传统营销观念已经远远不适应当今的医疗市场。杭州某民营医院通过营销运作，开业当天就诊病人就排成了长龙，直到晚上11点才强行停诊。这从侧面反映了市场营销的力量。另外医务人员和工作人员在对待患者的服务态度生硬，导致患者的服务落差增大。久而久之，医院的软件形象就会降低。如果在设备和技术上不分上下的两家医疗机构，患者在选择上更倾向于态度和蔼、服务到位的一方。因此，如果中医院有良好的技术优势，再加上令消费者满意的营销服务，到位的营销宣传，必然会尽可以使消费者得到称心的医疗服务，又可以给医院带来丰厚的利润和良好的效益。
2.3 营销策划与医院硬件衔接不到位
医疗服务营销作为一个复杂的软件工程，离不开医院良好的就医环境、领先的技术优势、高品质的质量管理以及合理的医疗收费制度等。有的营销管理层不断推出花样繁多的营销活动，如“费用封顶”、“折价优惠”。乍看起来，医院的营销工作搞得很到位，但由于医院的硬件有限，结果患者抱着期望而来，带着失望而归。而营销活动的最终目标是要增强患者对医院的忠诚度。只有建立在良好的硬件基础上和服务基础上的营销活动，才能实现患者对医院的完美认可。
2.4 定位不确切，盲目制定策略
院所处的特殊以及中医医疗的特殊性，要求医院的营销者在定位时必须综合考虑市场环境。定位的受众不应仅局限于目标消费者，从关系营销学的角度必须综合考虑，政府、传媒、同行业竞争对手、潜在消费者以及上游的医疗供应商等都是医院的外部公众。这些外部公众都可能对医院的服务、形象乃至医院本身产生重要的影响。否则医疗营销策略的制定，会具有片面性。
3 解决中医院营销瓶颈的策略
3.1 进一步增强营销意识，建立科学的资源管理体系
医疗营销在帮助中医院赢得机遇，战胜竞争对手上起着十分关键的作用。营销观念应该成为医院长期发展的一个中念。医院要在不断变化的市场环境中，学会运用营销的思维方式来考虑问题、解决问题。要用全新的观念来面对市场、分析市场；以高质量的技术来保障市场，以优质的服务来巩固和拓展市场。
人才是中事业中的重中之重，更要引起医院管理层对人才培养的重视，要多层次、多途径的培养使用人才，不断摸索适合中医院营销规律的人才选拔与引进机制，为创造性的开展营销工作提供人力资源保证。
3.2 准确市场定位，实施全员营销战略
中医院应该遵循受众导向的原则，突破障碍，有效地将定位信息进驻到患者的心中；同时应该遵循差别化的原则，力求做到与众不同，实现个性化；还应该遵循动态调整的原则，这就要求中医院能做到以静制动，以不变应万变的定位思想，在不断变化的环境中不断调整市场定位及其策略，密切监视市场环境，随时依据患者观念态度及需求、竞争对手策略、政府相关政策、供应商行为的等变化，调整或变更自身的服务产品及市场定位，主动把握市场的脉搏。
3.3 提高服务质量，打造品牌优势
医院必须要树立“以患者为中心”的服务理念。从患者出发，以患者满意为目标，不仅提供治疗疾病的服务，还要提供心理的、精神的、的服务，全面满足患者的各种需求。这就要求医院要在人力、物力、就诊环境上面搞好基础；要充分的重视医疗服务的全部过程，提高患者的满意度，努力做到医务人员开架服务、护理人员微笑服务、医院做好售后服务、跟踪服务，打造一流的服务品牌，使中医院在公众心目中保持持久的知名度和美誉度，有效提高医院的竞争力。
3.4 注重有形展示，做好宣传
由于服务本身是无形的，而患者能直接感受到的往往是服务人员、服务设施、硬件环境等。所以医院要尽可能的使医院在硬件建设方面为患者提供一个温馨、便利、舒适的就医环境。在感官上给患者一种深刻而美好的印象。医院可以通过与媒介的沟通，宣传正面，吸引公众关注，提高知名度；通过参加公益性活动，进行医疗下乡、咨询、义诊、捐助和捐款、举办知识讲座、普及健康知识等途径，树立医院在消费者心目中的良好形象。
关键词：医疗行业 行业作风 问题 对策
J医院为南京区属二级医院，拥有医护人员263名，年门诊量30万人次，出院病人3000多人次，医院长期以来秉承“服务社会，促进健康”的办院宗旨，奉行“病人第一、质量第一、信誉第一”的服务原则。
一、医疗行业存在的作风问题
以J医院为例，当前医疗行业建设仍然存在许多不尽如人意的地方，造成患者不满意、医务人员不满意、社会不满意、卫生主管部门也不满意的局面，对于屡禁不止的问题，始终没有彻底的方法解决，主要表现如下：
（一）思想政治工作的空心化
医疗机构思想政治工作的空心化问题比较突出，思想政治工作走过场。总体表现在医院工作往往对医务人员重业务培训，轻思想教育；重本院职工，轻实习、进修、临时工；重院内，轻院外。
医院对医务人员业务方面存在的问题比较重视，而对医务人员思想上存在的问题比较淡漠，对医务人员思想状态掌握不够，了解不深，工作没有针对性。一些医务人员对党的方针政策不熟悉、不了解，对政治动态不关注，对组织开展的政治学习不热心。据观察，J医院组织的思想政治学习活动医务人员的实际参与率往往不到50%，中层干部到会率在80%以下，组织全院职工参与的培训一年难有一次，不少人总是找这样那样的理由逃避学习。通过对学习笔记的检查可以发现这些人抱着应付的心态对待学习，学习效果很不理想，一些医务人员由于缺少学习，缺乏政治敏锐性和思想鉴别力，甚至在公开半公开场合发表不合时宜的言论。在错误思想的导引下，一些医务人员偏执地认为，在当前市场经济条件下，奉献是无需提倡的。他们缺失了奉献意识和奉献精神，把医患关系界定为简单的工作关系甚至纯粹的买卖关系，认为患者仅仅是花钱向自己购买医疗服务，缺少人文精神和人文关怀，为医患矛盾的产生和激化埋下了隐患。
（二）一心弄文凭搞论文不研究业务
医疗行业内部的竞争更多地体现在业务能力上，收入也与此挂钩，并且差距比较大。因此，一些医务人员把太多的精力投入到为获取专业证书和更高文凭的学习，晋职称的专业论文写作中，而不是投入到实际的医疗服务工作中，极个别人员甚至表现为“平时工作不用心，一心只为论文忙”的状态。在医疗系统内部的评优考核中，考核指标的设定往往存在实用主义倾向，以J医院为例，从南京某医学院同时毕业分配到同一个科室的两名医生，一名医生每天工作量很大，经常加班加点，患者的反映一直很好，同事的认可度也很高，但由于论文数量不能达到职称晋升的要求，至今仍然是中级职称；另一名医生患者的反映和同事的认可度都与前者有较大差距，但由于在核心期刊发表了几篇学术类论文则顺利取得了高级职称，其工资标准和奖金系数都比中级职称高出很多。类似这样的现象在医疗系统并不少见，形成了错误的导向。
（三）拜金主义
医德医风作为一种特殊的职业道德和行业风气，事关生命的诞生、延续和消亡，事关社会的和谐和稳定，其重要性不言而喻。市场经济的飞速发展对医德医风是一把双刃剑，具有积极和消极两方面的作用。积极作用主要体现在市场经济具有平等性、竞争性、开放性和法制性，奉行效率原则；消极因素主要体现在利益主体的多元化会使个人利益与社会利益产生矛盾、等价交换原则会使医患关系变成交换关系、求利原则会使医务人员产生拜金主义。
对医疗机构而言，由于生存发展的压力，经济效益往往是医疗实践首先考量的问题。现有医疗体制的改革不彻底，医疗机构没有完全的经营自，医药流通体系的弊端导致的药费虚高和治疗费偏低的问题并没有得到根本的扭转，医疗机构不能从高药费中获取高利润，也无法收取本属正常的高于现有水平的治疗费用，这制约了医疗机构自身发展的活力。为了获取必要的经营收益，维持机构的正常运转，医疗机构不得不更倾向“内部挖潜”，因此在内部制度设置上，追求经济效益的因素占了较重的分量，对医务人员产生了明确的导向性。医务人员以医谋利主要表现在几个方面：一是院方在采购药品、耗材时，与医药公司结成“扣点”同盟，每种药品耗材在政府允许加价（2015年12月南京市医疗改革取消了所有药品的15%加价提成）的基础上，厂家向医院提供相应扣点，这成为了医院理所应当的财务收入。二是医生与医药代表结成“回扣”同盟，医生大笔一挥，药房每月统计，医药代表按月结算，这成了医务人员除正常工资奖金之外的重要收入来源。三是手术中高值耗材使用的“回扣”同盟，手术进口耗材与国产耗材价格相差巨大，医务人员往往抓住患者专业性不强，求治愈心切的特点，强烈推荐高值耗材，这既让患者买了个“放心”，也提高了医生的额外收入，神不知鬼不觉，在无形中滋长了腐败，加重了患者经济负担。四是医院为了降低硬性药占比指标，还通过各种方式鼓励临床医生多开检查、治疗和住院，实行开单提成。对普通医务人员而言，个人的收入直接与患者的医疗支出挂钩，经济效益的考核导致了医疗行为的偏差。于是，很少有医生会对医院的不正确考核办法提出异议，甚至变本加厉，多开药、开贵药现象相当普遍，人为增加检查项目、重复检查情况比比皆是，导致过度医疗问题禁而不绝。更有甚者，明目张胆地收取药品推销人员的回扣，或是直接收取病人的红包，产生了所谓的“红包现象”，不仅造成医疗资源的浪费更加重了患者的经济负担。
（四）自身定位的模糊性
医疗机构和医务人员是治病救人，救死扶伤的特殊机构和特殊职业。生命价值的可贵进一步彰显了医疗行业作风建设的重要性。被治愈的患者往往视医生为自己的救命恩人，这是可以接受并得到认同的，但有些医务人员以自己为救命恩人自居就十分不妥。从患者的角度，对医生怀有一种感恩的心情可以理解，但医务人员的治疗行为是本职工作，尽最大努力治愈患者是份内职责，从根本上讲是本应该提供的有价值的服务。部分医务人员把应尽的义务看成超范围服务，对于患者馈赠心安理得地接受，甚至还暗示或索取礼品，这使救死扶伤的医生形象严重受损。由于自身定位出现偏差，一些医务人员服务态度不端正，相关调查显示，患者认为影响医院服务质量的所有因素中，医务人员技术水平不高仅占29.96%，而责任心不强占45.97%，服务态度差占16.47%。
二、发生行风问题的制度因素
（一）合理利益被忽略
现如今医务人员的合理利益被长期忽视，其主要原因有：一是政府对公立医院的财政投入不足，公立医院在竞争激烈的市场经济之中要想谋求发展，只得引导广大职工追求利益的最大化。二是公立医院人力资本支出比例较少。非营利性医院的人均卫生事业费不足于全国在岗职工工资的四分之一，每个医院取得的专项补助费不足于补偿专业设备的年折旧费。三是医疗费用分配不合理。药品、医用耗材和医疗器械的价格占医疗总费用的多数，而医疗服务项目收费标准在反映价值和反映供求关系方面，比价关系扭曲，医务人员的劳务技术价值被严重低估。医院为求生存求发展，最大限度的依赖药品收入和依赖设备型服务项目，以药“补”医演变成了以药“养”医。四是分配机制不完善，医生收入分配只能间接或直接地以其服务后产生的药品和检查收入为依据，不能准确反映医生的劳务价值。多劳不能多得，优劳没有优酬。这表明实际决定医生收入差距的往往不是医疗水平，而是其所在科室的经济效益。五是我国医疗卫生资源总量相对较少，据卫生部最新数据显示，中国人口数量占世界总人口数量的22%，而医疗卫生资源仅占世界的2%，我国公众享受不到优质的医疗卫生服务。六是各医院竞相购置各种医疗设备，使医疗资源浪费严重，出现诱导消费、 过度医疗.这些因素共同导致了药费开支失控、医疗服务项目畸形发展以及"看病难、看病贵"等一系列不良后果，医疗服务的发展进入一种恶性循环状态
（二）行风监督制度缺失
由于认识上的偏差，导致一些医院在行风建设的宣传教育上存在着重视不够，力度不大，形式单调，针对性和实效性较差等问题。有些医院领导对医疗行风建设的认识不够全面，重视不够，往往认为是软任务，不重要。还有些领导认为道德问题主要靠自觉，靠宣传教育来引导教化， 没有做到针对行风中的问题及时完善规章制度，强化自律意识和监督机制；没有做到在制度面前人人平等、严格执行、严格考评、及时纠正，甚至有时迁就姑息，视而不见；没有完全把考评的结果与分配、聘任、晋升和奖惩挂钩。
三、对策与措施
随着市场经济的建立，医院在管理模式、机制及规章制度方面都程度不同地出现了不相适应的地方。如医院少数医务人员利用工作之便搭车开药、开“大处方”拿回扣、接受宴请、索要收受“红包”礼品，相对这些问题医院管理制度建设滞后，管理不到位，奖惩不严明，这是医德医风无法从根本上好转的重要原因。此外，一些医院领导认为行风问题不好管，产生畏难情绪，甚至有极少数人错误地认为纠正行业不正之风会影响医院经济效益。由于执纪不严，缺乏全面有效的监督，客观上造成医德医风滑坡现象得不到有力的遏制，助长了不正之风。有部分职工没有认识到医院行风是医院文化建设状况的综合反映，也不知道它涵盖医德医风、职工素质、法规制度、服务质量、内外环境、设施条件等诸多因素，是医院服务效能的综合体现，哪个方面的欠缺都会对医院的行风造成影响；更没有认识到医院的行风建设是没有止境的，是要得到社会认同的，因此需要医院自身长期艰苦地努力。
随着时代的不断发展，需逐步转变传统计划经济的思维方式与观念，一切从患者的利益出发来推动医院的改革和发展，需有效地实施服务宗旨教育、道德和医德教育、法制教育，从而不断提高职工的思想道德素质，使其树立正确的世界观、人生观和价值观。
参考文献：
[1] 郑雄飞.医患关系的伦理透视和实践理性[J].北京社会科学，2009（2）：56- 60.
[2] 李泽平.现代医院文化管理[M].北京：人民军医出版社，2008.
关键词：农村循环型城镇
农村循环型城镇，是在农村生态系统承载能力范围内，依据生态经济学原理和系统工程原理以及自然生态规律的循环经济方法所建立的具有非线性生产模式的产业循环系统、基础设施系统以及生态保障系统，通过生态规划、生态工程和生态管理，建立起社会、经济、自然协调发展，物质、能量、信息高效利用的生态良性循环体系，形成生态高效的产业、科学协调的管理体制与人文景观有机融合的现代城镇。农村城镇化的快速发展如果以资源耗竭、环境污染的方式进行只能加深其不可持续的程度，在这样的背景下，小城镇要取得更大的、更稳定的发展就要改变原有的发展模式，走资源节约、环境保护的可持续发展之路。通过倡导绿色生产技术、绿色食品、绿色消费等形式引导小城镇向着环境友好型模式发展，并通过产业之间及内部关联性的增强，从而推进小城镇中以农业生产为主的产业协作与和谐发展，使小城镇向着高效性、资源节约型的方向发展。因此发展循环经济就成为小城镇可持续发展的有效途径。
一、农村循环型城镇是实现农村城镇可持续发展的必由之路
首先，随着我国经济的快速发展，农村城镇化的步伐必然加快。城镇化对于各类要素和需求的聚集、生产要素的集中、资源配置效率的提高、人们生活的改善具有重要的积极意义，是实现现代化的必由之路。论文格式，农村循环型城镇。发展小城镇，是带动农村经济和社会发展的一个大战略。其次，世界上的一些国家进行了生态城市的建设实践，但多数还是按传统观念从过程末端入手，停留在绿化、环境保护、环保产业等措施上，并没有探及城市系统的内核。论文格式，农村循环型城镇。论文格式，农村循环型城镇。在城镇建设的过程中，如何有效解决城镇化进程中的环境问题，协调好城镇社会经济发展与生态环境保护的关系，是促进城镇持续、快速、健康、稳定地发展的关键。论文格式，农村循环型城镇。要走以往城市建设中出现的先污染后治理；先破坏后保护的老路，提高小城镇的环境质量，保护生态环境，是实施可持续发展战略的一个重要内容，也是环境保护工作面临的一个新的重大课题；第三，农村循环型城镇的核心是发展循环经济。论文格式，农村循环型城镇。循环经济是按照自然生态物质循环方式的经济运行模式，它要求用生态学规律来指导人类社会经济活动，以实现资源利用最大化，废物排放最小化和经济活动生态化它把环境作为经济增长内生变量，兼顾了经济增长与环境保护，是一种可持续的环保型经济增长模式。
二、建设农村循环型城镇符合农村居民生活方式革新的方向。
循环经济型城镇建设，要以经济、社会、环境协调发展为核心进行经济战略性调整，关闭浪费资源、污染环境的企业；充分利用资源和能源，提高企业经济效益，最大限度的减少污染排放量；防止空气污染、危险废物污染；发展有机农业、生态农业、提倡绿色消费，增加农民收入，解决农业污染问题；加强环境规划，维护生态平衡，建设优美的生态环境等。生活品质是发展农村城镇的一个重要目标和核心内容，生活品质的高低取决于经济环境、社会环境、生态环境、城市基础环境的质量，涉及教育、医疗、卫生等社会保障体系和社会文化体系等。而生态城市建设作为一项功在当代、利在千秋的崇高事业，它以人与自然的协调和谐为基本出发点，与人民群众的学习、生活、工作息息相关，直接体现了广大人民群众的切身利益。在我国开始全面建设小康社会的今天，人们都向往能在优美的环境中安居乐业、因此对环境有着更高的要求。
三、发展农村循环型城镇是优化城镇产业结构的重要方略。
我国人口众多，资源相对贫乏，生态环境脆弱。在资源存量和环境承载两个方面都经不起传统经济下高强度的资源消耗和环境污染。发展循环经济必须要根据循环经济的基本原则促进产业转型，调整产业结构。大力发展清洁生产，实现废弃物再利用，从而达到减少废气物排放、节约利用资源的目的。我国在现阶段推行循环经济城镇建设，并以此为目标进行产业结构调整，可以很大程度上避免走先污染后治理、先破坏后保护的弯路，以较少的代价实现可持续发展。我国当前正面临调整产业结构的最佳时机，从发达国家发展的情况来看，人均GDP达到一定程度都将面临产业结构的巨大调整。在收入达到一定水平后，人们的消费需求开始多样化，对教育、卫生、娱乐、休闲、旅游等方面的需求都大大增加。另外，我国产品在国际市场上具有强大的劳动力和自然成本地量的竞争优势。随着环境资源大量消耗和劳动力工资的提高，这一竞争优势将在未来10―20年内逐渐丧失。因而必须进行产业升级和技术创新，提高产品的科技含量，才能保证产品的国际竞争力。及时调整产业结构，利用消费需求不断增长来带动经济增长不失为一个普遍的做法。发达国家多数是在GDP达到3000美元以上，生态环境和经济社会无法继续承受工业化的后果而发展循环经济、进行产业结构调整的。论文格式，农村循环型城镇。我们必须摒弃传统粗放的城市经济发展方式，坚定不移的实施可持续发展战略，把当前利益与长远发展结合起来，把城市经济增长与社会进步、环境改善结合起来，避免重蹈先污染后治理的覆辙，是经济社会发展迈向良性循环之路。
建设循环经济型生态城市，不仅能够全面提高资源利用效率、增加经济效益、减少废物排放和环境污染、改善环境质量，更重要的是，可以通过构建可持续的经济发展模式来培育新的经济增长点，创造更多的就业机会，提高人民群众的生活品位，提升现代化水平，实现经济发展与物质投入的“脱钩”，从根本上实现资源型城镇的生态化转型，为全面小康社会的建立和跨越式发展提供切实可行的途径。
Abstract: This paper analyzes the behavior of chronic patients' choices of model reference points. Anchor psychological, social factors and economic factors are the factors influnencing a patient's behavior. This paper applies the prospect theory of behavioral economics to analyze the behavior of patients with chronic diseases. Established a model obtained by calculating the conditions of patients to achieve maximum utility.
关键词： 就医行为；行为经济；前景理论；参照点
Key words: Medical Treatment Choice；behavioral economics；prospect theory；reference points
中图分类号：R2文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）08-0182-02
0引言
行为经济学与传统经济学最大的区别在于对“人是否理性”这一假设的认识。行为经济学主要从实证出发，从人自身的心理特征、行为特征出发，揭示影响选择行为的非理性心理因素。行为经济学认为是动机影响了决策，从而最终决定了选择的行为。行为决策理论的核心内容是在最大预期价值理论基础上建立的主观期望效用模型（Edwards，1954），强调从实证的角度研究人们的决策行为，重在描述和理解人们是如何决策的，或者说研究人们如何选择行为。
自1947年约翰・冯・诺依曼和奥斯卡・摩根斯坦提出期望效用假设可以由一系列偏好公理推导出之后，期望效用理论就逐渐引起了人们的关注。[1]然而期望效用理论有一定的局限性，因为人的实际选择行为可能会违反独立性公理。主观期望效用理论属于结构化的理性模型，这一模型只注重最后决策结果，而不考虑决策过程，行为决策理论随后的发展重点是研究过程化的行为模型，特别是分析决策过程中的动机因素，从而更真实地揭示有限理性人的行为选择规律。在行为决策理论发展过程中，产生过很多理论方法，其中最具代表性的理论是风险决策的前景理论（Tversky，Kahneman，1979）。[2]
前景理论提出，个体在进行决策时依据的不是以某个既存的心理中立基点（即参照点）为基准，把决策结果理解为实际损益量与心理参照点的偏离方向和程度。参照点潜在决定了个体将某特定结果编码为收益或损失，进而影响其随后的决策过程。人们的就医参照点有多个，呈现多重参照点特征，并依照独立模式影响着人们的决策选择。[3]
1相关概念的界定
慢性病：慢性非传染性疾病（Noncommunicable Diseases，NCD）是指以生活方式、环境危险因素为主引起的肿瘤、心脑血管疾病、糖尿病、慢性阻塞性肺疾患等为代表的一组疾病。[1]慢性非传染性疾病（NCD）是心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病、慢性阻塞性肺疾患（COPD）慢性牙病（龋齿、牙周病）骨质疏松症、神经精神病、慢性肝肾疾病、慢性骨关节病、良性前列腺肥大和先天异常等疾病的总称。[4]本文采用世界卫生组织的界定。根据世界卫生组织的界定，慢性病是指慢性非传染性疾病，主要是指以生活方式、环境危险因素为主引起的肿瘤、心脑血管疾病、糖尿病和慢性阻塞性肺疾患等为代表的一组疾病。[5]
就医行为：指人们在有病感或者产生某种症状时，寻求医疗帮助的社会行动，是一种十分复杂的心理和行为。[6]是指人们在感到身体不适或出现某种疾病症状时而采取的寻求医疗帮助的行为，包括患者对就医时机的选择、就医机构的选择、医护人员的选择、药物的选择和就医目标的选择等。[5][7]
2两个重要的函数
前景理论主要包括两个重要的函数，价值函数和概率函数。价值函数v（x）主要用于衡量盈利或亏损对人的主观满足的影响。在参照点以上，价值函数和标准的期望效用函数一样是凹函数；在参照点，斜率发生改变，价值函数可视为无限下凹；在参照点以下，价值函数是凸函数。显示了价值对两种方向上的变化的敏感性逐步降低。决策权重函数π（p）是反映某一前景发生的心理概率的函数。决策权重函数π（p）以某一前景发生的客观概率p为自变量，是发生概率p的增函数，且在0、1处间断。
3慢性病患者行为模型参照点的选择
3.1 锚定心理行为学家认为人们倾向于将一件事，无论它是否真的与决策有关，把它看作自己做决定的一个参照依据前景理论将可能的结果与参照点比较，并将这样一种心理定义为“锚定心理”。慢性病患者会将诊疗之后的可能的结果和自己健康时的身体状况进行比较，锚定心理在不同环境下的具体应用将直接影响到参照点的选择。
3.2 社会因素社会认知理论认为，人们并不被动地面对世界中的种种事物，相反，他们把自己的知觉、思想和信念组织成简单的、有意义的形式。[8]不管情境显得多么随意和杂乱，人们都会把某种概念应用于它，把某种意义赋予它，这必然影响着我们在所有情境尤其是社会情境中行为方式。因此，作为社会的个体，人们在选择参照点这一决策方面也会受到社会中其他个体的影响，人和人之间的互动应当作为参照点选择的一个重要因素加以考虑。消费者选择医院时有时是由个人决策，有时是由家庭决策，有时是组织决策，还有一些特殊情况时甚至是由其它相关人员决定（例如发生车祸等意外情况下，可能由肇事者或者警方决定前往就诊的医院）。
3.3 经济因素前景理论认为，人们现有的财产状况直接影响参照点的选择。面临相同的前景，现有财产状况较好的人会选择较高的参照点，相对收益带来的满足要小于现有财产状况较差的人，当然相对损失带来的痛苦也会小于现有财产状况较差的人。除了患者本身的收入，慢性病患者在就医过程中所需的支出，即医疗价格，医疗保险制度等都会对患者就医行为选择的经济性产生重要影响。
4模型的建立
4.1 模型假设①慢性病患者是有限理性的，个人追求效用最大化，但是对患病后是否选择治疗的前景未知；②患者的未来产生的健康效用可以货币化；③患者的收入大于医疗费用支出；④患者治疗和不治疗导致获得和损失的效用是一样的。
4.2 参数变量①患者的收入为R，R＞0；患者通过支付的医疗费用为F，0＜F＜R，从而实现效用最大化；②患者面临的医疗报销比率为t，t∈（0，1），t为常数；则患者实际支付的金额为（1－t）F，令f=（1－t）F，所以f＜F；③患者在完全健康时的效用为H，H＞0；④预期所获得的健康效用贴现后为h，h＞0。
用U1代表患者就医后的效用：U1=R－f＋h；发生的概率为p；
用U2代表患者不就医时的效用：U2=R－h；发生的概率1－p；
以患者健康时的效用为参照点，参照点为R＋H。
则患者就医后的相对效用为：C1=h－f－H
患者不就医的相对效用为：C2=－（H＋h）
4.3 模型分析前景理论的效用函数模型为：
当x≥0≥y或者x≤0≤y时，
V（x，p；y，q）=π（p）v（x）＋π（q）v（y） （1）
当p＋q=1，x＞y＞0或者x＜y＜0时，
V（x，p；y，q）=v（y）＋π（p）[v（x）－v（y）]（2）
前景理论的价值函数为：
V（x）=xβ（x?叟0）-λ（-x）β（x?燮0）0?燮β?燮1，λ>1
由于C2=-（H+h），所以，C2
因此存在下列可能情况：
①若C2＜C1＜0，使用效用函数模型（2）：
V（x）=－λ（f+H－h）β＋π（1－p）[－λ（H＋h）β＋λ（f+H－h）β]
根据经济学对效用最大化的研究方法，对V（x）求变量f的一阶导数，当且仅当该一阶导数为0时，达到效用最大。即满足：
β[1－π（1－p）] （f+H－h）β－1＝－π（1－p）（H＋h）β
效用达到最大。
②若C2≤0≤C1，使用效用函数模型（1）：
V（x）=π（1－p）[－λ（H＋h）β]＋π（p）（h－f－H）β
同理，根据经济学对效用最大化的研究方法，对V（x）求变量f的一阶导数，当且仅当该一阶导数为0时，达到效用最大。即满足：
π（1－p）[－λ（H＋h）β]＝βπ（p）（h－f－H）β－1
效用达到最大。
③C1＜C2＜0，使用效用函数模型（2）：
V（x）=－λ（H＋h）β＋π（p）[－λ（f+H－h）β＋λ（H＋h）β]
同理，对V（x）求变量f的一阶导数，当且仅当该一阶导数为0时，达到效用最大。即满足：
βπ（p）（f+H－h）β－1＝[1－π（p）] （H＋h）β
效用达到最大。
5影响患者就医选择的因素分析
根据前景理论的基本观点，对未来预期的不确定，使得慢性病患者的就医行为受到很多因素的影响，在实际的选择过程中，会受到经济情况和对疾病治愈的预期等各多个参照点的影响，其中，由于疾病会危害到人的生命，因此，人们对疾病痊愈程度的预期，即h的大小是人们进行就医决策的重要的参照点，也就是患者首先考虑的问题，但是相对于其他急性病而言，慢性病由于病程长，预后差，因此，可能相对而言，医疗价格即f也对其决策有着重要的影响。
前景理论中的价值函数曲线显示，价值不论对亏损还是盈利变化的敏感性程度都是逐步降低的，而且亏损曲线的斜率要大于盈利曲线的斜率，这说明人们对损失和获得的敏感程度不同，一定量的财富减少产生的痛苦与等量财富增加给人带来的快乐不相等，前者大于后者。所以，在选择去不去医院就医的过程中，既然对疾病痊愈的预期是一个重要的参照点，患者对不去就医所带来的损失比就医带来的收益更敏感，由于不去就医带来的痛苦明显大于就医带来的收益。因此医院应该保证良好的医疗服务质量，良好的服务质量可以提高患者对疾病治愈的预期，从而促进患者选择就医。
根据前景理论，消费者面对不确定情况作预期的时候，经常是把小样本中的概率分布当作总体的概率分布，夸大样本的代表性。我国社会保障体系总体建设仍相对滞后，“看病难，看病贵”一直都是重大的社会问题之一。因此，要制定合理的医疗价格。通过分析，可以看出，医疗价格对于患者的就医行为起到非常重要的作用，是患者就医选择行为的另一个重要的参照点。合理的医疗价格也可以促进患者的合理就医。同时，完善医疗保险制度。医疗价格的大小受到医疗保险制度的影响。完善的医疗保险制度也可以有效地控制医疗价格，同时，医疗保险制度通过确定定点医疗机构，可以方便参保人员就医并便于管理，以促进医疗卫生资源的优化配置，提高医疗卫生资源的利用效率，合理控制医疗服务成本和提高医疗服务质量。
参考文献：
[1]科林F凯莫勒等编，贺京同等译.行为经济学新进展[M].北京：中国人民大学出版社，2010，127.
[2]郭琪.公众节能行为的经济分析及政策引导研究.山东大学博士学位论文[D]，2007，7.
[3]高其法，吴成.患者集中大医院就医的行为经济学分析.医学与哲学（人文社会医学版）[J]，2007，28（7）：46-48.
[4]张安玉.慢性病的流行形势和防治对策.中国慢性病预防与控制[J]，2005，13（1）：1-3.
[5]郭文芹，武亚男，姚兆余.农村慢性病患者就医行为及其影响因素分析.中国初级卫生保健[J]，2010，24（1）：65-67.
[6]张娜，程跃刚.苏北农村居民就医行为分析.江苏卫生保健[J]，2007，9（2）：23-25.
自可负担医疗法案（ACA）颁布以来，美国超过500万老年人和糖尿病患者在处方药开支上实现了37亿美元的节约。根据医疗保险和医疗援助服务中心的数据，2012年前5个月，医疗保险计划的70多万人在处方药的“甜面包圈”上共节约了4.5亿美元。
所谓 “甜面包圈”是指医疗保险计划在处方药的实际支付过程中可能出现某个支付区间需要全额自掏腰包。可负担医疗法案对加强医疗保险计划有非常有益的影响，医疗保险计划的参保人需要自己付费的比例越来越低。专家表示，到大约2020年，“甜面包圈”可能会被全部覆盖。此外，医改法案还规定了很多重要的有益条款，比如每年的免费体检和慢性病筛查等免费的疾病预防服务。
新算法预测基因与药物相互作用
近期，美国西奈山医学院的研究人员开发了一项新的计算方法，可以使科学家更简单的对基因、药物靶点进行识别和重点排序。此外，该方法还有助于对市场上已有药物进行重新定位。新算法还将帮助科学家识别出那些可以进行合作的研究伙伴。据悉，使用这一新算法，西奈山医学院药理学和系统治疗学的研究人员已经创建了15种不同类型的基因—基因网络，并还发现了药物和副作用之间的新型联系，并基于此前发表的论文将西奈山的研究人员进行连接，建立了一个合作网络。
研究人员表示，这一算法简化了从数据建立网络的过程，一旦多维度的复杂数据被转换为网络，就可以更好的理解数据，发现数据间新的有意义的重要联系。
手机筛查工具协助贫血症检测
近期，约翰霍普金斯大学生物医学工程系的学生开发了一款名为HemoGlobe的新型手机筛查工具，将社区卫生保健工作者已有的手机转换为一套“无针刺”的贫血检测和报告系统，为发展中国家的妇女贫血症检查提供一套非侵害性的方案。据悉，将设备的传感器置于受试者的指尖时，设备可以发出不同波长的光透过皮肤对血液中血红蛋白的水平进行测量。社区卫生保健工作者可以在手机屏幕上快速的获得以颜色标识的检测结果，提示轻度、中度和重度贫血状况。此外，每次检测结束，手机还将向中心服务器发送一条检查结果摘要，利用这些数据可以生成贫血症流行状况的实时地图。
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