时间：2023-03-17 17:57:40
导语：在消费主义文化论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：文化商品；重力模型
中图分类号：F740 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）07-00-04
根据文化商品的不同特性分为五类：文化遗产类，印刷制品类，传播媒介类，视觉艺术品类，以及电影摄影制作类。不同的因素在不同的商品贸易中发挥着不同的作用。总体来说，一个国家的国内生产总值起着关键性的正相关因果发展作用，语言，人均收入水平和互联网的普及都有着显著效应的推动发展作用，而地理位置的原因有反作用因素。本论文的研究结果对一个国家制定推动文化商品贸易的发展的战略政策可以提供一定的建议，也对文化商品相关企业在日后的发展中有着引导作用。
一、文化商品贸易研究背景
随着市场经济体制在中国各类商品市场的快速延伸与发展，大部分商品都已经进入了固定的循环经济模式，尤其是生活必需消费品以及能源类消费品。另一方面，随着世界贸易的迅速发展，各个国家之间的交流活动也在不断增加，而文化商品贸易也发挥着日益重要的作用。在二战之后的经济高速发展之后，美国遭遇了经济大萧条之后，市场上民众的精神需求大幅度的增加使资本家认识到，经济效益不仅仅可以从工农产品上得到巨大的利益，文化价值同样可以创造高价值的效益，如果把“文化”实现产业化，实现文化艺术的产品化，文化单位和传媒机构的企业化，文化艺术领域和多媒体现代娱乐集团的资源融合化，可以使规模化的文化商品产生巨大的经济和社会效益。而通过近百年的发展，美国文化产业已经成长为国民经济中地位仅次于军事工业的支柱性产业，每年的产品出口超过了航天工业相关产品的出口，成为第一大出口创汇产业。而我们知道的，每年的美国文化产品出口不仅仅为美国传媒资本家带来了巨大的经济效益，也给美国政府带来了相应宣传的“硬实力”表现。
“文化”的定义非常困难，因为其涵盖了很多虚拟的社会价值，比如一个国家或民族的历史，风土人情，传统习俗，生活方式，我们很难用一个框架来约束文化的定义以及其价值。而在世界范围内，我们更难去划分文化的界限，比如亚洲地区，日本、韩国很多文化都起源于中国，具有许多相似性。在西欧和北美地区，也有很多文化价值观都是通用的。因此，在本论文中，我们用“文化产业”的概念来定义文化的价值。文化产业最早产生于20世纪，是在霍克海默所著作的《启蒙辩证法》一书中提到，后来由英国经济学家约翰霍金斯用“创意产业”来加强了文化与政府间的相互依赖扶植关系。联合国教科文组织(UNESCO)对其定义为：文化产业就是按照工业标准，生产，再生产，储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。而这个产业所诞生的所有产品都是文化产品。介于文化的特性，关于文化商品的研究相对比较少，而研究发展中国家与发达国家之间贸易往来的很多。随着各个国家之间信息与基础商品的贸易增加，很多国家民众的思想认知都被外国文化所影响甚至改变。特别是很多发展中国家中，海外文化商品都占有一定的比例，甚至超过了本国文化商品的比重。中国就是典型的例子，这和中国近年来接受了许多海外投资带来的经济协作有很大的关联性。
文化产品的崛起发展是在二战之后，和人民的生活消费水平是有紧密联系的，一般我们判断说人文发展指数越高的地区，其文化商品消费力会越强。按照传统的消费观念，人类的发展消费分为三个阶段：在第一阶段，人们的消费都集中于食物和衣物的消费，所以这个阶段工农业发展迅速，和第一次、第二次产业革命的时间相吻合；第二阶段，人民的消费模式就转向了自我满足与表现，就会大量的购买生活消费品，比如餐具，厨具，书桌等等相对生活必需品，所以会带来科技技术与相对稀缺生产要素的大量移动与发展；而发展到现在，很多人们的生活需求模式已经转变到了第三阶段，生活娱乐与文化精神层次的消费过程。据统计，现在在欧洲国家，精神娱乐消费的支出，包括视听娱乐、电脑设备、CD、DVD等音乐设备，运动设施，玩具，新闻报纸读物，看电影，买彩票等等行为已经占到家庭支出5%的比例，由此可证明，文化商品的贸易带动了各地文化商品的消费增长。据联合国贸易发展协会统计，世界文化产品的总产值在2007年已经达到了13万亿美元，并且每年保持7%的速度增长。经济合作与发展组织也在调查报告中得出结论，组织成员每年的文化创意产业增长率都在5%至20%之间。世界银行也预计在未来10年中，文化产品的生产值会占据到世界生产总值的10%左右。而当今的先进科技技术与数字技术也更加加速了文化产品的传播与发展，文化产品所交易的并不仅仅是商业利润的价值，也附加着一个国家的形象价值。
论文摘要：文化营销是六维营销的其中一个部分，作为竖立产品个性，赋予产品灵魂的方式，文化营销在现今时代显得更为重要。中国是一个有着自己独特文化的国家，中国的消费者经受着传统中国文化和外来文化的双面影响，如何满足这样的消费者，成为了企业面临的一个难题。通过分析中国消费者的购买心理，为企业寻求有利的角度来解决文化背景下的营销课题。
一、文化营销和消费社会的含义
(1)文化营销。文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销包括三层含义：一是企业须借助于或者是英语不用特色的环境文化开展营销活动；二是文化因素必须渗透到市场营销组合中，营销者必须综合地运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；三是企业应充分利用CI战略(企业形象战略)与cs战略(顾客满意战略)全面构筑企业文化。(2)消费社会。消费社会的特征主要有三点：消费社会商品十分丰盛；消费主义是消费社会的核心观念，“消费主义”观念认为，人活着，不是为了生活，而是为了消费；不是为了实现人的价值，而是为了显示能够消费什么；消费社会的人被物所支配。
二、中国消费文化的现状
1.中国传统文化及其影响下的消费文化。第一，中庸之道。大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。这种价值观反映在消费者行为中，有四方面影响：一是含蓄的审美情趣，如喜欢淡雅的布艺等；二是强调“共性”，例如跟风购买等；三是反对超前消费；四是在做购买决策时，重视模糊思维。第二，注重人伦。人伦即是人类社会中以维系到的秩序的人际关系，是人们应当遵守的行为准则。中华文化强调以家庭为本伦，消费者在作出购买行为的时候，会从家庭，集体角度出发考虑，不仅仅是依靠自己的偏好。第三，面子主义。中国人爱“露脸”，厌恶“丢脸”。反映在消费行为上，许多消费不是为了自己的需求，而是为了别人的评价，或者是社会的评价。
2.西方消费文化的入侵及影响。西方消费文化主要是以“消费主义”为主的一种文化，在很多方面都与中国消费文化有着很大的不同。在西方文化和中国文化的共同影响下，中西方消费文化的融合的产物——消费社会下的消费时尚心理诞生。消费时尚心理在现代中国消费文化中占有主导地位，它的大前提是消费社会，也就是中国消费市场已经在逐步转型。消费时尚一般遵循着这样几个原则：循环原则——时尚可以卷土重来：从众原则——追逐品牌；求新原则——标新立异；价值原则——珍贵等同于有价值；常态曲线原则——发展兴起衰败；样式差异原则——地区、群体差异。就形成了一种心理定式：同中求异，异中求同。这种定式对于营销者，或者是产品的生产者来说，都是有很重要的启示的。 三、对企业制定营销策略的启示
首先，企业需要学会分类。作为一个大企业，需要掌握不同的群体的消费心理，各个击破；对于一个小企业，更好的做法就是有的放矢，专注于一个群体。其次，企业需要学会心理学在营销中的应用。(1)阿西实验——从众的利用。阿西实验证明了人的从众心理，也可以间接推算出中国人在消费时共同的“需要外界正面评价”的心态。这在中华消费文化中的体现就是对于品牌，时尚以及高精尖的追求，很多商家利用了这一点，不惜重金打造自己的品牌，请明星代言，树立品牌价值。在企业的大型决策之下，单一的营销活动也可以充分利用这一点，促销是最能利用消费者的从众心理，如果能智能一个由吸引力的促销手段，销售额必然会有很大的增长。(2)消费阈值——产品，价格的制定。每个消费者心中都存在有阈值。由于群体不同，阈值也就不同。年轻的或者是沿海、对于西方消费比较认可的消费者，可能对于产品范围的阈限比其他消费者更具宽容性，更易接受比较标新立异的产品。企业在制定销售品价格的时候，必须注意到顾客的阈限，在阈限内，便是营销者可以控制的价格，可以方便做许许多多的调整和策略。(3)营销者做主——新时代的营销心理。2002年，布欧贝尔经济学奖获得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳。其理论有三个结论：人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断；人在心中为金钱建立了不同的心理账户：损失的痛苦大于获得的快乐，输赢取决于参照点，人们最终追求的幸福，而不是金钱。营销心理学必须强调，心理与行为是可以引导和控制。营销者可以影响消费者的感知。最后，企业加强对于消费者的关注，是企业关注消费文化的基础。任何一个好的企业，都应尽心尽力去做销售。
参考文献：
[1]鲍德里亚.《消费社会前言》，南京大学出版社，2000(10)
[2]王建国.《销售与市场》，2009-03-17
[3]弗兰克莫特.《消费文化》.余宁平译.南京大学出版社，2001
[论文关键词]詹姆逊；后现代主义；文化工业
詹姆逊(F．R．Jameson)(1934一)是美国西方理论研究在中国造成巨大影响的人物之一。詹姆逊糅合各个流派于一身，从独特的视角来解读当今复杂的以美国为首的资本主义社会。他认为从未过时，而且也从不会过时，永远是分析社会的一把犀利的利剑。在对美国社会进行分析后，创立了后现代主义文化理论。
1首先，在前人划分的基础上，他把资本主义社会划分为三个阶段：现实主义、现代主义和后现代主义。现实主义处于资本主义自由竞争阶段，以英国为首，在血腥暴力的支持下肆无忌惮地进行掠夺，人们之间体现为裸的金钱关系，体现在文学中是对社会人物之间围绕金钱展开的全知的讲述。现代主义进入了资本主义的帝国主义阶段，以欧洲列强为主，开始了殖民地掠夺，人们之间体现为典型的异化，体现在文学中是对个人的无限崇拜，是天才辈出的时代。后现代主义大体开始于20世纪60年代，以美国、日本、欧洲为主，进入了跨国资本主义阶段，人们之间体现为“精神分裂症患者”，体现在文学中是对此时此刻感受的无限强烈感。
其次，资本主义的一切规律都适应于后现代主义，而后现代主义的典型代表是美国社会。如：M—c—M公式(Money—Capital—ExtraMoney)即把钱变成资本，然后再用资本产生更多的钱。在后现代主义，现在人们追求的是概念中的钱，即用股市炒股来实现钱生钱。资本主义对剩余价值永无止境的贪求，对新的市场的不断开发，新产品的不断创造。在后现代主义中，人类最后两个未被资本践踏的领域——人类的无意识领域和第三世界不发达国家，也已遭到破坏。对新产品的不断开发，使后现代主义中的人们购买产品不仅仅是为了商品本身的使用价值，而更多的是为了满足自己对商品占有的欲望；广告业的目的不仅仅是让人们知道某种商品，而更多的是使人们产生购买的欲望。
随着尼采的上帝已经死亡的呼声，在后现代主义出现的是典型的拜物教。随着全球化不断向纵深发展，世界变得越来越小，成为一个名副其实的地球村。在物化的驱动下，文化和经济渐渐的合二为一，融合在一起，产生了后现代主义的典型特征——文化工业的出现。经济的发展在于推动文化的发展，而文化的发展在于获得经济利益。如美国娱乐业的大量出口，是受到美国政府的大力支持的。在文化工业的推动下，在后现代主义中，消费主义大行其道，每个人都被铸造成毫无差异的消费者。
2根据詹姆逊的描写，后现代主义具有以下四个主要特征
首先，后现代主义以空间感为主。由于信息技术的发展，世界越来越密切的联系在一起，空间感越来越窄。互联网的出现，使得网络虚拟空间出现；跨国公司的发展，使得我们周围都是毫无表情的摩天大楼，各地都很相似，而且资本主义的不断深化使得乡村和城市的区别已经越来越模糊，所以后现代主义的人们没有方位感，很容易迷失自己，也没有距离感，犹如雾里看花。现代媒介的快速发展，使得周围的一切都可以复制，创新没有了发展的余地。工业技术的长足发展，使得手工业逐渐退出了历史舞台，物品已经看不出手工的痕迹，如汽车，导致了类像的出现。类像不同于复制品，复制品仍然可以找到原作，但是类像没有原作。类像的出现，使得人类自身和周围的物品失去了联系，人类越发变得无能为力了。在历史的长河中，哥白尼已否认了地球中心说；达尔文否认了人类的优越性；弗洛伊德发现了无意识和性驱动力；而语言学更宣称是语言在说人，而非人在说语言。在科技的耀眼光芒中，人类越来越迷失自己。距离感的消失，使得人们失去了批判的能力。每个人都变成了一个独立的语言国，说着属于自己的话语，因此模仿不再行之有效，在后现代主义中只剩下空洞的模仿即剽窃。剽窃在后现代主义中也是典型特征。在现代主义造就天才的年代中，一切想得到的都已经想到，因此后现代主义只留下对已有的东西进行重新安排整理，即所谓的剽窃。在后现代主义中，人们不再批判某人的观点不正确，而是会说其措辞表达有问题。因此，后现代主义中，充斥的不是各种不同的思想，而是不同的表述。
其次，后现代主义的时间感断裂。詹姆逊认为，现实主义处于解码阶段，脱去了神学的外衣；现代主义处于再译码阶段，推崇个人崇拜；后现代主义则力图跳出这个解码译码的圈子，所以出现的是精神分裂症患者。精神分裂症患者，认识不到语言的线性特征，只活在现在，有很少的过去时间感，根本无将来时间感。因此，现在的感受特别强烈，会产生犹如吸毒者一样的幻觉。体现在文学中，就是怀旧电影和魔幻电影，都是重点在借过去或将来来讲述现在。时间感的断裂使得主体也变得四分五裂，主体的死亡意味着创造性的终结。超级秘书网
[论文摘要]受消费主义思潮以及某些陋俗文化观念的影响，消费异化现象正在充斥人们的日常生活。消费异化造就了特殊的消费文化以及消费文化心态。消费异化为畸形、非理性消费行为提供了支持，不合理的消费文化又助长了消费异化的泛滥。解读消费异化与消费文化之间的关系，对倡导推进健康向上的消费理念有积极意义。同时，开展对属于陋俗的消费文化、理念、行为的批判，有助于人们对消费意义的认知。全方位认知消费异化的危害，建立符合国情、健康向上的消费文化是抵制消费异化的必要手段。
一
一般认为，消费异化是第二次世界大战后，西方世界进人消费时代的伴生物。所谓“消费异化”是指消费超越了自身的内涵，使人的消费价值目标发生偏离，导致消费观念和价值取向扭曲，消费的原始、本真意义发生了改变。这种消费“在本质上是一种‘异化消费’。本来意义上的消费是对使用价值的消费，其目的是对需要的满足，这是正常消费。异化消费则是使消费与‘需要’、‘使用价值’相背离，过度地去追求不必要的消费，造成巨大的浪费，这是不合理的消费。“人们的消费就不再是满足日常生活需要的一种手段，而成了一种对商品象征意义的符号消费，即成了一种异化消费。论及消费异化及其种种表现，可谓涉及诸多领域，俯拾即是。择其要者，仅从以下两个侧面略作说明。
其一，符号化的扭曲与曲解。消费或消费行为“符号化”是指人们消费的目的并非为了满足于各种消费品一般使用价值，而是为了追求具体需求以外的某些符号表征。“人们所消费的，不是商品的服务和使用价值，而是它们的符号象征意义。”闭现代社会，商品(包括各种服务)越来越多地带有符号意义与特征，符号已成为商品的另外一种价值。然而，符号毕竟不是商品的全部属性，也不应淹没商品最基本的属性。一段时间以来，相当一部分国人过分看重消费品的符号意义，过分追求符号的外延意义，使符号意义发生 扭曲，消费行为、观念发生了异化。一些人的消费目的更多是为了满足自己的“符号欲望”。其中有腰缠万贯，一掷千金的富豪大款，也有追逐“时尚”，还谈不上富足的工薪族。前者消费过程中追求各种名目的名牌、高档消费品，目的是为了昭示自己的富有—消费品是其身份、富有的象征、标识，并不考虑消费品的价值与使用价值是否相符。对于豪华、奢侈的追求彻底消解了消费品最基本的属性。于是，抽什么品牌的香烟，开哪国生产的高档名车，穿哪个名牌的时装成为这些人的消费追求;于是，为了迎合这部分人的消费需求，应运而生地出现了名目繁多的“天价”消费品:“天价年夜饭”、“天价香烟”、“天价豪宅”……。虽然他们只是人群中的少数或极少数，但所造成的“负激励”效应却是巨大的，催生了另一部分不属于富豪、大款阶层的、对消费和商品符号化情有独钟消费者。这些人的收人显然无法和富翁大款相提并论，但对符号化的追求并不示弱:消费的目的也是为了显示身份、地位，照顾“门面”，满足虚荣心。于是，收人并 不丰厚的“白领”吃住高档，穿用名牌—追求高消费，成为生活水平的虚假符号。超前消费导致了少数人“花明天的钱，今天尽情享乐”的消费观念和价值取向。有学者指出，高消费“为消费异化提供了温床”闭。无论在我们这样的发展 中国家，还是在发达国家，这种过度符号化的异化消费都是非理性消费，应当予以批判。
消费符号化从表面上看似乎是异化了消费品的基本功能，是消费行为的异化，但实际上是价值观念的扭曲，产生的各种负面效应—所谓，卜经济”效应，远远超出消费领域或经济领域。其中，消费文化的导向作用在今天越来越显示出强劲的势头。整个消费过程中，人往往受商品—符号的左右，人与商品的关系也发生了异化。针对符号及其消费意义的逐步增多，许多时候物品消费即是符号消费的现实，有学者指出:“符号消费的实质在于社会身份的建构”。人们购买消费品、商品的主要目的并非是为了满足日常生活需要，而是为了追赶潮流、领略时尚、炫耀财富与富有等等与真正的商品属性毫不相关的欲望—“符号欲”。此间，人是否“在场”取决于商品的符号“价值”。因此，“借助商品的符号价值，人们可以解释为什么商品变成了欲望和着迷的对象，炫耀性消费为什么会发生，为什么有些商品会得到人们的偏爱，而这些问题是商品的使用价值和交换价值所无法解释的。的确，根据生产决定消费的理论，无法解释人们对符号消费的“执著”。也许我们只能从文化的视角进行剖析。因为“人的符号活动的实现就是‘文化’、‘文化世界’。据此，有理由认为，消费文化的“异化”是根源所在。
其二，浪费消费。某种意义上讲，浪费消费也属于消费符号化性质，与消费符号化有所不同的是，浪费消费不仅是消费符号化的另一种表现形式，且凸显浪费特征，形式多种多样，甚至渗透到大多数人的日常生活当中。所谓浪费消费顾名思义，消费本身即是浪费，丝毫不顾及节约理念的存在。一个比较典型的事例是国人送葬时的花圈开销。一项统计资料显示，国人每年为死者送葬烧掉的花圈价值竟然高达13.3亿人民币!无论出于何种需求目的，满足什么类型的消费需求，每年白白烧掉十几亿元人民币的纸张，对于一个人均资源非常不富裕的国度来说，都是一种巨大的浪费。中国本是一个有着勤俭持家，厉行节约节约浓厚传统的国度，但由于消费主义以及 某些不良风气的影响，优良传统正在被人淡漠，各种消费中的浪费达到了惊人的地步。时下的国人，无论身居穷乡僻壤，还是大都市市民;无论是大款巨富，还是贫困人群，均对青年人的婚姻开销表现出非常高的积极性和热情。从嫁妆购置，到大摆婚宴，场面与铺张一直呈上涨势头。各种花费，数量巨大，其中不乏有无谓的、属于浪费性质的支出。当下青年人结婚上的花销和“大方”的心态，穷人和富人并无本质差异，可谓“富人有一富人的奢侈，穷人有穷人的浪费”。人们在分析国人在婚丧上花销的浪费原因时，大多强调陋俗文化在作祟。陋俗文化、不切实际的攀比之风的确助长了消费浪费风气的蔓延。这些分析有一定的道理，但从更深层次剖析，不难发现这些浪费消费也属于消费的异化，背离了消费行为、消费模式最基本的准则:合理、正当、健康。
涉及国人消费行为中的浪费问题，除了前面列举的两个典型事例外，还可以列举出许多。尽人皆知的事例可信手拈来:餐桌上的浪费、一次性用品的泛滥成灾、名目繁杂的“豪华包装”等等。国人每年在餐桌上的浪费不舍为天文数字，“豪华包装”的资源浪费同样惊人，媒体屡屡予以尖锐批评，依然有禁难止。无疑，这些浪费消费也属于消费异化，堪称日常生活消费中另一种特殊“符号消费”。消费异化的大行其道与消费主义思潮的涌人有直接关系。但剖析各种非理性消费，又不能简单地将其归咎于外来文化的影响。必须承认，我们自己原有的某些消费陋俗文化的存在，有意无意之中助长了消费主义思潮背景下的消费异化。显然，由于消费异化种种负面效应，致使消费异化成为人们关注的社会问题。许多情况下，浪费消费、消费异化在现实生活中助长了陋俗文化的蔓延，反之，借助消费异化，陋俗文化也得到了大行其道的“有力支持”。两者可谓“相得益彰”。过分追逐符号化、浪费铺张是消费异化的主要内容，从不同角度凸显着非理性消费的特征。针对五花八门的浪费，有人建议出台《反浪费法》。诚然，依法治理浪费有可取之处，但对于消费异化、浪费消费的治理完全“依法办事”可操作性并不强。因为消费毕竟是个人权利，在权利本位社会里，抵制消费异化主要还应来自道德、文化层面的支持。文化不可能彻底改变、扭转消费异化，但健康的消费文化对于倡导理性消费、合理消费、适度消费、节约消费，自觉抵制消费异化必将起到积极作用。
二
关于消费异化、浪费消费等，学术界多有论述，但主要侧重经济学、社会学、文化学等学科领域。笔者认为，应侧重文化批判的视角认识消费异化，以及由此衍生的各种异化现象是必要的。如何营造符合中国国情的消费文化和文化氛围，一直是人们关注的课题，笔者认为应侧重如下几方面:
第一，文化的批判与批判的文化。所谓文化批判，主要指既对各种直接影响人们消费心理、价值观的陋俗文化进行批判(并非对整个消费文化进行批判)，还应对伴随消费主义进人本土时挟带的种种消极的价值观和消费理念予以批判，如与异化消费密切相关的享乐主义、金钱至上等价值观的批判等。这里所说的批判的文化主要指，建构新型消费文化过程中，刻意培养消费者对本土陋俗文化、外来消极文化认知的自觉，使广大消费者能够理性地消费，能够对消费异化有本质的认识，进而强化对消费异化的抵抗力。当然，批判的目的不仅仅限于颠覆，更重要者在于建构。我们确实需要建构新型的消费文化，一方面通过新型的消费文化抵制陋俗文化的侵蚀;另一方面，则通过新型消费文化的建构，实现文化批判的目标。批判消费异化，营造健康向上的消费文化，首先应在理论上对消费意义予以认知。必须告知国人，什么样的消费理念、行为模式才是合理的、理性的、健康的，才是我们倡导推行的。一般来说，消费的第一推动力是需求，即消费是由需求决定的。消费者消费各种消费品一方面是为了满足自己的物质需求，另一方面，也是为了满足某些精神需求。消费异化消解了消费品的自然属性、物理属性，突出、追求的是符号价值，说到底是一种文化的异化。因此，展开对消费异化的文化批判是必要的。 第二，关注消费伦理。根据让·波德里亚的消费理论可知，消费具有伦理性，是一种伦理现象。因此，消费必须遵守相关伦理的约束。今天的消费伦理应侧重两方面内涵:一是弘扬传统文化中勤俭节约的理念，并使之成为消费理念的重要内容;另一方面，勿忘可持续发展、代内公平和代际公平，积极提倡可持续消费。消费理应恪守相应的伦理准则种种带有“透支”性质的各种消费，既是消费的异化，也有违于合理的、适度的消费原则。“适度消费的精髓是节约。崇尚节俭的消费是自古以来的美德，即使在物质生活富足的今天也还是一种美德，仍需大力提倡。我们主张节约，决不是让人们去过‘苦行僧’式的生活，不是反对人们追求更幸福的生活，而是为了避免资源的过度浪费，避免造成环境污染和生态平衡破坏，使人、社会与自然能够和谐发展，而这正是为了使人们更幸福的生活。
针对消费异化、符号化，除了应当大力倡导合理消费之外，还应经常告诫国人，能够挥洒自如消费的只是少数人，绝大多数人应选择适度消费，“适度消费就是在满足人类生存发展需要的基础上，在不降低消费水平的前提下，人们的消费不超出自然的承载能力与个人生理的承载能力，消费水平要适应生产力发展的水平和收人水平，排除多余消费和避免超前消费。时下某些人的消费行为与国家倡导的节约经济形成了强烈的反差，也与收人、国情形成了悖论:一方面，我们承认自己是发展中国家;另一方面，对各种高档奢侈品的消费比之发达国家并不逊色;一方面存在着生产过剩与消费拉动之间的矛盾，另一方面，则是对商品符号和意义的狂热追求;一方面，我们认同资源并不富足的现实，另一方面，消费资源消费的大手大脚让发达国家“望尘莫及”;所谓消费的“个性化”，与我们国家的经济发展水平、居民的平均收人并不相称……。这些悖论说明了消费伦理的缺失(有人称之为失范)，有必要针对消费异化、浪费消费重塑新型的消费伦理观念。
第三，倡导理性的消费价值观与合理适度的消费理念。什么是理性消费价值观?我们认为，核心内容应是适度消费，对各种消费有一种“量力而行”的自觉，能够认知消费品的物的属性和符号之间的关系，不为符号所左右，符号不会是消费价值的全部。消费只是人生存和发展的手段，而不是目的，必须对消费有正确认知。物质消费能够满足人们的各种需求，也具备激发人们向往幸福生活的功能。然而，不健康的消费理念往往把正常的消费异化为对物质、消费品占有的无限冲动，并形成了赚更多的钱，购买更多的消费品，纵情享乐的循环圈。这些现象与商品、消费的泛化与马克思所说的“商品拜物教”价值观念绝无二致。任何形式的消费异化，一览无遗地表现为消费者对物质财富的极度追求，必然导致物欲泛滥，享乐主义、拜金主义、无止境的物欲追求必然随之泛滥，各种腐朽、没落思想均可在此找到滋生的土壤，对人们精神生活的负面消加作用是巨大的。
消费异化对人们生活方式、思维方式产生着深刻的影响，使人们的思想、精神也随之发生异化。“人们在享受消费所带来的满足和快乐的同时，却沦为了消费的奴隶，人们在消费中迷失了自我，进而导致精神家园的失落”。“费异化使人越来越与自身的本质相异，丧失着美好、素朴的‘精神家园’。事实证明，异化消费、过度消费、把消费视为生活终极目的的行为模式并不能够给人增加幸福感，无法体验精神生活的神圣与崇高，大多仅仅局限于物欲消费的满足，人沦落为物、享乐的附属物。主体性在物质消费、符号消费、追逐富足中悄然沦落，满足各种欲望的多重选择与精神家园逐步缺失并存，消费异化支配下的人势必缺少精神超越，批判意识无从谈起。故此，建构新型消费理念、消费价值观不仅是对消费异化的批判，更有助于人们回归自己的精神家园。消费社会的现实不可回避，批判消费异化，建构新的消费理念、价值观念则是国人不能绕过的思想历程。
第四，正确的舆论和媒体导向必不可少。消费主义以及消费异化的流行，一方面是西方消费主义思潮的涌人，另一方面，媒体的导向起到了极大的推动作用。“后现代消费文化”与大众传媒结缘，不断推出各种感性“情调”、时尚，使消费异化具备了社会化特征。商家通过以现代信息技术为依托的大众传媒，无孔不人地进行“狂轰滥炸”式广告宣传，喋喋不休地(潜移默化地或公开地)引导人们、鼓励人们进行消费，“各种传媒铺天盖地地冲击和刺激大众的消费欲望，把大量虚假的物质需求强加于人。”图某些媒体不负责任的鼓噪与消费主义一起成为消费异化的得力“帮凶”，迎合享乐主义的价值观念，助长了消费异化之风，消解了健康的消费文化。充斥各种媒体的享乐主义、物质主义、购物的享乐等内容倾向，直接加剧了消费异化的势头。因此，建构健康向上的消费文化，媒体、宣传舆论的正面导向作用不可或缺。消费主义滥筋于美国，是社会经济发达的产物。这种观念、理念进人中国后，应当审慎考量之处为应看其是否符合中国国情。如同政治制度、经济模式、文化价值观念等不可以全盘移植西方国家的模式一样，对待起源西方的消费主义我们也应谨慎对待，冷静分析。对此，媒体有着不可推卸的责任。
>> 全球化后的现代性反思 从全球化看现代性 在全球化的背景下对现代性的思考 全球化与人文知识生产 论人文学术还家 承续与发扬：全球化视野下中国优秀传统文化的现代性转换 全球化时代文化冲突的现代性根源析论 文学“大众化”问题的现代性境遇 高中生物与人文学科教育的联系 简析社会科学与人文学科的关系 我国人文学术研究展望 全球化进程中的英语教育与人的现代化 论现代化与人的现代性的关系 试谈抗战前后中国人文学术界的集体学术转型现象 漂泊的东干人文学 高校人文学科在现代大学教育中的价值功能 “科学”的两次“狭化”及人文学的边缘化 现代性与人全面发展的矛盾 现代性与人的精神世界 论经济全球化与人的自由流动 常见问题解答 当前所在位置：，2015年4月10日访问。但需要特别指出的是，经济规则的全球实施也同时连带了其背后的价值附加，所以，后续发展国家除了依据统一规则进行商贸活动、复制发达国家或区域的生产方式和管理程序外，还必须履行规则所附加的道德承诺，如环保和减排。但是，在环保和减排为标识的合法性背后不仅遮蔽了发达国家或区域将重排放、高耗能的产业早已转移到了后续发展国家或区域的历史事实，即资源环境的递次转嫁，同时也遮蔽了后者的制造水平。这使得在价值统一体下，后者必须向前者订购符合环保和减排标准的设备，全球新的经济结构链就此形成。因而，人们不难理解全球化也是某种全球政治合谋的症候。此外，后续发展国家的内部制度，如用工管理，并无全球统一规则，因而也无人过问。由此，“全球采购”和“血汗工厂”构成当代全球化特有的悖论。加之资本跨界后必然引发文化资源的挪用，即传媒利用文化资源进行消费引导，导致不同区域的消费同质化，因而跨国过程也不是“仅仅简化为特定的经济过程”。〔4〕因此，人文社科学界对全球化的观察往往会关注经济一体化背后的文化政治问题，即通过当代经济全球化过程透视到其背后典型的“后殖民”（postcolonial）式文化运作。实际上，“后殖民”学术命题和阐释均与此相关。所以，对于作为通识语和基本概念的全球化，应从多角度加以透视。
在政治、经济和文化三者的结构性关系中，前者作为确定性条件虽然可以决定后两者的状况，但并不能替代或等同于后者。换言之，人文社科的学术活动总是历史阶段中的认知行为，这一思想陈述有其自身的惯例和逻辑。因为，“文化系统是政治经济体系的产物，这是最为显而易见的，而重要的是由语言所再现的，但还包括各类体制性机构，从管理层、宗教实践、建筑和大学课程和文献不等。”〔5〕所以，概念及其意指实践之间并非只涉及到意义是否等值，而是存在着一个概念与文化关系所导致的意义范围和转义的问题。正如全球化研究者沙士森米耶（Dominic Sachsenmaier）所认为的，“甚至所有最为全球的术语‘全球化’本身也犹如‘现代性’或‘历史’一样，在不同的语言中包含着全然不同的意义范围”。〔6〕我们可以认定，作为“渐进”（Aysmptotic Progression）①的全球化，首先是一种认识论意义上的概念。在当下形成了认识共同体（epistemic communities）的语境下，在如此广泛的范围和处于不同发展阶段的文化区域中，这一问题的所指和论述层次必然会出现差异。对这样一种复杂的蔓延过程进行观察和解释，跨学科就成为必不可少的手段或方法论。“就关注的学科而言，全球化是社会学、政治学、地理学、人类学、媒体研究、教育学、法律和文化研究的主题。”〔7〕简言之，全球化不论是作为某种通识语，还是作为经济一体化的现象，对于不同区域社会文化的影响均是持续而深刻的，而且这一现象所引发的思考直接进入了文化研究和文学研究，其间也产生了一些重要的论述，如菲瑟斯通（Mike Featherstone）所编的著名论著《全球文化：民族主义、全球化和现代性》（Global Culture： Nationalism， Globalization and Modernity）自1991年出版以来不断再版；而安斯勒（James Annesley）在其《全球化小说》（Fictions of Globalization，2006）中则将以全球化作为主题的虚构小说进行了系统梳理和研究，受到评论界的重视。
显然，全球化的进程在人文社科领域带来了某种全球化语境下认知同一性的现象，即西方观念随着经济和文化活动的展开获得了复制并形成某种学术语言、范畴和概念为基础的认知共同体，因而，米尼奥罗直接指出，“我将首先探讨一下在过去五百年中语言与文学概念之间、人文学科与学者文化的界定的共同性，这五百年是具有现代性的五百年，也是全球化在西方世界体系形成与扩张中得以充分实施的五百年”。〔8〕其中，最为明显的就是后续发展国家的公立教育，尤其是高等教育，以及学术体制为保证知识共享的规范性使得欧美学术文化获得了大面积覆盖和复制。于是，我们可以看到，从语言、文化到学术文化，全球的学术活动逐渐集中到主要的几个语种和文化模式上，由这些语言和文化致思的方式辐射到全球各区域并形成了某些共同的类型：
语言及人文界限之间的联系形成了欧洲现代文学、学术文化及文明的概念。全球化的现代阶段正经历着巨大的转变，它以语言（英语、法语、德语、意大利语）、各种语言的文学 （及其希腊文、拉丁文的遗风）、学术文化（主要是英语、法语和德语文化）之间的密切联系为特征。〔9〕
值得重视的是，由经济全球化带来的人文学术全球化表征，以及全球化本身在人文学术各分支领域成为关键词的一个重要原因是学术资源所引发的，其重要原因是各个后续发展的文化区域在新的时期出现了与发达国家历史阶段中相类似的社会文化现象以及相关的问题。在表层的类似现象和现成言说之间，发达国家的学术方式，包括命题、理论和方法论等相关资源，会获得首选，即后续发展国家对新现象解说的历史性滞后或乏力，必然使其学界对发达国家的研究资源有着自然的渴求，如中国学界在新时期对欧美理论持续引介，对其理论话语形态就一直抱有热情。所以，区域的学术现代性与全球化进程是密切相关的。犹如沙士森米耶以历史学为例所指出的，“当代学术机构中的历史研究在很大程度上是一种全球变革（global transformation）的结果”。〔10〕与此同时，人文学术，包括文学研究自身的发展，其学术指向也不断发生着变化，这种变化在20世纪后半期尤为明显。当代美国文论家利奇（Vincent B. Leitch）教授在说明当代文学理论特质时特别指出：
由于后结构主义、文化研究以及新的社会思潮，特别是妇女及民权运动的影响，文学理论日益对体系、体制和规范等进行质疑，对其采取某种批判或反抗的立场，对理论盲点、矛盾和由一些根深蒂固的观念掩盖的曲解感兴趣，日益将个人或地方性实践与更为广阔的经济、政治、历史以及文化伦理的力量结合起来。〔11〕
人们面对不同的社会文化状况，总是会寻求有效的解释方式，并由此带来理论生产的动力。20世纪前期由语言学转向（linguistic turn）带来的理论分析方式对19世纪晚期和20世纪前半期的有效性并不能自然延续至后半期。因此，理论发展与寻求针对社会文化特定现状进行有效阐释是直接有关的：
语言学转向似乎不再能够提供文学、历史和文化研究之间的关联，使之可以“应用”到特定的社会和地区。取而代之的是出现了一个新的时髦术语，……这个术语就是“全球化”。该词在1980年代晚期只限于讨论国际金融市场和共同基金，到了1990年代末，“全球化”已经成了最最热门的话题，不是作为理论范畴，而是向常规学科提出的一种经验主义挑战，特别是在人文学和美国的“地域研究”方面：东亚研究、南亚研究、拉美研究、非洲研究、东南亚研究、中东研究。在美国学术领域，这些是研究其他社会和文化的地方，过去通常是比较文学的主要支持者。〔12〕
因此，我们可以看到，全球化以来的人文社科领域的重要命题，如文学理论在20世纪的重要思潮，除了早期的以语言学为支撑的形式主义文论外，其他的理论流派都与欧美学界密切相关，如精神分析（奥、法为主）、新批评（英、美为主）、原型批评（加拿大为主）、结构与解构（法国为主）、读者反应批评与接受研究（德、法、美为主）、女性主义（法、英、美为主）、新历史主义（美国为主）、批评（意、英、法、德、美为主）、族裔批评（美国为主）、后殖民批评（美国为主）以及文化研究（英、美、澳为主）等，其中所涉及到的理论结构性问题、全球政治文化生态、族群与性别、多元文化观等，都是欧美学界在其学术体制下的产物，是这些国家和区域的学者在其社会文化状况中依据自己的观察和理解，并针对前期学说的理论盲点和言说缺陷所提出的。例如，在欧美各高校普遍使用的当代文学理论选集之一，即由理福金（Julie Rivkin）和莱恩（Michael Ryne）合作主编的《文学理论选集》（Literary Theory： An Anthology，2004）将当代文学理论分为12个部分进行选论分述：1.形式主义：俄国形式主义与新批评；2.结构主义，语言学与叙事学；3.修辞学、现象学与读者反应批评；4.后结构主义、解构主义与后现代主义；5.精神分析与心理学；6.历史主义；7.政治批评：从到文化唯物论；8.女性主义；9.社会性别研究；10.种族文学与文化研究、种族批评理论；11.殖民与后殖民，跨民族研究；12.文化研究。每一部分除了导论之外，引入5-12个学者的英（译）文专论，选集共涉及到90余名国际学者的论著和观点。所选学者除了少数为前苏联、东欧和发展中国家或区域之外，95%为西方高校或研究机构任职且得到学界公认的欧美学者。其他重要的、受到学界公认的选集或指南的选编情况与此选集大致相当，如《布莱克维尔文学理论指南》（The Blackwell Guide to Literary Theory，2007）、《当代文学理论读者指南》（A Readers Guide to Contemporary Literary Theory，5th ed.， 2006）以及《诺顿文学理论与批评选集》（The Norton Anthology of Theory and Criticism， 2001）等。所以，米尼奥罗特别指出：
对语言和文学的研究就是在同一个认知构建中的。文学语言大多是现代时期殖民语言，希腊文与拉丁文的遗风犹在。文学研究也承袭了同样的传统。……文学研究，无论是1945年前用历史哲学作理论，还是70年代时用结构主义或后结构主义作理论，其研究重点都在沃勒斯坦所说的五个学术国家的文学作品上。〔13〕
上述相关的文学理论思潮不仅在全球蔓延开来，而且还进入了认知同一性的再生产，如论文、论著、项目与学位论文等，形成当代人文学术的全球化现象。如果仔细审视全球各个区域，尤其是经济得以持续发展的东亚的人文学术，就可以看到这一学术生产链的清晰轨迹。全球化带来了某种学术现代性：非欧美文化区域大多将上述理论和议题作为本土思考的入口，在本土经验层面上来展开资源借鉴式的解释。正如中国台湾地区学者陈光兴所指出的那样：
总的来说，在整个20世纪历史进程中，亚洲各地的知识圈都是把眼睛往欧美看，一个世纪下来，所有事物的基本参照体系都是以欧美经验为主。百年之中，这个逐步建立起来、极其稳固的知识结构，造成了学术思想上巨大的问题，不仅是分析视野的窄化，把欧美之外该参照的多元历史经验割除，更糟糕的是欧美的知识方式几乎变成了惟一的典范。〔14〕
当然，我们并不能由此就主观臆断，欧美学界的知识就是某种霸权知识，采纳这一知识方式的惟一后果就只能将欧美经验地方化和普遍化。由于知识的最基本功能是对经验的间接性体验和共享，以此形成知识本身的推进，而对知识的采纳包含着使用者的基本判断和符合学理的陈述条件。所以，单一主观主义的知识论往往是无效的。参见〔英〕卡尔・波普尔：《客观知识：一个进化论的研究》，舒炜光等译，上海：上海译文出版社，2005年，第三章。只是我们在过去并没有特别意识到人文学术的全球现象或现代性问题，没有注意到知识结论也可能是全球化的产物，也没有对其理论言说和本土经验之间的张力做出有耐心的审视和反思。所以，学界确实需要对不同理论资源拥有判断和甄别意识，在此基础上去“把握与理解我们自身的生存环境。如何透过亚洲不同次区域之间的知识圈互动，能够彼此看到，进而能使得各地的历史经验成为彼此的参照点，多元转化既有的参照坐标，才有可能创造出新的、更有解释力的知识方式。” 〔15〕
因而我们不难看到，近代以来，中国的高等教育和人文学术在很大程度上是对西方体制的一种复制或模仿。虽然，这种复制或模仿本身并不指向价值评判，只是某种历史事实，但就全球化语境下的知识生产和知识共享方面，中国学界主要的参与和再生产方式与其他东亚国家和区域类似，如持续引介、翻译西方理论，包括话语形态、范畴、术语、方法论和议题，继而在此类理论与方法分析框架下，引入中国本土的经验型个案等，但同时亦在客观上说明了上述理论范畴的跨区域有效性。因此，对这样一种共享知识的参与和再生产就存在一个学理性问题。因为前者是达成后者的基础，而后者本身则需要符合前者的生产方式和原理。因此，随之而来的学术程序应当是：其一，对引介学术参照框架和理论本身的历史发生学应透彻把握，因为每一种理论的产生是理论家自我认知的意向性呈现，而这种意向性又与历史性和时代性存在着互文关系。有关理论的意向性，参见〔德〕沃尔夫冈・伊塞尔：《怎样做理论》，朱刚、谷婷婷、潘玉莎译，南京：南京大学出版社，2008年，第十三章：理论视角。其二，对本土经验的差异性应有清醒的认识，因为历史和实践均是观念世界递进的结果。其三，在上述二者之间寻求符合历史现状和本土经验的替代性参照和有效解释。有关历史经验和模式理论，参见〔英〕迈克尔・奥克肖特：《经验及其模式》，吴玉军译，北京：北京出版社，2005年，第五章：实践经验。如是，才有可能对经验的历史性和理论的有效性做出基本的判断并进入原创性生产。有鉴于此，新时期以来跟风式的学术再生产，包括缺乏关联研究的盲目编译和转述欧美的学术概念或其他形态的“新说”，除开早期的资源借鉴价值外，并不能达到这一要求。此外，将此等“新说”作为认知框架或理论帽子重新套用在中外作品和文化现象上形成的所谓再生产只可能是无效言说。我们可以看到，近年来有关的文章，特别是有关生态、性别、种族（非洲裔美国文学为主）和全球化选题的文学研究类论文和学位论文，均有上升的趋势。但其中很多论文还是在某种“全球正义论”的认知框架中，将生态、性别和种族等相关范畴置于道德制高点进行非学理性预设，然后找出文本中有关的对应要素进行支撑性说明，如用绿色书写对应生态、批判男权及白人等级以对应性别和种族等。这种对应方式本身并无对错，但问题是论证的方式不能仅以归纳文本中有关生态、性别和种族正义的表层编码代替文学研究的学理性。所以，在大量的论文中，超出这些议题范围以及对此进行质疑和批判的论文相对较少，这说明上述议题的影响力，同时亦说明理论原创的艰难。但这些研究现状和问题已经开始受到国内学界的关注，一些反思性的论文也陆续出现，这些文章既有对理论本身的质疑，也有对研究范式的质疑。参见“全国哲学社会科学规划办公室项目动态”近五年来有关的全国哲学社会科学基金项目中有关国外理论中国化的立项和相关专著：，2015年4月14日访问。这方面的讨论除了学术论述之外，一些媒体也开始注意到损害学术基础和学术环境的现象参见中国新闻网：“评：学术名流、学界高管、学术掮客不算大师”，http：///cul/2011/07-18/3188438.shtml，2015年3月30日访问。，由于这种讨论是在公共空间进行的，因而影响较之学界内部要大得多。
至此，中国学术现代性包含了两个层面：全球化语境中的学术资源处理问题以及中国学术原创力生产问题，这两个问题互为结构。只有充分了解和把握学术资源的构成性和指向性，才能在透视不同经验的基础上，对资源加以整合并生产出符合经验的有效解释。资源的了解和把握需要对不同资源，不仅仅是欧美资源，加以多角度观察和理解，而且对理论和经验的双重透视需要克竞其功，方能在学问上做到“真实”且“深透”。〔16〕
〔参考文献〕
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[论文摘要]全球性的生态环境危机已将人类的生存与发展置于触目惊心的危险境地，它是代际公平话语凸显的存在论基础；代际公平问题作为一个课题摆在我们面前，是现代以来的事，是伴随现代化进程中出现的问题，也就是说它是一个现代性问题。
和平与发展已成为当今时代的主题，世界各国都致力于经济的发展，实现现代化已成为势不可挡的历史潮流。物质文明高度发达的今天，全球性的生态环境危机如资源枯竭、环境恶化和生态失衡等，已将人类的生存与发展置于触目惊心的危险境地。由此而引出一个话题：“由于后代人的利益在今天的这些决策过程中得不到体现，当代人和后代人的偏好之间潜在的权衡经常被忽略。所以，当代人在利用自然资源并从中获益的时候，有可能是以牺牲后代人的利益为代价。”…因此，代际公平问题是当代人面对现代性问题——生态环境危机问题所造成的发展困境而不得不思考的重大的课题。
一、生态环境危机——代际公平话语凸显的存在论基础
自然资源的有限性和资本无限制地追求价值增值的本质及其地域上的扩张所引发的全球性生态环境危机，乃是当代代际公平话语凸显的现实依据。
根据马克思的资本逻辑的视角，在当代社会，全球化是资本以巨型跨国公司为载体在地域上扩张的必然结果，表征了资本在世界范围内取得了影响力。全球化是西方发达资本主义国家主导并获益最大的世界性历史进程，它使世界各国的联系更为紧密，但并没有消除各民族国家之间的界限和差异而达到利益趋同。在不平等的国际经济政治秩序下，发展中国家和社会主义国家在世界体系中仍然处于弱势地位，使得他们在国际社会中维护和获取利益的能力受到极大的限制，国家安全也缺少有力的保障，基于此他们将经济增长放在首位，不断地提高国家的经济实力。“强大的民族国家、庞大的正规军队和经济动机(对某些阶层很重要)，是社会主义面对帝国主义的不断威胁得以生存的必要条件。”Ⅲ2J而发达资本主义国家为了保持他们的霸权地位，也不惜一切地追求经济增长。由资本所导致的全球化，使一切民族国家卷入一场世界性的竞争当中，竞争是以经济实力和综合国力为主的较量。
生态环境问题是随着资本主义生产方式的逐渐确立和不断深入而显现的。近代的科技革命为人类认识和改造自然插上了乘风的翅膀，使得对自然的影响力和破坏力达到了前所未有的程度，造成了人与自然关系的恶化，出现生态环境问题，因此20世纪被称为“全球规模环境破坏的世纪”。“资本主义经济把追求利润增长作为首要目的，所要不惜任何代价追求经济增长，包括剥削和牺牲世界上绝大多数人的利益。这种迅猛增长通常意味着迅速消耗能源和材料，同时向环境倾倒越来越多的废物，导致环境急剧恶化。”3J世界各国不惜一切代价促进经济发展，以及人口的不断膨胀，使得对自然资源的消耗成倍地增长，而同时对环境的污染也日益加剧，导致不可再生资源的枯竭、可再生资源的急剧减少、环境质量恶化和生态失衡等全球性的生态环境危机。
当代世界物质文明高度发展，同时生态环境危机已严重地阻碍了经济的发展和人们生活质量的提高，并对人类未来的生存与发展构成极大的威胁。在这种严峻的形势下，人类开始反思依靠高投入高消耗以片面追求经济增长和“先污染后治理”的传统发展模式，努力寻求一条经济社会发展与资源环境相互协调的道路。经过了很长时间，人们摸索到了可持续发展道路。可持续发展观是国际社会面对全球性的生态环境危机，反思人与自然的关系和传统的发展模式所作出的价值选择。
1987年由当时的挪威首相布伦特兰夫人主持的世界环境与发展委员会发表了题为《我们共同的未来》的报告，提出了可持续发展的概念，即：可持续发展是既满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。可持续发展概念第一次将当代人与后代人之间的关系摆在了世界面前。世界银行在1992年《发展报告》中强调：为了使我们子孙最大限度地获得生活不至于比我们差的机会……在考虑我们能为后代留下什么时，必须考虑所有能决定其幸福的和遗赠给其后代有形的、人力的和自然的资本。可见，我们当代人在利用地球资源满足自己生存与发展需要的同时，负有为子孙后代管理和保护好人类世代共同的家园——地球的责任。罗尔斯认为，“人们没有理由在纯粹时间偏爱和时间优先性的基础上轻视未来的福利，因为不同时代的人和同时代的人一样相互之间有种种义务和责任，所以现时代的人不能随心所欲地行动，相反要维持和促进代际正义。
在传统社会中，在“现代性”问题尚未凸显的条件下，尚未进场的人类后代一直在人们关怀的视野之外，更谈不上对后代利益和权利的尊重和维护，因此也就不存在代际公平问题。然而，随着现代社会尤其是工业革命所带来的生态环境危机问题的出现，人们意识到，在场各代的行为和生存方式将对尚未进场的人类后代的生存产生绝对性的影响力，人类的生存和发展正在以严重损害后代人的生存发展条件为代价，这样，人们越来越关怀后代人的生存状况，代际公平被不断提出。因此，代际公平话语的凸显，具有深刻的存在论基础，是当代人类对自身自然生态存在基础的自觉意识和哲学表达，也是对未来人类生存基础的价值捍卫。 二、人类社会生活的现代性特征——代际公平问题凸现的直接动因
如果说全球性生态环境危机是代际公平话语凸显的存在论基础，那么人类现代社会生活的特性——现代性就是促使代际公平问题凸现的直接动因，代际公平是一个现代性问题。
万俊人教授认为，“所谓‘现代性’，是指人类社会生活的现代化特性，它首先是作为与人类文明和生活的传统特性相对照，甚至是相对立的独特品性而显现的。因此，‘现代性’的概念意味着某种历史意义的断裂和超越，意味着一种价值优越论的评价标准和文(化)明进步观念。它标志着人类文明演进过程中传统与现代的截然两分，因而突现了传统与现代之间的异质和断裂意义，并把现代视为对传统的超越，具有优于传统的价值定位。”
众所公认，在西方社会，市场经济、民主政治、工具理性和个人主义这些有别于传统的东西被当作现代性的基本特征。建设性现代主义认为，现代性既具有破坏性，因而必须被后现代所超越；同时也存在一些值得继承和发扬的好品质，比如它对民主、平等、自由的强调，将人们从政治和教会特权的统治下解放出来；它的经验主义与工具理性主义给人们带来了潜在的和现实的利益。韦伯从禁欲主义新教尤其是加尔文教那里发现了现性的独特性根源，他讨论了产生于加尔文教的英国清教徒的职业精神，认为正是这种职业精神和禁欲伦理造就了资本主义精神。于是韦伯将现代社会与理性联系起来，认为现代化的进程就是理性化的过程，现代化就是理性化，社会的理性化与世俗化成为了现代性的最基本的构成因素。现代性是以个人主义的“现代精神”为精神内核的，新教改革和文艺复兴的人文主义共同奏响了个人主义的序曲。个人主义形成于17世纪，体现在其国家概念中，就是在个人与国家和社会的关系中，个人的价值必须得到国家的尊重，国家与社会就是为了维护和实现个人的权利和利益，个人主义成为了社会法律、政治和经济的基本原则。
随着社会的理性化、世俗化和个人主义的盛行，人们从宗教的天国和虚幻的来世转向了现实世界和切实的自然，并相信理性能力，自然便成为理性和科学发挥作用的主要场所。培根认为“知识就是力量”，其使命就是征服、改造和利用自然，由此形成了工具理性的最初形态。笛卡尔同培根一样，都认为理性与自然是相对立的，人是自然的主宰，“我们在认识了水、火、空气、诸星、诸天和周围一切其它物体的力量和作用以后，我们就可以在同样方式下把它们应用在它们所适宜的一切用途下，因而使我们成为自然界的主人和所有者。”J在康德看来，“人为自然立法。”洛克则认为“对自然的否定就是通往幸福之路。”这种人与自然二元对立的自然观是“人类中心主义”，其实质是主张主体与客体相互对立，强调主体是积极的、能动的，客体是消极的、被动的，主体处于主导地位，客体处于从属地位。这种二元对立逻辑表现在对待自然的态度上，就是主张人与自然之问的关系，从根本上说是对立的。这种观点鼓励并赞同关于人类与非人类世界或‘自然’界之间关系的工具性观念：自然为人而存在，人凭借对自然过程的客观认识而控制和利用自然。因此，人类对自然的态度就是控制和掠夺，自然也就理所当然地成为人任意肆虐和征服的对象，人与自然表现出了一种对抗的关系。现代化所取得的巨大经济和科技成就，更加使人们坚定了人类中心主义的信念。人类以征服自然的能力作为衡量自身力量的标尺，并以这种能力的不断提高而自豪和骄傲。然而，正如现代化过程所表明的那样，由对自然的征服、控制和掠夺而引发的生态破坏、环境污染，已越来越阻碍现代化的进程，并严重制约着人的自由和全面的发展。
消费主义是产生于现代社会内部的一种消费文化，可以说，现代社会就是消费社会，消费文化就是消费社会的文化；消费主义是现代社会的一个基本特征，其理论基础是“人类中心主义”思想，发端于20世纪二三十年代的美国，于60年代由美国扩展到西欧和日本，随后在全球蔓延开来。消费主义有两大相互联系的基本特点，即鼓吹享乐主义生活方式和丧失意义的为消费而消费；遵循享乐主义，追逐眼前的，培养自我表现的生活方式，发展自恋和自私的人格类型，这都是消费文化所强调的内容。现代社会消费主义已成为一种社会文化现象，它甚至具备了意识形态的功能，渗透到社会生活的各个领域，成为评价社会进步与否、个人成功与否、生活质量水平高低以及幸福与否的标尺，其具体表现为物质主义、享乐主义和拜金主义。
1 后现代艺术作品与后现代广告
1.1 后现代艺术作品
在后现代主义时期，非常多的艺术家陆续的开始寻找新型的绘画方式，和传统中的主流艺术进行的“较量”，伴随着摸索，诞生了许多新的作品。打破了传统的绘画模式和风格，让人们的视觉得到了很大程度的“洗礼”。二战后的西方花坛，与以往相比，急速地运行和变化着。波普艺术、装置艺术、欧普艺术、环境艺术、偶发艺术、大地艺术……一一出现在人们的视野中，震撼着人们的神经。冲破了原有绘画界限的波普艺术作为征兆，迈开了后现代艺术的第一步，它打破了艺术和生活的界限，清除了高雅与通俗的严格区分；在建筑领域，出现了单调、冷淡、无人情味的正统建筑的尖锐批评，涌现了许多不同于传统“火柴盒”建筑风格的个性化风格。
除了艺术领域，在文学、社会学、教育学、美学等领域也广泛存在着后现代倾向，掀起了后现代主义的论争。“后现代”在哲学领域已经占据了很重要的地位，同时，“后现代”慢慢的也进入了成熟阶段。何谓“后现代文化思潮”，实际上就是不同方式的后现代的称呼综合。像后现代艺术、后现代哲学、后现代文化等等。这一社会文化思潮，非常迅速的扩展到各行各业，使很多艺术行业受到了不小的影响，从某种程度上来说，具有很大的冲击力。以至于到后来，后现代广告出现在社会主流中的时候，导致太多太多人对其有争议和看法。本篇论文主要以后现代广告为主，分析了后现代艺术作品的心理诉求问题，简单介绍如下。
1.2 关于后现代广告
后现代广告的形成，是因为现代广告，所以才形成的一系列对比。伴随着社会的发展，人们审美水平的提高，传统中的文化蕴含慢慢的被取代的。而伴随着其发展的过程中，后现代广告的发展也越来越成熟。其中，影响后现代广告的就是消费文化。至于后现代广告的定义，至今为止还没有明确的解释或者诠释。多数学者认为它是抽象的，变化多端的，方式方法新颖，冲击力强，表现得风格多姿多彩。现代文化变幻多端，广告也是如此，其中具有新鲜特征的广告，一般都称之为后现代广告。伴随着后现代广告的到来，人们也开始逐渐的了解并且接收。
后现代广告采用各式各样的激进方式，其中最常见的是“反文化”类型。采用的方法是通过感觉来俘获人们的心灵。后现代广告不管是在创作理念上还是表达的方式方法上，都具有非常丰富的冲击力和想象力。
2 后现代广告的心理诉求
要想使后现代广告达到预期目的就必须使广告人性化。换句话说，后现广告只有与消费者的心理诉求相结合，才可能使后现代广告产生神奇的效力。
2.1 后现代广告个性心理诉求
后现代广告个性心理诉求，即广告要注意人的个性感受。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。比如说爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业成就感 、地位荣誉感等等，这些使得后现代广告的定位必须从消费者注意的常规模式走向注意消费者体验。
2.2 后现代广告的社会心理诉求
社会心理诉求是人类在进化中遗留下来的心理烙印。广告人可利用这种社会心理诉求把广告多元化细分，面向不同的社会层次以获得更大的收益。
――编者
经典在传播中必然面临价值流失吗？
孙伟科
目前，说经典、讲名著成为文化传播中一道亮丽的风景。传统经典一方面成为前所未有的文化热点，一方面成为被搞笑、揭秘、消费的对象，形成了前所未有的“文化”奇观。一些严肃的学者将此作为重大的文化现象进行了富有说服力的研究，引起人们深入探讨的兴趣。
一个引起普遍关注的现象是：文化经典在新媒体的传播中，出现了令人遗憾的价值流失的问题。或者鉴于新媒体的传播特点，有人认为流失是一种宿命，无可奈何；或者出于收视率与末位淘汰的规定和要求，不得不作适当迎合和改装：以“揭秘”的方式对待无“秘”可揭的经典；或者说这是对大众文化的靠近，虽然有些扭曲，但满足了受众的文化娱乐要求。上述状况的焦点问题是收视率的问题。对社会效益极力维护的学者对所谓的收视率不屑一顾，认为既然是百家讲坛就应当有百家争鸣、求真趋善的态度；而传媒界则认为“坛坛好酒”的收视率不仅创造了文化奇迹、商业奇迹，而且还推出了、塑造了新的文化“英雄”。
学术明星应当更自觉地担负起文化传播的责任人角色，通过弘扬传统文化的固有价值确立自我的价值，为文化的未来发展连通传统和现实的关系，而不应该为了强化所谓的明星效应，落足于与商业利益的合谋，靠文化追星制造热点，招摇过市，名利双收。市场的诡谲变化，其无常性质只对投机取巧者制造大起大落的悲欢故事，而对于经典价值的捍卫者、传播者而言，抱道自高，则可以始终笑看风云。
文化传播中的消费满足，不能变为消费主义。消费主义以“娱乐至上”为目标，缺乏对传统文化和历史应有的敬畏态度，对文化经典中的微奥精义弃置不顾，以实用主义的态度和视角评价之，不惜肆意修改与打扮、售私自乐。当前最值得关注的一个的共同倾向是，就是将传统文化权谋化，明明是两部伟大的历史与文学杰作《三国志》和《红楼梦》，但是却在揭秘的演说中变成了糟粕文化的集大成者――权谋论。文化上的消费主义立场对历史文化经典的世俗化、趋同化、泡沫化策略，带有后现代主义的色彩，热衷于消解崇高、解构神圣、贬低英雄、崇拜权谋、张扬物欲。虽然制作者、演讲者不一定有后现代主义的自觉，但却对文化消费进行了片面的理解，消费变成了目的，这暗含着对消费者文化权益的侵害，是在“满足需要”的幌子下、偏执中对普及与提高之间良性关系的歪曲，误导人们对历史文化的趣味，遮蔽了人们真正的文化追求，以阶段目标回避长远目的、自律目的。实践证明：接受者和演讲者是互相创造的，目前掌握资源的制片人起着主导作用，而主导作用的发挥居然就是对所谓大众趣味某种倾向的俯就和迎合，进而使主导中的良性导向作用偏失。我们认为，泡沫化的传播是虚假的繁荣，其结果是受众加倍的精神饥渴，而不是真正的满足。权谋化的经典解读，扭曲了文化经典蕴涵的真理价值和人文精神，以强势手段和饮鸩止渴的方式挥霍着文化资源和媒体资源，形成由所谓商业成功支撑的不可一世的文化霸权。
经典传播、演化、蜕变为权谋宣讲和致奇猎奇，惊人视听所带来的收视率提高问题和商业成功，遮蔽了传播中存在的巨大隐患，并造成了成功传播的假象。传播环节中的主导者，回避分裂的舆论，取有利于自己的舆论一面为托词和挡箭牌，罔顾严肃批评的声音和真诚，通过丑化批评者的言说动机，粉饰太平、自得自赏，放弃择善而从的沟通与随着受众鉴赏水平提高而必须有所改变、提高的进取努力。相辅于学术明星的效应，搭文化名人的快车，加速制作、出笼的“仿学术著作”，不惜以大量兑水与降低学术分量为代价，加快图书市场的利益攫取。但文化畅销书和垃圾书，只有一墙之隔。这堵墙是连篇累牍的宣传广告所树立的，它是弱不禁风的“纸墙”。回顾学术明星成绩骄人的畅销书排行榜，同年广大网友评选的十大垃圾书排行也榜上有名，这种现象值得深长思之。
检视世界范围内文化传播的典范案例，文化经典在传播中增值的现象却比比皆是，那些个性鲜明传播者借助于对经典的深入解读完成了对经典的再创造。这里的核心和关键词是再创造。经典的文化价值与思想价值衰减、流失并不是传播的宿命，但这在我国的大多数传播现实与事件中却成为令人遗憾的事实。
关键词：大众文化；大众文化消费的特点；大众文化消费存在问题
中图分类号：G123文献标识码：A文章编号：1005-5312（2012）15-0269-01
一、大众文化消费的特点
大众文化消费是一项满足人类审美需求，提供给人们多样化精神享受的社会化活动。它的特点有以下几个方面：
首先，大众文化消费具有趋同性。趋同性主要是指消费者在消费行为上表现出趣味和需求模式相一致或相接近的“认同性”消费趋向。这种认同性消费趋向的产生是由于大众文化是在现代工业社会背景下产生的与市场经济发展相适应的文化。在现代工业与市场经济的影响之下，大众文化已经成为一种商品，它的生产从选题、策划到创作、发行，都带有明显的工业流程性质，内容模式化或标准化，批量生产，大规模仿制。大众文化成为商品，而这种商品又是大规模的、批量生产的，这必然会导致社会上流行的文化产品趋同一致，缺乏独创性。
其次，大众文化消费是一种快餐式消费。快餐式消费是指大众文化是一种快餐文化、速度文化，资讯的新鲜度随时而动、随事而动。其主要原因在于科学技术革命使大众文化产品不再是艺术家们的手工操作的产物，而是机器与电脑进行大规模的拼贴与模仿的产品。这致使大众文化产品的更新速度很快，进而导致了大众文化消费是一种快餐式消费。
最后，大众文化消费是以媒介技术为动力。随着经济的发展，出现了各种新的媒介技术，比如报纸、杂志、广播、电影、电视、网络、微博等等。这些媒介技术的普及，使大众文化的受众范围也越来越广泛，精英文化的话语权被消解。
二、大众文化消费的问题分析
大众文化消费的兴起是令人兴奋的，但大众文化作为一种消费性的文化商品，它同时存在着诸多问题，主要表现在以下几个方面：
首先，大众文化消费可能导致人们对文化产品审美批判的丧失，进而可能消解文化产品有的人文价值。大众文化消费可能消解文化产品有的人文价值，主要原因：在市场经济的条件下，大众文化产品已经成为一种商品，它的操作是按照市场原则来进行的，也就是按照市场的需要来考虑人文精神的需要。“为了获取利润，大众文化可以全力投入对‘人文精神’的文化生产和倾销，也可能同样无条件地抑制和贬斥人文精神。”
其次，大众文化消费发展的不平衡性。一是内容层次上的不平衡。享受型的文化消费模式呈现超前发展的趋势，而人们基本的文化消费和发展的文化消费呈现滞后的状态；二是享受型的文化消费内部失衡。娱乐消遣设施日趋高档化、时尚化，仅仅迎合了少数富裕阶层的需求，适合普通大众的消费场所难以满足人们的需要；三是消费格局的失衡。在经济发达与欠发达地区,大众文化消费存在着从数量、内容到需求的不同步性。
最后，大众文化消费在商业化运作过程当中，在一定程度上宣扬游戏人生的理念，宣扬人生的相对主义。这就助长了道德理想的丧失，人们更加追求感官刺激，脱离现实并梦幻着人生的成功与奇遇，为了追求利润和享乐可以不顾一切手段，利用一切工具去达到私欲。因此在大众文化产品和文化市场上，出现了不负责任地对历史加以改编，以及违背公德的广告以至出现奇奇怪怪的“时尚”等等斑驳陆离的怪现象。
三、努力创建一个良好的大众文化消费环境
创造一个良好的大众文化消费环境，不是一件容易的事情，它需要个人、政府以及社会的共同努力。
首先，我们个人要加强道德修养。大众文化消费中较为漠视理性文化，淡化了价值信念、政治理想，这就要求全社会必须以科学的思想来武装人，以优秀的传统文化道德来潜移默化地启迪人。使人们在大众文化消费观念中作出正确的选择，在取舍中走向成熟，突出自己的个性。
其次，我们要加强法制教育。依照法律和法规来局部地调整大众文化的内容和形式，并在大众文化传播中限制其不合理性的成份，特别是腐朽落后的内容，并且通过经济法则来调节商业利润的实现。这既可以使大众文化的消费纳入到正常的合理有序的轨道当中来，同时也使大众文化的内容得到调整，使之朝着更加有益身心的方向发展。
最后，我们要在大众文化传播过程中贯穿美育教育。大众文化注重对接受对象的情感调动和情绪渲染，在此过程中如果能以审美的立场介入情感迁移，可以实现情感与知性的结合，并促使道德与美育有机融和，从而提升大众审美趣味，增强辨识力，特别是在大众文化良莠不齐情况下能自觉地抵制不良文化因素的侵扰，自觉地认同高尚的文化价值，创造出道德与审美的文化境地。
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