时间：2023-03-17 17:57:42
导语：在消费幸福论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：商标，英译，翻译原则
据有关财经机构观察，在过去的十年里，中国一直是无可争议的“世界工厂”。在世界各地，中国产品是随时可见，世界各国人民的生活与“中国制造”息息相关，有的甚至不可或缺。随着产品营销的全球化，商标的国际化也是大势所趋，尤其是中文商标的英文版在商标的国际化中占据了极其重要的地位。
1商标英译的重要性
随着全球经济一体化进程的加快，对外贸易一直是中国经济增长的火车头。世界银行提供的数据称，中国成为“世界工厂”， 越来越多的中国商品进入了国际市场，每年创造G D P增长的两个百分点。对于一种商品来说，除了好的质量，合理的价格，还需要一个知名的品牌，美国经济学者艾·里斯在《22条商规》说：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。硕士论文，翻译原则。”一方面企业制定和实施商标译名战略是全球化营销观念的必然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。商标译名显然可以作为一种营销策略，如果使用得当就能够实现企业预定的销售目标，获得利润。成熟的消费者认识到商标价值，对商标所蕴含的品牌内涵也越来越认同，好的品牌往往会获得消费者较高的品牌忠诚度，为品牌的立足和持续发展打下良好的基础。无数的例子证明了好的商标译名使产品的市场占有率和销售额都高于翻译不当的同类产品。而译名不当则可能会导致这种产品在本土以外的其它国家找不到市场。因此，中文商标英译是产品开拓海外市场的极其重要的一环，有时候甚至成败在此一举，其重要性毋庸置疑那。么怎样更好地进行中文商标英译呢？下面就提出一些我们平时在翻译汉语商标时应注意把握的原则。
2． 中文商标英译的原则
2..1 符合相关的商标法规定
在现代的法制社会中，任何活动都应该遵守相关的法律法则，中文商标英译也不例外。一个好的商标译名，首先应该符合相关的法律规定。
2.1.1 符合我国商标法的规定
一个商标名称，只有符合相关法律的规定，才能存活下去，否则就面临被取缔的命运。在翻译汉语商标时，译者首先要遵守我国的法律。《中华人民共和国商标法》规定商标不得同国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似；不得同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似；不得带有民族歧视性，不得夸大宣传并带有欺骗性。作为译者，必须在翻译前进行甄别，一旦发现有可能与与法律相抵触的，应立即停止翻译或采取其他补救措施，以免卷入不必要的法律麻烦和经济纠纷中。
2.1.2 符合国际商标法及销售目的国商标法的规定
一个商标名称在开拓产品的海外市场过程中，除了要符合我国商标法的规定，还要符合国际商标法及销售目的国商标法的规定。硕士论文，翻译原则。国际商标法规定商标不得对商品的性质、质量、作用、原料等有叙述性[1]。从Pepsi到Rolls－Royce，再从Nokia到 Sumsung，国际市场中众多的英文商标的名称中都没有关于商品的性质、质量、作用、原料的描述。但是商标翻译工作者如果没有注意到这样的规定，在把中文商标翻译成英语时，可能就会犯下无心的过错。如“味美”饺子翻译成英文是“Tasty”，在译名中涉及到商品质量的叙述；再比如“戴梦得”珠宝翻译成英文是“Diamond”，这一译名触及到了有关商品原料的叙述。如果把这两个英文商标拿到海外去申请注册，极有可能会遭到批驳，因为都与国际商标法相悖。鉴于阿拉伯国家和信奉伊斯兰教的国家及地区不准以类似以色列国旗图案的六角形图案为商标的商品进口，如果我国的“雪花啤酒”要出口到这些国家，就不能用“雪花”作商标，必须进行更换。因此，符合国际商标法及销售目的国商标法的规定，避免触犯相关的法律，是在中文商标英译时所必须遵守的第一条原则。否则，商标英译名不被国际社会所接纳，“中国制造”就无从进入国际市场。
2.2 尊重商标受众国的民族文化
中文商标英译时应尊重商标受众国的民族文化。进行商标英译时应该对商标受众国的民族文化以及消费者心理有较为全面的了解，对商标受众国目标客户群的喜好和忌讳有清楚的认识，避免在翻译时踩到雷区。例如，广东肇庆市的“百合花”牌糕点粉在国内很受欢迎，而且“百合花”也是个幸福美满的吉祥的象征，但如果没有考虑到文化差异而将其直译成“LILY”输送到英国市场的话，销量必定会遭遇滑铁卢，因为英国人忌讳百合花，把百合花看作是死亡的象征。没有人愿意食用“死亡之粉”，也许转换为“ROSE（玫瑰）”是不错的选择，因为在该国玫瑰象征爱、甜蜜、美好。
2.3符合商品本身的特征
商标是商品的一种独特的宣传方式，所以必须贴近传译商品信息。一个品牌可以根据商品特性、当地文化等多重转化方式来满足不同市场需要。比如中国名牌服饰“雅戈尔”的英译商标Younger的发音与“雅戈尔”非常近似。Younger的发音比较响亮，寓意更加青春有朝气，使消费者觉得只要穿上了该品牌的服饰自己就更年轻了，符合人们普遍追求年轻的心理。此英译名与该服饰品牌内涵相契合，很好地向消费者传递了品牌的理念。此外，商标翻译在符合商品本身的特征的同时，还应该确定其目标消费群，译名的发音和用词应尽可能与商品的市场定位及其所面向的目标消费群的心理因素相结合。硕士论文，翻译原则。一个典型的例子就是世界五百强之一的“海尔”电器。硕士论文，翻译原则。硕士论文，翻译原则。作为占领海外市场最成功的中国家用电器产品，“海尔”的英文商标是“Haier”，细心的消费者会发现“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的发音相同，消费者看到这样的商标，自然就联想到该品牌的产品质量越来越好意，未来会有一个越来越好的发展。由此可见，一个好的商标译名，消费者对其内涵一目了然，也更愿意选择该品牌的产品。
2.4新颖简洁的原则
在千千万万的商标中，如何使自己的商标让人过目不忘？答案是：新颖简洁。语言只有新颖、简洁才便于识别记忆。商标的翻译应该简洁传神、朗朗上口，同时兼顾新颖。新颖是为了激起兴趣并识别；简洁是为了便于记忆；传神是为了保持品牌的形象，维护商标在国内外形象的一致性；朗朗上口有利于消费者对品牌的广泛传播。比如，“南京臣功制药“的英文是Cuccess来自success（成功）一词，第一个字母为C，Cu来自于cure，具有“创词”的特点，意为：成功治疗，此英文译名还与“臣功”谐音，创意新颖，表达了该品牌对疗效的信心；该品牌从六个中文汉字的表达形式化为仅有一个单词的英文商标，简洁动听，又具有联想意义，使人过目难忘。
3. 结束语
随着越来越多的中国品牌走入国际市场，竞争对手也越来越多，要想避免做外国名牌“加工厂”的命运，就必须拥有自己的世界知名商标。商标的英译也因此至关重要。硕士论文，翻译原则。汉语商标尽管只有几个字，但翻译难度却很大。成功的中文商标英译必须把握住一些最基本的原则，为走向世界的商标增添无穷魅力。朗朗上口、优美准确的商标，上乘的产品质量，优质的服务，再加上正确的营销策略，中国这样的出口商品才会在国际商战中鏖战群雄，独领。
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关键词：英国 整体人生 满意程度 因素
背景：
传统经济学理论指出人们对幸福的感受产生于较高的收入，所以政府政策往往聚焦在增加整体社会财富上。这就是传统GDP发展模式。但越来越多的研究指出传统经济学理论的假设基础是错误的。根据OECE 2013年的最新调查显示衡量幸福指数的因素应该包含个人的财政，教育，技能，就业，健康等诸多情况。因为性别和年龄也是对人的重要性质，所以这两个因素也要被考虑进来。
通过大量研究总结来说影响整体人生满意程度的变量大约有如下几个。1.杰斯塔 （2011）指出英国的平均人生满意程度在不同性别间的差异很小。2. 斯塔特勒 （2002）指出在固定的时期内，富有的人往往比穷人的生活满意程度更高。3.哈蒙德指出拥有高学历的人的生活满意程度往往比低学历者高，由于自我认可度和自我实现度更高。4.阿雷斯指出人生满意程度在年龄增长的过程中应改成U型曲线变化。5.根据约瑟夫（2014）的调查显示拥有存款或投资行为的人的人生满意度往往更高。6.迪顿（2007）指出健康程度和幸福度联系非常紧密，而且是很强的正相关关系。7.根据弗朗西斯（2009）的调查显示兼职工作让人们有更大的灵活性去平衡家庭和事业，所以比起全职工作者有更高的人生满意度。总的来说，影响整体生活满意度的因素非常多。然而，这并不意味着所有因素都对幸福度有着同样强的影响，所以一些因素应当被酌情忽略。为了探索决定英国国民幸福度的指标，这些大量真实调查数据就应该通过计量经济学的方法分析。最终采用经济学理论方法做出解释和预测。
建立指标系统：
1. 因变量
在这篇论文中，因变量是整体生活满意程度(b_sclfsato) 。原数据被分为了7种等级。但是它们应该被转换成为二元变量进行分析。因此满意程度被区分为了满意（1）或不满意（0）。
2. 自变量
第一个应该比考虑的自变量就是年龄(b_dvage). Ree指出，在很多研究中年龄作为自变量时其曲线都呈U型。在这篇论文中，我们直接使用这个结论。所以一个新变量：年龄的平方(b_dvage_1) 就应该被加入进来，以确定年龄变化的趋势。
为寻找财富与满意度的关系，所以月收入(b_fimngers_dv) 也需要被加入进来。为了使数据变化趋势更平滑同时避免多重共线性的问题，所以月收入应该被首先取自然对数。这回使数据更容易分析，因为在经济学中自然对数的洗漱就是固定的收入弹性指标。我们预测高收入将带来高的生活满意度，因为财富可以提升生活水平。
其它5个定量变量应该被转换成为虚变量。资质被区分为有资质（1）和无资质（0）。工作类型被区分为全职工作（1）和兼职工作（0）。健康水平被区分为健康（1）和不健康（0）。性别被区分为男（1）或女（0）。
根据背景分析。健康水平 (b_sf1), 存款与否 (b_save), 最高学历 (b_hiqual_dv), 全职或兼职工作 (b_jbft_dv) 被预测为与幸福指数正相关. 最后, 性别 (b_sex)是不确定的.
数据处理：
这篇论文里的原数据是来自英国数据服务中心的实验调查问卷。元数据被重新整理和挑选自变量和因变量。其中调查问卷中的一些问题的回答是不可用的。为了最小化误差，这些缺失值和无意义数据应该首先被排除。因此，个人收入这一项的负值被全部排除。然而，由于全职或兼职这一项的缺失值很大，所以可用样本总量从54597降到24274。最终，一组新的样本就产生了。然而，由于样本量不够丰富，模型分析可能会出现一些不够精确的问题。
描述统计：
根据描述统计数据，每一组变量都被定义了范围。年龄小于16岁火收入大于每月1万5千英镑的英国居民没有被统计进来，这意味着数据描述了英国拥有投票资格的普通居民并拥有正常范围内的收入和基本的教育水平的人参与了这次调查。对于生活满意度这个主体来说，这套样本的数据比较典型和可靠。
根据对频度分布数据的观察，对生活满意的人占到了75%以上，所以不满足的这一部分样本不太充足。而性别，年龄，收入的分布接近正常分布，这意味着这些变量的样本合理而自然。从偏度水平上看，整体健康状况和工作种类和生活满意度的偏度相似，但资历和存款则相反。但我们预测资历和存款和幸福指数是正相关的。所以后面的模型分析可能会出现与事实不符的情况，这篇论文会给出深入分析。
模型：
OLS：
这里可以选择的模型有三种：OLS,LOGIT,PROBIT. 普通最小二乘法会首先被采用，因为这是计量经济学最基础的方法。OLS方法的核心是最小化误差项，但它必须遵循高斯马尔科夫定理的5个先决条件。因此一些诊断性检测就应该在建模前进行测试。
这些变量里可能会有一些完美共线性的问题，相关性矩阵就应该被使用。在这个例子中，相关性范围在0.002~0.45之间，因此没有完美共线性问题。（变量之间的相关性比较弱）
然后设定误差需要被从罗姆其reset检测。其结果是F检测值高于临界值，这意味着关于正确分类的原假设被拒绝。所以OLS或许有错误区分的问题。这可能是因为量化变量中的变量不够或虚变量太多。
由于模型包括了定性和定量的变量，怀特检测需要被用来检测异方差。结果是F检测是不显著的；所以异方差在这个模型中是存在的。根据伍德里奇（2012）指出异方差会导致OLS的估算值产生偏差或矛盾，解释变量的拟合度也不会被异方差所影响；然而OLS的估算值就不再准确了。所以OLS 并不是最好的方法。
LOGIT
为了建立LOGIT模型，ML方法就需要被使用。因为LOGIT模型是一个分类模型，的确，因此这个模型中要把变量限制在0~1的分布中。显然当Z从负无穷到正无穷的变化过程中，P的范围是0~1.
因此，LOGIT模型假设自变量和其对数的让步比是线性的关系。其结果等于自然对数的让步比。在统计学中，这个公式处理了OLS中的同方差，迫使所有的值在0~1之间。
LOGIT回归方程应该被总结为如下方程，最后一个符号表示自然误差在正态分布内。
通过观察logit模型的系数，P值非常小，这意味着所有变量都对生活满意度有着显著的影响。Hosmer-lemeshow 和整体百分比需要用来被检测logit模型的分类误差。当变量的数据一直的时候，预测结果合理的可能性是78.7%，因此logit模型对对测试情况的拟合度最好。
Probit
最后，probit模型将会基于正态分布构建出来，取代logit累积分布。方程如下：
通过观察probit模型，除了性别外所有变量都对幸福指数有着显著影响。
模型对比：
三个不同的回归模型方程和洗漱都是由不同的方法测算出来的。关于三个模型的敏感性检测都被定义在了10%，5%，和1%的水平上。这篇论文将会首先对比这三个模型然后选择最合适的进行经验分析。三个模型都指示除了年龄和生活满意度的负相关关系。所有的p值都指出变量除了性别外都对满意度有着显著影响。然而T检测依然接受性别在5%下的显著程度。从另一方面来说，相比于其他比变量，性别在三个模型中的系数都很小，这意味着性别对生活满意度只有很小的影响。
对比LOGIT 和PROBIT模型，OLS技术可能不太适合处理二元自变量。因为对比图标显示，OLS是误差最大的模型。原因是OLS将所有变量解释为线性关系，这意味着边际效应是被模拟为固定的。这显然不符合经济学中的边际效应递减的规律。我们有理由相信额外的收入为富人带来的满足感比穷人少。伍德里奇（2012）指出，尽管异方差性不会影响拟合优度，但是太低的R2（0.049）则会使对比变得无意义。如果没有额外的限制条件，因变量的预测值可能超出0~1的范围，这意味着浪费了宝贵的数据资料。异方差性和非正态分布性的残差在OLS中是不可避免的。因此CDF更好。CDF的优势在于将P的范围强行固定在了0~1之间，并定义1为绝对发生，0为绝对不发生。古扎拉蒂（2009）指出，相比于probit模型，logit模型的尾部变化更平滑，接近0和1的速度更缓慢，变化率也更小。因为logit的计算方式更简单也更易于使用，所以logit模型的结果在一定程度上更可靠。最终经验分析选择logit模型。
经验分析：
整体健康程度和幸福指数成正相关关系（1.286在1%显著性水平下）。这说明有很强的证据表明对人们来说更健康就会更幸福。所以我们对健康和幸福度正相关关系预测和事实结果吻合度很高。
学历和幸福度有着0.182的正相关关系。搞资质给了人们更高的社会地位和更多的尊重，还有更多的就业优势。因此人们有更高的学历就会有更大的可能性取得更高的生活满意度。然而，描述请统计显示了生活满意度和学历的偏态分布相反。根据伍德里奇（2012）中相似的计量经济学研究指出，高学历总是和低工作经验联系在一起。但薪水和这两个变量都存在正比例关系。工作经验没有包括在我们这组数据中，这就造成了样本数据和预测的偏差。
年龄和年龄的平方应该在一起考虑。年龄和年龄的平方系数的符号相反，说明曲线是U型的。年龄的洗漱是（-0.008），这意味着随着年龄的增长，幸福度在下降。但是这个系数的值很小，这意味着年龄对幸福度的影响很小。这个曲线的拐点在4岁和25岁，根据描述性统计，样本的范围是16~102岁，所以从年龄的角度，人们在25岁的时候最不幸福。原因可能是因为25岁是人生中收入最低的时期，而且难以找到满意的工作。从另一方面来说，年龄的平方的系数是正数，这说明幸福指数随着年龄的增加降低，但这个趋势是逐渐减弱的。然而，这些系数都太小了，产生的影响也太微弱。
月收入对生活的满意度有明显的正相关。第一个原因是没有人会讨厌财富。更多的收入可以提升人们的物质生活水平。然而月收入的系数却没有健康的系数大。原因是健康水平的提升对幸福度没有任何负的边际效应。然而哈撒德（2014）指出高薪收入可能和沉重的的责任和焦虑，所以这会增加工作实现的压力，特别是健康问题。在经济学领域或许因为，高收入带来的正边际效应大于高工作压力带来的负边际效应。所以月收入对生活满意度的影响系数就比预期小。
人们的性别对生活满意度的影响很小（0.058，在10%的显著水平下）。征得相关系数或许因为男性更容易就业。和女性比起来，男性更强壮也更有社会安全感和认同感。，然而，在发达国家性别歧视现象并不严重。所以非常低的相关系数完美反应了英国的情况。
工作的种类对幸福度的影响是负相关的（-0.152）。这可能是因为比起全职工作，兼职工作在事件的消耗和工作压力上都更小。因此在同样收入水平下兼职工作比全职工作带来的满足感更强。这完美符合了弗朗其（2009）的研究和推测。
在这个模型中存款和生活满意度之间呈现正相关（0.544），这意味着存款能够让人们感觉更满足。但是这里有一个问题，人们对厌恶变老和喜爱财富有着同样的偏好。但是当把存款加入的事情这使分析变得复杂了。根据Mazzocco (2004)年的研究表明对存款的喜好和对风险的厌恶在人们不同年龄中明显不同。因为存款对幸福的影响并不是固定的，存款同时被年龄和收入影响。存款是一种行为经济学或者金融学中的跨时间交易行为。根据跨时间预算约束模型，效用取决于收入和跨时消费偏好。在我们的例子中，未来消费等现在存款和未来收入的总和，效用就等于幸福程度。因此这很难界定存款和生活满意度之间的正比例关系。存款并不是增加生活满意度的必要项。因为在同样收入水平下不同的人存款的偏好完全不同，无差异曲线也各不相同。根据索罗增长模型，更多的收入的人们就更倾向于存款。而且存款的偏好在不同年龄的人中也不同。高消费的年轻人倾向于不存款，但是低消费的老年人则倾向于存款。另一方面来说，如果这里有另一个虚变量。贷款，回归的结果可能会更有说服力。因为人们不喜欢存款的可能更喜欢用贷款去平衡不同时期的预算。因此收入，年龄和存款之间的潜在关系是非常复杂的。这不是用LOGIT模型就可以分析的。由于缺乏变量，也没有足够的样本量，加上LOGIT自身的局限性，所以模型的分析和事实就可能不符。存款之所以对幸福度产生了显著性影响可能是因为LOGIT模型假设变量之间都是独立的，而且无法检测非常复杂的非线性潜在关系。对人们来说，存款总比没存款好。但如果胡领略了其他因素的影响，存款这个因素也会产生很多的误差。
总结和政策建议
这篇论文试图探索决定英国公民整体幸福指数的决定因素。结果总结为：年轻健康的兼职工作的男性，拥有高学历和存款的英国人幸福度最高。这个结果非常接近于OECD（2013）年公布的结果。
回归分析的主要问题和限制因素是较小的样本量和变量总量。根据英国国家统计局2014年公布的最新人口统计，英国人口总量为6千2百万人。然而在我们的研究中，只有24274个可用研究样本。这个样本只占实际总数的0.04%，因此样本不能完全精确地反映出英国公民生活水平的真实情况。样本量不足意味着样本的变化不够大，不足以达到最小标准误差。这篇论文中选择的变量对所有人都具有固定的偏好。而变量诸如：是否存款，是否喜欢英国现代艺术，是否喜欢旅游等应该被加入进来。如果数据中存在可以随着英国经济情况和社会情况变化的变量，计量经济学分析的结果就会具有更多的时间敏感性。而且计量经济学模型可能会受到很多潜在因素的影响。因此只能粗略归纳影响整体幸福度的因素。
为提升英国整体幸福度，政府应该提升社会福利和公平性。政府应该增强基础设施的建设，借以提高居民的整体健康水平。政府应该创造更多学习的途径，人们的受教育水平就会提升。政府应该支持诸如SOHO工作方式，这意味着自由工作的模式会极大发展。政府也应该增加更多的假期，这样全职工作的满意度或许会提升。英国政府也应该出台更多的政策保护女性的权益，以及保障公平就业。因为存款和年龄还有收入之间的潜在关系非常复杂，所以LPM和CDF方法都不足以总结出任何可信的预测值和符合任何经济理论的可信方案。
尽管模型分析有很多的局限和不足，但计量经济学模型分析的方法是不能被否认的。经济学理论和计量经济学理论的结合依然给出了关于英国整体幸福度决定因素的比较可信的结果。
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中国在现代化过程中，在大步跨入消费社会的同时，也不知不觉地进入了一个“高危机”的时代：压力剧增、亚健康状态的普遍存在、物欲横流、传统道德伦理标准被颠覆等等。人们在为这些危机担忧、扼腕的同时，却又显得束手无策。消费社会是出售自恋商品的时代，消费已成为我们这个世界的伦理，它激起人们不可遏制的消费欲望，它作为现代社会进步发展的有害的“副产品”，正毁坏人类存在之根基、加剧人们的不安全感与自恋情结；另一方面，随着消费社会的物质进一步丰富，在精神生态维度上的人类进步却戛然而止，并同自然生态所产生的危机一样也受到严重“污染”，从而形成物质“上升”、精神“下降”的“剪刀差”。本文认为，这种局面的形成，不是个人或人类自身堕落的结果，在很大程度上是消费社会发达的产物，它在实现人“自我的延伸”的同时，促使自恋取代欲望成为重要角色，造成精神生态危机。
二、生态与精神生态
现代社会正遭受着生态危机是个不争的事实。二十世纪下半叶，在经济增长、人口增加的双重压力下，人类大规模地干预地球自然生态的演进过程，引发和加剧了生态危机：荒漠化日益严重、森林资源消失、野生动植物大量灭绝、人口急剧增长、饮用水资源越来越少、资源、能源的枯竭、渔业资源逐渐减少、普遍的环境污染、臭氧层漏洞、温室效应等等，这无疑对人类的生存与发展构成了严重的威胁。
生态学(Ecology)的概念，在1866年刚刚由恩斯特・海克尔(Ernst Haeckel)提出来时，只不过是生物学中的一个分支，而现在“生态学”已远远不仅是一门学问、一门科学，而成了一套完整的观念系统 ，成了一个包容生命与环境、人类与自然、社会与地球、精神与物质的世界观。从这个概念提出伊始，它就包含着超越自然、社会生态之外的其他领域：“在‘自然生态’与‘社会生态’之外，还应当存在着一种 ‘精神生态’”。一些先知先觉的学者已经对这个“精神圈” 正在遭受的“污染”敲响了警钟：“地球上，人类社会中的生态失衡、环境污染正在不知不觉中向人类的心灵世界、精神世界蔓延。从地球上现实的人类生态状况看，下一个污染，将是发生在人类自身内部的‘精神污染’。”
三、消费社会语境下的精神生态
对于消费社会，法国学者让・波德里亚在《消费社会》中作了完整和系统的论述。如果我们用简要表述消费社会的话，也许可以说消费社会就是用来表示工业发达国家所达到的经济发展阶段的一个概念，消费成为社会生活的生产的主导动力和目标；在消费社会中，人们则更多的关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值，人们对消费品的占有不再以消费品的使用价值为目的 ，而是以炫耀消费品的附加值作为消费行为的主要目的；消费不再是一种经济活动，它渗透到社会生活的方方面面，成为当代人的生存方式。
自从人类进入现代社会以来，随着社会现代化的迅速推进，尤其是进入到消费社会以后，生态污染迅速恶化，并逐渐向社会各个方面进行扩散，包括心灵、精神世界。“地球上，人类社会中的生态失衡、环境污染正在不知不觉中向人类的心灵世界、精神世界蔓延。从地球上现实的人类生态状况看，下一个污染，将是发生在人类自身内部的‘精神污染’”。“精神污染”的概念是由比利时生态教授P. 迪维诺( Paul Duvigneaud)正式提出，“他针对的是在现代社会中科技文明对于人的健康心态的侵扰，物欲文化对于人的心灵渠道的壅塞，商品经济对于人的感情的腐蚀等”。笔者认为，总的说来，消费社会产生了物质向上、精神向下的剪刀差，使身在其中的消费者产生了无意义感、不安全感和自恋专注。
马克斯・舍勒通过对“资本主义精神”分析，指出“个人的精神生活变得异常贫乏，人的‘意志能量’不再‘向上’仰望，而是‘向下’、向着永远填不满的物欲之壑‘猛扑过去’。此时，一心攻掠外物的‘猛士’，其实已经普遍沦为为外物拘禁的‘奴隶’”。吉登斯明确指出：“在晚期现代性的背景下，个人的无意义感，即那种觉得生活没有提供任何有价值的东西的感受，成为根本性的心理问题。”它还提到：“在充满变迁的外部环境中，个人难免充满对其存在的可能风险的忧虑，并且依据实际行动而被忧郁所麻痹”。此外，E・ 李尔揭示出：“社会财富生产过程中快速发展的代价，就是劳动力的流动，也就是职业的不稳定。人员更新与循环的结果是，社会负担变得十分沉重，尤其是会产生不安全感。对每个人来说，各方面(收入、声誉、文化等)的流动以及地位和竞争所产生的心理和社会压力变得更加沉重。总之，消费社会的主要代价，就是它所引起的普遍不安全感……”
另外，学者们不约而同地关注现代社会生活所带来的自恋专注。鲍曼认为，“消费活动的灵魂……是一系列的欲望……尽管欲望是一系列连续而短命的物质对象，它是‘自恋的’：它把自身视为首要的目标；由于这个原因，它注定是永远无法满足的――不管其他的(身体或精神)目标提升到什么样的高度。最重要的‘生存’，不是消费者身体或社会认同的生存，而是欲望本身的生存；恰恰是欲望――消费的欲望――造就了消费者 ”。哈维・弗格森指出，“欲望的观念把消费同个性表现联系在一起，同品位和辨别力联系在一起。个体通过他们的财富而表现自我”。吉登斯认为，“消费资本主义努力地使消费标准化并通过广告来塑造品味，这样的做法在促进自恋上起着基本的作用……消费讲出了现代社会生活的异化特征，并主张这便是异化的解决手段，其许诺说，自恋者所需要的有魅力的、漂亮的和个人名望等诸如此类的东西，都可以通过‘恰当’种类的物品和服务来得到满足”。总之，“自恋成为现时代的流行”。
四、结论
要解决上述迫在眉睫的危机，首先，我们应该明确的就是“幸福”的概念。“幸福在于价值的实现，价值则表现为人的主动选择，而选择则又受制于不同的人生观念，在观念的背后，则依然是人的需要和欲求”。事实上，消费与个人幸福之间的关系是微乎其微的，换句话说，满足基本物质生活条件并不需要付出破坏自然的沉重代价 ，提高生活质量与高消费、高浪费的生活方式并没有必然联系。在当下消费社会的语境下，应当提倡合理消费和适度消费，以满足人类的美好生活的需要。首先，美好生活应该满足人的基本物质需求、丰衣足食的生活。其次，美好生活因该是一种身心健康的生活，身心健康不仅指身心的无疾患而且指身心的一种充实感。第三，美好的生活应该是一种内涵丰富且具有创造性的生活，只有摆脱并超越了物质性需求的纠缠而获得精神性需求之满足的人的生活，才可能成为一种创造性生活。”这样，奢侈的肴馔、昂贵的服饰、豪华的汽车、富丽的包厢不再作为幸福生活的最高标准；对人性的涵养、心灵的丰富、对自然的体察感悟、对存在的玄思冥想、对未来的痴心向往，这些非物质性的、非功利性的价值，也将成为人类幸福生活的重要源泉。为此，鲁枢元提出了“诗意地存在”说，即人类在诗意的生存中对于自己精神生活的内开发，这将减缓人类生存对地球的压力，有利于地球的休养生息。总之，“在当下这个极度混乱困厄的关键时期，人类在地球生物圈中的生存状态，乃至整个人类生态环境的存亡，很大程度上取决于人类如何调整、端正自己的精神取向，如何开掘自己的精神潜能。”
[本论文系2007河北省社会科学发展研究课题结项论文，项目编号为：200704015。]
参考文献：
[1].鲍曼：《被围困的社会》，江苏人民出版社，2005。
[2].波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，2004。
[3].哈珀：《环境与社会》，天津人民出版社，1998。
[4].陈墀成：《全球生态环境问题的哲学反思》，中华书局，2005。
[5].鲁枢元：《猞猁言说：关于文学、精神、生态的思考》，社会科学文献出版社，2001。
关键词：白象 语用翻译 等效 关联理论 最佳关联 语境
一、引言
“白象”方便面2003年产量达35亿包，销售额16亿元，在全国方便面行业排行第四，被国内权威人士称为“中国面制品业最具活力的企业之一”，该品牌也被国家质检总局评为“国家免检产品”，市场占有率在全国方便面行业中排名第三。在2003年9月6日的河南省方便面产业发展新闻会上，“白象”集团透露其2008“百亿构想”，打造方便面帝国之梦。然而，令笔者惊异的是，“白象”在开拓占领国内市场的同时，却在海外市场的开发上作为不大，这显然与中国加入WTO，扩大农副产品出口创汇，占领国际市场的趋势相悖。其原因林林总总，而笔者愚见,这似乎也与“白象”之意象在汉英消费群体中的内涵不同不无关系。
市场营销是一种商业活动，而品牌名称则属于文化范畴。二者表面联系不大，实则不然。如果把营销喻为一场战役，那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。一个响亮、好听、符合人们消费心理的品牌是营销的首要条件。而一个品牌要想在全球范围内营销，必然要跨越种种文化障碍，慎重考虑命名问题。品牌翻译，作为一种特殊的翻译，因商品经济的复杂，不仅涵盖语言方面的因素，而且需要更多考虑消费文化心理，市场等方面的因素。因此，品牌名称的翻译应该以语用等效（功能等效）为标准，译名须尽最大可能地反映原品牌的信息和特点,能吸引目标消费者,能对目的语消费群体产生同样的心理共鸣，激发美好的想象与购买欲望。由于两者追求的是等效，所以本文试从语用翻译及关联理论的视角对“白象”这一意象的直译出发，微探该品牌国际市场空缺的问题，并建议将“白象”译为“bijoy”，以期该品牌以“名”取胜，打开国际市场，风靡世界，实现方便面帝国之梦。
二、语用翻译视角
语用翻译就是从语用理论视角解决翻译中所涉及到的理解、推理、重构过程，以及如何将原作中的形象、韵味，恰如其分表达的翻译观。语用翻译本质上是一种等效翻译观，它研究的是符号学中符号和解释者之间的关系（即符号的语用意义）。何自然（1992）认为，语用翻译应该使原作和译作在语用语言和社交语言两个层面上达到等值效果或语用等值。语用语言等效近似于Nida提出的“动态对等翻译”。“动态对等”追求的是“以译文读者为最终归宿”，强调“最切近目的语信息的自然对等”，又称功能对等。即该对等的目标是两种语言的接受者的感受应该大致相同，产生等同的效果。涉及到品牌名称的翻译时，就要使英语国家的消费者得到和汉语消费者相同的信息，获得等同的产品形象，产生等同的心理共鸣。社交语用等效，指社会文化层次上的等效，它强调语境，需考虑译文读者的认知状况以及相关的文化现象或意境。好的翻译成果往往是二者综合运用的结果。
在“白象”这个品牌名称的翻译上，笔者认为其直译“White elephant”似有不妥。在中国，白象被尊为吉祥幸福的象征。民间传说太平盛世出白象，“象”与吉祥之“祥”字谐音，故以象驮宝瓶（平）寓意为“太平有象”。象崇拜渗透到傣族社会生活的各个领域，“白象之神”更是与傣族结下了不解之缘。在傣族人心目中，白象神是最值得崇拜的，因为它是风调雨顺、五谷丰登、和平安宁的象征。据说，白象和谷神关系密切，所以白象出现在哪里，哪里就消灾除难、风调雨顺、谷物丰收。无独有偶，它也为阿昌族所崇拜。总之，白象在中国人心中是幸福、吉祥的象征。“白象”方便面以“白象”命名，不仅取“象”与“祥”的谐音，以及白象所象征的谷物丰收，更有其“白”的色泽和“香”的味觉。它既迎合了人们对幸福的追求，又符合中国人对食品色香味的苛求。所以，“白象”方便面一路领先，迅速占领了中国人的餐桌，也是情理之中了。
而西方人却认为“white elephant”是无用而又累赘的东西。美国人总喜欢在圣诞节搞交换“白象（white elephant）”礼物的圣诞派对，以求拆了包装见“白象”的惊喜和开怀傻笑。所谓的“白象（white elephant）”牛津字典定义为“无用却需要重金保管的贵重东西”。这个含义源自一个传说。相传有个国王讨厌手下的一个大臣，为了惩罚他，国王送给该大臣一头白色的大象。该大臣发觉该象非常棘手，因为是国王送给他的，他既不敢转送给他人，更不敢宰杀，只好小心地侍候着它。可是白象的胃口极大，把大臣给吃穷了。惯以表面上的冰山一角示人，然后引导读者深达那水面下的八分之七的海明威也在小说《山似白象》（Hills Like White Elephant）中向我们展示了西方人眼中的“白象（white elephant）”：女孩一而再，再而三地说山似白象，原来，女孩是男人的情人，而且为其怀有身孕，男人视胎儿为“白象（white elephant）”，是负担，去而后快，而女孩则认为男人不再爱她了，她也是“白象”。“白象（white elephant）”道出了当时当地的社会风貌，道德人情。总之，在西方人、尤其是美国人的眼中，“white elephant”是昂贵无用的累赘，这显然与美国人追求实用的心理相抵触，所以也不难估计他们看到该品牌的反应。
如前所述，从民族心理看，白象在中国是吉祥、幸福的象征，而在西方，尤其是美国，则为无用累赘。文化背景上，“白象”和“white elephant”意象不同。若想该品牌在西方掀起同样的消费热，“白象”译为“white elephant”似乎不妥。
三、关联理论视角
Sperber & Wilson提出的关联理论是从认知角度出发对交际的本质的重新界定。该理论认为语言交际的本质是明示与推理。在明示―推理模式看来，成功交际需依赖认知语境和关联。其一，交际双方的语境效果越好，关联程度越高；其二，关联原则的最佳关联认为，推理付出的努力越小，越易得到最佳关联。作为市场营销首要条件的品牌名称，应该易记、易懂且能给消费者带来好感，使消费者产生共鸣。如果消费者所处的语境和商品的名称关联不强，甚至是反向关联，很难说消费者会做进一步的尝试。所谓语境，Sperber和Wilson认为是“理解某个话语所使用的各个前提的集合”。根据这一定义，语境不仅局限于当前物理环境或上下文的各种信息，还包括对未来的期待、科学假设、、关于各种趣闻轶事的记忆、普遍性文化假设、关于说话人的心理状态的看法或了解等等，所有这些对话语理解都起作用。可以说，在市场营销中，文化背景信息（语境）是理解商品的前提和基础。操汉英两种语言的消费者客观上存在着不同的文化背景和思维方式，必然导致他们的认知环境的不同。为了追求等效，即达到劝诱消费者购买商品的目的，译者需对目的语消费者的认知环境和文化背景信息进行评量，以确定如何恰如其分地将交际信息转达给目的语消费者，而目的语消费者则会结合商品的话语信息和相应的语境信息，在关联原则下进行推理，寻找最佳关联，最终取得语境效果，达到交际成功。所以，品牌名称的语用等效与否，很大程度上依赖于对目的语消费者的文化背景或是认知语境的正确评估。评估正确性越高，基于此评估翻译出的话语与之关联越大，推理越容易，理解话语和交际意图也就越容易。基于此，把“白象”直译为“white elephant”似乎不妥。尽管它能使目的语消费者产生最佳关联，然而却产生了相反的语境效果，令消费者反感，难以达到交际的成功，这或许正是该产品国际市场营销的败笔所在。
四、结语
综上所述可以看出，中国人对“白象”有着强烈的好感，视其为吉祥、幸福的象征。基于这种文化背景，再加上该商品独特的性质，找出关联，进行推理，从而确定该商品意在强调面色好（白），口感佳（香），能够给消费者带来吉祥、幸福。在翻译时，我们就要注意如何恰当地传达该商品的信息。通过以上论述可以看出，“白象”在以英语为母语的消费者心中和以汉语为母语的消费者心中的意象大为不同。因此，从目的语消费者的认知出发，翻译时应该省去原文的意象。笔者建议将其译为“bijoy”。此译法笔者认为可产生以下三点关联，有助于该商品的销售：其一，从发音看，bi-既和buy谐音，又和汉语“白”的拼音相同，形成呼应，易读、上口、富有音韵美。其二，意义上，bi-解释为“双，两”，“joy”是欢乐，快乐的意思。“bijoy”既有“双重欢乐”的意思，又有买（buy）来欢乐的意思,符合人们的消费心理――花钱买个心情。同时也符合“白象”方便面既能满足人们对食物色香味的需求，又迎合了人们追求欢乐吉祥的消费心理的定位。其三，“bijoy”很容易让人联想到“enjoy”――“享受”一词，符合西方人的消费理念。笔者愚见，此举或可歪打正着，刺激他们的消费欲望吧。
参考文献：
［1］潘晓武，邢红.从关联理论谈“龙”的翻译［J］.长沙大学学报，2005,(7).
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［4］程奉.等效翻译理论视角下的商标名称翻译［J］.咸宁学院学报，2004，(10).
［5］邵锦娣，白劲鹏.文学导论［M］.上海外语教育出版社，2002.
（一）郴州民间工艺美术
郴州民间工艺美术，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性。但是在长期的实践中，郴州民间工艺美术并没有得到应有的重视、传承和运用。在分析整理郴州民间工艺美术的基础上，充分挖掘郴州民间工艺美术的积极因素，并创造性地应用于平面广告设计和平面广告设计教学中，在理论和实践两个方面进行探索，具有一定的积极意义。郴州民间工艺美术是湘南民间工艺美术中的一个重要部分，目前，专家学者们研究以郴州市民间工艺美术为主要，然后辐射整个永州市和衡阳市，即湘南地区。其研究主要从湘南古民居、湘南民间工艺美术、湘南民间石雕、湘南民间木雕等几个方面，对民间工艺美术进行了归类、分析和整理。依据研究角度的不同，对有关湘南民间工艺美术研究著作的代表作进行简要概括：
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题：湘南民居印象》等。
（2）有关湘南民间工艺美术的课题与论文，如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。
（3）湘南民间石雕的研究课题和论文，如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。
（4）湘南民间木雕的研究论文，李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手，广泛收集郴州民间工艺美术的作品，阐述民间工艺美术的概念并将其分类，系统的分析其造型、色彩及美学特征，部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。
（二）郴州民间工艺美术对平面广告设计启示（艺术造型的直接借鉴）
1.为平面广告设计注入新的设计灵感。传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展，传统民间工艺美术来源于群众，并为群众所熟知，平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受，因此将民间工艺美术引入平面广告设计，既对民间工艺美术加以提炼与创新，又能让平面广告为人民群众所理解，从而引起情感上的共鸣，以达到广告宣传的目的。改革开放以来，国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体，西方文化也在其中自然而然的传入，从而使中国传统文化面临严峻挑战，特别是民间工艺美术正面临消亡的边际，将其引入到平面广告设计中，既为中国平面广告设计注入新的设计灵感，又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。
2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体。郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法，它存在于人民的日常生活中，是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响，民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工，使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化，许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中，将为其生存找到新的传播载体，在传达给广告受众的同时，促进其转型与可持续发展，也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。
3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充。从文化传承角度的考虑，郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分，具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性，对其文化艺术特点进行深入分析研究，是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市，但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验，这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天，对郴州民间工艺美术的探究，既是对中国工艺美术的一种补充，又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘，也将影响着现代平面广告设计作品的创作。
二、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用
郴州民间工艺美术从源头上分析，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中，还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究，因此，这属于尚未涉足的领域，本研究具有一定的突破意义。
（一）平面广告设计教学中如何应用郴州民间工艺美术
1.情感的继承。平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上，才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果，并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如，在平面广告设计实践教学中，研究郴州大布江拼布艺术的一组同学，一开始只是在网络上搜寻整理资料，缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验，在老师的建议下，联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟，走进了她的公司，了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验，接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力，他们满怀激情的研究进程PPT汇报，感染了每一位同学，也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣，为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别，但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的，广告设计者在情感上的继承，也将为平面广告设计作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不仅可以为平面广告设计作品增资天色，又可以使其具有亲和力，拉近广告受众的距离，让他们自然而然接受，做到润物细无声。
2.造型的借用与发展。郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩，既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等，又有广为流传的典故和成语，还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中，将为平面广告设计开拓新的创作空间。如：陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品，在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展，既丰富了平面广告造型语言，又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中，既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承，也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计，既吸收其造型的精髓，又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等，是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中，为平面广告设计注入新鲜血液，促进平面广告设计的发展。
（二）理念的创新
郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中，主要是三个方面的创新：郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。
1.郴州民间工艺美术传承的创新，在全球经济一体化的大趋势下，现代化工业文明的迅速扩展，物质消费方式和生存观念的急剧改变，导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变，郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会，全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出，设计是其中一个很重要的环节，精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机，既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分，也可以以当代艺术的形态出现，重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势，地方高校通过其教育幅射功能，可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响，地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰，才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。
2.平面广告设计形式与内容的创新，在“地方高校应用转型”的形势下，我院将艺术设计专业定位为“服务地方经济”，作为其主干课程之一的平面广告设计，将本地的工艺美术资源请进课堂，通过教学手段进行继承和延续，对平面广告设计表现形式进行创新的探索，对平面广告设计内容进一步丰富，将郴州民间工艺美术的吉祥寓意、造型特点、审美情趣引入到平面广告设计中，是对平面广告设计形式与内容的创新。
论文摘要：文章通过对《宁波晚报》房地产广告的内容分析，探析宁波地区多样化的住房消费观念，它的形成是宁波人的精神品格、大众传嫌的影响等多种因素交叉作用的结果。广告传播表现不仅是反映消费观念的重要视角，它也影响乃至改变着人们的消费观念。
一、广告传播表现是反映消费观念的重要视角
广告传播表现受制于时代环境和人们的消费观念.因此成为反映消费观念变迁的一面镜子。它借助各种艺术表现形式以电视、广播.报纸等媒介.对人们的理想的生活情景进行描摹。这种理想生活情景反映了人们当前的消费理想和消费观念。此外.广告还从另一方面引导潮流鼓励人们转变消费观念.研究广告的这种引导作用可以帮助我们进一步理解人们消费观念转变的成因是一种重要而独特的视角。
住房消费观念是指消费者对于住房消费所持有的态度和看法，是指导消费者购买住房的价值判断。宁波市已经成为长三角地区经济发展的引擎之一而房地产行业作为国民经济的支柱对于经济发展至关重要。房地产行业的发展受到消费者住房消费观念的影响和制约通过对区域人群居住观念的掌握与理解能够更好地制定适合行业成长、有利于消费者的制度法规.引导和规范城市住宅的良性发展。为此，笔者选择宁波地区最具典型性的《宁波晚报》作为研究对象统计并归纳了2006年一2007年刊登在《宁波晚报》上的房地产广告.对其房地产广告的传播表现进行分析.借此探讨当前宁波地区消费者的住房消费观念。
二、房地产广告折射出的宁波地区住房消费观念
1.在感性泛滥的时代相对理性的消费观念
从全国房地产广告诉求点的整体趋势来看.过去单一的卖房已经升华为卖文化.卖生活享受.过去粗略的居住环境诉求升华为对楼盘附加价值的诉求。这也导致了房地产广告热衷于炒作概念的通病看重虚无缥缈的情感诉求追求所谓的“意境”通过激发消费者深层情感达到促买的目的。与这种整体趋势相反宁波地区房地产广告更注重理性的诉求。如下表:
通过对诉求点的分析，我们发现地理位置等理性诉求点占据了大约97.6%的比重，而人情味(安全感、温馨感)等生活理念仅占据了2.4%从中可以看出宁波人看重实际价值的理性消费观念。除此之外，在所有的诉求点中最能代表节俭消费的诉求点应该是价格、金融利益和优惠。价格在所有的诉求点中所占的比重为8.7%.而金融利益和优惠所占的比重为6.8%。两者相加在所有的诉求点中位居第二。这说明了宁波地区住房消费观念仍然以适度节俭消费为主.经商传统让宁波人直接将目光放在价格上房产的附加意义被彻底剥离。
2.追求居住的硬件设施.更看重居住的文化环境
表1中排名十一位的诉求点是人情味(安全感.温馨感)等生活理念这说明大多数楼盘开始强调居住的文化环境。获得“全国人居经典综合大奖的楼盘亲亲家园.在广告中传递现代街坊，都市邻里“为核心的幸福居住理念风格城事提出“新都市主义”，倡导较高密度、重视邻里关系的社区;青林湾提出一亲情和睦传三代温馨相伴青林湾的生活理念。
这些证实了宁波目前的房地产营销观念还是一种草根阶层、普罗大众日常生活引发的一种理念。它主张选择居住氛围好，配套齐全.产品合适物业服务专业的居住环境，让社区承载一种居住文化的邻里生活理念.使居住空间的钢筋水泥具有更深厚的情感内涵。据调查结果显示市民对幸福居住的渴望及标准已经发生变化:宁波人已把居住与幸福感紧密地联系在一起。人性化的居住氛围幸福生活的感觉才是消费者追求的目标。
3.炫耀性、阶层性消费观念盛行
通过分析样本内容发现在排名前三十位的楼盘广告中，以炫富为主题的占到了33%。随处可见标注着“奢华”、“豪门官邸”、“名流贵胃”、“王者”、“皇家”、“至尊”等诱惑性的词语.
张扬着奢华与富贵。“炫富”广告通过建构差异性消费符号迎合富人们自我实现的需要促使他们不断购买高档住宅来炫耀财富、彰显身份。在当前住房矛盾突出、房价高企的情况下炫富广告一方面刺激了消费主义引发不健康的消费欲望另外也将加剧弱势群体的仇富心态为构建和谐社会带来隐患。此外在整版、双整版的广告中出现这样的说辞:“温莎馆的贵族情怀孩子们在咖啡香里慢慢品位不知不觉他们具备了王子和公主的风范。“(《宁波晚报》2006年9月11日春江花城)主流文化阻挡不了王子公主、贵族情怀的糖衣炮弹.房地产在光彩绚烂的“图像”的纯粹表征中被彻底抽象化其文化功能进一步彰显使购置房产行为逐渐演变成“构造有关自我社会身份认同以及社会关系的意义”。这层“意义”使房地产广告中处处体现“阶层性”。
布件的竟识形杰中“顶层一果可鄙的。但现今的广告文本体现了消费者对新的价值观念的认同以及努力成为顶层的企图。于是“朴素、节俭的时代已经过去，而奢华、消费的观念是现代的，合乎时代潮流的;公有、集体已经消失更逞论对它的信任与依赖私有财产、个人的高低贵贱被大声地诉求。
4.产品消费观念向品牌消费观念的转变
分析表2可以看出2006年一2007年宁波住宅项目广告占到86%而企业形象广告只占1%也就是说，目前的宁波楼市广告以产品广告为主形象广告为辅。这种格局近几年内不会改变因为房地产是高投资的产业，消费者在置业时也必然反复比较物业的位置、价格、品质等条件，传统的产品消费观念依然大行其道。
但是随着楼盘销售竞争的白热化，楼盘广告之间的竞争越来越激烈，这就使得消费者在挑选房屋时会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息。对消费者而言牌子硬、形象好、实力强的开发商开发的房子意味着信誉好、质量好、品位高同时品牌附加价值也能迎合消费者彰显身份和品位的要求。
从投放《宁波晚报》的企业形象广告来看全国的知名品牌有万科、金地、绿城中海、万达、坤和等，而本土的有雅戈尔、联合、银亿、宁兴、交通等品牌。金地、万科等地产大鳄，都不再是所谓的土地开发商或住宅供应商，而是生活方式的营造者和生活保障的提供者他们之间的竞争已经成为企业品牌的互相较量。
5广告表现反映出个性化的消费取向
从样本内容看大多楼盘广告在选择目标受众时，并没有清晰定位。不同年龄层、不同收入的人都可能成为楼盘的目标对象。但是另外一方面宁波市场老年公寓、单身住宅、适合核心家庭的小套型住宅，以及多代人的同居型住宅都有了差异性的市场需求。在2006年1月25日的广告中，出现了老年居家养老公寓广告。除此之外房地产开发商针对向往分居但经济实力有限的单身工薪阶层和新婚消费者，推出了1室1厅的小居室和单身公寓，打出了针对这群人的广告，通过张扬自我的表达方式迎合年轻消费者渴望自由、追求爱情和享受的轻松生活态度。由此可以看出，现在的消费者对于住房的需求已经发生很大变化，对于个性化追求体现得愈加强烈。
论文摘要:广告作为一种社会文化现象，在当前社会道德重建的背景之下，应当承负起一种应有的道德职责，即为整个社会的道德重建作出相应的努力。然而，当前的广告道德建设中，一些基拙性的问题都还没有得到因满的解决，广告道德建设巫待伦理学界与广告界的积极参与。
一、广告要承担道德责任吗
广告因其传播广、迅速及时及其很强的感染性特点而成为商家至爱，同时，广告也从其产生起就被赋予了推销产品为企业赢利的重任.故效益导向乃是广告导向的首要所在。广告发展到现在，已蔚然成一种社会文化现象，并不可避免地具有着文化的特点，且它还必定反映一定时期的文化趋势。戈公振在其所著《中国报学史》中就曾指出:“广告为‘文化进步之记录。……有促进人生与指导人生之功能”。这也就不难理解为什么现在有些文化界人士把广告理解成为社会文化的解码了!当广告发展成为一种社会文化现象且反映一定时期的文化趋势时，它就无可否认地会具有一种文化导向性。一般地说，广告的文化导向主要体现于生活方式的引导—广告是对现行主流生活方式的文化诊释以及对未来生活方式的前瞻性注解。广告所宣传的产品一旦被消费者纳为自己生活方式中的有机部分，它必将取得相当的成功.这在目前已经成为一种共识，也是当前广告运动的一个共同的方向。
然而，把广告的功能简单地界定于效益导向及文化导向是远远不够的，因为，作为一种社会文化现象，广告必须考虑到更多的社会效益问题，它也必须承担更多的社会责任。在当前社会道德重建的背景之下，社会道德的责任则是广告社会责任的题中应有之义。在传统道德遭解构，而新的被普遍认同的道德价值体系还没有完全建立起来的现今，广告应当为维持社会的“善”价值，贬斥“恶”价值做出相应的努力，也就是说，在当前的社会形势下，广告还应当承担起一种社会伦理导向的责任。关于)告是否要承担这种道德责任，曾一度是学术界与广告界争论的焦点，到现在，它似乎不应再是一个间题—一广告中的诸多不道德现象正在或已经导致了一系列的社会、文化问题;很多人甚至认为，广告还须对当代经济领域中的信用危机承担相当的责任……如何建立一种具有可操作性的广告伦理价值体系成为越来越多的人们关注的话题。
在我国，最早提出广告道德问题的学者是徐宝磺。早在上个世纪初，徐老先生就在《新闻学·新闻纸之广告》一文中就提出，报纸在广告业务中除了讲究广告艺术之外，还必须遵守广告之道德。当时，他提出的广告道德原则包括:第一，广告须遵循新闻与广告分开;第二，登载正当之广告;第三，树立广告之信用。这些原则对当前的广告活动依然有着一定的指导意义。此后，不断有学者行文讨论广告中的道德问题，上个世纪70年代末，随着我国现代广告运动的逐步展开，广告道德问题也日益凸显，关于广告道德的争论也达到顶峰。现在，人们普遍认为，广告在推销产品、传播产品相关信息的同时，还应当具备一定的文化品位且遵守基本的社会道德规范。由是可见，广告不能仅仅追求一种技术上的实用或艺术上的美，它应当把伦理道德上的“善”也看成是自身追求的目标;广告不能停留在简单地引导消费的层面上，它应当是对当前可行且正当的生活方式的一种淦释，并对导向一种全社会普遍认可的“善”价值承担一定的伦理责任。
广告道德不仅是广告从业人员经营活动的行为准则和道德规范，而且是一切与广告活动发生关系的广告参与者的道德要求和行为规范。关于广告道德必须坚持的伦理原则，学者们各持己见，难以统一。但我们认为，广告道德最基本的原则应当是:第一，无伤原则，即广告不得损害社会道德和善良风俗;第二，有益原则，即广告必须是健康向上的，它所倡导的是一种公平竞争、合法竞争以及一种诚实可信的社会风气。总之，广告应当导向一种“善”的价值与良好的社会风俗。
二、当前广告传播中存在的道德问题
纵观当前的广告传播，其中存在的主要道德问题有:第一，庸俗消费观与生活方式以及不良价值观的引导二广告在宣传产品时.具有一种强烈的导向性一一出于推销的目的，它总是试图改变或引导人们的消费行为，极力劝诱人们接受它所推销的产品及其宣扬的消费观念。更为糟糕的是，当前，相当一部分广告所宣扬的消费观念与生活方式存在着庸俗化甚至腐化的倾向:大多数广告都把自己的所推销的产品与豪华、富贵联系在一起，给人的错觉就是一旦能如此生活就很“幸福”了，而且这种“幸福”探手可及一一它可以简单地通过获得广告所宣传的商品而得到。这不仅是简化了幸福的概念与过程，而且还势必导致一系列的社会问题。近年来，一些广告竞相把产品与“皇室”、“王朝”等拉上关系，宣扬一种“帝王享受”、“豪门气派”的思想，不仅给产品附加上一种等级意义。而且也容易引导一种消费中的攀比之风与盲目的高消费风气。美国广告先驱布鲁斯·巴顿曾指出，广告不能为了推销自己的产品，而有意地说服一些人去过那种超支的日子，因为，这种行为是不道德的，它不利于整个社会形成一种良好的生活趣味。
第二，广告对儿童及青少年的影响问题。有学者把儿童及青少称为广告的“易受影响的受众”。所谓易受影响的受众是指那些对广告诉求缺乏足够能力做出有见识判定的受众。正因为这样，过多地暴露于广告中的儿童会经常向父母提出购买要求。另外一个广受批评的现象是:现在很多广告都利用儿童来进行宣传。由于儿童具有一种普遍的亲和力，以儿童为形象往往很容易为人所接受。但儿童过早涉足商业领域对其以后的成长肯定有诸多不利影响。青少年方面、广告在价值观引导上的不负责任的态度与作法也备受大众批评。当前，许多广告有意无意地宣扬个性，这本身并无可厚非，但一些广告宣扬个性的无条件张扬，这就值得质疑了。因为;这种价值观表现出一种对正统与权威、原则与规范不恰当地蔑视与不屑态度。在实际中、这种广告对传统文化的解构力之大.或许是广告人及其客户都没有意识到的。“我只要高兴就好”、“喜欢，有什么不可以?”等等，在这种观点中，任何束缚与控制都不受欢迎，道德原则与规范也同样是受鄙弃的，很明显，这种观点根本就不利形成良好的社会秩序及优良的价值品位。
第三，“广告谎言”问题。“广告谎言”对消费者的欺骗包括两种情形:其一。夸大产品的功能或效用.从而达到欺骗消费者，扩大销售的目的。其二.只宣传产品的优点，对其产品中可能不受消费者欢迎、甚至有害的方面则隐而不宣--一并不是所有的广告都会像香烟广告一样。在其宣传中加上一句“吸烟有害健康”之类的警示语。在广告界，这种只说一半真话的“欺骗”被美其名曰“合法的谎言”。然而，我们都知道，对于广告所宣传的产品，未提及的方面(如果有的话)与它提到过的方面一样重要，尤其是在宣传和销售某种具有危险性的产品时，更是如此。如果不向购买者提示产品的危险性，该广告就是不道德的，这已是不存在任何争议的共识。
第四，广告侵权问题。很多人反对广告的理由很简单—无处不在的广告不仅仅侵犯了公共生活的空间，甚至还侵犯了人们私生活的空间，而这种侵犯，在很多人看来都是不可忍受的。这种广告侵权的例子在生活中随处可见:家门口贴满了广告宣传单、电话推销、看电影加播广告等等，至于公共场所到处都是广告“牛皮癣”那就更不要说了，人们现在讨论的问题是:是不是应该有那么一些地方是受到保护的。这些地方可以免受广告的侵蚀。从而还人以一份清静?
探入分析不难发现，当前广告界的道德失范不外以下原因:其一，广告从业人员的素质，尤其是道德素质问题。调查表明，在正规的“告专业教育中，普遍存在着重“器”轻“道”的教育思想偏差、广告伦理的教育没有受到相应的重视，广告从业人员的道德素质无从提高，这就直接导致了广告界对广告道德问题的集体无意识”。其二，整个社会道德失范的影响。在传统道德遭解构，而新的道德价值体系还没有完全建立起来的现今，一方面.广告业务难以受到道德监督机制的“关照”，另一方面，社会整体世俗化对广告本身的品味也存在着一定程度的诱导。其三，从广告界本身来看，改革开放以来，我国广告业迅猛发展.但相应的管理、协调机制却没有同步完善。由此看来。广告道德的建设是我们在今后一段时间内所面临的一项非常艰巨的任务。
三、关于广告道德建设几点思考
在广告道德广受关注的同时，广告道德建设问题也就提上了议事日程。但从目前的研究成果来看，如何进行广告道德的建设之研究还有待于进一步加强。人们大多认为。广告道德建设的几个最基本方面在于:一是提高广告从业人员的素质，尤其是道德素质，从而加强广告行业自律。二是加强广告立法。加强规范广告市场的力度。三是加强)‘告道德监督。诚然，这几点建议都有其可取之处、从目前的情况来看、也确实有一定的可行性。但细一分析。就会发现，仅此还是远远不够的:其一，广告固然对其受众有着一种文化导向性，但广告作为一种文化现象，它本身也是一种文化载体，广告反映、诊释一定时期的文化及其趋势，因而它本身也为社会主体文化所引导。也就是说，广告在其宣传中固然会在某种程度上会有一种文化引导的作用.但这种引导本身是来源于生活的。因此.广告道德的建设不是一个孤立的工程。它与社会道德建设是密切相关的，如果在社会道德本身流于低俗时片面地强调广告道德，那是不会有任何积极效应的，故广告道德建设的根本乃在于社会道德建设。我国现在正处于社会转型时期，旧的道德价值体系趋于瓦解，而新的道德价值体系却还没有完全建立起来，社会上存在着的一些并不健康的所谓“时尚”本身也是广告创作者所不可逃避的，为了达到自己的目的，广告也许只能被这种时尚引导着进行运作。从这个角度来看，广告道德建设就不仅仅是广告人及广告客户的事了，广告道德建设应当有一个大范围的社会道德建设成果作支撑，从当前中国的情况来看.如何高效率地完成社会道德重建就成了广告道德建设的基础。只有在整个社会道德体系稳定、健康的情况下.广告的道德引导才能向着一个正确的方向发展。
关键词：极限运动游乐性极限运动运动项目
1 前言
极限运动是风靡世界的新型的体育运动形式。而游乐性极限运动更受青少年朋友所喜爱，它的运动特点迎合了现代人最大限度的表现自我、实现自我，并从中得到愉悦感和成就感的本质特征。同时由于游乐性极限运动项目的难度较低和娱乐性更强，近几年便以一种不可阻挡的发展速度征服了青少年。随着人们生活水平及生活质量的不断提高和消费意识的觉醒，游乐性极限运动的娱乐性和挑战性更会让人们所追捧和喜爱。
2国内外（游乐性）极限运动的研究现状
2 .1国内外极限运动的发展与研究现状
国外主要以美国为主对极限运动的各方面研究较成熟。关于国内对极限运动的研究，目前都集中在宏观研究上，大家都从极限运动的概念、发展的源头、传播的途径和发展兴起的原因等对其进行不甚详细的总结。
极限运动通常来说是指高度地调动人自身的潜能，同时运用一些装备和器械所进行的，富于技巧并带有一定冒险的运动。比如高山探险、攀岩、漂流等。[1]郑浩然、刘嘉丽认为极限运动追求的不是用人体的生理极限去破记录和获得奖牌，而是完全属于个人身心的成就感、刺激感和满足感，实际上它追求的主要是一种心理的极限，一种超越自己感觉阈限的感觉。[2]
由于其文化发展的历史较短，目前没有统一的概念。如果把极限运动于大众化的社会体育比较，前者对参与者的身体状况和技术水平的要求比后者的要求要高的多，并不是所有年龄段，所有性别的人群都能参加的。因此，极限运动决不会是“大众化”。谢弥青对极限运动的认识多了“冒险性”一词，本人认为非常可取。王米娜、舒盛芳（2006）认为极限运动是特定人群参与的、个性化的、充分调动心理生理潜能的、带有冒险性质的休闲运动。[3]根据前面的有关理论，本文对极限运动定义为特定人群参与的，能充分发挥自我生理和心理潜能，从而体验到极大幸福感和愉悦感，完成了自我价值的实现的一种休闲运动。本文研究的极限运动范围为活动场所固定的主要分布在大型的主题公园，分为游乐和游艺两种项目，并且有专门参加过安全培训的工作人员，为活动提供了更安全的保障。本文研究的极限运动，它的范围缩小很多了，便于研究。
从极限运动的微观研究，、张建两人作为中国极限运动的专家对极限运动从最初的概念解释道各个项目等都做了非常详细的解释。[4]
现在研究的不足：研究数量很少，研究内容太宽泛，大都集中在文献研究，就是概念介绍、发起原因和项目介绍上，都与传入中国的时间有着密切的关系。我国对于极限运动的研究尚在引进阶段，缺少对此项运动的实际需求的研究，也缺乏从实际需求到理论构建全面的。完整的、系统的研究。更缺乏结合我国的实情进行实证研究和从体验的角度来论述更少。
2.2 国内外（游乐性）极限运动与心理健康的相关研究
国外许多学者对于极限运动的研究较多，但从心理健康的角度来探讨参与游乐性极限运动很少，本文从体验的角度并参考体育锻炼对心理健康的研究来进行相关研究。体育运动对心理健康积极影响的研究较多，而体育锻炼对心理健康的负面影响研究较少，关于极限运动对心理艰健康的研究则很少。
纵观近年来我国有关学者对于心理健康与体育运动的关系研究，国内学者普遍采用的研究方法是文献综述和实证研究，其中使用文献综述法较为普遍。主要从研究的对象、研究测量工具选择等方面来研究。论文参考网。国内大量研究认为体育运动对心理健康的影响是积极的。苏英认为通过体育运动可以治疗身心疾病、可以锻炼学生的意志、可以培养学生的人际交往能力、可以消除疲劳、改善影响心理健康的不良因素。[5]但是也有些人研究表明，体育运动对大学生心理健康有一定的负面影响。如；李国金等人认为对于本身身体素质不好而又不敢通过运动来放松,由于评价标准单一造成的经过努力分数却不理想以及那些因运动造成伤病的同学来说，却会对身心健康产生不良的影响。[6]
目前参与游乐性极限运动的人数逐年增多，特别是青少年的参与人群尤为明显，这跟青少年闲暇时间的增多和他的心理和生理特征是分不开的。但是参与游乐性的极限运动对青少年的心理健康会产生怎样的影响有待于进一步分析和研究。
2.3 极限运动的定义及项目分类
极限运动是一种强调人与自然的融合，通过对运动器具的掌握和控制，最大限度的发挥生命潜能，在挑战自我和自然的过程中，获得身心健康愉悦，满足新鲜刺激感，实现个人价值的新兴休闲运动。极限运动迎合了现代人特别是青少年走向自然、寻求刺激、实现自我的需要，因而又被称为区别于传统健身与竞技体育的“另类体育”。最常见的极限运动分类方法是季节和空间分类。（一）按季节分类。夏季项目主要有滑板、单排轮滑、速降单排轮滑、小轮车特技、极限攀爬、空中冲浪、水上运动等。论文参考网。冬季项目主要有滑板滑雪、雪地自行车、攀岩、滑雪等。（二）按空间分类。水上项目有滑水、潜水、激流皮艇、摩托艇、冲浪等。陆上项目有街区特技、滑板、攀岩等。空中项目有蹦极、空中冲浪、滑翔伞、悬崖跳水等。[7]
2.4 游乐性极限运动的定义及项目分类
本研究依托马斯洛高峰体验理论和体验式学习理论，参考前人对极限运动的定义和分类，笔者认为游乐型极限运动是特定人群参与的，能充分发挥自我生理和心理潜能，在挑战自我和自然的过程中，获得身心愉悦，满足新鲜刺激感，最后实现个人价值的一种情感体验。本的游乐性极限运动范围为活动场所固定的主要分布在大型的主题公园，分为游乐和游艺两种运动项目，并且有专门参加过安全培训的工作人员，为活动提供了更安全的保障体系。主要项目有：过山车、摩天轮、蹦级等运动项目。游乐性极限运动与极限运动的比较中可以看出游乐性极限运动的参与者范围更广更大，项目的难度系数和不利的安全因素大范围降低，这样有利于项目的开展和发展。
3 结语
游乐性极限运动风靡世界，虽起步较晚但发展势头教猛，参与者逐年上升，特别是像嘉年华这样大型游乐场的项目更加受到青少年的喜爱。但是目前对于这类项目的研究还处于起步阶段，研究数量很少，内容也不宽泛，大都集中在文献研究。这与游乐性极限运动刚传入中国的时间有着密切的关系，缺乏对此类运动的实际需求的研究，也缺乏对此类运动实证的研究。论文参考网。目前，对此类活动运动前该做些哪些准备活动，运动频率多少比较适宜，适不适合青少年朋友的参与还有待于进一步的研究。
[1] 谢弥青.极限与极限运动.体育大看台.
[2] 郑浩然.广州、深圳极限运动（B3街道项目）现状及发展趋势研究.华南师范大学硕士学位论文，2005，（5）：136-137.
[3] 王米娜、舒盛芳.我国可开展极限运动的研究综述.吉林体育学院学报，2006,（4）.
[4] 张健、.极限运动中国学校体育，2002，（1）;48-49.
[5] 苏英.大学生体育锻炼与心理健康的相关研究.牡丹江教育学院学报,2008,3.
[6] 李国金等.体育运动对心理健康的正负效应.四川体育科学，2007,12（4）.
[7] 胡小明等主编.体育休闲娱乐理论与实践.高等教育出版社:239-240.
诗性语言以艺术的、美学的方式叙述自然、社会、精神的存在，它包含着本义、引申义与象征义，指向真理的本身，因此诗性语言也是一种真理语言。“与欲望和工具的语言不同，真理的语言是开端性的语言。正是这种语言才建筑了人的家园。所谓家园就是人的规定，是人的所来之处和所归之处。语言凭借自身说出真理，指出了真道，让人知道从哪里来，到哪里去，走上他的人生之途。”[2] 诗性语言通过艺术抵达真理，道出生命意义和价值的本义。人类借助诗性语言超越有限的物质性存在，构筑理想的人间伊甸园，使精神获得神性的恒久价值。
欲望语言反映了人作为生物性存在的直接现实和功利需求，亦即与动物需求相类似的、直接的自然本能，或者说，欲望语言是人的众多自然本能的一种表征。“欲望语言的基本表达式为：我欲望某个对象，亦即：我要某个对象。在欲望之中，我始终和对象构成一种关联，这是因为我自身不能在自身之中实现自身的欲望，我必须指向一个他者，不管是人还是物。在此我作为欲望者，对象作为被欲望者，由此我和对象的关系成为了欲望者和被欲望者的关系。如果我是欲望者的话，那么我就被我的欲望所驱使，我不是一个自主、自觉和自由的主体；如果对象是被欲望者的话，那么它自身失去了作为物自身和人自身的独立性，而只是成为在某种程度和方式上满足欲望的填充者。我和对象相互作用，不仅对象因为我成为被欲望者，我也会因为对象成为欲望者。” [3] 欲望者的目的是通过役使欲望的对象，即通过占有来获得自身。但是一个无法摆脱的悖论是，役使对象的同时也是欲望者自身丧失自由的开始，亦即身为物役。
工具语言以语言这一工具作为达到目的的手段，它依赖于并服务于目的，从这个意义而言，工具语言也是欲望的表达。但是，不仅仅如此，工具语言为了最有效、最经济、最直接、最深刻地实现欲望的目的，因此，言说者往往会尽可能挖掘语言丰富的技艺性内涵，将工具化价值推向极端。“不过这个工具并不为了达到某一具体的目的，相反它自身成为了独立王国，并使信息社会的人和物变成了手段。技术语言的垄断和统治已经通过广播、电视和计算机构成了一个铺天盖地的大网，于是无一可逃。” [4] 语言的工具性取决于使用者所赋予它的技艺，或者说美学技巧，技艺是工具语言为了实现目的而作出的关于手段的选择、区分与精致化，它是实现工具语言的这种手段的手段。
本专栏的四篇文章出自武汉大学文学院的四位青年学子之手，其研究对象可以对应于上面所述的三种语言存在形态。
袁劲与李凤的论文探讨的是诗性语言的创作。袁劲的《语言的移位策略与语言的多种可能――以毕飞宇短篇小说为中心的考察》认为，毕飞宇小说语言的移位策略可以分为词汇移位，应答移位，语境移位三种形态，作家借助语言的移位策略为尚未定型的现代汉语提供了一种超越语法常规而又充满灵动的言说方式。李凤的《杂语式、本土性与语言暴力――论莫言的语言》认为，莫言的语言创造体现在混杂的语言风格、对本土语言资源的借鉴以及语言泛滥成灾的暴力三个方面。郭帅帅的《从“妈”到“妹”――当下脏话言语模式的嬗变探析》，讨论的是当下日常生活领域中的欲望语言――詈语“你妈”、“你妹”以及二者语用的差异与变迁。他试图由此透视各自隐含的心理内涵，从而把握当前社会心理以及价值观念的变化。冯东玲的《近年来国内主要时尚杂志的语言解读》一文，探讨的是广告这一工具语言的运作模式，广告语言通过营构诗意化的情感空间表达时尚的消费欲望。
四篇文章都选取了开口度较小的研究对象，但是借助确定的研究视角进行了深入发掘，提出了比较有新意的观点。注重基于材料、现象、文本的事实分析，又在人文主义价值关怀的基础上进行了形而上的提升。学风严谨，文风朴实。从立意角度而言，聚焦的是中国当代文化语境中的语言创造问题。理解中国当代文化六十余年来的语境，需要明白两个基本概念，即前三十年的革命与后三十年的改革――前者以国家意志追求集体意义的乌托邦，后者以个体自由追求富足幸福的中国梦。本专栏所论述的三种语言创造便是存在于这样一种中国当代文化语境的土壤之中，各位作者的探索只是管中窥豹，难免挂一漏万，然而一得之见如果能够起到抛砖引玉的作用，可以无憾了。
（作者单位：武汉大学文学院）
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