时间：2023-03-17 17:57:43
导语：在产品营销策略的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
论文摘要：营销创新是推动企业发展的主导力量，企业要制胜知识经济时代、提升企业核心竞争力，必须进行营销创新而营销策略创新是营销创新的核心，它主要包括产品策略创新、价格策略创新、渠道策略创新和促销策略创新。
1．产品策略创新
产品策略创新重要的是要通过产品创新来引导消费者需求。可通过以下三种方式进行：
1．1通过改变人们的价值观和生活方式创造出新的需求。通过市场引导改变人们的习惯是较能获得成功的因为一般来说，当你在改变人们习惯的同时，也在为自己创造了一个市场，而这个市场最初往往是你所独立拥有的。别人暂时还没有意识到，也就难进入你所创造的市场与你竞争。
1．2通过主动参与新生活的设计，进而开拓出新产品。例如：卡拉OK娱乐形式，旋风般流行娱乐界，就是主动参与新生活方式的结果。
1．3通过把握全新的机会来创新产品。企业在营销过程中，不仅要满足未被满足的现实需求和尚未实现的潜在需求，更要通过营销努力开发出新的产品创造全新的需求。例如，电视机、电话机、手机等科技产品在尚未进入市场前，消费者并没有对这些产品的需求，只有当这些产品开发出来之后，才使消费者产生了新的需求。在知识经济时代人们的潜在需求与日俱增，企业应充分把握这一良机运用新技术、新工艺来开发新产品满足消费者的需求。
2．价格策略创新
知识经济时代消费者享有充分的信息知情权，以往生产者和经营者所拥有的信息优势不复存在，使得厂方与消费者占有对等的信息，消费者对企业的产品制造成本、服务费用、创新成本及盈利水平等价格构成要素可以做到心中有数，购销双方均明白价格构成中哪些是刚性的(如材料费用、设备费用)，哪些是弹性的(如创新思维、设计费用等)，因此，企业在定价时必须加大透明度，尽可能采用低价策略，且以消费者接受为底线。
2．1定价因素创新，将知识因素，创新成本纳入价格之中。在知识为核心的产品营销中，定价就必然体现注重产品所含的知识价值，因而价格构成中不能缺乏创新成本这个范畴。也许在我们以往的产品价格中，原材料、人力费用、服务费用是重要的成本开支，但在知识经济时代，这些费用可能仅是产品价格构成的一小部分，而且也是相对固定的、刚性的，只有创新成本所占价格比例极大，且在价格构成中具有一定的弹性。哪家企业的产品所含技术含量高、知识创新价值大，哪家企业就拥有制订较高价格的可能。
2．2定价方式创新。知识经济时代，信息技术的运用可以说已渗透到社会生活中的各个角落，网络也使得运用价格的策略产生了变化。如：网上竞拍任何物品皆可在网上交易，而电脑这个“超能”拍卖师1秒钟就能接受并处理1．2万多人的报价。
3．渠道策略创新
3．1渠道结构创新，由金字塔式向扁平化转变。渠道扁平化是知识经济时代分销渠道的发展趋势。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求，进而提高经济效益。
3．2渠道方式创新，实施E化分销。电子商务的迅猛发展，将使全球贸易和营销进入一个全新的时代，即“没有EDI(电子数据交换)就没有定单”的网络营销时代互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。我国企业必须充分利用和适应知L-只经济时代所提供的技术优势、信息优势和网络优势，实现分销方式的根本改变，全面实施分销资源计划(DRP)，使参加交易的各渠道成员以及相关部门密切结合，共同从事网络环境下的电子分销活动。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应知识经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。
4．促销策略创新
4．1广告策略创新。知识经济时代网络的普及，使企业可运用网络广告与消费者进行交互式促销，也可抓住知识经济时代消费者关注知识的特点进行广告诉求，还可运用科技手段刷新传统的广告方法，使消费者从手段创新中领略企业创新的风采。网络广告是知识经济时代广告策略创新的最主要表现。网络广告的互动式信息．传播，能够较好地激发消费者的需求，达到广告的效果。网络广告借助其自身的技术优势，不仅可采用文字、图片、色彩、动画等表现形式，而且可用三维空间展示，使用户全面了解产品信息。网络广告可以采取的形式大致有电子邮件广告(Email)、电子公告牌(BBS)广告、USenet广告web广告。
摘要：近年来，随着我国人民生活水平的逐步提高，支出在人们消费总支出中所占的比例也越来越大，旅游业的竞争也越来越激烈。随着我国加入WTO 和国外旅游的加入，我国旅游产品质量的参差不齐，严重到我国旅游业本身的。从建立品牌旅游产品的角度进行，实现旅游产品的品牌经营，来进一步推动我国旅游业的发展。
关键词：旅游产品;品牌;策略
随着我国加入世贸组织，国际一体化趋势日益加强，国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解，美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160 亿美元，日本公社一年的营业额是100 亿美元，而我国7 362 家旅行社加在一起总收入是324 亿人民币，约合40 亿美元，即我国旅行社全部加在一起只相当于美国运通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。显然，与国外旅游业相比较，我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略，有利于提高旅游产品的市场竞争力，进一步开拓国内外旅游市场，进一步推动我国旅游产业的全面发展。
二、实施产品品牌策略的主要措施
1 品牌与品牌营销相关理论
随着煤炭产品的同质化，产品已不再是企业竞争中的惟一因素，建立品牌则显得越来越重要。在中国煤炭产品市场的发展过程中，品牌正在受到消费者更多的关注，成为企业可持续发展的重要资源。它意味着一种产品具有先进的科学的标准、可靠的质量和优良的服务。品牌同时体现着企业的经营理念，品牌的形象来源于消费者对它的认同。因此，开发、塑造和管理好品牌是企业形象和产品价值人格化的体现。品牌对企业具有重要的价值性，具体表现在：（1）品牌具有差异性，虽然品牌的内涵现在已经大大增加，但是作为区别的标志，品牌的差异性特点是永存的；（2）品牌具有增值性，品牌可以带来超过产品实际价值的附加价值；（3）品牌具有延展性，品牌可使其优势延伸到其它产品和服务领域。
1.1 品牌的定义
现代营销学定义，品牌就是消费者的价值印象或特征，是消费者对品牌能为自身带来的好处和利益的一种价值特征，是消费者在选择购买商品时的价值指标。一个优异的品牌可表达如下六个方面含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。其中，品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础。
一个企业之所以需要品牌，说到底是为了满足自身的利益和价值，由于商品技术的复杂性、高技术的不断推出以及伪劣产品充斥市场，消费者在本身商品知识有限的情况下，不具备凭借感观来判断产品好坏的条件，所以品牌就成为消费者找到能够代表自身利益和价值的商品最重要的工具。
1.2 品牌营销的定义
品牌营销是指企业经营者和产品经销商对决定品牌竞争力的各种因素进行系统投入，使品牌成为对市场有较大控制能力及对竞争对手有较强影响作用的工具。
（1）品牌营销的基础：建立在市场定位和产品定位基础之上的品牌定位；
（2）品牌营销体系的核心是消费者；
（3）产品、渠道和价格是品牌营销体系的三个基本要素；
（4）以整合营销传播为指导进行营销沟通。
2 国内煤炭产品品牌营销存在的问题
既然在今天的竞争中，品牌非常重要，那么中国煤炭行业目前品牌营销的现状如何呢？我个人认为在管理思想与操作体系上还是有严重的问题，这些问题主要是三个方面
2.1 品牌战略没有成为企业的核心战略
尽管我们很多企业都在谈论着品牌，但是，对品牌的重要性认识不足，只是把品牌作为销售工具，没有把品牌作为企业的核心发展战略来考虑。企业存在的三个现象，让我们感到品牌并没有成为企业发展的核心策略：
第一，没有把品牌战略作为一个核心的目标，大部分企业甚至没有一个基本的品牌目标。产品的销售量是每个企业的硬指标，是每一个销售公司经理和销售人员的核心目标，但是品牌战略和品牌的标准，几乎没有任何的检查和有效的管理和控制，更没有作为目标，清晰地提出来。
第二，对品牌的投入明显不够。
第三，没有以品牌战略和品牌价值标准为核心，这决定策略的取舍。
2.2 品牌策略比较零散
尽管品牌战略提了很多年，但是，我们发现各个企业基本上没有很完善系统的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，没有一个中长期的品牌发展规划，没有一个确定的能够长期执行的品牌战略。而在汽车品牌发展的历史上，绝大数成功品牌，主要是依靠一个持续稳定的塑造品牌的某一个关键价值点，而逐步被消费者所接受，才形成品牌价值特征的。
2.3 以企业为导向的品牌理论
实践上存在两种导向的品牌理论，一种是以企业为导向的品牌理论，是企业对消费者的承诺，这种承诺是企业认为的一种品牌个性或价值；另外一种是以消费者为导向的品牌理论，是消费者对一个产品或者品牌，能够给自身带来的利益或者价值的特征。
而目前大部分企业对品牌的认识仅仅停留在企业导向的层次上，没有的品牌价值特征的清晰的设计，往往总是愿意用广告词，或者所谓的广告语的替代品牌的价值特征。
3 国内煤炭产品品牌营销策略探析
在经历了从计划经济到市场经济的阵痛之后，未来中国煤炭产品将何去何从，如何来提高产品销量。为此，我们必须制定出符合国内现状的品牌营销策略。
3.1 以消费者作为品牌营销工作的中心
品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象。营销学理论的纵深发展过程，就是对消费者不断关注的过程，其中导致“以消费者为中心”营销理念的一个根本性、标志性的转变，就是从4PS向4CS的转变。如图1所示：
4Cs营销理论的确立真正奠定了“以消费者为导向”的品牌传播理论基础，也正式宣告了“消费者导向”时代的到来。所以，目前国内汽车品牌营销的首要任务，就是要改变企业对品牌的认识，以消费者作为品牌营销工作的中心。
3.2 打造服务品牌
关键词：耐克乔丹系列；饥饿营销；现状；策略
一、耐克乔丹系列产品的饥饿营销概述
1.1饥饿营销及其由来：
“饥饿营销”指的是企业有意调低产量，以调控供求关系、制造供不应求 “假象”、以达到保持商品较高售价和利润率的目的，这是在市场营销学中的定义。饥饿营销的操作看似很简单，在前期大力宣传，吸引尽可能多的消费者关注，然后售卖过程中限制供应量，造成供不应求的假象，可以产生卖方市场，企业可以提高售价，赚取利润。当然这不是最终目的，企业最终是要争取使品牌产生高额的附加值，树立品牌高形象。有一个著名的 “幸福公式”，幸福 = 满足/欲望。是诺贝尔经济学奖获得者 P・萨缪尔森提出的。同时。马斯洛的需求层次论也提出从低到高依次为生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现需要，自我实现的证明方式有很多，如果一个人能拥有一个限量的产品这是一种能力的体现，这也证明了人们消费不仅仅消费的是实物，更多的是消费时所带给自己的情感，即欲望满足的幸福感。耐克乔丹系列的饥饿营销就是从这衍生而来，其主要是以产品为核心，运用饥饿营销，让消费者来购买。
1.2耐克乔丹系列产品简介
NIKE是一家美国体育用品生产商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，以自己的品牌销售，包括耐克 Golf、 Air Jordan等。NIKE品牌代言人同样遍布全球，不同的NIKE代言人对不同的耐克产品都能起到推广作用，让更多消费者认识到耐克，从而认同耐克，热爱耐克
Jordan Brand是NIKE旗下的一个品牌，也可以说是耐克的子公司，隶属于NIKE，有自主研发能力，但销售方面依然按照NIKE的销售策略。耐克乔丹系列包括Jordan系列的篮球鞋、运动训练鞋与球衣，都是透气性高稳定性强，兼具功能性及前卫造型的产品，值得一提的是AIR JORDAN系列鞋款，至今已推出到29代，而许多复刻版更让球迷难以忘怀。AIR JORDAN系列球鞋在销量与市场需求方面遥遥领先于其它产品，每年为整个运动鞋行业树立起一个又一个标杆。运动员与产品的完美结合是该系列产品的核心。迈克尔乔丹是篮球界最闪耀的球星，从起初的初出茅庐，到后来的巅峰时刻。耐克伴随着他的成长，同时也让乔丹系列成长起来，他们对性能的追求，不断创新，从而使双方都能达到新的高度，获得新的成就。
1.3耐克乔丹系列产品的饥饿营销策略
耐克的营销理念在行业内是领先的，就拿耐克与乔丹的合作举例，最初是耐克仅仅是签下乔丹，为企业代言。但在发现乔丹巨大的影响力时，立刻设计乔丹专属篮球鞋，经过几年，
乔丹在球场上如日中天，成为联盟，甚至是篮球界的领头人，耐克又与乔丹进行股份共享合作。体现了乔丹本人的价值。如果说这是让双方获利的操作，那么还有一种方式，看起来就是让双方都损失一部分东西，如“饥饿营销”――限量版发售，这是很多知名企业常用的营销手段之一，让极少数消费者能够拥有，拥有者能得到极大的满足感，似乎这样做是企业牺牲了自己的利益和更多消费者的购买权利为代价的共损战略，但是效果是怎么样的呢？例：耐克公司在不同时间段抛出乔丹第 13 款限量版篮球鞋，中外的粉丝排起长达 20 多小时的长队等待抢购，价格约为 1200 元人民币。这样的操作的成功毋庸置疑，它给企业带来了更大的收益。
二、耐克乔丹系列饥饿营销现状分析：
我们这边着重分析其鞋类产品，因为鞋类产品价格较其他产品高，并且在消费者中受欢迎程度也较高。
近年来，NIKE体育品牌在占有中国市场的同时，逐步趋于稳定，同时以李宁，匹克为首的国产品牌也在迅速崛起，保持原有的营销策略已经无法满足其销售目标，新的营销策略的推出，刻不容缓。以Air Jordan系列为例，2010年前在专柜都以折扣形式进行促销，商品在市场中供过于求。近年Air Jordan系列每复刻一款乔丹正代篮球鞋，以限量形式发售，基本都造成疯抢的局面。发售前，消费者可以通过论坛、微博等网络平台了解球鞋信息以及确切发售日。每逢发售日，乔丹正代鞋款一经在耐克官网上线，都在几秒内售罄，大多数消费者甚至都不能完成选尺码的操作。在各地的实体店，排队购买乔丹系列球鞋的现象更是屡见不鲜，很多消费者甚至提前一天就在店外排队，为的只是能够有较大的机会购买到乔丹系列球鞋。很多在发售当天未能以发售价购买球鞋的消费者不惜以高价求购。这也导致很多黄牛以一些手段，通过一定的渠道，囤积本来就量不多的商品，从而牟取一定的利润。
2.1耐克乔丹系列饥饿营销策略的现状特征
局面的改变，源于耐克公司营销策略的创新，在这些创新中，良好运用饥饿营销起到很大作用。就企业而言，运用饥饿营销能使销售额得到增长，乔丹品牌的运动鞋销量在2013年上升11%，达到27亿美元，其中84%的销售额来自于篮球产品，去年，美国国内销售的篮球鞋中乔丹品牌占去一半比例
耐克使消费者得不到充分满足，供货量远远低于需求，让产品保持新鲜度。市场始终处于“饥饿”状态。据sportsonesource的数据，若将耐克其他品牌的运动鞋销售额考虑在内，耐克以92%的市场占有率几乎垄断了篮球鞋市场。而阿迪达斯（adidas，市场占有率5.5%），锐步（reebok，市场占有率1.4%）以及安德玛（under armour，市场占有率0.7%），这些企业仍在寻找可以应对乔丹巨大影响力的解决方案。
就消费者而言，如何消费是个人自主选择的行为，消费什么，消费多少，都是从自身角度出发，物以稀为贵，能够购买到耐克乔丹鞋款的消费者，心里有极大的满足感，自己所热爱的产品是限量的，能够极大程度满足求异心理
2.2耐克乔丹系列饥饿营销策略现状中的不足
销售额增长的同时也伴随着一定的问题。商品能够轻而易举的被消费者购买，导致耐克对产品质量的要求没有精益求精，许多消费者购买商品后，发现做工大不如前。很多消费者在多次尝试购买耐克乔丹鞋款未果后，对企业产生抱怨，使得企业流失一些消费者。
耐克官网由于大量消费者在同一时间登陆，经常造成瘫痪。各个实体店在发售当天由于大量顾客排队具有安全隐患。很多消费者可能尽管足够努力，却未能第一时间以发售价购买到喜欢的产品，对于加价购买心理无法接受，从而与喜欢的产品失之交臂。久而久之逝去了当初的热情。对企业感到失望。
三、耐克乔丹系列饥饿营销策略建议：
耐克乔丹系列想要牢牢抓住消费者的心，在行业中领先于其他品牌，仍旧要大力发展饥饿营销，完善饥饿营销。因而建议：
3.1坚持饥饿营销，把握适合尺度
饥饿营销的效果有目共睹，在目前商品日益丰富，竞争越来越激烈的今天，刻意制造短缺是有一定风险的，加大宣传力度，渲染产品特点引起消费者的注意，勾引他们的欲望，吊起消费者的胃口，在其翘首期盼中推出产品，皆大欢喜，宣传要根据产品特点，信息的提供并非越多越好，而是保持若即若离的神秘感。同时需要把握一定的度，度的把握体现在对产品特性的把握、销售渠道和行销能力的了解和量力而行。不要过度限量，也不要过多增加商品数量满足消费者需求。
3.2坚定产品王道信念，改善软件设施
当今品牌时代，知名度高、美誉度高、成熟度高的商品会被大多数的消费者喜欢，产品或服务具有不可替代和复制的优势，同时，这也是企业实施 “饥饿营销”的又一个不可或缺的条件，不能因为产品好卖就不注重质量，产品质量始终是一个企业第一需要追求的，生产的产品要对得起消费者的购买，尤其是鞋类产品与消费者密切相关。在一些软件设施上要重点加强，官网的运作可以请专业人士操作加强，保证不瘫痪，对每个消费者都能公平。在客服方面也要跟进加强。
3.3坚持以人为本，加强与消费者沟通
顾客是上帝，企业要以消费者为核心，根据消费者的需求制造产品，在保证利益的同时尽可能的满足消费者需求。同时要大大加强与消费者沟通，可以通过微信微博等社交平台倾听消费者心声，接纳存在的问题。在新鞋款发售时，针对各个地区的特性，采用新颖的发售形式，极大程度上保证公平性，同时也要保证发售时的安全性，对于加盟店要求其保证能够按照这些要求去进行。
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关键词：影视文化产品；受众心理学；5C组合；情怀营销
一、导言“怀旧”
一词来源于希腊语中“返乡”和“痛苦”两个单词，它原先是思乡之愁的意思。随着时间的不断推移，如今心理学家认为，怀旧是一种情绪体验。集体怀旧最早在我国80 后群体中兴起，随即蔓延开来。直到今天，步入而立之年的90 后也纷纷开始了属于他们这个年代的集体怀旧。在这样集体怀旧的时代背景下“情怀营销”应运而生，这种营销手段具有增强受众黏性的独特功能。同时，飞快发展的社交网络平台也为受众接受和传达信息提供了载体，这些都对情怀理念的传播起到加速作用。因此，影视文化产品若要在日新月异的新媒体时代占有一席之地，需要在分析受众心理的基础上，精准地进行“情怀营销”，这样才能在众多其他产品中突围而出。然而，有些影视文化产品在进行“情怀营销”时，往往容易忽视产品应有的“里子”如质量和性价比等，常常只在“面子”上下功夫，这导致大多数影视文化产品“始于情怀”却“止步于情怀”，没有做到真正成功的突围。虽然对于时下消费者而言，“情怀”能够唤起他们的回忆，即使是旧话题也能成为焦点，但受众为“情怀”买单之后的再次口碑传播却是建立在影视文化产品的内在品质这些现实的标准上的。
二、“情怀营销”存在的问题
通过“情怀”来对影视文化产品进行营销，能够让受众产生共鸣从而刺激他们消费的欲望，为情怀心甘情愿的买单，这不失为营销的高级形式。但是，如果影视文化产品在进行“情怀营销”时，一味地情调“情怀”却弱化或忽视了产品质量，最后只会适得其反。以《爱情公寓》为例，该片未播先火，主打青春和回忆，且在营销时不断强调“十年”的概念。虽然该片把“情怀营销”应用得出神入化，但影片质量却不尽人意，并不能击中受众的心怀。早在先前热播的《爱情公寓》电视剧系列就已经被网友抨击抄袭，笔者在百度搜索键入“爱情公寓抄袭”可得到137 万个搜索结果，可见关于这方面的讨论热度居高不下。另外，该片在豆瓣电影的评分仅3.2 分，底下影评更是骂声一片。对于影视文化产品而言，“情怀营销”固然可以加速产品的传播，但产品本身才是“情怀”的真正载体，“情怀”只是营销过程中的一种手段。归根到底，影视文化产品需要的还是过硬的产品质量。
三、“情怀营销”策略
一场电影、一部电视剧、一张数字专辑甚至是一则视频广告，都能通过精准的“情怀营销”来吸引受众的注意。通常情况下当受众的注意力与需求达到一致时，才会触发他们的购买行为，情怀便在这一过程中得以变现。现有的文献资料对“情怀营销”的定义，普遍认为是一种以受传者个人理想主义价值观为内容，以抒情性的符号为表现形式，以受传者价值观为对象，更加强调“理想”而不是世俗眼中的“成功”的一种营销方式。影视文化产品在进行“情怀营销”时，需要在内容和形式上契合和满足当下受众的心理诉求，这样才能收获高质量、高黏性的受众。本文基于受众心理学的研究视角，探讨和分析如何运用“5C组合”，即普遍情怀（commonfeel-ings）、创意话题（creativetopics）、名人效应（celebrityeffect）、交流平台（communicationplatforms）、集体互动（collectiveinteration）对影视文化产品进行“情怀营销”。
（一）普遍情怀
首先，营销人员要把握好受众情怀的来源，才能在对影视文化产品进行营销时选择正确和契合的话题。情怀就像是过往的镜像，它承载着目标受众的共同回忆，“情怀营销”需要做的是唤醒受众脑海深处的那些美好的回忆。譬如，言情作家顾漫的小说《何以笙箫默》自改编成电视剧起，相关话题就常常占据微博热搜排行榜，朋友圈也充斥着大量与这部影视作品相关的信息。该剧由人气偶像钟汉良和唐嫣出演，与其说这部连续剧收视率高的秘诀是人气偶像的出演、是原本就拥有的大批书粉以另一种形式的爆发，不如说是该剧在播出前后的整个宣传过程中向受众传递了一种强烈的“青春校园情怀”。这部剧在做宣传的时候，基本以校园恋情的爱恨纠葛展开，先找准受众的情感定位，特别是剧中男主角孑然一人默默等待女主角7 年时间的这种深情设定，在营销时更能戳中受众内心深处“愿得一心人，白首不相离”的情感诉求点。
（二）创意话题
如果说普遍情怀是唤醒受众内心深处的共同回忆，那么，创意话题则能够吸引受众进一步参与其中。营销人员必须以受众的心理和情感为依据，根据不同的受众，尽量设置契合他们的话题。这些话题通常具有强烈的感染力、吸引力和创意性。2020 年的五四青年节前夕，由Bilibili网站（俗称B站）推出并在央视一套平台播放的演讲视频《后浪》便很好地运用了创意话题这一营销手段。视频中，国家一级演员何冰以铿锵有力的腔调进行演讲，内容主要传递一种“和B站1.3 亿年轻人一起表达自我、拥抱世界”的情感。虽然它只是B站在五四青年节的一则平台自身的品牌广告，但由于视频非常具有感染力，短时间内便引发大家强烈地共鸣。视频不久便在各大社交网络呈现出“现象级”刷屏。《后浪》传递出这样一种讯息，曾经被前辈称作“垮掉的一代”的80 后和90 后们，如今已然成为这个时代的中坚力量，之前“一代不如一代”的刻板定论，遭到现实有力的反击。这样的话题是通过“蹭”青年节热点的方式来占据受众的心理空间，从而激发他们转发分享并参与话题讨论的欲望。
（三）名人效应
根据意大利经济学家帕累托的“二八定律”可知，80%的影响力和传播度是由20%的人所创造的。对于影视文化产品而言，其主创人员，例如监制人、导演、主演等正是这20%的部分，如果能好好地利用这部分名人效应，那么就能比较轻松地进行影视文化产品的“情怀营销”。就像香港导演周星驰那样，他早已是一个“文化符号”，更是受众心目中一份独特的“怀旧式情怀”。周星驰本人拥有大量稳定的粉丝群体，他们普遍对自己偶像的电影持有较高的期待值。每次周星驰有新电影要上映，社交网络总会刷出类似“我们欠星爷一张电影票”这样饱含“情怀”的营销用语，而且屡试不爽。周星驰的电影通常会有十亿量级别的票房，其中当然少不了“情怀营销”的功劳。又譬如另一位香港导演王家卫。由王家卫监制的电影《摆渡人》在豆瓣的评分截至目前仅4.1 分，这与往常王家卫导演的电影成绩差距有如天壤之别，虽说这部电影恶评如潮，但因为善用“名人效应”进行情怀营销，王家卫凭借一己之力几乎带动了的所有娱乐圈明星帮其进行宣传。本来在电影宣传前期，最大的噱头就是王家卫和他身后的泽东电影出品，因为有“王家卫”这个“情怀招牌”，再加上众多其他明星的推波助澜，电影《摆渡人》成功出圈。每个明星背后都有巨大的粉丝量，这样大大提高了营销力度和营销范围。这些都是名人效应下的“情怀营销”。
（四）交流平台
不管是激发受众的普遍情怀，还是制造创意话题、引爆名人效应，最主要的目的是传播话题、发酵情怀，最终引起受众的关注。因此，营销人员在进行影视文化产品的“情怀营销”时必须选择有效的交流平台。科技日新月异，受众的媒介消费行为也在与时俱进，新媒介终结了以往认为的“被动的受众”这一说法。受众已经不单单被动地接受外界讯息，他们还是主动创造内容的生产消费个体。其中，粉丝是对影视文化产品进行宣传的受众中最积极的那一群，他们借助无远弗届的网络社交平台，发挥着网络联结带来的庞大力量。交流平台作为影视文化产品营销时的得力工具，其重要性不言而喻。相对于微信朋友圈而言，新浪微博的传播速度更快、传播范围更广。漫威电影就是个很好的例子，早在2012 年漫威电影便入驻了微博平台，其中一些电影主创人员也开通了个人微博。他们与粉丝展开适当的互动和沟通，这样可・商业经济・以让“情怀营销”取得更加显著的效果。漫威电影的官方微博会在电影上映的宣传期一些影片花絮、彩蛋等；又如去年3 月8 日上映的《惊奇队长》，里面隐藏了一个极具“情怀”的彩蛋―――漫威宇宙的缔造者“斯坦・李”。他本人在影片里的客串大大增加了粉丝对这部漫威电影的期待值。这部影片利用“情怀营销”手段，通过合适的传播媒介，实现了广泛扩散。
（五）集体互动
情怀营销还需要注重与受众的双向互动，从而满足受众的参与心理诉求。营销人员除了要激起受众的普遍情怀，营造一个具有创意和感染力的话题，还需要懂得在影视文化产品的内容上“做文章”。通过与粉丝的互动扩大影响力，粉丝会再次在各种新媒体平台上予以和传播，引爆更大范围和更多数量的受众关注并参与其中，进而产生更显著的宣传效果。2019 年流行歌手周杰伦的新单曲《说好不哭》。这首歌正式上线仅半个小时的时间，总销量就突破了200 万张，而且当晚由于在线听众太多，QQ音乐、咪咕音乐等音乐软件还出现了网络崩溃状况。《说好不哭》能够如此火爆，说明若想借助情怀的力量达到预期营销效果，庞大且忠实的粉丝是基础，集体互动则是不可或缺的营销过程。从粉丝层面上看，周杰伦本身就累计了大批“死忠粉”，而且在歌曲上线之前，周杰伦已经在社交平台Instagram上频频与粉丝进行互动预热。如2019 年9 月10 日，周杰伦在Instagram上传九宫格照片宣布新歌歌名为《说好不哭》，并且表示新歌公开时间为9 月16 日23:00 。他还配文：“16 号晚上11 点首播，我只能说，如果没赶上首播的话你会哭哦！就像看球赛别人已经告诉你谁赢的道理......然后你会气我说怎么不早叫我看首播，然后我会说，我已经告诉过你了......”新歌之后又再次与粉丝们“隔空”互动。首先公布了合唱嘉宾是知名摇滚乐团五月天的主唱阿信，从而引起集体“五迷”（五月天粉丝的简称）主动加入宣传。其次，还顺势解读了《说好不哭》mv隐藏的“彩蛋”，当中分别致敬了周杰伦自己以往的歌曲《晴天》的MW和电影《不能说的秘密》里面的经典桥段等，这些都是与粉丝集体互动的同时，以彩蛋为突破口，进行的一场“情怀营销”。影视文化产品通过运用“5C组合”对受众进行“情怀营销”。毋庸置疑，“情怀”是快速吸引受众注意力的捷径，也是营销过程中的亮点，它能够在众多营销中快速突围，一举博得大家眼球。但“情怀”同样具有生命周期，受众在这个期限过后通常会冷静下来真正地去了解产品本身。因此，影视文化产品在进行“情怀营销”时，需要先保证产品质量，打造和“情怀”相适应的优质产品，利用品质和情怀赋予产品新的生命力，让受众在精神和物质层面得到双重满足。
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关键词：产品；文化营销；策略；企业
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）15-0178-02
一、企业产品文化营销的内涵及存在问题分析
（一）文化营销的内涵
文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，在营销全过程主动进行文化渗透，运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势，以提升顾客价值和满意度，形成企业长期竞争优势，充分体现“以人为本”的一种营销方式。文化营销是文化与营销的一种交融与活动，是文化与营销的一种互动与结合。整个市场营销过程实际上就是一个文化价值观念传递的过程。它以消费者为中心，但更强调的是物质需求背后的文化内涵。商品中蕴涵着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。
（二）产品文化营销存在的问题分析
随着全球经济一体化的发展，国内中小企业在竞争中也渐渐认识到向产品中注入文化因素更能促进产品的销售。新产品的开发设计包装常常利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称等，这些做法不同程度提升了产品的文化附加值，但这些还仅仅是文化营销的初级阶段。由于营销理论在中国发展的时间还不长，再加上文化营销本身的理论体系不是很成熟健全，中国企业在实际操作过程中，对文化营销缺乏统一的认识，总体的营销水平同质化比较严重，存在着许多问题。
1．新产品的开发与品牌文化大相径庭。 新产品既包括现有产品的改革创新又包括推出全新产品即企业向市场提供过去没有生产过的产品。有很大一部分企业，为了壮大产品市场，不考虑既定产品与品牌文化之间的联系，一味的向市场推出全新产品，结果不但新产品没有办法让顾客接受，连原有产品都因为从属一个品牌而受到影响。这样的例子有很多，如江苏?菖?菖集团公司，该集团以生产农药而冠名，近几年却为了扩大经济效益开始从事白酒产品的生产，由于忽略了新产品的开发与品牌文化之间的关联性，所生产出来的白酒几乎无人问津，又能以什么优势去和其他酒类制造商一争高低呢？
2．产品作为文化的物质载体质量不尽人意。冠生园也好，三鹿也罢，一个是承载着中华文化的民族老字号企业，却因为“陈馅翻炒”而遭人谴责；一个是名声赫赫的“奶粉大王”，却昧着良心往奶粉里添加三聚氰胺而遭人唾弃，最终的结果只有一个那就是辛辛苦苦成就的，能与消费者达成默契的物质载体以外的文化内涵毁于一旦，对品牌的忠诚度消失殆尽。
3．产品的文化包装夸张，不切实际。有些企业只是把注意力放在产品的文化包装上，并没有把企业的文化理念融入到产品中，只是用华丽的形式、空洞的辞藻对产品进行包装。这一点在房地产行业最为突出，一味强调高尚社区、精英领地、环境优美，动辄“天郡”、“皇苑”、“名都”，不管是繁华大都市里的摩天大楼，还是偏僻小城镇里的低矮板楼，都可以毫不客气地冠之以“经典”、“豪华”等高贵气派的名称，区分不出是高档别墅还是经济适用房，这些貌似“文化营销”的形式背后是空幻、虚无的内容，没有什么能引起消费者共鸣的文化理念，势必会遭到消费者的冷遇。
4．产品的促销缺乏新意，不能真正打动消费者。每逢节假日商场里都会有促销，甚至天天都有促销，而促销最常见的无非就是降价，抽奖，免费派送，广告宣传，人们会对降价心动，会对派送欣喜，但心动和欣喜过后涛声依旧，企业所做出的努力只是短时间的薄利多销，最终只能归咎于产品的促销缺乏新意，不真正打动消费者。
二、企业文化营销的产品策略
企业文化营销的实施是一个系统的过程，它需要将文化因素渗透进整个营销的过程中，企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品文化营销是一种富含文化价值的物化营销，企业文化营销是一种文化价值观的营销，品牌营销则含有双重因素。三者在不同的文化营销模式中相辅相成，共同围绕着同一个文化主题。
所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。产品分为五个层次，由内而外分别是核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。满足消费者最基本需求的是核心产品、基础产品、期望产品。附加产品是指产品包含的服务和利益所提供的附加价值，也就是消费者愿意为产品付出的超额价值。现如今产品都能够满足消费者的基本需求，因此竞争的焦点在于从附加层和潜在产品层发掘出产品的差异化。文化营销实施产品策略的过程实质上就是将文化通过产品传递给消费者的一个过程，主要包括产品定位，产品开发，产品包装，产品价格，产品促销等。
关键词：寿险服务；服务营销；销售
中图分类号：F840 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-01
一、服务营销对寿险公司的战略重要性
随着我国社会主义市场经济体制的日益深化，与大多数商品一样，保险服务这种特殊商品也告别了短缺时代，市场竞争日趋激烈。以往专注于“生产”和“提供”产品的营销思想，已经不能适应变化了的经营环境，服务营销作为经营管理的一种全新的理论和方法，逐渐受到保险界的重视，并被引入到这一新领域。
1.服务营销在特定阶段是有效地销售保险服务、快速扩展市场份额的操作性手段。保险公司经营的最终目标在于利润最大化或股东权益最大化，其关键在于有效地销售自己的保险服务。在居民整体保险知识比较缺乏、保险意识较弱、保险公司产品趋同性特征明显的情况下，力量强大的服务营销手段对于有效地销售保险服务、快速扩展市场份额具有重要意义。
2.服务营销是保险公司塑造良好企业形象的战略性途径。寿险公司是直接以人为服务对象的行业，销售的产品，它主要依赖人的服务。服务营销可以向客户提供优质服务，而且可以提高公司的知名度和传播美誉度，久而久之，就塑造了公司的良好形象，赢得了公众的信赖和支持。在激烈的市场竞争中，良好的企业形象、公众的信赖和支持就是品牌，就是核心竞争力。
二、我国寿险产品服务的现状及存在的问题。
1.寿险公司片面追求经济效益，使部分产品缺乏创新，服务竞争力差
随着世界经济的不断发展，经济的重心日益向服务业倾斜，服务业在一国经济活动中的地位越来越重要。寿险业作为金融服务业的重要组成部分，在经济生活中的作用日益提高。然而我们寿险业光片面的追求经济利益，还没意识到服务在行业中的重要性。产品对保险公司在市场竞争中处于领先优势固然重要，但在目前国内现行的大部分寿险产品，有些已不适应当今的市场经济形势，属于衰落期的产品，产品缺乏创新，无法更好地服务于客户，最大程度的满足客户的需要。
2.寿险公司内部配合不力，员工素质低导致服务水平低下
成功的产品销售并不是一个销售员的事情，销售人员扮演了客户与公司沟通的中间人角色，而签单前后的工作需要其他部门的配合。然而很多部门的员工间存在相互推诿，配合不力的现象，无法对客户的要求做到快速高效的处理，信息传递存在延迟和疏漏，降低了整体服务质量。现在的保险人入职门槛低，人的道德素质和专业水平参差不齐，销售人员和理赔人员等的不专业、不正规、不科学的销售理赔方式严重降低了客户的忠诚度，破坏了行业形象的建立，在某种程度上降低了公司的服务标准。员工素质直接关系着客户对保险产品的信任程度。
3.服务的实际感受值与客户的期望值存在差距
一方面保险公司不可能总是正确地认知客户是以怎样的标准来评价自身的保险服务，另一方面保险公司期望带给客户满意的服务可能并不是客户期望的。而最关键的问题就是客户没有得到销售人员（或保险公司）承诺应有的服务，服务的效果不仅在时间上存在拖延，更是前后不一致，导致客户期望服务的满意值降低。
4.寿险服务技术投入和基础设施不足
寿险服务要实现集约化、专业化的管理模式，必须依靠现代高科技手段，达到快捷、高效运转。目前，国内保险机构业务的快速发展，尤其是新机构业务规模的快速形成，与之相适应的售后服务、保险机构基础设施等明显滞后。需要保险企业为服务投资。
5.保险服务理念落后，监管存在困难，理赔工作滞后
保险理赔本是一项专业性极强的工作，而现在的理赔人员，大多数并不具有这些知识和能力，致使在理赔过程中办事效率低下。寿险公司把占市场，壮规模为目标，主要资源投到业务部门，对理赔人员配备少。随着业务量增多，人员少的矛盾突出。部分理赔人员专业性不够，加上没有责任心，对积压案久不处理。个别公司为了完成上级下达的指标，故意压赔，损害客户利益。寿险公司在委托个人时，人直接同客户接触，掌握了保险人不知的信息，公司对其监督存在障碍，使自身处于信息劣势，很难察觉人违规。保险服务意识淡薄，保险服务远远满足不了社会发展的需要。
三、提高寿险产品服务质量的基本策略及具体措施
1.就寿险企业而言，提高保险服务质量的基本策略有两大类
（1）标准跟近策略。它是指保险企业将自己的服务同市场上竞争对手的标准，进行对比，在比较和检验的过程中，逐步提高自身服务水平的一种策略。寿险公司可从营销策略上，服务经营上，服务管理上进行着手研究并制定相应策略。
（2）蓝图技巧策略。它是指分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员接触点，并从这些接触点出发，改进寿险企业服务质量的一种策略。从而借助流程图的方法，来分析服务传递过程的各方面，包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤：把服务的各项内容用流程图画出，使服务过程清楚显示；把容易导致服务失败的点找出；确立执行标准和规范；找出顾客能看见的服务展示，而每一展示将视为寿险企业与顾客服务的接触点。
2.加强企业员工的专业培训，全面提高员工的素质
加强寿险员工队伍建设是提高寿险营销服务质量的基础，是一种长远的策略。要想做好寿险服务就要不断的提升员工的素质，要求员工对寿险业有一定的责任心并热爱这份事业。训练员工拥有广泛精湛的专业知识和娴熟高超的服务技能。员工自身也要转变观念，树立明确的服务意识，养成良好的工作习惯，以最具特色的服务来赢得客户的青睐。
3.树立服务营销观念，并把其提升到战略地位
现今，在竞争激烈的市场环境下，服务竞争也被各大公司所关注。寿险公司要想成为竞争时代的领军者，在服务上，要以客户需求为导向，通过提供优质、高效、快捷、准确、有特色的服务，做到服务内容标准化，服务质量稳定化、服务过程程序化，服务水平专业化，使客户满意。各寿险公司不仅要以整洁舒适的服务环境，耐心周到的业务咨询，功能齐全的服务设施吸引客户，而且要积极主动地深入目标客户群中，开展业务宣传、咨询指导等活动，扩大和稳定客户群，并从中搜集市场信息和客户需求，为开展市场营销活动提供依据。
4.创新寿险产品和提升品牌效益
根据客户需求开发产品，在原有产品上进行创新，使创新的寿险产品更能适应当前客户的需求。我国的寿险多是相似的险种，大多数的寿险公司还采用相似的服务进行营销，缺乏特色使寿险业务的发展受到限制，因此，发展特色业务打造品牌效益是寿险公司必然的选择。一个可信度、忠诚度高的保险品牌必定或以真诚热情的服务向客户推荐保险服务，并愿意尝试公司的新服务。寿险公司只有建立一种在服务与顾客之间以信任、忠诚和责任感，才能取得客户的信任，满足顾客需求，并保持长期的合作关系。
5.加快寿险服务制度建设，建立服务质量激励机制
要规范寿险公司服务，必须加快建立服务制度，要加强人行为的制度完善和督察办法，建立回访、咨诉岗，制定工作考核，建立理赔承诺及违诺追究等，从制度上约束。为了增强员工责任心，调动服务积极性，要建立激励机制，制定服务质量目标和考核标准，开展服务竞赛等活动，在评选中广泛听取员工、客户意见。严格标准，对优秀人员给予奖励并宣扬，在客户及全社会树立专业、诚信寿险良好形象。
参考文献：
[1]左小川，任智.浅议保险服务创新[J].保险职业学院学报，2010（05）.
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关键词：崇阳县；农特产品；网络营销；问题；对策
1.崇阳县农特产品及其营销推广现状分析
湖北省崇阳县四周环山，中部平畈，素有“鄂南粮仓”的美誉，该地区农产业加工品种丰富，盛产雷竹笋、小麻花、野桂花蜜等37种名优土特产，该县农产品加工企业有98家，其中省级龙头企业6家，农产品加工年总产值达50亿。该县按照“一宗农产品、一家龙头企业、一个加工品牌”模式，扶持加工业做大做强，力促农产品由原料供应型向加工增值型产业转型。其中，“三普”蜂蜜获中国地理标志，“天城”牌优质米、“三普”牌蜂蜜、“瑞发”牌雷竹笋等4个产品获绿色食品标志，“众望”小麻花获中国驰名商标，品牌效应逐步显现。随着消费者对品牌农产品的需求愈加旺盛，品牌农产品的市场空间逐步扩大，为了推广该县农特产品，该县积极组织及参加各类社会活动及展销会，以期打造崇阳农产品品牌优质形象。2016年5月15号，“舌尖上的湖北•厨兵团”走进崇阳，消费者影响强烈、2016年10月28日至31日，第十三届农博会在武汉举办，崇阳农特产品受到热捧，销售额达90万元，达成意向性投资订货协议12个，订货金额达1800万元。通过这些活动的推介，充分展示出了崇阳名优农产品特色，促进崇阳农产品产销两旺。崇阳县农特产品营销推广初见成效，但其在网络营销方面仍较为落后。
2.崇阳县农特产品网络营销存在的问题分析
2.1网络营销意识缺乏
崇阳县许多农特产品企业还处于网络营销初级阶段，企业网络营销意识落后，相应知识贫乏，营销手段单一。部分规模较大的农特产品企业有自建网站，然而网站活跃度不高、营销推广效果甚微；部分小微型农特产品企业或个人利用微信、微博等进行推广与销售，但是营销手段没有针对农特产品的特点；部分企业在做搜索引擎优化时，由于对所销售的农特产品没有准确的产品定位和用户定位，导致搜索引擎优化效率不高，精准度不强。
2.2品牌资源整合滞后
随着人们生活水平的不断提高，消费者极度渴望安全健康的农产品，在农特产品的选择上则倾向于选择优质农产品。农特产品在进行网络营销的过程中，具有品牌影响力、绿色纯天然、无公害、易配送的有机农产品更容易受到消费者的青睐。但是由于该县农业生产体现出分散、规模小的态势，许多农特产品生产及加工的个人和企业都是各自为政，导致该县农特产品品牌资源整合滞后，缺乏联动协作意识，品牌杂乱，知名度很小，最终导致难以被国内、国际市场认同，甚至存在着鱼龙混则、真假难辨的三无产品，使得整个区域的农特产品都受到牵连。
2.3网络营销人才紧缺
农特产品的网络营销人才不仅要具备计算机网络知识、网络营销技能，同时还要熟悉产品的特点与性质，网络营销人才匮乏成为农特产品企业面临的普遍现象。“众望小麻花”在天猫超市、京东超市及淘宝店铺都有销售，且销量可观，但受制于电商人才缺乏，只能成为供应商，没有运营自己的天猫旗舰店。而“三普蜂蜜”在天猫中开设旗舰店，也由于网络营销人才的缺乏，运营效果欠佳。受限于农村的经济条件，很难招聘以及留住有经验的网络营销人才，制约了崇阳县农特产品品牌推广及销售渠道拓宽，影响了农特产品产业发展。
3.崇阳县农特产品网络营销策略分析
3.1加强宣传引导，改变农特产品营销理念
首先，要重宣传，应大力开展网络营销知识宣传，创新方式、变化形式，利用微信、微博公众号等向农特产品生产、加工的个人和企业普及网络营销优势，介绍网络营销工具与方法，引导农特产品生产加工企业改变固有营销理念，向其介绍先进案例，营造浓厚的网络营销氛围；其次，要树典型，根据农特产品特点，提供网络营销技术支持，帮助开展“线下+线上”营销推广活动，拓宽营销渠道，从而树立农特产品网络营销成功典型，开展学习典型企业先进经验的方式，以点带面，改变原有的营销理念。
3.2整合优质资源，释放农特产品品牌效应
借助“互联网+”思想，依据崇阳县农特产品品牌近况，将有实力、有商标、有合作根底的企业整合为一致品牌。该县小麻花是当地影响力最大的农特产品，但小麻花品牌杂乱，管理困难，县级政府在推进品牌整合上做了许多工作，以湖北众望科工贸公司为龙头，集合全县40余家麻花生产企业，统一“众望”品牌进行销售，使其品牌的影响力、竞争力都得到了较大提升，取得了良好的品牌效应。该县应积极探索区域内的优质资源，整合区域内各类农特产品的优质资源，使区域品牌与企业品牌协同发展，既便于网络营销的开展，又能为个人和企业极大地节省运营成本，应积极引导加工企业树立品牌意识，开发新产品，释放农特产品品牌效应
3.3创新体制机制，造就人才培育良好环境
吸引和培养崇阳县农特产品的网络营销人才，不断创新人才培养机制，同高校电子商务相关专业进行合作，联合培养应用型、创新型人才，吸引高等院校在当地农特产品加工企业建立电子商务实习实训基地，为企业提供网络营销服务，通过高校带动，培养当地的网络营销氛围。同时，加大财政支持力度，大力开展多层次、多形式的网络营销培训，进一步提高农特产品生产、加工的企业和个人掌握网络营销知识。多措并举，以良好环境培育和汇聚人才。
参考文献：
[1]李京福.“互联网+”背景下河南省农产品电子商务策略研究[J].物流技术,2015（10上）:32-34,41.
[2]朱兴荣.基于“互联网+”的农特产品营销模式创新研究[J].农村经济与科技,2015（10）:95-97.
关键词:农产品;品牌;架构
建立农产品品牌是市场经济条件下竞争的需要,科学有效地品牌建设对于农产品品牌成长具有重大意义。品牌建设主体、品牌命名和品牌架构是我国农产品品牌建设的关键问题,本文对其进行阐述,并力图为我国农业企业的品牌建设与管理提供决策参考。
一、农产品品牌建设主体
一般而言,工业品品牌建设的主体为产品的生产者,而农产品的生产者主要为数量众多而生产规模极小的农民。广大农民的文化素质在主观上不具备品牌建设意识和能力,在客观上也不具备品牌建设的资金。按照农业部1999年10月下发的《关于创名牌农副产品的若干意见》,建立名牌农产品所应具备的首要条件为“产品的生产单位应具有独立的法人资格”。而具备独立法人资格的农业组织主要为农业企业和农业合作经济组织。
毫无疑问,农业企业是具有独立法人资格的农业组织。而我国也正在加紧确立农民专业合作社的法人资格。浙江省已于2005年1月出台了《农民专业合作社条例》,明确规定了农业合作经济组织可以通过工商登记取得法人资格。《关于创名牌农副产品的若干意见》和各地区的《农民专业合作社条例》为农产品的品牌创建主体的确立提供了有力的支持。因此,农产品的品牌创建的主体为农业企业和农业合作经济组织,其中以农业企业为主。
以农业企业作为农产品品牌创建主体在国内外屡见不鲜。乳品品牌“完达山”正是由黑龙江省完达山乳业股份有限公司的前身――八五一一农场完达山食品厂建立,历经39年,在该企业有效地品牌资产管理下,成长为全国知名品牌。2010年,“完达山”品牌以35.02亿元人民币的品牌价值荣登“中国最有价值品牌”第234位。国际品牌“雀巢”于1867年由雀巢食品工业公司创立,在2009年美国《商业周刊》与英国品牌资产评估公司Interbrand合作推出的“全球100个最有影响力的品牌”中,名列第62位,品牌价值为45.29亿美元。
以农业合作经济组织作为农产品品牌创建主体在国内外相对较少,但也不乏成功的案例。有100多年历史的美国新奇士种植者协会是世界上最有名的农业合作社之一。该协会在1893年创立“新奇士”(Sunkist)这一品牌,目前已成为全球水果品牌的标杆。新奇士种植者协会通过强大的品牌效应来开拓国际市场,在53个国家和地区拥有45个执照持有者,品牌市值超过70亿美元(陈汉能,2007)。
二、农产品品牌命名
尽管品牌名称是企业最重要的资产之一,但由于农产品品牌大多处于品牌管理的导入阶段,品牌名称建设仍缺乏科学性和规范性。作为品牌管理的首要任务,农产品品牌命名需要科学有效的管理。首先,农产品品牌命名应遵循简明扼要的原则。语言形式简单的品牌名称方便消费者记忆和识别,才能传播的更远。汉语品牌应以双音节为主,一般以2-3个字为宜,而英语品牌应以5-8个字母为宜。其次,农产品的品牌名称应具有独特性。李敏(2006)曾对中国国际农业博览会种植业478种名牌产品品名进行了统计分析,发现含有“山”、“金”、“绿”的农产品品牌分别占商品命名总数的7.65%、2.98%、2.98%。可见,目前农产品品牌建设还是存在很强的规律性,而规律性则意味着独特性不足。趋同的品牌名称设计很难让消费者留下深刻的品牌记忆。独特而个性鲜明的品牌名称则有助于显示出产品的差异性。再次,农产品品牌应具有一定的前瞻性。品牌名称应该是营销要素中相对比较稳定的因素,因此应依据企业发展战略设计品牌名称。除了考虑到企业未来地域范围的扩张,还要考虑到品牌延伸策略,即目前的品牌名称设计能否包容未来的产品线和影响潜在消费者。
三、农产品品牌架构
品牌架构决策解决的是品牌的结构问题。农产品品牌建设主体应决定选择单一品牌架构、双品牌架构还是多品牌架构。单一品牌架构又称统一品牌架构,即企业生产经营的所有产品都统一使用同一品牌。双品牌架构就是指赋予同一种产品两个品牌,按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分,可分为背书品牌架构和副品牌架构。多品牌架构指企业在同类产品中,使用两种或两种以上品牌的策略。
鉴于多品牌架构的品牌管理成本高以及由于品牌数量多而难以树立整体形象等因素,我国农业企业主要采取单一品牌架构和双品牌架构。其中,以单一品牌架构居多。例如,黑龙江北大荒农业股份有限公司即采用单一品牌架构,旗下的大米、面粉、油脂、乳品等个产品线,均采用“北大荒”单一品牌。该品牌在2009年“中国500最具价值品牌排行榜”中,品牌资产位居农产品品牌榜首,一跃成为国内农产品品牌标杆。单一品牌架构之所以颇受农业企业的青睐,源于其战略优势。单一品牌可大大节约品牌设计和品牌传播等方面的费用,并向社会公众展示企业产品的统一形象,而不必考虑企业内部品牌间的竞争和品牌间的协调与管理。但是单一品牌架构的隐患也是显而易见的,如果某种产品因某种原因出现问题,就可能波及其他种类的产品,这就是所谓的“株连效应”。
为了最大限度避免“株连效应”而充分借鉴单一品牌架构的优势,企业可采用双品牌架构中的副品牌架构。副品牌架构是以一个成功品牌作为主品牌,同时分别赋予各个产品线不同的品牌名称作为副品牌,体现不同产品的鲜明特色。伊利就成功地采用了副品牌架构,在冷饮系列产品中采用“巧乐兹”、“冰工厂”、“伊利牧场”、“佰豆集”等副品牌,在奶酪系列产品中采用“QQ星”、“帕瑞缇”、“妙芝”等副品牌。由于“伊利”品牌已经拥有了较高的品牌声望,这些副品牌可以借势以更短的时间和更低的成本来提高品牌的知名度。当一个农产品品牌已经积累了较高的知名度和美誉度,而且企业生产两种或两种以上属性或品质有明显差别的产品时,较为适宜采取此副品牌架构。
而农产品品牌中,采用背书品牌架构的不多。背书品牌即一个品牌已经在某一个特定的领域里积累了很高的可信度,为某个新品牌添加声望而增强新品牌的可信度。例如,“五粮液”正是以品牌自身的可信度为“金六福”增值,使其能够在较短的时间内成为家喻户晓的一个白酒品牌。
少数农业企业也采用多品牌架构,利用不同品牌产品的特性来满足不同群体的消费需求。黑龙江摇篮乳业就拥有“摇篮”、“正元”、“本元”、“大磨”四个品牌,分别覆盖奶粉、豆粉和乳粉等不同的产品。采用多品牌架构可最大限度地占有市场,但会增加品牌的管理成本和管理难度。具有完备的现代企业制度和长期战略规划的农业企业更适合采用多品牌架构。
总之,各品牌架构都具有一定的适用性与阶段性,尤其对企业资源与管理能力有不同的要求。与国际农业企业和农业组织相比,我国农业企业品牌管理水平尚处于成长阶段,一个清晰、协调且科学的品牌结构对于企业未来发展至关重要。
参考文献:
1、李敏.农产品品牌命名与品牌传播――以中国国际农业博览会种植业478种名牌产品品名为例的分析[M].华东经济管理,2006(4).
2、陈汉能.美国新奇士桔农协会运作模式[J].中国果树,2007(1).
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