时间：2023-03-17 17:59:03
导语：在广告管理论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
媒体形象广告语创作的沟通策略包括“说什么”和“怎么说”两个层面，其中“说什么”是广告语所表达的内容，这主要与媒体的品牌定位和品牌理念密切相关；而“怎么说”则是广告语用以传达品牌形象的方式和技巧。
一、意念提炼：沟通内容的选择
意念提炼就是从媒体庞杂众多的原始信息中，沥沙披金，提炼出媒体形象最有价值的“闪光点”——立意点。意念提炼既要考虑媒体自身的优势和特色，更要考虑媒体消费者（目标受众）的心理需求，它通常是从如下几个侧面入手：
1、媒体经营理念、定位和目标。例如中央电视台广告语“传承文明，开拓进取”，充分展示了作为国家电视台的历史责任和精神追求；《城市画报》广告语“新生活的引领者”则以该刊“引导都市生活潮流，创造都市生活文化”的办刊理念为出发点，同时也体现了其追求的目标。
这类广告语的优点是能让受众对媒体形成整体印象和宏观评价，或者能立即对受众进行分隔，有利于让媒体的目标受众进入该媒体“引力场”。但如果表述不当，也容易步入自说自话、忽视消费者内心需求的误区。如《南方都市报》广告语“办中国最好的报纸”，虽然能让人感受到新兴报纸的活力和锐气，但却忽略了与消费贴近的沟通，有王婆卖瓜之嫌。
2、独特的新闻观念和执着的敬业精神。即从媒体从业人员（主要是记者、编辑）对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面来创作广告语。如中央电视台《焦点访谈》栏目广告语“用事实说话”，体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念，《生活空间》栏目广告语“讲述老百姓自己的故事”，则表达了新闻从业人员对平民老百姓的人文关怀。《南方周末》曾用的广告语“你看到我们时我们在报上，没看到我们时我们在路上”，虽然语句较长，但记者们日夜兼程、不辞辛劳、追求重量级报道的工作精神跃然纸上。
这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同，从而塑造媒体的人格化魅力。但在运用时要避免传者孤芳自赏的自恋和清高心态，例如曾获得《羊城晚报》广告语征集三等奖的作品“浓缩风雅颂，聚焦时代潮”，可谓言辞华美，字斟句酌，但缺少的是大众化报纸所应有的平民意识。
3、媒体的实力和优势。如中央电视台国际频道广告语“视听全球，传播中国”，强调了该频道在信息传播上的优势；《中国信息报》广告语更是不惜笔墨描绘自身的实力：“观测市场风云，剖析热点问题，报道天下要闻，提供权威数据”。但在实践中，这类广告语很容易滑向传者本位的传播陷阱，因而也更容易使受众产生逆反和抵触的情绪。现在不少报刊喜欢用“创办最早”、“发行量最大”、“荣获某某奖”之类的广告语，这些广告语所揭示的不能说不是其媒体产品的“独特之处”，但是与其说是广告语，不如说是该媒体的官方报告和结论，难以在受众心中产生共鸣。所以，以媒体的实力和优势为立意点的广告语创作要特别谨慎，宜采用含蓄、内敛的表达方式。如《纽约时报》的广告语“期望于世”（ExpecttheWorld）就显得比较高明，寥寥数字表现了《纽约时报》的实力——是世间所共同企盼看到的报纸，隐示没有这份报纸是不行的，同时突出了它与读者和公众的关联，即它是被社会公众所期待的。
4、消费者的信息需求。能满足人们自身需求和利益的东西是最能引起人们注意的，其说服效果也是最直接、最明显的。因此，这类广告语更容易被消费者理解、接受和记忆，也更容易拨动消费者的心弦。例如新浪网的广告语“你的网上新世界”，切中了受众想第一时间获得网络资讯的需求，也表现了受众在新的网络信息世界里享受网上冲浪的无穷。凤凰卫视的广告语“让你看得通通透透”表现了凤凰卫视能够给观众提供全面的新闻资讯、深入的新闻报道和专题调查，让受众能够真切地了解新闻事件以及事件背景，满足了观众对于信息深度了解的需求。《妇女家庭伴侣》杂志的广告语“就像在后花园里说的悄悄话”表现了该杂志对于女性的深切关怀和理解，使目标受众体会到一种犹如和姐妹们在后花园促膝谈心的亲密感，具有很强的亲和力。还有《北京晚报》的广告语“晚报，不晚报”，前一个“晚报”体现了报纸的性质和消费者阅读报纸的时间，后一句“不晚报”反映了读者对于信息求新求快的需求，整句连读起来，使读者感受到《北京晚报》新闻时效不打折扣的鲜明承诺。[page_break]二、叙述角度：沟通方式的选择
沟通方式包括诉求方式（理性诉求、感性诉求）和叙述角度，本文仅讨论叙事角度。
小说家詹姆斯曾略带夸张地说，讲述一个故事至少有500种方式。从叙事学理论来看，“每一种讲述方式都会在读者身上唤起独特的阅读反映和情感效果，因此，如何讲述直接决定着这种效果能否得到实现。”①所以，在诉求内容一定的前提下，叙述角度的选择将会对媒体形象广告语的传播沟通效果产生重要的影响。“确定叙述视角的关键在于找到担当故事叙述者的最佳人选——谁最适合将这个故事告诉别人，谁就来担当故事叙述者的角色。”②由于媒体广告语一般为叙述语言，必然存在着一个叙述主体，因而，确定叙述主体显得尤为重要。一般来说，媒体形象广告语有以下几种叙述角度：
1、从媒体（广告主）的立场信息，由媒体管理者、经营者担当叙述者的角色。这种叙述角度运用应当避免让人感觉到媒体是在自我吹嘘，或容易产生“盛气凌人”的强迫性和居高临下的“官方口吻”，以利于与受众进行平等的沟通。首先，媒体应有真诚的态度，对消费者开诚布公。我们对比一下《新周刊》的两个不同的广告语。（1）“中国最新锐的时事生活周报”，（2）“我们所有的努力，就是为了新一点”。前一条广告语使用了最高级用语，显然有悖于我国的《广告法》，给受众留下自吹自擂、夸大其辞的印象；而后一条广告语则有一种谦和、诚恳的态度，能体现《新周刊》踏实、肯干、创新的形象。其次，媒体要能与受众进行交流和互动，或增加受众的荣誉感，如《法制文萃报》广告语“好人有好报”，一语双关，使读者像是被颂扬了；或激发受众的参与意识，如中央电视台《正大综艺》栏目的广告语从“不看不知道，世界真奇妙”改为“体验世界无限魅力，尽在《正大综艺》”，体现了从“带您看世界”到“带您走进世界，零距离体验世界的无限魅力”的节目定位的转换，大大增强了节目品牌内涵的互动性。
2、以中立客观的“第三方”口吻推介媒体产品。由于这里的叙述者是隐秘的，从表层形式来看，是对媒介产品的纯客观介绍，因此也能产生较让人信服的效果。例如《书城》的广告语“再现文字之美”和《三联生活周刊》的“一本杂志和它倡导的生活”给受众的感觉是纯客观的描述。不过这种角度用得太过，也会让受众对广告语中所刻意营造的“客观性”产生怀疑。
3、从受众（消费者）的角度诉说期望和感受，也就是受众（消费者）充当叙述者。由于处于同一地位，这种叙述角度较容易被受众接受，也更有亲近感。例如网站Myweb的广告语“Myweb，我的网”，令消费者的荣耀与自豪之情溢于言表。而《羊城晚报》新广告语“我家的报”既能显示报纸的定位，又能让受众体味到家庭的归属感和温馨感。再如雅虎网站的广告语“AreyouYahoo？（你是雅虎一族吗？）”以雅虎老用户的口吻，道出了雅虎成员之间强烈的认同感，并且对非雅虎的网络用户产生强烈的吸引力。
总之，媒体形象广告语创作要力图在内容和方式上与受众进行贴近而深入的沟通，牢固树立受众本位的传播观念，惟有如此，方能起到塑造媒体形象的作用。
注释：
中国广告业经过数年高速增长，2000年全国广告总投放量达712亿人民币。按国家统计部门初步统计的国内生产总值89403亿元测算，2000年广告费占国内生产总值比重达到0．797％。按我国总人口估算，人均广告费用为55元左右。当前，媒体广告部门面临着三大问题：在市场经济高速发展时期多媒体的竞争与挑战；单一品牌广告投放的泛滥；广告业大打价格混战等。面对这些业内存在的焦点难题，如何拟出良策渡过难关，确定我们的发展思路，已成为业内人士普遍关注的问题。
一、把竞争作为发展的动力
媒体发展迅速，新兴媒体层出不穷。除大大小小的报刊杂志外，广播电视的发展更是日新月异。据不完全统计，随着有线电视、宽带网络的发展，许多省级电视台节目已上星落地，城市受众普遍能收到30套左右的电视节目，比过去增加80％。以浙江为例：当初只有浙江电视挑大梁，后来发展的杭州电视台也没有几套自己的节目，受众的娱乐活动十分单一，晚饭后，大多数家庭围坐在电视机前，观看电视节目，广告在观众心目中，形象较好，值得信赖，广告创收逐年上升。随着市场经济的高速发展，原有单一的电视节目已满足不了受众的要求，因此，杭州有了大大小小十几个本土电视频道。随之而来的是广告公司的壮大，由原来的几家国有广告公司迅速繁衍出2600多家，相互之间的竞争越来越激烈。在如此众多的电视媒体中，受众的选择余地越来越大，对媒体的注意力越来越分散，特别是对一些弱势媒体的冲击更是不言而喻。各地本土媒体的竞争也日趋激烈。还有电脑的普及，网络媒体等对传统媒体的挑战，激烈的竞争近乎白热化，媒体市场已从卖方市场变为买方市场，由过去的等客户上门改为主动出击，媒体广告人疲于奔命，广告创收含金量不如以前，竞争和挑战不可避免。随着我国加入WTO，竞争和挑战会更加激烈，同时也会带来更多机遇。因此，在思想上要有充分准备，把竞争和挑战作为动力。退却没有前途，奋发向前，才有出路。
二、解决单一品牌广告的泛滥
今天的媒体广告市场，卖方不再占据优势，广告主和媒体的地位有了极大的变化。有人说当今世界只有一个东西是不会变的，那就是“变”。变化已成为市场经济运行的一种常态。媒体广告从主动到被动，客户选择的机会逐渐增多，特别是那些单一的品牌广告，可以在各个媒体上轮番轰炸，有的频道一天竟有几十个单一品牌广告，垄断节目时间长达七、八十分钟之久，观众怨声载道。一些投入广告经费并不多的企业，也由于媒体的竞争而成为座上宾。还有一些本地企业从单一品牌广告中尝到了甜头，从而知名度大大提高。不但在本省各地，而且影响到一批外省媒体上门来谈业务。在媒体的相互竞争中，单一品牌广告的狂轰滥炸，把一个又一个小小的企业捧为了全国知名的大企业，荧屏和观众也由此而不得安宁，观众手中的遥控器开始频繁点击。
媒体的不断撞击，使竞争越来越现实。就杭州十几来家本土电视媒体来说，明显的僧多粥少，所以难免放水，这就大大地稀释了粥的浓度，尽管单一品牌广告不停地播放，可观众不买帐，广告主的品牌同样失去效果。牵一发而动全身，按理说广告主应该觉醒，改变广告策略，走出单一广告的阴影。遗憾的是，广告业主不是从中吸取教训，狠抓广告质量，而是在利用媒体，分化媒体上下功夫。他们把准媒体的脉，牵着媒体的鼻子走。
单一品牌广告的泛滥除了广告业主对其广告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是价格。因为广告价格的竞争搅乱了媒体的广告秩序，目前已成为媒体广告的最大难题。因此，解决单一品牌广告的泛滥是当前最突出的问题，它是广告业健康有序发展的严重障碍。
三、制止广告业主大打价格混战
媒体内部广告的无序竞争给广告主以可乘之机。然而，广告主本身是非常理智的，对广告主而言，购买同一个广告时间是否能少花一部分费用也是很重要的。据说江南某省级电视台播一次30秒广告价格才一折多，于是不少省内外的企业即来仿效，纷纷前去压价，可见媒体如相互杀价，会出现怎样的混乱。其实，在浙江，媒体间的互相贬低，面红耳赤，已蔚然成风（据了解，不单是浙江如此，全国的广告主都在刮乱价风）。这种乱价的结果是什么？广告主肯定是得利的，正所谓是：鹬蚌相争，渔翁得利。
如今单一品牌比价的现象越演越烈，原因是2000年中国税务局指定了关于企业每年广告费支出不得超出营销（营业收入）2％的规定，限制了企业的广告投放量，这使已经吃惯了单一品牌包餐的广告市场断了顿，也慌了手脚。其次，国家药品监督局关于处方药品不能做广告的规定限制了药品广告的。这样一来，又有许多大大小小企业削减了广告量的投放，可谓雪上加霜。就拿中央电视台、北京电视台来说，2001年一季度广告收入比去年同期下降18％、27％，其它卫视也受到较大的影响。靠广告创收支撑的媒体，为守住各自的利益，只好绞尽脑汁千方百计地在价格上做文章，你低，我更低，以此来争得更多的客户。目前有一些外资广告公司也以总量来降低费，造成媒体之间广告有了一边倒的现象，看来折扣把关必须各频道广告部负责制定统一政策。否则，价格战不但损害了媒体之间的团结，而且也损害了媒体间真正的经济利益。因为面粉只有这么多，面包做大了，必定松软，无实际内容。因此，妥善处理企业、广告媒体、广告经营者之间的关系，势在必行，这种关系处理恰当，会促进广告业持续发展，提高广告的质量和效益，否则大家共同受损，破坏广告业的基础。
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四、努力提高广告的宣传质量
广告宣传质量，应该是广告效果的具体表现。广告盲目压价，并不能给广告业主带来真正的效益。表面上是花小钱办大事，其实达不到预期的宣传目的，不到位的广告不但会使观众产生逆反心理，而且还会对产品产生歧义。另外，因为价格低廉，广告主要求媒体反复播放，引起观众的厌烦。虽然对目前来讲，一些省的电视广告创收有所提升，但对长远的发展留下了隐患。
记得美国纽约的一家广告公司全球生意拓展部负责人早些年就说过：为增加利润和股东价值，各公司已经接受了大量的成本削减和重组。因此，广告公司在提供经营价值方面必须拥有更强的能力。这位负责人的话告诉我们，价格是靠能力去实现的，广告业尤其如此。不仅要制作出深入人心的广告，而且要提供关系到企业发展的核心的建议。
广告业的竞争应该是制作质量、宣传质量的竞争，应该是价值的竞争，不应是价格的竞争。无论是媒体，还是广告业主都应该清醒地认识到这个问题，搞清楚广告的目的是什么，广告的价值在哪里。
如今，许多有远见的广告商已学会了对优秀广告进行颁奖，以引起一种特殊的反响，同时也鼓励广告公司注重识别和衡量广告活动，证明自身的价值。
在一些广告公司逐步走向消亡的时候，另一些广告公司却认为：凭着自己创造魅力无穷的形象的能力，一定能闯过广告萧条的难关。英国有一家广告公司的董事长曾经说过：创造力是获得压倒竞争对手优势的最后的合法手段之一。由此可见，提高广告宣传的质量就能立于不败之地。
五、切实实行媒体广告经营规范化运作
广告经营规范化运作，其实是一门广告科学管理方面的学问。一位中国企业家坦言：中国企业有“三盲”现象：一是盲目，目标不清，好高骛远、超越实际；二是盲从，一听说什么赚钱，便一哄而上，赶时髦追潮流，盲目跟风；三是盲打，心里无数，四面出击，急于求成。
学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。
其实国内的幽默广告历史也很早，不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。但是时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯（DavidLewis）认为，幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感（lavatorialhumour）的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一项研究发现，近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。
广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反，英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。
一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席，聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣，就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时，那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。
英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说，幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateralinjury）。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说，尤其有这种危险，因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯（JohnCleese）。广告中，这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号——大声疾呼的价值，却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情，并疏远了现有客户。后来，Sainsbury宣布其业绩不良时，这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌产品如欧莱雅，CK，NIKE，奥迪等索性只打品味牌，彻底放弃对幽默的冒险使用。
中西方文化价值上的差异
中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。
国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的，在进行购买决策时，他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时，既然理性的差异难于辨认，吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意；2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。
中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ.。显然，这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。
中国广告语幅较长（highcontext），注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识：这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。（友之友牛奶广告）。。英国广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们先来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于Begott奶油的，画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛，接着迎面又走过另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班，画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。
东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实（再现）与写意（表现）的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语：lifeisfullofsurprise.（生活中充满了意外的事情）。总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。
其实，无论西方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。视和听是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，那些尚未摆脱广播影响，一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。因此，电视广告在创作时，必须以画面造型语言效果为中心，通过画面语言讲述故事。笔者认为，在摄制电视广告时，以画面语言效果为设计制作的落脚点，才是成功的关键。
大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇，摇篮中baby摇前摇后的笑与哭，突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中，没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下：一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相，于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可怜虫仅仅穿了一条内裤，而见到黑社会自然还有心里恐惧——这样情形下，照片效果却清晰无比，相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告，中心画面始终是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市，画面内容并无特殊性，镜头只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。
西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举，英国著名StellaArtois啤酒广告靠着机智和大笔生产预算，在宣传品牌时将其定位为保证很贵，以此加深观众对产品质量的信赖；美国不粘锅广告，只在画面上显示煎鸡蛋在锅中流通汁液到成形的全过程，最后一个画面是此锅的商标。画外音讲：这种最好的不粘锅，只能粘住银石商标。
异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广告，国内以亲友聚会和喝夸为主，语言不够含蓄，缺少新鲜感，而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑（像网球比赛快速取球一样）取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里，画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具，玩着玩着不知不觉开始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……紧接着画面推出字幕——吸毒等于自杀。最后值得一提的是，动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的，这也是异现法的延伸。80年代中期美国广告界曾经被人们称为狗的天堂，今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁的出现，画面上天真稚嫩的动物和儿童被许多人认为是吸引观众眼球的有力武器。
电视广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已久的问题。虽然大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是人类的记忆，其价值尺度必然反映着人类的价值发展，但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。好比国内的脑白金广告，尽管它引起了广泛的批评，但是销售业绩是明摆着的。而评价一则广告成功与否，最过硬的标准当然不是其艺术性，而只能是其推销能力。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。有战略眼光的企业，总是能站在更高的文化战略高度，在电视广告中推销自己，宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介，在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任，是所谓先做人，后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告，注重的就是企业的品牌和文化责任，几乎全国人民都知道哈药之后，哈药才打出自己的商品广告。
生活在都市中的人们被光怪陆离的形象的海洋淹没了。在家里他看电视，看到的是形象；出门去他坐车，公交车车体广告是形象；他逛商店，橱窗设计也是形象；他舒展一下视力向远处望，触目所及全是形象。语言是思维的工具，他用语言思考，他用语言交流，但他得到的信息80%以上来自形象。而现代都市正在纵容他的这种视觉依赖性。他仿佛回到了混沌未开的时代，越来越靠一双眼睛获取信息。只要给他形象，作为一个生活在当代文化中的人他就会如鱼得水。用语言思考的环节正在被忽略。
这恰好与中国传统文化中关于言、象关系的经典论述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。这也许能够说明，作为一个“发展中国家”，当代中国何以能够亦步亦趋地追随“当代文化正在变成一种视觉文化”的潮流：中国历史上本来就不象西方那样确立过高扬理性的“语言的中心地位”，所以即使没有经历西方那样完备发展的“扫荡文化遗产的传统价值”的“机械复制时代”，中国同样可以沐浴着全球化浪潮中的欧风美雨，欣然接受这个当代文化向视觉文化转变的事实。
广告无疑是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象。它当然不可能逃脱当代文化整体走向的制约。而作为一种推销手段，它又必须制造“艳俗”形象以满足视觉，从而迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。如此这般，广告大师如奥格威们曾经反复强调的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多数电视广告而言，假如你按下遥控器的静音钮，你一样可以看明白它们想要贩卖的是什么。就平面广告来说，语言也一样受到了形象的巨大的挑战。
视觉文化时代的特点不仅体现在形象的“霸权”，更重要的是形象的大批量复制和无孔不入的渗透性正在导致现实与形象之间的区别的消失。在这个意义上，形象的生产实际上也是在塑造着现实。这就导致了现实在“虚拟性和可模型化的意义上的”审美化倾向。现实的审美化造就了德国哲学家威尔什所谓的“审美人”。英国社会学家费尔斯通通过对“审美人”的社会学分析发现，这些人的职业活动“与公共领域和公共形象有关”。
广告人正是从事“象征符号生产”职业的一类审美人。
广告人一方面具有审美化现实所塑造的审美人的普遍角色特征，“他们是敏感的、快乐的、有教养的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于职业关系他们也积极向社会提供着用形象说话的“象征商品”，亦即广告作品。从总体上看，广告作品中的形象最初是符合受众使用形象的文化逻辑的。但如前所述，形象的霸权性格使它最终建立起自己的发展逻辑。而且是一个相当强硬、不可违背的逻辑。
于是对于广告人来说，这种制造形象的工作就绝非轻松愉快了。在这个视觉文化时代，大众对视觉的期待已经被大大提高了，而且还在继续提高。广告人试图使形象负载较多的含义，受众需要的却是拥有强烈视觉冲击力的形象本身。因此为了更有效地推销商品、服务或是观念，广告就不能停留在平均水平的审美趣味上，而是必须提供超常的视觉刺激。在这种超常刺激之下，受众对视觉的期待又会相应地进一步提高。于是再加大刺激……
这样一个互动过程的建立对广告来说不能算是个好消息。一方面受到娇纵的受众会越来越偏向于感性和欲望，无餍足地要求视觉形象的强度和冲击力而忽略形象所承载的意义；另一方面，为了加大刺激，创意依恃着越来越先进的媒介技术手段不断地作出位之思、不断地违背形象自身的逻辑，终于导致“传统的形象及其相关规则的失效”，最终结果是受众“想象力和理解力的混乱”。
第七届全广展参赛作品，麦肯·光明广告有限公司的自我形象系列平面广告《创意没有不方便的日子》可以给上述讨论提供很好的例证。这组广告共五幅。画面背景色分别是鲜明的红、蓝、黄、绿、紫。画面正中一律是一个白色的妇女个人用品卫生巾，上面分别用竖排的细小红字写着：“就怕你不来”、“再多也不怕”、“不怕你乱来”、“来了漏不掉”、“早晚等你来”。
卫生巾应该是一种相当敏感、非常隐私的个人卫生用品。但是电视广告中向来几乎是无一例外地向观众展示这一商品的外观，并用各种方式演示其功能。这一形象最初无疑是具有视觉冲击力的。同时由于画面上通常交替出现该商品和心情舒畅、眉开眼笑的女模特，观众无需画外音也能够在“卫生巾”这一商品和“方便舒适”这一含义之间建立起固定的关联。于是在广告的虚拟现实中，卫生巾之关于女性生理的、社会文化禁忌的成分被抽离。卫生巾这一形象在受众视野中逐渐取得“无拘无束”的意义，并成为这种意义本身。再进一步，这种意义已成为广告中卫生巾形象存在的合理性。而卫生巾这一形象在女性卫生用品这一商品品类上已经失去了视觉冲击力。
于是有了麦肯·光明的《创意没有不方便的日子》。接触到这组广告的人粗粗浏览，都以为是卫生巾广告，仔细再看图片下方的小字文案：“创意没有不方便的日子”——原来如此。这时再重新审视这组广告，“卫生巾”这一形象由于突破了原先“妇女卫生用品”这一现实的束缚而重新获得了强大的视觉冲击力。但同时受到冲击的还有受众的理解力。很多受众因此觉得无所适从。因此实际情况是，由于该广告创意对形象的任意驱遣违背了形象的自身逻辑，广告效果就受到了相当大的限制。有多少人会去细细读解说明文字呢？
电视广告的表意过程和行为就是一项文化实践活动。广告把人们从现实生活中带出来，带入到一个图像的世界，又将图像的世界带入生活。在这样的实践循环活动中，文化被广告图像符号表征（representation），广告图像符号也是文化的表现形式。本文将通过对香港大陆、文化-意识形态的差异以及对广告创意的影响的分析，揭示差异生成的原因。
关键词：广告创意意识形态文化差异
Asatypeofculturalpractices,thesignificationofTVadvertisementcirculatesmeaningsbetweenimaginationandeverydaylife.Advertisementhasbecomeakindofculturalrepresentation.Thispaperattemptstodiscoverthedifferencesofculture-ideologybetweenChinesemainlandandHongKong,theirinfluencesonconceptionofadvertisement,andtomakeclearthecausesofthedifferences.KeyWords:conceptionofadvertisement;ideology;culturaldifferences
（一）
一、问题的提出
文化作为一种“表意的过程与行为”，其“包括的范围广泛，由语言、艺术、哲学，一路直到新闻、时尚与广告。”[1]按照这个定义，我们可以将文化理解成为“一个表意的系统”[2]。随着电视这种具有现代性标志的媒介深入到家庭的日常生活中，成为人们获知各种信息，享受多样娱乐，接受教育的主要传播工具后，看电视的行为实践本身就是日常生活的一部分内容。电视多样、日常与随意的性质，使它在图解我们文化生活的过程中，也将其自身所形成的意义作为一种文化符号，与其它符号一起建构起现代文化的含义和解释的系统。
广告在电视传播中的重要性除了经济原因，即作为商业促销的手段为受众提供商品信息，现代广告也像一面镜子，反映了社会生活的变迁及思维方式的差异。电视广告图像伴随着所有的电视节目进入家庭生活，成为其中的一个重要角色，这种日常性较至于其他文化实践就更为明显了。广告图像记录着社会物质生活的变化和这种变化的文化意义，它利用业已成型的文化观念把人们从现实生活中带出来，带入到一个图像的世界，又将现实生活中的诉求转移到广告图像创造的平面世界，达到推销产品的目的。
作为广告的创意者，立足于一种文化环境，这个环境中话语支配权在其创作实践过程被实施，即一种不得不接受的、代表了主导阶层利益的意识形态对广告实践过程产生影响。
香港和大陆虽然有着共同的文化历史渊源，但是，由于香港与大陆一直实行的是两种制度，不同的制度形成不同的社会管理系统和证明系统合法性以维护系统运作的意识形态。作为生活在不同体制下的人们，在适应体制的前提下，在接受正统的思想教育为必须的同时，发展每个人所认可的传统、民间传奇和道德故事。正是这种意识形态、生活历史、社会结构、个性发展的不同，构成了大陆和香港不同的广告文化。
二、理论观点
本文主要的理论依据是霍尔的文化循环论。霍尔在其著作《表征》[3]中对文化循环理论作了如下论述：
（1）文化循环理论提出，“文化”生产就是符号生产。文化已经从原来要根据另外一些因素才可得到实体性解释的东西，现在变成了与社会文化基础或社会“深层”文化符码相关的原文化问题。[4]
意义事实上产生于几个不同的情景，并通过几个不同的过程或实践进行循环(文化循环)。意义给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念。
（2)意义持续不断地在我们参与的每一次个人及社会的活动中产生出来，并得以交流。从某种意义上说，这是文化与意义的最具特权的场所。
(3)意义还产生于我们用文化“物”表现自己的意思，利用、消费和占有文化物时，也就是说产生于我们以不同的方式把它们结合进每天的日常定规仪式和实践活动中，以及这种方式给它们以价值和意义之时。
（4）意义还规范和组织我们的行为和实践——意义有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。
三、研究方法
在上述理论的指导下，主要采用电视文本分析方法。从具体文本——图像符号的研究入手，进入电视广告图像意义的生成场所，给这些图像一种理解，这个理解不是对作品要再现的表层观点和目的的重复性的表达，而是把图像的创意当作一个已经被“规范和组织”的人的实践活动的结果。透过图像表层的意义（广告的意图），揭示它在进入到广告文本过程中发生了什么。即进入到文化循环的过程中，探讨香港、大陆广告图像符号文化的差异。
（二）
一、文化——意识形态差异之比较
意识形态是文化研究中的重要概念之一。意识形态是指建立在某种经济、政治的理论或体系基础上的，或某些阶级特征基础上的各种观念、价值和信仰。用霍尔的话来说，作为意识形态——观念规范和组织我们的行为和实践，包括建立各种规则、标准和惯例，使社会生活秩序化并得以控制的。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。意识形态不仅组织人们关于现实的观念和形象，而且使人们形成关于自己在社会中的形象认识，并据此在这个世界占领一个位置。即通过意识形态，人们获得一种身份，成为有自己的认识、自己的意志、自己好恶的主体。除了关于自己形象的认识外，意识形态也提供他人的形象。不仅一个人自己的身份是以这种方式形成的，而且意识形态还能勾勒出其他人的身份。[5]
对大陆和香港在各自意识形态形成过程中不同之处进行分析，我们看到：
香港由于长期的殖民统治，英国人将西方的一套行政管理规章制度照搬到香港，加上香港人(中国人)独特的吃苦耐劳、勤俭持家的传统，二者的结合，使英国殖民者在东方的行政管理获得了一定的成功。同时，香港人也在语言和文化诸方面接收着殖民者的教育，与大陆的中国人形成差距(以与香港语音最接近的广东人比较，香港的语言中多处有英语音译出现，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察称作沙展等)。香港在政治、经济、文化等方面形成了即不同于台湾、澳门，也不同于大陆独特的中国人的文化景观，这些景观既可以看作是香港社会——政治、经济、日常生活的具体影像。又是形成香港文化独特性的主要因素。香港学者对香港文化身份的形成及其特点做了如下的分析：
1、香港意识形态的特点
香港人的意识形态的形成颇为复杂，有来自大量的颇为完整和系统的民间传奇、宗教学说，以阐释善恶，印证报应。这些意识形态成份比较成形，有系统的看法和判断，牵涉生活各个层面。各种成份由于牵涉范围和题旨有别，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、兴趣、机遇和利益各取所需，接纳改良，形成一套或多套个人理解事物原因和行为对错的、较明确可辨的认知和道德地图。[6]
复杂的意识形态形成过程，使香港的市民对政治的兴趣和热情低于大陆的市民。市民社会认定的靠个人努力改变生存状况的价值，形成香港人的生活风格。即香港这个群体经年累积下来的自卫生存姿态是“走精面”、“无执输”、“弱肉强食”等。这些风格更多地见证于香港人到圣安娜“挤提”西饼，地铁车箱空无一人仍然坚持要飞身上车的拼搏精神。这是香港社会的调子和素质(toneandtimbre)。
由于意识形态的非一统化，香港人的日常意识由即时、片断、零散的观念构成。港人日常生活竞争激烈，危机接踵而至，市民守成应变唯有事事拼搏。一些配合、解释和理性化了此类生活经验的意识，变成了民间的智慧，广为流传。能“走精面”和所谓精面就是在这样的基础上实践的。日常意识来自日常生活实践，又成为日常实践的指南。它们的特征是：实用、自然、浅薄、反方法、通俗。同时也具备认知和道德判断的成分。
2、大陆意识形态的特点
大陆与香港相比较，除了传统的道德观念和生活传统的一致方面，大陆博大深厚的传统文化和一直实行的社会主义政治、经济制度，以及为了保护这种视社会为优先的制度，建立起的一整套理论和体系，建立起的有效实施这种制度的自上而下的管理机构等，结合在一起形成大陆主流文化场域。张扬党的政治理想、目标和价值一直被有效的坚持下来。党和社会确立的一致关系，使得社会优先意识在公共场合被认可。这种认可通过从上至下党的组织和政府机构宣传、落实（政治表现的考核、媒体的宣传、各种会议的传达），潜入到日常生活中，使其作为一种被社会肯定的价值转化成知识，融入学校教育和社会教育中，继而成为一种知识体系——意义。这种意义形成过程，“有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例”，它“给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念”。（霍尔1997年）
大陆市民长期接受着较系统的、政治色彩较浓的观念的影响，这种观念和中国传统价值体系的结合，使大陆人在处理日常事物时，体现出强烈的政治倾向，至少在公共场合。这一套知识和道德地图久而久之成为传统漫游在大陆的文化景观中。因此，这种“意义”对于创造的实践形成控制和规范，显示出了力量和权威。长期在这样的社会结构中生活的人们，其作为创意的动机和基础获得与这样一种政治、经济知识体系价值取向的一致性，生出别样于香港的广告文化是必然的。
不同的意识形态对广告创意的影响如何呢？
二、文化——意识形态对创意的影响
西方把把文化解释为有权利者和无权利者争夺领导权的场域，这是目前文化研究最有趣的一种潮流[7]。当本文在分析两地广告作品时，从创意的实践中看到优势意识形态如何不着痕迹地获得支配权并被普遍表现的事实。
1、文化差异对“颠覆”[8]的限制
在文化研究者的视野中，一个社会存在着主流文化和亚文化，所谓的亚文化也就是被视为“反文化”的社会现象。[9]作为“反文化”的实践，具体现象有身着奇装异服招摇过市，或表现一种离经叛道的生活方式与行为方式——带鼻环、舌环、跳街舞、剃光头、穿破牛仔裤等。总之，这种亚文化对于主流文化而言是一种颠覆性的对抗。电视作为大众文化的主要实践场域，当它将自己置于大众的范畴时，自然会代表大众的利益，表现他们的观念。广告从其诉求对象（这些亚文化的实践者往往是主要的时尚消费者）和创作者本身来讲（广告创作队伍年轻化），与这种亚文化有着直接的经济利益上的联系和一致性。就此而言，电视广告由于与经济的同步发展，较少政治意识的控制，成为亚文化的活跃场所是自然的事情。但是，即使如此，我们仍然看到这种颠覆必须保持对优势意识形态的敏感，必须在其规则下操作。
作者在分析大陆和香港的电视广告图像时发现，尽管广告内容很少涉及到政治意识形态方面意义，但是在具有颠覆性的创意里，却看到了社会政治意识的强弱对创意者颠覆企图的接纳和包容的不同尺度。虽然，这种尺度不是硬性的规定，但是创意者仍然自愿地遵守规则，也就是前面所说的“臣属”[10]于此处。因此，通过对颠覆尺度之差别的分析，可以描述出造成差异的“最具特权的场所”[11]。
区别在于：大陆的颠覆是在一定的范围内实现的，也就是说，大陆所谓的颠覆有一个政治的前提是不能越过的，加之在这个政治前提下被培植的思考习惯本身，象是一种警号自动（至少表现为自动）地强调着不能越过的事实。与之相比，香港电视广告在创意上是“自由”的（此处主要针对有无政治意识控制而言），不受束缚，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。
如香港电视关于一家餐厅削价的广告画面：黄昏，僻静的巷道，一位大妈手拎一个提袋行走。突然，一名年轻男子冲到大妈面前抢夺她的提袋，大妈与之争夺并且大声喊人捉强盗。街坊闻讯出来，将强盗制服；一家餐厅大堂内，大妈等人围坐在餐桌旁美餐，个个脸上露出满意的神色。从大堂往外看到，刚才的青年人被警察反扣了手，他的脸贴在玻璃上被压得走了形，看着大妈一家人美餐，垂涎不已。这时观众看到的画面是：玻璃窗上一张被压得变了形的脸和这张脸旁边的关于削价的内容。这个广告涉及到三类人：警察——国家政治的象征；市民——被国家保护的对象；小偷——警察、市民的对立面，破坏力量。同时，小偷也是警察存在合理性的证明。广告意义的第一个层面表达了警察捉小偷，警察保护市民的利益这样一个符合主流社会利益的价值观念。第二个层面上，小偷的破坏性消解了，警察的意义被颠覆，小偷和大妈（市民）成了同一类人——到削价餐馆美餐一顿的强烈欲望者。这时候画面的所指转移为对美食的欲望，它给拦路抢劫者一种新的解释：即餐馆的美味食品和价格太诱惑人了，使他不得不用抢劫的手段满足被深深刺激起来的食欲。这样强调抢劫行为的动因，冲淡了抢劫行为本身，使观看者把大妈的美餐与强盗的馋相联系在一起，对抢劫的愤怒也被忽略了。大妈的欲望满足了，另一位与大妈有同样欲望的强盗不仅被捉牢了，捉牢后心思还在吃美餐上，令人生出同情。这时候，抢钱和被警察捉住都没有吃这件事重要了。消费在先，其余不在话下。这种对社会已有制度以及这种制度确定的关系的颠覆性的展示，是通过对强盗的同情取消现实中对与错的判断界限。为了达到突出餐馆的美食和低廉的价格，不惜颠覆事件本身的主要意义，或者说随意间将主要意义消解了——抢东西不再与犯法的有关。
类似的颠覆还可以用另一个“垃圾虫”形象意义先后倒置的例子来说明。在香港清洁运动中，为了配合政府的行动，公益广告设计了一个“垃圾虫”形象。垃圾虫是乱扔垃圾的人制造的：一片草地，经过此处的男男女女随手将吃剩的食物或包装材料扔在草坪上，草坪渐渐从里面凸起，变成一个绿色的可以行走的动物，其身上的垃圾变成一个个红色的凸起的粘状物，垃圾虫蹒跚走出镜头，原来的绿地成了的水泥地。广告的意义不言而喻，垃圾虫是一个被否定的形象。以后，在街头张贴的清洁香港的广告画中，虽然出现了与垃圾虫相对立的形象——清洁龙，但是其影响无法与当年的垃圾虫相比，因此，许多清洁香港的广告还是以垃圾虫为清洁标志：一个绿色底上带有红色块的垃圾虫，头戴一定高筒礼帽，向上摊开双臂，旁边立有垃圾箱。在这样一幅宣传画中，垃圾虫站在中间，作为主角进入清洁香港运动的实践，被清洁的对象这时成了清洁的标志。同一个形象，其意义在介入了时间的因素后，发生了变化。对此，香港的广告人士李悦说：这正是广告宣传中“正不胜邪”的最好例子。[12]
上述两则广告在大陆可以播放吗？
大陆的意识形态以及这种意识形态所维护的政治体系——标准和价值不论是在何种场合，都要维护其严肃性。在大陆的政治意识形态中，法庭、警察代表着国家的尊严和政治的稳定，是神圣而不可侵犯的。生长在大陆这样的文化环境中，人们会自觉遵守这个规则，即使有违规，电视媒体作为的责任也不允许表现这样的颠覆内容。
虽然在大陆人的生活经验中，上述“垃圾虫”反面变到正面的现象会发生。但是，对这种变化表示公开的认可，并由垃圾虫——“邪”告示市民应该清洁香港，“以邪胜正”大反串式的意义颠覆，在一种被养成正反界限分明，不可倒置的大陆政治文化环境里是难以实践的。例如，“红桃K”（补血的药物）曾经登出一则广告：在红桃K形象标志下，写着“呼儿嗨吆······”。它套用了大陆妇孺皆知的歌颂的《东方红》歌曲的句式：“呼儿嗨吆，他（）是人民大救星”。这样一个形式被政治化后，意义的转移难以实现。这则广告刊登在一家报纸上，没过多久即被取消了。它违反了政治规则。红桃K广告又恢复到原来的样子（本文后面将再次提起这则广告）。
[page_break]大陆广告创意对于传统文化意义的颠覆实践生出的是另一种样式。例如有一个跨国航空公司的广告，模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里，因为“家事、国事、单位的事，烦死了。”而老君则笑着指点道：“快快加入××航×日游吧”。这是一个广告版的《西游记》。还有SONY牌walkman广告语更有意思，它把《长恨歌》中的“天长地久有尽时，此恨绵绵无绝期”，改为“天长地久有尽时，此乐绵绵无绝期。”能否由“恨”转“乐”，只看有无walkman。“小糊涂仙”酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景，让一个身着古装的美女作为广告人物，她眉清目秀，面带微笑，使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。[13]
大陆与香港“以邪胜正”似的颠覆的不同处在于：1、这种颠覆的基础还是传统文化（人们熟知的文学作品、典故、成语等），只有对这些文化的内涵有认识和理解，对它的颠覆才生出新的意义来。这种“颠覆”严格讲只能算是“篡改”。香港市民的生活风格中较少有这种文化的因素，因此，这种类型的颠覆意义难以生成。2、意识形态化对大陆人思想的导向较强，如果一种意义表达方式有政治色彩的话，对其的颠覆会受到官方制止，如在在公开场合（媒体）上“邪”与“正”是不会被“颠覆”的。
2、文化差异对隐喻的影响[14]。
在广告创意中隐喻是最具有个人风格的。但是，隐喻的过成也是漫游于社会文化环境中的。
隐喻在香港电视广告图像意义生成中具体表现为夸张、虚构的倾向，这种夸张、虚构建立在一种大惊小怪的反应方式上。前面提到香港人的生活风格中有“大声”“招积”的特点，与广告中的这种风格不谋而合。这类广告在叙述事件常常寻找令人惊讶不已的对应物以解释其目的。效果是强烈刺激观众。如香港一家电视台播放的广告出现了女鬼的形象，以女鬼吓煞人的效果形容手机使用价格骤跌给人们带来的惊讶程度(这则广告后来因为观众的投诉其过于恐怖而被取消)。广告画面：夜静时分，在一处停车场，一位司机正在发动汽车，突然一位身着红色衣裙的女鬼飘然而至，女鬼把脸贴在汽车的玻璃上，其恐怖的表情吓昏了司机。这时候，画面才出现与手机有关的内容。在汉语的词汇中，人们经常使用“见鬼了”来表示对某事发生的不可思议之感觉。但是直接把鬼的形象搬出来时，形象本身的刺激导致的效果，并不只是话语“见鬼了”的感觉。当人们说“见鬼了”时，并没有一个具体的鬼的形象相伴这句话而出现，说这句话既不会吓昏自己也不会吓昏别人。
这一则广告完全符合“新潮、搞怪、难懂、无厘头”[15]的后现代特点，选择女鬼形象出现的效果以对应广告要表达的“价格低至吓死人的程度”的意义，说明在香港广告创意者那里，它们可以归为一类。这种认可体现出了香港生活风格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化环镜中，“鬼”在人们的“日常定规仪式和实践活动中”[16]没有经历过被彻底批判的实践，鬼的形象没有到过政治的话语系统里。因此，它的出现与大陆相比较而言，是独特的。
大陆文化发展中，有过对迷信的批判，鬼在的话语中又被阶级阵线统统划到人民的对立面，牛鬼蛇神等于了地富反坏右，所以鬼曾经是臭名昭著。通过了对鬼形象的这种认识后，鬼的形象难以归如正面符号类别。在组合一个正面完整意义时，也不会给它留下位置。
接下来分析另一则广告：一位着一袭黑色紧身衣的蒙面女子，脚登旱冰鞋在一家超市的货架之间来往穿梭。一条胳膊前伸，手做削割状。手到之处，物品的价格统统被削价。用女杀手削价，意味着超市的价格削得彻底。电视画面唯有以加强视觉的冲击力，才能引起观众的注意。为达此目的，追求感官刺激不必在意与参照物的相像（对应性）问题，即广告要告诉的意义与它用来表达这个意义的物的出现是否符合已经形成的理解模式，已经不重要了。上述两个广告就是靠画面令人吃惊、不知所云的感觉引起人们的注意，广告要告诉观众的总是最后才出场。当削价的意义出现时，反视广告对削价本身所作的解释——犹如女杀手出现，其形象与杀得狠之行为给人一种过分的感觉——选择的不可思议与组合的出人意料（这也许就是广告希望的效果）。
这两则广告画面的共同特点是观众因为摸不着头脑而产生了注意力，对画面生出的惊讶和广告内容的逻辑关系已经不重要了。如果说这两者之间有逻辑联系的话，就是让杀价能获得如同见到女鬼或女杀手一样的效果。尽管这两种惊讶（杀价、见到女鬼）有质的区别：一是恐怖引起的(女鬼与女杀手形象)，一是对购买欲望的刺激。但是在香港广告人的隐喻中，把这两者联系在一起又是自然的，即追求图像效果与效果之间的相似，不是经过思考以后对两者之间意义的认可。不追求画面之间的逻辑性，只在乎对画面的注意力形成香港与大陆广告图像的差异。这样一种现象可以从香港人接收知识习惯的分析中，找到解释。
3、文化差异生成不同的解读习惯
前面提到香港人的生活节奏非常快，即使是空车，也要飞身而上。他们每天要作许多事情，物质的诱惑使他们不得已而为之。阅读文字作品与这种快节奏生活不相适应。这也可以作为香港人喜欢阅读漫画的一个原因。另外，有学者对香港人接收知识教育时状态的研究得出的结论是：香港的现代人读书时经常耳听音乐，眼睛一边看电视，一边读书。在地铁或公共交通车上随处可以看到一边读书，一边打手机的人。就是说香港人自小养成一心二用甚至三用的习惯，因此，大学的课堂也应该创造这样的氛围，以适应学生自小养成的读书习惯，否则他们读不好书。
以上两种解释，为本文提供的答案是：香港大众文化的消费与制造者习惯于对画面连续的逻辑性产生注意力。因为MTV或卡通跳跃闪烁的画面，使人们紧张地跟着变化迅速的电视图象走，每一个画面跳跃闪烁时，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物与想利用这个物表征的另一个物之间有没有逻辑上的联系，在这种解读方式中不被注意。当他们仅仅陶醉于那些由众多画面连接闪现的萤幕图像所造成的紧张与观光刺激时，[17]难以把那些形象的所指，连接成为一个有意义的叙述。久而久之，培养起来的对这种跳跃性画面的接收习惯遮掩了逻辑思维的重要性。
大陆在此方面与香港有较大区别。大陆承袭传统的教育方法，对子女从小灌输读书要一心一意，不能三心二意。关于小猫钓鱼的寓言故事十分流传，它告诉儿童三心二意是办不成事情的。加之大陆实行计划生育，家长对子女的成才寄予更大的希望。望子成龙已成为社会的共识，同时也是一种压力，伴随着一个人求学的全部阶段。年青人被要求苦读书，以应付应试教育，甚至会被要求在开学阶段不看电视等。这种教育的目的养成了阅读文字的习惯，训练了逻辑思维的能力。尤其是从小学到高中的学习阶段，针对学生理解课文内容的各种质疑题和思考题，都在训练学生理性思考的能力。
尽管大陆的年轻人也喜欢卡通片，但是尚未达到香港普及程度——除了少年，青年也是漫画族的一员，也许年龄还有上升的趋势。此外，大陆人接受电视图像的历史比香港人晚，也可以作为一种解释的依据。香港在60年代初期就开始做电视广告。大陆在80年代初期购买彩色电视机还需要凭票，电视机开始进入寻常百姓家是在80年代中期以后的事情。可以说，“跳跃闪烁”画面对大陆人观看习惯的培养比香港人至少晚了20年。大陆传统的阅读习惯，虽然也受到挑战，与香港的相比较，还是有很大差距。也许随着时间的推移，这个差距会逐渐消失。
与香港的广告相比，大陆的广告十分注意其画面的逻辑性，如果因为画面本身的说服力受到限制，影响叙述的逻辑性时，就用语言来说明。例如关于“严迪”(一种抗生素)的广告：一位带眼镜，着西装的男士手拿教鞭指着身后写有“严迪”的药盒说：感冒是由大肠内的支原体和因原体······病毒引起的，严迪可以有效地消灭以上各种病毒······这一条广告画面突出的有三点：一是介绍药品的知识分子(这种衣着在公共场合作为知识分子的符号)，二是关于病菌的专业术语。三是把这种典型的课堂教学的方式搬上广告屏幕。这三点联系起来产生的意义是：肯定知识分子在大陆知识领域的权威地位。涉及到专业问题时，知识分子有发言的权利，知识分子说的可信。知识分子又是以追根问底为特色的；肯定课堂说教的有效性。希望产生的效果是：这种药的疗效是可信的。
另一条广告为了突出这类意义，一开始就说：全国有多少教授、院士、博士研究生、科学家、学者的研究证明这种药好。尽管广告词的作者并不十分清楚这些头衔哪个大？但他尽可能把社会上对知识分子各种称谓都罗列出来，以显示权威性。
这种说服力主要靠概念——社会上的某种共识讲述一个意义支持，有赖于观众对画面的“良苦用心”的理性解读，而不是靠“闪烁跳跃”的画面吸引观众的眼球。这类广告如果离开了大陆的文化环境，同样令人费解。
（三）
以上分析得出四点结论：
1、意识形态并非一组静态的世界观，而是不断由意识形态国家机器日常运作中复制出来的动态社会实践。实践过程也是个体对自身、对其他人与社会关系的认同过程。所以，我们每个人都在意识形态的管辖下，臣属于它。[18]也就是说，意识形态国家机器在运作过程中将人们塑造成符合优势团体利益的意识形态主体。大陆和香港有着同种文化传统（汉语言文化）的血脉，这是两地文化相同的前提。同时，也存在较大差异。政治制度以及与这种政治制度相关的意识形态是这种差异的生产前提。当我们把差别放在文化形态层面寻找原因时，意识形态的差异凸现出来。在有可能对广告创意形成影响的诸多因素：地域差异、语音差异和习俗差异等中，意识形态的差异也最大。
2、在大陆作为意识形态一部分的政治观念由于和国家的行政体制的一致性，使其在意识形态的范畴：价值体系、日常生活观念、行为规范等中处在了支配地位，其他方面都向政治观念自然妥协。
3、这种自然妥协也可以理解为受政治控制，但是这种控制和国家利用政治机构强行控制不同，它主要靠贯穿在大陆泛政治化的话语环境中实现其目的。在这样的话语环境中，任何的文化实践都有一个不可突破的底线——国家的政治目标。
4、随着大陆改革开放政策的继续实施和大陆，政治“向北望”[19]，随着全球经济一体化，经济力量在社会构建过程的不断增加分量，香港、大陆两地政治会逐步沟通、妥协，因此，意识形态方面的差异有可能减弱。
注释：
[1]《文化帝国主义》第20-30页汤林森著上海人民出版社1999年1月版
[2]同上。
[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[4]《消费文化与后现代主义》第16-17页麦克·费瑟斯通著刘精明译艺林出版社2000年5月版
[5]《文化研究读本》罗钢主编中国社会科学出版社2000年9月版
[6]《阅读香港文化》第87-90页吴俊雄等编牛津大学出版社2001年
[7]《电视与当代批评理论》第268-269页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版
[8]“颠覆”在此处是指对传统和习惯的反叛。可谓“反其道而行之”。
[9]《文化研究读本》第22-23页罗钢等主编中国社会科学出版社2000年版
[10]《电视与当代批评理论》第266-267页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版
[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[12]《广告！广告》第145-146页李悦著三联书店（香港有限公司）1993年版
[13]《为我所用：广告中的文化资源盗用》陶东风《中华读书报》2001年6月3版
[14]隐喻：根据罗兰·巴特的解释，隐喻是指在完整意义的构建过程，在同一类符号（意义相近、相似、相对）中选择一个适合在此处安置的符号的能力。参见《神话——大众文化诠释》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差异，能够归入同一类的符号也有了差别。
[15]《后现代文化导论》第1-4页康纳著唐维敏译五南图书出版公司1999年版
[16]
[17]同上第6-8页
关键词：广告行业 人力资源管理
广告行业和传媒行业息息相关，在中国，广告行业最早被视为新闻学的组成部分，直到成为一门独立的学科，才有了系统的理论和实践作为例证。广告行业作为与传媒息息相关的行业受经济的影响并不大。无论是经济萧条还是繁荣，广告行业都能在不同时期找到属于自己的定位。经济繁荣时期，广告为企业集团进行市场宣传，经济萧条时期，企业更需要广告来拓宽市场和知名度。同其他行业一样，广告行业也需要系统的管理和规范，由于复杂的行业性质，使得广告行业的人力资源管理也充满挑战。
一、广告行业人力资源管理现状
1.中国广告行业发展不成熟，人力资源管理不完善。虽然从事广告行业的人员众多，但是专业人才却少之又少，加之裙带关系、工作心态浮躁、人员流动机动和惩奖制度等问题，导致广告企业用人机制混乱。随着市场经济的发展，各行各业的就业机会和机遇都不断增加，由于广告行业接触面广，很多人都在广告行业积累了工作经验之后，转行到其他行业或企业以求得更大的发展空间和更好的发展前景。这在一定程度上给广告行业的人力资源管理增加了难度。
2.从业人员能力水平参差不齐。广告行业的工作灵活性很大，对于从业人员的要求自然也高，可是有些公司利用家族企业的背景，进行关系式工作人员输入。带有家族关系的从业人员，从企业人力资源的角度上看，非常不利于管理，也无法进行鲜明的惩奖制度以规范企业内部管理。这些人占有一定比例，却没有相应的专业知识和经验，这不仅阻碍了新专业人才的引进也阻碍了企业的发展。
3.广告人才培养机制落后。广告行业的要求从业人员上岗就能够承担独立的策划或活动任务，但是中国特色决定了学校对于人才的培养到有能力进行实践需要社会提供足够的机会和支持。广告专业人才供不应求，而人才素质又高低不一无法满足广告行业的用人需求，加深了双方矛盾。
4.优秀广告人才匮乏。虽然广告人才众多，也包含留学归来的高端人才，但是和欧美开放的地区相比，还是缺少实践机会和多元的创作眼光，而且设备和材料也相对很匮乏，并没有高端的图像处理和技术。因而哪怕从业人员有足够新颖的创意，也无法通过技术来实现。国外的广告市场广阔，而且在不同的领域都有广拓的发展空间。而中国的广告业虽然服务于市场经济，但是仍旧和国家政治有着千丝万缕的关系。这在管理上，就要考虑如何在平衡市场和国家关系的同时，还要平衡人才需求和人才对于从业的要求。我国广告行业专业人才和非专业人才的平衡。对于非专业人才，他们并没有敏锐的市场和传媒触觉，也不懂得如何策划，但是这些人流动性大，随时都有转行的可能。而专业人才有很难在短时间内招录，所以对于工作周期短，工作流动性大的从业人员，在人力资源管理上也无法做出长远的应对之策。
5.人力资源管理还没有完善的机制和长足的发展。和广告企业一样，人力资源管理在中国也是刚刚起步，在有些企业甚至都不是一个独立的部门，一般都被归在行政部门里面。这也就是说，人才管理在庞杂的行政事务中很容易被忽略，工作也无法被细化。在人才选拔以及后期培训甚至考核中，都无法建立一套系统的体制来管理，只能随着行政管理的安排进行调配。而一些企业往往老板才是最后敲定用人与否的关键，人力资源管理部门的职能被其替代，形同虚设。且广告企业内部部门划分粗糙，很多部门分类也很混乱，很难进行统一的调配和组织，也给本就没什么权利的人力资源部门增加了协调的难度。
二、广告行业人力资源管理的改进方法
1.平衡广告企业和广告人才之间的矛盾，协调二者的需求。首先对广告专业人才的培养要注重实践，并且依靠政府的宏观调配给在校的广告专业学生创造足够的实践机会。其次，大型的广告公司可以创办新进人员的专业进修培训课程，甚至可以送到国外去学习。作为广告人，就要不断汲取新鲜事物、拓宽眼界和思维，相关专业技能的培训无疑是最好的方法，这样也可以吸引有广告创作能力的人加入并且可以通过间断性的进修课程，让从业人员数目保持稳定，并且本着企业培养、回馈企业的原则，达到良性循环。这样的培训既可以降低用人成本，还可以为雇员提供更多的机会，这样一来就可以巩固企业内部的固定员工数量，便于企业内部指定对相关人员进行长期的管理的计划。
2.制订科学合理的用人机制
首先，对于广告企业来说，人力资源的管理要坚决杜绝家族式管理和裙带关系，一切职位都要凭能力而为之。并且细化分工，细化部门，赏罚分明，将责任落实到个人。用干部管理和现代人力资源管理的理论进行内部选拔制度，不夹杂私人感情，有机化企业内部的机制。
其次，将户外广告和室内广告分开来管理。对于户外广告，由于工作的灵活性和分散性，将管理分成周期来进行，这样避免了由于工作需要造成的琐碎问题，也可以将问题集中分类处理，并且将某些执行权力落实到负责人，便于及时更换雇员。对于室内广告，可以按组管理，先以团队为单位建立工作分区，然后将善于不同类型广告的团队分开来，这样在选用和招聘人才的时候，要求细化，避免了盲目选人被动上岗的现象。
其三，建立防止人才流失的机动体制。现在市场竞争激烈，对于广告企业也是一样，没有足够吸引人的条件就无法留住人才，这不仅在薪资上要有公平的待遇，还要定期进行业务考核，择优而上，并且根据业绩进行奖评，一切公开、公正、合理。对于管理标准和管理进度，也可以在内部网络上公布，通过透明的管理，给从业人员一个放心、干净的工作环境。一个简单的工作环境，这在现今浮躁的社会也是一个留住人才的重要因素。人力资源管理者可以通过借鉴国外企业的管理模式并结合中国国情指定符合市场经济的人才管理机制，在激发人才对企业愿景的同时，给予合理的薪资和充足的发展平台。
3.注重人力资源管理专业人才的引进。很多广告企业由于本身复杂的行业性质和广泛的接触面，并没有刻意的招聘专业人力资源管理人才。同时很多人力资源管理部门并不是独立的部门，所以要想更好的进行人才管理，需要将其从其他部门中划分出来。人力资源本身并不是管理和经营的部门，而是一个统筹和协调的部门，需要从大局入手，根据各个部门不同的分工进行合理的人员分配。人力资源管理者不是考虑雇员会什么特长，而是考虑这个雇员在这个职位上能否为企业的发展做出最大的贡献，这个职位能否将雇员的潜能完全激发出来。这在广告行业中是十分重要的。随着经济的发展，在中国广告涉足的领域和行业也越来越多，对广告行业多元化的创作素质的要求也越来越高，因而，合理的人员调配，也可以将企业的利益最大化。
三、结语
广告行业作为充满挑战和机遇的行业，在中国不断地成长。这个过程，需要专业的人力资源管理人才和广告人才来实现。除了要在立足中国国情的基础上积累经验，也要通过充足的理论知识来指导实践。在人力资源管理这个部门不断成熟的过程中，企业也要给予足够的成长空间。广告人在策划引人注目的广告同时，也要经营好企业，把握好人才，规范管理机制，将企业带到通往长足发展的道路上去。
参考文献：
[1]余阳明，陈先红.广告策划创意学[M].上海：复旦大学出版社,2003:35-74
以下根据汽车4S店管理组织结构从整车销售的核算管理和汽车售后服务的核算管理这两个方面对汽车4S店的财务管理进行分析。
一、汽车销售的财务管理
（一）店内整车销售的财务管理。
1、整车销售的财务管理。整车销售的财务管理主要是资金管理、销售情况的统计、库存的核对以及厂家的账务核对。其中整车采购资金管理中其来源主要有两个方面：一方面是自有的资金，另一个方面是三方协议贷款资金。在实际工作中，主要是对三方协议贷款资金的控制和管理较麻烦。在资金运用的过程中应注意资金的周转率、在途时间的长短，与厂家按类型和型号订购的车辆，企业融资能力的强弱等。三方协议贷款资金是指由经销商、厂家、银行这三方所签订的贷款协议。70％的银行贷款资金和经销商以30％左右的自有资金从厂家购车，其中70％的银行贷款资金由车质押合格证给银行，然后，经销商还银行贷款资金后银行将车质押的合格证给经销商。
2、三方协议贷款资金的运用在财务管理。三方协议贷款资金的运用在财务管理时应注意以下几点：其一，严格管理进入银行质押的合格证，确保银行存放的合格证与4s店库存信息动态保存一致。这里的库存信息是财务的统计台账。其二，根据客户订车时间来计算所需的资金并换取合格证。其三，每天统计汽车的销售情况并根据库存情况来补充车辆（按类别和型号）。其四，当客户下订单时应和银行预约换取合格证，避免时间的拖延给客户带来诸多不便。其五，确保流程顺利、操作规范，使资金的效率高，继而存货周转率高。其六，合格证换发的过程中应登记好库存台账，将销售核算做好并与库管台账进行仔细核对。
3、4S店进货财务管理。4S店在进货过程中大部分的情况是货先到，发票和货品同时到，或比货品后到，为了及时的进行资产登记、合格证的管理，在实际工作中采取备查台账的形式。在实际工作中应注意以下几点：其一，整车的销售利润主要有前面所提及的销售差价以及厂家按返利制度根据销售量情况的返利。这部分的利润应进行每月的预提或摊销而进入每月利润。其二，广告费也是4S店中金额较大的一笔支出，为了扩大该汽车在该地区的销售影响。一般情况下，厂家承担大多数广告和宣传活动费用的一半。所以，当支付完广告费后，财务人员应向广告商索取各半等额的两份发票，一份是以4S店的名义、一份是以厂家的名义。另外还有一种放大资金的方法，也就是采用承兑汇票。这种方法同样也应注意承兑汇票到期日，及时地进行补缺口、办理新的承兑汇票，这样以达到高效利用资金的目的。
（二）二级经销商的销售财务管理。
二级经销商一般是地区性的4S店的下级经销商，它的分布主要在二级城市，因为他们的货源主要来自于4S店，所以在管理上受4S店的管理和控制。在实际工作中这类二级经销商的4S店可以采取付部分订金或买断的方式进行销售和管理。其中采取部分订金这种方式进行经营的，库存明细上应单独的列示，约定有销售返利的，月末还应进行销售返利核算。为了很好了解二级经销商店内的销售和以及它的销售情况应将这两部分分别核算，月底再进行仔细分析。
二、汽车售后服务的财务管理在实际工作中，汽车售后服务内容主要包括以下内容：售后维修业务、配件销售业务、汽车装饰业务
（一）汽车售后维修业务的核算管理。HtTp://
在对于汽车售后维修业务的核算中，主要内容有配件款和人工费。一般情况下，人工费和配件款的核算借助详细的维修结算清单。此单也是与客户结算的依据和开发票的依据，单上的数据已经过事先设置好成本和毛利是计算机自动计算的数据。整车的销售和汽车的售后维修、配件销售、保险业务等都有一定比例的业务提成。这些可记入每项业务成本，也可在销售费用中体现出来进行成本的核算。配件返利和整车销售情况类似，厂家可以根据销售量的情况按返利制度来返利，这部分的利润应每月进行预提或摊入每月利润。
（二）配件的核算管理。
1、配件的核算。配件主要由维修工段根据维修的需要来填领用清单，然后从配件部领出，并按照相应的成本进行结转。月底根据领料单和库存配件进行核对结果进行统计。如果领料单和库存配件进行核对结果无误，则依据维修结算清单就可统计出配件维修所产生的毛利。
2、配件销售业务利润的核算。保险的收入配件销售业务利润中重要的一部分，同时也是汽车4S店中一项较大的业务，它涉及到整车的销售和售后的维修。其中在整车销售的过程中，4S店一般情况下会替客户购买保险，而保险公司就会给一定的代收手续费和返利。这笔费用4S店在核算时，应该将其单独的列账进行核算，月底时财务管理人员应将代收手续费和返利转入到利润的部分。再则售后维修时，售后维修部应根据核赔定损的清单进行相关部位维修，核算时应和一般的维修相同对待，可能其核赔的定损清单上的金额比维修的所需的费用多，这时应先将差额挂在应付账款上，等半年、一年后再经过总经理的办公会及根据保险清查的情况将其转到利润。对于费用的控制、核算应每月进行环比以及去年同期相关情况的对比，对每项进行总费用所占比例的比较并仔细分析引起相关变化的原因。
关键词：语言学概论 探究性教学 实施方法 注意问题
《语言学概论》是高等本科院校中文系的必修课程，在整个学科体系中占有重要地位，其课程设置的目的，一方面是为了授予学生有关语言的基本理论和基础知识，使学生从理论上认识语言的性质、语言诸要素的构成及发展规律，为其今后从事语言学习、语言教学或语言研究等打下基础。另一方面是为了让学生通过掌握的语言理论分析语言现象，解决语言问题，提高语言能力。因此，《语言学概论》课程肩负着理论和能力的双重目标，其重要性是不言而喻的。但从各种渠道反馈上来的信息看，这门课的认同度并不高，学生普遍反映内容比较抽象，缺少实用价值，因此学习动力不足。根据罗耀华[1]、孙洁菡[2]等人的调查，学生喜欢这门课程的比例不足15%，这种情况着实令人担忧。那么，为什么会出现这种情况呢？偏重理论的课程性质和当前学生学习的功利性是比较重要的因素，但恐怕也不能完全归结于这两种因素，任课老师也负有很大责任。虽然目前不断有高学历、高智商的年轻老师充实到语言学概论的教学队伍中来，这些老师在研究生阶段所接受的教育都是专业教育，所做的研究也都是专业研究，重学术、轻教学依然是普遍现象，大部分老师还是基本沿袭过去的老师讲学生听、老师说学生记的单向输入模式，学生的学习积极性和主动性没有得到充分的调动和发挥。因此，虽然老师把知识点概括得很全，专业知识拓展得也很多，但学生只是听在了耳朵里，记在了本子上，但真正作为知识掌握住的不多，能够应用的更少。在这样的教学状况下，想要增强教学效果，让学生对课程感兴趣，恐怕不容易。
《国家中长期教育改革和发展规划纲要》（2010―2020）中把“坚持以人为本、全面实施素质教育”作为教育改革发展的战略主题，要求把教育资源配置和学校工作重点集中到“强化教学环节、提高教学质量上来”，其中的高等教育部分明确提出要“支持学生参与科学研究，强化实践教学环节”。可见，“提高教学质量”“学生参与”“加强实践教学”已经提升到了国家教育战略的高度，必须引起高度重视。“把教学作为第一要务的大学，面对日新月异的科学技术的变革及学习者信息获取渠道的多样化，应该积极地作出回应，改变传统的教学模式，优化课程内容。”[3]为此，我们拟引入探究性教学理念并结合笔者多年的教学经验，谈谈如何在语言学概论课程中加强实践教学、提高教学效果的问题。
一、探究性学习和探究性教学基本理论
探究性学习是20世纪50年代美国“教育现代化运动”中，由芝加哥大学教授施瓦布提出并受到世界教育界广泛认同与推崇的教育理论，其最基本的思想是通过学生自主投身教学过程，在“重新发现”和“重新组合”的过程中学习和掌握知识。换句话说，探究性学习，就是让学生像进行科学研究那样进行学科学习，使学生在研究过程中建构学科知识，形成科学观念，领悟学习方法。探究性教学是应探究性学习而提出的教学方法，其直接目的是改变老师的教学模式以适应学生的学习方式，最终目的是培养学生的创新精神和实践能力。
探究性教学的理论基础是建构主义学习理论和人本主义心理学理论，这两种理论都是建立在学生认知、心理、发展基础上的学习理论。建构主义理论的提出者是瑞士的心理学家皮亚杰，科尔伯格、斯腾伯格、卡茨、维果斯基等人使理论得到进一步丰富和发展。建构主义认为学生是建构的主体，学生的知识和能力是通过主动学习而获得的，在建构过程中既需要任务的驱动，也需要学生间的合作。所以从学习方法上，建构主义提倡在教师指导下以学习者为中心的学习，既强调学习者的认知主体作用，又不忽视教师的指导作用。人本主义心理学以美国著名心理学家马斯洛和罗杰斯为代表，他们认为每个人都具有一种与生俱来的潜能，都具有自我发展、自我实现的动机;发挥自我潜能，超越自我是人的最基本要求。[4]（P553-P556）因此提出了“自由学习”和“学生中心”的学习观与教学观，认为对学生来说是否学到系统的知识并不是最重要的，重要的是“学会学习”。
二、探究性教学实施方法
杜威把探究性教学分为五个阶段：“第一，学生要有一个真实的经验情景，要有一个对活动本身感兴趣的连续的活动;第二，在这个情景内部产生一个真实的问题，作为思考的刺激物;第三，他要占有知识资料，进行必要的观察，以对付这个问题;第四，他必须提出可能的解决办法，并负责加以条理化;第五，他要有机会和可能通过实际应用来检验他的思想，澄清其意义，并自己发现其有效性和价值。”[5]
陈亮在前人研究基础上把探究性教学分为六个阶段：一是产生问题意识。主要是将学生置于问题情境当中，激发学生的好奇心和求知欲，放手让学生大胆设想，大胆提问。二是形成假说。就是学生在对所要解决的问题有一个整体认识和全面了解的基础上，运用“头脑风暴”法集思广益，提出方案，建立假说。三是整合资料。就是教师在明确资料收集原则的基础上，鼓励学生利用多种方式收集资料，通过对资料的概括与组织，教会学生统计分析，提炼信息。四是得出结论。就是通过对资料的逻辑分析和实验、实践得出结论。五是验证结论。就是在对方案进行逻辑分析的基础上，在实践中检验方案，在检验中改进、补充和完善方案。六是反思与评价阶段。就是对探究性教学过程进行反思和评价。[6]
明确了探究性教学的基本要求，教师在贯彻执行中就必须对教学方式和教学内容的呈现方式进行变革。在教学方式上要做到：一是变静态为动态。就是要确立“以人为本，以发展为本”的教育理念，改变过去按教学大纲规定内容和教学任务进行静态讲授的教学观念，围绕教学目标去搜集或准备尽可能多的教学信息和教学材料，并对这些材料进行整理、取舍和提炼，找准真实而有价值的问题，变“备课”为“设计”，以求精、求活、求新为原则，让学生的口、手、脑都动起来，与老师一起开发和利用这些信息和材料，在思考、争论、写作、展示的过程中达到教学目标。二是变独白为对话。就是要改变传统的单纯讲授和灌输的教学方式，围绕师生需要共同关注的话题进行积极、平等的对话，在对话中通过心灵的沟通、思想的碰撞和意见的交换实现知识问题的解决和学生个性的发展。三是由知识点走向问题域。就是要从过去关注教了多少知识和是否教了全面的知识，转向关注知识教授和掌握中隐含的问题。问题是探究性教学的核心，是能否进行有效探究的关键。作为探究性教学的设计和主导者，老师要善于从教学内容呈现的重点、难点中发现探究的问题，善于从学生感兴趣和争论的问题中发现需要探究的问题，善于从和知识背景相联系的日常生活和社会文化生活中发现需要探究的问题，善于从一些结论或原理的验证过程中发现需要探究的问题等。因应教学方式的改变，教学内容的呈现方式也要完成四个转变：一是由“直接”向“间接”转变。就是教师要改变过去把现成的知识、答案、结论直接告诉学生的教学方式，而要让学生通过调查、讨论、推理和想象等途径来获得教学内容或知识信息，教师只负责提供学生需要的辅助材料和在学生感到疑难时给予提示和指导。这样，虽然教师在教学内容的呈现方式上是间接的，但学生却是以直接的方式获得了知识，以这样的方式获得的知识无疑比间接获得的要牢固和深刻。二是由“全部”向“部分”转变。“全部呈现”教学强调完整性和系统性，要按照教材的知识内容和教学大纲的要求逐层顺次地教给学生，否则就是偷工减料，就是没完成教学任务，需要承担相应的教学责任。“部分呈现”教学强调教师要精选教学内容和信息，抓核心，找关键，点到为止，留下大量的“空白和缺口”让学生去补充，去完善，让学生在补充和完善这些“缺口”的过程中掌握全面和系统的知识。三是由“肯定”向“疑问”转变。就是在教学过程中不再把课本知识或权威人士的说法当做“金科玉律”，遇到问题要多问几个为什么，尤其是随着时间的推移和研究的深入，出现一些不同的声音或与一些现实现象有冲突的情况时更要质疑，要让学生带着问题去思考、探究和验证这些理论，在一个一个疑问的解决中获得对知识点的全面认识和理解。[7]
三、探究性教学法在“语言学概论”教学中的路径
《语言学概论》课程大纲式、重理论、重综合、学派交叉、理论前沿等性质非常适合探究性思维的培养和探究性教学实践的实施。
在《语言学概论》探究性教学过程中我们引入了翻转课堂的教学模式。所谓翻转课堂，就是在信息化环境中，课程教师提供以教学视频为主要形式的学习资源，学生在上课前完成对教学视频等学习资源的观看和学习，师生在课堂上一起完成作业答疑、协作探究和互动交流等活动的一种新型的教学模式[8] 。这种教学形式不仅有利于学生知识的内化，同时探究过程需要协作、分工、组织，也有利于锻炼学生的协作、表达和沟通能力。
我们在实施过程中的具体操作是：在一周前以知识链的形式下发学生需要学习的任务，学生结合视频、多媒体和相关要求进行自主学习，主要是理清知识点之间的联系、整体认知章节知识、找出难点及争议问题。课堂分两个阶段进行，第一个阶段为探究性学习阶段。学生根据事先分好的小组围坐在一起，在组长的组织下进行探究性学习，把课前自主学习中遇到的问题提交小组讨论，遇到小组解决不了的问题随时请教老师或以小纸条的形式递交老师。第二阶段为教师知识链串讲和重点知识解答及知识拓展阶段。这个阶段老师先根据原来下发的知识链条进行串讲，明晰重点，提示难点，针对学生疑惑进行解答，在重点问题上进行拓展，并适当介绍当前学科的最新发展方向和成果。
就目前实施的情况来看，学生非常喜欢这种形式，积极性很高，注意力不集中、上课打瞌睡、玩手机等做跟课堂教学无关事情的现象已不复存在。
当然，要落实好探究性教学目标需要做的事情还有很多，下面几点是我们摸索出的一些经验，列出来供大家参考。
1.重视分组
分组不能随机，不能任意，要按照“性格一致”的原则对班级同学进行分组，一般5-6人为一个小组较为合理。之所以要强调“性格一致性”是因为，如果把性格不同的同学分到一个组，那么性格开朗、好动、表现欲强的同学就很容易垄断整个学习过程，而那些性格内向的同学则没有表现和锻炼的机会，性格一致带来的将会是机会均等。
2.重视资料
重视资料就是重视广泛占有材料，只有材料广泛，且存在观点冲突，才能启发学生思考，激发学生辨伪。但材料浩如烟海，对于初次接触学科的同学来说难以把握，因此老师要为学生搜集相关材料制定书目，划定范围，指导学生分层分步实施阅读、归类、提炼、比较、形成观点，为下一步课堂探究做好充分准备。
3.项目带动
启动一些研究项目交由小组去处理，学生自主完成资料收集、方案设计、项目实施及最终评价。学生在完成项目中学习知识、获得方法、形成能力，老师在整个过程中只是承担顾问的角色。我们施行的项目有：
（1）方言调查
我们充分利用广东方言众多的优势，根据不同方言区把学生分成若干组，每组确定一个负责人，对本方言的语音、词汇、语法的某一特质展开调查，对调查结果进行对比分析，通过比较发现共性和个性，形成调查报告或小论文。这种做法不但加强了同学们对语言学规律的认识，而且还使同学们懂得了做学问的方法，几乎每年都有若干同学以方言作为毕业论文选题。
（2）语言应用调查
我们在讲授《语言学概论》的同时还开设了专业选修课程《广告语言艺术》。授课过程中，我们要求同学们分组搜集不同国家、不同文体、不同种类、不同媒体的广告语言案例，利用学过的语言学知识对这些广告语言中的语音、用词、语法、句式、修辞、文化等特点展开分析。同学们根据我们指导做的《房地产广告语言特点研究》论文，质量相当高。
随着网络的发展和普及，网络语言以其独特的风格已成为网络交流的一道独特风景线。互联网改变着世界，也不断改变着人们对世界的认识。大学生是网民中最活跃的一个群体，网络不仅影响着他们的学习方式，也影响着他们的思维方式、生活方式和表达方式。学生们通过语言应用调查实践撰写的论文《网络语言对大学生日常用语的影响》，不但加深了对语用学的认识，还使大家认识了互联网文化。
4.重视讨论
讨论既是对前期布置资料搜集任务的监测，也是进行观点碰撞和创造性思维训练，丰富课堂形式，提高学习积极性和团队意识的重要方式。讨论所创造的轻松、愉快、民主、合作的教学环境也大大融洽了生生和师生关系。讨论带来的不仅是对知识的深入把握和创造性理解，更为重要的是通过课堂讨论和沟通交流，全面提高了学生的组织能力、合作能力、表达能力、沟通能力和创造性思维能力。
5.改革评价方法和评价制度
要打破期末闭卷考试这一单一的评价模式体系，把学生的资料搜集能力、课件制作能力、课堂讨论能力、对语言问题的分析能力、对语言现象的解释能力和对语言规律的总结能力等都纳入到考评模式中。我们目前采用的是实践部分占40%，闭卷考试占60%的学科综合评价模式，其中实践成绩由老师给出评价标准，小组进行交叉互评和老师综合评价两项相加得出。这种模式施行之后，同学们普遍重视资料，重视课堂，重视讨论，重视发言，学习的积极性和主动性得到了全面提高。
四、探究应注意的问题
1.探究应目标明确
探究不是任性而为，天马行空，无限扩展，一定要有目的、有目标，有要解决的问题。这就要求教师要划定探究范围，明确目标方向，以问题带动探究，而不是仅布置任务，之后让学生自由发挥，这样的探究往往会导致学生因为迷茫而丧失探究的兴趣。因此老师一定要明确需要解决的问题，让学生带着问题去寻找资料，展开讨论，在讨论中通过碰撞明确理论，解决问题，同时也发现不足，查漏补缺。
2.不要把探究性教学泛化
探究性教学是以学生为主体、教师为主导的教学方式，是通过探究把学生从被动接受知识转向主动学习、创造性学习的有效途径，但并不是每一个知识点、每一个问题都要学生去探究。老师必须要根据教学目标、教学内容、章节特点等的不同要求有选择地让学生进行探究学习，否则不但学生感到疲惫，也会造成资源和时间的浪费。
另外，探究性教学要以学生为中心，充分体现学生的主体作用，但教师的指导作用也必不可少。当前一些观点片面夸大学生自主学习的作用，认为要充分发挥学生的积极性、主动性与创造性，就要让学生不受约束地自由探索。这种观点是从一个极端走向了另一个极端，不符合教学实际，也无法取得良好教学效果。
3.不要期待学生能解决学术问题
有些老师认为探究性学习就是老师确定课题，学生根据课题要求查找资料，进行论证或探索发现，提出新观点，阐明新主张。如果这样的话那就是做论文而不是探究性学习了，而且这样也会对大多数学生形成思想压力，也就违背了“探究性学习”的初衷。探究性学习首先是“学习”，只不过这种学习是在老师指导下的学生“自主”学习，强调的是“主动性”，是老师引领方向，学生自主充实学习内容的过程，是为了变“被动接受”为“主动汲取”的过程。当然，当学生养成了探究性学习的习惯之后，提出不同见解，甚至独创理论都是可能的。
五、结语
就像“再好的教育方法都无法适应所有的孩子”一样，学生之间存在个体差异，同样的教育方法可以把有些学生培养成天才，也能把有些学生送进地狱。因此，不管理论有多强大，也不管模式有多好，“探究性”教学理论也好，实践也好，只能被当做“理念”去对待，决不能照搬;只能根据不同环境、不同条件、不同内容、不同教学对象制定不同教学策略，而且随着教学的深入和各种因素的变化，教学过程和方法也要与时俱进、不断调整，要用一种开放的、动态的思维来指导探究性教学和学习过程。
注释：
[1]罗耀华，柳春燕：《<语言学概论>课程创新教学尝试》，高等函授学报，2006年，第2期，第57-61页。
[2]孙洁菡：《<语言学概论>课程中实施研究型教学的实证研究》，长春师范学院学报，2012年，第2期，第191-193页。
[3]闫文军：《MOOC与大学的理性应对》，重庆高教研究，2014年，第1期，第13页。
[4]叶浩生：《西方心理学的历史与体系》，北京：人民教育出版社，1998年版。
[5]彭正梅译，杜威：《民主・经验・教育》，上海：上海人民出版社，2009年版，第136页。
[6]陈亮，全：《探究性教学的实施策略》，天津教育，2002年，第12期，第13-15页。
[7]郝志军：《论探究性教学方式的变革》，教育科学研究，2005年，第9期，第37-40页。
传媒业的产业属性近年来频频被研究者关照,与此相关的传媒业多元化战略、一体化战略、产业扩张、产业链搭建等话题得到较充分的探讨。本文试图从产业空间角度出发,厘清传媒业的创意属性和产业拓展机会,探讨传媒业在更大范围内与社会资源互动的战略图景,也即与创意产业各部门相互渗透的空间重构模式。
从产业链到产业丛:传媒业的空间机会
产业链侧重上下游的通力合作与产品价值的线性传递。在建立产业链的过程中,“分工协作”和“价值扩散”成为两个相互对应的导向。而产业丛的英文单词“Cluster”则可以解释成为丛集、簇群、组合等,它更像是一簇生机勃勃的野生丛林,掺杂着鲜花、药草、刺槐和昆虫,迸发出野性的活力。对于文化产业和传媒业而言,这意味着产业创新的动力在于各种信息流、人才流、资金流和物资的交叉,必须形成以地缘为基础的信息、知识和创意要素的密集区,构筑能把相关的大众传媒、各种企业、研发机构、工作室、艺术家俱乐部、政府服务机构、教育培训机构等组合在一起的空间,形成许多新的生产力组合。在许多城市方兴未艾的“创意产业园区”就是一个个文化创意生产力的孵化器。
如英国雪菲尔德市的文化产业区,以产业集聚的“族群效果”为主,{1}它包括了31栋文化类和创意类的建筑,如BBC电台、千禧年博物馆、大学科学区、图书馆、艺术家村、油画陈列馆、创业投资机构、版权中介公司、电影院和娱乐中心等,组合在一起,形成相互聚合、渗透激活的“引爆效果”。从注重价值线形流动的产业链到注重价值立体扩散的产业丛的演变,显示了媒体产业与其他文化产业部类互动的创新空间所在,媒体的发展要求冲破传统的产业模式,在不断探索中找到最适合于生产力发展的产业形态。
基于创意的传媒业与其它行业相互扩散
要想实现从产业链到产业丛的转变,在更大范围内联动资源,必须推动传媒业与其它行业的互动融合。在理念层面上,有学者从战略资源整合的角度提出了传媒利用自身的品牌和渠道优势向“它行业”进入和延伸,行业广告资源开发与自身媒介品牌推广互为助力,一箭双雕。
本文提出,基于传媒业工作性质、传媒人职业特征的模式,也即基于创意而进行产业整合是当前比较现实的选择。传媒产业是创意产业,媒体工作的各级内容都充满了对创意的要求,大到发展战略、媒体定位,小到版面设计、报道策划、写作角度,媒体从业者是地地道道的创意阶层。创意阶层这个概念是由美国区域或经济发展学教授理查德・佛罗里达(Richard Florida)在2002年写的一本畅销书《创意阶层的兴起》中提出的。他认为,创意阶层是指所有需要创意的职业,包括科学家、诗人、艺术家、媒体工作者、设计师、卫生及法律从业者、高科技和知识密集行业的从业者。他是从整个社会的角度来定义这个概念,而且脱离了传统上对创意的理解。
要使得生产要素能够在传媒业与它行业自由的健康的流动,必须注意到它们产业特性的共通之处。从更宽泛的“大媒介”观念来看,容纳了信息流动和提供特定资讯产品与服务的电影、广告、出版、IT等部门都具备“媒介”的性质,而这些产业部门在整体创意产业的内部体系中起到核心枢纽作用,负载了复杂多向的勾联和关系。中国、英国和澳大利亚的文化创意产业的分类体系都把新、老传媒产业列入其中。除图书、报纸、期刊、广播、电视、电影等传统的传媒产业之外,三大分类都包括了新的电子媒体(如音像业、电子出版业)以及数字技术产业(如互联网服务、移动通讯、网络游戏业等)。媒体一方面是文化内容的主要传播载体,另一方面他自身形式的多样性也是丰富民众文化与休闲生活的主要源泉,传媒业属于文化创意产业分类范畴这一点在世界上基本上是一致的。
把握传媒业的创意属性意味着产业经营向整个文化创意产业集群的靠拢。产业集群最重要的阐述来自迈克尔・波特(2002):在很多产业中,一个企业有优势是因为它的关联企业(供应商、服务商、互补产品制造商、金融机构、研究机构等等)有优势,这就是产业集群现象。经营产业集群在思维方式上的重要转变,是要意识到媒体的许多竞争优势不是由传媒业内部决定的,而是来源于传媒业之外。引导、开发和实施这种互动的标准就是:要进入的某个产业集群区域是否是信息集散地,是否能够提供资源整合、信息资源共享的平台;是否具有相对低的链接门槛与相对高的升值和回报空间。
传媒业创意导向式发展的实施理念
发掘传媒业中的创意因素并优化其配置,是实现传媒业与其他创意产业部类互动的前提,我们可以从生产、流通、消费、劳动的方面分别来定位传媒业发展创意的举措,进而将其具体化为管理程序和细节,实现传媒业的创意导向式发展。
面向消费:媒体创意产品的行销
媒体在日常的采集资讯行为中,受到版面大小、栏目时长的限制,也受媒体定位的约束,有相当部分的信息和娱乐产品未能与大众见面,进入传播流通环节。这些产品都倾注了传媒从业者的智慧,由于编辑的把关,这些产品中往往存有更具个性、娱乐或休闲尺度更大的文字报道和影音资料,在创意发展导向下,媒体应当寻找非常规的媒介样式和传播渠道,积极行销这部分知识产品,使得凝结创意的产品能迈入被消费的“最后一公里”。
在青年女性阅读市场占据优势的《瑞丽》杂志在创意产品的管理上已经有所作为。在刚创建的时候,《瑞丽》基本上100%内容来自于日本的内容,到现在为止,已经有70%的内容是由杂志社自己本土化创作的。因为时尚杂志的特点,除了常规采编人员的工作,更主要还有很多模特、摄影师、化妆师等各种资源的整合,在内容多次利用当中,杂志社特别建设了资源管理流程,通过版权实现创意资源的价值。到目前为止,《瑞丽》已经形成了各类资源的数据库,内容资源数据库已经有十万张原创的图片,百万文字,同时有了杂志自己的模特、摄影师、化妆师、搭配师以及各类服装品牌代言。利用这些原创性的资源,《瑞丽》开发和支撑了一个同心圆的系列媒介产品:《瑞丽风尚》杂志、《瑞丽时尚先锋》杂志、《瑞丽家居设计》杂志、“瑞丽女性网”、《瑞丽》彩信、《瑞丽》短信、《瑞丽》无线俱乐部等。
面向劳动:传媒创意阶层的价值实现
美国学者Florida将创意工作人界定为创意阶层。创意阶层是以创意增加经济价值的一群人,他们是以经济功能所界定出来的群体,涵盖为数众多的知识工作者、象征分析者、专业与科技工作者。媒体工作者属于核心创意层,他们的劳动基于知识和创意。由于现代传媒生产有日益标准化的趋势,编辑部的管理也引入工商企业的考核及督导方式,传媒工作者的创意与工作要求的流水线作业形成了一定的张力,缓解这一张力的可能性在于为他们设计更具弹性的职业通道,让创意阶层有多元的选择空间。
以北京青年报为例,这张报纸的内涵被归纳为创新和敢为天下先。{2}北京青年报在成长期释放出的活力来源之一就是任用富有创造性的人才。并且,这种任用不限于岗位和职责的要求,而是充分提供发挥他们创意的平台。自从90年代初期北京青年报走向市场,《青年周末》、《新闻周刊》率先提出“五秒钟效应”,强调报纸的“报相”,这在报社内激发、形成了一种重视美术、重视艺术形式的风气,在版面上重视图片和美术作品,敢于使用大照片、大标题,创造了所谓的“浓眉大眼”的北青风格。而北青的美术编辑王友身、朱加、杨信等人也一贯在从事各种前卫的、民间的艺术形式,保持着在艺术界的专业敏感,艺术创作和美编工作的通汇使得他们同时博得了艺术界和普通读者的好评。在多年的办报历程中,报社发掘了很多在文学写作、导演、美术、设计等方面有潜质的创意人才。擅长文艺报道的记者杭程现在已经转到北青报业集团的儿童艺术剧院做专职导演。在2003年的人事改革中,报社考虑到部分员工的创造性特质,还成立了“创作中心”,与报社其它职能部门一样是定编定岗的正式机构。{3}
面向流通:构建创意产品和人才的汇聚中心
媒体及其它创意部门的产业集群构建了创意产品和人才的流通空间,在其中可以觉察到个人、创意和企业联系的脉络。创意中心的构建不仅是给媒体带来象征创造性、多元化、宽容的隐形社会资本,媒体也可以在与创意人才的接触中发现商机。媒体可以建立“点子工厂(idea factory)”或者是“创意区(creative quarter)”这样的互动网络和交流空间,作为生产新文化产品的厂商与创作者之间共同的中介,当这种架构在创意产业中常规化、规范化时,“创意中心”的创建就有了潜在经济效益。
媒体所在的地段通常都是文化活动兴盛的场所聚集,周围环境人文气息和现代感比较浓厚,因而是吸引创意人群的主要地点之一。创意产业集群的特征是生活和工作结合、文化产品生产和消费结合、有多样化的宽松的环境、有独特的本地特征,而且与世界各地有密切的联系。
纽约的麦迪逊大街就以其对广告创意的宽容和欢迎而成为创意、策划、、媒介投放等各种广告业务汇聚的中心,文化企业、非营利机构和个体艺术家集聚和互动,形成独特的集群发展环境。在麦迪逊大道两旁的写字楼里,驻有美国最大的CNN广播电视网、50家电台和《时代》等美国主要期刊的编辑部、销售中心和办事处及近千份国际性报纸的广告点，和数以万计的传播公司、广告公司及下游制作、、服务公司,形成了一个庞大的传播产业财富链。作为智威汤逊、达彼思、奥美、李奥贝纳、DDB等著名广告公司的发迹地,纽约麦迪逊大道已经成为美国广告业的代名词。
面向生产:营造创意生活圈
创意本身可能是天马行空、不拘一格的,但创意诞生的环境却逃不出现实的人群和空间。创意的来源不会脱离普通生活经历,创意产品和创意人才都需要成长的环境,这种环境首要的特征就是和谐与舒适。香港的经验告诉我们:多彩多姿的文化、艺术及创作生活，文化活动频繁,使创意人才不断接受新意识形态冲击,思想活跃,创意蓬勃,活力充沛,容易找到新题材及新灵感。这样的观念与发明能够源源不断地被创造出来的场所以及处于其中的崇尚开放心态的企业家、知识分子、社会运动者、艺术家、管理者或学生等关键大众(critical mass)构成了“创意生活圈”,彼此面对面的互动创造出新的观念、事物、产品、服务与制度,进而带动经济的成长。{4}
媒体的日常新闻报道能够推动社群和社区的凝结,提出社会发展问题、提示他们新涌现的社会时尚潮流,并且可以用较为平和、方便的方式营造人们沟通和达成意见的平台。营造创意生活圈是传媒出于产业融合考虑而进行的战略投资,同时作为文化机构,这也是传媒力量优化生活的社会职责所在。
(喻国明:中国人民大学新闻学院教授、博士生导师;王斌:中国人民大学新闻学院2006级传媒经济学方向博士研究生)
注释
{1}荣荣等,创意产业:引爆地产新势力,《时尚家居置业》,2005年8月号。
{2}从北青报、中青报等看传媒人才的培养,媒中媒,省略/,2005-1-27。
{3}资料来自2005年11月对报社员工的访谈。
{4}见何志平,香港创意经济的发展战略,载于江蓝生主编《2005年中国文化产业发展报告》,社会科学文献出版社,2005年。
参考文献:
1)Florida, Richard. (2002). The Rise of the Creative Class. New York: Basic Books.
2)Landry, Charles. (2000). The Creative City: A Toolkit for Urban Innovation. London: Comedia.
3)刁陆沙(2005),创意:从产业链到产业丛,世界营销传播网,cmo.省略,2005-12-13。
4)郭惠英(2005),中外文化产业行业界定比较研究,载于叶取源等主编,《中国文化产业评论(第三卷)》,上海人民出版社。
5)花建(2006),创意产业之花、上海新型业态,载于叶辛、蒯大申主编,《创意上海》,社会科学文献出版社。
6）迈克尔・波特(2002),《国家竞争优势》,华夏出版社。
7）王缉慈(2004),创意产业集群的价值思考,北京:2004中国创意产业发展论坛论文。
8）喻国明(2006),中国报业的现状与契机,《传媒》,第1期。
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