时间:2023-03-17 17:59:27
导语:在消费心理分析论文的撰写旅程中,学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径,好期刊汇集了九篇优秀范文,愿这些内容能够启发您的创作灵感,引领您探索更多的创作可能。
[关键词]心理契约;维度;CS战略;品牌战略
消费者是企业得以生存的关键,更好地服务于消费者是企业得以持续发展的根本。在某种程度上说,企业之间的竞争就是对客户资源的争夺。企业要赢得客户,获得独特的竞争优势,除了提供优质的产品以外,也要注意构建和消费者之间的心理契约。
一、心理契约理论综述
心理契约是相对于正式的、有法律效力的书面契约的一个概念,它是指以许诺为基础的义务或责任观,不具备法律效力。但是如果心理契约得不到履行将会给双方的关系带来消极的影响,甚至会导致契约双方关系的破裂。现有心理契约研究主要集中在组织行为领域,在营销领域中,已有少数学者开始探讨心理契约的意义,但总体研究较少。
1.组织行为学中的心理契约
Argyris、Rousseau和Schein认为组织中的心理契约是雇员与顾主以许诺为基础的义务或责任观。然而,不同的研究者对心理契约的研究的侧重点(如义务主导、期望主导和许诺主导)和层面(如个人侧面、社会层面和二元的层面)都不一样。Rousseau的论文对心理契约的发展的贡献很大,她将心理契约定义为个人与其他方之间互惠交换协议的条款和条件的信念,并对心理契约作了更狭义的定义:“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知”。这一定义主要关注雇员一方,它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。
Rousseau于1989发表的论文开创了心理契约研究的一个新的纪元。学者们运用大量实证的方法来研究心理契约的内容、维度和作用,并且对心理契约违背后雇员的态度和行为进行了分析。心理契约的违背会给组织带来一系列不良后果,如消极怠工、员工满意度的降低等。心理契约研究的领域和方法都有不断拓展的趋势。
2.营销领域的心理契约
Roehling指出,心理契约概念现在已经一般化地用来描述许多关系,如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系。上述4种关系,前面两种可以划归于营销关系的范畴;学者Blancero和Ellram认为,心理契约是双方对彼此持有的互惠协议的感知,这一概念也能够投射到其他关系中,包括消费者与供应商之间的关系。Blancero和Ellram研究发现,可以预期心理契约将在营销关系中出现,而且具有扩展的性质。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企业内与顾客打交道的人员面临着与顾客的许多心理契约,存在着偶然的非持续的交易契约到持续的稳定的关系契约。她们指出,在基本的服务接触中,那些与顾客打交道的人员和顾客之间容易形成交易契约,顾客期望从他们那里得到某种层次的效用和服务,如礼貌和友好的服务、清洁和努力的工作。
本文认为,企业与消费者的心理契约就可以理解为“消费者与自己与企业之间所抱有的一系列期望”。这些期望没有明确地表达出来,还需要双方去揣测对方的心理。
二、目前我国企业与消费者的心理契约中存在的问题
消费者购买企业的某种产品和服务,这种买卖的关系构成了双方经济上的契约关系。同时,双方彼此间抱有一种微妙而含蓄的期望,即本文所探讨的心理契约。心理契约中的期望,是预料和期待对方将会满足自己的某些需要,想要对方表现出自己所盼望的那种行为。这些期望没有书面表达,需要对方去仔细观察、捉摸、估测和领悟。如果对方未能领悟到这种期望,没有满足自己的要求,就是违了约,破坏了达成的心理契约。当消费者感到企业违背了心理契约时,就会产生消极情感,认为自己受到不公正的对待。它促使消费者重新评价自己与企业的关系,降低满意度和忠诚度。久而久之,消费者就会流向别的企业的商品和服务,给企业造成重大的损失。企业若要想保持、巩固并加强与消费者的关系,就得严格履行双方间的心理契约。然而当前我国某些企业不重视与消费者之间的心理契约,出现很多严重的问题。
1.无视心理契约
当前,以消费者利益为中心的现代营销观念还远远没有建立。一些企业并没有明确的战略目标和思路,为了追求今天的销售利润根本不考虑明天的发展。企业为寻求短期利益,损害市场、消费者、同行利益的短视做法亦时有发生,如随意承诺、虚假广告、短斤少两、贩假售假、低价竞销、合同欺骗等行为,对国内某些企业的形象已经造成了严重的负面影响。
2.心理契约不完整
一些企业开始意识到心理契约的重要性,并且推行以顾客为中心的营销战略,并且取得了一定的效果,但是仍然有一些不尽如人意的地方。有些企业看到别的企业推行一些营销措施便跟风模仿,没有自己独特的个性。这些企业在构建心理契约时主观随意性比较强,因为它们大多数不知道如何着手全面建立企业与消费者的心理契约。
3.对心理契约的误解
由于营销领域的心理契约的研究比较少,目前很多企业对心理契约的认识不充分,甚至存在一些误解:
(1)认为心理契约是华而不实的理论,没有实际操作的可能性和价值。这些企业会对心理契约抱有排斥的心理。
(2)认为心理契约只会增加企业的成本,与企业营利的本性相冲突。这些企业会本能地回避心理契约。
(3)对心理契约的期望值过高,这样的企业开始会对心理契约投入很大的热情,由于心理契约收益的延迟性或者暂时的挫折,企业又对心理契约抱有怀疑态度。
三、如何构建消费者与企业的心理契约
针对企业与消费者心理契约中存在的一些问题,笔者提出主要从以下3个方面着手构建心理契约。
1.实施CS战略,把建立心理契约提高到企业战略的高度
CS即顾客满意(CustomerSatisfaction),是指消费者对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。CS战略的实施为构建企业与消费者的心理契约提供了平台,也是评价和衡量心理契约能否建立及其牢固程度的标尺。企业要充分重视心理契约的构建和维护,把它提升到企业战略的高度,让所有的员工都遵循。
企业要实施CS战略,要做到以下几点(如图1所示):
第一,要注意产品的整体概念。PhilipKotler认为产品整体概念包括核心产品(产品的基本效用或利益)、形式产品(包装、商标、式样、品质、特征)、期望产品(对属性和条件的期望)、附加产品(售后服务与保障)和潜在产品(指示产品可能的发展前景)5个层次。企业要站在顾客的立场上去研究和设计产品。企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,尽可能地预先把顾客的不满意从产品物体本身(包括设计、制造和供应过程)上除去,并顺应顾客的要求趋势,预先在产品的物体本身上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要,使顾客感受到意想不到的满意。同时要十分重视顾客的意见,让用户参与决策。要把处理好顾客的意见视为创造顾客满意的推动力,按照以顾客为中心的原则,建立富有活力的企业组织。组织内部要保证通畅的双向沟通,要养成鼓励创新的组织氛围,对顾客的需求要具有快速反应机制。
第二,企业要不断完善产品服务系统,最大限度地使顾客感到安心和便利,采用CS战略,企业就要设身处地为顾客着想,运用核心服务与追加服务、售前、售中与售后服务相结合的策略,不断完善服务系统,最大限度地提供令顾客满意的服务。
第三,要与消费者建立彼此友好和忠诚的关系,使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。要把经营思想从单纯的你买我卖的商业关系中解脱出来,通过与顾客间长期关系的确立和发展,达到彼此间的信任和共鸣,在满足顾客需求和利益的前提下,进而达到企业自身的发展。
2.从交易性心理契约与关系性心理契约两个维度全面的构建心理契约
心理契约是一个复杂的心理结构,具有主观性、个体性、动态性和社会性的特点,且受个人、组织、经济、政治和文化因素的影响。Rousseau认为,在总体层次上,可以把心理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类,她通过对224位就业的MBA毕业生的研究,得到了对交易心理契约与关系心理契约二维度区分的实证支持。交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用。一般来说,交易心理契约主要关注具体的、短期的和经济的交互关系,它是指某一有限时期内的具体的可货币化的交换。相对而言,关系心理契约更多地体现为隐含和主观的理解,关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系,它除了经济方面的物质回报之外,还有来自较高卷入水平的情感投入,如对个人的支持、家庭的关注等无形因素,它能产生较强的参与情感和归属感。对于大多数个体来说,两种心理契约可能同时存在,只是所占比例不同。消费者与企业的心理契约也可以从这两个维度来分析。本文以消费者与某饮食店的心理契约为例来进行说明,见表1。
在建立消费者与企业心理契约的过程中,要注意从交易心理契约和关系心理契约两个维度进行分析,力求全面地揣度消费者的心理,准确把握消费者的预期,促进企业与消费者长期关系的巩固和发展。
3.实施品牌战略,构建有企业特色的心理契约
品牌是企业与顾客相互之间心灵沟通的纽带与桥梁。企业通过品牌向顾客传达企业的经营哲学和价值观念,树立良好的企业形象和产品形象,进而培育顾客对品牌的忠诚。顾客通过对品牌的购买和消费来感受和体会企业的价值观和文化,品牌的确立打开了企业与顾客之间的心灵通道。实施品牌战略,是履行和维护企业与消费者心理契约的最佳着手点。企业主要要做好以下工作:
第一,技术创新是品牌战略的生命,质量管理是品牌战略的保证,维护管理是品牌战略的关键。企业的品牌战略把品牌创新、品牌管理和品牌维护作为头等大事来抓。
第二,建立CI系统。CI(CorporationIdentity)系统即企业识别系统,是树立良好企业形象的有力工具。企业形象识别(CI)可以分为3个层次,即企业理念识别(MindIdentity,MI)、企业行为识别(BehaviorIdentity,BI)和企业视觉识别(VisionIdentity,VI)3个层次。从某种意义上说,CI系统中MI、BI和VI的关系,就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想(心灵)所支配的,而一个人形象的好环,最终取决于它的行为,也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此,社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。独特的CI系统能够帮助消费者有效识别企业,建立和企业的独特而健康的心理契约。
主要参考文献
[1]罗海成.营销情境中的心理契约及其测量[J].商业经济与管理,2005,(6):37-38.
[论文摘要]当前,我国网络消费者的主要特征可以归纳为:男性网民多;网络消费者仍以年轻人为主;较低学历网民数量增加。网络消费者在网上购物时表现出来的消费心理有消费满足感更高,追求个性化的消费心理;追求实惠的价格心理;追求快捷、方便的心理;追求趣味的孩童化心理等。
网络经济是指建立在现代通讯网络、电子计算机网络所形成的信息网络基础之上的一切经济活动。它不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长,也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展,更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展。因此,网络经济不是一种独立于传统经济之外、与传统经济完全对立的纯粹的“虚拟”经济。它实际上是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。二十一世纪是我国网络经济快速发展的时期,网络经济以其不可逆转之势,极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变。网上购物和网上销售日渐成为人们日常生活中的一件习以为常的事情,网民和商家可以通过互联网平台,各取所需,共同获益,是值得政府和社会大力倡导的网络应用。2007年12月,中国网民网络购物比例是22.1%,购物人数规模达到4640万。参加过网上购物的网民个人半年网上购物累计金额平均是466元,购物金额在1000元以上的比例占到19.1%。企业要想卓有成效地开展网络营销活动,就必须了解和把握网络消费者的特征,分析网络消费者的消费心理动机,尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。
一、网络消费者的特征分析
从2008年1月的第二十一次中国互联网络发展状况统计报告看,截至2007年12月,我国网民数已达到2.1亿人。网民数增长迅速,比2007年6月增加4800万人,2007年一年增加了7300万,年增长率为53.3%。互联网逐步向各层次的居民扩散。2007年新增网民中,18岁以下的网民和30岁以上年龄较大的网民增长较快;初中及以下受教育程度的网民增长较快;低收入人群开始越来越多地接受互联网;农村上网人群增长较快。近几年来,中国经济一直在高位运行,加之政府鼓励“减缓投资、启动消费”,居民的收入水平及消费水平日趋改善,越来越多的居民开始使用互联网。目前,中国16%的互联网普及率仅比全球平均水平19.1%低3.1个百分点。
网民对互联网的正面作用评价很高,认为互联网对工作/学习有很大帮助的占93.1%,认为“一天不上网就会觉得缺少了什么”的比例是38.3%。互联网已经凸显出重要作用。人们使用互联网,已经远远超出最初的电子邮箱、查询新闻等简单功能。网上购物、网上银行、网上支付、网络求职、网络教育等丰富的网络应用服务已经逐渐深入人们的日常生活。根据对网民情况的分析,可将网络消费者的特征归纳为以下几点。
(一)男性网民多
目前网民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%,这一点与我国的人口特征密切相关。从中国总体人口特征上看,男女性比例比较接近,但女性的受教育程度不及男性,而具备基本的文化知识是上网的必要条件。根据国家统计局的数据,2006年末中国小学及以上文化程度的人口中,男女性比例是53%∶47%,即男性的受教育程度要好于女性。男女性网民普及率差异同样存在,目前中国男性互联网普及率为17.7%,女性互联网普及率为14.1%。但这一性别发展不平衡的状况正在逐年改善。从1997年以来的发展趋势看,网民中男女性别比例差异正在缩小。
(二)网络消费者仍以年轻人为主
年轻人一般都追求创新、观念新潮,接受新思想、新知识快。因此,目前中国的网民群体仍以青年为主,总体网民中的31.8%都属于18~24岁的青年。各种影碟、游戏、体育用品都是年轻人喜爱的畅销商品,尤其是青少年玩网络游戏比例惊人,18~24岁的网民中有63.8%的青少年网民都玩过网络游戏,这也是网络游戏公司等商家看好的一个市场。
(三)较低学历网民数量增加
与人口总体相比较,网民属于其中学历较高的人群。但不同学历人群的互联网使用正逐步向较低学历人群扩散。1999年以来,大专及以上网民比例已经从86%降至目前的36.2%。另外,从收入上看,接近3/4(74%)的网民收入都在2000元以下。但是,网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群。学历越高,网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。这些购物者超过80%居住在城镇,在合资和外资企业工作的较多,属于相对高收入的网民群体。并且,上网历史越长,购物比例越高。1999年以前就开始上网的网民网上购物比例为42.4%,2007年新增网民的网上购物比例仅有5.7%,即资深网民网上购物的比例要高一些。
二、网络消费者的消费心理分析
目前中国网站数量已达150万个,比去年同期增长了66万个,增长率达到78.4%。在网络环境中,消费者面对的是系统,是计算机屏幕,没有了嘈杂的环境和各种诱惑,商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家。在这种情况下,网上商家面临的挑战就是如何在网上商务活动中,深入分析、掌握消费心理,采取各种有效营销措施和策略,将网站访问者从潜在的消费者变为现实消费者。当前,网上消费者的消费心理主要体现在以下几类。
(一)消费满足感更高,追求个性化的消费心理网络化的普及,促使各类厂商、服务商提供商品信息竞争,使消费者获得的信息量有可能最大化,这就为消费者克服由于信息不对称而引起的消费风险提供了保险措施。消费者不会再在商品的大海面前不知所措,购买更具理性,满足感更高。
个性化消费是消费者按照自己的价值判断、生活追求、消费偏好选择消费对象、消费方式。随着网站数量的不断增长,消费者新的选择也在增多,个人消费者将变得更具个性,个性化消费正成为消费的主流。今天的消费者都各自有一些独特的、不同于他人的喜好。他们之间可能有同样的兴趣,也许被归为同类,但是他们的具体要求将越来越独特,越来越变化多端,决不能像过去那样对他们一概而论,商家应当帮助个人满足其独特的要求,而不是按一个大众的标准来寻找大批的消费者。
(二)追求实惠的价格心理
不能否认,价格是影响消费心理的一个重要因素,即使营销人员倾向于以其他营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终是消费者最敏感的因素。消费者在追求物有所值的同时,寻觅物美价廉的商品。网上商店比起传统商店来说,能使消费者更为直接和直观地了解商品,如功能、性能、价格等。他们可以很便捷地对这些信息进行筛选、重组、比较,从而选择优而惠的商品。另一方面,网络销售商利用网络降低了成本(如广告费、人工费、场地租赁费等),因而网上售价也要低于在传统市场中的商品价格。
(三)追求快捷、方便的心理
现代社会的发展和技术的不断提高使新生事物不断出现,受这种趋势的带动消费者快捷心理加强,甚至成为网络经济时代一种重要的消费心理。消费者在追求质量好的同时讲求购物时间短,要求方便、快捷的服务。他们愿意只敲击按钮,就可以从自动取款机中迅速取出现金并得到银行的信息。网络消费可以不受营业时间的限制,消费者可随时查询所需资料或购物,而且消费者查询和购物用时短,程序简捷。此外,更吸引人的是消费者可以不受空间的限制进行异地购物。购得的商品通过物流公司送货上门,免去了消费者的很多麻烦。
(四)追求趣味的孩童化心理
有这样的观点认为:网络营销的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。其主要原因是网络消费可替代部分人际互动关系,也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机(例如,家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右舍的关系或友情等)。但是,随着各种聊天工具和BBS的利用率提高,网络消费不再是个体消费者的零散的消费行为,通过网络通讯工具,零散的消费者联合起来,向厂家或者销售商进行大批量的购买,即所谓的网络团购(互不相识的个体消费者通过网络联合成一个具有共同利益的团队,共同与商家议价、维权的消费新方式)。这种消费方式不仅能满足消费者的个人社交动机,而且增加了消费动因和消费乐趣(例如,通过网友对商品的评论增加了购买动因)。另外,网上消费者大多是年轻人。由于他们年青,追逐时尚,对新事物有着孜孜不倦的追求,消费品的“寿命”一般较短,产品更新的速度较快;由于兴趣广泛,好奇心强,但缺乏耐心,注意力容易转移,如果浏览一个站点很费时间,就会很轻易地改换其它,由此又体现出网上消费者“好奇而少耐心”的另一特点。网上消费者的消费特点,有一种类似于儿童的消费性格,需要不断地有新事物来唤起兴奋,也就是说,他们在消费行为上“孩童化”了。
总之,互联网技术的应用和普及,使网络消费不再陌生。消费者可以利用网络,在不同的时间、不同空间,对同一商品进行交易。与此同时,当今企业正面临着前所未有的激烈竞争,市场正由卖方垄断向买方垄断演变,消费者的行为对营销策略起着举足轻重的作用。抓住网络消费者心理,通过有效的网络销售策略,开拓网络消费市场,对当今企业来说无疑是竞争的一大法宝。
参考文献
[1]第二十一次中国互联网络发展状况统计报告[OB/OL]
[2]程大为,电子商务管理[M],上海,上海三联书店,2001
论文大学生是个特殊的消费群体,人数众多,是个庞大的消费市场,而且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体,商家该如何运用有效地营销策略,来网罗这个群体,文章从这个角度进行了探讨。
大学生一进入大学之门,即意味着要远离家乡父母,消费大概在3000元每学期,一年也就是6000元了,(这还是南昌水平,别的省份可能更高)全国高校在校学生约有一千三百多万人,总的估算,约有七百八十亿了,可见这是一个多么庞大的消费群体呀,难怪有些老太太常说,我就是在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。细心的人们一定发现,每个学校的外面总会有很多的商店,所面对的市场也就是学生。他们都是让学生供养的。很多的商家在竞争过程中,都纷纷把目光投向学校了,并争着到学校做广告。由此可见,大学生的消费市场是多么的巨大,因而商家如何运用有效地营销策略来抢占这个巨大的市场,是非常值得我们去研究,去探索的。
一、当代大学生的消费特点
上面说到,大学生每人每年平均消费6000元人民币,这些都是他们的自主消费,作为同一类人,他们在消费的时候有什么共同的特点,即他们有什么样的消费心理呢?下面来具体探讨一下:
(一)独特性
大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期,一方面表现得求新求异、富有好奇心,对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下,“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝流的前列,同时又追求个性,喜欢做把自己打扮得与众不同,或是购买一些与众不同的物品,以求引人注意达到一种自我满足的效果。
(二)兴趣性
目前许多年轻人都是“追星族”,大学生也是如此。于是,他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或cd上,画报,娱乐报,还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网,其实每个大学生都会有这样一笔开支,只是或多或少,据了解,有的学生一年上网的钱,都得花好几千元。总的来说,大学生容易在自己喜欢的事情上花钱,主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。
(三)时尚性
有人说,大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费,比如旅游、电脑、和手机消费,再次是发型、服装、饰物、生活用品,大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点,就所占比例来看,“是否流行”紧随价格、质量之后,成为大学生考虑是否购买的第三大因素。特别是女生们的服饰,不要很多钱,但是搭配很现代、很时尚。她们在选购服饰的时候,大部分学生都想花不是很多的钱,去购买那些有一定知名度品牌的衣服,结果呢,实在是喜欢,一狠心,花一个不低的价格把它给买下来了,过后却难过好几天,成天叫着自己大出血,在选购其它东西的时候也是一样的。男孩子就有些区别了,他们一般是准备已久,根据手头情况去购买相对较高档次的品牌,也不会太计较已花掉的钱。由此可总结出两句话,男生少购买,大品牌,强出手;女生多出动,中品牌,软上手。
(四)从众性
不同的校园环境也会有不同的消费习惯,这跟校园内的氛围有关。如某人搞了一个发型,大家觉得不错,在理发的时候也就自然会想到那种效果。其他还包括穿着消费,运动消费等,都有一定的从众性,但也要注意各校的差异性。
(五)攀比性
身在周围都是同龄人的环境中,加之有不少学生的家境不错,特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人有什么,我也要有什么”的想法,别人去那家高档餐馆吃饭,我也就想去,再加上时下的某些时尚主题,促进了这种心理的形成,跟进了流行大军。明显的主要有,购买一些流行产品及吃喝玩乐方面,而这样的东西一般又比较花钱,但有的同学就把它当作一种身份的体现,愿花很大的代价来购买它。
(六)礼节性
在大学里,礼尚往来是很重要的消费力,今天你过生日,我得送礼给你,你请我吃饭。明天轮到我过生日或是有什么喜事,你又得大手笔的还我,还有的是一帮学生,某天某个人请大家吃饭,或是消费什么,隔几天另一个人觉得自己要还礼,又是一帮人出来消费,结果是一个接着一个,并不断地循环,这样极大地扩大了消费的量。
(七)盲目性
这种心理特点的形成是基于前面几种心理的,且从众性心理起了主导作用。另外,受许多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响,导致大学生消费的无的放失。比如:某歌星推出一张新专辑,某运动品牌有新的款式上市,不用很长时间,便会“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用,或是否有使用价值,在购买时学生不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。
(八)冲动性
大学生消费也具有年轻人所共有的特点,即在购买物品时,有时候容易产生冲动购买,例如他们容易受广告促销的影响,明明本身就没打算过要购买这种产品,但当时推销员说得很好,或是看到广告很有吸引力,而突发其想地要购买,结果买后又后悔了。
(九)围绕女生性
男大学生的消费一大部分是用于交往,而更多的是用于和女生交往的,也就是男生和女生在一起就特容易花钱,细心的人不难发现,一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费的地方,绝大多数都是男女生共同消费,而且在这个时候,男生一般都不太在乎花多少钱,只要高兴就好,所以消费完以后,皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了,特别是女生,可能会少于平时的消费量。
(十)无计划性
相信念过大学的人,都知道当代大学生是最会哭穷的,不管他是否很有钱,也许他一年的生活费在1万元,但还是总叫说没钱,每当到了月末,或是学期结束的时候,有的甚至在开学一半,就开始叫着没饭吃了。其实他们都是很有钱的人,一开始的时候总认为自己有很多钱,有些东西看起来也不是要很多钱,又好像很实用,结果见到好的东西就是想购买,后来打开钱包才发现,原来钱这么不经花。当意识到要节省的时候,钱也就快差不多了,以后就只能省吃俭用了。由于钱袋落差太大,他们也就开始大喊穷了,殊不知是当初自己用钱没计划好。这是许多有钱大学生们的一个通病。
二、商家营销策略
从上面的分析可以看出,当代大学生的消费市场是如此的巨大,而且,大学生的消费行为特点也非常的鲜明。作为营销人员,该从哪些地方出发,具体实行一些什么样的策略,才能使商家获得最大的利益。本文认为主要通过以下几点:
1. 许多大学生特别注重个性的宣扬。总喜欢自己与别人与众不同,所以,生产厂家应该注意使自己的产品尽量新颖,有特点,能够区别不同的对象,并运用不同的方式,满足不同的对象。企业要满足大学生的个性需求,可以开展个性营销、定制营销和网络营销。大学生都会上网,而且电脑玩得很转,刚好为商家开展网络营销提供了最大的可能性。而且网络营销也可以满足大学生的消费需求,具体地表现在以下几个方面:
(1)网络营销是一种以消费者为导向,个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由,他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品,不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店,消费者可获取更多的有关信息和其组合,使购物更显个性。以个人报纸为例,消费者可事先设定他们偏爱的栏目和版面,由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略,以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。其次,随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步,现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力,这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在,可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改,庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。这样使得商家尽可能地满足大学生个性消费的需求。
(2)网络营销能满足大学生对购物方便性的需求。网络提供24小时服务,不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短,程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买,消费者不必遍寻各大书店,也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受那些需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睬。可为大学生购物节省时间和精力。
(3)网络营销能满足价格重视型消费者的需求。如前所述,网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用,使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格,甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比,消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成,因而能以更低的价格实现购买。刚好满足了大学生对产品低价格的追求。 针对于大学生消费的兴趣性和时尚性,建议某些商品在销售过程中能和一些明星的东西混在一起,作为赠品也行,比如画报、歌碟等。另外,售销商还应在一些新出事物上大作宣传,做一些比较新鲜、活泼的校园促销活动。还可以通过播放一些有关校园靓丽生活广告,把它同时尚连接起来,引导一种时尚消费。这样的话,同样会吸引那些具有从众和攀比消费心理的人。 商家要注意利用好大学生消费的盲目性和冲动性购买行为。如何能使人们购买,关键是促销手段和行销方式,如何激发学生在第一时间里购买,这里大概有这几种情况:(1)广告说得很好,一听就想吃或是想用;(2)价格便宜,买一送一,或是送别的东西,让人感觉购买该种东西很划算;(3)有精神价值,比如一些纪念品,或是小玩意儿;(4)有挑战性,比如搞一些能考验智商的谜语或游戏。
4. 不管是产品生产厂家,还是服务业,只要是重点面向学生市场,都应特别注意女生的服务。产品或服务业不仅要多注意适合女生的口味,还要注意营造一种浪漫的气息和氛围,甚至可以考虑向女生提供免费服务,引来了女生,自然就会带来很多男生的光顾。 针对大学生用钱针计划的特点找准销售时机。大学生用钱一般很难有计划性,而且是越有钱,计划性就越差,作为商家在制订一些销售方略的时候,一定要看准时机,最好在开学的那段时间,同学兜里都比较满,容易购买一些高价商品,而到后半学期,特别是快放学的那一个月,除一些比较便宜的食品外,其它商品促销活
动最好停止。因为,学生已经没钱了,并且那个时候考试也快到了,他们一心想着学习了,没那么多精力去关注
这些商品。
三、结语
大学生是个特殊的消费群体,也是当前很多商家争向竞足的焦点。谁能利用更好的营销策略,尽可能最大限度地满足当代大学生的需求,获得更多大学生的青睐,谁就能在竞争中取胜,成为最大的赢家。
[1]白战风.消费心理分析[m].中国经济出版社,2006.
论文摘要:赫茨伯格“双因素论”原是就管理问题而提出,但在广告及营销领域的消费者动机方面.其价值并未受到重视。本文旨在强调它的广告学研究意义。广告传播在诱导消费者动机时.应分清主次.找出重点;同时不可对双因素的任何一方有所偏废,并注意适当的搭配与组合。
著名心理学、传播学者库尔特·卢因(Kult 1.ewin)曾说:“没有什么东西比好的理论更实用的了。”在广告传播(或称广告宣传)领域,当探讨受众(或消费者)动机时,马斯洛(Abraham Maslow)的“需要层次论”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潜意识理论”受到人们的广泛关注,这类基于人类本质特性的理论虽未经过严密的实证,但却因其实用性而成为研究消费者动机的主导理论。
马斯洛理论对广告传播的贡献在于使人们认识到,消费者动机存在着由低到高的层次性,一个层次的需要一旦满足,就趋向于更高一层的需要,广告传播者在唤起消费者动机时应有的放矢,随时而变;弗洛伊德理论则揭示了消费者潜在的、不甚明了的动机,借以提醒广告传播者不可忽视对消费者意识之外的潜意识动机的激发,增强宣传的含蓄性、暗示性。前者以发展的眼光来看待消费者动机,而后者则说明动机的潜藏性。理论虽不是直接就广告传播问题提出,但研究者很快就发现了它们的价值。
然而,西谚说:“条条大路通罗马。”理论也难免殊途同归。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“双因素论”可以说也是动机理论,然而它在广告、市场营销领域的受重视程度远不如前两者。它虽是基于管理问题而提出的,但仔细辩析,对于研究广告传播问题也颇有价值,而且与前述两论的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“双因素论”即“激励一保健理论”首先出现于50年代末,并在60年代和70年代得到了进一步发展。赫茨伯格对与工作满意度相关的文献进行了推理,归纳了有关造成工作满意和不满意因素的员工报告,而后提出了该理论。他曾对心理健康颇有研究,注意到心理疾病不仅仅是心理健康的对立面,他把这一发现运用到组织活动中,认为工作满意度也是如此—也就是说,工作“不”满意不仅仅是工作满意的对立面。赫茨伯格理论的基本前提是,有一组工作特点能够使员工感到快乐和满意;另外一组特点则会使员工感到不满和不快。他用“动因”或“激励因素”来表示员工满意和快乐的工作因素;用“保健因素”来表示员工免于感到不满或不快的工作因素。他最初的研究引出了一连串激励与保健因素。在激励因素一类中,包括责任、成就、认可、挑战性的工作及在组织中的提升。他认为,如果某项工作具备这些因素,个人会对这项工作感到快乐和满意。保健因素一类则包括了物质工作条件、工资、福利、公司政策及管理技术水平。并且认为,缺乏这些因素将导致员工感到不快和不满。这就是“双因素论”的基本观点。
从管理或组织传播角度来看,赫茨伯格的“双因素论”与马斯洛理论一样,属人际关系学派。与以往的古典组织理论不同,‘.人际关系理论家强烈反对把个人看作可预测的组织里一个能够随意替换、只受经济因素驱使的齿轮。相反,这些人际关系理论不约而同地把员工看作需要关心、社会互动和个人成就的个人。人际关系理论描绘出的员工不仅是为经济所得所驱动,而且也为满足这些较高层次需要的欲望所驱动”。马斯洛从总体上分析了人类不同层次的需求,指出动机的层次性与趋向性,而赫茨伯格则具体指出在工作过程中、组织单位中,哪些是积极的满意因素,哪些是消极的满意因素,他们可能同时存在,也可能只存在一类因素,但最根本的动力是那些最积极的因素—激励因素。
不论是组织单位中成员的行为动机,还是广告传播及营销过程中的受众(或消费者)动机,其中的共性在于都是人的动机。如果我们认识到这一点,自然会发现‘’双因素论”对广告传播、市场营销同样具有一定意义。市场营销学专家科特勒(Philip Kotler)在《营销管理》一书中就利用“双因素论”(科特勒称之为“不满意因素”和“满意因素”与赫茨伯格的“保健因素”与“激励因素”相当)对消费者动机作出解释。他举例说明消费者拉里在购买苹果牌计算机时的情况:“假使苹果牌计算机不附有保单,也许就是一个不满意因素。拉里喜欢的产品要有保单。然而,即使有了产品保单,也还不能断定它就是购买产品的满意因素或激励因素。因为保单并非是拉里对苹果牌计算机真正满意的本质因素。而苹果计算机那漂亮的色彩图案也许是个满意因素,能增强拉里对它的兴趣。”就此事例,科特勒指出,“双因素论”有两层意义:‘一是销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素,这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用,但却会起影响出售的作用。二是指在计算机市场上,生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素,并对此深加研究。可见在营销过程中,各种因素都可能成为激励消费者动机的因素。科特勒注意到了促进消费者行动的各种因素,并对之有所区分,而且意在强调满意因素对消费者影响最大。科特勒是为数不多的将“双因素论”用于说明消费者动机的学者,对我们在广告、市场营销领域借鉴“双因素论”很有启发。
其实,在广告传播及营销过程中,激励消费者的因素并不仅限于上面提到的保单和色彩图案之类,往往存在着众多因素,有着各种不同类型的动机。从消费者生理角度看,有生存动机、安全动机和繁衍动机等;从消费者个体心理角度看,有感情动机、理智动机和惠顾动机等;从社会心理角度看,有求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求名动机、求同动机和求异动机等。那么,如何区分其中的保健因素和激励因素?何者为其根本动因?这其实很难一句话说清楚,因为消费者并非铁板一块,其动机可以说千差万别,只有在一项促销活动之前根据市场调查所得信息作具体分析从而确定。而在分析过程中,‘’双因素论”关键在于提供了有用的分析思路,它可在一定程度上避免将消费者的需求动机“眉毛胡子一把抓”,有利于分清主次,找出重点,在广告传播中强化那些真正的激励因素。
然而,从纷繁复杂的需求及动机中,我们是否能看到大体一致的趋势呢?回答应该是肯定的。随着社会的发展,商品极大丰富,消费者收人增加,他们的消费心理和观念肯定会发生变化。当今消费者动机较之以往多重视质量、价格、优惠甚至服务的承诺,已有着很大的不同。可以说,消费动机的信念化、精神化甚至符号化已成为一种趋势。或者说消费者的消费动机已从偏重广告传播过程中的物质实体性承诺转向广告及产品带来的心理满足上,而且其中的非理性成分明显增加。前述科特勒所举事例中,消费者拉里在双因素中,更看重产品的色彩图案,已说明了一些问题。当然,这只是就总体趋势而言。关于消费者真正的动机,另一位心理学家帕卡德(Vance Pakard)的见解也具有很高的参考价值。帕卡德运用心理分析的方法对推销和消费行为进行了深入调查,发现消费者的行动常是非逻辑、非理性的。在《隐藏的说服者》一书中,他列举了消费者的八种心理需要,即安全感、价值感、自我满足感、情爱感、力量感、创造欲、根基感和不朽感。它们是消费者认同、购买商品的重要内在驱动力。环视当今消费行为实际,我们不难找到可供佐证的实例。这恐怕是消费动机带有趋势性的、共性的方面,尽管它有时不易被我们一眼看出。甚至不妨说在目前的消费者中,我们可以看到在消费动机上人性的回归。
广告大师奥格威(David Ogilvy)关于短期促销与品形象关系的观点也可以说明问题。奥格威在《一个广告人的自白》中写道:..致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样,目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂商往往正是处境拮据的人。”他还引用一位公司经理的话说:“销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”,因而特别是对于塑造高档次产品的品牌形象来说,“经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗?关于“促销”,奥格威在这里的意思是依靠企业的一部分资金投人开展的能使消费者从速购买的优惠性活动,比如打折、让利、附赠、抽奖等等。他意在说明,一个想长期获利的企业在广告宣传上投人关注最多的应是品牌形象,品牌形象可以带给消费者信任感、满足感、价值感等,这些因素不妨说就是赫茨伯格双因素说的激励因素,它的激励价值从根本上说超越了那些小恩小惠式的促销让利,不妨说这些促销让利只是保健因素。
结合“双因素论”,我们可以发现认识到这一点极为重要。首先,它有助于改变在广告传播过程中的单纯推销的观念。面对当今的市场环境,企业要想开拓市场,占据一定的市场份额,保持长期的品牌优势,寄望于短期的促销是远远不够的。可以说,广告活动中的物质实体性的促销手段固然重要,而满足消费者潜藏于内心的、不自觉的欲望,努力在消费者心目中建立品牌的持久忠诚则更为重要。其次,认识到这一点对改进现有的广告传播内容也有重要意义,它有利于在广告表现上将“人文关怀”提升到新的层次,挖掘出新的动机因素。
然而回过头来,我们也要看到,广告及产品之于消费者不是仅靠心理满足来‘.充饥”的“画饼”。消费者生活在充满物质利益的世界中,而不仅仅生活在包括广告在内的传播所造成的虚幻满足中。人类的基本物质需要应尽力去满足,物质利益的追求将伴随人类始终。正如工人需要更高的工资报酬、福利待遇
一样,通过广告向消费者许诺实惠同样是必不可少的。这类“保健因素”是通往那些“激励因素”的必经之地,不可将其隔断,不可作绝对化的理解。“工作不满意不仅仅是工作满意的对立面”,同样,广告给消费者提供的优惠性条件一类‘’不满意因素”(确切地说是“免于不满意因素”)并非与深层的精神、心理满足一类的“满意因素”势如水火。因而我们可以说,在广告传播活动中,为了激励消费者的购买欲望,广告传播者提供双因素乃是最佳选择,两者不可偏废。
当然我们不能忽视产品因种类不同产生的不同的消费动机特点,在设计诱导因素时应该有所取舍。更何况,广告传播的自身规律也告诉我们,广告的诉求点、承诺应该单一、集中,广告表现应该简约、明了。因此我们不能指望广告传播内容包含过多的各类激励因素,而只能对其进行合理有效的搭配与组合。这样一来,广告传播者深人调查研究,详尽地占有动态的消费动机资料并对之进行双因素分析就显得十分重要。如果在广告策划、创意之前就有了更多基本稳定的、可以参考的资料,就能使广告在寻找消费者动机方面变得更为主动。