时间：2023-03-20 16:11:45
导语：在大学生网购论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
【关键词】大学生；网络购物；对策研究
一、大学生网络购物面临的困境
所谓网络购物是指消费者通过互联网上的检索平台搜索所需的商品信息，以电子订购单的方式发出购物意向，再通过网上银行或支付宝等支付平台支付金钱，商家通过邮购或者快递公司送货上门，消费者签收货物，完成整个交易的过程。
（一）网络欺诈成为常见的购物陷阱
“大部分大学生作为一个没有收入来源的纯消费群体，由于受消费资金的限制经常会在网店上购买一些价格比较便宜的商品”，消费者在网络购物时不能通过直接观察和触摸检验商品的真实性这一弊端和大学生追求物美价廉的心理造成了一些商家非法出售劣质商品，谋取不正当利益的行为现象。
（二）支付安全一般难有安全保障
支付安全是大学生在网络购物过程中遇到的重要问题。货到付款作为最安全的支付方式被大学生喜爱和认可，现实原因主要是货到付款不利于商家的资本周转同时也降低了商品交易速度，并没被大部分购物网站所采用。由于商家的限制，网络购物的消费者只能选择网上银行付款。另外一些不良的网上支付习惯也容易产生支付安全问题。
（三）物流配送问题多多
邮费过高，当前大部分大学生认为网络购物时快递的收费标准偏贵；快件损毁或丢失，原因包括部分企业盲目追求短期效益，企业超负荷运转，快递从业人员的准入门槛低，派送快递的人员素质整体上不高；快件延误，部分物流企业追求规模效应和业务量的最大化，盲目的扩大企业经营规模和服务范围，导致企业不能快速的收取快件；验货程序不合理，分快递公司遵从先签单后验货的不合理程序，依照正确的先验货后签单的程序进行的快递公司只占少部分。
（四）大学生隐私权在网络购物中屡被侵犯
1.网络购物中不良商家故意侵犯大学生隐私权
由于现在的网络技术的先进性，一些有心的网上经营者往往会对消费者信息进行处理，然后将这些消费者的个人隐私予以不正当的利用，或者以一定的价格转卖给其他网站或者企业等。由于大学生群体社会经验不足，诈骗分子很容易把目标锁定在这一群体，因此大学生一些隐私信息的泄露对大学生很不利。
2.多数大学生在网络购物方面法律意识淡薄
大学生在网络购物方面的法律意识比较淡薄。主要原因是我国网络方面的法律法规还在处在逐步完善的阶段，大学生也缺乏这方面知识的积累。
（五）大学生存在过度消费现象
大学生因一时心动购买了一些没有多少实用价值的物品，还有一些大学生贪图卖家包邮商品，在无意中买了很多原本没打算买的东西，因此花了很多的钱。
（六）大学生过度迷恋网络购物
一些大学生自控能力差，承受不住网络商家的诱惑，成为整天沉迷于网购的上班族，甚至有人对网购成瘾，他们对网购形成了心理依赖，也在一定程度上影响了大学生的学习生活。
二、造成大学生网络购物困境的原因
（一）我国的网站管理制度不健全
我国现有的网站管理制度并不是很健全，许多网站经营者不顾广告的真伪以营利为目的向其他商家信息。很多有心的商家便利用了这一漏洞，轻而易举的在网络上虚假的商品广告，吸引网络消费者购买商品或服务，而大学生在消费资金上受到限制，过分关注价格，对一些虚假信息容易信以为真。
（二）物流企业分散度高、部分物流人员职业素质差
中国的物流企业起步较晚，进入门槛低，这导致了中国的物流企业分散度非常高，部分物流企业盲目追求短期效益，企业超负荷运转”。快递从业人员的准入门槛低，派送快递的人员素质整体上不高。
（三）网络隐私保护法的缺失
“我国对互联网的法制管理还处于初级阶段，关于网络隐私保护的法律法规还不健全，没有制定专门的网络隐私保护法”。因此，消费者在进行网络消费时较易遭遇侵权行为。
（四）大学生网络安全教育缺乏
高校教学中无论是公共课、还是专业课的教学大纲都没有把网络安全的法律法规教育正式纳入，更没有制订相关的课程标准，绝大部分大学生没有接受系统的网络安全法律法规教育，对网络安全缺乏全面的认识。
（五）大学生不理性的消费观念
部分大学生自身意志力不强，看到打折的商品就抑制不住购物的冲动而买了一些无用的商品，还有一些大学生盲目消费，追求名牌，存在攀比心理，他们在行为上互相影响。
（六）某些大学生网购成瘾
从网络购物来看，网络购物方便快捷，价格低廉使部分大学生过分迷恋网络购物。从大学生自身来看，一方面是由于大学生意志力不强，看到打折商品便抑制不住购买的冲动，即使给自己的生活造成了很大的负担也在所不惜。另一方面是因为大学生存在学习，就业等方面的压力，部分人通过借助网络购物来舒缓压力。
三、应对大学生网络购物遇到的问题的对策
（一）政府应充分发挥自己的作用
政府要降低物流企业的分散度，运用经济手段提高物流行业的进入标准，降低物流企业的分散度，完善网络信息审查机制，制定关于网络隐私保护的专门法律，使网络购物消费者的隐私权得到保护。
（二）物流企业提供多样化服务，提高配送效率，优化服务流程
“物流企业的发展影响着网络购物的发展，物流的好坏快慢影响着大学生是否会再次选择该家商品。”物流根据自身企业的特点形成自己独特的发展优势，注重企业的长远发展。
（三）高校要注重大学生的理性消费教育
高校应该倡导大学生树立理性的消费观，定期开展理财教育讲座，使大学生学习必要的网络消费知识，倡导文明健康消费。
（四）大学生从自身做起，树立理性消费观念
大学生要从自身做起养成良好上网习惯，包括信息传递习惯，登陆习惯，支付习惯，保护好个人隐私。在网络购物时经过多次比较后严谨的选择购物网站，选择正规的网站商家，理性的看待网站的宣传，学会用法律武器维护自身的合法权益，积极学习网络购物方面的法律法规。
参考文献：
[1]宋朝阳.浅析大学生网络购物现状及前景[J].湖南财经高等学校学报，2009（119）：100
[2]何昕.网络交易中消费者隐私权法律保护问题研究[D].西南财经大学硕士学位论文，2008
[3]林敏晖.网络购物中物流瓶颈问题的思考[J].物流工程与管理，2010（11）：28
第一节 研究背景
随着互联网的快速普及，中国的互联网市场潜力巨大，应运而生的网络购物必将加快互联网普及的进程和消费模式的变革。网络购物的内容将更加广泛，具有很好的发展前景。当代“信息高速公路热”在全球范围内迅猛发展，特别是国际互联网等信息网络的建立和应用，使人类社会从此进入新的历史时期——信息时代。
在网上交易形式频频丰富、网上支付功能屡屡进步的今天，加上金融危机的催化，消费者的足不出户牵动着经济的变动，将户外消费转移到户内进行。消费者通过网络购物平台购买的产品范围不断扩大，种类从手机、电脑等高端产品延伸到低端的服装、化妆品、居家用品等，销售规模迅速扩大。
中国互联网络信息中心的《2009年中国网络购物市场研究报告》数据显示，在金融危机的大环境下，中国网民规模却仍保持着高速发展态势。截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。网民规模较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9% 。如图1-1，图1-2所示：
图1-1中国网民增长率
图1-2中国网民规模
中国互联网络信息中心的《2009年中国网络购物市场研究报告》数据显示，2009年，网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到28.1%。随着网络购物观念的普及，网络购物已逐渐成为网民消费生活的习惯。据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。
2009年是商务类应用大发展的一年，中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。网络应用使用行为中，商务交易类应用遥遥领先，商务交易类应用平均年增幅68%。其中，网上购物用户年增幅45.9%，在所有应用中排名第五。如表1-1所示：
表1-1中国网络应用使用行为
类型 应用 2008年使用率 2009年使用率 用户增长率 使用率排名 增长率排名
网络娱乐 网络音乐 83.7% 83.5% 28.8% 1 11
信息获取 网络新闻 78.5% 80.1% 31.5% 2 9
信息获取 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7
交流沟通 即时通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13
网络娱乐 网络游戏 62.8% 68.9% 41.5% 5 6
网络娱乐 网络视频 67.7% 62.6% 19.0% 6 14
交流沟通 博客应用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8
交流沟通 电子邮件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10
交流沟通 社交网站 -- 45.8% -- 9 --
网络娱乐 网络文学 -- 42.3% -- 10 --
交流沟通 论坛BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12
商务交易 网上购物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5
商务交易 网上银行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4
商务交易 网上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1
商务交易 网络炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3
商务交易 旅行预订 5.6% 7.9% 77.9% 16 2
根据中国互联网信息中心的数据整理
目前我国网络购物已经进入高速增长期。而对于网络消费者行为的研究，是网络营销的基础组成部分，也是电子商务和网络营销实践的重要基础，具有理论和实践的深远意义。对目标消费者行为影响因素的研究，是企业制定市场营销策略的起点，企业可以减少营销决策的盲目性和随意性，增强营销决策的针对性和有效性。
第二节 研究对象
本文的研究对象为在校大学生。这个特殊群体在1998到2009年的短短9年时间中，人口总数就从108万激增到2400多万。
根据2010年《2009年中国网络购物市场研究报告》显示， 2009年， 10-19岁网民占总体的31.8%，20-29岁的网民占28.6%，30-39岁占21.5%，40-49岁占10.7%，50-59岁占4.5%，60岁以上占1.9%，10岁以下占1.1%。可见年轻人在网民人数中占到绝大多数，特别是18-24岁的大学生群体，在网民中的比例不可忽视。如图1-3所示：
图1-3网民年龄结构
2009年中国网民群体继续向低学历人群渗透。其中高中学历网民占到40.2%，初中学历网民占26.8%，大专以上网民占24.3%。虽然大学生的比例没有低学历人群比例高，但是我国网民学历结构更为均衡。如图1-4所示：
图1-4网民学历结构
从年龄和学历两方面来看，大学生群体仍然是商家营销的主要对象，网络购物的主要群体。大学生群体的学历层次，决定其接受程度相应较高，并且相对其他人更容易接受和使用网络购物。大学生是潜力人群，无可否认，大学生的现实消费力并不强，但同样不可忽视，他们代表的是不久的将来的实力阶层—较高的教育经历决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位以及不菲的收入。从功利的角度来看，大学生具有潜在的强烈消费欲望，现实的经济实力虽然可以限制他们的消费表现，但无法扭曲其所拥有的高品质价值取向。大学校园之中网络商机无限。商家必须尽快地抓住和了解大学生的消费行为和心理，采取策略，以最快的速度抢占先机。
第三节 研究的基本内容
本文以在校大学生为主要研究对象，分析大学生网上购物行为的影响因素。以技术接受模型为理论基础，将影响网上购物决策的关键变量感知有用，感知易用，使用态度以及行为意向，和延伸的外部变量，建立消费者网上购物模型，着重分析模型变量之间的相互关系及其影响因素。试图找出影响消费者网上购物意向和行为的主要因素，并根据理论和实证研究得出的结论对我国网上零售业提供营销战略和策略借鉴。
第四节 研究的方法与技术路线
一、研究方法
(1)文献研究
通过以往文献的研究，总结前人成果，为本文的研究提供理论支持和思维来源。本文对网上购物行为研究进行了回顾，主要为理论模型应用和影响消费者网络购物行为因素的回顾。
(2)理论逻辑分析
参考前人的相关研究成果，形成本文思路，基于技术接受模型，找出影响消费者购物行为的因素，构建消费者网络购物模型。
(3)实证分析
在相关理论文献的基础上，提出假设，建立模型。本文参考国内外相关研究中变量的测量方法，用李克特量表设计消费者网络购物影响因素的调查问卷，对浙江科技学院的在校学生进行问卷调查，作为本研究实证部分数据分析的来源。本文主要应用SPSS13.0对数据进行统计分析，检验各假设之间的关系，从而验证模型。
二、技术路线
技术路线如图1-5所示：
图1-5 技术路线
第五节 研究框架和创新点
一、本文的框架
第一章为绪论，主要内容为本文的研究背景、研究对象、研究的基本内容、研究方法以及技术路线；
第二章为文献综述，主要内容为消费者行为模式、技术接受理论以及相关理论研究和技术接受理论在网络购物中研究；
第三章为研究设计，主要内容为研究模型与假设、变量定义与测量以及问卷设 计与数据采集；
第四章为数据分析，主要内容为所发放的问卷的样本情况、信度、效度的分析和假设检验；
第五章为研究总结，主要内容为阐述对问卷调查结果进行分析后所形成的研究结论、研究意义和研究不足。
二、创新点
本文的创新之处在于，基于技术接受模型，延伸新的变量，构建了消费者网络购物的模型，并进行了实证研究。此外对于网上购物的消费者进行了细分，对大学生这一特殊的消费人群进行了专门的研究。
第二章 文献综述
第一节 消费者行为模式
美国市场营销学会把消费者行为定义为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。这一定义至少包含3层重要含义：1.消费者行为是动态的；2.它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；3.它涉及交易。消费者行为既是一个具体的活动整体，也是一个动态的发展过程。
（1）消费者购买行为一般模式
消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。心理学家在深入研究的基础上，指出了消费者在购买行为中的共性或规律性，即消费者购买行为的一般模式：刺激—反应模式。如图2-1所示：
（原因） 消费者心理活动 购买及购后感受
图2-1刺激反应模式
以上刺激—反应模式表明，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部的生理和心理因素。消费者在各种刺激因素的作用下，经过复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下，消费者做出购买决策，采取购买行动，并进行购买后评价，购买评价产生的信息又充实了消费者的内部信息库，对消费者的未来消费产生影响，由此完成了一次完整的购买行为。
（2）国外购买行为模式
1.恩格尔-科拉特-布莱克威尔(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)
EKB模式特别强调消费者进行购买决策的过程。在这个模型里，消费者心理（大脑）成为“中央控制器”，外部刺激信息输进消费者大脑后，通过处理，即外界信息在态度、经验和个性的作用下，便可产生 “中央控制器”的输出结果——购买决定。由此完成一次消费者购买决策过程。
2.霍华德-谢思模式（Howard—Sheth Model）
该模式通过四大因素描述消费者行为，分别是投入因素、外在因素、内在因素和产出因素。认为投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物，它们通过唤起和形成动机，提供关于各种选择方案的信息等影响购买者的心理活动。购买者受到刺激物和以前购买经验的影响，开始收集信息，产生自己一些列的动机，做出对可选择产品的一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，这些动机、选择方案和中介因素互相作用，便产生了某种倾向或态度。这种倾向或态度与其他因素相结合后，便产生购买结果——购买意向和实际购买行为。
3.尼柯西亚模式（Nicosia Model）
该模式由四大领域构成：①从信息源到消费者态度；②对信息的调查和评价；③购买行动；④反馈。如图2-2所示：
图2-2尼科西亚模式
第二节 技术接受理论以及相关理论研究
一、理性行为理论
理性行为理论(Theory of Reasoned Action，以下简称TRA)，于1975年由美国社会心理学家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶兹(I.Ajzen)提出。其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。
该理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，而态度是人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感，它是由对行为结果的主要信念以及对这种结果重要程度的估计所决定的。主观规范指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。这些因素结合起来，便产生了行为意向，最终导致了行为改变。
理性行为理论是一个通用模型，它提出任何因素只能通过态度和主观准则来间接地影响使用行为，这使得人们对行为的合理产生有了一个清晰的认识。该理论有一个重要的隐含假设：人有完全控制自己行为的能力。但是，在组织环境下，个体的行为要受到管理干预以及外部环境的制约。因此，需要引入一些外在变量，如情境变量和自我控制变量等，以适应研究的需要。 TRA模型如图2-3所示：
图2-3 TRA模型
二、计划行为理论
计划行为理论(Theory of Planned Behavior,以下简称TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基础上提出。TPB理论认为，行为意向除了由态度和主观准则决定之外，还会受到感知行为控制(perceived behavioral control)的影响。TRA假设最后的实际行为是行为意向的动机结果，忽略了很多时候最后的行为并不仅仅因为一些有动机的原因，比如可利用的资源和机会。比如，一个有强烈意愿在网上购物的个体因为其网络的原因和个人上网技术的欠缺，也很有可能最终不能实施网上购物行为。心理学家对感知行为控制对行为的影响更为感兴趣。Ajzen提出，感知行为控制是指个体感知到的实施行为的困难程度 。
TPB理论假设人们是理性的，在决策过程中会系统使用可获得的资源。如果行为处于不完全控制之下，人们将依赖于必需的资源和机会来完成行为，行为受到个体完成行为能力强度的影响。个体越相信完成行为的资源和机会存在，他们感知控制行为的能力越大。TPB模型如图2-4所示：
图2-4 TPB模型
三、技术接受模型
Davis(1986)根据理性行为理论（TRA）发展出技术接受模型(Technology Acceptance Model,以下简称 TAM) 。该模型旨在解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后接受信息系统的情况，试图研究人们为何接受或者拒绝信息系统，解释信念因素(感知信息系统有用和感知信息系统使用方便)与使用者态度、意向和真正使用计算机行为之间的关系。技术接受模型如图2-5所示：
图2-5 技术接受模型
感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指个体对使用信息技术所带来的好处的主观评价。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指个体对系统方便使用的期望程度。使用态度是指个体用户在使用系统时主观上积极的或消极的感受。行为意向是个体意愿去完成 特定行为的可测量程度。该模型认为目标系统的使用主要是由个体用户的行为意向所决定的，行为意向则是由使用态度和感知有用性定的，使用态度是由感知有用和感知易用决定的，感知有用则是由外部变量(External Variables，EV)和感知易用性决定的，感知易用性则是由外部变量决定的。只要信息技术能帮助一个人改进工作绩效，那么该个体就有强烈的意愿去使用该系统(Davis等，1989)。
Venkatesh与Davis在2000年提出新的TAM模型。改进后的TAM模型同时考虑了主观规范和感知工具过程的印象 。Legris以及同事通过回顾大量使用TAM模型的实证研究，总结出TAM模型是非常有效的。但是他们同时建议将影响人类，社会变化的因素，以及创新采纳等因素纳入TAM，将会改进TAM的解释能力 。技术接受模型是研究消费者接受信息系统最有影响的模型之一。该模型多次成功地获得了许多理论和实证研究的支持，成功地预测和解释使用接受和采用信息技术，而且获得多种相关理论和模型的支持，如期望理论自我效率理论、成本收益理论和创新扩散理论等支持(Davis，1989)
第三节 技术接受理论在网络购物中的研究
由于消费者网上购物是通过与计算机和网络的交互完成交易行为，所以消费者具有双重特性，他既是商品的购买者，又是计算机和网络的使用者。从网上购物的技术层面分析，消费者接受网上零售模式的过程与他们接受信息系统的过程有一定的相似性，所以可以借鉴已有的消费者接受信息技术的研究成果，研究消费者接受网上购物 。
随着网络购物的兴起，TAM模型被一些学者用于研究网络消费者的网络购物接受度。此外，一些学者在TAM的基础上，对该模型进行了一定的延伸与改进。
Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中间的态度变量，感知有用和感知易用直接影响使用者的意愿 。他以一个专门卖书的流行网站为例，对一所商学院里的217名MBA学生进行了模拟实验，通过因子分析和线性回归分析等统计分析发现，当一个网站主要被用于一项查询任务时，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均对使用意图有影响;而当一个网站主要被用于一项购买任务时，感知易用（PEOU)对使用意图没有影响而对感知有用（PU）有影响;此外他发现感知易用（PEOU)会影响感知有用（PU） 。
Lin和Lu(2001)以某网站139个使用者为调查对象，在研究中引入网站系统质量(信息质量、响应时间和可及性)这一外部变量，探讨它对网站接受度的影响。结果发现网站质量影响感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影响感知有用（PU），感知有用（PU）影响态度和意向，态度影响意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究则发现感知易用（PEOU)对感知有用（PU）和网络使用行为均有显著影响。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究则没有考虑感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之间的关系，而是直接研究感知易用（PEOU)与使用意向的关系。研究结果发现感知易用（PEOU)正面影响使用意向。
Featherman和Pavfou(2003)在其对网络服务的实验研究中，在原有TAM的基础上增加了感知风险这一因素，并证实了消费者对于网络服务存在着各种维度的风险，这些风险对TAM模型中的感知有用（PU）有显著负影响，而感知易用PEOU能显著降低感知风险，从而使得该领域的研究又向前迈进了一步 。
目前技术接受模型也是国内广泛应用的消费者网络购物行为的模型。程华(2003)认为从网上购物的技术层面，消费者接受网上购物与接受信息技术相似；从网上购物的创新角度，消费者接受网上购物模式是一种接受创新的过程，将技术接受模型和创新扩散理论相结合作为研究的理论基础 。
朱继文(2005)基于技术接受模型，建立消费者网上购物态度、意向模型，并比较使用因特网的熟练程度、浏览网上商店的频率和网上购物经验不同的消费者，他们的网上购物态度、意向及网上购物影响因素之间的差异 。
栗婕（2008）将技术接受模型和创新扩散理论作为理论基础；将创新扩散理论中的相容性作为补充变量加入到技术接受模型中。选择了感知网络购物渠道特征作为研究角度，选择网站质量，信任，感知风险为模型的外部变量 。
第三章 研究设计
第一节 研究模型与假设
大学生作为一个独特的消费人群，他们的主要特点是认知层次高，消费行为比较理性，讲求实际，理性消费是当前大学生主要的消费观念。大学生消费特点有别于普通的消费人群，所以我们的研究变量要加入大学生消费的特点变量。
本文在研究大学生网上购物的过程中，针对大学生网上购物的特点，以技术接受模型为理论基础，延伸出大学生消费行为中信任的变量。因此新建的模型中将出现5个变量：感知网上购物有用、感知网上购物易用、信任、网上购物态度、网上购物意向。建立研究模型如图3-1所示。
图3-1研究模型
根据以上模型，我们可以提出三部分假设：
（1）各因素与网上购物态度的关系
Ha：感知网上购物有用与网上购物态度正相关；
Hb：感知网上购物易用与网上购物态度正相关；
Hc：信任与网上购物态度正相关；
（2）感知网上购物有用与网上购物意向的关系
H1a：感知网上购物有用和网上购物意向正相关
（3）网上购物态度与网上购物意向的关系
H0a：网上购物态度与网上购物意向正相关
根据问卷的设置，我们可以对有或无网上购物经验的大学生进行区分。
（4）大学生有无网上购物经验对变量的影响
因为问卷设计中，调查对象包括有网上购物经验的样本和无网上购物经验的样本，所以本文还将研究这两种不同样本对网上购物态度、网上购物意向等5个变量的影响。
第二节 变量定义与测量
一、 变量定义
根据前人文献的总结，在此确定以下几个大学生网上购物的变量因素，具体如表3-1所示：
表3-1变量的定义
研究变量 变量定义 参考文献
网上购物态度 消费者对网上购物的感受与评价 Fishbein and Ajzen(1975)
网上购物意向 消费者网上购物的可能性 Ahn et al.(2004)
感知网上购物有用 消费者对网上购物所带来的好处的主观评价
Davis et al.(1989)
感知网上购物易用 消费者相信网上购物免于努力的程度 Davis et al.(1989)
信任 不考虑消费者能够监控网络商家的能力，在期望网络商家能够按照约定的方式行事的基础上，消费者
愿意在一项网络购物交易中倾向于信赖网络商家的程度。 Lee and Turban(2001)
资料自行整理
二、变量测量
本研 究在参考以往文献研究量表的基础上，设计了衡量本研究变量的各个问项。各个变量的测量问项对应问卷题号如表3-2所示:
表3-2变量的测量
研究变量 变量的测量 参考文献
网上购物态度 1. 网上购物很吸引人
2. 网上购物是个明智的选择
3. 网上购物令人兴奋和快乐
Fishbein and Ajzen(1975);
Ralph L, Keeney(1999)
网上购物意向 4. 最近我打算在网上购物
5. 我会优先考虑网上购物
6. 能够在网上买的东西，尽量网上买
AionO’Cass,Tino Fenech(2003);
Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)
感知网上购物有用 7. 网上商店提供了丰富的产品信息，对我来说很有用
8. 网上购物节省我的时间和精力，提高了购物效率
Marios Koufaris(2002)
感知网上购物易用 9. 网上购物很方便
10. 网上商店产品分类细致，很容易查找
11. 网上购物流程简单，容易操作
Gefen and Straub(2000)
信任 12. 网上商店能够实现它的承诺
13. 网上商店会保护我的信息和隐私
14. 在线支付很安全
15. 我会货比三家，比较不同网店的价格
16. 我一般挑选价格相对便宜的网店购买
Tony Ahn et al.(2003);
Hans van der Heijden et
al.(2000)
资料自行整理
第三节 问卷设计与数据采集
一、问卷设计
本文参考过去文献的相关研究，并根据文献中相关变量的量表进行适当的修改后得到本研究模型中各个变量的定义。
调查问卷第一部分为模型中5个变量的测量项目，共包括16个项目组成的问卷，所有问题都采用李克特5级评分方式打分。测量项目采用的形式为:“1”至“5”分别代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。
第二部分由大学生的性别、年龄、月生活费、网上购物经历次数组成。用于人口统计因素的分析。
二、数据采集
本文采用纸质问卷形式，对浙江科技学院的在校大学生进行抽样调查。抽样地点定在图书馆，对图书馆内的大学生逐一访问、阐述调查的相关内容、发放问卷并立即回收。由于抽样地点和调查群体的特殊性，受访对象基本都能配合此次调查，使得调查最后能够顺利完成。
第四章 数据分析
第一节 样本情况
本研究发放问卷共100份，回收问卷100份，其中获得有效问卷100份，有效回收率为100%。样本分布情况如表4-1所示：
表4-1样本分布情况
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
性别 男 58 58.0 58.0 58.0
女 42 42.0 42.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
年龄 23周岁 6 6.0 6.0 6.0
22周岁 24 24.0 24.0 30.0
21周岁 25 25.0 25.0 55.0
20周岁 29 29.0 29.0 84.0
19周岁 10 10.0 10.0 94.0
18周岁 6 6.0 6.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
月生活费 200元以下 3 3.0 3.0 3.0
200-400元 4 4.0 4.0 7.0
400-600元 18 18.0 18.0 25.0
600-1000元 65 65.0 65.0 90.0
1000元以上 10 10.0 10.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
网上购物
次数 0次 14 14.0 14.0 14.0
1-2次 30 30.0 30.0 44.0
2-5次 20 20.0 20.0 64.0
5次以上 36 36.0 36.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
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从表中可以看到，本次回收的样本中，男女比例比较均匀，分别为58%，42%；年龄结构中，23周岁、18周岁都占据6%，22周岁占24%，21周岁占25%，20周岁占29%，19周岁占10%。；月生活费的比例分布可看出，大多数大学生的月生活费在600-1000元，占到65%；网上购物次数的分布，我们可以看到，没有过网上购物经历的学生仅仅占到14%，86%的学生有过网上购物经历。并且拥有5次以上网上购物经历的学生在各个比例中占据最多，达到36%。
第二节 变量的信度与效度分析
本章主要采用SPSS13.0对问卷调查所得数据进行统计分析。
一、变量的效度分析
对量表进行因素分析的目的在于考察所设计量表的题目分类是否合理有效，在对量表进行因素分析前需要对其进行KMO和Bartlett检验，从而判断该量表能否进行因素分析。
KMO样本测度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有变量的简单相关系数的平方和与这些变量之间的偏相关系数的平方和之差，它用来检验当前因子分析的样本量是否足够，因而是检验数据是否适合做因子分析的指标。一般而言，KMO在0.90以上被认为是显著的，在0.80-0.90被认为是良好的;在0.60-0.80被认为是可以容忍的;大于0.50-0.60的被认为是很勉强的;小于0.50将被认为是不可接受的。测量结果如表4-2所示：
表4-2 KMO测度和Bartlett球体检验结果
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy. .763
Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878
df 120
Sig. .000
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从表中我们可以看到KMO值为0.763 (>0.7)，同时我们也看到，表中Bartlett球体检验的Approx.Chi-Square为530.878，显著性概率是0.000，小于1%，说明该数据具有相关性，说明统计数据适合做因子分析。
表4-3 解释的总方差
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690
2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807
3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900
4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126
5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986
6 0.918 5.740 70.726
7 0.846 5.285 76.011
8 0.688 4.297 80.308
9 0.593 3.708 84.016
10 0.516 3.227 87.242
11 0.449 2.806 90.049
12 0.445 2.782 92.831
13 0.369 2.306 95.137
14 0.325 2.033 97.169
15 0.244 1.522 98.691
16 0.209 1.309 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
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通过因素分析得到因子特征值及在总方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5个因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明该因子是有意义的，可以被保留下来)，五个因子总体解释了变量的64.986%，即涵盖了64.986%的信息，说明各因子中的原始变t指标间有较显著的相关性。
通过上表看出，第一个因素的特征值为4.853，能够解释总变异的30.33%，所聚集的项目反映的主要是网上购物态度的 因素。第二个特征值为1.753，能够解释总变异的10.95%，所聚集的项目反映的主要是感知网上购物易用的因素。第三个特征值为1.579，能够解释总变异的9.868%，所聚集的项目反映的主要是网上购物意向的因素。第四个特征值为1.154，能够解释的总变异为7.21%，所聚集的项目反映的主要是信任的因素。第五个特征值为1.061，能够解释的总变异为6.628%，所聚集的项目反映的是感知网上购物有用因素。
表4-4 旋转后的因子载荷矩阵
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5
VAR00001 0.791
VAR00003 0.755
VAR00002 0.652
VAR00015 0.610
VAR00004
VAR00010 0.786
VAR00009 0.632
VAR00008 0.618
VAR00011 0.605
VAR00005 0.836
VAR00006 0.807
VAR00013 0.813
VAR00012 0.754
VAR00014 0.629
VAR00007 0.844
VAR00016
提取方法：主成分
旋转法: 具有 Kaiser标准化的正交旋转法
a.旋转在8次迭代后收敛.
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旋转后的因子载荷矩阵如上表4-4所示，因为考虑到样本量比较少，在因子分析的选项中选择了排序和压缩了小于0.55的负荷值。在上表中呈现了比较明显的排列。上表显示第16和第4个变量的负荷值过低，因此删除以上两个项目。
二、变量的信度分析
表4-5变量的信度分析
Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted
Cronbach's Alpha
网上购物态度 1 0.519 0.824 0.769
3 0.505 0.824
2 0.642 0.818
15 0.518 0.823
感知网上购物易用 10 0.444 0.827 0.679
9 0.631 0.816
8 0.339 0.833
11 0.477 0.826
网上购物意向 5 0.518 0.823 0.802
6 0.506 0.824
信任 13 0.353 0.832 0.647
12 0.309 0.835
14 0.387 0.831
感知网上购物有用 7 0.264 0.837
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本研究采用内部一致性指标对量表的信度进行检验，因为内部一致性系数最适合每一个因素中各个项目是否测量相同或相似的特性。内部一致性的估计方法有很多，常以Cronbach's Alpha系数来估计，它适合针对李克特量表进行信度分析。Cronbach's Alpha系数越大，表示该变量各个题项的相关性越大，即内部一致性程度越高。α系数介于0-1之间，α出现0或1两个极端值的概率很低，但究竟α系统要多大，才算是有高的信度，不同的方法论学者对此看法不尽相同。学者Nunnally(1978)认为α系数值等于0.70是一个较低，但可以接受的量表边界值，学者Devellis(1991)也提出一下观点，α系数值如果在0.60-0.65之间最好不要；α系数值介于0.65-0.70间为最小可接受值；α系数值介于0.70-0.80之间相当好；α系数值介于在0.80-0.90之间非常好。
本研究利用SPSS13.0对问卷所获得的数据进行Cronbach's Alpha信度检验，如上表4-5所示，分量表中的网上购物态度、网上购物意向、感知网上购物易用的Cronbach's Alpha系数都超过了0.65这一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系数偏低。
而感知网上购物有用的分项对总项的相关系数只有0.264，不符合要求，所以删除第7个项目。Cronbach's Alpha检验的结果表明本研究所用的调查问卷内部一致性符合研究要求，因此通过信度分析。
三、研究数据描述性统计
本文使用各因子测量指标的得分来计算各因子的均值，对研究模型中的4个变量的问卷得分数据进行了描述性统计分析，包括每个子变量的加总平均值、标准差。从表中可以看出，消费者对于网络购物的感知易用性评价较高，平均值为3.62，说明目前消费者认为网络购物比较能够节省其精力。其次为网上购物态度和信任。评分最低的是网上购物意向。具体如表4-6所示：
表4-6 研究数据的描述性统计
Statistics
态度 易用 意向 信任
N Valid 100 100 100 100
Missing 0 0 0 0
Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133
Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499
Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00
Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33
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第三节 假设检验
由于问卷设计的问题，一些测量项目不符合要求，因此验证假设H1a：感知网上购物有用和网上购物意向正相关取消；Ha：感知网上购物有用与网上购物态度正相关取消。
一、大学生网上购物态度与意向的关系
1．大学生网上购物态度与意向的相关分析
大学生网上购物意向与态度的相关分析，为研究模型中大学生对网上态度与网上购物意向之间的关系，将大学生网上购物态度和网上购物意向两个变量进行相关分析。本部分采用Pearson相关分析法。结果如表4-7所示：
表4-7大学生网上购物态度与意向的相关分析
Correlations
态度 意向
态度 Pearson Correlation 1 .405**
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
意向 Pearson Correlation .405** 1
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
注:本文所涉及显著性水平，加*表示在0.05水平上显著;加**表示在0.01水平上显著，下文同。
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结果显示大学生网上购物意向与大学生网上购物态度在0.01显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有很大的正面影响。
2．大学生网上购物态度与意向的回归分析
表4-8大学生网上购物态度与意向的回归分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.405 0.164 0.156 0.68383
a. Predictors: (Constant), 态度
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000
Residual 45.827 98 0.468
Total 54.828 99
a. Predictors: (Constant), 态度
b. Dependent Variable: 意向
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant)
0.722 0.453 1.595 0.114
态度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000
a. Dependent Variable: 意向
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如上表4-8所示，大学生网上购物态度对网上购物意向的回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.405，调整后的决定系数R square为0.156，表明回归方程能够解释总变异的15.6%;常数项的t的显著性概率为0.114>0.05，表示常数项与O没有显著差异，表明常数项不应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。
从回归分析中，我 们可以得到标准回归方程:
大学生网上购物意向= 0.405x大学生对网上购物态度。
因此H0a：网上购物态度与网上购物意向正相关——成立。
二、大学生感知网上购物易用和网上购物态度的关系
1.大学生感知网上购物易用和网上购物态度的相关分析
大学生感知网上购物易用与态度的相关分析，将大学生网上购物态度和网上购物意向两个变量进行相关分析。本部分采用Pearson相关分析法。如表4-9所示：
表4-9大学生感知网上购物易用和网上购物态度的相关分析
Correlations
感知易用 态度
感知易用 Pearson Correlation 1 .543**
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
态度 Pearson Correlation .543** 1
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
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结果显示大学生感知网上购物易用与大学生网上购物态度在0.01显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有很大的正面影响。
2.大学生感知网上购物易用和网上购物态度的回归分析
表4-10大学生感知网上购物易用和网上购物态度的回归分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.543 0.294 0.287 0.44870
a. Predictors: (Constant), 感知易用
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000
Residual 19.730 98 0.201
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 感知易用
b. Dependent Variable: 态度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 1.557 0.301 5.176 0.000
感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000
a. Dependent Variable: 态度
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如上表4-10所示，大学生网上购物态度对感知网上购物易用的回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.543，调整后的决定系数R square为0.287，表明回归方程能够解释总变异的28.7%;常数项的t的显著性概率0.000﹤0.05，表示常数项与O有显著差异，表明常数项应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。
从回归分析中，我们可以得到标准回归方程:
大学生网上购物态度= 1.557+0.543x大学生感知网上购物易用。
因此Hb：感知网上购物易用与网上购物态度正相关——成立。
三、大学生网上购物态度和信任因素的关系
1.大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析
大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析，是将大学生网上购物态度和信任因素两个变量进行相关分析。采用Pearson相关分析法。结果如表4-11所示：
表4-11大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析
Correlations
信任 态度
信任 Pearson Correlation 1 0.235
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
态度 Pearson Correlation 0.235 1
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
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结果显示大学生网上购物态度和信任在0.05显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有正面影响。
2.大学生网上购物态度和信任因素的关系的回归分析
表4-12大学生网上购物态度和信任因素的关系的回归分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.235 0.055 0.046 0.51920
a. Predictors: (Constant), 信任
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018
Residual 26.417 98 0.270
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 信任
b. Dependent Variable: 态度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 2.759 0.297 9.279 0.000
信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018
a. Dependent Variable: 态度
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如上表4-12所示，大学生网上购物态度对信任回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.235，调整后的决定系数R square为0.046，表明回归方程能够解释总变异的4.6%;常数项的t的显著性概率0.000﹤0.05，表示常数项与O有显著差异，表明常数项应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。
从回归分析中，我们可以得到标准回归方程:
大学生网上购物态度=2.759+0.235x信任。
因此Hc：信任与网上购物态度正相关——成立。
四、有无网上购物经验的大学生差异性分析
本文在之前的变量信度分析中，将信度过低的感知网上购物有用项目删除，所以在接下来的分析中不包括该项目。
调查问卷中有网上购物经验和没有网上购物经验的大学生都参加了调查，因此本文将两者的网上购物态度、意向、感知网上购物有用和信任做了差异性分析。在用到SPSS13.0进行数据分析中，根据有无网上购物经验，将无网上购物经验的大学生定义为数字1，有网上购物经验的大学生定义为数字2。运用独立样本T检验来进行分析，结果如表4-13所示：
表4-13 独立样本T检验结果
有无网上购经验 数量 平均值 标准差 t值 显著性水平
态度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237
≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287
易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313
≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574
意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166
≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623
信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041
≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104
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从表格中的平均值可以看出，无论有无网上购物经验，大学生对于网上购物的态度都比较积极，认为网上购物吸引人、让人感到快乐、并且是个明智的选择；大学生普遍认为网上购物易用，节约了购物时间，提高了购物效率。但是不论有无网上购物经验，从平均值可以看出，大学生的网上购物意向都普遍较低。
在信任因素中，显著性水平达到0.041，说明有网上购物经 验的大学生和无网上购物经验的大学生有着显著差异。从平均值可以看出，有网上购物经验的大学生普遍比较信任网上商店，无网上购物经验的大学生不太信任网上商店。
第五章 研究总结
一、研究结论
本文以大学生为研究对象，探讨哪些因素影响该群体的网上购物，从而帮助企业制定相关的策略，吸引大学生接受网上购物。首先通过大量阅读与搜集相关文献，总结了影响大学生网上购物行为的因素，并根据研究对象和目的，最后确定大学生个人因素中主要研究大学生有无网上购物经验、大学生感知网上购物有用、大学生感知网上购物易用;网站因素主要研究的是大学生对网站的信任因素。在此基础上建立大学生网上购物态度、意向模型。
在模型关系的测定中，主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析，数据来源的对象主要来自浙江科技学院在校大学生，通过SPSS13.0统计分析软件进行因子、相关、回归等分析。以下便是本文得到的结论:
一、网上购物态度与网上购物意向正相关
二、感知网上购物易用与网上购物态度正相关
三、信任与网上购物态度正相关
并且无论有无网上购物经验，大学生对于网上购物的态度都比较积极，认为网上购物吸引人、让人感到快乐、并且是个明智的选择；大学生普遍认为网上购物易用，节约了购物时间，提高了购物效率。
在对网上商店的信任因素中，有网上购物经验的大学生和无网上购物经验的大学生有着显著差异。有网上购物经验的大学生普遍比较信任网上商店，而无网上购物经验的大学生不太信任网上商店。
其中影响网上购物态度的两个因素中，大学生感知网上购物易用比大学生对网上商店的信任得分更高。
此外，大学生在回答“我会优先考虑网上购物、能够在网上买的东西，尽量网上买”等意向类问题时，得分普遍低于其他问题。
二、研究意义
综上所述，网上零售商可以针对大学生群体制定相关有效的营销策略。首先要保证网上购物的流程简洁、明了；搜索商品信息方便、容易；传达给大学生一个信息：网上购物高效、简单、易用。其次要更关注，网上商店的描述是否如实，是否兑现对大学生群体的网上承诺，加大在线支付的安全技术支持。让大学生买的放心、舒心，产生对网上商家的信任感。
三、研究不足
由于问卷中问题设置的原因，导致在信度和效度分析中，有一个变量条件被剔除了，即：感知网上购物有用。所以在以后同样类型的问卷设计中，每一类变量最少要提出4个以上的问题，并且最后要保证这些问题都属于一个变量的范畴，以便归于一个因素之中，从而提高信度。还有在样本的选择和样本数量上，本文也有诸多问题。比如本文的样本数量仅仅只有100份，这个数量还远远不够。而且大学生的范围只局限在一个学校，也是远远不够的，一个学校代表不了大多数的大学生和整个大学生群体。因此本文的研究结论的可信度也受到了影响。
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致 谢
本文写到这里已经进入尾声，从选题到现在已经经过8、9个月的时间了。感慨时间流逝之快，感叹毕业脚步的临近。在这里首先要感谢我的导师，姜志华老师。我们组在他的带领下，总是能够领先别的组一步，为我们2010年顺利工作空出了一大块时间，姜老师总能合理的帮助大家安排论文的节奏。
最初的选题并没有想到之后会遇到这么多困难。首先是发放问卷，虽然数量不多，但是由于工作的关系业余时间比较少。这里要感谢和我一起发放问卷的同学，还有一些帮忙填写问卷的同学。真诚的感谢各位同学的帮助。让我顺利完成了100份问卷的发放和回收工作。
其次是SPSS13.0 的使用问题。由于选题的时候没有做好充分的准备，没想到还有这个软件的问题要解决。以前从来没用过SPSS13.0，带着疑问我请教了我的导师，姜志华老师。姜老师向我演示了因子分析、回归分析等一些操作，使我对这个软件有了初步的认识，这里再次感谢老师的指导。最后我在图书馆里找到了SPSS13.0的相关书籍，通过书籍和网络教程的学习研究，我开始渐渐清楚了该软件的操作模式和流程。看着一张张表格被SPSS统计出来，我觉得这么多天的学习都是值得的。
在这里还要特别感谢实习单位的领导和同事。他们对于我的学习比较关注，希望我能顺利毕业。因此请假回学校总能得到领导的理解与支持。这里要特别感谢市场部的经理和市场总监。
最后我要感谢我的父母。在工作和学习方面，他们总是我最坚强的后盾。不管在工作和学习中遇到什么困难，他们永远是我最忠实的听众，并且为我提出相对中肯的建议，让我学会换位思考、一分为二的看待问题。父母成就了现在的我，由衷的感谢他们无私的爱。
附录 调查问卷
一、每道题后有五个选项，请您在其中一项的“”中“√”
1. 网上购物很吸引人
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
2. 网上购物是个明智的选择
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
3. 网上购物令人兴奋和快乐
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
4. 最近我打算在网上购物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
5. 我会优先考虑网上购物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
6. 能够在网上买的东西，尽量网上买
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
7. 网上商店提供了丰富的产品信息，对我来说很有用
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
8. 网上购物节省我的时间和精力，提高了购物效率
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
9. 网上购物很方便
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
10. 网上商店产品分类细致，很容易查找
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
11. 网上购物流程简单，容易操作
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
12. 网上商店能够实现它的承诺
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
13. 网上商店会保护我的信息和隐私
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
14. 在线支付很安全
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
15. 我会货比三家，比较不同网店的价格
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
16. 我一般挑选价格相对便宜的网店购买
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
二、请在相应的项目的“”中“√”
1.您的性别
男 女
2.您的年龄
23周岁 22周岁 21周岁 20周岁 19周岁 18周岁
3.您每月的生活费
200元以下 200-400元 400到600元 600-1000元 1000元以上
电脑及手机的普及，网络的发达，已经改变了人类的生活模式，网络不仅仅是人们表现自我的空间，更是人们学习、工作、提取信息和进行交流的工具，它带领人类进入一个崭新的时代。上网成了紧跟时代步伐的新潮时尚，作为引领时代潮流的大学生们，自然是上网族中的主力大军。
大学生们通过网络接触到前所未有的广阔空间，能更加有效和广泛地获取信息、学习知识、交流情感和了解社会，网络对当今大学生的影响已经深入到其生活的方方面面，上网已经成为大学生活不可或缺的一部分内容。但是网络信息的复杂性和开放性容易令部分同学对其产生过度依赖，甚至使得部分学生遭遇到一定的迷茫，从而会造成大学生心理异常，导致人格的发育不健全。
那么网络时代的大学校园，到底对当代大学生学习，生活模式存在着怎么样的影响，又是在大学生树立正确的人生观和价值观过程中起到了什么样的作用呢？掌握大学生上网的基本情况，对加强高校的网络阵地建设、引导大学生健康文明上网、培养高素质的大学生网民都具有重要意义。为了具体了解到当前大学生上网情况，我利用这次机会对我学校的学生做了一个初步的调查。
二、调查目的及调查形式
（一）调查时间
2014年7月1号―8号
（二）调查形式
本次调查采用了不记名问卷调查及历史数据查询比较的形式。本次问卷调查中，样本总量为200份，实获有效样本195份，有效问卷率为97.5%。
（三）调查范围
本次调查共涉及青岛科技大学不同年级、专业的200名学生，60%为男生。其中艺术学院学生40名，经济与管理、传播与动漫、自动化与电子工程、机电工程、数理、中德科技、外语等8个学院160名学生。
三、大学生上网状况及总结
（一）大学生上网条件比较成熟，网络成为大学生获取社会信息的主要渠道
调查结果显示：
（1）大学生上网率已达到100%
78%的学生都有自己的电脑，虽然另外22%的同学没有电脑，但他们都有自己的手机，通过手机也可以完成上网的需求，也就是大学生网普及率已达到100%。
（2）学校上网环境比较优越
82%的学生上网地点是宿舍，另外在家中上网的学生15.9%，在网吧及其他地点上网的学生仅占仅占2.1%。据可靠数据显示在2010年，大学生在网吧上网的占到80%，学校上网占了10%。这个数据充分说明，在这4年的时间里，高校的网络建设达到了一个新的水平，为大学生生提供了良好的上网环境，使得大部分学生选在舒适的宿舍上网而非嘈杂的网吧。
（3）手机已成为大学生上网的主要工具
68%的大学生使用手机上网，32%的同学使用电脑上网，还有14%的同学使用多种工具上网。根据数据分析，手机已经成为大学生上网的主要工具。
时代的发展与科技的进步，不仅改变了人们的生活方式，更改变了人们以往主要依赖报纸、电视的信息接受方式。如今电脑及手机的普及率越来越高，校园网络环境的优越及手机上网获取信息的便捷性使网络成为大学生的获取社会信息的主要渠道。尤其对大学生来讲，寻求信息的深度性并不是他们的唯一要求，恰恰信息的广博和便捷才是他们的追求。因此，网络满足了大学生的需求，自然成为他们的首选。
（二）大学生上网时间分配不合理
每天上网的时间在1-3小时的65%，3-5小时的占18%，1小时以下占12%，5小时以上占5%；数据显示78%的同学会利用空余时间上网，11%的同学是利用晚上睡眠时间上网，还有11%的同学是利用旷课、开会、集体活动时间上网。
根据以上数据可以看出，节假日期间，学生会选择与家人及朋友玩耍，因为上网条件比较成熟，不需要做太多的准备，然而在工作日中，学生会把分散的时间用来上网。这样就会导致大学生平时课余时间分配不合理，课后学习的时间太少。11%的同学是利用晚上睡眠时间上网，这样会使该部分学生休息不好，在一定程度上影响第二天的学习效率及效果，在我们学校大一新生要上早操，大一的学生由于上网而影响休息的话会影响到早操的出勤情况。
（三）大学生上网主要用于聊天、娱乐
通过调查数据显示，大学生上网做的第一件事情，81%的学生是打开QQ、微信、飞信等聊天交友工具，游戏、看电影或听歌；12%的同学浏览新闻；7%的同学登陆购物或团购网站。几乎没有同学上网的第一件事情是查阅学习资料。
调查显示，学生上网的目的，53%是为了聊天娱乐；19%为了查阅学习资料；16%是为了了解新闻；12%是为了购物。
通过对上网第一件事情及上网目的的调查可以看出，学生上网的目的很多，但网络知识平凡，对于网络的利用只局限在娱乐交友方面，真正利用网络来获得更多知识的还是较少。对网络的利用还是比较贫乏，随意性大，没有一定的目的性，完全是为了打发时间，更多的人都不知道上网来做什么的。这也正好跟学生上网打发课余时分散的时间相吻合，
（四）大学生上网的潜在花费在增长
通过调查显示大学生每个月上网的流量费用，100元以下为30%；40-100元占52%；100元以上占18%。每个月网上购物或团购花费，300-500元为69%；500-1000元为25%；1000以上占6%。
虽然大学生上网所花费的流量费用并不是很高，但是通过上网后的其它潜在消费，比如购物、团购美食等费用远远高出了上网的流量费，网络也在悄悄地改变着大学生的日常消费模式。
（五）大学生网上交友趋向于理性化
调查显示90%的同学不会为了结交网友而可以上网。3%的同学赞成网恋；对于网恋49%的同学表示反；48%表示无所谓 。
从上述数据中了解到，网恋并不是非常受大学生的欢迎，他们对网恋的成功率和可信度也持怀疑态度。大学生使用聊天工具的主要目的是跟同学朋友交流情感，了解信息，与陌生人的交流较少。对于心智成熟的大学生，网络信息的影响是有限的，尤其对大学生思想观念的影响更是微乎其微。面对网络，绝大多数大学生的态度是理性的
四、针对大学生上网现状所提出的几点建议
通过本次调查，针对现状，调查者拟提出以下对策：
（一）倡议政府应该加大对网络信息的监管和监督，净化上网环境
目前政府对那些低俗的、甚至不堪入目的信息的管制始终成效甚微。腾讯网的部分图片信息已经到了不堪入目的地步，尤其对青少年的心智造成了极大的危害。政府部门应该对各个网络媒体工作人员以及监管人员实行问责制，设法屏蔽一些不良信息，布不良信息的人进行责罚。调查对民众的知情权表现出充分的尊重，这才是政府部门的责任所在。当然，仅仅有网络媒体和政府部门的努力是不够的。提高网络交友类工具及其附带网络信息的质量，任重而道远，社会各个层面包括大学生自身都要对其给予足够的关注，全民努力为大学生甚至所有网民构建一个和谐的网络环境。
（二）从最受大学生欢迎的聊天工具入手，提高信息的品味及深度性
既然腾讯QQ和微信是大学生使用频率最高的聊天工具。腾讯网的消息大多转自纸媒，缺少原创性，应该加强自己的记者队伍，采写具有独家或者独创性较高的新闻。对于一些重大的国家事件、民生事件，网络媒体应该进行鞭辟入里的分析与报道，不仅可以做文字报道，还可以配以视频报道，这样才能充分发挥它的优势。同时，新闻内容应该担负起提高大学生社会责任感和使命感的重任，选择适当的新闻事件，于潜移默化中向大学生渗透社会责任感和使命感。
（三）大力开展网络道德教育
学校相关部门大力开展网络道德教育，规范网络行为，增强大学生的道德判断能力，指导他们选择和识别健康网站。网络在大幅度拓宽大学生思维和行为空间的同时，也增加道德行为的自由度和灵活性。倡导网络之间的责任意识。还网络世界一片纯净的天空。
（四）丰富校园文化生活，营造健康向上的氛围
高校应充分发挥内部的造血功能，努力丰富大学生的校园文化生活，积极营造健康向上的良好氛围。要重视学生社团的建设。以社团为点，带动学生的面，培养大学生的广泛兴趣，让他们在活动中体会现实交往的快乐。同时，开展竞赛、讲座等丰富多采的校园文化活动，尽量发掘校园生活中的各种乐趣，让大学生脱离机器的束缚，不再被困网中央。
关键词：大学生 即时通讯 日常生活
一.调研概况
进入新世纪后，有专家预测影响未来生活的10大数字技术产品，即时通讯工具排在首位。的确，腾讯QQ、MSN、飞信、微信、阿里巴巴等即时通讯工具（Instant Message Tool）为我们提供了一个获取信息、对外沟通的多媒体平台，它便捷、有效、省钱的特性受到人们的青睐。新生代的大学生是使用即时通讯的庞大群体，作为信息时代的产物和传递信息的重要途径，即时通讯已经日益渗透到大学生日常生活中并产生深远影响。
我们希望通过此次研究，引起更多人对大学生使用即时通讯的关注，为即时通讯的发展和使用创造良好的社会环境、提高学生信息意识、正确合理使用即时通讯工具。我们主要采用调查问卷法收集数据并查阅资料，以北京市朝阳区大学生为对象，在对外经贸大学、北京联合大学、北京中医药大学、北京化工大学等9所学校采用随机抽样 （non—simple random sampling）的方式发放600份调查问卷，对大学生使用即时通讯工具的现状和因此产生的影响进行初步调查。其中有效答卷564份，有效率达94%，被调查的大学生中有238名男生，占总人数的42.2%，有326名女生，占总人数的57.8%，大一、大二、大三、大四的学生分别为143人（25.35%），155人（27.48%），105人（8.62%），161人（8.55%）。
在接下来的研究中，对问卷数据进行交叉统计选取重点内容，并结合文献材料，研究即时通讯对大学生的影响，说明结论。
二.即时通讯工具的使用现状。
即时通讯（Instant Message ，IM）是一种通过多终端的通讯技术打造的集文字、声音、图像于一体的综合型通讯平台。据Analysis Internet数据统计，2004年国内有即时通讯用户7000万人，2005年达到9300万人，2006年增长到1.32亿人，2008 年有1.7 亿人，2010 年达到2 亿。最新数据显示，截至2012年6月底，中国即时通讯用户规模达4.45亿较2011年底增长7.2%，使用者以18—24岁的年轻人为最，由此可见大学生在此时代背景下不可忽视的作用。
根据iResearch艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示，自1999年2月推出以来，到2012年6月，腾讯QQ日均覆盖人数1.9亿人，网民使用率达69.5%，稳居行业榜首；阿里旺旺、飞信紧随其后。
我们对朝阳区不同性别的大学生使用即时通讯工具的类别及使用年限进行比较，发现使用即时通讯工具的年限集中在3-5年和5年以上两个范围，使用年限在3年以下的人数较少。在各使用年限的范围中，男女生的工具选择并无太大差异，使用最多的工具分别为腾讯QQ、飞信和微博。
三.持续使用即时通讯工具的需求与满足分析
近年来，即时通讯工具的使用者趋向年轻化，大学生作为使用者中的一大群体为何会选择并且持续使用这一信息传播工具呢？
（一）从传播学角度来看。
20世纪60、70年代中，在美国传播学的受众研究中，出现了以传播者为中心向受众者为中心的转化。美国社会学家E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中提出主动传播者（active communicator）的理论，他指出人们接触媒介的目的是满足自身需要，并且依据使用效果对该媒介进行修正和评价。华人传播学者祝建华先生提出权衡需求的概念指出，当人们发觉生活中的某项需求无法得到已有工具的满足、并且认为新的工具能够满足其需求时，他们会采纳并持续使用这种工具，而随着信息网络的发展，人们对使用即时通讯的需求膨胀，这种持续使用现象也可以解释了。
（二） 通讯文化的日渐形成。
近年来，绚丽的网络图片，有趣的表情符号及幽默的网络语言逐渐风行，人们利用即时通讯工具关注社会热点、点评社会现实，通过转播、评论等形式起到了引领舆论风向的作用，并逐渐成为一种新兴文化形式。这种可以自由发表观点并且可以得到广泛关注的媒介，使人们得到被他人关注的满足感，这也促使人们更加频繁的关注和使用即时通讯工具。
（三）获得心理上的满足。
目前，即时通讯工具功能大多趋同，人们对于即时通讯使用的心理满足重于功能性满足。以聊天和游戏为例，即时信息打破了以往地缘和人缘的限制。人们可以通过留言或语音随时随地的聊天，互不相识的人不用面对面的交往就可以通过信息网络扩大人际交往范围。对于沉溺游戏的人来说，现实生活中的挫败感可以通过众多游戏内容进行发泄，通过游戏奖赏和升级获得成就感。
（四）社会技术的发展以及群体效应。
即时通讯工具的使用和传播，与社会信息技术的发展联系密切，技术的支持和社会的进步是即时通讯兴起的重要前提。当社会认可并接受了这种通讯技术时，人们会大量使用这种工具，通过向周围人推荐产生群体效应，人们根据自身的偏好选择通讯方式，这种选择也会随着技术的不断进步而更新。
四.即时通讯对大学生日常生活的正面激励作用
经过对人们选择和持续使用即时通讯工具的分析，我们了解了推动大学生使用即时通讯的影响因素，那么对于这样高频率、高依赖的使用会给大学生的日常生活带来哪些正面激励作用呢？我们从社会行为和心理影响两大方面进行分析。
（一）社会行为方面。
第一，即时通讯的使用是对身体实践行为的解放，超越了时间和空间限制。“秀才不出门，便知天下事。”这句古语是对当代社会的一个真实写照，大学生可以通过网络及各种通讯工具获取所需信息，逐渐替代了传统的“实践出真知”的模式。这种获得信息的新途径节约了时间，提高了效率，降低了对人实践经历的要求。
第二，即时通讯减少了外出的活动，一定程度上节省了时间和精力。网购、团购是一个很好例子，大学生越来越偏向淘宝、凡客等网站，减少去实体店亲自体验试穿的活动，单纯凭视觉判断购买商品。通过团购这种方式了解和订购需要的服务和商品，降低了外出搜寻的成本，节省了时间和精力。
（二）心理活动方面。
第一，释放自我，排解社会压力。在现实生活中的压力和挫折，可以通过即时通讯工具发表或倾诉，不用担心受到周围人的当面攻击和嘲笑，这种隐蔽性吸引了大批使用者。社会压力的增加，使许多面临心理问题却不敢在现实生活中寻求帮助的学生，利用网络心理咨询站和在线心理医师寻求帮助，或者与陌生网友倾诉，排解心理不适。
第二，满足大学生平等、自由的心理需要。对于即将步入社会的大学生来说，理想与现实的落差、身份和地位的差别，现实生活的约束，让许多人无法适应，这让他们在人际交往中感到压抑，所以常通过发表虚拟信息寻求言论和心理上的自由和支持，这种交流满足了大学生寻求平等和自由的需求。
第三，促使大学生思维的活跃和创新。即时通讯是反映社会现实的活跃平台，像“躲猫猫”、“蒜你狠”等词语既有幽默感，又在很大程度上反映了人们对此的态度，引起思考。大学生是参与讨论和反思的活跃的群体之一，在这样综合的平台上，以信息技术制作富有创意的视频图画、以犀利语言表达情感看法，积极参与社会活动中，避免被边缘化。关于即时通讯对大学生积极影响的统计如表1所示。
五.即时通讯对大学生日常生活的负面影响
除了以上正面作用，大学生过度沉迷和依赖即时通讯的现象，也令人担忧，的确，在看到即时通讯对大学生的积极影响后也要分析其负面作用，总结如下。
（一）过度沉溺虚拟交往，现实人际关系冷漠。
技术的发展偏向于虚拟化和器械化，大学生处理现实人际关系的挫败，促使他们向虚拟人际网络寻求安慰。同一宿舍、班级的人来自不同的省市，有着不同的背景和风俗习惯，难免会有摩擦，处理不好常常造成矛盾升级，即时通讯交往的虚拟化弱化了这样的冲突，但是过度依赖虚拟人际关系会导致现实人际关系的冷漠，对大学生融入现实人际生活中不利。
（二）即时通讯约束性弱，道德观念淡薄。
即时通讯的虚拟性、匿名性使得道德约束力降低，法律的不完整使这一现象很难完全遏制。如果行为者主观上放松了道德自律和自我约束，就会出现言论攻击、传播不良信息等有违社会道德的行为。大学生虽然受到高等教育，但由于思想观念还未最终定型，易受各种社会思潮的影响，尤其是偏激言论和不良信息等因素对个人思想观念产生不利影响。
（三）聊天、游戏占用大量时间，造成心理空虚，荒废学习。
大学生的聊天对象集中在朋友和陌生人，很多交谈内容缺乏价值，长时间的抱怨、倾诉、闲聊占用大量学习时间，不利于注意力集中和情绪的控制，甚至形成一种强迫心理，影响正常的学习和生活。大学生活弹性较强，时间的安排要靠自律，为游戏而逃课挂科的话题并不新鲜，但却无法完全避免，不知断送多少学子的前途。
（四）当代媒体对负面新闻的宣传极易影响大学生世界观、人生观、价值观。
打开新闻网页，社会和娱乐等负面新闻充斥眼球，这种负面信息经过媒体宣传的扩大作用，易引起大学生思想观念的扭曲和偏见，大学生由于处于幼稚与成熟的转型期，思想和行为有时未免感性，若是缺乏正知正见，易出现危害社会的现象。
（五）网络黑客、病毒的传播以及私人信息的泄露，产生危害。
即时通讯工具的发展也便利网络黑客利用病毒等方式窃取私人信息，给生活带来困扰。大学生虽然即将步入社会，但是依旧缺乏社会经验和自我保护意识，有时受各式信息的迷惑，给不法分子的违法行为提供机会。关于即时通讯带来的消极影响简单统计如表2所示。
综上所述，即时通讯的双面影响不是绝对的，合理引导和使用即时通讯需要各方面的共同努力，对此，整理总结三点建议。
六.正确引导和使用即时通讯工具的建议
（一）建立相对完善的法律规范体系和监督机制。
通过立法程序制定相关法律法规，使即时通讯的使用有法可依。如美国已经通过了“信息净化法”及“隐私权保护法”等。我国于1996年夜颁布了《中华人民共和国计算机信息网络国际联网暂行规定》，并于2005年的《刑法》中增加对计算机犯罪的惩罚规定，但目前对于约束即时通讯言论和信息规范性的法律法规并未明确制定和实行，尤其对于使用主体权利与义务的规定还有欠缺。在完善立法的同时，提升网络警察以及其他监督管理体系，保障即时通讯工具使用的合理性、合法性。
（二）加强传统道德文化教育，提升个人素养。
学校和社会加强学生的道德文化教育，树立正确的思想观念，使学生自身形成较为完善的道德自律意识，能够在各种信息文化的冲击下保持清醒认识，而不是随波逐流受错误思想左右。在使用即时通讯工具的过程中，查阅和宣扬积极的内容，坚守道德底线，杜绝不良信息的接收和传播，自我规范、自我控制。
（三）加大社会关注和心理辅导的力度。
许多大学生沉溺于即时通讯是因为各种原因造成的心理不适，因此在虚拟通讯中寻求安慰，社会应加大对此的关注和投入，使得中国心理教育和辅导体系化发展，引导学生和整个社会正确认识心理辅导的必要性，而不是恐惧和排斥，通过有效的心理疏导工作，帮助他们排除心理问题，合理使用即时通讯，使即时通讯工具发挥应有的正向作用。
[参考文献]
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该项目获北京联合大学校级金融实验班学生课外科技立项资助。
网络团购是一种新的电子商务盈利模式。团购，简而言之就是团体购物，指有同样商品或服务需求的消费者通过网站联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。2008年，一家名为groupon的团购网站首次创立后，迅速红遍美国，引来多个商业网站纷纷效仿。2010年1月16日，中国第一家团购网站“满座网”进入中国市场，从2010年起，中国团购市场上共注册成立6177多家团购网站。如今，能保持正常运营的团购网站数目仅剩943家，行业洗牌不断加速，这种看似优越的盈利模式也隐藏着很多潜在的危机。本文通过对拉手网营销现状进行分析，试图寻找其营销策略方面存在的问题，并提出一定的对策和建议，希望能够给我国团购网站的经营提供一定借鉴。
二、团购网经营模式和拉手网简介
目前团购网站有多种经营模式：淘宝网模式——单个卖家发起的一种产品的一次议价模式；篱笆网模式——单个卖家发起的多种产品的一次议价模式；齐家网模式——第三方发起的单个或多个卖家参与的多种产品模式；糯米网模式——第三方发起的单个或多个卖家参与的单一产品模式；千团网模式——第三方发起的团购导航网站模式[1]。现阶段应用最广泛团购方式当属由专门从事网络团购的第三方网站发起的网络团购。第三方团购网站代表消费者与商家谈判，确定折扣商品，当购买数量达到一定程度时便以某种折扣进行销售，团购网站作为中介，可以从中抽取佣金和提成[2]。
成立于2010年3月18日的拉手网推出了全球首创的 “G+F”模式，其中 “G”是指Groupon模式，每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品大多是服务类型的。而“F”指Foursquare，一种基于地理信息和微博的服务网络，用户可以通过自己的手机来“报到”（“Check-in”，也叫踩点）自己所在的位置，并通过社交网络平台把自己的位置出去，商家会根据用户现场“踩点”的次数，给予用户相应的折扣。
拉手网每天推出一款优质低价团购，以高性价比的商品或服务来吸引参加团购的用户，为消费者提供新鲜时尚个性的生活方式。同时，拉手网努力在各大城市网罗发掘适合当地消费者品味和特色的商品与服务商家，为当地的消费者提供低价优质的服务。
虽然拉手网现在的发展势头正猛，其网站交易成交量，用户的好评度，网站点击率等指标都遥遥领先于其它团购网站。但是也存在很多不容忽视的内在隐患，如出现了一些合作企业提供质量不合格产品和低水平服务等问题，严重侵犯了消费者的权益，违背了团购网站承诺给消费者的一切保障，使一些消费者对网站的信任度下降。另外，随着时间的推移，团购领域也发生着新的变化，存在一些新的挑战和机遇。所以本文旨在探讨拉手网在新形势下如何改进营销组合策略，希望借此给同类企业一定的借鉴。
三、拉手网的营销策略现状
1.产品策略现状
拉手网的产品主要是针对年轻消费者市场提供生活消费品和服务，其产品策略具有以下特点：
（1）产品组合范围较广
拉手网的产品组合主要分为两个部分：一是包括餐饮美食、电影、KTV、酒店、旅游等生活服务类商品；二是服饰、母婴玩具、茶、酒等实物类商品。
目前拉手网推广重点是服务类产品，例如，电影、KTV、餐饮等。优势在于服务类产品较易打折，相较一件衣服，餐厅的折扣更容易达成协议。而且，服务消费可以省去了店家的物流和仓储的成本，而且顾客重复消费的可能性更大。
（2）定位于年轻群体
根据中国国情，互联网的使用主要集中在20-30岁的年轻顾客群体，他们接触和接受新事物的能力较强，相关统计数据表明，拉手网的注册用户也是年轻人居多，因此，拉手网根据年轻群体的特质，开发新鲜、时尚、能满足年轻人喜好的产品并不断创新，形成了自己独特的产品定位。
2.价格策略现状
优惠的价格是团购网站立足的根本，其实惠的价格降低了消费者的交易成本。其采用的价格策略主要有：
（1）低价策略
作为知名团购网站——拉手网长期实行低价策略。拉手网不时推出的名品极低折扣活动，极大地增加了用户的关注度和激发其购买欲望。例如，拉手网曾经推出的“名鞋类低至一折”活动，超低的价格吸引了大量消费者，引发了一股“团鞋热”。
（2）可变价折扣策略
拉手网实行的是可变价折扣策略，即保证一定价格底线的前提下，参加团购的人数越多，这些顾客所获得的折扣也更可观。此策略是希望更多的消费者来参团，达到网站推广和增加交易量的目的。例如，拉手网曾推出凑够20人即可享受八折的韩伊洗面奶一只的活动，最后吸引了近千人参与购买。
（3）产品和服务捆绑的策略
即购买拉手网的产品或服务的同时，根据当时的活动，会另外推荐给消费者其它的低价产品或服务，以达到对特定产品推广的目的。例如，拉手网推出在本网站某一品牌团购金额达到200元时，即可享受该品牌旗下的热卖产品的折扣。
3.促销策略现状
拉手网的促销策略多样化，目前采用的促销策略除了传统的抽奖促销、捆绑促销、广告促销、积分促销外；还有较新颖的事件促销、通讯促销和网络电视促销。
（1）事件促销
拉手网通过周密的计划，通过网络的力量，借助新闻媒体这一传播途径，制造舆论与新闻点，引起消费者们的关注，从而影响他们的消费。例如，拉手网在2010年8月14号，七夕节期间推出“团购男人”的事件促销活动，参加团购者必须为单身女性，需在规定的抢票时段购买到票才可参加此次“团购男人”的活动。活动是在北京颐源酒店举办。现场将有冷餐会、互动游戏、免费午餐、8秒钟拉手交友、踩人赢大奖、嘉宾表演等环节。此活动的目的既是为都市男女牵线搭桥，也是为了答谢用户对拉手网长期以来的支持，取得了较好的公关促销效果。
（2）通讯促销
拉手网创建了手机客户端的软件，消费者能及时的看到拉手网推出的产品，快速的找到自己需要的商品或服务，避免了消费者不能及时上网或不方便上网浏览的弊端。
（3）网络电视促销
拉手网通过拍摄网络电视，将故事、团购和拉手网相结合，通过娱乐大众的方式，吸引了很多思想开放的年轻人的眼球，开展情感营销，更容易在消费者的心中留下深刻印象。例如，拉手网邀请微博名人模仿《武林外传》的情景拍摄的网络剧《拉手帮》，在网民中有一定的影响力。
（4）与知名网站合作促销
拉手网通过开放市场，与很多知名网站合作，打造网上购物体系，例如：拉手网可以通过与奇艺、万网、唯品会、东京商城、卓越亚马逊等网站合作，通过在这些网站上做广告，文本链接等提升拉手网知名度。类似的合作既共享了各自的渠道和用户的资料，也降低了各自的运营成本。
四、拉手网营销存在的问题
1.产品同质化高、信誉度低
（1）产品的同质化程度高
拉手网易受到合作企业的商品品种单一等影响，使用户的使用体验得不到更多的满足，造成用户忠诚度的缺失。很多商家都与不止一个团购网站合作，推广相同的或类似的产品或服务，以便获得更多的顾客青睐。同质化较高的产品给消费者在选择团购网站带来较大的随意性。例如：拉手网推出的淮安地区99连锁旅馆的优惠活动，在窝窝团上也有相同的优惠活动，网站间形成同质竞争。
（2）信誉问题
团购网站在最近一段时间受到消费者的投诉也越来越多，各大媒体也曝光了包括拉手网等一些团购网站。存在着故意提高商品的原价，夸大产品的购买热度，并且与资质有问题的实体商家合作，提供了不合格或者质量差的产品给顾客等问题。从而导致了网站信誉度的下降，让人们对团购市场的信任大打折扣。
2.市场占有率不稳定
（1）低价低质量
拉手网的盈利模式跟其它团购网站一样，主要是通过收取商家的回扣和服务费用来获取利润的。而商家不仅对团购网付出回扣和服务费，还要降低价格来取悦消费者，经营压力是很大的。不可否认，网站中推出的一部分商品能够达到优质低价，物美价廉的团购原则，但另一部分商品在低价的同时，却无法使消费者获得合格的产品和良好的服务质量。
（2）市场占有率不稳定
团购网主要靠的就是低价的策略来吸引消费者，低价能使其市场占有率暂时升高，但是顾客的忠诚度并不能因此提高，那些对价格敏感的顾客更愿意去寻找能提供更低价格的商品或服务的网站。
3.诚信度低，成本高，范围窄
（1）促销期延长，导致促销的诚信度低。
团购网站为了在促销中吸引更多的团购客户，有时故意延长团购时间，这引起较早加入团购的消费者的不满，降低了团购网的诚信度。例如，网站原先告知消费者还有12个小时团购结束，但当12个小时过后，促销活动又变成还有3天期限，重新做活动。这样的等待延长，使之前已团购过的消费者有增加时间成本的感觉，易诱发顾客产生不满情绪，感觉商家为增加销量，故意欺骗消费者，来达到自己的目的。
（2）网站推广成本高
为了提升网站知名度，增加网站访问量，拉手网不惜花费高昂的推广费用，这些费用已成为了拉手网的主要成本，易导致资金链紧张，若这些成本超出网站的承担范围，网站将会面临着亏损甚至倒闭的风险。
（3）区域限制
拉手网站提供的产品和服务大多局限于某一区域，例如北京、上海等一线城市，受制于区域性影响，目前一二线城市的团购市场已经达到饱和，同时份额也有所下滑，拉手网站较难形成一定的规模，三线及以下城市的消费者又很难享受到团购的优惠。
五、营销对策
1.加强产品研发，选择高信誉商家
（1）开发新产品
面对产品同质化的问题，团购网站需要拓宽市场，发现客户潜在需要的商品或服务，不断挖掘特色产品和新产品。形成差异化营销。如可以利用与线下商家合作的方式，投资商家。同时，拉手网可利用现拥有的客户资源，通过细分消费者市场，与商家共同研发满足目标市场顾客需求的产品，达到三方互利共赢。
（2）选择信誉度高的合作企业并提供活动相关说明
选择一家信誉度高的合作企业，至关重要。可以通过聘请市场调查人员对整个交易市场进行分析，审核该商家的信誉度，与信誉度高的商家长期合作，结成战略合作伙伴，也有利于提升网站的信誉度。另外，有必要在团购活动中详细的向消费者说明活动规则和要求。
2.维护价格信誉，稳定市场占有率
（1）提升价格信誉
拉手网应加强网站的管理，多与合作企业沟通，加大对商品定价的监管力度，推出产品时应反复核实产品定价的真实性和合理性，提升价格信誉。对于合作企业低价低质量的问题，可以借鉴美国的信用评级制度，将多次出现产品质量不合格的商家列入黑名单，下架不合格的商品，并且禁止该企业利用这个网络平台。
（2）稳定市场占有率
拉手网利用低价的策略吸引了大批顾客，但是要想增加客户忠诚度，必须强化售后服务，提高客户满意度。可以通过提升员工素质，及时回复顾客的意见和投诉，用心为顾客解决问题，留住老顾客，吸引新顾客，重视顾客口碑传播的影响力。
3.以诚为本，降低成本，扩展市场范围
（1） 诚信的态度
对于促销延时的问题，拉手网要秉持诚信的态度，合理的设计促销时间点和时间段，兼顾企业和消费者的利益，增强消费者对企业的信赖感。
（2）降低推广成本
拉手网在网站推广中，大量的资金投入成为了网站的负担，长期以往对网站的未来发展是不利的。所以，应该采取多种措施努力降低网络推广的成本。如可以通过择优选择广告投放点，例如可以多多参加公益活动，树立良好的企业形象；还可以通过良好的口碑，人传人的方式进行推广。
（3）提高三线城市的市场占有率
目前拉手网提供的优惠团购服务所针对的消费者群体，主要分布在北京、上海、南京等国内一二线城市，也就意味着拉手网还有80%的发展空间。在激烈的竞争形势下，拉手网若要在2013年扩大其市场占有率，应当扩大其目标市场范围，选择三线以下城市，让更多的消费者认知和使用拉手网这个团购平台，努力做覆盖面较广、在全国范围内有影响力的团购网站。
基金项目：本论文是2013年国家级大学生创新实践项目（项目编号：201310323004）“大学生网络文化消费行为及引导和干预研究”；江苏省重点大学生实践创新训练计划课题（201310323004Z）的阶段性成果。
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