时间：2023-03-20 16:11:52
导语：在社会化媒体营销论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
品牌传播设计方法论的理论综述
1.品牌传播与设计方法论
方法论是是从生活实践中总结出来的关于方法理论指导的理论，推动和引导社会的进步。设计方法论是对设计各环节的指导理论，方便解决我们设计环节中遇到的各种问题。“品牌”具有“综合性”的特征，品牌传播设计方法论是从属于设计方法论门类下的一个研究方向。设计方法论讨论的是人与事物之间的关系，是设计主体和客体之间的相互作用的方式、规律和原则的系统化。在基于设计方法论的指导下，再深入探讨品牌传播策略设计，研究分析在新时代中企业的发展需要怎样的品牌传播方法。
2.营销3.0与品牌传播策略
随着网络化的深入，尤其是微博、SNS、微信等社会化媒体的兴起，人类开始变得高度互联，信息和资讯空前发达，我们对于商品的购买途径越来越多样化，对商品品牌的了解也更为全面，对商品的选择已经不单单是使用，更多地是一种情感表述。因此这就要求商品传播运用新的媒体、新的内容、新的传播方式去吸引顾客，同时也更加注重对消费者的人为关怀，与消费者建立亲密的友好关系，增强品牌的忠诚信任度。
分析宜家品牌传播策略
我们可以分析创建于瑞典的著名家具品牌宜家的营销策略。首先，宜家的理念是让顾客成为品牌传播者，宜家品牌一直以为人们提供高质量的生活及价格低廉的消费为宗旨。宜家在进入中国市场之后，针对中国本土市场环境，在产品设计、价格定位、营销策略以及服务等方面进行分析调节，通过产品设计本土化、选址本土化、服务本土化等方面来适应中国市场环境，以便得到更好的发展。其次，宜家品牌注重用户体验的多元化策略，宜家家居特别重视卖场设计、营销环境和用户体验，给顾客充分自主的选择权的同时也给予他们最贴心的购物体验。再次，宜家常用的基础色彩只有五种：蓝色、黄色、红色、黑色、白色。低价、促销信息明显，便于识别。宜家卖场中精心地为每件商品制定“导购信息”，标有“请多看一眼标签”的提醒标牌。导购信息中包括价格、功能、使用规则、购买程序等信息。“哪些产品是降价的，比原价低多少，以及哪些产品是新款等等，只要一看标签就非常清楚。最后，宜家商场里的商品销售方式采用顾客自选方式。店员不会向消费者推荐产品，这样可以让喜欢自由购物的人尽情的去挑选他们自己所喜欢的家居。顾客买回家的件家具产品都需要通过自己动手安装后才能使用。这样就给予顾客更多地自助选择权，使顾客对产品充分了解并产生情感需求。
通过以上的分析可以发现，宜家在商品、陈列、卖场布置、推销、售后服务等经营活动中都以消费者为中心，体察顾客需求，提高顾客满意度，乃至于给予顾客更良好的心理体验。宜家更主要的目的是希望给消费者留下难忘的购物经历，通过这一系列的人性化的设计，消费者可以充分的享受整个购物过程。
品牌传播设计方法论研究
设计方法论是设计类学科的科学方法论，是对一般设计规律的总结。根据宜家家居的案例分析总结在营销3.0时代以人文主义为中心的品牌与传播设计方法的主要步骤：
1.设计对象的认知以及设计资料的收集整理
（1）市场调研；（2）收集相关资料；（3）分析整理；（4）策略定位
设计师在进行设计之前，必须要了解品牌的核心宗旨。宜家家居品牌作为一个外来品牌，在进入中国市场之前做了充分的调研，制定出适应中国市场需求的方案。因此只有根据品牌理念，消费者需求，迎合服务对象，充分收集相关的信息资料，充分了解品牌的宗旨、内涵，才可以知道应该做什么，我们需要怎么做，使自己的设计思路不会偏离品牌宗旨。
2.设计方案的确立应注重体现人文主义精神
（1）创造性思维；（2）获得部分方案；（3）考虑限制性因素；（4）整合方案、确立方案
设计方案的确立需要设计者对收集整理的资料进行分析后，做出适合该项目的可行性计划。在设计项目的构思上，要力求新颖独特，有不同于以往设计的创意，体现品牌文化内涵与人文关怀。
3.设计方案的实施及表达
（1）运用社会化媒体、自媒体，我们步入一个新的时代，随着社会化媒体和人人都是自媒体的兴起，品牌的传播更加迅速并且普及范围非常广，企业应该善于运用新兴技术与消费者进行充分的交流。
（2）体现人文关怀，注重产品销售时期与消费者的体验交流，增加消费者的参与感。
（3）品牌传播中塑造消费者价值观，塑造消费者与品牌共同的生活理念。
4.设计方案实行后的评价及优化
注重产品售后与企业的沟通，不断更新优化传播推广方案才能使企业营销立于不败之地。
结语
[关键词]融媒体 电视剧 传播路径
2017年3月28日，由最高人民检察院影视中心组织创作的电视剧《人民的名义》，在湖南卫视金鹰独播剧场开播。一周内，该电视剧旋即成为社会讨论热点，被称为“现象级”电视剧。这样一部优质的国产电视连续剧，通过怎样的传播路径来到人们面前？在电视上有优质播出平台湖南卫视，在网络上有PPTV、爱奇艺、优酷土豆等视频网站，在社交媒体上有微博微信和论坛等。优质国产连续剧的走红，表现了人们对更高品质文化产品的需求和渴望。在融媒体传播环境下，优质国产连续剧综合利用好新旧传播手段，提高有效传播，也显得尤为重要。
一、国产电视剧品质两极化及传播环境嬗变
1.国产电视剧品质两极化现象及突围逻辑。
在电视剧产业不断繁荣的背景下，我国电视剧的生产总量在不断提升，但在市场经济的冲击下，也出现了很多乱象。首先，“抗战神剧”横行。电视剧制作单位在考虑题材的时候，最看重的是题材的安全性。由于国家监管部门的相关规定，古装、穿越、反腐、谍战等题材受到了不同程度的限制，对于制作单位来说，可以选择的题材已经很少。这其中，抗战剧是受限制最少的题材之一，最近一些年来在审查上基本上没有风险，这一重要因素导致了抗战剧的流行；另外，宫斗剧也是热点之一，《武媚娘传奇》和《甄执》等宫廷剧中的服饰、台词、历史背景均受到观众追捧和热议；还有，IP也成为影视界的焦点。IP是“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。IP热是“一剧两星”政策下电视剧制作公司追求市场利润的结果，也是优秀原创剧本匮乏的表现，《芈月传》、《盗墓笔记》和《花千骨》均是由网络小说改变为影视剧作品并受到热捧的代表。
一部电视剧的热播，除了自身质量过硬，还在于影视剧在播出前、播出时和播出之后的传播。好的传播离不开两方面，一方面是口碑传播，另外一方面是丰富的传播渠道。口碑传播指的是具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。出于家人、朋友和同事等人的影响，口口相传的东西拥有极大的影响力；丰富的传播渠道也是“现象级”电视剧诞生的重要原因，以《人名的名义》来说，这部电视剧在电视平台、网络平台和社交媒体上都一度成为焦点。该剧在湖南卫视独家播出，这是国内顶级的省级卫视播出平台，在网络平台上，PPTV与爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、芒果TV、搜狐视频几家平台共同播出，几乎无处不在，在社交媒体上，“达康书记表情包”等延伸话题将电视剧推向新的热度。对于优质国产电视剧来说，他们越来越需要丰富而畅通的渠道，需要灵活运用融媒体手段。
2.融媒体传播生态下国产电视剧的多元传播需求。
电视剧的传播路径已经进入融媒体传播生态，融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。
受众是电视剧传播的起点和终点。在电视剧传播中，传播者对其意义以及没血的建构，最终需要通过传播渠道进入受众的审美事业，接受观众的解读和评判，并且在传受互动的过程中，完成审美的接受和意义的生成。
受众的多元化，决定了电视剧的多元传播需求。传统电视剧的受众群体中，从特征来看，电视剧尤其是晚间时段播出的电视剧，其观众特征呈现中老年化的趋势。其主体观众是女性、45岁以上、初中教育程度的观众。在融媒体环境下，新型电视剧受众显得更加时尚，且具有更高的文化素质。据百度指数工具显示，《人民的名义》受众人群画像中，30-39岁占51%，20-29岁占23%，40-49岁占23%，年龄分布范围较大也较为均匀；另外，男性占比61%，女性占比39%，性别分布较为均衡。
二、优质国产电视剧传播过程中存在的问题及成因
（一）优质国产电视剧传播遭遇的现实困境
1.优质国产电视剧的传播方式总体比较单一。
在传统媒体背景下，国产电视剧的发行一般是借助于中国中央电视台一级媒体、省级卫视频道和地方台的地面频道等，电视剧的播出平台也局限在电视台这一单一的途径。现阶段，国产电视剧产业链仍然不太健全，制作部门和发行机构一般借助于将版权销售给电视台的购片机构来获取利润。同时，国产电视剧生产过剩和播出平台较少造成了资源大量浪费，也导致了广大观众对于国产电视剧个性化需求不能被满足的问题。在宣传方面，一般采取电视剧开播之前集中宣传，以图形成良好的口碑传播，在电视剧走红之后，不同的媒体会自发地进行宣传，传播的方式总体比较单一。
2.优质国产电视剧强传播容易被泛化利用。
优质国产电视剧在爆红之后，在强传播的过程中，也容易被泛化利用。一方面，优质国产电视剧在社会化媒体营销过程中，可能被过度“娱乐化”。为了迎合观众娱乐消费媒介产品的心理，追求眼球、收视率和点击率等营销指标，部分营销者采用“丑化”“恶俗”等包装手段，最终形成过度娱乐化的趋势；另一方面，优质国产电视剧火爆以后，很多媒介会主动蹭热点，很多广告也会以此为引爆点，最终造成受众审美疲劳。电视剧被泛化利用，最终带来了负面的效果。
（二）优质国产电视剧传播效果两极化成因
1.优质国产电视剧对宣传的重视程度迥异。
电视剧宣传指的是将每一部电视剧最重要的看点、最感人的场面，包括剧中的情节、参演人员的知名度等加以设计方大，制作电视剧宣传片在多媒体中传播，或借助报纸、电台、网络等其他媒体，对电视剧进行形式多样的宣传和推广。但不同的电视剧制作和播出单位，对电视剧宣传的重视程度不一样。有些较为传统的剧组，仅仅会采取一些老套的传播方式：首先是编播季方式，挖掘剧中精彩看点；其次是重点推广方式，对重点剧情大力度推广；还有下集看c和滚动字幕宣传，用精炼煽情的文字吸引观众连续收看。与此同时，还会利用平面媒体和户外广告媒体宣传以及通过剧组见面会的方式宣传。
重视宣传的电视剧剧组，除了传统的宣传方式，还非常重视融媒体时代的立体推广。电视剧《人民的名义》共55集，总投资1.2亿元，算不上大投资，但据该剧总发行人李学政介绍，发行方仍然拿出了3000万元用于宣传和推广，让更多的人知道了电视剧里面的精彩故事，也引爆了社会关注热潮。
2.优质国产电视剧宣传方式的灵活运用程度迥异。
在融媒体时代，电视剧宣传不仅要舍得投入资金，还需要懂得对各种宣传方式的灵活运用，尤其是要注意对新媒体的营销。目前，新媒体的营销是电视剧营销的生长点。当前，电视剧的推广已经发展为以社交为中心，以社交发酵和互动设计为手段，运用社会化媒体，微博、微信、百度贴吧、论坛等立体化、多样化的宣传手段来推广。例如，《人民的名义》中“达康书记表情包”成为社交媒体热点，该话题的微博阅读数超过千万，甚至成为网名聊天时候的热门表情，成为电视剧爆炸式传播的助推器之一。
优秀国产电视剧除了懂得巧妙运用传统的宣传推广手段，还要会借助互联网的力量，利用融媒体时代的技术手段，让电视剧在播出之前便开始在互联网上流行，成为社会热点话题，吸引潜在受众的注意力。融媒体时代的营销手段发展迅速，营销渠道也是日新月异，想要更好地推广和宣传优质国产电视剧，就必须与时俱进地研究各种传播和宣传方式，并结合电视剧特点加以利用，形成传播矩阵，取得更好传播效果。
三、优质国产电视剧改善传播径路的策略
在融媒体时代，各种各样的媒体传播工具日新月异地涌现出来，这为国产电视剧的播出平台进一步拓展创造了良好的技术基础。电视剧的制作方和发行方也越来越重视宣传的重要性，并且逐步提高了宣传经费预算，争抢宣传渠道和平台。但是，面对快速发展的各类宣传平台，如何组合利用，如何找到有效的传播路径，如何确定宣传的策略，仍然值得重点探讨和研究。
1.继续提高电视剧品质是有效传播的前提。
近十年来，电视剧越拍越多，越拍越长。据《中国电视剧2016产业调查报告》，2016年1-9月共备案电视剧892部、34946集，数量再创新高，较2015年同期增长10%。备案剧目平均单部集数呈持续上升趋势，2016年达到40集/部，“电视剧越拍越长”成为近十年行业发展的普遍现象。根据CSM媒介研究TVPRIS100城市组的监测数据，2015年10月1日―2016年9月30日期间，全国有电视剧播出的473个地市级以上电视频道，共播出电视剧25387部、160万多集。
在众多的电视剧中，想要脱颖而出，最重要和最根本的还是电视剧的品质。电视剧的品质决定了电视剧传播的价值，是有效传播的前提，是吸引大众观众的关键。以《人民的名义》为例，编剧周梅森深入采访8年，才有了这一部2017年的“神剧”，为了创作《人民的名义》，周梅森曾在各级检察机关的大力支持下，通过深入检察机关一线体验生活，亲自到监狱、反贪侦查指挥中心等地采访调查，获得了第一手的写作素材；导演李路为了拍出美剧的风格，为了拍得电影化，拍摄花费的时间是平常剧组的几倍，55集的电视剧相当于22部电影的强度。
2.运用大数据分析优质电视剧的受众走向。
在大数据时代，电视创作是一个开放系统，电视剧的从业者要懂得如何通过大数据分析了解受众的期待，分析受众的走向，能借助新技术驱动行业发展。依托大数据，电视剧制作方和发行方可以非常容易地获取受众的年龄、职业、性别、区域等有价值的信息，并以此分析出受众的地域分布情况、性别比例、观看方式等；同时，借助于第三方检测工具，实时了解电视剧播放过程中的话题热点，监控受众舆论走向，并将监测结果融入到电视剧后续创作中。
在电视剧《人民的名义》的故事线中，导演和编剧展示了几条故事线，比如反腐线、家庭线和爱情线等。该剧导演李路表示，从开始创作的时候就有这个坐标在里面，比如要有一些情感戏，一些时尚元素，一些社会的当今的年轻人的话题性，其中有一条线也是年轻人的线。各条故事线和话题，在传播过程中受众的反应如何？通过微博、微信和论坛等大数据的综合分析，导演可以获得及时准确的反馈，并在未来的电视剧创作中综合使用这些数据。
3.掌握不同传播媒介特点善于综合运用。
在融媒体时代，电视剧剧组已经不局限于跑宣传和开会了，而是更多地使用新媒体手段宣传，比如通过搜索引擎营销、微博营销、微信营销和论坛营销等等，也取得了前所未有的传播效果和影响力。掌握不同传播媒介的特点，在不同的平台上使用不同的传播手段，成为电视剧宣传和发行的必备功课。《人民的名义》在宣传的过程中，建立了专用微博账号，并启动了#人民的名义#专属话题，引导社交媒体用户深入讨论，并用表情包和剧情引爆了讨论话题。值得一提的是，该剧组也积极使用全新传播手段，“达康书记”的扮演者吴刚多次使用最近较火热的传播形式“视频直播”，他在人民日报客户端和人民日报微博的直播，赢得了超过500万网友的观看和互动，取得了极佳传播效果。
4.借鉴国外优秀电视剧传播方式并尝试“走出去”。
自20世纪50年代开始，美剧创作的诸多传媒神话，被誉为商业运作的经典范例。一部美剧的成功，除了自身优异的制作水准，富有创造力的营销起了很重要的作用。在美剧等国外电视剧的传播过中，他们注重数字化营销，比如建立电视剧官方网站，作为电视剧宣传的基础和大本营，还有注重社交媒体的营销，建立Twitter和Facebook社交媒体的官方账号，和受众直接对话，构建电视剧与观众、观众与观众的沟通平台。
优秀的国产电视剧应该借鉴和学习国外电视剧的优秀传播方法，同时，也应该积极“走出去”。近年来，在国家政策的扶持下，中国电视剧出口范围逐步扩大。20世纪90年代初期，中电视剧的海外营销仅涉及中国港澳台、东南亚和日韩等10余个国家和地区。随着我国电视剧行业的积累和不断发展，电视剧出口范围不断拓展，目前已遍及100多个国家和地区。古装剧《甄执》在美国收费视频网站Netflix（网飞）播出，中国片方与美国合作将76集的长剧精编并制作成了6集的英文版电视电影，这是中国电视剧走出去具有里程碑意义的事件。国产电视剧“走出去”，能塑造良好的国家形象，也能提升国家的文化软实力，让国外观众更好地了解中国文化、感受中国的魅力。
总之，随着互联网技术的不断发展，新的传播路径不断涌现。在融媒体视阈下，不论是电视剧的制作单位、发行单位还是播出单位，都面临着新的挑战，也拥有新的传播机会。《人民的名义》的热播，表现了受众对于优秀国产电视剧的渴望，它引发的观看和讨论热潮，为关注电视剧传播的人提供了良好的样本。电视剧的从业者，应该积极学习和了解国产电视剧的传播路径变化，掌握并综合使用不同的传播方法，让更多的人享受更好的文化大餐。
参考文献：
[1]杨卫炜：《新媒体时代热点事件传播路径的转变》，《新媒体研究》2017年第1期
[2]李静：《从“抗日神剧”看国产电视剧的制播与消费逻辑》，《当代电视》2017年第2期
[3]李红笛：《反腐电视剧归来，正当其时 ――电视剧剧本创作研讨会侧记》，《检察日报》2015年7月17日第5版
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[8]鲁h：《媒介融合时代我国电视剧传播模式研究》，郑州大学学位论文2016年
[9]杜悦：《新世纪国产电视剧的中国》，《中国传媒大学出版社》2008年
【关键词】数字图书馆建设自动化图书馆传统图书馆
数字图书馆与传统图书馆相比，具有独特的特征：即物理空间实体不再是特定标志。介绍了数字图书馆的概念，论述了数字图书馆的特点，指出了发展数字图书馆的意义。
1.数字图书馆的概念和特征
1.1.数字图书馆的含义
数字图书馆是数字技术处理和存储各种图文并茂文献的图书馆，实质上是一种多媒体制作的分布式信息系统。它把各种不同载体、不同地理位置的信息资源用数字技术存贮，以便于跨越区域、面向对象的网络查询和传播。它涉及信息资源加工、存储、检索、传输和利用的全过程。对以数字化形式存在的信息进行收集、整理、保存、和利用的实体，其形式可以是具体的社会机构或组织，也可以是虚拟的网站或者任何数字信息资源集合。
传统图书馆是储藏图书资料的仓库，它负责收集、选择和整理图书资料，使其可以被查询利用，保存图书资料和提供更便利的利用。保存图书资料和提供便利的利用方法与环境是图书馆的重要任务，随着信息技术迅猛发展，图书馆原有的封闭式运作和服务模式如查询、维护和馆际信息共享等已经不能胜任信息社会的需要。传统图书馆收集、存储并重新组织信息，使读者能方便地查到他所想要的信息，同时跟踪读者使用情况，以保护信息提供者的权益。从数字图书馆角度来看，就是收集或创建数字化馆藏，把各种文献替换成计算机能识别的二进制系列图像，在安全保护、访问许可和记账服务等完善的权限处理之下，经授权的信息利用因特网的技术，实现全球共享。数字图书馆的建立将使人们在任何时间和地点通过网络获取所需的信息变为现实，大大地促进资源的共享与利用。
1.2.数字图书馆的特征
数字图书馆的对象可以是社会全体成员。数字图书馆对读者没有限制条件，为人们提供了多种可供选择的学习方式和内容，特别是给那些没有机会到图书馆读书的人们提供了良好的学习条件。为了满足社会和个人发展需求，数字图书馆的体制、办馆形式、服务设置必然朝着多层次、多形式、多规格方向发展。只要具备上网的地方，就可以通过网络进行自主学习，突破了传统的图书馆和阅览室的限制。可以是在图书馆内学习，可以在图书馆外学习，在工作场所学习，也可以在家庭学习。网络技术的广泛应用，为进一步拓宽图书馆服务范围提供了条件。图书馆服务的目的可以是教学和科研的需要，可以是学历教育的需要，也可以是非学历教育的需要，比如符合个人兴趣爱好的各种报告会、讲演、讲习班、研讨班、培训班等。
数字图书馆的内容特征是数字化信息，结构特征是不论其资源组织或用户利用都可以通过网络进行分布式的管理和存取，并具有个性化、人性化和动态化特征。随着计算机和网络技术的研究和发展，数字图书馆正在从基于信息的处理和简单的人机界面逐步向基于知识的处理和广泛的机器之间的理解发展，从而使人们能够利用计算机和网络更大范围地拓展智力活动的能力，在所有需要交流、传播、存储和利用知识的领域，包括电子商务、教育、远程医疗等，发挥极其重要的作用。
从图书馆功能来看，数字图书馆还具有以下特点：
（1）.虚拟性。各种载体的数字化转换与藏取，虚拟性成为数字图书馆的最大特点。
（2）.重复性。组织有效的访问和查询。数字图书馆的储存功能使图书馆资源重复使用不会被消耗，并无磨损，使数字图书馆资源成为一种取之不尽的资源，能够保存和积累。
（3）.替代性。数字图书馆可以代替人进行图书馆服务，即人—机图书馆服务；可以代替或演示事物的反应与发展过程，使服务内容更生动、直观、形象、具体。
（4）.隐蔽性。多媒体网络为数字化图书馆提供了一个资料的传输环境。
（5）.开放性。开放性是指数字图书馆向任何人在任何地点、任何时候，以任何内容、任何方式提供学习机会。
（6）.平等性。数字图书馆的隐蔽性使人的身份隐蔽，人面对数字图书馆都是平等的。
2.数字图书馆的意义
科学技术的迅速发展，以电脑和卫星为主体的现代信息网络已经把世界连接为一个整体，形成了全球性的信息一体化趋势。全球性的信息打破了国家和地域之间的界限，打破了人们观念、文化上的界限，为图书馆国际化提供了条件。在网络时代，信息取代自然资源、土地、资本、劳动力成为最重要的资源。网络实现了图书文献信息资源共享，极大地提高了图书文献信息资源的利用率；数字图书馆使图书馆服务内容丰富多彩，在数量上它已大大超出了一般图书馆所提供的图书文献信息，一切知识信息都可以通过网络进行快速的重新组合，进行快速的增值，数字图书馆有助于加快知识更新速度。数字图书馆的实施将使图书馆从封闭走向开放。数字图书馆是没有围墙的图书馆，是永不关闭的图书馆。数字图书馆有利于实现知识的社会化，有利于促进图书馆社会化和学习社会化。只有知识的社会化，才会有学习的社会化。数字图书馆的发展可将图书馆扩展到家庭、社区、农村和任何信息技术普及的地域，将使更多的人接受图书馆服务，提高图书馆社会化的程度。
3.数字图书馆建设面临的问题和及对策.
以资源为基础以服务为中心是数字图书馆发展的重要课题。数字图书馆与传统图书馆在今后相当一段历史时期内将进入共同发展时期。传统图书馆需要不断地改造与发展，而数字图书馆在诸如资源与服务等方面的问题仍有待解决。
3.1.统一规划
统一规划合作建设的目的是为了达到可互操作性。现在国内的数字图书馆的发展与欧美、日本不同，我们在建设和发展适合中国国情的模式。现在国内工程繁多，各个网站、各个企业在进行数字图书馆工作的也很多，国家要解决的是怎样统一规划发展，避免重复建设。
3.2.多元化模式问题
数字图书馆的发展应该是一个多元化的模式。数字图书馆的发展不仅仅需要图书馆的努力，它应该是一个群体的作用，既有政府的投资，也有企业的投资。现在政府特别强调公益性文化事业建设和经营性文化产业发展问题，数字图书馆的发展也离不开这样一个总的体制改革，因此公益性和经营性要密切结合，合理分工，共同发展，目标是要为学习型社会的发展提供精神食粮，促进国民经济和社会发展，这是数字图书馆的根本宗旨。
3.3.数字化服务的问题
在对数字图书馆建设早期的研究已基本成熟的基础上，对于数字图书馆更深层次的服务进行深入的研究是必然的趋势。这其中的一个重要方面是有关数字化参考服务方面的问题，这也是2001年国际上有关数字图书馆研究的热点之一。实际上，更多地关注数字图书馆的服务问题，对我国图书馆界具有更大的现实意义。数字化参考服务的一般问题:合作/协作网、商业化与收费服务问题、法律问题等等。数字化参考服务的资源问题:数字化参考资源的来源及层次、数字化参考资源的评估等。
3.4.人才队伍建设问题
数字图书馆是为满足人们更有效地管理、利用信息与知识的要求而应运而生的，在这样一个具有典型信息经济与知识经济时代特征的新兴领域，人才无疑是最重要的建设资源，是整个事业成败的关键。数字图书馆对人才的要求是全方位、多层次、高标准的，所涉及到的相关管理人才、数字图书馆员、技术人才、营销人才以及法律人才等在我国都非常欠缺，因此进一步研究合理、有效、多途径的、能够符合数字图书馆要求的人才培养机制，显得十分迫切。
结论
随着计算机网络通讯技术的发展，数字图书馆以其快速、简明引导着知识消费的新时尚。在互联网的快速发展和数字信息资源的迅猛增加，以及在这种条件下用户多元化信息强烈需求之下，数字图书馆才能有利于实现知识的社会化，有利于促进图书馆社会化和学习社会化。
【参考文献】
[1]刘雪琴-浅论图书馆数字化建设-[期刊论文]-《襄樊职业技术学院学报》-2008年3期
【论文关键词】 移动通信媒体 发展 移动商务
【论文摘 要】 随着移动通信技术的发展，移动通信媒体的作用日益重要。目前，中国的手机用户数量已逾8亿，手机用户的增加无疑加快了移动电子商务的发展。也说明移动通信媒体进入了一个更加高速发展的时代，并且将加速对传统媒体产业的解构。
一、移动通信媒体已经成为“第五媒体”
媒介的定义是信息的一个载体，凡是能够把信息从一方传到另一方的工具、手段称之为媒介。商业媒介通常具有以下特征:
一是大众的行销服务媒介必须是面对大众传播的，因此商业广告中的媒介指的是大众媒介；二是可控制性，投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回馈，即是投资行为，在投资上必须具有可控制性；三是付费，商业媒体的另外一个特点为商业性，所谓商业性的意义是媒体依赖广告为主要盈利来源，所以具有付费特征。
从以上媒介的定义和特征来看，移动通信媒体亦即手机媒体已经具备了媒介的所有要素，并且人们也已经普遍认可手机作为报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”的地位。兴起于20世纪90年代的网络媒体，具备数字化、网络化、多元化、全球化、小众化、实时性、交互性、广容性、易检性等特点，已经对以报纸为代表的传统媒体产生了强烈的冲击。在中国，2005年以后，报纸业出现了整体不景气的情况。那么在手机媒体突然兴起的今天，会不会促成媒体结构新一轮的新陈代谢呢? 还有待检验。
二、移动通信媒体的特点
移动通信媒体亦即通常所说的手机媒体，可以理解为一种集网络和信息传播功能于一体，通过数据传输技术，把各种文字、图像、音频、视频信息数字化，然后传输给广大用户的崭新媒体。无线网络的发展让手机同时具备了网络媒体所具有的几乎所有优点。而由于其介质手机的特点，手机媒体也具备兼容性、整合性、贴身性和便于互动，成为一种“带有体温的媒体”。它具备以下其他媒体无法抗衡的特点。
1、广泛性
早在2008年底，中国手机用户已经超过6.4亿，2010年10月更是突破了8亿，手机媒体的用户已经不仅仅集中在25岁到45岁之间、知识水平较高、经济基础较好的人群，它已经向上扩展到65岁而向下延伸到15岁，手机几乎已经成为对应于每个活跃的社会元素的存在。几乎人手一终端，这是其他媒体不可能具备的。
2、覆盖性
手机网络在大多数地方都可以实现覆盖，无论是办公室还是家中，甚至电梯、汽车、火车上。它的覆盖能力远远超过其他媒体。
3、跟从性
“手机时代，人们在裸奔”。通过现行的基站，手机定位误差在200米，3G时代，误差可以缩小到10米。2010年1月13日，北京西城区西单商业街透露将考虑开设手机信息平台，只要进入西单地区，就可获得商场购物及相关打折信息等。
4、可统计性
“裸奔”的概念不只是地理上的，通过受众所用机型、话费、手机漫游情况、网页浏览状况，运营商可以精确的区分受众，在此基础上丰富受众信息，建立详细的受众数据库，将为广告精准化营销打下了很好的基础。
5、即时互动性
广告投放效果将不再是盲目计算的。通过促销活动等吸引反馈的手段可以准确地计算。
6、可支付性
手机已经可以进行方便的小额的电子支付。而和金融业的融合，使其变身为下一代的支付方式，同时代替钱包和信用卡，从理论上讲也是可行的。
人们从广泛性和覆盖性意识到移动通信媒体的价值，在发展到一定程度以后，人们意识到手机媒体的更重要价值来源于它可以精确的区分受众。而且，手机还具有随身性、反应速度、区域能力、互动能力等其他媒体很难具备的特征，更使其可以进行精准甚至一对一的传播。广告将不再是单一的你投我放模式，而是与营销紧密结合的交互式沟通过程。随着手机上网资费的降低，人们使用无线网络的频率越来越高，而国家正在推行的三网融合会加速这一潮流，手机广告的形式也将大大丰富。在互联网时代，Google、百度等仅用了十几年的时间就超越了众多的媒体公司，而移动通信媒体时代的到来，又为运营商、互联网企业、传统媒体乃至终端机器生产商提供了一个再次竞争的舞台。
三、移动通信媒体应该加强服务性
由于移动通信媒体所具有的优点，其在人群中的普及速度也是非常惊人的。我国手机用户突破8亿，手机报的普及率已经达到39.6%。而随着手机媒体的发展，早期群发短信式的模式已经遇阻，应当意识到受众不缺少信息，缺少的是及时的、对他自己有用的信息。
在这一点上，日本的实践比较成功。日本最大的移动通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出数据业务I-MODE，现在是全球最成功的无线互联网服务。手机媒体研究的先行学者匡文波总结，它成功的关键是以内容为王:首先，它必须是新鲜的，即时更新;其次，它必须有深度;再次，应该鼓励用户多次访问;第四，用户应该能够看到这种用手机上网方式的好处。I-MODE结合日本国民心理，量身定做了各种娱乐业务吸引用户，重点提供了诸如漫画、游戏、图片下载和音乐等服务，结合对内容提供商的严格考核，保证了I-MODE业务内容的丰富化和个性化。而移动通信媒体还有一个与传统媒体非常大的不同，即它的发展非常依赖于技术的发展，而移动通信技术的发展无疑是非常快的。
四、移动通信媒体业的博弈与发展
移动运营商进军手机媒体业务的步伐已经势不可挡，它与报社、电台、电视台、独立WAP网站之间也因此产生了矛盾。移动运营商并不甘心只做网络和渠道，而是要凭借自己在市场、用户、渠道、信息网络等方面的诸多优势，力图整合内容提供商、网络服务商、设备系统和终端制造商以及终端用户，形成以自己为主体的产业链。由此，移动运营商与报社、广电企业和WAP网站之间产生了激烈的争夺。为了减少不必要的损耗，加速我国在这一轮信息技术变革中的脚步。在2010年1月13日主持召开的国务院常务会议中，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。
所谓“三网融合”，是一种广义的、社会化的说法，在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指业务应用的融合。三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。这也就意味着，只要通过一部机器，人们就可以完成日常所需的信息处理。手机体积或者屏幕面积会适度增大，而笔记本电脑等则会适度缩小，手机媒体也将正式进化为移动通信媒体。原本存在于电视媒体、手机媒体、网络媒体之间的界限将进一步模糊。同时也意味着，移动通信媒体进入了一个更加高速发展的时代，并且将加速对传统媒体产业的解构，仅仅是“第五媒体”的定位，恐怕已经不能准确评价它的价值了。
【参考文献】
[摘要】社会化媒体正成为近年来美国新媒体领域最引人注目的板块，也是引领美国新媒体产业的又一新趋势。与传统媒体相比，社会化媒体增加的不仅仅是信息的数量，更是信息来源的多样化。本文通过对美国社会化媒体的定义和简短历史的梳理，以Facebook为主要案例分析美国社会化媒体发展现状的新特征及发展趋势。
[
关键词 】美国社会化媒体社交网络Facebook
[基金项目】本文系2014年度中央高校基本科研业务费专项资金资助(项目批准号：2014-Ib-031)
社会化媒体的定义
由于在技术、营销、学术界等不同领域的广泛使用，“社会化媒体”一词至今并没有明确的定义。一般来说，“社会化媒体”可以指代以下三种事物：基于互联网的新型服务平台，一些在线服务应用程序，或是虚拟空间的加强型用户协议。Fernandez认为：“社会化媒介通过虚拟空间提供服务，建立集成性社群，并通过网络技术推向全球市场。”
社会化媒体也称为自媒体。在国内，社会化媒体还被译为社交媒体、社会性媒体或社会媒体。社会化媒体既是一种网络平台，又是一种客户端工具，而且具有内容、用户和Web2.0环境三个基本要素。Lai＆Turban定义社会化媒体为“人们用于分享观点、经验的网络平台和工具，分享内容通常以文字、图片、视频、音乐形式呈现。”
有研究表明，社会化媒体不仅仅是社交平台，还逐渐模糊了“线上”和“线下”的区别，即社会化媒体提供服务使用户在现实生活中保持通过网络建立起的社交罔。通过社会化媒体的服务，用户既可以根据话题找到相似爱好或观点的社交群体(TwiLter)，也可以将现实社交圈搬上网络，再通过线上交流扩大现实社交圈(Face-book)。根据Kaplan&Haenlein的定义，社会化媒体是一种“建立在Web2.0技术和意识基础之上的互联网应用程序”，并且“允许以用户为中心进行内容创造和交换活动”。
综上，社会化媒体具有以下几个关键特征：第一，社会化媒体在Web2.0环境下运行，相较于传统社交平台，其交互性进一步增强；第二，利用社会化媒体，人们不仅阅读内容，还通过转发、评论、点赞等方式实现交互最大化；第三，社会化媒体是一种网络应用程序，由开发商提供客户端平台服务，用户下载使用客户端，从而创造和分享内容。社会化媒体和传统网络社交平台最大的不同在于硬件终端：传统网络社交平台依赖于个人电脑，用户的所有社交活动都在电脑上完成；而社会化媒体可以通过个人电脑、智能手机、平板电脑等多种同定或移动终端使用，通过“云服务”的理念实现用户信息的即时更新和存储。美国社会化媒体发展的简短历史
关于社会化媒体说法的起源一直都存在争}义。有观点认为，广义上的社会化媒体的起源可以追溯到电话发明之时，通过电话形成社交联系的雏形；另一种观点认为，1979年世界上第一个网络公共讨论系统的诞生才是社会化媒体的开端。虽然这些早期的通讯T具都可以划归社会化媒体的范畴，但它们所提供的信息交换形式远没有达到如今社会化媒体的高互动性。狭义的社会化媒体是在传统通讯工具确立的社交方式基础上，以用户个人为中心所形成的一种社交网络。因此，一些在线社交网站和公共集成性平台的出现才是社会化媒体的开端，比如维基百科。
2001年出现的维基百科是第一个可以称得上社会化媒体的集成性百科全书式网站。因为维基百科最大的特点是开放性，任何人随时都可以自行生成、编辑、删除网站内的词条内容。2003年，另一具有里程碑意义的社会化媒体MyS-pace出现了。MySpace确立了如今社会化媒体的基本形态，是一种允许用户管理个人网络人际关系的模式。在MySpace之后，社会化媒体出现了井喷式发展，各种侧重不同功能和服务的社会化媒体纷纷出现。在美国，具有代表性的社会化媒体有：Wikipedia（维基百科）、Twitter、Facebook、Instagram和Tumblr等。图1呈现的是2003年到2006年之间出现的社会化媒体。资料来源：Fletcher，D．(Aug 18 2009).A Brief History Of Wikipedia. TheTimes. Vivar,J.M. F.,＆Aguilar,C.S.(2010). The Social Media in the Configura-tion of the New Informative Model of t.he Newspapers. International Journal of Arts and sciences，5。
美国社会化媒体的角色与功能
理查特和库池认为美国社会化媒体的六大基本功能分别是：身份管理、专业搜寻、内容认知、交流管理、网络认知以及互相交换。在网络社会化媒体中，可以通过管理已获得的使用者的身份信息来达到身份管理的目的，比如填写信息和管理该信息的用途。专业搜寻是指使用者们运用社交网络及其搜索功能来达到精准模糊信息的目的。内容认知是社交媒体的一大特色，它具体是指通过提供基于共同认知、共同兴趣和共同社会地位的信息来保证使用者之间有共同话题。因此，内容认知能够帮助使用者互相建立信任，分享信息以及互相合作，这在一定程度上促进了使用者融入进媒体中。交流管理也是社会化媒体的一大特点，它是指通过使用标签或者是访问限制来保证使用者保留他们个人的网上空间。网络认知是指社会化媒体能让使用者获得意识到其它网民的在线活动的功能。新闻推送以及生日提醒是这一功能的典型服务性特色。互相交换能在使用者之间分享信息、实现直接或者间接交流。通过新鲜事来信息推送、下载或者分享照片以及传输文件是互相交换在社会化媒体上的典型例子。
从下述数据中（如图2）可以看出，人们使用社会化媒体的主要原因是使用社交网络服务来“找到生意伙伴”，“约会”，“交流管理”以及“分享照片”。
理查特和库池认为所有的这些功能都很重要，但是使用者们却认为交换信息(81.3%)和普遍认知（74.6%)是社会化媒体最重要的两个功能，而身份认证却是其次。如图3所示。
Hinchcliffe则认为社会化媒体的主要功能是实现个人对于社会化媒体的使用控制。个人使用社会化媒体的自由性和低成本，使得社会化媒体成为传媒业民主化的工具。因此，社会化媒体保证了交流合作，传媒业也能够跨越地理障碍得到较大程度的发展。
美国社会化媒体发展现状的最新特征
1．Facebook仍是迄今为止最流行的社会化媒体网站．
根据皮尤研究中心在2014年9月进行的最新调查显示：Facebook仍然是迄今为止最为流行的社会化媒体网站，尽管它的发展速度已经放缓，但该平台的用户参与水平却在提高。而其他社会化媒体平台如Twitter、Instagram、Pinterest和Linkedln等，其成年网民的使用率相对过去一年也有明显增加。
图表4数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。
2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日.N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户。
2社会化媒体的多平台使用呈上升趋势。
皮尤研究中心的相关调查显示：在所有成年网民受访者中，有52010的成年网民使用两个或两个以上的社会化媒体网站，而在2013年这个数据为42%。可见，使用多个社会化媒体网站的成年网民数量是呈显著增长趋势的。同时，只使用一个社会化媒体网站的成年网民的数量有明显的下降趋势，2013年有36%的成年网民只使用一个社会化媒体，而在2014年，这个数据为28%。2013年只使用一个社会化媒体网站的成年网民中，79010的网民使用的是Facebook．足见Face-book仍然是美国最受欢迎的社会化媒体网站。而在过去的几年中，大量的Twit.ter,Instagram,PintereSt和Linkedln用户也表示，他们也同时使用Face-book，且使用Facebook的频率胜过其他社会化媒体网站。同时，使用FaCebook的用户，同时也使用其他社会化媒体网站的用户比例也在上升。也就是说,2014年比2013年有更多的Facebook用户也同时使用TwitterInslagram，Pinterest和Linkedln的社会化媒体平台。
3．Facebook的65岁以上老年用户比例首次突破50%。
皮尤研究中心的一个最新发现是：在Facebook的用户中，65岁及以上的老年用户数量首次突破用户总数的一半，达到56%。而在所有的Facebook老年用户中，65岁及以上的老年用户占到老年用户总数的31%。
此外，皮尤研究中心在2014年9月所作调查的最新发现还包括：在美国，18-29岁的年轻用户中使用Insta-gram的用户比例首次超过互联网用户总数的一半，达到53% ,Instagram用户中的近一半用户(49%)则每天使用该网站：受过大学教育的互联网用户使用Linkedln的比例首次达到50%；42%的女性网络用户在使用Pinterest这个社会化媒体平台，相比之下，男性用户的比例仅为13%．可见，女性用户“主宰”Pinterest。
Facebook用户呈现的新特征
近年来，社会化媒体的用户市场在迅速扩张。仅美国的社会化媒体使用者数量就从2008年的0.85亿增至2009年的1亿，增幅约为290/0；另外，在所有上网者中有超过一半(57.5%)的人频繁地使用社会化媒体。据估计，2014年全球社交媒介用户数量将会达到1.65亿，其中约65.8%是美国用户。
社会化媒体的迅速发展在很大程度上要归功于青少年和年轻人群体。根据一份2009年的数据报告，在青少年和年轻人群体中社交媒介用户的比例非常高，约78.2%的人都是社会化媒体的稳定用户。
Facebook由哈佛学生马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)于2004年2月4日创立。最初被设计为大学年鉴式在线交友网站，只是在哈佛学生内部小范围运营。在取得用户一致好评之后，Facebook于2006年9月正式上线，成为面向所有13岁以上人群的公共社交媒介。Facebook在成立前五年内用户数量增长迅速，如今已成为全球最大的社会化媒体。每天有超过6亿用户使用Facebook和好友联系、分享图片、视频和链接、结识新朋友等。
2014年，皮尤研究中心就美国互联网用户中Facebook的用户特征做过相关调查，图5中显示的是2013年和2014年在所有美国互联网用户中，不同性别、种族、年龄、学历、收入和地域的Facebook的用户所占比例。从中可见美国Facebook用户呈现出新的趋势特征。
图表5中的数据百分比代表美国Facebook用户在美国成年在线用户中所占的比例。该图表数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日，N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户。2013年数据来源于2013年皮尤互联网八月追踪调查，数据采集于2013年8月7日-9月16日．N=1445，对象为18岁以上的成年互联网用户。
1．女性用户数量多于男性用户。
2014年在所有美国成年在线用户中，使用Facebook的用户达到71010，这一比例与2013年持平，这也代表着Facebook是当前美国最受欢迎的社会化媒体网站。2014年在美国成年在线用户中，使用Facebook的男性用户占66%，使用Facebook的女性用户占77%。女性用户比男性用户更乐于使用Facebook的这一趋势显而易见。
2．超过一半的65岁及以上的老年人使用Facebook。
2014年，在所有美国在线网络用户中，使用Facebook的65岁及以上的老年用户所占比例首次超过一半，达到56%。在2013年，这一比例是45%，而在2012年底，这一比例还是35%。在美国，使用Facebook的老年人数量在持续增长，这一现象特别引人注目。
3．使用Facebook的用户学历越来越高。
2013年，在所有美国在线网络用户中，使用Facebook的拥有大学及以上学历的用户相对低学历的用户显得偏少，比例为68%。而在2014年，拥有大学及以上学历的用户比例达到74%，增长迅速。可见，使用Facebook的用户的学历呈上升趋势。
4．Facebook用户的朋友圈特征。
在被调查的Facebook用户中，用户好友的平均数量为155人，其中被调查用户认为是其实际生活中而非虚拟世界中的朋友的平均数量为50人。在这些Facebook用户的朋友圈里，有93%的用户说在Facebook上他们和父母孩子以外家庭成员是朋友；91%的用户说他们和正在交往的朋友们是朋友；87%的用户说他们在Facebook上与以前的朋友如高中同学、大学同学联系：58%的用户说他们在Facebook上与同事联系；45%的用户说他们在Facebook上与自己的父母是朋友；43%的用户说他们在Facebook上与自己的孩子是朋友；39%的用户说他们在Facebook上与从未私下见过面的人联系：36%的用户说他们在Facebook上与自己的邻居是朋友。
移动社会化媒体成发展趋势
有研究专家认为：在未来十年中无线接人会成为接入社交网络服务的最普遍的方式[13l。根据ComScore的相关研究数据(图6)显示：2009年一年间，按照接入设备的类型来划分，依靠移动设备接人社会化媒体增加了2.8%-8.3%；在2010年的1月份，美国超过三分之一(30.8%)的智能手机使用者正在使用移动社交网络服务，这个数字比2009年的22.5%略高；在大部分的手机使用者中，6.8%使用社交网络服务，比2009的4.5%增长了2.3%；移动社交网络服务使用者总量占据了移动终端使用者的1I.1%，这要比2009的6.8%还要略高。
类似于Twitter和Facebook的社交网站正领导着移动浏览器接入的增长。根据ComScore的相关研究数据（图7）显示：在2010年的1月,2510万移动终端使用者接人了Facebook,比上一年增加了112%。在同一时间段，接人Twitter的移动终端尽然有347%的增长率并达到了最高，吸引了470万的使用者。但是，MySpace却因为新的竞争而显示有急剧下降现象，失去了7%的订阅者。
移动社会化网络市场(SNS)相对而言进入门槛较低，对于新用户的开放程度也较高。移动社会化媒体相对较慢的增长率归因于智能手机的高价以及移动网络的流量费用。因此，当智能手机在变得越来越普遍时，在未来会出现接入网络的越来越多的方式．通过移动浏览器来接入社会化媒体会变得更加普遍。2010年，美国移动社交网络产品、服务和广告的产值达到了2.5万亿美元。
当许多新型的数码设备例如智能手机和微型个人电脑在未来出现时，社会化媒体的使用率将急剧增长。一般来说，可以设想在可接入网络的设备数量和社会化媒体使用的多样性之间会有积极的联系。这也就意味着拥有接入社会化媒体工具的设备越多，使用社会化媒体也就会越频繁。当下电脑和手机的功能逐渐趋同。人们越来越多地利用智能手机登陆社会化媒体。智能手机的普及让更多人群加入了社会化媒体大军，这也让人们时刻处在社会化网络下。因此，拥有无线网络的新型数码设备将会引领社会化媒体的发展和未来。
参考文献：
[1]Vivar,J. M. F.,&Aguilar,C.S.(2010). The SociaJ Mediain the Configu-ration of the New Informative Model of the Newspapers. InternationalJournal of Arts and Sciences,5
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[3lKaplan,A.M.,&Haenlein, M.(2010). Users of the world, unite!The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 61
[4]资料来源：Fletcher, D. (Aug 18 2009).A BriefHistory OfWikipedia. The Times. Vivar,JM. F.,&Aguilar,C.S(2010). The Social Media in the Configu-ration of thc New Informative Model ofthe Newspapers. InternationalJournal of Arts and Sciences,5
[5][6]17]Richter, A.,&Koch, M.(2008). Functions of Social Networking Services. Paper presented at the 8TH In-ternational Conference on the Design ofCooperative Systems, Carrv-le -rOLiet,France
[8lHinchcliffe, D. (2007). Profitablyrunning an online business in theWeb 2.0Era. Retrieved Aprill, 2011, from web2.wsj2.com
[9]本论文未注明出处的图表数据均来源于皮尤研究中心的调查报告“Soaal Media Update 2014”-pe winternet.org/2015/01/09/so-cial-media-update-2014/
[10该图表数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日．N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户
[ll]Williamson,D.A. (May2010).Social network demographics and usage.eMarketer Retrieved Aug 15, 2010, from emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000644.aspx
[12]图表中的数据百分比代表美国Facebook用户在美国成年在线用户中所占的比例。该图表数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日,N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户。2013年数据来源于2013年皮尤互联网八月追踪调查，数据采集于2013年8月7日-9月16日，N-1445，对象为18岁以上的成年互联网用户
[13][14][15Uones, K. C. (2008).Wireless Social Netxvorking To Gen-erate $2.5 Trillion By 2020 fnforma-tion Week Retrieved Mar 25, 2011,from informationweek.com/news/mobility/messaging/showArticlej htrnl?articleID =2084023 1 1
[16Uones, K. C. (2008). Wire-Iess Social Networking To Generate$2.5 Trillion By 2020 InformationWeek Retrieved Mar 25, 2011,from
informationweek.com/news/mobility/messaging/showArticle jhtml?articleID =20840231 1
大家好！
第一、具有丰富的工作经验。我曾经在宣传处工作过四年，对宣传工作有较深的研究,对我院整体宣传情况有一个比较全面的把握，在宣传处期间,我在各级各类媒体上刊出通讯稿件近70万字,离开宣传处后仍然笔耕不止,每年有大量通讯稿件见报。一旦走上岗位，能以最快的速度进入角色。
第二、能够站在为整个医院谋求发展的高度，进行宣传工作，并具有优良的个人品质。我在医院连续工作14个年头了，对医院的情况有非常广泛而深入的了解，做起工作来更加得心应手。这14年里我和医院已经建立了深厚的感情，非常愿意为医院的发展贡献我的绵薄之力。我的敬业精神比较强，工作认真负责，勤勤恳恳，任劳任怨，干一行，爱一行，专一行。我思想比较活跃，接受新事物比较快，爱学习、爱思考、爱出点子，工作中注意发挥主观能动性，超前意识强，这有利于开拓工作新局面。这是做好一切工作的保证。
第三、宣传工作也是我个人兴趣所在。我本人对文学也很有兴趣，十几年来，一直坚持利用业余时间创作文学作品，创作文学作品近两百余件，并有多篇获得全国二、三等奖。现为郑州小小说协会会员，微篇文学研究会会员,绵阳市作家协会会员。同时，理论素养也比较高，到目前为止共撰写论文26篇，其中公开发表的有10篇,如《营销为国有非营利性医院的跨越式发展增增砖瓦》、《培育优秀医院文化，推动医院全面发展》、《如何成为核心价值观的模范》等。有了深厚的文学功底，我相信做起宣传工作来一定会游刃有余。
第四、五年的办公室工作经历,也极大提高了我的组织、协调能力以及与人相处的能力。办公室的工作包含的内容很多，例如收发文件、组织会议、组织接待、督办事项、安排用车等，要求我们必须具备多方面的能力，五年以来，练就了我做事认真严谨、有条不紊，接人待物热情大方、有礼有节的性格特点。
综合以上，我认为，无论从性格特点还是工作能力上来说，我都能够胜任这个职位。
如果能够有幸竞聘成功，我对将来的工作也作出了初步设想：
1、利用认识媒体记者朋友多的优势，与各级媒体做好沟通联系工作，随时报道院内发生的大事、包装名医、名科、名院,宣传新业务新技术，做好“三名工程”建设。
2、从专家、设备到价格从每个细节方面整体包装我院，使患者信赖我院。
3、充分利用各种资源，全面开发宣传阵地。如：策划在出租车、公交车上和人口密集区域投放广告；利用短信平台向公众发问候语达到宣传医院目的；把医院里的骨干医生包装后推到社会上去，变成社会化的人物，赢得社会的认可。
【关键词】自媒体 企业营销 网络营销 微博营销
一、自媒体企业营销的现状
自媒体作为一种新兴的媒体平台，在传统媒体格的行业内产生了重大影响，尤其是有了微博、论坛等出现，自媒体更是不断出现在了我们生活的方方面面。作为一种新型的扁平化的信息传递平台，全信息化的存在空间甚至是实现特定目的的工具，自媒体在信息的传递、舆论的监督、商业的营销、客户的服务、社会的关怀以及维权的行动等各方面都发挥了自己的作用。利用自媒体进行企业营销对于企业来说是个契机，利用好自媒体对其推广产品，维护企业形象起着巨大的作用。如何成功地进行自媒体营销是立志于在自媒体时代脱颖而出的企业必须认真思考和执行的事情。
（一）自媒体的现状与特点
随着社会化媒体通路化的形成，自媒体时代继续以不可阻挡之势大踏步向我们走来。毋容置疑的是，所有的媒体形式当其所产生的媒介聚合效应达到一定规模的时候，其传播价值便应运而生。美国新闻学会的媒体中心，在2003年7月出版的由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告中，对“We Media（自媒体）”下了十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。” 。自媒体就是私人化、平民化、普泛化和自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。社交化时代的博客播客、个人网站、论坛达人、微博、个人电台及SNS主页都是自媒体，尤其是微博，更以其传播速度快、互动性强成为自媒体的典型代表。自媒体时代颠覆了传统媒体的话语霸权，人们不再是被动地接受信息，而是由“旁观者”变成了“参与者”，媒体不再是高高在上的象征，每一个个人都可以利用各种自媒体的表现形式拥有自己的媒体，表达自己的观点，探讨问题，甚至引导舆论。自媒体能够迅速地将信息传播到广大的网络接受者中去，这些接受者也可以迅速地将收集到的信息传播效果进行反馈。自媒体与受众之间是不存在距离。自媒体已经成为了普通大众张扬个性、表达自我的最佳场所，其强大的交互性是任何传统媒体所望尘莫及的。
（二）自媒体新营销
当自媒体具备了传播力这一媒体的基础价值之后，就有了影响力价值、行销力价值，构成了完整的媒体市场价值链条，自媒体媒体的营销价值便得到市场的认可和应用。营销的核心是“成本、覆盖、影响力”，一个好的营销意味着“低成本、高覆盖、大影响力”。自媒体的快速发展给传播带来了巨大的变化，这些变化进而又影响到营销的新方法。利用自媒体进行企业营销对于企业来说是个契机，利用好自媒体推广企业产品，维护企业形象起着巨大的作用。新的媒体需要新的营销手段。不同于传统媒体，这一营销方式并不只是大企业的专属，相反其低廉的成本让众多的中小企业也可以参与进来，而且可以结合自身的优势来做，也可以取得很好的效果。
二、自媒体营销分析
（一）自媒体企业营销案例
案例一：“雪花啤酒勇闯天涯——穿越可可西里”。雪花啤酒将活动主阵地放在了微博，将勇闯天涯品牌与消费者个人性格特质，勇闯天涯精神完美结合，使用微博勋章、登陆分享、微直播等应用，再配合有影响力的微博红人提升消费者的关注，经过2个月的微博营销，雪花啤酒不仅赢得了接近300万的活动参与人数，还获得了50多万的官方微博粉丝。
案例二：“海底捞借微博营销引爆病毒传播”。 从“劝架信”，到“对不起饼”，再到“打包西瓜”， 海底捞的种种服务几乎已经超出了平日里受惯餐厅服务员白眼的网友们的想象力，通过炒作“人类已经无法阻止海底捞”，这家来自四川的知名度叱咤微博平台与搜索引擎，话题搜索近84万，词条逾400万。许多网友虽然没有接触过海底捞，但基于网络上各种神乎其神的关于海底捞的宣传，网友们都对海底捞充满期待。
案例三：“奔驰SMART电子商务行销”2010年9月9日上午，仅仅3小时28分钟，205辆SMART在淘宝上就被抢购一空，这不仅仅超过线下售车记录，也远远超出主办方对这次活动的预期。奔驰SMART电子商务行销的成功归功于微博为企业找到了目标人群，并将促销信息送到了那些有打算购买的准客户手中。优惠的团购价格、时尚的宣传广告和刺激“秒杀”活动既提升了品牌价值，又带来了巨大的销量。
案例四：“欧莱雅互动话题助力媒体风尚大奖赛”。为了配合一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”的深入开展和推广，欧莱雅集团于2009年10月底在新浪上开设官方微博，并以“赛事名称”作为集团的官方微博名称，以引起“脖友们”对于赛事的更多关注。通过两个多月的微博推广，欧莱雅在两方面获得了收益：一方面，迅速提升了官方微博的人气，聚拢了大批品牌的忠诚“粉丝”，有奖互动环节送出的礼品也让消费者对欧莱雅集团旗下诸系列产品构成和功用有了系统的了解；另一方面，通过回顾2008年的风尚大奖赛，直播2009年的风尚大典，也积极传播了活动本身，网友的每一次相关活动和赛事的讨论，都为企业的品牌做了一次软性传播，品牌的烙印会在体验与关系互动中“发酵”。
（二）自媒体企业营销的效益分析
在传统的企业销售活动中，企业一般都是先通过客服人员或者客户经理等通过电话询问、街头采访、发放问卷调查等方式收集整理客户意见，然后再将这些整理出来的信息交给上层主管，这样一层一层的递交模式流程非常长，耗费了人们大量的人力资源和宝贵的时间。在这个信息迅速变化的时代很难跟上行业发展的脚步，这么慢的效率等到产品正式面世以后要做出修改往往很难，因为一款产品在消费者当中的负面影响一旦形成就很难撤回。所以现在很多企业已开始运用迅速快捷的自媒体营销销售模式，例如不少企业都建立了自己的官方微博，通过官方微博与用户进行互动、产品营销和品牌维护。企业通过自媒体营销不仅仅维护的自身的形象，也实实在在地获得了利益。在这方面小米公司的营销效益就是自媒体营销成功地典型例子。
小米公司的老总雷军成功的将自己的影响力和声名嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后，再次在媒体面前密集曝光，并调动人脉不遗余力为小米手机造势时，几乎所有人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。过去雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年、多玩网CEO李学凌、优视科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面捧场。截止到2013年3月13日，用百度搜索“小米手机”有3350多万条相关新闻，用微博搜索“小米手机”，有260余万次的微博转发和150余万的小米粉丝。
小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下新产品。而且在新产品之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。从产品跟踪上来看，先免费派送少量的手机，之后再以“秒杀”，再慢慢的一步一步地大面积网络直销，可谓煞费苦心之举。派送手机，量很少，但却很关键。社交媒体时代，每个人都是自媒体，口碑无处不在，哪怕你只要是一部手机有好有坏，都可以迅速地扩大化，几分钟就可以传遍网络和论坛。用这少量的手机作为试探，当然小米公司肯定是对自己的产品有信心的，不过这样做也是谨慎之举，如果有市场需求没有达到的，可以根据客户的要求和体验，迅速纠正，这样就可以有效地防止缺点和不足扩大化，即便扩大马上纠正，也可以给小米公司一种值得信赖的形象。例如：配耳机、内存卡、手机壳，就是根据论坛的反馈而迅速弥补的措施。我们看到手机的放量是一点点的增多的，几十台，到600台，再到10000台……数字是一个很容易吸引人的东西，在团购网上已购买人数等同于产品的火热程度、等同于客户的认可度。在小米网站上的预订购人数，可以让预订购者更珍惜这个机会，并且能激发更多潜在的购买者。所以在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，都能引起消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望。
从小米的自媒体营销中我们可以借鉴以下几点增加效益的经验：
首先，产品定位。产品卖点是什么？产品的真正粉丝团在哪里？是做给一部分人的，还是做给大众的？反过来说，产品是要舍弃普适性，只卖给产品真正的粉丝，还是要保留全部，网络全部用户？这是值得思考的定位问题。
其次，品牌崇拜。小米的预热造势，在互联网上排队，产品模仿iPhone，会模仿苹果，无比体现了在品牌上要达到一种神圣的高度，让拥有者倍感珍惜。模仿该行业里的国际老大，无不是在制造品牌崇拜。
第三，充足时间造势。从米聊到小米手机，从雷军微博到小米公司微博群像，从社交媒体到平面媒体，从金山到小米，从小米到凡客，从互联网到移动互联网，从会到预售，从预售到正式网销，从表象到实质。如何全网联动，如何线上线下，这个造势的过程，一是时间，二是节奏。没有时间，谁也办不到。
第四，精准用户。小米手机不断改进，小米论坛上吸收了不少意见，全民智慧体现于此。小米手机很好抓住了用户群，他们并不是雷军说的小米发烧友，而是喜欢新鲜玩意的“手机”发烧友，小米仅仅是这群发烧友的子集。找到自己的用户群在哪里，为他们量身定做，必然收获不小。
第五，小众乐趣，大众引爆。不论iphone，还是小米，或者说小米在模仿iPhone走“小众乐趣，大众引爆”的营销方式。小众不代表小额，相较于数亿的网民，网购用户群也是小众的，但就是这群小众用户，却推动了网购的流行，由他们去引领大众和边缘人群加入网购行业，任何行业皆如此。抓住了核心用户，就抓住了全部用户。
第六，全民营销。全公司参与营销，全行业参与营销，全体网民参与营销。雷军微博的活跃、小米公司的活跃、小米公司全体员工的微博活跃、移动互联网行业讨论小米、核心媒体开始宣传。上下齐心，协同发力，才会让营销带动促销，真正发挥营销的核心竞争力。
（三）自媒体企业营销的优势
无论是通过自媒体策划线上线下活动、炒作事件，还是进行网上商务行销都可以给企业带来巨大的效益。企业不仅仅通过精准营销提升了产品销量，更通过与用户的互动，完善了产品和服务、维护好了品牌形象。总体来讲企业通过自媒体进行营销有以下优势：
1.用户优势
根据中国互联网络信息中心的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达5.38亿，互联网普及率为39.9%。而作为自媒体典型代表的微博用户已达到3.27亿。在自媒体时代，企业营销信息理论上可以传递到的用户基数是相当大的。而且通过与用户的互动，企业可以跟好的完善产品服务。企业根据用户的喜好信息，可以进行精准营销。这都是传统营销手段不可想象的。
2.成本优势
在各种营销手段中，企业非常注重营销的成本和营销的质量。较之于高投入的传统营销模式来讲，自媒体营销的运营成本是比较低廉的。例如与动辄需要成千上万营销费用的传统营销方式相比，微博这个宣传平台的成本十分低廉。目前常用的微博平台从注册到使用都是免费的。只要在微博平成注册后，就可以随时随地地信息，除了基本的上网费外，无需支付其它费用。这无疑大大降低了企业营销的门槛，给许多中小企业带来了新的机会。
3.效率优势
在有效控制好成本之后，企业将诉求将转移到效率上，首先，效率会直接影响到用户体验，对于客户而言，在最短的时间用最便捷的方式获得服务是他们关心的重要问题；其次，高效的运作方式能让企业在相同时间内销售出更多产品和服务，获得更多的收益，提升企业的运作效率。通过案例三我们可以发现，通过微博不超过140字的文字，快速的传播转发，影响上万的粉丝。3个多小时，205辆的销量，3千多万的销售额，这是以前任何一个汽车厂家和任何一个营销案例都无法达到的效果。
4.深度优势
自媒体能帮助企业进行深度挖掘。如在微博平台上，每个人既是传播者，又是受众，两种角色交错，极大地提高了多方交流的互动性，企业可以利用这种互动性，加强对目标用户的舆论引导。企业同时能建立与客户的双向链接，信息的流通变成双向的。客户可以了解企业的信息，反馈需求和问题。企业也可以通过用户的反馈，完善产品和服务，提升企业的竞争力。
（四）自媒体企业营销的劣势
虽然企业进行自媒体营销能够获得用户优势、成本优势、效率优势和深度优势，但自媒体本身作为一个新兴媒体，还是有缺陷的。企业在进行自媒体营销的过程中，必须要对自媒体的问题有清醒的认识。自媒体营销主要有以下问题：
1.实际操作的问题
企业如果想使用自媒体营销，就要对自媒体营销的传播进行规范化管理，因为该自媒体营销的形象就代表的是企业的形象。部分公司受人力和物力的限制，不可能做到专人专管和更新。
2.操作持续性的问题
自媒体虽然功能很强大，但也有一定弊端，比如存在覆盖问题，较早的微博会被后来的微博不断覆盖，企业如果不能进行持续性的更新和重复性的进行宣传，是难以取得理想效果的。
3.内容泄密的问题
因为企业会经常企业营销方面的的相关信息，如果管理不当会导致其核心信息泄露，会给竞争对手可乘之机。
4.信息可信度低的问题
自媒体的数量庞大，拥有者也大多为“草根”平民，网络的隐蔽性给了网民“随心所欲发挥”的空间。在平民话语权相当自由的今天，“有话要说”的人越来越多。有的自媒体企业过分追求新闻的速度或为了追求点击率而忽略了自媒体报道的真实性，导致一些民间降低了自己的道德底线，这就导致了自媒体所传播信息的可信度被降低了。
5.相关法律缺乏规范的问题
让“个体”声音得到释放的同时，势必也会让某些与宪法和社会道德规范相悖的声音得以传播。自媒体营销从宪法上来看是个人言论自由权的体现，但是从一诞生就受到了诸多限制。作为一种权利，自媒体是有很多的界限是不能突破的。虽然我国目前有很法律管制网上的活动，但是还只是停留在对一些网站的管理上，这些法律就显得不够全面。如何在法律的基础上对自媒体进行规范与引导，迫切需要全社会来共同出谋划策。
三、自媒体企业营销总结
随着互联网技术的日益成熟和社会化网络力量的兴起，自媒体营销已经不仅仅是“可以做”、“值得做”的企业营销行为，而是企业营销“必须做好”的事情。自媒体营销对于一个企业品牌的知名度和美誉度的影响是潜移默化和深入人心的。自媒体营销作为一种新型营销方式，凭借其渗透强、可信高的优势，成了传统广告媒体营销的有效补充，在实际的应用当中，也得到了市场越来越多的认可。
(网络购物消费者研究)
作者简介
刘德寰，北京大学新闻与传播学院教授，博士生导师，中国信息协会市场研究业分会会长，中国市场信息调查业协会市场研究分会会长，第一象限市场咨询(北京)有限公司学术顾问，北京大学市场与媒介研究中心副主任，哈佛大学访问学者，社会学博士，著名市场研究专家，26年市场研究经验。研究领域主要有互联网与移动互联网研究(手机电子商务、网络游戏、数字阅读、社会化媒体、LBS、互联网生活形态研究等)，品牌研究，满意度研究，商业地产、汽车、媒介、时尚研究，市场与媒介分析，市场研究方法。
2007年被选为“北京大学十佳教师”，2008年被评为北京市“百人工程”学者，著作《年龄论》于2010年获得教育部第五届中国高校人文社会科学研究优秀成果奖三等奖。
主要著作有《年龄论》、国家重点教材《现代市场研究》(主编)、《市场调查教程》(合著)、《市场调查》、《社会调查的理论基础与实用方法》(合著)、《中国人读书生活透视》(合著)和《希望工程调查》(合著)等；发表了《关于问卷的题型设计》、《网络依赖的影响因素分析》、《年龄变量在数据分析中的应用》等40余篇论文；自1990年以来，共从事各种科研项目30多个，市场研究项目100多个，处理各种类型数据260多种。
季飞，毕业于北京大学，十多年从业经验。一直专注消费者研究与营销管理领域，拥有研究机构、企业与媒体工作经历，现聚焦互联网与移动互联网研究。
李夏，第一象限市场咨询(北京)有限公司分析师，北京大学新闻与传播学院2012届硕士研究生，研究方向为广告、媒介经营管理等，关注互联网与移动互联网行业发展。
崔凯，北京大学新闻与传播学院2011级博士研究生，第一象限市场咨询(北京)有限公司高级分析师，师从刘德褒教授。研究方向为传播学研究方法、互联网与移动互联网研究。2010年中国市场研究宝洁论文奖学生组一等奖，焦点小组主持人。
内容简介
刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》在梳理网络购物历史发展脉络的基础上，对网络购物消费者进行了历时一年的调查与研究，通过严格、系统的建模与数据分析，全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。
《透视电商(网络购物消费者研究)》为电子商务、互联网从业者、爱好者和关注者提供了解读网络购物市场最全面的视角。
中国什么都是一窝蜂，电子商务也不能免俗，一窝蜂地上，一窝蜂地倒。屹立中的与倒下去的都成为街谈巷议的谈资与生活的风景，有的可叹，有的可悲，有的可惜，有的可敬。刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。
目录
序
第1章网络购物的前世今生1
1.1何为网络购物2
1.2网络购物的初创与探索发展4
1.2.1网络购物在世界：探索萌芽，创新延展4
1.2.2网络购物在中国：落地生根，蓬勃发展7
1.3三分天下：世界网络购物市场现状12
1.3.1欧洲：网络购物的起源地14
1.3.2美国：全球第一大网络购物国家17
1.3.3亚洲：增速最快、潜力最大的网络购物市场21
1.4走向繁荣：中国网络购物市场现状23
第2章网络全面渗透消费生活30
2.1概述：消费与网络购物消费31
2.1.1关于消费者行为的相关研究31
2.1.2消费文化演变带动消费方式变革33
2.1.3网络购物：多样方式寻求消费“满意解”34
2.2消费者的第一次网络购物35
2.2.1时间：2003年前的缓慢推进与2003年起的迅速扩张36
2.2.2品类：启蒙于图书音像，繁荣于服饰日用38
2.2.3网站：淘宝是网站扩散里程碑40
2.3逛：消费者的网站浏览偏好41
2.3.1“不动窝儿”的每日一逛41
2.3.2分享黄金时间42
2.3.3“逛”无局限44
2.3.4网购浏览的固化习惯46
2.4买：消费者的购买行为习惯47
2.4.1三天一购物：网络购物的消费次数48
2.4.2实体消费的替代：网络购物的消费金额50
2.4.3移动互联时代的网络消费51
2.4.4消费习惯向网络转移：网络购物的消费类别58
2.5支付：网络付款方式与金融品牌选择64
2.5.1支付多样化与线下到线上的转移64
2.5.2方兴未艾：网上银行的消费者使用情况67
2.5.3初露锋芒：手机银行的消费者使用情况71
2.5.4朝气蓬勃：第三方支付的消费者使用情况76
2.5.5安心落意：货到付款的支付方式82
2.6选择：影响消费者网购选择的因素83
2.6.1所见非所得：网络购物存在的问题83
2.6.2价廉胜物美：消费者选择购物网站的关注问题85
2.6.3价格战外的选择：最具吸引力的优惠活动86
第3章市场弄潮儿——网购品牌的竞争与共荣87
3.1网络购物市场上的品牌88
3.2认知：网购品牌竞争第一步92
3.2.1消费者的品牌记忆93
3.2.2品牌知名度106
3.2.3品牌墓地111
3.3选择：消费者的品牌浏览与购买122
3.3.1逛品牌122
3.3.2挑“卖家”131
3.3.3消费者的推荐“卖家”148
3.4品牌的吸引力149
3.4.1网购品牌的消费者行为转化吸引力150
3.4.2网购品牌的消费者购买吸引力153
3.5品牌综合实力评价——第一象限指数154
3.5.1第一象限网购指数(UP指数)154
3.5.2第一象限下期发展预测指数161
3.6周边产业的兴起：购物导航比价品牌情况164
3.6.1购物比价网站知名度166
3.6.2购物比价网站的消费者使用选择168
3.6.3购物比价插件的消费者使用选择170
第4章网聚人的力量——网络团购市场微探172
4.1网络团购：网络购物的新形态延展173
4.1.1网络团购的概念重构173
4.1.2网络团购在世界174
4.1.3网络团购在中国182
4.2消费者的团购行为与习惯188
4.2.1网络团购的消费次数189
4.2.2网络团购的消费金额190
4.2.3网络团购的消费品类190
4.2.4消费者看网络团购191
4.3网络团购市场品牌研究193
4.3.1消费者的网络团购品牌认知196
4.3.2消费者的网络团购品牌选择204
4.3.3网络团购品牌综合实力评价——第一象限指数214
4.3.4入口整合：团购导航网站的出现与发展218
附录关于研究方式的说明224
参考文献227
后记：
[论文摘要〕广告传播具有整合功能、管理与控制功能、教育与指导功能及审关娱乐功能，它与中国传统文化和现代生活方式都有着不可分割的联系，传统文化是广告传播成功的基础，同时广告传播又帮助人们适应快节奏的现代生活方式。目前，我国的广告传播存在名人广告泛滥成灾、广告虚假、广告的社会经济效益降低等问题。
一、广告传播的作用与功能
所谓广告，就是通过某种特殊的传播媒介，把有关商品、服务、观念等信息尽可能广泛地传递给人们，从而影响舆论、促进营销的一种宣传活动。广告是商品社会的产物，它的发生与发展同商品社会和市场经济的发生与发展密不可分。企业都想兴旺发达，商场店铺都想生意兴隆，而这一切都要通过商品的顺利生产和营销来实现。现代社会甚至把产品的销售与生产放在同样的位置，也从侧面说明了市场销售的必要性和重要性。要想使产品顺利地销售出去，就需要把商品的性能、规格、价格等告诉大家，促使大家来选购，这就使广告的创制上升到了一个很重要的地位。在商品生产和市场经济日益发展的今天，“酒香也怕巷子深”的观念已经深人人心，广告的功能与作用自然就被人们看得举足轻重了。
一般来说，大众传播具有整合功能、管理与控制功能、教育与指导功能以及审美娱乐功能，广告作为一种特殊形式的.大众传播，当然也具备这几种功能。
所谓整合，就是将一些散乱的事物纳人一个整体结构。广告传播事实上就是把一些散乱的信息、情报和观念纳人某种特定的整体结构中，如价值观念框架、营销框架等。这种有效纳人的前提和基础，则是某种统一的、能够让最广大的受众接受的事物或者观念。广告运营中的整合功能，就体现在运营者往往在特定的文化价值观念之上建立起一套关于消费者的基本行为方式、消费需要、消费心理等的信息数据库，并以此确定运营方针和方式。
广告的管理与控制功能是一种社会化的控制功能。广告的作用对象是广大消费者，泛而言之即社会公众，鉴于广告是有一定组织与管理机构的一种社会运作方式，它往往在社会政权机构或职能机构的严格管理与监督下，通过对消费者思维模式、生活习惯、感情、观念等的影响，建立起新的价值系统，从而实现一种社会化的管理与控制。
广告的指导与教育功能更多地体现在通过信息和消费经验的传播与宣传，引导、教育人们认识新事物，接受新观念。它们就像一位教授新生活方式的教师，指导人们如何使用新产品，鼓励人民享用更好的食品，采用新的保洁方法，使用各种工具以及一整套不断提高的新的生活方式—但归根结底，这一切都是为了让人们接受它们的商品，扩大自己的市场。
广告本身就是一种文化，它也具有一定的审美娱乐功能。优秀的广告本身就是一种艺术，起着某种精神名片的作用。不少广告作品已不再仅仅是售卖商品的招牌，而完全可以称得上是颇有艺术魅力的文化产品了。它们的制作者努力将自己的作品融人生活、融人艺术，使作品具有了诗一般的意境与魅力，成了世界百花园中一朵朵争芳吐艳的奇葩。
根据广告传播的功能与现实生活的实践事实，我们可以总结出广告传播的社会作用。表层方面，它具有五个方面的作用，即提供信息、指导消费，加速流通、促进生产，促进竞争、提高质量，扩大出口、多积外汇，装饰商店、美化市容。而更深一层来分析，它还具有改善人们的生活方式与观念、陶冶人的精神与情操的社会教化作用。这些作用，正是广告传播越来越受到人们重视与欢迎的主要原因。
二、广告传播与传统文化
表面上看，广告与中国传统文化是互不相干的两类事物，传统文化甚至是拒斥广告的。例如中国传统文化中的义利观就明确指出:“君子喻于义，小人喻于利。”而广告传播的目的之一却正是扩大营销，获得利润或者干脆就是谋求利益最大化。中国在传统上是一个农业大国，重农轻商、“无商不奸”的观念在人们心中打下了深刻的烙印。广告既然与“商”密不可分，当然也就成了欺骗、弄虚作假的同义语。这就给广告传播的顺利开展带来了极大的心理障碍。
历史毕竟在向前发展，我们的广告制作者投人了大量的心智劳动。如今，广告作为一种大众传播方式已经越来越深人人心，这正是广告制作者顺应历史发展规律，使广告与传统文化有机结合的结果。
在使广告传播与传统文化有机结合的过程中，聪明的广告制作人首先根据中国人的文化心理特点，采用了一些符合人们心理需求的形式来包装广告。
比如中国传统文化精神中崇尚和谐、质朴、含蓄，中国人在观念的世界里和行动的世界里都不把事情弄到极至。表现在广告的制作上，往往采取所谓中庸的态度，在内容上避免把某种商品或其他事物吹得天花乱坠或批得一钱不值，在文字语言与画面上则讲究平稳与和谐，强调统一与圆融。
中国人的审美心理有着某种根深蒂固的单纯与简捷的价值取向。比如中国传统绘画尤其是写意画，就非常注重画面的简捷以至留白，追求所谓知白守黑的无上妙境;而民间工艺、剪纸、木版年画等，则注重色彩的单纯与艳丽。广告制作者应和中国人的这种审美心理与价值取向，在广告设计中往往采取简捷明快的方式，以收到以少胜多的效果。所谓“言有尽而意无穷”，所谓“此时无声胜有声”，所谓“大音稀声，大象无形”。具体到广告产品上，路牌广告、商店招牌、广播电视报纸上一两句话的广告标语等，都给人们留下了一种简洁醒目的印象。如“活力28，沙市日化”，“鹤舞白沙，我心飞翔”等，的确让人一听难忘，一见难忘。
中国是一个有着长期封闭历史的大陆农业国。传统的礼制秩序几千年来像一座大山压抑着人们的精神和欲望。在人的欲望的无限性与现实制约的有限性的强烈冲突中也产生了诸种高标不群的理想主义精神，使古老的中国文化始终保持着鲜活灵动的精神风貌。中国优秀的广告人充分认识到了这一点，采取相应的广告设计策略，以高雅的、新异的精神品位刺激人们久潜于心的理想与愿望，从而取得广告的理想效果。比如在广告的内容与画面设计中，引人一些太空飞行、历史传说、古典音乐等优美高洁的形象，激发起人们对美好、崇高、文明进步的事物的强烈兴趣与追崇心理，同时使那些在现实诸种困窘的挤压下萎缩了的心灵得到精神抚慰。这时，广告创意者的目的也就很自然地达到了。而广告的这种精神抚慰作用，正是因为吸收融合了传统文化中符合人们审美心理需求的某些特质才具备的。因此可以说，传统文化精神是现代广告传播成功的基础，而现代广告传播则是因为传统文化精神的滋养才具备了强劲的精神发散效力。
三、广告传播与现代生活方式
20世纪后半期尤其是80年代以来的中国，有一个明确的发展大方向，那就是走向现代化。所谓走向现代化，就意味着要创造一种由先进的科学技术发展所带来的新的生活方式，即现代生活方式。这种现代生活方式的一个重要特点就是生活的高速变化带来的行为的快节奏。这种快节奏出现的根源，则是通常我们所说的“信息爆炸”。面对“信息爆炸”的现代社会现实，很多人感到无所适从，甚至会生出某种无能为力之感。这时候，广告传播就显示出了它的巨大作用:正是有了广告传播，被高速发展的现实生活搞得眼花缭乱的现代人才得以实现以最少的精力、最少的时间去了解周围世界的变化，跟上时代的步伐。
因此，广告传播是人们追求现代生活方式的一种强有力的助推剂，也是发展市场经济、推动现代化进程的一个有机组成部分。前面我们已经说过，广告是一种直接的、具体的信息传播方式，而发展市场经济首先就需要广告传播打头阵。有了广告传播，人们的生活观念与价值取向就有了一定的依归，也由此刺激消费，拉动经济增长，从而促进现代生活方式的不断发展。
此外，根据人类对美好事物追求的天性，现代广告制作者在广告制作中努力体现生活中所有美好的方面，满足人们的审美情趣，为人们的生活增添了一些新的活力。这也是广告传播对现代生活方式的影响与渗透，不少读者和观众喜欢广告节目，原因也在于此。
四、目前我国广告传播存在的问题
目前我国的广告传播尚处于起步和初步发展中，存在不少问题，如果不及时加以调整，就极有可能使我们的广告传播事业走入困境。
一是名人广告泛滥成灾。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效应做广告只要适度，确实能够收到事半功倍的效果。但问题是，现今广告中的名人形象太多太滥，缺乏科学的选择与新奇的创意，一味拉名人客串，以至出现了影视名星做脚气水广告，体坛名将做农药甚至灭害灵广告等现象，在观众心目中造成了混乱甚至反感，这样的名人广告，显然难以收到很好的广告效果。
二是广告虚假。一些广告过分强调产品的某一方面的功能，结果给人一种明显的虚假印象。尤其是一些化妆品和医疗保健用品广告，生怕效果说得不充分，神奇性说得不完满，于是不惜置产品实际于不顾，竭力夸大。比如有一种一般妇女保健用品的广告，把宫廷秘方、神水、誉满全球、畅销世界、质量一流、绝无仅有等词汇都用上了，夸张到了无以复加的地步，其结果只能给人一种“王婆卖瓜，自卖自夸”的不良印象。
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