时间：2023-03-20 16:12:37
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[论文内容提要]文章从伦理学的角度，对先秦儒家、道家音乐思想在中国传统伦理思想的形成、发展的过程中所发挥的作用和深远影响做出了简洁明了的归纳和总结，并阐明先秦音乐思想与中国传统伦理思想甚至中国传统文化的深层联系。
先秦时期是中国传统伦理思想的“胚胎”和“萌芽”时期，作为伦理学的“德”的观念发韧于夏代，中经殷周和春秋战国，包含着丰富的内容和深刻的思想，是在中国传统伦理思想上有着重大影响的时期。由于这种文化传统的影响，在对音乐文化的阐释中，先秦音乐思想凸显了中国传统音乐深厚的伦理意蕴。
在中国传统思想中，“德”具有总摄诸体、兼收并蓄的意义及功能。尤其作为中国音乐思想中一个最为重要、最核心的观念，从先秦典籍《论语》、《左传》到汉代《礼记·乐记》，从战国末期孟子、荀子的《乐论》到魏晋秘康的《声无哀乐论》，以迄于唐、宋、元、明、清，历代乐论、笔记、诗词、小说、曲论、唱论，无不浸润着“德”的观念。谨遵道德规范，乃是中国古代音乐伦理、政治、美感和形态的最高理想。
一、先秦时期的音乐伦理思想著述研究
在中国的传统文化中，伦理精神与音乐艺术之间是相辅相成、相得益彰的。中国传统道德所追求的最高境界是一种艺术的境界，传统艺术又在潜移默化中促进人格的完成。先秦时期思想家学派繁多，在思想领域中产生了诸子蜂起、百家争鸣的局面，成就了中国思想史上的重要一页。先秦典籍、诸子百家的著述、先秦考古文献(包括出土的文献如“简犊”“帛书”及“铭文”等)、文物实物资料是研究先秦音乐思想史料的主要来源。这些文献史料如儒家孔子的《论语》，孟子、荀子的《乐论》及《周易》“象”，《周丰山“春官宗伯·大司乐”，《尚书》“尧典”、“皋陶漠”，《礼记》等经典;墨家的墨子《三辩》、《非乐上》、《非儒朴和《公孟》;道家的《老子》、《庄子》;法家的商鞍《商君书》、韩非子;杂家的《管子》、《吕氏春秋》、《列子》、《国语》、《左嘟(先秦史书);以及汉代的《史记》 ,《乐记》(后人记载的先秦历史资料)等均载有一定的论乐文字。
第一个提出较系统的作为伦理学道德学说的是春秋时期的孔子，他是儒家的开创者、春秋末期的大思想家和教育家。在先秦，崇奉孔子学说的学派被称为“显学”;以孔子为宗师，孟子和荀子继承和发展的儒家学派建立了一个以“仁”“和”为核心的伦理思想体现;墨家学派的开创者是墨翟，与儒家并称为“显学”，他们兴起聆儒家学派之后，但所持思想观点与儒家学派针锋相对，是儒家的反对派。在文艺生活中，墨家认为艺术的美与道德的善是应当统一的，违背道德的娱乐享受应该禁止:法家音乐伦理思想出现于先秦，以商较和韩非为主要代表，其核心观点是“不务德而务法”，片面强调社会作用，否认了道德的社会作用。尽管法家的“法治”理论并未被完全抛弃，但其“不务德而务法”的原则在以后的封建社会中被否定，因此对后世并无显著影响。孔子及其前的音乐思想是儒道两家音乐思想的共同源头，以老子为最早代表的道家出现于春秋末期，是兼采儒墨而又批评儒半的一个学派，老子和庄子为其主要代表，“道”是道家音乐伦理思想的核心。
先秦时期丰富多样的音乐生活中，产生了许多很有价值、影响至今的音乐理论思想。诸子就音乐伦理思想的论述相互对立，亦各具其思想之精要，这种“百家争鸣”的局面堪称音乐史上思想繁荣的鼎盛时代。因为封建主义宗法等级统治的需要，儒道两家思想贯穿了2000多年中国发展史，称为这个涣映大国数千年的土流思想而影响于后世，其重要性远在其他各家之上。
二、对儒家音乐思想的伦理分析
在早熟的中国传统文化里，以儒家为代表的中华民族的理性精神中内涵着浓厚的伦理道德意识，儒家文化传统是建筑在伦理道德的基础上，“仁”成为中国哲学所关注的中心课题，于是，在认同音乐给予人的快乐的同时，将它与“仁”紧密地联系在一起，强调音乐的美与伦理道德的“仁”相统一。因此儒家音乐思想的价值取向以伦理道德为核心，在音乐中极力表现对人的重视和以人为中心，这些特点吸引了许多文化学家的眼球，被他们视为一种人文主义文化，他们认为在儒家音乐文化里，人的主体性是完全与伦理道德结合在一起的。因此音乐作品的创作也从“仁”出发，为“仁”服务;“正乐”、“靡靡之音”、“郑卫之音”等术语亦可以不加解释的用于音乐批评，并分别指称处于不同伦理地位的音乐。
儒家传统音乐文化强调礼乐一体，认为音乐与伦理相通，所谓“礼者为同，乐者为异。同者相亲，异则相敬”。《中庸》亦提到“尊德性而道学问”，由于这种文化传统的影响，中国音乐教育历来主张以“德为美”。《周礼·春官宗伯》说:“以六德为之本，以六律为之音”。孔子曾有“兴于诗，立于礼，成于乐”，“人而不仁，如礼何?人而不仁，如乐何?”之言。孟子《公孙丑上》说:“闻其乐而知其德，’，这些言语都将音乐与仁德联系起来。“德生礼，礼生乐”，从“德”到“礼”、“乐”，是一个自然生成的过程，礼乐被儒家视为德的表征。“六艺”是西周时期学校教育的六门课程，包括“礼”“乐”“射”“御”“书”“数”。其中礼:包括政治、历史和以“孝”为根本的伦理道德教育。乐属于综合艺术，包括音乐、诗歌和舞蹈。其中，礼乐代表西周的意识形态，是决定教育的贵族性质的因素。乐的主要作用是配合礼进行伦理道德教育，礼重点在于约束子弟们外表的行为，乐重点在于调和子弟们内在的感情。
孔子开创了儒家的音乐伦理理论，建立起情感与伦理道德、个人与社会和谐的音乐思想，影响了整个封建时代音乐思想的发展，使中国古代思想进入了一个辉煌的时期。这些在记录孔子及其弟子言行的《论语》中都有具体体现。第一:“乐之教化在于道德”—即音乐从道德上感化人。“文质彬彬”是孔子的审美思想。“文”即文采，指一个人要注重礼乐即音乐文化修养;“质”即实质，指一个人的仁义之道及伦理品德。孔子认为:一个人没有礼乐修养就显得气质不佳，但只有礼乐修养而缺乏仁义之道的伦理品德便是一种虚饰;所以他还说“质胜文则野、文胜质则异，文质彬彬，然后君子”强调具有礼乐修养与仁义之道的品德才是完美的人，只有人的身心得到全面发展才是文质协调。第二:“道德之内涵在仁”—即音乐要贯注“仁”的道德内涵，孔子认为“乐”可以感化人的心灵，陶冶人的情操，使人在潜移默化中接受仁义礼道，从而发展为君子。孔子说:“人而不仁，如礼何?人而不仁，如乐何?”意思是说:人如果没有仁爱，讲什么礼?人如果没有仁爱，讲什么乐?说的是外在形式的礼乐，都应以内在心理情感为真正的凭依，否则只是表象而已。由此可见，孔子的观点非常明确:礼乐的本质是“仁”，为人“不仁”，便无从对待礼乐。孔子在哲学上崇尚中庸之道，艺术上提倡中和之美泪而胃的“乐而不，哀而不伤”将中庸之道运用于音乐并将情感的因素统一起来，避免因突出某一因素而抹杀另一因素的片面性，这无疑是符合音乐艺术的内在规律。
第三:“尽善尽美的和谐”—即音乐形式与内容、情感与道德的统一。孔子认为音乐有思想性和艺术性。他评价音乐的标准是“善”和“美”。所谓“善”是指内容的完善，“美”是指音乐的形式美好、动听;二者能完美结合就尽善尽美了。这就将音乐的内容与形式和“礼”、“仁爱”结合起来了。他在齐国观听古乐舞《韶》后，认为获得了一次很高的艺术享受，以致“三月不知肉味”。并说:“不图为乐之至于斯也，《韶》尽美矣，又尽善也!”但接着评价另一部古典乐舞《武》时却说:“尽美矣，未尽善也!”可见他推崇《韶》，并要求乐应合乎礼的规范。他断言，歌颂舜帝功德的《韶》乐的内容和形式都达到了高度统一。而《武》这部反映武王灭商兴周事迹的乐舞，虽欣赏起来很美，但过多表现征伐的武力行为，未能完全做到仁爱，所以“未尽善也”。而《韶》乐则是赞颂舜帝德治的内容，符合了孔子的政治主张。因此，孔子在正乐时说:“乐则韶舞、放郑声、远佞人;郑声，佞人殆”。将符合他思想的《韶》乐推崇到了崇高的地位。在此孔子是以他的道德标准作为音乐舞蹈的判断尺度。孔子在充分肯定美的形式前提下，强调内容与形式、情感与道德的统一。孔子的“尽善尽美”的主张是对古代音乐美学思想的丰富和发展，是对音乐艺术特征的认识和审美评价的一次飞跃。，孔子对音乐本质的认识非常清楚地强调音乐审美与情感及道德相结合。故历来的儒家音乐既维护“礼”，又满足感官的愉悦。使教育通过艺术表现出来，人的情感在正常发泄时又能受到教育，得到精神与道德的升华，教育也通过审美而获得体现;即所谓的“寓教于乐”;从而形成了儒家的“乐感文化”。
儒家用诗继承了周人注重政治道德伦理的传统，孔子对《诗经》的阐释，就鲜明地体现了这一点。《诗经》是西周乐官文化的产物。从艺术功用上看，《诗经》体现了以德为本、以礼为用的文化价值和鲜明的理性精神。“德”是乐官必备的素质，“乐德”是贵族音乐教育中的必修科目，“德音”是儒家美学思想体系中的重要理论范畴。《诗经》依据塑造伦理人格、完善群体道德的理想，描写了敬慎修德的彬彬君子之风，赞美了等级社会宗子宗孙、世卿世禄的宗法制度，个体则完全消融在由君臣、父母、兄弟、友朋、家族、婚姻所组成的社会关系网络之中，而鲜有个性的表现。因此《诗经》堪称西周礼乐文明的范本，它完整地反映了艺术与文化的深层联系。《宇li己·郊特牲》:“奠酬而工升歌，发德也歌者在上，鲍竹在下，贵人声也。”《礼记 ·仲尼燕居》:“升歌《清庙》，示德也。”所谓“登歌”、“升歌”，皆为人声之歌，而乐器多半处于从属地位。周人“贵人声”，显然不同于“恒舞”“酣歌”的殷商巫音，而更重视乐歌所激发的道德伦理情感(“发德”、“示德，’)。因此就有一“德为乐之本”、“德音之谓乐”之说。《诗经》雅、颂两部分作品大半都充斥着这类“德”的说教和“德音”的颂美之辞，与《国风》中的那些清新活泼的言情民歌形成截然不同的风格，同时为儒家的伦理政治学说提供了最丰富最现成的思想资料。由此可见，儒家的言必称《诗》、《书》，行必据《礼》、《乐》，也就不是偶然的了。在儒家礼乐文明中，乐体现出深厚的伦理化、道德化的色彩。
三、对道家音乐思想的伦理分析
道家既是中国思想史上的一派“玄之又玄”的思辩哲学，也是一派实际可用的关于如何处理人际关系、如何达到福乐人生的伦理学。道家伦理体系，也以其恢宏的规模、纳米般的逻辑，中国历史发展历程中社会和文化所带来的铁一般的证据，铸造了它的以“宇宙主义”为理论框架、以崇尚自由人生为特点的伦理学体系。这样一种伦理学，发人之所未发，道人之所未道，其在伦理学理论方面的创造性思考和对社会不合理现象的批判，至今都是发人深省的。老庄及其弟子和诸多道学的后继者通过对“社会伦理”和“圣人之道”的批判和否定，表达了他们重自然的天理伦理观。他们的音乐思想也含有丰富的自然主义伦理观。
道家对艺术审美和艺术所具有的特征有着深刻的认识，它高度重视人的理性精神，但反对用特定的社会伦理道德来规范人的情感。它主张自然、无为，强调情感的自由抒发和表现。老子认为，理想的音乐是“大音希声”，是合乎道之特性的无声之乐，是白然、恬淡、用之不尽的至美之乐。有声之乐或“五音”则是不合乎道之特性的不完美的音乐;老子甚至告诫道:“五音令人耳聋”。庄子继承了这一思想，并进一步阐明，合乎“道”的音乐是“天”、“真”之乐，是自然之乐;唯它才具备音乐之“和”(即精神内涵);而这“和”才是音乐中最内在、最本质的东西，才是音乐之至美所在。简言之，自然之乐是“充满天地，苞裹六极”的宇宙之乐。老子否定一切人为的有声之乐，推崇“大音希声”，强调恬淡而不可欲，其意义是消极的:庄子则要以追求“天籁”似的自然之乐、宇宙之乐，来反对一切束缚人心、扭曲人性的有声之乐，与此同时，又肯定合乎人的自然之情性的有声之乐，因此，其意义是积极的。老庄道家音乐伦理思想，经过《淮南子》以及稽康、李蛰等人，获得进一步发展。稽康音乐思想的伦理观是道家音乐思想精髓在魏晋时期放射出的一道惊世骇俗的异彩。稽康在遵循道家自然主义音乐伦理思想的基础上，提出了“声无哀乐论”的命题，从而从根本上否定了儒家“音由心生”、“乐与政通”、“乐通伦理”的音乐伦理思想的理论基础。稽康认为，天地产生万物，音乐是万物之一，也是由自然之“道”、由天地之“气”所生，因而，音乐独立于天地之间，有自己的自然本性，而与人的哀乐无关。换句话说，音乐是客观的存在，哀乐则是主观的东西，二者互不相干，音乐不包含哀乐，也不能唤起相应的哀乐。此所谓“外内殊用，彼我异名”;“声之与心，殊途异轨，不相经纬”。显而易见稽康明确割断了音乐与心(情感)之间的联系。彰显了其崇尚自由、重自由的天理伦理观。
论文关键词：多媒体 教学理论 艺术文献 三维教学模式
论文内容摘要：高等院校艺术理论教学经历了从教材理论传授到多媒体辅助教学两个阶段，随着新时期大学生知识面的拓宽，网络媒体的充分运用，艺术理论教学必然面临新的要求。文章提出了在教材理论与多媒体设施辅助教学的基础上，进一步建立文献集成阅读体系，增强学术性与人文素养，培养学生积极的价值导向，从而促进专业学习与创作。
高等艺术院校及高等院校艺术专业学生对于艺术基础理论的学习都有必修课程，课程名称通常为《艺术概论》，实质是对高校学生综合艺术理论素养的一次普及，这门课对于理解艺术理论，提高综合人文素养，正确引导艺术实践活动有着积极而现实的意义。这门课程覆盖的范围非常广泛，可以涉及美术、摄影、影视、音乐、舞蹈、戏曲、建筑园林等多种艺术门类和形态，围绕艺术理论的核心概念推衍展开，对艺术基本原理、基础知识、基本问题进行专门梳理；依据艺术创作与欣赏的一般规律，具体探讨有关艺术的本质、特征、作用、发生和发展规律，以及艺术家、艺术作品、艺术创作、艺术风格与流派、艺术欣赏、艺术批评、艺术市场、艺术与社会各系统的关系。而现有的教材体系，旨在揭示艺术发展的内在规律，建立艺术学科教育的基本平台，在较大学科框架下引用极少原典，在反映艺术理论的风采与精华方面显得有些不足。笔者认为，有必要在现有教材体系的基础上做进一步的教学创新和研究。
目前，国内学界对艺术理论课程的教学模式探讨已经经历了两个阶段，第一个阶段是单一的纯理论课堂学习，这种模式以教材知识传授为主，重心在艺术的社会本质、认识本质、审美本质，以及艺术门类的基本概念，介绍艺术创作与社会接受的一些环节。如果单纯以口授和书面理论为主，学生理论学习的兴趣较弱，容易产生厌倦情绪，让他们觉得枯燥乏味，这也是第一种模式在教学工作中逐渐淡出的原因，围绕教材展开的艺术概论教学是教学模式中必不可少的第一维度；第二个阶段，是随着各大高校教学设备的逐步完善提升，开始出现教学理论与多媒体声像相结合，以教师课件引导学生创造性学习，感性地认识各种艺术门类的影像资料，这也是新时期教学模式中不可或缺的第二维度。
从当前的教学实际来看，大多数高校的教学，乃至各省、国家级的有些精品课程已经进入第二阶段的教研与推广过程。从长远来看，艺术理论的教学必然会面临新的要求，将会进入一个更高的平台。随着新时期大学生知识面的拓宽以及网络媒体的充分运用，笔者在教学工作中感到，现有的教材体系从理论和实践的角度已经开始出现了某些局限，但是，相关的深化辅助体系尚未完备地建立起来，大量可利用的文献资料十分分散，我们可以通过汇总、去粗取精加以整合，使其成为教学中又一个有力支撑和补充。因而，在目前多媒体课件为主的状态下未雨绸缪，在教学学术性上再向前推进一级，进一步提升教学资源，增加新的教学方式非常必要，这也成为本文探讨的第三维度。
三维教学模式，具体的操作方法，是在现阶段教材与多媒体课件结合的基础上，引入各艺术门类艺术大师的经典文献著作，建设开发教材之外的阅读课本，以指导上世纪90年代后出生的新时期大学生的学习与艺术创作实践，提高精神文化领域的人文素养。这一平台的内容可以包含文学、音乐、美术、建筑、雕塑、影视、戏剧、舞蹈等富有代表性、有杰出贡献的人物实践经验总结，论文、随笔、感想等体裁不拘，构建一个可资阅读和借鉴的书面经验体系，如同一个现身说法的艺术家文库，使学生通过集中阅读这些艺术家的人生积累与感悟所凝结成的文字，短时间内结合课堂的学习形成一定的素养与基调，在有效的课堂学习中感悟艺术与人生的丰富内涵。
这个集成读本体系可以以文献的遴选与课堂教学相结合，选择一批文献及时进行教学与反馈，然后再补充更新，最终稳定下来，形成一个核心文献为主体的人文艺术集成读本。文库的编排收纳按时代序列可分为三个部分，分别围绕三种类别展开，力争内容丰富、涵盖多样。具体来说，第一大构成部分是古典诗、词、文、琴、画论文献的精选、节选，以及白话文译本的选择、构建，然后围绕“意境”“意蕴”有关核心概念的典范文本集合，如曹丕《典论·论文》、嵇康《琴赋》《声无哀乐论》、谢赫《古画品录》等，例如曹丕论及文字，“文以气为主，气之清浊有体，不可力强而致。譬诸音乐，曲度虽均，节奏同检，至于引气不齐，巧拙有素，虽在父兄，不能以移子弟。”（曹丕《典论·论文》）又如嵇康论及古琴的文字，“可以导养神气，宣和情志，处穷独而不闷者，莫近于音声也。……然八音之器，歌舞之象，历世才士，并为之赋。颂其体制，风流莫不相袭；称其材干，则以危苦为上；赋其声音，则以悲哀为主；美其感化，则以垂涕为贵……”（嵇康《琴赋》）
第二构成部分，选择近现代的曲艺、美术等艺术门类，如梅兰芳论艺术、吴冠中论抽象美、傅抱石论中国画的精神等一批富有真知灼见、具有实际指导意义的文章。从不同艺术门类之间的相互促进与影响角度，我们可以选择戏曲大师梅兰芳的文字举例，“我虽然很早认识白石先生，但跟他学画却在一九二零年的秋天。记得有一天我邀他到家里来闲谈，白石先生一见面就说：‘听说你近来习画很用功，我看见你画的佛像，比以前进步了。’……白石先生笑着说：‘我给你画草虫，你回头唱一段给我听就成了。’……他的小虫画得那样细致生动，仿佛蠕蠕地要爬出纸外的样子。但是，他下笔准确的程度是惊人的，速度也是惊人的。”这段文字选自梅兰芳回忆录《舞台生活四十年》，里面部分章节细致生动地记录了他与陈师曾、金拱北、陈半丁、齐白石等画家的交往与学画的经历。这适合美术类青年学子沉心静气地体会戏曲与国画界的颠峰人物相互促进的往事，深入体会艺术门类间的相互借鉴与影响，有利于开阔视野，促进专业创作。
另外，在同一艺术门类之中，对于东西方艺术的影响与交融，我们也可举例介绍给学生，“在西方学习了绘画中的结构规律、平面分割的法则，回头再看自己祖先的杰作，我惊讶地发现：范宽的《溪山行旅图》立足于‘方’的基本构成，其效果端庄而厚重；郭熙的《早春图》以‘弧’为主调，从树木干枝到群山体态，均一统在曲线的颂歌中，构成恢弘的春之曲；弘仁着墨无多，全凭平面分割之独特手法，表现大自然的宽阔与开合……我曾将中、西方杰出的绘画作品比作哑巴夫妻，虽语言有阻，却深深相爱。若真能达到艺术的至境，油画风景和水墨山水其实是嫡亲姊妹，均系大自然的嫡传。”吴冠中以精到的语言、丰富的人生体验告诉学子，在艺术的最高境界中东西方相融，这种毕生的体会，如果配合青年的悟性，必将会在艺术的思考与创作中起到事半功倍的效果。
第三部分，选择当代艺术批评、电影理论、新媒介理论、艺术设计理论方面有独到体会和个人成就的文选构建，介绍具有一定个人风格的当代艺术批评，例如，“当西方中心主义的国际使者带着他们固有的文化标准来中国选择现代艺术时，中国的‘细腰国际主义者’们由于多年积累了丰厚的‘泛表演’经验，就会坦然说出：‘您需要什么类型的作品，我就能做出什么来。’足够地暗示了自家手艺的无所不能。换句话说，您（西方）用民俗眼光看我们（中国），我就给您提供有滋有味的民俗制品……”作者以犀利的语言，入木三分地解析了当代的一些艺术现象，为青年学子提供了明确的价值导向。在教学中，通过中正平稳的教材语言与富有语言特色、剑走偏锋的文献个案配合课堂讨论，可以让学生产生耳目一新的感觉，既构建基本的知识框架，又可以让他们掌握语言运用的灵活技巧与思考问题的方式，起到思维与语言技能双向提高的作用。
总之，新的教学模式建立在多媒体影音教学与教材教学的两级平台之上，首先完成古典的反映传统美学与民族文化精神的深邃精华构建，随后完成近现代选文的构建，然后完成当代的选文构建及课堂运用。经过完整的教学周期的应用与反馈，最后统筹定稿，成为日后教学的有力辅助文库，并扩大范围推广。虽然目前的艺术理论课堂教学仍处于第二阶段的长足发展中，但从长远来看，在深化教学的追求中，这种新的教学模式，可以产生更深入、更有效的影响。从古今中外大量存世的文论、画论、音乐、美术、舞蹈、电影等各领域艺术家著作中采撷、精选、过滤和搭配，比单纯依赖学生自己去图书馆课后阅读要直接、有效。
参考文献
[1]许姬传.梅兰芳回忆录/梅兰芳口述[M].北京：团结出版社，2005.
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从国外企业看国内烟草企业的品牌营销
从国外企业看国内烟草企业的品牌营销
作者：佚名资料来源：网络点击数：427更新时间：2006-9-33:28:09
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我国是目前世界上最大的烟草生产国和消费国，烤烟种植面积、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数等4项指标雄居世界第一。与这些数字形成鲜明对比的是我国烟草企业在企业规模、经济效益尤其是在品牌营销方面与西方发达国家的烟草企业存在着巨大差距。就美国的菲利浦.莫里斯公司（“万宝路”品牌的拥有者）的资产总额、营业收入以及营业利润等方面都超过了我国所有烟草企业这些指标的总和。中国的产销量是世界上最大的，但为什么在一些“核心”指标上要远远落后呢？思潮公司认为：除生产技术外，我国烟草企业在品牌营销上的策略是一个重要的原因。
随着商品竞争激烈程度的增加，品牌营销在烟草产业中的重要作用不言而喻。我国的企业在品牌营销方面有哪些不足呢？我们将以西方发达国家烟草企业为参照，探讨我国企业在品牌营销方面应该注意的一些问题。
1香烟的品牌建设收到区域的限制
烟草行业的地方保护主义由来已久（主要因为地方政府为了通过高额的烟草税收来追求当地的经济效益最大化）,这也是限制中国烟草企业品牌营销发展的最大问题。尽管国家烟草专卖局已经三令五申地指示不允许地方保护，但是这个趋势没有丝毫停止的意思,这样使外地卷烟进入当地市场非常困难。上海思潮市场咨询公司在进行一项调查时发现,一些消费者非常熟悉香烟在登上外地市场货架的难度相当大，甚至在有些店铺里，只能把这些香烟存在仓库里。短期来看，地方的烟草公司的利益确实得到保障，但这无疑损害了那些以全国市场为目标的大型烟草企业的利益，更加抑制了中国烟草行业的发展。
然而，短期之内消除这种情况不太可能。思潮公司建议烟草企业在推广品牌时首先要考虑本地市场及周边地区，然后进入壁垒较低的市场。
2中国烟草品牌过多，且以低档烟为主
我国烟草市场卷烟品种过多，每个品牌的市场占有率比较低、知名度也不高。据统计,我国烟草市场上生产卷烟的企业有几百家，现有品牌2000多个。这与西方发达国家的烟草市场有很大的不同。美国的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美国市场上占有率超过40%，“万宝路”品牌人人皆知；而日本日本烟草公司（唯一一家政府授权的烟叶买主和卷烟生产者）在日本市场的占有率高达80%，主力品牌MILDSEVEN在全球内几乎家喻户晓。
在我国的2000多个品牌中，低档产品占绝大多数的比例，且供过于求，而中高档产品的供应量不足。随着人民生活水平的提高,消费者对中高档产品的需求必然会增加,可以说现在正是塑造中高档品牌的良好时机。同时,这对提升企业的知名度也有相当的帮助。我们发现，国外烟草企业的主力产品都是以中高档产品为主。中国企业在这一点上路任重而道远!
3让烟民多一点“上帝”的待遇
品牌是由消费者建立的。“消费者就是上帝”这一真理在烟草行业同样适用，这也是日本和欧美企业长盛不衰的秘诀之一。企业要树立起品牌形象，必须清楚消费者的需求与感受。感受消费者的感受，担心消费者的担心。一些国外烟草企业率先在开发产品时降低了香烟中焦油的含量,加入其他替代成分，以减少对消费者健康的危害。国内企业和西方企业在这一方面上的差距是相当大的。我们不要老是把精力放在改变香烟的口味或是包装上，更要提倡“服务兴烟”,多从消费者的角度想想，让他们真正作一回“上帝”!
4广告宣传需要另辟途径，出奇制胜
由于烟草对健康的危害性，国家出台了相应的法规禁止烟草利用广播、电影、电视、报纸、期刊广告。同时也禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置广告。那么我们企业有什么样的方式既对品牌进行了宣传,又给人们留下深刻的印象呢？英国著名的英美烟草BAT的经验值得借鉴。早在1912年，英美烟草就出巨资在英国圣安德鲁斯设立了一年一度的“登喜路”杯国际高尔夫公开赛，经过几十年的孕育，“登喜路”杯已经成为了国际著名的高尔夫赛事，同时，“登喜路”香烟也借此成为了国际知名的品牌。
同样,为了让长大之后可能成为烟民的年轻人能够了解和记住包括万宝路在内的香烟品牌，莫里斯公司曾经别出心裁地印制数千万个精美的书皮免费赠给全美的许多中小学。并在书皮上加上附注的“请三思”、“不要吸烟”等暗示性字样，既让反烟人士抓不到把柄，又着着实实地给莫里斯公司的万宝路等香烟品牌做了间接营销传播。这一举措在当时不仅取得了良好的宣传效果，而且展示了莫里斯公司在公众面前的健康形象。我国企业从上面的两个例子中不难得到一些启示。
5品牌宣传要考虑“品牌内涵”与“本土化”两方面的影响
中国烟草企业在进行品牌营销的同时应当注意宣传媒介与品牌内涵的一致性，选择符合品牌特点的宣传手段。“万宝路”品牌长期以来一直给人以粗犷豪放的形象，根据这一特点莫里斯公司所选择的宣传手段之一是赞助F1的法拉利车队，他们所看中的就是法拉利车队的奔放、狂野的品牌个性与“万宝路”的特点非常吻合。“万宝路”让消费者联想到一个潇洒、豪迈的成功男士形象。
品牌营销的“本土化”也是必须要考虑的一个因素。70年代香港市场“万宝路”香烟的广告宣传充分证明了“本土化”的重要性。万宝路的牛仔形象在香港播出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐，却对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。因为在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，这在感情上是格格不入的。针对这种状况，万宝路迅速对宣传策略作了调整。于是，在香港电视上出现的不再是美国西部牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。经过这一改变之后，万宝路香烟在香港迅速打开市场，销售量直线上升。
6企业品牌的多元化发展
在这一方面，莫里斯公司依然做得相当出色。该公司除了拥有著名的万宝路牌香烟外，还拥有MaxwellHouse牌咖啡和MillerLite啤酒等产品，这些品牌也取得了巨大成功，受到了消费者的欢迎。不仅如此，该公司还在加利福尼亚等地进行了房地产投资。正是由于多元化的发展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直稳坐烟草界龙头老大的位置。
一、问题的提出
近些年，“文化中的音乐”的研究理念逐渐被国内学术界接受，这 一概念的应用也纷纷出现在不同专业的研究成果中。 蓝雪霏的《畲族音乐文化》[3]代表性地体现了“文化中的音乐”在 民族音乐学研究中的意义。作者从畲族音乐的形式、内涵与外延三个层 面，对畲族音乐的形态进行了总结，将“文化中的音乐”作为理论指导， 透过音乐本体，反窥其所折射出的民族历史遗晖与社会内涵。通过对 畲族音乐与高山族音乐、客家音乐、壮族音乐之比较研究，为畲族自身 价值的认定、畲族与周边民族文化互动的可能性、畲族的族源之确认 提供了线索。 在其他专业领域，例如史论方向的研究成果也借鉴了“文化中的音 乐”的概念，如《文化中的音乐――我国20世纪儿童歌曲创作述评》[4] 一文就把“文化中的音乐”作为观念指导对我国20世纪儿童歌曲进行 创作述评，并套用“音乐不只是音乐自身，它还是一种文化现象，它真正 的源泉是人和它的文化。
”[5]，试图借鉴音乐人类学领域的理论支持。 此外，“文化中的音乐”这一研究理念在当代音乐教育中也占有重要的地位。斯坦蒂夫・翁毅在他的著作《多元文化中的音乐教育》[6]代表性地回答了为何“文化中的音乐”在音乐教育领域如此受欢迎――“大多数人都更倾向于强调事物或人物之间的差异性，并且喜欢用自己的观点和自己的文化价值取向去评价这些差异，这也许是不可避免的。然而良好的、内化的多元文化教育的观点能够有效地减少这些种族优越感的影响，并能帮助人们应用现有的文化概念和经验去评价人、事物或行为。进一步说这些观点可以帮助我们去发现我们自己的文化和他人的文化之间的共同点，进而正确评价和尊重不同文化之间可能存在的差异和不同。”[7]。宋瑾在《如何走进音乐――第一届全国音乐欣赏教学学术研讨会评述》[8]中指出“我们要有全球视野，要将多元音乐文化纳人普通学校的教育中，以此培养学生热爱自己的音乐文化，同时尊重其他国家和民族的‘传统音乐文化’并学会欣赏各种文化中的音乐。”[9] 上述例子只是管中窥豹，如果将“文化中的音乐”作为关键词在网络中进行文献搜索，就会得到相关论文数百篇。越来越多的学者认识到“文化中的音乐”其背后深远的意义，不再把音乐作为一个单一的孤立体，在研究的过程中可以用多种角度去审视研究对象，呈现出百花齐放的美好愿景。“文化中的音乐”这一概念也日渐成为文献中频繁出现的理论支撑，但这并不能成为一把万能的钥匙。在民族音乐学范畴中，“文化中的音乐”有特殊的历史背景及特定的学科应用，这一概念与其研究方法体系――“音乐观念、音乐行为和音乐产物”是不可随意分离使用，如若对研究对象没有上述三方面的分析，那便不是民族音乐学理论支持下的“文化中的音乐”的概念。那么，什么才是民族音乐学科下的“文化中的音乐”？
二、“文化中的音乐”的研究观念
传统音乐学的研究对象主要针对西方艺术音乐的历史和文献，民族音乐学旨在对人类社会所有作为文化现象的音乐做研究。“民族音乐学”的前身“比较音乐学”出现于19世纪末20世纪初，重点在于研究口传心授的非西方音乐。
1950年在孔斯特《音乐学》一书的副标题中首次使用了“民族音乐学”这一名称，此书在1955年再版时正式更名为《民族音乐学》（Ethno-musicology），学科发展至今，研究对象已经包罗五洲四海的所有音乐风格。 民族音乐学初期称为比较音乐学，主要根据研究对象和研究范围界定。马里乌斯・施耐德评论“民族音乐学的主要目的是对所有非欧洲音乐的特征进行比较性研究，无论其是否符合常规”[10]，内特尔更是把民族音乐学界定为“研究西方文明以外的人类音乐的学科”[11]。1950年代，比较音乐学方法受到了冲击，科林斯基对单一的对比两种音乐提出质疑，认为应当把工作重点放在更多的田野调查中，更多的学者也同样认为“比较法”已经不能给个案研究带来满意的研究成果。
20世纪60年代是比较音乐学过渡到民族音乐学的重要转折期，在这个过程中，人类学的理论和技术适时地加入到民族音乐学田野工作中。最为代表性的，梅利亚姆于1963年在《音乐人类学》明确提出比较音乐学方法的弊端――“倾向于不把民族音乐学当作一种研究方法，而是当作一个仅仅由其所研究的地区较为独特而具有重要性的学科。[12]也就是说，它的侧重点在于“在哪儿研究”，而不重视“怎么研究”。随之提出了自己的观点，认为“民族音乐学应当被界定为‘对文化中的音乐的研究’”[13]为此他进一步解释到，“民族音乐学有音乐学部分和民族学部分共同组成，而音乐的声音是人类行为过程的产物，人类行为过程又是由创造某一特定文化的人们的价值观、态度和信仰决定的。”[14]在这个定义中他也提出了其著名的研究模式“音乐的概念化与音乐相关的行为和音乐本身”[15]，即学界普遍提到的三维模式“声音――概念――行为”[16]、“音乐模式的三个部分” [17]、“三元研究模式”[18]等。洛秦认为“音乐观念、音乐行为和音乐产物作为一个结构的关系”[19]，注重的是其结构逻辑。我认为，称其为研究体系可能更为妥帖。体系即是“泛指一定范围内或同类的事物按照一定的秩序和内部联系组合而成的整体”[20]，而“音乐观念、行为和音乐产物”是研究的整体并且有逻辑，所以如果非要给“三个分析层面”一个总结定义，那称为“文化中的音乐”这一概念下的“研究体系”似乎更为恰当。 三、“音乐观念、音乐行为和音乐产物”的内在逻辑 民族音乐学不仅仅是一种理论，更是一种学习方法，一种思考的方式。有学者在讨论“文化中的音乐”与音乐观念、行为和音乐产物三者关系时，指出“产物是行为的结果，行为是观念的结果；有观念才有行为，有行为才有产物，这三者的相互关系看起来是一个非常简单的逻辑关系、起码的普通常识，人人都应该认识到的问题。其实，不一定然。”[21]对此作者以爱斯基摩人的社会生活为例，认为“音乐的艺术价值在爱斯基摩人的生活中是不存在的，对他们来说，音乐是维系生活、生存和生命的一种方式”[22]，爱斯基摩人的音乐行为没有受音乐观念的支配。而在南美洲苏亚人的概念中没有音乐或者歌唱的词汇，音乐如融入他们血脉般自如，是自我存在的化身，是一种部落的图腾，是“一种社会化、政治化的意义”[23]。这说明在苏亚人的眼里并没有音乐的观念。
“音乐观念、音乐行为和音乐产物”的提出到底有没有逻辑？梅利亚姆提到了逻辑的依据――“音乐的声音是人类行为过程的产物，人类行为为过程是由创造某一特定文化的人们的价值观、态度和信仰决定的”[24]，同时梅利亚姆也提出“它涉及三个分析层面上的研究――音乐的概念化与音乐相关的行为和音乐本身。第一层面与第三层面相互联系，共同作为所有的音乐体系都表现出的不断变化的、动态的性质做着准备。”[25]“除了在理论层面上以外，我们不能把上述模式的各个部分当作截然分开的事物来考虑。音乐产品不能脱离产生它的行为；行为也只有在理论上才能同作为其基础的观念相区分；他们通过从产品到观念的学习反馈而全部联接在一起。”[26] 我认为，“音乐观念、音乐行为和音乐产物”还是有逻辑的。洛秦看待三者的关系，是从“局内人”角度出发，而梅利亚姆，是以一个“局外人”的身份阐述其理论。就如“音乐的艺术价值在爱斯基摩人的生活中是不存在的”这一例证，对于爱斯基摩人本身来讲，音乐是其生活的一部分，是巫术的媒介，虽然不存在“音乐的观念”，但不能说其没有“观念”，并且在局外人的角度来讲，“音乐的艺术价值在爱斯基摩人的生活中是不存在的”恰恰正是他们音乐行为有特点的原因所在。又如在南美洲苏亚人的音乐所代表的社会地位及政治意义，对于研究者来说，这正是苏雅人音乐中最特殊的研究关键，民族音乐学家安东尼・西格尔正是因为了解苏雅人音乐所代表的矛盾符号，充当了巴西政府与苏雅人之间的沟通桥梁，避免了白人与苏雅人的政治冲突。 对于“局内人”与“局外人”的问题，从“一个大洲，即是局内人”到现代“地球村”理念深入人心，“文化中的音乐”这一理论的提出本是针对其特殊的研究对象――异国文化中的音乐这一概念已经变更，正如内特尔在《民族音乐学：31个论题和概念》[27]中所说，“Athome”音乐也应该是我们田野工作的新范畴，任何人都可能成为所有社会的“局内人”，或者是任何研究对象的“局外人”，到底“谁是局内人、局外人”的定义的界限越来越模糊。面对变幻莫测的政治因素和新的田野工作理念的环境背景下，我认为对民族音乐的研究状态应该站在“局内人”的角度去学习，在研究过程中，就如布鲁诺・内特尔所提出的“最好的方式是自己安于作为一个局外人的角色，提供有限但独特的视角”。[28] 四、“文化中的音乐”的具体实践 每一种音乐活动都具有特殊的象征意义和特定的审美价值，音乐植根于滋润它的土壤，不同的国家、民族、个人的音乐表演，不同的社会结构、自然环境与文化教育都决定了音乐的独特形式和内容。音乐具有象征性，如代表拉美文化的安第斯排箫多为两人合奏，其象征音乐的社会性高于音乐性；又如在非洲扎伊尔和刚果的原始部落俾格米人眼中，音乐代表着基于满足基本生活之上的奢侈行为；音乐还是表达文化的途径，我国的曾侯乙墓编钟就是典型的例子，整套编钟气势恢宏，蕴含着极为丰富的象征意义，传递着古代社会礼仪的等级观念。 面对如此多样化的研究对象，只有“音乐中的文化”的理论先导是远远不够的，如何体现在具体实践中？梅利亚姆提出了四点意见： 第一，“要纠正一种民族中心主义的观点，即其他人群的音乐是低级的，不值得研究和欣赏的。”[29]第二，“民间的音乐正在迅速消亡，必须在它们消失以前对其进行记录和研究”。[30]第三，“把音乐视为一种可以用来增进世界了解的沟通手段。 [31]第四，“概括的说，对所有关心音乐和原始文化的人来说，研究这种音乐可以提供新的探索领域和更广阔的思考空间。” [32] 此外内特尔提出了民族音乐家在研究过程中应担负起的道德责任与人文关怀也是不容忽视的――“看一下我在田野中的几次经历，我问自己，我的老师和资料提供者想从与我的交流中得到什么？”，“他们想得到像人、朋友、老师、合作者、形同家人这样的对待，而不是像机器人性质的资料提供者或百货公司的店员那样的待 遇。
”[33] 内特尔的田野经历告诉我们，只有自己的行为尽可能的符合被研究对象的社会的标准时，比如在表示自己会像当地学生一样学习时，才能获得研究对象的认可。内特尔引用了海伦・迈尔斯对民族音乐家的描述――“音乐学最伟大的平等主义者” [34]，但民族音乐学家不能只把研究对象放到“平等”的层面上，因为资料提供者往往深深的相信自己的音乐对社会、对全世界都是独特的。内特尔举例，“在印度马德拉斯（Madras）的一位音乐家告诉我，他坚持认为，世界仅仅需要两样东西祥和地存在：英国文学――主要是莎士比亚戏剧，另一种就是卡纳蒂克音乐（Carnaticmusic），它能够表现人们期望以音乐表达的任何东西。我的黑足人老师说： ‘做某件事的正确方式，就是唱适合它的歌曲。’他又改口说，‘黑足人做事的合适方式就是演唱适合该事的歌曲。’最后是我的伊朗老师，他经常对我讲他听到或听说过的各种音乐。波斯音乐具有十二种调式，即称为‘达斯特加’（dastgah），它是最丰富的音乐，因为它具有普遍适用的表现力：它能够反映波斯生活和文化的各个方面。”[35]所以，研究者只有怀揣着与研究对象一样忠于本民族音乐的那份至深之情，站在被研究者的角度上，才能称之为一个有意义的、合格的研究者。 在做“文化中的音乐”研究过程中，把精力放在对音乐现象的改变和文化遗产的流逝上是不必要的，全力以赴的抢救工作固然重要，然而对于我们来说，更重要的是研究正在发生改变的过程。变化，是人类经验里的一个恒定的元素，“对当代音乐的保护无疑很重要，但是面对改变的必然性，它不能成为民族音乐学的唯一目的”[36]梅里亚姆如是说。只有真正明白民族音乐学家在研究中肩负的责任，才能达到民族音乐研究的真正目的。
注释： [1][36]艾伦・帕・梅利亚姆.音乐人类学[M].穆谦译.北京：人民音乐出版社，2012. [2]洛秦著，罗艺峰导读.音乐中的文化与文化中的音乐[M].
上海：上海书画出版社，2010. [3]蓝雪菲.畲族音乐文化[M].福州：福建人民出版社，2002.[4][5]马方圆.文化中的音乐――我国20世纪儿童歌曲创作述评[J].太原城市职业技术学院学报.2010年
（6）：160-161.[6][7]斯坦蒂夫
・翁毅.多元文化中的音乐教育[J].中国音乐教育，2000（4）：25-26.[8][9]宋瑾
.极大关注
：如何走进音乐
――第一 届全国音乐欣赏教学学术研讨会评述[J].音乐研究.2003（4）：81-85，84.[10][11][12][13][14][15][24][2
5][2
6][2
9][3
0][31][3
2]艾伦・帕・梅利亚姆
.音乐人类学[M].穆谦译
黄淮学院是经教育部批准，由河南省人民政府主办综合性全日制普通本科高校，是教育部应用技术大学改革战略研究试点院校，中国应用技术大学联盟副理事长单位。
学校位于驻马店市经济开发区，交通极为便利，高速铁路、高速公路连通东西。占地2460亩，校舍面积55.3万平方米，教学科研区、体育活动区、师生生活区布局合理，设施完善、功能齐全，已经形成了集数字化、信息化、园林化、生态化于一体的现代大学园区，是河南省高校数字化校园示范学校。教学仪器设备资产总值1.53亿元，图书馆藏书256万册。设有15个教学院系，5个公共教学部，51个本科专业招生，全日制普通在校生2万多人。师资力量雄厚，教授副教授285人，博士硕士687余人，国务院特殊津贴获得者、省管优秀专家、省级骨干教师等专业技术拔尖人才67人，从国内外大学和科研院所聘请68名兼职教授，从行业企业聘请兼职教师180名。依托学科专业，建有26项、省级教学质量工程项目和18个省市级工程技术研究中心或研究所。
学校秉承“厚德、博学、笃行、自强”的校训，牢固树立“育人为本、质量立校、学科交融、特色取胜”的办学理念，坚持“特色鲜明的应用型本科高校”的办学定位和“就业能称职、创业有能力、深造有基础、发展有后劲”的应用型人才培养定位，强力实施“质量立校、人才强校、专业集群、项目带动、开放合作”五大发展战略，以“合作、发展、共赢”为宗旨，组建“黄淮学院合作发展联盟”，与国内181家大中型行业、企业、高校科研院所等开展深度合作，通过“开放式办学引进优质教育资源 国际化合作牵手世界知名高校”，与英国、印度、美国、澳大利亚等国家的13所知名大学和台湾地区4所高校建立了校际合作关系。
学校坚持以教学为中心，走内涵式发展道路，大力推进“产学研相结合，教学做一体化”的人才培养模式改革，注重学生“知识、能力、素质”培养和个性发展，近3年，学生在挑战杯、大学生创业设计大赛、数学建模竞赛、电子设计大赛、计算机软件设计大赛等各类竞赛活动中获省级以上奖励475项，其中奖项85项，5个学生社团被命名为优秀团队，学校连续多年被评为“河南省大学生社会实践活动先进单位”、“河南省大中专毕业生就业工作先进集体”、“河南省高等学校思想政治工作先进单位”。近年来，学校获得“河南省文明单位”，“河南省行风建设工作先进单位”、“中原经济区建设服务高校”、“河南发展(成长)最快的院校”、“河南高等教育质量社会满意院校”、“河南省大学生创业教育示范校”、“值得推荐的20张河南教育名片”等荣誉称号 。
2015年艺术类本科招生专业介绍
视觉传达设计(本科，学制四年)
培养目标：本专业方向培养适应社会发展和经济建设需要，具有良好的科学与文化素养，敬业爱岗，德、智、体全面发展;基础扎实，知识面较宽，素质高、能力强，有一定创新能力、科学研究能力和解决实际问题的能力。具备现代艺术设计观念，能够从事专业艺术设计与管理工作，具有较高艺术修养的应用型人才。
核心课程：造型基础、设计基础、计算机辅助设计、数码影像、图形设计、版式设计(一)、招贴设计、标志设计、版式设计(二)、广告策划、包装设计、企业形象设计、现代设计史、设计概论等。
就业方向：为专业设计机构、企业、高等院校和科研单位提供从事广告设计、包装设计、企业形象设计、书籍装祯设计、印刷品设计、网页设计等各类高级人才。
环境设计(本科，学制四年)
培养目标：本专业方向培养德、智、体、美全面发展的，掌握艺术设计的基本理论、基本知识和基本技能，能适应地方经济建设和社会发展需求，具有人文精神、艺术与技术创新能力，熟悉设计程序和相关法律，了解中外艺术设计的发展动态，实践能力强，具有创新精神和创业能力的应用型人才。
核心课程：造型基础、设计基础、计算机辅助设计、制图与透视、技法表现、室内设计原理、人机工程学、景观规划设计原理、设计与工程管理、现代设计史、设计概论等。
就业方向：为新闻出版、各大建筑设计院、环境规划局、室内外装饰设计公司、房地产开发公司、高等院校和科研单位提供从事建筑设计、房产策划、城市环境规划、展览会场设计、室内设计及教学、科研等工作的各类高级人才。
美术学(本科，学制四年)
培养目标：本专业培养适应社会主义市场经济，顺应高等教育大众化和人才培养多元化的发展趋势，培养德、智、体全面发展，掌握美术学专业的基础理论、基础知识和基本技能，具有全新观念和较高审美情趣，具备美术教育、研究、应用能力的,能为地方经济和社会发展服务的应用型专门人才。
核心课程：中国美术史、外国美术史、艺术概论、造型基础、色彩、设计基础、计算机辅助设计、装饰基础、装饰雕塑、材料工艺等。
就业方向：在中、小学校以及相关部门从事美术教学、研究和管理工作，也可在企事业单位、报刊、宣传媒体等从事美编、美术设计工作。
动画(动画设计与制作方向)(本科，学制四年)
培养目标：本专业旨在培养德、智、体、美全面发展的，熟悉动画设计、制作与传播的基本流程，掌握动画设计、制作与应用的基本理论和基本技能，具有较强的动画设计、制作与应用能力的应用型、复合型人才。
本专业为特色专业，外籍教师和动画企业专家参与教学，注重培养学生的应用能力、创新能力和在跨文化环境下的交流、竞争与合作能力。
核心课程：动画概论、动画运动规律、原画设计、角色造型、场景设计、动画视听语言、动画分镜头设计、数字合成、数字特效、二维动画创作、三维动画创作等。
就业方向：毕业生主要在动画公司、影视公司、广告公司、游戏公司、电视台等企事业单位从事动画设计、动画制作、影视特效、后期合成、虚拟空间表现、动画应用、动画推广等工作。
动画(游戏美术方向)(本科，学制四年)
培养目标：本专业旨在培养德、智、体、美全面发展的，具有较高艺术修养、扎实美术基础、熟悉游戏开发的基本流程和要求，熟练掌握游戏动画设计的基本理论和方法，系统掌握电脑游戏、手机游戏和次时代游戏风格的动画设计和制作方法，具有初步的游戏设计、制作和开发管理能力的应用型、复合型人才。
本专业为特色专业，外籍教师和游戏企业专家参与教学，注重培养学生的应用能力、创新能力和在跨文化环境下的交流、竞争与合作能力。
核心课程：游戏概论、原画设计、游戏道具与场景设计、角色设计、三维动画、特效制作、游戏美术创作等。
就业方向：毕业生主要在各类游戏公司、网络公司、数字娱乐提供商等企业从事游戏策划、游戏开发、游戏设计、游戏美工和游戏制作等工作。
动画(动漫文学方向)(本科，学制四年)
培养目标：本专业旨在培养德、智、体、美全面发展的，系统地掌握动漫文学、影视文学的基本理论和创作技能，具有较好的传统文化素养、文学艺术修养和较强的视觉思维想象能力，具备一定的动漫创意能力、剧本创作能力、动漫制作能力和动画导演能力的应用型、创新型人才。
本专业为特色专业，我校是河南省文化改革发展人才(动漫文学方向)培养基地。外籍教师和行业专家参与专业教学，注重提高学生的文学素养和艺术修养，注重培养学生的动画剧本创作能力和导演能力，注重培养学生跨文化环境下的交流、竞争与合作能力。
核心课程：中外文学史、视听语言、动漫文学概论、动漫文学鉴赏、动漫文学创作、动画剧本创作、二维动画创作、三维动画创作、影视编导等。
就业方向：毕业生主要在动漫公司、游戏公司、广告公司、影视公司、动漫杂志编辑部等从事动画创意与策划、剧本创作与导演、动漫设计与制作等工作。
动画(中外合作办学)(本科，学制四年)
培养目标：本专业面向现代动画设计及相关文化创意产业，旨在培养了解国际动画行业的业务流程和发展趋势，掌握国际主流影视动画创作的新理念、新知识、新技术，具有开阔的国际视野、良好的跨文化交流、竞争与合作能力，具备较强动画项目设计与制作能力的应用型动画人才。
本专业为特色专业，由我校和英国考文垂大学共同培养，引进课程由外国专家授课，考文垂大学承认学生在我校取得的学分，符合条件，经个人申请，学生赴考文垂大学学习1-2年，可同时取得我校和考文垂大学的学士学位。
核心课程：动画概论、动画运动规律、原画设计、角色设计、场景设计、分镜头设计、后期制作、特效制作、动画创作、开发插画概念(Developing Illustration Concepts)、插画实践(Illustration Practice)、动画和基于时间基础的插画(Animation and Time-Based Illustration)、设计创新计划 (Creative Planning in Design)等。
就业方向：毕业生主要在国内外动画公司、影视制作公司、广告公司、游戏公司等从事动画创作、影视特效、后期合成、虚拟空间表现、游戏美术制作等工作。
美术学(中外合作办学)(本科，学制四年)
培养目标：本专业面向现代美术学及相关文化创意产业，旨在培养具备扎实的美术学专业理论知识，具有较强的艺术鉴赏能力和较高审美情趣，具有一定的跨文化交流、竞争与合作能力，了解当代美术的创作现状和市场管理，具备美术研究、美术评论、美术创作、美术教育、当代视觉文化策划与管理能力的复合型、应用型人才。
本专业由我校与英国阿伯瑞斯特维斯大学共同培养，引进课程由外国专家授课，英国阿伯瑞斯特维斯大学承认学生在我校取得的学分，符合条件，经个人申请，学生赴英国合作大学学习2年，可同时取得我校和阿伯瑞斯特维斯大学的学士学位。
核心课程：素描、中国画基础、造型设计基础、油画基础、传统绘画技巧，美学原理(Aesthetics)、摄影(Photography)、西方艺术史(History of Western Art)、美术学研究(Fine Art Studies I)、艺术欣赏(Art Appreciation)、美术学概(Introduction of Fine Art)、视觉基础(Basic Visual)、版画复制(Printmaking)、雕塑(Sculpture)、制陶(Ceramics)、材料方法(Materials and Technique)等。
就业方向：毕业生主要在新闻出版、美术馆、画廊、博物馆、网络媒体等从事美术评论、美术创作、美术教育、当代视觉文化策划与管理工作。
美术学(产品造型设计方向 中外合作办学)(本科，学制四年)
培养目标：本专业主要培养本专业培养德、智、体、美全面发展的，具有开阔的国际视野、良好的英语沟通能力和开放的设计思维意识，掌握相关设计软件和基本的管理知识，熟悉材料和加工工艺，具备较强产品造型能力和设计实现能力的复合型、应用型人才。
本专业由我校与英国阿伯瑞斯特维斯大学共同培养，引进课程由外国专家授课，英国阿伯瑞斯特维斯大学承认学生在我校取得的学分，符合条件，经个人申请，学生赴英国合作大学学习2年，可同时取得我校和阿伯瑞斯特维斯大学的学士学位。
主要课程： 现代设计史、工业设计概论、造型基础、视觉心理学、制图与规范、产品设计表现技法、产品设计基础、计算机辅助设计、产品设计、材料工艺、专业项目实践、用户研究方法、人机工程学、陈设品设计、家具设计、展示设计、设计战略等。
就业方向：本专业毕业生能在企事业单位，专门设计部门、教学科研单位从事以产品创新为重点的设计、管理、科研或教学工作，也能从事与产品设计相关的视觉传达设计、信息设计、环境设施设计或展示设计等工作。
广播电视编导(中外合作办学)(本科，学制四年)
培养目标:本专业培养德、智、体、美全面发展的，具有开阔的国际视野和良好的英语沟通能力，具有良好的文化与艺术修养，掌握广播电视编导的基本知识、基本理论和基本技能，能够从事策划、编导、摄录、制作和新闻采编、影视创作、广告创作、信息传播等工作的高素质应用型人才。
本专业由我校与英国阿伯瑞斯特维斯大学共同培养，引进课程由外国专家授课，英国阿伯瑞斯特维斯大学承认学生在我校取得的学分，符合条件，经个人申请，学生赴英国合作大学学习2年，可同时取得我校和阿伯瑞斯特维斯大学的学士学位。
主要课程:广播电视概论、戏剧艺术概论、视听语言、广播电视节目编导、广播电视节目策划、摄影摄像艺术、电视编辑、广播电视节目制作、纪录片创作、媒体研究(Studying Media)、电影研究(Studying Film )、媒体制作(Media Production Workshop )、电视制作(Television Production)、媒体粉丝学(Media Fandom)、短剧形象设计(Imagining The Short)、儿童与媒体(Children And The Media )等
就业方向:本专业毕业生可以到广播电台、电视台、网络公司、传媒公司、文化宣传部门以及其他媒体单位从事记者、策划、节目编导、摄像、编辑、撰稿、后期制作、剪辑等工作。
音乐表演(中外合作办学)(本科，学制四年)
培养目标：本专业旨在培养具备扎实音乐表演专业的基础理论、基础知识和基本技能，具有开阔的国际视野，良好的英语沟通能力，具有较强的舞台表演能力和较高审美情趣，了解当代艺术市场管理，具备音乐表演(演唱、演奏、舞蹈编导)、音乐评论、音乐创作、艺术市场管理等方面的知识和能力的国际化、应用型人才。
本专业是中外合作办学本科项目，项目学生由黄淮学院与英国阿伯瑞斯特维斯大学共同培养，核心课程由外国专家授课，英国阿伯瑞斯特维斯大学承认学生在我校取得的学分，学生可以赴英国合作大学对接连读。
核心课程：声乐表演，钢琴表演，舞蹈编导，表演与台词，合唱指挥，文艺晚会编导，基本乐理，和声与多声部演唱(Harmany And Counterpoint)，表演分析(Analysing Performance)，合唱表演(Ensemble Performance)，独唱表演(Solo Performance)戏剧管理，经营与市场研究(Thearte Management,Administration And Marketing)，音乐及其理解(Music And Its Contests)，音乐作曲(Instrumental Composition)，表演写作(Performance Composition)，演唱角色研究(The Singing Actor)等。
就业方向：毕业生主要在专业文艺团体、艺术学校、企事业单位等相关部门、机构从事音乐表演、编导及教学等工作。
环境设计(城市园林艺术设计方向)(本科，学制四年)
培养目标：本专业培养适应现代园林行业发展及市场需求，掌握生态学、园林植物与观赏园艺、风景园林规划与设计等方面的基本理论，具有较强的园林规划设计和园林工程施工管理等实践能力和创新精神，能在城市建设、园林、林业和花卉等企事业相关领域从事风景区、公园、城镇各类园林绿地的规划设计、施工管理等方面工作的高素质应用型人才。
核心课程：艺术设计、园林设计、观赏植物学、园林设计基础(包括形态构成与表现技法)、园林规划设计、园林工程、植物种植设计、计算机辅助园林设计、园林建筑设计。
就业方向：毕业生可在城建、园林、科研机构、大专院校等企事业单位从事城市绿地系统、各类公园、风景区、庭院的规划设计、施工管理等工作;也可在园林绿化、景观了设计企业、房产开发公司、建筑行业类企业、园林监理类、市政工程类、旅游规划等部门工作。园林绿化、规划设计工作是生态文明建设的重要内容，党的十把生态文明建设放在突出地位，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展，这也为该专业学生提供了广阔的发展空间和前所未有的发展机遇。
环境设计(建筑艺术设计方向)(本科，学制四年)
培养目标：培养适应我国社会主义经济建设的发展需求，掌握环境设计学科的基础理论、相关学科领域理论知识和专业技能，获得环境设计专业训练，具备环境设计实践能力、创新能力的高素质应用型专业人才。
核心课程：建筑及环境设计基础、造型基础、构成、制图、建筑设计、建筑构造、力学与结构、人机工程学、中外建筑史、环境设计、现代景观设计学、软件基础、中外工艺美术史、建筑装饰材料、场地设计、现代建筑设计理论与分析。
就业方向：能在设计院所、环境设计机构、房地产公司从事公共建筑空间环境设计、居住空间环境设计、城市景观环境设计与社区环境设计，在高等院校从事环境设计或教学、研究工作。
音乐学(本科，学制四年)
培养目标：本专业培养具备音乐学等方面的基本知识，以及初步对音乐进行理论分析、研究的能力，能在文化馆站、中小学、社会音乐团体、科研单位和出版、广播影视部门从事教学、研究、编辑、评论等工作的复合型、创新型、应用型人才，并为进一步深造打下基础。
核心课程：基本乐理、视唱练耳、中国音乐简史、西方音乐简史、中国民族音乐、外国民族音乐、音乐作品分析、基础和声、音乐教学法、声乐基础、钢琴基础、中外乐器、歌曲编配与弹唱、音乐论文写作、合唱指挥、文艺晚会编导、舞台语言基础等。
就业方向：本专业毕业生适应到大、中、小学从事音乐教育教学及管理工作，也适合在政府职能部门、公共事业单位从事文艺宣传、群众文化等与音乐有关的工作。
音乐表演(本科，学制四年)
培养目标：本专业培养具备音乐表演(演唱、演奏、舞蹈编导)等方面的知识和能力，能在专业文艺表演团体、文化馆站、中小学从事音乐表演、文艺晚会编导及教学方面的应用型人才，并为本专业的进一步深造打下基础。
核心课程：声乐基础、钢琴基础、声乐表演、钢琴演奏、舞蹈、舞蹈编导、中外乐器、钢琴即兴伴奏、表演与台词、合唱指挥、小乐队编配、基本乐理、视唱练耳、应用和声、中国音乐简史、西方音乐简史、文艺晚会编导、舞台表演艺术等。
就业方向：本专业毕业生适应到专业文艺团体、艺术学校、企事业单位等相关的部门、机构从事音乐表演、编导及教学等工作。
广播电视编导专业(本科，学制四年)
培养目标：培养德、智、体、美全面发展，具有较高的政治水平和专业素质，良好的文化与艺术修养，系统的广播电视理论基础和扎实的广播电视编导专业实践技能，具有一定创新创意能力的高素质应用型人才。重视学生实践能力的培养，采用学校和媒体合作培养的模式。
核心课程：广播电视概论、新闻采访与写作、视听语言、广播电视节目编导、广播电视节目策划、摄影摄像艺术、电视编辑、广播电视节目制作、纪录片创作等。
就业方向：在地方广播电视系统、宣传和文化部门，以及其他媒体单位从事策划、编导、摄录、制作及新闻采编、影视创作、广告创作、信息传播等方面工作。
播音与主持艺术专业(本科，学制四年)
培养目标：本专业以培养具备新闻播音、节目主持、采访拍摄、编辑制作等能力的应用型、复合型专业人才为目标。本专业的特色是注重一专多能的培养，不仅重视对学生播音和主持能力的培养，还培养学生采访、拍摄、编辑、制作等多种能力。
核心课程：播音与主持艺术导论、普通话语音、播音发声、播音创作基础、新闻采访与写作、广播节目播音主持、电视节目播音主持、语言学概论、新闻学概论、传播学概论。
就业方向：在广播电台、电视台从事播音与主持、新闻报道、节目主持、采访拍摄、编辑制作工作;在新闻网等新兴媒体行业从事播音与主持、新闻报道、节目主持、采访拍摄、编辑制作工作;在传媒公司从事商业策划、礼仪主持、拍摄制作等工作;在平面媒体从事采访、写作、编辑、策划等工作。
招生计划
我校2015年本科艺术类拟面向全国部分省、市招收新生1960人。其中包括美术类、音乐类、编导类、播音主持类等共17个专业及方向，面向河南及省外的山东、河北、山西、甘肃、江苏、湖南等省市招生计划如下表：
专业名称
学制
招生计划
招生省份
美术学
4
150
河南、山东、山西、甘肃、江苏、河北等省份招生1460人
视觉传达设计
4
150
环境设计
4
150
动画（游戏美术、动画设计与制作、动漫文学）
4
240
环境设计（建筑艺术设计方向）
4
100
环境设计（城市园林艺术设计方向）
4
150
动画（合作办学）
4
120
美术学（合作办学）
4
100
美术学（产品造型设计 合作办学）
4
100
广播电视编导（合作办学）
4
120
音乐表演（合作办学）
4
80
广播电视编导
4
200
河南、山西、甘肃、山东、河北、湖南招生320人
播音与主持艺术
4
120
音乐表演
4
100
河南、山东、河北、甘肃、湖南招生180人
音乐学
4
80
注：我校将在校考后根据各省、市自冶区的生源情况做分省分专业招生计划，详情届时请参阅本省、市招生办公布的我校艺术类招生计划。
考试内容和录取原则
美术类专业：(满分200分)视觉传达设计、环境设计、美术学、环境设计(建筑艺术设计方向)、环境设计(城市园林艺术设计方向)、动画(游戏美术)、动画(动画设计与制作)、动画(动漫文学)、动画(合作办学)、美术学(合作办学)、美术学(产品造型设计合作办学)专业。
一、考试科目为：素描(人物默写)、色彩(静物默写)，共计2 门。
二、考试时间分别为180 分钟。 画具考生自备。
音乐类专业(满分120分)
一、考试形式：面试，3-5分钟，满分120分。
二、考试的内容及分数分配
1、声乐、舞蹈、器乐(三项任选一项)，满分100分。
2、第二技能(副项)或才艺展示，满分20分。
播音与主持艺术专业(满分200分)
一、考试形式：面试，满分200分。
二、考试内容与要求
1、自备文学作品朗读，满分50分，2分钟。
2、指定新闻稿件播报，满分50分，2分钟。
3、模拟主持，满分50分，2分钟。
4、即兴评述;满分50分，现场抽取材料或话题，根据要求，进行完整口语表达，3分钟以内。
广播电视编导专业(满分200分)
一、考试形式：笔试，满分200分;考试时间150分钟。
二、考试内容与分值
1、文艺常识：50分。
2、命题编写故事：50分。
3、影片分析(提供视频作品)：100分。
结果公布
我校向合格考生签发《黄淮学院艺术专业考试成绩单》，同时，将应试考生专业成绩报送考生所在省高招主管部门，并在黄淮学院网站公布(huanghuai.edu.cn)考试成绩及各省合格线。
填报志愿
专业成绩合格，获得我校《艺术专业考试成绩通知单》的考生，在普通高校文化考试报名时间内到户口所在地的招生办公室报名，参加全国普通高校招生统一考试。参加美术类校考的考生可根据专业分与高考文化成绩参照录取原则综合考虑同时兼报美术学专业、视觉传达设计专业、环境设计专业、动画(游戏美术)专业、动画(动画设计与制作)专业、动画(动漫文学)专业、环境设计(建筑艺术设计方向)、环境设计(城市园林艺术设计方向)专业。由于我校多年来艺术类专业优先录取第一志愿报考我校的考生，热忱欢迎艺术类考生填报我校第一志愿。
学费标准
广播电视编导、播音与主持艺术、音乐学、音乐表演、视觉传达设计、环境设计、美术学、动画(动画设计与制作)、动画(游戏美术)、动画(动漫文学)：5700元/生·年;
动画(合作办学)、美术学(合作办学)、美术学(产品造型设计合作办学)、广播电视编导(合作办学)、音乐表演(合作办学)：13000元/生·年。
录取原则
文化分达到各省份(直辖市、自治区)本科最低控制分数线，并获得我校专业合格证的考生，高考后根据文化分和专业分参照以下录取原则报考专业志愿：
(1)、环境设计、动画(游戏美术)、动画(动画设计与制作)、音乐学、音乐表演、音乐表演(合作办学)、播音与主持艺术专业：按专业分排序从高到低依次择优录取。
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