时间：2023-03-20 16:13:17
导语：在粉丝消费论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
当然，不管你是否愿意触及，一个个成功的微博营销案例，在不争地告诉我们，微时代已经来了。
在微博营销的初期，凡客曾经创造了一个高峰，大家一谈到微博营销必然要谈及凡客的营销。微博出现之初，凡客在以敢为天下先的气派，借助韩寒、王珞丹等80后个性明星的人气，加上成功的凡客体，吸引了数万计的粉丝，使凡客名声鹊起的同时，通过成功的品牌营销与真诚地线下服务，黏着了大量的忠实用户。从某个角度讲，可以说凡客的成功案例支撑了微博在品牌营销领域的功能，在微博营销领域铸成了座座高山。不论学术界还是营销界，一谈到凡客的微博都津津有味。
2011年新浪微博开辟了企业版，一时间众多的品牌蜂拥开辟了官方微博，公司的领导开辟了个人的官方实名微博。很多公关公司也开始各种各样的公关手段，甚至有人说一周能给增加多少粉丝，能让多少人转发。一种微博狂热症在2011年开始席卷整个营销圈。笔者有幸目睹并经历很多成功与失败的案例，在此想给微时代泼点冷水。
粉丝数量不是万能的。
曾几何时，大家狂热到一见面就开始一通“互粉”。只要是朋友就先粉上，然后就开始交流，各自有多少粉丝。大家一提到某某官博有十万粉丝的时候，都非常地羡慕嫉妒。但是真正能互动的有多少呢？真正是该品牌的目标客户吗？
能回答这两个问题的人可能不是很多，而这两问题的答案才真是粉丝的实质功能。微博既然作为一个营销的工具，那么针对的对象应该是品牌受众，即目标消费群体。粉丝的互动，比如每条微博的转发、评论等，才真正说明粉丝的真实有效，即“活粉”，说明你对品牌内容的传播，被粉丝接受了并且与粉丝达成了一定程度的沟通与共鸣。
说到底，粉丝的数量不足以说明营销的成功，而有效粉丝的数量多才是真正的成功。微博的便利性和传播特点，让品牌轻松地拥有了一个免费的自媒体。正如媒体的核心是内容一样，微博的核心也是内容，以内容触动粉丝的心灵，让粉丝在接受这个品牌的同时，逐渐成为品牌的追随者和消费者。这对品牌官方微博的运营团队是最大的挑战。
微博不能装
要说2011年催生的什么词汇最流行，“卖萌”无疑是位居榜首的了。卖萌甚至成了很多微博的主题。这个词应该怎么准确的解释并不重要，它成为流行的实质就是博主通过微博晒晒自己的小调皮和小可爱，和朋友、粉丝们拉近距离，沟通感情。
2011年5月5日的一则凡客PV广告，以当家小生黄晓明为主角，演绎了新的凡客体：“黄晓明7岁，立志当科学家；长大后，却成为一名演员。被赋予外貌、勤奋和成功，也被赋予讥讽、怀疑和嘲笑，人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。”没错，我不是演技派，Not at all。我是凡客。”这句广告语也被大家戏称为“挺住体”，在8小时内被转发和评论12万次，刷新了新浪微博转发的新纪录，成就了凡客和微博营销的一座新的高峰。这个广告的成功之处不仅是凡客粉丝和黄晓明粉丝数量基数多才创造的记录，而是广告抓住了微博的特点——拉近人与人的心理距离，与人真诚沟通，从心理层面把黄晓明从一个名人拉下了神坛，用他的成功路上的艰辛、无奈等自己的真实感受，深深打动了每一个在路上奋斗的年轻人。这种来自于内心的震颤，不需要你给他各种物质的奖励，无论谁都会主动转发。
相反，人与人都真实平等存在的微博中，信息传播更快，信息来源更加立体化，如果你有人在微博上装得“很高尚”，不把自己当凡人，那么引发的效果也是轰轰烈烈的。2011年底，中国品牌营销界的第二个公开砸冰箱的事件发生了(第一次砸冰箱事件，是海尔公司为了树立公司品牌形象自己砸自己技术不合格的冰箱)，也就是著名的罗永浩砸冰箱事件。罗永浩在微博中抱怨自己买的西门子冰箱关不严的问题，很快得到了韩寒等众多西门子用户的响应。而西门子公司在各种场合中拒不承认该问题的技术错误，而且不负责维修。这一矛盾，激发了罗永浩等用户的强烈不满情绪，演变成了集体维权的时间，他们在西门子中国公司门口一起砸烂了自己购买的西门子冰箱。这就是在微博上“装”的反面教材。虽然笔者无从调查西门子冰箱或者其他产品的销售业绩的变化，但是从微博上出现投诉开始，到砸冰箱事件发生之后，据北京苏宁电器和国美电器的一些工作人员反映，在西门子冰箱摆放的柜台，很多人都走上去亲自确认一下冰箱是否能关上门，然后就走开了。这一度成为了电器商场的一道景致和笑谈。
难道一个偌大的品牌就不能认错吗？奔驰汽车、丰田汽车都发生过因为出现全球召回的事件，世界巨无霸的运输工具A380都能机翼出现裂缝并马上道歉，西门子，一个并不以冰箱为主要业务支撑的企业，一年能在中国这种型号卖出去多少台呢？营销界大张旗鼓的为西门子赶感到惋惜，大侃特侃“如果我是西门子我会怎么办”，发表学术论文等等。其实西门子就把自己当凡人，事情就过去了，这是微博的规则，也是做人的规则。
微博营销不是任何品牌都可以
杜蕾斯的官方微博因为借助了2011年北京的大雨，一张有趣的图片(把杜蕾斯，穿在鞋子外面防水的图片)把杜蕾斯推到了微博营销典范的宝座上。很快负责杜蕾斯官方微博营销的公关公司被大家挖了出来，成了众多客户的追捧对象。
尽管这样更多种类的品牌都开始诉诸于微博，并制造了小鱼吃掉大鱼的奇迹，但是由于微博本身的特点，很多品牌是不适合微博营销的。
首先，考虑的是品牌推广的客户是否和微博的用户相吻合。杜蕾斯的用户刚好与这个群体的重合度非常高，所以杜蕾斯成功了，正如凡客的会员也刚好与这个群体高度重合，所以也成功了。
其次，微博的平民化、社交化的传播方式，是否适合品牌的风格和特点。
微博是平民化的和社交化的传播方式，任何故作高雅和故弄玄虚的品牌创意，都会遭到恶搞或者冷落、甚至被曝光更多的反面。从这个角度上来说，很多企业利用微博的营销过程中，把微博作为倾听的平台，比作为说的工具更好，因为很多时候，企业说什么都是错的，比如西门子，不如好好听听用户的心声，切记如果没有微博，企业就很难知道用户真的想要什么。
1 微信营销现状概述
微信自2011年推出以来，其功能日益完善，并受到越来越多的个人和组织的青睐。截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，其直接带动的生活消费规模已达到110亿元、其中娱乐消费是最大支出，规模为58.91亿[1]。强大的用户基数使其水到渠成地成为企业炙手可热的营销工具。
微信更是以其多样化创新化的营销模式涉足各行各业。2014年初，第一女装品牌VEROMODA运用微信O2O模式，仅仅只用3个月的时间，就创造了1000万的销售额。家具品牌红星美凯龙利用关注微信公众号抽奖活动使其粉丝数量大幅增长。中兴手机则借势微信抢红包，实现了7天内卖出450万台手机的销售目标。微信众筹更是在为影片《大圣归来》筹集资金的同时为该影片做足了营销工作，为其后期票房的一路飙升奠定了良好的基础。
无论何种微信营销模式，都需要营销信息的广泛传播，将其转化为口碑信息并得以传播是必不可少的。如微信抽奖众筹、抢红包等，都需要用户通过微信这个平台，将相关的信息传播至朋友圈或推荐给相关好友，病毒式的营销效果在此基础上产生。微信口碑营销通过消费者影响消费者，相较企业对消费者的直接影响更具有影响力，但在口碑营销模式下，企业作为口碑营销的内容源泉其发挥的作用仍不可忽视。微信口碑信息传播的渠道及内容是企业微信口碑营销的基础，其极大程度地影响着消费者传播口碑信息的热情及口碑营销的效果。
2 企业微信口碑营销模型的建立与分析
2.1模型建立的理论基础
互联网大背景下，传统口碑传播扩大到了更大的范围，同时也将具有更大的影响力。尤其是近年来微信以其强关系状态及其私密性在口碑营销方式上相较于其他社交平台更具优势，更受消费者的信任，其营销的转化率更高。因此，大部分企业都将微信作为信息传播的营销工具。
然而口碑也不仅仅局限于正面信息的传播，负面口碑及中立口碑也成为人们关注的信息。当消费者有不满意的购物经验或对某种产品发生不好的使用经验时，他们最常发生的行为就是将这种不好的经验告诉其他的亲朋好友，并建议他们不要使用此产品，因此负面口碑往往会减少口碑受众对相应产品的购买意愿，破坏企业的品牌形象[2]。中立口碑相较于正面与负面口碑没有偏向性的评价，或是与产品或服务无关的评价信息。一般而言，消费者对它的关注度低。
口碑信息的相关性是指传播内容与消费者欲购产品或服务的关系度；可信性则指者的可靠性及信息来源的可靠性；专业性由熟悉度和专门知识组成，其中熟悉度是指消费者累积购买或经常使用产品的相关经验，而专门知识则指消费者对产品是否有专业的见解；准确性包括口碑信息的全面性及及时性，及时全面的口碑信息对于消费者而言才是有价值的[3]。
2.2 企业微信口碑营销模型的建立
微信提供公众平台、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能，用户可以通过摇一摇、搜索微信号码、附近的人、漂流瓶、扫二维码、雷达等方式添加好友和关注公众平台，同时微信会将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈[4]。
2.2.1微信公众号――丰富权威式口碑
微信公众号让企业得以向微信粉丝推送信息，可以是文字、图文、音频以及视频消息等多种形式，除此之外还提供关键字自动回复，与用户进行互动，为用户提供咨询及售后服务，这往往是企业口碑信息的源头之一。另外，售后服务以及用户关于企业信息的咨询都需要更为专业的公众号客服人员进行解答。一个完善的CRM客户管理体系也是微信公众号不可忽视的一个部分。因此，公众平台上更加适合丰富权威式口碑信息的传播。
2.2.2 朋友圈――趣味奖励式口碑
朋友圈则是微信口碑信息广泛传播的直接途径。用户可以在朋友圈中发表文字和图片，同时可以分享其他软件或网页中的相关内容。但只有互为好友才能进行点赞或评论。可以说，“朋友圈”新功能的研发，使得微信的私密交际能力完全被激活，成为一种分享式的口碑营销，并为企业的销售提供了非常简洁便利的渠道[5]。只有当相关信息趣味十足或转发奖励诱人时，用户才会自发地在直接的朋友圈中正面口碑信息，因此，朋友圈更加适用于趣味奖励式口碑信息的传播。
2.2.3漂流瓶――品牌活动式口碑
漂流瓶通过“扔一个”与“捞一个”实现了企业的口碑信息传播。企业通过语音或文字的方式将有关产品或服务的信息放进瓶子中，用户通过主动的“捞一个”就能够看到有关该企业的头像以及个性签名的信息。这种方式避免了信息推送造成用户的反感且扩大了企业口碑信息的推送范围，实现了跨地区的口碑信息推送。该方式为企业培养了大量的潜在客户也增加企业的知名度，但用户更加信任社会名声较大的企业。因此，漂流瓶更加适合于品牌活动式的口碑信息。
2.2.4 二维码――O2O优惠式口碑
二维码的发明，相较于搜索关键字关注简化了步骤，操作更加简单。越来越多的企业采用优惠券、折扣或投票比赛的手段来吸引顾客扫描其二维码。折扣等优惠往往成为用户之间喜爱的口碑传播信息。通过二维码企业可以得到更多的关注者，从而极大地增加了口碑信息的传播概率。该模式更加适合O2O优惠式口碑信息的传播。
2.2.5 位置签名――简练明了式口碑
位置签名这个功能主要依赖于“附近的人”，LBS的发展使得企业和用户可以互相通过“查找附近的人”来发现对方的用户名、位置及签名档等内容。这在一定程度上相当于企业的免费广告位。但其一句话的签名档往往要求口碑信息更加简练明了，且该种口碑信息在人流聚集的地方，才能产生更好的口碑信息传播效果。
结合上述理论，构建出以下企业微信口碑营销模型（如图1）所示。
3 基于模型提出建议
3.1 明确口碑内容，找准传播方式
企业一旦明确自己的需要传播的信息则需采用相应的微信口碑信息传播模式，在微信已实现的点对点精准营销的情况下，使推送的信息更加有效用，营销转化率更高。同时，企业有必要弄清楚微信每个功能模块的作用与特色，更加准确地开展微信口碑营销，从而让企业标签化成为企业的一大营销特色，增强客户的忠诚度。当企业充分利用好微信口碑营销，使得企业自身的粉丝圈不断扩散，无论在老客户的忠诚度或是新客户中知名度的提升都有着不可估量的效果。微信平台上，品牌的影响力远远大于产品本身。
3.2 完善产品服务，丰富口碑内容
在微信口碑营销中，企业不仅要生产好的产品，不断提升服务质量，还需源源不断地制造好玩有趣、有温度、有故事、与众不同的内容，这样才能受到更多人的关注，口碑传播的范围更加广阔。在移动互联网时代，消费者消费的可能不是产品，而是与产品捆绑在一起的某种情感上和精神上的东西。如很多人去星巴克消费的不是咖啡，而是一种休闲、小资的生活情调。同时，企业应通过公众号与粉丝进行互动，做极致的个性化产品，从而形成自动化的口碑营销系统。
3.3 关注口碑传播，及时采取措施
“好事不出门，坏事传千里”很好地概括了消费者对负面口碑依赖程度较高且更能传到较多人的耳中。微信这一基于强关系半熟朋友圈的社交平台，对负面口碑信息的传播更是迅速有效，者或出于帮助他人避免再次受骗，或出于发泄自身因买到不好或虚假的产品或服务的情绪，负面口碑信心，且接受者往往更倾向于再次传播负面口碑信息。因此，企业应当及时在经认证的权威公众平台进行对消费者的售后服务及辟谣。
【基金项目：嘉兴学院大学生研究训练（SRT）计划项目成果（项目编号：851714014）；浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划项目成果（项目编号：2015R417021）。】
参考文献
[1] 2015年微信用户数据报告[DB/OL].中国电子商务研究中心（100EC），2015-06.
[2] 赖胜强.基于SOR模式的口碑效应研究[D].成都：西南财经大学博士学位论文，2010（3）.
关键词 微博 信息检索
中图分类号：G254 文献标识码：A
微博是一种新的信息共享、信息传播和信息获取平台，研究表明许多的微博都包含着提问或者回答问题。人们在搜索微博上的信息时至少有两种方法，一种是在微博上问题，以希望他的关系网中的人可以回答此问题，另外一种是提问者在已有的微博数据中查找答案。与在线问答服务相比，微博提问有以下几点不同：（1）它的问题只会被提问者的粉丝看到；（2）提问者以前发表的微博会给回答者提供一定的相关线索；（3）由于微博格式的限制，问题和答案都简洁明了。这与社会上的信息咨询相似，我们会通过咨询认识的人来得到相关信息。在微博上，查询者的问题会仅显示给那些关注他微博的粉丝，即如果我通过微博问题，相当于我向我的粉丝来提问。本文主要分析在微博上进行信息检索时的关键问题，主要包括：情感分析与观点挖掘、实体搜索、以及用户元数据。
一、用户元数据
近年来，随着Web2.0技术的发展，在线社会网络受到了人们的广泛关注，各种在线社会网络如雨后春笋般涌现。这些网络的用户数大多都有几千万，甚至几亿，从而产生了大量的节点和网络数据。与早期web服务不同，这种新的服务允许，甚至是依靠用户来创造，编辑和传播信息。在这种社会媒体环境中，用户元数据的大量产生给信息检索带来了不少新问题。
微博社会中，用户可以使用各种不规范的元数据，虽然Twitter本身并不会有太多内容，但是用户会发明和采用各种各样的元数据来使他们的文本内容更加丰富。例如，标签的使用已经在微博社区变得普遍。标签是由#开头的一组简单字符串，人们使用#标签，有的是为了增强点击率，有的仅仅是觉得好玩。例如：在2012年中国网络科学性论坛期间，许多人发表相关微博时，会加上标签#网络科学#，这样人们会很容易通过标签搜索到相关信息。
这种标签检索至少有如下三种用途：
标签检索：帮助查询者找到他十分想要关注的的主题；
查询扩展：标签能为查询扩展提供极其相关的数据；
结果展示：标签能够用来整理查询结果，为所查询返回的文档进行归类。
还有一些用户元数据包含着明确社会链接，微博者可以通过@〈用户名〉指向某一特定用户的微博，其中〈用户名〉是所指向的用户的网名。Huberman等人发现大约25%的微博包含@指向，大部分的第三方微博客户端会明显地展示所有@他们的用户信息，尽管这些用户并没有关注这些微博的博主。
在新浪微博中，用户有许多不同的方法来使用@符号，一般的结构是：@赵本山打算今年上春晚了吗？另外，我们也经常看到这样的结构：祝贺你@徐铮上映了新的电影#泰#。第一个例子中，微博的者是在向赵本山提问，值得注意的是这条消息会被赵本山以及这个者所有的粉丝看到。第二个例子表明作者想要定向的广播消息，这样类型的微博会使其他用户感觉到在者与“@”的那个人之间存在着社会联系，因而，这样一条消息暗示着两个用户之间的社会联系，另外其中的#标签也同时会将这条微博展示在有关泰的话题中。虽然元数据的使用使人容易产生歧义，微博用户仍然喜欢使用。整理这些元数据以改进检索效果，在微博信息检索中有至关重要的作用。
二、情感分析与观点挖掘
在如今的文本挖掘中，情感分析是我们需要面对的关键问题之一，情感分析早已涉入信息检索研究，它是信息检索研究的重点。大部分的情感分析程序是基于以下两点，一是确定表达观点的词组，二是确定这些词组在所需分析的文档中的重要程度。像其它的SNS数据一样，微博的信息也常常表达着某种观点或者情感。通过分析一份微博数据语料集，Diakopoulos 和Shamma发现微博数据一般趋向于明显的负面情感。
由于微博在日常应用中常被用来表达某种观点看法，所以观点检测和情感识别问题在微博检索中有很明确的作用。例如，微博数据已被用来做政治观点的评估判断，Tumasjan等人（2010） 分析了与德国选举相关的微博样本数据，他们为每个政治家和党派设置“情感描述文件”，指出，这些数据基本真实的反应出了他们选举活动的许多差别。另外，研究者还发现，通过分析Twitter数据，可以预测未来某一时刻消费者信心等事件。
三、实体检索
我们开通微博后，最先要做的一件事，就是选择自己感兴趣的微博进行关注，那么我们应该怎样寻找那些自己感兴趣的用户呢？假如我对某主题X感兴趣，那么谁是X方面有权威的专家，谁经常这方面的微博呢？微博上的实体搜索就是解决微博用户类似的一些问题，帮助人们在微博上寻找那些经常发表自己感兴趣的话题的微博用户。实际上，这与早期的信息检索系统类似，人们在检索已被事先收集好的关键词，系统将人们的检索信息与事先收集的关键词进行比对，最终获得一个相关文献的排序列表。
实体检索时信息检索中比较简单实用的一种，是研究微博最先需要解决的问题之一，这涉及到如何定义检索单元，如何收集和划定关键词等问题。在这种检索中，我们检索某一词组时，系统返回的是与检索词相关的那些有影响力的微博用户。最成熟的实体检索模型是专家挖掘，在专家挖掘中，检索的模块是一个与作者查询相关的领域专家。
信息检索文献中已经提出了一些专家挖掘方法，例如在基于虚拟文档方法中，文献的作者由被他所写的所有论文来描述，也就是说，我们为每个作者分别创建一个由他创作的所有论文组成的虚拟文档，然后，我们就可以像以往一样基于这种虚拟文档来进行检索。在微博信息检索中，微博作者列表、微博用户之间公开的聊天数据组和提问与回答对等数据都是在微博实体检索时需要考虑的重要方面。
四、总结
本文已经讨论了一些关于微博信息检索的问题，另外，还有一些对微博检索效果也很重要的影响因素。（1）权威和影响力因素，类似于WEB信息检索中的PageRank，那些被转发很多的微博，或者粉丝很多博主发表的微博，应该在检索结果中体现出来。（2）时间性因素，由于网络事件的突发性，那些最早在的相关微博应该在该事件中有较大的影响力。（3）地理位置因素，当我们在北京和上海两地分别查询天气是，检索系统应该根据者的地理位置信息给出不同结果。尽管者不会自己把地理信息标注在微博中，但是许多微博服务客户端会自动把地理位置标注在微博信息上，也许这些地理信息就包括在我们上文讨论的微博用户元数据中。
1.聚焦远程和开放教育，打造特色品牌
《中国远程教育》是一个非常优秀的品牌，能够较好地将学术传播和远程教育的行业发展结合起来。国家开放大学是杂志强有力的依托，杂志目前主要聚焦远程学历继续教育方面的研究与探索。随着实践的发展和时间的推移，“远程教育”在内涵和外延上也在逐渐发生变化，重心逐渐从师生分离、教和学分离的“远程”走向人人、处处、时时的“开放”（刘莉,等,2006）。这不仅是教育媒体和教育技术上的革新，也是教育方式和运营模式上的创新。因此，从选题的角度，杂志可以在远程教育的基础上进一步扩展。开放教育、终身教育、社区教育等都是远程和开放教育范畴内的实践（陈乃林,2007;弗莱德•穆德,等,2007），远程教育真正发挥作用的地方，就是普通高等教育不能覆盖或是不能有效发挥作用的领域。这些都应该是杂志密切关注的领域。作为一个品牌，《中国远程教育》应考虑到和其他同类学术期刊之间的品牌差异。在开放大学/广播电视大学系统，除了《中国远程教育》外，还有其他一些学术期刊，如《开放教育研究》《现代远程教育研究》《远程教育杂志》等。这些刊物的质量相当不错，大都进入了CSSCI检索的范围。有的期刊专注于理论研究，有的专注于技术研发，还有的专注于国际比较研究，但也有期刊定位比较模糊，特色不明显。既然是同一类型的学术期刊，《中国远程教育》在办刊方面就必须考虑与其他刊物的差异以及自身的特色和特长，切忌和一般的教育技术学术期刊过多重叠。国际化应该是《中国远程教育》的品牌特色之一。作为“中国”字头的远程教育学术期刊，《中国远程教育》一直在宣传、介绍国外研究成果和先进经验方面做得不错。每期杂志都有国际动态的汇编，还经常性地刊载国外远程教育专家专访以及国外专家的精彩论文。建议杂志社在此基础上，将这个优点发扬光大，不仅要把国外的优秀学术成果和经验介绍进来，更重要的是要推动国内有特色的研究成果在国外发表，提升远程教育研究的国际影响力，为国外学术界了解中国远程教育研究和发展的动态，了解中国专家的学术思想提供一手资料。例如，可以和国外出版机构合作推出英文年刊或单行本，每年有针对性地把年度比较好的论文翻译成英文在国外出版；也可以通过和国外远程教育期刊合作，向其推荐发表国内远程教育学者的优秀论文。
2.以团队的力量保障与提升期刊的学术质量
质量是学术期刊生存和发展的根本。对期刊质量的判断标准是非常公平、公信的。期刊上的文章是否值得了解和品读，是否值得引用和借鉴，期刊的社会声誉如何，都由其刊载的论文的质量决定。反过来，这些刊载的论文的质量也反映出期刊的整体质量。高水平的期刊需要高质量的论文支撑，高质量的论文需要高水平的作者和扎实的研究，而且需要作者、编辑、审稿专家的共同努力。团队的力量是学术期刊品质的有力保障。远程教育的研究已经超越了研究者单打独斗的时代，需要依靠团队的力量和较长时间的投入。越来越多的研究需要多学科知识的交叉互补，往往会有不同专业背景的研究者参与。此外，对于大型的工程实践类的项目，它们的研究成果往往是集体智慧的结晶。写作不仅是研究者个人的工作，也是研究小组或更大学术团队对阶段性工作的总结和提升，这就形成了“作者团队”。团队中的青年学者和资深学者处于合作关系，前者承担了大量的基础工作，后者则关注、规划、管理、总结和提升。现实中，资深学者一般工作都比较忙，社会活动多，他们撰写论文的量并不大，但影响巨大；中青年学者中常会涌现出研究成果丰富、文章质量有保证的作者。杂志应该紧密关注、联系和扶持这些中青年学者，一方面要关注他们的研究方向与研究进展，另一方面要鼓励他们把学术成果总结和发表出来。作者和编辑团队的通力合作是保证论文质量的另一个关键点。好的论文，从写作到发表需要多个环节的不断打磨。在从同行评审到编辑、发表的整个过程中，审稿专家和编辑团队的意见是作者修改论文的重要参考。特别是在文字上，编辑团队通过三审三校，在数个环节上严格把关，和作者一起逐渐把璞玉雕琢成为美器。
3.发挥桥梁作用，开展多元合作
教育研究在很长一段时间内存在理论和实践相脱节的问题，造成一些研究务虚而不务实。远程教育的研究和实践也处于一个两难境地：一方面，远程教育是一个有大量实践的领域，很多从事一线教学工作的老师有丰富的教学经验和实践成果，但其研究能力、研究水平有限，撰写高水平论文比较困难；另一方面，高校中的教育技术/远程教育研究人员的研究水平较高，但少有机会深度参与远程教育的实践。研究者和实践者有其各自的不同特点并且差异互补，这时候就需要由学术期刊构建起联系两者的纽带。学术期刊应该紧跟当前研究与实践的现状，准确把握研究者和实践者的兴趣点，促成这两类人群的对接。可以通过学术论文的形式推介最新的教育理念和研究成果，也可以定期举办学术研讨会、写作培训班，让两类人群之间互通有无。除了研究者和实践者的联系，学术期刊还应搭建起研究者之间的桥梁。近十年来，远程教育领域的研究非常活跃，越来越多的来自其他专业的学者进行跨领域的研究与实践，这些跨界研究有可能出现高价值的研究成果。学术期刊应该为来自不同学科背景的研究者开通联系渠道。这种联系可以是学者个人之间，也可以是学术团队层面上的合作。此外，远程教育的研究成果不仅需要发表，更需要解读和反思，引起争鸣。杂志要欢迎不同观点的作者撰文表达自己的学术观点，甚至是设立专门的栏目来引导和推动争鸣。这也是另一种形式的学者之间的联系。对于杂志来说，通过与学术团体和机构建立互相依托、合作共赢的关系，可以获得稳定、有质量的稿件，同时可以根据作者的特长有针对性地策划系列研究主题，不断拓展自己的关注范围。而通过组织各类学术活动则能够起到对杂志的宣传作用，更有可能建立起一个参与者广泛的作者、读者、编者的人际网络和实践共同体社区。
关键词：校园微博 广告投放 营销策略 新媒体
一、校园网微博的情况介绍
（一）校园网微博的现状介绍
时间已经走过21世纪的第一个十年，当下社会的发展速度越来越快，科技的发展进步日新月异，随之带来的整个地球的城市化进程也突飞猛进。现代城市中人们的移动性逐渐增强，碎片化时间的利用率也相对提高，在这种快节奏的生活方式之下产生出多种网络的应用功能，微博就是在这种求快、求新的社会背景中应运而生，并且受到新兴潮人们的追捧。
（二）校园微博的用户群及普及状态
根据微博用户的规模、行为习惯及心理特征，可以将微博用户进行各种不同的分类。而根据研究需求，我们把用户分为两大类，个人用户（普通用户，名人）和非个人用户（机构和组织等，而本文中谈到的多为企业用户）。以新浪微博为例，在其用户群中，选取普通用户和企业用户这两个对于微博营销有较大影响的用户群体进行分析。
1.普通用户
普通用户指非机构类，组织类及名人类的一般性普通微博用户。目前新浪微博注册用户已经超过两千万。用户群年龄跨度大，年龄范围为10-60岁，其中以18-35岁的中青年为主体。用户职业的构成比例也非常多层次化，涉及各行各业。普通用户作为微博的主要用户群，他们从底端支撑起微博，真是因为有如此多的普通用户愿意使用这一平台进行交流沟通，微博才变得如此多元化。
2.企业用户
企业用户是为了商业化的宣传活动，并在在新浪注册微博，通过认证的商户。现已经有数千家企业成为新浪微博的商业用户。
企业用户多为使用微博进行微博营销，包括进行网站推广、网络品牌、信息、在线调研、顾客关系，顾客服务、销售渠道、销售促进等行为。从根本上说，企业使用微博是为了提高企业知名度，树立企业品牌，扩大经济效益。通常会及时更新企业动态信息、发起促销活动、网络公关、进行在线调研、进行顾客网上服务等。
二、基于校园网微博广告营销的手段分析
微博广告产品分为两类：一类是顶部和底部的广告，另外是右侧推荐的广告产品，包括推荐账号和推荐活动、视频，推荐的话题以及推荐的商品。还有一类是新起的微直播和微访谈，这个可以作为广告方式来进行宣传活动，不过需要得到创意审批。
与传统广告相比，由于采取基于社交关系和兴趣图谱的推荐引擎，微博广告更具针对性，实现了从流量购买到用户投放的转变，强调广告即内容，通过社交兴趣图谱将品牌内容推荐给可能感兴趣的用户，利用广告对应的应用页面吸引粉丝互动，激励用户分享创造口碑效应。
微博上的广告是商家为了宣传自己的产品。良好的宣传会为让品牌得到更多的关注，会有更多的消费者购买产品，商家从而获得利润。而获利的不仅仅是商家，企业微博有好多都会选择赠送礼品的形式，其中有幸运的人可以获得奖品。不仅仅是关注度的提高，信誉度也会提高，受益的也有其中的消费者。广告对于消费者来说就是为了能够有更多的选择。消费者在其中也是获益的人群。
三、校园网微博广告营销策略
（一）微博广告投放的经典案例
1.快乐大本营借力“微博”开辟新视界
快乐大本营在综艺节目中一直以来都是收规率第一。也是第一档将微博平台与综艺节目综合起来的节目。在节目的进行当中，专门设置了一个微博平台，台上的艺人们在表演的时候，让台下的观众也可以随时参与进来，在微博上进行有趣的互动，提高全场的气氛。
微博已经悄然改变了电视频体的格局，重新定义媒体的表达形式，快乐大本营已经在借力微博拓展自己更为广阔的平台。我们有理由相信，未来的微博还会让更多的电视媒体以多样的形式出现，并且参透其中，也为我们增加更多的乐趣。而走在最前面的媒体必定是最大的赢家。
2.微博营销案之-凡客篇
随着微博营销优势的逐渐明显，凡客正考虑在这反面加大力量，让微博成为凡客的品牌结极中一个不可或缺的有用的营销途径。凡客没有实体店，对用户的体验和服务又很重规，这样一来，具备特殊性质的微博成为了凡客方便不客户互动的一个很有效的途径。微博的介入，让准客户更容易寻找凡客用户的评论、建议、意见。相对与其他之前的网络载体，微博是一个更真实的工具。
（二）校园微博广告投放的问题分析
1.信息量大，难脱颖而出
微博的信息量大，是它不同于其他平台与众不同的地方，而这点可能成为广告宣传活动的阻碍。企业用户发出的微博，就算是其粉丝都不一定会看到.微博具有实时性，也许下一秒你的微博就会掩埋于众多信息中。
2.不确定因素多，不知宣传的真实性
在一个拥有广泛用户的平台，也必然会出现一些不和谐的东西。有人为了更多的关注度，而有了僵尸粉丝的诞生，就是滥意申请账号而实际却不实用，只为增加粉丝数。 这些都为商业宣传带来不利因素。就算引发了一些时间赢得的关注度，也不知道这些关注度是否真实，为广告活动带来了难度。
3.发展时间短，不稳定
微博平台的发展不过几年，现阶段广告还比较少，商家抓住这个机会也许能迅速的进行宣传活动。而微博会怎样发展我们不得而知，而肯定的是，会越来越商业化。进入商业化后，不知道是否还有如此多的用户，而是否还有其他与其竞争的微博客平台，这都是不能确定的。必须顺应其发展来进行适当的广告推广活动。
（三）微博中广告投放的策略
1.明确定位
这是要求自己在微波营销上的定位，是如何进行销售，要找到目标受众，而不是简单的聚焦行业，吸引很多听众来相互倾听，虽然能够在短时间里面能够增加很多的粉丝，但是却不能够转化成实际的销售，所以定位是非常重要的，是为了找到推广的方向，这比广撒网式的营销效果要好得多，这也是微博营销在精准营销上的特点体验！
2.分享有价值的信息
很多人喜欢把微博当成发牢骚的一个场所，特别是很多愤青都喜欢在上面发表一些自以为很有独到的见解，甚至还要把自己的一些生活杂事也网微博上发，实际上这和微博营销是完全不相关的，虽然能够吸引粉丝关注，那也没有办法把自己的目标用户找出来，也不能够推广自己的核心产品！
3.和业界知名人士进行互动
我们知道前段时间王菲和郭德纲两人在微博上互动说相声，自然能够吸引大量的人员参与其中，大家也都其乐融融，当然这是名人的效应，对于行业内的名人也可以这么做，这样就能够有效的聚集起行业类的听众和粉丝，然后面对他们就能够实现精准营销了！
4.让自己的微博也要像名人一样包装才行
虽然说谦虚是美德，但是在互联网上你不能够太多于谦虚，而是要释放自己的能力，最起码要实事求是的表现你自己的能力，要不然别人是很难认同你的，在互联网过火并不过分，只要别触及法律，像ladygaga之所以这么火爆，原因就是她够嚣张，够火爆，够个性，这就是现在互联网完全追求个性的时代！自然是值得我们去认真领悟和学习的！
四、总结
微博己经显现出其前所未有的吸引程度，在如此多的微博用户的关注之下，校园微博营销体现出潜在的利用价值。
本论文可以作为校园微博营销受众研究的一个尝试。运用传播学、社会学和相关心理学的理论方法对校园微博营销的用户接触行为进行研究，以一种跨学科的研究形式，也许能够为校园微博营销的研究开创并建立一个新的局面
参考文献：
关键词：服装网络营销渠道；品牌竞争力；影响
一、绪论
随着网络化飞速发展和信息科学普及，网络营销尤为突出，已成为一种新型交易渠道和空间市场。在服装网络营销快速发展和以品牌竞争力制胜的今天，很少有研究人员对此进行研究分析。为此，我们通过分析服装网络营销的现状、网络营销对品牌竞争力的影响，验证是否可以将网络营销作为服装的主要销售渠道及如何对这一销售渠道进行优化，最终达到提高品牌竞争力的效果。[1]
二、服装网络营销与品牌竞争力
1.服装网络营销
近几年，我国电子商务的发展迅猛，相对于传统服装营销模式，服装网络营销具有更加不可比拟的优势：降低销售过程的费用、使客户变为主动、及时传达最新流行、提供无限延伸的空间等。正是这些优势使其快速发展起来，对传统服装销售体系造成很大的影响和冲击，人们的消费观念也随之改变。同时，随着消费观念的逐渐变化，人们在消费时更加注重品牌。
2.品牌竞争力
品牌是一种精神象征、一种识别标志、一种价值理念，也是品质优良的核心体现。只有在不断创新过程中培育和创造品牌，企业才能在激烈的竞争中胜出。要想在消费者的心中提高品牌地位，必须使品牌的旗下商品有强大的商品力，创造属于企业自己的品牌文化，以有助于强化品牌个性，让品牌更广泛地被人们知晓。在当前品牌竞争白热化的时代，企业要想提高品牌竞争力，则需要不断提高品牌的品牌力。孙茜指出，要想了解品牌力的维度和测量，需要通过服装网络营销对品牌力影响作深入探讨研究，为进一步完善品牌力研究选准方向。从营销实务方面讲，服装网络营销对品牌力的影响是多方面的，如企业营销渠道的选择、提高品牌的知名度和竞争力等。[2]
三、网络营销渠道对服装品牌竞争力的影响
互联网用户日益增多，极大地推动了我国电子商务发展。企业开始重视网络营销渠道，并通过各种方式进行宣传，提高企业的品牌竞争力。[3]特别是服装行业，最初只是靠线下的广告牌、商场活动进行营销，有了网络营销渠道后，服装行业的品牌竞争有了极大的改变。
1.网络营销渠道，打破了服装品牌宣传的时空限制
结合互联网和计算机技术，通过网络进行的品牌营销，主要在电子空间进行，打破了传统的依托广告牌、商场等实体的宣传空间，这种随时、随地、广泛的宣传，可使更多人了解服装品牌，从而获得更大的品牌竞争力。网络的发展，使得消费者只要通过一网的电脑，就可随时查看全世界所有品牌的服装，并结合自己的具体需求，对服装的样式、价位、材质、质量等进行比较，最终选择一个合适的服装品牌。这种消费模式，一方面，扩大了消费者可能选择的品牌数量，提高所有品牌的竞争力；另一方面，通过网络渠道，使得品牌之间可忽视地点、空间，一切以企业自身产品来进行公平竞争。可以说，通过网络营销渠道，可有效提高服装品牌的竞争力，打破了服装品牌宣传的时空限制，使消费者更喜欢在网络上进行购物，提高营业额。
2.网络营销渠道，可以使服装品牌的宣传范围更广
网络营销渠道与传统的方式相比，最大的特色就是依托于互联网。只要能够上网的消费者，都可以通过网络接收到服装品牌的营销广告。因此，服装企业就可利用互联网的直观性、便捷性、渗透性等特征，通过购物网站、微博、微信、电子邮件等热门网络平台，采取营销博客、微信营销、口碑传播、活动营销等方式，并通过这些方式迅速将服装品牌植入全球的网络用户心理。与传统营销方式相比，网络营销成本更低、传播的面更广、时效性更好，服装企业可通过该营销手段，迅速向全球或目标用户宣传品牌及产品。与此同时，服装企业还可通过网络让明星录制视频或通过网络博客等公共平台，向“粉丝”宣传品牌，让品牌迅速在用户中传播。由此可见，网络营销渠道是服装企业的一种新型的营销渠道，有成本低、时效快、成效高的优势，而且可使品牌传播范围更广、覆盖面积更大，可有效提高服装品牌的竞争力。[4]
3.网络营销渠道，方便服装企业进行信息共享，宣传品牌形象
（1）服装企业的信息可随时向网络用户开放，用户可随时查看网络上服装企业的信息及产品。其中包括两个角度：一是服装企业可通过网络向用户传达品牌信息，使用户对品牌更加了解，挖掘潜在用户；二是用户可通过新闻、网页等信息，充分了解企业的品牌形象，以此决定是否进行消费。可以说，网络营销可拉近消费者与服装企业之间的距离，使服装品牌变得亲民，也能获得更多的潜在用户。（2）由于网络是一个透明、公开的平台，因此大多数的网络交易网站都设置了用户评分和评论功能，潜在用户通过查看这些信息，可迅速了解该品牌产品与品牌形象的真实情况，以便作出最终的选择。在这种情况下，服装企业想要通过网络营销渠道获得更好的品牌竞争力，首先要树立良好的品牌形象，然后通过网络形象吸引更多的消费者，提高品牌的竞争力。否则，如果品牌形象不好，就算做再多的网络营销，消费者只要对品牌进行查询，就能发现真实情况，使得品牌竞争力更弱，最终被市场淘汰。
4.网络营销渠道，可以降低服装品牌营销成本，提高品牌的价格优势
网络营销渠道依托的是互联网，是一个虚拟的电子空间，从广告投入、网站宣传、明星代言等都是在网络上进行的，与传统营销相比，成本更低。（1）通过网络营销，服装企业可降低在实体店进行宣传时投入的大量人力、物力和时间，只要有数个人负责进行策划，就可在全国各地，甚至全球进行宣传营销，而不用一个城市一个城市地进行宣传、张贴海报等。（2）传统的营销方式，宣传时间长、成果也不突出，但利用网络进行营销可在同一时间通过各大网站、明星博客进行宣传，极大地提高了宣传效率。因此，通过网络营销渠道下的服装品牌，营销成本较低，与传统营销渠道下的服装品牌相比，拥有更高的品牌价格优势。[5]
5.通过网络营销渠道，使品牌竞争更加激烈
网络营销下的服装品牌，不仅能有更多机会让消费者了解，也使消费者能有更多的品牌选择。这使服装品牌之间的竞争变得公平，但也是竞争变得更加激烈。（1）消除了时空限制的网络营销渠道，使服装企业的覆盖面更广、潜在的消费者更多，也使一些有地域保护的服装企业失去了保护罩，并与其他同类型的企业进行竞争，使得不同服装品牌之间的市场竞争变得更加激烈，品牌竞争力的提高也变得尤为重要。（2）通过网络营销渠道，可有效降低营销成本，使得服装企业的总体成本降低，也使得入行的门槛变低。于是又有更多的服装企业选择了通过网络进行品牌营销，使得企业的竞争者更多。（3）网络营销使用户可更加方便地查阅品牌信息，因此，只要服装企业品牌的形象出现问题，那么该企业的品牌竞争力将无限降低，没有发展前景，使得各服装企业在品牌形象上也进行竞争，力图成为消费者心中该行业最优秀的品牌。
结论
随着互联网用户越来越多，许多服装企业开始重视通过网络进行品牌营销和在线交易，服装类产品占据着网络销售的极大份额，由此可见，网络营销渠道对服装企业产生巨大的影响。通过网络营销渠道，一是服装企业的营销范围更广、潜在的消费者更多；二是服装企业打破了时空的限制，使企业不再有传统的地域保护优势，市场竞争更加困难；三是服装企业的营销成本降低，使得入行门槛变低，有更多的服装企业涌入市场，竞争者更多；四是服装企业的信息更加开放，可通过网络有效宣传品牌形象，提高品牌竞争力。
参考文献：
[1]徐敏.电子商务环境下传统服装企业营销渠道冲突管理研究[D].金华：浙江师范大学（硕士学位论文），2012.
[2]孙茜.基于五力模型的中国团购网站品牌竞争力研究[D].大连：大连海事大学（硕士学位论文），2014.
[3]戴伟亚，宁俊.服装网络营销对品牌力影响的实证研究[J].纺织学报，2010（11）：135－139.
[4]卢思雨，刘程程，周常兰.信息化对服装企业品牌竞争力的影响[J].中外企业家，2014（1）：129－130.
【中图分类号】TN915，03
【文献标识码】A
【文章编号】1672-5158（2012）12-0409-01
1 多种媒体手段结合。实现优势互补
由于媒体在应用互联网多种媒体手段时方式单一，并因此造成了受众资源的重叠和浪费。媒体自办网站、SNS网站、微博，这四种平台各有其媒介特征，媒体自办网站功能齐全，既可以登载文章，又可以发起议题，同时也可以用作交流与互动的平台，各项功能相对平均。而sNS网站也可以通过新闻快讯的方式实时刊载新闻，但其互动性特征更为明显，而且作为第三方平台，它可以转载其他媒体或新闻源的消息。微博则内容简洁，实时性更强，交流运转速度更快，人们更容易回复和讨论。针对这三种媒体工具的不同特点，可以设计一条功能定位更加清晰和明确的新闻链，使得新闻的价值得到最大程度的发挥，也使媒体的影响力在三个平台上得到叠加。以下是一种可能的功能定位模式：媒体的自办网站由于其功能完善而平均，可以作为最基础的信息查询平台，将新闻的相关背景信息整合起来，如果读者希望了解事件最完整和清晰的资料，可以在媒体自办网站上找到答案。SNS网站由于其互动性较强，而且网站自身带有投票等功能，因此除了作为新闻实时的平台，可以作为信息反馈的平台，收集受众意见。而微博由于字数的限制，可以作为即时新闻的平台，而且由于微博的语言风格较为随意，可以多用评论的方式阐述新闻，再对受众的评论加以评述，达到加强与受众情感和关系维系的效果。
通过以上的模式，三种媒体平台相对独立又实现优势互补，在媒体品牌影响力的传播方面，比单兵作战耗费更少的资源，却能取得整合的效果。当然，需要明晰的是，三种媒体平台的功能可以重叠，比如说媒体自办网站目前也有投票和评论功能，只是在将这三种网络平台作为一个整体时，需要各个平台协同，在功能上各有侧重。
2 与其他企业展开合作。提升品牌价值
在微博这个平台上，媒体既面向受众，同时也面向广告主，但从目前看来，媒体大多关注于对受众的传播，而忽视了对广告主的传播。对广告主的传播，第一种方式是展示媒体的影响力。以往，媒体的影响力都以实体的销售量和到达率为准，但现在，在计算媒体影响力中可以加入社会性媒体的权重。第二种方式是与企业开展合作，通过活动营销的方式在提升媒体自身品牌价值的同时，也为企业宣传造势。除此之外，更重要的意义在于，通过转发等方式，可以使媒体的粉丝自然地关注到企业的微博，并有可能成为企业微博的粉丝。通过这种方式，在无形之间，企业可以更多人的获得关注，为以后利用自媒体进行宣传和营销铺垫。
3 挖掘微博功能。拓展媒体业务
在中国现有的微博营销中，基本是将微博作为企业形象和品牌宣传，与客户沟通和关系维系的平台但在Twitter上微博的用处已经大大拓展开来渗透到营销的各个方面。这种在线销售的方式或许能给国内的媒体提供一些启发：利用微博在线征订和在线销售报刊。媒体在微博上的知名度和稳定粉丝群给在线征订提供了有利条件；其次，这种在线销售的成本将远远低于原本依靠人力和邮局的征订模式；第三，电子商务在中国的发展条件已经成熟。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第25次中国互联网络发展状况统计报告》调查显示，2009年商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了68%。其中，网上支付用户年增幅80，9%，在所有应用中排名第一，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，2010年网购物市场将迎来更大规模的发展。
4 与受众进行深度交流。加强关系维系
在新浪微博上，大部分媒体都将其作为一个信息平台，用最陕的速度各种新闻，通过这种方式赢得受众注意。这固然是一种好的营销方式，却在无形之中消减了微博作为双向传播工具的作用。
媒体如果将微博纯粹定义成一个信息传播的平台，就会丧失很多与受众交流的机会。在新闻时，读者的评论往往只是针对这条新闻，却不会对媒体本身进行评论，这样等于自动屏蔽了受众对于媒体自身的反馈信息，而反馈的重要性不言而喻。《新周刊》在新浪微博上人气高涨，却对于受众的负面消息没有相应的重视。在新浪微博上搜索新周刊，除了转发新周刊的信息外，也不乏对杂志的诸多批评，比如选题犀利但做不到位等。但对于这些负面评论，新周刊却没有给予回应。本论文认为媒体在扮演信息者角色的同时，也要尝试做聆听者和交流者，与受众进行更加深入的交流，听取他们的意见，并根据这些意见及时对媒体内容、市场定位等进行微调。市场的调查数据是滞后的，但微博上的意见却是即时的，从这个意义上来说，微博可以成为一种预警系统，提醒媒体业务和营销人员及时注意受众动向。
论文摘要：过去二十多年来，随着科学技术和经济的发展，世界秩序发生了巨大的变化，出现了所谓的“全球化”时期。在这种形势下，文化也会随着跨国公司的发展和资本的全球扩张而进行世界范围的重构，无意识地进入经济全球化的意识形态范畴和话语，接受资本主义制度观念的影响，甚至会失去原有的文化同一性和民族性。因此，在国际化的过程中如何不失去本来文化的同一性和民族性，越来越成为经济文化全球化话语下备受关注和探究的问题。
一
过去二十多年来，随着科学技术和经济的发展，世界秩序发生了巨大的变化，出现了所谓的“全球化”时期。在西方，出现了所谓从福特主义到后福特主义的转变，也称作后期资本主义，后工业资本主义或跨国资本主义。高科技的迅速发展，交通和通讯的日益快捷，这些必将进一步促进各国间的经济文化交流，形成一个“经济文化全球化”的时代。在这种形势下，文化也会随着跨国公司的发展和资本的全球扩张而进行世界范围的重构，无意识地进入经济全球化的意识形态范畴和话语，接受资本主义制度观念的影响和全球资本主义意识形态的入侵和破坏，甚至会失去原有的文化同一性和民族性。因此，一个民族和个人，在国际化的过程中如何不失去本来文化的同一性和民族性，越来越成为经济文化全球化话语下备受关注和探究的问题。
“全球化进程中强势文化形成的超时空、跨地域的浪潮，正在有力地冲击着以民族国家为基础的世界文化存在的全部合法性和合理性，这就是经济全球化趋势下的文化全球化危机。”[1] 由于现在所指的西方文化往往是美国文化的代名词，全球化很大程度上就是美国化在全球规模的普及。美国文化正在侵袭着许多发展中国家的传统文化。美国为了推行自己的强势文化，正在利用自己的科技优势和对信息技术的垄断，有意识有目的地为其全球霸权主义利益服务。在当今世界，好莱坞，麦当劳，迪斯尼，美国电视节目，美国通俗音乐等美国大众文化形式深深吸引和影响着全世界的青年，甚至越来越深入到新一代的青少年之中，进而影响他们的价值观和世界观。美国的中产阶级的生活方式，消费趣味，及其资本主义消费主义文化成为全球时尚风向标，人们在日常消费和吃喝玩乐中接受着美国的文明，并在无意识中受到美国文化潜移默化的熏陶和影响。“当对美国方式的模仿逐渐遍及全世界时，它为美国发挥行使间接的和似乎是经双方同意的霸权创造了一个更加适宜的环境。”[2]
对中国国家文化安全环境的考察，对中国国家文化战略政策的分析和定位，还有对文化安全战略走向的正确把握和预测都要求我们重视和合理分析中美两国之间的文化关系和文化战略。对华和平演变战略，通过文化意识形态产业，诸如电影、唱片、软件、光碟、电视等，对中国的大量输出，通过文化问题干涉中国内政，并通过文化影响来改变中国政治制度，长期以来一直是美国政府对华的一贯文化战略。这种支配性的文化渗透是美国输出其资本主义意识形态的工具，以此来达成其全球文化霸权的目的。如何警惕美国的和平演变的同时，“清醒地认识和分析开放条件下中国面临的国家文化安全问题，制订科学的国家文化安全战略”[3]，加强我国自身综合文化国力的建设将是今后相当长的一个时期内，中国国家战略和中国国家文化安全战略的重要内容。
二
即使在商业时代，电影仍然是文化和意识形态的重要载体。电影中所蕴涵、传播的意识形态往往是在不知不觉中完成的。例如，电影所带来的视觉效果，常常会被人无意识地接受，形成某种内在的文化逻辑，很难先行通过批判再来吸收，即使边看边批判的人，也会无意识地受到某种影响，因为它们所表现的内容和它们的色彩、声音、图像，以及周围的环境会同时对人脑发生作用。“中国文化部部长孙家正曾给出这样一组数字: 2000年至2004年间，中国从各个渠道进口的影片4332部，其中，美国影片占40％到50％，其中，在电影院放映的211部进口影片，53％是美国影片。”[4]
由以上数据可以看出，美国影视产品在我国文化产品消费市场中占据半数以上的市场份额。其中美国好莱坞电影更是深得中国年轻一代的青睐。风靡全球的好莱坞大片成为美国文化和意识形态向全球传播和扩张的重要渠道之一。好莱坞在获得巨大经济利益的同时还把美国的意识形态、价值观和文化理念通过电影的传播，深刻地影响和改变了其他国家的传统文化价值观，把美国的价值认同强行输到各国，从而使美国文化风靡全世界，推动其文化霸权主义理念继续向前迈进。“《蜘蛛侠3》于2007年5月2日登陆中国影院，在黄金周里一共收获了7410万的票房。”[5] “然而，‘蜘蛛侠’热潮蔓延的另一面，则是我国本土影片的尴尬，五一期间，《蜘蛛侠3》等几部进口大片就卷走了总票房的90%，《红美丽》、《明明》、《功夫无敌》等多部华语片只能分点残羹冷炙。”[6] 承载着浓厚的意识形态内容的《蜘蛛侠3》在中国国内各大中小城市的传播，是通过通俗文化形式构建的文化霸权和文化侵略。自从首部《蜘蛛侠》在中国上映，到如今《蜘蛛侠》的大热，中国的“蜘蛛侠”“粉丝”们，尤其是儿童小“粉丝”对《蜘蛛侠》电影的附属产品的消费和追捧达到近似疯狂的状态。蜘蛛侠服装，蜘蛛侠饰品，蜘蛛侠玩具等占据着中国文化产品市场的很大份额。人们在消费美国文化附属产品的同时，也在不知不觉地消费美国文化和美国方式。逐渐地，美国大片里承载的意识形态，文化观念，价值理念慢慢地以不被觉察的方式植入我国青少年和儿童的思想里，融进他们本土价值观世界观之中，伴随他们的成长，并逐步取代他们原有的幼年时期形成的不稳定的传统的中国价值观。从这个方面看来，美国大片在中国的大肆传播不仅阻碍了我们本土电影的发展，还在很大程度上可能造成对我国本土传统文化和价值观念的动摇。
因此，在反思好莱坞大片对我国未来一代意识形态观念的不乐观影响的同时，我们更应反观我国现行文化战略政策的合理性和完善度，在加强我国经济实力建设的同时，加大力度提高我国的综合文化国力，以应对美国霸权主义对我国文化事业的干涉。
三
从电影市场来看，我国的电影要致力站稳本国市场，发展本土电影、弘扬民族文化，制作更多反映我们自己的优秀文化传统和意识形态的文化产品，以抵制外来意识形态的大肆入侵。而上升到国家文化安全战略的把握和定位上，对本国国情的正确分析，对外国文化意识形态侵略的清醒认识成为我国文化战略所要把握的中心问题。在全球化的大环境下，大规模的经济交流必然会引起文化交流的日益增加，民族文化形式似乎正被美国的大众文化模式—电视、电影、服装、音乐等逐步取而代之。对这样一些文化的交流究竟采取什么态度，在国际化的过程中如何保持我国民族传统文化的同一性，无疑是一个需要认真思考和研究的问题。
强壮我国的文化实力，反抗美国资本主义意识形态的入侵和美国文化霸权主义在中国的扩张，要求我们不能实行一味的强行抵制政策，我们应该在文化产业上与美国文化产品竞争的过程中，吸取其先进因素，为发展和强壮我国本土文化产业之用。从我国政府坚决加入WTO所作的努力来看，我们一贯的政策是看到挑战的同时也要看到机遇。我们不能因为存在市场竞争就放弃把握机遇的机会。因此，在面对美国文化的渗透时，我们既要警惕又要在积极参与竞争，谋求进步。
中国要实现和平崛起的伟大战略目标，必须依赖于中国文化产业的战略性崛起。通过文化产业的创造力和影响力，促进中国国力在全球范围的影响，提升中国的国际地位。因此，进行文化产业结构的战略性调整，全面推进文化产业制度创新，坚持中国文化产业结构调整的世界目光，将有助于我国文化战略策略路径的选择和目标定位的正确判断。最后，实现既保证我国传统文化的统一性和同一性，又实现我国文化产业的国际接轨。
注释：
[1].胡惠林:《中国国家文化安全论》，上海人民出版社2005年版，第117页。
[2].转引自张骥，刘中民：《文化与当代国际政治》，人民出版社2003年版，第330页。
[3]. 胡惠林:《中国国家文化安全论》，上海人民出版社2005年版，第164页。
[4]. news.xinhuanet.com/ent/2005-12/08/content_3891648.htm
[关键词]传统媒体 社会化媒体 微博 冲击 利用
一、研究现状
2009年6月，《纽约时报》第一次招聘一个新的职位：社会化媒体编辑（Social Editor）。其主要职责就是充分利用包括Twitter微博、Facebook社交网站在内的各种社会化媒体（Social Media）平台，为传统媒体日常的选题、采访、报道以及品牌传播提供支持和服务。西方主流大报的举动表明：微博等社会化媒体对传统媒体已经产生了巨大影响，以致传统媒体必须认真考虑如何应对微博和SNS类型网站的日益流行。
据上海交通大学舆情研究实验室（2011）对2009、2010、2011年影响较大的舆情热点事件的统计，经微博首次曝光的事件比例依次为0%、16%、22%，呈逐年上升。这意味着微博成为重要的新闻线索来源，也对传统媒体的运作和报道方式产生了重大的影响。
国内外社会化媒体特别是以Twitter、新浪微博、腾讯微博为代表的微博对于传统媒体的深远影响，已经引起了国内学者的关注。从2008年起，有学者（孙卫华等）开始发表有关微博作为媒体现象的分析文章，此后，随着微博的发展，对于微博的研究也越来越多。
在这些研究的文献综述和述评中，占自华（2011）从传统媒体对微博的应对与借鉴、微博的新媒体价值及传播特性、微博的发展前景预测、微博的“两会”与世博作为、微博的品牌竞争与赢利比较、微博介入教育及对话语权的影响和微博的社会学研究等7方面分类评述相关研究成果。除此之外，鲜见有对微博研究进行系统性分类和述评。不过占自华的评述时间较早，研究的文献截至2010年底，评述的主题也涵盖较宽泛，没有对传统媒体与微博关系进行深入的分析。考虑到微博的本质是一种社会化媒体，更是传统媒体的竞争对手和可利用的平台，因此有必要从传统媒体与微博关系的角度，对现有的研究进行总结和梳理。
二、传媒媒体与微博研究的四种类型
本文研究的主要数据库为“中国知网”，以“微博”和“传统媒体”为检索关键词，并根据论文的主要内容选取了20余篇具有鲜明观点和理论意义的文献进行整理分析。通过内容分析，本文认为，这些文献对于传统媒体与微博关系的论述和研究可以分为如下四种类型。
（一）微博对传统媒体的影响。
时效性。王欢、张静（2011）认为，传统媒体所的新闻均需要一个专业严谨的采编团队的制作才能呈现在公众面前，虽说这些程序会确保信息的准确性、深度与高度，但同时也使信息缺失了时效性。
全面性。王欢、张静（2011）认为，传统媒体由于信息传播模式等方面的局限性，很难在第一时间报道各种新闻事件，尤其是突发事件，微博则可全面的信息。信息的全面性不仅是信息内容本身方面的全面性，同时也包括在形式方面的全面性，除图文格式外还可以利用音频、视频。
语言。卫文新（2011）认为，对传统媒体来说，越来越多的微博语言被新闻报道所用。微博除了提供丰富的新闻素材来源外，还用丰富的网络语言颠覆了传统媒体“白纸黑字”、“难以亲近”的刻板印象，使传统媒体的语言呈现出面对面、人性化的特点。2010年11月10日，一向以严谨著称的《人民日报》头版头条出现了标题为《江苏给力“文化强省”》的文章，一夜之间成为全国网民和读者议论的热点话题。
话语权。王杨（2011）认为，微博改变了传统媒体时代的精英话语权，促进了当代公共领域形成。传统媒体时代，平面媒体通过议程设置和信息把关，影响和引导社会舆论，主流话语结构单一，遮蔽了其他方式的话语表达。而微博时代，因为人人都成为信息者，话语权由“少数人”向“多数人”回归，在微博提供的未经权力筛选的自由信息的平台上，碎片化信息汇聚成话语权，最大程度地保障了公民表达权的实现，推动多元化意见市场的构建。
价值判断。李弋（2011）认为，传统媒体在新闻生产流程中新闻价值的判断是一个很难把握的个人主观行为。微博上获得的新闻线索，其新闻价值的大小从点击量就足以判断。通过微博，新闻的价值从从业者交回到受众手中。
（二）传统媒体对微博的利用。
品牌营销。蔡胜龙、范以锦（2011）认为，传统媒体可以充分利用微博快速和覆盖面广的特点，做好传统媒体的口碑营销。王腾（2011）在调查了新浪、腾讯两大微博平台上开设微博的传统媒体和媒体人的数量后提出，传统媒体的官方微博以及媒体人经认证后的微博数量在整个微博用户群中已经具有相当的规模，传统媒体开通官方微博有助于提升媒体自身的影响力。彭剑（2011）提出，报纸若能够利用微博短消息并随后在报纸上深入解读，则相当于提前免费打出了“预告性的导读”和“阅读提示”广告。
新闻线索。蔡胜龙、范以锦（2011）认为，微博已成为传统媒体越来越重要的新闻来源平台，用户不断更新的微博信息，也可以帮助记者跟踪事件动态发展，深入采访报道。微博有一项重要功能就是根据关键字出现的频率统计出正在被热议的话题，媒体工作者可以从中筛选出具有新闻性的话题，将其做大做深成为新闻。解丹梅（2011）提出，微博提供了寻找和发现采访报道对象的便捷方式，特别是知名人士及有关专家。王敏静（2011）提出，微博作为一种社会化媒体，为传统媒体提供了尝试公民新闻机制的机遇。
信息过滤。王欢、张静（2011）认为，传统媒体可以充分利用其版面优势，选择性地针对微博上的简单观点和事实做深度挖掘，加强对微博的信息过滤，减少重复无用的信息。同时，传统媒体也可以通过与微博的结合加强对微博言论的监督与引导，对一些不实的信息或谣言在第一时间进行核实。
栏目和议程设置。彭剑（2011）提出，大众传播可以通过议题安排来有效地影响人们关注事实和意见的先后顺序。传统报纸与自己的官方微博可以通过“议程的双向设置”，选择交叉主题进行互动报道，提升报道的影响力。王腾（2011）认为，微博与传统媒体最终的关系是相互融合的，一些媒体也在自身版面上进行了尝试。《华西都市报》在2010年即推出“微博体”的“微新闻”在报纸上，稿件最长不超过三四百字，最短为一句话。《北京晚报》、《青年时报》 等也提出了“微新闻”。
活动组织。苏浩军等（2011）认为，微博为传统媒体组织活动提供了一种便利的方法。借助网络平台和微博中用户的相对集中，传统媒体在微博上组织活动会更加便利。通过组织活动，为粉丝服务，提高粉丝对传统媒体的忠诚度，同时吸引更多博主成为粉丝，扩大媒体的影响力。王敏静（2011）也提出，微博是传统媒体内部活动和组织公益活动的较好平台。
（三）传统媒体微博的构建方法。
语言。黄艳（2011）认为，微博上的表达是个人化、个性化的，传统媒体在微博时必须注意书写方式的改变，把中规中矩的理性口吻变得感性，把置身事外的新闻报道方式变成“与我有关”。甘昕鑫、王卫明（2011）提出，传统媒体的微博最好包含署名、电头、时间等，语言要形象生动并多使用引语，让读者能有身临其境的感觉。
多媒体。甘昕鑫、王卫明（2011）提出，传统媒体的微博要尽量多文本传播信息，利用图片、音乐、表情、视频等手段，实现多文本传播，真正达到“全媒体”。他们还提出网络新闻的时效以小时计算，而微博比一般的网络新闻还要快，因此要尽量进行直播式报道。
内容。黄艳（2011）认为，除个人心情之外，微博受众感兴趣的内容分别为：发生在个人身边的新闻，新奇趣事、新鲜产物次之，社会性话题再次之。因此，对于区域性媒体而言，首要的内容应为本土化消息，其次为新鲜有趣的事物，最后才是全国性、社会性话题；而对于全国性媒体而言，则需要更好地扮演信息梳理者的角色，找出热点，做到宏观话题微观化，政策话题生活化。
准确性。高远（2011）提出，微博具备的快捷性与传统媒体所秉承的一稿三审制度完全不同。现实操作中，知道密码的多个编辑可能为了“抢新闻”而以传统媒体认证微博的方式不准确消息，并通过跟帖、转发和评论造成更坏的影响。所以，微博时代的传统媒体也必须与时俱进地形成一套全新的稿件审核原则。苏浩军等（2011）提出了“微博的社会责任感”概念，他们认为，微博信息庞杂，无用信息、八卦炒作、个人隐私等大量充斥其中，传统媒体微博应有正确的评判标准，因为微博的能量越大，其社会责任也就越大。
互动。王敏静（2011）提出，目前的传统媒体在微博客上主要将视线局限在自身媒体信息采集的以及同行信息的转发，而忽略了从其他渠道获得相关信息，对粉丝的关注和互动还有较大提升空间。雷博涵（2011）指出，传统媒体可以效仿品牌微博与消费者的互动方式，如主动关注相关用户，对粉丝的精彩评论及代表性的意见或问题在微博主页上进行及时反馈等。
盈利模式。尹良润（2011）认为，传统媒体的微博除了对母体品牌、广告等促进外，本身就可以带来收益。其盈利点至少包括直接的微博广告、增值服务和基于API的应用程序。但后两者需要移动运营商或者微博运营商的支持。
（四）传统媒体微博的实证研究和评价。
黄艳（2011）发现，对比电视、广播等，纸媒对微博平台的参与度更高，在新浪微博上注册的报纸、杂志等传统纸媒的账户数占到了全部媒体微博用户的60%还多。他们参与微博的形式基本可以归结为：1.媒体本身的自采消息；2.转发其他媒体的重大消息和社会新闻；3.活动预告与读者互动。
王天铮（2011）认为，传统媒体微博在内容上主要包括三种类型：一、独家的原创内容。原创内容仅通过微博传播，内容与传统媒体内容相关性不大，既包括独家新闻，也包括独家“转发—评论”。二、传统媒体的原创内容。通常是传统媒体内容的导读和补充。此外，此类微博会对传统媒体或者该媒体记者的微博进行“转发—评论”。三、微博与传统媒体报道对象一致，但不是自创内容，而是引用或转载其他微博内容。他提出，目前传统媒体微博的融合报道还停留在导读与补充的层面，缺少深层次的融合，具体体现在：缺少有深度的评论、缺少主创人员的参与、缺乏对焦点事件持续的融合报道。另外，传统媒体在微博直播和互动上也比较欠缺。
申玲玲（2011）分析了新浪微博上领先的传统媒体微博《南方周末》、《新周刊》、《江苏卫视》、《快乐大本营》和《中国之声》。研究发现，纸媒《南方周末》和《新周刊》微博内容没有限于纸媒本身，而电视媒体的微博则围绕在节目预告、花絮等和节目相关的内容上。另外，成功的传统媒体微博还具备页面要素完备、内容形式多样、注重与粉丝互动的共性。
尹良润（2011）发现，《新周刊》的新浪微博粉丝数量、评论数、转发数在所有传统媒体官方微博中排名第一，是微博上极有影响力的传统媒体。其成功的原因可以归结为人情味互动、生产人情味内容和简约化三大方面。其中，《新周刊》首创了“早安帖”和“晚安帖”。“早安帖”励志、“晚安帖”温情，是人情味内容的最典型代表。强调与粉丝间的关系不再是简单的“传者”与“受者”，而是重在交流。注重每条微博的精挑细选，从2010年6月开始将每天的博文数量从18减到11。微博的成功促使其发行量增加了30%，广告投放量增加了30～40%。
三、结论及建议
1.研究的内容呈纵深化发展。
纵览目前对传统媒体与微博的关系的研究文献可以发现，学者和新闻从业人员对待微博这种新生事物，早期的研究集中在介绍微博的特点和论述微博对传统媒体的挑战方面，比较新近的研究则扩展到传统媒体与微博的融合、利用，以及传统媒体自身微博的建设方法等方面。个别学者如尹良润（2011）还初步探讨了传统媒体利用微博盈利的可能性。总而言之，随着微博应用的越来越普及，传统媒体对其越来越重视，对传统媒体与微博关系的探索也在不断推进发展，研究文献的数量和质量都在明显提升。
2.研究的方法还比较单一。
从现有文献来看，绝大多数学者和新闻从业人员的研究方式为经验总结，部分为案例分析，很多总结的方法具有较强的主观色彩，还不具备很好的客观性和说服力。比如，对于怎样能够建立成功的传统媒体微博方面，很多建议尚未得到印证，甚至见仁见智互有矛盾。采用定量分析的研究还很少。这和新闻学术研究长期以来形成的习惯有一定关系。
3.未来的研究方向。
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