时间：2023-03-20 16:14:39
导语：在新媒体传播论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
（一）传播形式单一缺乏互动性
对于新媒体的出现，网络给人们的生活带来很多的变化，与传统的电视新闻相比，电视新闻由于对人们的舆论和社会生活能够带来更多的信息。因此，受政策、传播理念以及各种体制的束缚，给电视新闻节目的发展空间带来了巨大的限制，尤其是不能够在正常的情况下像网络一样与观众实施互动，只能通过电视直播和网络形式进行播放，并不能够对于某一新闻某一话题针对观众的反应做出及时的反馈，而是在后期的制作过程中才能够得到信息的反馈，这种传播形式的单一性限制了电视新闻的传播。
（二）国内外新闻报道内容不平衡
新闻报道在国际舞台上发挥着重要的作用，在信息时代日益发展的今天，新媒体对于网络和手机电视都带来了更多的信息传播。而对于电视媒体的新闻传播却没有得到相应的改变。电视新闻主要侧重于国内的新闻报道，对于海外新闻、国际新闻缺少评论和各种报道，尤其是在互联网速度发生之快的状态下，电视新闻对于国际新闻报道的欠缺造成了观众缺乏对国际新闻的了解，从而使得国际化之间的交流也产生了严重的影响。因此，电视媒体的新闻传播还应该加强海外新闻的针对性和包容性。从新闻报道上更多地了解国际新闻，国际新闻也成为电视媒体传播的内容，从而使中国人民更好地了解世界，加强与世界文化的交流。
（三）内容更新速度较慢新闻最重要的特点
之一是对于新闻内容的“快”。但是电视新闻由于具有固定的播放时间，并不能够将刚发生的事件通过电视及时地传达给观众，尤其是对于突发事件的爆发，使得新闻事件发生的时间和播出时间产生了时间差，这有可能对于观众的预防措施产生不利的影响。这种应对突发事件报道的能力不如新媒体的更新快，直接失去了新闻媒体所具有的基本特点。
二、加强新媒体环境电视新闻传播理念的措施
（一）加强电视新闻的互动电视新闻
在为观众提供重要的新闻内容外，还能为广大人民群众提供多元的话语空间。在数字媒体和网络媒体发达和普遍的情况下，能够使数字化时代下实现多元化的舆论形式，在于观众的互动和舆论的发表过程中，能够更好地将新闻变革的理念实现社会的创新，从而加强电视新闻在新媒体环境下的新发展，使得电视新闻能够根据时代的变化适应社会的发展。事实上，互动理念在电视新闻中的应用是反映了时代的变化和革新，是新媒体环境下电视新闻传播理念变革的必然结果，只有加强与观众的互动，才能使电视新闻节目更真实、更体现民众的思想。从而将大众的声音反映到新闻节目中，能够对于社会的发展起到促进作用，尤其是在社会舆论压力大的情况下，民众的声音最能反映新闻的真实程度。随着中国在国际地位上的提高，中文在国际上也得到了普遍，有更多的人去学习中文，我们在关注世界母语的同时，国际上也在关注中国的声音。在互联网日益迅猛发展的今天，这需要电视新闻改变传统的媒介环境和新闻的生产模式，才能呈现给观众以新颖的传播方式。在当下，社会大众在新媒体的情况下，会从报纸、电视台和网络进行多方面的接触新闻，但是信息网络技术的进步，使得互联网更多的是以手机的形式进行传播，这对于传统媒体的应用造成了严重的挑战。因此，这就需要电视新闻针对社会的发展在新闻的节目安排上能够给予国际新闻更多的空间和播放，只有共同发展，才能使得更多的人继续关注电视新闻节目。
（二）及时更新内容新闻的及时性
能够使人民群众更好地了解社会的动态，尤其是面对突发事件时能够及时地采取应对措施。新媒体不断冲击着新闻传播格局，新闻信息过载和传播渠道过剩使电视新闻频道的生存空间受到了空前的挤压。因此，在对于电视新闻进行安排的情况下，要将电视新闻的播放时间尽可能缩短，或者设置专属的新闻电视节目，才能将新闻及时地反映到社会的各个层面。国际新闻和国内新闻同等重要，而不是等待播音员进行时间上的整理后才能播出，这样的效果远远落后于网络的更新。随着时间的推移，就跟不上社会发展的步伐。
三、结语
关键词媒体创新传播方式
科学技术的进步，使传媒之间的竞争进入了一个新的阶段。以互联网、手机报、IPTV等为代表的新兴媒体的出现，对传统媒体的现有地位、存在模式与表现方式都产生了强大的影响和冲击。作为市级党报，宜宾日报面向这一新的发展态势，积极探求与新兴媒体的联动互动，努力创新传播方式。从2006年开始，宜宾日报与宜宾市政府网站寻求合作，促成报网的联动和互动。
作为全市主流媒体的宜宾日报与市政府网站的联合合作，被业界称之为强强联手，一方为机关党报，传播主流声音，影响广泛，一方为极具权威性的政府网站，双方优势互补，若能找到契合点进而实现传导的共振效应，那将合奏一出琴瑟和谐曲。
一、从《市政府开启沟通民意新窗口》说起
2006年上半年，市政府网站在市长推动信息化建设，倡导电子政务中得以加快升级，其着力打造的“市长信箱”、“市民议政”和“网上听证”三个窗口相继推出，支撑起政府与市民联结互动的平台，网络搭建的桥梁为相互的沟通提供了“直通车”。政府网站开诚布公，市长在其网站“市长信箱”升级后致信市民：办好“市长信箱”，是为了广开言路，畅通市民的诉求渠道，体察民情，了解民意，集中民智，为市民多办一些实事。此举引来广大市民网民在其窗口上纷纷建言献策，发帖跟帖无数，市长在一些信件上作批示，并对代表性的呼声建议要求其职能部门尽快办理回复。一时间，来自民间草根的声音与庙堂的“钟鼓”共振，频率增大。
宜宾日报藉此迅速介入，与网站联动，将“市长信箱”上反映的线索，由相关方面批示后投入采访报道，并在媒体上刊出和网站上挂出。譬如，市政建设中有关公交改革的话题，一度是市民议论的焦点，对这一牵涉面广的政策的出台，政府采取谨慎和开放的态度，广纳善言，民主决策。市民从各自的利益诉求，各方单位从部门管理权限出发，各种观点在网上交锋，人气集聚。与此同时，宜宾日报发挥主流媒体作用，积极引导舆论，记者分别采访代表性的意见予以报道，畅通民意，疏解不惑，为构建和谐的政务环境打下良好基础。
2006年8月，政府网站在“市长信箱”基础上，进一步开设“市民议政”和“网上听证”窗口。于此，记者进行了采访报道，写出的《市政府开启沟通民意新窗口》消息，用事例印证了新“窗口”的功效。新闻及时报道了宜宾市政府为进一步沟通民意，畅通民众诉求渠道，开展政民互动，打造阳光政府，构建和谐社会的新举措。该篇消息荣获2006年度四川省新闻奖一等奖，并在新华网、新浪网等门户网站转载。
二、联动使双方传导信号放大
网络等新媒体优势是互动，而报纸借助数字化发展强化互动。互动既指报纸和受众之间的互动，又指报业和网站间的互动融合即联动。
网络的互动越多，声音越多，新闻源就越多，这也就使得所有的互动、声音、新闻更具议论性、讨论性。市政府网站的上述三个窗口里，同样也有其议论性、讨论性，也使得网络信息嘈杂。人们在嘈杂的声音中，无法和难以找到一个中心，故而削减其权威性。这就是被一些专家称谓网络互动的“去中心化”现象。
一方面网络舆论的话语权平民化，资源宽泛，任何人均可参与。但另一方面，在“去中心化”状态下的网络话题及其互动，就像在万人大会开始前，等待开会者七嘴八舌的交流，还像乡下村民在村头戏台下，等待开演时各抒己见的随意探讨。这种交流和探讨在网络语景下或可是不负责任的诉说。因此，“去中心化”既使用户之间可以良好互动，但由于无中心、无权威观点，呈现出“碎片化”状态，带来传导信号的衰减。政府网站与报纸的合作中，“去中心化”、信号衰减现象得以消弭。宜宾日报拥有舆论的话语权，报纸内容的客观性、见解的独特性、观点的深刻性，使报纸相较于网站而言成为更受人们信任的媒体，从而具有一定的影响力甚至能更有效地引导社会舆论。在发挥主流媒体引导舆论作用中为网站信号增大提供了海量资讯，网民受众接受网站转载其报纸的信息，也是主流声音的传播。这样，也就起到了“1+1＞2”的效应。网络的及时性、互动性及广泛性为报纸提供广阔的新闻资源，又为传播扩散提供了更为宽阔的领域。同时，党报与生俱来的权威性和公信力在与网站合作中，其传播效应得以延伸，在新的话语空间扩展主流影响力。宜宾日报发挥自身优势，在内容上下功夫，下气力，用具有深度、厚度和权威性、公信力的报道，与网站形成梯次互补，从而实现报网的联动、共振和同步发展。
报网联动扬共振之长，既可开辟党报报道影响社会的新途径，又创报道的新式样，让新闻向纵深，向更广阔的时空延展，在网络平台上重铸报纸品牌。报网联动在信息传导上实现了资源共享和整合。
三、良性传导促和谐共振
当前，我国发展进入关键时期，改革处于攻坚阶段，也伴随着社会矛盾的频发。这些都不同层次地反映在民生领域。党的十七大关注民生，改善民生。十七大报告指出，坚持国家一切权力属于人民，从各个层次、各个领域扩大公民有序政治参与，最广泛地动员和组织人民依法管理国家事务和社会事务、管理经济和文化事业。这表明，老百姓在关系切身利益的公共事务中有更多的话语权。社会主义民主政治的发展将进一步畅通底层群众的利益表达渠道。
（一）微信可以免费通讯免费是吸引微信用户的重要一点，国内的通信市场一直被几家巨头公司所垄断，一系列不合理的收费模式及通讯费用导致国内手机用户的无法安心使用。微信的应用，在很大程度满足了用户目前的需求，智能手机用户只需要少数流量就可以随时找人进行聊天或视频。由此看出，微信在一定程度上克服了高额的长途费用、漫游费用的障碍，跨越运营商，微信多数免费的服务项目在很大程度上冲击着传统手机通讯手段。
（二）弹性社交模式弹性社交网络最早由美国的color公司推出并应用，这是一种新型的社交网络概念。该网络模式与人人网、新浪微博等网络的SNS不同，弹性社交打破了传统稳定的社交模式，具有社交的变化和不稳定性的特征，使用户可以在相同时间、空间内、话题展开交流。弹性社交作为社交网络及通讯设备发展的一定时期的必然产物，具有一定的即时性、移动性。微信基于该关系为基础，在一定程度上也很好地开发了弹性社交、微信中有摇一摇、漂流瓶、扫一扫等相关功能可以创建弹性社交网络，通过上述功能，微信用户可以达到随时随地与附近的人创建临时交流网络，同时该网络中的每个用户都会根据自身位置的改变而变化。这种弹性社交模式为微信使用者提供即时、方便、活跃的社交氛围[3]。
（三）延伸用户沟通的深度和宽度微信公众信息交互目的是与用户产生互动，通过对话等方式获取用户文字和行为背后对于信息真正的所需，尽可能地为用户提供服务。其中的核心即是交互服务。人工服务需要一定成本，智能交互可以作为初步的记录。微信公众服务中，智能的语义交互匹配是关键，它是将高频率重复的用户交互对话工作，智能语义分析梳理，通过机器学习逐步丰富语义库，正确地应答用户一切需要的内容。[4]交互积淀和产品体系化深入理解，多维度的功能触发和嵌入，均对用户沟通的深度和宽度有显著的延伸。同时微信平台也显著改变了人们的日常信息消费习惯，从之前的传统媒介中逐渐转向新媒介，并越来越热衷于发现新闻，讨论新闻。
二、微信对传统信息生产和传播模式的影响
（一）微信与传统媒体新闻生产模式的变革2013年4月1日，中央电视台正式开设了央视新闻频道公众账号。当时，中央电视台采用《新闻联播》对这个账号进行初步推广。一天之内，央视电视台的《央视新闻》微信粉丝上升为11万，网络后台接收到11万条的留言回复，这一现象的出现充分验证了微信巨大的发展潜力及用户能量。从此，央视的多数新闻操作方式也进行了改写，央视运用微信账号对所要广播的新闻采用快速滚动的模式播放，也推出实时进行现场直播的模式。之后，中央电视台在播放地震寻亲、救灾节目时，把二维码放置在电视的屏幕上，当时只播放一个小时，用户就达到10万多人。中央电视台传统的节目播放形式属于单向播出模式，开通微信账号之后，新闻信息也成为可以互动的模式。2012年，腾讯公司与中央电视台的3.15晚会节目组协力合作，为用户提供一个包含微信、微博、QQ等网络产品的互动平台。其中，微信成为该晚会收集用户信息及观众互动的主要渠道。央视新闻节目组的微信负责人提出，微信用户的评论质量远远高于微博网友的评论。电视通常集中于较为封闭的系统之内，因此没有相应的互动性。我们必须采用微信的互动优势，改变电视观众的对传统传播、互动模式的看法，达到与电视节目内容互补的效果。微信由于具备强大的互动性能，被评价为天生适合广播的新媒体产品。目前，多数电台都采用微信实现节目信息互动。其中可以爆料路面突发的新闻线索：例如，听众可以随时随地采用微信语音功能爆料车祸的相关信息，导播审听之后及时切换到节目中进行直播。车祸现场的微信用户的描述通常比没有赶到现场的播报员了解得更加详细、叙述更加生动契合实际。可以对不同的节目进行互动，可以对新闻进行评论、分享身边的趣事，在很大程度上丰富了广播节目的形式及其内涵。推行微信软件之后，导致媒体的生产作业也经历了一定的改革，在很大程度上提升了媒体的传播效率。
（二）微信拓宽了传统媒体的信息传播平台微信的使用受到媒体的追捧和热爱并不是偶然发生的，从微信设计方面来说，微信的功能满足了多数媒体的需求。目前微信拥有近中国人口一半数的用户，且传播方式是点对点，比较安全。过去，多数用户采用浏览网页看近期新闻，现在，多数用户观察新闻的需求由网页转移到微信之上。手机WIFI网络的使用及手机功能化的越来越强大增加了微信用户的黏性，改变了微信只是用来聊天的作用，很多人用闲暇时间搜索微信公共账号并进行阅读。微信用户可以获取比网页更加准确、及时的新闻信息，同时可以了解该事件的有关背景及其预测信息等。特别是某些质量高的文章，极易作为微信用户当天探讨的热点，并作为人们在微信日常交流的重要组成部分。同时用户可以把媒体的文章转发至微信朋友圈中，在很大程度上带动着微信朋友圈的发展。
（三）微信加强了传统媒体与受众之间的互动传统媒体采用微信进行客服服务，运用聊天、解答问题等互动模式加大与观众的联系，把普通的关系模式发展成为强关系，进而取得更大的价值。多数媒体采用微信进行线下活动，首先在官方微博上公布征集建议，组织相关的活动，之后运用微信传声功能让多数微信用户参与其中，同时在一定程度上辐射到未参与其中的人，进而提高媒体的影响能力。如今的很多年轻人都在使用智能手机进行阅读浏览电视节目等，家里的电视已经到了基本不开的地步，用微信吸引观众应该是电视发展的方向。从电视媒体方面来讲，可以让主持人及明星与观众展开微信互动，进而在很大程度上提高节目的收视率，吸引更多的微信用户关注节目相关信息。
（四）微信平台的应用使受众群体趋于年轻化在当地，国内、国际、体育、娱乐，六大证券报类别，查阅报纸和电视都是与年龄呈正相关的比例，也就是说老年组有较高比例。换句话说，越是年轻的人越少使用传统媒体进行阅读。使用频率的依赖关系上，社交媒体内容应该与使用者的年龄之间，呈显著的相反关系，更多的是在年轻的年龄组，使用比例较高且依赖性越强。这将是一个不可逆转的基本趋势，报纸、电视新闻传播功能的降低，微信等社交媒体增强，也就是说，社交媒体正在取代报纸电视的新闻传播功能。微信这个消息通信平台，将改变传统的新闻形式，如记者，编辑和其他编辑规则，由新的评价系统取代将建立自校正的权威和多角度的信息。
（五）微信对电视的影响大于对报纸的影响调查数据的Logistic分析发现，虽然说使用现代化新媒体的人群已经很多，但是对报纸在本地新闻、国内新闻、国际新闻、体育新闻、娱乐新闻、股票新闻等6类新闻都没有显著的影响。微信使用也只在娱乐新闻上对报纸有显著性负影响。但对于电视来说，现代化新媒体使用在国内新闻、国际新闻和娱乐新闻上有明显负影响，而微信使用频率会明显降低电视在本地新闻、娱乐新闻和证券新闻上的使用比例。相对于电视来说，报纸反而受到社交媒体的影响比较小这一种奇怪的现象可以从受关注人群的不同来解释。从现在的报告数据上看，报纸普及率比微信高，两者差异也很大，也可以说，两组重叠的关注程度不高，这是报纸与微信和其他社交媒体受众的分化。相对而言，虽然报纸和电视观众的结构类似，但对报纸来说，电视观众的人群应该更多，电视和微信等现代化新媒体有一定的重叠，仍然处在竞争和分化状态。对于该问题，还需进一步验证。
三、结语
从新闻传播学角度看,手机媒体给传统媒体带来的影响主要体现在以下几个方面:
人际传播特征使分众传播成为可能
手机的原始功能是进行人际传播,随着技术的发展,目前手机传播已呈现出诸多大众传播的特点。而大众传播中一旦加入了人际传播的元素,信息传递的流程将会变得复杂。而导致这一流程复杂化的,是手机的转发功能。
手机连接的是一个社会关系网络,一个人可以利用手机的转发功能,将接收到的信息很快传递给他的社会关系网中的成员。大众传媒的信息经由人际通道,可以惊人的速度和无法预测的方向在人群中扩散,这样一来,大众传播和人际传播通过手机的转发功能实现了共振。从另一个角度看,来自人际渠道的消息,也可能在一定情况下成为大众传播的议题。手机传播中的人际渠道信息通过不断被转发,就可以导致人际领域的信息快速扩散,从而形成类似于大众传播的效应。
与此同时,手机使人际传播与大众传播的过程相互交错,彼此影响。学者刘津、张金玺曾通过分析认为,任何人都可以随时随地向他人信息的方式,加剧了传播的泛中心化趋势,“这一方面消解了大众传媒在信息制造和传播中的垄断地位,促进了信息的多样化;另一方面,当大众传媒未能及时公开公众普遍关注的重大信息时,人际关系网络中散布的流言可能在一定时期占据主导地位,支配人们的社会行为。”②
“碎片化”是近年来社会学领域经常关注的一个问题,手机媒体的出现使得“碎片化”过程中的小众得到满足,从而实现“分众传播”。碎片化是指当社会阶层分化的时候,各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益诉求各不相同的群体。旧的阶层不断分化,新的阶层不断涌现,各阶层之间的社会和经济地位、生活方式及利益诉求的差异日益明晰化,每个群体都有着不同于其他群体的利益诉求和职业特征。另外,除了阶层的划分,年龄、性别、教育程度、个性特征等,也是区别不同群体的标识。由此,各个阶层和群体消费习惯和需求的差异也就不难理解了。
传受双方角色模糊,传统媒体的把关人地位受到挑战
我们通常把大众传播媒介产生以后的时代划分为两个媒介时代,第一媒介时代是指以报纸、电视、广播为主的大众传播时代,是一种“播放型传播模式”盛行的时代。第二媒介时代则是一种可能促成集制作者、销售者、消费者于一体的系统生产的替代模式,它是以信息高速公路的先期介入,以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合为契机的,双向的、去中心化的交流模式。正是这种模式,颠覆了传者和受者的界限,使信息生产、传播和消费合二为一。③
在传统的媒体环境中,传者和受者的角色是固定且稳定的,有一批经过专业训练的新闻从业人员通过报社、电台、电视台等传播机构,大规模地传播信息。在这样的信息强势面前,普通受众处于被动接受的地位。
而手机媒体出现以后,受者不再仅仅处于被动接收地位,想看某个节目,不必在某一固定地点或固定时间收看。另外,人们可以通过手机作为某一事件的当事人或旁观者,将信息出去,成为真正意义上的传者。
目前,大部分手机可以录音,还可以拍照,可以上网,普通人利用手机可以完成一个记者和编辑需要做的全部工作。
手机媒体的发展顺应了媒体移动化的大趋势
通过对当今传媒发展中各种新传媒形态、新传播手段的梳理,我们很容易发现,媒体移动化是目前的大趋势。目前的手机移动通信与传统固定电话通信最大的区别,就是传统固定电话通信不得不固定在一个地点,而手机移动通信则可以随时随地建立联系,使人们摆脱了“固定”的束缚,联系更加便利,从而“获得了新的意义上的自由”。④
手机移动通信工具的出现及其与传统媒体形态的结合,很好地顺应了媒体移动化的趋势。从最早的短信新闻播报,到目前种类繁多的手机报形式,以及手机广播、手机电视的逐渐普及,一条新的价值链正在形成,诸多产品形态也在融合中不断分化,形成新的产品链条。这更进一步拓展了移动媒体的发展空间,也在逐渐改变着传统的舆论格局。学者陆小华就坚定地认为,媒体移动化是不能忽视的历史趋势。⑤
为传统媒体带来挑战的同时也提供了机遇
传媒生态圈和自然界的生态系统一样,也在通过自身的生产再生产和与外界的能量交换,不断地维持着媒介系统的动态平衡。新的因素出现时,现有的平衡便会被打破,通过一番优胜劣汰的丛林法则之后,会出现新的平衡状态并在一定时期内运转下去。
手机媒体的出现便是这样一种新因素,它改变了大众传播媒体的传统格局,使原有的平衡状态被打破。一个不争的事实是,手机媒体在一定程度上分割了传统媒体的受众群体和广告份额,还间接分散了人们对传统媒体的消费能力和兴趣。我们知道,受众的时间和精力是有限的,手机媒体的出现导致很多受众与传统媒体渐行渐远,转而投入新兴媒体的怀抱。
在迅速占领青年人群体的受众市场的同时,手机媒体还以纯信息和纯商业的姿态占据了另一个竞争优势,即跨媒体和跨地域传播。手机传播的多媒体化特质让人感受到的是对综合感官的立体“按摩”,在任何时间、任何地点,只要拥有手机媒体,信息便会如空气一样包围着我们。
所谓“二次销售”理论,就是通过吸引受众的注意力获取媒体内容收益,然后把受众打包出售给广告商,赚取广告利润,也就是说,媒体是在拿受众的眼睛和耳朵做生意。传统媒体的盈利模式可以通过与手机媒体的结合得到改善。这可以从2005年“超级女声”节目的火爆窥见一斑。“超级女声”节目通过传统媒体制作播出节目,吸引受众观看,同时鼓励受众发送手机短信积极参与,媒体一方面从广告商那里兑现观众的广告价值,另一方面与服务商分享受众参与带来的丰厚利润。对于曾经严重依赖广告收入的传统媒体来说,与手机媒体的联姻无疑会“合则两利”。
注释:
①③靖鸣 刘锐:《手机传播学》,新华出版社,2008年版
1.新媒体时代传统电视新闻节目面临现状
1.1新闻节目形式多样化
随着现代信息技术的发展，获取新闻的途径和方式也呈现出多样化发展的形式。在现代日常生活中，对于实时新闻也不再如过去那般通过每天的新闻报纸进行相关新闻的掌握。在新媒体时代，通过自媒体、公众号以及微信、微博等多样的形式进行对现代社会、时政等新闻的获取。而传统的新闻节目主要是通过电视节目的形式进行准点定时段播放，随着社会的发展这种形式的新闻节目已经渐渐被越来越多的其他节目形式和平台所覆蓋。人们面对多种视频新闻和科学技术手段进行获取新闻所带来的便利性，以至于人们不会再花时间等待，因此观看新闻节目的人也越来越少。如若现代的新闻节目不对此进行改变，假以时日也会渐渐被其他的新闻形式所取代，传统电视新闻节目的传播影响力也会下降。
1.2观众选择多样化
新媒体技术的发展和运用，给人们对于新闻的获取方式提供更大的便捷性。对于相关新闻人们可以进行实时的搜索以便快速地获取和了解，而不再是在特定的时间进行了解，长此以往，降低了传统新闻节目在群众中的传播影响力。在现代新媒体技术环境下，人们对于社会、时政新闻了解阅读后，还能够根据相关平台对此事件发表自己的看法和意见，在评论区同时还能够看到其他人员的评论，以此更加大了群众对于事件的参与性，也增加了人与人之间的交流和沟通。传统新闻节目，人们进行观看只是对于发生的相关事件进行了解，主要交流也只是家人之间，具有局限性。最后是进行新闻节目的观看受到时间的限制，而新媒体下的新闻获取打破了这种时间的限制，使得人们对于节目的自主选择权增加。
1.3新闻主持人专业素质多样化
传统的电视新闻主持人进行新闻主持时所具备的主持艺术形式，主要是整体的仪态和专业素质，再加上现代电视新闻节目对于主持人可视化的特点，就更加注重主持人的专业素养和仪态。在进行相关新闻播报的过程中也主要是对于手中资料文件以口述的形式进行，给观众以严肃、刻板的印象。而现代新媒体下的新闻播报形式的具体要求体现为更高，在进行播报时需要注重主持人的仪态，在这个过程中对于口语能力和相关肢体表现能力也有非常严格的要求。与此同时在进行播报新闻的过程中对于现代新媒体信息技术的运用，使得观众在进行新闻收看时对于相关事件的了解通过图文或是现场视频的形式了解得更加具体。在了解了相关新闻内容的同时，整个播报的氛围也呈现轻松、活泼。
2.新媒体时代传统电视新闻节目提升传播影响力策略
2.1整合相关电视新闻节目内容
提升在新媒体时代下传统电视新闻节目传播影响力的首要策略是对于相关电视新闻节目内容进行整合。对于相关新闻内容进行整合主要是随着现代信息技术的发展和信息数据的多样化，人们对于相关信息的获取也越来越趋向于快餐化，即对于新闻的前奏不关心，主要是对于相关新闻的具体内容感兴趣。现代人们生活工作的快节奏模式，渐渐形成不会运用半个小时或是一个小时对于新闻进行了解。因此对于相关电视新闻节目内容进行整合，对于新闻中的关键部分进行整理，使之更加有时效性和针对性地呈现给观众，以此提升电视新闻节目的影响力。
2.2打造专题类的新闻节目
打造专题类的新闻节目主要是通过对相关新闻的信息进行组合，利用现展的新媒体技术和途径，将与之有关的素材资料集中在某一模块，通过后期的精心编织和创造，显现出具有特殊内涵的专题。以此促进人们对于整体事件的认知以及对于其中的深刻含义进行了解和思考，促进新闻节目的传播影响力。现代的新媒体技术确实是运用和所涉及的范围广泛，但是大多数对于相关新闻事件的呈现体现出散乱和零碎的特点，并且现代网络环境的紊乱性，造成多数信息失真的情况出现，传统的新闻节目本身就具有一定的真实性和公正性，所播放的内容更加能够引起人们的注意，人们对于新闻节目信任力更强。
2.3对新闻节目赋予更多的情感
对于新闻节目赋予更多的情感，主要是在进行新闻相关节目的播报时，需要建立相对的平台，以此促进新闻媒体与人民群众之间的交流。通过这一平台的实现，人民群众可以根据相关的新闻内容进行自我意见的阐述与评论，也可以加强人与人之间的交流，还能够体现群众的参与性，以及增加新闻节目的影响力。除此之外，在进行新闻播报时，还需要主要新闻内容与人民群众的实际生活相互联系，以此在新闻的过程中增强人们情感的共鸣点。如：在进行相关民生新闻节目播放时就可以运用新闻与人们实际生活相互联系进行，从而促使新闻节目影响力的提升。
2.4发掘新媒体传播优势
新媒体传播的主要优势是增强了民众对新闻的参与性。如：现代新闻节目民众的参与性主要是通过相关新闻平台或是
微信、微博等形式，人们对于相关新闻事件在这些平台上发表言论以及对于事件发展和处理进行有效监督。通过这种方式增强节目与观众之间的互动性，以此提升新闻节目的影响力。除此之外，还需要注意随着时代和科学技术的不断进步，相关的传播方式也需要加强创新、与时俱进。对于电视节目中落后或是不足之处进行淘汰或是进行转变优化，促使其发展与时俱进，永不落幕
2.5发展新媒体技术优势
发展新媒体技术优势主要是将电视新闻节目与当代灵活多变的新媒体方式进行有效的结合，特别是对于加强与观众群体进行交流沟通方面。如：根据现代的电视新闻节目建立相关的电视新闻公众平台，对于相关的新闻内容进行播放后的讨论，观众可以根据相关的新聞事件提出自己的观点和评论，对于所需要注意和改进的地方，听取广大民众的建议进行有效的改进措施，还可以将新闻节目进行视频剪切，到平台上进行网络同步直播，以此提高新闻节目的影响力。除此之外，新闻主持人也可以通过现代的技术媒体与观众进行交流，以此促进主持人与观众打破距离，进行有效沟通，还可以加深观众对主持人的印象和好感。
2.6增强新闻节目的个性特点
增强新闻节目的个性特点主要是从两方面进行，一方面是新闻节目的个性特点创造，进行新闻节目个性创造主要是通过对于新闻事件的分类来完成。如：把统一的新闻分为不同的部分，如民生新闻板块、时政新闻板块等。将这些新闻转化为具体的、统一的新闻板块，也可以选择一些观众比较感兴趣的题材进行新闻播放，以此提升新闻节目的收视率。另一方面是建立新闻主持人的个性特点。对于现代的新闻主持人，由于他们主持新闻时的表情、神态都体现出一致性，导致观众对于他们的印象都不深刻。建立新闻主持人的个性特点，如这位主持人具有优秀的口语表达能力，另一位主持人拥有丰富的表情和肢体表达能力等，完善新闻节目的个性化发展。
2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上强调指出，党的新闻舆论工作是治国理政、定国安邦的大事，要从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向和舆论导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。在当今信息网络技术深刻改变我们日常生活的新媒体时代，人们更加熟悉用智能手机、微信、微博、社交软件、APP等信息网络工具感知、体验和接受信息与新闻的传播，报纸、广播、电视等传统媒体的优势正逐渐丧失，信息的传播秩序和规则已经发生了深刻变化，新闻报道的有效性和真性越来越受到纷繁变化的网络环境和媒介的影响。在新媒体环境下，如何坚持新闻报道正确的舆论导向，做好网络新闻传播内容的安全把关已成为每位从业人员必须关注的问题。
一、新媒体环境对网络新闻传播带来的改变
1. 传播方式改变
与报纸、广播、电视等传统媒体“定时、定量、定制”的传播方式不同，新媒体的影响无处不在，借助手机、APP、软件、网络等方式使得网络信息传播更为迅速、范围更广，“手指轻轻一点、屏幕轻轻一划”，海量信息内容即刻传达。同时，互联网的高速发展，使得新媒体的传播内容不仅限定于文字和图片，线上线下、直播、访谈、微视频、动新闻，虚拟现实等报道方式的出现，使得网络新闻报道更加丰富多样，交互式的传播特征让信息分享与受众互动融为一体，成为传统媒体难以逾越的最大比较优势。
2.接受习惯改变
互联网和信息技术的更新迭代，深刻改变着受众对信息新闻阅读和接受的习惯，传统媒体下“晨起看报纸，饭后看新闻”的固化模式将会迎来颠覆性的改变，定制的新闻APP弹出、每日新闻推送、信息分享RSS等碎片化的信息分发手段使得网络新闻报道无处不在，并且对受众的传播渠道更加直接，热点与焦点事件的反应更加便捷，传统媒体将面临新的转型。
3.舆论环境改变
新媒体的出现和发展，使得“主流媒体舆论场”和“民间舆论场”的界限愈发模糊，两个舆论场的融合将成为趋势。新舆论场的形成将使新闻的即时性特征更为明显，受众利用互联网、手机客户端等工具自发传播新闻的主动性增强，新闻事件的多元性和公开性进一步显现，在缺乏有效引导和监管的条件下，新闻热点的突发性和难控性将被放大。同时，与传统媒体相比，新媒体环境下，受众信息难度低、随意性大，虚假信息泛滥，内容不规范，观点视角不以媒体的意识为转移等现象将成为制约网络新闻发展的主要因素。
4.媒体格局改变
新媒体的到来，将使报纸、广播、电视等传统媒体面临新一轮的转型，直播、访谈、VR等报道技术和手段的日新月异，让新媒体逐步渗透到人们社会生活的各个方面，传统媒体的影响力此消彼长。从媒体格局来看，如微信、微博等互动平台已经成为舆情散播的主要源头，受众评论和互动的广泛性增强了信息传播穿透力，不同观点的对冲和受众情绪的释放增加了舆论对新媒体身份的认同，新旧媒体格局的变化不可逆转。
二、网络新闻传播“把关人”缺失乱象
上世纪五十年代，美国传播学奠基人库尔特・卢因首次提出“把关人”概念，认为“信息总是沿着包含有‘门区’的某些渠道流动，‘守门人’将对信息或商品是否被允许进入渠道做出决定”[1]。随后，传播学者怀特将这个概念引入新闻研究领域，概括来说其观点就是，大众传媒在进行新闻报道时不是可不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道关口，通过这道关口传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数[2]。
在传统媒体中，广播、电视和报纸是受众获得信息的主要渠道，拥有绝对的大众传播支配权，其新闻报道与信息传播遵循严格标准和流程，并且谨慎、客观、公正的行为价值观能够真实反应新闻、信息的全貌，传媒和舆论的立场不会过多的受到外部因素的影响。但在新媒体环境下，信息传播的即时性和随意性得以放大，信息来源的渠道和方式更多更广，极易受到主观、利益、媒介等外部因素的制约和干扰，尤其在网络新闻传播过程中，传统媒体的“把关”角色面临深化，[3]新媒体难以规范和固化信息标准和流程，各种缺失乱象频现，[4]主要表现在：一是低价值信息泛滥，各大门户网站和社交平台中偷换概念的“独家”新闻信息重复泛滥，极大的浪费了舆论资源；二是虚假报道频现，为抢夺“首发”资源和“头条”优势，不对基本事实进行查证，或者根本就是传谣捏造焦点热点，扰乱视听，无中生有；三是偏离主流导向，在转载或转发过程中，为博得公共眼球，更改标题，或是用明显与内容相悖或产生歧义的“字眼”正题歪做，违背基本新闻事实；四是格调低俗无底线，恶搞、调侃、戏谑的方式在网络报道中层出不穷，违背了基本社会道德准则；五是刻意夸大夸张，利用猎奇、煽动性的语言有意炒作某些事件和焦点，赢得受众持续关注和网页点击率的上升，成为推波助澜的反面典型。
三、新媒体环境下“把关人”理论的应用
新媒体环境下，网络新闻报道的“把关”与传统媒体相比，主要表现为：一是信息来源不可控，传播源头并不是传统媒体的记者、采编、编辑等专业队伍；二是内容形态难以掌控，除去文字、图片外，大量的含有视频、音频、动图、外网链接等多种形式；三是内容真实性无法核实，不会有传统媒体的签发人负责制；四是日量巨大，各种网站、平台、APP、RSS订阅、微博、微信等信息量难以想象，并无法甄别；五是内容审核无法保证及时有效，信息的海量特征让媒体长期保持具有专业素养的审核队伍无异于天方夜谭。因此，在日渐开放和网络环境下，如何深化和演绎“把关人”理论，让每位从业人员扮演好“把关”角色，强化“把关”职责在新闻报告和信息传播过程中舆论监督责任显得尤为重要。
1.建立安全把关的专业团队
“专业的事让专业的人去做”，各级新闻机构应该建立针对网络信息传播的专业审核团队，其主要作用是加强对国家新闻制度的理解，坚持网络信息防控与新闻把关的有关制度，提高新闻敏感性和鉴别力，把好工作流程关、稿件审核关和工作报道关，真实有效反映新闻内容，合理引导舆论走向，主动净化网络环境，真正提高新闻传播力和公信力。
2.建立有害信息数据库和防火墙
各级新闻机构应该建立网络信息新闻传播的数据库，将散播政治谣言，映射体系制度，抹黑历史信息，散布煽动性思想，宣扬错误思潮，传播低俗、愚昧、迷信、有害信息和编造虚假新闻等方面纳入数据检索范围，设置关键字条警示和屏蔽，在新闻网页、客户端、APP与RSS推送中形成防火墙，防范有害信息在受众间传播。
3.规范新闻采编和审核工作流程
在网络报道环境中，加强并规范新闻采编和审核的工作流程，“把关人”要切实承担起责任，守土有责、守土尽责，增强政治敏锐性和鉴别力，不迎合偏激情绪，不跟风炒作低俗信息，不抢跑越位、打“球”。转发信息一律执行先审后发，严格把握导向、甄别事实，不使用无权威来源或无法查证的信息。按照“一个出口、一个标准、一个流程”把关，严格执行稿件送审制度和流程。
首先应该加强国家有关政策、法律和制度的学习，对重大方针的变化要有清楚的认知，能够真正领会中央及地方的意图，紧跟相关部门的工作大局；其次要加强自身的学习，扑下身子、潜下心来，让业务水平能够适应相关技术的发展，新媒体的发展对编辑来说就是一个不断学习和适应的过程，无论是直播、VR还是微视频，技术的更迭适应的是受众的习惯，只有不断提高对新技术应用的适应水平，才能跟上新媒体发展的步伐；最后要具有发现新闻、提炼新闻和凸显新闻的“慧眼”，编辑人员每天要面对社内和本埠数以百计的稿件，内容庞杂，哪些是反映时代要求和社会本质的主流，哪些是传播舆论正向的先导，哪些是体现社会民情的头条，编辑人员要心中有数，具备独特慧眼，从大量稿中将舆论关注，受众关心的热点甄别出来，放在最显眼的位置和最易传播的渠道，这样才更易被受接受。
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TeunAvanDijk是话语分析的翘楚,也是传媒语言话语分析的典范。从20世纪70年代至今,TeunAvanDijk大量著述涵盖了多种传媒话语的诸多类型(教科书、新闻报道、医患对话乃至旅游宣传手册、广告),对其中所表现出的认知现象、种族歧视、性别歧视现象以及意识形态等政治倾向作了全面研究;FaircloughN.自80年代以来陆续出版了几十种著作,对各种话语类型尤其是政治话语进行了批判的研究。此后,传媒语言研究作出较大贡献的当属奥克兰理工大学语言与传播教授的AllanBell:作为一名多产的学者,AllanBell近30年来发表了与传媒语言研究相关的学术论文64篇、专著5部(截至2008年的统计)。在作者目前可以收集到的文献研究中,AllanBell于1981年以“这不是英国广播公司:新西兰的语言殖民主义”为题开始了传媒语言的语体研究,仅从这一点讲,称AllanBell为世界范围内首次研究传媒语言的“鼻祖”并不过分。[2]1983年,GerhardLeitner编著的LanguageandMassMedia论文集首次将语言与大众传媒糅合在一起加以研究。[3]此后,Language,image,media论文集讨论了新闻广播语言、东西方新闻差异、广告以及图形传达意义的方式。[4]R.E.Rice于1984年在《MediatedGroupCommunication》一文中首开学界对“电子邮件语言”研究的先河。[5]Fairclough(1985)讨论了从话语分析的视角分析传媒语言有别于从语言学的角度研究传媒语言的原因。他认为,对传媒语言进行分析话语有助于详细了解媒体输出的本质,而语言分析侧重于文本(texts),语篇分析(discourseanalysis)既涉及文本也涉及话语实践以及社会文化文本,目的在于找出文本,话语实践和社会文化实践之间的关系。[6]该论述高瞻远瞩,无论对话语分析还是传媒语言研究都具有划时代的意义。在俄罗斯大众传媒语言研究方面,Dobrosklonskaja(2005)声称要发展传媒语言学MediaLinguistics,但是其重点研究仍集中在新闻语篇(现在被称为传媒语篇)以及迅速发展的功能和文体研究方面。[7]CharleyRowe和EvaL.Wyss2009年编著的LanguageandNewMedia论文集汇集了学者对多种传播媒介的分析:博客、电子邮件、传真、网络实时聊天系统(IRC)、聊天、即时通讯、短信(SMS)、情书、邮政卡和电子贺卡、电话、广播、电视,以及诸如网页文本、维基百科条目和网站超文本网站文化。文集对新媒体萌现、新媒体语境中的语言变化以及相关新、旧媒体之间技术演进背景下语言和文化的变化研究提供了独特的视角。[8]
社会语言:传媒语言文化界面的回归
美国语言学家兼人类学家EdwardSapir及其学生BenjaminLeeWhorf所提出的“语言相对性假说”在战后广为传播,认为语言在很大程度上决定文化和思维,认为不同语言里所包含的文化概念和分类会影响语言使用者对于现实世界的认知,也就是说不同的语言的使用者会因语言差异而产生思考方式、行为方式的不同。DellHymes曾提出言谈民俗学(ethnographyofspeaking)来研究言语事件。WilliamLabov1966年出版的《纽约市英语的社会层次》认为语言事实上存在社会性层次的区分,而且社会层次(身份)和语言层次(表现为语言结构的异体)是互相对应的。[9]70-80年代间,英国学者Lesley和JamesMilroy在研究这类交往行为时提出“语言的社会网络理论”,对语言的维护和切换进行动态描写,作出了比拉波夫的分层说更细致的分析(李嵬,1995)。[10]70年代以来前苏联(俄国)学者提出语言国情学,强调语言有一种文化积累的功能。同时,大众传媒对“水门事件”的不断传播引发了语言学家在文化背景中对语言构成及其影响的深入研究。加拿大学者HaroldInnis认为,一种新的媒介(包括广义的语言、文字媒介)的长处,将导致一种新的文明的产生。[11]美国学者PaulLevinson指出:“人类发明的所有信息技术,没有任何一种技术能够和我们人类基本要素的语言中心相提并论,除非它是对语言的超越和通过某种方式所进行的替代。但是,这些技术还是在有限的层次上对我们的生存产生了深远的影响。”[12]结构主义符号——权力学派认为:人的思维和信息传播受制于传播的基本符号系统——语言,而每个族群、民族、国家成千上万年形成的文化意识和传统,无形地积淀在语言中,通过语言系统的教育而内化为社会成员的集体心智。JiirgenHabermas的三卷本《交往行动理论》揭示了当代传媒如何被注入商业模式,成为制造品牌舆论的工具。[13]
传媒与教育:传媒语言界面的人本回归
作为世界性的教育文化机构,联合国教科文组织(UNESCO)充当着传媒与教育的联姻的急先锋。20世纪60年代初开始,UNESCO明确了媒体在社会进步的关键作用,制定了参与和利用各种媒体发展目标的具体政策、方案和战略,设立了“媒介教育项目”(TheMediaEducationProgramme),旨在促进全体社会成员特别是青年通过媒介积极参与社区政治文化活动并发展其批判性赏析能力。教科文组织和联合国文明联盟(UNAOC)共同创建了姊妹大学全球媒体和信息素养和跨文化对话讲座(UNESCO-UNAOCMILIDUNITWIN),具体内容涉及:批判性分析、大学和大众媒体之间的跨文化和合作研究交流、参与学校内发展教育和媒体研发、促进全球媒介信息素养行动、创建媒介信息素养学习研发网络中心、支持全球不同媒体的文化间对话与合作。在语言学学术界,1968年,SusanSontag注意了到传媒对教育的影响远远大于课堂教学[14],英国学者HildeT.Himmelweit等人研究了看电视对儿童语言能力发展的影响[15],美国学者MarieWinn(1977)则得出了相反的结论[16]。MichaelWillie(1979)论述了传媒通过不同语言(媒介肢体语言与文本语言)的结合增强了感官的刺激,从而加深了对信息的理解[17]。英国英语教师全国委员会和国际阅读协会全国理事会(NCTE)制定的英语语言艺术教学指导方针之国家标准要求“学生用口头、书面和视觉语言来实现自己的目标,……,在学习过程中作为知识、反馈、创造活动的积极参与者”[18]。20世纪九十年代中后期中国中学课程改革和2003年以来的大学英语教学改革都强调了传媒特别是多媒体在教学中的作用。
路向融合:传媒语言界面的东学交融
我国的语言学研究历史悠久,相对而言传播学研究起步较晚。1978年,复旦大学主办的新闻学核心期刊《新闻大学》第一次出现了专门介绍传播学理论的文章,随后,包括北京广播学院在内的一些高等院校和研究机构的传播学者开始译介、学习和研究国外传播学的方法和成果,建立与世界传播学界对话的共同经验范围。1997年,国务院学位委员会正式将传播学列入博士、硕士专业目录,标志着传播学作为一门独立的学科地位的确立。(一)学术论文:方兴未艾在我国,各类期刊上对传媒语言的研究始自语言学或外语教学领域。以我国最早的外语类期刊《外语教学与研究》为例,该刊早在1959年第5期有3篇文章分别从理论和实践方面集中介绍了中外高校在外语教学中利用现代技术设备的问题,但是由于历史的原因,该刊第二次介绍刊登同一类型的问题却是25年之后的事了。1979年,学术界开始对“电影剧作的语言特色”[19]和“现代俄语报刊语言句法结构的发展趋势”进行分析研究。[20]1980年出现了“新闻标题英语”[21]、“新闻广播语言的特点和词语变化”[22]、“刊物的科技资料翻译”问题[23]、“对外语(西班牙语)电视语言的分析”[24]以及“广告英语”等方面的研究论文,遗憾的是6年之后学界才出现了对广告语言的再次学术探讨。1986年,学界开始对“两篇旅游文章的文体比较”的研究。[25]1987年,陈四益指出“报纸杂志的编辑要负起正确使用语言文字的责任语文建设”,[26]12年后张普在中国科协首届学术年会中提交了“关于网络时代语言规划的思考”的学术论文[27],堪称国内学术界传媒语言规范与规划研究的先驱。2003年,王翰东在《电视通俗文化中的话语活动》通过对菲斯克的《电视文化》简要介绍,论证了文本结构与社会结构的平行以及文本之间的互文性,对豪车与美女的广告模式与竞猜秀中潜藏的意识形态作了分析。[28]2004年后,传媒语言话语分析研究乏善可陈的局面发生了变化,传播新领域的核心期刊《新闻与传播》、《国际新闻界》、《新闻大学》、《现代传播》、《新闻与传播研究》、《当代传播》等6种期刊中,符号学、话语分析理论论文数量共26篇,占所有论文总数的23%,位居2004年所有议题的榜首。近10年来,国内学者对传媒语言的研究散见于学术期刊论文,如网络语言方面,多从修辞的角度研究新词新语,研究内容和方法集中在字词和语用、修辞等方面;还有不少论述从语用学的视角对报刊语言、影视语言(新闻、主持人话语风格)、网络话语(网络聊天话语、电子邮件等)、手机语言(SMS)、广告语言、外宣语言交际进行话语对比分析以及研究新闻语言、学术语篇的语用语体。还有的研究专注于传媒语言的翻译工作,覆盖范围较广,涉及影视语际互译、学术语篇、外宣资料公示语及创意产业翻译研究等方面。(二)专著研究:整合成型2000年,齐沪扬出版了《传播语言学》一书,在语言学界首开传播学与语言交叉研究先河,对语言符号、语言信息进行界定,并从心理学的视角探讨了语言理解和语言运用的过程,借用传播学的术语介绍了语言传播的类型、语言传播的媒介及其效果;[29]2002年,许嘉璐在姚喜双、郭龙生编著的《媒体与语言——来自专家与明星的声音》序言中首次提出了“传媒语言”的概念及其研究的重要性,社科院姚喜双、郭龙生提出了传媒语言研究应该关注的热点问题,如传媒语言的定性、内涵、外延分类及规范等[30]。2004年,于根元教授就传媒语言研究从学术定位、方法、分类、传承等方面进行了论述。[31]2005年,童之侠出版了《国际传播语言学》一书,较为详尽地分析了国际传播语言学的基本概念、国际传播语言学的理论来源与相关学科、传播媒体及其语言特点、报纸期刊及其语言特点、广播电视及其语言特点等。[32]俞香顺(2005)的《传媒•语言•社会》[33]以及纪秀生、索燕华2010年出版的《传播语言学》[34]探讨了语言在传播中的特性、语言在传播中的功能、语言在传播中的局限、语言在传播中的发展、文学语言的传播艺术、新闻眼的传播形态、广告语言的传播功能等。(三)学位建设:引领潮流国内学界对传媒语言系统研究“集大成者”当属姚喜双教授:姚喜双教授身兼教育部语言研究中心主任,国家语委语用所所长、普通话与文字应用培训测试中心主任、广播电视语言研究中心主任等数职,是北京语言大学、中国传媒大学、北京印刷学院兼职教授、博士生导师,中国语文现代化学会常务副会长,中国语言学会理事,中央电视台业务指导委员会委员。近年来,姚喜双围绕“媒体与语言”主持完成了一系列国家级项目——“媒体及媒体语言对青少年价值观的影响研究”(全国教育科学“十五”规划课题)、“广播电视等媒体语言研究”(国家语委“十五”科研规划项目)等,编著了《媒体与语言——来自专家与明星的声音》(2002)、《媒体语言大家谈》(2004)等著述,以广播电视语言为原点发表了诸多影响深远的论文,并于2009年在国内首创“媒体语言学”方向博士点。[35]纵观近年来国家社科基金课题的申报,从1993-2011年共有114项课题涉及传媒语言研究。
关键词 网络;危机传播;综述
中图分类号G206 文献标识码A 文章编号 1674-6708(2010)21-0008-03
1 网络危机传播的理论范式和内涵界定研究
网络危机传播主要有个案研究、技巧研究和理论研究3种研究取向,最初的网络危机传播集中在个案研究上,技巧研究是在案例研究的基础上逐步发展起来的,理论研究相对较少[1]。
清华大学新闻与传播学院的刘慧芬副教授在《从汶川地震的媒体报道看网络时代的危机传播过程》中指出,“危机传播研究起源于1962年的古巴导弹危机,它最初用以预测假设的政治形势,以防止类似危机的发生,并预测采取措施的价值”[2]。此后,西方学者开始了对危机传播的研究”。
厦门大学新闻传播学院的吴小冰博士指出,“早期的危机传播研究多从管理学视角把危机传播当做危机管理的一部分,研究专注于危机处理中的传播模式及策略”[3]。
中国人民大学新闻学院的胡白精则认为“近年来西方两大研究脉络―危机管理与危机传播形成了合流之势,特别是‘管理的观点’向‘传播的观点’靠拢”[4] 。
而随着20世纪90年代网络这一现代的新型传媒技术成为信息传播的重要渠道之后,学者们开始越来越关注网络―危机传播领域、并进行综合分析研究。
1.1危机与网络危机
对于网络危机,学者们首先从危机的概念进行了引入。美国学者罗森豪尔特认为,“危机是指一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出决策的事件”。
还有美国学者多丽丝・格雷伯(Doris Graber)在《大众传媒与美国社会》将危机理解为:“很多人的生命财产或者心灵安宁带来严重紧迫和严重威胁的自然的或者人为的事件”。
中国学者杜建刚则认为“涉及公共性财产、生命安全;形成区域性;突发性;高度威胁性―威胁到地域基本价值,如稳定和发展的”事件都可以归结为危机。
总结学者们的观点可以看出,从受危机影响的主体上区分,既包括组织、公司面临的范围有限的局部危机,也有社会民众面临的范围广大的公共危机。而对于网络危机,多数学者认为网络危机涵盖在危机概念之下,是在网络上酝酿产生的危机或通过网络传播使危机事件的负面影响进一步加大的情况,是网络媒介技术发展的必然结果。
1.2网络危机传播
在深具传播学知识背景的学者看来,危机传播不过是人类传播过程中的一种特殊形式。运用传播学方法重点研究危机传播过程中的传播效果、媒介、受众等变量的代表人物是美国著名学者费姆・邦茨 (Kathleen Feam―Banka),他将危机传播定义为:“危机事件发生之前,之中、之后,介于组织和其公众之间的传播”。
吉林大学的硕士研究生石颖总结学者们的研究,在其2007年的学位论文《对网络危机传播的基本思考》中提出,“网络危机传播指的是利用网络媒介对危机事件进行控制的传播活动和采用的传播方法”[5]。
由于网络危机传播是一个比较新的概念,学者们目前对其还没有一个明确的定义,有待于对其进行比较权威的界定。
2 网络危机传播中的网络媒介特点和功能研究
在网络传播特点的基础上,近年来,学者们对网络危机传播的角色和功能进行了一系列分析研究。中国政法大学新闻传播学院的金进与洪瑾在《网络媒体在危机报道中的优势与问题研究》中提出了网络危机传播的以下特点:面对灾难或危机事件反应迅速,传统媒体无法比拟;消息来源渠道多,草根报道发挥重要作用;互动性更强,信息更新速度更快;整合能力强、多形式全方位发挥影响力[6]。
学者汪晓霞在《传媒观察》刊发的论文《试析危机传播中网络媒体的功能》中,指出危机传播中网络媒体具有不确定性的特点。他引用新闻传播学中的“议程设置”理论,认为网络媒体的开放和自由发展模式使得议程设置功能并没有被弱化减弱,网络媒体的“双刃性”性决定了它既是化解危机的利器,也是引发、扩散和文化危机的发源地[7]。
还有山东经济学院国际教育学院的张光耀和高潇在《浅谈网络危机传播的特点和管理》中,从传播形态方面出发,把网络危机分为:核心要素、次级要素、边际要素和干扰要素4种传播要素,并且指出这四种要素引发的各种问题构成了网络危机传播研究的基本框架[8]。
综合起来,可以把以上学者们提出的网络危机传播的特点概括为:匿名性、速度快、波及广、破坏性强、不确定、难控制等特点。
在网络危机传播的优势方面,西北大学公共传播所的来向武和赵战花在《利用网络传播进行危机预警的优势与方式》从危机预警的角度对网络危机传播进行了研究。他们认为,网络的层级传播、多极多次的传播形式为有效监测发现危机信息提供了时间和空间机会,也就是危机信息的传播由原来的“信息源――传统大众媒体”发展为“信息源――网络媒体――传统大众媒体”[9];按照危机传播的基本规律,我们还可以把网络媒体和传统媒体结合起来,共同设置议题,形成舆论漩涡,更好的进行“社会预警”。
龚新琼应用“环境守望” 理论研究了网络媒介在危机传播中的角色,指出,网络媒介和大众传媒一样也是“社会公器”,应坚持基本的职业操守,为民代言,强调危机信息的真实性、时效性和准确性[10]。
还有吉林大学的石颖在其硕士学问论文《对网络危机传播的基本思考中》认为网络危机传播具有:可以使权威信息快速传达;能降低组织的危机管理成本;能激发群体的正面作用3种功能。
3 网络危机传播的缺陷以及规制策略研究
3.1网络危机传播缺陷研究
比较有代表性的是四川《自贡日报》的资深媒体人林琳在《金融经济》上刊文提出,危机事件中的网络传播已经引起了网络媒体信用危机,并认为这种缺陷是“市场失灵”现象:首先,网络媒体报道危机事件时容易出现“网络暴民”现象;其次,网络媒体在危机事件中过度报道容易引起“二次伤害”;再次,网络媒体的虚拟性化使危机传播复杂性加大[11]。
此外,北京师范大学的林丹燕和任雯引用传播学原理中香农―韦弗的“数学传播模式”, 指出“危机传播过程中内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰,这对于社会传播过程来说也是一个不可忽略的重要因素”。中国人民大学的胡白精教授在总结美国学者罗杰斯“大众传播理论” 的基础上,提出的著名的“3F”假设(即危机传播由信息流、影响流、噪音流构成),从“噪音流”的角度提出网络危机传播噪音流的四种呈现形式:1)虚假信息;2)错误信息;3)不良信息;4)偏激信息[12] 。
吉林大学的硕士研究生石颖则从传播学的“把关人”角度进行分析网络危机传播的缺陷,并提出了一些较新颖的观点:首先,网络危机传播中“把关人”作用的弱化;其次,网络传播减少了管理主体的反应时间;再次,危机的网络传播具有群体效应。
还有学者如黄明胜从企业管理的角度出发认识网络危机传播的缺陷,他在《网络媒体的危机管理中》提出了网络传播制造危机的“十大杀手”:转移潮、受气包、英雄欲、泄私愤、恶搞风、攻击传播、反戈一击、文化冲突、谣言惑众以及民族情绪[13]。从消费者的对抗、企业竞争、国际品牌等方面全面分析了网络媒体传播生发的企业危机。
从学者们以传播学、公共管理学的研究视角可以看出,危机事件中的网络传播具有双面性,受危机影响的主体既包括社会公众,也包括企业、组织等。
3.2网络危机传播应对策略研究
很多论文主要探讨那营利性组织面临危机时应该如何进行网络危机传播,一般采取案例研究方式,以描述性研究为主。由于我国的特殊国情,我国学者探讨网络危机传播的应对策略时往往以政府和媒体研究为主,对另外一些组织的讨论比较少。
学者张厚远在《危机事件中网络新闻报道的人文关怀》中,从人文角度提出了一系列研究:他以2008年“汶川”地震和2009年“H1N1”流感报道为例指出,由于网络媒体更具有公共属性,在灾难面前,网络媒介更应该关注普通人的现实生存状态和价值尊严,更多的体现一种理性和责任,不要造成社会恐慌,体现人文关怀的大视野。[14]
四川《西贡日报》的媒体人林琳提出了规制网络危机传播的规制策略:1)完善网络法制建设,提高网络媒体的风险成本;2)网络媒体监督部门加强监管力度和效率;3)公众要提高自己的危机意识和对网络媒体的监督意识;4)提高网络网络媒体在危机事件报道中的社会责任感以及人文关怀。
还有学者专门研究了在网络媒体环境下危机传播如何调整的问题。钱B2007年《新闻知识》上刊文《第二媒介时代下的危机传播模式》指出,在网络时代危机传播具有与传统媒体不同的模式,这个模式的信息源更多的是政府、媒介与公众的互动,是一个双向的信息交流过程,传者与受者的身份界限也变得模糊。还有的学者探讨了手机等新媒体在危机传播中的作用[15] 。
总之,可以看出学者们主要从媒介、政府与公众之间的关系方面进行网络危机传播的应对策略研究,强调三者之间的良性互动。
4 网络危机传播中的政府形象研究
史安斌认为,危机公关同样是也是一个国家树立国家形象的良机。在网络危机传播过程中,政府尽管面临治管方面的困境,但同时也获得了一个不可多得的“公关时间段”,政府可以利用这种机会显示其责任[16]。
电子科技大学的杨军和张媛在《重庆工业学报》上刊发的论文《网络环境下政府危机信息管理的新思路》中,认为政府可以利用网络媒体进行信息实时更新,及时最新消息,使公众尽早得到危机事件的最新进展;让受众把握一定的话语权,有助于政府制定更加合理、有效的危机对策,防止危机扩大的同时树立政府良好的外部形象[17]。
还有学者马艺等从形象传播的二维模型――认知度和美誉度对网络危机情境下的政府形象进行了研究。他们认为我国历史上的政府形象传播的认知度呈上升趋势,而美誉度指标则因历史情况不同表现出较大的不稳定性,可以通过二维矩阵模型进行调查,快速找到政府目前的传播区间,分析原因,调整制定政府形象传播措施[18]。
可见,学者们都是从危机管理的主题――政府本身,对政府形象进行分析研究。对于政府来说,危机事件既是其展示责任、树立国家形象的良机,也是严重的挑战。
5 研究现状与结论
危机传播是一个边缘和交叉学科,网络危机传播同样涉及新闻传播学的很多议题。从学者们的论文当中,可以看出我国对于网络危机传播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后 ,并且要集中在以下几个问题:网络危机传播中的新媒体角色和功能研究;网络危机传播中新媒体、政府与公众的关系研究;网络危机传播的新闻报道观念和报道模式;网络危机传播中的政府形象研究;网络危机传播的应对和管理策略研究等方面。研究成果中鲜见较为成熟的实证和中外对比分析研究,相关理论体系的的建立和方法研究都还处在基础阶段,尤其在借鉴西方发达国家已有理论时显得有些生硬,需要建立一套完整并富于针对性的危机传播理论以指导实践。
同时,鉴于高风险社会的来临,本领域以后研究的重点应有一部分放在对具体危机方法的研究上,为危机管理主体提供实用有效的网络危机传播范本。
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【摘 要】本文通过对国内有关“新媒体环境下广告传播”文献的梳理，分析当前研究中的主要理论取向和主要议题，总结归纳以往学者对新媒体环境下广告传播研究中存在的问题，并提出一些个人见解。
关键词 新媒体 广告传播 述评
新媒体作为一种新的广告载体，日益受到了广告主的青睐，随着新媒体技术的革新，新媒体广告业迅速崛起，相继出现了网络视频广告、富媒体广告、微博广告等多种广告形式。新媒体的出现,对传统广告造成了巨大而深远的影响，同时，也使得广告传播具备了很多传统媒体无法比拟的优势和新特征。
近些年来，很多学者都对新媒体环境下的广告传播特点进行了相关研究。本文对以往学者的研究成果进行了大致的回顾与评价。
一、新媒体环境下广告传播研究总体情况
在中国知网全文数据库CNKI ，以“主题”为检索项，以“新媒体”并含“广告传播”为检索词，选择全部期刊不计年限，共检索到文章288篇。如下表。
从数量和时间上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，该方向的论文比较少，从2007年开始，相关研究论文呈显著上升趋势。这种数量的增长与2007年我国互联网使用人数、手机用户数、有线电视数字化用户数的增加有很大的关系。2007年以来，“多样化、个性化、分众化、互动式、体验式”的新媒体广告传播成为了学界研究的热点。
从论文的学科归属来看，论文的研究方向主要集中在传播学领域，研究的议题主要从广告信息的基本特征、广告受众的参与性、广告受众的选择性、广告传播过程的“再中介化”、广告的创意形式、广告营销策略等多种角度对新媒体环境下广告传播的特点进行探讨。
从研究方法上看，目前对新媒体环境下广告传播的研究，占主导地位的是理论研究和实证研究。理论研究主要是运用传播学的理论和方法审视新媒体环境下广告传播的特点；实证研究主要是选取案例实证研究，比如选取“博客广告”、“网络口碑营销”、“整合营销广告”等经典案例来对新媒体环境下广告传播的特点进行分析。
通过对以往学者关于新媒体环境下广告传播的研究，笔者发现很少有学者专门选取“新媒体环境下广告传播的特点”这个议题来进行研究，大部分学者都是将新媒体广告传播特点作为论文的一个点来研究新媒体广告或者研究新媒体环境下广告传播策略。而在实证研究上，学者们在调查研究、实地研究、统计分析等方法的运用上也是比较薄弱的。
二、新媒体环境下广告传播研究的主要议题
1、广告传播内容：海量化
关于新媒体环境下广告传播内容呈“海量化”的新特点，丁俊杰在《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》一文中指出：媒体新生态中，海量化的特征体现在媒体商品层面。海量化的内容和平台化的传播渠道，为广告形式的更新和升级提供了土壤和动力。赵艺谦、周晓璐分别在《浅析新媒体时代广告传播新特点》、《浅谈新媒体广告》文章中指出新媒体环境下广告信息无可比拟的储存量和传递量，新媒体广告具有“内容广”的特点。新媒体的出现，给广告传播带来的最大改变就是使得广告能够承载更多的信息内容传播给受众，新媒体平台海量化的信息也给广告业的发展带来了更多的机遇。
2、广告传播速度：时效性
新媒体的出现使得广告信息传播速度更加的快捷。以往广告传播需要经过广告策划、制作完成后再将广告到报纸、电视等传统媒介平台。而现在，新媒体的出现打破了这样的传播格局，广告信息的传播完全可以通过新媒体平台第一时间出去。例如病毒式营销、体验式营销、关系营销等。
关于新媒体环境下广告传播的时效性，相关学者也提出了一定的见解。例如赵艺谦在《浅析新媒体时代广告传播新特点》一文中就着重强调了新媒体广告信息传播的迅速及时，同时，他也强调了新媒体广告信息“无处不在”的特点。
3、广告传播渠道：多元化、融合化、去中介化
陈培爱、闫琰在《数字化时代的广告传播》一文中提到了消费者接触媒介方式的新变化，使得广告传播方式也随之改变。广告传播手段越来越多样化、融合化。新媒体的种类繁多，这就使得广告主在选择传播媒介时有了更多的选择，不同的广告主会根据产品的特性以及既定消费者人群来选择适合产品营销的传播渠道。随着新媒体技术的不断更新，不同媒介间的边界越来越模糊，从而出现了更多的新媒体平台，多元化的新媒体平台也造就了多元化的广告传播方式。例如网络与视频融合出现了网络视频，这样也就衍生出了植入式广告。
赵艺谦在《浅析新媒体时代广告传播新特点》一文中提到广告传播过程的“去中介化”，就是省去市场调研环节。笔者认为广告传播过程的“去中介化”不仅仅只是省去广告的市场调研环节，它也是一种“不需要大众媒体、不需要卖媒体”的全新的广告传播新趋势。
4、广告传播终端：移动化、整合化
关于新媒体环境下广告传播终端的变化，许多学者都认为随着新媒体技术的普及运用，广告传播终端有着移动化、整合化的趋势。例如丁俊杰在《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》一文中指出终端融合是媒体融合的集中体现，未来平台化的多功能终端将成为主流。由此带来的媒体经营变化和受众使用习惯变化，将进一步带来广告传播的变迁。陈培爱、闫琰在《数字化时代的广告传播》一文中也谈及了广告传播终端整合化的观点，即广告信息的“融合性传播。”此外，该文还提及了广告传播终端移动化的特点，广告投放不再是固定的模式，取而代之的是根据市场和受众来进行精准投放。
传统媒体模式下，受众接受广告信息是在固定时间接触固定内容，而在新媒体环境下，受众可以全天候的，不受任何时间、任何地点的限制，随时随地接触任意的信息内容。只要目标受众出现在某个媒体终端，广告便会自动投放到面前，受众在获取了相应内容后，又可以随时、随地的进行内容信息的分享。
5、广告传播对象：分众化、精准化
新媒体环境下广告传播的分众化趋势一直都是许多学者研究的议题。例如刘朝阳在《让广告传播进入新媒体时代》一文中指出“网友需求日益多样化，多元化的细分平台也是网络服务商的大势所趋。欧阳康、汪瑜敏在《信息化环境(ICT)下的广告传播与说服》一文中指出信息化环境下的广告传播具有小众化、个性化和多元化趋势，这种小众化的趋势越来越明显，形式也越来越多样。而且广告传播也从大众传播向分众传播转变。李刚在《新媒体时代的博客广告》一文中认为大众传播时代已经过去，现在是分众传播时代，表现在广告业上就是分众广告，即窄告、网络定向广告，科学地分众化投放广告，以更少的更准确的投入获得更大的宣传效果。
今天新媒体之所以如此受到广告主的青睐，其中最主要的原因就是新媒体本身具有能承载广告精准传播所带来的分众化、个性化、高效的传播优势，所以广告受众能够更容易接受广告信息并引起参与性的互动行为，从而达到广告的预期效果。
6、广告传播效果：互动式、体验式
在传统媒体中，广告的传播模式是单向性的强加式的传播。与传统媒体相比，新媒体广告的传播模式已经由单向传播变为了双向传播，而且在传播过程中着重强调互动式的双向传播。现代广告的成功与否已经不再是仅仅取决于传播量，它更注重的是传播效果，即受众的参与性。
关于这个议题，邓超明在《新媒体时代，新广告运动》一文中指出广告的创意在于如何利用新媒体的互动性特征，让观众参与体验并引起共鸣。欧阳康、汪瑜敏在《信息化环境(ICT)下的广告传播与说服》一文中指出“网络媒体比传统媒体更容易实现互动性，广告信息的发送者和接受者很容易进行同步和异步的双向沟通。”
结语
根据对相关研究文章的梳理，笔者发现学界对新媒体环境下广告传播的研究已经有不少的积累，研究的议题也比较多元化，但总体来说，很少有学者对新媒体环境下的广告传播进行系统的梳理、分析，研究尚不深入，不成体系，未来的研究还有很大的拓展空间。
未来媒介发展趋势仍是以互联网为代表的新媒体为主流，在新媒体环境下，广告的形式会更加多元化。未来的广告传播将会更加呈现出受众的参与特色。此外，以网络融合、内容融合以及终端融合为依托、以通信技术为专业平台、以多角色和精确定位为媒介传播形式，正以更为低廉的传播成本和生产模式进入媒介传播新的发展阶段。媒介融合也将成为广告传播的新趋势，媒介融合不仅会改变整个媒介的生态环境，也会改变受众接受信息的习惯与行为，使媒介的运行环境发生质的改变。
参考文献
①丁俊杰，《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》[J].《新闻前哨》，2011（1）
②赵艺谦，《浅析新媒体时代广告传播新特点》[J].《经营管理者》，2009（11）
③周晓璐，《浅谈新媒体广告》[J].《中外企业家》，2009（6）
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