时间：2023-03-21 17:03:30
导语：在消费文化论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial
LiFanMaZhiyuan
【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.
【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一体化信息时代的今天，信息业被称之为新兴崛起的“第四产业”。人们的社会观念、思维方式、生产模式和消费习惯也随之不断变革与创新。广告作为商品社会至为重要的信息承载点，可谓是缔造当代社会生活的不可或缺的要素。企业运用广告推广宣传各种生活与服务信息，藉此营造消费环境、改善消费条件、丰富人民的消费生活。消费者则通过广告来接收各种商品、服务信息，结合自身的需求特点做出购买决策，在改善生活消费水平的同时，亦可减少消费的盲目性，提高消费质量。
电视广告既向社会和民众提供大量的商品信息、品牌信息，展示企业形象，又提供科技、就业、医疗等大量关系民众生活的劳务信息。人们从电视传播的各种商品广告、品牌广告中，经过对同类商品的比较或对某种商品、某种品牌的权衡，选定自己购买的商品。可见，电视广告对人们的现代消费具有一定程度的导向作用。
虽然我国电视广告的历史很短，但由于它所依赖的电视媒体是目前最有影响力、最具优势的媒体之一，所以电视广告在对消费者消费文化方面的影响却发挥着举足轻重的作用。消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合。简单的说，消费文化包括三个基本层面：消费观念、消费品和消费方式。这三个层面相辅相成、相互影响，共同构成了消费文化的内涵。电视广告也在全方位影响并促使着消费文化的改变。不管人们是否有时间或者是否愿意，电视广告都在使受众感知、阅读，使得人们自觉或不自觉地在不同程度上接受着广告所产生的心理渗透和影响。
电视广告对消费文化物质层面的影响，主要体现在对消费品的影响上，广告带给消费者的最基本的也是最重要的一个作用就是消费导向作用，它为人们提供丰富的商品信息，介绍各类商品的质量和特点，甚至提供广告内容所涉及的劳务服务，促使人们购买到自己所需要的商品或劳务，丰富人们的物质文化生活。另一方面，一部分电视广告内容上的失真和夸张，造成了消费品广告信息与实际情况的不对称，不仅导致了虚假信息的传播，干扰了消费者的实际判断，也不利于正确、科学消费观的形成，最终损害了广大消费者的切身利益。论文毕业论文
1塑造消费品品牌品牌的竞争力已不容忽视。在日益多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。越来越多的企业在激烈的市场竞争中领悟到品牌的价值。品牌是可以增值的，是能够为企业发展带来生命力的，越来越多的消费者出于对品牌的认同选择具体的消费品，从品牌的角度判断优劣。品牌作为一种关系，是基于企业和消费者之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的。与消费者培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系有这样几个要点：首先要让消费者获得足够的信息能够充分地了解品牌，也就是说要有知名度；其次，要获得消费者对品牌的尊重，赢得消费者的信任；最后，由信任而建立对品牌的忠诚。由此不难看出，每则广告都是对企业品牌形象长期投资的一部分。①如果说品牌是一个不断成长的过程，那么电视广告则是塑造品牌的一个重要途径和手段，表现在品牌创立之初，很多成功的消费品品牌都是通过一则电视广告而家喻户晓。例如乐百氏纯净水，27层净化，这是当代中国广告里经典理性诉求的广告之一，鲜明的诉求点令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，也并非其他品牌的饮用水就一定达不到27层净化的标准，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成了品牌概念独享。广告大师大卫奥格威在其《一个广告人的自白》中系统而简要的阐述了关于品牌形象的观点，他认为致力于在广告中明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上扩大占有率和利润。随着媒体环境日趋复杂，广告效益大幅度降低，发展新品牌变得不易，维护和发展己有的品牌变得日益重要。再例如宝洁这样具有百年历史的国外品牌，在不断的推出新产品的同时，非常注重本土化电视广告的制作。请周迅、梁朝伟等明星制作一系列常规电视广告，并与中国健康教育协会合作开展“天天洗头运动”，通过电视广告的形式进行推广。可见一个品牌创立后，仍需要电视广告的支持与维护。
2商品信息的虚假或不对称尽管大多数电视广告都致力于传递商品的有效信息，在合理的范围内增加关于产品的说服力，但仍存在部分电视广告弄虚作假，夸张失实，造成了严重的信息不对称。据国家工商总局公布的2004年第二季度全国卫星电视广告监测情况显示，全国除以外的30个省级卫星电视频道中，共检查保健食品、医疗服务、药品广告6565条次，发现违法或者涉嫌违法广告1005条次。在这些打着“专家”旗号的医药广告中，“患者”现身说法，“专家”有求必应，电视广告名为沟通，实则不沟通。这种有利于广告主而可能不利于消费者的宣传方式，是一种以经济利益为动力而缺乏真实的宣传。电视直销广告近年来也呈现出产品信息严重不符实的现象，尤其是减肥、美容产品的广告，夸张的解说词和极富煽动力的表现形式，误导了许多消费者，严重者甚至付出了健康的巨大代价。之前被曝光的“锅王胡师傅”，在电视广告中品质一流，表现出色，得到了一致的称赞和推荐，实际使用中却根本达不到广告中所说的无油烟效果。这些严重缺乏电视广告诚信的问题，暴露出我国电视广告的隐忧。尤其是一些质量存在严重问题的商品，不但利用虚假的电视广告掩盖商品缺陷，还虚构出许多根本不存在的效果和有利之处，诱骗消费者上当。这些事实告诫和警示我们，必须高度关注和重视电视广告的传播导向作用，从电视广告的制作、播出这些源头制止这样类似的广告与消费者见面。
关键词:农民工文化消费对策
农民工是我国转型时期的特殊群体,是中国现代化建设的主力军和城市化的重要推动力量。由于其特殊的生长环境和工作经历,他(她)们在承担城市最艰苦繁重工作的同时,其精神文化生活也成为社会关注的一个焦点。党的十七大报告指出,要“重视城乡、区域文化协调发展,着力丰富农村、偏远地区、进城务工人员的精神文化生活”。而农民工文化消费质量状况则直接反映甚至限定了其精神文化生活的状况,本文正是立足于此,从农民工文化消费视角,调查、了解农民工文化消费的现状,分析总结农民工文化消费需求的特点及成因并提出对策。
研究方法
本文所研究的农民工,既包括外地农村户籍人员,也包括本地农村户籍人员,还包括外地城市户籍人员。根据青岛市1%人口抽样调查统计,青岛市七区五市现共有各类农民工100万左右。根据抽样调查数据,青岛市农民工群体就业主要分布在建筑业、制造业、批发零售业、餐饮业、其它服务业等领域。根据这种特点,本文主要以民工相对集中的建筑业、制造业、服务业等领域为研究范围,采用了问卷调查法和社会观察法对其文化消费状况进行了详细的调研。
(一)问卷调查法
本研究设计了调查问卷,共发出问卷800份,收回728份,回收率90.01%。其中有效问卷715份,男性农民工为405人,女性为310人;外地农村户口为554人,占77.5%,本地农村户口为109人,占15.2%,外地城市户口人员52人,占7.3%;调查对象中,高中以上学历为172人,占总数的24%,其他为543人,占76%。
(二)社会观察法
本研究采取了参与型观察法及非参与型观察法相结合的方法。在参与型观察法研究中,课题组成员和农民工一起生活和工作,在密切的相互接触和直接体验中倾听和观察农民工的言行,详细地了解其文化消费内容及收支状况。在非参与型观察法中,课题组成员深入到青岛市各区所辖工厂、企业作为旁观者了解当地农民工的文化消费状况及发展动态,以直观感性的认识作为第一手的材料。
农民工文化消费内容及特征
文化消费是用于文化、娱乐产品和服务等相关方面的支出和消费活动,是促进社会文明、构建和谐社会的重要组成部分。农民工的文化消费是指他们在日常生活消费过程中,为了满足其精神文化生活的需要,根据其收入条件取得文化消费资料的消费行为总和。
(一)农民工群体文化消费意愿弱且消费质量偏低
调查中发现,农民工文化消费多以简朴型或无偿消费为主。调查显示,农民工在文化方面的开支非常小,没有任何文化方面开支的农民工高达20.4%,每月文化消费不足10元的占56.7%,文化消费10-50元的则占了11.1%,每月文化消费超出100元的农民工仅占7.8%。
从文化消费内容来看,农民工的文化生活仅限于花钱不多或根本不用花钱(无偿消费)的有限项目,按参与人数从多到少的顺序排列主要包括:看电视(58.7%)、睡觉(43.3%)、聊天(40.4%)、读书看报(39.7%)、上网(25.6%)、听收音机(25.9%)、打牌(19.5%)、看电影(10.8%)。
可见,几乎不用花钱的看电视、睡觉、聊天活动占据了大多数农民工的业余时间,文化消费质量明显偏低。调查显示,农民工用于购买书报、上网、看电影戏剧、进歌舞厅等有偿娱乐消费文化的支出占10%以下,用于学习技能培训的自我发展型的消费则更低。由此可见,农民工的文化消费结构不够合理,有偿消费支出所占比例较小,用于智力性消费或发展性消费的更少。这表明,农民工群体文化消费意愿偏弱,消费质量偏低,精神文化生活整体匮乏,亟待引起关注。
(二)农民工的文化消费观念呈现代际转型
调查发现,从精神的需求角度来看,农民工对多种文化生活都有需求,但随着年龄的增加其文化消费需求呈递减趋势。调查表明:60岁以上的农民工文化需求种类偏少,限于聊天、睡觉和读书看报等简单方式,30-59岁年龄段的农民工工余时间则喜欢聊天、看电视、睡觉、读书看报,他们的文化消费行为多为理智型和节俭型,赞同量入为出、崇尚节俭、追求实用,不大追求流行时尚。而30岁以下的新生代务工人员文化需求则相对旺盛,尤其以80后农民工为甚,他们大多受过一定的教育,容易接受新事物,更需要丰富的文化生活,他们对文化生活的需求较为强烈,除了传统的聊天、看电视、读书看报以外,对上网的偏好比较明显,甚至对“洋节日”也呈现出一定的消费兴趣。
与传统的农民工相比,新生代农民工对中高层次的文化生活需求越来越强烈,他们的收支状况有一个显著特点:注重个人物质和精神生活享受,追求流行时尚,敢于消费,呈现出强烈的代际转型特点。
(三)不同教育程度的农民工对文化生活的需求不同
农民工受教育程度普遍偏低,他们中有11.8%是小学文化程度,甚至有文盲,大多数是初中毕业,占58.5%,高中学历占21.9%,只有2.8%是大专及以上学历。农民工整体文化素质偏低,影响了他们日常对文化的消费。从调查得知,受教育程度低的农民工对聊天、睡觉、看电视和看录像等文化消费感兴趣,而受过高中以上教育的农民工更热衷于看电影、购买书报和上网,基本不涉足录像厅和歌舞厅。看电视、睡觉和读书看报则是大多数农民工的共同爱好。
(四)生活环境差异导致务工人员文化消费观念差异
从区域比较来看,外地城市户籍人员与农村户籍人员,当地农村户籍人员与外地农村户籍人员在文化消费观念、消费内容上也有所区别。相比较而言,前者由于先天生活环境差异的原因,在文化消费观念方面显得比较前卫、时尚,他(她)们认可并渴望现代化的城市生活方式,相对能够接受一些新的消费观念和行为,而后者由于居住环境的影响,受传统观念影响深,在文化消费观念上则表现得相对内倾、保守,而更倾向于实际一些。
(五)满意评价及期望
在评价目前的精神文化生活状况时,选择“较满意”的占8.2%,“满意”的占13.4,“不满意”的占78.4%。“对未来的期望”中,按回答人次的多少,依次是:参加技能培训与文化学习;希望企业、政府提供更多的免费的文化设施;成为真正市民并享受城市市民一样的待遇;提高工资福利待遇等。可见,大多数农民工对目前的文化生活状况不甚满意,他们非常希望摆脱目前这种枯燥、苦闷的精神文化生活状况,并对未来寄予了美好的期望。影响农民工文化消费模式的主要因素
由于农民工工作时间长、经济收入较低,无暇或无力顾及文化生活。无论是农民工业余生活的偏好取向还是他们的文化需要,都与其经济基础相适应,脱离其经济基础和社会地位的文化需要,对他们而言是不现实的。只有他们的经济状况得到切实改善以后,他们才会产生更高层次的需求—文化消费。
当前农民工所在企业和所在地方政府、城市社区给农民工提供的免费或便宜的文化设施、文化生活项目太少,农民工文化生活现实的选择空间较小,在他们力所能及的范围内,除了看电视、读书看报以外还难以承受其他的文化消费。农民工文化生活供给的严重匮乏,也是导致代际之间、不同地区农民工文化生活图式总体趋同的一个重要的原因。
农民工群体文化封闭性及自身文化素质的因素。一方面,几十年的“城乡二元”结构不仅是一种制度结构,而且经过长期的积累演化为一种与这一制度结构相配备的制度意识形态,沉积为一种普遍的社会心理。由于现阶段城乡壁垒尚未完全打破,农民工又未完全融入就业所在地的城市,农民工与城市工人同工不同酬,同工不同权。城市居民对他们存在某种程度的歧视,出于自卑和自尊,农民工与城市居民自然而然形成一种“心理的鸿沟”,导致其文化消费存在内倾性、保守性的特点。另一方面,农民工群体本身存在文化素质上的局限,在实际生活交往过程中存在文化上的困难,与城市居民的文化消费很难实现完全吻合。农民工群体文化程度低,在一定程度上造成了他们进入城市文化生活圈的障碍,难以融进城市的主流文化生活圈,形成一定程度的文化消费困境,这是导致其形成相对封闭的文化生活消费圈的重要因素。
对策与建议
(一)增加农民工收入并将其纳入到城市社会保障体系中
消费受生产和分配的制约,农民工最终拥有的货币数量决定其购买力,文化消费更是如此。享受低工资、缺乏基本生活保障的农民工很难完全摆脱生活的压力。农民工文化需求是一种基于生理和安全需要之上的较高层次的需要,其文化消费会受到生存消费的强烈制约,不解决农民工的生存和安全保障,农民工的文化生活问题就难以从根本上得到解决。只有不断增加农民工的收入,提高他们对未来收入的预期,才能增强其消费的欲望,最终转化为现实的购买力。同时,必须逐步将农民工纳入城市社会保障体系中,应出台新的管理办法,使农民工获得合法的市民身份,享受与市民同样的国民待遇,最终使农民工顺利地融入城市生活,才能从根本上消除农民工在城市生活中的“文化孤岛”现象,才能从根本上解决问题。
(二)改善农民工文化消费环境
“我国的现代化进程归根到底是个农民社会改造过程,这一过程不仅是变农业人口为城市人口,更重要的是改造农民文化、农民心态和农民人格”。从这个意义上讲,城乡协调发展,政府除了要注重物质层面的协调建设以外,更应在城乡人民社会心理层面、文化心理需求层面有所作为,而这些均离不开一定的文化环境。要改善农民工的文化环境,以文化人的角色日益丰富他们的文化生活。政府和企业应加大投入,保证必要的基础性文化供给,以满足农民工不断增长的文化需求,尤其在硬件上应提供良好的文化基础设施,重点建设一些群众性、娱乐性、普及性的文化设施,并向农民工开放,应经常开展形式多样的群众文体活动,以满足农民工多层次、多方面的文化需求,为农民工文化消费创造有利的客观环境。
(三)不断提高农民工的文化素质
[论文摘要] 电视民生新闻的蓬勃发展成为新闻界少有的热闹景象，从消费视角来看，这与受众消费权力的掌握和媒介追逐利润最大化之目的分不开 " 在商业逻辑的影响下，电视民生新闻呈现出新的态势 : 传受界限模糊 ! 受众渐逐主体化 ; 叙事方式主观化 ! 故事化 ; 文本的模式化 ! 复制化 ; 语言的能指化等
这两年 ， 关注人民生计 ， 关心市民生活的电视民生新闻风行全国 " 从江苏电视台的《南京零距离》、安徽电视台的《第一时间》到湖南经视的《都市一时间》、北京电视台的《第七日》 ， 从河南电视台的《民生大参考》、杭州电视台的《阿六头说新闻》到吉林电视台的《守望都市》、海南电视台的《直播海南》等 ， 全国各地电视台纷纷推出自己的电视民生新闻栏目。民生新闻的蓬勃发展成为中国电视新闻界少有的热闹景象。因此 ， 本文的写作 ， 试从消费文化的角度出发 ， 来解读这热闹的“电视民生新闻现象”。
一
在现代化社会里 ， 新闻信息也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品 ， 成为一种不可或缺的“基本生活资料”。但对于不同的社会群体 ， 新闻具有不同的意义 ， 服务于不同的目的。
在消费社会中 ， “随着文化的高雅目标与价值屈从于生产过程与市场逻辑 ， 交换价值开始主宰人们对文化的接受精英文化所奋力追求的境界 ， 让位于受人操纵的大众 ， 而正是这样的大众 ， 参与着具有最低共同点的可替代性的大众商品文化消费。”这就意味着在消费文化结构里 ， 受众掌握了一定的权力。为新闻信息的消费在于受众 ( 消费者 ) 透过消费行为去裁定 ， 而受众为何会产生消费的欲望 ， 从现象上来看 ， 或许是受到信息刺激 ( 如传媒广告宣传和看过该节目受众的口头传播 ) 、因特定类型叙事或是信息满足了受众的、梦想、欲望 ， 然而从本质看 ， 或许是受到了当代文化与社会的渗透或影响 ， 而产生了某种消费意识 ， 引起了消费行为 " 受众的消费行为主要通过节目观看来完成。费斯克指出 ， 电视节目首先在演播室被生产出来 ， 然后作为商品被卖给经销商 ; 此后 ， 在电视节目被播出时 ， 它又由商品转变为生产者 ， 生产出受众 ， 并把受众作为商品卖给广告商。这二者共同构成了电视的金融经济。但我们不要认为这种消费过程当中的权力完全操纵在新闻制作者或发行商手里 ， 受众其实也负担着莫大的权力 ， 那就是受众的“消费欲望”或“消费趋向” ， 往往决定了电视新闻在消费结构中的地位与未来。因为在电视的文化经济中 ， 受众则从商品转变为生产者 ， 透过节目制作商的广告宣传及信息本身 ， 形成他们某种符号性的消费意识 ( 如品味、阶层偏好等 )， 再加上受众在生活过程所培养的文化意识 ， 使得受众对新闻产生是否消费的判断 ， 或为自己生产出属于自己社会经验的意义和。而受众个人的消费意识又会受到群体的影响 ， 产生所谓的群体消费意识 ， 这种消费意识会形成群体消费行为 ， 而正是这种群体消费行为 ， 在消费文化的生产与消费之间达成一个共识 ， 也就是“新闻制作者与受众群体之间形成一种双方均可接受的“社会契约” ， 去鼓励新闻制作者再次复制或大量生产同类型的作品 ， 去影响新的受众群落。”因而受众的消费欲望主宰新闻采集、制作与表达成为常规。
但是新闻制作者为何甘心围绕着消费者的要求来运作新闻呢 ? 这是与其在市场逻辑的影响下追求利润最大化之目的分不开的。对于商业化电视而言 ， 广告是其主要的收入来源。而广告收入的多少又由收视率所决定 ， 收视率“百分比的一位小数点就可能意味着一年内的利润额相差三千万美元”。因此 ， 收视率就成为了衡量栏目价值的唯一尺度。受“大数原则”的支配 ， 媒介也就会宿命般地会走上追求受众数量最大化的道路。这就在很大程度上决定了新闻制作者 ， 必须考虑文本在任何特定环境中遭遇到什么样的话语以及这种遭遇如何重组文本的意义及其遭遇的话语。也就是要将新闻选择与制作中新闻价值的评判权交给受众 ， 文本的意义根据受众赋予文本不同话语 ( 知识、偏见、抵制等 ) 而分别建构出来。这正如费斯克所言 ， “我们应当要求我们的电视新闻符合大众口味 ， 并努力使它们融入大众化的社会意识。若想鼓励各种各样的人收看电视新闻 ， 并让他们记住和思考它所提供的事件 ， 电视新闻必须符合大众趣味 ! 相关性和令人满意的生产力的关键标准。” [1] 。
什么样的媒介制品才能吸引最大数量的受众呢。那就是能满足受众消费欲望和兴趣的媒介产品。在我国 ， 由于长期以来对“工具”和“喉舌”性质的片面理解 ， 媒体将自以为重要的严肃新闻灌输给受众 ， 固守在僵硬的政治关怀模式之中。这种“我播你看”的媒介本位思想使媒体较少关注受众不断变化的消费心理 ， 忽略了对寻常百姓生活的全方位关照。而受众对新闻信息的需求伴随文化需求的增长也不断增长 ， 并呈现出多样化的特征。受众不再仅仅满足于新闻信息的告知 ， 而是更希望新闻能够体现社会对受众个人主体意识的重视 ， 以人性化的报道实现与自己心灵的契合。心理学中的“自己人”效应认为 ， 如果受众感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处 ， 就会在心理上将其定位为“自己人” ， 从而消费其话语。如果新闻报道能够从普通民众的立场着眼 ， 或者在新闻报道中以普通民众为基点进行报道 ， 就会激起受众的心理感应进而产生消费行为。因而电视民生新闻把新闻价值定位于普通市民百姓的需求上 ， 让新闻本质回归到“广大群众欲知、未知、应知的事实报道”上 ， “完全褪去说教色彩 ， 从报道内容、角度、方式上都以受众利益、喜好为出发点 ， 分析满足其需求。”通过逗引消费的 ， 达到虚拟的满足；通过提供“生活投诉、家长里短、实用讯息” ， 营造了一个可以自给自足的、相对封闭的时空――存在落差、相对处于弱势的百姓被夸张成世界的全部 ， 现实生活的落差与缺憾被新闻里“冷暖有人管、疾苦人共知”的虚妄的媒体景象缝合 ， 消费者被关注被承认的心理得到了最大限度的补偿与满足。因而电视民生新闻的出现及蓬勃发展也就成为必然。
二
现代经济的核心是以需求为主导的生产模式。以收视率为衡量标准的电视民生新闻为获得最大消费群体 ， 走上了“受众本位之路。从而使其新闻报道呈现出新态势来。
1 、传受界限模糊 ， 受众渐趋主体化
为适应需求提高收视率 ， 电视民生新闻制作者积极为受众拓展更为开放的传播空间 ， 变单向传播为受众的双向参与 ， 使受众从信息的被动接受者变为主动参与者 " 受众的参与意识和公共意识空前高涨 ， 传统的“传者――受者“模式被打破。受众站在自己立场维护其所代表的群体利益 ， 通过现场热线、手机短信、网站以及市民的记录等多种方式 ， 主动参与到民生新闻节目的制作、讨论和传播过程中。在民生新闻中 ， 记者和解说词退居到次要位置 ， 市民成为主角 ， 其出镜率超过了 50%， 有的甚至高达 80% 以上。同期声被大量地运用 ， 生动的画面 ! 鲜活的市井语言使媒体与市民实现了心理的契合。并催生了一批为媒体提供素材、稿件、照片、录像或的业余记者群。如《南京零距离》约七成的新闻线索来自于受众 ， 部分新闻的摄制甚至由受众自己完成 ， 在其开播之初就聘请了百多名市民摄影师 ， 组建一支市民大军 ， 让市民成为特约记者 ; 并且每期节目中都有一个社会热门话题 ， 观众可以短信或热线电话表达看法 ， 并以选择结果决定下一次故事的“续篇”主题。再如湖南经视《都市一时间》曾推出“到你家”活动 ， 首创双向互动讲述都市人们的家庭故事等。这些节目通过对不可预知的日常生活事件的日常化直播 ， 把受众的日常生活变成电视内容 ， 电视就成了生活本身 ， 尽管电视里面的生活经过了选择 ， 这实际也是新闻的真人秀 ， 人人都可以参加 ， 人人都在被观看 ， 人人都在体验别人的生活。同一时间中 ， 人们出入于不同的生活情境中新闻与生活的界限开始模糊 ， 传播者与受众的界限也不再清晰 ， 人们从角色的不断转变中体会到消费的 ， 并逐步主体化。
2 、叙事方式主观化、故事化
小说家詹姆斯曾略带夸张地说 : “讲述一个故事至少有五百万种方式。”每一种讲述方式都会在受众身上唤起独特的阅读反应和情感效果 ， 因此讲述直接决定着这种效果能否得到表现。在电视民生新闻中 ， 采取了不同于传统新闻报道的叙述方式。
首先是叙事视角主观化。传统的新闻报道多以客观化的第三人称的角度进行叙述 " 而电视民生新闻却大多采用参与主观型视角。它以记者作为电视自身的代表 ， 由记者带领电视机前的受众来经历事件的发生过程。在这里 ， 记者不再代表全景式的客观世界本身 ， 而是身处其中直接以所体验角色的个人化角度参与 ! 了解和体验现场 ， 去捕捉更细腻 ! 更真实 ! 更深刻的信息 ; 而受众在其带领下 ， 像目击者一样一步步地观察和体验 ， 凭借对现场声音 ! 图象的完整捕捉和传递 ， 去感受强烈的感官冲击。在这样视角中 ， 叙事由宏观转为微观 ， 使自己摆脱传统的叙述角度带来的宏观理论与社会实践相脱节的矛盾与尴尬 ， 通过平等式的与受众的对话形式完成了自身向符号真实而非客观真实立场的回归。
其次民生新闻多采用故事化、骟情化和悬念化的新闻叙述。它的导语常常并非清楚地交待五个的问题 ， 而是如讲故事一样地设置出一种悬念。如杭州电视台的《阿六说新闻》 ， 主持人阿六常以抖包袱、卖关子等手法设置种种悬念 ， 令观众感到新奇。再如江苏卫视的《 1860 新闻眼》 2004 年 10 月 23 日播的一则《骑马能不能进闹市》的新闻 ， 开头叙述到 : 一位男子正午时分骑着枣红大马 ， 在闹市区的人行道上信步闲逛。在他身体一侧的铁栏杆外 ， 是滚滚车流。警察拦住他 …… 新颖别致的开篇挑起了观众的好奇心 ， 这是在叙述一位中世纪唐吉诃德式滑稽、悲剧人物 ， 还是 ……? 在离奇的故事情节叙述完后 ， 主持人还设置了一道选择题作为悬念 : 马究竟能不能上马路让观众参与选择 ， 结果要到一小时的节目结束时才公布。观众就在心怀新奇、期待和激动的悬念中自始至终守候节目。 [2] 尽管新闻的具体报道形式多样 ， 但大都采用戏剧性结构 ， 有情节、有铺垫、有 ， 来展现新闻的故事性 ! 戏剧性和新奇性从而赢得受众的青睐。 转贴于
3 、文本的模式化、复制化
正如法兰克福批判学派所指责的那样 ， 电视作为一种“文化工业” ， 具有较强的“可复制性” ， 这种可复制性对民生新闻的影响主要表现在栏目风格的雷同和栏目设置的跟风上。
一是民生新闻栏目风格的模式化。电视频道以栏目为支柱 ， 而栏目节目的生产总是在叙事上不断地复制整块栏目策划时设计的叙事蓝本。越是工业化的流水线生产 ， 其个体电视文本对叙事蓝本的总体复制就越强。当然 ， 这样的复制能鲜明地显现电视民生新闻栏目的标识――即报道均瞄准市民关注的热点、焦点及衣食住行等切身问题 ， 将老百姓作为新闻的主角 ， 让老百姓讲述他们自己的故事――叙事蓝本的识别性特征。使其成为一种“约会式节目” ( 国际总编辑语 )， 便于对其感兴趣的受众能够“如期赴约”。而在其具体的叙事流程上 ， 叙事模式化也更显突出 ， 每一个节目的开头 ! 中间 ! 结局 ， 都是在准确无误地复制栏目的叙事蓝本 ， 从而生产出质量水平相当的标准件来。
二是栏目叙事蓝本的相互复制。中国媒体发展区域化分割明显 ， 每一个台都存在着自己的优势资源 ， 在内部发展欲念涌动 ， 外部领跑媒体不断刺激的情况下 ， 模仿成为媒体跟进改革的主要形式。电视民生新闻在国内发韧于《南京零距离》 ， 该节目的很快走红和成为国内身价最高的电视新闻栏目使得各地电视台纷纷效仿 : 湖南经视的《都市一时间》、安徽电视台的《第一时间》、南京电视台的《直播南京》、海南电视台的《直播海南》、河南电视台的《民生大参考》、杭州电视台的《阿六头说新闻》、四川电视台的《新闻现场》等都红红火火办了起来 ; 这般繁荣景象又导致制作者们“扩大再生产” ， 实行台内各频道的民生新闻节目复制以期进一步提高利润点和扩大影响 ， 如成都电视台就有公共频道的《成都全接触》 ， 经济服务频道的《第一现场》 ， 都市生活频道的《直播 60 分》 ， 新闻综合频道的《绝对贴近》等。从积极方面看 ， 将别人经过市场检验的成熟的叙事模式直接复制过来 ， 既节省脑力又减少节目的商业风险 ; 但从消极方面来看 ， 每一种文化产品的模型不可避免地潜蕴着它的文化无意识和政治无意识 " 而且国内栏目之间相互克隆导致节目的高度同质化 ， 这不仅对电视节目的丰富性 ! 多样性造成损害 ， 同时也是一种内耗 ， 造成人 ! 财 ! 物和频道资源的浪费 ， 还会带来相互间的恶性竞争 ， 导致新闻内容报道走猎奇、媚俗的路线。
4 、新闻语言的能指化 [3]
符号学将符号分为能指与所指。电视符号的能指即为图像、声音 ， 所指为音像传达的“义”。在后现代主义文化全球渗透的时代 ， 人们消费的是电视符号的能指而非所指 ， 因此精心制造能指的视听幻觉王国是当下受众的普遍心理需求。随着民生新闻的发展 ， 克隆现象的增多 ， 原创新闻逐步减少 ， 大量没有新闻价值的新闻充斥其中 ， 内容 ( 义 ) 的匮乏导致制作者追求形式的表现来吸引消费者的注意。因而在人们对影像文化贪图能指化的胁迫下 ， 电视民生新闻渐趋呈现出语言能指化倾向 ， 即大量制作以奇观、为目的的能指化作品 ， 注重制造视听 ， 消解意义深度。具体表现为 : 强调节目包装 ， 注重片头的视听冲击 ， 精心制造出后期的特技效果 ， 如在节目的后期制作中加进的音响效果 ， 以及每隔几秒出现的特技、字幕等视频效果 ; 通过颠覆传统新闻主持人观念的手法唤起消费者的心理认同 ， 如主持人形象的变化 ， 《南京零距离》的主持人孟非的光头、歪嘴形象 ; “另类”语言 ; 怪异动作如主持人的边打快板边评论等 ; 都是在疯狂制造一种能指的诱惑。总之 ， 电视民生新闻语言的能指化倾向是后现代主义文化在电视文化领域中的具体表现 ， 通过能指的精心制造 ， 达到一种制幻效果 ， 让受众在欺骗性的幻觉中得到本能满足。
从上面的分析我们可以看出 ， 一味以收视率为衡量标准的电视民生新闻在构筑新的新闻样式的同时 ， 也消解着传统新闻的一些基本立场。以受众为上帝的作法弱化了传播者对社会的话语引导功能 ; 追求新闻节目的短平快效果 ， 使节目内容琐碎 ， 节目形式流俗 ; 而内容的肤浅和包装的矫饰使得民生新闻走上形式化和庸俗化的道路。这不仅破坏了民生新闻的形象 ， 更亵渎了民本思想 ， 必将给社会带来诸多负面影响 ， 同时也断了民生新闻自己的前途 " 因此电视民生新闻应把握好“俗度” ， 强化信息服务意识 ， 注重新闻的深度开掘 ; 同时坚持差异化策略 ， 不断创新 ， 以创新去适应受众需求的变化 ， 用创新去战胜对手的“跟进” ， 努力提高自己的“公信力、美誉度、引导力”。才能在“不进则退”的竞争中不断开拓未来 ， 更新自我 ， 独领。
注释 :
目前对民生新闻的讨论很多 ， 有的将其叫公共新闻 ， 有的将其归属于社会新闻 ， 但它们都具有共性 ， 即在内容上主要关注的是普通老百姓的生存状态与生存空间 " 因而笔者仍采用较普通的称呼――民生新闻。
参考文献 :
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[关键词]都市化 消费文化 生产与消费 精神生产 文化消费
〔中图分类号〕G0；I01 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕 1000-7326（2008）11-0119-07
与农业社会相比，城市最显著的功能与特征即它的消费性。与传统的城市消费相比，在以大都市与城市群为中心的都市化进程中，由于人口、财富、文化资源在都市空间的高度集聚与迅速膨胀，不仅直接刺激了都市化地区现代服务业的发展与繁荣，同时也使城市社会固有的消费功能获得了极大的提升甚至是升级换代，以至于从物质生产到精神生产，从群类到个体，从历史文化到自然遗产统统被卷入到消费、消费、再消费的潮流中。这既是当代被称为消费社会、消费文明，也是都市消费文化研究在中国学界迅速升温的根源。综观当代中国的消费文化研究，其突出问题可概括为“跟着西马走”（如卢卡奇、波德里亚、霍克海默等）与“跟着感觉走”。前者忽略了作为母体、比子孙更高瞻远瞩的父系经典理论，未能从社会生产的总体性与历史发展角度探索出适合中国经验的当代批判话语；后者则基本上割裂了或完全不懂得马克思揭示的消费与生产的内在关系原理，直至沦为毫无理性反省能力、随波逐流的欲望化了的时髦文化批评。要想真正完成解释与批判消费社会现实与文化经验的理论任务，在当下急需以都市化进程为现实背景，重温马克思关于生产与消费关系的理论，并从对马克思社会生产理论的总体把握与发展创新角度建构出其当代形态，由此为消费文明时代的文化研究提供一个科学的理论基础与实践框架。
一、对马克思“生产―消费”关系理论的再认识
在红尘滚滚的消费社会中，人们面临的首要困惑源自生产与消费关系的错乱。这具有一定的必然性，是社会生产结构在总体上重生产、重积累的农业文明与工业文明向重消费、重流通的后工业社会或消费文明转型的直接表现。按照马克思的基本观点，社会生产结构在逻辑上包括“生产”、“分配”、“交换”、“消费”四要素，[1] （P91） 但在具体的历史进程中，“不同民族在不同的时代中对它们又分别有所倚重。以民族而言，中国传统农业文明侧重于‘生产’，而希腊商业文明则侧重于‘交换’等。以时代而言，古代社会在总体重‘生产’，如资本主义早期的清教伦理、如中国传统社会的‘勤俭、节约’意识形态；而当代世界的主潮则倾向于‘消费’。”[2] 从某种意义上说，这与当代城市化进程在不断加速中升级为以“国际化大都市”与“世界级城市群”为中心的都市化进程直接相关。城市越大，集聚的人口与财富越多，城市的消费性质与服务功能就越明显，这在农业社会的大城市（如中国北宋时期的东京、南宋时期的杭州）已有充分的表现。而在当代随着人口、财富、资源向大都市与城市群的迅速转移与高度集聚，一方面极大地提升了都市社会固有的消费性质与功能，另一方面，也直接带动了整个社会生产过程从生产向消费形态的倾斜与转型。正如罗维斯所说：“随着人口的日益城市化……斗争已从生产领域（商品生产和服务行业的生产）转移到再生产领域（即维系稳定的城市生活的水准，如果不是提高的话）。”[3]（P147-148）
在世界城市化的当代背景下，由于现代服务业与文化产业的迅速发展，不仅使人们在观念上特别容易遗忘生产与消费的内在联系，同时也必然要忽视或否定生产要素及其种种物化形态在实践上的重要性，这是消费要素与行为在后工业社会中被高度重视乃至无限拔高的根源。以城市经济为例，是过分强调第三产业对第一、第二产业的优势，并以之作为城市发展水平的重要标志；在理论研究上则以“消费资本化”为代表，核心是“消费能产生资本，消费者因此能成为‘资本家’”。[4] 其最极端的表现则在被中国文化研究者推崇到极点的波德里亚。后者用了一系列的终结――“这是劳动的终结、生产的终结、政治经济学的终结”；“这是能指/所指辩证法的终结，这种辩证法曾使知识和意义的积累、复合话语的线性意义群成为可能”；“这同时也是交换价值/使用价值辩证法的终结，这种辩证法曾使社会积累和生产成为可能”；“这是话语线性维度的终结、商品线性维度的终结”――来形容他眼中的消费社会，并得出“生产时代的终结”这一关于当今世界的宏大叙事结论。[5] （P6-7） 正如所有“说大话”、“说狠话”、“说过头话”的宏大叙事一样，波德里亚直接宣布作为社会生产结构四要素之一的生产环节走向终结，也明显存在着以偏概全的学理问题以及“语不惊人死不休”的心态问题。因而，对此需要加以订正的是，说消费的重要性在后工业社会中得到极大地提高，甚至在某些领域与方面已占据了主流地位，是未尝不可的，但至于是否可由此推出“生产时代的终结”，则需要进一步的推敲与小心求证。
要想在观念上真正解决这一重要的认识问题，需要重温马克思对生产与消费关系的精辟阐释。在《政治经济学批判・导言》中，马克思将生产与消费的关系表述为三个方面。首先，生产决定消费，因为“没有生产，消费就没有对象”。任何现实的消费活动总是要以生产、分配、交换环节提供的生活资料为基础与对象。正如俗话所说“镜子里的烧饼不能充饥”，马克思把这一点称为“肤浅的表象”。他指出：“在生产中，社会成员占有（开发、改造）自然产品供人类需要；分配决定个人分取这些产品的比例；交换给个人带来他想用分配给他的一份去换取的那些特殊产品；最后，在消费中，产品变成享受的对象，个人占有的对象。”[1]（P6-7） 其次，“消费也是生产”，因为“生产、分配、交换、消费”并不是“同一的东西”，而是“构成一个总体的各个环节”，是“一个有机整体”。作为有机整体，其相互之间远远超出简单的机械作用关系。如马克思说：“生产就其单方面形式来说也决定于其他要素。例如，当市场扩大，即交换范围扩大时，生产的规模也就增大，生产也就分得更细。随着分配的变动，例如，随着资本的积聚，随着城乡人口的不同的分配等等，生产也就发生变动。最后，消费的需要决定着生产。”[1] （P17） 这是马克思以其时代蓬勃发展的工业文明为现实背景的理论创造。与以自然经济为主体的农业社会相比，以工商业与市场经济为基础的工业社会，使消费对生产的反作用以及对整个社会再生产的重要推动作用逐步展现出来。这是马克思更看重“消费也是生产”的主要原因，也是具有深远的面向未来意义的科学论述。再次，是生产与消费的相互适应与相互依存原理。马克思指出：“生产直接是消费，消费直接是生产。每一方直接是它的对方。……生产中介着消费，它创造出消费的材料，没有生产，消费就没有对象。但是消费也中介着生产，因为正是消费替产品创造了主体，产品对这个主体才是产品。……没有消费，也就没有生产，因为如果没有消费，生产就没有目的。”[6] （P9） 在某种意义上，这代表着马克思关于生产与消费关系理论研究的最高认识与理论境界，其精髓即消费与生产是互为存在的矛盾统一体，任何一方都不可能脱离对方而单独存在。就此而言，所谓“生产时代”单方面的终结是不可能的，因为那同样也等于“消费时代的终结”。这就为我们清理各种片面的、极端的消费理论提供最具现实价值的理论基础以及最直接的批判武器。
对马克思关于生产与消费关系原理的重温与再认识，既不等于无视在都市化进程中日益壮大的消费文明现实，也不等于彻底否定当代消费社会研究、特别是西方者对此所做的某些敏锐分析与尖锐批判，而是要通过对被其扩大、吹胀了的部分的消肿、还原与批判性建构，将消费社会与文化研究有限的合理性与有效的应用范围真正确定下来，为科学的、全面的认识与研究提供理性的基础与合法的框架。
二、生产与消费的历史变迁与当代阐释
在某种意义上，“消费也是生产”、“消费的需要决定着生产”、“消费表现为生产的要素”[6]（P12） 等命题，是马克思消费理论中最重要的“硬核”与最闪闪发光的“慧识”，构成了我们研究当代消费社会发展与消费文化生产最重要的理论基础。但与此同时也应看到，马克思消费理论在他所生活的时代主要是一个天才的理论预见，由于资本主义大生产仍在发挥着决定与支配作用，由于后工业社会与消费文明社会在其时尚处于萌芽状态与低级阶段，因而其对社会生产直接的现实影响与重要性也就不可能充分表现。这也是当时一般的资本主义经济学家不理解“消费也是生产”的主要原因。但随着以大城市为中心的后工业社会兵临城下，特别是以都市社会为中心、消费环节对整个社会再生产的推动作用越来越突出，马克思“消费的需要决定着生产”才找到了充分展示其思想内涵的广阔现实土壤，并在后工业社会或消费文明时代一洗历史尘埃，焕发出灿烂夺目的真理光辉。对生产与消费关系在城市化进程中的历史变迁与当代形态进行考察，既出于推动与实现理论创新与中国化的内在需要，也有利于正确认识与把握这个消费声浪越来越喧嚣、一浪高过一浪的现实世界。
首先，城市的发生与发展既是生产与消费走向对立与更高矛盾状态的始因，也是推动整个社会生产从生产向消费环节转向的主要机制与力量。从起源上看，正如马克思和恩格斯指出的：“物质劳动和精神劳动的最大的一次社会分工，就是城市和乡村的分离。”[7] （P56） 马克思在《资本论》中进一步指出：“一切发达的、以商品交换为媒介的分工的基础，都是城乡的分离。可以说，社会的全部经济史，都概括为这种对立的运动。”[8] （P390） 其直接后果是导致了人类在聚集空间与生产实践上的重要分化，具体是生产要素在以农业文明为母体的乡村社会中成为主体，而消费要素则在以工商业为基本象征的城市空间中获得了高度发展。在这个意义上，最初的城乡区别恰好构成了消费与生产分裂的第一种现实形式。尽管城市的工商业与城市化水平有历史的与现实的差异，但其消费本质始终如一。以马克思・韦伯划分的城市类型为例，尽管他根据经济因素把城市分为“消费者城市”、“生产者城市”与“商人城市”，但从起源上看，“起初凡是城市作为一个同农村区分的实体出现的地方，不管是领主或王公的居住地也好，还是市场所在地也好，城市都是具有两种性质――家族和市场――的经济中心……是市场定居点”，因而“城市或多或少都是消费者城市”。即使是他命名的“生产者城市”，由于“工厂、手工工场或者家庭工业在城市之中扎根”，在实际上也主要是指“它们供应外部区域”或“它们的商品输送到外面”，[9] （P567-568、P570） 而与自给自足的农业经济与农村社会有本质的区别。这在逻辑上恰好说明交换、消费等非生产性要素一直是城市的核心功能与主要形式。又如经济史学家将中国古代城市划分为政治型与经济型，前者以开封为代表，“工商业是贵族地主的附庸，没有成为独立的力量，封建性超过了商品性”，“充满了腐朽、没落、荒、腐败的一面”，后者以苏、杭为代表，其“工商业是面向全国的”，流露着“清新、活泼、开朗的气息”。[10] （P158） 尽管在政治型城市中工商业或消费市场受到较多的压抑与限制，但雄厚的经济基础与众多的城市人口仍使其在整体上倾向于消费而不是生产。以清代都城北京为例：“北京作为中国的政治经济中心，20世纪初，城内有常住人口70.5万人，其中专享俸禄的八旗子弟和官员、差役、兵勇等非生产人口达28万人，占到全部人口的40%。正是这样庞大的消费群体和较高的消费水平，大大刺激了北京的经济贸易的发展，推动了与娱乐消遣相关的手工艺、戏曲、书画等文化娱乐业的发展。”[11]（P121） 由此可知，城市一直是推动社会生产从生产转向消费的主要机制与力量，城市化进程越快、城市化水平越高、城市的空间与人口规模越大，其社会生产总体上的消费性特征就越明显。而消费社会在当代的出现与迅速发展，则与当今世界城市人口即将第一次超过农村人口、[12] 特别是大都市与城市群人口的迅速飙升直接相关。
其次，当代城市人口与空间规模的扩张极大地提升了城市的消费功能与水平，使生产与消费以更加复杂的方式相互缠绕在一起，这是人们在研究当代文化时“只见消费”、“不见生产”的主要原因。按照阿尔温・托夫勒的看法，人类至今已经历过两次巨大的变革浪潮，第一次是历时数千年的农业文明，第二次是至今三百余年的工业文明，它们对人类社会结构与生活方式的变迁产生了至为关键的重要影响。从生产与消费的关系而言，在自给自足的农业文明中，大多数人的生产和消费是一体化的。工业文明的第二次浪潮把人类的生活劈分为两半，造成了生产和消费的分裂与对立。在作为第三次浪潮的后工业社会中，消费与生产的关系既不同于第一次浪潮中的简单纯朴，也不同于第二次浪潮中的泾渭分明，而是出现了相互融合、你中有我、我中有你的复杂态势。托夫勒提出的“消费者的生产力”与“产消合一者”等概念，就完全不同于传统的“劳动创造财富”或专业化的“生产者”和“消费者”。生产者与消费者的合而为一，是后工业社会最鲜明的特征之一。托夫勒曾以自测怀孕器的使用为例指出，1970-1980年代以后，数百万妇女取代了医生和化验室的工作，“这个自助运动具有重大的经济意义。它代表了从被动的消费者成为主动的产消合一者”。[13] （P26） 以“自助运动”为例，其意义决不仅是“自己动手干活的趋势”；它表明“消费者更紧密地卷入生产过程之中”，“生产者与消费者传统的区别消失了”，预示着“生产转向经济的第一部类”，并具有“改变市场在人们生活中的地位与作用”、“改变我们整个经济思想”、“改变经济冲突的基础”等重要意义。[13]（P370、P375、P379、P381） 在逻辑分析上，托夫勒的三次浪潮社会理论，恰好在经验层面上印证了马克思生产与消费关系的基本原理。具体言之，生产决定消费（“没有生产，消费就没有对象”）对应于“民以食为天”的农业文明时代，其核心即只有首先创造出大量的物质生活资料，才能实现“饥者得食，寒者得衣，劳者得息”（墨子《非命下》）的大同理想；“消费也是生产”（“没有消费，也就没有生产”）对应于“市场也是生产力”的工业文明，其主题是劳动产品的商品化及其在市场中的“二度创造”，对于物质生产与整个社会的良性循环变得越来越重要；而“生产直接是消费，消费直接是生产。每一方直接是它的对方”，则将当代消费文明或后工业社会的本质与深层结构充分揭示出来。这不仅表明生产与消费要素在逻辑上更紧密地相互缠绕在一起，凭借传统的感觉或简单理论思维已无法把握其深层的内在联系，同时还揭示出生产与消费环节在现实中已超越了两者非此即彼或泾渭分明的低级形态，并借助人类个体与社会更高的发展阶段实现了社会生产诸要素新的和谐与统一。在此特别需要强调的是，尽管以消费为核心的都市生活使人越来越远离了实际的生产领域，但却不能因此而得出生产环节已经终结的片面结论。在物质生产上，尽管消费环节对经济发展的带动功能日益突出，但总体上“让百姓更多分享经济发展成果依然任重道远。”[14] 在精神生产上，可以读者中心理论为例，传统的作家中心让位于读者中心既是消费时代的附属物，也是这一理论宣扬“作者死了”、“无原本的复制”、“所有一切都是类像”[15] （P32） 的根源。但实际上，如果没有作者的写作、作者创造的原本等生产过程或产品在前，后现代的“读者中心”、“复制”等同样是不可能获得其生产对象的。以央视“百家讲坛”为例，尽管其文化评书可以增加许多有趣的噱头和花边，但如果没有《论语》、《三国演义》等原本及其强大的生命力，实际上也是不可能有当代这些文化说书人的再生产与传播实践的。由此可知，在消费时代，生产仍在继续，生产与消费的关系并没有终结，而只是两者的结构关系有所改变，或者说生产与消费要素在新的时代背景下更为有机地统一起来。
由此可知，对于马克思的消费理论而言，一方面，它以消费与生产的相互适应与相互依存原理为基本逻辑框架，另一方面，又以生产、分配、交换、消费的“有机整体”为总体理论背景，因而完全不同于当代消费文化研究者对消费功能的神奇夸大与无限吹胀，后者充其量只是对马克思“消费直接是生产”、“消费表现为生产的要素”、“消费的需要决定着生产”、“消费浸入精神生产”等命题片面理解与发挥的结果。特别是从自然环境保护与精神生态建设的角度，对当下理论界与社会思潮中日益泛滥的消费意识形态进行批判性反思十分必要。只有同样认识到生产环节的重要性，真正理解了消费与生产的内在关系，才能深入地把握住消费社会表象之下的深层规律，正是在这个意义上，马克思关于生产与消费关系的基本原理，为我们认识消费文明的本质，以及当代人正确理解与科学阐释他们的生活世界提供了最重要的哲学基础与科学方法。
三、消费时代的精神生产新变与文化消费异化
在某种意义上，消费的逻辑不仅强烈改变了传统的物质生产方式，也深刻地影响到当代的精神生产过程。如果说前者的主要特征是高新技术产业对传统产业结构、第三产业对现代工业体系的有力挑战，与那么后者则直接体现在“实用”与“审美”、“经济”与“诗意”、“功利”与“非功利”等一系列传统矛盾在当代都市文化中的化解与有机结合上。从总体上看，如果说物质生产与精神生产的分离始于城市与乡村的分裂与对立，在漫长的历史中，如同资本主义敌视诗的道理一样，经济发达的城市一直是精神生产的障碍甚至是桎梏，而大自然与乡村则多成为文学艺术表现与审美创造的对象，那么也可以说，在都市社会这一更高的发展阶段中，原本由于城市出现而分裂的“物质”与“精神”、“实用”与“审美”、“铜臭气”与“人文气”正在走向新的综合与统一，文化资源成为生产对象、文化生产成为生产力要素、文化市场成为更有活力的经济空间，以及文化消费对社会再生产的影响日益增加是其重要标志。这一进程的后果是两方面的，也是在当下急需加以研究与关注的。
从积极的方面看，主要是文化生产的经济功能得到充分发展。原本与经济活动关系疏远甚至相互敌对的精神生产与文化消费，在当代已成为经济社会发展中一支有着重要实力与远大前景的生力军。对于整个社会生产而言，精神生产与物质生产的合一增加了生产资源与劳动力要素，促进了社会生产的多样性并现实地创造了巨额的社会财富，为当代人的生存与全面发展提供了更好的物质条件与现实可能。与此同时，精神生产对于城市的可持续发展也产生了更为积极与重要的影响。一方面，以“旧型工业化”为主导的传统城市化模式，由于地理空间、自然资源的空前紧张正在陷入巨大的发展困境之中，逼迫城市必须通过寻找新的资源、探索新的发展模式以实现自身的可持续发展。另一方面，在知识经济时代，除了依靠高新科技研发的新能源、新材料之外，一直被看作“只消费不生产”的精神文化摇身一变为财富神话的创造者，并为城市经济社会发展提供了可观的“软资源”与文化生产力要素，使以文化资源为客观生产对象、以审美机能为主体劳动条件、以文化创意、艺术设计、景观创造等为中介与过程、以适合人的审美生存与全面发展的社会空间为目标的城市理念与形态成为现实，为城市发展提供了重要的新资源与新方向。这两方面结合起来，使文化产业和现代服务业在当今世界异军突起，成为增加社会物质财富、调整经济产业结构与发展方式的有生力量。但从根本上讲，文化产业与现代服务业是消费而不是生产，侧重于对人类已有物质生活资料与财富资源的交换与分配，而不是直接与自然对象打交道、可以生产出物质生活资料的劳动实践。它们的存在主要依赖于已积累了大量财富与消费需要的城市，本身只是当代社会从生产型转向消费型的现实表现。而由于消费的扩张总要建立对生产环节的挤压与排斥上，因而必然要打破两者之间固有的平衡与秩序并导致一些严重的负面影响。这表现在物质生产上，是恶性地消耗自然资源与环境，表现在精神生产上，则是一种更为加严重的文化异化现状。
从消极的方面看，则是精神生产的精神本性被“物化”与“异化”。在传统社会中，物质生产与精神生产的鸿沟，本身就是后者可以超越物质层面、实现精神生产目的最重要的条件与基础。如现实主义文学对资本主义社会的批判、现代主义艺术家对资本主义文明的抗议等，其核心思想就是“审美的无功利性”和“文学艺术的批判现实精神”。在资本主义社会中，尽管已开始试图弥补两者之间的对立，但由于生产环节的重要性而一直未能如愿以尝。但在当代以都市为空间基础的大众文化中，则迅速实现了精神生产的物质化与消费化进程。不仅那种不直接生产物质财富的精神生产被迅速地物化或异化，那种不直接满足生理刺激与本能欲望的审美精神也同样不复存在。其直接后果是出现了作为劳动异化的延伸形式与当代形态的“文化消费异化”，具体言之，“人们消费的低俗文化对象越多，他们实际上享受到的精神价值就越少；人们对这种粗放文化消费品占有得越多，他们人性中的文化就更加苍白。也可以说，他们越是消费，他们就越丧失消费的能力，并且在心灵上越来越饥饿”。[16] 由此可知，在现代化大都市中，尽管物质文明与制度文明建设得都比较好，但由于文化消费的这种异化现状，因而既不能保障都市人可以过上一种真正有质量的当代生活，同时也没有使大都市与城市群实现“更有意义、更美好生活”的城市本质。[17] （P7） 在这个意义上，都市社会在精神生产上存在的问题，与他们在政治、经济、社会方面面临的挑战是同样严峻的。
在被消费的逻辑严重扭曲的当代精神生产中，尽管可以给城市本身的物质发展增加份额，但由于其所带来的文化异化反过来直接败坏了城市的本质，因而又从根本上威胁着都市化进程与城市的可持续发展。要应对过度消费化给城市肌体与功能带来的创伤与阴影，有必要重温马克思对精神生产的本质属性所作的研究与重要论述。其要点有二：一是马克思充分肯定了物质生产与精神生产的差异性，他在批判斯密的政治经济学时曾以讽刺的口吻指出：“连最高的精神生产，也只是由于被描绘为、被错误地解释为物质财富的直接生产者，才得到承认，在资产者眼中才成为可以原谅的。”[18] （P298） 二是从实现人的自由解放的高度去阐释作家的艺术劳动。如王元骧指出：“他对于文艺的价值，也正是从这一思想高度和思想背景，即从实现人的自由解放这一历史进程中的意义和作用的方面来进行阐释和评判的。所以他认为对于作家来说，作品就是目的而不是手段，‘诗一旦变成诗人的手段，诗人也就不成其为诗人了’。他痛斥资本主义社会使作家创造失去了自己的目的而变为仅仅为了谋利的时代，使‘非生产劳动者’变为‘生产劳动者’，而仅仅为资本、利润来进行创作，提出对于真正的艺术家来说，他‘决不应该只为了挣钱而生活、写作，作品就是目的本身……所以有必要时作家可以为了作品的生存而牺牲自己个人的生存’。”[19] 在这个意义上，正如西方学者费彻尔所说：“马克思认为幸福的集中体现就是活动、积极性，而不是消极的消费。”[20] （P116）在某种意义上，这不仅表明在理论上过分强调精神生产的消费化是错误的，同时在实践中完全将精神生产等同于物质生产也会使都市精神生态出现严重的污染与问题。
都市消费文化对当今世界精神生产与消费的总体影响构成了我们阐释与批判消费文明的另一个重要方面。对都市消费文化研究的重要性在于：一方面，如同大城市与都市群对当今世界经济社会发展具有举足轻重的影响一样，作为人类城市文化发展的高级精神形态与当代世界精神生产与消费的话语中心的都市文化，同样使当代精神世界、特别是在文化消费上出现了越来越明显的都市化特征。另一方面，在都市化进程中，由于影响人“自己先天的和后天的各种能力得到自由发展”的主要矛盾已由乡村转移到城市，由中小城市转移到国际化大都市，因而如何在都市化进程中使自己先天的和后天的各种能力得到自由发展，正在成为在当代语境与现实背景下实现人自身全面发展的关键所在。总之，在到处充满了熙熙攘攘消费声的都市社会中，一方面以马克思的生产消费原理为基础，才能深刻地认识消费社会的真实本质以及把种种错误的反映、认识与阐释清理出去，另一方面，借助马克思关于精神生产与人的全面发展思想为指导，才能消除当代人在都市化进程中必然遭遇的文化与精神异化，使城市的物质文明建设与精神文明发展走上和谐与科学发展的坦途。
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关键词：高校英语教学；消费文化；马斯洛需求层次；符号消费
中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1009-4156（2013）11―146-02
一、物质消费与精神消费的双重满足
在经济学范畴里，消费指“人们通过对各种劳动产品的使用和消耗，满足自己需要的行为和过程”。在文学范畴里，消费也是社会生活中的一种文化。本文所探讨的消费文化意指其普遍带有某种符号象征意义，借此来满足人们想暗示或明示的品位、个性、等级、地位。对于“消费文化”这个概念学者们也有诸多定义，其中以尹世杰为代表的消费经济学派认为“消费文化是消费领域中，人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们消费方面的创造性表现，是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶”。
消费文化分为物质消费、精神消费、生态消费，高校英语教学主要涉及前两种消费现象，即一方面把语言知识当作消费对象，教学活动也是一种物质消费活动；另一方面，高校英语教学活动过程中满足了教师作为语言传播者的使命感和学生渴望提升英语层次的优越感。
在经济学意义上，英语教师通过各种教学内容和手段来满足授课过程中的需要，大学英语的授课活动在消费“语言”这种物质形式时也在创造语言财富。与此同时，英语教学活动最终的目的就是受益于广大学生，大学生通过课堂学习收获基本的语言知识，提升英语等级水平，从而考取相应的等级证书，这都是大学生在消费大学英语学习时所获得的实实在在的物质财富。
满足表层的物质消费进行语言内容的教与学的表象活动，也包含满足精神消费的内容丰富、灵活多样的教学活动，比如，小组活动、演讲比赛、个人展示、PPT演示等。这些展现大学生英语功底和增加交流的方式都在某种程度上活跃了课堂气氛，寓教于乐，形象地融入了物质消费，提高精神消费的满意度。没有这些吸引大学生眼球和引发他们积极主动思考的教学活动，也只是掌握了语言这种形式，没有使他们得到精神财富，无法激发大学生的学习能动性。从消费文化角度阐述大学英语教学活动，就是不仅从语言消费过程中分析教师和学生的低层次的物质消费活动，主要在更深层次研究他们的精神消费活动，发现其学习需求，转而作用于大学英语教学活动。
二、把任务型教学转变成需求型教学
近些年对于大学英语教学过程中大学生学习动机的研究已屡见不鲜，专家学者均认为探索学习动机在语言教学过程起着不可忽视的重要作用，激发学生学习动机的客观条件也随着经济和科技的发展，呈现出多种消费模式。“动机”与“需求”截然不同，需求是产生动机的前提，动机为实施需要而产生，本文试图用“需求”而非“动机”来寻找大学生学习英语的原动力及教师授课的起点，使学生从被动的学习中转变为主动的学习。
美国心理学家马斯洛的人的需求层次理论认为。人的需求包括五个层次，即生理、安全、社交、尊重和自我实现。针对大学英语教学过程的精神消费主要是要满足大学生的社交需要、尊重需要和自我实现需要。
社交需求是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。在基本的生理需求和安全需求得到满足后，大学英语的课堂的社交需求突显出来，也会产生激励作用。现在绝大多数的英语教师都会在课堂中融入西方文化，设计多种形式讨论活动，调动学生的积极性，但是有多少学生是被动的任务型参与，而有多少是需求型的主观能动发挥？就任务型教学而言，且不论大学生的参与程度，往往听到学生的抱怨是一堂课也没有多少收获，这就说明教师对学生的社交需要重视不够，任务型教学的顺利进行并不代表与学生的互动是出于互相理解。因此，进行深入的需求型教学，重视与学生的交流，考虑学生的社交需求，让他们感受到教师的关怀和爱护。
尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重，这就体现在大学英语教学的评价方式。相比电子传媒的敏锐和灵活度，大学英语教学的评价标准特点是学分化。每个离开高中校园走入大学校园的学生都期望在大学的学习生活中收获更多的语言知识、达到更高的水平，而水平的量化标准恰好是学分。被动的任务型教学在某种程度上提高了大学生的英语水平，但不可否认的是，其也浪费了先进的教学资源，束缚了大学生的主观能动性思考，限制了大学生的创造性思维，无法在课堂上得到更多的认可和尊重，成就感大大降低，无法满足尊重需求。需求型教学就是要帮助大学生建立成就感，增加认同感，淡化学分制的影响，鼓励和尊重大学生学习成果。
自我实现需求是最高等级的需要。达到自我实现境界的人，主要表现在工作学习和生活需要最充分地发挥自己的潜在能力。随着生理、安全、社交、尊重等四种需求的满足，人们开始寻找生活的乐趣和学习更多的知识。大学英语的教学目标是培养学生的英语综合应用能力，特别是听说能力，使他们在今后学习、工作和社会交往中能用英语有效地进行交际，同时增强其自主学习能力，提高综合文化素养，以适应我国社会发展和国际交流的需要。而当传统的大学教育无法满足学生们的求知欲时，网络时代的到来给师生们带来了更加新颖的呈现方式和教学资源。
大学生在衣食住行等方面的消费不断扩大，同时也带动了文化消费，反过来也促进了中国教育事业的发展。信息产品过剩给英语学习者和英语教师提供了很多资源，各种学习资源应有尽有；各大教育机构推出的网络课程中也呈现一片追捧现象，由此催生的网络教育跃跃欲试，在网络教育的平台中，各学科教育不断涌现，譬如新浪、网易的公开课等；手机网络平台的建立，网络用户数量的激增，近年出现的微博和微信都聚集了一批忠实粉丝，也把20世纪90年代流行的口袋英语文化转变成手指英语文化，不仅符合现代的电子消费观念，也把随时随地学习英语的可行性大大提高，满足了人们的即时文化需求。这些都体现了大学生对英语消费文化的新的心理表现，同时也为大学英语教师们引入另一种达到大学生自我实现需求目标的可操作方式。
弱化大学生的学分化影响，把被动的任务型教学转变成主动的需求型教学，由教师带给学生学习动机来满足学生的学习需求，最终实现大学生的自我实现需求，这一过程体现了语言学习中的消费文化整合，也满足了大学生英语学习的物质消费和精神消费。高校英语教师应该思考学生内心的真正学习执行力因素，只有这样，才能做到以教师为主导、学生为主体的教学观念。
三、需求型教学与符号消费相结合
法国哲学家让・波德里亚提出的“理论上的实践”认为人们的消费首先源于欲望，这种欲望不仅是基本的物质需要，而更多地表现为情感欲望。英语教学过程中的情感欲望，也就是社交需要、尊重需要和自我实现需要，可把被动型的任务型教学转变为主动的需求型教学，再结合符号消费的理念，教学效果会更加显著。
消费文化不仅直接影响了大学生们的学习方式，而且也使整个语言学习向符号消费发展。符号消费的概念最初由让・波德里亚提出，认为一切的消费都只是象征符号的消费，消费系统是“建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码上的”，这些象征或符号并不表达一组既存的意义，意义只诞生于吸引消费者注意的符号或象征系统中。
在消费文化下，大学英语课堂成为英语学习符号消费的主场，也是大学英语教师需求型教学的主要平台。大学生通过课堂学到的复杂的语法结构、作家作品、批判性思维，通过考试拿到的各种证书，都能反映出个人的实力和需求类型，这些都是高校英语教学的符号消费标志，成为他们区别于其他层次、级别或需求学生的符号。通过符号消费教师可以激发学生的学习需求，与他们的自我实现需求相契合，提高学生学习的主观能动性，展现大学英语的学习意义与价值。
在知识经济的背景下，知识本身成为消费的对象，被提供“三包”和包装，以刺激消费者的“购买欲”。大学英语也成为消费的对象，本文从消费文化角度探讨了高校英语教学，一是从物质消费角度（教学内容），二是从精神消费角度（教学方法：媒介），使学生获得“物质”与“精神”的双重满足，提出把被动的任务型教学转化为主动的需求型教学，教师要关注大学生的社交需要、尊重需要和自我实现需要，结合符号消费理念提升教学效果，提高学生的学习兴趣。
参考文献：
[1][法]让・波德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2006.
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[关键词] 大学生 消费文化 价值引导
大学生作为社会特殊的消费群体，其消费文化的塑造和培养直接关乎着大学生世界观与价值观的形成，进而对他们一生的品德行为产生重要影响。帮助大学生树立正确的消费观，学会科学合理地消费，让他们感悟到父母艰难创业的历程，明确钱财的来之不易，能够激发他们刻苦学习、积极向上，产生孝敬长辈、奉献社会的情感，立下创业的志向和决心。所以，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，对大学生的健康成长有着重要的现实意义。
一、什么是大学生的消费文化和消费行为
消费文化是指消费者的消费价值判断、指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。大学生消费文化是指大学生在消费活动中所具有的指导思想、价值判断与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。它涉及到大学生的消费水平、消费观念、消费结构、消费方式及具体的消费行为等。在此基础上的大学生消费行为是指大学生在有一定消费观念,为满足自身物质生活和精神生活需要而采取的消费行为。
大学生作为一个特殊消费群体,他们中绝大多数人不能通过全职生产劳动获取收入满足自己的消费。满足他们消费需要的经济来源，一是家庭(包括家庭负债供给)和亲友们的资助,占消费资金的绝大部分；二是大学生通过各种途径，开展勤工助学活动，获取一定的经济报酬，以弥补学习消费之不足。因此，大学生消费基本上属于单纯依赖性消费，然而他们的消费行为又是复杂多样的。
首先，从消费过程中的行为导向上看，表现为两个方面：一是符合社会普遍道德规范、符合角色以及获得社会普遍认同的理性的、科学合理的消费；二是受西方大众文化影响，以西方后现代消费理念为指导，注重享受，超越自身经济能力的非角色性消费。这种消费价值判断表现为：象征性和理想性，其核心内容是消费至上观念，追求无节制的享乐、时尚潮流、超前消费，追求商品的符号价值。
其次，从消费结构看，目前高校学生的消费结构是不合理的，高消费和浪费严重。表现在除正常的食宿费、学习用品和日用品费外，其它开支比较大，所占的比例偏高。如交际活动消费(主要用于同学、朋友之间活动，如旅游、交流、请客和送礼等)、文体活动消费(舞会、影视、体育比赛的门票和体育用品等)。
第三，从产生问题原因看，社会原因（如城乡差别等）、家庭原因（经济条件、成员受教育程度等）、学校原因（文化背景、教育力度等）、自身原因（独生子女和非独生子女、消费心理问题、透支意识的加强等）等方面。
第四，从突出案例分析看，有以下几种情形：(1)“我为名牌而疯狂”。“女孩子得不惜代价打扮自己。”这是小王同学的口头禅。据其同学小黄透露，有时为了追求名牌和与众不同的款式，她经常在网上购买衣服。(2)想说爱你不“便宜”。一男生列出了自己每月的“爱情消费”清单：和女朋友每周下馆子“改善生活”，一般一顿饭要50元，每周一次每月就要200元。每月通讯费还要200元。周末两人出去玩，即使看场电影也要20元，要是女友看上什么心仪的衣服或饰物，还要买下来。这样，一个月仅“爱情消费”至少也要七八百元。(3)“攀龙附凤”的追求者和受害者。大一张同学说，同学来一次也不容易，自己也去同学那里，人家很够“意思”，各个方面都照顾得很到位，到我这儿了，如果招待不周，那也太没有面子了，无论如何也要“硬撑”。
二、当前大学生消费心理和行为乖张的原因
当前大学生在消费上出现无计划消费、消费结构不尽合理，攀比斗富、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题，甚至有些大学生家庭经济状况不允许高消费，但是为了满足自己的消费欲望，不惜做出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。大学生怎样消费、消费多少，消费什么、与其思想、感情、价值观念等社会意识密不可分。而社会意识的产生，既与社会大环境的负面影响有关，与家庭环境有关，同时也与学校缺乏正确教育引导有着密切关系。
今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触。当某些大学生受到拜金主义、享乐主义等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母、亲友的正确引导，非常容易形成人性中心理趋同的倾向，顺应所谓的“时髦”、“潮流”，盲目追求高消费。与一些大学生不良的消费观相对应的是，一些高校没有开展针对大学生的消费观念教育，对大学生的消费行为没有引起足够的重视。具体表现为：其一，对大学生消费心理和消费行为研究不足。大学生的消费文化离不开大学生的思想观念，学校缺少对大学生思想观念的深入了解，对待大学生的不良消费，不进行具体问题具体分析，或者一棒子打死，或者听之任之，其结果是管与不管一个样，学生该怎么样还是怎么样。其二，“两课”教学中对大学生消费观的教育指导不够。一些高校的“两课”教学仅仅停留在政治理论课的教学上，一方面理论分析较多，联系实际不够，不能从大学生的思想、学习、生活等实际出发，就理论讲理论；另一方面，品德教育欠缺，人生观、劳动观、金钱观、国情观等重要思想观念的教育没有充分开展和深入进行，更不用说开展大学生的消费观教育。其三，校风建设范畴中普遍缺少倡导大学生勤俭节约生活消费观的内容。目前的校风建设从学生层面来看，主要关注的是学生的学习状态、政治方向等内容，对学生生活中的具体思想、与行为关注得不够，甚至存在严重忽视的现象，如大学生恋爱观、消费观、劳动观等等。
三、结论与对策
当前，我国社会正处于激烈的社会转型和全世界范围内的经济危机过程中，虽然社会经济与以往比较已经取得卓越的成就，但是放眼世界，我们离工业化发达国家的距离还很遥远。当代大学生在消费意识上不能脱离国情，脱离自身的条件基础。加强大学生健康消费观念的培养与塑造，引导其形成艰苦朴素、勤俭节约的消费品质，反对奢侈浪费、盲目攀比、过高消费等不良消费风气，在当前国情和世界大趋势下具有非常重要的意义。
1.加强对大学生消费心理和行为的调查研究。教师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，及时发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。在思想政治理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的教学方法，结合大学生的消费、恋爱、追星、形象塑造等实际内容进行有针对性的教育，使理论教学摆脱空洞无物的说教，借以解决实际问题。
2.对大学生的财商加强培养。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。财商与智商、情商并列为现代社会不可缺少的三大素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。学校可以举办以“大学生消费”为话题的专题讲座、研讨会、辩论会等，让大学生真正懂得什么样的消费才是大学生应该具有的。
3.大学生良好消费风气应该成为良好校风的重要组成部分。良好校风是师德师风和学生学习、生活作风等的有机组合。其中大学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要组成部分。所以，大学生良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。在校风建设中，不能满足于“标语式”、“口号式”教育，应把校风具体化为大学生学习、生活的实际内容，成为看得见摸得着的引导牌。
大学生的消费文化不仅对其自身的思想、道德、人格和生活方式产生潜移默化的影响，而且会影响到教师，乃至整个青年群体的消费走向。可以说，大学生的消费行为是观察社会生活变迁的一面镜子。面对消费社会对大学生消费的负面影响，无论是家庭、学校、社会都要给予高度关注，引导大学生进行理性的、科学的消费，树立正确的人生观念。
参考文献：
论文摘要：文章从“非市场经济地位”的概念和本质入手，介绍我国“非市场经济地位”问题的由来，并阐释它与我国出口企业反倾销应诉的关联性，探讨争取市场经济地位减少反倾销败诉的对策。
我国已经加入WTO，但“非市场经济地位”问题却成为我国对外贸易中的一个障碍，致使我国频繁遭遇反倾销调查。我们应认清“非市场经济”地位的本质和它与反倾销的关联性，采取有效对策加以解决。
一、非市场经济的概念及其本质
作为反倾销的一个法律技术用语，“非市场经济”又被称为“国家控制经济”、“中央计划经济”，是反倾销调查中确定产品正常价值时使用的一个重要概念。
在对一般国家的反倾销调查中，反倾销发起国的调查机关往往以三种方法计算产品的正常价值：(1)在正常贸易过程中，该产品在出口国国内的销售价格；(2)如国内无销售或国内市场的特殊情况或销售量较低，无法进行适当比较时，该产品出口至一适当第三国的价格；(3)该产品在国内的生产成本加合理金额的管理、销售和一般费用及利润。但是，如果调查机关认定涉案出口国为“非市场经济”国家，往往会引用与出口国的经济发展水平大致相当的市场经济第三国的成本数据计算所谓正常价值，而不使用该出口国的相应原始数据。在美国和欧盟反倾销法中，该市场经济第三国分别被称为“替代国”和“类比国”。
按照西方理论界的观点，之所以对“非市场经济”国家使用上述不同的做法，是因为这些国家存在资源、生产资料为国家所有；货物不能自由兑换；国家垄断贸易等问题，产品价格不能够反映产品的真实价值。但是，理论上的完全市场经济并不存在，包括美国和欧盟成员国的政府都或多或少地对某一产业进行不同形式和不同程度的调控，欧盟成员国中对最低薪水还有政策法规上的限制，对于一些特殊商品的价格也有政策规定。而且，GATT只是以补充规定的形式指出了对“非市场经济国家”在“进行严格的价格比较的时候会出现困难”，如何解决这一困难，GATT和《反倾销协定》并没有制定相应的条款，更没有提出所谓的“参照国”规定。因此，这些条款只是使各缔约方建立有关“非市场经济”的实施规则有了合法化的依据，缔约方可以根据自己国家贸易状况和经济发展条件的需要，确定“非市场经济”的概念，选择它们认为适当和有利的方法来确定来自“非市场经济国家”的产品的正常价值。非市场经济问题常常引起进口国政府对出口产品滥用反倾销，这实质上是一种歧视性做法，有违WTO公平的原则。
二、我国的“非市场经济地位"问题的由来
在中国与美国1999年11月底双边签署的人世协议中规定，中国产品被反倾销调查后，在计算正常价值以“确定倾销时价格可比性”时，不按照WTO《反倾销协定》的三种计算方法，而是规定“如受调查的(中国)生产者不能明确证明，生产该同类产品的产业在制造、生产和销售该产品方面具备市场经济条件，则该WTO进口成员可使用不依据中国国内价格或成本进行严格比较的方法”。同时还确定，一旦中国根据该WTO进口成员的国内法证实其是一个市场经济体，则上述的规定即应终止，但截至加入之日，该WTO进口成员的国内法中须包含有关市场经济的标准。这便是《中国加入世界贸易组织议定书》第15条的基本内容。尽管该条款并未确定我国内经济体制为“非市场经济”，但实质上，在技术、政策和法律层面排除中国在反倾销产品正常价值的计算方法上适用WTO的普遍规则(《反倾销协定》第2条)。
按照我国人世议定书第15条的规定，出口企业要自动获取市场经济地位或待遇，要到2016年。因此在今后近10年中，我国对外贸易仍然受到“非市场经济地位”以及由此引发出来的国外对我国滥用反倾销的困扰。
三、“非市场经济地位”问题与我国企业反倾销应诉的关联性
我国出口企业在反倾销应诉中，“非市场经济地位”问题带来的影响主要表现在以下三个方面：
(一)“替代国”的选择具有不可预见性。使中国出口应诉企业处于不利地位
进口国反倾销调查机关在选择“替代国”方面往往具有较大的自由裁量权和随意性，而应诉企业的发言权则相对较少。而且，由于“替代国”是在反倾销调查开始后才确定的，出口商在进行交易之前根本不可能进行合理的价格比较分析，也就难以推测被认定为倾销的可能性以及倾销幅度的大小。这就使得中国出口商在进行反倾销应诉时就处于比较被动的局面。
(二)选定的“替代国”往往不具有可比性。极易判定倾销成立或高估倾销幅度
在“替代国”的选择上，美国和欧盟略有不同。美国原则上选择与所谓“非市场经济”国家“经济水平相当”的市场经济国家。但在实践中，经常被选为中国“替代国”的国家(如马来西亚、泰国等)的人均国内生产总值均高出中国许多。欧盟在选择“类比国”时主要考虑该“类比国”相关行业与中国行业的可比性，同时会考虑其执法的便利性。例如，在理想的“类比国”企业拒绝合作并提供相关成本数据的情况下，欧盟就会在相同案件的涉案国家中选择一个国家作为“类比国”，从而满足其执法的便利性。因此，欧盟选择的“类比国”中曾经有美国、加拿大等发达国家，对中国出口企业有失公平。例如，1993年欧盟对中国彩电进行反倾销调查，并选取新加坡作为中国的“类比国”，而新加坡的劳动力成本是中国的20多倍，这直接导致中国彩电被裁定为“倾销”，并被征收超过40％的最终反倾销税，使中国彩电在欧盟的市场份额大大缩减。
(三)市场经济运作的举证要求增加了中国企业的应诉成本
由于美国和欧盟等国家在反倾销调查中首先推定中国企业在“非市场经济”条件下运作，中国企业需举证证明其市场经济地位，满足美国的“六条标准”或者欧盟的“五条标准”，则要搜集大量证据资料，增加了我国企业应诉成本。
四、如何应对“非市场经济地位"问题对我国反倾销应诉的影响
要解决非市场经济地位及其引发出的对华滥用反倾销的问题，减少反倾销应诉的不利影响，需要政府和应诉企业共同努力。
(一)政府需在外交和贸易谈判中作出努力
1．在新一轮WTO多边贸易谈判中主张修改关于确定倾销的可比价格的双重标准，取消有关反倾销非市场经济的相关规定。非市场经济问题来源于《GATT1947》。当时实行市场经济的国家还很少，在世界经济体制中不占主导地位，大量的非市场经济国家还不是关贸总协定的缔约方。但随着国际贸易自由化的推行，WTO要求所有缔约方或成员建立市场经济体制。如果出口产品的价格由国家制定，该国是不允许加入WTO的。因此，非市场经济条款存在的基础已不复存在。此外，从实际情况来看，在140多个WTO成员中，没有任何国家的国内价格完全由国家制定。但由于反倾销中的非市场经济问题是美欧等国对我国出口产品设置的一道人为障碍，消除并非易事。因此，在WTO新一轮多边贸易谈判中，我们必须加强对WTO反倾销规则的研究，出具充分理由，并联合其他深受反倾销之苦的国家，共同呼吁修改反倾销中不合理的规定。
2．我国应利用WTO贸易政策评审机制，阐明我国市场经济体系的建立与完善的情况，从贸易政策上争取市场经济地位。事实上，我国一直致力于建立完善的市场经济体制，表现在：(1)政府管理职能更加面向为市场经济服务；(2)企业市场化程度逐步提高；(3)生产要素主要依靠市场进行配置；(4)贸易环境进一步改善；(5)金融市场化程度不断提高。我国应利用这一贸易政策审议机构充分阐述我国开放式贸易政策，让更多的国家(地区)或WTO成员充分了解我国市场经济发展状况，从而加速解决我国市场经济地位的问题。3．加大政府外交力度，通过双边谈判与多边谈判，促使更多的国家在国内立法上确认中国市场经济地位。目前，我国获取市场经济地位的最大障碍是美国与欧盟，其中尤其是美国的阻挠。事实上，许多美国经济学家和经济咨询权威机构都认可中国市场经济地位。因此，我们相信通过政府间的双方或多边谈判，能够改变某些偏见，获取市场经济地位。
(二)我国出口企业需积极争取“市场经济公司”地位
1．及时提供真实合格的证明材料。反倾销调查开始时，欧盟都会向申请市场经济公司地位的中国企业公布一份“申请市场经济地位，分别裁决问卷”，所有应诉企业须及时递交完整的市场经济地位申请表格并递交证明文件。同时，企业如果在规定期限内拒绝透露或提交必要的材料，或在提交资料时故意隐瞒关联公司情况、提交虚假的或误导的材料，将被视为“不合作企业”，不可能获得欧盟市场经济公司的认定，而且在以后的认定中也将为自己再次申请市场经济公司设置障碍，增加公司申请的难度。因此被调查企业所提供的材料一定要准确可信。
[关键词] 消费观念 适度消费 超前消费 发展方向
消费文化是指在一定的历史阶段中,人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。
消费文化伴随着消费主义形成于二次大战后。战后美国生产力最发达,经济快速增长,物资财富迅速增多,首先成为消费社会,与此同时消费文化也成为其主流价值取向;20世纪60年代起迅速波及到西欧和日本。伴随着经济全球化时代的来临,发达国家不仅将消费品推向世界各地,更将消费主义的意识形态推向世界。其推进速度之快、推行范围之广、影响程度之深足以引起人们的重视与担忧。随着我国改革开放的深入,与世界交往日益频繁,消费文化的一系列特征已经显现,表现为消费主义已呈迅速蔓延趋势,波及城乡各地,冲击到各类人群。因此,对消费文化进行多方位的了解与全面反思具有重要现实意义。
消费观念是消费文化的核心内容,积极建设有中国特色社会主义消费文化必须重视消费观念的培育和引导。其根本原则是,既坚持弘扬中华民族五千年的优秀文化传统,又结合社会主义初级阶段和社会主义市场经济的实践,做到传承性和时代性的完美结合:既坚持以我为主、中国特色.又大胆吸收世界各国优秀的文化元素.做到民族性和世界性的完美结合;既遵循文化发展内在规律,又发挥经济对文化的决定作用.做到文化手段和经济手段的完美结合。
一、倡导健康消费文化,反对奢靡消费文化
文化是一种价值判断.藉此形成规范和标准来区分善恶美丑。什么样的消费行为是文明健康的,应该加以提倡发扬;什么样的消费行为是奢靡腐朽的,应该加以鞭挞反对,不同消费文化形态有不同的判断。健康的消费文化认为,消费应有利于人们的身体素质、科学文化素质、思想道德心理素质的提高,有利于人的全面发展.消费行为、生活方式应与社会主义精神文明相一致。
不可否认,在我国的社会中还存在一些消极奢靡的消费现象:封建迷信消费在部分地区、人群中还较严重,反科学反人类的读物和音像制品时有泛滥;黄赌毒禁而不绝;利用职权进行挥霍性、浪费性消费屡有发生。这些现象的出现,与忽视文化建设密切相关,说明在以经济建设为中心的同时,对文化建设有所偏废,忽视了思想道德建设,忽视了社会性和宣传性的科学文化建设。在社会转型时期.过去的传统价值观念、道德观念已经不能适应社会主义市场经济发展了.文化建设中的传统价值观、道德观受到了挑战。但在挑战传统时,又走向了极端。培育健康的消费文化关键在教育。吸取中华民族传统文化中的有益部分,是开展教育的重要内容。
二、鼓励积极消费文化,限制无度消费文化
适度消费对国民经济的发展,对个人生活水平和质量的提高,对人的全面发展都是有利的。所谓适度,宏观上,应与社会生产力的发展相适应,微观上,应与人们的需要程度和支付能力相适应。
在我国传统文化中,不乏主张节俭的思想,认为节俭是美德,主张戒奢节欲。如“与其不逊,宁固,“以约失之者鲜”,“位,德之共也”,“俭开福源。建国后相当长一段时期内,由于我国正业在百废待兴,实现工业化的阶段.抑制消费、扩太积累是形势发展的需要。在尔后左愤盛行年代,由于对社会主义生产目的投有认识清楚,把人们追求生括水平和质量的提高当成资产阶级思想进行批判,使得节俭的传统文化在政治力量的作用下得到强化。
消费需求膨胀,似乎就是消费在数量上的无度,其实从不同层面来看会有不同的结论。从宏观层面看.如果国民收人中消费基金挤占积累基金,则影响经济发展的动力,使生产落后于消费,使消费资料与消费基金价值形式不相适应,这时消费需求昝胀是成立的.应该加以防止。但从微观或个人、家庭的角度来看.消费需求膨胀是不可能的。因为在市场经济条件下。消费的实现要通过市场、货币这个媒介,有货币支付船力就有与之相适的消费品,就有相应的消费承平.没有货币支付能力,就得不到消费品。因而根本不存在消费需求膨胀的问题。
超前消费似乎就是消费在时间上的无度,应该加以反对,其实,不能笼统而言。从宏观角度来说它是根本不成立的。因为生产为消费提供对象,是消费的前提.没有产品生产出来是无从消费的。但从微观层面来说,剜是有可能的。这就是通常所说的“寅吃卯糖”即便如此。对超前消费也要作一分为二的、实事求是的分析如果人们把超前消费建立在未来的预期支付能力基础上,通过消费信用来进行,就无可指责,甚至是可以提倡的。因为,这样既能给企业提供广两的市场容量和有力的市场引导.叉能保证人们较早地过上更舒适的生活.还是克服目前有效需求不足的有效措施,可谓一件利国、利企、利民的太好事。
三、加强自主消费文化,弱化趋同消费文化
在我国传统文化中,宗亲文化具有重要地位。所谓宗亲支化是以家庭为基本单位,沿家庭伦理秩序扩展。按儒学理论框架构筑而成的价值观念和理念体系。在文化形成中关于个人与社会的关系上,有群体本位文化和个人本位文化之分。宗亲文化对应于并发展形成为群体本位文化。这种宗亲文化和群体本位文化对消费决策和消费行为有重要影响。
这种影响效果是一分为二的。一方面具有积极的意义。宗亲或群体本位文化重视家庭.并推及集体、国家,把个人当成集体的一部分,对集体尽心尽责。甚至为集体、国家的利益宁愿牺牲个人的利益。
这种文化思想体现在消费领域,使得人们的消费行为更具社会性,会考虑到个人的消费决策和行为对他人、对社会的影响对此,我们应该积极提倡,加以发扬光太。另一方面,也会产生一定的消极影响,承担起自己相应的责任.这就杜绝了个人消费和决策行为对他人、社会造成的负面影响。不从个人本位出发的消费决策,后果可能不利于个人需要的满足,也不利于社会消费效益的提高。同时,还会导致消费领域的从众行为、趋同行为,使消费缺乏个性。在80年代形成的排浪式消费就是这种情形。它会对市场产生强大的冲击,影响产品的供需平衡,进而影响整个社会经济的发展。我们应该弱化从众和趋同消费文化。
参考文献:
关键词：低碳消费；消费伦理；实现途径
中图分类号： B82 文献标识码：A 文章编号：16721101(2012)02001804
收稿日期：2012-03-20
基金项目：2011年福建省教育厅社会科学规划项目（JA112396）;泉州市社会科学研究2010年规划项目（2010B-ZC01）
作者简介：任玉军（1974-），男，河南信阳人,讲师，硕士，主要从事伦理学研究。
近年来，随着全球气候变暖对人类生存的威胁日益显著，降低温室气体排放，发展低碳经济已经成为全世界的共识。根据经济学的理论，人类大量排放温室气体的终极原因不是生产，而是消费。要降低气体排放，发展低碳经济，就必然地要求消费的低碳化，要求人们消费方式的转变，即由传统的消费方式转变为低碳消费方式。观念是行动的先导，要实现人们消费方式的转变，首先需要人们的消费观念的转变，尤其是消费价值观的转变。因为，只有低碳消费的价值信念成为全社会的共同价值取向，低碳消费方式才能获得实现的精神动力。然而，实现消费价值观念的转变并不一件简单的事情，它是个涵盖观念、制度、器物三个层面的系统工程：不仅需要在观念层面的教育宣传，还需要相关制度的支持和低碳器物的诱导。因此，我国要实现低碳消费价值观念的转变和低碳消费方式的建立，必须首先为低碳消费提供价值合理性和道德正当性的说明，并要在实践的意义上探讨这种价值理念的实现途径。
一、低碳消费的伦理价值
在人类消费史上，存在着两种相互对立的消费观念和消费方式，即节俭主义和消费主义的消费观念和消费方式。节俭主义把人的消费的正当性限定为人的基本需要的满足和对消费对象的使用价值的消费，而忽视了人的需要的丰富性及消费的丰富的文化内涵，把人的消费等同于动物式的纯粹生物性消费。消费主义则是过分夸大人的感望，把人仅仅视为欲望的存在，人生的意义和目的就是追求感望的不断满足，人的是本性、价值及理性都湮没在人的无穷无尽的物质欲求中，自然只是用来满足人欲望的对象，人与自然仅是一种满足被满足、掠夺被掠夺的关系。无论是节俭主义还是消费主义都存在着对人的本性、人的价值的误读及片面性消费的倾向。由于消费主义的生活方式对自然及人身带来了巨大危害，迫使人类对自己的消费方式作出深刻反思，低碳消费的提出就是这种反思的结果。和人类以往消费观念和消费方式相比，低碳消费的内涵具有以下内容：1.低碳化消费。即要求人们在生活、生产中尽量使用低碳材料和低碳产品，不用或少用高碳材料和高碳产品，尽量减少温室气体的排放。2.共生性消费。低碳消费着力于人类生存环境危机的解决，强调人类与自然的和谐共生，要求人的消费活动与外在环境的和谐统一。3.全面性消费。这是低碳消费与人类以往的消费方式的一个重要区别：它既不同于节俭主义对人的感望的过分抑制，也不同于消费主义过分放纵人的感望，而是要求人们改变对物质消费的过分偏好，重视物质消费与精神文化消费全面均衡发展。4.公正消费。低碳消费要求改变“炫耀性消费”、“面子消费”等通过消费显示人的地位、身份的消费主义消费方式，强调资源环境的最大公共性，每个人包括下一代人都有平等消费资源享受环境的权利和不过度消耗资源污染环境的义务，个人的消费自由不应当影响损害他人的消费权利。
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