时间：2023-03-21 17:05:54
导语：在奢侈品消费论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
一、本土品牌稀少,多为外来户
中国奢侈品市场本土品牌稀少,几乎被国外品牌占据。除了人们所熟知的茅台、上海滩、海鸥等少数品牌外,很少再有其它品牌。以海鸥牌腕表为例,有消息显示海鸥曾于2010年推出一款价格高达168万元人民币的手表,但迄今为止只卖出去两块,这与高级腕表第一品牌百达翡丽相比,差距巨大。我国本土奢侈品品牌发展落后是由历史及现实原因所决定的。从历史原因来看,中国近现代处于战争与落后的时期,这一时期人们的首要目标是解决温饱,而不是追求物质享受,在资源匮乏,经济发展严重落后的条件下,人们的印象中没有奢侈品这一概念,奢侈品品牌自然无法发展。而同时期欧美等国家历史条件则优越许多。培养一个着名奢侈品品牌需要几代人上百年甚至几百年的时间,例如劳力士创始于1908年,LV(路易威登)创始于1854年,爱马仕创始于1837年,等等。从现实原因来看,奢侈品的形成需要特定的文化氛围,西方奢侈品大都具有深厚的历史积淀和文化底蕴,同时,奢侈品还具有高质量、高品质、引领潮流等特质。简单来说就是,中国缺乏打造世界顶级奢侈品的奢侈品基因。
二、山寨奢侈品横行,消费者缺乏自我约束能力
山寨商品充斥在商场、卖场、大街小巷的各个角落,打击假冒伪劣及盗版口号喊的再响亮,似乎永远也禁止不了山寨产品的出现,甚至愈演愈烈。奢侈品也理所当然深受其害,由于其价格不菲,因此盗版给其造成的损失也是巨大的。山寨奢侈品首先对品牌持有者构成侵权,山寨商品无疑会分割一部分市场,给奢侈品企业造成资金上的损失,同时,山寨名牌给原品牌的品牌形象也带来一定的影响,以知名奢侈品品牌LV在中国市场上的表现为例,其山寨产品层出不穷,严重影响其高端品牌形象,这也使得中国部分奢侈品消费人群开始抛弃LV,转而消费其它品牌。
三、中国奢侈品市场营销模式探索
根据中国内地市场环境及奢侈品发展现状,结合国外奢侈品企业在中国市场的营销模式,我们探索出如下几种营销模式,从维护企业与消费者双方面利益为出发点,迎合中国奢侈品市场未来发展趋势。
(一)直营店模式
目前,进入国内市场的奢侈品大多采用开设直营店模式进行销售。由于奢侈品所特有的稀缺性与独特性,价格高昂,这也使得其直营店面装修过于奢华,且多位于一二线城市黄金地段,不仅能体现品牌的实力,还能彰显奢侈品特有的尊贵与奢华,这也正迎合了中国富有阶级的消费心理。由于前面所说中国奢侈品消费呈现地区分布不均现象,奢侈品扎堆一线城市,不仅加大竞争力度,也不利于辐射其它地区消费人群。随着我国经济的快速发展,二三线城市人群消费能力的提升,奢侈品企业也逐渐将店门扩展至这些地区,以合肥为例,目前就有Prada、Gucci、LV等众多奢侈品直营店和专柜。可以说不久的将来,二三线城市消费者足不出户就可以买到心爱的奢侈品。
(二)网络营销模式
近年来我国电子商务发展迅速,据中国电子商务研究中心(100EC.CN)的《2012-2013年度中国社交移动电子商务市场报告》数据显示,2012年度中国网络零售市场交易规模突破13000亿元大关,网络购物正被越来越多的人所接受,奢侈品行业自然也会采取这种模式,如消费者所熟知的奢侈品电商唯品会、优众网、第五大道、珍品网、美西时尚等,其所售商品涵盖服装、皮具、钟表、珠宝等众多奢侈品种。国内奢侈品电商采取的是一种网络代购模式,即由电商委托专业买手从国外买回来,再进行网络销售,相比较奢侈品专卖店或专柜价格具有很大优势,网购奢侈品也越来越流行。
(三)二手寄卖模式
所谓二手寄卖模式就是不改变商品所有权,卖家所起的作用就是为所有者提供一个展示商品的场所,供消费者前来选购。当商品以一定价格被卖出去时,卖家从中收取一定比例的佣金,即为卖家的利润来源。二手寄卖首先因其是二手商品,所以价格更低;其次,为那些处理手上奢侈品的人们提供一种途径,并不会缺少货源。目前这一模式在北京、上海等大城市也已出现,并向其它城市蔓延,相信通过这种模式进行奢侈品交易也会成为未来发展趋势。
论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机
合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。
一、文献回顾
奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。
对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。
之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理论模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。
根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。
尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。
通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。
由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。
三、数据收集与分析
本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。
从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。
五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。
在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。
以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。
以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。
四、结论与启示
本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显著相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。
摘要：在与时俱进的时下，人们已经开始意识到一味追求奢侈品所带来的感官上的赏心悦目之浅显而更加看重奢侈品所营造出的舒适惬意的生活，论文阐述服饰奢侈品的特征及其发展前景使消费者理解服饰奢侈品，希望可以帮助消费者正确健康地看待服饰奢侈品。
关键词：奢侈品；品牌；工艺；文化内涵
1 奢侈品的概念
奢侈品(Luxury)出自拉丁语“luxus”，其中包含了“丰裕”（abundance）和精致（refinement）的意思，也可以被引申为一种超乎寻常的创造力。在欧洲，奢侈品所代表的生活方式被升华为一种文化艺术。服饰奢侈品就是指与服装本身及与其相关的各种配饰奢侈品，如珠宝、包、鞋等。
2 奢侈品的特征
2.1昂贵的材质
2.1.1服装面料
高级定制作为名副其实的奢侈品，其奢华面料本身就能成为一件奢侈品，如爱马仕的皮革工坊在严格控温、恒定湿度的环境中，保存了60多万件真皮面料。所有库存皮革均配有一张ID卡片，通过对上面条形码的扫描，顾客可以清楚地了解皮革产地、加工人员背景、皮革处理工艺以及相关选择等信息，还能够提供400多种皮革颜色。这正体现了服装面料在奢侈品评判中的重要地位。
2.1.2珠宝
珍贵稀有的半宝石及宝石与品质上乘的钻石都是高级珠宝选料时的必然之选。高级珠宝奢侈品要鉴定其价值，除了从设计款式方面入手，就是看镶嵌于奢侈品上宝石的稀有性及保用价值。随着大自然的变化和人类的开采，天然矿已日渐稀少，发掘纯天然、高质素和高卡数宝石的机会愈来愈少，有些宝石产地甚至已完全枯竭。因而，一颗高品质稀有的宝石，如克什米尔的蓝宝石及缅甸红宝石等，其历史保用价值都是非常高的。
2.2精湛的工艺
工艺也是判断奢侈品品质的重要指标。高级成衣定制经过至少十次以上的调试才能完成，它的缝制须遵循法国高档的传统工艺，并尽可能用手工完成，每寸多少针，经过了多少道工序，缝了多少珠片，镶了多少珠宝，采用了多少蕾丝花边都是其营销诉求的重点。在高级女装品牌的塑造中，工艺必须体现缜密与细致、精美与奢侈，以便让享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系。高级成衣需要耗费大量工时，一件晚礼服通常需要70到300工时已足见其工艺。
2.3特有的风格
奢侈品不仅依靠其高质量，同时还依靠其独特的风格来吸引消费者。LV的箱包显示出主人稳重成熟，而Chanel则尽力表现出女性的优雅。同为服装，Versace将贵族的优雅与现代人的审美结合在一起，强调快乐与性感，艺术设计前卫而又高贵； Dior则因为让女人穿上裙子而风靡世界，浪漫的风格融入了新的严谨与典雅Valentino的女装体现了永恒罗马的富丽堂皇、美艳灼人。这些奢侈品品牌正是因为有自己独创的难以复制的风格，才能成为主流奢侈品，引领世界流行走向。
2.4完美的细节
服饰奢侈品必须追求每一个细节的完美，以细节的精美表现奢侈品的魅力。同时奢侈品渲染它的细节，还能让消费者深刻的感受商品的优质。而服装类的奢侈品关注细节甚至到了一寸缝线有几个针脚的程度。为了确保细节的完美，在工业化程度极高的今天，许多奢侈品牌依然坚持手工制作。在大工业的批量生产席卷了我们一切生活之时，手工的傲慢与意义，一点点地水落石出：它成了奢侈的必经之途。
2.5艺术价值
与纯粹功能性的满足基本生活的产品相比，每一种奢侈品在其价值上有更宽泛的含义，这种要求不仅是作为商品的使用价值，还表现在每一件奢侈品都是艺术品上，即奢侈品的艺术价值。Tiffany & Co.曾经聘请宝石专家，将一颗重约287.42克拉的钻石打磨为128.51克拉的钻石，这颗钻石被前所未有的切割为90个刻面，比传统的切割工艺多切出了32个刻面，使其晶莹剔透，光芒四射，是顶级的钻石奢侈品，更是美轮美奂的艺术品。
3 服饰奢侈品的发展前景
3.1饰品与服装的结合
饰品与服装已不仅仅是独立存在的，越来越多的饰品作为服装设计的一部分，出现在大家的视线中。例如人造珠宝的材质轻盈，易于拼接，设计师能够摆脱传统昂贵材质的保守包袱，从而更加天马行空地自由发挥，令人造珠宝成为高级定制的衍生物。Oscar de la Renta的扼领式礼服裙在领部与胸前覆盖了尺寸各异的紫水晶和无数金属钢片。Christian Dior在肩部两侧成羽毛状镶嵌了鸽灰色水晶，将水晶、亮片碾碎覆盖在桃红色抹胸礼服裙的表面，奢华到无以复加。饰品与服装的相互结合也成为奢侈品发展的必然趋势。
3.2品牌之间相互合作
品牌之间相互合作，彼此利用对方的品牌价值来提升自身的品牌价值，以达到互利共赢的目的，这已经成为一种相当成功的品牌策略，被越来越多的品牌认可和实践。
笔坛至尊万宝龙（Montblanc）与珠宝翘楚梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）同庆百年盛典，将双方享誉盛名的制笔及珠宝镶嵌工艺融合一体，创制出神秘巨匠限量系列。神秘巨匠系列备有红宝石、蓝宝石及祖母绿三款设计，各限量生产三支；而镶嵌红宝石的款式已于2006年12月率先亮相。钢笔由白金铸成，镶有红宝石、蓝宝石、翡翠、钻石，其中钻石数量达到840颗，宝石总重达到20克拉。梵克雅宝的隐密式镶嵌法将镶爪完全隐藏，让宝石及美钻的光彩恣意绽放。万宝龙的制笔造诣可说旗鼓相当，镀了白金笔嘴的刻工精妙细致。
3.3新奢侈主义的流行
Prada第三代掌门人Miuccia Prada认为奢侈品对于现代人最重要的不再只是可炫耀的商品，而是生活态度。这里，Prada提出了另一种态度：奢侈，是让自己的感官得到享受，而不是炫耀给别人看。新奢侈主义者在金钱与生活方式两者之间，他们选择生活方式，有品位的生活方式，在这种生活方式中消费的商品能表现出自己的修养、品味，真金白银并不就是奢侈品，更重要的是物品的历史和文化价值，重要的是他们所得到的心里享受。
4总结
奢侈品最具有的魅力是商品的本身，其本身特有的价值是不容忽略的。奢侈品不是靠着人们的盲目追求来证明它的奢侈而是奢侈品本身的优质与内涵让它有高贵的身份。
奢侈品如今越来越多的进入人们的生活当中，使用奢侈品的人群也在不断的扩大，即使在人口众多又崇尚节俭的中国，奢侈品的影响力也在不断的增强。因而奢侈品不断进驻人们生活的方方面面也成为了不可逆转的趋势，了解奢侈品也就成为提高自身品味和生活品质的重要手段。
Coco Chanel女士说过：“财富并不是积蓄，恰恰相反，财富可以用来解放我们；财富是明智的君主所谓的‘我拥有这一切但是这一切毫无意义’。同样，真正的文化也在于开始摆脱某些事物。”对于奢侈品也应该同样如此在与奢侈品交往的数个世纪，一些人们在对待奢侈品方面逐渐形成了一种理性，成熟的态度，奢侈品的存在不再是为了彰显其身份和地位，而是为了能够更好的享受生活。（四川大学轻纺与食品学院；四川；成都；610000）
参考文献：
［1］ 孙玲.霓裳羽衣―国际服饰新视界［M］.上海文化出版社，2008年8月第1版。
论文摘要：国产化妆品近年来由于产品包装．造型设计，质量等多方面的因素导致市场销量一路走低，为了使中国化妆品以别具一格的特点占领中国化妆品市场。在外观设计上。最近几年具有中国特色的设计得到了国内外人的关注和喜爱．所以，本论文从传统工艺元素中寻找设计灵感．在针对传统工艺品的特点分析后，将其运用到新的国产化妆品线的设计与开发上，使国产化妆品更具备市场竞争性。
随着中国近年来经济的迅速发展，中国人在奢侈品的购买方面，根据世界奢侈品协会最新数据的结果显示，中国奢侈品消费总额已由今年1月份的86亿美元，增至94亿美元，全球占有率27.5%。从这个数据可以看出。中国人开始了由过去简单的“丰衣足食”到高品质生活的转变。
奢侈品中几个具有代表性的是服饰，化妆品，香水，包具等。化妆品是我们每天必不可少的一件生活必需品。女性是化妆品的钟爱者，具近几年统计来看，男性们也渐渐的开始注重化妆品。
随着中国人对奢侈品的热爱，一些外国顶级化妆品品牌也随之涌入中国市场。例如，兰莞，娇兰，香奈儿，迪奥，安娜苏等等。这些顶级的化妆品品牌除了高等的产品质t外，化妆品的外观设计方面更是以外包装华丽，时尚，高贵，个性等特点提升了产品的质感以及消费者的信任度。
中国现有的国产化妆品，例如佳雪，隆力奇，大宝，东洋之花，美加净等国产品牌在化妆品市场中处干劣势，据市场调查报告来看，国产化妆品始终未能进入每年化妆品销蚤的前十位。普通被列于3，4线化妆品，通常仅在一些大小型超市里出售，产品质最方面虽有一定的认证，但是在产品外观上的忽略导致产品整体等级大打折扣。国产化妆品在包装以及造型设计方面多以拷贝大品牌，要不就设计简略.缺乏个性，并且使用中下等包装材料而降低成本。多种因素的结合导致中国国产化妆品不但走不出国门，也不能占据国内市场。
中国是千年文化的古国.近年来.中国泛起了传统风。同时随着西方文化的流入，中国重新拾起传统的东西，把传统渐渐融入了现代生活。这方面的例子有很多，例如2008年北京奥运会，中国传统图形艺术源远流长，发展到今天已有几千年的历史，将传统图形艺术结合到现代标志的设计中，北京奥运会会徽“中国印.舞动的北京”，它以印章作为主体表现形式，将中国传统的篆刻和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。生活方面，传统的中国式家居设计一直受到中国人乃至西方人的钟爱。通过这些具体的实例说明，中国传统的东西始终得到中国人乃至世界人的认证.并且值得继续继承和发扬光大。
因此。为了使国产化妆品以别具一格的特点出现，从中国传统工艺元素来看，传统工艺是中国流传千年的文化，传统工艺品从古至今一直倍受中国人的追捧和关注，因而在分析和研究传统工艺元紊特征的同时，并将其运用结合到化妆品的造型设计中，从而开发新的，受中国消费者倾爱的国产化妆品品牌线。
中国传统工艺品，如古代青铜器，玉器，陶器，首饰，剪纸等等，将这些工艺品的特征与化妆品外观设计有效的结合，往往能引起消费者的文化共鸣，它是国人与文化之间的感情纽带。
中国传统工艺品浸透着中华民族的文化精神和审美意识富有鲜明的美学个性，可用五个字体现出:
1.和。中国传统艺术思想重视人与物、用与美、文与质、形与神、心与手、材与艺等因素相互间的关系，主张“和”与“宜”。对“和”、“宜”之理想境界的追求，使中国工艺美术呈现出高度的和谐性;外观的物质形态与内涵的精神意蕴和谐统一，实用性与审美性的和谐统一，感性的关系与理性的规范的和谐统一，材质工技与意匠营构的和谐统一。
2.喻。中国工艺思想历来重视造物在伦理道德上的感化作用。它强调物用的感官愉快与审美的情感满足的联系，而且同时要求这种联系符合伦理道德规范。受制于强烈的伦理意识，中国传统工艺造物通常含有特定的寓意，往往借助造型、体量、尺度、色彩或纹饰来象征性地喻示伦理道德观念。
3.灵。中国工艺思想主张心物的统一，要求“得心应手”.“质则人身，文象阴阳”，使主体人的生命性灵在造物上获得充分的体现。中国传统工艺造物一直在造型和装饰上保持着S形的结构范式。这种结构范式富有生命的韵律和循环不息的运动感，使中国工艺造物在规范严整中又显变化活跃、疏朗空灵。
4.雅。中国工艺思想重视工艺材料的自然品质，主张“理材”、“因材施艺”，要求“相物而赋形，范质而施采”。中国传统工艺美术在造型或装饰上总是尊重材料的规定性，充分利用或显露材料的天生丽质。这种卓越的意匠使中国工艺造物具有自然天真，恬淡优雅的趣味和情致。
关键词：结构方程，高档化妆品，购买意愿
1 引言
我国网购化妆品市场上升明显，高校学生出现崇尚高档产品的消费倾向，即将成为“时尚新宠”甚至“财富新贵”的高校女生的喜好对高档化妆品行业的发展会产生深远影响。近年高档化妆品几乎未被单独研究过，与我国高档化妆品市场高速发展的现状不符。因此，本研究通过对高校女生消费心理和购买意愿的探索性研究，为高档化妆品营销策略、品牌偏好培养策略的制定提供有效的数据支持，以利于将消费者的潜在需求转化为有效需求甚或忠诚需求。
2 文献综述和研究假设
Sheppard、Seewon等学者均指出计划行为理论可以有效解释人们的行为意向，该理论模式认为行为意向取决于对该行为的态度、行为主观规范或认知行为控制这三者或其中部分的影响。[1] 行为意向指个人想从事某种行为的主观机率；行为态度指一个人对人、事、物或行为所抱持的好恶感觉[2]；主观规范是个人在实施某一行为时，其所认为的重要关系人或社会环境对其施加的压力；知觉行为控制反映了个体在执行行为过程中对行为实现便利性和容易度的感知。
（1）行为态度――消费者感知价值及其在奢侈品购买动机研究中的应用
Seeney & Soutar（2001）通过实证研究提出了消费者感知价值角的四个维度：情感价值、社会价值、质量价值和价格价值。
a）社会导向价值――炫耀性和独特性（Vigeron& Johnson，2004）
与西方消费者相比，东方的消费者更注重面子，注重通过高价物品的消费来引起他人关注，强调与大众消费品拉开距离的独一无二的感觉，得到假设1：
H1：炫耀性和独特性价值对高校女生网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。
b)个人导向价值――自我愉悦、内在一致和自我赠礼（Tasi，2005）
某些具有较强自我意识的消费者会因为品牌内涵与自己的个性一致而购买高档商品（Gentry, Putrevu et al，2001）。购买高档商品可以增加信心、提升情绪，也可以当做对自己的奖励。得到假设2：
H2：自我愉悦、内在一致和自我赠礼价值对高校女生网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。
c）品质价值（Tasi，2005）
研究表明，经济许可的情况下，消费者若发现高档品牌和大路货质量上有明显差距时，更多会购买威望品牌的产品（Roth，2001）。提出假设3：
H3：品质价值对高校女生网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。
d）价格价值――高档化妆品的网购价格与专柜价格的差价（Sweeney&Soutar，2001）
高校女生购买欲望多，但购买力相对较弱，对价格较为敏感。。。专柜购买高档化妆品性价比不高，所以网购价格与专柜价格的差价便是吸引高校女生网购高档化妆品的一大因素。提出假设4：
H4：网购价格与专柜价格的差价对高校女生网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。
（2）知觉行为控制――网购认知
网购的特点和风险主要体现在便利性和安全性上，便利性指是否容易到达商店，安全性对应感知风险，反映了消费者对产品真伪、卖家诚信、送货渠道和支付安全的疑虑。得到假设5
H5：网购高档商品的便利性和安全性对网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。
（3）主观规范――参照群体理论
非必需品的购买受参照群体影响显著。参照群体被认为是“影响某人形成行为和评价的一些人，是个体形成其购买或消费倾向时用以作为参照、比较的个人或群体，公认有三类影响：信息性影响、功利性影响和价值表达影响。[3] 高校女生容易因朋友评价产生跟随意愿，或由于害怕落伍而产生从众意愿，或受到社会文化观念等压力影响自我认同感。越来越多的“中产阶级消费群”在生活上省吃俭用，将大部分收入花在自己认为值得的“新奢侈品”上，消费文化影响了以中产阶级为奋斗目标的高校女生的消费倾向。得出假设6和假设7：
H6：参照群体对网购高档化妆品的态度对高校女生网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。
H7：参照群体对网购高档化妆品的态度对高校女生网购高档化妆品意愿有调节作用。
（4）购买意愿相关研究。
文中高档化妆品网购意愿的定义为高校女生愿意通过互联网购买这类产品的可能性、未来购买的几率和是否向其他人推荐这三个问项来衡量购买意愿的强烈程度。[4]
关键词：折扣 网络购物 消费者行为 影响
引言
促销是指企业通过各种短期性刺激，影响消费者对产品或服务的价值感知和购买行为，促使消费者做出即时购买行为的一种营销活动。折扣作为一种常见的促销行为，是指企业为诱导客户加速购买、提前购买、增加购买，提供的有条件的价格折让的行为，它是一种重要的获取客户的手段。在线折扣是指企业通过互联网销售产品时，使用价格折扣策略获取客户、促进销售的促销方式。
据中国互联网信息中心2012年1月的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年11月，我国互联网宽带接入用户达到1.55亿户，3G网络已经覆盖全国所有县城和大部分乡镇。截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。据研究，求新、求廉、求方便等是消费者网上购物的主要动机，其中，价格是促使消费者产生网上购物活动的一个重要原因（见图1）。
B2C在线折扣对消费者购买行为的影响
（一）典型在线折扣形式
企业常采用的在线折扣形式有以下几类：
一是传统企业自身网站在线折扣信息。如肯德基的电子优惠券下载打印网站（）；二是团购类网站。如拉手网（）、美团网（）等；三是返利类网站。消费者通过此类网站跳转到其他电子商务网站上购物，可以得到一定比例的返利。如返利网（）、米折网（）等；四是比价类网站。消费者通过此类网站可以一键查询同一款产品在若干不同的电子商务平台上的当前价格，以供消费者购买决策。如一淘（），Google购物搜索（/shopping），慢慢买网购比价平台（）等；五是网上折扣店。如上品折扣网（），唯品会名牌时尚折扣网（）；六是专业、专题网站作为第三方平台，不定期收集、商品折扣信息。如搜狐汽车频道（）不时的不同品牌汽车当前购买可获得的折扣信息，这些信息是消费者购买前的重要参考依据； 七是SNS社区平台的折扣信息；八是B2C电子商务网站如亚马逊（）、京东商城（）、苏宁易购（）、淘宝商城（）等不定期开展的大型促销活动等。
（二）在线折扣对消费者购买行为的影响
1.顾客总成本结构变化导致消费者价格折扣敏感度提高。顾客总成本是指顾客在购买某产品过程中所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币等。一般来说，消费者期望在一次购买过程中获得最大的顾客让渡价值，因此他会尽量设法减少包括所支付的货币在内的顾客总成本。不过，由于时间、空间、精力等方面的限制，消费者只能在有限的范围内选择自己认为合适的产品，追求满意的购物体验，而不是最优。即消费者需要在货币性支出与非货币性支出之间找到一个平衡点。
在电子商务环境下，消费者的购物环境发生了变化，原先占据较大比重的非货币性成本支出，如产品搜寻、比价、交通、物流、体力与精力付出等，由于网上购物平台的出现，成本大大降低，消费者可以花费较多的时间和精力对产品性能、价格等进行评估与比较，在其他因素未变的情况下，消费者对价格折扣的敏感程度会上升，证明如下：
假设某产品在实体商店与网上商店的原始销售价格均为p，现同时作p的价格折扣。由于相关理论可知，顾客付出总成本TCC中包含了顾客支付的货币成本和非货币成本，即：
TCC=c1+c2（c1：顾客支付的货币成本，c2：顾客支付的非货币成本）
传统购物模式下，当经营者给予p的价格折扣后，用价格变化幅度与顾客付出总成本之比k来表示顾客对价格折扣的感知程度，可得：
（1）
由于c1为顾客折扣前应支付的货币成本，即产品原始销售价格p，由（1）可得：
（2）
网络购物环境下，同样可得k`：
（3）
C2`为网络购物环境下的顾客的非货币支付成本。由于该环境下产品搜寻、比价、交通等成本，较传统购物环境下大大降低，所以：
C2`
由式（2）、（3）、（4）得：k`>k。
所以，即使是同等幅度的价格折扣，网上购物的消费者的折扣感知幅度也大于传统购物渠道。因此，在消费者开始实施网上购物之后，一方面，他们开始主动搜寻欲购产品价格折扣信息，另一方面，价格折扣对顾客购买行为的引导作用较传统渠道有了提升。从企业网上促销活动现状也可以看出，以价格作为主要促销手段的商业活动被大量使用。如团购等购物网站，更是直接以价格作为诱饵来吸引消费者参与其中。
2.购买参与角色变化导致消费者对价格折扣的评估更加客观。消费者购买决策过程中，购买角色可以分为：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。其中，影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。
传统购买活动中，影响者通常会是消费者的同事、朋友、亲友等身边的人，但是在网络环境中，影响消费者购买决策的主要角色已经开始发生变化，网友购买评价、各类数字化媒体的报道等是消费者做出购买决策活动过程中的重要参考依据。这些信息都可以在公开的数字媒体和平台上免费获取。
随着搜索引擎功能的不断升级，专业化比较、比价平台的出现，使消费者可以在短时间内处理大量信息，例如直接引用其他消费者的购买体验为已所用，虽然他们彼此之间可能互不相识。
因此，面对经营者，消费者所处的信息不对称的不利地位得到改善。在这种背景之下，消费者对价格及价格折扣的分析能力有所提升，消费者不再容易被经营者各种令人眼花缭乱的促销组合所迷惑，能够在大量备选购买方案中，用最短的时间、最低的成本找到满意的交易对象和成交价格。同时，消费者自己的购买体验也可以成为其他消费者下次购买活动的参考依据，即成为其他消费者购买活动的影响者。
3.消费者自我学习能力提升改变了复杂购买行为。购买行为分为四类：复杂购买行为、减少失调的购买行为、寻找多样化的购买行为、习惯性购买行为。其中复杂购买行为发生于品牌间差异很大、属高度介入的商品，对此类商品，顾客需要进行大量的学习、准备和研究，才会做出购买决策行为。
随着一、二维条形码、RFID等信息技术的不断成熟和商业化使用，搜索引擎和专业化辅助购买平台的出现，来自网络的海量免费信息改变了消费者的获取知识的习惯和方法，提升了消费者的自我学习能力，同时也改变了消费者的购买活动本身。可以发现，即使是对某类产品一无所知的消费者，只要他拥有一定的信息收集处理能力和意愿，就可以用最短的时间成为该类商品的购买专家，甚至还可以给其他的消费者提供购买建议。类似的购买经历会逐渐改变消费者的购买习惯，从而使复杂购买行为演变成习惯性购买行为。
在这种背景下，即使是复杂的技术类产品，在网上销售时，价格也是重要的竞争手段，价格折扣的有效性也会得到提升。
4.在线价格折扣形式的多样性导致的冲动性购买机率上升。如前文所述，在线折扣的形式多种多样，加之目前人们对网上购物还存在新鲜感，购买过程便捷，购买过程中也不需要马上支付现金，顾客整体购买决策活动过程变短，对折扣、赠送等促销组合的抗拒能力下降，比平时更容易做出冲动性购买活动。
5.消费者从疑惑到主动搜寻在线折扣。随着电子商务的不断普及，消费者消费观念的改变，网上交易市场不断走向成熟，经营者的规模优势开始得到体现，由于在线商店经营成本等方面的优势，通常可以给予消费者更大幅度的价格折扣，这些支持了消费者从以前的对网上实施价格折扣、促销产品的品质、服务质量的疑惑、不信任到现在逐渐接受，进而开始主动上线搜寻、购买自己满意的产品。
6.消费者购物的时间特征发生变化。由于在线购物可以足不出户，消费者能够在任何有互联网接入的时间和地点实施购物活动，例如以团购为例，据艾瑞咨询集团2010年的《中国网络团购市场研究报告》显示，顾客在上午8：00-10：00和晚上21：00-24：00团购信息被关注程度较高，分别达到22.4%和21.9%，这些时间对于传统企业而言，并不是成交的高峰。所以企业需要调整自己的资源配置，适应消费者行为的变化，在设计在线促销活动，如秒杀、团购等项目时，要选择合适的时机。
新形势下企业在线价格折扣策略初探
据中国互联网信息中心2011年10月的《2011年上半年中国中小企业营销推广渠道调查报告》显示，互联网以26.7%的比重成为中小企业首选的营销渠道。互联网同时也正在改变消费者的购买行为特征，企业应该充分重视这种变化趋势，及时调整自己的营销策略，适应经营环境变化，使企业在市场得以长期生存和发展。
（一）慎用差异化价格策略
差异化价格策略是指企业依据不同市场的差异化因素，在不同市场制定不同的价格体系，以期望获得最大收益。在信息沟通、物流运输欠发达阶段，这种价格体系是有效的，因为差异化价格策略要实施，一个重要前提就是有价格屏障，即消费者无法获知其他市场该产品的价格体系，或者即使可以获知，也无法实施购买行为。电子商务环境下，情况发生了变化，不同营销渠道的价格信息透明公开化，全面的物流配送系统使消费者可以有多重选择，差异化价格策略的有效性降低，甚至可能会引发消费者的不满。因此，企业不能把差异化价格策略当成单纯开拓市场、获取利益的手段，而应把它视作企业整体营销策略的一部分，例如结合产品策略，通过差异化的形式产品或附加产品，使消费者获得差异化的价值认知，从而建立价格屏障。
（二）开拓新型商业模式而非单纯的价格折扣
价格折扣是获取客户的重要手段，但是价格竞争也是一种低层次的竞争，可以用来获取客户，却不能构建客户的长期忠诚，还会被蚕食企业利润。因此，价格折扣虽然可以一时改变消费者购买行为，但是当消费者逐步适应并熟练使用网上购物渠道之后，建立在产品、服务质量之上的品牌竞争才会真正开始。淘宝网打造天猫商城（），京东商城布局京东好药师（），国美整合国美网上商城（.cn）与库巴网（），苏宁易购（）突破家电产品领域，中国移动开拓手机阅读市场（），E购宅急送从物流业进军电商（）等，这些企业行为都是在通过商业模式的创新来降低经营成本，提升品牌影响力，从而获得竞争优势。
（三）高度关注与消费者的互动
使用价格折扣等其他促销手段获取了消费者的关注之后，由于在线销售模式自身的特点，要求企业在售前、售中与消费者展开多种形式的沟通与互动，售后及时获取反馈，借助消费者自我学习能力，共享购物体验，使用口碑传播，获取交易和再次交易的机会。
对企业来说，消费者的自我学习能力是一柄“双刃剑”，它一方面改变了企业与消费者之间的信息不对称，使交易过程中企业所处的有利地位有所下降；另一方面有可能降低企业的营销成本，因为消费者的自我学习省去了企业的部分市场开发与宣传、消费者市场培育，甚至部分客服与售后工作。对于传统企业而言，初涉网络渠道开展销售活动的经营者很可能不适应这种由互联网带来的多元化沟通带来的市场冲击，传统的营销策略可能会部分失效，他们需要学习和适应。
（四）在线价格折扣仍不可少
在当前的市场竞争环境下，适时、适当地推出在线折扣，一方面可以引导消费者采取自助式网上购买，优化企业资源配置，降低企业经营成本，提升企业活力和竞争力；另一方面，灵活多样的在线折扣也丰富了消费者的日常经济生活，满足了他们求变、追求新奇特的购买体验的要求。不过这样做的前提是企业必须规划好自己的营销渠道、产品投放和价格体系，使线上、线下销售相互促进、相互补充，不能发生冲突。
（五）从提供折扣到提供良好的用户体验
用户体验是指用户在使用某产品、接受某服务时所获得的主观感受，主要来自于用户和人机界面的交互过程。在B2C网上购物过程中，企业扮演的是产品提供者、服务提供者、优惠购买机会提供者、产品品质担保者，产品购买建议提供者，解决方案提供者等多重角色，在整个交易过程中，顾客不仅期望能获得优惠的交易条件，还期望获得全面良好的交易体验。由于交易过程的买卖互不见面，消费者不能提前接触产品，企业也对消费者一无所知，成交和实际交易完成存在时间差，消费者做出购买决策前对产品的了解完全取决于企业对产品的描述，支付、物流等多数依赖第三方企业完成等原因，有些因素即使是企业自身也很难做到完全的控制，顾客的购物体验较难控制。
如前文所述，消费者开始关注网上购物，相当大的机率是因为价格便宜，价格折扣可以吸引顾客尝试初次交易，如果企业不能给予消费者良好的购物体验，这种交易是不能持续的。因此，企业需要关注消费者在线购物的全过程，关注、设计、规划、影响顾客的购物体验和感受，成为顾客面临问题的方案解决者，而不仅仅是顾客需要产品的销售者，这样才能提高B2C商务网站对消费者的粘度，成为消费者喜爱的购物网站。有不少企业在这方面犯下错误，如2012年浙江爱仕达电器股份有限公司在京东商城（）销售“缩水版”炒锅事件，即是对在线折扣营销手段的一种不合适使用，损害了消费者的购物体验。
（六）关注在线折扣演化趋势
一般认为，B2C在线折扣对追求廉价、实惠的消费者有强大的吸引力，因为这个市场购买者人数量多、竞争激烈、产品除品牌之外的同质化程度比较高，价格作为树立差异化的重要手段，常常是有效的，例如3C产品、图书、日用百货等市场。不同电子商务网站对此类市场争夺非常激烈。例如2012年8月京东商城、苏宁电器、国美电器在开展价格战期间，京东商城在企业内部专设了“打苏宁指挥部”来全面指导价格战，价格竞争激烈程度可见一斑。
但是，也有企业发现另外一些有潜力的市场，如奢侈品市场。对奢侈品的价格弹性，通常有两种观点：一种观点认为，由于奢侈品不属于生活必需品，因此价格弹性较大，价格折扣能带来较大的销售增长；另一种观点认为，由于奢侈品的购买者通常经济实力较强，购买目的是追求生活品质的提升和个人实力与地位的彰显，所以价格弹性较低，折扣并不能带来显著的销售增长。笔者认为两种观点都有其合理之处，特别是第一种观点，与国内现状吻合程度更高：消费者对奢侈品有较强的购买欲望，却受购买力影响无法实施购买行为，奢侈品出于自身品牌保护的原因，较少实施价格折扣。一些企业发现了商机，奢侈品网上折扣站开始出现，并取得了快速的发展，例如2008年上线的唯品会名牌时尚折扣网（）已于2012年3月23日在纽约证券交易所上市。
奢侈品仅是一个实例，在线折扣及其衍生的各类商业机会与商业模式每天都在不断地发生变化，如团购网站的快速降温，手机折扣平台的快速发展，二维条形码的大量应用等，经营者应当持续追踪市场变化与科技的发展，才能长期立于不败之地。
结论
综上所述，虽然价格竞争是一种低层次的竞争，但对当前快速发展的B2C模式电子商务企业而言，仍然是竞争和获取客户的主要手段之一。在线交易市场是一个不断发展变化的市场，企业与消费者都在快速成长，竞争的程度和方式也在不断地变化，因此，追踪市场变化，了解消费者购买行为特征，选择合适价格策略及与之匹配的营销策略，对企业有重大的意义。
参考文献：
1.2011-2012年中国网络购物用户行为研究报告简版.艾瑞咨询集团，2012
2.2011中国网络团购市场研究报告简版. 艾瑞咨询集团，2011
3.2010中国网络团购市场研究报告简版. 艾瑞咨询集团，2010
4.2011年上半年中国中小企业网络营销调查报告.中国互联网络信息中心，2011.10
5.第29次中国互联网络发展状况统计报告. 中国互联网络信息中心，2012.1
6.杨新桐.基于折扣的市场营销策略.科技信息，2009（3）
7.孙晓燕.浅析中国奢侈品折扣网站.中国商贸，2012（7）
8.赵丽，罗亚.网络促销活动对消费者购物意愿影响的实证研究.商业时代，2008（28）
9.郭莉.网络条件下消费者购买行为影响因素研究.江苏商论，2011（1）
10.李枫林，刘昌平，胡媛.网络消费者在线评论搜寻行为研究.情报科学，2012（5）
11.李欣.消费者网上购物行为的影响因素分析.江苏商论，2010（3）
12.孟繁华.影响消费者网上购物的因素分析及对策.中国经贸导刊，2010（15）
13.张子坤.在线点评平台如何影响人们的消费行为.中国科学技术大学博士学位论文，2010
14.吴健安.市场营销学（第三版）.高等教育出版社，2007
15.菲利普·科特勒.营销管理（第十版）.中国人民大学出版社，2001
论文内容摘要：文章指出，创意产业作为影响消费市场容量的主要因素，它通过产品服务升级、广告创意吸引、消费理念诱导等手段，在生产、交换和消费等环节施加自身的影响力，改变消费者弹性需求的内容和向度，改变企业产品供给；通过改变消费观念进而改变消费者的消费欲望和消费选择；进而改变消费市场容量拓展模式。消费者的消费欲望决定了市场需求变动状况，也决定了市场容量的大小。
创意产业可分为生产性创意产业和消费性创意产业，不管是直接服务于消费市场的或是间接服务于消费市场的创意产业，它都通过重构产品概念、引导消费理念、提供对比信息、强化符号差异等多种途径培养更加细分的消费者群体及更加成熟、挑剔的终端消费者。创意产业是在社会经济发展到一定水平，人们的消费价值观念由追求物质产品向精神产品转变过程中出现的一种产业经济形态，它反过来又进一步刺激了人们对创意生活的追求和创意产品的喜爱。
创意产业改变消费需求弹性
必需品需求缺乏弹性，而奢侈品需求富有弹性。随着我国人均GDP3000美元时代的来临，人们不再满足对生活必需品数量的占有，而是向更高层次消费欲求转变，向生活产品的品质、品味、风格等方面转变，这就为创意产业的生存提供了广阔的消费市场。同时，随着创意设计对消费产品的逐步渗透，对消费产品外观品质和功能设计个性化的要求不断提高，将进一步刺激人们对创意设计的需求和依赖。目前，这种消费需求同创意设计相互促进的良性互动，将首先在我国的一线大城市形成。
社会发展水平决定创意需求状况。在人均GDP不足1000美元时，大多数人对创意设计及其产品基本上没有消费的能力；在人均GDP1000美元-3000美元之间，社会发展非常活跃，部分受惠者的社会财富积累迅速，开始具备了接受创意设计和消费创意产品的能力；在人均GDP超过3000美元后，创意设计和创意产品开始服务社会大多数，进入大众消费视野，成为大众消费产品。
创意产业刺激人们的消费欲望。当前部分消费行为的产生不是基于消费需求，而是在消费欲望的刺激与引导下产生购买行为，创意产业对消费市场的影响力将成倍扩大。激发人们消费欲望的信息有三种渠道：一是，源自电视、网络、报刊或其他媒体的广告信息；二是，源自电视节目、电影、会展或各种书刊杂志带来的消费概念信息；三是，也可能源自某一产品信息或者消费符号长期过度放大刺激的缘故。从消费欲望刺激程度上区分，奢侈品消费等弹性消费受刺激引导性强，高强度的信息刺激很容易改变人们对某种奢侈品的消费态度；食物、日用品等刚性消费品受信息刺激引导程度较低，但消费者在购买日用品时，仍然受到广告等诸多信息的影响，在单品选择方面，在比对品牌、性能、价格方面仍有较大的选择权。
创意产业改变人们的消费欲求。高消费能力同高生活质量并不存在必然的联系，而是消费选择决定了其生活质量，创意设计通过改变人们的消费选择进而改变人们的生活品质。一方面，创意设计产品提供美的享受。创意设计本身就是对美探求的过程，无论是创意设计理念、设计过程或者设计成果都离不开对美的追求，创意设计通过其理念或者成果满足人们对美的追求。另一方面，创意设计改变人们的消费观念。
创意产业改变消费选择过程
消费者购买的发生过程，是一个在外界参照因素作用下形成最终消费选择的过程（见图1）。购买动机与个人消费偏好之间相互影响，二者同时受到参考因素的影响，并发生一定的变化，它们的变化将影响到消费行为是否发生，以及购买哪个品牌。消费者就是在参考因素的影响下，不断调整消费偏好，并最终做出消费与否以及消费哪个产品的选择。
从消费发生的动机看，消费者的消费动机形成是受多种外在诱导因素影响的，比如女孩购买衣服，漂亮的衣服是她们购买的动机，她们经常逛街就是对当下或者将来流行色彩、款式的收集和整理过程，当然也通过网络、影视剧、各种广告来收集关于衣服“漂亮”的相关信息。潮流创造“漂亮”，“漂亮”成为一部分人创造出来的东西，购买“漂亮”衣服的动机也是可以创造和引导的。
从个人偏好的形成和变异看，个人购买偏好的形成受多种因素的影响，既受教育程度、个人价值取向以及个人审美水平等内在因素影响，也受消费动机、消费能力、广告刺激、他人意见等外部因素影响。同时个人偏好也具有稳定中的变异特性，它因受外部参照因素的影响而发生变异。多种载体的创意广告就能很好地影响个人的消费偏好形成和变异。
从消费选择的结果看，不论消费者选择购买与否都受到创意设计的影响。消费者做出购买或者不购买的选择，并不是唯一的、不可逆的选择。消费者选择不购买仅仅是现在的不购买，如果消费条件成熟，他还会产生新的消费动机和消费选择过程。消费者选择购买，同时也为下次购买打下基础，为下一次购买选择提供更多的经验参照因素。创意设计在完成影响消费者一次消费选择之后，继续影响着消费者的消费选择。
创意产业改变市场容量拓展模式
消费者在对产品进行消费时会产生大量新的需求。消费者需求就是市场需要，消费者的取向变化直接影响到市场容量和市场需求的变化。创意设计在城市经济发展中刺激并培养了大量成熟的、挑剔的消费者，迫使企业不得不不断改进生产工艺、推出新的产品以满足消费者的需要，进而形成由创意设计参与并引导的生产与消费的良性互动。
创意设计促进新品开发，扩大市场供给。随着产品同质化加剧，企业要培养消费者的品牌忠诚度，就必须树立其独特的产品品质，如更高的性价比、更时尚的产品、更快的产品升级等。同时，企业在产品更新和新产品开发方面倾注更多的心血，用更多的科技成果和最先进的科技设备，投入更多的广告预算，来迎合消费者的消费需要，引导消费者的消费行为。企业在主动迎合消费者的消费需求的过程中，创造出了更多新产品、更快速的产品更新进度、更高的科技含量、更人性化的设计等方面的产品，需要创意设计的积极参与，这些产品有根据市场需要推出的主导产品，也有为引导市场需要推出的概念产品。这些产品的推出，在满足市场消费的同时，也在创造着市场消费，正因为此，马克思提出“生产创造消费”。
创意设计引导消费时尚，促进产业升级。消费是生产的目的，企业生产的最终目的是让消费者购买并消费，商品也只有在消费过程中才能实现自身的价值。因此，企业生产什么产品并不是由企业自身说了算，而是由市场需求决定。创意设计可以在生产、交换、消费等几个环节中发挥其重要作用，如在产业链中，很多企业并不直接面对终端消费者，他们是产业链中的一环，通过价值链的增值而实现自我的价值利益。从经济学的角度讲，他们追求利益的最大化，不需要顾及终端消费者感情喜好。但是产业链终端生产企业需要了解、满足消费者的兴趣、喜好和品质要求，企业需要根据市场需求及时调整生产策略，这就要求产业链上游其他企业能够做出相应反应，共同应对市场变化。
参考文献：
1.刘军林.生产性创意产业对产业集群竞争力的影响[J].天津商业大学学报，2009.10
2.（美）曼昆著，梁小民译.经济学原理（第3版）[M].机械工业出版社，2003
3.克劳斯著.创意设计指南[M].上海人民出版社，2002
4.牛敏.生活产品的创意设计[J].包装工程，2008.6
5.迪顿，米尔鲍尔著.经济学与消费者行为[M].中国人民大学出版社，2005
【关键词】中国移动需求价格弹性价格弹性
1价格弹性的概述
所谓价格弹性，即是需求量对价格的弹性，则指某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度。而价格弹性分析，就是应用弹性原理，就产品需求量对价格变动的反应程度进行分析、计算、预测、决策。
价格弹性表明供求对价格变动的依存关系，反映价格变动所引起的供求的相应的变动率，即供给量和需求量对价格信息的敏感程度，又称供需价格弹性。商品本身的价格、消费者的收入、替代品价格，以及消费者的爱好等因素都会影响对商品消费的需求。价格弹性是指这些因素保持不变的情况下，该商品本身价格的变动引起的需求数量的变动。在需求有弹性的情况下，降价会引起购买量的相应增加，从而使消费者对这种商品的货币支出增加；反之，价格上升则会使消费者对这种商品的货币支出减少。在需求弹性等于1的情况下，降价不会引起消费者对这种商品的货币支出的变动。
价格弹性取决于该商品的替代品的数目及其相关联(即可替代性)的程度、该商品在购买者预算中的重要性和该商品的用途等因素。价格弹性主要应用于企业的决策和政府的经济决策。
价格弹性(priceelasticity)是指某一种产品销量发生变化的百分比与其价格变化百分比之间的比率，是衡量由于价格变动所引起数量变动的敏感度指标。当弹性系数为1的时候，销售量的上升和价格的下降幅度是相抵的。当0～1之间的弹性意味着价格上升也将使得收益上升，而价格下降使得收益下降，我们说这类物品的需求是相对缺乏弹性的，或者说价格不敏感。大多数食品的需求弹性是低的，而大多数的奢侈品的需求弹性，如香水，高档服装等都相对较高。
2中国移动的需求价格弹性
在市场上，有的商品的价格下降后，会吸引大批的消费者业购买，使商家的销售收人迅速增加;而有的商品价格下降后，只吸引少量的消费者前来购买，使商家的销售收入减少。为什么两种商品降价后，给商家带来的两种截然不同的结果呢?这里，最根本的原因就是因为两种商品的需求的价格弹性不同。需求的价格弹性是被用来衡量商品需求量的变动对于商品自身价格变动反应的敏感程度。根据需求定理，在其他条件不变的情况下，需求量随价格的变动而变动，但变动方向相反。在价格上升或下降后，需求量减少或增加的幅度会因商品种类的不同而不同、有的商品价格稍有变化，需求量就会发生很大的变化。这种情况表明，需求量对价格变动的相讨反应是非常敏感的。
中国作为WTO成员国，承诺2005年前开放电信市场，国际电信业巨头必将纷纷抢滩中国这一最大的、最具潜力的市场。这将在很大程度上中国电信的主导地位。对于中国移动通信业来说，竞争加剧、资费下调将成为不可逆转的潮流。但是中国的移动通信企业还是具有一定优势的：（1）总体规模、容量；（2）技术先进性，如CDMA；（3）既成的市场占有率；（4）本土化的人；（5）突出的人才成本优势。这将是中国移动通信企业制胜的关键。居安思危，凡事预则立，不预则废。正如前面所的，基于差异性的理性竞争战略有助于中国移动通信企业长远。从国外成熟的移动通信业发展历程来看，企业间应减少价格战。在统一技术服务标准下，基于差异性展开竞争的结果往往是兼并与结盟，但是这绝不意味着企业间合谋制定高价。由于移动通信业中网络设施本身生产效率的提高，以及互补性产品——手机的生产成本的降低，加之中国潜在市场有效需求量的不断开发，移动通信产品的需求弹性已经有了很大程度的提高。
【参考文献】
这次外部环境的变化对我国经济带来的挑战是巨大的，将我国改革开放以来经济运行过程中的结构性矛盾进一步凸显出来，在投资、消费和出口拉动经济增长的“三驾马车”中，长期以来我国国内消费不足，经济增长主要依赖于政府投资和对外出口，当外部需求下降时，政府主要采取扩张性财政政策，增加货币供应量投资于公共基础设施建设，进而刺激需求，“强行”拉动GDP增长。总体来看，所依据的主要是凯恩斯的经济学理论。凯恩斯认为，复兴经济的最好办法是政府干预，采取赤字财政政策和相机抉择的膨胀性货币政策来增加投资，以提高有效需求，实现充分就业。战后西方国家普遍采用了凯恩斯的理论，凯恩斯被称为“战后经济繁荣之父”。但是，凯恩斯理论主要关注的是短期均衡，在长期容易引发“滞胀”，凯恩斯本人也说“在长期，我们都死了”。20世纪70年代，西方国家的经济“滞胀”问题使得各国政府和学术界逐渐将目光转向以弗里德曼为代表的芝加哥货币主义学派。弗里德曼认为，货币需求是稳定的，因而货币供给的增长率应长期稳定，最终目标为物价稳定。如果政府长期干预经济，则菲利浦斯曲线将转变为正相关的曲线，使得市场机制失灵，在通货膨胀上升的过程中，失业也会增加，从而发生“滞胀”，而通货膨胀在根本上源于货币供应量。
可以看出，我国经济下滑既有外部因素，也有内部因素。在外部环境短期无法回暖的条件下，着手于内部深化改革是度过难关的选择，可采取的措施有：
一、控制货币供应量
我国《中华人民共和国中国人民银行法》规定货币政策目标是：保持货币币值稳定，并以此促进经济增长。美联储的宽松货币政策不应成为我国货币政策的标杆，因为美元是全球货币，美元的超发能够将通货膨胀输出至全球，而人民币不可自由兑换，货币超发引致的通货膨胀只能由国内承担；因此，增加货币供应量投资于“铁公机”的做法宜慎重，否则有引发新一轮通货膨胀的风险，且公共基础设施的大规模建设对就业的促进是短期效果，在长期仍然存在“滞胀”趋势。总体来讲，货币供应量的增长不应超过GDP的增长。
二、放松规制
规制与效率为负相关关系，多个行业的准入限制抑制了市场机制发挥作用。对民营企业的准入取消限制，取消行政审批项目，适时启动国资委所属的央企改制，是增加市场活力的有效举措。同时，引导毕业大学生及农民工变“就业”为“创业”，并在政策上多维度予以扶持。总体目标是增加市场活力，发挥市场在配置资源方面的自发调节作用，而政府干预只限于市场竞争带来的自身无法克服的负外部性上，如污染环境、不正当竞争、价格欺诈等等，且这种干预主要通过立法手段进行，而不是行政干预。
三、加大研发投入
在这方面，韩国经验值得借鉴。20世纪80年代末，韩国即提出“科技立国”的战略并先后制定了多项促进科技创新的法律，逐步形成了以企业为主体的技术创新体系。全球金融危机爆发以后，韩国政府将研发投入从占GDP的3.4%提高到5%，该比例排名全球第二，2011年的总研发费用同比增长13.8%。政府对技术创新的高度重视与慷慨的补贴相结合，以及刺激出口政策，使得韩国成为2009年第一个摆脱衰退的富裕国家。
与韩国相对应地，我国经济发展的先进省份浙江省却连续10年GDP下滑。得改革开放风气之先的浙江省是全国民营经济最为发达、经济最具活力的省份，但企业生产的产品普遍技术含量不高，主要依靠劳动力成本优势和产业集群效应迅速完成资本原始积累，在其后的产业升级过程中研发投入严重不足，因而发展很快遇到瓶颈。曾有浙江企业家反映，通过周期长、投入大、风险高的研发活动获得的成果很容易被其他企业侵权和假冒，诉诸法律耗费大量时间和精力，即使打赢官司可能还会遭遇“执行难”，故此企业普遍不愿意开展研发活动。浙江的这些情况在全国其他省、市、自治区也都不同程度地存在。因此，将技术创新提到国家战略高度，严厉打击侵犯他人专利权的行为便成为当务之急。我国《专利法》规定“权利人的损失、侵权人获得的利益和专利许可使用费均难以确定的，人民法院可以根据专利权的类型、侵权行为的性质和情节等因素，确定给予一万元以上一百万元以下的赔偿。”该赔偿标准过低，使得违法成本远低于违法的预期收益，因而不足以震慑潜在的侵权者，应及时修订《专利法》，可考虑以1亿元固定赔偿金额为标准，侵权者非法所得及个人资产不足1亿元者，以其非法所得和个人资产的全额进行赔偿，同时对侵权者处两年有期徒刑。专利侵权案件全部由高级人民法院审理，防止地方保护主义的干扰。另外，一旦权利人在法庭胜诉，则当庭拘押侵权者，冻结其所有资产，以切实保证案件判决后的执行力度，有效保护权利人的合法权益。
在解决企业研发活动的后顾之忧后，政府应加大研发投入并重点向企业倾斜，引导、扶持企业的技术创新活动，除给予税收减免和课题资助以外，还可由政府购买国内外重要的科技论文数据库，如SCI、EI、ISTP、CNKI等，建立通用平台，供企业研发部门免费使用。
四、减免企业和居民的税收
减税能够较为及时地转化为现实的投资和消费需求，短期财政收入可能下降，但经济增长的加速将逐渐弥补这一损失。对于企业，减税对象主要为过去两年中获得自主知识产权者、新兴产业以及出口企业，对其他类型企业主要撤销重复征收的税种及不合理税种；对于居民，主要涉及个人收入所得税，在财政资金紧张、短期难以增加劳动者货币工资的条件下，将个人收入所得税起征点调至年收入10万元，可提振工薪阶层的消费需求，同时，对富人征收更高税率，一方面可以增加财政收入；另一方面，由于富人对消费品需求的收入弹性敏感度较低，因此不会降低富人的消费总量。
五、增加税种
在对企业和居民减免税收引致财政收入短期下降的同时，可考虑另外增加一些合理税种，主要为奢侈品消费税、宠物税、涉外婚姻税和移民税等。
（一）征收奢侈品消费税的逻辑在于，炫耀性消费容易引起穷困者的挫败心理和仇恨心理，反差过大时使其走上恶性的暴力犯罪道路，引发社会动荡（凡勃伦，1899）。该税种主要包括：1、对世界品牌实验室（World Brand Lab）评选的奢侈品在华销售征收100%的税率；2、对30万元以上的轿车征收100%的税率；3、对人均消费500元以上的宴席征收100%的税率；4、对进入高尔夫球场的消费者每次征收5000～10000元的固定税；5、对私人飞机和私人游艇征收100%的税率；6、对住房使用面积超过120平方米者征收100%的税率。
（二）征收宠物税的逻辑在于，城镇居民养狗增加了他人出行被狗咬伤的风险，同时，宠物随地排泄污染了环境。该税种主要包括：1、在人口10万以上的城镇中，对养狗者每年征收1万元的宠物税；2、无论城乡，对伺养狼犬者每年征收2万元的宠物税。
（三）征收涉外婚姻税的逻辑在于，我国的性别比例为117.78：100，即每出生100个女孩，相应出生117.78个男孩，男女性别比例严重失调。全国政协人口资源环境委员会副主任李伟雄指出，2020年中国将有3000万～4000万男性娶不到女性。这可能会引发严重的社会问题，因此，应限制中国籍女性嫁给外籍男性。可对中国籍女性嫁给外籍男性者征收10万～50万元的涉外婚姻税。
（四）征收移民税的逻辑在于，国内居民移居海外降低了国内总需求，恶化经济的长期增长趋势。可对移居海外者征收10万～50万元的移民税。
六、压缩政府开支及精简机构
以扩张性财政手段刺激经济的计划在财政赤字的条件下空间有限，应大规模缩减政府非必要性支出，如相当部分的出国考察、公务车购置、接待等，同时裁撤部分行政机构，以腾出财政资金用于增加研发投入以及培育和扶持新兴产业。
七、稳步下调人民币名义汇率
2005年7月汇改之初，人民币兑美元的汇率为8.108，到2012年11月则上升至6.228，7年多的时间里累计升值了30.2%。经济学理论认为，本币升值在长期会打击本国的出口工业，对于我国以劳动密集型产品为主导的出口工业更是如此。1985年，美国为了打击其最大的债权国日本，强迫日本签订了《广场协议》，其后日元汇率一路飚升，制造业对美出口的竞争力逐渐削弱，加之日元升值后国内资产形成泡沫，在泡沫破裂后开始了长达20余年的经济衰退。
美国经常性对我国施压，强迫人民币升值，本质上是为其美元超发埋单，同时减轻其偿还中国巨额债务的负担。与其说人民币兑美元汇率是经济问题，不如说是政治问题，美国指责中国操纵汇率毫无道理。多年以来，我国物价总体水平一直在上升，只是各年幅度不同；因此，人民币实际汇率在贬值，但名义汇率却在持续升值，名义汇率与实际汇率之间的“缺口”逐渐扩张。根据政治经济学的范式，以实物为支撑的货币价格是其实际价格，名义汇率与实际汇率的偏离为短期均衡，长期均衡为名义汇率向实际汇率收敛。名义汇率与实际汇率之间的“缺口”要么由东道国政府主动调整后“愈合”，要么由外生冲击导致货币危机或系统性金融危机，后者正是1997年泰国金融危机的情况。
无论如何，我们必须顶住外部压力，及时遏止人民币名义汇率的进一步升值，并在此基础上稳步下调汇率，重新刺激出口工业的发展。
八、大规模开发南海和东海的油气资源
购物车(0)