时间：2023-03-22 17:32:59
导语：在房地产周期论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
房地产经济周期波动在世界各国的经济发展中都属于十分正常的经济现象，也是各国宏观经济研究的重点。随着改革开放的进一步深入，我国房地产经济周期波动也一直伴随着国民经济的发展。随着我国和世界各国经济交往的密切，房地产经济周期波动也出现了新特点与新的发展趋势。房地产经济周期波动会影响我国的经济发展，可见，分析我国房地产经济周期波动，可以降低经济周期波动频率与幅度，防止频繁波动造成的经济发展障碍，这对于我国的经济发展来说具有十分重要的意义。
一、研究我国房地产经济周期波动的必要性
经济的周期波动会影响产业经济发展，导致同样周期波动现象的频繁发生，而房地产经济与国民经济相同，都是以波浪型的方式增长变化的。房地产经济的波动会随时间和条件变化产生扩张或者收缩等交替运动。
我国经济处于高速发展的时期，对城镇化的发展战略已使房地产行业获得了飞速的发展，逐渐成为我国经济支柱型产业。研究我国房地产经济周期，是市场经济发展需要，也是房地产实现发展的必然选择。研究房地产经济周期波动的规律可以为我国经济的宏观调控提供更多的参考依据，也可以通过政府的干预，制定相应的房地产政策，促进我国房地产行业的稳定发展。研究房地产行业经济周期波动还能有效避免受到周期波动影响造成的重大经济损失及产业衰退[1]。
二、我国房地产经济周期波动的分析
我国房地产经济周期指房地产发展与趋势间存在的偏差，是以长期波动所产生的趋势为中心的。房地产经济与国民经济在增长是一致的，都不是直线的增长，是以波动方式进行上下起伏。这一点，从长远角度来看，我国国民经济的发展会影响房地产经济不断发展而呈现出上升的趋势。从短期情况来看，受到不平衡与外部因素影响，房地产的波动曲线与长期趋势有着很大的偏差。本文对房地产经济周期不同时期进行分析为以下几个方面：
1、随着我国经济水平提高，政府也要通过经济扩张方式对外部经济的需求进行刺激，房地产价格具有很大的需求弹性，在资源配置上可以从国民经济基础与行业配置上开始，房地产行业就进入到了复苏的阶段。
2、经过了房地产行业复苏阶段，我国宏观经济的增长，使房地产需求越来越大，房地产行业的短期供比和消费者的刚性需求又使房地产具有了保值的价值。而房地产的价格一路走高，使房地产的开发也得到了迅速的发展。
3、走向繁荣时期之后，我国政府也开始紧缩国家政策，开始压低房地产的投入，努力降低房地产的消费需求，这时的房地产具有很强的投机性。这时的消费者也开始了理性的思考，这时的房地产行业进入了收缩期。房地产行业属于先导行业，与其他行业相比会优先进入收缩期[2]。
4、出现经济危机，我国的房地产行业因为乘数作用，会受到很严重的影响，这时会出现房价的大幅度下跌，而房地产的成交量也出现萎缩，同时，房屋的空置率也大大提高。
三、保持房地产行业健康发展的解决对策
1、国民经济波动会影响房地产经济波动的宏观调控，这和我国经济的宏观调控政策是保持一致的，也是符合我国经济政策的。如果房地产行业的发展超出了国家经济的承受能力，就会给其它行业带来沉重的压力，要使宏观经济得到稳定健康的发展，就要以宏观调控的措施，对房地产经济采取必要的控制[3]。
2、我国房地产市场经常出现供需的不平衡，即便出现了供需平衡也只是短暂的。我国对房地产行业进行宏观的调控可以减小这种不平衡的波动幅度，供需矛盾如果过于尖锐，就无法自动完成市场协调。这时，很容易发生房地产的经济危机，从而以强制的手段完成供需的平衡。这就会使我国房地产市场元气受损，需要很长一段时间才能使房地产市场恢复到正常的状态。要避免这种情况的发生，就要在矛盾出现时，及时发现，及时化解。
3、我国房地产经济周期波动的调控可以暂时将房地产经济发展进行抑制，即便这种做法会使房地产经济下滑也要执行到底，因为这种做法可以保障房地产经济保持长期的、健康的可持续发展。如果出现失控的状态，就要及时采取措施进行制止与纠正。我国对房地产市场的调控要尽可能的保持经济的稳定，尽可能的避免做出影响重大经济决策的改变，可能更利于房地产行业的发展[4]。
4、房地产价格如果发生变化也会引发房地产经济周期的波动，我国一定要认真分析和区别房地产价格，做好调控工作，房地产价格的变动要在正常的范围内，这时，国家不适合干预。价格波动是有利于房地产市场的竞争的，也会使房地产企业更好的完善企业管理与经营，使企业的经济效益得到提高。房价的过度上升会限制了消费者的消费需求，使相关产业价格受到影响而提高，这就增加了我国经济膨胀的压力，所以，一定要把房地产价格控制到合理的范围内，才能更有利于房地产经济的发展。
结束语：
综上所述，我国经济在宏观环境下得到了迅速的增长，随着房地产行业中不合理投资结构和需求的增多，房地产经济产生了过度的周期波动。我国的房地产行业具有特殊性，尤其国家政策对房地产经济具有深远影响，经济周期波动必然受到国家政策的主导影响。通过政府的政策引导，对全国房地产投资进行控制，既要控制好土地与开发规模，也要控制房价的增长，使我国房地产经济周期迈进调整期。
参考文献：
[1]于斌.浅析房地产经济周期与宏观经济政策的关联性[J].现代经济信息，2013，14（20）：114-115.
[2]张丽娜.论房地产市场的波动性[J].商业经济，2011（9）：251-253.
关键词：房地产开发项目，项目管理
房地产开发中的工程建设是一项投资额巨大，建设周期长，技术复杂的工作，是整个房地产运营过程中至关重要的一个环节，是决定房地产企业经济效益的根本因素。因此如何搞好工程项目的开发管理，是一个很值得探讨的话题，在此笔者结合在房地产行业多年的工作经验谈一些自己对房地产开发项目管理的一些看法，对如何做好房地产开发的项目管理作一论述。
房地产项目管理包括了工程项目质量、工程项目进度、工程项目成本以及工程合同、资料、安全、市政配套等多项管理。而项目质量、项目进度、项目成本是整个项目管理的核心内容，是工程项目管理的重点。项目质量管理、项目进度管理、项目成本管理三者之间是既相互对立，又相互统一的关系。如果要得到较高的工程质量，就要增加投资，多花费时间；如果要缩短开发周期，加快工程进度，就可能影响工程质量和增加投资；如果要节约投资就要影响工程质量，降低功能配置。所以说三者之间存在着对立关系，但同时三者之间又有其统一关系。增加了开发的投资，看似增加了投资成本，影响了效益，实则不然，增加投资会促进工程建设进度，缩短开发周期，促进投资的早回收，项目周期效益得到了提高，更有利于企业下一步的可持续发展；提高工程质量标准和功能配置增加了一次性投资和建设周期，但却能节约项目建成后的延期费、周转费和维修费，从而获得更好的投资经济效益；如果将进度计划制定的科学合理，并执行得力的话，在有效缩短建设工期的同时，也会获得较好的工程质量，投入较低的工程费用。可见在工程管理中应充分协调好三者之间的关系，全面的权衡，找到三者之间的一个最佳结合点是关键。
下面就如何做好各项管理工作做一论述。
一、项目质量管理
工程质量的好坏及工程配置的高低直接影响到产品的销售或租售，是开发商树立品牌的重要影响因素，与开发企业的声誉与长期发展息息相关。因此一个项目的工程质量就是工程项目的生命，并且工程质量一旦出现就会很难修复，并且严重影响工期，增加投资成本。这就要求项目建设过程中一定要做好质量的预控，将质量问题消灭在萌芽状态中。
应该从以下几个方面抓好项目的工程质量的管理：
1.做好设计优化工作，确保设计合理、准确。认真审核图纸，看是否出现差错，是否符合开发企业产品定位要求等。设计出现差错或不合理直接带来工程中的质量问题，所以要严把设计质量关，充分做好设计的优化工作。
2.确保施工单位资质和施工人员的素质。选择有相应资质的和信誉好的施工单位很重要，这对工程质量起到很大的影响。另外施工单位的施工人员素质同样需要慎重选择，从施工管理人员的素质到施工操作人员的素质都要认真考察和选择，这些都直接关乎到工程的质量。
3.对施工方案、方法和工艺及相关的技术措施进行有效控制。
4.严把材料关，不合格的工程材料必然带来不合格的工程质量，须严格控制好用到工程中的材料、半成品、构配件、永久性设备及器材等的质量。
5.控制好施工中用到的机械、设备的质量。
6.认真做好施工过程中的跟踪监控、检验和指导纠错工作。
对质量的控制重点就是要做好防范和预控，就是对可能出现质量问题的各个环节的影响因素进行控制。当然一旦出现质量问题就应该及早分析原因，及早想出办法解决处理，决不能姑息，小隐患就可能造成大的质量问题。论文参考。
二、项目进度管理
工程项目的进度对开发企业的重要性是不言而喻的，如何做好项目的进度管理自然就成为一项很重要的工作。对进度的管理应该从项目之初就开始着手。
1、首先要做好项目设计前的准备工作：
（1）确定工期总目标。
（2）编制项目总进度计划。
（3）编制准备阶段详细工作计划并控制该计划的执行。
（4）施工现场条件调研和分析。论文参考。
2、紧接下来要做好设计阶段进度管理工作：
（1）编制设计阶段工作进度计划并控制执行。论文参考。
（2）编制详细的出土计划，并控制执行。
3、做好施工阶段的管理工作：
（1）编制施工总进度计划并控制其执行。
（2）编制施工详细阶段性计划并控制其执行。
做好这些工作的同时我们应该看到影响项目进度的因素很多，所以要充分考虑到各影响因素对各环节任务完成的影响。详细的列出各环节可能出现的各种影响因素，并事先做好规划，提前采取及时有效的措施来消除，解决各个存在的影响因素以保证各环节计划的有效实施。
影响进度的因素有：人的因素、技术、材料设备与构配件、施工机械设备、资金、自然环境和社会环境等等因素，其中以人的因素为最多，有开发商、设计单位、施工单位、供货单位以及监理单位，还有政府部门、建设主管部门、有关协作单位和社会其他相关单位等等。
要做好各种因素的分析研究，对影响各个环节计划完成的所有因素做好提前的处理准备。
三、项目成本管理
施工阶段成本控制的关键，一是合理控制工程洽商，二是严格审查承包商的索赔要求，三是做好材料的加工定货。由开发企业引起的变更主是设计变更、施工条件变更、进度计划变更和工程项目变更。控制变更的关键在开发商，应建立工程签证管理制度，明确工程、预算等有关部门、有关人员的职权、分工，确保签证的质量，杜绝不实及虚假签证的发生。为了确保工程签证的客观、准确，首先强调办理工程签证的及时性。其次，对签证的描述要求客观、准确，要求隐蔽签证要以图纸为依据，标明被隐蔽部位、项目和工艺、质量完成情况，如果被隐蔽部位的工程量在图纸上不确定，还要求标明几何尺寸，并附上简图。施工图以外的现场签证，必须写明时间、地点、事由、几何尺寸或原始数据及照片资料等，不能笼统地签注工程量和工程造价。签证发生后应根据合同规定及时处理，审核应严格执行国家定额及有关规定，经办人员不得随意变通。要加强预见性，尽量减少签证发生。
房地产开发是个大投入、大产出的生产活动，资金对每个开发企业都是至关重要的，充分的管理好开发的成本是非常必要的。对于开发成本包括了以下几方面：
（1）土地费用
（2）前期工程费
（3）建筑安装工程费
（4）基础设施费
（5）公共配套设施费
（6）开发间接费
（7）财务费用
其管理分为两个大的阶段：（一）策划、设计阶段的成本管理（二）发包、施工阶段的成本管理。而项目成本管理控制的重点在于设计阶段。从国内外相关统计数据来看，影响项目投资最大的阶段是占开发项目建设周期1/4的技术设计结束前的工作阶段：在初步设计阶段，影响项目投资的可能性为75%-95%，在技术设计阶段，影响项目投资的可能性为35%-75%，在施工图设计阶段，影响项目投资的可能性为5%-35%，可见成本管理的关键在施工以前的投资决策和设计阶段。很多房地产企业将重点放在第二个阶段，固然有其重要意义，但却有所偏颇，这就是要求项目成本管理要重视方案的选择和做好投资的估算。
四、项目协调管理
在现实的房地产操作中，并不是对每一个阶段都进行控制，而是根据价值工程分析各个阶段的可控性。在管理的过程中，管理收益随着管理过程的增多边际效益递减，而管理成本边际增加，这些成本最终会转移到消费者，因此，房地产管理的价值就是寻求销售价格的最小化。实现的方法主要是用价值工程。所谓价值工程是一种方法学，是一个组织化过程，是在满足质量、可靠性、施工和其他重要因素的同时减少不必要成本的全寿命周期管理。
总言之，房地产开发项目管理是一项庞大而复杂的工作。既要分清主次，抓住重点；又要各项兼顾，协调推进；既要统筹全局，又要重视细节。需要在实践过程中不断学习、体会、丰富和提高，只有这样才能做好房地产开发的项目管理工作。
论文关键词：房地产公司资本结构公司价值
一、研究目的和背景
房地产行业资金的使用和供给和制造业、公共事业企业相比，房地产公司资本结构有下列显著特点：第一，资产负债率很高。第二，房地产行业融资主要依赖银行贷款，直接或间接占用的银行贷款占企业资金来源的60％以上。第三，流动性负债比重大。房地产企业贷款主要为短期贷款，贷款到期后再采用借新贷还旧贷的方式继续使用原贷款。第四，房地产行业受政策影响大。资本结构相关理论研究杜兰特、迪格莱尼和米勒等人。MM公司资本结构与企业价值无关；理论认为债务不仅会减少股东和经理人成本，还会增加股东和债权人的成本，资本结构与公司价值成u型关系；信号传递理论认为债务融资是向外界传递公司高质量的信息，债务水平和公司价值正相关；优序融资理论认为企业融资偏好次序为内部融资、债务融资、股权融资，资本结构与公司价值的关系并不能确定。
在实证研究方面，国外的研究大多表明公司价值与资本结构正相关。如米勒(1966)、罗斯(1977)、斯(1998)、柏格(2005)等人的研究结果均表明，资本结构与公司价值正相关。国内相关实证研究并未得到统一结论。张勉、陈共荣(2005)、陈文浩和周雅君(2007)认为资本结构与公司价值负相关；沈艺峰和田静(1999)、曹廷求(2007)等人研究表明，资本结构与公司价值正相关；李义超、蒋振生(2001)、林伟和李纪明(2007)研究结论是资本结构与公司价值成u型相关；韩庆兰(2005)、靳明(2008)等认为资本结构与公司价值不相关。国内学者对资本结构与公司价值的实证研究起步较晚，主要是以制造业、公共事业等上市公司数量较多的行业等为主，或者是多行业总体研究，由于房地产上市公司数量稀少，涉及房地产行业上市公司资本结构问题的专业研究数量不多，而且研究范围主要集中在探讨资本结构的影响因素，并未考虑到房地产行业预收款等特殊因素对公司价值的影响，也未涉及市场冷热等周期性因素对房地产公司价值的影响，研究深度不足。
二、研究设计
1、研究假设提出。假设1：资本结构与公司价值相关。我国房地产行业国家股比例低、流通股比重高更符合西方资本结构理论假设。假设2：资本结构在淡季和旺季时对公司价值影响度不同。当房地产市场处于市场销售旺季时，成交量放大，由于需求旺盛，房地产公司会加大房地产投资，增加对负债的依赖程度，负债比重会增加，而到了淡季，对房地产投资会减少，负债比重降低。
2、研究垂量本文采用净资产收益率作为公司价值的衡量指标。净资产收益率，该指标反映了单位股东权益投资回报。净资产收益率=净利润／股东权益有关资本结构的衡量，本文采用国内学者使用较多的总资产负债率来表示，资产负债率=总负债／总资产。国内外学者研究证明，公司规模，公成长性，盈利能力，股权集中度等指标对公司价值有显著影响，因此，将它们引入回归模型中，这些指标采用国内学者普遍使用的方法描述。股权集中度：前十大股东持股比例=前十大股东持股总数／公司总股数。公司规模：公司规模=总资产的自然对数。公司成长性：公司成长性：(本年主营业务收入一前一年主营业务收入)／前一年主营业务收入。盈利能力：销售净利率=公司当年的净利润／当年营业收入。
3、模型建立。模型1：KOE=a+bDebtl+r(controlvariable)+e，模型2：ROE=a+bDebt+r(controlvariable)+season+seasonDebt+e。Debt是总资产负债率；模型中1是检验资本结构与公司价值关系；模型2中加入市场繁荣度虚拟变量，当市场处于繁荣期时，season取1，否则season为0，该模型是检验市场周期性因素对资本结构和公司价值相关性的影响。
4、样本选择。本论文的样本数据来自于巨潮资讯网2003年至2007年5年间上市房地产公司年报。我按照以下原则甄选样本：剔除样本期间发行B股和H股的公司；剔除样本期间被ST或ST类公司；剔除样本期间因重组导致主营业务发生变更的公司、剔除极端值、缺失值，最后得到的样本数量为200个。
三、描述性统计与分析
由表1统计缮果可以看出，公司的平均净资产收益率为10％，标准差为7％，说明行业整体净资产收益率分化较小；资产负债率为54％，标准差为15％，这表明房地产行业资产负债率非常高，且行业内部分化明显；净利润率均值为12％，最高达60％，标准差为10％，说明行业内部分化明显；公司成长度均值为45％，标准差为1．19，这说明房地产行业发展迅速，但行业内公司差异明显。股权集中度为56％，说明房地产行业大股东持股比例较高，行业内部差异不大。资本结构与公司价值回归结果分析(见表2、表3)。
其一，方程整体通过F检验。方程的判别系数为0．32126，这表明方程的拟合度很高，方程显著成立。其二，盈利能力是影响净资产收益率的主要因素，总资产负债率是其次最影响净资产收益率的主要因素，盈利能力和总资产负债率都通过了t检验，且两者与公司价值存在正相关关系，因此假设1成立。其三，公司成长性对ROE影响显著，成长性指标通过了t检验，它与ROE正相关。其四，公司规模与十大股东持股比例没有通过t检验，这两个指标对ROE无统计意义，它们的影响不能确定。
本文按照房地产市场成交水平将市场分为繁荣期和调整期。繁荣期为2003年、2004年和2007年，调整期为2005与2006年。从回归结果可以看出，资产负债率的回归模型整体通过F检验，方程拟合度是0．33，但是交叉项的乘积没能通过T检验，无法说明市场变化对资本结构与公司价值关系的影响程度。
四、结论和建议
论文摘要:服务是一种无形、特殊的商品;房地产业不仅是一种实物交换行业,也是一种服务行业,特别是其中的物业管理,更具有服务产品的性质。现代市场营销中客户关系的管理愈来愈重要。房地产业的服务营销策略可分为基于顾客关系生命周期的营销策略和基于客户关系模式的营销策略,顾客生命周期可分成三个阶段,即初始阶段、购买阶段和消费阶段,房地产业的客户关系营销策略依据这三个阶段进行管理;而客户关系模式的营销策略,可分为直销式、定制式、培训和指导式、合作伙伴型、中间商式客户关系营销这五种模式;通过这两大营销策略,房地产业服务营销和服务管理能实现较好的效果。
一、服务与顾客生命周期理论
(一)服务的定义及特性
菲利普•科特勒认为,服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或者利益,服务的消费不导致任何所有权的产生、转移,等等。它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。克里斯廷•格罗鲁斯认为,服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系流中进行的,这些有形资源(有形产品或有形系统)是作为顾客解决问题的方案而提供给顾客的。
总之,服务是一种无形、特殊的商品,它具有不同于有形产品的特性:
1.无形性
服务是由一系统活动和过程构成,服务本身是看不见、摸不着的,没有物理的形状,消费者在消费之前见不到产品的效益,在消费时却可以感知到。
2.不可分性
服务的生产过程和消费过程是同时发生的,而且服务产品与提供者无法分离,如导游员的讲解、著名歌手的表演等。
3.差异性
同一项服务会因为提供的时间、地点、环境等的变化而使服务效益产生很大的差异。如同样的内容不同的老师讲授的效果不同。
4.无法储存性
服务产品无形以及生产和消费的统一导致服务无法储存,由于服务产品的需求不稳定,变化大,导致潜在损失也大。
5.过程性
服务是一系列过程的结合,生产和消费同时进行,其效益因提供者而异。
6.融合性
服务虽然无形,但往往借助于有形实体加以体现,有形与无形二者相互结合在一起。如交通运输业通过交通工具来提供服务。
(二)顾客生命周期的阶段性特征
由于服务是一种无形、特殊的商品,客户关系对服务业来说具有突出的重要地位;而且现代市场营销已不是那种简单的产品推销,它更加关注与客户建立、维持相互满意的长期关系,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任、从顾客变成拥趸、从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系,客户关系的管理在现代市场营销中愈来愈重要(赵西珍,2004)。因此,把握客户关系管理中顾客生命周期的阶段性具有重要意义。
1.初始阶段的高不确定性
与企业没有接触的顾客处在顾客关系生命周期中的初始阶段,这是一个探索的阶段。这个阶段里,潜在顾客向企业的老顾客咨询,视其需要考察企业的承诺、信誉、能力、诚意等,然后考虑为获得服务所需支付的成本。服务的无形性阻碍了顾客对企业服务的了解。经过衡量,顾客认为企业所提供的服务大于自己所支付的成本,则顾客就会进入顾客关系生命周期的第二阶段,即购买阶段。与此同时,企业虽然事先就拟订了要提供的服务,但在很多顾客高度参与的服务项目中,企业对某位具体的顾客真正的需求往往是模糊的,对顾客的潜在价值也不清楚。因此,高不确定性是初始阶段的基本特征。
2.购买阶段的临界性
在购买过程中,潜在顾客根据其寻求的目标评估服务并准备出资购买。进入到这一阶段的潜在顾客,会与企业发生实质性的接触,如通过电话或与服务人员进行面对面的接触,因此,顾客对企业的认识开始逐渐清晰。如果顾客决定购买服务,这就进入了顾客关系生命周期的第三个阶段,即消费阶段。对于企业来说,如果顾客对它来说是有价值的,它必将进一步确认顾客的需求,强化与顾客的关系。这个阶段是顾客决定是否购买和企业是否进一步确认顾客需求的关键阶段,顾客与企业关系的发展达到了一种临界状态。因此,具有临界性是购买阶段的基本特征。
3.消费阶段的双重性
在消费阶段,顾客可以感知企业处理问题并提供服务的能力。如果顾客对自己所接受的服务感到满意,并觉得企业提供的价值也不错,则关系就可以持续下去,开展新的消费行为,顾客与企业的关系生命周期进入循环;如果顾客感到不满意,认为所接受的服务与付出的成本不相称,则顾客与企业的关系将会终止。由于服务这种产品的生产和消费是不可分的,服务产品在生产出来后,随即被消费,两者处于同一过程。因此,消费阶段具有生产和消费的双重属性。
实践中不少企业的服务与上述顾客生命周期的阶段并不完全相符,但总体来说,企业服务与顾客的关系大致可分为初始阶段、购买阶段和消费阶段。因此,基于顾客生命周期的阶段性开发相应的服务营销策略,具有实实在在的意义。超级秘书网
二、房地产业中的服务营销策略
美国著名经济学家奥多•莱维特曾经指出,新的竞争已不是发生在各个企业在其工厂中生产什么产品,而是发生在其产品能提供什么附加利益。房地产不仅是一种物,同时也是一种社会关系,体现在房地产上的这种社会关系具体包括:经济关系、法律关系、邻里关系、社区关系,等等。而且,房地产还具有使用期限长、财产或权利流转复杂、专业技术性强的特点。因此,消费者对房地产的现时需求,往往是与今后自己那份房地产的权利保障和使用(或处分)便利性联系起来考虑的。这就需要房地产企业提供优质的房地产管理和服务来加以解决。作为房地产业主要服务环节的物业管理,是“寓经营管理于服务之中,在服务中完善经营管理”的以服务为核心的行业,物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素,处在激烈竞争环境中的房地产项目,无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品位。但是,我们也应该看到,我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟,作为房地产开发企业,率先认定服务管理营销理念,贯彻服务策略,有利于其获得市场竞争优势(吴翔华,2005)。因此,房地产业中的服务营销策略具有重要的作用。
(一)基于顾客关系生命周期的营销策略
顾客关系生命周期中的阶段会影响企业营销活动的成效,因此,企业应该识别顾客所处的顾客关系生命周期的阶段,并结合服务的六大特性从营销的角度管理好企业的各方面资源,让顾客感到满意,争取让顾客进入下一个阶段或进行循环消费。换句话说,服务企业必须制定相应的阶段营销策略,对处在不同生命周期阶段的顾客采取不同的营销策略。
1.初始阶段的有形化
【论文关键词】房地产企业；财务管理探讨
一、引言
房地产开发从立项、审批、建设、预售、验收到交付使用，开发周期通常为二至五年，项目本身具有建设周期长、资金投入大、投资回收期长、风险性高等特点。同时，房地产行业又深受国家法规与政策的严格调控，为了确保项目开发建设的顺利进行和如期完成，只有加强财务管理与监督，才能降低成本、增加利润增长点，提高企业的经济效益。
二、房地产企业财务管理的特点
房地产企业的财务管理，是指企业在生产经营活动中对所需各种资金的筹集、使用、耗费、收入和分配，进行预测、计划、控制、核算、分析和考核，并正确处理各种财务关系的项经济管理工作，它是企业经营管理中的重要组成部分。由于受到行业性质的影响，房地产企业财务管理活动的特点有别于一般企业，具体体现在以下几点：
（一）开发周期长，筹资金额大，筹资任务重
房地产企业的开发对象决定了房地产开发过程是巨额资的投入过程。高额的地价和房屋工程造价，要求企业次投入的资金数量很大；加之开发经营过程具有长期性，开发建设需要经历从征地、土地开发、房屋建设到竣工交付使用等阶段，所需时间往往两年或更长；最后，资金的周转期较长，周转率偏低，需要企业通过各种融资手段来筹集开发资金，并进行项目的滚动开发发，所以相应的资金筹集任务十分繁重。
（二）开发风险大，投资决策分析责任重，要求高
房地产开发活动资金投入量大、管理周期较长，且房地产使周期也长，在较长的开发经营周期性，还在着许多不确定的因素，对房地产企业投资项目的成败和企业的经济效益起着决定性的作用。因此．房地产开发企业具有较大风险。这就对房地产开发企业的财务管理人员提出了更高的管理要求，要求其作好投资决策分析，提高投资决策分析的准确性，以便为企业经营者投资项目决策提供及时、可靠的信息，有效地分散风险，降低风险。
（三）开发经营活动独特，成本管理工作繁杂
虽然开发企业产品成本主要由土地征用及拆迁补偿费、前期工程费、基础设施费、建筑安装工程费、公共配套设施费和开发承接费等成本项目构成，但各成本项目的具体内容同开发产品有所不同，即使是同类型开发产品也因时间、地段而变，使得房屋的成本构成显得十分复杂。
三、房地产企业财务管理存在的问题
目前，大部分房地产企业的财务管理还处于基础阶段，尚没有充分发挥财务管理在战略实施方面强有力的作用，主要存在的问题有：
（一）财务管理制度流于形式。一是财务收支审批流程不规范，存在审批人员没有在授权的权限范围内审批，经济业务办理审批手续不齐全等现象。二是费用开支标准混乱，没有按照财务管理制度执行，常常按领导的意图办理。
（二）有效的资金管理体系尚未形成。一是虽然制定了年度建设投资计划，却没有把计划目标进行分解，编制出季度、月度计划加以控制管理。二是公司内部资金余缺不匀、配置不平衡，存在某些公司资金闲置，而另一些却资金紧缺的情况，无法对资金进行集中管理，资金使用效率低下。
（三）融资渠道比较单一，主要依靠银行贷款。随着国家陆续出台房地产市场调控措施、连续上调存款准备金率等政策，银行融资监管趋紧，信贷资金投入房地产行业的门槛越来越高。 转贴于
（四）过度“圈地”。士地作为房地产企业首要的生产原料，不仅是企业利润的来源，更是企业长期发展的保证，其数量和价值还直接影响着企业自身在公开市场上的表现。然而过度“圈地”存在机会成本和资金利用效率的问题。
（五）审计监督不到位。虽然设置了内部监督部门，制定了监督制度，但因种种原因难以及时有效地发挥作用，监控不力。
（六）公司治理结构不完善。一些房地产公司治理结构基本上处于形式上完善，而实际上缺乏实效的状态，在财务监管政策体系方面仍然存在真空地带。这样容易引发一系列管理问题，如公司管理者不能最大限度地从公司的角度出发做出最优决策等。
四、提高房地产企业财务管理效率的建议
针对上述房地产企业在财务管理中存在的一些问题，笔者将提出些完善企业财务管理制度的建议，希望能够为降低企业财务风险，提高企业财务管理水平提供参考。
第一，健全财务管理制度。一是强化财务部门的职责，加强会计监督职能。会计人员除了进行会计核算外，还要参与项目预决算、经济合同的会审，监督经济合同的履行情况等。二是规范主要经济业务的财务收支审批程序，明确审批人员、审批权限、审批依据和审批人员的责任。三是制定费用开支标准，以控制项目投资和费用支出。此外，根据业务需要还可以制定专项费用管理办法，完善核算办法和监督手段。
（一）加强资本结构的控制
虽然财务杠杆能给企业带来较大的杠杆效益，但是大规模的借货资金如果不能有稳定的的现金流入作保障，在给企业带来杠杆效益的同时也会将企业面临的财务风险太大，导致企业破产的可能性比较大。所以房地产公司要根据企业规模、融资环境、未来发展情况、经济形势等因素确定权益与债务比例，对于项目而言还要充分考虑项目投资总额大小及开发营销中的诸多因素。一般采用l／3自有资金，l／3银行贷款，1／3预售资金的资本权益结构比较安全合理。
（二）投资方向要符合企业长远发展战略要求
企业产品市场的建立与企业的长远发展战略具有很大的关系。房地产行业具有不完全竞争性，而且房地产具有不可移动性的特点。从开发产品类别上来看，房地产开发项目主要包括经济适用房、普通商品住宅、商业写字楼、别墅等。开发类别的选择是影响企业收入的关健因素之一。企业需要根据现在的房地产市场需求以及其未来发展趋势预测房地产市场的需求状况。
论文关键词：房地产，价格，影响因素
1.引言
近年来，全国范围内房价处于上升的通道，而全国又以上海为甚，某周刊的记者曾经对上海收入和房价之比进行了研究房地产，2008年居民家庭人均可支配收入为16683，平均房价为5777也就是说，买一套80平方米的房子，上海人不吃不喝要花23年，因而许多上海人只能“望房兴叹”，而在上海曾多次出现的人山人海排队购房的景观也不足为怪了。如此高的房价将对社会生活各个方面产生极其不利的影响，知名学者羊慧明就曾在其最新之作《中国房市警告》一书中尖锐地指出：高地价将导致官富民穷，高房价将削弱中国城市竞争力房地产，透支经济高增长空间，缩短经济高增长周期，透支子孙后代的财富空间……龙源期刊。为消除房价高启的不利影响，我们必须从源头上认识房价上涨，因而房地产价格的影响因素研究具有一定的现实意义。
1.1房价释义
房地产投资包括两方面的内容，商品房屋建设投资（即商品房投资）和土地开发投资，商品房投资又分为住宅、办公楼和商业用房，人们每每街谈巷议的多是住宅的价格房地产，而住宅用房与人们的生活也息息相关，我们不妨从上海住宅商品房的价格入手阐述房地产价格的影响因素问题。因此，本文后面提到房价如不特殊说明都是住宅商品房的价格。
2．影响上海房价的因素分析
住房是一种特殊消费品，与一般商品比较，它具有不动产，使用寿命长，投资大，价格高房地产，交易环节多，手续复杂等特点，其价格水平受多种因素影响，各因素的影响方向不同，影响程度各异。但是任何一个商品，其价格都是由供求关系决定的，影响房价的各因素都是作用于其供求关系从而影响房价的龙源期刊。一方面，影响供给的因素如房屋开发成本和配套设施成本、房屋销售成本等其他成本、商品房开发投资额房地产，国家的宏观政策等。另一方面。影响需求的因素如：人均GDP，人均可支配收入、非农业人口的增加，每年结婚人数等。
经过相关性分析，这些因素与商品房平均价格都有着较大的相关性。相关系数均在0.5以上，而且这些因素之间又都有着较强的相关性龙源期刊。在比较分析之后，我们从供给角度出发，选取了房屋平均造价和（商品房投资完成额/固定资产投资完成额）比率这两个因素来建立模型进行分析，这是以一定的经济学理论为支撑的。首先房地产，随着居民对住房质量、环境要求的不断提高，房产开发商在房产开发时考虑满足购房者不断提高的要求，提高了住宅品质的投入，而且随着城市建设的不断加快，现代化水平不断提高，城市土地资源的稀缺性日益突出，土地交易价格不断上涨，近两年土地交易价格上涨8.7%房地产，进一步推动开发成本的上升。对住宅质量加大投入和土地成本的上升，导致了房屋平均造价的上升，由于房地产开发企业要以一定程度的盈利为目的，成本的上升必然导致价格上升。其次，房地产投资的增加必然会对商品住宅价格产生影响。 纵观上海今年来固定资产投资的情况，2000年－2008年基本上保持稳定增长的态势，其中房地产投资比例日益扩张龙源期刊。之所以选商品房投资完成额/固定资产投资完成额这个比率因素，是因为我们考虑它能在一定程度上反映政策影响以及社会各界对房地产投资的力度和关注度。可以从一个相对的角度来分析商品房价的影响因素。
3. 模型的建立及其检验、修正
经过整理房地产，数据如下表所示：
表1
年份
房屋平均造价（元／平米）
房固百分比（%）
住宅商品房房平均售价（元／平米）
2000
1363
17.50
2477
2001
2217
18.23
2968
2002
2295
16.89
2891
2003
2529
16.31
3026
2004
2232
17.47
3126
2005
1947
21.86
3102
2006
2118
22.01
3659
2007
1983
25.95
4007
2008
2987
关键词:金融支持过度;房地产泡沫;评价指标
中图分类号:F832.48文献标识码:A文章编号:1672-3309(2010)01-0068-03
一、选题背景
20世纪80年代末90年代初,经济合作与发展组织中的发达国家和新兴工业化国家,经历了类似的房地产周期波动。在房地产发展经历了繁荣阶段后,又都出现了泡沫现象,其中以日本泡沫经济、美国经济萧条和东南亚金融危机最为典型,还有不得不引起我们关注的2007年美国次贷危机。从这些历史现象的回顾中可以看出,金融支持过度与新的房地产周期和泡沫的形成有着紧密联系。然而,房地产业是资金密集型产业,房地产开发所需资金主要由金融机构提供,由此产生一个悖论:缺少金融支持房地产业发展就会滞后,其运行效率将会下降;金融支持过度又会导致房地产进入持续的繁荣期,甚至出现价格泡沫。本文选题就是基于此种背景。
二、金融支持过度假说与房地产泡沫的关系
(一)金融支持过度假说的提出
在众多泡沫理论文献中,主要从理性和非理性的角度来探讨泡沫形成的机理,但20世纪70年代掀起的金融自由化浪潮,使金融支持过度成为房地产泡沫产生的重要诱因。然而,鲜有经济学家对金融支持过度与房地产泡沫的关系进行系统分析,由此导致目前的泡沫理论对房地产泡沫生成和演化,不能提供令人信服的解释。正因如此,我们提出了金融支持过度假说,并以此对房地产泡沫的生成和演化进行系统和科学的探讨。
(二)理论背景
理性泡沫的研究大约是从20世纪70年代开始的,其是对泡沫经济现象进行系统研究的起点。理性泡沫是指在理性预期的框架内,市场价格相对于资产未来各期收益现金流的贴现值的偏离。
随着信息经济学的发展,西方学者逐步把信息经济学理论纳入到泡沫理论的研究中。Carey(1990)提出了一个信息不对称下的土地价格模型,分析了土地价格变化与投资者数量和银行贷款额之间的关系。在该模型中,土地价格是投资者和贷款额的函数,那些保留价格高于市场价格的投资者的不断进入,将对土地价格产生重要影响。
Bertand(1996)在对1986-1994年全球房地产周期的研究中认为,在金融自由化和放松金融管制的情况下,金融机构违规借贷以及金融风险的累加,加速了房地产周期波动和房地产泡沫的形成与破灭。
Mishkin(1997)等人提出,金融机构与借款人之间的信息不对称将会导致金融资产泡沫,但是,他们没有将金融资产泡沫的形成过程模型化。
Mckinnon、Phill(1998)和Krugman(1998)的研究表明,政府外在或内在的担保,会导致风险分散行为或高的资产价格,这种政策可能会加剧泡沫问题。他们认为,由于信用工具创新的多样性而导致的金融中介的问题是资产泡沫得以形成的关键。
非理性泡沫模型是对上述理性泡沫模型的一个补充,用以解释那些由于非理性因素所导致的泡沫现象。尽管正统经济学研究理,但“经济人”的非理却总是存在的。市场基础仅能部分地决定价格,外来因素,如群体心理、时尚、狂热而引起的投机行为,也是决定价格的重要因素。
从上述泡沫经济理论的演化中可以看出,经济学家越来越关注金融支持在推动泡沫形成和发展中的作用。我们认为,房地产泡沫本质上是一种价格运动现象,是在金融支持过度背景下,由于投机者预期的趋同性而产生的群体投机行为,从而导致房地产价格偏离市场基础的持续上涨。
(三)金融支持过度
在凯恩斯主义中,货币创造有着非常重要的作用。它不仅是银行运行的基础,也是融资的主要来源。从目前金融制度来看,银行具有通过信贷扩张使金融支持力度提高的能力,从而增加信贷货币供给。凯恩斯主义者认为,如果没有金融部门信贷扩张所产生的货币创造,投资和经济增长是不可能的。然而,在金融支持力度提高时,又会对整体经济造成冲击,从而形成资产泡沫。房地产泡沫的产生与金融支持过度有着密切的关系。
房地产业是资金密集型产业,其供给和需求都离不开金融支持。然而,在金融制度变迁、不确定性和信息不对称性的背景下,由于金融机构的短时行为,导致贷款大量的投向了房地产业,投资者由此产生了严重的投机行为和风险转嫁行为。因此,我们认为,金融支持过度是指由于金融制度变迁、不确定性和信息不对称导致的房地产信贷过度膨胀,房地产市场参与者由此形成了严重的投机心理和风险转嫁行为,从而直接推动了房地产泡沫的产生和破灭。
三、金融支持过度与房地产泡沫评价指标体系研究
(一)金融支持过度衡量指标
房地产本身是一种投资额高的可增值的资产,其供给和需求两个方面都需要金融支持。没有金融支持,房地产业就不能正常运行。但是,金融支持是一把“双刃剑”,支持过度会导致房地产泡沫,从而影响房地产业的正常运行。因此,为了能够更有效地判断金融支持是否过度,必须建立起金融支持过度衡量指标体系,并对金融支持的正常区间和过度区间进行确定。以日本为例,对1980-1990年间房地产金融支持额占信贷总额的比重、房地产进入支持年增长额占信贷总额年增长额的比重、房地产金融支持年增长额和房地产金融支持年增长率进行分析。
(二)房地产泡沫评价指标
曹振良等(2000)认为,判别房地产市场是否过热或投机过度,从而可能会出现泡沫,可以从以下方面着手:一是检验房地产投资收益是否太高;二是检验房地产的转手率或成交额;三是估计房地产的理论价格;四是分析房地产投资是否过度;五是监测开发商的施工进度。
李维哲和曲波(2002)设计了关于地产泡沫的语境指标,将其分为生产类指标、交易状况指标、消费状况指标和金融类指标4大类。
刘洪玉等(2003)认为,房地产泡沫生成的条件有2个:即过度的投机需求和投资信贷支持,并从该角度设计了3个房地产泡沫测度指标:房地产价格增长率/实际GDP增长率、房价收入比和住房按揭款/居民月收入。
上述学者从不同角度探讨了房地产泡沫衡量指标,这些研究存在两个问题:第一, 有些指标存在不易操作的问题;第二,影响房地产价格的因素由于地区不同而差别较大,其理论价格的确定很困难,存在着很多不确定的因素。为了充分反映房地产泡沫的程度,我们认为,在选择指标上应该遵循可操作性原则,并根据经验数据设定泡沫的指标值。据此,我们提出了5个房地产泡沫评价指标:(1)房价收入比;(2)房地产价格年增长率;(3)货币供给增长率;(4)房地产价格增长率与消费价格增长率之比;(5)房屋空置率。
四、中国房地产泡沫防范的政策建议
防范房地产泡沫,避免房地产过热变成泡沫,是保证房地产业稳定、健康、有序发展的关键,也是摆在我们面前的一项重要课题。本文对防范房地产泡沫提出如下建议:
第一,严防金融支持过度。由于中国房地产投资的资金大部分来源于银行,而银行贷款具有信用扩张效应,因此,银行往往是金融支持过度的主导者。为使房地产金融支持保持在正常水平,国家应从宏观上对房地产金融支持额占信贷总额的比重、房地产金融支持年增长额占信贷总额年增长额的比重、房地产金融支持年增长额和房地产支持年增长率进行监控。在这些指标即将达到临界值前,果断采取措施,为房地产业正常运行提供良好的金融环境。
第二,建立个人信用制度。如果能够建立起个人信用制度,使个人信用资料有连续记录,其信用状况能够得到全面反映,银行通过一定法律程序就可以查阅到个人信用档案中的资料,从而对申请人的资信状况进行准确判断。个人信用制度包括以下内容:(1)个人信用档案制度;(2)个人信用账户制度;(3)多层次个人信用社会调查体系;(4)个人信用监控和预警制度。
第三,设计合理严密的房地产税制。主要包括:(1)对土地空置征税,提高囤积投机的成本;(2)征收土地增值税;(3)征收土地保有税,刺激土地供给。
第四,加强对房地产价格的检测与调控。主要包括:(1)建立城市基准地价公示制度,编制并定期地价指数、各类物业价格指数作为市场交易的决策参考;(2)建立房地产交易价格评估制度与申报制度,这样,政府就可以监督每一宗房地产的成交价格情况;(3)对房地产预售做严格审查;(4)利用货币金融政策调控房地产市场;(5)加快企业制度改革与房地产使用制度改革,使房地产投资主体成为自负盈亏、自我约束的经济实体;(6)政府应适时发出警告,公告有关市场信息,加强对投资者市场风险的教育,调整市场情绪,尽量化解大众的非理。
第五,扩展企业融资渠道,提高企业竞争力。我国房地产开发企业综合竞争力还不是很强,企业间的竞争力相差不大,企业规模小、自有资金少、融资渠道单一,企业往往采取过度贷款行为。为摆脱这种局面,提高中国房地产业竞争力,应着重做好以下工作:(1)组建一体化企业集团;(2)鼓励社会基金投资房地产业,提高企业融资能力;(3)政府应制定相应的政策;(4)鼓励企业创立名牌产品;(5)鼓励有实力的房地产企业上市。
参考文献:
[1] 周京奎.金融支持过度与房地产泡沫――理论与实证研究[M].北京:北京大学出版社,2005.
[关键词] 房地产业 服务营销
一、服务营销及房地产营销的趋势
作为服务营销基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。非利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。而美国市场营销学会则将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。一般而言，与有形产品相比，无形性是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。最后，顾客在接受服务后难以对服务的质量做出客观的评价。
中国房地产营销的发展经历的是一个从局部到全局、从单一到综合的这样一个过程。随着中国房地产开发环境的变化、市场竞争的加剧，以及房地产营销本身所存在的不足，房地产营销必将继续向前不断发展。其主要的发展趋势表现为服务营销的思想将逐步深入到房地产的营销过程中。一直以来，房地产业都属于第三产业，即服务业的范畴，房地产业具有一些显著的服务特征。随着服务营销理念在中国的广泛传播，服务营销中的相关思想和营销方法将被房地产业普遍接受。全程整合营销将是未来房地产营销的主流。将整合营销的理念运用到房地产开发的全过程营销中，这是未来房地产营销的主流。
二、基于服务营销的房地产营销组合模式构建
服务业的营销是服务营销研究的传统领域，服务营销的相关理论自然可以用来指导属于服务业的房地产营销。同时，房地产产品具有很多服务产品的特性，所以服务营销的很多理论可以应用到房地产营销的理论探讨和实践应用之中。基于以上观点，本文试图从服务营销的营销组合策略体系出发，来构建房地产的营销组合策略模式。在充分考虑到房地产产品的无形性及消费者感知对房地产营销的影响的情况下，从房地产开发的全程出发，以服务营销的理论为基本出发点，借鉴服务营销的7PS策略，笔者认为，房地产营销组合模式应该包括产品策略、价格策咯、渠道策略、沟通策略、人员策略、有形展示策略和过程策略。
1.产品策略。根据房地产整体产品概念，房地产产品包括了其所提供的空间、户型，小区的规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修，楼盘的区位、品牌、社区文化、物业管理服务和购买过程服务，楼盘的升值潜力和楼盘所在区域的规划等。因此，产品策略便是在项目开发之前，确定以上内容的框架。其工作内容包括了建筑策划、品牌构建、物业管理服务内容的确定等。
2.价格策略。房地产楼盘的定价必须科学地根据楼盘造价、利润、税金、地段、朝向、楼层、房地产市场利息率、物价指数和商品房的市场竞争状况、供求状况、市场反应周期曲线并结合楼盘的消化过程的规律性，进行价格战略性决策及过程控制。在房地产定价中，一是要控制好销售前期、中期、后期的销售比例和价格，二是要利用期房和现房的销售各自优势，控制好预售阶段，使现房能热销，以获取项目的最大效益。
3.沟通策略。在接受了多年房地产广告等促销方式而进行的教育后，消费者日益成熟老练，对楼盘综合素质的高下有着自己明确的评判标准，普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心。开发商们不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻底摒弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。房地产营销中的沟通策略包括传统的促销策略，如广告，销售促进和公共关系同时，顾客关系管理己成为刀几发商与顾客有效沟通最有成效的策略。
4.渠道策略。营销渠道是将产品山生产者转移给消费者的途径。在房地产营销中，主要有三种主要的营销渠道开发商直销、委托商销售和房地产经纪人销售。开发商可以根据自身的实力、房地产市场结构、楼盘素质等因素选择适当的渠道策略。
5.有形展示策略。所谓“有形展示”，是指服务市场营销管理的范畴中，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。由于房地产产品具有无形性特征，并且该特性对购房者产生了种种特殊影响，房地产开发商可以借鉴服务营销理论中的有形展示策略，充分展示房地产产品的质量及开发商的良好形象，从而规避房地产无形性带来的不利影响。房地产营销中的有形展示策略包括环境展示、人员展示、品牌载体以及信息沟通展示四大部分。
6.人员策略。在房地产营销中，营销人员对于顾客对楼盘质量的理解具有相当重要的作用。因此，房地产营销组合应该充分考虑“人”的因素。人员策略既包括了营销人员的构成、培训、管理、激励、仪表、态度管理等，又包括了顾客参与程度的管理、顾客参与行为的管理、顾客与顾客之间的联系等。
综上所述，论文认为基于有形产品营销理论建立起来的房地产营销组合模式，由于没有考虑到房地产产品的“服务”特征，不能有效地解决房地产营销实践所遇到的实际问题因此，论文从服务营销的理论出发，认为房地产营销的组合策略应该包括产品策略、价格策略、渠道策略、沟通策略、有形展示策略、人员策略和过程策略。该模式对房地产项目的实践指导作用，还需要更多的房地产项目来检验。是笔者以后将从事的研究和实践工作。
参考文献:
[1]李怀斌 于 宁:服务营销学教程.大连:东北财经大学出版社,2002
论文关键词：房地产；品牌;建设
目前，我国房地产市场发生了很大改变，使得房地产竞争愈益激烈。以前依靠价格和质量的竞争手段已经适应不了眼前的需要，那么在新的形势下，房地产企业如何在激烈的市场竞争中该如何表现自己，造就企业的核心竞争力呢?无疑，品牌将是一个重要的法宝。
1 加强房地产品牌建设的意义
1.1 获得品牌溢价
品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性，从而客户对房地产的价格的敏感程度会降低，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。据调查，在地理位置等条件近似的情况下，北京万科“城市花园”的房子要比没有品牌的房子售价每平方米平均高20-30%。
1.2 加快产品的销售速度
房地产的利润与销售速度直接相关，房产销售的速度直接影响开发成本。销售速度越快，回款速度越快，资金流动的也越快，开发的成本也就越低，相应的利润就会增加。据不完全统计，那些具有较高品牌知名度的发展商所开发的物业，如万科、中海地产、碧桂园、合生创展、富地地产等楼盘都往往比周边类似楼盘销售速度快三分之一以上，比如碧桂园开发的楼盘：广州碧桂园和碧桂园凤凰城在预售阶段就基本销售一空。
1.3 有利于跨地域经营
为了获得规模效应和竞争优势，当企业品牌形成以后，就会向外延伸、扩散，而强势的房地产品牌因为具有高的知名度、美誉度，更容易被消费者接受。例如：和记黄埔自进入大陆市场以来，已迅雷不及掩耳之势在上海、广州、深圳、珠海、重庆、西安等城市开发了大量的项目。
1.4 提升企业的融资能力
房地产业是资金密集型行业，房地产开发项目具有周期长、投资额大、收益高的特点。当前，我国大多数房地产企业自身筹资能力不强，资金问题在很大程度上成为制约房地产企业开发的瓶颈，特别在经济周期低谷时更是如此。目前，我国房地产企业融资的渠道主要有房地产信贷、上市融资和房地产信托融资三种。有较高知名度品牌的企业，由于其良好的品牌声誉，在同银行等金融机构的融资中就处于更加有利和主动的地位。此外，房地产品牌企业又具备了到资本市场直接融资的机会。显然，品牌知名度不高的房地产企业很难获得这样的机会。如：2008年，我国实行紧缩的金融和货币政策，对房地产实行了调控，房地产企业资金极度短缺，房地产品牌企业纷纷通过发行债券进行融资。保利地产、新湖中宝、万科、北辰实业、中粮地产分别发行43亿元、14亿元、59亿元、17亿元、12亿。
1.5 提高客户对于楼盘缺陷的承受能力
任何东西都是不完美的，即使是品牌楼盘也会存在缺陷。一方面可能是楼盘本身存在某些问题，另一方面是由消费者挑剔的眼光所致，因为购买房地产是影响消费者一生的重大决策，所以，消费者会以更加挑剔的眼光看楼盘。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满，因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳万科在上海开发的城市花园，虽然其位置在七宝这个曾经比较偏僻的地方，但凭借公司的强大品牌影响力，还是成功了。
2 房地产品牌建设的现状
2.1 强势房地产品牌已初步建立，领导品牌凸现
目前，在我国近70%的房地产开发企业都己拥有自己的品牌，在我国房地产行业己经出现了一批知名度高，品牌信誉良好，具有较强的市场竞争力的强势品牌。万科地产公司和中海地产凭借品牌强度和品牌经济上的绝对优势，品牌价值超过95亿，成为行业品牌之首。合生创展、碧桂园、富力地产、绿地地产、金地地产、保利地产分别以66.36亿元、62.29亿、61.73亿元、58.12亿元、55.17亿元和51.52亿元分列第二集团。
2.2 房地产行业品牌建设水平低
2008年6月2日，由世界品牌实验室公布的“2008中国500最值价值品牌”揭晓，中国移动以1206.68亿元名列榜首，地产行业老大万科品牌价值181.23亿元，位居44位，地产行业只有7个品牌入选，占整个品牌数量的0.014%。
2.3 品牌建设初具雏形
由于房地产企业间的竞争加剧，房地产商开始从别的竞争手段中摆脱出来，有意识地进行了品牌建设，并初具雏形。2001年，万科地产也通过系统地调研、分析后，将品牌核心定位于“以您的生活为本”，提出“建筑无限生活”的品牌口号，重塑了品牌形象和品牌架构，并启动了品牌战略制定、vi系统设计、整合营销传播等的一系列工作。
2.4 房地产品牌号召力低
目前，我国房地产业的品牌竞争格局比较初级，品牌价值含量很低，生命力还很脆弱，品牌号召力不高。在中国民意调查网的一项行业品牌号召力的调查中，经过统计折算，房地产的品牌号召力在所有行业中最弱，只有0.21个系数。服装行业最高，达到了0.87。
3 房地产品牌建设存在的问题
3.1 品牌意识淡
薄，不重视品牌建设
现今,由于房地产业的不成熟，房地产门槛低。从某种程度上说，只要能获得地皮，就可以进行房地产开发。再者，房地产的利润很高。加上目前国内旺盛的需求，为房地产公司提供了生存的空间，使得大部分房地产企业品牌意识淡薄。“搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌”等等品牌意识淡薄的想法漫天飞。品牌意识淡薄，这在国有房地产行业最得以集中体现。以中国最大的国有房地产企业“中房”集团为例，中房集团在北京的项目多达30多个，其知名度反而不如soho。
3.2 品牌定位单一
品牌定位是为了在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。目前大部分开发商在创品牌的过程中，定位为高档房地产，以为占领高档次的房产才能营造品牌，经济适用房、普通住宅不需要创品牌。实际上，高档房产不等于强势品牌房产，任何档次的房产，无论是高档的、中档的、还是低档的，都应注意打造自己的品牌，大众化的住宅更容易创知名品牌。因为品牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率，是否有众多的消费者才是创名牌的首要条件。例如，海南省、广西北海均不乏高档楼盘，但却无人问津。相反，北京回龙观居住区倒以其经济适用房誉满京城。
3.3 重视房地产项目品牌建设，忽视房地产企业品牌建设
房地产业的品牌有企业品牌和项目品牌之分。企业品牌反映的是企业整体形象，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合，强势企业品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产。而项目品牌是房地产企业单个项目的品牌，项目品牌的塑造只能带动项目本身的销售，对企业整体形象与价值提升作用有限。两者之间是整体与个体的关系。
目前我国房地产业并没有认识到企业品牌塑造的重要性，片面重视对产品的宣传，忽视品牌长远的发展，将产品案名和品牌混为一谈，企业品牌塑造乏力。翻开报纸，楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告少之又少。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘，我们往往耳熟能详，但却没有多少人能知道其背后的企业品牌。
3.4 房地产企业的品牌缺乏企业文化内涵
品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识，还体现一个企业的内在价值和文化内涵。卓越的企业与平庸的企业之间的最大的区别在于，平庸的企业不重视企业文化的建设，不对本企业的价值观进行深入的思考，没有形成一套健全的信念。如今，企业文化已经是一个企业所拥有的不可替代的资本，优秀的企业文化将给企业带来持久的竞争力。一个企业如果丢掉了优秀的企业文化，就等于失去了生命。目前，我国房地产行业的企业文化从行业的整体上还没有在新经济的短暂历史下沉淀下来，还没有一种相对成熟、稳定的现代企业文化。品牌建设，实际上是将一种企业文化充分展示的过程，当企业开始建立品牌时，文化必然渗透和贯穿其中，并发挥无可比拟的作用。但是许多房地产企业并未重视这一点。造成品牌没有深层明确、具体的内涵，难以给顾客留下深刻印象。在这种情况下，其他的配套战略就显得盲目，缺乏针对性，当然也谈不上保证品牌营销的有效实施。
3.5 忽视品牌的维护
房地产品牌建设是一个系统工程，知名品牌的创建并非一朝一夕，需要长期的维护。一个房地产品牌建立起来之后，对它的维护是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的维护，否则会导致品牌的退化和价值的流失。大多数开发企业在短时间内借助传统的营销手段迅速拉开知名度，却不注重持续管理。因此，不能维持长期的品牌领先地位，无法实现品牌资产的积累。
4 加强房地产品牌建设的措施
4.1 进行准确的品牌定位
品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。但如果不能正确地对品牌进行定位，树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，不仅会给企业带来巨大的损失，也会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的商品中。华远集团的“深蓝华亭”就是一个很好的反面教材，由于前期的品牌定位错误，造成了后来房子卖不出去，大量积压，幸亏2008奥运的到来，才使其解套。房地产企业本身受土地资源、区位及政策等因素影响比较大，而来自于市场的诱惑无处不在，企业要根据自身的资源优势、条件和能力进入新选定的目标市场，这是创建房地产品牌的前提。
房地产企业品牌定位应遵循如下原则:①差别化原则；②个性化原则；③延续性原则。
4.2 引入cis,树立企业形象
cis战略（corporation identity system，简称cis）即企业识别系统，其含义是：运用视觉设计，将企业理念与本质视觉化、规格化、系统化。它以商标或企业标志的造型与色彩的设计作为表达核心，将企业的经营理念、管理思想以及生产经营战略与策略等，通过视觉
艺术再现技术传播给企业职工和社会公众，以塑造良好的企业形象，使公众对企业产生一致的认同感，从而赢得社会大众及消费者对企业的肯定和信赖，有效地塑造企业形象，提高企业的市场竟争能力。cis是花，品牌是果，房地产企业导入cis，能成功地推行企业形象战略，塑造企业产品形象。cis包括理念识别（mi）、行为识别（bi）和视觉识别（vi）。
4.3 房地产品牌的维护
房地产品牌发展到一定规模后，就进入房地产品牌维护期，也就是典型的守城阶段。在品牌的发展过程中，管理维护是至关重要的，管理、维护决定着品牌的兴衰成败。创立一个品牌难，维护和发展一个品牌更难。如果一个为社会所公认的品牌，没有很好地加以维护，则有可能前功尽弃，将品牌毁于一旦。企业作为使用、保护品牌的主体，应当增强对品牌的自我保护意识，树立对品牌整体主动保护的观念，并在品牌战略整个实施过程中，采取全方位动态的保护措施。只有这样，品牌战略才有可能顺利进行。
房地产品牌维护应从以下方面入手：
（1）做好客户关系管理，培养品牌忠诚度。
（2）对房地产品牌进行定期检测。
购物车(0)