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导语：在企业网络营销论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：网络营销,陶瓷,中小企业
【本文来源】：中国陶瓷工业2003年4月
【本文作者】：贺盛瑜
1前言
一个企业的生存发展,主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业,在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的,也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代Internet的发展使计算机市场营销成为可能,而市场营销的计算机化———网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变,这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段,使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。
中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱,虽然有很好的技术、产品,但由于信息不通畅,无法使消费者知道并订购自己的产品,使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段,从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台,并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此,我国中小陶瓷企业要想获得长足发展,要想在激烈的营销竞争中立于不败之地,必须树立现代市场营销观念,努力学习国外先进的营销方式,运用科学的营销手段、先进的物流配送方式,探索适用自身的营销策略,实行网络营销,并利用网络营销的优势来提高其竞争力。
2网络营销———促进中小陶瓷企业营销国际化
网络营销(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络,实施企业的营销战略和策略,以求实现企业的营销目标。借助于Internet,企业可以以较低费用完成以下工作:建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道;接触新的潜在顾客;为深层次广告提供新的渠道,将大量可变信息转化为符合需要的适用信息,收集大量消费者信息,从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性;建立更为有效的渠道,以自动解决问题、回答消费者问题;敏感地收集消费者反馈,并利用反馈改善产品、服务和销售。
中小陶瓷企业由于各方面的实力无法与大企业相比,所以很难实现营销国际化。网络的出现,改变了这一切,中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例,该企业只有15名员工,其中有6人就专门负责外出参展等事宜,并且重点利用网络开展营销,使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的40%。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化,通过消费者反馈的信息,加快产品测试过程,积极提供定制服务、个性化服务;在网上提供各种免费咨询,满足消费者的求知欲,促进了产品的国际化。
在网络时代,发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络,中小陶瓷企业可以快捷企业最新信息,可以在网页上制作广告宣传企业形象,借助网络收集客户意见,及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求,作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动,收集客户的相关资料,建立客户数据库,并在此基础上提供各种延伸服务,以增加销售机会。因此,中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售,积极抢占市场。
3网络营销的主要特点
3.1跨时空营销
营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销,可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时,消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较,做出购买的决策,这种轻松自在的选择,不必受时间、地点的限制。
3.2互动式营销
互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道,中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录,联结资料库提供有关产品信息
的查询,制作调查表来搜集消费者的意见,还可以让消费者参与产品的设计、开发,真正作到以消费者为中心,设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式,提高了消费者的参与性和积极性,反过来,也提高了企业营销策略的针对性,有助于实现企业的全程营销目标。
3.3定制化营销
所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势,一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求,立足于处理好与每一个消费者的关系,注重发挥互联网的独特优势,不断培养、提高消费者的忠诚度,确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好,及时推荐相关产品。
3.4低成本营销
首先,中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动,企业可以加强与主要供应商之间的协作关系,将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来,形成一体化的信息传递和信息处理体系,从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大,品种繁多,利用网络进行原材料采购及市场营销,足不出户便可得到来源广泛的信息资源,且节省中介费,从而节省大笔资金,降低成本。同时可以毫不费力地货比三家,得到最便宜的原材料,这比传统的采购方式方便得多!因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企业运用网络手段,可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10,利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的3%。
总之,网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的营销。
4中小陶瓷企业网络营销的主要策略
4.1产品策略
作为一种新型媒体,互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击,因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样,网络营销也有其适用的产品范围和策略。
由于互联网络具有很好的互动性和引导性,消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能,才能赢得消费者的满意,进而建立消费者的忠诚,将陶瓷企业的知名度转化为满意度。
具体策略主要如下:
利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(Email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。
让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计,企业据此为消费者提品与服务,比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。
在网络上提供与产品相关的专业知识,达到增加产品价值的同时也提高企业形象,如对陶瓷机械维护与保养,陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。
提供网上自动服务系统,依据客户需求,自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如,陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。
4.2价格策略
价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题,而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点:
(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性,消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外,陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求,来制定相应的价格。
(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道,而不需要传统的中间人,使企业产品开发和促销成本降低,企业可以降低产品的价格促销,又由于互联网的开放性和互动性,陶瓷市场是透明的,消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。
因此,要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务,在以市场为导向的营销中,中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。
网上价格策略主要表现在:
网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格,消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。
举办网上会员制,鼓励消费者上网消费,以节省销售渠道的运行成本。
开发智能型网上议价系统,与消费者直接在网络上协商价格。
开发自动调价系统,可以依时间、季节变动,工厂库存情况,市场供需情形,促销活动等自动调整产品价格。
4.3促销策略
传统的促销是以陶瓷企业为主体,通过一定的媒体或工具对消费者进行联系,而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通,使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式,不是传统的“强势”营销而是“软”营销,它的主动方是消费者,消费者的需求趋于个性化,他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析,更能了解消费者的需求,实行有针对性的主动营销,这样更易引起消费者的认同。
网上促销的核心问题是如何吸引消费者,为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用,使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面:
(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助,如希望工程,扶贫救助等;也可结合本陶瓷企业的优势,利用网络推动公共服务。
(2)利用网上对话的功能,举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做,一方面可以跨时空地进行沟通,同时也是一种低成本的促销。
(3)利用网络进行促销活动,包括新陶瓷产品信息提供,促销方式说明,提供折扣券或赠品等,提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。
(4)网上广告,与此同时,建立英文版的首页也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动。
(5)积极参加网络资源索引,尽可能使客户容易查询到公司的推广资料,使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟,利用相互的网上资料库,增加与潜在消费者接触的机会。
4.4渠道策略
营销渠道,也叫销售渠道或分销渠道,是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。
在首页设计上采取虚拟实境的手法,设立虚拟商店橱窗,使消费者如同进入实际的商店一般,同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要,轻易快速地改变设计。
结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网,即可饱览各类相关商品,从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。
消费者在决定采购后,可采用电子邮件方式进行网上订购。
可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司,提供各类的商品目录及必要的售后服务。
此外,网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络,会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体,通过会员制,促进消费者相互间的联系和交流,以及消费者与陶瓷企业的联系和交流,培养消费者对陶瓷企业的忠诚,并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中,使会员网络的每一个成员都能互惠互利,共同发展。
4.5营销集成策略
因特网是一种新的市场环境,这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程,还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节,依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系,并通过网络收集传递信息,从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成,应用这一模式的典型代表有电脑行业Cisco、Dell等公司。
网上营销集成是对因特网的综合应用,是因特网对传统商业关系的整合,它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使
命不仅是制造产品,还应根据消费者的需求,组合现有的外部资源,高效地输出一种满足这种需求的品牌产品,并提供服务保障。
5结语
网络营销作为一种全新的营销理念,具有很强的实践性,它的发展速度是前所未有的,我国陶瓷企业特别是中小陶瓷企业应积极利用Internet开展陶瓷产品的营销,拓展海内外客源渠道,勇于实践,大胆创新,谁能抢得先机,谁就能在未来市场中占据主动。
参考文献：
1陈克胜.由DELL看网络营销.中国电子商务,2002(3)
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与管理工程版,2001(12)
3杨絮飞.论旅游业网络营销的组合策略.商业研究,2001(3)
1、设立企业网站进行宣传
建立本企业网站，是中小外贸企业开展网络营销的基础。企业网站是一个企业的网络营销品牌象征，同时也是网上宣传、网上营销、网下销售及的整合，可以由此延伸出很多更便捷的途径，并完善整个企业的营销活动。
2、通过国际贸易平台
推广外贸企业在著名的国际贸易平台注册后，可以获得更多的贸易机会。国际贸易平台推广方式具体内容有：国际供应商专享样品间，供应商产品目录及产品展示，供应商企业名录，有效的客户反馈机制等。其中阿里巴巴网站是全球最大的网上贸易市场和商人社区。
3、利用网上信息开展调研
主要是进行市场和用户信息调研。通过调研可以获得竞争对手的资料、摸清目标市场和市场环境，为确定营销目标提供准确的决策依据。网上信息调研包括信息搜集和信息检索。信息搜集的对象主要有价格信息、关税、贸易政策、国际贸易数据和潜在客户的详细信息等。
二、中小外贸企业在网络营销应用中存在的问题
随着网络营销的快速发展，我国中小外贸企业对网络营销应用越来越广泛，中小外贸企业的网络营销也得到了稳定快速发展，但是中小外贸企业在网络营销过程中还存在着较多的问题。
1、中小外贸企业忽视
自身网站的建设与推广企业网站是网络营销的基础，购买搜索关键字，进入第三方电子商务平台的目的都是推广企业的网站。但许多企业忽略了对自己网站的建设与推广，只是简单、机械地在第三方电子商务平台上产品服务信息，造成了自己的网站没有发挥基础性作用。
2、中小外贸企业过度依赖
第三方电子商务B2B平台在中小外贸企业网络营销过程中，深度挖掘潜在客户是非常重要的环节，而一般潜在客户对于信息的查找方式是多种多样的，如果中小外贸企业在进行网络营销时仅仅使用一种营销渠道，必然会造成难以接触大量的海外客户的问题。当前，中小外贸企业在网络营销过程中由于受到精力分配、预算限制和营销人员对其他渠道的使用知识掌握不全面等多个因素的影响，外贸网站仍然依赖单一的第三方电子商务平台。这种依赖性主要体现在两个方面，一方面是专门使用B2B商务平台对供求信息进行，另一方面是对B2B商务平台或者其他的外贸商务平台支付高价，坐等客户自己找上门来，对于询单不足的问题却束手无策。
3、中小外贸企业单纯利用
搜索引擎进行推广搜索引擎是互联网上的百科全书和导航者．是国际买家寻找供应商的重要渠道。国际上著名的搜索引擎等网站。现阶段，我国很多中小外贸企业对搜索引擎竞价排名还存在一定的误解，认为只要对搜索引擎支付了一定的费用，取得了好的排名就一定能够取得好的绩效或者马上产生效益。实质上，搜索引擎的主要作用就是对企业形象进行展示，搜索引擎只能够起到帮助付费的企业提升企业展示自身形象和产品的作用，并不能够保证支付搜索引擎费用的企业就一定能够产生良好的绩效。虽然付费推广会有一定的效果，但是这种竞价排名的效果必须经过一段时间才能体现出来。
三、中小外贸企业在网络营销应对的策略
针对以上问题，中小外贸企业在网络营销中可以采取以下应对的策略
1、设计建设便捷的企业网站
（1）提高网站的功能性。产品越多，客户通过产品目录的浏览来寻找目标产品就越困难。因此，产品搜索功能十分重要，不仅要有，并且要将搜索功能进一步细化，以方便买家在最短时间内找到自己想要的产品。邮件订阅功能的主要目的是吸引买家留下电子邮件地址。为了避免收到垃圾邮件，很多客户不太愿意留下自己的邮件地址，因此应该明确告诉客户订阅的邮件内容，比如新产品信息。（2）提高网站浏览速度。网站的浏览速度十分重要，客人打开网页如果时间过长，很有可能放弃访问。因此在网站设计上尽量少用动态数据库、Flash和大图片，同时选择优质的大型服务器，可有效提高网站的浏览速度。（3）网站应该有多种语言版本。英语是国际通用的语言，外贸网站应将英语版本和汉语版本分开。除此之外，中小外贸外贸企业还应根据目标市场特点，增加网站的语言版本。也就是说，一个专业的外贸网站至少应该有英语和汉语两种语言版本，如果该公司产品的目标市场使用第三种语言，那么也应该增加这种语言版本。
2、重视B2C国际贸易平台的客户开发
虽然B2B平台在网络营销中应用广泛，在国外并不是所有买家都习惯去供求平台寻找供应商。一些美国、欧洲客户的动手能力强，他们更倾向通过搜索引擎或类似Ebay这样的平台自己去寻找卖家。如果一味将自己绑在某些B2B电子商务平台上，将错失大片市场机会。可以在国际用户多的B2C网站销售本企业产品，以竞价或拍卖的方式寻找更多潜在客户，并宣传本企业品牌和企业文化。依据网络营销发展的趋势，通过实体店和网店结合的方式，将有可能形成一个新型的直销模式。不仅减少了中间商的环节，拉近了消费者和企业，还降低了流通成本，加快了产品的销售。由于是厂家产品能以最低的优惠价到达终端客户，厂家的常规库存又给消费者提供了相关产品更多的选择，又可以起到很好的宣传效果。
3、正确评估搜索引擎排名的作用
(一)网络营销的内涵网络营销就是企业以互联网为主要手段，利用数字化信息的交互性，结合自身的条件将4Ps策略与4Cs理论相结合，营造网上经营环境，以实现企业一定营销目标的新型营销活动。网络营销不仅是技术的革命，更是营销观念的变革，它贯穿于企业经营活动的全过程，是企业整体营销战略中的一个重要组成部分，是对传统市场营销的有力补充和延伸。
(二)网络营销的特征
1.交互性在网络营销环境下，企业与顾客的营销模式由单向传递转为双向互动，使企业能够注重消费者的个性回归，更加精准地了解和满足不断变化的消费者需求，不断增强对顾客的亲和力以及顾客的信赖感，培养目标顾客的忠诚度。顾客可以访问企业网站浏览商品信息，方便地购买合适的产品或服务，并与企业方的专业技术人员在第一时间进行对话，就商品设计开发、营销服务等问题提出优化建议。
2.全球性互联网作为全球性的传播媒体，突破了国家和地区之间的壁垒，拉近了企业与顾客之间沟通和贸易的距离，成为突破时空约束和地域限制的信息交换平台。在“网络经济”时代，客户已经遍及全世界的各个角落，孕育着无限的商机，中小企业从中获取了以前无法获得的商业资源，企业的营销推广效率得到极大的提升。
3.经济性随着互联网技术发展逐渐成熟，网络营销成本较传统营销的成本更低。中小企业的营销活动可以直接借助网络平台进行，利用互联网对企业产品的售前、售中、售后各环节流程进行跟踪服务，及时对各种信息进行整合和处理，大大减少了印刷、存储、邮寄、交通、通讯和广告宣传等费用，有效地降低了企业成本。
4.体验性互联网是一种功能强大的营销工具，企业利用互联网新技术可以实现与用户的精准互动，企业产品推广也改变了原来枯燥单一的文本形式，可以被设计成文字、声音、图片、动画、游戏等多种传输媒体的信息，呈现更加直观，产品信息的内容和形式不断多样化发展。客户在与企业互动的过程中对产品信息充分了解、接收和产生记忆，获得了较强的体验性。
二、我国中小企业发展网络营销的制约因素
(一)网络营销意识较弱，存在认识误区一些中小企业管理者还没有充分认识到网络营销的重要性和紧迫性，企业网站建设和品牌推广意识较弱，建设企业网站的目标模糊，误以为网络营销仅仅是建立简单的网站，缺乏系统的网络营销知识，没有从消费者的需求角度出发，深入挖掘产品的特色，导致网上产品信息过于简单，顾客留言无人答复，的信息缺乏专业技术人员的有效维护和及时更新，使大多企业的网站营销功能缺失，访问者越来越少，网站成了摆设。
(二)对网络营销资金投入不足多数中小企业管理者缺乏现代企业管理的理念和实施信息化的经验，开展网络营销往往更注重短期效益，没有长远的科学规划，导致中小企业利用互联网进行网络营销的程度还不平衡。同时由于市场上中小企业信息化的最新技术和解决方案的价格比较昂贵，中小企业出于对成本的控制，大多会选择把有限的资金投入到传统的营销方式上，而对现代网络技术建设投入不足，网络营销发展缓慢。
(三)缺乏整合传统营销与网络营销的整体策略部分中小企业对营销策略缺乏系统分析和研究，仍然习惯采用传统的市场营销策略。一些企业认为网络营销仅是网络广告和网上促销，对网上调研、网上分销和网上服务等方面的实践摸索很少，缺乏网络营销的系统制度、操作流程和差异化的营销策略，还没有认识到网络营销的巨大优势和市场潜力。
(四)网上交易安全问题制约网络营销发展一方面，由于互联网的自由开放性和网络技术发展的不成熟性，客户银行账号、密码被盗，商业信息被窃取和网站受到“黑客”攻击的现象还时有发生。因此，建立安全、快捷的网络资金结算环境是网络营销亟待解决的问题。另一方面，我国涉及网络交易安全的法律法规还不健全，信用体系还不完善，网上假冒伪劣商品屡见不鲜，网络营销中的不道德行为缺乏有效遏制，人们对网上购物的安全性存在质疑，致使安全问题成为制约网络营销发展的重要因素。
三、中小企业开展网路营销的对策建议
(一)提高企业对网络营销的认识互联网是一个公开、公平、交流的平台，网络营销具有投入小、效果大的特点，是一个潜力市场，提供了中小企业与大企业同台竞技、争夺品牌的话语权的机会。在商品无差异化及信息爆炸式增长的时期，企业应该精准把握互联网、电子商务平台的技术发展趋势，学习和掌握丰富的网络营销操作模式、管理规划和流程，同时做好调研、策划和创意设计，加大对网络营销的资金投入。除了打响企业网站的知名度，重视企业产品和品牌在网络上的推广外，要善于借助微信营销、QQ营销、微博营销、博客营销等多种营销方式，不断提高企业竞争力。
(二)优化中小企业的网站建设和维护首先，企业应该明确访问网站的目标顾客，建构符合中小企业自身特色的网站计划和模式。中小企业需要了解目标顾客的类型是企业客户还是个体消费者，对客户的购买习惯、消费心理和消费行为进行研究，并随着对顾客的深入了解而不断调整企业网站的内容。同时，不断优化网站的访问速度、网站导航、色彩搭配和图文排版，提高网站访问者的良好体验度，通过多种途径与顾客进行沟通交流。其次，中小企业要明确自己的产品特色和竞争优势。网络营销的关键点在于突出企业的产品特色和优质服务，吸引目标客户，将潜在客户转变为现实客户。企业的经营资质、产品的规格功能、样式配置、购买方式和价格服务等都应该清楚表达，突出重点，易于消费者理解与辨析。中小企业只有在网站上提供针对性的产品信息，说明企业产品、服务的特色和核心竞争优势，才能在无形中塑造企业形象，更好地吸引网站的目标客户。第三，企业网站应建立快捷便利的在线沟通功能，与目标客户进行友好交流，增强客户的忠诚度。在网络信息时代，人们更加重视时间和效率，在遇到问题的时候往往更倾向于网络的帮助。互联网是一个交互性强、快捷便利的媒体，借助有效的市场细分和个性化的营销策略，网络营销可以将中小企业的营销触角延伸至每一个客户，中小企业可以综合运用网上订货系统、用户论坛、管理QQ群、微信、微博、客户网上学堂、留言回答等信息化手段，对客户进行信息化管理和提供售前、售中和售后的个性化服务，通过搭建网上互动服务平台为客户答疑解惑，为企业与客户建立长期稳定关系提供有效保障。
(三)完善网络营销相关法律制度政府有关部门要发挥市场监管职能，综合运用经济、法律、技术和行政手段，有效规范和监督企业的网络营销秩序。要加大网络商场准入制度的执行力度，在保护知识产权、客户的账户数据和资金安全、电子认证与合同安全、税收征管和网络软件营销等方面要加强立法与监督。同时，要通过科学规划，制定和落实有利于企业网络营销发展的政策法规，为中小企业网络营销的健康发展创设良好的政策环境和外部条件。另外，相比欧美等发达国家，我国的社会信用体系还不够成熟。政府、企业、有关机构和个人应该共同创建一套行之有效的网络诚信建设的新机制和新模式，形成不愿失信、不敢失信、不能失信的惩戒预防机制。
网络营销主要借助网络的推广方式进行，因此与传统4P营销策略有所区别，其主要集中在网站的建设，推广以及对营销方式的选择上，但也具有共通点，主要体现策略的运用上。
(一)网站的建设和推广方面
首先在需要明确通过网站建设想要达到的贸易目的是什么，根据这点来对网站进行设计和功能归类。其次是站在消费者的角度分析，消费者通过网站查询最想得到哪些信息或是怎样能吸引消费者，所以需要专业的网站设计团队来操作。再次是设立比较快捷和方便的搜索引擎，以及让消费者可以通过邮件的方式订阅关于本贸易公司最新的信息动态，包括新产品的，价格的调整等信息。最后是网站的技术支撑以及网页内容的编排，这也属于网络营销中比较重要的环节，一旦网站受到其他人恶意的干扰或是出现其他问题，会影响到消费者对公司的印象，而且网站内容一目了然，有重点有突出，也是提高贸易销量的有用措施。对于网站的推广方面，它是网络营销的基础，也是被更多人知晓和了解的方式，一般比较常见的推广方式就是网站之间的互相链接或是在知名网站上打广告，让更多的消费者能知道有这么一家经营贸易方面的公司。再就是网站排名和品牌推广的方式，现阶段的消费者都十分认可公司的口碑和品牌形象，因此从事网络营销的贸易公司就需要提高自己公司的网站排名，让消费者在进行寻找相关信息时能发现还有这家公司，从而会有兴趣去了解。同理品牌推广的方式也是一样，主要目的是要在消费者心目中留下深刻的印象和良好的公司形象。最后是网络营销的日常维护，比如定期的更新网页信息和定期对网站进行维护，以保障网络营销的正常开展。
(二)贸易网络营销的方式分析
虽然网络营销属于新型的营销方式，但是在营销的过程中还是需要结合传统的营销方式，且结合贸易公司的实际情况，避免出现盲目的跟风，因此就面临着具体营销方式的选择问题，一般而言采用的是网络推广方式，但经营贸易的公司还是以B2B方式为主。大多数贸易公司都会选择B2B为主要的网络营销方式，不仅是因为它具有一定的普遍性和有很多的成功先例，比如阿里巴巴，而且是因为B2B具有网络营销的整一套流程，并发展的越来越完善，因此本文也将具体介绍B2B的网络营销流程。首先是对贸易公司的信息宣传，包括向贸易公司介绍投资商或是客户源等信息，其次在网络营销过程中的发货、收货以及材料的采购等方面都会有电子信息记录，能随时查询到货物目前处于哪个阶段，再次是支付方式可以在网上通过金融中介实现付款，大大提高了工作的效率，最后是售后服务方面，进行网络营销必然有网络形式的售后，消费者只需要将自己的问题通过网络的形式进行咨询，也可以得到满意的回复。
(三)贸易网络营销的策略分析
同传统营销方式一样，网络营销也有其产品，价格，宣传以及渠道的策略，比如产品的优化策略，主要体现在比较知名的网站中进行推广的策略，还有在产品策略中也会结合产品层次来满足消费者的不同需求，价格方面也有低价和捆绑等策略。
二、贸易网络营销需掌握的技巧和注意的问题
虽然网络的发展给网络营销的发展提供了很广阔的前景，但是在实施的过程中还是需要掌握一些技巧和需注意的问题，从而能为贸易网络营销的进一步发展奠定坚实的基础。一是需掌握的技巧方面，首先是搜索引擎中的关键字，因为人们一般习惯性使用靠关键字来寻找相关产品，因此网页中产品的关键字要尽量贴合大众的选择趋势来定。其次是产品展示的角度和所传达的信息，人们一般都相信自己眼睛能看见的实物，所以网站上的照片要真实和全方位的展示产品。最后是消费者在网站上进行咨询时如何有效地获取消费者的信息和了解消费者的需求，这就要依靠沟通技巧，给消费者留下值得信任的印象，才能实现销售。二是需要注重的问题，包括贸易中的法律法规，信息技术水平，因为在网络营销中会存在较大的风险，比如信息和信用风险，所以信息技术水平为信息的传输能供保障性，而熟悉贸易中的法律法规也能在一定程度上减少在贸易网络营销中的损失。除此之外需要注重对员工的网络营销意识和人才的培养，以便于从事网络营销的人员不仅具备良好的计算机网络技术，而且还能具备金融贸易，物流管理以及网络营销的流程和策略，这将有助于贸易网络营销的进一步发展。
三、结束语
首先，电子商务与网络营销的区别在于：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用英特网进行的各种商务活动，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。其次，电子商务和网络营销既有区别又有联系：电子商务的核心是电子化交易，强调交易方式和交易全过程的各个环节；而网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动，主要研究的是交易前的各种宣传推广；电子商务的重点是实现了电子化交易，而网络营销的重点在于交易前的宣传和推广；电子商务可以看作是网络营销的高级阶段，企业在开展电子商务前可开展不同层次的网络营销活动。
二、贸易类中小企业电子商务发展现状
1.电商化是一种大趋势
从技术和经济的发展趋势来说，若干年后的全球商业信息，将主要通过因特网传递，网络会成为未来商业社会的神经系统，电子商务将成为未来社会的主流经济模式。中国政府大力支持电子商务健康有序的发展，2009年4月2日商务部了《电子商务模式规范》。虽然电子商务行业是朝阳产业，但其进入了第二个十年；电商企业虽然已经多如牛毛，但大的企业只有几家，且基本是纯电子商务企业。展望中国电子商务未来的发展，纵深化、专业化、区域化、国际化、融合化将成为其发展的趋势。我国拥有4.7亿庞大的手机用户群，是电脑用户的几倍，手机上网便捷性、移动性等特点造就了以手机为终端的互联网市场将成为未来最大的互联网市场。笔者在对“用户使用手机上网的主要目的”调研中发现，利用手机进行“移动购物”的用户超过11%，对于当前正处于导入期的移动电子商务市场来说，这一比例已经足以表明移动购物市场所孕育的巨大市场潜力。
2.网络环境下传统市场的变化
在电子商务时代，电子时空观的出现突破了原有的时间概念和空间界限，将原来二维的传统市场变为没有地理约束和空间限制的三维市场。电子时空观消除了阻隔生产者和消费者之间的物理距离，使得企业的商品销售范围和消费者群体都不再受地理位置的局限和交通便利条件的影响，消费者可以在任何时间和地点，通过访问企业的网站选购到所需商品。随着BtoB电子商务模式的不断普及，生产厂商之间可直接借助因特网实现从原材料采购到商品销售全过程的联系，大大提高企业运作的效率，降低经营成本。电子商务可以简化交易步骤，提高交易效率。电子商务利用快捷、便利的英特网作为通信手段，在更广阔的时空里实现商品流通信息的咨询、交换，甚至直接开展网上交易。电子商务的出现，还取代了商品流通中的大量中间行为，简化了商品的流通环节，缩短了交易时间，提高了交易的效率，提供了多种渠道促进企业和客户之间的交流，企业会因此更容易地提供个性化服务。在电子商务背景下，企业为致力于满足顾客个性化需要的定制营销，大批量生产、大批量销售和大众营销将被一对一的理念所取代。也就是说，只有在电子商务的环境下，企业才能实现真正意义的目标市场营销，实现差异化营销与降低成本的矛盾统一。
3.电子商务对贸易类中小企业的影响
第一，市场销售环节的减少。由于中间环节的减少导致销售成本降低，进而降低了产品的最终销售价格，这不仅有利于上网企业扩大销售量，而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业降低生产成本，最终使消费者受益。第二，电子商务可以降低交易成本。如网络收集信息可以大大减少公司采购的步骤，通过网络传递信息，信息处理时间的缩短及重复数据录入也降低了信息成本。企业生产成本的降低可以通过减少库存、缩短产品周期体现出来，电子商务可以大大降低企业的营销费用。电子商务在网络上有信息容量大、传递速度快、信息更新快和易于搜寻的特点，可使企业大大提高市场信息的获取能力和处理能力，使电子商务可降低广告、通讯、调研等成本。
三、贸易类中小企业网络营销发展存在的问题
1.单一的营销模式收效甚微
贸易型企业本身的特点决定了其在电子商务大趋势下的生存压力大大提高：中小企业都比较缺乏资金，发展过程中资金约束使得企业处处受限，量入为出；贸易型企业属于“搬砖头”，中国90%以上企业为中小企业，其中贸易类中小企业在厂商心中的地位不高，自身管理能力及企业环境等种种因素使中小贸易型企业在客户面前谈判能力较低；资金、人才、企业环境等综合因素使中小贸易型企业的营销能力大打折扣；在技术不断发展变迁中，营销模式逐渐演变为“整合营销”，单一的营销模式收效甚微，但“整合营销”同样需要企业有整合人力物力资源和资金的综合能力，中小贸易型企业显然不擅长此类综合能力，故在“整合营销”领域也处于弱势地位。
2.高水平网络基础设施不足
电子商务对信息网络的带宽速度要求较高，而我国信息服务业缺乏必要的生态环境，网络线路少、速度慢、安全性不高，但用户使用成本开支较大。这些低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的瓶颈。直接导致企业进行电子商务运作费用高，服务费用高成为企业与客户的共同顾虑，减少了企业网站的访问量，削弱了企业通过互联网进行商业交易获得收入的能力。我国由于经济实力和技术方面的原因，网络基础设施建设还比较缓慢和落后，已建成的网络，其质量距离网络营销的要求相差甚远。中小企业在信息资源、客户资源、生产资源、人力资源等方面得不到最大限度的挖掘与协调，制约了企业核心竞争力的提升。以企业实施CRM(客户关系管理)为例，尽管实施中有些功能的实现可以不需要太高的信息技术水平，但目前作为处理信息化程度的最上层，要想获得全面推广与实质性的发展，必须要有牢固的基础；此外，先进的客户关系管理应用系统必须借助英特网工具和平台实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略，最终成为电子商务实现的基本推动力量。如果在IT基础较差的情况下启动CRM，即便选择再好的软件供应商和咨询公司，也无法取得预期的效果。
3.网络利用率不高
电子商务的产生和迅速发展对网络营销产生了深刻而重要的影响。大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与宣传促销上，且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话等信息放在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名，网络利用率低。甚至有不少企业上网是为了“赶时髦、追潮流”，把网络仅仅当作一种方便快捷廉价的通讯联络方式，而涉及网络调研、分销、新产品开发、服务等营销活动者寥寥无几，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没被挖掘出来。目前，大部分企业对发展电子商务所持的态度主要有两类：一类是表现出太过悲观，认为其所需的软硬件技术及资本投入量大面广、难度太大，难以实施；另一类则认为企业只要“一网就灵”，有个网址，买些硬件，装上软件就是在搞电子商务，没能发挥企业优势就轻率入市，造成人、财、物的损失，成效不佳。
四、贸易类中小企业网络营销发展对策
1.政府大力鼓励并扶持贸易类中小企业开展电子商务
第一，政府可以统筹规划，弥补市场失灵和制度失效，加强企业之间的知识网络和联系，提高企业竞争力，必须给予政策上的照顾；帮助传统企业培训电子商务技能，重视电子商务专业人才的培养，积极引导正确的网络竞争，规范电子商务法律法规，为电子商务大市场做好保驾护航工作。第二，加快网络基础设施建设，国家要在不断发展变化的经济活动中及时制定适合我国国情的方针政策。除推进EDI和因特网这两种电子商务外，同时在国内大力提倡和积极推广通过电话、传真、电视、电子支付及货币传递系统等4种途径的电子商务。建立平等开放的市场竞争机制，根据不少发达国家发展计算机信息网络，竞争的最大收益者是用户，他们总是可以得到较好的服务和低廉的价格。第三，鼓励试点，积极引导，推动企业参与电子商务。在推广电子商务的过程中，应鼓励试点，取得经验，逐步推开。对于那些经济较发达、信息化程度较高、领导重视、对电子商务有需求和有效益的地区，应鼓励他们不失时机地发展各种方式的电子商务以发挥其示范效应，在电子商务和传统商务的结合中逐步扩大电子商务比重的做法。对于积极开展电子商务的试点单位，国家应在资金、税收、宣传等方面给予大力支持，从宏观角度加强行业管理，制定相应的政策措施，积极帮助企业解决困难，才能保证我国电子商务实现良性发展。
2.贸易类中小企业管理层重视电子商务
第一，企业管理层要重视网站建设和电子商务推广，做好平台建设，加强对供应商、采购商和客户等商务资源管理；企业营销人员应结合基本的营销理论，把握常用的网络营销策略，加强产品信息化管理，实现在线洽谈、产品报价、客户询价、电子计价、电子合同、在线订单、支付接口等网上销售功能；售后服务部门要建立以客户利益为中心的客户管理系统。企业要有意识地培养电子商务人才，加强网络营销培训，为公司业务提供技术保障。大多数企业实施电子商务的一个软肋就是电子商务人才缺乏。目前高校电子商务专业开设已经起步，但其专业能力还必须在实践中提高。总体来看，专业电子商务高级人才还比较紧缺。政府应充分利用各种途径和手段培养、引进并合理使用好一批较高素质、层次合理、专业配套的计算机及经营管理等方面的专业人才，以加快我国电子商务建设步伐。采用学校培养和在职培训长短期相结合的模式，在资金投入、专业设置、师资力量、实训与实践等方面应得到政府及社会各界的高度关注，加速合格专业人才的培养。第二，以计算机网络技术支持的网络营销化是未来营销发展的必然趋势，企业应从战略高度充分认识发展网络营销和抢占网络信息市场的必要性与紧迫性。除了要加强对网络营销的宣传外，还应加快对网络营销的推广。企业要制定切实可行的推广计划，总结成功经验，对技术上成熟、安全性较高的营销模式先行推广、分类指导、逐步实施。第三，在电子商务条件下，要打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的“顾客占有率”战略行销导向。该战略通过对企业产品、服务、品牌不断进行定期定量的测评与改进，以使服务品质最优化、顾客满意度最大化，进而达到培养顾客忠诚度和培养顾客资源的目的。
3.贸易类中小企业应不断创新网络营销策略
第一，实施电子商务的企业需要了解和摸索最新的网络营销手段，如社会化营销中的移动营销、微博营销、团购、比价等，在实践中验证该营销手段是否适合本企业。“不迈进电子商务，相当于关着门做自己的事情，这是企业的损失，甚至会影响到企业的经营状况。”要与电子商务共同成长，无论经营环境怎么样，都应该相信：电子商务对于企业来说，相当于多了一种机会。据了解，目前我国有1000多万家企业成为或正在成为电子商务的用户，中小企业网络接入率已超过90%。随着电子商务服务平台的丰富和不断完善，传统贸易向线上交易的转变正在提速。第二，我国中小企业数量巨大，在越来越严峻的全球形势下，中小企业应用电子商务再次被提升到一个新的高度。与此同时，越来越多的中小企业纷纷上网，使得原来互联网这块相对空白的市场逐渐变得拥挤不堪，例如在阿里巴巴和淘宝网上，想查询一件商品的批发价格或零售价格，往往会搜索出成千上万条信息以供比对和选择，通过价格排序或其他筛选，一些价格不具优势或实力不占上风的中小企业往往上了网也无法获得订单。因此，在竞争日趋白热化的市场，只有求新、求变的企业，才能立于不败之地。第三，企业电子商务网站要关注国内外电子商务的发展趋势，巧妙运用时机，如当年海尔推出“买海尔整套家电，看北京奥运会”等市场推广活动并建立奥运网站；联想直接把联想品牌与奥运紧密相联系，极大地宣传了联想官网，提高了联想的世界知名度。
4.要树立企业个性化营销的观念
[论文摘要]本文首先论述网络营销的定义及其理论发展，然后总结了网络营销的发展及其适用性，针对网络营销的特点及其基本运作模式，提出适合其发展的营销策略。
[关键词]网络营销营销模式营销策略
一、网络营销的发展及其适用性
网络营销(0nlineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
在传统的市场条件下，企业根据营销方式和特点实行的是4P的营销组合策略，即将产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)四个变量作为企业营销策略的四个因素。而在网络营销情况下，针对新的市场条件和消费者需求特点该理论已不适合。以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出新的营销理论4C组合：Customer(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)，对通过网络运作下的市场营销有着重要的指导意义。因为，在这一理论背景下，网络营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，采取相应的企业利润最大化的策略：这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分、牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。
现代化的网络和信息技术引发了营销理念、营销流程、管理模式、组织结构以及营销方法和手段的深刻变革。企业采用网络化的营销方式其降低运营成本的方面是显而易见的，零售商通过在线销售可以降低运营成本(例如建立一个集中的仓库来代替许多单个的商店)、运送更少的商品(可能从制造商那里直接将商品运送到顾客手里)、加大区域渗透、提高与顾客沟通的效果和效率。但是网络营销也存在消极的一面，零售商可能会感到建立和维护一个让消费者们熟悉的网站需要相当的投资，其中包括时间、金钱以及技术上的投资。另外，一些零售商可能不愿意将产品的价格公布于网上，因为他们担心这样可能降低自己的利润。对于制造商而言，网络提供了一种切实有效的与顾客沟通的方法，从而使实施一对一营销变得更加方便。而且近些年来，渠道权力从制造商转向零售商的现象也促使一些制造商们开始发展直接营销(例如网络销售)来重新获得渠道权力。尽管如此，制造商们依然由于以下一些原因而不愿意在网上直接销售产品：首先，他们可能会面对中间商的报复；其次，大部分制造商由于产品线过窄而不得不通过某些零售商来销售产品；第三，现有渠道之间可能相互挤压(消费者从现在的渠道转向网络渠道)。
现阶段网络营销的发展中，有两类企业应用网络营销的手段较为典型：一类是在国内享有盛名的公司，其提供的产品质量较高且较有特色，但是仅进行了区域性的市场渗透，这类公司无需对店址进行大规模投资，即可利用互联网吸引新的消费者而快速扩张市场；另一类是那些意欲开拓更大市场的“利基型”公司，因为在利基型市场中，产品或服务是专业而独特的，买卖双方的群体都比较小且所处地域比较分散，而网络可以使这些公司无需大规模的广告投资就能闻名世界。例如，Hothothot．com就是这样一个专业商店，它通过互联网销售的100多种调味品，远销40多个国家和地区。因此，在各种各样的网络公司中，与其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而专的公司更容易获得成功。
二、网络营销的模式和策略组合
网上交易突破了传统的以批发、零售为代表的有店铺经营方式，电脑网络形成的媒体空间取代了物理空间，虚拟市场取代了传统市场。由于是在网上进行交易，商业运动过程发生改变，信息流成为商业运动的主要因素，并对商流(商品价值运动)和物流(商品使用价值运动)起媒介和先导作用，购买者之间基本上可以无成本地通过网络迅速进行信息沟通，但交易成功需建立在双方互相信任、互相承担义务的基础上。
企业开展网络营销其基本模式应包括：网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与、网上销售、网上客户支持服务等。一个完整的网络营销过程应包括以下基本步骤：通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；根据营销任务，确定营销活动的内容和营销预算；申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页；与国际互联网连接；发掘信息资源，广泛收集网上信息；树立网上企业形象；开展网上市场调研；在网上推销产品与服务；与客户沟通，通过网络收集订单；将上述信息反馈到企业决策和生产部门；通过网络与分销商联系；促进在线销售；使网络营销与企业的管理融为一体。购买者在网上获得供应商的商品信息，并发出购买的信息，供应商在网上获得购买信息后．通过物流企业把商品送到购买者手中，购买者则通过金融企业使资金流入供应厂商。
产品的研发与定位以消费者为中心，生产出适合消费者所需要的产品，企业应该通过市场调研先了解消费者的意向和偏好，然后再设计产品，只有这样才能使产品研发做到有的放矢，从而赢得顾客。制定的分销策略，应充分体现直销的优势。但是这些营销方式中，不仅是简单的认为它就是把网络及电子技术应用到传统的营销当中去就可以了，只有将网络及电子技术与营销业务进行有机结合，才能带来效益。不这样考虑任何一项技术都不可能直接给企业带来经济效益。基于网络营销模式我们可以看出，企业发展网络营销要满足顾客的个性化需求和利润最大化的两个目标。因此企业的网络营销为实现这两个目标应采取以下营销策略，包括[1]转变营销观念，企业应从战略的高度充分认识发展中国网络营销和抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，制订切实可行的推广计划，分类指导，逐步实施。[2]针对个体消费、爱好的营销策略，以研究消费者的需求为中心，关注每个顾客的终身价值，努力培育顾客的忠诚度。定价策略的制定上，遵循定价模式：消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比，即研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，提供合适的性能价格比给顾客。树立企业网络形象和信誉，企业要利用互联网进行调研，确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。企业网络形象的风格要统一，能够反映企业文化特点，以便于公众识别。
关键词：网络营销活动；策划；效果监控
1 引言与研究背景
企业通过运用各种网络营销方法和手段来完成企业品牌建设和营销活动。网络营销的方法很多，主要包括搜索引擎营销、电子邮件营销、论坛营销、博客营销、微博营销、团购营销、SNS社区营销、网络体验营销、电子地图营销、电子杂志营销、网络视频营销、游戏置入式营销、RSS营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销、手机短信营销等等。网络营销的主要手段也非常多，包括口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销、E-mail营销、数据库营销、短信营销、病毒式营销、QQ群营销等等。
因此，企业根据自己的需求，在众多的网络营销方法和手段中挑选适合自己的网络营销方法，开展网络营销活动，研究网络营销活动的策划与实施有着重要的意义。
2 网络营销活动策划与实施“三步走”
目前，中国中小型企业开展网络营销，主要是利用网络营销的方法和手段，进行网络营销活动、网络市场调研、网络营销推广、网络广告等工作。中小企业面对资金紧张的情况，在成本相对较低的网络营销环境下，希望能最大效果的达到企业经营目的。
对于大型企业拥有丰富的营销资源，因此可以合理利用企业的营销资源，发挥网络营销的最大效果，这是大型企业网络营销策略选择的基本出发点。
所以，网络营销活动的策划与实施，就应该基于需求分析、活动策划、活动实施和活动效果监控3个方面来进行研究。
2.1 做好需求分析工作，确保活动得到预期效果
首先企业应该先分析企业运用各种网络营销的方法和手段进行网络营销所要达到的目标，有些企业的目标是希望达到品牌知名度的提高，有些企业的目标是希望提升销售量，有些企业的目标是要拓展市场并推出新产品，有些企业是希望能通过宣传活动渡过企业的危机。因此在企业网络营销活动策划时，应该先分析企业目标，明确企业目标，在策划和实施营销活动时，都应该以制定的企业目标为基础开展活动，确保活动得到预期的效果。
2.2 完成活动策划，做好充分准备，确保活动顺利进行
为了更好的开展网络营销活动，需要策划好的标题、策划好的方案、制作精美的宣传图片、设计吸引人的活动、制造热点话题、做好预算策划工作等。因此，只有做好充分的策划和准备工作，才能确保活动的顺利进行。
⑴策划活动标题，做到引人注目。企业策划的题目要新颖，也就是有创意性。因此只有一定的创意性才会吸引读者。营销主题比较重要，也是开展营销活动的关键，策划主题如果比较好，不需费力即可达到预期的效果。企业策划的题目要有一定的吸引眼球性，即标题要有一定的号召性、吸引读者。标题是敲门砖，标题要有一定的含义或歧义，让读者产生疑惑而进一步想得到答案。因此在标题策划的时候，应该选择让网友感兴趣的，吸引网友的标题，更好的完成活动策划。
⑵策划内容性和争议性活动，用好网友舆论双刃剑。营销活动和营销内容，好似一把双刃剑。用的好，必定达到预想不到的效果；用的不好，可能会产生企业信用危机。因此，面对网友的舆论，策划网络营销活动的内容、争议性话题、热点话题，都需要在策划活动中深思熟虑，进行一系列的策划，最终体现的营销活动中。
⑶策划维护性和危机公关方案。很多企业只策划活动应该如何做，但是不去策划活动开始后，应该如何维护，其实是不完善的营销活动方案。因为营销活动开展后，要不断的对活动进行分阶段的总结和维护。企业人员要积极参加回复解答网友问题、鼓励其他网友分享，这样可以更好的维护活动顺利进行。
在活动策划的时候，要注意可能会产生的危机，或者是活动实施效果不顺利，应该如何弥补的危机公关方案，在遇见危机等情况，可以立即启动维护性与危机公关方案，做到扭转很多实施效果，转危为安。
2.3 活动过程及时监控，做好活动后评价
营销活动的实施过程中，应该重视按照策划方案的步骤，按部就班进行。营销活动完成后，企业要仔细监测营销活动带来的效果，同时注意改进。目前，网络营销活动可以运用各种监控方法，收集全面的活动数据，进行数据分析。这个时候，企业就拥有了一大批针对自身的数据，就可以完成一个细致的数据分析和用户群体分析。最终达到通过一次营销，总结出很多问题，下次策划时可以借鉴，本次营销活动还能不断改进的效果。
3 结束语
本论文研究了网络营销活动策划与实施的一些内容，得出如下结论：
⑴需求分析和目标分析是营销活动开展的关键，目标明确才能事半功倍；
论文关键词：计算机网络；营销策略；营销战略；家具企业
一、计算机网络与家具企业的市场营销
简单地说，计算机网络就是将独立的电脑通过线路连接而成的系统。网络的建立使独立、分散的信息系统连成一一体，突破了传统空间和时间的限制，同时也使分散的计算机使用者得以沟通。首先，互联网络上的家具信息图文并茂、声像结合。其次，互联网络具有信息传递过程中的交互性。第三，高质量的信息反馈。计算机网络不仅改变了传统的家具市场营销手段和方式，而且改变了家具企业的营销理念，出现了定制营销、网络营销和家具市场营销信息系统、家具市场营销决策支持系统等方式。
家具企业在互联网络上开展营销与传统营销模式相比较有着自身的特点，主要表现在：第一，覆盖面广，信息量大，互联网突破了地域限制，家具企业可以在非常广阔的范围内进行营销活动。第二，网上营销活动是一对一的，交易双方通过信息进行买卖活动。这使得网上营销双方可以在安全可靠的氛围下开展经营活动。第三，网上家具营销的信息比在传统媒体上获得的信息对营销决策更具支持力。第四，在网络上可以将家具企业市场研究活动开展得更为有效。
二计算机网络对家具企业市场营销策略的影响
1．对家具企业及其产品策略的影响
传统家具企业的内部信息通常是垂直并分层次传递的，而网络营销支持更多的正式信息横向或越级运动。网络信息运动方式的变迁，将有力推动家具企业组织结构的横向革命。以此为契机，家具企业应改变组织构造的固有模式，加大管理幅度，促进家具企业组织结构的扁平化发展，为开展网络营销提供充分的组织保障。
网络对家具企业产品策略的影响表现在家具企业能及时把握和适应市场变化，满足顾客个性化需求，增强市场竞争能力。通过网络反馈的大量可变信息经计算机处理和加工，反映出消费者的不同需求，从而使面向消费者的营销活动更趋个性化。从营销角度来看，通过网络可以对大多数家具产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通仍起到重要作用。
2．对家具价格策略的影响
网络改变了信息沟通的方式，影响着家具产品定价策略。一方面，由于信息沟通的“一对一”方式和定制营销的发展，家具产品生产出现了非标准化，从而为定价非标准化打下了基础。另外家具企业还可以根据消费者的不同收入、年龄、社会阶层等因素对同一产品和不同消费者收取不同价格，以获取最大利润。另一片面，由于计算机的网络化，使家具企业进行设计、调研、收集信息的时效性、准确性更强，并可随时了解竞争对手的价值信息。同时也要注意，减少了销售的中间环节，但邮寄和配送费用也会一定程度上增加商品的销售成本和价格。这样便使得家具企业间的价格竞争也更为激烈和复杂。
3、对家具企业营销和沟通渠道的影响
分销是指产品及其所有权从生产者转移到消费者所经过的路线。家具企业网络营销的主要优点是家具产品信息在信息网络上的自由流动，使处于信息网络各地点的生产者、消费者连接起来，用户需要购买家具产品时，可以通过电话等方式订购。这种营销方式实现了生产者和消费者之间的信息共享，缩短了两者在时间、空间、观念上的距离，形成“一对一”的微观营销方式。家具企业网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。
4。对家具企业促销策略的影响
计算机网络化使家具企业的促销方式和手段更加具有时效性和针对性，更好地满足消费者的需求。在方便上，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的家具商品和服务的方便，但在另一方面却少了消费者直接面对家具商品的直观性。潜在的消费者或顾客则可以借助网络的帮助与销售商进行对话，了解自己感兴趣的家具产品和服务。销售商可以根据顾客的信息对家具产品进行改进或推出新的家具产品。利用网络营销，可使家具营销管理者从市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系，与消费者共同创造新的市场需求。
三、计算机网络对家具企业市场营销手段的战略改变
1．客户关系战略
在互联网的电子广告牌上信息，并设计顾客需要的有价值的信息。家具企业网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、空间的差距，再造顾客关系并发掘网络顾客，了解顾客的需求并与之建立良好的关系。借助网络巩固顾客、扩大网上销售。但由于网络的自由开放性，都能较容易地掌握同行业与竞争对手的产品信息与营销行为。通过顾客网络，企业可以根据顾客需求提供特定的家具产品和服务，可极大地满足顾客需求。
2．拓展家具企业网络营销的信息传递渠道战略
随着网络经济的升温，出现了越来越多的网络推广资源。这些有价值的资源扩展了家具企业网络营销信息传递的渠道，增加了家具企业网络营销的成功机会。目前，家具企业可通过连锁、共同配送和第三方物流等模式整合现有资源，利用先进的物流技术，扩大家具企业经营规模。家具企业可通过专业化网络营销平台与下游供应商共享商品销售、库存信息，在电子订货、商品验收、退货、促销、价格调整、结算、付款等环节提供协同支持，改善与供应商、客户之间的关系，在供应链层次上的整体竞争力。确保家具企业营销信息传递渠道的高效、有序运行。
3．建立网上家具企业营销伙伴战略
由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。
因此家具企业网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。
4．提高家具品牌知名度战略
将家具品牌作为管理重点的家具企业可通过网页的设计来增强整个家具企业的品牌形象，Nike、LeviStraus等着名的品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。家具企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的家具企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。家具品牌网络传播是家具企业进行品牌传播的新途径，并且具有快速、高效、低廉、便捷、互动性等优点。
5．提高家具产品竞争能力战略
家具产品决策主要通过市场研究来制定。网络对于营销组合中家具产品方面的战略实施主要包括以下几个方面。
(1)核心家具产品进行多样化的选择方案。家具企业可以考虑用网络来改变家具产品组合，突出家具产品信息尤其是家具产品的核心特征信息，充分发挥在线家具产品展示的作用，并在此基础上兼顾产品的个性化。
(2)广泛进行在线研究。网络为家具产品研究提供了廉价的营销方法，尤其是研究顾客对家具产品和服务的感知，如在线焦点小组、在线问卷调查、顾客反馈或顾客支持论坛等，家具企业可充分利用这类信息作为后续家具研究的重要补充。
(3)提升新家具产品开发速度。利用网络营销的优势可对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，对家具企业潜在顾客的需求也有一定了解，制定相应的营销策略和计划，具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成家具营销目标。
四、结论
随着信息化时代与网络经济时代的到来，企业营销模式发生了巨大变化，网络营销这种崭新的营销模式不仅给企业带来了前所未有的发展机遇，也给企业发展带来了新挑战。基于此，本文综合分析我国中小型企业发展实际以及网络营销理论，积极探究中小型企业国际市场网络营销的实施策略，以期促进中小型企业在国际竞争中健康、顺利发展。
关键词
中小型企业;国际市场;网络营销
中小型企业为推动国民经济的增长发挥着重要作用，目前，其已成为社会经济不可或缺的组成部分。但随着经济全球化的纵深发展以及网络经济到来，中小型企业面临的市场竞争压力激增。在经济全球化的今天，积极探究中小型企业国际市场网络营销的实施，具有重要指导意义。
1国际市场网络营销的内涵
1.1国际市场概念
商品交换行为突破国界就产生了国际市场，从某种角度来说，国际市场是商品交换在空间上的扩展。国际市场是一个地理空间概念，是资源配置、劳务交换、商品交换在跨国范围内的表现。国际市场也是一个时间历史概念，国际市场的形成与发展是一个历史延续过程。不同人群对国际市场的理解也会出现偏差，不同理解均有一定的适用性与合理性。站在国际营销环境中考虑，应将国际市场定义为一个系统，是与商品经济紧密联系，并由市场主客体、媒体资源、载体等要素共同组成的统一体。
1.2网络营销内涵
网络营销指的是企业营销活动与网络技术、现代通信技术相结合的产物，网络营销以电子信息技术与现代营销理论为基础，通过计算机网络方式进行网络调研、新产品研发、网络服务与促销等多种营销活动。
2中小型企业国际市场网络营销的难点
2.1网络营销水平偏低
中小型企业网络营销水平偏低，尚处于网络营销的初级阶段，整体水平有待进一步提升。部分中小型企业仅仅依靠网络平台简单信息，尚未进行深层次的网络营销策划活动。中小型企业限于自身资金、规模、人才等方面因素的制约，其在发展过程中遇到许多困境，信息化劣势凸显。例如，大部分中小型企业不能充分利用网络资源，上网利用率非常低，还没有开展具体的网络化行动，只有极少的企业通过网络进行内部管理与商务活动的开展。信息化落后、网络营销水平偏低导致企业市场反应慢、决策效率低，进而阻碍中小型企业的快速发展。
2.2网络营销观念不足
在巨大的市场竞争压力下，中小型企业的网络营销观念不足，缺乏信息化建设的积极性与主动性。大部分中小型企业领导阶层没有对国际网络营销形成正确的认识，将网络营销等同为建立网站或简单地进行网上销售。大部分中小型企业的主要精力还是放在实体市场的争夺上，没有意识到网络虚拟市场对企业未来发展的重要作用，网站建设意识、推广意识薄弱，缺乏外文网站，现有网站更新维护力度不足，没有充分发挥网络推广作用，使得企业网络营销效果大打折扣。
2.3中小企业网络营销资源匮乏
大部分中小企业在开展国际网络营销活动时，会受到自身人才、技术、资金等条件的束缚，在无形之中增加了企业网络营销的难度。很多中小企业继续沿用传统市场的营销模式，这严重影响了国际网络营销效果，使得部分企业丧失了网络营销的信心。
2.4网络营销方式单一
从整体上来说，中小型企业的网络营销意识单一，简单地将网络营销等同于网上广告或廉价通信，网络利用率低。在中小企业开展的国际网络营销活动案例中，很少有企业设计网络分销、网络市场研究、服务与品牌推广、公共关系建设等项目。从整体上来说，中小企业尚未挖掘网络的巨大潜力.
3中小型企业国际市场网络营销的实施
3.1分析市场机会
随着互联网的普及与发展，新形势下，中小企业必须紧抓时展机遇，充分分析市场机会，利用网络营销积极参与国际市场竞争。具体来说，分为以下步骤：①营销战略计划。营销战略计划由细分市场、选择与定位目标市场组成，这也是中小型企业成功开展网络营销的重要前提。中小型企业需结合自身发展实际、产品特点，充分利用互联网等多媒体技术进行网络市场调研，细分市场与服务，全面提高自身市场与资源的市场吸引力，并以此为基础，设计网络营销战略。②人才培养。一方面，中小企业要加强与高校、职业技校等的合作，要准确把握市场发展实际，结合社会发展需求，定向培养国际网络营销专业的学生，重视电子商务学科的发展，注重培养电子商务人才。另一方面，中小企业应对员工进行电子商务专业知识培训，全面提高员工专业技能、信息化素养与综合素养。
3.2筹划营销策略
3.2.1网站建设
网站是中小型企业进行国际网络营销的主要平台，网络营销的重要工具。新形势下，中小型企业必须积极构建自身网站系统。①网站规划。中小型企业应结合自身实际情况，在网站模式、建站方式、域名注册等方面进行合理规划。②网站制作。中小型企业在进行网站制作的过程中，应考虑网站整体架构，保证版面设计的生动、新颖，突出自身特色，并将英文版本与中文版本分开。③网站优化。站在网站结构的角度，对网站进行优化，进而促使网站脱颖而出。④网站维护。网站维护应包括内容维护、技术维护、互动维护三方面，及时更新网站内容，加强网站技术力量投入，强化与客户之间的互动联系。⑤网站推广。中小企业可通过传统媒体推广、互联网推广等方式，积极推广自身网站，提高网站知名度。
3.2.2市场调研
市场调查可分为如下方面：①问卷调查。中小型企业可充分利用自身网站，设计网上问卷，并通过访问人群的反馈及时搜集信息，监测市场变化动态。为了全面提升市场调研效果，企业应加大网站推广力度，通过赠品、抽奖等方式吸引更多人员关注。另外，还可通过外包形式，交由国际大型网络咨询公司负责，这种调研方式准确率高，且节约了大量人力物力资源。②网站浏览。中小企业可通过浏览网站等方式，掌握竞争对手营销动态，并及时调整营销方案。还可通过浏览专门门户网站形式，掌握更多需求信息与市场情报。③二手信息收集。中小型企业可通过专业调研公司调研成果、网上数据库查询、搜索引擎查找等方式收集二手信息，以有效提升企业市场调研效益。④RSS市场情报收集。中小型企业可通过订阅RSS新闻等方式，及时收集市场情况，了解最新市场信息。
3.2.3产品定价
①新产品开发策略。相比于传统新产品开发，网络营销产品开发在环境与具体操作方面均有显著不同，选择何种产品策略，需要综合企业具体发展实际来决定。企业应充分利用互联网与国际网络营销特点，积极研发新产品，这是中小企业竞争的关键。笔者建议，开发现有产品线外新增加的产品、改良产品、降低成本、重新定位产品等方式是短期较为稳妥的方式。②营销定价策略。低价定价策略，该策略充分运用网络销售渠道的低廉性，发挥产品价格优势。该策略主要有直接低价定价、折扣、促销定价等方式。定制生产定价策略，该策略是站在企业定制生产前提下，充分利用网络与媒体技术，帮助消费人员自行设计产品，进而满足消费者个性化需求。使用定价策略，该策略指的是顾客直接通过注册方式使用产品，顾客无需购买产品，而通过使用次数付费。拍卖竞价策略，该策略主要包括竞价拍卖、竞价拍买、集体议价等方式。从整体上来说，企业营销定价策略有多种，在具体实践中，中小企业应结合实际情况合理选择单一或组合定价方式。
3.2.4促销策略
国际公共关系、营业推广、人员推销、国际广告等是较为常见的促销策略，但中小企业受自身条件限制较大，笔者建议，中小企业应从企业促销人员、零售商、中间商等角度出发，充分利用多种推销策略，使目标市场顾客更好地认识、了解产品。与此同时，中小企业还可通过应用推销策略与拉销策略迅速提高企业知名度。其次，中小企业还可充分利用国际市场开拓资金网、贸易促进网，积极寻找国内外市场发展平台，扩大国际市场，并且要树立公关意识，以便在国际市场上树立良好形象。
3.3营销计划评估
评估营销计划不仅是国际市场网络营销的终点，更是网络营销的开端。营销计划评估是中小企业国际网络营销最为关键的环节，通过分析财务指标与顾客指标，中小型企业能更好地分析营销计划是否有利于企业自身的发展。中小企业应定期进行营销计划评估，全面搜集多种数据资料，将企业营销实际情况与预期计划进行比较，及时发现营销问题，并针对性采取弥补措施，查缺补漏，在共同分析、讨论基与经验总结的基础上，合理调整企业营销计划，从而更好地增强中小企业国际市场竞争力，促进中小企业全面发展。
4结语
综上所述，本文针对国际市场网络营销的内涵以及中小型企业国际市场网络营销的难点，从市场机遇、营销策略、计划评估等方面详细论述了中小型企业国际市场网络营销的具体策略，多管齐下，希望能促进中小型企业健康、快速发展。
作者：佘桂超 单位：韩山师范学院
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