时间：2023-03-22 17:34:18
导语：在市场份额论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
论文内容摘要：本文以企业信息化创新的必要性作为突破口，分别从硬件、软件两个层面针对企业信息化创新进行剖析，寻求企业信息化创新的主导因素，据此针对企业信息化创新提出合理性建议。随着市场竞争的不断加剧，信息产业链已逐渐发展成为一种趋势，企业以信息化创新为发展突破口，实施信息化创新变革，以此在市场竞争程度加剧的条件下获取更多的市场份额，从而谋取更多经济收益。
论文关键词：企业信息化信息化创新信息化理念信息化培训
企业信息化创新主要针对企业自身信息化建设规模，以硬件、软件为两条突破口，分别从基础设备层面以及应用软件层面上进行企业信息化管理创新，深入挖掘企业信息化办公各项环节，从中发现阻碍企业发展的瓶颈，以及有利于企业提升业绩的革新策略。据此对企业信息建设进行创新化，使得企业能够在信息产业链集中以及市场竞争激烈程度加剧的条件下获取更多经济收益。在市场竞争程度逐渐加剧的条件下，企业为谋取更多经济收益而对企业进行发展规划和创新，从企业创新的角度出发，诸多企业不断倡导企业信息化创新，从而现阶段普遍存在企业的发展方向逐渐向信息化创新靠拢。
1企业信息化创新的必要性
在市场竞争激烈程度不断加剧、外部经济环境变革等外部因素的影响下，信息化创新成为企业的首选创新突破口，企业信息化创新也成为当今企业技术创新的主导方向。企业信息化建设主要是指建立以计算机、网络为主体的智能化工具，具备信息获取、信息传递、信息分析、信息再生、信息应用等层面上的功能应用，从而对企业的各项生产活动、企业管理理念以及企业内部组织体系起到一定的指导与决策作用。
信息化应用的无用功现象普遍存在于企业当中，在具备硬件基础设备、软件运行条件等外在控制因素条件下，信息化建设却没有与企业的整体运营相关联。这在某种程度上大大催化了信息化创新的速度。企业信息化建设主要是利用计算机、网络等智能工具作为一种辅助手段，省略了企业原先多重纸质办公的繁琐流程，以计算机、网络为主体形成的信息获取、信息传递、信息分析、信息再生、信息应用的效率将远远超越企业原先的运行手段，然而，较多企业未能真正地实现信息化办公，这在很大程度上取决于企业员工对于信息化理念的不理解，这就需要企业在信息化建设的同时合理地进行信息化理念的创新，使之成为一种员工普遍理解的企业信息化，这样企业才能进入信息化运营时代，并在市场经营中逐步提升地位，从而形成一条有利于企业不断发展、不断创新的道路。
2企业信息化创新分析
企业信息化创新主要以硬件、软件为两道突破口，从中选择适于企业发展的创新方法，以硬件紧随时代创新为辅，软件层面上不断加强应用软件强度以及员工对于信息化的理解与应用，这将是企业信息化创新的革新方向，从而使企业在信息化建设、创新道路上降低成本费用投入的同时，获取更多的经济收益。企业信息化创新流程分析图如图1所示。
（一）基础设施创新
在硬件层面上，企业需要紧随时代脉搏，随着科技更新的迅速化，不断为企业提供适于企业发展的硬件条件，当然这不是需要企业紧随科技潮流，不断进行硬件设备革新等，而是针对企业自身的发展，选择适合企业自身发展的硬件条件，依据市场硬件科技设备变革为参考点，从中不断吸取适合企业自身发展的硬件设备进行革新，这将在硬件革新费用层面上形成逐渐下滑趋势，为企业在硬件基础设备层面上购置适于发展，并符合企业费用标准的硬件基础设施条件。
（二）信息理念创新
在软件层面上，主要涵盖两个创新点：第一，主要是指企业所选择的应用软件，在企业实际经营活动过程中，会发现企业软件环境与现实不符等问题，从而针对企业软件环境进行改进、创新，使其适合企业的实际生产经营活动，为企业更好的发展奠定基础；第二，指的是企业的信息化管理创新，现阶段在诸多企业当中已经形成硬件设备以及软件环境的普及化，然而这并非真正的信息化建设，因为信息化的主导因素——员工没有真正地参与到其中，也可以说只有企业员工真正地接受信息化理念、信息化运营流程等才能在信息化层面上进行改革、创新，发挥企业的潜在竞争力，从而在市场竞争占领更多的市场份额。通过上述分析，便可看出企业在信息化创新道路上更多的是需要企业在管理层面上进行创新，对于企业员工展开信息化培训等工作，熟悉信息化软件的使用等。
3企业信息化创新的建议
在计算机、网络等智能工具已经普及的今天，企业信息化创新道路却并非一帆风顺，究其原因，主要是由于企业在硬件基础设施及单纯的软件环境上投入较多人力、物力，然而信息化的重要一点却往往被大多数企业所忽视—“软件”管理。企业信息化创新路线更多的是需要企业以软件创新为主，创新过程中应包含企业员工对于企业信息化建设及创新的理解，以企业实际生产经营活动为主要参考，从中深度挖掘、剖析适于企业发展的信息化方法，并且在信息化建设、创新的道路上，不能盲目地追求硬件条件的改革，如果企业在信息化创新道路上盲目追求硬件设备的革新，这必将给企业造成巨大的财政负担，然而，从企业的实际应用角度考虑，其应用度不会为企业在信息化创新道路上带来较大突破，就硬件基础设施创新角度而言，需以企业自身的信息化建设程度作为主要依据，将基础设施革新与企业自身信息化水平形成关联，在硬件基础设施的选购中以适合时代科技背景，以及企业自身信息化建设程度相关联的标准作为企业的采购标准。
在软件管理层面上进行信息化创新，更多需要的是企业信息化文化的渗透以及企业管理理念的传播，这便需要企业管理者以身作则，从企业管理理念及企业信息化文化为信息传播的途径，运用企业文化对员工、企业的各级管理层不断进行熏陶，并将企业的管理理念在企业的生产经营过程中渗透到企业的各级管理者当中，使得企业员工对于信息化建设从原先的不理解、不采纳逐渐衍变为接受和认可。当然，这在很大程度上在于企业高层的企业管理及经营理念，以及对于企业信息化建设、创新的重视程度。企业信息化创新对于企业未来的发展将是关键的主体因素，所以这更加需要企业在现阶段不断需求适合企业自身的信息化创新路线，在未来的市场竞争中获取更多的市场份额，谋求更大的经济收益。
在企业信息化创新的道路上，软件的革新并非企业发展的重点，对于软件环境的创新更多的是企业自身发现问题，寻求软件运营公司对于企业的软件环境进行调试、更新等工作，企业从软件层面上更多的应该是关注企业的管理理念、企业的信息化文化、企业员工的信息化接受程度以及企业员工信息化操作的熟练程度，这在很大程度是企业信息化成败与否的关键要素。企业员工在企业信息化建设及创新的道路过程中，其参与度是信息化建设、创新的参考点。因此，企业的管理者在信息化建设及创新的浪潮中，更应以时刻渗透企业信息化文化为首先信息化执行条件，这将对于企业自身以及企业员工形成信息化优势化的观念，将会为信息化建设及创新铺平道路。
参考文献：
1.王卫平，陈荣耀.基于“需要体系”的企业战略模式及其应用[J].改革与战略，2007(11)
[关键词]Android应用软件 发展趋势 关键技术
随着科技的迅猛发展，以智能手机为代表的Android设备如雨后春笋般迅速发展状大。
一、 Android应用软件发展现状与前景分析
Android系统自推出以来，就以明显的优势逐渐扩大自大的市场份额，尤其在国外，其呼声日高，可谓是如日中天，正处于蓬勃发展的开拓阶段。据美国某市场调研机构2012年的一份最新报告显示。2012年一季度在美国，基于Android系统的智能手机的销售量已占据全美手机销售量的28%份额，而大名顶顶的IPhone手机其市场份额紧追其后，占到21%的市场份额，已经确定了Android系统的市场占有比。据业内人士分析，随着Android系统相应软件的不断开发应用，选择Android系统手机或者无线终端设备的人会越来越多，其市场霸主的地位在更新更好的系统出现之前是不可动摇地。
中国是世界上最大的手机销费国。由于3G业务的不断推广，对整个手机业起大了巨大的促进作用，当前国内手机市场正在快速向智能手机推进，而Android系统无疑是最大的市场需求。各大中小型手机制造商近两年都在引入Android工程师，开发基于Android系统的智能手机。
未来基于Android系统的应用软件将进入飞速发展的全新阶段。Android系统的应用绝不仅局限于手机产业，几年来其迅速扩张到相关领域，例如平板电脑、车载系统、电视STB、智能电器、智能会议系统等。目前，各IT厂商都在努力的研发前沿应用软件，以期在Android系统发展这一群雄逐鹿的关键阶段，占领更多的市场份额。
二、关键技术分析
很多人还在误认为Android应用软件就是基于Java的应用程序，其实Android系统不仅需要Java的支持，也需要C/C++的完美配合，有人用“力”与“美”来分别形容Java和C/C++在Android系统应用中的重要作用。才能兼具“力”与“美”，才能让Android系统涣发光彩、具有更强大的生命力。将Java与C/C++嵌入Android系统架构中，才能与其相辅相成，展现更加完美品质，开发更加理想的智能设备与软件。
解析Android基本技术架构：
Linux核心（Linux Kernel）：以Linux开发提供最底层的核心系统服务，包括安全性（Security）、存储器管理（Memory Management）、进程管理（Process Management）、网路堆迭（Network Stack）与驱动程序模型（Driver Model）。
Android执行环境（Android Runtime）：透过Core Libraries（核心函式库）以及暂存器型态的Dalvik Virtual Machine（Dalvik虚拟机器）来执行程序。
系统函式库（Library）：使用C/C++函式库的系统组件以供呼叫使用，开发者可透过上层的应用程序框架来运用这些功能，这也是主要Android设备的效能关键。
应用程序框架（Application Framework）：被设计来简化组件的再运用，开发者能完整存取使用与核心应用程序（Core Application）相同的API，应用程序可以功能并为其它应用程序所使用（需受限于其安全性限制），开发者也可运用同样的机制来新增与置换组件。
应用程序（Application）：所有Android应用程序皆是以Java程序语言编写，原始就会包含像是Email、简讯、日历、地图、浏览器、联络人等其它应用程序，让用户一开始就拥有这些基本功能，开发者也可在此客制其使用接口。
三、总结
Android应用软件的开发技术不是孤立的，它不仅要掌握Android三层框架同时，也必须融合Java层框架内的通信机制、 Java与C/C++整合开发的技术、核心服务框架的关键机制、HAL驱动框架及其API、云服务（Cloud Service）框架及其API等技术。
参考文献：
[1]张新柱，白立静， 郭福三.基于Android手机终端信息查询系统的设计[J].齐齐哈尔大学学报（自然科学版）， 2012-07
[2]Getting Started with Java.[Springer图书]Learn Java for Android Development
[3]阙锋.基于Android智能手机系统平台的新闻接收客户端的设计与实现[J]，计算机与现代化， 2012-04
[4]王秀芳， 杨阳.基于Android的YOBO在线音乐播放器[J].科学技术与工程， 2011-04
[5]赵朋飞.智能手机操作系统Google Android分析[J].科技视界，2011-08
【论文关键词】价格竞争营销策略
【论文摘要】价格竞争策略之所以在我国成为最为常见的竞争手段的原因，要将价格策略的运用纳入营销战略的系统里去考虑，系统地运用各种营销策略来和价格策略搭配，通过营销战略组合来发挥价格竞争的显著作用。
价格竞争指企业在对实际成本、自身实力和对营销环境进行充分分析的基础上采取的正当的低价竞争策略，与低价倾销等不正当竞争有本质的区别。价格竞争多年来一直是我国市场竞争中最为常见而又非常强有力的竞争手段，“大降价”不鲜，“价格战”频频爆发随着买方市场的逐渐形成，上世纪80年代末激烈的价格竞争时有发生。进入上世纪90年代以后．随着供过于求的矛盾加剧，各行业中价格竞争越来越普遍，也越来越激烈。我国的营销环境使价格竞争成为重要竞争手段。
近年来我国市场供求关系发生了显著变化，形成了买方市场，我国市场上普遍出现供大于求的现象，迫使企业为争夺有限的市场份额而运用降低价格的策略进行竞争。在1993年我国明显地进入买方市场阶段，1996、1997年间，供过于求的商品种类越来越多，买方市场的发展越来越快，1998年以后，我国全面形成买方市场。1998年下半年据国内贸易局对直接关系到人民生活、生产的600多种主要产品供求总量排队分析，供求基本平衡和供略大于求的产品占94．7％，供不应求的商品只占5．3％；国家统计局的资料显示。中国社会总供给超过总需求约10％；据有关方面统计，到1998年底，全国各种产品的库存累计已达3万多亿元，相当于全国GDP的40％，表明当时的市场已具备了买方市场的主要特征。人世以后，国内市场国际化的进程大大加快我国市场上供方的竞争更加激烈。国内企业与进入我国的跨国公司相比，在品牌、技术、资本等方面都明显地落后．因而运用价格策略来争夺“中、低端市场”对于我国企业来说尤为重要，这样也使得价格竞争的作用更为突出。
我国许多行业的迅速发展和行业内的重复建设使许多行业存在数目众多的“同质化”竞争者，产业的发展达到了规模的瓶颈．企业的进一步发展需要更大的规模和更大的市场份额，从产业发展来看，实现市场对资源的有效配置势必要淘汰掉部分竞争者。同时，“同质化”竞争也使得消费者对价格非常敏感。因此．价格竞争有强烈作用，能在产品差异不大的市场竞争中迅速扩大本企业的市场份额．淘汰小竞争者；同时，在成长型行业中价格竞争常常能够大幅降低价格和扩大市场规模。因此在许多行业内爆发价格战，重新划分市场资源、扩大企业生规模和淘汰竞争力弱的小企业．这种实现市场对资源的有效配置的价格竞争具有一定的必然性。由于技术和资本的原因．我国企业无法在核心技术上竞争，只好通过成本领先战略来竞争，而成本领先战略的运用需要以规模效应作基础，以价格策略为主要竞争手段。一方面．低价竞争能迅速扩大市场份额，从而以足够大的市场份额来维持生产规模；另一方面生产规模足够大才能降低成本，从而维持低价格。我国许多制造产业中有数量众多而规模较小的竞争者，要成功实施成本领先战略就要求在价格和规模上展开激烈的竞争。在很多行业都可以看到。由此可见行业结构特点也是我国价格竞争盛行重要原因。
对于我国当前的营销环境来说，种种原因使价格竞争在一定的程度上是难以避免的，价格策略的正确运用能迅速扩大企业的市场份额，推动企业的发展。对于我国企业来说，价格竞争一直都是作用显著的竞争手段．但是价格竞争也会给我国企业造成强烈的负面影响，同时价格竞争策略要发挥作用，也需要满足一定的条件。“成本领先”是价格竞争的基础，格兰仕、波导等在价格战中取得良好成绩的企业无一不是以成本优势为基础。但是要通过价格战来取胜，只注重成本优势是不够的，因此，要运用多种营销策略的组合来配合价格竞争策略的运用，例如要调配企业资源支持价格竞争，做好成本控制管理：在价格竞争全过程中要配以有效的宣传推广，同时还要采取各种策略来弥补降价带来的负面效应。总的来说，就是要将价格策略的运用纳入营销战略的系统中去考虑，系统地运用各种营销策略来与价格策略搭配，通过营销战略组合来增强价格策略的作用和弥补价格策略的不足。由于在消费的思维定势中总是将“低价格”和“质量不高”联系在一起，在价格竞争中大幅降低产品价格容易影响产品的品牌形象，给消费者造成“价低质次”的感觉。弥补价格竞争带来的这种负面影响需要在营销战略框架内运用多种营销策略，通过营销策略的组合和互补，来弥补价格策略的不足。
例如可以通过多品牌相互配合的方法在价格战中维护品牌形象。在我国小包装食用油市场上，嘉里集团的“金龙鱼”一直是第一品牌，以高档、现代和健康的定位一直占有最多的市场份额。在小包装食用油行业近年来爆发价格战以后，为了应对“中粮”等企业的有力挑战，嘉里集团采用价格竞争策略，全面调低价格；但是拥有多个品牌的嘉里集团在不同层次的品牌上采用不同的策略，二线的“元宝”、“胡姬花”等品牌用低价策略扩大市场份额，而“金龙鱼”品牌则不作大的价格调整，维持品牌形象。这种营销策略组合使“金龙鱼”一直能维持第一品牌．又能使嘉里集团在价格战中保持第一的市场占有率。
价格竞争容易引起竞争对手的强烈反应和大量的竞争者跟进，这样容易使价格战演变成长期的“亏本竞争”，导致全行业的亏损，因此，可以通过价格竞争来拓展市场份额，以市场份额为基础通过“学习曲线”效应、规模效应来降低成本，再以低成本筑起市场竞争壁垒，巩固低价竞争所取得的成果。
例如“格兰仕”每次降价都是大幅调低，经过几次价格大幅下调使微波炉的价格从原来的高档商品价位下降到普通消费者都可以接受的低价位，而每次大幅降价都取得明显的成效，并利用取得的市场份额支持生产规模扩大，降低单位生产成本。最终用极低的单位成本筑起进入壁垒、淘汰小生产者，形成一个有效的策略组合：大幅降价一一迅速扩大市场规模一一生产上一个更大的规模——以更低的成本形成进入壁垒，淘汰小生产规模的竞争对手。从而避免长期进行“两败俱伤”的价格竞争。
产品所处的生命周期的阶段对价格竞争的作用有显著的影响。如果产品处于成熟期．市场规模难有大的拓展，利润空间小，同时现有品牌产品的服务、品质、特色等方面已基本完善，企业在价格竞争中只能打价格牌，缩小利润空间，难以在其它方面形成差异化。相比之下，在产品的成长期时发动价格战，可以把市场做大，不至于对其它企业尤其是市场上的主导企业构成最直接的威胁。同时成长期的产品利润空间大。因此价格战不至于演变为全行业亏损，而是通过价格战共同得到消费者的关注，可以在扩大市场的基础上实现多赢。因此企业要将价格竞争策略与产品所处的生命周期相结合，抓住市场快速成长的机遇来增强价格竞争的作用。
关键词：累积异常收益率（CAR）；理性过度出价；营业收入增长率（ROA）
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-0-03
一、概述
2011年8月15日，谷歌公司宣布收购摩托罗拉移动公司。该收购于2012年5月22日完成。本次收购为125亿美金交易，以每股普通股40美元价格成交。在案例发生前，谷歌公司身陷微软公司、甲骨文公司等联合发起的针对JAVA软件的专利诉讼，以及微软公司对谷歌安卓系统产业链的专业收费，限制了安卓产业链的发展。除此之外，随着互联网行业从PC互联网时代进入移动互联网时代，移动终端市场的份额对谷歌未来广告业务市场份额具有巨大的潜在影响。
所以，此次收购事件，对谷歌公司整合安卓系统产业链，对抗对手苹果公司IOS系统，以及未来的发展起到关键作用。
二、相关的分析理论简介
1.信号理论[1]（signaling）认为，收购者宣布收购的信息，将会体现以下之一的结果：
（1）收购者公司的个体意图、营运风险和自身营运状况（bidder-specific）。
（2）行业发展状况信息（industry-wide）。
如果收购宣告体现出收购公司内部自身缺乏成长性等因素，那么投资者将对该信息持消极态度。两者结果都使收购者的竞争对手处于有利位置，因此市场对竞争对手的反应是积极的。
2.市场垄断假说
Eckbo于1983年为测试市场垄断的效力，研究出了几种在宣告日前后，对收购者和竞争对手行为预期的方法，以及导致的法规约束。Fees and Thomas于2004年完善了这一经验框架，加入了对顾客公司的检验。根据市场垄断扩张假说，横向并购将增加行业的经济租金，导致提价，不利于顾客。因此，竞争对手将会得到正向的预期，而顾客公司将得到负向的预期。
3.过度出价理论[2]（Overbidding）
（1）理性过度出价（Rational Overbidding）
一项重大并购可通过协同效应来增加竞争力。理性过度出价支持过度出价，考虑到以防目标公司被竞争对手收购而带来负面影响。因此，理性过度出价理论预期收购者和竞争对手均得到负向的市场反应。考虑到过度出价是一项战略措施，将会增加竞争力，因此收购方公司的顾客将会受益。收购方公司的顾客将得到正向的市场预期。
（2）非理性过度出价（Irrational Overbidding）
一项有损并购方公司利益的并购可能来源于问题。Jensen在1986年提出一种在问题的情况下，现金流充裕的公司选择有损公司价值的收购行为。罗尔用赢家的诅咒解释消极的收购消息对收购者的影响。当管理层趋于骄傲自大时，他们忽视了当打败其他竞争对手获得收购时，该收购是过度估价。
三、证明过程与数据检验
1.基于市场指标（异常收益率）的事件分析
数据显示，谷歌并购宣告后的前后几日，谷歌公司的股票呈现出负的异常收益率，谷歌公司在搜索引擎行业的竞争对手微软公司的股票异常收益率也为负。
（1）谷歌公司的异常收益率指标变动示意图
（2）谷歌公司主要客户的异常收益率指标变动示意图
图1 收购方异常收益率示意图[3]
（1）微软公司的异常收益率指标变动示意图
（2）甲骨文公司的异常收益率指标变动示意图
图2 竞争对手异常收益率示意图[4、5]
根据市场垄断理论，当收购者市场反映和竞争对手均为负时，原因来自投资者对行业的担忧。谷歌公司并购摩托罗拉移动公司。有利于其进一步扩大市场份额，增强实力，但不利于行业本身的发展，可能存在未来提高价格、增大成本的寡头垄断局面，因此短期内投资者对行业未来发展呈负面态度。在实际的市场短期检验结果下，对两者均为负面态度。
因此，得出结论之一：市场检验结果下，谷歌这次收购将有利于扩大垄断势力，不利于行业本身发展，可能在未来将遭遇提价，市场对这一行为持否定态度。
检查谷歌公司主营业务的主要客户的异常收益率（如图1（2）所示），其结果显示，均显著为正，在事件发生的前后几天内有较大幅度的增长，证明市场检验下，该次收购对客户是有利的，即该收购有利于谷歌公司本身的发展，有利于主营业务在线广告的提升，因此对享受该服务的客户是有利的。
因此，根据过度出价理论，得出结论之二：短期市场检验结果下，谷歌此次收购有利于其自身扩大主营业务在线广告收入，有利于公司营运的提升。并购是理性过度出价。
2.基于公司实际运营指标的分析
公司内部营运状对结论有进一步支持作用。在并购后至今的相对较长一段时间，谷歌公司的营业规模进一步扩大，营业收入增速加快，市场份额扩大，并购是理性而有利于公司发展的。
上述表1中数据可知，谷歌公司的营运规模逐年扩大，ROA从2009年开始一直到2012年逐年下降。谷歌公司2009年至2012年营业收入逐年加速增长，在并购完成后的2012年达到了32.4%的增速，从公司内部营运层面证明在并购完成后相对较长一段时间内公司经营获得了较快发展。同时，谷歌公司主营业务收入——在线广告收入的全球市场份额逐年扩大，且从收购发生的2011到2012年呈现加速增长趋势，进一步证明了此次并购是理性而有利于公司发展的。
上述表2中数据显示，微软公司总体营运规模未得到较快扩大，ROA从2010、2011年呈现增长趋势，在2012年时下降，总体扩大程度低于谷歌公司。同时，其营业收入增速远低于谷歌公司、在线广告收入占比小，且在全球市场份额中较低，同时也进一步验证了谷歌公司作为行业巨头的垄断地位[5]。
故结论之三：市场检验下，此次收购是垄断行为，不利于行业结构及竞争对手的发展，但有利于收购者谷歌主营业务的进一步提升、市场份额的扩大。在存在过度出价的情况下，并购对谷歌而言是理性的。
3.实际的市场检验结果分析
相关资料表明，在过去的5年中，谷歌公司的另一家竞争对手甲骨文公司一直呈现较快的增长趋势，从2009年开始呈现加速增长，其速度远快于谷歌公司和竞争对手微软公司。微软公司在2006-2007年有一定增长，在2010年后增长趋势缓慢。
资料表明，在2012年及之后的较长一段时间，谷歌股价呈现较快增长趋势，在2012年3、4季度后超过甲骨文公司和微软公司。这与过去5年的趋势形成鲜明对比。
上图2（2）反映了甲骨文公司在收购案发生后的异常收益率，可知其远低于正常水平，尤其在并购宣告3天后为跌至远小于0的水平。
谷歌的异常收益率为负，竞争对手的异常收益率也为负，而顾客的异常收益率为正，因此根据Eckbo（1983）年对bidder和rivals的理论以及fee and thomas（2004）加入顾客反应的补充研究，前两者为负反映的是市场对行业垄断本身的担忧，即投资者对互联网行业巨头谷歌垄断行为的担忧，以及对搜索行业中微软的bing搜索系统市场份额进一步下降的预期，因此反映在股价上即超常的下跌。但当市场对顾客公司的反映是积极时，即顾客公司的异常收益率为正，则证明了市场检验下，此次收购是理性而有利于谷歌进一步垄断市场，扩大收益的。
以上数据和进一步的分析表明：无论是短期市场检验结果，还是较长一段时间的市场检验结果显示，谷歌公司收购摩托罗拉将有利于对抗微软公司与甲骨文公司联盟的专利之争。在市场检验的条件下，符合市场预期及谷歌公司的长期利益。
由此可证明，结论之四：此次并购是理性、有利于谷歌公司长远发展的；并且有利于对抗竞争对手微软和甲骨文公司的联合专利诉讼。
4.关联的产品公司与用户端的情况分析
（1）异常收益率的短期变动分析
由于苹果公司在2011年了Micro air book的新型笔记本电脑，因此在前三季度市场一直持积极看好的态度，苹果公司股票呈现长期上升。苹果笔记本市场带来的正的股票收益率效果对事件研究有一定干扰性，但考虑到行业本身产品换代周期短、竞争激烈的特性，类似事件长期存在，因此，这一现象被视为正常情况。在这一情况下，数据显示苹果公司在谷歌并购宣告日时的前后几天内呈现出负的异常收益率，以及远低于正常水平的正的异常收益率。由此可得出结论，短期内市场检验结果显示：谷歌并购事件，将有利于包括安卓在内的“谷歌系统产业链”的发展和市场份额的扩大，对竞争对手苹果IOS系统的终端产品（如iphone/ipad等）的市场份额有负面影响。
图3 苹果公司在收购案发生后的异常收益率示意图[5]
结论：苹果异常收益率的显著下降，证明了在市场检验结果下的“理性过度出价”理论特征，收购行为短期内将有利于安卓产业链的发展，对抗主要竞争苹果IOS的产品。
（2）市场份额和营业收入的分析与结论
各大系统移动终端产品全球销售份额纸的比较情况，如下表3所示。
表3 各大系统移动终端产品全球销售份额比较表[6]
表3中数据显示，由谷歌主导开发的安卓系统的终端产品全球销售收入从2010到2012三年中有显著上升，且呈现加快趋势。而苹果公司的IOS系统的终端产品全球销售的市场份额显著低于安卓系统，其在最近3年的增长速度也小于安卓系统。另一主要竞争对手微软公司的windows操作系统市场份额在2012年有显著扩大，拉近与苹果IOS系统的差距，但其市场份额数值远小于前两者[7]。
结论之五：此次收购，实现了有效的市场份额扩大。有利于对抗移动互联网的竞争对手苹果公司。有利于关联的“谷歌系统产业链”的发展和市场份额的扩大。
四、结束语
收购行为有利于谷歌公司对抗专利诉讼、扩大垄断的市场份额。谷歌、微软、谷歌广告客户的CAR证明市场认为收购可使谷歌通过垄断为顾客提供更好的广告服务。并使谷歌公司的营运优化，收入增长进一步快于微软。同时，收购有利于整个谷歌的产业链系统在各个市场上对抗对手，抢占更大的移动互联网市场份额。本论文从实际的运营数据定量分析，充分证明了以上结论。
参考文献：
[1]李青原，等.公司横向并购动机——效率理论还是市场势力理论.会计研究，2011（5）：28-29.
[2]何小锋，韩广智.资本市场理论与运作.中国发展出版社，2006，02：12-13.
[3]Microhoo. Deal failure，industry rivalry，and sources of over bidding. Actas，Bodt.
[4]Agency costs of cash flow. Jensen 2012.
[5]what drives merger waves. Harvard.J 2012.
[6]The online advertising industry：economics，evolution，and privacy. Evans 2012.
区域品牌与产业集群存在着密切的互动关系，二者相互作用，共同形成强大的磁场效应，吸引更多的资金、技术、信息等生产要素的聚集，进一步促进强大区域经济体的产生。
产业集群可以提高企业的生产率，获得交易成本、外部经济和创新等方面的竞争力。产业集群发展初期，区域优势效益提升显着，产业集群发展到了一定阶段，随着区域经济效益的提高，区域品牌效应凸现，提升区域品牌就势在必行了。因此，区域品牌建立在产业集群基础之上，与产业集群有着紧密联系。
纵观国内外产业集群的发展，但凡有一定影响力的集群品牌，首先表现在它产业规模大，在同行业中占相当的市场份额。镇江地区处于长三角的发达地区，其中以扬中电器为例。扬中市的电器产品广泛应用于三峡工程、秦山核电站等国家重点工程和******广场、人民大会堂等重要设施的改造。通过对扬中市电器代表产业，如大全集团，南自通华电器公司，江苏迪克集团等，以及当地统计局的实地调研，采用问卷调查，访谈等方式，收集材料，在此基础上，对扬中电器企业产业集群进行评价，并针对其问题提出相关对策。
扬中市工程电气集群分析
(一)区域品牌市场能力
1.集群市场占有能力。扬中市的工程电气产业经过25年的发展，产品从无到有，产业从小到大、档次从低到高，呈现出健康的发展态势。根据扬中市统计局的数据，扬中拥有工程电气企业500-600家，产品包括高中低压开关柜、电力变压器、配电箱、母线槽、电力电缆等系列近千个品种。这些产品广泛应用于三峡工程、秦山核电站等国家重点工程和******广场、人民大会堂等重要设施的改造。
2.集群持久发展能力。集群内部现拥有中国名牌称号的企业有2家，拥有驰名商标称号的企业有4家，江苏省着名商标23件，高新技术企业共32家。在调研过程中，通过对三家有一定代表性企业负责人的访谈，我们了解到，目前扬中工程电气在全国范围内具有较高的知名度，在某些特定产品的投标会上，例如，桥架，绝大部分投标人来自扬中。然而，正是由于集群内部竞争激烈导致出现了部分企业运用不当手段，用过低价、不合格产品以次充好，一定程度影响到了集群的品牌声誉。当然，大部分企业的优质产品保证了集群整体的健康稳定发展。
3.集群企业规模。扬中市大大小小从事工程电气的企业共有500-600家，其中具有领头作用的亿元企业约有40家，到目前为止，大部分为民营企业，暂无上市公司，预计在2015年将会有5家公司上市。
中国机械工业信息研究院2009年11月16日在京揭晓第十届中国电气工业100强榜单，扬中市5家企业入围百强。其中，大全集团有限公司位列第4位，比上年提升一位，并连续被评为最具竞争力企业，中电电气集团公司列第24位，南自通华电气集团列43位，华鹏集团公司列第52位，华厦电气实业集团列第88位。
(二)区域品牌管理能力
1.品牌定位能力。扬中电气作为扬中的支柱产业，起步于上世纪80年代，经过30年的发展，在国内已经确立了明显的技术和规模优势。有最开始的老三件，桥架、母线、开关柜，以及现在的智能电器、新能源、先进装备制造。扬中市根据市场需求划分自己的生产力，充分的应对市场变化。
【论文摘要】：近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长，网络广告的发展势头仍然强劲。但是，中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。随着时间的推移，随着网络广告的优势的发挥，人们会逐渐习惯网络广告，网络广告具有光明的前景。
一、网络广告的现状及优劣势
近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长。2004年网络广告的支出为8.06亿元，2005年为29亿元，2006年支出40亿元，2007年支出62亿元，据权威机构预测，2009年、2010年和2011中国网络广告市场份额将达到125亿元、165亿元和370亿元，呈跳跃式发展。2008年全球互联网广告开支总额将达652亿美元，占所有媒体广告开支的近10%。根据IDC的互联网与新媒体市场模型和预测，到2011年这一份额将达13.6%，与此同时，全球互联网广告支出将增长至1066亿美元。由此可见，网络广告的发展势头仍然强劲。
1、网络广告的优势
一般来说，网络广告与传统广告比较具有以下优势：一是覆盖面广，且不受空间和时间的限制，从而接触的人将更多，产生的广告效应将更大；二是信息量大，广告主提供的信息容量不受限制，在进入每一个广告的链接地址后，广告主可以提供相当于数千页的广告信息和说明，把自己的公司以及公司的所有产品和服务，放在自己的网站中；三是网络广告有的放矢，由于浏览信息者即为有兴趣者，所以直接命中潜在用户的可能性大，并可以为不同的受众实施不同的广告宣传；四是网络广告在网络上可以用图、文、声、像等多种形式传送多感官的信息，可以使客户能亲身体验产品、服务与品牌，让客户有身临其境的感受。
2、网络广告的劣势
（1）网络广告的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，比如网络广告所影响的区域、受众以及受众的购买力等等，这些都是不确定因素。
（2）中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。目前在网上做广告的大多是一些高科技公司。互联网广告非常大的一个收入来源是互联网站本身，新浪网有30%多的广告来源都来自于COM公司。而中国网民大多是16岁到30岁之间的年轻人，这些人对网络广告几乎没有太大的兴趣，即便有些网络广告具有吸引力，这些企业销售的产品也与他们有一定距离。而30岁以上能够买的起这些高科技产品的成功人士目前还并非是上网的主要人群。
（3）市场份额不大。中国网络广告市场2007年的增长率为50%，占整个广告市场份额的6.7%左右。受北京奥运会的影响，中国网络广告市场将继续发展，2008年的增长率仍将达到50%，尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。
（4）烦人的弹出式广告。只要你打开网页，铺天盖地的网络广告就会扑面而来。这些叫人难以忍受的网络广告多以弹出式广告为主。根据调查报告显示，有62%的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”；而此前对横幅式广告（Banner）的调查结果显示，只有50%的被调查者对横幅广告（Banner）表示抱怨。从网民的不满反映中可以看出弹出式网络广告效果不太好。
（5）网络广告业的专业策划和创意人才群体尚未形成。
二、解决网络广告存在问题的途径
1、网络广告要发挥个性化广告的优势
网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放，从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中，获得更好的效果。如e龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点，从而投放该用户所感兴趣的产品广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪，相反会觉得非常有用。2、网络广告形式要不断创新
创新的广告形式本身就是最好的广告。一般来说，网站页面广告主要有横幅广告（Banner）、漂浮广告、弹出式广告、字条链接（Hottopic）、图标按钮广告（Button）等多种形式，企业在进行网络广告时当然可以采用，但在具体运用时要注意创新，要将传统广告创新的手段运用到网络广告上。这样不仅能减少网民对网络广告的排斥感，而且还能使广告的效果大大提高。此外，还可以通过传统广告与网络广告进行整合的形式进行跨媒体广告，充分融合两者的优势，使广告的层次更高、效果更好。
3、做好广告设计
以横幅广告（Banner）制作为例，改进网络广告（Web）的显示技术，可以使广告的效果更好。显然，一个大的横幅广告图形和使用动画都能更容易吸引用户的注意。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。另外，也可以适当的变换图片，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率可能又会增加，保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。
三、网络广告的前景展望
在中国，互联网用户还没有达到一定的规模。同时还有相当一部分网民的人均购买力是有限的，在这样的情形下，中国的网络广告的境况可想而知。
网络广告存在的问题有些是网络本身的问题；有些问题经过科学技术的发展是可以解决的；有的问题本身就不是大问题，比如，很多网络用户十分讨厌网络广告。相信随着时间的推移，就像电视广告一样，人们会逐渐习惯网络广告。因此，网络广告具有光明的前景。
可喜的是，企业投入互联网广告的费用明显增长。不少传统行业，包括家电、汽车、饮食方面，都开始在自己的市场预算里划出一个不小的份额投放到互联网广告上。根据iAdTracker的监测数据显示，2007年中国品牌网络广告主数量为6053家，比2006年的3480家增加2573家，增长73.9%。以行业分布来看，目前在互联网上投放广告的企业既有一批高科技公司，同时又有大量大型传统企业。从2007年与2006年各行业品牌广告主数量变化趋势可以发现，除了网络广告支柱行业（交通汽车类、IT产品类、房地产类以及网络服务类等）之外，有更多行业的广告主在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅度提升，如娱乐休闲类、医疗服务类、金融服务类、零售及服务类等，这意味着网络广告在传统企业整合营销。
【参考文献】
［1］方家平：网络广告，想说爱你不容易［N］《通信信息报》，2002.4.30.
【关键词】手机用户套餐外流量收入多元回归实证分析
一、变量的选择和数据
在手机用户流量收入中，选择套餐外流量收入作为因变量进行分析基于两点原因：①套餐外流量的使用独立于套餐内的多种产品捆绑的共性，能更准确的反应市场针对流量的自主需求；②套餐外流量的使用具规模性，且其单位贡献值（MB/元）数倍于套餐内流量，整体上对流量收入的贡献率较高。
影响手机用户套餐外流量收入的自变量很多，笔者选取了手机用户套餐外使用流量、手机用户套餐内使用流量、手机用户WIFI使用流量、用户有线宽带接入使用流量、EV-DO无线网络容量、EV-DO无线网络实占容量、EVDO室内分布系统数量、PDSN同时激活PPP连接数、WAP网关并发处理能力和移动电话用户市场份额等10个自变量[1]。
首先使用SPSS软件，以pearson方式对影响手机用户套餐外流量收入的自变量进行相关性分析，分析结果中的异常情况如表1所示：
影响手机用户套餐外流量收入的各自变量中，用户有线宽带接入使用流量、EV-DO无线网络容量、EV-DO无线网络实占容量和PDSN同时激活PPP连接数的P值绝对值全部小于0.5，和手机用户套餐外流量收入不具备中度以上的线性相关关系，且其Sig值均大于0.05，也不具备较强的统计学意义，所以这4个自变量全部删除，其余6个自变量均与因变量具有中度以上的线性相关关系，且存在较强的统计学意义，入选多元回归建模序列。
1.1手机用户套餐外使用流量
手机用户套餐外使用流量和套餐外流量价格对套餐外流量收入起着最直观的影响，经核实该样本通信公司的套餐外使用流量主要来源于套餐外流量包和流量卡，且这两种产品的价格长期不变。在产品价格长期稳定的前提下，套餐外使用流量就具有相对更突出的直接影响。
1.2手机用户套餐内使用流量
手机用户套餐内使用流量虽然对套餐外流量收入存在相对的抑制作用，但是在用户互联网依存度日益趋高的情况下，其对这种生活模式具有消费引导作用，这就促进了套餐外流量收入的增长。
1.3手机用户WIFI使用流量
WIFI和3G的技术应用共同构筑、促进和引导用户互联网生活的体验和发展。从实践性的角度结合3G应用的资费、信号稳定性和速率与其对比，手机用户WIFI使用流量对手机用户套餐外使用流量存在替代关系。
1.4EVDO室内分布系统数量
EVDO室内分布系统是一种用来解决室内深层覆盖问题的手段。其机制是从基站引信号，通过分布系统和室内全向或定向天线对室内封闭区域进行信号覆盖，其数量透过客户感知影响流量消费需求[2]。
1.5WAP网关并发处理能力
WAP网关是手机上网中的核心枢纽设备，主要职责是提供与手机端对等的协议栈实现，对手机与内容服务器之间的数据包进行内容转换，并保证数据包的安全传输，其并发处理能力高低透过数据包的传输速度、同时在线的用户数量以及客户感知等影响流量消费需求[3]。
1.6移动电话用户市场份额
移动电话用户市场份额指标既纵向展示了样本通信公司移动业务的发展趋势，同时横向整合了市场竞争对手的影响力，是综合性的移动业务市场竞争力指标。其强弱程度体现了样本通信公司对整个移动业务市场产品供给模式的主导能力和对移动业务市场产品消费模式的引导能力。其对目前新兴崛起、未来定位主流的流量产品将产生持续而重要的影响。
二、建立多元回归模型
2.1构建数据表
构建数据表如表2所示。
所有变量均在原始数据的基础上进行了标准化处理，为标准值。
2.2初步建立多元回归模型
输入/移去的变量如表3所示。
基于观察变量整体效果的前提，以向后法输入SPSS，初步建立6个模型。
2.3直方图、P-P图
直方图如图1、P-P图如图2所示。
模型的直方图形态基本符合正态分布，可以大体上认为数据的残差是符合正态分布的。
从模型的P-P图可知，期望与观察的累计概率散点基本绕线浮动，故认为残差满足线性模型的前提要求。
2.4R检验
模型汇总如表4所示。
向后法共建立6个模型，在R检验中6个模型各自的线性相关性指标R、拟合程度指标R、调整R方均大于 0.70，可以接受6个模型均通过R检验。其中模型2-4的R和R方基本都大于0.90，调整R方大于0.80，是相对优选的模型。
2.5F检验
Anova如表5所示。
6个模型的F检验Sig值均小于0.05。证明6个模型全部通过F检验，其各自所有的自变量作为一个整体与因变量之间的线性相关关系具有显著性。
2.6T检验、多重共线性检验
系数如表6所示。
从表6可知，模型4中各自变量的T检验Sig值依次为0.101、0.039、0.001，除第1个自变量外，其余2个自变量的T检验Sig值均小于0.05。在6个模型中，模型4与因变量之间具有显著性线性关系的自变量个数最多，基于2.2中以向后法考虑变量整体效果的出发点，选择模型4为6个模型中T检验的最优结果。
从表6可知，模型4-6的容差均大于0.1，且VIF（容忍度）均小于10，表明模型4-6均不具有多重共线性。
2.7最优多元回归模型的选择
通过直方图、PP图、R检验、F检验、T检验和多重共线性检验，可知最优模型为模型4，其常量和自变量系数依次为：0（常量，-9.951E-16近似为0）、0.341（手机用户套餐外使用流量）、-0.495（手机用户WIFI使用流量）、1.036（移动电话用户市场份额）。故建立其多元回归模型如下：
Y=0.341X1-0.495X2+1.036X3
Y代表因变量：手机用户套餐外流量收入
X1代表自变量：手机用户套餐外使用流量
X2代表自变量：手机用户WIFI使用流量
X3代表自变量：移动电话用户市场份额
如2.1所示，所有变量均在原始数据的基础上进行了标准化处理，为标准值。
2.8多元回归模型的解释
多元回归模型Y=0.341X1-0.495X2+1.036X3的解释为：①当其他因素不发生变化时，手机用户套餐外使用流量每增加1单位的标准值，手机用户套餐外流量收入增加0.341单位的标准值。因其T检验Sig值为0.101，大于0.05，所以其对模型的影响不显著；②当其他因素不发生变化时，手机用户WIFI使用流量每增加1单位的标准值，手机用户套餐外流量收入增加-0.495单位的标准值；③当其他因素不发生变化时，移动电话用户市场份额每增加1单位的标准值，手机用户套餐外流量收入增加1.036单位的标准值。
三、对多元回归模型的分析
3.1定位市场需求
①价格需求。基于多元回归模型内X1和X2的系数和显著性对比{0.341
②数量需求。Ⅰ免费WIFI流量的使用场所：如XX基快餐店、XX商场等公众场所、及包时间段的宽带使用场所（如安装无线路由器的客户住宅）在用户消费流量的场景中不具有全天候的时间连续性；Ⅱ套餐外流量的消费场景具有全天候的时间连续性；归纳上诉，结合手机用户套餐外使用流量对模型影响的不显著性和相对最低的系数可以部分说明该样本通信公司的手机用户整体上的互联网依存度较低，没有持续消费套餐外流量的需求。
③产品结构需求。Ⅰ移动电话用户市场份额作为一个综合性指标，是样本通信公司所有移动电话用户对其移动产品需求的集合，在移动产品结构需求上具有整体的代表性和同构性。模型中：移动电话用户市场份额对模型影响的系数最高，为1.036，其T检验Sig值为0.000，在所有自变量中具有对因变量的影响最显著的特征。可推论当一个综合性产品结构需求指标能强力带动某种细分产品结构需求指标（如模型中的因变量：手机用户套餐外流量收入）线性变动时，这说明2者之间存在共同的影响因子，前者从产品结构上涵盖后者。Ⅱ样本通信公司的产品结构大致分为融合产品和单产品，下面以样本通信公司2013年12个月的移动电话用户市场份额和移动产品融合率进行相关性分析，见表7：
表8中，P值=0.962，说明移动产品融合率和移动电话用户市场份额有极强的线性相关关系；Sig值=0.0010.05，具有非常显著的统计学意义。以此推论样本通信公司的移动电话用户市场份额增长主要归功于融合产品的持续推广。
由Ⅰ和Ⅱ可以推论出引起手机用户套餐外流量收入线性变动的产品结构需求原因主要来源于融合产品的持续推广。
综上所诉，样本通信公司手机用户套餐外流量收入所对应的市场需求是：客户在消费融合套餐的过程中附带消费手机流量，并在手机流量这个子产品延伸消费过程中低支出、低数量地消费手机套餐外流量。
3.2规划市场供给
①中短期市场供给规划。Ⅰ以融合产品带动流量发展。继续向市场主要推广融合产品，并配合降低流量包、流量卡每MB单价，提高套餐外流量的性价比、扩大流量包、流量卡的单包单卡面值，刺激客户提高消费套餐外流量的数量级，以期持续扩大流量的消费规模，为中长期深入挖掘流量经营的价值积累规模基础；Ⅱ基于智能管道构建量收剪刀差的解决方案。在本文中，技术指标对因变量的影响甚微，没有入选最优模型，说明样本通信公司在其经营区域内的网络资源消耗远离饱和状态。但是考虑到即将到来的4G时代可能会引起流量消费的爆炸式增长，所以量收剪刀差是可预见的的隐患。解决方案需基于智能管道合理的使用和管理网络资源，可以让用户在拥有最优流量体验的同时，运营商也能以最合理的资源配置和资源利用率获得最优的回报。
②中长期市场供给规划。Ⅰ“去通信化”，开拓新的经营领域。样本通信公司流量消费的市场需求低迷且具有显著的依附性。要实现流量收入在中长期的快速而持续的增长就需要“去通信化”，将市场供给的定位由通信服务转型为信息服务。这需要搭建或购买高质量的互联网应用平台，推层出新互联网应用产品，把增量目标客户定位于互联网生活依存度较高的客户群，以平台和应用的不同组合来识别和区分目标客户群，细分市场需求，针对性地深挖流量价值，拉动用户的流量消费需求。参考中国互联网络信息中心的报告：手机游戏平台、手机APP搜索下载平台、手机在线视频、手机网购等正在聚集引领互联网应用平台和产品发展的潮流[4][5]。Ⅱ“去通信化”，创新业务和商业模式。从中长期观察，经营新领域需要改变独自开发的业务模式和向前收费的商业模式，匹配具有信息服务基因的新模式。业务模式可定位于提供低门槛、开放性的环境和开发平台，聚集社会资源共同开发，实现合作共赢。商业模式的创新需要先构筑技术基础：即依据智能管道对网络的能力性能、资源使用等情况的信息整合来合理分配资源，然后再创新“基于应用环境、消耗资源和相应价格三要素的新型商业模式”。[6]这类新型商业模式应在多元化的内涵、差异化的竞争方向上具备混合型收费的特征，既面向前端客户收费，也面向后端客户收费，这方面可参考Facebook、Google和腾讯等。
参考文献
[1]秦雪松，秦雪峰.影响流量经营的因素与对策.邮电设计技术. 2012，12
[2]高均. EVDO与cdma1x对室内分布系统共享和相互影响.中国通信学会信息通信网络技术委员会2009年年会论文集（上册）. 2009
[3]梁朝军，宫云平，杨剑. WAP网关在3G移动互联网时代的演进思路探讨. 2012全国无线及移动通信学术大会论文集（下）. 2012
[4]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告. 33
[5]中国互联网络信息中心.互联网发展信息与动态. 91
[6]韦乐平.转型首先是“去电信化”.世界电信. 2012，11
［关键词］会计师事务所，专业化经营，度量指标，问题与修正
一、会计师事务所行业专业化经营程度的几项衡量指标
会计师事务所行业专业化(Audit Firm Industry Specialization)：是指会计师事务所把经营战略的重点放在某种或少数几种行业的审计业务中，在这些行业中培育特殊专长，并凭借其对行业知识掌握的优势，为行业提供专长服务以在该行业中占据较大的市场份额。
目前，国外对会计师事务所行业专业化程度的度量有两种方式(夏立军,2004)［1］。第一种为Zeff 和Fossum(1967) 模式。其计算公式为:
MKTSHRik =（1）式中,MKTSHRik为事务所i 在行业k 中的市场份额,即事务所i 在行业k 中获得的审计收费占行业k 审计收费总额的比重,审计收费可以用客户总资产、营业收入或净利润等指标来衡量， 为事务所i 在行业k 的客户Jik的营业收入(或总资产、净利润) 平方根之和; 表示行业k 中所有Ik 家事务所的客户营业收入(或总资产、净利润)平方根之和。
第二种衡量事务所行业专业化程度的指标则由Yardley 等(1992) 提出，而由Kwon(1996)加以应用的。其计算公式为：
SPECik =（2）式中,SPECik是事务所i 在特定行业k 的审计收费(用客户规模的平方根代替,客户规模用客户总资产、营业收入或净利润来衡量) 占事务所i 审计收费总额的比例; 表示事务所i 在行业k 中的客户Jik的营业收入(或总资产、净利润) 的平方根之和，表示会计公司i 在所有K 个行业中的客户营业收入(或总资产、净利润) 的平方根之和。
式(1) 方法的立足点是特定行业,然后考察特定行业中某家事务所的市场份额；而式(2) 方法则从特定事务所出发,考察特定事务所的所有客户中某个行业的市场份额,实际上衡量的是事务所的行业专业化程度。
我国审计理论界对会计师事务所行业专业化程度的衡量也有两种不同观点。王英姿(2001)在其博士论文中使用的是Zeff和Fossum(1967)模式，即以行业为标准，用特定行业中事务所拥有的审计市场份额来衡量其行业专长。其判断标准是，如果某一行业中，按客户总资产或主营业务收入衡量的审计师市场份额超过4%，那么认为此事务所在该行业审计中具有行业专长。另外，余玉苗（2004）教授则用上市公司审计市场集中度来判断事务所能否形成行业专业化的格局,并主张用会计师事务所在一个行业拥有的审计客户数量的比重为判断标准(如20 %) 较为适当[2]。
二、会计师事务所行业专业化经营程度衡量指标存在的问题分析
笔者认为，国内外理论界采用不同的方法来衡量会计师事务所行业专业化程度，无论是用特定行业中某家事务所的市场份额还是用特定事务所的所有客户中某个行业的市场份额其出发点并没有问题，关?是计算专业化程度时采用单一的营业收入或总资产、净利润等参数值都存在一定的缺陷。
首先，与行业专业化程度更直接相关的是事务所拥有的行业客户资源而不是从该行业审计中获取的营业收入。行业审计专长会随着注师对特定行业审计次数的增加而积累，而行业专门化程度则只有在行业内客户数量较多、来自于该行业的审计收费对事务所具有举足轻重的影响时才会形成。在这两个因素中，行业客户资源的集聚是衡量事务所专业化程度的关键要素。
其次，行业专业化程度不会单一受事务所在该行业获取的审计营业收入影响。可以说，行业专业化程度可能会影响审计收费，但反过来事务所在特定行业的审计收费多寡并不代表事务所在该行业中专业化程度。由于事务所在不同行业审计中会因客户资产规模、审计耗费成本费用高低等因素导致收费有别，这样在按式(1)、(2)计算事务所行业专业化程度时会使计算结果产生偏差。例如,某大型会计师事务所由于审计定价高，他们在特定行业的审计业务收费中与中小型事务所相比仍然占有较大的市场份额,而事实上事务所在该行业的客户却很少，事务所在该行业中也不会针对审计技术支持系统、客户关系营销、注师行业审计经验等方面进行重点投资，因而我们不能认定该大型会计师事务所在该行业拥有审计专长或较高的专业化经营程度。同时，某中小型事务所可能因为在特定行业的市场份额较小,因而在用式(1)与式(2)衡量时很难说明其具有行业专长,但是此特定行业可能是该事务所市场份额最多的行业，而且已经拥有了某一行业审计专长的较好声誉,即事实上已形成了显著的行业专业化,在此情况下难道我们不能认定事务所在该行业中拥有较高的专业化经营程度吗？国外实证研究的成果也表明事务所行业审计专业化程度与审计收费的关系似乎没有定论。研究结果有支持正相关关系的证据，也有支持负相关关系或没有关系方面的证据。
最后，以市场集中度指标来判断能否形成行业专业化格局也存在一定的问题。我们知道，日本产业组织专家植草益提出的行业集中度的计量公式CRn= / [3]主要是针对衡量产业中规模最大的前几家企业的行业集中度而设计的，对会计师事务所而言，衡量排名前多少家规模会计师事务所在整体市场份额的占有率的高低无疑是可行的，该指标衡量审计市场是否属于竞争型还是寡占型市场类型很有说服力，但对于判断会计师事务所能否在某一行业中拥有行业专业化经营特色并没有足够的证明力。余玉苗教授本人在统计1993 年美国“六大”在各行业中的市场份额时也是通过计算“六大”所审计上市公司的客户数及所占比例计算出来的。尽管国外也有实证研究成果表明规模越大的事务所在某行业的专业化经营程度会随着事务所规模增长而增长,但大型事务所的高市场占有率也可能是多元化经营的结果。
三、会计师事务所行业专业化经营程度衡量指标的修正
目前，设计事务所专业化经营程度的衡量指标是一项值得研究的课题。笔者认为，解决此问题的关键要从多维度进行考察，首先，应考虑事务所的类型；其次，要确定指标的直接影响因素并应确定各影响因素在评价事务所行业专业化经营程度中各自的权重，在此基础上构建计算模型；最后，为科学评价事务所专业化经营程度应设计出适当的衡量标准值。
考虑到评价数据难以全面获取，我们可以将会计师事务所划分不同类型后再行评价。通常我们按规模大小可将会计师事务所划分具有从事金融保险、证券期货业务审计资格的大型所与不具有金融保险、证券期货业务审计资格的中小型所，在中小型事务所中，一般将注师人数在10人以下的作为小型事务所，10人以上又不具有上述资格的为中型事务所，因此，我们衡量事务所的专业化经营程度按不同类型的会计师事务所进行比较应是可行的。
通过上述分析我们知道，只有同时具备两个因素时才能正确衡量事务所行业专业化程度：(1)事务所在某一行业内客户资源拥有量的多少；(2)事务所在该行业内获取的营业收入的比重。可以说，事务所在特定行业的审计专长以及专业化经营程度会随该行业客户资源的拥有量而递增，它是影响事务所行业专业化经营程度的最关键指标。一般可采用事务所拥有的特定行业客户数占该行业客户总数的比例计算，该项因素用来衡量事务所在特定行业的集聚程度，其权重可确定为60%；其次，事务所在特定行业中获得的审计收费占特定行业审计收费总额的比重，该指标用以衡量事务所在特定行业的市场占有率，其权重可确定为40%。
此外，还有一些因素对衡量事务所的专业化经营程度有扰动作用，是一些次要因素。我们可以将其作为观察值予以考虑。如：事务所跨越审计行业数占上市公司（大型所）行业总数的比例，一般而言，如果该事务所规模越小而审计跨越的行业越多，则该事务所专业化经营程度应越低。考虑该指标时应注意观察该事务所的规模是否足以具有专业知识的溢余,即事务所规模越大，专用性人力资本越多，审计行业数即使较多,则该指标对专业化经营程度的扰动不会很大；其次，事务所对特定行业客户提供审计鉴证服务年数总和占事务所对外提供审计鉴证服务的年数总和的比例，该指标对事务所拥有行业审计专长经验的高低有影响；最后，还可以考虑用某事务所在特定行业中针对注师行业专长知识培训、该行业客户关系营销以及行业审计技术支持系统的专项投资占事务所全部投资的比重等,该项指标对事务所行业专业化形成具有扰动作用。
一般来说, 事务所的专业化程度可分为高度、中度、低度3 种。借鉴植草益对市场结构的分类，我们将事务所行业专业化程度划分为三个级别，其对应关系如表所示
审计市场结构
专业化程度的评价值(%)
事务所行业专业化程度
粗分 细分
寡占型 极高寡占型 >70
高度
高、中寡占型 40<评价值< 70
竞争型 低集中竞争 20< 评价值<40 中度
分散竞争 评价值 <20 低度
无论对于哪一种类型的事务所而言,如果事务所加权平均指标得分在40%以上为单一审计品种的高度专业化, 比重在20%～40%之间可以划分为主导审计产品的中度专业化, 比重在20%以下可划分为相关审计服务产品的低度专业化（国内对其比例为多少就具有专业化水平无统一标准）。
行业专业化程度的计算公式可构建为：
KW=(3)式(3) KW 表示事务所行业专业化经营程度的评价值。 为专业化经营程度的两个主要影响因素， 为权重。
= /(4)式(4)中 表示事务所i在行业k 的客户Jik数；而 则表示行业k 中所有Ik 家事务所的客户总数；
=(5）式(5)符号表示与式(1)相同。
例：某具有证券期货审计资格的大型会计师事务所拥有特定行业客户资源数为8家，而该行业上市公司总数为96家，事务所为该行业提供审计服务所获取的审计营业收入为1400万元该行业当年共对外支付审计公费为7000万元，试测试其行业专业化经营程度。与此同时为该行业提供审计服务的另一家事务所为具有证券业务资格中的小规模型事务所，在该行业拥有的客户资源为24家，事务所全部客户审计资源为60家，事务所全年营业收入为4500万元，为该行业提供审计服务所获取的审计营业收入为1200万元
K甲= ＝24/96 60%+1500/7000 40%=13%
K乙= ＝24/96 60%+1200/7000 40%=21.86%
甲事务所的专业化经营程度为13%，为低度专业化水平。因此，说明该事务所在该行业并未形成集聚效应。乙事务所的专业化经营程度为21.86%，乙事务所在该行业审计中有一定的集聚效应，属中度专业化水平，具有比较优势。通过其他观察值可知，乙事务所有相当一部分收入和客户集中在该行业，理所当然属于具有比较优势的专业化经营程度。相反，如果按式（1）计算，情况可能恰恰相反。
四、简要结论：
目前，国内外衡量专业化经营程度的指标主要采用Zeff 和Fossum(1967) 模式和Yardley 等(1992)，然而我们发现运用该指标存在一定的缺陷，在此基础上，我们提出了一种衡量事务所专业化经营程度的全新指标，他应能较为客观地评价事务所的专业化水平，我们进行的是一种有益的尝试。
参考文献：
[1]夏立军．审计师行业专长与审计市场研究综述及启示[J]外国经济与管理．2004.7
关键词:关联企业;反垄断;有效竞争
中图分类号:DF414 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)07-0138-03
对企业间的关联关系所产生的利益冲突,听之任之,无所作为,是法律对恣意的不公平的经济秩序的放纵和无能;但通过禁止公司间相互取得股份而阻遏关联企业的形成,又是历史倒退的做法,是一种幼稚和愚蠢｡因势利导,在承认关联企业和企业集团的合法存在的前提下,通过各种法律手段,实现反垄断法既定的原则和精神,切实地保护公平有序的竞争秩序,最大限度地抑制关联关系消极影响和后果,无疑是反垄断法明智和责无旁贷的任务［1］｡
一､关联企业引发的反垄断法上的问题
关联企业的存在,虽然在一定程度上优化了竞争主体或产业结构而起着有利于有效竞争的作用,但另一方面,它又存在着导致经济集中和垄断的因素,从而实质性地减少或限制了有效竞争｡概括起来,关联企业对竞争带来的限制竞争性效果主要包括如下几个方面：
(一)排除或减少了关联企业之间实际竞争
当关联企业之间因存在参股控股关系或存在着支配性合同等联系纽带时,它们之间就存在着某种利益的共同性,关联企业之间一般会形成长期的协调合作关系以及实现信息共享,并且还有产生关联企业间进行共谋行为的机会和可能,从而在实际上减少了关联企业之间的竞争｡
从关联企业的形成过程看,企业通过收购竞争对手的股份实现了对竞争对手的控制,使得市场上的竞争者的数量减少,而导致市场上的竞争程度下降的趋势｡当这种趋势达到一个临界点,即关联企业系统的规模达到掌控市场的程度时,市场上的竞争就被它完全消灭了,它也就对市场实现了垄断;即使它并未完全垄断市场,也能依据其在市场上的有利地位采取限制､减少竞争的手段｡这是对关联企业形成过程中产生的垄断问题的粗略的勾画｡
(二)导致社会经济力量过度集中和产生市场支配地位
市场支配地位是指企业或企业联合组织的一种状态,具有该状态的企业或企业联合组织在相关的产品市场､地域市场和时间市场上,拥有决定产品产量､价格和销售等各方面的控制能力［2］｡关联企业中的大型企业集团等具有市场支配地位或经济优势地位的企业,其存在的本身就不可避免地对经济自由和经济民主起着现实的或潜在的损害作用,其成员企业可能涉及包括金融业在内的几乎所有的产业,而且在每一产业中,集产品的开发､生产､销售和服务于一体,整个企业集团的经济力量十分的庞大,并且还有不断地将集团外的其他经济实体纳入集团内进行统一协调的趋势,因此,这种企业集团在相当程度上就成了带垄断因素的经济组织,从而对整个地区或国家的经济产生重大的影响｡如果集团在市场上所占的份额过大,以至形成限制竞争的市场地位,它们对国家的经济和技术发展就会产生不利的影响,也就是有悖于有效竞争｡
有效竞争理论是20世纪30年代由美国经济学者克拉克(J.M.CLARK)提出的｡他认为,如果一种竞争在经济上是有益的,而且根据市场的现实条件又是可以实现的,那么这种竞争就是有效的竞争｡根据此理论,关联企业的形成目的,最终是为追求规模效益和最大利润,而在竞争中,凡是有利于强化竞争优势的手段都有可能导致一定程度的垄断｡同时,在市场经济的条件下,企业为了摆脱竞争的压力,本身就有追求垄断的愿望和限制竞争的自发倾向｡如果关联企业的形成,产生或加强了市场支配地位,就会破坏“优化的市场结构”,就有了损害有效竞争的可能性｡再者,如果关联企业有了市场支配地位,则会为了谋求更大的发展,滥用市场支配地位来限制竞争,这样,损害有效竞争的状况就出现了［3］｡
(三)封闭特定市场
关联企业的成员公司既为了确保稳定的供货关系,如保证原材料､半成品､零部件等配套生产物资的供给,又为了保证产品有较为稳定的销路,于是往往利用相互持股,与供货或购货伙伴形成稳定的持股与被持股关系,在整个企业集团中也形成多层次的互补性组织结构,从而控制某一产品的开发､生产､销售和服务过程｡而集团外的其他公司要想参与该行业的竞争,不但要面对巨大的进入壁垒,如巨额资金需求､先进的技术､封闭的购销渠道等,而且还有可能面对集团内相关行业中垂直关联的公司之间的纵向控制,如固定转售价格､搭售､独家经营等限制交易方营业自由的行为,因为相对于关联企业而言,外部参与竞争性公司在经济实力､技术水平和营销网络等各个方面皆处于不利地位｡这样,特定市场的开放度和竞争度也就必然变得越来越小,从而有效竞争被损害的危险也就越来越大［4］｡一旦关联企业可能引起的上述垄断性效果成为现实,导致了对有效竞争的破坏,就应受到反垄断法的制裁｡在西方国家,反垄断法已趋于成熟,一些西方国家已经建立起了比较完善的反垄断法制度｡德国于1957年颁布了以“反对限制竞争行为”为中心内容的《卡特尔法》［5］｡1947年日本颁布了《关于禁止私人垄断和确保公平交易法》｡在我国,迄今为止,尚不存在一般的､系统的､专门的反垄断法,虽然我国于1993年颁行了《反不正当竞争法》,但它却代替不了反垄断法的地位｡因此,为深化经济体制改革和发展社会主义市场经济体制,我国亟待制定和颁布反垄断法,以解决关联企业所引起的垄断和限制竞争问题｡
二､垄断主体的认定――将关联企业视为一个整体
我们知道,反垄断法的规制对象包括垄断､兼并､共谋和其他限制竞争行为,这适用于彼此独立的单体企业时,问题相对比较简单,但涉及关联企业时,情况却较为特殊和复杂｡
衡量垄断,常与企业的市场份额或市场占有率联系起来｡但是,在计算市场份额时,是将关联企业作为一个整体,还是作为多个独立的企业呢?如果作为一个整体,那么关联企业所占的市场份额就大些,构成垄断的可能性也大些;如果按集团的成员企业分别独立计算,则每个成员企业所占的市场份额就小些,构成垄断的可能性也就小些［6］｡
众所周知,关联企业不是法人,不具有民事主体资格｡它不是单一企业,而是企业群体｡在对外交易中,关联企业不能以自己的名义开展活动｡①根据这一原理,在确定市场份额时,是不能将关联企业作为一个整体计算的,而只能以关联企业的成员企业分别独立计算｡在处理垄断案件时,必须突破一般的法理,把关联企业作为一个整体来计算市场份额｡这在反垄断法上是可以理解的,因为不如此便不足以反映市场上真正的竞争状况,大量的垄断行为就会逃脱反垄断法的制裁,反垄断法便不足以达到其目的｡我们由此可以得出结论,在这一领域,集团法的观点占据了支配地位｡
英､德两国的反垄断法都明确规定,在处理垄断案件时,如果存在企业集团,则以集团为单位｡这在1977年的“面粉和面包”案［7］中得到集中的反应｡该案中,垄断与合并委员会报告说市场被三个大企业占有:英国联合食品有限公司,Spiutrs有限公司以及RHM有限公司｡三家公司中没有一家独自占有33%以上的市场,似乎没有达到法律要求的市场份额｡但垄断合并委员会发现,在面粉的供应方面,三家企业中的任何一家都要求子公司从企业集团内部购买所需要的面粉,这表明50%以上的面粉市场不会受到其他供应者的竞争,这三家主要的企业集团就是采取这种方法来阻碍､限制竞争的｡据此,垄断与合并委员会仍然对其进行了处理｡这里,我们看到,由于企业集团的存在,判断市场份额时,还要考虑到企业集团内部的因素,这与单个企业的情形是完全不同的［8］｡
综上所述,关联企业不是法人和单一企业,而是法人的集合和企业群体,但在认定企业集团是否应受反垄断法管辖时,应把关联企业集团作为一个单一实体来对待｡
参考文献:
［1］ 赵旭东.企业与公司法纵论［M］.北京:法律出版社,2003:451.
［2］ 曹士兵.反垄断法研究［M］.北京:法律出版社,1996:8.
［3］ 王国茹.关联企业的利弊及对其进行反垄断法规制的建议［J］.河北法学,2002,(1):28.
［4］ 商庆国.关联企业公司法律问题研究［D］.东北财经大学,2001-12-01中国学位论文全文数据库,万方数据http：//省略
［5］ 王晓晔.企业合并中的反垄断问题［M］.北京:法律出版社,1996:174.
［6］ 王天习.国企改革中企业集团的反垄断法规制［M］.河北法学,2003,(1):21.
购物车(0)