时间：2023-03-22 17:34:43
导语：在景区营销论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词:营销;渠道;竞争;优势
营销渠道是产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的通道,是连结生产者与最终用户之间的纽带,是企业营销战略建设中的重点。企业要想在竞争中立于不败之地,就必须在现代市场营销理论指导下,根据企业自身的实际情况,摒弃过去的那些传统的、不合时宜的做法,在营销渠道策略方面大胆创新,探索适合中国市场发展特点的新的营销渠道模式。
一、深度营销渠道理论的形成及其基本内涵
营销渠道理论起源于消费品主导环境中对产品和产业营销特例的研究,最终形成了一个较为完整的营销渠道理论体系。分销伙伴关系、渠道伙伴、经销商伙伴及渠道战略联盟所指的是一种新型的营销渠道策略,这种营销渠道策略强调的是制造商与渠道成员间持续的和相互的支持关系,其目的是建立更加主动的营销团队、营销网络或者渠道伙伴的联盟。从这个角度来看,营销渠道策略就在一定程度上成为一个战略性问题。如果渠道管理者已经设计了一个强调深度分销的渠道,他就应该考虑与其大多数渠道成员保持一种紧密的关系,而不是仅与几个或一个成员保持紧密关系。营销渠道合作伙伴(或战略联盟)的观念并非最近才出现。在20多年前,韦伯斯特(1986)就曾对一系列制造商及其分销商的关系进行了一项创造性研究,其中就提到了建立这种伙伴关系的方法,他指出渠道成员间建立“伙伴关系”要经历三个阶段:第一,制造商必须在可能提供的产品、技术支持、定价及其他相关的领域公布明确的政策条款;第二个阶段是对现有供销商完成任务的能力进行评估;第三个阶段,制造商必须定时评估它与渠道成员之间制订的政策的适用性。
最近几年来,韦伯斯特的这一思想得到了进一步的发展。营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成,因为这些利益是相互竞争的,所以渠道成员常常无法合作,甚至各自目标完全相反,由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下降。分销中的联盟就是为了解决这一问题而出现的。斯特恩与安瑟理(2000)认为一个合适的联盟必须同时拥有三个条件:一方有特殊的需求;另一方有满足这些需要的能力;双方都面临着退出关系的壁垒。前两个条件是创造特别的价值增值的基础,这是战略联盟的根本。最后一个条件,即退出壁垒是保护一方不被另一方剥削的必要条件。哪些是壁垒呢?一般来说,有严格规则的或者双方具有相互依赖性的关系联盟,解脱关系会非常困难,于是各方宁愿投资以维持关系。
路易斯•波恩和大卫•科特兹(2003)根据在企业营销过程中企业与渠道成员联系、信任程度的不同,将营销渠道共分为三个层次:
(1)一级关系营销渠道。这种渠道的基本点是:企业主要通过价格和其他财务上的价值让渡吸引各种不同类型的经销商、客户与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的经销商给予财务奖励的营销计划等。
(2)二级关系营销渠道。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引经销商和客户,而且还尽量了解单个经销商和客户的需要和愿望,提供优质的、个性化、人格化的产品和服务,并以此来强化企业与经销商、客户的业务联系时,就形成了二级关系营销渠道。
(3)三级关系营销渠道。这种营销渠道使企业和经销商、客户之间发生了互相依赖对方的结构性变化,形成了某种长期战略合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下,一方一旦放弃这种战略伙伴关系,就必将会付出巨额转移成本。这就使得双方对这种紧密关系的维持具有了重要的价值,从而形成“双边锁定”。这种营销渠道中良好的结构性关系将大大提高经销商和客户转向竞争者的机会成本,同时也可大大增加经销商和客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
一般说来,一级关系营销渠道是浅层次的,尽管这种方式对经销商和客户看起来很有吸引力,但却很难创造持久的关系,因为竞争对手很快就会模仿从而使企业失去优势。而三级关系营销渠道则是深层次的,因为这种营销渠道不仅仅是一种手段,而且还体现了一种面向市场、面向客户,努力为客户提供“超额价值”的营销哲学,双方的关系是互惠、稳定的,给双方带来长期的价值,可以获得持久的竞争优势。二级关系营销渠道则界于两者之间。这就是深度营销渠道理论的由来。
根据上述学者的观点,并结合长期的运营管理经验,我们可对深度营销渠道的内涵作出如下论述:深度营销渠道是生产商在对自身及其所在行业进行系统思考的基础上,精心构造的、以自身为核心,包括商、经销商和最终客户在内的深度营销价值链。在这一价值链中,制造商与各渠道企业结成了长期稳定的战略合作关系和紧密的利益共同体,渠道下沉,提高市场响应速度,并通过各种方式将企业的价值观念、战略意图、经营理念、管理模式渗透到各渠道企业的企业文化之中,增强对核心分销商的控制和管理。实践证明,深度营销渠道能够明显提高商流、物流、信息流、资金流在营销价值链中的流动速度,从而显著增强营销价值链中各企业之间的整体协同效应并获得动态竞争优势。
二、深度营销渠道是获取竞争优势的重要因素
迈克尔•波特(1985)在《竞争优势》一书中指出,企业经营中存在着两种基本类型的竞争优势,即成本领先优势和差异化优势。成本领先优势是指一个企业因为在创造价值的生产经营活动过程中的成本费用低于其竞争对手而获得的优势。如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位,那么,就会成为所在行业中的优势企业,只要它使其价格等于或接近该行业产品的平均价格水平,其低成本的竞争优势就会转化为高收益的现实回报。
差异化优势是指企业针对目标客户广泛重视的某些需求,努力开发、生产出别具一格的产品和服务,在本行业中独树一帜,形成其生产经营过程中的独特性。企业通过其独具特色的生产经营活动,别出心裁的满足其目标顾客的需求,并获得溢价的报偿。
竞争优势来源于企业在产品的设计、生产、市场营销及后勤等创造价值的过程中所进行的许多相互关联的活动,这些活动中的每一项都能有助于巩固企业的相对成本地位,并为别具一格的形象奠定基础。渠道管理和商品分销活动是企业市场营销的重要组成部分,营销渠道及其所执行的功能是产品价值链中的关键一环,也是企业获得某些市场竞争优势的重要手段。这些竞争优势主要包括:
产品分销的成本产生于其价值活动的成本行为,而成本行为往往受到一些成本驱动因素的影响。能够决定商品分销通路成本优势的驱动因素主要有:
1.规模经济与分销成本优势。包括分销在内的各种价值活动,常常受制于规模经济或规模不经济。规模经济产生于以不同方式和更高效率来进行更大范围的活动的能力,或者产生于从更大的销量来分摊无形成本如广告费等的能力,或者产生于随着一种活动规模的扩大,支持该项活动所需要的基础设施或间接费用的增长低于其扩大的比例。因此,当深度营销渠道由于其巨大的价值链协同效应而具有比以往任何形式的流通组织或通路更高的产品分销效率的时候,那么,通过这种新型渠道模式及较高分销率而获得规模经济的好处,是显而易见的。
此外,在深度营销渠道中,每一渠道及其成员的选定与布局,都是依据其所针对的特定目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行的。因而,每一渠道及成员都对其目标市场的规模具有敏感性,而采取相应成本行为,从而获得本通路的规模经济,并进而实现整个分销通路的规模经济。
最后,深度营销渠道中某些活动的共同化,如信息服务、物流服务等,也体现着规模经济性的要求,随着分销规模的扩大,可以大大提高信息服务和物流基础设施的利用效率,且无需追加大量投入。
2.相互联系与成本优势。一种价值活动的成本往往受到其他活动实施情况的影响。相互联系可分为企业内部各种价值活动的联系和企业与其供应厂商和营销渠道的价值活动的纵向联系。通过对相互联系的价值活动的协调和最优化,可以降低相互联系着活动的总成本,从而使之成为成本优势的潜在的有效来源。例如,企业的生产和销售之间的协调,可以降低和减少库存的需要。库存是各种价值活动之间相互联系的典型表现,通过改善对这种联系的管理来减少库存是极其可能的。
深度营销渠道是利用生产企业、中间商和最终用户之间存在的纵向联系,并使之协调和最优化而形成的。由于渠道成员间在某种程度是居于同一利益共同体的,因而对相互联系的活动可以进行协调和优化,从而降低渠道的分销成本,获得成本优势。例如,生产企业的供货频率和及时性与各通路成员的库存量相联系的,必须从通路的整体利益出发,对此种联系进行最优化,便两者的总成本达到最低。
3.相互关系与成本优势。企业与其他相关经营单位之间也存在着种种影响成本的相互关系。最重要的相互关系是某一种价值活动可以影响他们合用时的关系。例如,美国医疗器材供应公司发现与许多生产医疗用品的单位合用一个订单处理系统和销售组织,可使成本获得重要的改善;而象西尔斯、沃马特等企业可以成为许多生产企业共同的分销系统。
合用一种价值活动可以提高该活动的生产、经营能力的利用效率,从而获得成本领先的地位。这就表明,任何一种商品分销通路,在形成和运作中,并不是一个排他的系统,而是一个可以为若干企业共享的开放系统。深度营销渠道体系就是这样一个开放系统。通过这种开放系统的合用,可以大大提高渠道的运行效率,既提高了渠道的投入产出率,也使合用的企业降低了成本开支。
此外,由于渠道成员的地理分布等因素也是影响分销渠道成本的驱动因素,所以,采用深度营销渠道模式的企业在选择经销商伙伴时十分重视地理分布这一成本因素,并使之成为取得成本优势的又一潜在来源。
差异化优势在于一个企业能够向客户提供一些独特、对客户来说有价值的产品或服务,从而使自己与竞争厂商区别开来。区别使企业可以控制溢价,使其在一定价值下出售更多的产品和服务,或者在周期性、季节性经济下跌时,获得信任之类的利益。如果企业获得的溢价高于其为了别具一格而发生的追加费用,它就会使公司获得较高的利益。企业的任何一种创造价值的活动都能够为企业实现别具一格的竞争优势发挥作用。深度营销渠道可以通过多种方式为企业提供独特性,从而使企业获得别具一格优势。这些独特性表现在:
1.深度营销渠道效率的独特性。这一独特性是通过分销对交易过程的简化、交易速度的提高和市场规模的扩大而体现出来。营销渠道中各成员的合理分工协作、通过产权控制、契约维系、管理支持等多种形式来强化成员的交易关系,从而大大地简化了商品交易过程中的交易次数和交易的程序,形成了畅通的流通通路,使商品分销的速度获得了大幅度的提升。随着深度营销渠道的建立和营销网络的延伸,分销通路空间日益扩大,因而能够更多、更好地覆盖市场的空间,从而扩大了企业的市场占有规模。
2.深度营销渠道可以满足顾客需要的独特性。营销渠道中每一成员、每一条通路的形成都是依据市场需求而确定,各个成员、各个通路根据市场需求而形成合理的分工协作关系,以便能够针对不同市场需求,不同的细分市场供应和分销商品,从而使各种具有不同需要的消费者和用户都能及时,满意地获得商品。也就是商品分销组织形式而具独特性。
3.深度营销渠道组织形态的独特性。这一独特性表现在它的多样性、动态性和可控性等方面。深度营销渠道在其实际运行过程中,由于依靠了和运用了包括产权、法律契约、管理及横向联合及至人际系统关系等多种形式和手段来强化和联接通路成员间的交易关系,使之长期化,从而使得分销通路的组织形态是多样化,呈现出松散型、公司型、契约型、管理型、共生型及混合型(综合型)等多种组织形式。而这些组织并不是固定化,而是随着企业、市场及环境条件的变化而不断地进行调整和变革的,其根本目的是有效地销售商品,满足消费需求。更为重要的是,深度营销渠道已经成为一个整体,在从生产到消费的整个分销过程中承担着分销职能,渠道成员之间不再是“各自为政”的散乱局面,它们具有共同的利益目标和多种相互制约关系,因而具有可控性,可以按照统一的目标进行整体分销。
深刻认识深度营销渠道与企业竞争优势的相互关系,对于我们从竞争战略的角度制定企业的营销渠道策略,并将营销渠道策略与企业的战略目标紧密结合起来具有重要的意义。
三、深度营销渠道理论对企业营销实践的启示
深度营销渠道是企业营销管理在理论和实践上的一次重要创新。市场经济的发展变化,要求企业对营销渠道进行重新认识和思考,并根据具体情况对原有的渠道组织和结构进行了重新设置,将原来单一、僵化的渠道形式转变为更加多样化、更具灵活性与适应性的渠道形式。具体说来,深度营销渠道可从以下几个方面给我们以深刻的启示:
1.优化渠道管理模式方面的启示。营销渠道的建立、发展和创新,是企业核心竞争力的重要源泉,而绝不仅仅是一项营销管理的职能与日常运作。营销渠道的创新,能增强企业的核心竞争优势,使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。
企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。在经销商方面,他们随时可能根据市场情况降低进货价格使企业付出更高的成本,他们也可能转向更加有利的制造商而使企业不得不付出更换经销商的成本和不确定性,特别是因不确定性而使销售中断、现金流枯竭而使企业面临巨大风险。企业可以通过供货合同约束经销商行为,但这种约束力在一定的情况下是十分有限的。这种由经销商而引起的需求的变化常常使企业的生产处于不稳定状态之中,或供应不足或大量过剩,难以预期。
深度营销渠道理论提供了解决上述复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响,企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期、重复交易。一次易代表的是典型的市场行为,而内部交易则是企业内的计划组织,长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。深度营销渠道模式是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。
2.增强营销渠道功能方面的启示。传统营销管理中,营销渠道的职能主要包括:分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展,营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用,这部分功能包括:调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险;而随着我国买方市场形式出现,顾客在交易市场中的地位逐渐上升,渠道另一项独立出来的功能,即服务在现代营销中越来越重要。
深度营销渠道可有效利用外部资源提高来强化营销渠道的功能。单个企业的资源是有限的,企业必须具备获取外部资源的能力。同时,在变化迅速的环境下,企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾,企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。深度营销渠道模式在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。
3.获取更多渠道价值方面的启示。营销渠道的构建必须以顾客需求为起点来指导整个营销流程。深度营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式,以消费者为起点,通过对生产者、经销商各自活动的整合,达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的,更具吸引力和竞争价值。
深度营销渠道还可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说,广泛而稳定的与外部其他企业的关系是一个重要资产。他们的价值不仅表现在创造效率和创新,还表现在提供信息、影响其他公司。对多数公司而言,企业与经销商、客户的关系不仅是最重要的资产,而且还是组织之间学习的良好途径。
4.促进渠道变革创新方面的启示。相对传统营销渠道而言,深度营销渠道进行了许多变革和创新,这些变革和创新包括多种内容必须完成多种操作。从渠道长度与宽度来看,企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道,摆脱传统的层次分明的模式,开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略,应采取“扁平型渠道”。这样,生产企业对市场更了解、产品价格更具有竞争能力,服务更及时。从渠道成员的合作方式看,深度营销渠道采用“伙伴型”、“关系型“渠道,并采取垂直型营销系统。从渠道类型选择来看,深度营销渠道由单一渠道转向多元化组合,直接销售与间接销售结合,大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。从渠道运作方式来看,深度营销渠道以渠道下沉、控制终端为特点,属于以终端建设为中心的拉动模式,从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中,一般以正向模式选择各级经销商,以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商,逐级控制管理;但企业对终端几乎没有控制能力,使渠道的功能大打折扣。逆向模式从营销渠道的末端开始,向上考虑整条渠道的选择,根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端,充分考虑终端的特性和利益,相对弱化一级经销商,加强二级经销商,决胜终端零售商,通过加强各环节的协作来达到企业的战略意图。
从渠道的地理影响力来看:虚拟市场将越来越重要,电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围,但受到时间、和空间的限制。深度营销渠道积极提倡采用先进信息技术,形成交叠式的渠道体系,从而跳出企业所处的地理位置的狭小空间,建立了以网络为载体的分销渠道,使商圈范围不受时空的约束,向更大的市场空间扩展。
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白龙湖位于川、甘、陕三省结合部，水面面积75km2，被誉为“西南第一湖”，为国家级风景名胜区。景区所在的青川县旅游业的市场营销工作刚刚起步，但营销及其策划人才的缺乏，当地旅游主管部门资金的不足，使得青川县旅游市场营销工作缺乏整体的、长远的营销规划，有针对性的旅游市场营销活动开展的很少，到目前为止，大多为传统的营销方式，如纪录片及画册的制作，电视专题介绍等，促销方式比较单一，因此旅游促销效果不佳，旅游资源和产品的知名度很低。白龙湖风景区1997年成立白龙湖风景区管理局，开始对风景区实施管理。由于对风景区的定位、定性及宣传等多方面的原因，风景区的知名度低，对游客吸引力不强。加之地震对经济带来的影响，经济效益不尽人意。
在今后的旅游营销中，应制定科学的营销计划和营销方案，组织专门的旅游营销队伍赴主要客源地市场及开展旅游宣传促销，以吸引更多游客。
二、市场营销战略措施
1.健全营销组织
建议青川县建立和配置专门的市场营销机构或人员，形成一套良好的市场运作系统，保持一支稳定的营销队伍。统一制定营销计划，开展营销工作，使市场营销工作从组织上得到确保。
2.建立多层次的营销网络
旅游营销具有多种渠道和不同形式，应注重多渠道的开通，营销工作的重心是旅游中间商（包括旅行社、客源市场大型企业、单位、学校等部门），应与他们建立密切的合作关系，发挥这些中间环节的作用，扩大影响，帮助组织客源，启动市场。
3.实施旅游促销组合
旅游营销具有不同的形式，在近期应实行广告、营业推广、公共关系、人员推销四种方式的组合。根据景区的实际情况，广告和公共关系应该作为最重要的促销方式，其目的在于事半功倍地扩大影响力，使市场尽快了解景区，把景区作为旅游目的地。
三、旅游景区细分市场选择
白龙湖国家级风景名胜区旅游资源是青川县旅游的导向性资源，经开发后可形成为青川县重要的旅游产品，也具有较广阔的市场前景。元旦、清明假期的设立，强化了周末的旅游消费特征，更有利于近郊游的发展。增加了邻近地区的互动。因此，白龙湖景区的市场可定位如下：
一级市场：以广元市、成都市、绵阳市为中心的四川省内市场；陕西西安、汉中市市场；甘肃兰州市、陇南地区市场；广元市过境国内游客市场。
二级市场：重庆市、云南昆明等四川周边省、市市场及北京、上海、广东等沿海市场。广元市过境的境外游客市场。
三级市场：国内其他省市市场。四川省过境的境外游客市场。四、旅游促销方案
1.政府主导性的促销工作
白龙湖是青川的旅游精品，青川县政府要与林业厅、建设厅、体育局等部门合作，参与这些系统主办的宣传活动，得到其支持与帮助。
积极组织青川县内企业参加全国和目标市场区域性的各种旅游交易会，进行宣传促销。
组织成都、重庆、绵阳、德阳及陕西西安市、汉中市、甘肃兰州市、陇南地区等地的知名旅行社、旅游协会的有关人员进行考察和技术交流，建立联系，争取客源。
与一级市场的大型企业、政府部门、事业单位、社会团体的工会、老年办、共青团等机构建立联系，争取会议旅游、奖励旅游、节假日休闲度假等旅游份额。与一级市场内各大中专学校、职业技术专科学校的团委、学生会挂钩，组织寒暑假的科技、文化、社会发展、革命传统教育等专题的夏令营、冬令营，扩展旅游客源市场。
在一、二级市场的各中心城市设立旅游服务窗口，持续不断地向该城市及周边地区输出青川县的旅游信息，便于上述地区的居民获取信息和出游。
邀请知名的作家、作曲家以青川县景区及文化为题材谱写歌曲,进行宣传活动。2.旅游中间商
旅游销售渠道选择必须以风景区的目标市场为起点，以最佳经济效益为目的展开。青川县在旅游促销过程中，有以下的中介媒体可供选择：
(1)旅行社：主要是各级目标市场的旅行社；(2)航空公司机票处：这类中间商在城市分布较多，分销成本较低，是资金不足之时开拓市场的一种理想选择；(3)其他行业大型公司的旅游部：许多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是从事组织本公司职工的旅游度假和会议、接待的安排，这类中间商的经营优势在于本身具有完善的销售系统和广泛的客户群，与这类中间商建立业务关系，不需要花大力气、大投入就能扩大产品销售的范围；(4)公共交通经营企业：主要指省内公交运输和铁路、航空运营企业，应充分利用他们的关系网络和业务经营的场地开展促销工作；(5)大型百货公司和超级市场：这是距离普通市民最近的旅游中间商。
3.博客营销
【关键词】仙女湖风景名胜区；SWOT战略发展规划
一、基本情况
仙女湖风景名胜区是国家4A级重点风景名胜区，位于江西西部的新余市，因东晋文学家干宝的《搜神记》中“毛衣女”下凡豫章新喻县的神话传说而得名，是集自然风光、人文景观为一体的综合性湖泊型景区，不仅拥有优越的水文环境，而且拥有庄严的佛教文化和与民亲近的仙文化为一体的文化氛围，具有优良的自然生态优势和人文环境优势。经过十余年的经营发展，仙女湖景区作为龙头的新余旅游业获得了长足进步。2011年全年共接待国内旅游人数547万人次，比上年增长17.4％；旅游总收入33.23亿元，增长31.3％。入境旅游人数1.62万人次，增长18.6％；旅游外汇收入397.8万美元，增长35.3％。
二、景区SWOT分析
（1）优势（S）。景区拥有良好的生态与文化背景优势，生态旅游区丰富的旅游资源、多元的景观构成，浓厚的“情山爱水”文化，通过与佛教和仙文化的结合，将形成多元的生态环境加底蕴深厚的文化的综合性旅游区。（2）劣势（W）。主要表现在下列方面：观念和机制落后，发展资金匮乏。由于我省整个经济发展相对落后,省市两级政府预算内旅游投入严重不足,再加上省内、市内旅游投融资环境不佳,使得仙女湖景区整体投资水平不高。还有开发品位不高、旅游产品单一、缺乏统一规划、旅游资源的可持续利用受到威胁等劣势。（3）机会（ο）。随着人们物质生活的提高，可支配收入的增加，节假日的设置都将极大地促进旅游产业的发展。同时，经济的活跃发展，也为景区与景区之间、景区与企业之间的合作带来了机遇，进而推动旅游景区和企业共同发展。（4）威胁（T）。竞争更加激烈。这些对手来自于省内外等多个景区，在仙女湖风景名胜区的周边，拥有众多景区景点，其中有一部分景点景区具有良好的品牌形象、基础设施、消费口碑等。同时，还存在产业转移对景区形成污染的威胁（水体污染和空气污染）。
三、具体发展战略与策略措施
（1）创新营销模式。仙女湖的游客主要有观光类型、度假型游客、生态、文化体验型等类型。为此针对以上游客分类，仙女湖景区采用了主流新闻媒体、中介机构、宣传网络、行业主流杂志、墙体广告、印制宣传画册等多种营销手段的同时，还应针对以上三类游客的特点，改变现有营销的模式，创新营销方式。（2）加快基础设施建设。遵循旅游产品开发的原则，基于旅游产品的六大要素，从产业链的角度，可以从旅游交通、旅游住宿、餐饮供应、游览观光、娱乐项目和旅游购物这六个方面考虑仙女湖旅游基础设施的建设。通过加强环湖路交通网络建设和支线机场、城际高铁建设，大力加强内部水上交通建设，解决旅游交通。仙女湖有着极为丰富的特色地方食品，但在食品的形态上可做进一步的改进，结合赣菜系列开发饮食新特色，深入挖掘新余本地特色饮食习惯，配合景区得天独厚的“有机鱼”产品，向旅游者提供的一般以鱼为特色的“鱼宴”，让旅游消费者感受景区所特有的饮食文化。（3）做精“佛”文化做活“仙”文化。仙女湖文化与佛教名山五台山联姻，投资15亿元，规划建设仙女湖圣集寺暨佛教文化博览园，将用5年左右的时间把仙女湖圣集寺打造成江南的五台山和南方佛教圣地。在发展佛教文化旅游的同时，也应重视本土文化的开发和发展。仙女湖风景区是“毛衣女”传说的发源地，“仙”文化的集大成者。为此，仙女湖景区应以传统情人节“七夕”文化为重点，围绕“情山爱水”主题，在仙女湖的青山绿水中，通过建成天下最大的情人桥、情人庙，最大的情人锁、情人结，最大的爱情诗碑林，最浪漫的情侣休闲度假中心等。
参 考 文 献
关键词：家庭旅馆 体验营销 营销模型 庐山
一、相关理论
1.家庭旅馆的内容
家庭旅馆起源于二战后的英国，我国20世纪90年代末才出现家庭旅馆。作为感受当地家庭生活气氛的一种方式，其形式一般有两种，一种是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出几间房屋作为客房出租经营，另一种叫Guesthouse即客人房，家庭经营的小型旅馆，其大部分房间用来出租。
学者就家庭旅馆的概念并未统一意见，国外通常认为家庭旅馆是家庭为经营主体、单个家庭经营且控制利益。我国有学者认为家庭旅馆是把多余的房间出租出去，并提供当地生活氛围的一种旅馆经营方式。目前国内法律对家庭旅馆并未作出明确规定，仅各省市地区出台了家庭旅馆的暂行管理办法，对其概念作出了规定，一般定义为：以家庭合法拥有的空置房为基本接待场所，接待住宿旅客并以获取收益报酬为目的，基于个体家庭或当地协会统一管理服务的中小型旅游住宿接待设施。
2.体验营销及体验营销组合
体验是一种感受，很多记忆重叠起来形成的经验。体验营销即用看、听、用、参与的手段，充分刺激调动消费者或者说体验者的感官、情感、思考、行动、关联等因素，然后重新定义、设计一种思维方式的营销方法。
20世纪70年代，随着体验经济的兴起，体验营销策略研究也开始快速发展。体验营销的模式也是研究内容之一，学者也较为关注体验营销组合的研究。其中王竹（2002）提出将体验营销组合作为消费体验的执行工具，组合因子有：（1）体验。体验是具备满足顾客内心需求的核心功能。（2）人员。工作人员做导演兼演员，在场景中生动地演示主题，让体验者身心投入。（3）氛围。硬件设施和软件要素配合，产生逼真、浓郁的氛围，让体验者身临其境。（4）定价。基本定价策略——顾客价值定价法。（5）渠道。短渠道或直接销售是体验营销组合中的一般渠道。 （6）促销。促销的关键要素是企业形象和口碑。
针对景区家庭旅馆体验营销模式的构建，将借鉴以消费体验的执行工具融合，将体验、氛围、定价、渠道、促销应用到体验营销组合模型中，最大化家庭旅馆的管理和营销效益。
3.家庭旅馆结合体验营销的重要性
目前我国家庭旅馆尚属初步发展阶段，经营者素质、管理水平和产品质量等都待提高。而且国内市场发育不完全，人们对于家庭旅馆也知之甚少，所谓 “酒香也怕巷子深”，当前更重要的是让更多的人了解家庭旅馆。
体验营销作为一种新兴的营销方式，其量身定制的产品与服务，在服务中融入更多的体验成分，以顾客为中心，注重顾客心理需求分析，在很大程度上能够进行比传统的营销方式更加有效。而且运用体验营销，可以提炼品牌个性，标榜消费个性，传播品牌创意与执行，建立消费和尊重，吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同的忠诚。所以有必要将家庭旅馆与体验营销及其营销策略相结合，从顾客需求和体验偏好出发，制定相应的体验营销策略，让更多消费者了解并接受家庭旅馆，进而促进家庭旅馆业的发展，这也正是本课题研究的问题。
二、庐山家庭旅馆的现状及挑战
1.庐山家庭旅馆的发展现状
为了解庐山家庭旅馆实况，笔者组织成员到庐山进行调查，访问了庐山上大量家庭旅馆业主，他们中大多在50岁以上，年轻的也有30多岁，教育程度主要是初高中，少数为大专或本科。
汇总分析发现庐山家庭旅馆大多是自用房屋，初始资金在15万以下，四分之一左右的是租房经营，初始投入资金一般30-50万，有的还更高。他们大多经营了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，儿女一般在外工作，但通过网络帮忙招揽生意，少部分会聘人帮忙。业主对市场及消费者的把握程度不是很深，大多停留在经验之中。
庐山旅游时令性强，旺季不愁客源，旅馆大多饱满，差点的也有六成左右。淡季则整体惨淡，只有16.6%的家庭旅馆能维持在六成，33.33%的家庭旅馆维持在一成左右，其他的无人入住。旅馆之间存在因客源而产生的价格战，但情况不是很严重。
其推广方式主要是利用旅行网站和口碑，其次是社交网络营销，较少与旅行社、考察团合作或在线下发起活动，基本实现网络化。不过网络运营主要是家中在外的子女负责，少数懂电脑的父母自己操作。接待主要由父母负责，他们像是亲切、温暖的阿姨，也因此庐山家庭旅馆形成了一种“阿姨”的氛围，取名都是某某阿姨家庭旅馆。
2.发展存在的问题
目前庐山家庭旅馆初具规模，取得了一定经营成果，但经过深入调查和横向对比，我们发现其经营理念和管理水平相对我国旅游发达地区如云南、厦门、海南等较为落后，外在的经营环境也存在种种问题和挑战，包括：（1）庐山旅游的季节性，导致庐山家庭旅馆消费的淡旺季反差过大，淡季生意惨淡。（2）景区大门的入场费阻碍部分家庭旅馆的消费群体。（3）相关部门的监督管理不够统一规范，行业内部存在恶性竞争，彼此联系与产业联合不够。（4）经营者年龄老化，管理观念及其营销方式落后，缺乏现代化管理思想。（5）庐山家庭旅馆所持资源同质、产品设施简陋、服务内容单一、文化内涵不深、体验性不强，发展模式简化，竞争力不强。
3.问题产生的原因分析
庐山家庭旅馆存在以上问题，原因主要有：（1）外部环境包括庐山旅游的时令性、政府政策等。（2）经营者整体年纪偏大，观念陈旧，调查显示66.7%的人未意识到市场调研的重要性，而且其教育水平偏低，对电脑、网络营销较为陌生。（3）缺乏系统化、标准化的培训与管理，家庭旅馆之间也存在价格战，扰乱市场秩序，给旅客不良影响。以上原因，阻碍庐山家庭旅馆的发展，为了突破瓶颈，我们提炼出了庐山家庭旅馆的体验营销组合策略，为其健康快速发展提供参考。
三、庐山家庭旅馆体验营销组合模型
体验营销是为了满足消费者的感性需求，取决于消费者的感知，其重点是营造氛围，体验和氛围也就成了体验营销组合策略的核心。价值是通过顾客参与体验互动实现的，价值大小的衡量指标主要是体验之后顾客的认可程度，所以提供高水平的体验和高质量的氛围。而价格策略的着眼点是顾客价值，根据顾客体验感知的多少可制定出差异化的价格策略和产品策略。针对景区家庭旅馆的体验营销，综合参考前人研究，构建了体验、氛围、定价、渠道、促销的组合模型，通过五种策略配合，加强营销策略的整体功效。
1.体验
体验包括感官体验、情感体验、生活方式体验、教育体验、审美体验等，每个层次要求有所提高。家庭旅馆提供的住宿是一种初级的感官体验，目前庐山大多数停留在此层面，显得单调、没特色。如果平衡成本与收益的基础上，丰富体验的内容、提升体验品味、增强文化内涵，一可以藉此完成定位，品牌带来更高的定价，二塑造后可拓宽更高档次的顾客。定位可对庐山独特的人文与自然环境进行挖掘，如温暖舒适的情感体验、深山简居的生活方式、革命历史的展览馆，同时充分剖析消费者心理，制定出与众不同的体验，赢得消费者的青睐。
2.氛围
氛围是家庭旅馆的硬件设施和软件要素配合产生的一种浓郁的感觉或效果。用氛围营销，就是渲染出让人流连忘返、印象深刻的体验，让顾客来一次也铭记在心，下次寻求同类消费时首先该体验。良好的氛围，要有安全、可靠、完善的硬件设施，同时在空间设计、装修风格、环境布置上也要别出心裁，有一定的质感和美感，给人放松或优雅的感觉。建议庐山家庭旅馆在单纯的住宿功能上，增加一些大众欢迎的元素，例如休闲养生，可以在家里摆放麻将室、按摩器等，一方面增加营收，另一方面增加自身特色。
3.定价
定价策略是根据顾客价值而定的，注重氛围和顾客体验的家庭旅馆提供的不仅仅是住宿，还有更高层次的精神消费。星巴克卖的不仅仅是咖啡，还有城市里的第三空间，类似地，家庭旅馆提供的不仅仅是一张床，更是一种生活方式，如此可实现家庭旅馆的价值倍增。同时庐山家庭旅馆因淡旺季所带来的巨大影响，每年的整体经营成绩不高，提高定价，一方面提高庐山家庭旅馆档次，其次也增加年营业额，也提高经营效益。
定价方向往高端发展，具体的定价做法可以更为灵活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年组、年租等形式，当然区分淡旺季，这样不仅为顾客提供多样化选择，同时也调动了顾客的消费欲望，在庐山进行更多的消费体验，同时也间接地改善经营模式、开发新的顾客群体。
4.渠道
体验本身很难实现大规模的传播，唯有借助口碑，吸引潜在顾客，适当地借助新媒体，才能发挥体验营销的最大功效。
目前庐山家庭旅馆营销基本实现网络化，也依靠口碑营销吸引潜在顾客，不过见效慢，而且渠道较为单一，导致经营吃力。建议采取目前较为流行的新媒体营销，包括微博营销、博客营销、微信营销、SNS等，同时利用旅行网站如携程网等进行预定支付，精准撒网，吸引潜在客户，让家庭旅馆的营销推广更轻松。同时为了避免淡季生意惨淡，可进行适当的线下营销，针对特定人群如美术工作者、公益团体、高校师生等进行邀约和宣传，让淡季也有一定营收。除了客户渠道的扩展，景区提示牌或景区地图宣传，也是一种影响和效应较好的渠道，庐山家庭旅馆可以多做尝试。
5.促销
促销是向消费者传递相关信息，吸引消费者购买，以扩大销量。促销的实质是一种沟通，即信息提供者将刺激消费的信息传递给目标对象，以影响其购买决策。
当家庭旅馆的基础硬件和软件服务赢得一定口碑而且形成某种形象后，可以进行促销，提升经营业绩。庐山家庭旅馆的促销需要根据淡旺季进行区分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅馆义工来庐山体验，一可以找到免费劳动力，二可以提高旅馆知名度；淡季更需要促销，可以尝试改变商业思路，用免费模式进行促销，即邀请游客到“家”中免费住，但平时的一日三餐绑定在“家里”解决，相当于赚餐饮的钱，这样刺激消费。除了免费模式，还可以采取折价、惠赠等促销方法，刺激顾客消费。
四、总结
经过到庐山实地调查访问，发现家庭旅馆面临资源同质化、产品初级化、文化低俗化等问题。对此，我们构建了体验、氛围、定价、渠道、促销的体验营销组合，旨在引导庐山家庭旅馆升级，开发顾客体验需求，找准区别于他人的体验服务，设计好盈利模式和定价策略，拓宽渠道和挖掘消费人群，做好淡季促销，让庐山家庭旅馆走上健康有特色的可持续发展之路，进而促进庐山旅游业的发展。同时该体验营销组合模型的理论具有普遍性，可供江西乃至中国范围内的景区家庭旅馆参考借鉴。
参考文献：
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关键词： 功能设计；电子票务；系统设计；西江千户苗寨
0 引言
随着贵州省人民政府及媒体的大力宣传、多彩贵州活动的举办和千户苗寨品牌本身的巨大吸引力，全国各地来西江千户苗寨观光赏景的游客越来越多，但是传统的人工售检票方式效率低，导致程序流转不畅的现象时常发生，传统的售票方式已不适合该景区的发展了，而通过电子票务系统则可解决上述问题。在此，笔者就专门针对该景区的情况设计了一种电子票务系统。本电子票务系统是一种旅游景区自动售检票系统，是针对落后的人工售检票方式推出的一种计算机售票、专用检票机自动检票、电子化信息管理的计算机网络系统，融计算机技术、信息技术、电子技术、机械制造于一体，具有很强的智能化功能。
1 系统组成
结合实际，本系统由本地局域网售检票系统和互联网电子商务系统组成。两部分可独立建设成系统，也可以结合使用，建设成一个较大型的电子票务系统。
2 系统功能设计
2.1 局域网电子售检票系统功能
由系统管理、财务管理、客户关系管理、售票操作、验票管理五个部分组成。
2.1.1 系统管理单元。用户管理：可增加、删除、停用系统的操作用户；权限管理：设置每个终端用户的操作权限和查询权限。票务管理：设置票务策略，门票种类、名称、票价，售票策略，检票策略等；密钥管理：设置整个系统的密码；发送指令：向各客户端发送消息，传达指令；设备管理：对系统设备的启用、停用、工作方式等进行管理设置；系统监控：监视每个设备的运行状态，及时掌握设备运行信息。
2.1.2 财务管理单元。常用报表：主要向财务人员提供经常需要的一些固定式样报表；智能报表：提供具有智能化的统计方案，可由自己的实际需要，自定义统计项目、统计方式和统计条件，以统计出各种各样的财务报表，该智能模块能够向财务人员提供多达数万种以上的统计报表，弥补常用报表的不足；财务分析：主要包含实时曲线、常规统计图、对比统计图、特殊统计图；实时曲线：类似股票软件，实时反映当前的购票人数、购票金额；常规统计图：以年、月、日三种方式进行统计，以柱状图表示所对应的年月日售票情况；
2.1.3 客户关系管理单元。主要是对旅行社、政府机关、企事业单位等团体游客的管理。安装于系统客户管理终端上，主要实现对客户统一管理。按功能划分为：客户管理、帐户管理、订单管理、营销分析四大功能。客户管理：分为信息管理和账户管理，主要是对客户信息录人、修改和对用户的账户存款退款；账户管理：主要是指对客户的账户进行存款、退款和对消费明细查询；营销分析：是指对消费数据进行统计分析，分为排行榜、常用报表和统计图。
2.1.4 售票单元。个体票售票：主要实现散客的购票；团体票售票：办理团体性质的团体单位；出票的两种方式：一票一客和一票多客；“一票多客”：整个团体可以共用一张门票，提升游客进门验票速度；取票：若系统中具有电子商务软件，则通过网上自助订票的散客或团体到售票窗口人工取票；支持现金、签单、预存款等不同的收费方式；售票设置：给常卖的票种设置快捷键，以提高售票员的工作效率；售票信息查询：售票员可以查询当天的所有售票信息，方便售票员对帐使用；查票退票：可单张、可成批。
2.1.5 验票单元。主要由检票闸机、无线手持检票机、无障碍检票机组成。主要实现对游客门票有效性的验证，是否允许持票人进人景区。中英文文字提示信息和语音提示信息；支持条形码门票、RFID卡门票、二代身份证、指纹、摄像等；显示门票信息，剩余可进人数，倒计数方式；可远程控制闸机的工作模式：紧急模式、关闭模式、正常模式。
2.2 互联网电子商务系统
由网上订票、后台管理、现场自助取票、财务统计管理五个部分组成。
2.2.1 网上订票客户端。支持散客和团体客户的网上订票；除网上订票外，还可以预定酒店、导游、旅游车辆、旅游线路、土特产等；支持在线支付，与工行、农行、建行等网上银行连接；支持多种取票凭证：身份证、驾照、护照，还可以是用户名+密码的简约方式；支持退订、改订；支持团体客户的USB_ KEY登录方式，确保安全；可以查询、打印订单信息；可以向客户发送手机短信；具备网站的一些基本功能：景区动态、风光图片、旅游线路、人文历史、顾客留言等基本模块。
2.2.2 后台管理单元。门票管理：上传门票信息；网站管理：上传网站其他信息；用户管理：增加、删除、启用、停用网内用户；权限管理：给每个用户分配权限；客户管理：主要是团体客户的信息录人，启用、停用，价格优惠措施，结算方式等；酒店、导游、土特产等信息的及时更新。
2.2.3 现场人工取票单元。当景区没有配置现场自助取票单元，或者客户预定门票时提供的取票凭证不是二代身份证时，可以通过现场人工取票。现场人工取票实际上是售票窗口的售票单元，人工取票时，需要查看、登记取票人的有效身份信息；按照订单号或者姓名或者身份证号可以快速查询订单，可直接打印出票。
2.2.4 财务统计管理单元。统计、查询、打印订单信息；统计、查询、打印退订单信息；统计、查询、打印客户消费信息；管理客户帐户信息；管理银行帐户信息。
3 小结
景区票务信息管理系统是一个相对比较新颖的商业理念，其推广、应用和研发都处于一个初步阶段，市场潜力极大。作者针对西江苗寨景区设计了一种电子票务系统架构，开拓了西江千户苗寨景区信息管理系统的新思路，制作了硬件网络拓扑结构图，具有较强的实践施工引导意义。对景区电子票务系统设计的关注、研制和应用必将产生巨大的经济效益和社会效益。
参考文献：
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[2]董志华，基于B/S模式的数字旅游系统的设计与实现[J].河南大学学位论文数据库，2006.
［关键词］旅游院校；托管景区；管理模式
旅游是一项高层次的文化消费行为。旅游在我国内地起步较晚，原因有很多，其中主要在于内地经济发展从横向上来说相对落后，全国居民整体消费水平相应偏低，再加上GDP指挥棒的鞭策，所以政府对旅游行业的主导性也就不够明显。还有就是居民受教育程度普遍较低，文化水平相应不高，这些都客观上决定了旅游行业在全国整体行业的比较中显得有些滞后。近十年来尽管旅游业的发展保持了较高的增量，但是，由于起点很低基础薄弱，其发展水平也就不言而喻。而行业的迟滞直接影响着为本行业人才的培养，旅游教育领域发展状况不容乐观。高等职业教育在我国内地也是刚刚迈出了探索性的步伐，还没有形成较为成熟的教育理论和序列定位。
这样，旅游高职教育要想走出去，形成自我的品牌优势并赢得行业的认可很是不容易。学校的发展相应就会面临专项资金投入不足，缺乏积极灵活的实习就业机会，教师缺乏一线管理的实践经验。没有国家相应政策的专项扶持等情况。在这样一个职业发展背景和教育发展背景下，旅游高职院校走出去，自己探索一条较深职业背景和培养优秀学生的道路显得尤为重要。我院正是在这方面走在了全国同类院校的前列，当然，作为第一位吃螃蟹的人，其面临的困难和挑战不可预见，但是经过这种自加压力式的痛苦历练，教师得到了景区管理的一线经验，学生得到了专门职场氛围熏陶，高职教育的就业目标也就随之实现。
一、旅游院校推出托管景区教育发展模式势在必行
从山西省旅游业的发展现状来看,全省人文旅游资源极为丰富,特别是以文物古迹资源见长。而旅游资源大省却并未转化为旅游产业强省,除了政策和历史的原因外，其旅游资源的吸引价值是客观存在的事实。要想把丰富的旅游资源地变为熙熙攘攘的旅游目的地，不可能脱离全国旅游客源的有序流动。从国家倡导支持的第一个旅游黄金周至今，是我国旅游客源市场的成型阶段。初级旅游消费者产生后，首选的旅游目的地是令人心旷神怡的自然资源旅游地,这样山西省也就很难成为这一阶段旅游者下意识首选的旅游目的地。旅游产业的不发达和旅游基论文础设施的相对落后，直接影响到旅游产业的升级和优化，也间接影响到旅游教育行业就业岗位的设置。另一方面，全省旅游教育鱼龙混杂，竞争异常激烈。全省旅游院校以及开设旅游专业的院校达70余家，与我院具有同等学历层次和教育教学水平的旅游院校有两家，老牌本科院校开设旅游系、旅游专业的有5家等等，这仅仅是粗略统计，但是已经充分说明了竞争的严峻态势。那么，从我院自身看，尽管在全省旅游办学最早，积累了一定的旅游办学经验，但是和全国高职院校一样，高职序列办学经验仍显不足。形势逼人，时不我待，只有主动把自己放到行业和产业的风口浪尖，在工作和管理一线让教师获取经验，让学生熟悉职场氛围，才能培养出具备一流旅游产业技能的高素质优秀毕业生。
二、为何选择榆次后沟作为托管景区
旅游高职院校全方位托管旅游景区在全国是首例。走出去显然也是一种尝试，但是，又不能够走得太远。距离近便于学校成为景区管理中人力财力物力的补给站。显然也不可能选择一所享有声誉的品牌景点，因为如果那样师生很难找到广大的发挥空间，而且品牌景点也绝不允许我们去尝试。学院锁定榆次后沟的优势在于：政策上，榆次区政府在做大旅游产业上亮出了打造“一山一城一村一院”的大手笔。紧靠晋商故里，与周边景点容易形成景区集群，便于借助晋商品牌打造后沟品牌；并且后沟的民风民俗建筑特征浓缩了黄土高原偏远农村的特质，可以从此特征抽象提练出黄土高原的旅游亮点。后沟居民现在仍然是散居于景区，便于我们挖掘后沟景区的人文素材。当然，我们也看到了后沟景区存在的一些先天不足：作为黄土高原的古村落，缺水限制了景区自然景观的品味。后沟离榆次中心区约30公里，离常家庄园、榆次老城及乌金山国家森林公园约25公里，其间没有高等级旅游公路相连，要想与这几处景区联合创立品牌，基础设施显得有些不足。后沟景区内各景点属于散落布局性，景观的整体感较差。
三、后沟景区的发展定位
山西是晋商故里，尽管这一段历史和山西久远的文化相比显得有些单薄，但是，作为旅游品牌，这样的一段历史更能代表山西的人文发展脉络。后沟作为我国北方农耕文化的缩影，显然与晋商品牌一脉相承，可以作为晋商专线旅游品牌的辅助资源，也能够成为晋商文化专线的重要补充。全方位发掘这个小山村作为晋商故里的历史必然和深刻内涵，将其打造成黄土高原农耕文化旅游的样板景区，与榆次乌金山景区一体化发展，实现自然旅游景区和人文旅游景区吸引力互相配合。客源市场瞄准了晋中市周边，特别是太原和晋中两市居民的短期节假日观光市场和周末近距离休闲市场。具体来讲，应从广告宣传和市场拓展两个方面着手进行。
后沟景区属于中小型旅游景区,其除了完成旅游产业创业功能外,还担负农村社会服务功能。创业功能可以使用社会游动自由资金，但是，后沟的发展前景不能有足够的力量去吸引这些资金。不仅如此，景区有限的收入还需要照顾到当地居民的利益。这样，景区的投资能力极为有限，不可能通过大鸣大放的媒体广告效应将景区的形象推向广阔的市场，只能把有限的资金合理配置，逐渐稳步培养后沟景区良好的品牌形象。首先需要重视区域广告宣传。后沟景区的主要客源应定位在省府太原经济圈辐射范围内的人群。
因此，在广告宣传方式上，使用区域性广告媒体显得尤为必要。太原市目前正在打造现代宜居文化名城，晋中市榆次区目前正在努力实现与省府的同城一体化发展，两市的文化宣传和挖掘离不开地方或行业杂志报刊；后沟景区可以借此东风靠此渠道。一方面，行业杂志相对于大众媒体来说，广告宣传费用相对较低，可以有针对性地通过行业杂志将景区信息免费投递到旅行社、高档写字楼、住宅小区、酒吧等具有一定消费水准的准客户群手中；另一方面，可以借助两市街道规范化展示灯箱、车体广告、候车亭广告等载体，将杂志的窄众传播与大众传播相结合，能在区域品牌宣传上，展现强劲优势。广告品牌形象的建立是一个长期、缓慢的培育过程，因此，在品牌形象的宣传上，应做好系统性、阶段性的广告宣传规划，不能一蹴而就。市场拓展是企业发展的生命线，后沟景区作为一座中小型景区，这一点显得更为重要。
后沟景区的市场目标群主要需要在如下几个客源市场下功夫。首先是旅行社，特别是连锁和联盟形式的旅行社是后沟景区主要的客户来源。要做好与旅行社合作渠道和模式的建设，探索一条对方有利我方薄利的利益驱动机制。先把注意力集中在旅行社带来的客源增量对景区的认可度和兴奋点上，迅速发掘出本景区的魅力点和卖点。
关键词：铜山湖景区；旅游度假区；湖泊；项目设计
旅游度假区是在旅游资源丰富的城市（地区）划出一定范围，以旅游、娱乐、度假、休养为主要目的的开发区。旅游度假区的开发是以度假旅游资源为基础和依托的。本文所选取的研究案例铜山湖度假区属于典型的湖泊型度假旅游区。
一、开发湖泊类度假旅游地的注意事项
（一）保护生态环境是湖泊类度假旅游开发的立足点
湖泊旅游依赖的是其天然独特的生态环境。湖泊地区的生态系统是一个相对脆弱的生态系统，对各种环境因子的变化十分敏感，如果采取先开发后治理，可能带来的是对旅游资源毁灭性的破坏。基于上述原因，在湖泊开发的初期阶段，就应把环境保护放在突出地位上。
（二）区域合作是湖泊度假旅游开发的重要方向
打破行政区划界限，建立以区域联合、概念整合为主导的各种形式的品牌联盟，实现资源共享、优势互补，共同开发旅游市场，才能充分发挥“板块效应”，形成自己的区域特色。同时在宣传上也应当采用联合促销，以利于整个旅游区域整体形象的形成和整体优势的发挥。
（三）多形式营销是推进湖泊度假旅游的强大动力
据香港旅游协会的资料显示，在旅游产品的成长期，每增加一美元的营销投入，即可增加123美元。因此通过多种渠道，多种方式，运用多种市场策略进行宣传促销，使湖泊旅游深入人心，对湖泊旅游的发展有着巨大的推动作用。除利用大众媒介和广告等传统方式宣传外，要特别重视网络在当代旅游业发展中的作用。此外，湖泊旅游区在营销中应突出特点。
（四）周边乡镇是湖泊度假旅游区良好的合作伙伴
我国部分湖泊旅游区在开发时存在政府干预现象严重。如果我们转变观念，把周边乡镇作为旅游资源和合作伙伴来对待，既可以充分发挥旅游业带动效应，提高农民的生活质量，也降低了旅游区的经营成本，同时丰富了旅游产品的内容，为旅游者创造了与旅游地环境文化的交流舞台，吸引游客长期停留。
由上述可知，在开发铜山湖度假旅游区时，应按照上述发展思路即注重生态环境的保护，加强与相邻区域景区的合作，创造多形式的营销途径，并且注重充分发挥周边乡镇对待开发区的支持作用等。
二、铜山湖度假区的旅游开发
（一）铜山湖度假旅游开发背景
铜山湖景区位于泌阳县境内，是省级风景名胜区。2002年铜山湖森林公园晋升为国家级森林公园，2004年10月铜山湖景区被批准为国家级水利风景区，以其优美的湖光山色，独具特色的山水林巧妙结合，及神秘莫测的铜山湖“水怪”，吸引着游客。在周边区域内也具备了一定的知名度。
1.生态环境
铜山湖景区所在的泌阳县工矿业较少，便于维护景区的自然环境和生态平衡。自然生态景观好，林木茂盛，山清水秀。不论是山水环境还是气候环境，对游客都颇有吸引力。因此它具备了发展度假旅游的基础——良好的生态环境，这也是度假游客所最看重的。
2.地方特产
不但有神秘诱人的“铜山湖水怪”，驰名全国的“泌阳花菇”，名扬神州的泌阳“铁驴”，还有享誉中原的“马谷田瓢梨”“羊册白菜”等名优特产，更有“铜山湖鱼汤”“铜山土鸡面片、山野菜”等独具特色的地方美味。
3.区位交通
铜山湖地处“伏牛山休闲度假旅游区”和“桐柏——大别山红色旅游区”的结合部，具备良好的区位优势。从交通区位来看，泌阳西有南阳机场，东接京珠高速、107国道，南临312国道。该景区在未来几年内将迎来前所未有的全省高速公路管网体系的发展建设机遇，届时泌阳铜山湖风景名胜区交通便捷、进出方便、物流和信息流量也不断加大，将可望成为豫南鄂北旅游区域的中心枢纽，成为华中地区新的旅游基地。
（二）铜山湖度假旅游市场特征
据调查，目前铜山湖度假旅游特点是短程短时花费少，时间主要以双休日法定假日为主，游客的基本动机是恢复身心、发展自我，具体表现为回归自然、返璞归真、修养娱乐、观光、求知求新、健身等。因此，铜山湖旅游项目设计应在增加游客在铜山湖的停留时间、发展特色旅游、开发旅游商品上下功夫。
三、铜山湖景区旅游项目设计构想
依据铜山湖良好的生态环境、丰富的旅游资源及旅游市场的特征将景区划分为四大功能区：森林休闲度假区；环湖康体运动与水上运动区；生态农业观光体验区；沙滩浴场。各功能分区设计如下：
（一）森林休闲度假区
为充分挖掘森林公园的旅游潜力，需增强景点的奇特性、娱乐性与参与性，并增设中老年人的康体休闲项目。主要项目设置如下：
大众项目：森林观光、森林浴、日光浴、花果采摘、森林迷宫、郊野派对、球类休闲运动（羽毛球、乒乓球等）茶室书房、森林歌厅等。
青少年项目：森林野营、烧烤、赛马、攀岩、蹦极、林海漫游（乘坐有轨气球遨游林海，有轨气球就是悬空的气球由动力装置拖动在轨道上滑行）爬树、荡绳等。
中老年项目：森林养生、人工温泉浴、水疗、减肥、气功养生、瑜伽养生、棋房（棋类、牌类）、音乐厅（包括民族音乐、古典音乐、豫剧、二胡拉唱、清唱）养生饮食等。
（二）环湖康体运动及水上运动区
本区主要以湖为依托，可组建泌阳毛驴车队、电瓶车队，开展山地车、情侣自行车租赁业务，开设环湖观光、湖滨观光步行街、环湖自行车游与乘车游、游艇环湖游、赛艇、滑水、捕鱼等。在大堤上铺设彩色路面，配上灯光音乐，安装休闲椅、电话等。每隔一段设下堤处，使游客亲近湖水，堤内建成绿化带，设置标志性雕塑。同时加强交通商店等设施建设，为本区旅游开发打下基础。
（三）生态农业观光体验区
在铜山湖北岸及确泌公路以南地带广植林果树，形成生态园区，农产品要种类丰富，重点打响白云仙桃、马谷田瓢梨、象河蜜枣、羊册白菜、泌阳花菇等生态品牌。主要设置瓜果自摘及水上娱乐项目。主要设计如下：果品自摘、自尝，观光、垂钓、湖滨度假村（设立各种养生、度假、娱乐设施）。晚上组织农家趣谈，游客与村民自由派对，举办篝火活动或文艺晚会，观看农村地方剧等，加强相互了解，使游客享受到农家融融之乐。
（四）沙滩浴场
建设小坝头沙滩浴场，增设相配套的娱乐、健身设施，建设沙滩排球场、足球场。并要满足游客的沙滩浴的需求，使该景区成为华中地区最大的沙滩浴场。
四、结语
总之，在开发铜山湖度假区时，要按照湖泊类度假旅游的发展思路，以“资源与市场一体化”为原则。并可结合相邻区域景点分布状况，形成“嵖岈山——薄山湖——铜山湖”及“铜山——铜山湖—玉和寨”等旅游线路。使铜山湖景区发展成为全国知名的旅游度假区。
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关键词：新乡南太行度假区；swot分析；战略选择
一、引言
2013年，新乡市政府于全面启动南太行旅游资源整合工作，以“资源优化整合，产业能级提升；区域转型发展，社会经济和谐”为目标，充分利用其优势，扭转劣势，使旅游业成为新乡又一大龙头产业。能否实现这一目标，不断增强市场竞争力，已成为新乡南太行度假区研究和解决的重要问题。
二、SWOT理论
SWOT-CLPV理论（SWOT--CLPV Theory）这一模型是在SWOT模型的基础上稍作修改而成的一个模型。SWOT分析法是哈弗商学院的安德鲁斯（Andrews）1971年在《公司战略概念》一书中提出的分析框架，是系统确认优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），并据此提出战略的一种方法[1]。SWOT分析法是将与研究对象密切相关的各种内部优势因素、内部劣势因素、外部机会因素与外部威胁因素通过调查罗列出来，并依照矩阵形式进行排列，然后运用系统分析的思想把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。这一结论可以很好的发扬研究对象的优势和机会，同时使劣势和威胁降至最低限度。所以这一理论被广泛应用到市场学和策略学案例分析中。
三、新乡南太行度假区的SWOT分析
（一）优势
1.区位交通优势明显
度假区区位交通优势显著。其一，度假区位于河南省的新乡、安阳、焦作和山西省的晋城四城市区域中心，距离新乡市50公里，距离郑州市100公里，地理位置优越。其二，度假区铁路纵横交错，对外交通便利。从辉县市东行20公里可达京港澳高速公路和107国道，西去50公里可上新晋高速公路，南行10公里可上长济高速公路。游客乘坐高铁到达新乡市，约半小时即可到达度假区。度假区距离郑州新郑国际机场约90公里，从机场出发沿京港澳高速进入长济高速、新晋高速40分钟左右即可到达度假区。
2.资源优势突出
度假区自然山水雄秀兼备，人文资源特殊鲜明。根据《新乡市旅游资源调查报告（2003年）》相关资料以及对重点旅游景区资源现场考察，新乡市旅游资源单体共3425个，辉县市域共有资源单体1566个，卫辉市域共有旅游资源单体806个，凤泉区共有旅游单体312个。按照《旅游资源分类调查与评价》（GB/T18972-2003）分类标准，资源分属8个主类30个亚类117和基本类型。其中自然旅游资源亚类16个，人文旅游资源亚类14个，旅游资源类型丰富，主要以地文景观、水域风光、气候景观及名人文化景观构成主体，为南太行旅游度假区开发提供了良好的资源基础。旅游资源数量众多，价值品味度高，特别是以纵向深切割红岩峡谷为代表的山水资源，具备申请世界自然遗产的价值，资源优势突出。
3.各级政府大力支持
南太行旅游度假区开发建设受到新乡市、辉县市、卫辉市等各级政府的高度重视和支持，并把旅游业纳入地方社会经济发展的战略大局中，同时对度假区内各景区进行统一经营管理，为度假区的开发建设提供了政策支持[2]。
（二）劣势
1.景区间开发定位相似，同质化竞争严重
新乡南太行各景区均以太行山观光为特色，旅游资源与项目产品雷同，开发层次较低，活动形式单一。同时由于投资不足，开发无序，创新不够，致使现状的旅游产品滞留于原始状态，粗放式开发，缺乏特色，难以产生较强的吸引力。
2.市场认知度低，旅游品牌形象较弱
当前，新乡南太行旅游度假区国内游客主要以周边城市及河南省内客源为主，市场曝光度远不及黄山、泰山、武当山等同类山岳型旅游景区。此外，度假区与周边焦作云台山景区相比市场品牌较弱，品牌认知度差距较大。
3.游客舒适度较差，旅游综合吸引力不强
度假区内现代旅现状旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”不成体系，旅游体验性较差，基础设施舒适度低。旅游接待档次不高，住宿餐饮以农家宾馆为主，缺乏适应游需求的具有特色性和舒m性为一体的休闲体验类产品。
4.度假区内各景区发展不均衡，品质不一
由于之前南太行旅游度假区内各景区为不同经营个体开发，旅游业发展模式不明确，景区缺乏统一的管理标准，经营体制混乱，导致各景区间旅游发展水平不均，目前区内有3A级景区3个，4A级景区4个，百泉景区、齐王寨景区及东部片区尚处于旅游开发起步阶段，各景区开发程度不同，品质不一。
（三）机遇
1.休闲经济蓬勃发展
当前，人们的休闲意识不断增强，休闲经济蓬勃发展，旅游业已经成为国民经济新的经济增长点[3]。我国城市居民消费结构发生重大变化，开始由原来的低层次消费转向住房、汽车消费和旅游、文化消费。未来随着我国经济发展，人民生活水平不断提高，区域旅游业发展前景非常广阔[4]。
2.中部崛起战略的实施
随着我国“中部崛起”发展战略实施，由郑州、洛阳、开封、新乡、焦作等城市组成的中原城市群经济发展迅速，城市化水平逐步提高，居民休闲和会议度假需求潜力巨大，为南太行旅游度假区提供巨大的潜在市场。
3.度假旅游飞速发展
我国旅游市场正从游览观光向生态旅游、休闲度假、健康养生旅游发展，南太行旅游度假区正符合旅游需求变化的大趋势，为度假区发展提供绝佳市场机遇[5]。
4.政策支持保障
近年来新乡全力实施“山水带动，强西促东”、“旅游富民，产业带动”和“资源整合，文化融合”的发展战略，致力于打造“国内知名山地度假旅游地”，为度假区旅游发展提供政策支持。
（四）挑战
1.市场竞争激烈
度假区周边旅游景区众多，依托太行山自然山水资源为主的景区，资源具有相似性，游客同期出游的重游率较低，旅游资源可替代性较高。特别是相邻的云台山地质公园开发建设较早，旅游竞争力优势地位显著，因此度假区应尽快树立崭新的旅游形象，形成新的旅游热点。
2.对生态环境的威胁
度假区内生态环境较脆弱，旅游开发及游客进入将对度假区生态环境产生不同程度影响。同时，部分景区内现有居民区分散、零乱，布局不规范，现代建筑风貌与景区整体环境不协调，居民生活垃圾未及时清理，旅游的不合理开发和居民生活给景区带来威胁，对环境和生态造成严重破坏。
四、新乡南太行旅游度假区开发战略分析
新乡南太行具备世界遗产级的山水资源禀赋，应紧跟旅游时尚，开发适度超前的、创新型的旅游项目，根据社会发展趋势与旅游需求的变化，对规划区域进行全方位资源保护和空间管制，进行具有前瞻性的项目规划，达到社会效益、环境效益与经济效益的三者和谐统一，实现南太行可持续健康发展。运用SWOT理论，通过分析新乡南太行旅游度假区的优势、劣势、机会和威胁，提出以下四种开发战略。
（一）明确定位，突出特色
明确度假区整体定位，使之能够从周边同类同质的景区中脱颖而出，形成差异化竞争。相比周边焦作云台山，新乡南太行度假区在旅游资源和市场品牌特色不足，若想在同质旅游产品中做到“人无我有，人有我优”，还需明确度假区的市场定位，新乡南太行应准确定位在“度假”二字，开发休闲度假区旅游、养生疗养旅游等，决不可趋之若鹜，找准定位，加快发展。同时在资源整合、内涵挖掘、景点建设、产品宣传、旅游商品开发等方面突出度假区主题特色，打造景区产品亮点，增强市场吸引力，为南太行旅游度假区发展赢得更大的市场机会。
（二）统筹规划，协调发展
南太行旅游度假区面积较大，涉及多个开发程度不一的景区，整合建设投资工作任重道远，八里沟和万仙山的景区建设相对超前，但齐王寨、百泉等相对较弱。对度假区应进行全面统筹、合理安排并分步实施规划项目。处理好近期建设与远期发展的关系，有序开发，形成良性循环，促进新乡南太行度假区协调发展。
（三）产业协同，区域联动
针对南太行各景区的营销、运营、投资与管理战略进行合理安排，将度假区不同产业的发展通过旅游开发连接起来。将市、县、村镇的餐饮、住宿、交通运营各个环节进行联合，打破区域限制和政府职能壁垒，实现跨区域合作和资源空间的有效整合。
（四）树立品牌，联合营销
度假区发展必须考虑市场需求，把市场需求作为协调各景区特色及产品开发的出发c。树立新乡南太行度假品牌，利用现代互联网技术进行轰炸式宣传，提高市场认知度。同时也可与焦作云台山景区进行捆绑式营销，在云台山旅游，之后再新乡南太行度假，充分满足游客的需求。如此一来不仅可以规避云台山同类资源竞争的劣势，同时也很好的利用云台山的名声进行宣传，提高游客体验舒适度，形成良好口碑。
参考文献
[1]戴淑芬.管理学教程[M].北京大学出版社.2000，（10）：31-32.
[2]刘俊.旅游度假区治理结构优化的理论解释[J] 旅游论坛 .2011（2）：P1―P6.
[3]杨美霞.休闲旅游产品内涵建设与层次提升――以江苏泰州为例[J]社会科学家.2015（7）：P91―P95.
关键词：旅游业；研究与发展；区域分布
一、旅游业研究：从产品到技术
世界旅游与旅行组织的旅游竞争力评价体系，包括8大评价指标(人文旅游、价格、基础设施、环境、技术、人力资源、开放度、社会)，为旅游竞争力的评价提供了国际化的尺度，Gooroochurn & Sugiyarto、史春云等的实际测量发现，制度、人力资源和技术等对旅游竞争力具有很高的贡献率，而设施、环境、价格等指标的贡献率很低，说明制度、人力资源和技术具有更重要的作用，而这些又往往是发达国家与发展中国家之间的主要差距；我国在54个国家中排名41位，其中，价格竞争力指标的分数最高，环境、技术、人力资源、开放度和社会指标处于平均值。此外，根据世界经济论坛(WEF)2007年旅游竞争力报告，中国排名71位，得分较低的也是技术、人力资源等现代产业要素。从国外研究趋势看，技术、产品、文化、人力资本、信息化等现代生产要素已成为旅游业研究新领域。这表明，旅游业发展已经进入现代产业阶段，旅游企业、教研机构等必须具备技术、设备、方法等生产工具和人力资本，否则必然要落在时代的后面和产业的末端。
技术是产品生产与创新的手段，其研发是一个产业生存与发展的基础，是整个产业生产经营活动链条的源泉，技术不像产品那样可以自由购买来获得，因此如果旅游业研究只探讨产品层面的开发与营销，就很难促进旅游业研发和应用现代科学技术。研发是研究开发(Research and Development，R&D)的简称，是为了增加知识和应用知识而进行的创造活动，包括所有科研与技术工作。研究是一个重要的科学调查、试验与分析过程，开发则是创造出某种具体的物质形态，如新产品、新工艺、新材料、新技术等。一些新开发的旅游产品事实上是其它行业生产的产品，如旅游纪念品、购物品，并不需要旅游企业生产，也不需要技术、设备和人才，这种做法很大程度上损害了旅游行业利益，统计数据显示，尽管我国各省近年来旅游收入增长很快，但旅游业亏损的省份每年都在20个以上。我们认为，旅游业研究有必要从产品层面的探讨上升到技术层面。而对一个产业的科技和人才的总体探讨，可以通过评价其研发水平来进行，本文即是从研发的角度对我国旅游业科技水平进行探讨。
二、我国旅游业研发的总体水平
1、我国旅游业研发现状
政府方面：在Internet查到的26条旅游业研发信息中，政府部门研发20条，高校研发1条，企业研发3条，论文2条。可见旅游R&D已被政府部门重视，通过设立旅游产品研发基地、投人研发资金、制定相关规则等措施支持研发，但旅游统计还没有关于旅游研发的详细统计数据及资料。
企业方面：计算机、网络技术和信息技术应用于旅游业的案例开始出现，如虚拟旅游系统及三维全景图。虚拟旅游系统是一个支持用户通过网络进行漫游的系统，用户可以在计算机网络虚拟的环境中游览旅游景区，并能与虚拟环境进行交互。虚拟明孝陵网站使用德国Bitmanagerment公司的虚拟现实技术，以blaxxum Platform multi-user community和Bitmanagerment B／S Contact VRML／X3D为基础，推出一个完整的多用户网上旅游交互平台，再现世界文化遗产明孝陵。西北工业大学也利用类似技术实现用户端虚拟三维景点交互游览，应用Jsp／Servlets技术构架的网络应用程序及运行环境，形成了一套完整的网上虚拟景点漫游的解决方案。正在开发的数字敦煌，通过运用数字图像虚拟技术开发出敦煌虚拟漫游系统，使游客不入洞窟也能享受璀璨的敦煌文化，从而有效地解决了保护与开发之间的矛盾。目前还有一款创造全景图的工具Autopano Pro，它有图片处理、颜色校正、图片分割等功能。
高校及学术界方面：高等旅游院校的研发尚处萌芽状态，目前中山大学、中国纺织大学已有旅游研究与发展中心，南京农业大学刚成立乡村旅游研发中心。学术界尚未对旅游研发做出回应，理论研究、评价体系等尚待研究。在中文期刊网上以旅游研发为检索词，以关键词为检索项，可检索到9条信息，但没有专门研究旅游研发的论文；以摘要为检索项，检索到的55条信息中也没有研究旅游研发的学术论文；在中国优秀博硕士学位论文库中以旅游研发为检索词，以关键词为检索项没有检索到信息，以摘要为检索项可检索到45条信息，其中路遥的《虚拟旅游系统的设计与实现研究》与此相关，其它与旅游产品开发有关。在这两个数据库中，以“旅游技术”为检索词，以摘要为检索项，可检索到62条信息，大多是理论探讨，如将GIS、GPS、虚拟现实技术、遥感技术、全景图技术等高新技术应用于旅游业的探索性的论文，理论价值很高，但很少谈及这些技术性强的成果的转化路径。
2、衡量旅游业研发的指标及我国的具体数据
研发包括基础研究和应用开发，常用的评价指标有论文著作、研发经费、产品和专利等。本文对我国旅游业研发现状的了解，是从地区研发实力、基础研究、应用开发和企业实力等4方面进行，其中，地区研发实力指标包括旅游收入、R&D经费支出及增长率、地方财政中的科技拨款；基础研究指标包括正式研究机构、论文、高等院校、高校教师、科技成果、国家课题；应用开发指标包括发明专利、A级人工景区、新产品；企业实力指标包括人均利润、上市公司、商标、企业集团。上述指标可以反映旅游业研发的基本情况，统计数据如下(见表1)。
3、旅游业研发存在的基本问题
(1)研发水平低下
从上述直接反映研发水平的各项数据来看，旅游业研发水平还是非常低的，例如基础研究中的正式研究机构全国31个省市区只有51个，正式研究机构少，旅游学术期刊少，成果质量不高、方法落后而且地区差距大，近30年累积的相关科技成果仅有106项，8年来国家级课题数量也不多；应用开发方面，31个省市区专利数量只有217项，其中发明创造专利很少，20多年来与旅游业直接相关且有质量的发明专利大约有20项；绝大部分是实用新型和外观设计专利，技术含量很低，而且集中在饮食、日常生活材料等消费性产品领域，真正的生产技术很少；反映企业实力的指标中，全国人均利润几乎为零，很难吸引和留住资本和人才，而整个旅游行业只有25个直接相关的上市公司。
从研发过程看，旅游业将现有产品简单的搬到旅游市场，生产工具是一些相关行业简单技术、设备的整合，旅游业严重依赖一成不变的自然资源、 变化不定的气候条件和来往无常的客流，基本还处于靠“天”吃饭的阶段。多年来，我国旅游业的产品种类和质量在原地踏步，旅游购物品市场普遍存在着无地方特色、雷同化、技术含量低、缺乏创新、产品附加值低等特点。而且生产技术研发的专利数量匮乏，层次低下，研发资金投入很少，重视程度不够，研发技术和设备落后。
(2)研发对于旅游业来说还是一种新生事物
尽管研发在高新技术产业、制造业、医药及软件业等行业已比较成熟，但对于旅游业来说还是一种新生事物。一些旅游企业开始意识到研发的重要性及紧迫性，已陆续加入研发行列，例如春秋国际旅行社依照F1赛事的主题设计旅游产品。各级旅游部门不同力度地加大对旅游研发的投入，鼓励旅游企业自主研发，并出台了一系列的相关政策。例如北京在2007年建立旅游纪念品研发中心，以丰富北京景区纪念品种类；辽宁省2006年投资60万用于旅游产业的研发，并培养省内的旅游界专家；2004年山东省在全省设立旅游商品研发基地，并制定了《山东省旅游商品研发基地实施细则》。
(3)旅游业“重市场、轻生产”的观念根深蒂固
首先，旅游政府部门将目光聚焦在旅游者身上，旅游统计也侧重于旅游者信息，对旅游企业的统计多为经济效益，没有旅游企业生产、设备、技术、人才、研发等基本的产业统计指标。其次，旅游企业对旅游者过分地青睐，只看重旅游者的消费行为，忽视产品差异性与创新性，无视旅游产品的科学生产与技术性提高。由于技术和设备的水平落后，旅游业的生产能力很弱，这也是旅游业向来被认为是消费性行业的原因。然而生产性才是一个企业和产业生存的根本。
(4)没有正式的研发制度与机构，与旅游教育脱节
旅游业没有把提升研发能力纳入长期战略规划。例如现在的旅游企业组织结构过于简单，只有管理层和操作层，暂且不说这与现代企业制度对企业治理结构的要求相差甚远，起码应该存在一个必需的技术层，这样的企业才可能成为依靠除了资本，之外的技术、人才等智力进行生产的现代企业，才可能扩大生产经营的规模。
政府旅游部门和旅游企业几乎没有正式研发机构，旅游行业研发的常态化、产业化运做机制没有形成，没有承接专业人才的载体，因此旅游业尚未建立自己的研发管理体系，缺乏专业的研发队伍。这导致与规模日益庞大的旅游教育与研究严重脱节，旅游行业生产管理的简单操作用不上专业教育的知识，教育者和研究者找不到与旅游业合作的领域，旅游专业高层次毕业生在旅游业找不到自己应有的位置而纷纷转行，旅游领域的“产学研”结合有名无实。
(5)存在严重误区
在研究中，旅游产品开发、创新、旅游研究与研发混为一谈，在旅游研发名义下，重复过去的“产品开发”研究。在生产经营中，有些旅游企业在营销宣传时用到“旅游研发”，但仅仅是指旅游线路的更新设计，或者是其它领域产品的引人。在我国普遍存在这样的误区，许多地区把旅游购物品种类的扩大等同于旅游产品的研发。
三、我国旅游业研发的区域分布
为了深入了解我国旅游业研发的区域分布情况，本文在原始数据分析的基础上，采用因子分析法进行总体分析，步骤如下：
1、数据处理。标准化公式为：(变量值―均值)／标准差。
2、因子分析。使用主成份分析法，KMO检验值为0.723，Bartlett检验显著性0.000，符合因子分析要求。提取6个因子，总特征值占方差累计百分数的86.56％。解释旋转方法为Quartimax，其中，因子1解释变量1、2、4、5、6、9、10、1l、15、16、17，反映了研发直接投入条件和产出情况；因子2解释变量7、8，即教育情况；因子3解释变量14，即收益情况；因子4解释变量12，即现有人工景区；因子5解释变量13，即计划产品情况；因子6解释变量3，即研发投入增长率。最后计算结果如下(见表2)。
对原始数据和运算结果分析如下：
(1)地区差距大。因子分析总得分平均值为0.0000242，但平均差为0.175。不仅表现在因子分析的最终结果上，还反映在研究机构、论文、科技成果、国家课题、上市公司等研发能力核心指标上。从原始数据可以直接看出，本文选取的17项研发指标在区域空间上极不平衡，用平均差比均值，偏离达50％以上的指标有多达10个，而且最小偏离指标也在33％以上。
(2)无论从原始各项数据还是分析结果看，研发水平较高的地区主要集中在北京、上海、广东、江苏、浙江、四川、山东、辽宁等地区。各研发指标数据前3名主要集中在北京、上海、广东、江苏、浙江、山东等地区，而2006年研发水平前10名：广东、北京、上海、浙江、江苏、四川、山东、湖南、辽宁、湖北。
(3)研发水平与旅游业利润相关。旅游业人均利润水平与研究水平比较的结果显示，人均利润水平较高且稳定的地区如上海、广东、北京、浙江、四川、山东、湖南等，研发水平也较高(见图1)。直接代表研发水平的上市公司、人工景区、专利、国家课题、科技成果、论文、研究机构等也基本集中在上述地区。由于其它地区基本没有研发成果，因此研发水平与人均利润的关系不明确，例如研究水平后10名地区(基本是旅游业规模小，有旅游资源的西部省份)人均利润大多处于中等水平。如果提高研发水平，那么其人均利润将可能提高。
四、建议
本文分析表明研发明显促进旅游业发展，但我国旅游业研发能力比较低，由此笔者提出以下建议。
1、增强旅游业研发观念，加强对研发知识的学习。旅游业管理部门以及旅游学界要以强调先进技术为导向，为旅游业发展提供源源不断的动力。要全面普及研发知识，使人们认识到，旅游业只有进行产品和生产技术研发，从劳动密集性向技术密集性发展，才会获得高额利润，实现可持续发展。
2、政府旅游部门出台促进旅游研发的政策与法规。除了制定相应政策和法规之外，可以通过设立旅游业年度研究项目、建立研发风险基金、引进高技术的景区项目、在企业评价中加大研发评价项目的权重、奖励获得专利的旅游业技术、鼓励申请专利和注册商标、研发项目全国招标等措施来促进旅游业研发。
3、在旅游业建立专门的研发部门。除了当前的中国旅游研究院、各地区的旅游研究机构之外，有条件有实力的旅游企业应该建立一个介于管理层与操作层之间的技术层，也即由专业人员构成的研发部门，承担起企业技术、设备改造，产品开发，接纳高层次旅游专业毕业生，开展产学研合作，完成企业长远发展战略等任务。
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