时间：2023-03-22 17:35:02
导语：在虚假安全论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
随着互联网金融涉及范围的扩大与相关内容的日益丰富，人们对互联网金融的认知开始由表象逐步深化。互联网金融的发展是一个动态衍变的过程，其内涵会在互联网技术向金融领域不断渗透的过程中随之不断变化，而政策环境、经济环境以及人文社会等宏观背景也会对互联网金融表征产生相应的影响，中国情境下的互联网金融已经显现出与国外网络金融在内涵上的显著差异性。此外，受互联网金融数据信息的体量大、多样性、实时性强等因素影响，我国互联网金融在高速发展过程中也面临着“未来遭受不确定损失的可能性”，即互联网金融风险。
与传统金融一样，互联网金融也面临系统性风险、流动性风险、信用风险等传统金融风险形式。其中，信用风险和道德风险是互联网金融目前面临的主要考验。此外，互联网金融还面临特有的信息科技风险以及长尾风险。
(一)信用风险
互联网金融的脱媒特性在提高融资、理财效率的同时，也增加了投资方甄别虚假信用信息的难度。这种信用信息的不对称情况以及信用体制不完善问题更容易加剧由互联网金融受信人无法履约而造成的信用风险。尽管拍拍贷、红岭创投等我国知名P2P借贷平台已自主开发了相应的风险控制系统，并与中国人民银行征信系统进行了对接，但这些平台仍面临日趋严重的用户违约情况redlw.com。因此，现阶段我国互联网金融领域中的融资方偿债能力评级体系仍有待进一步完善。
(二)道德风险
在互联网金融领域中，P2P网贷平台的道德风险问题更为突出。我国互联网金融发展初期的“野蛮生长”造成现阶段我国各类P2P平台资质良芳不齐，构建资金池、进行虚假增信、捏造虚假债权甚至是设计庞氏骗局等违规违法现象时有发生。 "e租宝”、“融宜宝”、“中晋系”等百亿级P2P平台欺诈案件的频繁发生也说明，对P2P网络借贷道德风险的控制与防范已成为当前我国互联网金融市场亚需解决的重点问题。
(三)信息科技风险
互联网金融所面临的信息科技风险主要包括由于计算机病毒、金融钓鱼网站、硬件瘫痪、软件故障、网络病毒、数据传输和处理偏差等造成互联网金融损失的风险。这些信息科技隐患一旦被恶意用户利用，投资者的资金安全就可能受到较大威胁。目前，我国互联网金融领域中的信息科技风险主要由信息系统软件缺陷、硬件缺陷、信息管理机制漏洞等多方面原因造成。
(四)长尾风险
互联网金融为“长尾群体”带来巨大利益的同时，也使该群体面临长尾风险。一方面，互联网金融所服务的客户通常投资额小并且分散，针对互联网金融的市场纪律容易失效。另一方面，互联网金融服务人群的金融知识、风险识别以及承担能力相对欠缺，个体非理性和集体非理性的情况更容易出现，形成羊群效应。此外，由于互联网金融覆盖范围广、涉及金额巨大，且负面消息传播速度快，极易造成社会动荡redlw.com。因此，互联网金融所面临的长尾风险需要强有力的监管手段进行管控。
结论及建议
【关键词】形象代言；法律规制；虚假广告
随着社会主义市场经济的不断发展，广告业也逐渐有了日新月异的变化。当下，产品的生产者、销售者一方面忙于新产品的研制开发，另一方面他们已经开始把越来越多的资金精力运用到产品的广告宣传中。在这种大的背景下，明星代言广告产品应运而生。可是近年来，我们看到了各种形式的“代言门”事件，形象代言行为的混乱与法律制度的不完善有着直接关系，长此以往不利于人民群众利益保护。本文将从形象代言的一般问题入手，深刻剖析规制形象代言的法律路径，运用比较方法，借鉴西方先进立法技术，提出合理化规制建议，以期对形象代言问题解决有一个明确的阐述，从而对推动我国广告业的正常发展，促进我国社会主义市场经济建设起到一定的作用。
一、商业广告与形象代言基本理论
（1）商业广告的一般问题。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。此规定揭示了广告的基本原则：真实性、合法性和文明性。诚实信用原则一向被称作是民法的“帝王条款”，该原则要求广告活动主体，在广告活动中应保持善意、诚实，恪守信用，反对任何形式的误导和欺骗。目前，我国广告业的广告公信度急剧下降，且日益朝着迷惑性强、难以判断的方向发展，广告业面临严重的诚信危机，实属违反诚信原则的集中体现。（2）形象代言的基本理论。对于“形象代言广告”的概念众说纷纭。学术界有人称其为荐证广告，还有人称之为名人广告、证言广告等等。我国法律并未对形象代言广告的概念有明确叙述，笔者经过查证、对比对以下定义较为赞同：形象代言广告是指广告主以外的任何人以言辞、形象或其他方式来反映其对商品或服务的个性意见或发现结果，传达品牌的个性主张，使产品能够与目标消费群建立某种联系，从而顺利进入消费者的视野，运用这种方式制播而成的广告。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众，从而在市场中树立和打造个性化的品牌形象。至于形象代言人，学界并没有一个十分明确的定义。一般来说，形象代言人是指在商业活动中，利用自己的证言、外形或者一定的社会知名度、美誉度，通过各种形式的媒介，直接或间接地向消费者推销商品或服务的人。他们的作用是提高消费者的注意力，提升产品知名度，指引和促进市场消费。
二、我国形象代言人的法律地位及责任依据
（1）形象代言人法律地位。关于形象代言人的法律地位，企业是利用形象代言人的号召力来提高消费者的注意力，形象代言人而获得一定的报酬，他们之间建立起一种雇佣合同关系。（2）形象代言人责任依据。第一，权利义务对等原则。现代经济学家指出：在现代的社会，由于人们掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人会提供真实的信息给对方，以作为获得利益的对价。同时，广告代言人在广告中会得到一笔不菲的报酬，而这笔款项最终会转嫁到消费者身上。根据上述信息不对称理论，消费者有权利从代言人处获得关于产品的真实的信息。真实性是广告的生命所在，如果广告存在虚假的成分，给消费者造成了利益损害，代言人必然也将承担损害赔偿的责任。第二，消费者信赖利益保护原则。前面我们已经提到，广告主利用名人的地位和影响力促使消费者尽快地做出购买决定。消费者对名人推荐的产品产生的是合理的信赖，如果代言人不正当地利用了消费者的这种信赖心理，将可能侵害消费者的信赖利益。而我们知道单纯的信赖利益法律一般不予保护，但一旦这种信赖利益构成缔约的一个部分，则过错方须承担缔约过失的责任。第三，诚实信用原则。诚实信用原则是民法的一项基本原则，它要求任何民事主体在日常的行为中必须遵守诚实待人的义务。第四，公平原则。公平原则是进步和正义的道德观在法律上的体现，它对维护市场秩序、指导人们从事民事活动和解决民事纠纷起着根本作用。现实中，广告代言人与广告主或广告经营者之间存在合同关系，代言人既然要获得广告代言的利益，必然要对应地承担其不可推卸的相应责任。
三、国内外形象代言法律规制对比研究
（1）国外关于形象代言的法律规制。通过对韩国、美国、加拿大、日本、瑞典等国家形象代言广告的规定进行分析发现，这些发达国关于代言人规制的经验主要体现在以下几方面：第一，建立预审制度，预防虚假广告的产生。典型代表：韩国、加拿大等。预审制度是通过严把审查关，来预防虚假或者不实广告的制度。只有经过委员会审查的广告才能正式播放，通过审查的广告方视为合法广告，非经审查的广告可能受到法律制裁。防患于未然的预审制度，为虚假广告的产生和设置了层层障碍，也规范了形象代言人的行为。第二，要求代言者亲身使用所代言产品。典型代表：美国、加拿大等。规定形象代言人必须是产品的直接使用者或者直接受益者，这在一定程度上使产品或服务质量得到了验证。这就说明，形象代言广告必须是“证言广告”且进行“明示担保”。这使得大多数代言人宁愿选择做公司品牌的形象代表，而慎于为产品效果现身说法。第三，设置严格的责任机制。典型代表：日本、法国等。严格的责任制度的设立，为惩治形象代言人与维护消费者权益起到了重要保障作用。严格的责任制度使规制虚假代言有法可依，为广告秩序的完善起到了促进作用。第四，区分行为方式，界定合理责任。典型代表：日本。如果形象代言人对于给消费者带来严重损害的交易行为起到了帮助作用，完全有可能承担民事责任；如果只具有出演行为，代言人仅作为一个信息的传播者身份出现，则不需承担民事责任。这样的责任承担规则就为形象代言人进行合法的商业广告活动留下了丰富的发展空间。第五，信用机制的约束。典型代表：瑞典。瑞典是一个建立在信用机制上的国家，声誉对每个人来说都很重要。形象代言人代言产品，就是将名誉与代言的产品挂钩。各种网站、杂志和电视等会充分发挥舆论监督作用。一旦出现虚假广告，媒体曝光要比法院判决来得更快、更直接。此时，企业连同形象代言人既要受到道义的谴责，又要承担法律责任。第六，区分特殊产品广告，适用特殊规则。典型代表：韩国、英国等。由于特殊物品如食品、药品、保健品等直接关涉人民的健康和生命安全，很多国家对特殊物品的广告有特殊的法律规制。详尽的规定为形象代言人设定了更多的注意义务。总之，国外不同国家的形象代言广告的规制体系是复合而个性化的。事前预防、事中控制、事后追究等制度保证与防范措施的存在使代言人自律和他律结合起来，法律引导和法律强制结合起来，社会监督、政府控制共同作用，树立正确消费观念和畅通维权途径相辅相成，为问题的解决发挥了积极作用。（2）我国现行规制形象代言的主要法律。我国现行规制形象代言的主要法律有《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《民法通则》、《刑法》、《食品安全法》、《侵权责任法》。但是这些法律涉及到形象代言责任时都存在着模糊，概括或是片面的问题。另外，有关广告代言的规定散见于《药品管理法》、《广告活动道德规范》、《药品广告审查标准》、《医疗广告管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》等法律法规及规章中。从以上调整形象代言关系的法律可以看出，对于形象代言人的规制或者缺位，或者没有详尽法律规则，这些都需要我们对形象代言的法律规制措施作探析。
四、完善我国形象代言法律规制的措施
（1）完善立法.完善相关法律，构建虚假广告代言人责任制度是当务之急。在具体立法操作上笔者有如下建议：首先，修改广告法，明确广告代言人的法律责任。其次，颁布相关司法解释，明确代言虚假广告的责任构成。第三，颁布行政法规，将明星代言广告纳入行政监管的范围。为了把明星广告引上正确的道路，使它健康发展，有必要颁布与相关配套的行政法规，将其纳入行政机关监管的权限范围内加强监管。（2）完善司法。完善司法的关键在于加大执法力度，强化法律监督。首先，加强执法是完善法治的关键。针对当前广告欺诈行为屡禁不止，广告执法部门应做到：公开执法，杜绝执法过程中现象，建立司法程序监督机制，制约个人权力，对于应承担刑事责任的应移交司法部门依法处理。其次，我国应该当积极推进公益诉讼制度。在现今市场经济条件下，商家为追求利润最大化，可谓想千方设万法，用名人特有的感染力，通过名人的虚假推荐极力兜售产品愚害消费者。在此背后损及的是消费者的利益乃至社会的公共利益。因此，在此情形下，积极推行公益诉讼制度，不仅可以有效保护社会大众的利益，也可有效遏止名人的不法行经，以营造和维护正常的市场竞争秩序。诚然，这也有待于突破公益诉讼中存在的各种障碍和立法的完善。（3）自律与他律相结合的机制。要建立广告长效监管机制，首先要求广告企业、媒体必须严格自律。在建立自律机制的过程中，必须充分发挥广告业协会和影星协会的作用。其次，要建立广告监管部门的他律监管。工商行政部门应对广告的设计、制作、和等环节进行全程跟踪和系统管理，达到从源头进行控制的目的。除此之外，工商行政部门应同有关部门协调工作，严把广告市场准入关，严格掌握营业执照和广告经营许可证的发放条件，对消费者举报和投诉的虚假广告案件要及时调查处理。（4）建立惩罚性损害赔偿机制。广告侵权的民事赔偿责任以财产责任为本质特征，为了能更好地保护消费者的利益，确定广告侵权的民事赔偿责任首先要坚持一下两个原则：一是制裁性原则，二是补救性原则。笔者认为建立广告侵权的民事赔偿责任机制时应该以制裁性原则为主，补救性原则为辅。如果广告代言人畏惧制裁，他就会采取措施来预防这种侵权行为的发生。惩罚性赔偿将制裁广告代言人与保护消费者利益有机结合了起来。通过适用惩罚性损害赔偿，在保护消费者利益的同时还可以预防同类行为再次发生。
五、结语
形象代言的治理，是一项综合的系统工程。我们要在特定的市场竞争制度中、在科学的法理环境中去理解和设计相关的法律措施，更要借鉴国外先进的立法经验和立法技术并结合自身的特点去实践操作。当然，我国广告法律的明确和完善、司法实践中法律适用的统一、消费者权益的保护以及社会秩序的维护，是一个循序渐进的过程，这需要我们进一步加强研究和探索。我们期待在法律挂帅、政府保驾、技术护航之下，从根本上杜绝虚假代言行为，促进广告事业的健康发展，还消费者一个纯净的消费天空。
参 考 文 献
[1]陈正辉．广告伦理学[M]．上海：复旦大学出版社，2008（7）
[2]王婧．论商业广告中形象代言的法律规制[D]．西北大学硕士论文．2010
[3]董正伟．论明星“代言”行为法律关系定位和责任承担[D]．2007
[4]胡志鑫．论虚假广告的责任主体[D]．东方企业文化．2007
[5]谭尧曦．商业广告出演人民事责任研究[D]．西南大学硕士论文．2008
【关键词】计算机网络安全；隐患管理维护
【前言】随着现代科技的不断发展，信息技术影响力遍及各个行业，计算机网络应用涉及生活的方方面面，全面推进了社会的进步。但是，网络也具有两面性，尤其是其突出的开放性与共享性使得其在使用过程中存在较大的潜在危险，制约计算机网络优势的发挥。因此，要加强计算机网络安全隐患管理与维护工作，制定针对性的发展策略，为扩大计算机网络安全使用创造优质的条件。
1结合社会发展对计算机网络安全隐患类型的介绍
1.1黑客攻击威胁计算机网络安全，信息可靠性无法保障
随着科技的进步以及社会的发展，计算机技术深入社会生活。依托计算机技术，实现信息实时传递。借助互联网，完成商品交易。同时，计算机最为基础的功能是进行信息数据的存储与管理。由此可见，计算机渗透到社会生活的诸多方面。与此同时，网络自身突出的开放性也埋下安全隐患。一旦计算机网络遭受黑客攻击，势必诱发程序混乱，威胁计算机系统运行，计算机内部存储的信息无法实现绝对可靠性。从类型上分析，黑客攻击涉及两个方面，即网络攻击与网络侦查。前者通过多种途径进行网络数据的损坏，包含欺骗攻击、协同攻击以及拒绝服务攻击等。后者不破坏网络有效性，但是，借助多种不正当手段获取价值信
1.2不法者以伪造虚假信息为手段，非法窃取用户信息
立足计算机网络，在使用过程中，通常利用自己身份进行信息注册、登陆等行为，但是，忽视网站安全性，也使得不法分子有机可乘。具体讲，他们会对网站信息进行伪造，依靠虚假信息进行用户登陆，达到窃取用户身份信息的目的。另外，虚假网站一般是在用户下载软件的同时进行捆绑操作，植入木马，维修用户信息安全，造成不可预估的损失。
1.3计算机操作系统自身存在漏洞，扩大计算机遭受侵袭的几率
对于计算机系统运行，一般借助操作平台实现。在计算机网络技术不断升级更新的过程中，非法访问的风险也逐渐增高。鉴于操作系统自身漏洞的存在，给不法分子创造机会，以漏洞为跳板，入侵用户计算机，窃取计算机存储的数据，数据信息的安全性受到挑战，网络安全隐患重重。
1.4使用者安全意识薄弱，操作失误诱发安全隐患
对于计算机而言，虽然普及率较高，但是，在日常操作中，使用者应用水平不高，技术不熟练，操作不当与失误现象十分常见，诱发文件损坏或者丢失。另外，使用者安全防范观念不强，对安全防范措施缺乏全面了解，导致信息泄露，影响网络应用的安全性与可靠性。
2如何加强计算机网络安全隐患管理与维护工作
2.1以访问控制技术为依托，避免遭受恶意访问
在计算机网络安全隐患维护工作中，网络访问权限的控制是重要方式，目的是维护网络数据资源的安全性，避免遭受恶意程序的强制访问。一般情况下，常用技术包含系统资源的集中，系控制、黑名单过滤、数据帧阻止以及数字证书等，达到对访问权限的目的性控制。其中，网络访问控制技术涉及虚拟局域网隔断、网卡筛选等。
2.2防火墙技术强化对软硬件的全面防护，增强防御能力
立足当前网络安全，防火墙技术的应用极具普遍性，主要是对网络区域进行多区块隔离，授予差异化访问控制权限，实现对不同权限等级区块之间数据包的有序交换。依托一定安全规则进行信息过滤，从而确定区块之间信息交互的响应情况，强化对整个网络联通情况的监督与管理。防火墙技术的应用能够在很大程度上维护网络数据的安全性。依托防火墙，计算机硬件与软件设备得到保护，强化对外部攻击的有效抵御，稳固计算机操作系统的安全运行，实现对病毒与木马的拦截。面对病毒等级的不断提升，防火墙技术也要及时升级与更新，以便更好应对新型病毒的侵害。
2.3采用多种密码技术，维护信息的安全性
在密码技术中，比较常见的是加密技术与解密技术。对于加密技术，主要对将外在信息进行隐匿，一旦缺少特定数据，识别与判断无法形成。解密技术是依托加密原则进行还原对称加密与非对称加密也是互联网数据加密技术不可或缺的组成部分。前者是在加密与解密过程中使用相同秘钥，目的是为专属信息的联系创造条件。非对称加密是设置不同的秘钥，分别由私人与公共掌握，二者存在一定程度的相关性。
2.4积极安装杀毒软件，实现病毒针对性拦截
立足当前计算机网络环境，最大的安全隐患主要来自病毒与木马，一旦遭受入侵，计算机系统很难实现稳定运行。另外，鉴于较强的传染性，加之较强的爆发性，因此其破坏行为能够在短时间内进行扩张，威胁计算机使用者的利益。为此，为了防止病毒入侵，要安装杀毒软件，增强针对性。一旦用户进行不安全浏览与下载，杀毒软件会进行全面扫描。在发现病毒之后，杀毒软件会在第一时间发出警示，并进行快速拦截。
3结束语
【关键字】产险公司，问题，原因分析和建议
一 、产险公司财务违规问题的表现形式
首先表现为财务违规问题处处存在。在市场不规范的前提下，主要存在以下违规情况。第一，虚增业务及管理费。部分产险公司通过列支会议费、招待费、办公经费等方式，支付业务拓展费用或手续费，导致财务报表不实。
第二，虚构中介业务。与外部中介机构联合，将直销业务变更为业务，通过中介机构虚开中介业务发票，套取手续费。
第三、虚构业务、虚假赔案。通过虚假批单退保或编制假赔案的方式套取保险资金。
其次表现为会计信息虚假不实。前述现象主要由于市场环境不规范、恶性业务竞争造成。各产险公司为了业务规模，不计成本拼价格、拼手续费，主观上虽非财务人员故意为之，但企业所有经济事项，最终都会反映在财务报表中。由于前述的财务违规问题的存在，会造成产险公司保费收入、资产负债金额和成本费用支出都存在会计信息失真的问题。此外有的保险公司还会利用会计核算方式的选择进行会计信息操纵。比如，利用准备金评估的专业性，通过调整准备金评估参数或改变评估方法，达到操作会计利润的金额目的。还有一些保险公司内部控制制度缺失，或内控监督和评价流于形式，导致企业内部操作手续不健全，账外资产大量存在，使会计信息严重不实。
二、产险公司财务违规问题原因探析
笔者认为，上述问题产生的原因有如下几个方面：
一、产险公司的经营考核机制不健全和存在片面性。多数产险公司过于注重考核分支机构保费规模，并根据保费指标的完成情况计算下级公司可用费用额度，忽视对利润指标的考核。这种考核机制，容易造成分支机构为了能够尽可能的利用考核政策，充分计算可用费用，不顾业务品质，只追求保费规模，业务员只要能够争取到保费收入，就可以在公司规定的费用额度内，凭票报销各项费用，计提业务绩效。而业务品质如何，是否会发生重大的赔案，公司能否通过这些业务实现承保利润，则与业务人员无关了。这样的考核机制非常考验从业人员的职业道德，为业务员违规操作提供了很大的空间。
二、产险公司的经营活动中，忽视成本管理。业务人员只以个人利益为行为原则，财务管理没有作为公司内部管理的重点。许多从业人员认为只要能够招揽到业务，成本不在自己考虑之列，这样做就为很多违规操作提供了良好的沃土。
三、险种单一、无独特的竞争优势，竞争主要集中在价格层面，容易导致违规行为的产生。大多数产险公司不注重创新经营，管理不精细，险种单一，没有形成自己独特的竞争优势。当前的产险公司经营的产品主要集中在车险、财产险和货运险上，这些险种的收入可以达到产险公司的70%以上，说明了产险公司的产品结构明显不合理。产品同质化现象在财产保险行业特别突出，大部分公司没有自己独特的产品、没有先进的不同于其他产险公司的经营理念和服务意识，导致竞争主要集中在价格层面，这种现状容易出现贴费、虚假列支费用等违规问题的发生。
四、产险公司内部监督机制的薄弱也是违规问题产生的主要原因。许多产险公司虽然指定了严密的内部管理制度，并配备了内部稽查人员进行内部控制，但在实际工作中往往不能坚决执行、彻底贯彻，内部控制制度只成为公司的一纸空文，没有起到管理违规操作的作用。或者明知存在违规问题，但同业其他公司也在违规，甚至更甚，为了追求业务规模，默许了不合规行为的发生和持续。
三、解决产险公司财务违规问题的几个建议
对财产保险公司存在的种种乱象，作为保险公司监管机关的中国保监会，近年来采取了一系列的监管措施，如放开手续费支付比例的限制、允许经营情况良好的保险公司自行制定费率条款（即定价权）、加大对违规公司和责任人的处罚力度、实行车险业务全行业见费出单、建设车险信息平台等措施，经过数年的努力，整个保险行业违规贴费、虚构、虚列费用的现象得到了大力遏制。但整个行业的规范，仅仅依靠监管机关的努力是不够的，作为行业的一员，必须从自身管理出发，规范经营，规范管理，从业务源头开始杜绝违规行为的发生。
第一，产险公司要树立合规经营的理念，严格执行监管机构制定的各项管理制度、办法，视各项禁止条款为公司经营的“红线”。产险公司各级管理人员应时刻牢记合规经营理念，上级公司要给下级公司的经营树立起榜样，正确处理和平衡好公司的短期和长期利益。
第二，设立科学合理、行之有效的绩效考核指标，促进各级分支机构健康有序发展。加强财务管理和内部控制，保证公司安全经营。
第三，完善公司治理结构，强化内部控制的执行和评价。加大检查力度，给公司的经营管理创造一个公平的环境。应该建立财务预警机制，保证做到现场监督和非现场的监督相结合。财务人员要密切关注公司的财务风险，对违规问题应该加大处罚力度。公司内部各部门也应该及时沟通，资源共享，齐心合力的监督和检查，保证公司能够健康、规范发展。
经过文中叙述，我们发现产险公司在生产经营之中存在大量问题需要解决，产生这些问题的原因是多方面的，有公司内部自身的原因，也有体制机制的原因。市场监督管理机构和产险公司自身都要加强管理和监督，保证产险公司的规范运营。
参考文献：
[1] 张鲲鹏. 浅析保险会计信息质量与公司治理效率的关系[J].财会管理，2008
[2] 黄汉宁. 加强保险业会计信息失真的防范机制[J].财会研究，2006
[3] 王蓝青. 新会计准则下保险会计相关问题研究.硕士研究生论文，2011.3
[关键词] 虚假宣传 信息不对称 混沌经济学 交易成本 矫正机制
一、虚假宣传行为及其界定
虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务的形式、功能、质量、用途、价格等做出与实际内容不相符的虚假信息，以假冒真，以劣充优,导致客户或消费者误解的行为。虚假宣传散布的媒介通常有电视、广播、电影、手机、报纸、刊物等，其行为本质上是一种不正当竞争。《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传，广告的经营者不得在明知或者应知的情况下、设计、制作、虚假广告”。虚假宣传行为具有手段多样化、内容夸大化、主体集团化的特征，严重扭曲了社会资源配置，损害了消费者和全社会的利益。
二、虚假宣传行为在我国的现状
改革开放以来，我国的广告产业获得了长足的发展，广告等宣传形式在加快信息沟通、促进产品换代、塑造品牌形象、提升企业竞争力、促进社会资源优化配置等方面有着举足轻重的作用。但与此同时，市场中充斥着各种各样的虚假宣传行为。2006年，总理和吴仪副总理先后对虚假违法宣传专项整治工作都有过重要指示，国家工商行政管理总局、信息产业部、卫生部、国家广电总局、新闻出版总署、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局等单位先后出台了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》、《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》等。一系列“禁令”的颁布，一方面反映了国家相关部门查处各类虚假宣传案件的决心，也反映了我国广告宣传市场上秩序的混乱。2006年，全国各级工商管理机关共查处虚假宣传违法案件6.18万件，其中虚假广告案件1.66万件，责令改正3611件，责令停止1.96万件。广告等虚假宣传形式对消费者具有极大的误导性和欺骗性，据国家工商总局广告公司提供的信息显示：我国每年有250万人因虚假广告误导吃错药。面对如此触目惊心的数据，我们应当仔细思考其背后的成因和矫正的机制。
三、虚假宣传行为的经济学分析
1.从广告方来看，信息不对称为虚假宣传的得逞提供了契机
信息不对称（Information Asymmetric）是诺贝尔经济学奖获得者乔治.阿克尔洛夫（George A. Akerlof）在其经典论文《柠檬市场：质量不确定和市场机制》中提出的概念。他指出:商家比消费者拥有更多关于其物品和服务的质量、特性、效能等层面的信息和交易经验。作为理性经济人的产品经营者，由于不对称信息的存在，其角色“一般是一个反复博弈者，他在与不同的买主打交道过程中，积累了丰富的相关信息，为了收益最大化，可以运用各种策略对付分散的买主”，这就为那些利欲熏心的经营者提供了虚假宣传的契机，他们铤而走险，肆意夸大其产品的质量、功效等信息，从而获得不正当利益。
2.从广告接受方来看，决策混沌与交易成本引起了消费者对虚假宣传行为的纵容
“决策混沌”是理查德.戴在《混沌经济学》一书中提出的概念。例如，当我们在超级市场上面对琳琅满目的商品茫然不知所措时，我们的决策便进入了信息的“混沌区”（chaos area），此刻，一个轻描淡写的广告很可能就决定了我们的购买决策并将我们从信息混沌区引出。这时，在利益的驱动下，一些次品经营商边极有可能趁虚而入，对自己的产品进行美化，通过各种技巧（如揣摩消费者的心理并在宣传辞中尽量满足消费者的情感诉求）误导消费者的购买决策，虚假宣传就此产生，并获得了不蜚的利润。
此外，交易成本（transaction cost）的存在也引起了消费者对虚假宣传的纵容。由于处于信息劣势，消费者如果想要对所购买的商品或服务的真实信息做出全面、客观的了解，就必须要花费一定的时间和金钱进行“信息搜寻”（information searching），于是，交易成本就不可避免的产生了。所以，很多消费者在做出消费决策时匆匆了事，“他不会再费去查询，也有意图去公布自己的买价”。而这就纵容了虚假宣传。消费者得知自己上当受骗后，又由于进行投诉的通讯、交通成本，以及时间、精力成本较大，他们权衡得失后通常对此忍气吞声，以至于各种虚假宣传行为登堂入室、大行其道。如果没有及时清除市场交易中的“柠檬”，维护好市场体系，将会造成信息严重不对称，可能会有更多的人加入到虚假宣传的队伍中来，引起市场的逆向选择（adverse selection），甚至出现“次品驱逐正品”的现象。
四、虚假宣传行为的矫正机制
基于上述分析，笔者认为，在市场机制中各个决策主体都追求自身效益最大化的前提下，虚假宣传行为难以自动消除，其治理对策如下:
1.对于消费者：进行消费指导、开展法规教育是当务之急
如前所述，消费者在交易中处于信息劣势，进行信息搜寻又会带来交易成本。如何减少不对称信息和交易成本是维护消费者权益的重要保障。例如在英国和德国等西欧国家，一些非营利性的消费者协会和广告协会经常对消费者进行购物指导和法规教育，指导并规范了消费者的消费行为，并增强了消费者维权意识。日本地方政府也定期在相关门户网站上公布当地市场上主要商品和服务的价格、品牌、质量、售后服务等详细信息，消费者捕捉到这些市场信号（market signals）后，会减少信息传递中的不对称，进而在消费时做出较为准确的判断。这些措施在我国同样也有其借鉴意义。
2.对于经营者:加强职业道德建设、增强其社会责任感是关键之举
经营者的惟利是图是产生虚假宣传行为产生的根本原因。加强外部监督是“治标”，只有对经营者加强职业道德建设，增强其社会责任感才能“治本”。虚假宣传只能带来眼前的、暂时的经济效益。通过建立事先排查、事中监督、事后处罚“三位一体”的严格监控机制，使广大企业主牢固树立起“品牌”概念，以质量和信誉参与市场竞争，惟有如此，经营者才能获得长远的利益，市场秩序才能得到根本的维护。
3.对于政府:完善法律法规制度、发展信息服务网络是必由之路
我国目前对于虚假宣传的管理法规主要有：《广告管理条例实施细则》、《反不正当竞争法》、《中华人民共和国广告法》等。但他们对虚假宣传的实际界定、法律责任、判断标准等却并不完善，以至于许多经营者可以钻法律的空子，采用断章取义、偷梁换柱等方式来误导消费者。因此，政府相关部门应当尽快完善相关法律法规，并对我国目前的事前审查制和制进行改革，建立类似于美国等发达国家的广告专用发票制度、广告合同制度和广告会审制度。此外，政府应当大力发展市场信息服务网络，从而减少消费者获取信息的成本，使信息的传播和流动更快捷、更方便、更有效。总之，完善法律法规制度、发展信息服务网络是打击虚假宣传行为的必由之路。
参考文献：
[1]张维迎:博弈论与信息经济学[M].上海:上海人民出版社，1996
[2]理查德:戴.混沌经济学[M].上海：上海译文出版社,1996
[3]熊元斌曾凡涛:《论信息不对称市场秩序的影响及其控制》[J].市场管理,2002,(11)
[4]Coase,R. “The Nature of Firm”, Economica, 4, pp.386-405
[5]Alexander,Ernest R.,1992,“A Transaction Cost Theory of Planning”, Journal of the American Planning Association, 58(2)：190-200
[6]Nelson,P.1970.Information and Consumer Behavior. Journal of Political Economy 78:311-329
[7]王忻:美国如何禁止虚假广告[J].新闻战线,2003,(12)
[8]宋雪莲:“消费和谐”,“安全”第一――中消协公布2007年主题[J].中国经济周刊,2007,(2)
[9]刘凡:建立标本兼治的长效监督机制[J].现代广告,2006,(4)
[10]龙莺:机会主义、信息不对称与道德风险[J].武汉金融,2000,(11)
[11]国家工商行政管理总局.《整治虚假违法广告专项行动部际联席会议第二次全体会议纪要》.2007,1,30
[12]兰溪:医疗广告之患[J].中国社会导刊,2005,(13)
[13]George A.Akerlof.,1970,The Market for “Lemons”:Quality Uncertainty and the Market Mechanism, Quarterly Journal of Economics,84(3),August,488-500
要
入侵检测系统（IDS）可以对系统或网络资源进行实时检测，及时发现闯入系统或网络的入侵者，也可预防合法用户对资源的误操作。本论文从入侵检测的基本理论和入侵检测中的关键技术出发，主要研究了一个简单的基于网络的windows平台上的个人入侵检测系统的实现(PIDS，Personal Intrusion Detection System)。论文首先分析了当前网络的安全现状，介绍了入侵检测技术的历史以及当前入侵检测系统的关键理论。分析了Windows的网络体系结构以及开发工具Winpcap的数据包捕获和过滤的结构。最后在Winpcap系统环境下实现本系统设计。本系统采用异常检测技术，通过Winpcap截取实时数据包，同时从截获的IP包中提取出概述性事件信息并传送给入侵检测模块，采用量化分析的方法对信息进行分析。系统在实际测试中表明对于具有量化特性的网络入侵具有较好的检测能力。最后归纳出系统现阶段存在的问题和改进意见，并根据系统的功能提出了后续开发方向。
关键词：网络安全；入侵检测；数据包捕获；PIDS
1.1 网络安全概述
1.1.1 网络安全问题的产生
可以从不同角度对网络安全作出不同的解释。一般意义上，网络安全是指信息安全和控制安全两部分。国际标准化组织把信息安全定义为“信息的完整性、可用性、保密性和可靠性”；控制安全则指身份认证、不可否认性、授权和访问控制。
互联网与生俱有的开放性、交互性和分散性特征使人类所憧憬的信息共享、开放、灵活和快速等需求得到满足。网络环境为信息共享、信息交流、信息服务创造了理想空间，网络技术的迅速发展和广泛应用，为人类社会的进步提供了巨大推动力。然而，正是由于互联网的上述特性，产生了许多安全问题：
(1)信息泄漏、信息污染、信息不易受控。例如，资源未授权侵用、未授权信息流出现、系统拒绝信息流和系统否认等，这些都是信息安全的技术难点。
(2)在网络环境中，一些组织或个人出于某种特殊目的，进行信息泄密、信息破坏、信息侵权和意识形态的信息渗透，甚至通过网络进行政治颠覆等活动，使国家利益、社会公共利益和各类主体的合法权益受到威胁。
(3)网络运用的趋势是全社会广泛参与，随之而来的是控制权分散的管理问题。由于人们利益、目标、价值的分歧，使信息资源的保护和管理出现脱节和真空，从而使信息安全问题变得广泛而复杂。
(4)随着社会重要基础设施的高度信息化，社会的“命脉”和核心控制系统有可能面临更大的威胁。
1.1.2 网络信息系统面临的安全威胁
目前网络信息系统面临的安全威胁主要有:
(1)非法使用服务:这种攻击的目的在于非法利用网络的能力，网络上的非授权访问应该是不可能的。不幸的是，用于在网络上共享资源及信息的工具、程序存在许多安全漏洞，而利用了这些漏洞就可以对系统进行访问了。
(2)身份冒充;这种攻击的着眼点在于网络中的信任关系，主要有地址伪装IP欺骗和用户名假冒。
(3)数据窃取:指所保护的重要数据被非法用户所获取，如入侵者利用电磁波辐射或搭线窃听等方式截获用户口令、帐号等重要敏感信息。
(4)破坏数据完整性:指通过非法手段窃得系统一定使用权限，并删除、修改、伪造某些重要信息，以干扰用户的正常使用或便于入侵者的进一步攻击。
1.1.3 对网络个人主机的攻击
对方首先通过扫描来查找可以入侵的机器，即漏洞探测；接着确定该机器的IP地址；然后利用相应的攻击工具发起某种攻击。
网络嗅探，嗅探器是一种网络监听工具（如：sniffer），该工具利用计算机网络接口可以截获其他计算机的数据信息。嗅探器工作在网络环境的底层，它会拦截所有正在网络上传送的数据，并且通过相应的软件实时分析这些数据的内容，进而明确所处的网络状态和整体布局。在合理的网络中，嗅探器对系统管理员而言至关重要，通过嗅探器可以监视数据流动情况以及网络传输的信息，从而为管理员判断网络问题、管理网络提供宝贵的信息。然而，如果黑客使用嗅探器，他可以获得和系统管理员同样重要而敏感的信息，（如：在某局域网上，嗅探器可以很轻松地截获在网上传送的用户姓名、口令、信用卡号码和帐号等)从而对网络安全构成威胁。其工作原理是：在一个共享介质的网络中(如以太网)，一个网段上的所有网络接口均能访问介质上传输的所有数据。每个网络接口的硬件地址与其他网络接口的硬件地址不同，同时每个网络至少还有一个广播地址。广播地址并不对应于某个具体的网络接口，而是代表所有网络接口。当用户发送数据时，这些数据就会发送到局域网上所有可用的机器。在一般情况下，网络上所有的机器都可以“听”到通过的流量，但对不属于自己的数据的硬件地址不予响应。换句话说，工作站A不会捕获属于工作站B的数据，而是简单地忽略这些数据。当发送者希望引起网络中所有主机操作系统的注意时，他就使用“广播地址”。因此，在正常情况下，一个合法的网络接口应该只响应这样两种数据帧:一是帧的目标区域具有和本地网络接口相匹配的硬件地址，二是帧的目标区域具有“广播地址”。在接收到上面两种情况的数据帧时，主机通过CPU产生硬件中断，该中断能引起操作系统注意，然后将帧中所包含的数据传送给系统作进一步处理。而嗅探器就是一种能将本地计算机状态设成“混杂(Promiscuous)”状态的软件，当本机处于这种方式时，该机具备“广播地址”，它对所有遭遇到的每一个帧都产生硬件中断以便提醒操作系统处理流经该网段的每一报文包。在该方式下，网络接口就可以捕获网络上所有数据帧，从而可以达到监听的目的。
本人经家长同意后在_________年_________月_________日自愿向学院提出提前实习的申请，实习单位是：_____________________________.提前实习的原因是：
____________________________________________________________________________________________________________.
如学院给予批准，我如下保证：
1、经家长同意，本人自愿从_________年_________月_________日至_________年_________月_________日提前进入实习期，实习期_________个月；
2、学生在办理提前实习手续时和进入提前实习状态后要无条件服从本管理规定，严格按照本规定的各项程序办理，待手续齐全接到《关于同意某某同学提前实习的通知》，并与班级政治辅导员共同到公寓办理离校手续后，方可离校，否则按自动退学处理。
3、实习期间自学该学期开设的所有科目，并按时返校参加期中、期末考试，如不能按时返校，自愿按旷考接受处理。如有缺考将推迟一年下发毕业证（不允许申请缓考），实习期间作好复习，因学习成绩不及格造成的完不成学业的后果学院概不负责。按时完成毕业论文的上交工作；
4、凡学院组织的各项集体活动，经本班政治辅导员通知，保证及时返校参加，否则，由此造成的一切后果愿意自己承担；
5、提前实习期间，遵纪守法、认真工作，不作任何有损学院声誉的事情，如有任何违法乱纪行为，愿意接受学院给予的开除学籍处分，自动与学院脱离关系；
6、实习离校期间，应注意个人的人身安全及财产物品安全，出现安全问题一切安全责任由自己承担；
7、及时把在实习工作中的所得或成果以及用人单位对人才的新要求、新标准等有价值的信息反馈到学校；
8、实习期间未经学校准许，不擅自离职，否则将视作自动退学；实习期间如自行联系好新的工作实习单位，将由本人向学校再次提出申请，家长签字，出具接收单位证明，同时，毕业生要与学校重新签订《毕业生实习协议》。
9、因提前实习错过了用人单位的来院面试，责任自负；
10、本人保证向学院提供的所有信息、资料（包括用人单位信息、提前实习原因、本人电话、家庭电话、单位电话、家庭地址、单位地址等）真实可靠，如有虚假成分，造成任何后果，责任自负，并无条件接受学院根据其造成的后果给予警告、记过、开除学籍等处分的任何处理决定；
11、实习期间如联系方式有所变动，主动告知班级辅导员，如因联系方式变动导致政治辅导员无法联系，由此引起的后果自愿自己承担；
12、办理完手续在三日内离校，并将个人物品带离学院，如丢失概不负责。实习期间如返校，按校外人员入校对待，进出校门要在门卫处做好登记，并出示单位证件或学生证；
保证人：
家长签字：
近些年来，世界工业化进程的加快给人类生存环境带来了严重的污染和破坏，人们逐渐认识到保护生态环境、防止公害污染的重要性和紧迫性。而在我国，随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，公民的环保意识也在逐步增强，特别是去年初，由于“非典”在我国一些地区的盛行，更是对人们传统的消费观念带来了革命性的变化，关注人类健康，加强环境保护，倡导“绿色消费”，比以往任何时候都显得尤其引人关注。面对目前的形势，我国企业实施绿色营销的这一战略问题在来自国内外的压力下突显在人们面前，必须引起我们的高度重视。
一、现代企业必须实施绿色营销的原因分析——面对国际市场竞争的新武器绿色营销，又叫环境营销，是指企业在营销中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。可见，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式，它要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使经济效益、社会效益、生态效益有机地结合，从而产生绿色效益，实现企业的可持续发展。我国企业应顺应国际国内形势，及早树立绿色营销观念，为自己赢得国际市场竞争的优势和生存空间。
1.面对越来越严重的全球环境恶化，关注环境、保护地球的环境保护主义运动要求企业实施绿色营销。近些年来，随着经济的快速发展，全球正经历着前所未有的生态灾难：臭氧层破坏、温室效应、酸雨成灾、水体污染、森林破坏、水土流失、土地荒漠化加剧、野生动物物种大量灭绝……因而，关注环境、保护地球成了人类最为重要的事情之一，环境保护主义运动成为全世界的巨大力量，得到了公众的广泛支持，使得消费者重新思考“他们要买什么？从谁那里购买？”消费者态度的变化引发了新的营销策略——绿色营销——由企业开发、营销适应环境保护主义的产品。
2.绿色消费的兴起促使企业实施绿色营销。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。绿色营销对于人类生存、国家、企业、个人都有非常现实的意义，是现代市场营销发展的一个重要方面，它代表了以可持续发展为主导的思想，照顾生态层面的新的营销思维方式与操作模式。据报道，80%左右的德国人在购物时考虑环保问题；77%的美国人由于企业的环保形象会影响他们的消费倾向；66%的英国人愿意付高价购买绿色产品；而我们中国消费者尤其在经历“非典”之后，绿色消费观念也大有兴起之势。
3.国际贸易中的绿色壁垒要求企业实施绿色营销。绿色壁垒是绿色贸易壁垒的简称，又称环境壁垒，是指进口国（主要指发达国家）以保护生态环境、自然资源，以及人类和动植物的健康为由限制进口的非关税壁垒措施。它依据有关的环保标准和规定，要求进口商品不但要符合质量标准，而且从设计、制造、包装到消费处置都要符合环境保护的要求，不得对生态环境和人类健康造成危害。这种新的贸易保护措施可有效地阻止外国，特别是环保技术落后的发展中国家的产品进口，为本国市场形成巨大的保护网，是国际贸易中最隐蔽、最棘手和最难对付的贸易障碍之一。面对高高筑起的“绿色壁垒”，环境战略已经成为各国贸易战略的一个重要组成部分，强化绿色产品的生产和国际化营销是企业的一项战略性任务。今后，企业之间的竞争不仅是产品性能、服务质量、促销手段等方面的竞争，也是环境保护水平的竞争，谁能尽早而又成功地实施绿色营销策略，谁就能在竞争中领先一步。
4.实施绿色营销，是实现国民经济可持续发展，以及进一步提高人民生活质量的要求。人类赖以生存发展的地球村，资源相当有限。资源再生利用，是使有限资源发挥更大效用的重要条件，也是促进经济可持续发展的必要条件。绿色营销注重的是合理地利用资源和有效地保护资源。不言而喻，它造福于子孙后代，为社会、为后代留下蓝天碧水和青山。同时，随着我国人民群众生活由小康迈向富裕，人民群众对衣食住行的"绿色"要求变得更加强烈。推进绿色营销，可以说正是顺应了民心民意。实施绿色营销，使人民群众的消费由满足基本需求为主，发展到满足较高层次的需求为主，因此，必将大幅度提升人民生活质量。
二、阻碍我国企业实施绿色营销的因素分析
1.我国经济总体水平低，各级政府在发展经济的过程中都存在着或多或少的短视行为。目前由于我国仍然面临着重大基础设施的建设、技术改造、国企扭亏和金融体制改革等一系列重大任务，对发展绿色产业既缺乏思想上的重视更缺乏必要的资金投入。虽然我国政府颁布了许多相应的环境保护行政法规，也采用了相应的经济和行政干预手段来保证环境目标的实现，但在具体执行过程中，地方政府在发展经济过程中往往为了本地区的短期利益实施地方保护主义和各种人为因素的干扰，致使各种环境法规无法真正贯彻落实。
2.我国企业实施绿色营销的物质基础薄弱。可以说，资金和技术是实施绿色营销的两大物质基础，而“资金匮乏、技术落后”是我国企业绿色营销发展的致命弱点。再加上有的企业认为：绿色营销是一种流行，很快就会消退，造成了更大的困难。企业仍停留在追求消费数量增加而忽视产品质量和公共利益的阶段。
3.消费者对绿色消费需求不足。由于发达国家经济水平较高，居民环保意识较强，宁愿花更多的钱去购买那些设计、生产和消费过程中不会损害环境和人类健康的绿色食品，因而推动了绿色营销的发展。而我国居民的整体消费水平仍较低，许多地方刚解决了温饱问题，正向小康水平迈进，因此对绿色产品的消费能力显得薄弱。再加上我国居民的环保意识淡薄，也是绿色消费受抑制的另一原因。并且，市场上假冒伪劣商品泛滥，商品质量得不到保证，使消费者对绿色产品的质量持怀疑态度，对绿色产品的认可程度不高，也抑制了对绿色产品的消费需求。从而严重制约了我国企业实施绿色营销。
三、提升企业的国际竞争力，大力推动我国企业实施绿色营销的策略研究
1.进一步完善相关的法律法规，制定和完善适应市场经济的环境资源法律制度，切实实行污染者付费措施，使企业外部成本内部化。加强执法力度，对于有违反可持续发展目标、破坏性大、污染性强的企业，对其破坏环境的行为要进行严厉处罚，坚决令其停产或限期整改。同时应加大对假冒伪劣绿色产品的处罚力度，确保消费者的利益，促进绿色消费。根据企业和消费者完全信息静态博弈的纳什均衡，企业做虚假绿色营销和真实绿色营销的利润差额越小，政府的罚款越重，做虚假绿色营销的企业也就越少。现实市场中的绿色营销虚假成分高，主要原因
是法律和政策处罚的力度不足，造成虚假绿色营销的差额利润很高。因此，虚假绿色营销屡禁不止。当政府对虚假绿色营销的处罚达到虚假绿色营销与真实绿色营销的利益差额时，企业做虚假绿色营销的动力将消失。
2.大力倡导绿色消费。利用今年初以来“非典”给我们国家带来的影响，很多消费者主动改变了以往不卫生的生活习惯，人们更加注重自己的健康。我国企业应以此为契机，向消费者大力宣传绿色产品，让消费者了解到更多的绿色产品及绿色营销方面的知识，增强环保观念，并能自觉地对一些破坏生态环境的企业进行有理有度的监督。企业实施绿色战略的动力在于人类的绿色战略决心，我国目前环保意识正在逐渐觉醒，应该因势利导号召公众进行绿色消费，促进企业实施绿色战略步伐的加快。
3.要树立绿色营销观念，制定企业的绿色目标。绿色营销观念要求企业把消费者利益、企业利益和环境利益三者有机结合起来，寓环保意识于企业的经营决策之中，重视与环境保护的协调发展，走可持续发展的道路。因而，企业首先要根据自己的发展战略，有关部门的环境，法规以及环保部门或行业主管部门下达的指标，确定自己要实施的绿色目标。进一步根据企业的财力、物力、技术力量等方面的实际情况与其他实际条件，确定出绿色设计、绿色生产、制定绿色价格、选择绿色销售渠道、大力开展绿色促销、实施绿色管理和培养绿色文化等方面的具体目标。
摘要：广告文化批评的最重要范式是法兰克福学派对广告制造虚假需要的指责。结构主义和符号学的影响使人们注意到任何物品都是带有符号价值的，这种观点的极端形式不但挑战广告创造虚假需要的说法，而且挑战在分析资本主义社会时对生产过程的侧重。但相关研究表明，的拜物教概念可以为当代的广告文化批判提供新的可能性。
关键词：广告 虚假需要 拜物教 鲍德里亚
广告不仅在现代市场经济中占据着重要地位，而且也是大众社会文化生活中最活跃和强有力因素之一。广告在当今大众的日常生活中有如此重要的影响，以至于有人说广告是面对现代生活的精神荒漠而提出的以消费作为救赎之路的新宗教。广告在当代的重要地位也使它成为当代文化批评批判的焦点。
虚假需要与异化
广告文化批评的最主流模式是指责商人将广告作为一种工具来操纵并控制消费者，使他们渴望购买一些本来不需要的东西。这种被制造出来的，反映制造商利益而不是消费者自身利益的需要只是一种虚假需要。持这种观点的人中，影响最大的是马尔库塞。在1955年发表的《与文明》中，马尔库塞接受弗洛伊德的观点，承认文明的发展需要以压抑人的本能欲望为代价。但马尔库塞认为，还必须区分基本压抑和额外压抑。基本的压抑根源于物质匮乏，在一定意义上是合理的。有些压抑只是代表特定文明阶段统治者的利益，是额外压抑。近代科技的发展已消除匮乏的威胁，但在现达工业社会里，压抑不仅没有消失和减轻，反而变本加厉地严重起来。“现行的本能压抑主要不是产生于劳动之必要，而是导源于由统治利益实行的特定的社会劳动组织，就是说，压抑基本上是额外压抑”①。
实施“额外压抑”的一种重要方式就是在需要的层面对人进行再结构，即制造一种“虚假需要”。在马尔库塞看来，物质需要并不是人的本质需要。人与动物的不同之处，就在于人非但不满足于物质享受，而且力图摆脱物的束缚，追求更加高尚的境界。而在现代社会，人们却把物质需要当成了自己最基本的需要。马尔库塞认为，这种不是基于人的本质需要的“虚假需要”是由资本主义社会强加给人们的。在他眼中，广告无疑是制造虚假需要的能手。在他1964年出版的最著名的著作《单向度的人》中，马尔库塞在又一次区分真实需要与虚假需要时专门提到了广告的作用。他说，现行的大多数需要，如“按照广告来放松、娱乐、行动和消费，爱或恨别人所爱所恨的东西……都是虚假的需要。”② 符号价值
但虚假需要一词同时也是充满歧义的。在马尔库塞的表述中也流露出一种倾向：似乎虚假需要就是社会所制造出来的需要。这就意味着还存在一种与之相对的不被社会、文化所中介的、自然的、本真的需要。而这种观点是有问题的。有许多例子表明商品不光具有使用价值，而且具有社会文化方面的符号价值。一个有意思的例子是，一瓶陈年佳酿葡萄酒，虽然没有打开并饮用，但它仍然被人们以不同的方式象征性地消费着(比如被人长久凝视、梦寐以求、品头论足、照相或拿在手里摆弄来摆弄去)，并使人得到极大的满足。在某种情况下，对这种葡萄酒的购买也许只是为了通过高昂的价格来取得声望，维布伦在1899年的论文里称这种消费为“炫耀型消费”。这种为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费，用今天鲍德里亚的话来说，就是符号消费。一件商品越是能够彰显它的拥有者和使用者的社会地位和社会声望，它的符号价值也就越高。在鲍德里亚看来，今天符号价值的消费已经构成了社会所有成员之间相互关系的基础和纽带。他在《消费社会》中写道：“流通、购买、销售，对做了区分的财富及物品／符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交流”③。
如果情况真是这样，那么在使用价值与符号的关系来区分真实需要与虚假需要就变得没有意义了。威廉斯也认为，当代广告赋予了商品那么多复杂社会意义和符号的价值，这说明现代社会并不是只强调物质的占有。与之相反，我们事实上并没有那么唯物。
符号学认为人类文明的特征就在于人是通过符号的中介来把握世界的，所以，在所有的文化形态里，产品的使用价值与符号价值总是相互交织在一起的，任何社会和文化形态都会在生产物质产品的同时再生产自己的社会生产关系和文化模式。人类需要的每一方面都有符号和物质的关联，就算是我们最为基本的生理上的需求，如吃穿住，也总是“被厚软而充满符号中介意义的毯子所紧紧包裹着”④。 鲍德里亚：超越生产领域
既然无论古今，社会产品都会附有社会文化符号方面的意义，那么如果批评广告为商品制造符号价值就显得没有实质意义。为广告辩护的人就声称，广告合理化的基石恰恰正在于它的符号意义生产方面。甚至有人把广告赞同于艺术。艺术常被定义为一种对现实的阐释或变形，其目的是为了让观众以特定的方式——超越功利性和实用性，达到纯粹的形而上——去思考。而广告也有同样的目的，运用的是类似的手段，因此衡量广告也应该遵循与艺术一样的崇高标准。⑤
如果说广告与艺术之间不再有根本的差异，那么在我们这个世界中，艺术与现实的界限也彻底消失了，按照鲍德里亚的说法，两者都已经瓦解为普遍的仿像。他非常强调后工业化时代的文化象征意义，指出现实世界已经成为“一种完全符号化的幻象”，我们就生活在现实的审美幻象之中，总之，符号不仅是现实的反映，而且也构成了现实。由此，鲍德里亚认为，现在的时代与马克思的时代不同了，商品形式已占绝对统治地位。在马克思时代，只是在物质生产中出现了异化现象，现在情况变了，连道德、爱、知识、意识在内的几乎所有东西都在市场领域里运作，具有交换价值了。在此基础上，鲍德里亚认为现在该是超越的时候了。垄断资本主义的控制重心已经从生产领域转移到了消费领域，这时符码控制着需求与社会化过程。所以现在重要的是要垄断符码，而不是垄断生产资料。因为现在符号形式压倒一切、统治世界，所以分析任何问题不应该从生产过程入手，研究人们对生产资料的占有及在生产过程中的地位，而应该分析符号领域。
而广告在其中起到了关键性的作用。在广告操纵了符码体系以后，任何的物体，不管它的物理构成如何，都可以具有它所想要的任何的符号意义。这样说来，一辆汽车可以是优雅的、细腻的、煽情的、年轻有活力的、男子气概的或是温柔的女子气的等。汽车本身谈不上有什么内在而本质的性质或意义，它的意义取决于它在整体符码系统中的位置，因此它是这些意义中的任何一种。
作为拜物教的当代广告
在对当代广告的文化批判中，我们真的像鲍德里亚说的那样到了该超越的时代了吗？应该如何接受新时代的挑战呢？苏特·杰哈利从马克思的商品拜物教理论出发为我们提供了一个式的解答。
“拜物教”(fetishism，在心理学中有人译为“恋物症”)这个词最早是从人类学对fetish(即“偶像崇拜”)的研究中借来的。⑥马克思很早就用此概念来分析商品。拜物教与马克思对使用价值和交换价值的区分紧密相关。商品既有交换价值也有使用价值，在马克思看来，拜物教包括两种价值之间的融合，是对商品价值的误认：即在交换体系中(一整套关系)被给予的价值被错误地认为是商品本身拥有的。所以，拜物教就是指人在资本主义经济关系中的异化：商品本来是人类劳动的产物，但它中间包含并体现了人们之间的社会关系，经过这一层抽象，人们看不见这是人们自己创造的东西，反而觉得自己要受到商品的统治，也就是说把自己的力量赋予到了商品的身上，并对其顶礼膜拜的状况。那么广告的神奇力量是不是也是一种误认与神秘化的结果呢？这种力量的实质是什么呢？
苏特·杰哈利认为，当代世界的广告也是一种拜物教。苏特·杰哈利试图在广告的分析中继承马克思的政治经济学方法和商品拜物教的概念。他认为，商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，通过人们的劳动将社会关系客体化于商品中，然后再使虚幻的、符号的社会关系乘虚而入，在间接的层面上建构意义。生产已被掏空，广告重新填充。真实在虚幻的遮掩下已经无影无踪。在资本主义产权关系的结构下，只有当生产的社会意义消失以后，市场的社会意义才能显现出来。皮囊中空的商品形式，终归需要有某种意义加以填塞，而不管那意义有多么肤浅。⑦
在马克思的商品拜物教中，市场中的商品掩盖了生产过程中的生产关系和生产条件。商品的社会意义被误认为是商品自己所具有的交换价值。对传统社会中的人来说，人们并不缺乏有关产品生产过程的信息，比如：谁生产了它？它从哪里来？它在社会关系中的地位怎样？但在资本主义社会中，能够直接为人所见的却只有商品，生产关系是间接表现出来的。在全球化的今天，由于社会分工的进一步细化甚至国际化，人们更加无法看到生产的整个过程，它也就更加缺乏意义。与前资本主义社会的产品不同，现在的商品并不带有谁是制作者、有什么样的动机、采取了什么样的行动的标志。如果我们知道谁是生产者，就有可能得到一些信息，但我们现在却无从得知这些信息。人与产品的互动，其实也就是人与人之间的互动。如果我们知道漂亮的、代表幸福与可爱的鞋子和儿童玩具是由东南亚某个血汗工厂里的童工生产；这些人每天要工作14个小时才能拿到维持生存的基本工资；这里不允许成立工会组织，恶劣的生产条件和安全条件，高强度长时间的工作使工人们有高得惊人的自杀率和伤残率，而伤残者又不能得到合理赔偿……如果这些信息都能被全体消费者所知，商品还会有多大的作用呢？
在这种意义上，广告确实是一种拜物教。它呼风唤雨的力量是由于商品的生产过程被掩盖而带来的意义的缺失。处于意义的真空状态的商品于是只能接受广告符号的任意编码与摆布。从这种经济分析的基本视角再反观西方的广告文化批评，我们发现他们的批评方法过多地强调了作为中介的符号的独立性。这种强调与当代以信息技术为最新特色的西方社会现实的发展是紧密相关的。正是以互联网为代表的最新电子通信传播技术的全面发展和消费主义的社会景观，使西方人深切感受到了自己的世界是由符号构成的。因此，我们可以把这种包括广告文化批评在内的批评方法本身看做是当前西方后现代社会的一种症候，用的方法去审视它，使在与当代各种新思潮的对话中不断保持创新能力。
注释：
①参见赫伯特·马尔库塞［美］著，黄勇、薛民译：《与文明》，上海：上海译文出版社，1987年版，第112页。黄会林主编：《当代中国大众文化研究》，北京：北京师范大学出版社，1998年版，第348页。
②赫伯特·马尔库塞［美］著，张峰、吕世平译：《单向度的人》，重庆出版社，1988年版，第6页。
③转引自罗钢、王中忱主编：《消费文化读本》，北京：中国社会科学出版社，2003年版，第22页。
④⑦苏特·杰哈利［美］著，马珊珊译：《广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象》，北京：中国人民大学出版社，2004年版，第6页，第61页。
购物车(0)