时间：2023-03-22 17:35:21
导语：在广告传播论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
改革开放14年来，随着我国经济的发展，广告业异军突起。据我国中新社报道，去年大陆广告经营额突破50亿人民币，年经营额在1981年的1.1亿元的基础上，每年以40%左右的速度递增(而目前世界广告业年平均增长率不足10%)。与此同时，广告经营单位和广告从业人员也都增长在10倍以上。这种发展速度是世界任何国家都达不到的。九十年代初，全球性的经济萧条使广告受到了普遍影响，亚洲广告业也有不同程度的滑坡，但这并未影响到中国，相反，据广告业权威人士预测::“它(指中国)仍会有持续而惊人的增长，其增势将超过50%”【‘1。我国广告业发展形势的可喜局面还表现在其它一些方面:(1)中国在世界广告舞台上举足轻重的位置已被公认〔“]，(2)国外广告公司在中国的代表机构以及中外合资广告公司的异军突起，构成了中国广告业中一支不可视视的力量;(3)广告信息媒介与广告信息表现的突破与更新，如1993年新年伊始各大报纸竞相创举第一整版作为广告版面，出现了越来越多的广告信息传播的新方式，如悬念广告受到了较普遍的青睐，(4)广告学著作的增长，据对《全国新书目》统计，1984一1991年间共出版这方而著作107种，而1991年一年就出版了36种。国外的广告学名著也被介绍于国内翻译出版。
2社会主义市场经济与我国广告业发展的关系
2.1市场经济的信息机制、市场功能与广告活动
市场经济体制，简单地讲，就是要使市场在国家宏观调控下对资源配置起摧础性作用，使经济活动遵循价值规律的要求，适应供求关系的变化。建立社会主义市场经济，它的根本优越性在于能够更有效地配置和利用资源，从而发展社会生产力。在传统的计划经济体制中，资源配置的要点是，由集中编制的预定计划统筹宏观和微观的资源配置决策。采用这种资源配置方式，在制定计划和执行计划时，会遇到难以克服的信息方面的障碍和激励方面的困难。而市场经济这种以市场机制为基础的市场配置，从信息机制看，通过市场交易和相对价格的确定，每个经济活动的当事人都可以分享发生在整个经济一切角落的供求信息，从而解决社会化生产中，信息广泛发生同集中处理之间的矛盾。从激励机制看，各种资源配置决策，不是靠行政权力由上到下贯彻，而是由追求效用最大化的经济活动当事人，根据市场信号，通过对自身利益的计算自主地作出并自愿地执行，从而能够使局部利益同社会利益协调起来。
确立社会主义市场经济体制，提高资源配置效益的必由之路，是自觉地运用和发挥市场在配置资源中的作用。市场是基本的协调者，它的首要功能是传递信息，一市场经济中的信息结构是横向的，企业之间的信息传递是通过价格机制进行的，价格升降是生产活动和购销活动的指示器。为了实现市场的上述功能，需要建立的市场不仅是供货‘di场和服务(劳务)市场，更重要的是要素市场。积极培养包括债券、股票等有价证券的金融市场，发展信息、技术、劳务和房地产等市场。这样，各生产要素根据它们的价格涨落，在各部门和各企业之间自由流通，市场机制就能实现配置资源的功能。
广告是遵照广告主(客户)的意图，按照一定的目标搜集、处理、分析商品或劳务信息，并有计划地通过各种媒体向现在的或潜在的市场(目标市场、目标消费者)传播的信息系统工程。通过广告活动，可以起到指导消费、沟通产销渠道，提高企业竞争力，促进生产经营管理的功能。市场是广告活动的场所，同时，广告活动也是一种市场行为。广告作为企业开拓市场的重要营销手段，理所当然地成为企业走向市场的先导。因此，广告活动与广告业在发展我国市场经济中必将发挥日益突出的作用。现实表明，当今世界，凡是经济发达的地区，其广告业必然发达。
2.2国有企业经营机制转换与广告活动
国有企业经营机制转换的快慢，将决定我们建立社会主义经济体制的进程。
市场经济作为一个经济系统，它的基本元素是自主经营、自负盈亏的企业。这些企业不论归属于哪一种所有制，它们都有一个共同的特点，即它们都是独立的经济实体，能够按照自身的利益、，依据市场信号作出生产和其它经营决策，并对经营成果负完全责任。在市场上，企业平等竞争，优胜劣汰，其间没有尊卑之别、高低之分。因此，建立社会主义市场经济体制的中心环节是转换国有企业特别是大型企业的经营机制，把企业推向市场，增强它们的活力，提高它们的素质。
转换国有企业经营机制，主要通过理顺产权关系，实行政企分开，落实企业自。企业在市场体制下获得了自，市场信息就成了企业行动的主要导向。企业参与社会竞争，对经济信息的需求就是对生存与发展的需求，就是对财富的谋求。
在这种形势下，广告活动就成了企业与市场和消费者交流信息的重要手段。一方面，企业通过广告活动向市场传播供货信息、探寻市场需求信息，另一方面，企业从广告信息中获取竞争对手的有关信息，掌握市场发展动态。就消费者来说，他们从广告中获取需求信息，比较各种供货信息。这样，广告信息就成了企业一市场一个人的联系纽带。
伴随着各类企业全面走向市场，广告费投入的行业、单位更加广泛。过去很少会在广告上花钱的生产资料、销售部门、房地产、金融保险、证券业等逐渐成为广告费支出的“大户”。尤其是在1992年生产资料市场全面放开、房地产市场、证券市场空前活跃的情况下，这刻产业、行业已在广告费支出的排行榜上占得前几席〔“l总之，正象国家工商管理局广告司司长刘保孚所说，J“告是经济发展、商品生产的剂，发展市场经济无疑给广告业的发展提供了一个新的机遇工‘l。
2.3r现代市场经济的信息传播模式与广告信息传播方式的变化
传统的社会主义计划经济体制，是一种理想化的集中控制系统。指令性的计划信息自上而下地纵向，信息大量地通过非公开渠道，由政府流向企业，由企业流向市场和消费者。计划体制下大众传媒中经济、市场信息含量很低。政府和企业一也无以通过迅捷、广泛的通讯渠道充分获得市场和消费者需求的信息、，往往造成计划的主观性、育目性，导致资源的非合理配置和巨大浪费。
我国从传统计划经济转向现代市场经济后，企业和个人成为经济活动的主体，市场需求成为资源配置的依据，市场信息成为企业与个人行动的主要导向，政府只是宏观、间接、指导性地调控经济活动。这样，经济信息流动就由原来从政府到企业、个人的金字塔型的纵向“单向通讯”模式，转换成政府、企业、个人之间的网络型横向“双向通讯”模式[’1。
面临着这种变化和要求，我国广告活动在广告信息的表现、提供和传播方式上作出了相应的迅速反应。这主要表现为，相对于单向传播方式来说，反馈传播、相向传播方式越来越被更多的广告主所采用。
广告信息的单向传播是由传播者通过广告媒介直接把信息传播给广大的接受者。在传播过程中，传播者与接受者之间不发生直接的交流，信息的传播是单向的，即传播者一，接受者。
广告信息的反馈传播是埃受发生信息以后，传播者相应作出反映的再传播。在这种方式中，接受者除接受信息以外，还表现于传播过程中传播者与接受者存在直接的交流，即接受者，传播者~受接者。
广告信息的相向传播是传播者与接受者都向对方发生信息，传播者与接受者共同参与并表现于整个传播过程，即传播者‘二接受者。
目前，广告主乐于采用的反馈传播方式有:刊登用户来信与咨询答复，设立专门的热线咨询电话，广播电台的市场热线节目，反馈信息后的有奖与赠礼形式，征答抽奖，邮寄函索资料等;相向传播方式有:焦点现场操作与表演，各种商品展览会、展销会、出口商品交易会，免费组织实地参观(主要在房地产广告中)等。
3确立广告活动的“信息与传播”观
对广告学的学科属性的争论其实已有了较为明朗的理论格局。它沉淀于传统的两大方面，笔者称之为“市场与营销”观和“艺术与美学”观。前者认为广告是一种销售形式。广告是销隽促进的组成部分，而销售促进又是市场营销的组成部分。后者认为广告是起推动社会道德风尚建树的一种重要宣传形式，广告是艺术家的作品。因此，广告学是艺术，而不是科学。西方广告界还认为，未来广告发展主要是广告艺术的发展，艺术在广告中占有越来越重要的地位。这里提出全新的“信息与传播”观是基于对以上两种观点的本质的归纳分析:
(l)厂一告是商品(或劳务)市场营销(销售、推销)所借j1J的手段之一，似不是其本身和全部，(2少艺术是广告设计、创作和表现所借助的一种手段，但不是艺术本身不仁J广告的全部。
从80年代后半期开始，无论在经济学科还是情报(信息)学科，经济信自、(倩报)，(国际)市场(经济)信息(lJ青报)，商业信息，商品，营销信息，金融程r报，(国际)商务信息等主题方面的文献存在明显增长的趋势，都相应地出版了这方面的专著，或介绍它们的一般知识，或研究它们的预测、调研、管理，探一i寸它们的应)lJ与运用方法和技巧。无疑，这种发展态势为深化情报(信巳)科学研究带来了弘口;的生命力，它为科学发展、人才培养指出了一条新的道路。
3.1对广告现象和广告活动本质的分析
(1)广告概念的信息理解。在广告学上，如呆把“厂‘告”这个概念理解为广告物或广告作沉:的话，那么广告本身就代表一种信息，也就是说它是传播商品或劳务信息的信息源，如果把“广告”理解为“广而告之”的话，，那么它就是一种信息传播，是关于特定信息内容的特定方式的信白、传播;如果把“广告”理解为市场营销中销售促进的一种手段的话，那么它就是一种信息传播的手段。一般地，我们对“广告”从汉语字而意义土理解，即“广而告之”，那么，应该承认，信息传播功能是广告的首要功能，也是核心功能。
(2)广告的基本要素与信息的关系。对于一则具体的广告，它有这样一些从本要素‘。]:a、z‘一告主，b、信息，e、广告媒介，d、广告费少}1。共中信息是一“告的核心要素。z’-告主是信息、的者，广告媒介是信息的载体与传播渠道，广告费用是信息、生产与传播过程中的必要花费一与开文。
(3)广告市场要素与广告信息的关系。从经沂学研究的角度看，J‘一告活动是一个市场过程。广告市场具体由这样6项内容构成〔71:a、广告主，b、广告，c、广告信息d、媒介，e、消费者，f、广告费用。其中广告信息是)“告市场的核心内容，是广‘告市场中贯彻峨终的一种动态信息。除了上面已‘说明的外，广告，是广告公司为广告主提供完成
广告宣传工作所需的一切服务，即具体实施广告信息的传播，消费者则是广告信息的接受者。即受众或用户。
(4)广告业与信息产业。广告业的产业归属问题，早见于波拉特的《经济:定义与测算_)).这部大型研究报告中ial，波拉特称之为宣传广告业，一卜分为广告牌制作业，广告业，室外广告业，其他广告业和函购宣传广告业，并把它作为第一信息部门中的一个分支，当然:广告业也还包活第二信自.部门(即政府或非信白、企业为了内部;肖费而创造出的一切信息服务)巾的广告投入勃:文艺家、摄影排字，技术一广像设备)和产出()‘一告、宣传)，波拉特把它归入准信息产业。在我国、广告业与信息、咨询业一样，都是知识技术密集型产业;谓之“信息广告业”fOI，信息广告业属于第三产业，广告业也是信息产业的一部分。我国为它们制定的发展目标是:逐步建立起宏观决策、企业生产经营和市场体系运行服务的信息、咨询、广告综合服务体系，使信息，咨询、J‘一告业成为结构合理、手段先进、有一定规模的独立产业，丛本满足社会经济发展对这一行业的需求。
3.2“信息与传播”观的基本内容与理论倾向
(1)广告信息是广告现象和广告攫动的最核心元素。广告主传播的是信息，广告商(广告公司、广告人)制作的是信息，媒介传递的是信息，受众按受的也是信息。因此，]“告信息贯穿于广告活动的始终。广告运动其实就是信息的运动。在这种意义上我们可以声称:广告活动是一种信息活动，广告职业是一种信息职业；
(2)广告信息是一种专门化的特殊信息，它是有关商品或劳务信息的专门反映。它与经济信息、商业信息、市场信息有着密切的联系与交叉关系。说它“专门化，，在于广告信息由特定的部门机构生产，传播的媒介物除了一般的信息传播媒介外，它还拥有自己的特殊阵地，具有鲜明个性，对于受众来说，广告是解决消费者对大众化商务信息需求的一种专门途径。说它特殊性，在于它具有一般信息所不具备或不突出的特性，主要是真实性、说服性、关连性、随机性、重复提供性和相互干扰性(这笔者已另文专述)；
(3)把信息(情报)科学、传播学的概念、原理与方法引进广告学，来展开研究广告现象与广告活动的各个方面。具体为:
一一确立广告的信息与信息传播的概念和功能，从信息的内容与序化角度对广告信息进行分类，研究广告中的商标、商品名称信息以及商标法，
一一从信息传播的方式和信息技术的发展和更新角度来研究广告发展史;
一一从信息的编码、表现角度来研究广告创作与广告设计，研究广告制作中电子信息技木、通讯技术的新应用；
一一从媒介传播信息的广度和深度角度对广告媒介进行分类，从媒介的特性与传播性能角度来研究广告媒介;
一一把广告信息的传播方式与传播效率、效果作为研究的重点课题;
一一研究受众对广告信息的处理和加工，对广告信息的接受心理、接受战略与接受结构;
一一从信息活动过程和传播过程来研究广告程序、广告策划和广告运动过程，
一一研究广告活动、广告运动中的各种信息调研，以及广告信息源;
一一从信息沟通角度来研究广告创意与广告效果，确立广告的信息评价标准与方法，
一一从信息管理角度来研究广告管理。
(4)从整体上，由“信息与传播”观把广告信息活动分成两大模块，也就是说把广告信息活动相应地分为两大研究模块:
一一模块1:商品或劳务的广告信息表现、传播、接受与反馈。其过程承担者依次为广告主、广告商、媒介、受众。
论文关键词：企业竞争广告策略
在激烈的市场竞争中．广告作为一个不可或缺的角色一直参与其中。为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位．竞争企业采用了各种各样的手段，而利用广告影响消费者是非常重要的。美国一位著名的营销学者曾说过：如果广告不存在，产品就无法进行差异化的竞争，如果产品特点不能在人人心中留下印象．那么企业间的有效竞争也就难成立。这段精辟论述深刻地揭示了广告在企业竞争中的作用。
企业利用广告进行竞争，是由广告的特性所决定的，在企业的市场营销活动中，广告是信息传播促销手段．广告主有偿地利用媒介向消费者传达某种信息或观念，从而使消费者心理发生变化．使消费者对产品产生兴趣，进而了解产品特色．最后达到购买产品的目的。广告这个信息传播的特性之所以为企业的市场竞争所利用，原因是：其一．企业在实施竞争手段时，都要通过广告做信息传播中介；其二，广告自身的信息传播特点可以成为企业进行“宣传战”或“心理战”的手段。
那么，在企业经营中，企业该如何利用广告参与竞争呢?首先．企业要对自身进行具体分析，明白自己在市场中的位置。比如．和竞争对手相比，自己的实力是强、是弱、还是相抗衡?其次，根据上述分析尤其是根据竞争对手的情况制定出具备极强的抗衡性和竞争性的市场策略和广告策略。
一、企业实力和竞争对手相当。要采用主动出击、针锋相对、压倒对方的正面进攻策略。
这个策略反映在广告活动上，常常是在某一时间、地域集中力量打广告．用声势压倒对方．广告内容也具有挑战性。在宣传自己产品优点的同时。明示或暗示对手产品的弱点。在国内企业中．前几年农夫山泉的电视广告《仙人掌》篇，指出纯净水“虽然纯净，但缺乏人体所必需的微量元素”的所谓“不足”，在消费群体中营造心理优势．以此扩大市场占有率。尽管这条广告引起了众多纯净水企业的强烈不满．但是最终的赢家还是农夫山泉。
在国外企业中．快餐业大王肯德基为迎战麦当劳在中国区所采取的广告策略也很值得我们深思。他们的做法是：第一．面向重点城市．扩大广告投放额。根据广东康赛市场服务有限公司对全国350多个电视频道快餐店广告投放的检测结果．1998年．肯德基的总广告投入只相当于麦当劳总广告投放的39％，而到2000年7—8月期间，肯德基在京、沪、穗三地的广告投放明显增多，投放总额574万元。在消费群上主要以儿童为中心．广告制作也以吸引小孩的动画片和玩具为主。第二，与竞争对手打“鸡翅战”。针对麦当劳的电视广告，即一对俊男靓女“狼吞虎咽”吃起了香喷喷“麦辣鸡翅”，并以非常醒目的招贴，提醒顾客“麦辣鸡翅”如何鲜嫩可口，如何香脆诱人。肯德基自然毫不示弱，迅速做出反应．先是在电视台轮番轰炸“谁让我是烹鸡专家”的广告．接着又在国内大城市主要报纸上连续打出半版大小的广告。广告词写得颇为艺术含蓄：我的独家神秘配方，整整六十年的“烹鸡”经验．是不是能随便克隆的?毫无疑问，肯德基的矛头直指麦当劳。凭借适时对路的市场策略和广告策略，肯德基已在中国100多个城市拥有400多家连锁店，员工25万多名．居中国餐饮业之首。
二、企业实力在市场中占据领导者地位。通常采取以下策略。
1．强化强者角色。不断加强最初的观念．不问断的广告能够不断提醒人们该企业的实力。广告策略的重点应放在：如何长久的保持相对强势的广告力度?如何与人们的以往心理和求新心理抗衡?选择有效率的媒体；遵循人们的记忆及遗忘规律．安排好有效的广告投放、排期；在清晰一贯的概念前提下，定期使广告信息与形式每隔一段时间有所变化。
2．不断推出新产品与品牌。世界著名企业宝洁公司的多品牌策略是这种广告策略的典型代表。宝洁公司在与洗涤有关的大部分领域都建起了自己的牌子，对竞争对手围追堵截。这是一种扫荡状的防治对手见缝插针的品牌策略。需要公司有强大的实力作后盾，广告信息此时潜在强调的是十多个品牌背后的企业形象。比如，在电视广告上。多个宝洁公司品牌的广告常常集中播放，表现了其他洗涤类产品无以企及的领导者形象。
3．进行品牌延伸。利用已有的强势名牌。延伸到其他相关领域，使企业经营范围扩大。力保自己的强势地位。目前，品牌延伸策略更符合中国企业的发展现状，品牌的核心价值必须能够涵盖、包容一个品牌下的一系列产品，即使这些产品在物理性能上差别很大。相应的广告策略是：要大力宣传品牌的核心价值，利用品牌的知名度、美誉度，使消费者很快地接受新产品，顺利实现品牌的延伸。在这方面。海尔为众多企业做出了榜样，利用“海尔”这一强势品牌．海尔不但在普通电器上进行了品牌延伸——海尔电冰箱、海尔洗衣机、海尔彩电、海尔空调等产品．让消费者耳熟能详，而且还涉足信息行业，海尔电脑、海尔手机等高科技产品目前也受到了消费者的青睐。
三、企业实力在市场中处于弱势地位。
当竞争对手比自己强．而且强得多的情况下．企业该怎么做呢?正确的策略是要避免正面冲突，采用迂回进攻或游击战术。
如采用市场定位策略，利用市场某个空白，有目的地针对某个消费层开发产品和做广告．从而占领部分市场。“七喜”饮料采用“改变感觉”的品牌定位策略，在广告宣传中强调自己是“非可乐型”新感觉饮料，突出了自己与可口可乐饮料的区别．取得较好的销售效果。
还可采用“差异化”策略这种策略的手法是运用广告突出强调自己产品在质量上、性能上或外观上的“与众不同”，利用消费者的心理差别打开市场。2000年以来，国内液态奶市场的竞争愈演愈烈。几近白热化。光明、伊利、蒙牛、三元等强势品牌凭借其强势传播策略，攻城掠地，争夺市场，市场集中度超过50％。在一线品牌强大的压力下，作为二线品牌的“均瑶”牛奶，市场增长率、品牌偏好度都开始下滑．为了迅速扭转不利局面．“均瑶”牛奶借助专业广告公司的行销策划能力，确立了“好牛奶，不掺水”这一强大传播概念，从本质上打破了消费者已经形成的认知门槛，使消费者开始怀疑其他牛奶是不是掺了水，直接动摇了消费者对原有的品牌忠诚。伴随着“好牛奶，不掺水”这一概念的推出．“均瑶”牛奶迅速在华东市场重新崛起。
耐克《恐惧斗室》广告只是近几年一系列“问题性洋广告”中的一个。此前，“丰田霸道”广告和立邦漆广告都因其带有“侮辱性”色彩而引起轩然大波。
2003年12月初，《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司广告：一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告背景看上去像是卢沟桥，石狮也疑似卢沟桥上的石狮。这则广告播出不久，观众声讨声四起。
无独有偶。2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则立邦漆广告，画面为中国古典式亭子，亭子的两根立柱上各盘绕一条龙，左立柱色彩黯淡，一条龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，但龙却蜷缩一团跌落到地上。其含义是：右立柱因为涂抹了立邦漆，连龙都滑落下来。
最终在舆论的强大压力下，耐克、丰田公司、盛世长城广告公司和《汽车之友》杂志先后向消费者道歉。
问题性洋广告中的文化冲突
跨文化交流与传播是指来自不同文化背景的人们相互交流传递信息的一种情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、经历和假定的差异，都会使交流异常艰难，有时甚至根本无法开展。要成功地进行跨文化交流，不仅要谙熟本国的文化规则，还要了解消费国度的文化规则。知道这些规则，你才能够适当地控制和调整自己的行为以符合对方的期望。①
一般来说，跨国公司或国际性广告公司在进行跨文化广告传播活动中多采取“创意标准化，表现当地化”的做法。分析国内各媒体已播发的洋广告，大致可分为原版广告和改进版广告两种文本。
1、原版广告
这类广告是仅将商品生产国的原版广告做语言文字翻译，创意、图象、音乐等要素基本保持不变。这样做不仅保持了广告的原汁原味，也充分体现了商品生产地的风土人情和文化特质。这种设定和转换简单，但更需借助消费国文化建构。
2、本土化改进版广告
这类广告是公司总部根据对消费国的市场特点和消费文化的解读，委托当地广告公司设计出一种广告的模式，最终由两者根据当地的情况制作出本土化的广告。这类广告也包括将广告设计、制作、服务机构延伸到其他国家、在他国建立分支机构的跨国广告公司制作的广告。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛，最后射门的任务是由中国的足球明星完成的，其实，在不同的国家播出的这则广告，都是由该国的足球明星完成最后射门动作的，而其余的广告画面基本上是一致的。这种本土化的广告无疑拉近了与消费者的距离。
广告的作用主要是凸显产品品质、吸引购买者的注意力。众所周知，广告是对生活的一种戏剧化“讲述”，它通过一些符号的组合，启发受众进行联想，从而达到推销商品的目的。其实在商业社会，广告创意求新求变无可厚非，但是跨文化广告传播中传播行为应入乡随俗，照顾本地受众心理，不能违道德、民族精神及人伦常理。如果忽视广告的社会性和它在不同语境下的文化涵义，就会产生文化上的冲突或文化逆差，产生负面作用，甚至是灾难性后果。
考察和分析问题性洋广告事件连连发生的原因，可以发现这些洋广告的突出问题体现在两个方面：
一、不符合广告国社会道德规范
跨文化广告传播中，广告主或广告策划制作者首先应受到广告消费国相应的伦理道德规范的约束，广告传递的内容以及所采用的形式要符合伦理道德标准，否则将给消费国社会带来负面的影响。
2004年8月，耐克曾经被迫撤销其在澳大利亚播出的一则电视广告，广告中描绘几个少女试着讨好一名男性网球教练，当地群众抗议该片有涉及恋童癖的嫌疑。而耐克在700多个巴士站张贴的“詹姆斯和涂鸦”广告在新加坡这个极其讲求卫生的国家也激起了公众的反感。
在我国，广告传播要求从建设社会主义精神文明的高度来认识，要从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量，要求广告的语言、画面、图像、文字等表现要素健康、高雅，摈弃一切低俗的东西。鉴于此，有些广告表现是不宜在我国播放的。②如在对将国旗设计成图案“穿”在身上这一点上，西方文化和亚洲（特别是东亚）文化有极大的差别。美国国旗向来是时尚促销者爱用的符号。麦当娜能穿着红色内裤、军靴，披着美国国旗，在“RocktheVote”宣传片中呼吁美国人关心国事去投选。但在亚洲国家，如在中国，《中华人民共和国广告法》第七条规定：广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。“国旗是国家的象征，必须庄重及尊重的对待。任何商业的用途，包括在广告、印刷品上的使用，印成时尚装饰等都不允许。任何字样、图案都不得叠印在国旗上。③
二、不适应广告国文化背景和特征
不同的地区、国家、民族具有不同的文化背景和特征。这里的文化指人类所创造精神财富的总和。不同的国家、民族所体现的文化特征、风俗习惯、风土人情、价值观念会有差异。④跨国公司进行跨文化广告传播，就必须要照顾到民族情绪，一定要结合一个国家的习俗、民情和习惯，这也是与当地消费者保持良好沟通的前提。否则商品在跨文化传播中将受到致命的打击。
从立邦漆这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿龙来作文章。因为龙是中国的象征，中国人自誉为龙的传人。拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，将其任意解构，自然会引起中国人的反感。
文化往往具有多重含义。“霸道”的广告通过戏剧性的、夸张的手法，让石狮子向丰田汽车致敬，强化了“霸道”这个品牌的霸气，试图塑造一个强势的产品形象，但恰恰相反，它引发了另外一种不安的联想：石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬，意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣！而石狮子又很容易让人想到卢沟桥，于是，霸道的广告就这样被“解读”，从而激发了广泛的愤怒情绪。在一些亚洲国家中，百姓对日本曾给他们带来的痛苦是一个至今还没解开的结，这一点跨国公司和广告传播者不应该忽视。丰田霸道广告失败的原因正是设计者忽略了这个“语境”，几年前轰动一时的赵薇“军旗装事件”也是如此。[page_break]树立跨文化广告传播的责任意识
对广告国本土文化的不尊重仅仅是跨文化广告传播受到批评的一个方面，事实上作为不同语境下的文化对话方式，还有更深层次的问题。有人指出，跨国公司及其广告运动作为意识形态的一部分，能将西方人的价值观，以更有效的方式到达他们新的发展中国家的观众。入侵者穿过了别的国家的文化链，将自己的看法强加于入侵地，抑制了被侵略国的创造力并边缘化他们的文化。
文化对话是在文化发展的既定格局中展开的。文化发展状态的不同，必然导致在文化对话中的强弱关系结构。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨国传播提供了载体、工具、渠道和资金，文化全球化的理念和实践营造了广告跨国传播的总体文化氛围，而广告跨国传播又能通过无孔不入的信号轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中，并通过多重传播与接受，将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同，使世界趋于模式化、类象化，进而对文化全球化推波助澜。作为跨文化传播表征之一的跨国广告文化，更集中体现了这一复杂的文化现象。
在跨国传播和文化全球化的交互作用中，决非相互平等的融合与交流，始终存在着严重的不平等和非对称关系。由于经济、政治、文化的巨大差异与差距，国家之间完全平等的对话并不可能，在国际文化交流中显现着一种不平等关系，制造了一种特殊的知识话语权利，并在以经济和政治为后盾的文化全球化进程中愈演愈烈。跨国传播中的广告作为一种文化，它毕竟不是像可口可乐、麦当劳一样的简单功能的消费品，而是负载了一种民族形象、文化精神和意识形态图景的文化载体，在一定意义上不乏文化渗透倾向和攻击性。这主要是由其传播的内容所体现的：其一，发达国家已进入后工业阶段，形成了高度发达的大众消费社会，培育了与这种社会经济发展形式相适应的消费主义的商业文化，并通过广告、运用媒体将这种理念潮水般向发展中国家倾销。其二，发达国家在倾销商业文化的同时也在改变输入国人民原有的生活形态，改变着他们的生活方式、生活节奏和生活态度，甚至价值观念、意识形态，以达到文化渗透与拆解作用。
只有在文化对话的关系结构中置入平等关系，尊重并制约对话，文化对话才是可能的。因而，在全球化语境中，面对西方世界的文化强势或霸权，中国广告界和媒介的确需要具有一种自觉的独立性。在不损害中国文化精神本质的前提下，扩大中国文化在全球范围内的影响和话语权。通过和国际社会的广泛交流和对话，使得中国的文化达到与其他文化平等对话的境地，借此对西方学界、实务界的固有思维定式产生影响和启迪，最终达到消解西方文化霸权和歧视之目的，从而在交流双方的文化共性和个性中找到一个最佳的平衡点。
中国加入WTO后，广告市场已面临更大开放，随着外资对中国经济活动的介入程度与日俱增，外资的商品、服务、理念的推销广度和深度必将增大。在洋广告越来越多大趋势下，“问题洋广告”势必随之增加。现在，世界500强中的企业，已有近400家进入中国，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可乐”、“IBM”、“微软”、“耐克”等等，从产品到广告，市场上几乎随处可见。如果监管部门不能更有效地进行监管，“问题洋广告”还会出现。
那么该如何杜绝问题性洋广告的再次发生呢？从技术层面上来说，对洋广告内容的审核应通过两种形式来实现，即自律和他律。所谓自律就是自我审查，而他律则是在播出后政府有关部门对其依法进行处罚和管理。我们这里强调的跨文化广告传播中社会责任和道德，主体主要有两个，一个就是跨国公司，另一个就是广告公司。当然，仅靠跨国公司或广告公司自律是不现实的，还应该形成良好的社会监督机制，规范产品市场和广告市场，及时发现和处理跨国公司广告宣传中的一些违规或有违社会道德规范的做法。广告播出机构在投放洋广告之前都要进行一次“灾难核对”，促使广告对他们制作或传播的信息内容负起更多的责任。据悉，广电总局将开始着手制定电视广告的审查标准，以杜绝有不良内容、不良含意的广告出现在电视屏幕上。只有这样，才能规范和引导跨国广告行业在法律框架下合理、有序、健康地发展。
注释：
①［英］戴维·赫尔德等：《全球大变革：全球化时代的政治、经济与文化》，社会科学文献出版社2001年版。
②陈绚：《跨文化广告传播中的社会责任和道德》，《国际新闻界》2002年第2期。
关键词：地铁电视；广告传播；路径
1地铁电视的媒介特质
1.1“移动性”，随时填补信息空缺
地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。
1.2“环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体
在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性，使受众群得以保证。
地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式，对于某些预设好的内容（比如广告）来说，具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳。
1.3传统电视媒体与户外媒体结合的“日间视频媒体”
电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间，日间收视率低，因此，“日间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。
日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。
1.4达率高，性价高的新兴媒体
根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到100%，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74%，最高达到97%，而同环境中其他媒体留意观看平均为16%，最高只有33%。愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过50%，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告商不可多得的广告媒体。
相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为14.35元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差显著。
2地铁电视受众特征探析
2.1人数众多，且曾增长态势
广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均100万，到2008年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到2010年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万，约占广州市常住人口的40％。2.2受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介
地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收入的特点。来自CTR数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大投入，其原因：地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体；地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例；地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.8%；地铁人群拥有较高的收入，白领占到41%，2000元以上的收入人群占地铁总体人群67%，收入3000元以上的人群占地铁总体人群的36%；地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质媒体。
2.3不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同
一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00~9:00和下午17:30~19:00分别为早高峰期、晚高峰期，中午11:30~12:30和下午13:00~14:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果，不同时段的受众具有不同的收视心理，上午7:00~8:30的时段，受众群体希望得到资讯信息，了解最新时事动态，这时段应接受一些快节奏的节目与广告；而下午17:30~19:00，辛苦工作下班，应播放愉悦的节目和广告形式。
2.4地铁受众群体收看地铁电视时间较长
受众群体与媒体接触时间上，一人接触传统电视时间，一天可能有两三个小时，但电视频道非常多,平均接触一个频道广告可能几分钟；一人一天接触报纸的时间，一般一天不会超过二十分钟；人们接触楼宇电视的时间，一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长，据笔者跟车调查结果：乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟，且主要受众群体为固定上班族，一周乘坐地铁平均次数达11次，一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁，目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容，受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2.5小时，和传统媒体及楼宇电视相比，地铁移动电视和受众接触的时间更长。
3地铁电视广告传播路径分析
3.1依据不同时段地铁人流特点，进行针对性广告投放
地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告；在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。
3.2针对特定线路与区域，制定特色广告
地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例，地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站，线路的后半段乘客就以学生为主；地铁1、3号线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主；地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。
3.3重构广告时间长度与播放频率
地铁电视广告有分散性和间歇性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同站点，每站运行时间大概只有2~3分钟，地铁乘客上下车的频率高，地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多,因此，地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体，地铁电视的广告应适当缩减广告时长,有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次，这样有助于强化人们的记忆，也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，以转变更多广告信息的受众群体，而提高地铁电视的广告覆盖率。3.4丰富节目，开展全新广告表达体系
地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度，要根据地铁电视传播特点，采取相应的措施进行广告的创意。第一，制作合适的电视广告，地铁电视受众群体流动性强，就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二，媒介形式决定广告创意，依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，就需要减少广告中说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式，分时段分板块，针对不同受众的需要对广告信息进行选择，使单位受众接受的广告信息由多变少，降低受众的信息挑选成本；通过分类整理制作行业专刊，使广告由无序变为有序，无结构变为有结构；还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析，深度挖掘和发现广告与受众需求的关联，帮助用户获取广告信息中的有用价值。
3.5适当增加公益广告，提高载体美誉度
通常受众不会主动收看广告的，而对媒介的好感却能够自然而然地转嫁到广告和品牌身上。为提高广告传播效果，在竞争激烈的媒介市场，适当增加优秀公益广告的播出对于提升媒介的知名度和美誉度是一个很好的途径。地铁电视公益广告的播放，尤其是与出行人群、市民生活关系密切的公益广告，能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象,降低商业信息进入乘客心智的门槛，有助于提高地铁媒介的竞争力。
3.6与其它媒体合作，创广告最佳整合效果
在资源有限、竞争激烈的今天，利用联盟共享资源壮大自身实力，从而实现双赢，已成为当今时代普遍的现象。基于此，地铁电视可以通过考虑与传统媒体或手机移动电视等新兴媒体合作，打造广告媒体共同体，因为覆盖面广，受众到达率也就可以相应的提高，广告价格也就可能随之上去，实现广告传播的最佳整合效果。
参考文献
［1］陈致峰.数字电视广告生存形态探析［J］.福建师大学福清分校学报，2006，（2）.
［2］金研,徐磊.浅析移动数字电视的受众及广告资源［J］.湖南大众传媒职业学院报,2006，（3）.
[关键词]数字电视；广告传播；广告效果；经济效益
广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。
一、数字电视及其特殊的传播功能
数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。
数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。
由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。
二、数字电视给广告带来全新的传播方式
1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。
2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。
3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。
4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。
三、数字电视广告实现有效传播的途径
1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。
2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。
3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。
4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。
5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。
不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。
参考文献：
[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[J].中国广播电视学刊，2005，(2).
[论文关键词]电视广告；民族文化
在广告发展史上，电视广告的历史虽然短暂，但由于它所依赖的媒体是目面最有影响力、最具有优势的媒体之一，因此，电视广告在各国的广告媒体中都发挥着最为明显的优势作用，有着最为广泛的影响力。
一、电视广告界定
1．概念界定
广告一词源于国外，长期以来人们对广告的定义不尽相同，丽电视广告的含义也是众说纷纭。王诗文主编的《电视广告》一书，认为“电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画结合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。”这种定义方式显然是从电视媒介的传播特点角度出发，然而忽略了电视广告作为一种广告形式的本质属性，即商业性。结合国家工商行政管理局编写的《广告专业基础知识》一书中对广告所做的定义，笔者认为，电视广告的含义应理解为：以付费的方式，通过电视媒介，运用音画结合的表达方式、传播一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。
2．电视广告的特点
电视广告相对于其他的媒介广告有着自身独特的优势和吸引受众的特殊魅力。首先，电视广告传播迅速，覆盖面广泛，可以使电视广告深入到不同消费层次的家庭，产生广泛的影响，其传递信息范围之大、面积之广是其他任何媒体都无法比拟的。其次，电视广告具有声音及画面双重承载与显示能力，使电视广告形象具有直观性、生动性和感染力，让消费者获得“既见其人，又闻其声”的审美感受。在这样的感受中，容易引发观众的情感体验，产生对产品的认同感，从而促成购买行为。
二、民族文化在电视广告中的运用
“广告作为一种文化行为，一种文化体系表现，是现代社会的产物，是现代社会文化中最具活力的文化现象．民族文化是传统文化，是历史的积淀。”而当广告成为一种文化，就不得不重视民族文化。尤其在受众接受电视广告信息时，民族文化心理往往是最为主要的因素，尽管它不为观众所察觉，却始终在潜移默化地发挥着作用。民族文化是指一个民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。中国人深受儒家思想的影响，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影响了中华民族数百年，因此中国的传统文化强调整体，非常重视家庭与亲情。
1．“家”文化
家在中国人心目中有着特殊的地位和意义，家是中国人的情感归属和生存依托。由家而衍生的亲情从古至今为中国人所歌颂。正因如此，电视广告在创意上与家相联系，以亲情感染观众、引起共鸣就成为了电视广告常用的方法。最典型的例子要数由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，广告通过一系列画面，刻画出离家在外的游子对家乡的思念之情，以及家的温馨、祥和，并由小家推及大家，体现了中华民族浓厚的家国思想，赋予了产品独特的象征意义，广告语“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消费者的情感共鸣，产生品牌认同。广告播出后，获得了专家和观众的一致赞扬，产品也创下了当年白酒销量居全国第一的惊人业绩。近些年，家文化越来越受到创意人员的重视，在广告中运用亲情策略的例子不胜枚举。哈药六厂的公益广告《洗脚篇》充满了关爱、孝顺、亲情，体现了中华民族的传统美德，受到了电视观众的普遍认可。由蒋雯丽领衔主演的太太乐鸡精广告，以蒋雯丽精湛的演技配以满文军的歌曲《懂你》，将母爱之伟大和平凡发挥到了极致。中国观众对家的眷恋，对亲情的高度关注，为电视广告的创意及策划提供了广阔的思路。
2．民俗文化
“中国民俗元素是中华民族宝贵的财富，将中国特有的民族元素运用到广告当中是中国广告发展的潮流和趋势。”民俗又叫民风或习俗，是一个国家，一个地区或一个民族在地理环境，经济情况，社会生活等诸多因素综合作用下，在漫长的社会历史发展过程中逐渐形成并世代相传的特殊的风俗习惯和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年来倍受广告商的青睐。如福文化在我国的民间文化中具有非常重要的地位，寄托了中国老百姓对生活的美好向往，在中国人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的现象在我国比较普遍，如食品类的“福满多”方便面、酒类行业的“金六福”酒、橱卫的“特福牌”电蒸锅、首饰行业的“天福牌”金银首饰、“周大福”首饰等。1998年金六福白酒电视广告以广告语“金六福——中国人的福酒”首次在广告中将传统的“福”文化与产品相结合，将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”的高度，赢得了市场强烈反响。脍炙人口的福满多方便面广告语“福气多多，满意多多”，不仅将品牌名称巧妙地融合在广告语中，还以祝愿式的表现形式充分地彰显了福文化的魅力，体现了深厚的民族文化底蕴。甚至百事可乐、可口可乐、麦当劳等洋品牌及国内的非常可乐等民族品牌也在节日期间不约而同地推出贺岁广告片，这都体现了人们对民俗文化的日益重视。
三、电视广告创意的文化策略
中国本土的广告要得到中国观众的认同，为消费者所理解和接受，就必须深入了解中华民族的传统文化思想，从消费者的接受心理人手，创作具有中国特色的、具有民族文化色彩的广告，不断地从民族文化中吸取精华，这样才能赢得中国消费者的认可，从而达到促成购买的目的。在电视广告制作中可充分借助电视广告的各个构成要素，巧妙地融人中华民族文化的精髓，使广告作品在塑造品牌的同时，兼顾商业性、艺术性与社会性，从而赢得广告消费者的认可。
1．广告画面
画面素材是电视广告的主体，也是电视广告吸引观众的首要要素。在电视广告策划及创意过程中，可在画面表现的人、事、物中直接运用民族文化元素进行创意。如在电视画面中根据表现的主题，直接展示具有中国特色的民俗、人物、历史、建筑等等，使之与广告产品巧妙地融合，突出产品的文化价值，从而实现广告的诉求目的。如90年代红遍中国的南方黑芝麻糊广告，通过对古老巷子、油灯等的展现，勾起了人们的怀旧情结，引起消费者的好感。奥运会《迎奥运，树新风》的系列宣传片中，故宫、长城、胡同、京戏等形象体现了鲜明的中国特色，与现代都市画面的结合，给人以贯通古今的审美感受。
2．音乐、音响
音乐、音响在电视广告中起到渲染气氛或情感、表达主题的作用。根据广告表现的主题运用具有民族文化特色的音乐也是广告创意表达的方式之一。如周润发代言的《百年润发》电视广告，整个广告以京戏作为背景音乐，巧妙地将中国的国粹融入故事之中，既赋予了产品深刻的文化内涵，同时也寓意着百年润发这一品牌的悠久。金六福酒的广告“婚嫁篇”中以手鼓、唢呐为背景音乐，烘托了婚庆热闹、喜庆的气氛，展示了中国传统婚礼习俗，同时也深化了“好日子离不开金六福酒”这一主题。
3．电视广告语
[关键词] 广告 人文关怀 缺失
现代社会的进步和广告业自身的发展，广告传播中人文关怀主题的内涵已远远超过了广告的范畴，其触角已深深地进入大众的生活中，成为一种独特的文化现象。而随着社会的进步，人的需求更多地表现在精神层面，因此广告传播除了商品的信息和利益的驱动，还应有对人心灵的关注，商业广告发展的终极目标将是人文精神与商业行为的交汇。近年来，国内广告界人士认为，我国广告制作水平已经赶上了国际水平，但对广告的人文特质缺乏足够认识，重技术而轻人文，这是国内广告业界的普遍状况。有些经销商为了达到其宣传的轰动效应，越来越不注重广告宣传中人文关怀精神。
在当前这个信息爆炸的时代，注意力成了相对稀缺的资源。为了吸引公众的眼球，一些广告策划人员在创新能力不足的情况下，抱着“宁愿被骂也不能被忘记”的想法，频频以挑战公众承受能力底线的手段制造轰动效应。如，恒源祥的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出1分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍。在播放固定单一画面的同时，简单重复品牌名称和十二生肖，这种广告方式将给受众带来什么样的精神折磨？从尽力压缩成本、扩大传播范围的角度看，恒源祥这则广告达到了目的。可是，如果与知名度扩大相伴随的，是七成公众表示弃买其产品，这样的声名远扬对一个企业又有什么价值呢？从法律的角度看，恒源祥这样的广告无可指责，它之所以饱受公众诟病，是因为丢弃了最基本的人文关怀。
不久前，一条北京地铁车门上车厢的汽车卖场广告正成为“地铁族”议论最多的话题。“挤吗?!去买辆车吧!”――这则红底白字的广告语贴在地铁车门上,显得十分显眼。看到过这条广告的乘客大多认为,广告语中暗含着对挤地铁乘客的歧视。卖车的都希望人人买车，让他们赚到更多的钱。卖车的自然也要做广告，这本无可厚非。但将广告做到地铁上，并以地铁的缺点衬托自己的优点，这样的广告当然让坐地铁的人难以接受。坐地铁有时会很挤，但毕竟便宜、快捷、安全，这也使许多普通市民和怕堵车办急事的人乐意选择坐地铁。买车是要有一定经济实力的，不是每一个人都买得起、养得起。坐地铁或自驾车，都是个人的自由，不过，期望以刺激的方式激起市民购买车的欲望，显然是打错了算盘。再说，让人人都去买车，不光基础设施承载不了，造成的污染环境也承受不祝况且政府也在极力推行“公交优先”，大幅降低公交车费。如此背景，显然这则广告不合时宜。更重要的是，广告中暴露出来的对地铁乘客的轻蔑口气，更是让人反感。
从法律的角度来看，以上两则广告很难说有违法律规定。但没有违法的广告却遭来大家的非议，说明广告不仅要合法，更要合情，要照顾到大家的情感，要考虑人文关怀的因素。不然的话，广告不但不会收到预期的效果，还会让人们远离你的卖场。
无独有偶，最近在广州地铁车厢座位的上方有一个奇特的某房地产项目的广告，广告牌上面的主角都是“四只眼”：一张年轻女性的脸被进行特殊处理,在正常的两只眼睛的下面又多了两只眼睛,而且最奇怪的是,只要盯住这张脸,就好像出现了幻觉,眼前一阵眩晕，个别甚至有呕吐的反应强烈。利用特殊的视觉效果吸引眼球,很有创意，但这则广告的策划和创意是否少了些人文关怀？
广告宣传存在的一个通病是夸大其词，甚至神化产品效果。当然，这是一种极为不人道的广告宣传。但是，即便是一种不涉及虚假宣传的广告，如果缺失人文关怀是否也会导致一些不可意料的后果呢？试看某演员出演的两个版本的广告：一个清朝皇帝打扮，一个现代装束，推销的东西都一样――海王金尊。看来这是一种能缓解酒精对人体伤害的产品，无疑是一种福音。可广告中先是“干干干，然后一女士忧心忡忡地叫道：“肝可怎么办?”答：“要干更要肝!”然后“干干干……”一股脑地喊着，并煞有介事地说：“有海王金尊，第二天舒服一点儿。”这两则广告，均是推销海王金尊的，可仔细想来，对消费者却多少有种误导，因为它在无形中，提倡的是一种不够文明的饮酒习惯。
［内容提要］ 本文通过文献书目分析方法，对收录在《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的论文和专著进行描述和分析，就华人学者与非华人学者在研究课题上的区别，国外有关中国传播研究的特点，研究成果在核心学术刊物上发表情况等问题作了解答；并讨论了国内传播应当加强的地方，特别是加强合作研究。 ［关键词］ 研究课题 研究特点 核心学术期刊合作研究 自1982年11月全国第一次传播学研讨会提出“系统了解，认真研究，批评吸收，自主创造”的指导方针后，传播学研究有了很大的发展。传播学已不再被认为是“伪科学”或“资产阶级的东西”。它已正式被国家教育委员会确认为一级学科。同时，大量有关传播学的译著、编著、专著和论文相继出版。 国外对中国传播也进行了大量的研究。但是他们研究的情况，至今在国内尚未有过描述和分析。为了填补这一空白，本研究描述和分析了国外有关中国传播的研究，希望能为今后中外有关中国传播的对比研究提供参考。 一、 方法 本研究采用文献书目分析方法，对收录在1998年出版的《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的论文和专著的书目进行描述和分析（不包括香港和台湾）。 《亚洲传播手册》是总部设在新加坡的亚洲媒介信息与传播中心与新加坡南洋理工大学传播学院联手编辑出版的介绍亚洲各国传播发展的权威参考书。《亚洲传播手册》中的参考书目部分收录了1987年—1997年间有关亚洲传播总体研究和有关13个亚洲国家的传播研究的书目（香港单独排列，还没有列入中国部分）。 《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的参考书目也收录了1987年以前的书目，总数达485条。由于1987年以前的书目的收录主要是填补1993年出版的《亚洲传播手册》中的遗漏，因此这些补漏的书目不列入本研究的分析范围。剔除这些补漏的书目后，本研究分析范围定为1987年—1997年间的384条书目，其中发表在学术刊物上的论文书目有337条，专著、博士和硕士论文书目有47条。 本研究分析单位分别为作者、题目和期刊。作者分析按华人学者、非华人学者、混合及匿名等4项进行分类。华人学者与非华人学者的分类标准是作者的姓名拼写。不论是大陆的汉语拼音拼写方法，还是台湾、香港、新加坡以及其他国家的华人学者姓名拼写方法，一律归类到华人学者类。非华人学者姓名拼写则归类到非华人学者类。混合是指华人学者与非华人学者的合作作者。题目则按以下17类进行归类：新闻、广播电视、电讯、广告、电影、媒体、信息、审查、新技术与媒体、新闻与传播教育、政治传播、媒体与青年、公关、传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和其他。这些分类主要是参考一些核心学术刊物的栏目而制定的。期刊分析的范围划定在以下几种核心期刊：《报刊学报》、《亚洲广告与营销》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》、《亚洲媒介》、《传播学报》和《新闻季刊》。 通过分析作者、题目和期刊，本研究要回答以下3个问题： 1. 华人学者与非华人学者在研究课题上有何区别？ 2. 1987年—1997年期间国外有关中国传播研究有什么特点？ 3. 研究成果在核心学术刊物上发表的情况如何？ 二、 结果 1. 华人学者与非华人学者在研究课题上的区别 在分析华人学者与非华人学者在研究课题上的区别之前，本研究先对作者进行分类。分类的结果是，华人学者有180人，占总数的46.9%；非华人学者有136人，占总数的35.4%；混合有35人，占总数的9.1%；匿名有33人，占总数的8.6%。其中华人学者按大陆和非大陆进行再次分类。大陆类是指从中国大陆出去在国外留学或工作的华人学者。非大陆类是指其他各类华人学者。结果是，有大陆背景的华人学者有98人，占总数的25.5%；没有大陆背景的华人学者有82人，占总数的21.4%。见图一，作者分类。 图一 作者分类 华人学者 180 46.9% 大陆 98 25.5% 非大陆 82 21.4% 非华人学者 136 35.4% 混合 35 9.1% 匿名 33 8.6% 总计 384 100% 书目中华人学者和非华人学者的论文题目或专著题目，按前述新闻等17类进行分类，其结果由图二所示。 图二华人学者、非华人学者和混合的研究课题 研究课题 华人学者 非华人学者 混合 总计 新闻 41(58%) 24(34%) 6(8%) 71 广播电视 24(49%) 23(47%) 2(4%) 49 电影 16(39%) 22(54%) 3(7%) 41 广告 15(37.5%) 15(37.5%) 10(25%) 40 电讯 22(63%) (28.5%) 3(8.5%) 35 媒体 14(56%) 8(32%) 3(12%) 25 新技术与媒体 8(61.5%) 4(30，8%) 1(7.7%) 13 信息审查 2(16.7%) 10(83.3%) 0 12 新闻与传播教育 9(75%) 2(16.7%) 1(8.3) 12 政治传播 4 1 0 5 媒体与青年 2 0 3 5 公关 2 1 1 1 媒体道德与法律 0 1 1 2 传播历史 1 0 0 1 媒体政策 0 1 0 1 传播理论 1 0 0 1 其他 19 14 1 34 总计 180 136 35 351 图二显示了华人学者和非华人学者研究课题的区别。华人学者的研究课题重点在于新闻、电讯、媒体研究、新技术、新闻与传播教育。具体地说，在71个有关新闻研究课题中，华人学者的课题有41个，占总数的58%；而非华人学者的课题只有24个，占总数的34%。在35个有关电讯研究课题中，华人学者的课题有22个，占总数的63%；而非华人学者的课题只有10个，占总数的28.5%。在25个有关媒体研究课题中，华人学者的课题有14个，占总数的56%；而非华人学者的课题只有8个，占总数的32%。在13个有关新技术研究课题中，华人学者的课题有8个，占总数的61.5%；而非华人学者的课题只有4个，占总数的30.8%。在12个有关新闻与传播教育研究课题中，华人学者的课题有9个，占总数的75%；而非华人学者的课题只有2个，占总数的16.7%。 非华人学者的研究课题，其重点则在于电影研究和信息审查。具体地说，在41个有关电影的研究课题中，非华人学者的研究课题有22个，占总数的54%；而华人学者的课题只有16个，占总数的39%。在12个有关信息审查研究课题中，非华人学者的研究课题有10个，占总数的83.3%；而华人学者的课题只有2个，占总数的16.7%。 如图二所示，华人学者和非华人学者的共同研究重点在于广播电视研究和广告研究。在49个有关广播电视的研究课题中，华人学者的课题有24个，占总数49%；而非华人学者的课题有23个，占总数47%。在40个有关广告的研究课题中，华人学者和非华人学者分别有15个，各占总数的37.5%。 2. 1987年—1997年期间国外有关中国传播研究的特点 1987年至1997年间国外有关中国传播的研究按年份逐年分类，其结果由图三所示。 图三 1987年至1997年间研究课题逐年分布情况 研究课题 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 Total % 新闻 2 5 8 11 12 3 10 12 5 6 1 75 19.5 广播电视 3 4 4 2 6 4 6 8 7 12 0 56 14.5 电讯 2 1 1 2 3 1 5 20 3 7 2 47 12.2 广告 0 3 1 1 4 3 2 8 9 10 3 44 11.4 电影 1 5 1 1 9 6 5 6 5 4 0 43 11.1 媒体 0 1 3 0 4 2 7 6 5 3 0 31 8.1 信息审查 0 0 2 0 1 4 1 1 2 2 2 15 3.9 新技术与媒体 0 0 0 0 0 2 1 3 4 3 1 14 3.6 新闻与传播教育 1 1 1 0 2 1 0 2 0 1 0 9 政治传播 0 0 1 1 1 1 1 1 0 1 0 7 媒体与青年 0 0 0 0 2 2 0 0 0 1 0 7 公关 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 3 传播理论 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 传播历史 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 媒体道德与法律 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 媒体政策 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 其他 0 1 1 3 6 1 6 10 0 4 0 31 总计 9 21 25 21 50 32 44 77 40 56 9 384 图三显示了1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点。主要特点是，国外研究重点在于一些传统领域，如新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体。这些领域的研究具有较强的连续性，几乎每年都有论文或专著出版。而有关新技术与媒体和信息审查的研究则起步晚、进展慢，数量也不多。 几乎被冷落的领域有传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。在整个研究时段里，有关公关的书目有3条，而传播理论、传播历史、媒体道德与法律和媒体政策分别只有1条。
转贴于 3. 研究成果在核心学术刊物上发表的情况 核心学术刊物在本研究中指出的是《新闻季刊》、《传播学报》、《亚洲媒介》、《报刊学报》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》和《亚洲广告与营销》。按发表数量来看，《报刊学报》名列前茅，其次是《亚洲广告与营销》。发表在这些核心刊物上有关中国传播研究的论文只有92篇，占发表在学术刊物上的论文总数（337）的27%。其中有关新闻和广告研究的论文最多，分别是25篇和27篇，见图四。 图四研究论文在核心学术刊物上发表情况 研究课题 报刊学报 亚洲广告与营销 亚洲传播 电讯政策 亚洲媒介 传播 新闻季刊 新闻 15 0 4 0 1 2 3 广播电视 3 0 2 0 3 1 0 广告 3 21 2 0 1 0 0 电影 0 0 0 0 1 0 0 电讯 0 0 0 4 0 0 0 媒体研究 2 0 0 1 0 2 0 新技术与媒体 0 0 0 2 0 0 0 信息审查 0 0 0 0 0 0 0 新闻与传播教育 1 0 0 0 0 0 0 政治传播 3 0 0 0 0 0 0 媒体与青年 0 0 2 0 0 0 0 公关 0 2 0 0 0 0 0 媒体道德与法律 0 0 0 0 0 0 0 传播历史 0 0 0 0 0 0 0 媒体政策 1 0 0 0 0 0 0 传播理论 0 0 0 0 0 0 0 其他 3 3 2 2 0 1 0 总计 30 26 12 9 6 6 3 三、 讨论 以上结果表明，国外有关中国传播的研究近半数是由华人学者所做（46.9%），见图一。其中有大陆背景的华人略多于没有大陆背景的华人（98对82）。而非华人学者也不少（136），占总数的35.4%。从参考书目中的作者分析来看，海外华人学者与大陆学者合作研究并或合作出版专著的寥寥无几。图一也显示，华人学者与非华人学者合作研究并或出版专著在数量上很少，只有35条书目，占总数的9.1%。这说明了一个缺少合作的问题。国外华人学者或非华人学者独立研究固然可以提供不同的观点和见解，但是缺少合作研究不论是缺少国外华人学者与非华人学者之间的合作还是缺少他们与我们国内学者之间的合作，都会出现偏见而不能准确地反映中国传播的现实。 本研究的作者分析发现，我们国内学者的研究成果很少在海外学术刊物上发表。主要原因 在于我们的论文写作尚未与国际学术界接轨。具体表现在写作格式和语言上。同时，我们不够重视述评文献并在其基础上引出研究问题。就写作格式而言，相当一些论文与国际学术刊物的写作要求不接轨。这里不仅是语言问题。国内有些论文分析过于宏观，表述过于笼统，文章结构不符合学术论文规范，没有文献述评，没有交代研究方法，没有注明出处，或没有参考书目。目前，国内已有一些年青学者的外语水平相当不错，完全可以用外语或与国外学者合作。大学和研究机构理应鼓励他们多在国外学术刊物上，介绍中国传播学研究成果。 基于目前我们缺乏科研经费和研究水平尚待提高的情况，我们国内学者应加强与国外学者合作，共同研究中国传播，把中国传播介绍到国外，让国外更准确和更完整地了解中国传播。目前，中国大陆有一些学者的研究成果很多，但是他们的成果很少在国外学术刊物上发表，导致了国外学者对中国传播学研究的一种偏见，认为研究太少或科研水平太低。 1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点显示，国外研究侧重新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体等领域的研究，而忽略了其他传播领域的研究，如传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。这些被忽略的研究领域也是导致国外学者对中国传播研究片面了解的因素之一。这些领域在国内已有一些研究，但是其研究成果尚未在国外学术刊物上发表。我们应将这些研究成果通过国外学术刊物介绍给国外学者，使得中国传播研究在国外有较全面的介绍。 就研究课题而言，文献中尚未发现有关中外学者对相同课题进行比较研究。比如有关报纸新闻报道的比较研究、电视节目效果研究、广告效果研究等等。可以对比的内容有：研究角度、研究方法、研究结果等等。通过比较国内学者对中国传播的研究和国外学者对中国传播的研究，中外学者可以互通有无，取长补短。 本研究结果表明，在核心学术刊物上发表的有关中国传播研究的论文不多。这在一定程度上反映国外有关中国传播研究的水平。中国传播研究起步很晚，还有许多方面或领域值得研究或许多研究结果值得在核心刊物上发表，让更多的学者、决策者以及其他有关人员或部门全面了解中国传播状说。同时，中国在国际上日益上升的地位和影响以及国际社会对中国日益增长的兴趣都要求有更多的有关中国传播研究的论文在核心学术刊物上发表。在核心刊物上发表的论文数量可以代表一个国家研究人员的学术水平。因此，国内学者要努力争取在核心刊物上多。 四、 结论 国外华人学者之间，国外华人学者与非华人学者之间，尤其是国内学者与国外学者之间，应加强合作研究。独立研究固然必要，但是难免会有偏见或片面。而全面和准确地研究或了解中国传播，则需要中外学者之间的互通有无、取长补短和竭诚合作。全面的文献书目介绍及其可得性是一种互通有无的途径。通过文献书目的介绍，中外学者在选题时对中国传播研究的现状会有一个较全面的了解。要与国外学者合作，我们国内学者要尽快在研究方法和运作方面与国际接轨。同时，我们要力争把我们的研究成果通过国际核心学术刊物介绍到国外，让国外更全面更准确地了解中国传播及其研究。 注释： Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.) (1998). Asian Communication Handbook.Singapore:Asian Media Information and Communication Centre and School of Communication Studies， Nanyang Technological University. Simran Kaur， “Bibiographic Series.”In Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.). (1998). Asian Communication Handbook. Singapore: Asian Media Information and Communication Center and School of Communication Studies， Nanyang T echnological University. 参考的核心刊物为： 《传播学报》(Journal of Communication) 《亚洲传播学报》(Asian Journal of Communication) 《新闻季刊》(Journalism Quarterly) 《亚洲媒介》(Media Asia) 《报刊学者》(Gazette) 《亚洲广告与营销》(Asian Advertising and Marketing) 《电讯政策》(Telecommunication Policy)
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美国是世界上市场经济高度发达的国家之一。也许是美国市场经济的作用，100多年来，在美国经济社会中出现过许多广告或含广告职能的专业性组织。如：美国广告联合会(AmericanAdvertisingFederation,简称AAF,1908)、全国广告主协会(AssociationofNationalAdvertisers,简称ANA,1910)、新闻与大众传播教育协会（AssociationforEducationinJournalismandMassCommunication,简称AEJMC,1912)、全国广告教师协会(NationalAssociationofTeachersofAdvertising,简称NATA，1915)s全国广告(AlphaDeltaSigma,简称ADS，1913)、美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,简称AAAA,1917)、全国广告女子（GammaAlphaChi,简称GAX，1920)、美国广告学会（AmericanAcademyofAdvertising,简称AAA，1958)，广告教育基金会（AdvertisingEducationalFoundation,简称AEF,1983)，以及按媒体特性划分的各种媒体广告协会等。虽然许多广告组织发生过重组与合并，但是，现有的美国广告组织保留了行业高度自治的特点；
美国政府并不直接干预各个广告协会的事务，只是通过联邦贸易委员会的一些法规对广告行业进行约束。到目前为止，美国还没有像在中国、曰本、韩国等亚洲国家那样，出现一个全国性广告协会将其他广告组织归于其麾下的强大组织。各个广告组织都是相对独立、平行发展的。
从美国广告组织的发展历史和使命看，它们虽然组织很多，但其基本职能和市场定位却十分明确；虽有交叉，但冲突不大。为了让国内广告同仁了解美国广告协会的发展，下面介绍美国几个主要的广告协会组织的市场定位和发展状况。
美国广告联合会（AAF)成立于1905年。经过百年的发展，目前该会有50000多名集体和个人会员。AAF的会员有许多业内有影响的广告公司、广告专家、广告公司、媒介公司、地方广告联合会和地方高校广告分会。AAF将全美划分为15个区域。AAF的基本职责就是促使上述单位与广告产业发展保持一致。1973年该协会促成全国广告(ADS)与全国广告女子（GAX)的合并，成立了美国广告联合会高校学术分会(AAFAcademicDivision)。ADS成立于1913年。该成立时确立了三大目标：组成一个由学生和实际工作人员组成的团体，这些工作人员从事于横跨多个行业、被大众广泛认知的广告业。由大学的管理部门和从事广告业的人士举办广告学培训，使广告学得到更广泛的认识。用各种合法的手段提高广告学和广告业界人士的声望。该组织设立了很多面向学生、教师和实践者的奖项，对美国广告教学发展起到了极大的促进作用。上世纪60年代，ADS谋求与GAX合作；双方于1971年正式合并为(美国）“全国专业广告社团”（NationalProfessionalAdvertisingSociety,简称ADS)。1973年，新的ADS又易名为“美国广告联合会高校学术分会”。学术分会的基本职责就是促使高校与广告产业发展保持一致。
(美国）全国广告主协会（ANA)成立于1910年。现有400多家公司会员，9000多个品牌。协会的宗旨是促进区域性和全国性的广告业、制造业和零售业之间的合作及协同发展，提高广告公司的水平，测量广告投放的效果，建立广告测定的标准等。1936年，ANA与AAAA共同创建了(美国)广告研究基金会(AdvertisingResearchFoundation,简称ARF)。ARF除了为广告业幵发新的研究课题外，还出版在广告业界与学术界极有影响的《广告研究学刊》（JournalofAdvertisingResearch)美国新闻与大众传播教育协会（AEJMC)成立于1912年。该协会现有3000多名来自高校的教师和实务界的研究成员，其中300多人是该协会广告分会(AdvertisingDivision)的成员；AEJMC广告分会正式成立于1966年。广告分会的宗旨是架设广告学术研究与广告实务界之间的桥梁。该分会的目标为：鼓励将广告学作为传播学和营销学体系中不可缺少的部分。
而从事的研究；加强对广告与其他社会建制关系方面的研究；鼓励成员在教学和研究中注入广告学整体概念，而非仅仅局限于广告学的各个部分；提供其会员与在其他领域中的对广告学及其社会角色感兴趣的学者之间的联络平台。分会的目的还包括通过定期的新闻披露、会议和期刊，帮助教师们接触广告领域中最新的研究成果、出版物以及研究基金机会。
全国广告教师协会（MATA)成立于1915年。该协会成立的出发点是协调和解决全国高校广告课程的设置及内容。当时，美国很多学者认为要从心理学的角度传授广告，另一些人认为要从企业管理的角度讲授广告，而更多的学者则认为应该从新闻学的角度讲授广告。该协会在促进广告教育正常化上起到了重要作用。同时，该组织把好的广告案例和其他有价值的信息及时提供给全国广告教师协会的成员，促进了教育和实业界的沟通合作。1926年该组织更名为“全国营销与广告教师协会，，(NationalAssociationofTeachersofMarketingandAdvertising,简称NATMA)；1933年，该协会名称又更改为“全国营销教师协会”(NationalAssociationofMarketingTeachers,简称NAMT)；1937年，这个协会和“美国营销社团，，（AmericanMarketingSociety,简称AMS)联合重组成了现在的“美国营销协会”（AmericanMarketingAssociation,简称AMA)。
美国广告公司协会(AAAA)又称美国广告公司协会，成立于1917年。协会由美国500多家大广告商及1200多个分商会员组成；协会成员的广告从业年限均在20年以上，成员单位的从业人员占全美52%;协会商在美国本土占约80%的广告业务份额，其中60%的组织成员单位的年收益在1亿美元以上。美国广告公司协会是一个经营导向组织，专门为其成员提供专业技术支持、广告行业信息和广泛的可行。协会主要靠会费收入和提供服务收取一些费用维持自身运营。协会由董事会领导，协会还建有各种理事会；协会设有45个专业委员会，如户外、广播、金融委员会等等。主要工作是为会员提供信息服务，包括网上信息服务，一般是应会员的要求就某个问题进行调查研究，然后向会员提出研究报告等。
美国广告学会（AAA)成立于1958年。非常有意思的是，该组织的创立是由当时的美国广告联合会主席提议的。创立的原因主要是由于在经济类和新闻类高校中，缺少为广告学教师服务的组织。美国新闻与大众传播教育协会中的许多有影响力的广告专家学者大都未参与美国广告联合会的活动。所以美国广告联合会中的许多专家认为有必要创立一个新的组织。该组织成立后，立即接受了福特基金会的资助，做了广告教育中最早的两项研究。第一项是关于美国广告教育发展的综合研究；第二项是对拥有规模较大的广告专业的高校进行的单独研究。该项研究结果阻止了美国广告专业发展无限制向商学院发展和专业越分越细的趋势，并确立了广告在新闻和传播学专业中设置的主导地位。同时该学会也接受广告主对学校的捐助；接受对大学本科学习和研究生学习期间奖学金的捐赠；接受对1972年学会创办的《广告学刊》(JournalofAdvertising)的出版经费不足的捐助等。另外，该学会成立以来设立了许多专门对高校教师和学生的“突出贡献”奖项，鼓励对该领域做出杰出贡献的人士。
(美国)广告教育基金会（AEF)成立于1983年。该基金会旨在向全社会，尤其是大学教师和学生，提供有关广告方面的富有教育意义的材料，以期丰富他们对广告在社会、文化和经济中的作用的了解。
由上述分析可见，美国的广告组织虽然很多，但是市场定位不同，相互职责之间既有分工，也有合作。虽然在部分交叉领域有竞争，但总体上是独立运营，平行发展。这种差异化定位有利于各协会在美国广告行业中各自发挥更大的作用。
二、美国广告协会对广告教育支持的状况
美国是广告教育起步最早的国家之_。从1905年纽约大学首家开设广告课程算起，100多年来美国广告教育为美国广告业培养了大量的人才。由于人才培养是广告专业化发展的重要保障，美国各个广告协会对广告教育都高度重视。
1. 美国广告联合会为高校设立的主要奖项。美国广告联合会自上世纪70年代以来加强了对高校的关注和投入。1973年，AAF促成了全国广告(ADS)与全国广告女子(GAX)的合并，成立了“AAF学术部”，目的是推动大学广告学术计划发展。一开始学术部建立时仅有40个大学参加，目前已经有200多所大学加入到该组织。1987年，AAF设立了“广告教师奖”(AdvertisingEducatorAward),以表彰在广告教学、广告研究、广告写作领域做出卓越贡献的教师。2004年，AAF举办了“第一届麦当劳杯：美国大学生论坛”（TheFirstMcDonald*sCorp：AAFStudentConference)，由学生在论坛上发表和讨论自己撰写的学术论文。该论坛目前已经制度化。并由美国一些大学广告系主任和广告实务界专家组成了优秀论文评比委员会。美国广告联合会的学术分会承担许多广告教育的责任，保证分会履行推动广告教育发展的义务。为此，AAF在全国设立了大量的广告联合会学术分会的校园分部，为学生们提供更多的实践机会。除了承认广告教育家和学生们的成就外，还提供竞赛、实习和广告专业网络。并与企业联合定期举办广告人才招聘会，为大学生提供了很好的就业机会。
2. 美国广告联合会高校学术分会组织的全国大学生竞赛。美国广告联合会高校学术分会在各地院校非常活跃。如前所述，目前美国已有200多所高校成立了美国广告联合会的校园分会(collegechapters)。要想成立分会，学校必须开设至少两门广告课程或与广告相关的科目，如市场营销学、促销学等。地方学院或大学分会需要经过广告联合会的确认和授权；合格的大学分会作为会员被保留下来。每个校园分会都要配有指导教师。本文第一作者在从事教学和科研的同时担任着美国广告联合会俄亥俄大学校园分会的指导教师。作为指导教师，他除了参加和指导该校园分会每周举行的各种活动外，还带领该校园分会会员参加一年一度的全国大学生广告竞赛。
1973年，AAF第七区搞了一种“圆珠笔广告计划”，让学生对品牌市场的运作进行策划。该竞赛很快得到广告实务界的认同，并在美国迅速推广开来，发展为一年一度的美国“全国大学生广告竞赛”(NationalStudentAdvertisingCompetition,简称NSAC)。参赛的高校先在各自所在地区初赛，优胜者再集中到全国决赛。比赛采取命题方式；命题以当年大赛赞助商的品牌为题。参赛学生必须是一个团队，对如何推广赞助商的品牌撰写“创意策划书”（campaignplansbook)。创意要独特，方案必须可行，并且答辩时必须能说服大赛评委；创意策划书和比稿(presentation)的综合分数决定了参赛团队的名次。30多年来，陆续有许多全世界最具影响力的广告品牌主办了竞赛。如：宝洁、可口可乐、麦当劳、雪佛兰、凯洛格、美国航空、戴姆勒-克莱斯勒、VISA和纽约时代等。赛后公司竞相选用学生作品。主办2008年NSAC大赛的品牌是A0L。美国广告界当今的不少杰出人物都曾是当年NSAC的参与者和美国广告联合会高校分会的会员。
3.美国新闻与大众传播教育协会广告分会对广告教育的贡献。该分会于1996年创办的《广告教育学刊》（JournalofAdvertisingEducation)是美国迄今唯 本专门发表广告教育研究成果的学术刊物。该分会每年都为美国新闻与大众传播教育协会的年会举办五项有关广告的论文比赛：学术论文比赛、学生论文比赛、教学论文比赛、职业自由与责任(professionalfreedomandresponsibility)论文比赛以及特别专题论文比赛。该分会还每年在美国新闻与大众传播教育协会的年会正式召开的前一天举行一整天的广告教学研讨会。
此外，美国新闻与大众传播教育协会于1924年创办的会刊《新闻学季刊》(JournalismQuarterly)，现称《新闻与大众传播学季刊》（JournalismandMassCommunicationQuarterly)，和该协会办的另外三份出版物《新闻与传播学专论》（JournalismandCommunicationMonographs)、〈〈新闻与传播学教育者》(JournalismandMassCommunicationEducator).以及《新闻与大众传播学摘要》（JournalismandMassCommunicationAbstracts)都常刊登有关广告研究的学术文章，已成为美国广告研究成果和资料检索的重要学术刊物。
4. 美国广告学会对广告教育发展的促进。该学会于1972创办的《广告学刊》(JournalofAdvertising)是美国迄今为止影响最大的广告学术刊物。最近，AAA已决定将《互动广告学刊》(JournalofInteractiveAdvertising)定为该学会的另一学术刊物。此外，美国广告学会于1960年设立了学会“院士”（Fellows)的称号；到2007年为止，该学会只有33位历届会员获得过这_殊誉。学会还于1982年设立了“(广告)研究杰出贡献奖”(OutstandingContributiontoResearchAward)；于1988年设立了“《广告学刊》最佳文章奖”（J0u「na|ofAdvertisingBestArticleAward)；于1999年设立了“比利罗斯广告教育奖”(BillyI.RossAdvertisingEducationAward)，专门奖励在广告教育中有突出成就的教师。为了纪念美国广告教育之父Cha「lesH.Sandage,学会于2003年增设了“查尔斯H桑德杰杰出广告教学奖”（CharlesH.SandageAwardforTeachingExcellence)。之后，学会于2003年设立了“博士生论文奖”(DoctoralDissertationAward)，奖励优秀博士论文；于2005年设立了“吉姆洛特-加龙省左尔广告道德与社会责任奖”（KimRotzollAwardforAdvertisingEthnicsandSocialResponsibility),专门奖励为广告道德和社会责任做出杰出贡献的广告教育工作者。学会设立的“杰出服务奖”（DistinguishedServiceAward)则用来奖励为该学会或广告教育作出重要贡献的个人。自2001年起，学会还组织了两年一度的亚太地区国际会议。2001年和2003年的两届会议都在日本东京附近的千叶县木更津市(Kisa「azu)举行；2005和2007年的两届会议分别在香港和韩国的首尔召开。本文第一作者是2005年亚太地区会议的联合主席。2009年亚太会议将在北京举行。
4. (美国)广告教育基金会对广告教育提供的服务。该基金会创建于1998年。从2000开始，基金会出版了网上学刊《广告与社会评论》（AdvertisingandSocietyReview)。与此同时，基金会还在其网页上登载一些经典的广告案例和各校教师自愿提供的广告课程大纲。最值得一提的是基金会每年组织的“业内广告演讲者计划”(InsideAdvertisingSpeakersProgram)和“来访教授计划”(VisitingProfessorProgram)0
“业内广告演讲者项目”通常从全国各广告公司选拔100多名资深广告从业者到高校进行一两天的专题讲座。
“来访教授计划”则从全国高校报名教师中选拔15名左右送到纽约、芝加哥等地的大广告公司进行暑期培训。培训期间，教师除了熟悉当今广告公司的运作和发展以外，也要为公司员工就广告方面的研究进行专题演讲。本文第一作者曾参加过在纽约的“来访教授计划”，受益匪浅。
5. 美国广告公司协会对各类种族高校大学生的专业
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