时间：2023-03-23 15:08:14
导语：在民族文化传播论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
在广告发展史上，电视广告的历史虽然短暂，但由于它所依赖的媒体是目面最有影响力、最具有优势的媒体之一，因此，电视广告在各国的广告媒体中都发挥着最为明显的优势作用，有着最为广泛的影响力。
一、电视广告界定
1．概念界定
广告一词源于国外，长期以来人们对广告的定义不尽相同，丽电视广告的含义也是众说纷纭。王诗文主编的《电视广告》一书，认为“电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画结合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。”这种定义方式显然是从电视媒介的传播特点角度出发，然而忽略了电视广告作为一种广告形式的本质属性，即商业性。结合国家工商行政管理局编写的《广告专业基础知识》一书中对广告所做的定义，笔者认为，电视广告的含义应理解为：以付费的方式，通过电视媒介，运用音画结合的表达方式、传播一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。
2．电视广告的特点
电视广告相对于其他的媒介广告有着自身独特的优势和吸引受众的特殊魅力。首先，电视广告传播迅速，覆盖面广泛，可以使电视广告深入到不同消费层次的家庭，产生广泛的影响，其传递信息范围之大、面积之广是其他任何媒体都无法比拟的。其次，电视广告具有声音及画面双重承载与显示能力，使电视广告形象具有直观性、生动性和感染力，让消费者获得“既见其人，又闻其声”的审美感受。在这样的感受中，容易引发观众的情感体验，产生对产品的认同感，从而促成购买行为。
二、民族文化在电视广告中的运用
“广告作为一种文化行为，一种文化体系表现，是现代社会的产物，是现代社会文化中最具活力的文化现象．民族文化是传统文化，是历史的积淀。”而当广告成为一种文化，就不得不重视民族文化。尤其在受众接受电视广告信息时，民族文化心理往往是最为主要的因素，尽管它不为观众所察觉，却始终在潜移默化地发挥着作用。民族文化是指一个民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。中国人深受儒家思想的影响，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影响了中华民族数百年，因此中国的传统文化强调整体，非常重视家庭与亲情。
1．“家”文化
家在中国人心目中有着特殊的地位和意义，家是中国人的情感归属和生存依托。由家而衍生的亲情从古至今为中国人所歌颂。正因如此，电视广告在创意上与家相联系，以亲情感染观众、引起共鸣就成为了电视广告常用的方法。最典型的例子要数由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，广告通过一系列画面，刻画出离家在外的游子对家乡的思念之情，以及家的温馨、祥和，并由小家推及大家，体现了中华民族浓厚的家国思想，赋予了产品独特的象征意义，广告语“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消费者的情感共鸣，产生品牌认同。广告播出后，获得了专家和观众的一致赞扬，产品也创下了当年白酒销量居全国第一的惊人业绩。近些年，家文化越来越受到创意人员的重视，在广告中运用亲情策略的例子不胜枚举。哈药六厂的公益广告《洗脚篇》充满了关爱、孝顺、亲情，体现了中华民族的传统美德，受到了电视观众的普遍认可。由蒋雯丽领衔主演的太太乐鸡精广告，以蒋雯丽精湛的演技配以满文军的歌曲《懂你》，将母爱之伟大和平凡发挥到了极致。中国观众对家的眷恋，对亲情的高度关注，为电视广告的创意及策划提供了广阔的思路。
2．民俗文化
“中国民俗元素是中华民族宝贵的财富，将中国特有的民族元素运用到广告当中是中国广告发展的潮流和趋势。”民俗又叫民风或习俗，是一个国家，一个地区或一个民族在地理环境，经济情况，社会生活等诸多因素综合作用下，在漫长的社会历史发展过程中逐渐形成并世代相传的特殊的风俗习惯和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年来倍受广告商的青睐。如福文化在我国的民间文化中具有非常重要的地位，寄托了中国老百姓对生活的美好向往，在中国人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的现象在我国比较普遍，如食品类的“福满多”方便面、酒类行业的“金六福”酒、橱卫的“特福牌”电蒸锅、首饰行业的“天福牌”金银首饰、“周大福”首饰等。1998年金六福白酒电视广告以广告语“金六福——中国人的福酒”首次在广告中将传统的“福”文化与产品相结合，将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”的高度，赢得了市场强烈反响。脍炙人口的福满多方便面广告语“福气多多，满意多多”，不仅将品牌名称巧妙地融合在广告语中，还以祝愿式的表现形式充分地彰显了福文化的魅力，体现了深厚的民族文化底蕴。甚至百事可乐、可口可乐、麦当劳等洋品牌及国内的非常可乐等民族品牌也在节日期间不约而同地推出贺岁广告片，这都体现了人们对民俗文化的日益重视。
三、电视广告创意的文化策略
中国本土的广告要得到中国观众的认同，为消费者所理解和接受，就必须深入了解中华民族的传统文化思想，从消费者的接受心理人手，创作具有中国特色的、具有民族文化色彩的广告，不断地从民族文化中吸取精华，这样才能赢得中国消费者的认可，从而达到促成购买的目的。在电视广告制作中可充分借助电视广告的各个构成要素，巧妙地融人中华民族文化的精髓，使广告作品在塑造品牌的同时，兼顾商业性、艺术性与社会性，从而赢得广告消费者的认可。
1．广告画面
画面素材是电视广告的主体，也是电视广告吸引观众的首要要素。在电视广告策划及创意过程中，可在画面表现的人、事、物中直接运用民族文化元素进行创意。如在电视画面中根据表现的主题，直接展示具有中国特色的民俗、人物、历史、建筑等等，使之与广告产品巧妙地融合，突出产品的文化价值，从而实现广告的诉求目的。如90年代红遍中国的南方黑芝麻糊广告，通过对古老巷子、油灯等的展现，勾起了人们的怀旧情结，引起消费者的好感。奥运会《迎奥运，树新风》的系列宣传片中，故宫、长城、胡同、京戏等形象体现了鲜明的中国特色，与现代都市画面的结合，给人以贯通古今的审美感受。
2．音乐、音响
音乐、音响在电视广告中起到渲染气氛或情感、表达主题的作用。根据广告表现的主题运用具有民族文化特色的音乐也是广告创意表达的方式之一。如周润发代言的《百年润发》电视广告，整个广告以京戏作为背景音乐，巧妙地将中国的国粹融入故事之中，既赋予了产品深刻的文化内涵，同时也寓意着百年润发这一品牌的悠久。金六福酒的广告“婚嫁篇”中以手鼓、唢呐为背景音乐，烘托了婚庆热闹、喜庆的气氛，展示了中国传统婚礼习俗，同时也深化了“好日子离不开金六福酒”这一主题。
3．电视广告语
论文摘要：目前，中国高等教育理论研究对通识教育的功能研究存在着严重的偏差，更多地关注通识教育的创新功能，忽略了其文化精神传承功能，而在人文精神发生集体性危机的中国当下和全球化语境下，通识教育在某种意义上更多的是文化精神的传承。作为一种重要的文化精神传承途径，高校戏剧艺术通识教育应该把“文化自觉”理念贯注到每个大学生心中，促进对全球化时代中国文化主体性的理论思考和实践关怀，铸就主体精神的文化自觉，这是当前高校戏剧艺术通识教育的灵魂。
目前，中国高等教育理论研究对通识教育的功能研究存在着严重的偏差，更多地关注通识教育的创新功能，忽略了其文化精神传承功能，而在人文精神发生集体性危机的中国当下和全球化语境下，通识教育在某种意义上更多的是文化精神的传承，因为“只有在文化深厚的土壤里，天才才有可能爆发”(甘阳语)。作为一种重要的文化精神传承途径，高校戏剧艺术通识教育应该把“文化自觉”理念贯注在每个大学生心中，促进其对全球化时代中国文化主体性的理论思考和实践关怀，铸就主体精神的文化自觉，这应是当前通识教育巫待解决的问题，也是高校戏剧艺术通识教育的灵魂。
一、戏剧艺术与文化传播
戏剧艺术是一种文化。“文化”大概是人类最难界定的概念之一，美国人类学家克罗伯和克拉克洪在《文化:一个概念定义的考评》(1952年)一书中，共收集了1“条文化的定义。英国人类学家泰勒在其著作《原始文化:神话、哲学、宗教、语言、艺术和习俗发展之研究》一文中给“文化”下了一个至今学术界还认定为权威的定义，即“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯”。英国文化研究者威廉斯则细化和拓展了泰勒的观点，他说，“文化”一词是英语语言中最复杂的两三个词之一，文化的当代意义大致有三个方面:(1)作为艺术及艺术活动的文化;(2)作为一种“生活方式”的符号的文化;(3)作为一种发展过程的文化。m<_，无疑，艺术及艺术活动是文化的重要组成部分，从这个角度看，“文化”是被用来阐释艺术及艺术活动的。作为艺术的一种样式，戏剧艺术当然是一种文化，但其表现形态却有着自身特质，即戏剧是由演员直接面对观众进行表演的一种艺术和文化。
戏剧艺术是一个民族文化和社会文化身份的代言。“对艺术史家来说，他们深深地意识到艺术始终是一个历史性的事件或现象，一个其所处时代的符号，一个历史、社会、文化或个体成长、身份、变革或转化的标志。公正地说，甚至在艺术发展最具形式主义和理想主义的时刻，这种观念在艺术史学科也曾是一个既定的观念”，我们知道，世界戏剧有两大基本系统，即以中国传统戏曲为代表的东方戏剧艺术和以欧洲话剧为代表的西方戏剧艺术，其中，梅兰芳和莎士比亚的戏剧艺术无疑是这两个系统中最突出的代表。从梅兰芳的戏剧艺术我们可以品味到美情统一、虚实相生、天人合一的中国传统精神文化的妙处，从莎士比亚的戏剧艺术我们可以感悟到充斥着博爱、罪责和忏悔之情的西方基督教文化的深邃底蕴。把握两者的差异，追寻两者形成的精神质素，从而更深人、更真切地展现文化内涵的差异，这是历史学家所无法提供的鲜活的文化标本。
戏剧艺术是在文化传播中生成、发展和完善。“文化由外层和内隐的行为模式构成;这种行为模式通过象征符号而获致和传递;文化代表了人类群体的显著成就，包括它们在人造器物中的体现;文化的核心部分是传统的(即历史地获得和选择的)观念，尤其是它们所带的价值。文化体系一方面可以看作是行为的产物，另一方面则是进一步的行为的决定因素”。这一定义从动态和过程的角度，确定了文化与传播之间的关系。文化是传播的文化，传播是文化的传播。传播与文化的互动关系表明:文化与传播在很大程度上是同质同构、兼容互渗。从这个意义上说，文化即传播，传播即文化。同样，作为文化组成部分的戏剧艺术正是在文化传播中得以生成、发展和完善，也是文化传承的重要途径。如果没有文化的传播，戏剧文化将是一种“死文化”;如果没有戏剧文化的传播，文化的传播将丧失一种重要的路径。
二、高校戏剧艺术通识教育与文化传承功能
非常遗憾的是，随着戏剧艺术的边缘化倾向加剧，戏剧艺术这种文化传播传承功能并没有得到充分的重视。我们渴望着在还没有完全沦落为“社会机体的“功能性器官”的高校能够担当重任，守望文化家园，传承民族文化精神质素，铸造新的人格。如此，实施高校戏剧艺术通识教育就相当重要而紧迫。
18世纪末，西方高等教育就注意到艺术的这种文化传承功能的意义，“当时的知识界普遍认识到，艺术史和文学研究一样，是探索民族文化身份是一个重要途径。同样，学习艺术史和文化传统有助于对人类历史的认识和推动社会的进步”。1874年，艺术批评家诺顿受哈佛大学之邀担任艺术史教授，他说:“对我来说，艺术史是一种最为神圣的文化传统。通过研究艺术，人们可以发现自身潜在的精神追求和美的理想，从而使自己变得更加文明”。的确，一个文明、一种文化如果要存在和延续，就须保证它的关键信息和元素得以传承。有意义的艺术接受活动，就是接受者全身心地沉醉于艺术世界的精神漫游和灵魂之旅，也是接受者获取文化精神和历史信息的过程。艺术的这种文化传播效应是任何一个领域都无法企及的。诚如前苏联著名美学家斯托洛维奇指出:“人的审美教育可以通过多种途径实现，但是不能不承认，艺术是对个人目的明确地施加审美影响的基本手段，因为正是在艺术中凝聚和物化了人对世界的审美关系。
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戏剧艺术作为一种特殊的艺术形式，因其现场直观性、双向交流性而在接受者面前“打开了一个焕然一新的、无限美妙的欲望与生命的世界n/别林斯基语)，在这个世界里，观众身临其境，把自我的生命体验投射其中，逐渐形成浓郁的“扮演意识”。拥有这种扮演意识，接受者更易深入了解蕴含其中的文化精神，确定自身的文化身份，并以此来审视他者的文化精神。从这个意义来说，戏剧艺术的这种文化传承功能，又是其他艺术所无法代替的。因此，高校戏剧艺术通识教育是一种极其重要的文化传承途径。
任何一种文化的传承都应是连续的，任何一个链条的脱落都可能造成文化根基的丧失，而这种丧失往往导致一个时代精神的集体沦落。这种悲剧历史已然有上演。但是在全球化的语境下，民族文化之链正面临着再一次被断裂的危险，当人们，尤其是当代大学生争相追逐着西方文化浪潮而忽视甚至漠视脚下深厚的文化土壤时，“失落的就不只是物质的，更是精神的家园。这不仅可能导致民族精神的危机，更是人自身存在的危机”。因此，在高校实施通识教育并不是一种现时流行的时尚，而是一种恒久的文化传承事业。同样，戏剧艺术通识教育也不是高校的装饰品，而是文化传承的重要途径。在某种意义上说，文化传承的连绵不绝决定了高校戏剧艺术通识教育的必要性和恒久性。
三、文化自觉:高校戏剧艺术通识教育的灵魂
现在的大学教育随着全球知识产业的兴起与推动已纳入到现代化进程之中，不可否认，这是大学教育的一种进步。但当目睹着民族文化精神资源在此热潮的裹挟下已然失去其存在的根基，价值逐步被遮蔽之时，我们又会悲叹大学精神的沦落和功能的偏移。诚如英格尔斯的现代化发展理论所认为，现代化不应该只是一种政治或经济体系的形成，而应该是一种精神现象或一种心理素质。他说:“在整个国家向现代化发展的过程中，人是一个基本的因素，只有当它的人民是现代人，它的国民从心理和行为上都转变为现代的人格，这样的国家才真正称之为现代的国家”，而作为一个“现代人”最深层的表现就是坚守自身的文化归属，拥有主体的文化自觉。
因此，文化传承并不止子传统文化知识的吸纳，尤其不能“把历史的馅饼按时代和地区切割成大小不等的部分，然后再按照编年的顺序把它们分别吃下去”，因为“这种机械的拼盘游戏使历史处于被割裂的状态，因而缺乏一种文化传统的内在逻辑性和精神深度”;也不止于传统文化精神的传播，而是在此基础上建构主体的文化自觉。
“文化自觉”是社会学家提出的一个命名，“是指生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明’的意思。不是要“复归”，同时也不是主张‘全盘西化’或‘全盘他化’。自知之明是为了加强对文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代的文化选择的自主地位。在全球化语境下，“文化自觉”成了众多国家、民族在未来发展过程中不可绕过的重要话题，也是学界研究的热点。大家众说纷纭，其中，乐黛云的“基因论”大概最接近的观点，即“文化自觉指的是深刻认识白身文化历史传统的最根本的种子或基因，并为这个基因的发展创造新的条件，同时将这个文化传播于世界，参与全球新文化的创新。
[关键词]民族文化 影视传播 探析
一、问题的缘起
电影作为一门视听艺术，其通俗易懂、极具趣味等特点一直为全世界人民所喜闻乐见。同时电影带来的巨大影响力在一个国家的文化软实力传播或上升到国家意识形态上的传播上无形中发挥了独特且重要的作用。由此可见，我国民族题材类影视作品是中国向世界各国展示本国国家形象、传播本国优秀文化的载体，同时也是中国文化软实力提升的一个重要形式。中国是汉族与各少数民族组成的大家庭，少数民族文化丰富多样，而在中国这样一个多民族的国家，民族电影一贯存在的形式是独立的“类型片”。在跨文化传播中，电影相比其他类型的媒介在全球化这一语境下往往发挥着更加重要的作用。民族类题材的影视作品在不同文化背景的不同受众的传播中表现为语言上、风俗上、思维上、价值观上的细微差异，这些差异其实都是来源于跨文化传播的特性所导致。不同文化背景的受众在在观看民族类影作品时，他们对于电影中呈现的文化与现象的认知和兴趣等方面都会有所不同，甚至有时会大打折扣，其认知和电影原本呈现的意境南辕北辙。这就说明民族题材影视作品中存在着一种“文化折扣”现象。
学者希尔曼・埃格伯特最早提出了“文化折扣”的概念，指的是“少数派语言和文化版图”，他提出文化本身就具有多样性，少数派语言和文化版图应得到更多关注。[1]在普通经济学中，文化折扣指的是在确定娱乐产品的经济价值时所要考虑到的文化差异因素。霍斯金斯和米卢斯于1988年在解释美国主导世界电视节目贸易市场时提出：一个节目是根植于本地文化背景的，其对于当地同样的文化背景和生活习惯的受众来说是相当有吸引力的。而这一节目对于国外受众的传播的影响力就会有所不同，由于观众的价值观念、信仰、风俗、生活习惯、国家制度等存在差异，他们可能并不会认同这一节目，这种现象就是文化折扣。[2]同年“文化折扣”这一概念在他们发表的文章《美国主导电视节目国际市场的原因》里得到了首次探析。此外，他们还将概念加以量化，得出一个经济学公式：文化折扣=（国内相应产品的价值―进口价值）/国内相应产品的价值。[3]
二、文化折扣民族文化影视作品传播中的具体表现
其实中国的电影业起步并不算晚，从1913 年中国第一部古装电影《庄子试妻》到1927 年古装片《西厢记》、1936 年的《天伦》（后改名为《中国之歌》在美国放映），这些电影在对外传播过程中或多或少对当地都造成了一定影响，尤其是影视作品中的中国元素大大的满足了外国受众对不同于本国文化、生活习惯的好奇心理和求知欲望。
2002年，影片《英雄》在海外（北美）的票房达到5800万美元，可以看出中国电影在国外的发行较之前有了很大的进步与突破。然而，中国电影在制作和技术上的劣势和文化差异使得其能够进入海外院线放映的影片数量很少，获得的票房也与其投入的成本不成正比。为了本国电影事业的发展，国外对于中国影片的排片量也并不多。
近年来，电影业的竞争日渐激烈，以独立的“类型片”形式的中国民族文化影视在海外放映的反响更是一落千丈。如《泰濉饭内票房为人民币12亿元，国外（北美）票房仅有57387美元；《致青春》国内票房为人民币7亿元，国外票房仅有9900美元；2014年著名导演张艺谋指导的影片《归来》的内地票房有2.33亿人民币，海外票房也只有37万美元。
电影《狼图腾》于2015年2月19日在中国大陆上映，同年9月11日在美国上映。作为一部还未开拍就受到极大关注的电影，《狼图腾》将蒙古族文化带向了世界。但是，从在各国上映的票房和观众的口碑来看，《狼图腾》这部电影遇到了与姜戎小说《狼图腾》在国内发行时相似的处境，在不同国家不同文化背景的受众给予的反馈存在很大的不同。
电影《狼图腾》是中法合拍的一部讲述蒙古人民、蒙古狼和北京知青的故事。虽然影片将重点放在了讲述人与自然和谐的重要性上，这与原小说着重表现蒙古文化有所不同，但作为一部在蒙古草原拍摄，以蒙古文化为载体的电影，《狼图腾》可以被定位为一部新世纪少数民族的文化影视作品。
与以前少数民族文化影视仅仅在国内进行传播不同，《狼图腾》走上了全球化的市场，其在中国上映后，先后在法国、西班牙、美国、澳大利亚等14个国家上映。 由于各国具体情况的不同，《狼图腾》得到的反馈也不一样。本文主要选取了具有代表性的中国、美国和法国这三个国家的数据来研究电影《狼图腾》传播中的文化折扣问题。
根据美国票房网站Box Office Mojo的数据显示，《狼图腾》在中国从上映到下映的总收入为110460000美元；在法国上映到下映的总收入为8811832美元；在美国上映到下映的总收入为210591美元。
根据文化折扣的公式，可以算出《狼图腾》在法国传播中的文化折扣为（110460000-8811832）/110460000=0.92。在美国传播的文化折扣为（110460000-210591）/110460000=0.998。由此可以看出，《狼图腾》在法美两国的传播都存在文化折扣现象，并且在美国传播时表现的更为明显。
三、《狼图腾》传播中的文化折扣分析
学界目前关于《狼图腾》的研究大都集中于对小说版本的文化人类学分析和其英译本的研究，王萨日娜研究了《狼图腾》小说在不同文化圈中的接受程度，但并未提及造成这些接受程度差异的原因，但仍可从中借鉴到一些差异化的表现，比如文字互译的语意变化和文化习惯的接受差异等。王素亚在其硕士论文《中国电影跨文化传播中的文化折扣研究》中提到了导致文化折扣产生的两个原因。霍斯金斯和米卢斯明认为文化折扣是指国际市场中的文化产品由于文化背景差异不被其它地区受众认同而导致其价值的减低。本文在分析电影《狼图腾》传播中文化折扣现象时，综合了文化和理论的因素，从传播者，传播媒介和受众四个方面进行分析。
（一）导演文化圈的不同导致文化折扣程度的不同
《狼图腾》为中法合拍电影，导演让・雅克・阿诺曾荣获多项最佳导演奖的奖项，其之前所拍的电影在法国都受到了很好的反馈。此次拍摄《狼图腾》，尽管剧本讲述的是中的文化和故事，但是作为一名法国籍导演，在叙事风格和影片表达上面，还是有贴合法国受众习惯的痕迹。导演在法国的良好口碑加上影片表达方式的近法国化，使得《狼图腾》在法国受众中获得了较好的反馈。这也使得影片在法国的文化折扣相对少于在美国的文化折扣。
据法国电影资料网站Allociné显示，《狼图腾》在法国公映后的两天，媒体评分3.4分，观众评分3.7分，以评分机制为满分5分来看，《狼图腾》在法国获得的综合分数相当于在豆瓣上的7.3分。能在眼光严苛的法国观众面前取得这个成绩，说明《狼图腾》背后蕴含的意义为国外受众认可，也说明这部影片确实值回票价。该网站下的评分显示，在44位评分人中，有43%（19个人）的人给了4颗星，16%的人给了5星。只有5%的人给了不到一星。[4]
（二）电影时长限制导致文化叙事的不深入和不完整，产生文化折扣
小说《狼图腾》在海外传播的主要限制为语言的不互通，电影在语言这一方面一定程度上避免了这一弊端。但由于电影时长的限制，近2小时的电影根本无法做到小说表达的细致和全面，对于熟悉电影文本故事的受众来说，这样的表达方式是可以接受和理解的，但是对于不熟悉电影故事的受众，尤其是对于处于不同文化生活下的国外受众，短时间内的精简叙事容易造成其理解的片面性。
在中国电影走向海外的历程中，首先取得成功的便是李小龙的功夫片，成功的原因除了中国功夫对国外受众本身的吸引力以外，另外一个因素便是功夫片没有多少习俗和民族文化习惯的情节，这在很大程度上有助于国外受众接受和理解功夫片所讲述的内容。而《狼图腾》这部影片虽然重点着眼于人与自然的关系，但其中不可避免的会涉及到对蒙古族文化和狼文化的讲述，比如“图腾”、“腾格里”等，这种植根于民族深处的文化是需要长期的积淀才能理解的，短短的一部电影是无法表现其内涵的。
（三）文化差异导致受众的多样性解码，提高了文化折扣
思维方式是一个人看待一个事物的角度、方式和方法，思维方式也是引导人们行为方式的主导因素。其实每个国家、每个民族天为0。
其中积极的评价大多关注在影片的自然风景层面，如“《狼图腾》电影中有许多我从未见过的令人激动的自然场景”、“景观和精心训练的狼才是真正的明星。”
文化传播规律表明，在一个文化共同体中，外来文化对本土文化、强势文化对弱势文化必然会形成某种压力和霸权，异质文化之间的差异和冲突也不可避免。所以像电影《狼图腾》这类民族文化在对外传播过程中，所产生文化折扣是不可避免的。但民族文化为了自身的传承和发展，必须不能固步自封，应该走出去，走向世界，在走出去的过程中，不断探索文化折扣最小化的策略和措施。
据2015年全球电影市场数据报告显示，在2015年383亿的全球总票房收入中北美票房收入高达111亿美元，而中国的国外票房收入虽然有68亿美元，但和北美的票房相比还是相距甚远。
当今世界，文化已经成为除了经济、军事之外一个国家最重要的“软实力”，而作为一个民族传播民族文化、精神的载体，影视文化产品在向世界展示自己的文化传统、价值观念的同时，应该通过多种方式扩大本国文化软实力的影响力，提升本国文化在全世界人们心中的形象和地位，打造中国友善、团结的民族亲和力和向心力。在这种形势下，中国电影如何“走出去”，理应成为我们不断前行中应该思考的问题。
注释：
[1]薛华：《中美电影贸易中的文化折扣研究》，中国传媒大学2009年学位论文
[2]喻国明、丁汉青、支庭荣、陈端：《传媒经济学教程》，中国人民大学出版社2009年版，第280页
[3]王素娅：《中国电影跨文化传播的文化折扣问题研究》，郑州大学学位论文2014年
摘 要：本文介绍了古代语文教育文化传播的历史返观，包括汉代、魏晋南北朝、宋元、明代等时期。
关键词：文化传播；历史返观；语文教育
中国传统文化讲究天人合一，以儒家文化为核心，在教育上主要是传播儒家文化、弘扬儒家的文化价值观（兼有释、道等的文化价值观），这些无不是对儒家文化观的体现和融通。我国古代文化是儒释道并举、海纳百川的文化，其间道家一直在和儒家的融通中起着自己独特的作用，使得我国古代的文化在儒家经世致用的价值观下保持着超然物外的气度，保持着文化对我们民族精神的塑造和提升，他们强调“行不言之教”，强调潜移默化的文化对人的影响。
1、汉代语文教育文化传播
汉代教育崇尚儒术，对后代的语文教育影响甚大，“把语文教学看成是经学的附庸，认为学语文只是治经的手段”，“重视识字写字教学”，“重视教师的讲解”。由于重视经学，就形成了对先秦书面语言的高度重视，为经学的进一步传播奠定了基础，也奠定了以经学为代表的传统文化长久占据我国古代语文教育主阵地的基础；由于重视识字与写字，逐渐形成了以“文字”、“音韵”、“训诂”为基础的“小学”，这为进一步巩固经学和强化我国古代以汉字为载体的文化教育打下了坚实的基础；重视教师的讲解，保证了传统的主流价值观的传承。但这些也为后世的语文教育带来了不小的消极影响，比如，造成了在教育内容上书面语言和历代口头交际语言的长期断裂（这一局面直到五四才得以纠正）；教育方式上的食古不化，缺乏创新，这也导致了长期以来经学文化的垄断和新文化的举步维艰。值得一提的是，这一时期出现了《三苍》、《急救篇》等蒙学教材，为后世的语文教育开辟了蒙学之路。
2、魏晋南北朝语文教育文化传播
魏晋南北朝时期虽然政治混乱，官学时断时续，教育时兴时废，但语文教育却有不小的成就：家学盛行，父子传授，形成了古代教育史上的家学传统，如王羲之一家的书法教育，这一传统深刻影响着当时的语文教育，也为后世开辟了一条家学的传统；清谈玄学，为避言论得祸，这一时期清谈玄学风气大盛，虽使当时的语文教育无论在内容还是形式上都远离了时代的需要，但对时人的语言训练却起到积极的作用；蒙学兴起，其主要内容是识字写字，出现了以《千字文》为代表的蒙学教材，它们成为我国古代基础教育和文化渗透的有效工具；佛教大兴，在传播佛家经典时，为使大众听得懂，采用了当时的比较口语化的讲解方式，对一般群众进行了基本的语言教育，虽主观上起到了麻痹大众思想的作用，但在客观上对大众文化素质的提高也有着积极的作用，同时佛家文化和汉民族文化进一步融合，汉民族文化价值观里融进了新鲜的血液；文学作品获得了应有的地位，以南朝梁昭明太子萧统组织编写的《昭明文选》为代表，这时期人们对“文学作品有了一定的认识，当时人已经能够把文学与经学、史学、玄学分开，这种认识反映在《文选》的编撰上，就是经书不选，子书不选、说话的记录不选、史书一般不选，只选其中有文学价值的{论序述”18，再加上曹丕《典论・论文》、刘勰《文心雕龙》等文论的出现，文学作品得到了空前的重视，这在语文教育上这是一个可喜的进步，它不仅开启了我国语文教育文选型教材的先河，还重视文章的艺术成就，使得文学作品独立出来，是一种新的语文教育观的确立，对以后的语文教育产生了积极的影响；“官话”教学和“双语学习”得到重视，这一时期是一个民族文化（包括异域文化如佛教等）大融合、大发展的时期，由于战乱和政权的迭次更替，为满足不同地域、不同文化背景人员的交流，南朝兴起了“官话”教学，北朝兴起了“双语” 学习，在满际需要的同时，各种文化也得以传播和交流，这一时期是我国古代多元文化传播与交融的黄金时期，中华民族文化海纳百川的特性得以张扬，文化内涵得以丰厚，奠定了以汉民族文化为核心融通各民族文化包括外来文化的多元向心文化的文化品性，这种文化品性为隋唐的大发展奠定了文化基础。
3、宋元语文教育文化传播
宋元时期，宋代政治的封闭性导致了汉文化在哲学和文化思想上追求道德思想的完美、明心净性精神提升的理学思想，语文教育思想也随着“理学”（“新”儒学）产生和发展而演变。宋代的理学家大都是历史上的文化名人，教育名师辈出，唐宋家中宋代的六大家不仅继续发展着韩柳古文运动，还以他们的文学业绩极大地影响了语文教育；民族文化的交融继续发展，特别是元代文化，以汉文化和的蒙族文化交融为核心，来自国内外的各种文化进一步交融。虽然这一时期的科举考试逐渐失去了隋唐时的文化活力，但在考试之外，为了满足民间的交往，在交际上民间语文朝着实用化发展，元曲的繁荣就是适应这一需要，其代表成果是关汉卿等人的创作不仅成为语文教育的典型内容，更成为一种重要的文化流传物。宋元时期，颜真卿、柳公权、欧阳洵、赵孟\等人的书法、绘画异彩纷呈，流派众多，成就斐然，作为文化因素深刻影响着我们这个民族。在语文教育上值得提倡的还有以“三”、“百”、“千”为代表的蒙养教育和修身教育，其主旨还是通过这些教育实现“教化天下”的文化价值观。
4、明代语文教育文化传播
明代是一个旧传统教育思想逐渐僵化、新思想萌芽的时期。一方面，自明太祖朱元璋始，科举考试必须以南宋朱熹的《四书集注》为范本，强调“代圣人立言”，封建科举考试逐渐僵化，至明成祖朱棣永乐年间，敕命翰林学士胡广等编撰《五经大全》、《四书大全》、《性理大全》等作为钦定语文教学内容来传播正统儒家思想19；另一方面，明中后期在我国历史上被史家认为是不同程度地出现资本主义萌芽的时代，在文化教育方面，有的已经渗透了反封建、追求个性解放的民主精神，具有近代的启蒙思想，如当时被视为异端邪说的思想家李贽就是一个突出的代表。只可惜这种思想的亮光，由于本为游牧民族的满族入主中原而没能发扬光大，清朝建立以来，资本主义生产关系萌芽没有继续发展，封建道统得以继续维系，科举考试继续僵化；民族文化的融合逐步走向，汉、满、蒙、藏还有西方文化之间的文化交流不断加强，这无疑也促进了语言教育的发展；在教育思想上，黄宗羲等人提倡办学校要崇尚实学精神，“不是为了空学儒家经典，而要有用于天下”20；民间文化有了进一步的发展，以四大古典小说为标志的民间文学创作渐入佳境；种种态势无疑是对当时社会主流的文化观、教育观和价值观的一种反拨。明清以来，西方文化在和中华民族文化的交流中逐渐呈现出一种优势的地位，西学东渐，中国传统的教育观、文化观和价值观发生了巨大的变化，特别是在以后，中华文化第一次面临着强势的西方文化而涤荡、迷失、自省，语文教育从思想到形式发生天翻地覆的变化，直至开始并逐渐完成了一种凤凰涅似的文化变革――从文言文走向白话文。
5、结束语
以人文化成为主体的文化传播在我国古代Z文教育中一直是隐藏并立在教化明线后面的暗线，以口头语言、器物上的刻画标记、书面语言等为主要媒体的文化潜移默化在教育过程中，传统文化的传播与语文教育同呼吸共命运。文化传播在内容上的丰厚性、形式上的多样性给今天的语文教育提供了不少借鉴，特别是在文化育人、人文化成方面的极大成功无疑是今天处于价值多元化社会的语文教育应该努力学习的。
参考文献
[1] [德]汉斯-格奥尔格・伽达默尔.哲学解释学（夏镇平等译）.上海：上海译文出版社，2004.
［论文摘要］现代旅游业的发展必然会对目的地的各方面产生影响，旅游地文化变迁是其中一个不可忽视的方面，它的发展方向关系到旅游业能否健康持续发展。本文探讨了旅游地文化变迁的原因、表现形式，并提出了使旅游地文化能够良性变迁的方法，以期对我国的旅游接待地尤其是民族旅游地区提供一定的指导。
文化变迁，是西方人类学理论学派提出的理论，起源于人类学家对欠发达国家或地区与外界文化接触的研究，是人类学家研究的最重要的主题之一。
20世纪70年代以后，对于文化变迁的研究视野不断扩大，研究领域不断拓展，并应用到了旅游业上。随着旅游的发展，大量的游客涌入一些交通闭塞的旅游地，给当地的文化带来了极大的震撼。在旅游者所带来的异文化冲击下，旅游地文化变迁从物质层面开始，逐渐渗透到精神和制度文化层面，最后促使整个旅游地民族文化趋同于现代化城市文化，导致许多传统文化遗失。而真正吸引游客眼球的往往就是这些即将消逝的民族文化，一旦完全被外来文化所同化，可能导致当地旅游业的萧条甚至停滞。因此，从文化变迁理论出发，研究旅游地文化变迁的动因和策略选择，不仅是出于民族文化保护的需要，也是当地旅游业可持续发展的需要。
一、文化变迁与旅游地文化变迁
人类学家认为“文化变迁”是随着时间的推移，在内外部因素的作用下，通过文化内部的整合而出现的有别于过去的文化形态，表现在技术、工艺、食物、服装等方面，包括价值观、习惯和社会关系。社会学家和社会心理学家则常用“社会变迁”来指代非物质文化的变化，其中包括价值观、习俗、制度和社会行为。本文所指的文化变迁侧重于指较为明显的变迁——受到外界压力的影响下产生的文化变迁。
基于以上观点，本文认为，旅游地文化变迁是随着旅游业的快速发展，大量的旅游者涌入一个文化背景不同的旅游地，带来了各种各样的文化形态，在多种文化相遇、碰撞、交融和整合的过程中，由于文化势差的客观存在，使得客源地文化较多地“流向”目的地，长此以往潜移默化地影响旅游地文化，使得旅游地发展成为新的不同于以往的社会文化形态。文化变迁的核心是价值观的变迁，受社会经济条件的制约，不随人的意志而改变。文化变迁是一个长期的过程，不同于暂时的文化变化，当暂时的文化变化逐步改变原有的文化形态，就产生了变迁。
二、旅游地文化变迁动因分析
在现代社会，旅游业发展所产生的不同文化的交流和传播是导致旅游地文化变迁的最主要动因：
1.文化传播、交流中主客双方接触的不对等性
一般情况下，旅游者与接待地居民的接触是短暂且有限的。旅游者在一个接待地的逗留时间是短暂的，与当地居民实际接触的时间有可能更少。而且在十分有限的时间里，他们所接触到的多为旅游接待人员，双方分别扮演的是服务与被服务的角色，旅游者难以通过旅游企业工作人员受到当地文化的影响。但是对于旅游地居民来说，他们接触的不是某个具体的游客而是旅游者群体，是长年累月地同文化反差很大的旅游者群体的直接或间接接触。所以说，尽管旅游文化传播和交流是双向的，但却是不平等的。旅游者给接待地带来的影响远比他们接受接待地的影响大的多。
2.文化传播、交流中主客双方经济地位的不平等性
客观地说，区域间的文化传播无沦采取哪种传播形式，都是以经济较发达的地区向较后进的地区传播为主导的。经济欠发达国家或地区，在旅游业发展的过程中，更容易受到来自发达国家或地区游客所携带的强势文化的冲击，在文化交流融汇中更多地居于一种被动性的地位。比如，在旅游活动中，旅游者与当地居民之间，一个在休闲，另一个则为这个有钱的休闲人忙碌；一个在台上表演，另一个则在台下欣赏、拍照、录像，双方形成一种明显的非对称性关系。由于经济上的不对称，使旅游活动变得不单单是旅游经历的买卖，还会给当地人带来金钱等观念的改变，从而使当地人改变自己去迎合游客，沦为“被旅游者”，影响到当地人的文化表述及文化认同，然后在不知不觉当中慢慢地发生文化变迁。
3.文化传播、交流中旅游地文化相融区间的扩展
任何本土文化在与外来文化接触时，通常会有选择地接受和吸收与本身文化价值观相契合的内容，而排斥与本身文化价值观不相容的东西。但是，在经济利益的刺激下，旅游地对外来文化的接受范围会较一般情况有很大的扩展。旅游地为了招徕游客，必须满足旅游者的需求，于是违心地接受外来文化中某些与本土文化价值取向相悖的东西。有的学者将其称为“虚意接受”，即当地并不打算或不愿意接受外来文化的某些因素，特别是与本身文化价值观相抵触的部分，但出于经济利益方面的考虑，就会有意识地作出让步，甚至主动迎合旅游者的需要。接待地的“虚意接受”，最初往往限制在一定的范围，但随着时间的推移，“虚意接受”的东西便会逐渐扩散，潜移默化地使本土文化发生变迁。
三、旅游地文化变迁的具体表现
文化的变迁是永恒的现象，有些在表面上，直接看得见，摸得着，而有些文化现象，是在深层发生变化的。一般说来，物质文化的变迁速度快于非物质文化，而从非物质文化的变迁看，一般说来总是制度首先变迁，其次是风俗、民德，最后才是价值观。
1.物质文化变迁。指那些外在化、具有明显的数量结构或物质形态的变化。直接由于旅游业发展而引起的生计方式、居住习俗、生活方式等的改变，都属于这一类变迁。例如，九寨沟以“翠海、叠瀑、彩林、雪峰、藏情”五绝闻名于世，其内原有居民以前主要以耕作、畜牧和传统的手工艺为生；1984年九寨沟对外开放，部分居民开始经营旅游业。至2002年，景区内居民都彻底停止了耕作和畜牧，基本都从事旅游经营或与旅游相关的工作。
2.非物质文化变迁。指因旅游活动产生但无法观察到其直观的物质形态的变化。由于旅游的发展而潜移默化地改变了旅游地居民价值观念、思想意识和文化意识和生活方式，都属于非物质文化变迁的表现。例如，四川与云南交界的沪沽湖地区是摩梭人聚居地之一，其文化是植根在自然经济基础上的母系文化。改革开放后，摩梭人积极采取措施吸引游客，沪沽湖很快成为旅游胜地。外来不同文化形态人群与当地人的相互交流与融合对摩梭母系文化产生了冲击，使其发生了一系列变化：母系家庭小型化，妇女在家庭中的传统地位开始下降，出现固定专偶走婚，家庭管理实权开始由男性掌握等。
四、旅游地文化良性变迁的策略选择
众所周知，旅游业发展对旅游地文化变迁是一把双刃剑，它既可能使文化良性变迁，从而在保持传统文化的精神内核不变的基础上，不断丰富其外在表现形式，扩充文化传承媒介的种类和数量，使传统文化得以永久延续。也可能使文化负态变迁，使其严重商品化、扭曲化，民族个性、民族精神被淡化，直到消失。但不管旅游地文化是向积极方向还是向消极方向变迁，文化变迁都是客观存在的，而唯有文化的合理变迁才能持续吸引旅游者的到访。综上分析，为了实现旅游地文化的合理变迁，促进旅游地的可持续发展，应从以下几方面加以努力：
首先，加强旅游业的宏观管理。加强政府相关部门在旅游业发展初期的规划、引导以及旅游业发展过程中的监管工作，规范文化旅游产品市场的生产和消费行为。针对目前旅游市场上少数为谋求短期利益的生产者生产劣质文化产品、破坏传统文化、损害旅游者利益的行为，要积极进行监管查处工作，在旅游文化社区内部建立起传统文化自我建设长效机制，增强旅游地合理开发、生产及创新的自觉性。只有强化政府的宏观引导和管理职能，制定必要的政策和法规，加大对发生消极文化变迁现象的旅游社区的引导监管力度，才能保证旅游市场的健康发展和旅游业的可持续发展。
其次，强化本土文化，提高文化自觉性。一个民族没有“自我”的概念，就会在失去“自我”中被他文化同化，文化自觉缺失的民族会在不知不觉中失去本民族的文化，这样，本民族文化的良性发展就无从谈起。当然，强化文化自觉，并不是主张文化中心主义，而排斥其他文化，关键在于与它文化接触、交流的时候，本民族成员如何实现文化自觉，取其精华，排其糟粕，真正做到丰富民族文化的内涵。
因此，要强化本土文化中重要的价值观，树立民族自信心和自豪感，防止出现“客尊主卑”的思想和行为；并且要鼓励接待地居民加强自身修养，树立正确的人生观，提高文化鉴别能力，以自觉吸收外来文化中先进的东西，抵制腐朽的思想意识和生活方式。
再次，加强文化交流，实现文化补偿。人类文化多样性和区域性决定了文化交流的必然性和必要性，“人类历史的前进，离不开文化的交流和融合，对于任何一种传统文化而言，拥有文化输出和文化接受的健全机制，方能获得文化补偿，赢得空间上的拓展和时间上的延展”。历史上中华各民族文化交融互动，如中原文化与北方游牧文化交融，中原农耕文化与南方山地游耕文化交融。中国各民族文化内部交流、互动的同时，还广泛汲取世界文明成果，如印度佛教文化、基督教文化等外域文化。正是由于中华内部各族文化和域外文化相互借取，不同文化相互激荡，实现文化整合和创新，才缔造了有容乃大的中华文化，表现出旺盛的生命力。
因此，要充分发挥文化交流的平台作用，积极开展对外文化交流，拓宽范围，疏通渠道，提高交流水平。加强民族文化发展的宣传工作，利用各种条件和机会来扩大民族文化精品的展现并吸收外来文化精华，促进民族文化良性发展。
［参考文献］
［1］李伟：《民族旅游地文化变迁与发展研究》，民族出版社2005年版。
[论文提要]不同的民族形成不同的文化个性，不同的文化体系体现出文本意义表述的不同方式。本文从句式结构、篇章结构、修辞意象、风土人情和背景知识的不同视角阐述了跨文化传播中文本意义的个性化文化编码与解读方式。主体间性和文化融合有助于消除各种文化差异对文本意义可能产生的误解，有利于不同民族文化的和谐共存与繁荣发展。
一、引 言
跨文化传播是不同文化背景的人们之间发生的信息传播与文化交往活动。人具有社会属性，总是生活在一定的文化语境之中，并受到这种文化语境的制约和指引。跨文化传播作为一种文化语境，其特殊性在于这种文化的制约和指引功能具有多元的复杂性。“不同的文化以不同的方式构造现实。对任何行为者来说，现实是通过世界观和其文化所建构的行为环境传递的。”不同的民族，其文化特性的表现形式不尽相同。不同的文化表现形式，构成人们文化行为环境和行为意义的符号，折射出文化内涵的差异。于是乎，跨文化传播研究必然涉及两个主要方面：一是，跨文化传播中人们是如何表述其它文化的，即一种文化群体中的人们如何表述另一文化群体的问题；二是，自我与他人间的关系，即“主体间”的相互关系。‘跨文化传播学研究基于这样一个理念：现代世界是一个由不同国家民族的不同力量在不同领域的相互创造生成的系统，离开了这个系统，任何所谓普遍有效的假设，诸如理性或进步、自由，都不足以成为历史意义上的尺度。跨文化传播只有架构起不同文化间的和谐对话，在对话中，才能达到本土文化意义的增殖与文化中人(people-in-culture)生活方式的多样化。
二、文本的文化意义个体化编码与解读方式
文化总是与特定人群这样的文化主体相联系，总是首先表现为某些人的文化。不同的人群形成不同的文化个性，不同的文化体系也相应地拥有不同的特定人群，并使得这些特定人群成为某种具有文化属性的文化中人。每个个体文化间有着某种特质的差异，不同的文化个体间往往有着某种无形但又十分明晰的文化边界。
1、句式结构差异的文化意义体现
汉英的句式结构差异主要归因于中西两种不同的思维方式。在思维方式上，西方文化如同直线切划，细分明晰，注重抽象推理；而中国文化犹如圆环内封，综观合察，寻求直觉顿悟。这在不同程度上制约文本意义的表述。例如：
在四川西部有一美妙去处，它背依岷山，主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟语婉转，流水潺潺。它就是松潘县的黄龙。
One of Sichuan’s fines spot is Huanglong(YemowDragon)，which lies in Songpan County just beneath Xuebao，the main peak 0f the Minshan Mountain，h has lush green forestfilledwithfragrantflowers，bubblingstreamsandsongbirds.
从上例可以看出，中文对“黄龙”这一景观的描述，先是从对“岷山、主峰、树木、花香、鸟语、流水”个体景观的感受人手，再用外位句式结构作环抱概括，显得含蓄简练、韵律十足，从个体与个体、个体与整体的关系中去认知和把握某一个体，这是中国传统文化的主体自我中心性的一个特点，充分体现了认识主体散点游目式的观照方式。而西方人则认为，实体的世界是可以明晰的，要认识一个事物，必须将其独立出来进行明晰的观察，描述其静态的特征，沉思其不变的属性，因而英文将最重要的信息作为主题句置于句首，通过严密的结构表达出个体景观魅力的逻辑意念，从而突显“黄龙是什么、位于何处”这样先声夺人、引人入胜的效果。由此文本不难看出，这两种文化所蕴涵的深层结构：前者重在写意和虚无缥缈的意境，后者重在写实和实实在在的反映。
2、篇章结构差异的文化意义体现
任何文化都是一种社会实践，都是建立一种生活指向，都是用自己特有的文化感知来理解客观世界和认知自身。例如：
杭州因有美丽的西湖而成为闻名于世的风景旅游城市。
北宋词人柳永在《望海潮》一词中写道：“东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华。烟柳画桥，风帘翠幕，参差十万人家。云树绕堤沙，怒涛卷霜雪，天堑无涯。”
Hello，friends，the West Lake，like a beautiful oriental sirl，is glod to meet you，happy t0 see you in China after a long andmost probably tiresome joumey flying over the mountains andthe seas，As everybody in China knows：“In heaven there i。par-adise；on earth there are Suzhou and Hangzhou，”The West Lakeis a holiday paradise in the eyes of the Chinese people，the prideof the oriental civilization.
上文在介绍美丽的风景城市杭州时，中文引用了古代诗词，而英文则不拘泥于原文，通过较大的调整和再创造，将其令异国游客晦涩难懂的汉民族文化意蕴有机地糅合在为西方人所能理解的言辞佳句中，取而代之的“In heaventhere io paradise；on earth there are Suzhou and Hangzhou，”、“a beautiful oriental girl，a holiday paradise in the eyes of theChinese people。the pride of the orientalcivilization’’等显然更易于外国大众游客理解其深厚的文化意蕴，而且整个译文风格非常随意、亲切，就像与游客交谈一般，这样自然拉近了游客与西湖之间的距离。这便反映出，在跨文化传播语境下处理那些具有浓郁民族色彩的文化信息时，首先要了解其丰富的历史文化内涵，然后运用恰当的方式来传递不同语境特有的民族文化信息，以迎合各自的不同文化心理特质。
3、修辞意象差异的文化意义体现
从信息论的角度来看，当语言作为信道传送信息时，解码必须根据信号库中双方共同理解的编码进行。倘若编码者(发出信息的发话人)跟解码者(接受信息的受话者)出于不同的文化背景而产生对编码的不同理解，就可能导致 难解、误解甚至解码中止。这个他者文化因素造成解码阻碍的表现之一，就是由于模糊、通感、联想等因素而产生的比喻性表述的民族文化差异。这种在汉英中原本等值的同一词语，在各自语言中可能会另有不同的意义和用法，以及不同的甚至截然相反的褒贬吉凶象征与感情、语体色彩等。汉英语民族之间巨大的文化差异，使得许多比喻性表述存在不对应的现象。如形容力气大，汉语有“力大如牛”，英语则“asstrongssahorse”(力大如马)。这盖因中国自古以牛耕为主，而英国古代则主要靠马耕，不同的生产方式和思维习惯就汉英两大民族对同一概念运用了不同的意象，即对同一意义使用不同的喻体来指代。甚至有时不同的主体对同一概念客体在特定的语境下都可能产生不同的意象意义。
所以在跨文化交流与传播中，特别要把握意象文化差异的不同特质。例如：
“满地黄花堆积，憔悴损，如今有谁堪摘?”
李清照词句中的“黄花”意指“”，这是中国古典文学中的一个重要意象。所以，对于熟知中国古典诗词文化的读者来说，对其理解自不在话下，而对于另一群异质文化的读者而言，要想领略到文本中“黄花”意指“清高傲世、凄冷惆怅、哀怨抑郁、相思消魂”等内涵与风格意义恐怕得大费周章，于是译界部分学者认为西方译者将“黄花”译为“chrysanthemums”较国内有些译者直译的“yellow flowers”更为可取，因为西方译者在意识到这一中西文化差异的同时，还考虑到与中国传统文化“共享视域”缺失的西方读者的理解障碍，否则西方读者会真以为“yellow flowers”是指“sunflowers(向日葵)或buttercups(金盏花)”等等之类的黄色花儿。
4、风土人情差异的文化意义体现
文本意义出现在文本与读者的相互作用的动态过程中，读者的不同文化视域对文本意义的理解起着举足轻重的作用。例如：
Prema’s parents were not sure how they felt about that，butthey allowed him to see her anyway，In this day and age they werelucky，(普里马的父母还没有最终拿定主意，但他们还是让他见了她。这在这个时代对于他们来说是幸运的。)
上例取自反映印度风俗的材料，普里马的未婚夫恳求她的父母允许他在婚礼前见一见未婚妻普里马，因为根据印度的风俗习惯，未婚夫在婚前是不可以见未婚妻的。如果要见，需征得她父母的应允。但这一现象在现代社会已不多见，所以了解这一印度风俗的读者能很有把握地确认文中最后一句的“他们”是指普里马的父母。因为在当今社会，女儿的未婚夫首先征得自己的同意才见普里马，证明男方很传统、很尊重岳父岳母，因此他们能有这样的女婿是非常幸运的。而不了解印度社会这一文化风情的异质文化读者可能认为最后的那个“他们”是指普里马和她的未婚夫，因为他们认为，新郎新娘要等到婚礼那天才见面太不幸了，因此普里马的未婚夫能被允许见他的未婚妻，他们二人是幸运的。
5、背景知识差异的文化意义体现
背景知识也是文化的一个重要组成部分，它往往渗透在文本的字里行间，稍不注意，可能会导致一定程度的意义曲解。例如：
“……members of Congress-liberty-Bunker’s Hill-heroesof seventy-six-and other words which were a perfect Babylonishjargon to the bewilder Van Windle.”(……国会议员——自由——本克尔山——七十六烈士——以及其他许多使李伯完全莫名其妙的谜语。) 转贴于
美国小说家华盛顿。欧文的短篇名作《李伯大梦》里说到荷兰移民Rip Van Winkle上山砍柴喝下仙酒，一觉睡了20年。醒后美国已独立，他发现周围人说的话里有许多是他一点也听不懂的陌生字眼。上例就是这一语境，译者把“heroes of seventy-six”(七六年的英雄——指1776年美国独立战争中的英雄)不经意地错译成“七十六烈士”，这恐怕是受中国近代史上著名的“黄冈七十二烈士”这一文化背景知识的干扰所致。
综上所述，从解释学的角度来说，伽达默尔认为，在理解的历史过程中存在着两种不同的视域(horizon)：一是文本的视域，一是理解者的视域。文本有它自己的历史视域，是因为它是在特定的历史条件下，由特定历史存在的个人(作者)所创造出来的；理解者也有自己特定的视域，这种视域是由他自己的历史境遇所赋予的。而所谓理解无非是经验这两种视域的融合。当我们进入文本世界时，我们的文化视域通过“视域融合”构成了一个更为广阔的、包容了历史和现代的整体视域。理解的实质是跨越自己个体的有限视域，力图达到一种更高层次的境界与沟通。在这个境界中，意义被拓展，理解主体的文化视域也得以提升。
事实上，我们对任何事物的理解也都总是从我们已有的文化视域出发作出的，我们不可能完全抛开我们具体的社会历史文化语境，不可能完全抛开我们在特定的历史文化语境中形成的思想情感、价值观念和审美观念去理解我们所要理解的对象。也正如Scollon R.和Scollon S.W.所述，交际者关于行为与情境、关系与身份等交际情境的共享文化知识是成功交际行为发生的基础。
三、文本的文化意义与主体间性及文化融合
认识论从实践的角度看认识，围绕着对人的主体性研究，使刺激反应的二项式(SR)变成为三项式(S0R)，即自在客体主体观念客体，其中主体及其思维结构充当着自在客体和观念客体之间的转换器。在这三项中，主体表现为唯一的主动者，它以自己已经具有的思维结构去选择、处理输入，形成输出系统。从形式和功能过程来考察，这恰恰是主体在建构着客体，即主体以自己的思维结构分解、过滤、转换着自在客体的信息，建构成观念客体。
文本的主体观注重的是多重主体的交融，它体现在作者、读者、解释者的关系当中。以通常的主客体关系来说，当作者在生成文本时，文本是他的创作客体，而其文本潜在的读者也是他的创作客体。但作者、读者、解释者之间的这种关系会随着语境的变换而变换主客体的角色。当读者或解释者在阅读和解释作者所生成的文体时，他便变成了主体，而作者则成了间接客体，因为这时不仅仅文本是作为对象的直接客体，原文本作者也成了读者或解释者对话和交流的对象，即间接客体。这就是所谓的互为主客体关系，又称主体间性(Intersubjectivuy)。
主体间性这一概念来源于胡塞尔的现象学哲学，指的是在自我和经验意识之间的本质结构中，自我同他人是联系在一起的，因此为我的世界不仅是为我个人的，也是为他 人的，是我与他人共同构成的。其实质是指在世界的所有可以称为主体之间的交流、沟通、交往、对话等等的关系属性。主体间性能让我们拥有文化的多重视域，在坚持主体间存在的差异性和多元性的同时，以交往、沟通和理解来弥合主体间的差异。因而能宽容地接受与客观传播的无数他者、和谐共存的文化认同。因而这就意味着，主体间性这一概念有利于人们认识文本、作者(译者／传者)和受众(读者)之间的关系，有助于沟通跨文化传播中文本世界所涉及的不同文化冲突和消除各种文化差异可能导致的种种意义误解。
任何文化都是在与他者文化的互动中发展的，与文化差异和冲突相伴随的是文化融合。文化融合是不同质的文化之间的交融整合，它是跨文化语境下文本的文化意义交流与传播的一个策略过程，是由文化表层到文化深层的融合。文化有着非常丰富的内涵，从表层的语言符号、风俗习惯、生活方式到深层的审美取向、价值观念、情感定式、思维方式，都是文化的基本内容。这些基本内容的不同，形成了色彩各异的不同文化类型或文本表述方式。文化融合又是跨文化传播发展的总体陸趋势。从文化自身发展的规律看。文化融合也是文化发展的一个趋势。任何文化要发展前进。就必须与其他不同质的文化进行交流、沟通甚至向其他文化学习，吸收其他文化中的优质成分，不断丰富和提高自己的文化品质，促使自身进步。再则，文化没有优劣之分，在跨文化交流与传播过程中，每一种文化都拥有传播的权利、发言的权利，而不是仅仅充当接受者、听众。主体间性关系的建构也许能指引我们步入跨文化传播领域的那个乌托邦：没有他者，我们都是主人；没有定型，我们真实地感受彼此，和谐而自由地共存。
但是文化融合并非文化趋同，其实质是文化上的扬弃，是文化的优化。文化融合是文化多样性的融合，它不排斥文化的差异和多样化。而且，文化的多样化是文化融合的基础，没有丰富多彩的文化，文化融合也无从谈起。总而言之，文化融合是“你中有我，我中有你”的多种文化共同发展与繁荣的必然。而文化趋同则是不同质的文化的一致化，即文化的同质化，它抹杀了文化的多样性与个性。
[论文关键词]文化交流 文化意识 文化传播
一、翻译在文化发展中的作用
语言既是文化的组成部分，也是文化的符号，其使用方式与表达内容都具有一定的文化内涵；而翻译的基本性质是语言问的转换、是文化之间的交流，因此翻译与文化始终有着千丝万缕的联系。翻译丰富、促进了译语文化，这是翻译最为显著的功能。古今中外，翻译从来都是促进民族文化发展的一个重要手段。(杨仕章，2001)~1果没有阿拉伯人的翻译，古希腊的明就不会得以保存，欧洲的文艺复兴也将无从谈起；中华文化经佛经翻译吸取了古印度文化的营养，给中国文学注入了强劲动力，大大丰富和发展了唐代及唐以后中国文学的浪漫主义意象成分和功能；同样，没有五四时期的翻译，中国就不可能引入诸多先进的思想理论；而英国文化能有今天的巨大影响力和勃勃生机是与其在漫长的历史中融汇了凯尔特文化、拉丁文化、斯堪的纳文化以及东方文化的精华分不开的。可见，语言和文化的发展往往离不开异域文化的营养，纯粹自给自足的文化注定是要灭亡的，而翻译则为吸收异域文化提供了一个有效的手段。
二、翻译研究的“文化转向”
翻译研究的文化转向最初由巴斯奈特(Bassnet0和勒菲弗尔(Lefe—vere)在其合编的《翻译、历史与文化》(199O)一书中提出的：之前的翻译研究要么在语言学的屋檐下躲躲雨，要么在比较文学的墙根下避避风。而在新兴的文化学领域里则压根儿没有涉足之地。漕明伦，2007)以巴斯奈特和勒菲弗尔为代表的文化学派翻译理论者，从宏观角度出发，从大处着眼，从政治、文学、历史等多角度切人，强调文化在翻译中的地位，把翻译看作宏观的文化转换，将翻译的研究重点从原作转向了译作，从作者转向了译者，从源语文化转向了译语文化，以求对翻译和译者的地位与作用有一个新的认识。对文化派而言，翻译的本质就是文化翻译。因此，翻译活动本身就涉及一个文化问题，涉及两种文化的对比研究和互动关系。从某种意义上而言，翻译的确是人类社会生活中最重要的文化交际行为之一，翻译工作者必须重视并处理好文化因素在翻译中的地位和作用。(姜艳，2oo6)~n奈达所言：实际上，对一个译者来说，由文化差异引起的问题比语言结构差异引起的问题要多而且更为复杂。
三、文化传播与交流是翻译的根本任务
中外学者对翻译下过各种各样的定义，其中张今先生(1994)的定义尤为惹人瞩目：“翻译是两个语言社会之间的交际过程和交际工具，它的目的是要促进本语言社会的政治、经济和文化进步，它的任务是要把原作品中包含的现实世界的逻辑映像或艺术映像，完好无损地从一种语言中译注到另一种语言中去。”进行文化交流，促进社会进步，这正是翻译的根本任务和重大意义所在。其实，中西方翻译家、译论家中提倡尽力保存原文文化特色的大有人在，如杨宪益、许渊冲、刘宓庆等；西方如Sehuhe，Biguenet，Newmark等。鲁迅说(1935)：“如果还是翻译，那么，首先的目的，就在博览外国的作品，不但移情，也要益智，至少是知道何地何时，有这等事，和旅行外国，是很相像的：它必须有异国情调，就是所谓洋气。”什么叫“异国情调”和“洋气”呢?显然，鲁迅指的“不是在语言上一味仿效西洋，而是尽量保存原文所蕴含的异域文化特点”。这就是说，翻译不仅要考虑语言的差异，还要密切注视文化的差异，文化差异处理的好坏，往往是翻译成败的关键。语言可以转换，甚至可以“归化”，但文化特色却不宜改变，特别不宜“归化”，一定要真实地传达出来。(予I、致礼，2ooo)因此，文化传播应该是翻译的根本任务。翻译中的文化传播，按照鲁迅先生的说法，就是尽量保存外来文化之“异国情调”、“洋味”，以使我国读者扩大文化视野，获得知识和启迪。例如，我们把killtwobirdswithonestone译成“一石二鸟”，中国读者就会自然而然地联想到汉语成语“一箭双雕”，产生一种新鲜感。再如，《圣经》中有beatswordsintoploughshares，如果我们直译为“把刀剑打成耕犁”，中国读者就不会将之与佛教中的“放下屠刀，立地成佛”混为一谈。(孙致礼，2000)~是因为译者采取了文化翻译策略，汉语才有了“武装到牙齿”(armedtotheteeth)、“替罪羊”(scapegoat)、“橄榄枝”folivebranch)、“时间就是金钱”(timeismoney)等；相应地，英语才有了longtimenosee(好久不见)，papertiger(纸老虎)，toloseone’sface(丢面子)，atoadhankersforatasteofswna(@蛤蟆想吃天鹅肉)等。(蒋骁华，2003)总之，译者在翻译实践时应保持文化翻译意识，尽可能多地传达原文的文化信息。这对于促进语言发展，增进文化传播与交流意义深远。
近年来一些人士对我国民族民间民俗文化艺术与群众文化进行了全面的探究。而民族民间民俗文化艺术不但可以从根本促进群众文化的进程，同时还对社会的全面发展有着深远的影响。
关键词：
传承；民族民间民俗文化艺术；群众文化
群众文化建设是社会主义精神文明建设的核心要素，群众文化建设的进程是加速社会文化传播及发展的主要路径，同时对群众的精神文化也能够有较大的促进。特别是民族民间民俗文化，在传承环节其自身具有显著的民族历史文化特性，合理的与当代群众文化建设相结合，能够推动我国文化特色全面进程，可以更好的促进经济发展。
一、群众文化建设民族民间民俗文化艺术的基本功能
目前群众文化建设的全面进程已获得广大群众的认可，群众文化本身就是对以往文化艺术的传承，不管在文化艺术的构架以及类型上，都能够利用群众活动去全面开展，进而去完成创新。从国内现阶段一些以常规形式传承的传统文化活动我们可以观察到，就算经过一定时间，一些文化活动在特性依然没有改变以往的风貌，比如国内一些地方所开展的赛龙舟就是典型的文化承递。同时还有一些民族传统佳节在历史过程中已变成被大众所接纳的一种传统，这种传统不但可以体现我国的历史文化，同时还向全世界彰显了华夏文明丰盈的文化底蕴。就用户县农民画为例子，其发展于上世纪五十年代，户县农民画结合了传统美术的一些艺术形式，让农民画焕然一新，在国际上也享有盛名，同时被一些学者所赞扬。因此我们要将传统文化艺术中包含的民族文化以及民族精神全面的展现给世人，不仅要进行传承及保护，同时还要侧重于对传统文化的创新，要将它融入到中华民族复兴的一个环节之中。从群众文化特性视角来看，其有较为显著的唯一性、区域性以及民族性，这种特性在持续的发展中表现的非常明显。物质文化可以为群众活动的构建奠定路基，而制度文化被视为两者间的介质，可以把群众的相关规范和社会主义精神文明建设进行有机的结合。在历史文化的持续发展的浪潮，群众文化构建活动只有和常规的传统民族文化适应，才能够得以长久的生存及发展，在传承的过程中我们要注意时代背景，让中国特色社会主义文化确保与当下的社会背景相适应。
二、民族文化的传承是群众文化建设的必经之路
若想剖析传统民族文化艺术，先要分析文化的基本理念，我们将文化视为人类社会发展的产物，可以把社会经济构架及政治构建全面的体现出来，所以一个民族的发展要全面合理的运用文化功能。而有着显著时代特色的民族文化具备十分鲜明的民族色彩，其时代特点以及民族特点显而易见。一些民族文化在历史持续发展的过程中，可能其生命周期十分短暂，同时也有一些民族文化会出现形式上的变更。不过这种民族文化出现过，那么其必然存在一定的意义，且对社会产生了或多或少的影响，特别是可以传承至今的历史文化，这些至今仍被沿用的历史文化已经从根本影响了华夏文化艺术的进程。可以说中华民族的文化艺术数之不尽，且华夏文明文化具有较深的文化底蕴，这些与广大人民群众对民族文化的支持密不可分。换一种说法，即精神财富的构建与广大群众是不可分割的。不过值得我们重视的是在世界文化背景的全面入侵下，仅保护传承传统民族文化艺术已显得力不从心，因此要侧重于对我国各民族间的多样文化予以结合并持续完善，使其顺应时代的脚步。而想要促进传统民族文化艺术发展我们就要借助于群众文化活动，对现阶段我国在文化遗产保护上所提出的抢救为先，保护为主这一口号来看，对传统文化艺术传承和保护是重中之重。只有进行有效的传承及保护，才能够在群众文化构建中结合民族民间民俗文化艺术，进而全面深化我国的文化建设。
三、群众文化发展要依附于民族文化艺术的传承及创新
群众文化的构建具有显著的历史性，上文提及群众文化在以物质文化为核心的基础上，其内质也有一定的独立性，就算是传统经济被瓦解，依然不会遏制民族历史文化的传承。所以群众文化发展环节我们要重视民族历史，以防文化与历史之间出现断层的情况。在实际继承文化遗产过程中，不但涵盖民族文化艺术，同时还包含民族文化艺术表现机制。换一个角度分析群众文化发展内容，不难发现其中包含了对劳动者的歌颂以及对真爱的赞誉，在未来的传承活动我们要对此类内容进行全面的深化。针对群众文化活动的形式，一些民族文化艺术结合了古代诗词以及戏曲等，这些均为群众艺术的产物，就算是传承到今天也没有在相关记载中发生显著的变化。而且一些群众文化形式也保持着以往原汁原味的风貌。不过值得我们注意的是在民族文化遗产中也掺杂着一些负面的内容，比如迷信等，要对此类传统民族文化予以正确的传承。推动群众文化需要在继承民族文化艺术的基础上进行全面的革新。可以进行创新形式的民族传统文化活动，让群众文化活动的内容变得多元化。所以，在创新的潮流中要将继承作为核心内容，在此基础上予以创新，通过这种方式才能够全面促进群众文化长久的发展。
综上所述，群众文化构建一定要依附于传统民族文化艺术，民族民间民俗文化艺术无论在继承或是创新上都要和现阶段的社会背景相结合。在继承的过程中要规避其中的糟粕，将经典再升华，同时在群众文化活动中去完善传统民族文化艺术，在其表现形式上予以全面且持续的革新，长此以往能够从根本充实群众文化活动，进而促进我国的社会主义精神文明建设。
作者：顾秋玲 单位：南京市江宁区社保局
参考文献：
[1]姚培娟.教育中民族文化传承的思考——以凯里舟溪镇为例[A].2011年贵州省社会科学学术年会论文集[C].2014（07）：66-68.
[2]张波.以人为本,努力实现群众文化与农民群众的紧密结合——浅议广东省东莞市中堂镇探索开展群众文化活动的方式[J].网络财富，2013（01）：42-45.
【关键词】全球化 民族文化 身份认同
就我国为例，中华民族塑造出的是“华夏儿女”、 “龙的传人”、“炎黄子孙”等等民族身份与形象来定义中国子民。而日本的“大和民族”，德国二战时自封的“优等日耳曼民族”等等定义也在国际上广为人知。民族文化身份的认同提供给我们的是不同年龄、性别、地域、文化层次、收入阶层中相同的历史文化底蕴的背景和传承与心理认同。根据著名民族学家安德斯的解释，民族可以被看作一个“想象的共同体”。具体可以表现在共同的民族发展历史，民族英雄以及神话、寓言、传说，民族精神的宣扬，甚至民族图腾、等等。从某种程度上来讲，“民族文化身份认同”的这样一个意识的存在，不仅仅给人们带来种族、人群以及国籍的归属感，更加从精神层面上起到了进一步巩固国家的团结稳定的作用。“国家认同是人最集中的整治性存在”2。共享同一民族文化身份的社会成员们也共同分享着相似的国家荣辱观，分担着相同的社会责任感，和背负着同样的历史使命感。这些源起于相同的national identity 的种种都像一根无形的纽带，捆绑着这个社会团体中的所有成员。这是在任何一个时代，任何一个地方，任何一个种族都无法磨灭的属于人类最原始也最本真的“归属感”和“意识形态”的所在。
一、全球化传播（Globalization and Communication ）―――一个无可抗争的实事
新媒体的出现无疑是web2.0时代全球化传播发展的最重要里程碑之一。全球化传播的出现不仅仅对传媒界有着举足轻重的意义，它所带来的颠覆性的改变更加进入到了人们生活中的方方面面。从政治，经济，贸易，文化，信仰，渗透到乃至人们的饮食，喜好，口头禅，生活方式等等。以我国为例，目前中国的年轻一代们喜欢吃美国的麦当劳肯德基，听国外的音乐，追美剧英剧看好莱坞大片；随着国内外交流增多，留学生人数不等突破新高，甚至许多人选择工作或定居海外；随着新媒体时代的到来，不断涌现的各种新兴的传媒手段让人们可以打破曾经传统媒体的“时间”、“地点”、“空间”的传播局限，从而获取到国外甚至地球另一端的许多新闻消息以及娱乐节目等；许多人开始使用新浪微博，腾讯微信以及美国的twitter，facebook，instagram等，“地球村”的局势首先在互联网的阵地上发动总攻，并且毫无悬念的打了一场异常漂亮的胜仗。换言之，全球化文化传播风靡的同时，与之俱来的带来民族文化身份的破碎化、认同的危机化，都无疑给民族团结与稳定带来了不小的风险与挑战。
二、全球化与民族身份之战
传播学界许多学者认为，无论在怎样的社会环境或者时代背景下，identity是人们不能缺失的人类属性之一。我们生活在一个每个人都需要民族认同感与归属感的世界里。但与此同时，我们也必须看到，这也是一个全球化（globalization）以一种无法阻挡的高速节奏飞快发展的时代。乃至于对我们居住的星球，我们也亲切的称呼他为“地球村”。每个人与生俱来的民族认同感（identity）教会我们区分人群，种族，肤色，国籍，甚至扩大到知识，文化，习俗，信仰，饮食以及民族精神等等领域3。它建立于共同一个种族共享的民族历史记忆和基因的传承，并且能够帮助人们准确的分辨出“我们”与“他们（别人，others）”的区别。而全球化以及全球化的传播，貌似有着与之相悖的走向和发展。全球化概念的提出，也是一种人类社会发展的现象过程。全球化目前有诸多定义，通常意义上的全球化是指全球联系不断增强，人类生活在全球规模的基础上发展及全球意识的崛起。国与国之间在政治、经济贸易上互相依存。全球化亦可以解释为世界的压缩和视全球为一个整体5。二十世纪九十年代后，随着全球化势力对人类社会影响层面的扩张，已逐渐引起各国政治、教育、社会及文化等学科领域的重视，纷纷引起研究热潮。全球化进程的体现可以说渗透进了每个国家甚至每个人生活的方方面面，在“地球村”的全球化传播时代中，全球化传播的‘无边界’以及“时空浓缩”的特质究竟会否导致国家或民族文化身份以及认同感的模糊甚至消失，或者他们二者的关系是唇齿相依并且共存共荣，以及我们将如何更进一步的塑造和强调国家的民族文化身份和民族认同感，都将成为这个时代最为重大的研究与讨论的课题，我们拭目以待。
参考文献：
[1]Dieckhoff A & Gutierrez N， （2001）， Modern Roots： Studies of Natinal Identity， P278.
[2]刘莉，《全球化场域中中华民族文化身份与民族身份的建构》，《思想战线》（昆明）2011年6期，第23，24页
[3]肖滨：《两种公民身份与国家认同的双元结构》，《武汉大学学报》（哲学社会科学版）2010年第1期。
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