时间：2022-11-13 15:29:11
导语：在传播学硕士论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
81岁的郑建阳毕业于台湾大学法律系，是一名定居在马来西亚的华裔，他做过报馆的翻译员，也做过英文教员……而他最重要身份之一，是做一名学生。2005年，70岁的他报名参加了上海市教委与上海大学合办的交流项目，成为上海大学传播学专业的一名高龄留学生。老人“对故土特别向往，他父亲原籍福建，所以他特别想拿到国内大学的学位”。郑建阳的导师郑涵教授说。
郑建阳2009年如期提交论文开题报告，后来却几次与导师说，希望把结题时间后延。一是觉得自己年纪大了，论文必须做足做好；二是郑建阳突然中风，行动渐渐不灵活了；三是他还要照顾100多岁的母亲。“母亲生病期间，我和妹妹照顾她。我就坐在母亲床边，母亲的头枕在我的腿上，我手上拿着小木板，在木板上修改我的论文。尽管辛苦，但是写论文帮我度过了那段苦难时光。”郑建阳说。他不会打字，论文修改过程中，他一直是以邮寄的方式把手稿从马来西亚寄给导师郑涵，郑涵再请人把手稿输入到电脑中。
6月17日下午，郑建阳飞抵上海。由于中风后遗症，郑建阳“从大门到图书馆也就200多米的路程，要两个人搀扶着他走好久”。但直到答辩前一天，老人还坚持去图书馆查资料。郑涵形容他的材料已经“堆成山”了，论文前后已改了六稿，他仍嘟囔着“材料会不会有疏漏啊”，当晚还在这本16万字的论文上勾勾划划。
答辩那天，郑建阳是最后一个上台的学生，他为自己的拖延向答辩委员会致歉，泪洒现场。答辩过程中，“他每个问题都回答得特别认真，还引经据典地举例子。”答辩委员会主席杜友君说。经审核，答辩委员会一致同意当场授予郑建阳硕士学位。
“参加答辩并不是说我就是有学问了，而是可以提供一个学习的机会，继续深入下去。”老人说。
热议锐评：很难想象，这样一位耄耋老人，10多年求学路走过来，需要付出怎样的努力。或许有人会觉得，老人只是为了“拿到国内大学的学位”，但他的认真与执着，以及对学习成果的重视，早已超越了这个目的。诚如杜教授所言，他是将学习当成了一种生活方式，更有一种对知识的敬畏。这种纯粹的追求，才是老人最令人感佩的地方！（南亭）
［关键词］研究课题研究特点核心学术期刊合作研究
自1982年11月全国第一次传播学研讨会提出“系统了解，认真研究，批评吸收，自主创造”的指导方针后，传播学研究有了很大的发展。传播学已不再被认为是“伪科学”或“资产阶级的东西”。它已正式被国家教育委员会确认为一级学科。同时，大量有关传播学的译著、编著、专著和论文相继出版。
国外对中国传播也进行了大量的研究。但是他们研究的情况，至今在国内尚未有过描述和分析。为了填补这一空白，本研究描述和分析了国外有关中国传播的研究，希望能为今后中外有关中国传播的对比研究提供参考。
一、方法
本研究采用文献书目分析方法，对收录在1998年出版的《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的论文和专著的书目进行描述和分析（不包括香港和台湾）。
《亚洲传播手册》是总部设在新加坡的亚洲媒介信息与传播中心与新加坡南洋理工大学传播学院联手编辑出版的介绍亚洲各国传播发展的权威参考书。《亚洲传播手册》中的参考书目部分收录了1987年—1997年间有关亚洲传播总体研究和有关13个亚洲国家的传播研究的书目（香港单独排列，还没有列入中国部分）。
《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的参考书目也收录了1987年以前的书目，总数达485条。由于1987年以前的书目的收录主要是填补1993年出版的《亚洲传播手册》中的遗漏，因此这些补漏的书目不列入本研究的分析范围。剔除这些补漏的书目后，本研究分析范围定为1987年—1997年间的384条书目，其中发表在学术刊物上的论文书目有337条，专著、博士和硕士论文书目有47条。
本研究分析单位分别为作者、题目和期刊。作者分析按华人学者、非华人学者、混合及匿名等4项进行分类。华人学者与非华人学者的分类标准是作者的姓名拼写。不论是大陆的汉语拼音拼写方法，还是台湾、香港、新加坡以及其他国家的华人学者姓名拼写方法，一律归类到华人学者类。非华人学者姓名拼写则归类到非华人学者类。混合是指华人学者与非华人学者的合作作者。题目则按以下17类进行归类：新闻、广播电视、电讯、广告、电影、媒体、信息、审查、新技术与媒体、新闻与传播教育、政治传播、媒体与青年、公关、传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和其他。这些分类主要是参考一些核心学术刊物的栏目而制定的。期刊分析的范围划定在以下几种核心期刊：《报刊学报》、《亚洲广告与营销》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》、《亚洲媒介》、《传播学报》和《新闻季刊》。
通过分析作者、题目和期刊，本研究要回答以下3个问题：
1.华人学者与非华人学者在研究课题上有何区别？
2.1987年—1997年期间国外有关中国传播研究有什么特点？
3.研究成果在核心学术刊物上发表的情况如何？
二、结果
1.华人学者与非华人学者在研究课题上的区别
在分析华人学者与非华人学者在研究课题上的区别之前，本研究先对作者进行分类。分类的结果是，华人学者有180人，占总数的46.9%；非华人学者有136人，占总数的35.4%；混合有35人，占总数的9.1%；匿名有33人，占总数的8.6%。其中华人学者按大陆和非大陆进行再次分类。大陆类是指从中国大陆出去在国外留学或工作的华人学者。非大陆类是指其他各类华人学者。结果是，有大陆背景的华人学者有98人，占总数的25.5%；没有大陆背景的华人学者有82人，占总数的21.4%。见图一，作者分类。
图一作者分类
华人学者18046.9%
大陆9825.5%
非大陆8221.4%
非华人学者13635.4%
混合359.1%
匿名338.6%
总计384100%
书目中华人学者和非华人学者的论文题目或专著题目，按前述新闻等17类进行分类，其结果由图二所示。
图二华人学者、非华人学者和混合的研究课题研究课题华人学者非华人学者混合总计
新闻41(58%)24(34%)6(8%)71
广播电视24(49%)23(47%)2(4%)49
电影16(39%)22(54%)3(7%)41
广告15(37.5%)15(37.5%)10(25%)40
电讯22(63%)(28.5%)3(8.5%)35
媒体14(56%)8(32%)3(12%)25
新技术与媒体8(61.5%)4(30,8%)1(7.7%)13
信息审查2(16.7%)10(83.3%)012
新闻与传播教育9(75%)2(16.7%)1(8.3)12
政治传播4105
媒体与青年2035
公关2111
媒体道德与法律0112
传播历史1001
媒体政策0101
传播理论1001
其他1914134
总计18013635351
图二显示了华人学者和非华人学者研究课题的区别。华人学者的研究课题重点在于新闻、电讯、媒体研究、新技术、新闻与传播教育。具体地说，在71个有关新闻研究课题中，华人学者的课题有41个，占总数的58%；而非华人学者的课题只有24个，占总数的34%。在35个有关电讯研究课题中，华人学者的课题有22个，占总数的63%；而非华人学者的课题只有10个，占总数的28.5%。在25个有关媒体研究课题中，华人学者的课题有14个，占总数的56%；而非华人学者的课题只有8个，占总数的32%。在13个有关新技术研究课题中，华人学者的课题有8个，占总数的61.5%；而非华人学者的课题只有4个，占总数的30.8%。在12个有关新闻与传播教育研究课题中，华人学者的课题有9个，占总数的75%；而非华人学者的课题只有2个，占总数的16.7%。
非华人学者的研究课题，其重点则在于电影研究和信息审查。具体地说，在41个有关电影的研究课题中，非华人学者的研究课题有22个，占总数的54%；而华人学者的课题只有16个，占总数的39%。在12个有关信息审查研究课题中，非华人学者的研究课题有10个，占总数的83.3%；而华人学者的课题只有2个，占总数的16.7%。
如图二所示，华人学者和非华人学者的共同研究重点在于广播电视研究和广告研究。在49个有关广播电视的研究课题中，华人学者的课题有24个，占总数49%；而非华人学者的课题有23个，占总数47%。在40个有关广告的研究课题中，华人学者和非华人学者分别有15个，各占总数的37.5%。
2.1987年—1997年期间国外有关中国传播研究的特点
1987年至1997年间国外有关中国传播的研究按年份逐年分类，其结果由图三所示。
图三1987年至1997年间研究课题逐年分布情况研究课题8788899091929394959697Total%
新闻2581112310125617519.5
广播电视3442646871205614.5
电讯2112315203724712.2
广告0311432891034411.4
电影151196565404311.1
媒体01304276530318.1
信息审查00201411222153.9
新技术与媒体00000213431143.6
新闻与传播教育111021020109
政治传播001111110107
媒体与青年000022000107
公关001001000103
传播理论000001000001
传播历史001000000001
媒体道德与法律000000000101
媒体政策000001000001
其他01136161004031
总计92125215032447740569384
图三显示了1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点。主要特点是，国外研究重点在于一些传统领域，如新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体。这些领域的研究具有较强的连续性，几乎每年都有论文或专著出版。而有关新技术与媒体和信息审查的研究则起步晚、进展慢，数量也不多。几乎被冷落的领域有传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。在整个研究时段里，有关公关的书目有3条，而传播理论、传播历史、媒体道德与法律和媒体政策分别只有1条。
[page_break]3.研究成果在核心学术刊物上发表的情况
核心学术刊物在本研究中指出的是《新闻季刊》、《传播学报》、《亚洲媒介》、《报刊学报》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》和《亚洲广告与营销》。按发表数量来看，《报刊学报》名列前茅，其次是《亚洲广告与营销》。发表在这些核心刊物上有关中国传播研究的论文只有92篇，占发表在学术刊物上的论文总数（337）的27%。其中有关新闻和广告研究的论文最多，分别是25篇和27篇，见图四。
图四研究论文在核心学术刊物上发表情况研究课题报刊学报亚洲广告与营销亚洲传播电讯政策亚洲媒介传播新闻季刊
新闻15040123
广播电视3020310
广告32120100
电影0000100
电讯0004000
媒体研究2001020
新技术与媒体0002000
信息审查0000000
新闻与传播教育1000000
政治传播3000000
媒体与青年0020000
公关0200000
媒体道德与法律0000000
传播历史0000000
媒体政策1000000
传播理论0000000
其他3322010
总计3026129663
三、讨论
以上结果表明，国外有关中国传播的研究近半数是由华人学者所做（46.9%），见图一。其中有大陆背景的华人略多于没有大陆背景的华人（98对82）。而非华人学者也不少（136），占总数的35.4%。从参考书目中的作者分析来看，海外华人学者与大陆学者合作研究并或合作出版专著的寥寥无几。图一也显示，华人学者与非华人学者合作研究并或出版专著在数量上很少，只有35条书目，占总数的9.1%。这说明了一个缺少合作的问题。国外华人学者或非华人学者独立研究固然可以提供不同的观点和见解，但是缺少合作研究不论是缺少国外华人学者与非华人学者之间的合作还是缺少他们与我们国内学者之间的合作，都会出现偏见而不能准确地反映中国传播的现实。
本研究的作者分析发现，我们国内学者的研究成果很少在海外学术刊物上发表。主要原因在于我们的论文写作尚未与国际学术界接轨。具体表现在写作格式和语言上。同时，我们不够重视述评文献并在其基础上引出研究问题。就写作格式而言，相当一些论文与国际学术刊物的写作要求不接轨。这里不仅是语言问题。国内有些论文分析过于宏观，表述过于笼统，文章结构不符合学术论文规范，没有文献述评，没有交代研究方法，没有注明出处，或没有参考书目。目前，国内已有一些年青学者的外语水平相当不错，完全可以用外语或与国外学者合作。大学和研究机构理应鼓励他们多在国外学术刊物上，介绍中国传播学研究成果。
基于目前我们缺乏科研经费和研究水平尚待提高的情况，我们国内学者应加强与国外学者合作，共同研究中国传播，把中国传播介绍到国外，让国外更准确和更完整地了解中国传播。目前，中国大陆有一些学者的研究成果很多，但是他们的成果很少在国外学术刊物上发表，导致了国外学者对中国传播学研究的一种偏见，认为研究太少或科研水平太低。
1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点显示，国外研究侧重新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体等领域的研究，而忽略了其他传播领域的研究，如传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。这些被忽略的研究领域也是导致国外学者对中国传播研究片面了解的因素之一。这些领域在国内已有一些研究，但是其研究成果尚未在国外学术刊物上发表。我们应将这些研究成果通过国外学术刊物介绍给国外学者，使得中国传播研究在国外有较全面的介绍。
就研究课题而言，文献中尚未发现有关中外学者对相同课题进行比较研究。比如有关报纸新闻报道的比较研究、电视节目效果研究、广告效果研究等等。可以对比的内容有：研究角度、研究方法、研究结果等等。通过比较国内学者对中国传播的研究和国外学者对中国传播的研究，中外学者可以互通有无，取长补短。
本研究结果表明，在核心学术刊物上发表的有关中国传播研究的论文不多。这在一定程度上反映国外有关中国传播研究的水平。中国传播研究起步很晚，还有许多方面或领域值得研究或许多研究结果值得在核心刊物上发表，让更多的学者、决策者以及其他有关人员或部门全面了解中国传播状说。同时，中国在国际上日益上升的地位和影响以及国际社会对中国日益增长的兴趣都要求有更多的有关中国传播研究的论文在核心学术刊物上发表。在核心刊物上发表的论文数量可以代表一个国家研究人员的学术水平。因此，国内学者要努力争取在核心刊物上多。
四、结论
国外华人学者之间，国外华人学者与非华人学者之间，尤其是国内学者与国外学者之间，应加强合作研究。独立研究固然必要，但是难免会有偏见或片面。而全面和准确地研究或了解中国传播，则需要中外学者之间的互通有无、取长补短和竭诚合作。全面的文献书目介绍及其可得性是一种互通有无的途径。通过文献书目的介绍，中外学者在选题时对中国传播研究的现状会有一个较全面的了解。要与国外学者合作，我们国内学者要尽快在研究方法和运作方面与国际接轨。同时，我们要力争把我们的研究成果通过国际核心学术刊物介绍到国外，让国外更全面更准确地了解中国传播及其研究。
注释：
AnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.)(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCentreandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.
SimranKaur,“BibiographicSeries.”InAnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.).(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCenterandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.
参考的核心刊物为：
《传播学报》(JournalofCommunication)
《亚洲传播学报》(AsianJournalofCommunication)
《新闻季刊》(JournalismQuarterly)
《亚洲媒介》(MediaAsia)
《报刊学者》(Gazette)
一、学科建设与学位工作
组织了应用经济学、理论、新闻传播学、历史学、建筑学、土木工程等6个学科参加全国一级学科评估和体育硕士、艺术硕士、翻译硕士、汉语国际教育硕士等4个专业学位授权点的申报工作，对于找准学科的优势和差距，推动学科自主建设，提高研究生教育质量起到了积极的促进作用。
初步建立了博士生导师库，分析了近三年新增博士生导师学术状况，全面总结了博士研究生导师遴选工作，为进一步改进学校博士生导师工作提出了建设性建议。
加强了研究生学位论文质量监控，严格执行博士论文的双盲评阅制度和答辩材料的形式审核制度，严格执行硕士论文抽查制度，强化了关键环节的质量控制，保障了学位授予质量。
二、研究生培养工作
加强了研究生导师遴选制度的改革，促进研究生导师队伍建设。新增博士生导师25名，新增硕士生导师75人，形成了一支与学校研究生教育规模发展相匹配、整体学术实力较强的研究生导师队伍。
完成了新一轮专业学位研究生培养方案修订工作和职业型科学硕士学位培养模式改革方案的论证工作，积极推进了学校研究生分类培养模式的改革。
健全完善了研究生培养质量过程保障体系，增加了257门研究生学位课程的统一排课，开展了定期和不定期相结合的教学检查，处理了两起教学事故，实行了网上排课、制定培养计划和选课等系统化管理，进一步促进了研究生培养管理水平和研究生培养质量的提升。
全面推行了研究生培养机制改革，改变了旧的研究生分类，施行了完全学分制，健全完善了以科学研究为主导的研究生培养模式、导师资助制和新型的研究生奖学助学，研究生基本奖学金覆盖75%博士生和70%的硕士生，优秀博士生在学期间获得的最高奖学助学金可达10万元。学校研究生培养机制改革引起了省内外新闻媒体的热烈反响，在省内几家大报的重要版面或头版头条、经视卫视台的黄金时段均有报道,中国教育报》、新华社和新浪网等纷纷刊载了专题新闻。
三、研究生招生工作
进一步完善招生工作制度，健全与完善了我校研究生招生管理制度，形成研究生招生报名、初试、复试和录取各个关键环节的程序保障，促进了我校招生工作的规范化、制度化和标准化，为建立公开、公正、公平的招生工作机制提供了制度保障。
进一步加强了学校标准化保密室、考场和考点的规范化建设，建设了高标准的研究生考试保密室，配置了先进的保密技术防范设施，为保障研究生入学考试安全提供了技术手段和物质条件。
加大了推免生复试权重，革新了特殊人才选拔机制，开辟了校内跨学科、跨学院交流的通道，促进了学校推免生工作机制的创新。学校推免生工作机制创新的基本做法在今年《教育部简报》第79期专题刊载，得到了教育部的肯定并向全国研究生培养单位推荐。
四、综合管理工作
根据学校统一部署，开展了新一轮研究生院管理岗位的聘任工作，对部门结构和岗位职责进行了必要的调整，进一步强化了研究生院管理职能，优化了管理队伍的结构。
制定了学校研究生秘书工作标准，初步形成了研究生培养基层单位管理干部的工作规范，促进了学院研究生教育管理效率和水平的提高。
关键词：《文后参考文献著录规则》；修订；建议
2010年最新修正的《中华人民共和国著作权法》第二十二条规定：为介绍、评论某一作品或者说明某一问题，在作品中适当引用他人已经发表的作品，可以不经著作权人许可，不向其支付报酬，但应当指明作者姓名、作品名称。学术作品参考文献的著录正是基于对原作者的著作权保护行为，也是作者学术严谨的体现，同时更是文献检索和学术评价的重要依据。因此，规范、标准地著录参考文献至关重要，而参照《文后参考文献著录规则》无疑是严谨著录参考文献最有效的办法。另外，由于该著录规则在设置上尽可能与国际标准一致，严格按照此标准著录参考文献还便于国际间共享文献信息资源。
本文所称参考文献著录规则即《文后参考文献著录规则》（GB/T 7714-2005），为参考文献著录最权威的参考标准。但在实际使用中，其存在的要素缺失等问题不利于直观评价学术作品引用文献的情况，因此本文借笔者多年从事图书出版及专著类图书编辑加工的经验谈谈对这个问题的想法，以期为该标准的后续修订、完善工作提供参考，同时也为使用者更好地运用该规则提出一些注意事项。本文最终及最重要的目的在于让《文后参考文献著录规则》得到更好、更充分、更严谨的使用。
一、参考文献补充要素建议
1.著作方式
根据《文后参考文献著录规则》4.1“专著”中的要求，此类作品并不需要加著作方式，但在实际著录中，不加著作方式会影响文献权威性的评价。
示例1：郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011.
示例2：赵建国.传播学教程[M].郑州：郑州大学出版社，2008.
示例中的两部著作书名一样，但示例1的著作方式是“著”，示例2的著作方式是“主编”，学术价值和权威性有明显差别。因此，同样引自《传播学教程》，不同版本体现的是作者学术考究严谨程度的不同。但这一评判只有在参考文献中体现了著作方式才能体现，所以建议《文后参考文献著录规则》在修订时能加入此著录项目。
2.学位论文级别
学位论文的著录在《文后参考文献著录规则》中并未专项介绍，但在其附录A.4中可以找到参考。格式如下：
示例1：李纪岩.当代大学生社会主义核心价值观培育研究[D].济南：山东师范大学，2010.
示例2：范雍.高校大学生社会主义核心价值观教育研究[D].成都：西华大学，2013.
以上两例在研究方向和研究内容上具有较高的重合性，但示例1是博士论文，示例2是硕士论文，其在研究系统性、深度上有显著差异。论文级别信息的缺失会使阅读者无法直观判断引用内容的参考价值，因此建议《文后参考文献著录规则》在修订时能加入此著录项目。
3.作者国籍、朝代
加上作者国籍、朝代是为了避免不同国家、不同朝代存在的重名现象使阅读者产生混淆。这一点很多作者在列举参考文献时会主动加上，只是由于缺少明确的要求，格式难免混乱。笔者参考了一些相关标准，对作者国籍、朝代的标注提出如下建议：
（1）国籍仅限于标注国外文献著者；朝代仅限于标注中国古代文献著者。
（2）所有标注均在参考文献著者项前加括号列出。
（3）参照中华人民共和国国家标准GB/T15834-2011《标点符号用法》中4.9.3.2，标示作者国籍或所属朝代时，可用方括号或六角括号。
示例1：[美]尼葛洛庞帝. 数字化生存[M]. 胡泳，范海燕，译. 海口：海南出版社，1996.
示例2：〔明〕顾炎武. 昌平山水记；京东考古录[M]. 北京：北京古籍出版社，1982.
二、标准使用中的一些问题
1.欧美著者姓名的大写问题
这是在标准著录参考文献中最容易被忽略的问题。《文后参考文献著录规则》8.1.1中要求，欧美著者的名可以用缩写字母，缩写名后省略缩写点。举例来说，Albert Einstein 在参考文献的著者项中可列为EINSTEIN A。在实际的写作中，很少有作者了解这一点。
2.连续出版物不区分卷、期问题
《文后参考文献著录规则》4.3.2中明确规定，连续出版物题名信息后是“年，卷（期）”，如“2012，18（5）”表示文章刊载于某连续出版物2012年总18卷第5期。但很多作者著录参考文献时在卷、期上比较随意，或省略卷号，直接标注为“2012，5”，或省略括号为“2012，18，5”，这样一来，阅读者便很难准确理解标注内容。
3.析出文献标注不完整
析出文献的标注可以使阅读者准确定位文献出处，尤其是很多专著、论文集、汇编等，采用析出文献标注的方式能使引用文件和源文件，令人一目了然。但现实参考文献著录中，却很少有作者使用析出文献，一则不了解这种标注方法，二则觉得麻烦。这都是不规范的做法。
4.关于文献类型标志的一些问题
根据《文后参考文献著录规则》，所有类型文献的著录项目中都包含文献类型标志项，所以作者只有准确适用文献类型标志，阅读者才能准确判断文献类型。在实际操作中，经常出现以下问题：
（1）出版社出版的文献类型都是图书（M）。这显然是武断的，因为出版社的出版物也有可能是会议论文集（C）、报告（R）、汇编（G）或者学位论文（D）等，要根据出版物的实际内容来确定。
（2）网上引用的资料都是电子公告（EB/OL）。这当然是不对的，因为也有可能是上传到网络上的期刊（J/OL）、图书（M/OL）、报告（R/OL）等，要视资料或文献的具体内容而定。
三、其他建议
1.文中参考文献注释规则
《文后参考文献著录规则》只针对文后参考文献，而对文中注释涉及参考文献的并没有专门的标准。因此在实际操作中，会出现作者随意标注的现象，比如引文和注释混杂，某些使用频率较高的文献反复出现，导致一些页面脚注比正文篇幅还多。
根据国标《学位论文编写规则》（GB/T 7713.1-2006）中5.3.5引文标注的要求：“论文中引用的文献的标注方法遵照GB/T 7714-2005，可采用顺序编码制”。由此笔者建议，文中涉及引文可以统一列为文后参考文献，并适用《文后参考文献著录规则》的相关要求。而文中只保留说明性注释，以文中编号加脚注的方式表现。
示例1（引用单篇文献的顺序编码值）：莫拉德对稳定区的节理格式的研究[255]……
示例2（引用多篇文献的顺序编码值）：莫拉德对稳定区的节理格式的研究[255-256]……
这样做可以使正文内容更简练，不至于被注释内容喧宾夺主；也使文中资料来源著录更规范，更易于被检索，也更能体现参考文献的学术价值。
2.一些与本标准相关的更新
很多标准之间涉及重复内容一般会直接将相关项目链接到另外的标准上。比如，《科学技术报告、学位论文和学术论文的编写格式》（GB 7713-87）中6.7“参考文献表”的内容就是“按照GB 7714-87《文后参考文献著录规则》的规定执行”。这本是最简洁明了的做法，但事实上由于GB 7713-87在1987年被批准后一直未更新，导致其涉及的《文后参考文献著录规则》也未能及时更新为2005年并实施的最新的《文后参考文献著录规则》（GB/T 7714-2005）。也因此，其很可能误导使用《科学技术报告、学位论文和学术论文的编写格式》（GB 7713-87）的著者，使其不能正确著录参考文献。同样的情况还可见于《科学技术期刊编排格式》（GB/T 3179-92）之9“参考文献表”，并且其附录A的参考文献标注和著录示例也与GB/T 7714-2005有较大差异。
因此，及时对相关联标准进行最新标准的更新很有必要。换言之，笔者建议相关标准制定机构应参考法律法规的做法，如果不能及时出版最新版本的标准，也应及时修订版等版本，以免误导标准的使用者。
严格按照《文后参考文献著录规则》的标准著录参考文献对于学术出版的重要意义显而易见，但如何才能在学术界实现这一要求，这就要求出版社、期刊社、网络数据库等学术、出版平台能明确列出规范，使作者在投稿之前或写作之初即能按照著录规则修改参考文献，而不是在投稿之后依赖编辑进行修改。因为这样不仅不能培养作者的写作习惯，而且编辑对作者所列参考文献了解有限，难免在遇到要素残缺、内容重复等情况时对稿件所作的修改会脱离作者原意。
在实际操作中，一些公开的出版平台如出版社、期刊社等因为有上级管理机构的严格审查，基本可以做到严格参考文献著录规范。但一些学术管理机构由于缺少对著录形式进行审查的机构，也就没有严格执行国家标准，自然也没有以国家标准为准绳要求作者。如学位论文，作者首先要以所在高校制定的写作规范为标准，如果学校的标准和国家标准不一致，也只能以学校的标准为先，否则可能导致无法毕业。
所以，严格执行《文后参考文献著录规则》的关键在于学术或出版管理机构能认清参考文献标准著录的重要性，以此严格要求所辖的内容或出版，最终在业界形成一种标准的写作规范或写作习惯。
（邹 蕊，西南交通大学出版社编辑）
参考文献：
一、关于教育技术学学科的三种认识
目前,教育技术学界形成了有关教育技术学科的三种认识,具体如下:
(一)教育技术学是跨学科领域
关于教育技术学是领域还是学科的争论由来已久,并持续到现在。有一些学者认为教育技术学既不可能也不宜作为一门学科,而只是把教育技术学作为一个由教育学、心理学、信息技术、传播学、系统科学等多学科交叉的研究领域(图1)。这种观点完全否认教育技术学是一个理论学科,也不认可教育技术学是一个应用学科,而只是把教育技术学作为各门学科共同研究和实践的领域,原因在于有关教育技术活动的研究难以形成确定性的知识及完善的学科理论体系。这实际上是否定了教育技术学作为学科的可能性。
(二)教育技术学是应用学科
在一些学者看来,教育技术学的任务不是构建完整的学科框架和理论体系,而是利用诸如教育学、心理学、传播学、系统科学等学科的知识去解决教育中的技术应用问题(图2)。持这种观点的学者虽然也承认理论的意义,但却否认教育技术学应该拥有自己的知识体系,并认为构建系统的教育技术学理论体系是徒劳无功的。这种把教育技术学仅仅视为应用学科势必会导致教育技术学失去其本应有的作用而对教育实践产生消极的影响。教育技术对教育实践产生的影响甚微的根源也恰恰是把教育技术学只作为应用学科而忽略理论构建的重要性。
图1 教育技术学的跨学科性
图2 教育技术学的应用学性
(三)教育技术学是兼具基础与应用性质的相对独立的学科
有一种观点认为教育技术学应是兼具基础与应用性质的相对独立的学科(图3,或者如焦建利教授所言“教育技术学是兼具科学与技术性质的学科”[1],其实质是一样的。)在这种观点看来,教育技术学不仅是应用程度高、以实践为导向的学科,而且需要在实践的基础上借助、整合教育学、心理学、传播学和系统科学等学科的知识进行自身的理论建构,并且运用理论来指导应用,从而实现教育技术变革教育实践的目标。
图3 教育技术学的兼具基础与应用性
教育技术学之所以是相对独立的学科,那是因为涉及教育技术研究的学科很多,比如教育心理学、课程与教学论、教育传播学等,虽然有交集,但是,专门而系统研究教育技术的学科则只有也只能是教育技术学。
在这三种关于教育技术学学科的认识中,笔者赞同第三种,因为对教育技术理论和实践发展能产生真正效果的是第三种。教育技术学学科发展的目标就是要努力成为兼具基础与应用性质的相对独立的学科。基于这个目标,笔者试分析教育技术学科发展所面临的内在危机。
二、教育技术学科发展的内在危机分析
近些年来,关于教育技术学成为一级学科的讨论成为教育技术学界的热门话题。其实,教育技术学只有在真正成为一门兼具基础与应用性质的相对独立的学科之后,才可能实至名归地成为一级学科,然而,潜伏着的许多危机在妨碍着教育技术学学科的进一步发展。
(一)技术应用主义的强旺
当被问及什么是教育技术的时候,除了“不知所措”地搬出AECT94定义,大多数的回答是“教育技术是教育中的技术,指人类在教育活动中所采取的一切技术手段和方法的总和”[2]。关于教育技术学定位的主流认识是:教育技术学定位在“现代信息技术和视听媒体技术在教育教学的应用。”[3]“教育技术的学科定位应该是技术在教育中的应用和研究的学科。”[4]
从电化教育的“媒体应用论”到教育技术的“信息技术应用论”,技术应用主义一直统治着对教育技术本质和教育技术学学科定位的认识,而这种认识对教育技术学学科发展是非常不利的。技术应用主义的教育技术学强调教育技术学应该面向实践,通过应用来体现教育技术学的价值,这当然是正确的,也是教育技术学应有的价值取向。但是,技术应用主义的教育技术学“是贫困的,因为它毫无知识生产能力。”[5]正因为技术应用主义的教育技术学无法产生关于自身的理论和知识体系,所以就不得不将技术在教育中的应用所需要的知识系统作为教育技术学自身的知识体系,其中就包括了教育学、心理学、传播学、媒体理论,乃至技术哲学等知识。这种用其他学科的零碎知识拼凑成的教育技术学理论,就如同用不同的布头拼成的布袋,无法全面覆盖教育技术实践。真正的办法是,必须用整块布料去缝制布袋,用关于教育技术自身的知识来构建教育技术学的理论体系。
教育技术是在教育实践中生成或移植的技术及其体系,是“一种与教育教学系统同质的知识技术”[6],而不是各种媒体技术本身或它们的教育应用。相应的,教育技术学的主要研究工作就是“教育技术的技术体系的创建。”[5]
(二)独立个性的缺乏
第一,教育技术学缺乏自己的话语系统。一方面,我们说的很多话是教育学、心理学、信息技术的话语;另一方面,很多教育技术研究者的着述,虽然用中文来写作,但研究视角、概念系统、思维方式和分析框架都来自西方,其结果正如一位学者评论教育学研究一样:“连篇累牍的文章、着作充斥着新术语、新概念、新体系,……思辨的目的不是研究教育,而是研究西方的话语,以本土的教育论证他人理论思想的合理性。在这里,由于西方话语脱离本土,语言由交流的工具变成了书写的工具,失去了真实生活的意义。”[7]
第二,教育技术学也缺乏属于自己的研究方法。许多后现代主义的支持者常常把追求独特的研究方法视为追求唯一的研究方法加以批判,认为强调独特的研究方法是传统学科框架下的弊病,是画地为牢,应该予以摒弃,取而代之的是多元化的研究方法。其实,多元与独特是辩证的关系,没有独特就很难理直气壮地强调多元,没有多元的基础也很难形成真正的独特。目前的现状是,教育技术学研究方法的多元化有余,而独特性不足。国内教育技术学研究大多借用社会科学特别是教育科学以及心理科学的研究方法,包括历史研究、调查研究、比较研究等,这些研究方法作为通用性质的方法为教育技术学的理论与应用研究做出了重要贡献,但是,如果长期停留在借用上就不利于教育技术研究的纵深发展。
第三,教育技术学亦缺乏属于自己的一般理论。教育技术学的综合和交叉的性质使其作为学科的合法地位常常遭到来自学科内外学者的质疑。质疑的关键点在于,如果把其他学科的理论和方法剔除出去,教育技术学还剩下什么?教育技术学的文本本应具备一种思想张力和某种叙说的结构来激发批判性的反思,可由于缺乏自身的一般理论而成为一种具体阐述对学习资源和学习过程进行设计、管理的程序的技术手册。不可否认,教育技术学欲形成自己的知识体系,借用和移植信息技术、教育学、心理学等其他学科的部分理论、方法是十分必要的。但是,多学科的整合或跨学科的研究不应该导致其他学科对教育技术学理论发展的限制,而且,如果一直没办法摆脱对其他学科的依附,教育技术学自身独特的对象域反而被遮蔽,教育技术学的一般理论就永远不会得到彰显。
(三)理论研究的贫困
一方面,确实有一批杰出的学者在教育技术学理论探索上取得了突破性的进展,如何克抗教授的“信息技术与课程深层次整合理论”,李克东教授的“数字化学习理论”,桑新民教授的“创新学习方式观”,祝智庭教授的“协同学习理论”,杨开城教授的“技术人造物缺陷分析法”等;另一方面,每年在教育技术类的期刊上发表关于教育技术的论文数千篇,此外,每年教育技术学专业的博士、硕士论文亦是数以千计。但整体来说,关于教育技术学的理论尤其是基础理论探索远远不够,有学者分析后指出,国内教育技术界“系统化地对教育技术学本体论方面的研究非常薄弱”,[8]也有人就对2001-2005年中国教育技术学硕博论文679篇进行统计分析后得出结论:“中国教育技术学研究的现状是应用和实践谈得多,而理论的东西谈得少。”[9]
不仅是关于理论研究的数量少,而且质量也不高。以目前教育技术的核心领域——教育信息化为例,有学者就分析指出,“在教育信息化推进过程中,关于领域、名称、定义、定位、逻辑起点等问题,至今在理论建设方面没有得到很好的解决。”[10]这显然与教育信息化实践开展得如火如荼以及有关教育信息化研究成果的汗牛充栋是极不相称的。
教育技术学理论研究的贫困有着深刻的思想渊源。首先,教育技术学的跨学科性质使人们自然地认为在多学科的背景下构建自身的理论不仅是多余的,而且是不现实的。有学者就曾指出,“教育技术学具有很强的跨学科特征,……教育技术学不具有一个统揽全领域的一般性理论。”[11]其次,教育技术学强烈的应用取向也让人们倾向性地认为教育技术学就是应用研究,就是解决实践中的问题,因此,理论研究动力不足。诚如桑新民教授指出的那样,“教育技术学在中国至今还是一个‘重技术,轻理论’的领域,基础理论的研究被边缘化,并常遭冷嘲热讽。”[12]思想的贫困导致理论研究的贫困,继而阻碍了教育技术学学科发展的实际进程。
【关键词】互动 农民工报道 公关
一、新闻与公关的互动
公共关系和新闻传播均以传播学当作自己的理论基础和手段①，他们本来就有着天然的联系。尤为重要的是，它们的二元互动，使媒介关系成为现代各个社会组织、尤其是政府机构最受重视的公众关系领域，并由此推动了社会民主政治的进程。
公共关系中的“公众”这一概念是指任何因某种共同性或面临共同问题而与一定社会组织发生关系的社会群众，他们对该组织的存在和发展具有利益关系和影响②，因而公关工作的实质就是通过各种传播途径把组织的各种信息传递给各类公众，维系组织与公众之间的良好关系。
而对于媒介来说，公共关系的沟通协调功能使媒介更好地处理与当前政府、企业的关系，给自己创造良好的政策、经济环境，同时当媒介自觉重视营造和改善公众关系的状态时，公众会更大程度地对新闻报道工作评价良好且积极配合，这样，媒介的新闻报道工作就处在良好的公众环境状态。③
综合以上因素，新闻与公关的互动十分自然。本文立足于和谐社会中广为关注的话题――农民工问题，探讨这个话题如何被使用，使得精彩的报道同时也成为有效的公关。在为各个组织带来效益的同时，我们期待这种互动能让一些重大的社会问题切实得到解决。
二、农民工报道中新闻与公关互动的动因
“火车站广场上, 他们身背铺盖卷茫然地环视城市高楼大厦的建筑工地上, 他们忙碌在搭建脚手架的大街小巷中,他们拖着疲惫的身躯, 霓虹闪烁的步行街上,他们面对许多城市人的异样目光……”④
如此煽情的语言，总是会触动读者的内心。“农民工”这个称谓总是与贫困、不幸、不平等的待遇联系在一起。
在我国，对农民工的关注是体现于道德层面：第一，危害农民工利益的行为，以及漠视他们苦难的行为，会被批判为“没人性”；第二，愿意关心农民工的生存状态，并且为他们请命的个人或组织拥有道德优势。对农民工的关注和帮助无疑体现出人情味的一面，也有助于提升自身形象，赢得公众的信任和支持。
农民工问题是城乡二元结构问题的表现，影响着社会的稳定和发展。无论是对于政府、媒介或是作为成长中的社会力量代表的NGO，都不可忽视这个社会问题。所以将现状报道转化为一个充满主观能动性的公关手段，在关注农民工时能取得一举两得的效果：首先拥有道德上的优势为组织自己的形象增添了砝码，有助于赢得社会舆论的好感；其次帮助农民工消除已经形成的“刻板偏见”，促使公众更多地帮助弱势群体。组织利益和公众利益的双重动力促使这种互动能不断地进行下去。
三、农民工报道中新闻与公关互动的策略
本文从内容维度探讨这种互动的策略表现，在农民工报道中的互动相较于形式显然更侧重于议题和内涵。而对于道德、人性的强调，是互动的精髓和特色所在。首先，将自己对于农民工问题所做的努力定义为道德的；其次，利用表现出农民工高尚道德、人性光辉的事迹引起主注意和讨论，达成舆论引导的目的。
1、宣扬高尚道德和美好人性
这是政府部门、NGO及媒介本身提升自己形象的一个有效手段。
新闻媒体为弱势群体立言，是职业规范和伦理的要求，将农民工问题纳入公共议题也为媒体带来了人文关怀的光环。
政府作为国家事务的管理者，了解、解决农民工问题是职责所在。
NGO作为中国刚崛起的力量，在缺乏资源和地位，通过参与解决社会问题，被媒体、公众所关注，提升自己的影响力，也更有机会得到社会各方面的支持。曾当选2008中国十大法治人物的佟丽华律师，以免费向农民工提供法律援助成名，他设立了中国第一家专门为农民工提供法律援助的机构。在接受媒体的专访时，佟丽华认为，正直的品行与同情心是他与法律援助工作站帮助农民的原因，以德服人是公益律师引以为傲的地方。⑤
新闻报道的你来我往，既反映出媒体对农民工持续的关注，为他们的困难而烦扰奔走；也告诉读者，社会各界包括政府、NGO以及很多个体都在为了保护、捍卫农民工的权利而奉献着自己。
2、发掘农民工群体的道德与人性光芒
尽管最初让农民工走进我们视线的是不时见诸报端的一些报道：农民工为了索要工资以跳楼或者自残相威胁。如今这种报道模式已经开始有了转向，越来越多的民工英雄出现在各种媒体上。
“经初步统计，目前农民工无偿献血所占比例已达40％，几乎可与最大的献血人群学生比肩。” “‘我最遗憾的是，因为身体原因，不能继续献血了！’今天上午，张海南叹声道。”⑥
媒体对于民工群体中道德模范的报道引发了读者的思考和讨论，这样一群人在城市得不到公正的待遇，却依然为他人付出甚至不惜献出自己的生命，这种对比无疑冲击力十足。
挖掘农民工身上的道德光芒、人性优点进行报道，意在对社会舆论起正面的引导作用，让更多的的城市人认可接受农民工。新闻媒体通过打出道德、人性之牌，也让一个有人情味、有爱心、有担当的新闻传播机构更加贴近受众。
春节联欢晚会也可以被认为是媒体策划的全国性公关活动，而今年除了在小品等节目中穿插了感人的农民工正面角色，直接将旭日阳刚、深圳民工街舞团请到了现场，给予它们大明星般的受人瞩目，新闻媒体上的各种报道络绎不绝。
毫无疑问，伴随着中国改革开放进程成长起来的农民工群体，已成为中国产业工人的主体和社会建设的重要力量。当‘旭日阳刚’的歌声在央视春晚的舞台上响起，人们期待两个农民工流浪歌手梦想成真。自尊自信、坚守梦想、百折不挠，这种精神应该为全社会倡导的主流价值观。⑦
宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。我们完全有理由相信，以深圳民工街舞团和‘旭日阳刚’组合等为代表的草根文化，在新世纪的阳光雨露滋润下，会倔强生存下来，并在人们心中生根、发芽、开花、结果。⑧
这些新闻报道与春节联欢晚会形成了一个交响乐，一个个生活在底层却坚持希望的民工形象被反复演奏，通过这些报道，我们看见互帮互助的温暖、勇往直前就会成功的希望和媒体、政府及社会各界表现出的对农民工群体的支持。
四、农民工报道中新闻与公关互动的效果
近年来，社会各界都在关注农民工，媒体为这个群体的公共表达提供了机会和空间，“农民工”成为了众多新闻的主角，与该群体作为劳工之身份利益密切相关的主题受到了极大关注。客观上改善了城市人对农民工的偏见，帮助民工以正常的形象进入主流社会。政府对于解决农民工问题，也表现出决心和魄力，制定了一系列法律规定为农民工在劳动合同、医疗保险等方面的权利。一些NGO公益组织为民工争取合理权益提供专业建议和帮助，向政府部门发起倡议，引起社会的关注，促进问题的解决。
然而农民工报道中的这种新闻与公关的互动，也存在着相对负面的效应。对于政府、媒体和NGO来说，都渴望拥有话语权，获得公众舆论的认可。农民工这个话题为他们提供了一个契机。
一些部门利用农民工话题塑造自身形象，因此，政府、媒介、NGO必须站在农民工群体的立场上，真正地关心他们所反映的社会问题，并相互合作通过制定法律、给予经济援助、呼吁社会关心等手段解决问题，这才是真正长久的公关之道。
参考文献
①③赵洪波，《公共关系事业下的媒介传播战略》，郑州大学新闻传播学硕士论文，2003
②罗晓娜，《外部公众心理的传播学解析――从认知心理学角度出发分析外部公共关系的心理基础》，传媒学术网，2005-3-16
④李培林，《跨入工业文明的庄稼人》，中国网，2003-6-19-
⑤张亦嵘、李松，《佟丽华：未成年人和农民工的好律师》，新浪网，2006-6-21
⑥李永亮，《捡的是破烂献的是热血 农民工2年8次献血6400毫升》，红网，2011-2-19
⑦周斌，《为春晚中的“农民工”喝彩》，东方网，2011-2-12
⑧王瑞芳，《“民工街舞”衔接现实与未来》，《工人日报》，2011-2-25
【关键词】隐性广告 《足球周刊》 体育杂志
由北京世华文国际传媒公司调查的报告显示“主流体育类期刊已形成篮球和足球两大专项细分类别（综合类体育期刊影响力相对较弱），即以《NBA时空》《灌篮》为代表的多达10余种的篮球专项类期刊和一支独秀的足球专项类期刊《足球周刊》。”①可见，《足球周刊》作为体育杂志广告的研究对象是具有代表意义的。
笔者发现目前对于体育广告的研究主要集中在以下几个方面：第一，体育广告研究载体为电视媒体和报纸，忽略杂志的广告研究；第二，体育广告研究主要集中在体育品牌研究和体育广告对于体育事业发展的帮助，忽略体育广告作为广告本体的研究，例如缺乏体育杂志广告效果、广告内容、广告创意的研究；第三，目前的研究成果中缺乏关于《足球周刊》等细分类体育杂志的研究。
采取抽样调查的方式，共抽取2010年7月至2011年7月共1年的《足球周刊》杂志每个季度随机3本，共12本作为《足球周刊》研究的样本。
通过对12期杂志的广告研究，笔者对广告内容进行以下分类：
（1）普通广告。普通广告指的是杂志的一般广告，通过图案或者广告，采用劝说性的方式介绍某种产品、品牌。
（2）隐性广告。在体育营销中，大量品牌通过球衣广告、球场广告、球队赞助等方式提高曝光率，体育杂志在进行报道的同时无形中为品牌展示提供了平台。
球衣和球场广告为图片大于1/4版面，品牌标识清晰可见则算出现一次。按照此比例可以看出12期《足球周刊》的普通广告出现次数为53次，隐性广告出现次数为83次。
1、普通广告
《足球周刊》自品牌广告远远大于其他品牌广告，从一定程度凸显该周刊重视本身品牌的运作12期《足球周刊》的自品牌广告共出现28次，分为两种：
第一种纯粹是和读者交流，产生共鸣的自我宣传，如“10年，与你同在”、“10年，每周不变的约会”、“10年，与星同在”共12次，每期一次，都固定在封底或者封三（除十周年特刊在封面以外）的重要位置，足以见得周刊对自我品牌建设的重视程度。
第二种是《足球周刊》针对核心受众球迷的营销活动，如“淘行动”淘宝店广告、“最好的对决，最佳的收藏”贴纸购买广告、《欧冠风云》珍藏版广告等，这些广告有劝说购买的形式，也是《足球周刊》直接获益的子项目，体现周刊运营中产业链的小型扩展。
《足球周刊》在整体运作上借鉴欧洲的理念，2007年5月3日晚，拥有1536万读者群的欧洲体育杂志联盟(ESM)，在经过了认真协商和法律验证之后，正式接受《足球周刊》成为ESM集团的正式会员。②《足球周刊》则更多将心思放在了周刊本身的栏目经营当中，大量的广告都是建立消费者（球迷）与《周刊》的感情，连续多次刊载球迷和周刊的照片，进一步稳固老读者。
排名第二的普通广告为鸿星尔克。在抽样中，该品牌是唯一在《足球周刊》中刊载广告的中国体育品牌，且鸿星尔克周刊进行长期合作，但阿迪的运作采用了更加灵动的互动隐性广告。
2、隐性广告
隐性广告在日常广告分类中并不少见,但足球因其独特性除了常见的软文、活动营销等方式以外，球衣、球场甚至足球本身都随处可见各种品牌LOGO，《足球周刊》中的隐性广告明显多于直白普通的图文广告，统计如下：
首先看比例最大的球衣广告。从国外的各大豪门到国内中超球赛,球衣广告是球队寻求赞助最常见的方式,连巴萨这样的宇宙队也打破了无球衣广告的历史，由《足球周刊》中高达60%的曝光率证明这种投资是正确的选择，且本次研究中的60%指的是每期不同品牌只出现一次的数量，也就是每期一种品牌只计算了一次。像耐克和阿迪达斯这样的品牌在足球广告中的曝光次数总和远远超过60%，选这两个品牌对比数量如图。
两品牌的球衣广告曝光率处于相互胶着的状态，总体耐克曝光次数高于阿迪达斯，这个差距和两个品牌赞助的球队发挥相关，2011年欧冠巴萨夺冠大大增加了耐克在各种媒体的曝光次数。
其次关注度占据第二位的隐形广告――互动广告。这里的互动广告在《足球周刊》特指球迷问答栏目，球迷通过回答该周刊有关足球的提问就有机会获得阿迪的产品，该栏目约1/4的位置用来介绍阿迪达斯新的足球装备，固定的版面每期一次，阿迪达斯成功运用该栏目深度介绍了品牌的最新动向。
第三，占据隐性广告14%的是软文广告，该部分品牌比较多样，采用赞助足球及其他体育活动，通过新闻报道的方式宣传品牌。
隐性广告在此过程中能够很好的补充杂志媒体投放的不足，球衣广告是运作较为成功的模式，大量的明星特写中都展示了运动品牌，示范作用促进消费者进一步消费。耐克和阿迪很早就围绕此展开了营销，耐克从篮球到原本是阿迪天下的足球都有涉猎，耐克的曝光率在本次分析中可见一斑。
《足球周刊》的分析中再次证明了国外品牌整体的营销套路仍然走在国内品牌的前列，在普通广告中，鸿星尔克高居首位，这些广告都是按照版面收费，并缺乏和消费者的软性沟通，性价比不高。阿迪在相同的情况下就比较讨巧，阿迪设置“互动问答”板块，抽取幸运球迷获得新一季的球衣，并且在有限的版面里对球衣的创意、价值进行说明，阿迪此举让杂志社互动活动、球迷和品牌本身都得到了良好的体验，所以该板块也成为了《足球周刊》的经典栏目。
参考文献
①罗小萍，《〈足球周刊〉之中英足球报道对比研究》，西南政法大学优秀硕士论文，2010
②张予,《〈体坛周报〉的全球化战略――从〈足球周刊〉入欧谈起》，《青年记者》，2007（10）：44
一、现状分析
众所周知，学科建设在高等学校各项工作中可谓是“龙头”工程。因为，学科建设是高等学校人才培养、科学研究、社会服务和文化传承创新的重要基础，学科综合实力体现着高等学校的水平。学科建设，无论是本科教育还是研究生教育，其重要作用都是毋庸置疑的。而且，学科建设是一项基础性和长久性的工作，需要常抓不懈、持之以恒、不断创新。中国语言文学学科是高等学校设置最早、最普及、影响最广泛的学科之一。全国民族高校也都有中国语言文学学科，只不过和一般院校有所不同的是，一些民族高校将中国少数民族文学从中国语言文学一级学科中单列了出来。民族高校中国语言文学学科，相对于许多综合性大学、师范院校的中国语言文学学科建设而言，在人才培养、师资队伍、专业建设、教学改革等方面既有相似的问题，更面临着自身特殊的困窘。最主要的在于:第一，在民族高校内部，由于强调和突出民族特色因而对中国语言文学学科建设重视不够，无论是经费或者是项目等方面都很难向其倾斜;第二，民族高校内部一味强调应用性、实用性的学科，没有充分认识到中国语言文学学科的基础性、应用性地位和作用，忽略该学科对其他那些应用性、实用性学科的支撑作用;第三，民族高校中国语言文学学科，往往又不被全国高校中国语言文学学科主流学术界所认可，处于几近边缘化的境地。因此，民族高校的中国语言文学学科，在校内被忽略，在校外被边缘。有感于被忽略、被边缘的尴尬境地，西南民族大学才在2008年11月年发起并举办了“全国民族院校和民族地区高校汉语言文学专业学科建设研讨会”［1］。此次研讨会由国家民委教育科技司、西南民族大学主办，西南民族大学文学院承办。
在首届研讨会上，西南民族大学文学院(2010年6月更名为“文学与新闻传播学院”)对于民族高校中国语言文学学科建设提出了“坚守与突破”的主张。“坚守”指的是虽然我们是民族高校的中国语言文学，多民族语言文学是我们的特色，但我们必须坚守全国高校中国语言文学学科建设的基本旨趣、主要原则和共同追求，否则我们就无法融入主流学术界;“突破”指的是我们在遵守中国语言文学学科主流学术界有关规则的同时，必须在我们自身的学科建设上做出特色、突出优势，从而突破民族高校中国语言文学学科被忽略、被边缘的困境。其后，2009年11月20日至22日由中央民族大学文学与新闻传播学院主办的“全国民族院校与民族地区高校中文学科及相关专业教材建设研讨会”在中央民族大学召开;2010年8月22日至25日由大连民族学院文法学院、中央民族大学文学与新闻传播学院共同主办的“全国民族院校与民族地区高校中文学科及相关专业教材建设研讨会(第二次会议)”在大连民族学院召开;2011年12月9日至12日由中央民族大学文学与新闻传播学院、北京社会科学院文化研究所和广西民族大学文学院联合主办的“多维视野下的文艺学学科发展暨文学理论教材建设研讨会”在广西民族大学召开;2014年9月19至21日由云南民族大学人文学院举办的“全国民族大学及边疆院校中国语言文学学科建设学术研讨会”在云南民族大学召开。这些研讨会，使民族高校学人在中国语言文学学科建设上，达成了许多共识，做了大量实实在在的工作，取得了可喜的成绩。但毋庸置疑的是，民族高校中国语言文学学科建设的现状，与我国众多少数民族地区政治生活、经济发展和社会进步等对人才的需求之间还有很大的差距，民族高校中国语言文学学科建设还任重而道远。
二、比较文学与世界文学之于中国语言文学学科建设的作用
在云南民族大学人文学院举办的“全国民族大学及边疆院校中国语言文学学科建设学术研讨会”上，同行专家学者就“中国语言文学学科建设的地位及特色”“中国语言文学学科建设的模式及发展”“少数民族文学与中国语言文学学科建设”“比较文学与世界文学和中国语言文学学科建设”“全国民族大学及边疆院校中国语言文学学科教材建设及编写”等十项议题进行了研讨，共商民族大学及边疆院校中国语言文学学科建设与发展问题。我认为，比较文学与世界文学和中国语言文学学科是一种唇齿相依、互相依托、相互促进、共同发展的关系。比较文学与世界文学之于中国语言文学学科其他二级学科具有辐射作用和整合功能。首先，比较文学与世界文学的有关理论、方法、理念、思路运用到文艺学、语言学及应用语言学、汉语言文字学、中国古典文献学、中国古代文学、中国现当代文学、中国少数民族语言文学等学科研究中，可能促进这些学科在传统研究领域之外开拓出新的研究方向和研究领域，从而产生新的研究成果。“比较的价值和意义就是异中见同，同中见异，从而认识某一或某类事物的特殊本质和共同本质。”
而比较文学最根本的性质和最突出的特征就是“文学性、可比性、跨越性”［2］。如果我们自觉地有意识地把比较文学的“影响研究”、“平行研究”、“跨文化阐释”等理论、方法、理念、思路运用中国语言文学学科下属其他二级学科的研究当中，可能会促进这些二级学科的研究有新的突破、质的飞跃。比如我们可以在“视域融合”的基础上，来寻觅人类共有的“诗心”，发现文学艺术的本质特征和基本规律，形成更全面、更宏观、更理想的文学观念，建立更科学、更完善的文学理论。又譬如我们在从事语言学的研究时，如果有意识地进行比较分析，把不同语系的语料放在一起进行对比研究，找出它们在语音、词汇、语法、修辞等方面的异同或对应关系，从而可能加深对研究对象的理解与把握。再有，现在不少青年学人谈到中国古代文学时都说可供研究的对象和领域很有限了，如果有意识地把比较文学的理论、方法、理念、思路运用到中国古代文学研究当中，我们不仅可以继续对大家已经熟悉的文本的情节内容、人物形象、表现手法等方面进行研究，还可以对过去较少涉及的文本的文艺思潮、文学团体、文类结构、美学风格、原型母题等诸多方面进行深入的比较研究，这样也许会发现新的研究领域，使中国古代文学研究的学术空间得到拓展。尤其要强调的是，有意识地将比较文学的理论、方法、理念、思路等运用到中国少数民族文学研究之中，更应该成为民族高校从事民族文学研究学人自觉的学术理念和为学意识。我们曾撰文指出“文学性、可比性、跨越性———比较文学的性质和特征，决定了多民族国家内部自成体系的不同民族文学之间的比较属比较文学范畴，从而内在地决定了民族文学研究与比较文学联姻的可能性、必要性、必然性。”［2］中国社科院少数民族文学研究所扎拉嘎研究员也曾说:“只有从比较文学的角度审视民族文学，才能使民族文学研究不断深入。这就是说，将少数民族文学研究与比较文学更紧密地联系起来，对提高少数民族文学研究的学术理论水平，会产生重要影响。”［3］中国社会科学院民族文学研究所副所长汤晓青教授曾说:“中国各民族文学关系的研究，是跨民族、跨语言、跨文化、跨学科的文学研究，其研究对象、研究方法、研究理念都属于比较文学的范围”。
甚至有学者指出:“中国民族文学史更应该是一部各民族的比较文学史”。比较文学的理论、方法、理念、思路等运用中国少数民族文学研究，已经有令人瞩目的研究成果问世。如果我们进一步自觉地将中国少数民族文学置于比较视域，有意识地开展研究，肯定能开拓新的研究空间，结出更加丰硕的果实。其次，比较文学与世界文学有关理论、方法、理念、思路的运用，可以整合中国语言文学学科其他二级学科，形成教学科研团队，其整合功能有利于中国语言文学学科人才队伍建设。近年，国务院对我国高等教育的一项重大战略举措就是实施“2011计划”即“高等学校创新能力提升计划”。这一战略计划是以协同创新中心建设为载体，紧密围绕国家急需的战略性问题、科学技术尖端领域的前瞻性问题以及涉及国计民生的重大公益性问题，集聚创新团队，形成创新氛围，巩固创新成果，培养创新人才。“2011协同创新中心”主要有四种类型:以自然科学为主体的面向科学前沿的协同创新中心、以哲学社会科学为主体的面向文化传承创新的协同创新中心、以工程技术学科为主体的面向行业产业的协同创新中心、以地方政府为主导的面向区域发展的协同创新中心。这一战略计划，逼使高等学校尤其是高等学校的科研工作者，必须更新观念，打破专业甚至学科界限和壁垒，跨专业跨学科组建科研团队，协同攻关。“‘跨越性’是比较文学的根本属性和区别性特征。跨越性是比较文学之所以能安身立命之根本所在。没有跨越性，比较文学也就无从存在，这在目前国外和国内比较文学学界已基本达成共识。”
至于在比较文学与世界文学的学术实践中，是遵循跨国界、跨民族、跨语言，抑或是坚持跨学科、跨文化、跨文明，甚至要求兼跨这几者，学界与学人至今仍有不同看法，我们完全赞同陈惇教授的观点:“如果从研究实践来讲，只要跨越其中的某一界限，就进入了比较研究的领域，不可能要求每一个课题每一项研究都同时跨越这四种界限”。［7］比较文学与世界文学这样一种“跨越性”的思维、理念，可以启发我们在当下的教学和研究，尤其是中国语言文学学科建设中，跨越专业界限，消除学科壁垒，多专业甚至多学科地组建教学科研团队，组建以哲学社会科学为主体的面向文化传承创新的协同创新中心，联合申报项目，握紧拳头，齐心协力，超越突破。近年，西南民族大学文学与新闻传播学院中国语言文学学科建设，就有意识地跨专业跨学院组建了创新团队，推动科研和学科建设上新台阶。2013年“中国文论传统的民族性与文论研究的范式转型”成功申报西南民族大学学术创新团队项目。当年，在此基础上又成功申报四川省省属高校科研创新团队建设计划项目。2014年“中国多民族文论传统的本体性研究”成功申报西南民族大学中央高校基本科研业务费专项资金项目“优秀科研团队及重大孵化项目”。我们组建科研团队集体申报项目，取得了明显的实效。这几个团队，由四川省学术和技术带头人、四川省有突出贡献的优秀专家、博士生导师等担纲领军人物，成员以文学与新闻传播学院的老师为主，同时还有来自学校办公室、研究生院、科技处、彝学学院、藏学学院、外国语学院等单位从事中国语言文学教学与研究的老师，范围几乎涵盖了中国语言文学一级学科所属全部二级学科。由于我们打破专业界线，跨越学科壁垒，根据项目研究和学科建设的需要来组建科研团队，取得了实实在在的成效，推动了中国语言文学学科建设和发展。
再者，比较文学与世界文学的有关理论、方法、理念、思路运用到文艺学、语言学及应用语言学、汉语言文字学、中国古典文献学、中国古代文学、中国现当代文学、中国少数民族语言文学等学科研究中，所获得的新成果，又可反哺比较文学与世界文学学科的发展和建设。比较文学与世界文学学科，不可能离开文艺学、外国文学、中国古代文学、中国现当代文学、中国少数民族语言文学等学科研究成果的有力支撑。我国比较文学与世界文学学界许多知名学者，或是在文艺学、或是在中国古代文学、或是在中国现当代文学等领域都有非常精深的造诣，然后才成为海内外知名比较文学与世界文学专家。比如国际比较文学学会原副主席、中国比较文学学会原会长乐黛云教授，就是在北京大学从事中国现代文学教学和研究的基础上走向比较文学;又譬如，教育部“长江学者奖励计划”特聘教授、国家级教学名师奖获得者、博士生导师曹顺庆教授，1976年至1980年在复旦大学读书时，是古典文学热爱者，1980年毕业时报考了四川大学的研究生，成为著名学者、龙学泰斗杨明照教授招收的中国文学批评史硕士研究生，再后来成为我国第一位中国文学批评史的博士，明显地表现出从古代文论到比较文学的学术转向，从最初的硕士论文《〈文心雕龙〉中的灵感论》到后来的博士论文《中西比较诗学》，再到教育部比较文学“长江学者”特聘教授和现在的中国比较文学学会会长(曹顺庆教授在2014年9月18日－21日于延边大学举行的主题为“比较文学与中国:百年回顾与展望”的中国比较文学学会第11届年会暨国际学术研讨会上当选为中国比较文学学会会长)。无数学界大家成功的学术经历明白地昭示我们，中国语言文学一级学科所属其他二级学科所获得的新成果，能够很好地反哺比较文学与世界文学学科的发展和建设。
三、结语
关键词：英文新闻网站 对外传播 不足
随着全球化的不断深入和信息技术的不断发展，“地球村”正从麦克卢汉的预言一步步变为现实，各个国家和地区之间的相互交流和信息传播越来越频繁。在这样的背景之下，对外传播工作对于一个国家的国际形象、外交环境、经济发展和文化弘扬，乃至对整个世界的发展与稳定都起着非常重要的作用。随着互联网技术的飞速发展，网络媒体作为“第四媒体”在实时性、广泛性、便捷性、交互性、开放性等方面的优势越来越凸显，并凭借其强大的信息承载能力为对外传播提供了一个巨大的平台。特别是在我国的国际形象被长期“妖魔化”的背景下，利用英文新闻网站这一有力阵地进行对外传播就显得尤为紧迫。1995年，网络媒体真正意义上地被应用于我国的对外传播中。“2000年，中国网、人民网、新闻网、中国国际广播电台网站和《中国日报》网站被确定为我国首批5家中央重点对外宣传网站，此后，我国的网络对外传播事业迅速发展壮大。”①“目前在我国，一个以中央重点新闻宣传网站为骨干，中央各新闻宣传网站、中央与地方新闻网站以及驻外使领馆之间互联互通、密切协作的国际互联网新闻宣传体系初步构建完成。”②
目前，我国拥有新闻权限和采编系统的英文新闻网站共有9个，包括6家国家级网站和3家地方性网站。
6家国家级英文新闻网站分别是：
1.人民网英文版（english.省略）
2.新华网英文版（english.省略）
3.《中国日报》网（省略）
4.央视国际网络英文频道（省略/01/index.shtml）
5.中国网英文版（省略.cn/index.htm）
6.中国国际广播电台网站英文版（english.省略）
3家地方性英文新闻网站分别是：
1.千龙网英文版（english.省略）
2.东方网英文版（english.省略）
3.南方网英文版（省略）
随着我国综合实力的不断增强，我国的英文新闻网站在版面设计、内容采编、传播技巧和视角等方面都已经有了很大的飞跃。然而，在取得成绩的同时，我们必须看到我国的英文新闻网站仍然存在着一些不足之处。
部分板块有待改进
整体来看，我国的9大英文新闻网站在版面设计和安排上与国际知名的同类网站的差距日益缩小，但作为我国对外传播的平台之一，仍有需要改进之处。
服务板块有待深化。网站的服务功能是检验网站建设情况的重要标准之一。一般来讲，网站的服务性栏目包括信息查询、友情链接、站点导航、个性化服务等。随着我国经济水平和互联网技术的飞速发展，国内的英文新闻网站在服务功能上已经趋于同质化，但仍有很大开发和提升的空间，如网站首页的服务板块所占比重太低且不太醒目、服务功能不太齐全等。在强调人性化、全方位服务的今天，网站应该在深化和拓展个性化服务上下工夫，如将喜欢的文章或视频分享到其他网站，向受众提供手机版新闻和视频等。人民网英文版的在线双语词典和文章阅读播放器都是很好的实践。可以预测，服务板块的深化和改进将有助于吸引新的受众群体和留住老用户群，从而间接提高网站的传播效果。
“China”板块有待优化。对外传播的目的，概括起来就是通过介绍本国的政治、经济和文化等方面的情况，扩大和争取外部世界对本国的认识、理解与支持。由此可见，本国的政治、经济、风土人情、衣食住行等信息应当成为重中之重，详细地介绍给受众。在我国的9大英文新闻网站之中，绝大多数在主页（HOME）标签后面都会紧跟着“China”标签，然而在“China”这一板块中，有的只有关于政治、社会等方面的少量信息，而把文化、娱乐等标签放在与“China”标签并列的位置。有的网站，如新华网，在“China”板块中有商业、卫生、娱乐等板块专门介绍中国的方方面面，而与“China”板块并列的也有对应相同板块，这样就显得过于重复了。如何使“China”板块与整个主页的版面最优化共存是一个值得深入探讨的问题。此外，在“China”板块中，除了政治、经济等硬新闻之外，有关美食、民俗、旅游等软新闻和实用信息的更新频率不高。
受众研究有待深入
无论进行何种传播活动，首先要弄清楚传播的对象是谁，这样才能做到“有的放矢”，达到良好的传播效果。在对外传播中也是如此。我国对外传播工作的目标受众主要为境外人士以及在华外国人。我们只有重视受众、研究受众，才会达到事半功倍的效果。然而，我国的英文新闻网站在受众研究方面仍有待深入，主要体现在两个方面：
受众细分有待强化。大众媒介的受众具有分散性、混杂性和隐匿性等特点。他们分布在不同的地理区域，有着不同的年龄、职业、受教育程度、收入和社会背景等，使用媒介的目的、程度和心态也不尽相同。因此，对受众进行细分，是提高我国英文新闻网站对外传播效果的有效手段之一。例如，有的受众对中国的政治信息感兴趣，有的想了解中国的经济情况，而有的只对中国的文化风俗感兴趣。再如，有的受众喜欢阅读有深度的文章，而有的受众则偏向于观看一些有趣的视频。因此，网站制作人员必须通过与受众的各种信息交流，详细了解他们的国别、社会背景、媒介使用习惯以及浏览网站的目的等，并将这些信息进行统计和整理，然后根据这些信息对网站的资源进行整合以提高受众对媒介使用的满意度。值得一提的是，《中国日报》网的英文版有综合版、美国版和欧洲版三个版本。尽管美国版和欧洲版的版面和内容几乎相同，只有排列顺序和个别内容上的一些微小差别，但是我们仍可以看到网站制作人员在受众分众化上作出的尝试与努力。
与受众的互动有待加强。要详细了解受众的背景就必须与受众进行各种交流与互动，听取他们的反馈意见。然而，目前我国的英文新闻网站与受众进行交流互动的方式却很少，受众只能通过对网站报道内容进行评论、发送邮件和参与少量的读者调查的方式进行反馈，这样下去很可能会导致“南辕北辙”的情况。新华社原社长朱穆之曾经形象地形容这种情况是“你想说的都说了，我想知道的你都未说”。要改变这种情况，网站可以在网页上长期举办一些问卷调查、有奖互动等类似的活动，或者为受众提供更加便捷的反馈平台来加强与受众的交流。这样不但可以详细了解受众的背景和媒介使用目的，而且受众也会觉得受到重视，从而在心理上得到满足，这也将对网站的对外传播效果起到一定的促进作用。
品牌建设亟须加强
品牌是指“能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象”③。品牌作为一种无形资产对于网络媒体来说同样非常重要。尤其是在对外传播中，品牌的树立在一定程度上与报道、信息的权威性和公信度紧密地联系在一起。就目前的情况来看，我国的9大英文新闻网站之间的差异并不十分明显，都可以称为综合类英文新闻网站。这些网站表面看起来内容丰富、无所不包，其实给人一种大同小异的感觉，没有树立起自己独特的品牌。
在网站的整个建设过程中都应该强调品牌意识的树立，包括网站标志的设计、“……选题的策划、稿件的选择、页面版式等。同时，在市场宣传上，应该增加投入力度，增加在兄弟网站上的链接，增加网站的曝光度，使更多的人看到网站”④。除此之外，这些网站在建设中不应一味地求大、求全，而应结合自身独特的优势和资源，走出一条特色化道路。其实，稍稍分析一下，我们就可以看出大多数网站的自身优势和特点。例如，央视国际网络英文频道以CCTV为依托，有着非常丰富的视频资源；新华网英文版以新华通讯社为依托，在新闻采访和稿件撰写上有着得天独厚的优势；而东方网英文版等地方性英文新闻网站对于本地的受众有着较强的接近性和吸引力……因此，我国的英文新闻网站应当充分利用自身优势，认真处理好网站建设的每一个细节，提升网站在受众，尤其是在目标受众中的知名度和权威性，树立起自己的品牌。
结语
本文从网站版面、受众研究和品牌建设三个方面入手，分析了我国9大英文新闻网站在对外传播中存在的不足，即服务板块有待深化、“China”板块有待优化、受众细分有待强化、与受众的互动有待加强以及网站的品牌建设亟须加强。针对这些问题找出解决方案，对我国英文新闻网站传播效果的提升有着重要的意义。
注 释：
①④梁岩、谢飞：《中国英文媒体概观》，知识产权出版社，2010年版。
②郭习松：《中国对外网络传播发展策略研究》，武汉大学传播学硕士论文，2005年。
③余明阳、杨芳平：《品牌学教程》，复旦大学出版社，2005年版。
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