数字版权管理论文

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第1篇

传媒业的产业属性近年来频频被研究者关照,与此相关的传媒业多元化战略、一体化战略、产业扩张、产业链搭建等话题得到较充分的探讨。本文试图从产业空间角度出发,厘清传媒业的创意属性和产业拓展机会,探讨传媒业在更大范围内与社会资源互动的战略图景,也即与创意产业各部门相互渗透的空间重构模式。

从产业链到产业丛:传媒业的空间机会

产业链侧重上下游的通力合作与产品价值的线性传递。在建立产业链的过程中,“分工协作”和“价值扩散”成为两个相互对应的导向。而产业丛的英文单词“Cluster”则可以解释成为丛集、簇群、组合等,它更像是一簇生机勃勃的野生丛林,掺杂着鲜花、药草、刺槐和昆虫,迸发出野性的活力。对于文化产业和传媒业而言,这意味着产业创新的动力在于各种信息流、人才流、资金流和物资的交叉,必须形成以地缘为基础的信息、知识和创意要素的密集区,构筑能把相关的大众传媒、各种企业、研发机构、工作室、艺术家俱乐部、政府服务机构、教育培训机构等组合在一起的空间,形成许多新的生产力组合。在许多城市方兴未艾的“创意产业园区”就是一个个文化创意生产力的孵化器。

如英国雪菲尔德市的文化产业区,以产业集聚的“族群效果”为主,{1}它包括了31栋文化类和创意类的建筑,如BBC电台、千禧年博物馆、大学科学区、图书馆、艺术家村、油画陈列馆、创业投资机构、版权中介公司、电影院和娱乐中心等,组合在一起,形成相互聚合、渗透激活的“引爆效果”。从注重价值线形流动的产业链到注重价值立体扩散的产业丛的演变,显示了媒体产业与其他文化产业部类互动的创新空间所在,媒体的发展要求冲破传统的产业模式,在不断探索中找到最适合于生产力发展的产业形态。

基于创意的传媒业与其它行业相互扩散

要想实现从产业链到产业丛的转变,在更大范围内联动资源,必须推动传媒业与其它行业的互动融合。在理念层面上,有学者从战略资源整合的角度提出了传媒利用自身的品牌和渠道优势向“它行业”进入和延伸,行业广告资源开发与自身媒介品牌推广互为助力,一箭双雕。

本文提出,基于传媒业工作性质、传媒人职业特征的模式,也即基于创意而进行产业整合是当前比较现实的选择。传媒产业是创意产业,媒体工作的各级内容都充满了对创意的要求,大到发展战略、媒体定位,小到版面设计、报道策划、写作角度,媒体从业者是地地道道的创意阶层。创意阶层这个概念是由美国区域或经济发展学教授理查德・佛罗里达(Richard Florida)在2002年写的一本畅销书《创意阶层的兴起》中提出的。他认为,创意阶层是指所有需要创意的职业,包括科学家、诗人、艺术家、媒体工作者、设计师、卫生及法律从业者、高科技和知识密集行业的从业者。他是从整个社会的角度来定义这个概念,而且脱离了传统上对创意的理解。

要使得生产要素能够在传媒业与它行业自由的健康的流动,必须注意到它们产业特性的共通之处。从更宽泛的“大媒介”观念来看,容纳了信息流动和提供特定资讯产品与服务的电影、广告、出版、IT等部门都具备“媒介”的性质,而这些产业部门在整体创意产业的内部体系中起到核心枢纽作用,负载了复杂多向的勾联和关系。中国、英国和澳大利亚的文化创意产业的分类体系都把新、老传媒产业列入其中。除图书、报纸、期刊、广播、电视、电影等传统的传媒产业之外,三大分类都包括了新的电子媒体(如音像业、电子出版业)以及数字技术产业(如互联网服务、移动通讯、网络游戏业等)。媒体一方面是文化内容的主要传播载体,另一方面他自身形式的多样性也是丰富民众文化与休闲生活的主要源泉,传媒业属于文化创意产业分类范畴这一点在世界上基本上是一致的。

把握传媒业的创意属性意味着产业经营向整个文化创意产业集群的靠拢。产业集群最重要的阐述来自迈克尔・波特(2002):在很多产业中,一个企业有优势是因为它的关联企业(供应商、服务商、互补产品制造商、金融机构、研究机构等等)有优势,这就是产业集群现象。经营产业集群在思维方式上的重要转变,是要意识到媒体的许多竞争优势不是由传媒业内部决定的,而是来源于传媒业之外。引导、开发和实施这种互动的标准就是:要进入的某个产业集群区域是否是信息集散地,是否能够提供资源整合、信息资源共享的平台;是否具有相对低的链接门槛与相对高的升值和回报空间。

传媒业创意导向式发展的实施理念

发掘传媒业中的创意因素并优化其配置,是实现传媒业与其他创意产业部类互动的前提,我们可以从生产、流通、消费、劳动的方面分别来定位传媒业发展创意的举措,进而将其具体化为管理程序和细节,实现传媒业的创意导向式发展。

面向消费:媒体创意产品的行销

媒体在日常的采集资讯行为中,受到版面大小、栏目时长的限制,也受媒体定位的约束,有相当部分的信息和娱乐产品未能与大众见面,进入传播流通环节。这些产品都倾注了传媒从业者的智慧,由于编辑的把关,这些产品中往往存有更具个性、娱乐或休闲尺度更大的文字报道和影音资料,在创意发展导向下,媒体应当寻找非常规的媒介样式和传播渠道,积极行销这部分知识产品,使得凝结创意的产品能迈入被消费的“最后一公里”。

在青年女性阅读市场占据优势的《瑞丽》杂志在创意产品的管理上已经有所作为。在刚创建的时候,《瑞丽》基本上100%内容来自于日本的内容,到现在为止,已经有70%的内容是由杂志社自己本土化创作的。因为时尚杂志的特点,除了常规采编人员的工作,更主要还有很多模特、摄影师、化妆师等各种资源的整合,在内容多次利用当中,杂志社特别建设了资源管理流程,通过版权实现创意资源的价值。到目前为止,《瑞丽》已经形成了各类资源的数据库,内容资源数据库已经有十万张原创的图片,百万文字,同时有了杂志自己的模特、摄影师、化妆师、搭配师以及各类服装品牌代言。利用这些原创性的资源,《瑞丽》开发和支撑了一个同心圆的系列媒介产品:《瑞丽风尚》杂志、《瑞丽时尚先锋》杂志、《瑞丽家居设计》杂志、“瑞丽女性网”、《瑞丽》彩信、《瑞丽》短信、《瑞丽》无线俱乐部等。

面向劳动:传媒创意阶层的价值实现

美国学者Florida将创意工作人界定为创意阶层。创意阶层是以创意增加经济价值的一群人,他们是以经济功能所界定出来的群体,涵盖为数众多的知识工作者、象征分析者、专业与科技工作者。媒体工作者属于核心创意层,他们的劳动基于知识和创意。由于现代传媒生产有日益标准化的趋势,编辑部的管理也引入工商企业的考核及督导方式,传媒工作者的创意与工作要求的流水线作业形成了一定的张力,缓解这一张力的可能性在于为他们设计更具弹性的职业通道,让创意阶层有多元的选择空间。

以北京青年报为例,这张报纸的内涵被归纳为创新和敢为天下先。{2}北京青年报在成长期释放出的活力来源之一就是任用富有创造性的人才。并且,这种任用不限于岗位和职责的要求,而是充分提供发挥他们创意的平台。自从90年代初期北京青年报走向市场,《青年周末》、《新闻周刊》率先提出“五秒钟效应”,强调报纸的“报相”,这在报社内激发、形成了一种重视美术、重视艺术形式的风气,在版面上重视图片和美术作品,敢于使用大照片、大标题,创造了所谓的“浓眉大眼”的北青风格。而北青的美术编辑王友身、朱加、杨信等人也一贯在从事各种前卫的、民间的艺术形式,保持着在艺术界的专业敏感,艺术创作和美编工作的通汇使得他们同时博得了艺术界和普通读者的好评。在多年的办报历程中,报社发掘了很多在文学写作、导演、美术、设计等方面有潜质的创意人才。擅长文艺报道的记者杭程现在已经转到北青报业集团的儿童艺术剧院做专职导演。在2003年的人事改革中,报社考虑到部分员工的创造性特质,还成立了“创作中心”,与报社其它职能部门一样是定编定岗的正式机构。{3}

面向流通:构建创意产品和人才的汇聚中心

媒体及其它创意部门的产业集群构建了创意产品和人才的流通空间,在其中可以觉察到个人、创意和企业联系的脉络。创意中心的构建不仅是给媒体带来象征创造性、多元化、宽容的隐形社会资本,媒体也可以在与创意人才的接触中发现商机。媒体可以建立“点子工厂(idea factory)”或者是“创意区(creative quarter)”这样的互动网络和交流空间,作为生产新文化产品的厂商与创作者之间共同的中介,当这种架构在创意产业中常规化、规范化时,“创意中心”的创建就有了潜在经济效益。

媒体所在的地段通常都是文化活动兴盛的场所聚集,周围环境人文气息和现代感比较浓厚,因而是吸引创意人群的主要地点之一。创意产业集群的特征是生活和工作结合、文化产品生产和消费结合、有多样化的宽松的环境、有独特的本地特征,而且与世界各地有密切的联系。

纽约的麦迪逊大街就以其对广告创意的宽容和欢迎而成为创意、策划、、媒介投放等各种广告业务汇聚的中心,文化企业、非营利机构和个体艺术家集聚和互动,形成独特的集群发展环境。在麦迪逊大道两旁的写字楼里,驻有美国最大的CNN广播电视网、50家电台和《时代》等美国主要期刊的编辑部、销售中心和办事处及近千份国际性报纸的广告点，和数以万计的传播公司、广告公司及下游制作、、服务公司,形成了一个庞大的传播产业财富链。作为智威汤逊、达彼思、奥美、李奥贝纳、DDB等著名广告公司的发迹地,纽约麦迪逊大道已经成为美国广告业的代名词。

面向生产:营造创意生活圈

创意本身可能是天马行空、不拘一格的,但创意诞生的环境却逃不出现实的人群和空间。创意的来源不会脱离普通生活经历,创意产品和创意人才都需要成长的环境,这种环境首要的特征就是和谐与舒适。香港的经验告诉我们:多彩多姿的文化、艺术及创作生活，文化活动频繁,使创意人才不断接受新意识形态冲击,思想活跃,创意蓬勃,活力充沛,容易找到新题材及新灵感。这样的观念与发明能够源源不断地被创造出来的场所以及处于其中的崇尚开放心态的企业家、知识分子、社会运动者、艺术家、管理者或学生等关键大众(critical mass)构成了“创意生活圈”,彼此面对面的互动创造出新的观念、事物、产品、服务与制度,进而带动经济的成长。{4}

媒体的日常新闻报道能够推动社群和社区的凝结,提出社会发展问题、提示他们新涌现的社会时尚潮流,并且可以用较为平和、方便的方式营造人们沟通和达成意见的平台。营造创意生活圈是传媒出于产业融合考虑而进行的战略投资,同时作为文化机构,这也是传媒力量优化生活的社会职责所在。

(喻国明:中国人民大学新闻学院教授、博士生导师;王斌:中国人民大学新闻学院2006级传媒经济学方向博士研究生)

注释

{1}荣荣等,创意产业:引爆地产新势力,《时尚家居置业》,2005年8月号。

{2}从北青报、中青报等看传媒人才的培养,媒中媒,省略/,2005-1-27。

{3}资料来自2005年11月对报社员工的访谈。

{4}见何志平,香港创意经济的发展战略,载于江蓝生主编《2005年中国文化产业发展报告》,社会科学文献出版社,2005年。

参考文献:

1)Florida, Richard. (2002). The Rise of the Creative Class. New York: Basic Books.

2)Landry, Charles. (2000). The Creative City: A Toolkit for Urban Innovation. London: Comedia.

3)刁陆沙(2005),创意:从产业链到产业丛,世界营销传播网,cmo.省略,2005-12-13。

4)郭惠英(2005),中外文化产业行业界定比较研究,载于叶取源等主编,《中国文化产业评论(第三卷)》,上海人民出版社。

5)花建(2006),创意产业之花、上海新型业态,载于叶辛、蒯大申主编,《创意上海》,社会科学文献出版社。

6）迈克尔・波特(2002),《国家竞争优势》,华夏出版社。

7）王缉慈(2004),创意产业集群的价值思考,北京:2004中国创意产业发展论坛论文。

8）喻国明(2006),中国报业的现状与契机,《传媒》,第1期。