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论文关键词：汉代;酒文化
论文摘要：饮酒是中国古老的饮食风俗，它渗透着中华民族的性格和精神寄托。中国酒文化源远流长，到汉代饮酒之风盛行形成了独特的酒文化。
我国的酒的历史源远流长，在龙山文化遗址中发现有尊、高脚杯、小壶等陶器都是用来酿酒和饮酒的。西周时设有“酒正”、“酒人”掌管有关酿酒和酒令，酿造“五齐三酒”以供天子祭祀。到了汉代酿酒业得到进一步发展，“饮酒之风”盛行形成汉代独特的酒文化。
汉代饮酒风气盛行。饮酒大量被认为是豪爽的行为，盖宽饶赴宴迟到主人责备他来晚了。盖宽饶曰：“无多酌我。我乃酒狂。”光武帝时的马武为人嗜酒，阔达敢言经常醉倒在皇帝面前。酿酒业有巨大的利益，因此国家对其实行官营政策。武帝太初三年春二月，初榷酒酤。当时酒是必需品，实行官营后影响了人们的生活，因而后来的统治者改变了官营的政策。王莽时罢酒酤诏曰：“夫盐，食肴之将;酒嘉会之好;铁田农之本。名山大泽，饶衍之藏，此非编户齐民所能家作，必仰于市。”这就放松了国家对酒类等专营，有利于酿酒业的发展。
当时的酒的种类众多有米酒、果酒、桂花酒、椒花酒等。河北满城的刘胜墓中出土有“稻酒十石”、“黍上尊酒十五石”等题字的陶缸，说明了酒的种类很多。汉景帝时的穆生不嗜酒，元王每置酒常为穆生设醴。这里的醴就是一种米酒。
当时的贵族和官僚将饮酒成为“嘉会之好”每年正月初一皇帝在太极殿大宴群臣，“杂会万人以上”场面极为壮观。太极殿前有铜铸的龙形铸酒器，可容四十斛酒。当时朝廷对饮酒礼仪非常重视，高祖竟朝置酒无敢喧哗失礼者。
对于普通百姓来说婚丧嫁娶，送礼待客，节日聚会是畅饮的大好时机。孝宣帝五凤二年秋八月诏曰：“夫婚姻之礼，人伦之大者也;酒食之会，所以行礼乐也。今郡国两千石或擅为繁苛，禁民嫁娶不得具酒食相贺招。由是废乡党，令民亡所乐，非所以导民也。勿行苛政。”充分说明了酒在当时的重要性。
在汉代酒还用作实行仁政的工具。孝文帝即位后下诏曰：“间者诸吕用事擅权，欲危刘氏宗庙，赖将相列侯宗室大臣诛之。赐民爵一级，女子百户酒，酺五日。”酺五日的意思是聚饮酒五日，按照汉代律法规定三人以上无故群饮酒罚金四两。这是国家对百姓的一种赏赐。孝文帝元年三月诏曰：“年十八以上赐米、酒、肉;九十以上赐帛絮”孝宣帝本始元年春正月赐天下人爵各一级，孝者二级，女子百户牛酒。百户牛酒是对女性户主家庭的赏赐，标准是每百户赐一头牛，十石酒，每户合百钱左右。
酒还用来犒赏军士，刘邦当年进入关中与父老约法三章“秦民大喜，争持羊酒食献享军士”。武帝初置四郡保边塞，两千石治之，咸以兵马为务酒礼之会，上下通焉，吏民通焉。臧宫率兵屯驻骆越。越人“其渠帅乃奉牛酒以劳军营。”爰央为司马“乃悉以其装买二石醇醪会士卒饮。”
汉代还有乡饮的仪式，乡饮是古代的一种宴饮风俗，起源于上古时代氏族集体活动，周代乡人因时而聚会，是在举行射礼前的宴饮仪式。仪式严格区分长幼尊卑，升降拜答都有规定。这种聚会有举荐贤士以献王室的意义所以一般选择吉日举行。成帝永嘉二年，春，三月博士行“乡饮酒礼”。每年三月学校在祭祀周公、孔子时也要举行盛大的酒会。“明帝永平二年三月郡、县、道行乡饮酒于学校皆祀圣师周公、孔子。”当时的乡饮仪式非常受重视，伏湛为光武时的大司徒“以为礼乐政化之首颠沛犹不可违。是岁奉行乡饮酒礼，遂施行之。”
按照汉代的礼俗当别人进酒时，不让倒满或者一饮而尽，通常认为是对进酒人的不尊重。灌夫与田蚡有矛盾，灌夫给他倒酒时被田蚡拒绝了，灌夫因此骂座。
当时男女宴饮时可以杂坐，刘邦回故乡当地的男女一起在宴会上“日乐饮极欢”。西汉时供人宴饮的酒店叫做“垆”雇佣干活的店员叫“保佣”当时司马相如与卓文君就在临邛开了一家酒店。“相如与俱之临邛，尽卖车骑，买酒店，乃令文君当垆。”
按照当时宴饮的礼俗主人居中，客人分列左右。大规模宴饮还分堂上堂下以区分贵贱，吕公当年宴饮“进不满千钱者坐之堂下。”由此可以看出当时礼仪制度的严格。
酒在汉代用做医疗用途，酒有“百药之长”的称号。当时有酒、茉莉花酒等药酒。长沙马王堆汉墓中出土的《养生方》和《杂疗方》中记载了利用药物配合治疗的药酒的方剂。张仲景的《伤寒论》和《金匮要略》中也有大量的记载。
参考文献：
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[3]田昌五、安作璋.秦汉史[M].北京：人民出版社，2008.
关键词:花瑶民族文化:保护和传承:村庄规划
1花瑶民族概况
在湖南湘西南崇山峻岭间,隆回县境最北面,平均海拔1300m的虎形山上隐居着一支不足六千人的瑶族分支——花瑶,因其服饰独特,色彩艳丽,特别是女性挑花技术异常精湛,故称为“花瑶”。千百年来,他们独自居住在封闭的大山里,过着自给自足、与世无争的生活,他们敬奉古树和巨石,穿着花样艳丽的服饰,有着奇特狂野的婚俗。
花瑶有着独具特色的三大传统节日“讨念拜”和两次“讨僚皈”通称“赶苗”,将举行盛大的庆祝活动;
花瑶的婚俗,当属世界上最古老、最具个性的婚俗之一,媒人公的提亲到完婚,需历经一连串古老的繁缛礼仪,最具撩人心扉的当属婚俗活动中的“打泥巴”“炒茅壳里”和“打蹈”,这圣洁而疯狂的三步曲。
花瑶挑花和呜哇山歌已被列为湖南省第一批省级非物质文化遗产,其中花瑶挑花已被列为国家级非物质文化遗产。
瑶家山民祖祖辈辈都和寨子里的古树、山石长久相依,在他们心中,这些古树、山石饱吸天地灵气,早已是神,他们深信是这无数的树神、石神常年为他们镇守寨子,保佑家人,他们有着“砍树宁砍人”的传统。
2花瑶民族文化面临的危机
2.1信息社会与花瑶民族文化
在当今社会里,人与人之间的交流日渐频繁,人与人之间的交流方式日渐增多,人们之间不再仅仅是面对面的口头交流,他们可以通过Email、手机等各种方式与任何人进行交流,对于那些只有语言没有文字的民族而言,其特有的民族语言交流范围逐渐缩小,对于年青新一代来说,也难以用其民族语言顺畅地进行交流,其民族语言正面临灭亡之危机,同样,其民族服饰、民族风情等也面临这样的处境。
2.2生产方式、生活态度的转变与传统的生活习俗
日出而作,日落而息的生活方式正悄然地发生改变,随着经济的发展,花瑶人不再仅仅从事传统的农耕,他们正逐步向金银花种植与加工、花瑶旅游特色产品、特色饮食及旅游服务等多元化的生产方式转变,舞蹈中花瑶人传统耕作的场景在现实生活中正逐渐减少。现代化的电器、交通工具、生活方式正逐渐进入花瑶平常人家,传统的吊脚楼正慢慢地被钢筋砼楼房所代替,昔日三五成群、家长里短的交往被人“机”对话所代替,传统居住模式、生活习俗正悄然地变化着。
2.3民族文化的传承后继乏人
花瑶只有语言,没有文字,其民族文化的传承只有通过口语传述和风俗沿袭,可以说,在花瑶里,年老的长者,他们是花瑶的瑰宝,而花瑶年青一代,外出打工闯天下,受外界影响较大,同时,也受自身经济的影响,对本民族的东西不再那么的感兴趣,不愿将大部分精力专注此事,民族文化面临失传的危险。
3花瑶民族文化传承与保护的几点思考
隆回县花瑶民俗村作为花瑶民族文化风情保留比较完好的村庄,受外界的影响较小,其村庄内随处可见衣着颜色鲜丽、民族服饰的妇女们或三五成群的聊家长或独座门前干着农活。如何将花瑶民族文化、生活习俗完整地保留和传承,使花瑶民族充满生气与活力,更具有生命力,是当地政府考虑的一个问题,更是社会各界对花瑶民族文化所关注的一个主要问题,同时,也是本次规划所考虑的主要问题
3.1加大政府的投入和扶持力度
政府应加大对花瑶最基本的民族文化投入,成立专门的机构,负责收集、整理花瑶的民族文化,聘请花瑶年老的长者和民间艺人,开办培训班,免费培养乡土艺术人才,组建花瑶民族艺术团,初步建立一些公平演出的市场网络,有力地推动民族传统文化的传承。
3.2加大花瑶民族文化的研究和宣传力度,提升花瑶人对本民族优秀文化的自识自尊意识
组织专门机构加大对花瑶民族文化的研究,在不影响民族文化真实性的基础上,大力挖掘民族文化及特色产品,将各类特色产品进一步包装推向市场,以做大做强花瑶特色产业,不断提升花瑶民族的活力和生命力。同时,加强民族文化宣传和再教育,让花瑶人在世代相传的民俗文化活动中感受到独特文化的情致和魅力,感受到传统文化与他们生活密不可分,提高对本民族优秀文化的自识自重自尊意识,只有这样,才能避免花瑶民族受到外来文化的侵蚀。
3.3大力支持花瑶各项民俗活动,培育花瑶民族文化生境
保护和传承各民族优秀的传统文化,就是要保证这些文化艺术赖以生长和发展的土壤和环境,将各种民俗活动、乡土艺术融入到花瑶人日常生活中,成为其日常生活的一部分,同时,政府加大对各项民俗活动的推动和支持,有力地促进各种传统民俗活动的恢复、发展和繁荣。活着的民俗活动就是民族文化传承的根本,有了民俗活动这块土壤和平台,文化传人就有了大显身手的天地,民间歌舞艺术就有了发展传承的条件,才能滋养出优秀的民间文化传人和精英。
4花瑶民族文化规划保护措施
4.1划定花瑶民族文化保护区范围,严格控制其各项建设
规划根据花瑶民族分布特征及其生态环境的完整性、历史文化与社会的连续性,确定花瑶民族文化保护区范围及协调区范围。
花瑶民族文化保护区范围:花瑶古寨、虎形山村、富寨、水洞坪等花瑶居住地比较集中的区域。
规划控制措施:严格保护虎形山花瑶民族独特的文化资源、自然资源和生态系统,保持花瑶文化风情的原真性和景观的完整性,严禁在该区域内建设建筑风格不一致、性质不相符的项目和任何形式的开山、采矿、滥砍滥伐等活动。严格保护花瑶民族风情、民俗文化习俗,严格保护其居住地和居住方式、人口分布,严格保护其生产、生活习惯与其生存环境。
花瑶民族文化协调区范围:虎形山乡花瑶民族文化保护区以外及小沙江镇部分用地。
规划控制措施:该区域的建设应与花瑶民族文化、自然生态系统相衔接。严格控制各种有污染的开发建设,保持花瑶民族文化景观的可持续性及统一性。
4.2建立花瑶民族风情园
规划利用虎形山花瑶民俗村便利的交通、优良的地理位置,设置花瑶民俗风情园。内设各种花瑶研究机构、民俗活动表演及培训场所、挑花作坊、民族特色产品、饮食一条街及特色旅馆,集中体现花瑶民族独特的文化历史和民俗风情,园区为集花瑶民族文化的研、学、演、庆、游为一体,做到保护与开发的有机结合。
4.3保护和尊重花瑶人们的生产方式与生活习俗,营造花瑶民族文化生境
耕田与种植金银花为花瑶人传统的生产方式,规划将现有的梯田结合景观,进一步的整修,在保护耕地这一基本属性的前提下,形成亮丽的梯田景观。在延续其传统的生活习俗下,规划在花瑶居住集中地设置小型生活休闲广场,增加花瑶人们之间交流和活动,保持其花瑶人生产、生活的原真性,为其民族文化的保护和传承提供赖以生存和发展的土壤和环境。
4.4传统花瑶集居地的保护和整治
对于相对成组成院的花瑶集居地,他们依山就势、层层叠叠,周边分布了大量的古树、巨石。规划保护其现有的布局格局,以改善其交通、方便生活为原则,利用现有空地,拆除部分破旧的附属房,引入一条宽4m的小路,满足消防要求,也便于其生活出入,适应现代化的生活需求。同时,在集聚地的中心地段结合古树,开辟一个小型的生活休闲广场,为花瑶人提供一个交流休闲活动的场所。
4.5传统居住建筑的保护与整治
吊脚楼为花瑶人居住的传统建筑,其充分地利用现有地形有效地解决了山地建筑底层潮湿的问题,随着时代的进步,现代化的生活家具进入花瑶平常人家,其居住建筑也在不断变化,出现了砖砼楼房和砖木形式的吊脚楼。为此,规划本着保护其吊脚楼的传统形式,提高吊脚楼的生命力,将吊脚楼底层支撑柱采用砼结构,外砌当地石块,保护其自然古朴的风格,同时,底层敞开,作为家禽及农具房。二、三楼厨卫采用砼混结构,外墙采用木材加以包装,其余均为木结构,既保留其吊脚楼的传统风格,又适用现代化的生活要求。
4.6虎形山路商业街的立面整治
虎形山路两侧为村内主要公共服务设施用地,其建筑大部分为2~3层的砖混楼,与花瑶古寨的风貌形成了强烈冲突,为此,对其传统建筑的形式进一步研究,以坡屋顶、木结构、窗花、檐口等花瑶建筑特色为元素,对沿街建筑进行全面整修,保持花瑶古寨风貌的协调。
4.7古树、巨石的保护
划定古树、巨石保护范围,禁止作为其他用地,设置其标识牌,介绍其名称和巨石美好的传说,加强宣传与教育。
5结束语
每个民族都有其独特的文化和历史,民族文化已经成为一种重要的促进社会和谐、经济发展、提高人民生活水平的动力,在社会文化变迁相当剧烈、全球经济一体化潮流席卷世界的今天,规划师们运用其规划技术和措施,合理地进行各项建设用地的空间布局,提出各种民族文化的保护和整治措施,以文化来指导规划,以规划来保护各种文化,使民族文化得以保护和传承。
参考文献:
定义问题
全球化一般被界定为市场与外部联系这一过程的加速和随之而来的民族经济融入到统一的规则中，在这里，国家受到限制，市场则不受限制。但这并不是一个令人满意的定义，因为它没有认识到这样一个事实，即这不是一个仅仅由特定的政府排除连续的障碍以达到各种跨国联系的量变过程。这是一个质变过程，民族经济的整体从开放产品市场发展到开放资本市场。产品市场，或外贸，在10年前就已相对地不受束缚。比较新的情况是，最近10年对资本流动的障碍急剧减少。这意味着质变而不是量变，因为这两种类型的市场之间存在一个根本的差别。
它们是不同的市场在很大程度上归因于以下事实：就本质而言，资本市场较少竞争性，或者说更倾向于垄断，如银行业那样。正如斯蒂格利茨所强调的，市场经济中资本的配置主要是以卖方所定的价格来进行的①。另一个差别是，由于信息的匮乏，资本市场比产品市场更易于遭到投机和崩溃的打击②。因而，资本市场比产品市场存在更多风险，因而，当资本流动的障碍减少时，民族经济必须增强。换言之，如果像上面那样界定的话，全球化将民族经济和世界经济带入了一个新的、风险更大的领域。进一步而言，这些风险一方面与更为显著的垄断活动有关，另一方面与更为剧烈的经济变动性有关。理论模式的转变战后两种主要的理论模式，即凯恩斯主义和都充分意识到自由资本所包含的风险。虽然通常被人们看成竞争对手，但由于这一原因，这两种理论事实上有许多共同之处。二者皆主张本国经济对外国经济的优势地位，希望由政府来处理快速增长和充分就业问题。为了给政府以必需的自由处理权，凯恩斯主义和都提倡限制跨国资本的流动性。这两种理论都应当被看成是对战前几十年资本市场迅速开放的一种反应。它们都把30年代的大萧条（有史以来资本主义最低迷的时期）归咎于大规模的资本自由化。两种理论对政府的信任反映出了相同的道德使命：如果市场不能为整个社会确保公正的结果，那么政府必须以某种方式介入并纠正这些结果。
从更深的层面而言，可以将这些经济学说看成是一种受道德驱动的、对可能无法令人接受的非正义的反应，这种非正义导致了资本主义近乎完全的崩溃。然而，必须注意的是，虽然公开提出道德问题，但两种学说在运用道德概念时存在一些差异。凯恩斯主义的道德观主要是个人主义的，而的道德观基本上是集体主义的。
相应地，这两种学说在实现公正的（在道德上是可接受的）结果的首选方式上存在差异，凯恩斯主义是改良的学说，主张在传统的机制内进行有限的修改。它尤其赞同政府对很大程度上受市场左右的经济的干预。相反，是一种革命的学说，主张对制度的根本变革，从而政府而不是市场将成为主角。
乐观的观点
全球化意识形态要获得支配的地位，就必须对上述两种学说提出质疑。这种质疑主要来自货币学派，它宣称市场不得受到政府过多的限制。货币学派不是将大萧条或别的不利事件归咎于过度的市场，而是将这种挫折归因于政府机构的管理不善。
随着货币学派的成功，不仅出现了对大萧条的不同解释，而且也否定了作为重要变量的道德。这是一种脱离了道德的学说，道德被看成是与（受到功效而不是同情驱动的）经济行为不相容的因素。因为增长的效率是对社会问题的最好救治，既然市场对效率最有益，那么政府就没有必要引入道德。
凯恩斯主义和的经济学家的相对悲观的经济观已经受到挑战，这一挑战来自相对乐观的主张跨国联系的货币主义者。后者不但提出这种联系不会是一种威胁，而且为所有参与者提供了机遇。并且辩称使经济体更为紧密并不是一个复杂的过程，因为需要做的无非是缩小政府的活动范围而已。
这种乐观精神充盈于货币主义的派生物———全球化学说中。简单而言，这种学说声称摧毁政府对外部联系的障碍将释放两种积极的力量。其一是最好的运作机制（市场）从最先进的经济区域扩展到所有的政府放弃了控制权的经济区域。其二是随着这种最为有效的机制的扩散，最不发达的经济区域也会繁荣起来。全球的现实不可否认的是，随着理论模式转向货币学派，正在发生的全球化让人觉得民族市场正在逐渐向外来的利益开放。最为实质的转变很可能就是近年来得到最为妥善保护的资产市场也放开了，外国投资者不但可以接近股票市场，而且对国有资产相当规模的公开购买也得到认可这一开始于发达国家的过程近来也波及到了不太发达的经济区域，如果全球化的论据是正确的，那么人们就会期待不太发达的国家的机制将愈益类似于发达国家的。随着这种最好的运作机制的普遍传播，欠发达世界的经济将加速发展，它们与发达国家的国家财富的差距也会缩小。然而，无论从机制上还是繁荣的程度上而言，全球化的现实并不是世界经济变得更为统一。正在进行的全球化并没有如同人们所宣称的那样成为统一的力量。相反，概而观之，经济联系壁垒的消除（开始于战后初期）事实上深化了近来世界经济中的差异。
简而言之，从实践而不是从理论层面来看，全球化产生了自相矛盾的结果，这种结果既有积极的也有消极的方面。这并不奇怪，没有哪种经济过程只产生积极的或只产生消极的结果。令人惊讶的是，全球化积极的一面主要产生于发达国家；消极的一面主要积聚在欠发达的地区。
政府机构
特定的经济会产生何种类型的结果关键在于它是否与有效的政府一起加入了世界经济，有效的政府是指它有能力控制经济，足以吸收由于开放国内市场而带来的不可避免的额外风险。因为绝大多数的额外风险来自于资本市场的开放，最为关键的是政府有能力确保这些风险不会破坏经济的运行。
由此可见，如果要使全球化在任何经济区域产生积极的结果，某种程度上的政府调整（改革）是必需的。因为，不管特定的经济区是发达的还是不发达的，政府不会为开放资本市场所带来的额外风险做好充分的准备。事实上，在资本市场具有同等开放程度的两个国家，较为发达的国家将比不太发达的国家更容易对政府进行改革。
全球化的运作不仅需要市场的扩展，也需要政府（职能）的扩展。全球化的过程不是通过市场代替国家来进行的，而是在两者都扩展的情况下进行的。为了处理市场扩大所产生的额外风险，政府必须承担更多的责任。为了应付这些风险，政府的权能也得扩大，正是由于这一原因，政府的改革在发达国家比较容易。当政府有能力吸收市场的进一步开放所固有的风险时，就可以看到全球化的积极后果；而政府缺乏这种能力时，就会出现相反的情况。政府效力的差异造成了全球经济效益事实上的差别。这也就是说，北美和西欧表现了全球化积极的一面，而拉美和东欧则表现了全球化消极的一面。相反的趋势认为发达国家在适当地调整它们的政府方面大多取得了成功，不太发达的国家大部分失败了，这种说法没有完全理解全球化的现实。真实的情形更为生动，在发达国家的政府兴盛的同时，不太发达国家的政府在衰退。事实上，在不太发达的经济区，许多政府陷入了严重的危机，即赤字和（或）地方腐败。
资金缺乏和腐败在全球化发生之前就已成为拉美国家的特征，但东欧并非如此。然而，拉美首先投身于全球化，随后就是东欧（1989年），但政府都已经历了更深程度的腐化。在东欧尤其如此，原本非常强大的东欧各国政府已遭受了最为急剧的能力上的退化。
政府腐化的事例没有比陷于危机的俄罗斯政府所表现出的更为引人注目的了，在这里，强大的政府权力突然被所谓的寡头政治执政者的权力所取代，他们有自己的强制性力量（保镖和私人“军队”）。但在像波兰这样的国家，政府看上去处境好一些，但非常类似于政府的真空状况，因为波兰政府很大程度上被非政府的行为者（他们的行为类似寡头执政者）的利益所左右。在拉美，也存在政府腐化的迹象，特别是在那些近期卷入世界经济的国家，如秘鲁，尤其是阿根廷。多年来被看成是最沉迷于市场改革的阿根廷2002年已陷入了最为严重的经济不景气中，经济学家将其归为结构问题。这也就是说，政府的崩溃是经济崩溃的根源，因此，没有政府的重建就不可能有发展。安全毯货币主义者声称，最好的运作机制在世界经济中的扩展意味着市场替代政府，部分原因是市场在为个人平衡经济机遇方面更为有效。随着全球化的进行，战后以上述平衡为目的的“福利国家”的干预很大程度上将不再需要。不管这一理论宣扬什么，事实上，至少在发达国家，事情恰恰相反③。转在全球化占据经济议程之前，更为开放的经济，像奥地利、丹麦或瑞典这样的小国，在社会福利计划上的花费很多，以此来资助陷于困境中的个人。重要的是，在全球化时期，福利开销普遍增加，国民生产的税收额同样如此，例如，1990年到2000年，法国的税收从47％增至50％，德国从42％增至44％，意大利则从41％增加到44％④。
然而，东欧的情况并非如此，因为它最近才向世界经济开放。1989年以来，福利国家大幅度地解体，这从福利计划有系统的收缩和税收的持续下降中可以看出。这些福利项目曾经可以与发达经济区域，至少与西欧相媲美，现在正在被遗弃，令人担忧的是，有时候还低于国家承诺的水平。
因而，一度脱离贫困的东欧已经距离脱离了贫困的西欧很远了，并将大量的人推入了悲惨境地。这种状况即使在相对成功的经济区域也不例外。如波兰，社会福利计划所占国民产值的份额从23％降到20％，失业率从0增至2002年的25％，就业的人中也只有20％的人获得报酬。大约55％的人口处于社会最低保障线之下，10％的人口的收入不能维持生存。
各种垄断势力
当全球化的主要鼓吹者声称市场取代政府将带来普遍的利益仅仅适用于不太发达的国家时，另一种主张针锋相对地指出，随着全球化的进展，市场改善的状况并不适用于不太发达的国家。后面这种主张在发达国家开放的背景中很有意义，但不适用于不太发达的经济区域，肯定也不适用于东欧经济区。
市场改善意味着垄断受到整顿，但与全球化的论断相反的是，向世界市场的开放会增加垄断倾向。垄断是世界市场的一部分，就好像它是地方市场或国内市场的一部分一样。当特定的经济区整合入世界市场时，垄断必须受到政府而不是其他机构的控制。这是发达国家的事实，在欧盟中也的确如此。
然而，随着政府处于极度的混乱状态，从1989年以来，东欧经济区的垄断实质性地增强了。这是非常令人震惊的，因为1989年之前，这些仍处于中央计划之下的经济体已经高度垄断化了。当然，这些垄断的本质已经从国家（强制性）垄断转向了市场（自发的）垄断，但这并不等于就不能减少甚至是消除这种垄断状况。
东欧国家已经达到的垄断程度主要是由于如下事实所致：对私人利益的关注削弱了政府的能力，政府现在愿意向公司让步以换取支持、贿赂和捐赠。在获得政府让步的游戏中，较大的公司（资金更为雄厚）比小公司具有明显的优势，它们正利用其影响力从现有的横向的集中转向更为强有力的纵向集中。
经济增长的不均衡分布最好的运作机制（政府的和／或市场的）并没有由于全球化而从发达国家向不太发达的国家传播，经济繁荣的世界性驱动力因全球化之故而不可避免的说法不可能是正确的，这是毫无疑问的。事实上，除了为数不多的值得注意的例子（主要来自东亚经济体，包括中国），与发达国家相比较而言，不太发达的国家比以往表现得更糟。
一方面，许多发达国家在最近的十年出现了经济的加速增长，这是许多经济学家未曾预料到的。这些国家通常是成熟的经济区，没有丧失战后的推动力，并保持低增长率，但最近十年增长率突然飙升。在1990—2000年间，美国的增长率在3％－4％之间摇摆，很明显，这是一种历史的反常。
在发达的经济区，全球化所伴随的这种反常具有积极意义，但它同时将一种消极的反常置于不太发达的经济区，至少是东欧。毫无例外，这一地区的所有国家在转向市场性的改革后，在1990年到1991年间，一个接一个地陷入生产的低迷期，它比30年代的大萧条更为糟糕，不仅程度深而且持续的时间更长。
像匈牙利和波兰这样受破坏程度最轻的国家的生产下降了20％，其他像保加利亚和罗马尼亚几乎下降了40％，在俄罗斯，几近50％，在乌克兰则为60％。受大萧条打击最为严重的德国和美国的生产下降了25％，但在5年中就完全恢复了。但10年后的2001年，东欧地区仍然没有恢复到1989－1990间的产量。虽然俄罗斯和乌克兰开始了经济复原，但或许需要20年的时间本的重新配置
人们认为全球化对不太发达的国家很有助益，因为通过全球化，资本明显从发达的经济区向不太发达的经济区流动。据说在资本富裕的发达经济区，资本的收益，或者所得要比资本匮乏的不太发达的经济区少。当资本市场开放时，对最高回报的追求将会使资本转移到不太发达的经济区，因此，那里生产增长的机遇也会增加，最终会追赶上发达经济区。
即使如上所述，但相反的情况也发生了，在东欧最为明显，东欧国家致力于以市场取代中央规划，多数国家在1989年之后忙于私有化方案（它主要有利于外国人，他们几乎全部来自发达国家），并以极度低廉的价格来推行。资产的流失是由于肆无忌惮的政府官员为了私利而廉价出卖的结果。
依照笔者2001年的一项调查，匈牙利在2001年大约有80％的银行业被外国拥有，在波兰，银行业同样如此，在工业中，外国所有者占有了资产的60％，外国人以实价的10％－15％购买公司。在波兰，每1600亿美元的国民收入就意味着85－90％的资本价值的损失，当向外国人的出售活动结束时，大约2000亿美元落入资本富足的买主之手。
先前已存在的民族资本的流失并没有被资本的加速形成所弥补，也没有被国外新的所有者的投资活动所弥补，将资产转给外国人并创造一种发达国家并不存在的所有权结构，这背后似乎隐藏着某种合理性，但是没有证据能够证明，因为投资比率和国民生产中的投资份额已开始显著下降而不是相当程度的恢复。萧条经济学全球化的提倡者声称，与发达国家的整合不但使资本匮乏的经济区更容易获得发达国家的资本，而且更为紧密的联系也会给这些地区带来更多的稳定性（这些发达国家在“二战”后就已经获得）。近来的经济表现中的上述差别证明，这种状况并没有发生，主要是因为发达国家向国外宣传它们并没有真正实行的思想。
事实上，在发达的经济区，货币主义已经深深地侵蚀了凯恩斯主义，它的稳定和抗危机的特性在发达经济区得到鼓吹。但这更多是文字上的表述而不是经济实践的现状。当面临困境时，政府继续求助于凯恩斯主义的手段，例如，对积累需求的管理，而且因为政府仍具有内聚力，它们随时准备采取行动（如美国在2001－2002年间的表现）。
然而，在不太发达的国家中，凯恩斯主义不但在思想层面上不被承认，而且在实践上也是如此。所以货币主义的处方就随之出现了，当面对不利的景况时，政府就采取反凯恩斯主义的步骤⑤。因此，政府不是通过刺激（例如，降低利率，货币贬值，或者预算赤字）以减少生产所遭受的破坏，却反其道而行之，所以它们实际上使生产更为低迷。
不太发达的经济区的政府所采取的相反措施并不是由于信念恰好改变了，而是反映了全球化已经开始深入到这些经济区这一新的事实。这种行为过程在损害地方利益（如地方劳动力）的同时却有利于外来者的利益（例如外资）。在外资占优势的地方，或者如同外资几乎处于独占状况的东欧（在拉美也日益如此），政府软弱无力，对外来者的利益无可奈何。
结论
以货币主义作为思想基础的全球化理论声称，民族经济向世界的开放使得在发达经济区运作的机制向不太发达的经济区传播，并且使得世界财富在这两个区域均衡化，这些变化的积极后果主要发生在发达经济区，因此，全球化的进程事实上加深了发达经济区与不太发达的经济区之间的传统差别。
在世界的发达地区，政府已经变得益愈强大，市场也愈加有效率，这就是它们发现自己处于全球化的积极一端的原因。对不太发达的经济区而言，事实恰恰相反，政府软弱无能，市场机制同样残缺不全。如果人们能够谈论政府正在被市场所取代，那它仅仅是东欧和拉美这些地方的事实，在这里，已经恶化的政府被恶化的市场所取代。
全球化有着这样多的结果，因而需要对它进行更加仔细的审视，它的理论基础货币主义（对自身的利益具有不可动摇的信念）同样如此。是重访它的竞争对手———凯恩斯主义和的时候了，它们对资本自由化（或者对不受国家监督的一切市场）有着更为清醒的看法，重要的是，它们对政府机构中的道德关怀的作用有着更高的评价。■注释：
①约瑟夫·斯蒂格里茨，《枯萎的社会主义？》，麻省理工学院出版社1998年版。
②贾格迪什·巴格瓦蒂，《资本的神话》，《外交》，1998年5－6月号。
③丹尼·罗德里克，《全球化是否走得太远》，华盛顿特区：国际经济研究所（1997）；《全球化争论中的理性和荒谬》，《外交政策》，1997年夏季号，第19－37页；杰弗里·萨克斯（Sachs，Jeffrey）：《让全球资本主义运作起来！》，《经济学家》1998年9月12日，第23－25页。
纵观岩画研究的历史不难发现，中国是最早以文献形式记载岩画的国家，《韩非子》《史记》等先秦和秦汉时期的典籍中已有相关记载。《水经注》是北魏时期地理学家郦道元留下的巨著，其中《河水》篇中关于北方草原岩画的记载和描述尤为详尽：“山石之上，自然有文，尽若战马之状”“故亦谓之画石山也”。在此，我们且不论先秦、秦汉，就是北魏距今也有千年之久，其历史价值不言而喻。然而，由于多方面的原因，上述有关岩画的重要记载长期以来一直湮灭在浩如烟海的文献之中，确实遗憾。20世纪末叶以来，随着北方草原岩画考古的深入，研究者开始用一种新的视角审视岩画与中国北方草原音乐文化的关系、与蒙古族音乐的关系，颇具创意。时至今日，有关北方草原岩画的研究已经取得了丰硕成果。其主要标志是，继《阴山岩画》《乌兰察布岩画》《巴丹吉林沙漠岩画》等早期研究著作问世之后，《贺兰山与北山岩画》《红山岩画》《达茂岩画》《西桌子山岩画》等著作陆续出版，其研究成果所包括的范围涵盖了整个北方草原。与此同时，《古代岩画》《中国岩画》《中国岩画艺术》等诸多有关岩画研究的理论著作相继问世。上述有关岩画的研究成果对草原音乐文化，特别是蒙古族音乐的研究者来说具有重要价值。其原因是：材料不仅完整、系统，更具原生性质，实属难得。但我们在肯定成果的同时也应该看到，就研究的深度而言，目前仍处于初始阶段，可以拓展的空间很大。
二、蒙古音乐与草原音乐的关系问题。
蒙古族集草原文化之大成，这已经是学界的共识，应该说音乐文化也在其中。我们所说的“集大成”不仅体现在宏观视域，也包括实例佐证。就宏观而言，历史上曾经生活在中国北方草原的匈奴、乌桓、鲜卑、党项、契丹和奚等游牧民族在不同的历史时期，创造了各自的文化，这些文化用“辉煌灿烂”来表述很是准确。从文化生成的环境看，上文所涉不同时期、不同民族的文化具有鲜明的同源性。也就说，这些民族文化所生成、所依附的自然环境是一致的，其范围同在被称为“草原地貌脊梁”的阴山——大兴安岭山脉和南北两麓的广阔草原。在此，我们将其概括为所处的自然环境一致、社会环境一致、生产方式一致。正因为如此，以上民族在文化（包括音乐文化）上表现出了较多的一致性或相似性。12世纪末至13世纪初，蒙古族代之而起，成了这块广袤土地的统治者。就生产方式等而言，蒙古族与此前的民族存在着明显的继承性。正是这种继承性导致学界从“同源角度”看蒙古族和其之前民族在音乐方面的联系，并且得出了“蒙古族的乐器潮尔、四湖等都是从奚琴演变派生而来的”之结论。就实例佐证而言，同样不乏例证。据有关文献记载，成吉思汗“从西夏征用旧乐”，窝阔台“在燕京征用金朝太常寺遗留的雅乐”。进入忽必烈时期，活跃在宫廷中乐师、乐士、舞者数以百计，有的来自草原，有的来自内地。不难看出，蒙古族音乐与曾经存在于草原上的各个北方游牧民族的音乐有着十分密切的关系，二者互为依存。离开了对草原音乐文化的研究，对蒙古族音乐，特别是蒙古族早期音乐的研究就不可能深入；而将草原音乐文化的研究不适当地放大，就会偏离研究的主体，进而失之偏颇。
三、有关早期蒙古音乐的系统研究问题。
对早期蒙古族音乐的系统研究到涉及到音乐本体，其重要性不言而喻。然而，因研究力量较为薄弱，研究方法较为滞后，研究所需的基础材料较为缺乏等原因，目前对此问题的研究仍处于起步阶段，其成果缺乏系统性和学理性。正因如此，草原岩画的恰当“介入”，会从另一个侧面推动研究领域的拓宽和相关问题的解决。所谓系统研究离不开音乐形态、基本特征等一系列重要问题的解决，此前的研究者已付出了相当多的努力，并取得了丰硕的成果。如有学者将早期蒙古族音乐的基本特征概括为“曲调简短，节奏急促”“粗犷有力，稚拙古朴”；另有学者将蒙古族早期的音乐，也就是“狩猎经济时代”的音乐置于一个大的时代背景下加以关照，并提出“歌、舞、乐融于一体，唱歌跳舞、游戏娱乐”“边唱边舞”的观点，在业界具有很大的影响。以上论述对于早期蒙古族的音乐文化研究之所以有导向意义，其根本原因在于透过现象而关注了问题的本质，进而为后续的研究提供了路径。通过对具体的岩画作品进行分析、解读，不难发现，在如此众多的画面中，粗犷有力、稚拙古朴的作品不在少数，而将歌、舞、乐融于一体，在同一时空内唱歌跳舞者也可谓比比皆是，如果将其视为一个整体加以研究，找出具有规律性的东西并非没有可能。
四、结语
一、确立护理服务文化建设目标
首先在护理人员中形成共有的理想情感、价值观念和行为准则,以教育着手,通过上课、报告会、大型座谈讨论会、演讲等系列活动，大大激发护理人员的工作热情，提高护理人员的素质，使大家统一了认识，确立了"让病人满意，使病人健康"是我们护士永恒追求的目标。
二、护理服务文化建设具体内容
1、制定护理理念：仁人之心,关爱病人；济世之术，服务病人，人人健康是护士执着的追求；
2、讲究护理服务艺术：开展全方位、多层面的服务外，提倡微笑服务、礼貌服务、舒适服务。积极开展心理护理、健康教育，内容丰富、形式多样，有录音、录像、音乐、宣教等各种措施和方法。
3、狠抓护理服务质量：修订了护士考核条例，制定各项规范操作章程，强化了由护理部、科护士长、护士长共同参与的三级质控体系。99年全院出院病人满意率达98%。开展整体护理病房达50%。
4、提高护理服务效率：手术室打开"瓶颈"，做到“来者不拒”开放周六全日手术，与98年8月同期相比，手术率增加了21%。急症科开设绿色通道，与市救护大队联网首创开设"311"急救专线，做到畅通、安全、高效。急症就诊率与去年同期相比上升20%。
三、服务文化研究试点与成效
1、手术室开展围术期病人系列化心理护理的研究内容包括：(1)术前出室访视(2)术中播放背景音乐(3)建立信息窗口(4)术后认真随访满意率100%，需要率100%。
2、急诊室开展绿色通道护理服务的研究具体措施为（1）建立鲜明识别系统（2）建立急救呼叫系统（3）建立一支训练有素的抢救护士队（4）设立绿袖章专职服务员（5）开展共青团示范群体竟赛（6）急诊观察室病房化（7）开设本市第一条急救专线电话急诊室绿色通道服务开展以来，深受群众欢迎，受到社会广泛好评。电台、电视台及全市各报刊先后七次报道。急诊病人满意率达98%以上。急诊护理组荣获上海市医院文化创意大赛金奖。
3、心内科开展规范化健康教育的研究采用形式多样的健康教育方法，达到普及化、板报化、书面化、辐射化、连续化、扩大化、及时化、灵活化、实用化，每天对住院病人进行集体或个别健康教育时间达30分钟左右。使病人的满意率从原来的90%上升到98.5%。此项工作还延伸到社会与家庭，组织了"起搏器之友联谊会"为健康教育开阔了前景。
1秦城米酒与民俗
酒涉及人们生产、生活的许多方面，祀天地，祭宗庙，奉佳宾，农事节庆，婚丧嫁娶，生期满日，庆功宴客，林林总总。秦城米酒，与民俗密不可分，农事节庆、祀天地、离不开酒，缅怀先祖，无酒则情感无以寄托；婚嫁无酒，忠贞不二的爱情，无以明誓；丧葬无酒，后人忠孝心无以表述；生宴无酒，人生礼教无以显示；饯行洗尘无酒，真情友谊无以表达；壮士出征无酒，悲壮情怀无以倾述；修造乔迁，祭拜天地，无酒诚心无以表述。无酒不成礼，无酒不成俗。早在夏、商、周三代，秦城米酒与人们的生活习俗、礼仪风尚就已紧紧相连。《诗经•七月》：“九月肃霜，十月涤场，朋友斯飨、日杀羔羊，跻彼公堂，称彼兕觥，万寿无疆。”描绘的是先秦时期农村中乡饮的风俗画，人们屠宰羔羊，以酒庆贺，相互祝愿，生活富裕。秦城承袭周代的风俗礼仪中，就有冠、昏（婚）、丧、祭、乡、射、聘、朝八种，大多与酒有关。“嫡子醮用醴、庶子则用酒。”男子年满20要行冠礼，表示已为成年人，不过在秦城演变为男做十八，女做十六，冠礼之后，均为成年人。生宴，上有父母健在，子女一般不做寿。男女大寿时，男做虚，女做实，意思是男大寿要提前一年做，女大寿当年日满时做，酒的贵贱使用，以寿星的经济能力为准，一般没有固定的规范和程式。
2秦城米酒与文化
一、语言符号
语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义——它们都与文化有关。在文化沟通方面，语言与非语言符号都是习得的，“是社会化过程的一个组成部分——也就是说，象征以及意义是由每一种文化教给它的成员的”②，比如“龙”字，英语通常把“龙”翻译为“dragon”，是一种很可怕的动物，这与中国人心中神圣的图腾“龙”是完全不一样的。所以，文化既教我们符号，也教我们符号所代表的意义，每一个人成长过程中在吸收某种社会文化的同时也吸收了符号的意义。跨文化传播在语言符号方面的难度就在于“理解任何文化的语言意味着必须超越这种文化的词汇、语法和范畴。扩大我们对文化的理解角度而达到一种宏阔的视野。”③
我们在日常进行交流时使用词语好像毫不费力，这是因为我们对词语产生的意义达成了高度的共识。我们的经验背景十分相似，所以给正常交流中使用的大部分语言符号基本上赋予了相同的意义。但是当我们一旦置于一个多元的文化背景和国际市场，我们面临着众多的语言文化差异——语言文字的种类、使用范围、使用习惯、语言歧义时，就必然会产生沟通的障碍。在跨文化广告传播中，无论是品牌名称，广告文本还是包装及说明，广告语言在不同国家和地区所造成的误译、误读或误解，主要是缺乏对语言差异的深入了解所致。翻译既不是建立在共同的词汇基础上，也缺乏熟悉的指标对象，以至广告想传播什么信息与实际传播了什么信息有时是不一致的。
我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文“WhiteElephent”,其意思为累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。美国布孚公司在德国宣传该公司的薄棉纸时才发现，“puff”在德语里是“妓院”的意思。CUE作为美国一个牙膏的品牌名，在法语俚语里却是屁股的意思。对于一个国家来说完全没有攻击性的品牌名称，对于另一种语言的人们或许就很具有攻击性。语言的差异使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播，即使同样的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。由此可见，要进行有效的跨文化广告传播，语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。要做到这一点就必须对语言的多样化和差异性作深入的了解，精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色；了解文化造成的词语的直意、隐意的变化，以免产生歧义而影响广告效果。广告中有很多反映各民族事物和观念的语言，它们有着深厚的文化内涵，体现了特定的价值观，在翻译过程中要尽可能用对等的语言表达出来。
二、风俗习惯
风俗习惯是很难改变的，无论哪个国家、民族都存在这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，正如ABB总裁阿西·巴尼维克所言：“我们如何能取消千百年来的风俗习惯呢？我们没有并不应企图去这么做。但是我们的确需要增进了解。”④不同的社会习俗对广告的影响很大，对于跨文化广告传播来说，只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯,有的放矢地传递信息，才能使广告奏效。
尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌,否则将会引起不必要的麻烦，甚至受到抵制。比如对性有着特别禁忌的东方国家如泰国和印度，广告一旦涉及到“性”，很可能冒犯风俗。里斯特公司（Lister-ine）试图将它著名的美国电视广告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。
有时“甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、象征物、身体语言等等都可能会潜在地冒犯某种特定的文化习俗，”⑤因为在不同的文化中，数字、颜色、动物形象的意义是各不相同的。百威公司广告中的青蛙形象已深入人心，它的很多广告都是以青蛙为“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各却使用一种叫做“coqui”的当地吉祥物，因为波多黎各人把青蛙看作是不干净的。
再如，“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时,广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告是在帮倒忙。很多时候人们经常立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所作出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。
三、价值观念
每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的。不同的价值取向，会使同一事物异化，并被拉开距离，使得事物有天壤之别。广告作为商品信息与文化信息的传播载体，必然会融进民族文化特定的价值观念，尤其是当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，广告中很多反映本民族文化事物和观念的诉求，都再现了各特定文化的价值观。而在跨文化广告传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解不同文化人们价值观的差异，因为价值观所反映的思想观念、道德行为准则、态度等等，实质上代表了社会的意志和广大消费者的意志。所以一旦广告中传递的价值观得不到认同甚或引起反感，那么广告当然会受到排斥。耐克精心打造的广告语“Justdoit”(想做就做)，以其对自我、个性、叛逆的推崇和张扬而风靡美国，影响了整整一代人的精神理念。但是这一广告所宣扬的价值观在香港和泰国等地却没有产生应有的共鸣，该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事之嫌而屡遭投诉，无奈耐克只得将广告语改为“应做就去做”以平事端。[page_break]
四、宗教与法律
宗教作为一种精神现象，从消费的角度看，既有精神消费的内容，又有物质消费的成分，能满足人们的双重需求；从传播角度讲，它又是能引起人们广泛关注的注意力元素。因此，把宗教作为广告传播的题材元素，除了能立即引起受众注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同时，宗教作为敏感的话题，也容易引起争议，对广告传播而言，这本身就是某种意义上的成功。中外广告史上以宗教入题的很多，由于宗教元素运用不当而引发的争议、冲突甚至诉讼在国际广告界也是屡见不鲜的。1989年春，超级巨星麦当娜为百事可乐拍了一部广告片，并作为其新歌《像个祈祷者》的音乐电视。这个耗资500万的广告片在美国及世界40个国家同时上映，场面感人。然而在“百事”毫不知情的情况下，麦当娜又为同一首歌拍了摇滚版，并在音乐电视台几乎同一时段的黄金档播出。在这部渎圣的音乐电视中，麦当娜在燃烧的十字架前跳来跳去，向人们展现手掌上的圣痕，还和一个黑人圣徒在教堂的长椅上亲热。这部片子立刻激起公愤，“百事”不得不撤下它的广告。
广告被喻为“带着镣铐跳舞”，除了宗教，广告的“镣铐”还有法律。国与国之间对广告内容、形式和传播等方面在法律上的差异也是非常大的。无论是发达国家还是发展中国家，政府在法律层面上对广告控制的日益加强已成为广告业的一个普遍趋势。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着跨国广告的进行。因此，在跨文化广告传播中，必须了解各国的法律环境，知晓并遵循各国政府制定的有关广告的法规。一般而言，在法律上各国政府关于广告的各种规定主要涉及以下内容：
（一）对某些产品的广告限制。如，2003年欧洲议会通过一项决议，从2005年7月起，禁止在报纸、广播和互联网上刊播烟草广告，也禁止烟草公司赞助一级方程式等国际性体育赛事。此举是为了减少德国、希腊和西班牙等欧盟国家居高不下的烟草消费量（但禁止播发烟草广告的范围不包括电视台，因为电视广告受到欧盟其它法律的保护）。
（二）对广告信息的限制。如1991年，法国颁布了对酒精类广告进行限制的《艾文法》，该法规定广告中不得出现正在饮酒者的形象；酒精饮料广告中不得涉及酒精度、原产地、酒的种类、产品的成分、生产厂家、商和经销商的名称和地址，以及包装样式、销售方式和饮用方式等；广告中应清楚指明饮用酒精饮料会危及健康。在美国频繁出现的比较广告，英国和德国禁止使用。许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。在斯里兰卡禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品，其理由是因为斯里兰卡太穷，在160万人口中20%的人生活在贫困线以下，对于那些无力购买的父母来说，这种电视广告会引起伤心和为难。
书院的社会教化功能
书院是儒家文化的一种载体，“以诗书为堂奥，以性命为丕基，以礼义为门路，以道德为藩篱”（王会厘等：《问津院志·艺文·问津书院赋》）。在传授知识的同时，书院尤其重视道德教育：订立学规，用封建纲常伦理来约束规范士子的行为；祭祀先圣先贤，以此树立楷模，引导士子见贤思齐。通过各种制度的实施，书院培养出许多传承忠孝之道的伦理型人才。他们在非常时期所表现出的高尚气节令人动容。南宋末年，元军包围长沙三个月，“长沙之陷，岳麓诸生荷戈登陴，死者十九”（《宋元学案·丽泽诸儒学案序》）。饶州城失守时，白鹭洲书院的创建人江万里投“止水”池而死，左右及儿子也相继投入池中，以示“与国为存亡”。最典型的是曾就学于白鹭洲书院的文天祥。德祐（1275年）初，元军进逼宋都临安，文天祥抱定以身殉国的决心，毅然应诏募兵勤王。临安陷落后，文氏仍坚持抗元斗争，后被元军所俘，从容就义。他留下的“人生自古谁无死，留取丹心照汗青”诗句，激励过无数代中华民族的志士仁人。由上可见，书院对士子进行道德教化的成效非浅。书院还直接对社会成员进行教化，问津书院明代山长萧继忠与某屠户的对话极为典型。萧氏在一屠户家避雨，屠户问道：“萧先生乎？近来所讲何学？”萧答：“不过平常日用事。”屠户又问：“所讲某等亦可为否？”萧答：“何不可，即如尔业屠，戥称如制即是圣贤事……今教尔每事只要问此心安否，心不安处便不做，便是圣贤学问。”（《问津院志·讲学·记萧康侯逸事》）在一个偶然的场合，萧山长几句深入浅出的话语，深深触动了屠户的心灵，使其从此以后“悉改向所为”。又如，清初施愚山在福建的景贤、鹭州两书院设坛讲学，在讲到“长幼有序及兄弟之恩”时，“有兄弟具牒互诉者亦在坐，听毕相持大恸，各出袖中之牒而燔之”（杨家骆：《书院制之缘起及其优点》，《东方杂志》第37卷第15号），兄弟俩尽弃前嫌，和好如初。所以，有人赞曰：“然则书院之设，所以正人心，存天理，其有关于世教岂浅鲜哉。”（《问津院志·艺文·讲学原序》）
书院的知识传播功能
书院制度的建立，打破了上层显贵垄断教育的特权，为下层百姓提供了受教育的机会。首先，书院教育培养了众多的优质师资。“士之仕也，犹农之耕也。”（《孟子·滕文公下》）孟子的这句话说明，在古代中国，读书做官是天经地义之事。而书院教育却反其道而行，提出士与利禄相分离的主张，认为士人的重要使命是学习、研究及传播学术文化知识。在这种思想的教育下，从宋代起，书院产生了一批以学术与文化教育为终生职业的平民学者，他们“或教小学养生”，使得穷乡僻壤也能传出琅琅读书声。其次，最基层的书院成为启蒙教育和初等教育的主体机构。古代中国是幅员辽阔的农业国，绝大部分人口分散居住在广袤的乡村山寨，远离城市，且“其居去庠序远”。为解决子弟受教育的大事，当地人在本乡本土建立家族书院或乡村书院，聚集藏书，择聘名师，招收本族、本乡子弟读书其中，从而使“文风日盛，学子日多”。乡村书院在全国分布极广，数量极为可观，承担着僻远地区普及文化知识的任务。再次，明代书院的开放讲学，以及儒学诠释的世俗化，带来文化学术的下移。王阳明提出“圣愚无间”的致良知之说，在“圣人可学而至”的思想指导下，各地书院纷纷向平民百姓开放，据载：“虞山会讲，来者不拒。人皆可以为尧舜，何论其类哉！凡我百姓，年齿高者，与年少而知义理者，无分乡约、公正、粮里、市井、农夫，无分僧、道、游人……果胸中有见者，许自己上堂讲说。”（张鼐等：《虞山书院志·会薄引》）王门学者将儒学的深奥道理，用通俗化的口语向百姓宣讲，并逐渐为百姓所理解、接受。使过去只能在庙堂上“教天下之君子”的理学道理，过渡到“教天下之小人”，完成了文化和学术由上往下的转移。
书院的学术传承功能
【关键词】酒店文化绿色营销网络营销
ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing
【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.
【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing
上海斯格威大酒店文化营销
引言
现代酒店竞争已逐步从产品价格竞争以及服务质量竞争过渡到文化竞争，越来越多的酒店将酒店文化的建设视为企业的生命线。二十一世纪是文化营销的黄金时代，市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。对消费心理的研究表明，顾客作为社会个体，扮演着不同的社会角色，在一定文化影响下，他们会寻求特定的生活方式，确认对自身形象的认同。因此，消费的需求将向文化型消费转变。每一个个体的消费心理都体现了对文化的需求，这种消费心理决定了二十一世纪的营销重点是如何满足人们文化心理的需求，即酒店应该以何种文化作为营销手段去开拓市场。
一、文化营销概述
(一)关键概念
酒店文化营销是指充分运用文化力量实现酒店战略目标的市场营销活动，即酒店根据自身情况，发现、甄别、培养或创造某种文化理念，将该种文化理念融入到酒店的营销活动流程中，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系，用文化来增添酒店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强酒店的整体竞争优势。
(二)酒店文化营销的成因
1.内部原因
酒店具有自然资源、规模经济、资金与技术优势等战略优势，由于相互差距缩小而不再成为优势或不再是恒久优势；酒店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久竞争优势越来越不可能。因此，二十一世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销主要立意点。
2.外部原因
高品位高层次的企业文化是企业生存立足及谋胜市场的根本。美国肯德基以及北京长城、上海新锦江等知名品牌，无不高举“文化兴店”的旗帜，以文化之“窗口”扬企业之美名，树企业形象。酒店业的许多品牌，通过市场的提炼，以其高品位，高附加值，高质量，高文化含量，高服务水平而被广大消费者喜欢，其文化含量远远高于产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明，当前经济与文化的关系越来越密切，名牌的竞争已不单是经济竞争，更是文化竞争。酒店品牌立足市场，必须依赖文化，只有文化才能对酒店品牌产品有着巨大推动力。
(三)酒店文化营销的构成
1.物质实体文化
外观上来说，酒店建筑是酒店给人最直观的印象，就是酒店企业文化的一部分。一个酒店往往是一个国家、地区或城市建筑的代表，一定程度上体现了当地旅游发展的水准。酒店通过建筑形式能够让客人感知酒店的文化背景、历史传统、民族思想感情和人文风貌。酒店在选择主题文化时必须吃透本民族本地方历史文化的精髓、理解时代精神，挖掘自身市场定位和地理优势，进行富于个性融会贯通的建筑设计装修，营造独特的文化氛围。让客人强烈感受到一种民族文化、地方色彩。
在内部设计方面，强调意境、格调和气氛的渲染，通过艺术形式把文化意蕴和审美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托气氛。从酒店的大堂到客房、餐厅；从地板到墙壁、天花板；每一处细节都作精心的设计布局，让客人在酒店任何地方都体验酒店文化内涵。
无形氛围包含感官体验，声、光、色等是环境中营造氛围的基本元素。声主要指根据文化主题播放的背景音乐，它可以调节顾客的情绪，活跃气氛；光线运用得当也能够对主题文化起到“画龙点睛”的作用；酒店还应当有一个鲜明的主题色彩，并体现在文化符号、建筑装饰等各方面。主题色彩与其它色彩的搭配也应自然、和谐。
2.制度文化
酒店制度和酒店的领导体制、组织机构共同构成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店为实现目标给予员工行为一定方向、方式的具有适应性的文化，是酒店文化重要组成部分，又是酒店精神文化的基础和载体。
酒店的经营与管理需要用制度来维护与约束，员工行为也需要用制度来监督，将管理制度融入到酒店文化中，去传播和实践这种文化。酒店一旦选择文化类型，那么它会在经营理念与经营思想上体现出来，也会间接在制度上得以体现。
3.酒店形象文化
首先视觉形象主要包括：店标与店徽、酒店建筑体、宣传用品、制服和广告等。在酒店视觉形象的营造中，不同档次、不同规模、不同星级的酒店要能体现自己酒店的特点，要简洁、温馨，有地方特色、民族特色以及文化气息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，办公用品等很多物品上都标有酒店标志，这就是在视觉上有了统一性，无形中又为酒店做了广告，使新老顾客都对酒店印象深刻。
其次是行为形象。行为形象的表现一个是行为识别的统一性，即酒店的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行为识别的独立性，行为识别应体现出与其他酒店所不同的个性，这种独立于其他酒店的个性，恰恰是社会公众进行“识别”的基础。例如斯格威酒店可以开展促销活动、社会公益性活动、公共关系活动、宣传活动等方式来提升斯格威酒店的社会形象和口碑。
理念，就是企业经营管理的观念，也称指导思想。对酒店而言，它包括酒店企业文化、企业精神、企业道德等。例如斯格威酒店的传统服务精神是：（1）每位员工都是主人；（2）尊重客人的独特性；（3）想在客人前面；（4）绝不轻易说“不”。斯格威酒店的服务理念是“体贴入微，更甚于家”。通过这些文化理念的深入，员工对服务理念和精神的理解和应用也更进一步。
在如今经济全球化的背景下，酒店之间的竞争已经从硬实力的竞争上升到软实力的竞争，而软实力的核心则是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心竞争力的关键就是要有效提升斯格威大酒店的文化竞争力。斯格威大酒店开展文化营销是保护生态环境和促进酒店的经济和可持续发展的需要，这也是斯格威大酒店自身赖以生存和发展的需要。但从斯格威酒店开展文化营销的现状来看，文化营销还没有全面在酒店展开，消费者还未形成普遍的文化消费意识，政府也缺乏足够的鼓励措施。为此，酒店本身也采取了加大酒店宣传力度、培育酒店营销文化、引进和采用新技术等方法制定斯格威酒店的文化营销战略以及提倡强化政府导向作用等的文化营销策略。
二、斯格威酒店文化营销的现状
（一）斯格威酒店文化与酒店市场的分析
1.“服务世博”理念与世博市场
“如果在一个城市开一个国际会展，就好比开一架飞机在这个城市上空撒钞票。”这是一位外国经济学家做出的形象比喻。上海世博会期间预计将接纳超过7000万人次的海内外游客，为上海地区的旅游业甚至周边地区的旅游业带来了良好的发展机会，也给斯格威大酒店带来了在上海发展的新契机。
作为斯格威大酒店的业主方，就是当初基于要建一个离世博会展馆最近的豪华酒店的想法，才建成了如今的五星级豪华酒店——斯格威大酒店。为了迎接2010年上海世博会的到来，斯格威大酒店正逐步把“服务世博”做为酒店的经营理念，这点在酒店今年的营销计划中已经得到充分体现，斯格威的管理者已经在规划酒店未来的同时，也把世博会的主题——“城市，让生活更美好”有机地契合到斯格威酒店今年文化营销的战略中来，例如酒店的工程部，在酒店结构布局与服务设置的方面，工程部的工作人员充分考虑了未来国际商务客人和国内参观者的个性化需求，如今正在对酒店的内部结构进行一步步的装修与改良，以适应世博会召开时的发展需求。
2.世博文化带给斯格威的商机
(1)世博纪念品销售
如今，许多世博会纪念品、特许产品都已在上市销售。斯格威也有共享世博资源的机会，例如酒店的营销部门也正在研究如何利用世博会带来的商机，生产和销售带有世博会名称、会徽和吉祥物等标志的世博会知识产权产品，以及再开发一系列的周边产品，与此同时，酒店营销部的工作人员已经建议酒店的高层管理者，能否在酒店大堂内开设一个关于世博会纪念品的专卖店，这样做既有利于为酒店创造良好的经济收益，而且也为酒店创造了一个更好更新的文化主题，营销人员这样的举措也正是在悄无声息地夯实着斯格威酒店文化营销的基础。据说，酒店的高层管理者们也已经基本同意了酒店营销人员的建议，正在寻找合适的厂家与之进行世博纪念品的销售计划。比如，开发从“海宝”玩具到相关的衣服、文具用品、钥匙扣、手机链，钟表等等世博纪念品，只要消费者能想到的都能应有尽有。
(2)餐饮业自主进化
世博会带来的商机，也促使着酒店餐饮服务部门不断的自主进化。餐饮的水准决定着重复消费的概率，世博会期间，由于地域上的差别，靠近于世博会场馆的酒店必将迎来巨大客流。斯格威大酒店的餐饮部就已经把提升服务质量，营造国际化的就餐氛围，同时确保中式餐饮文化的内涵和风格做为酒店当前的服务准则，通过世博会带动酒店餐饮部门的经济效益，在这一规律的影响下，斯格威的华府轩首先做出了表率，为提升服务、提升人员素质、改良就餐环境而努力着，例如华府轩率先推出了中式的“世博套餐”，让客人在世博到来之际，提前感受到世博会的文化魅力。同时斯格威酒店的美食屋也已经将“海宝”制成模具糕点，供客人们品尝。
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